Strategia de comunicare publicitar

Strategia de comunicare este formulat de ctre agenia de publicitate n baza

analizei publicitare a unei situaii de marketing date. n general, analiza situaiei de
marketing i formularea strategiei urmeaz un plan riguros i bine definit, articulat n
jurul a 3 axe principale:
Axa marketing: analiza obiectivelor i intelor urmrite;
Axa de comunicare: elaborarea strategiei de creaie n funcie de
obiectivele i intele propuse;
Axa mass-media: determinarea mijloacelor de comunicare adecvate
pentru atingerea rezultatului dorit;
La nivelul strategiei de comunicare, fiecare agenie de publicitate i va
particulariza metoda de abordare n funcie de strategia de creaie n general, marile
agenii de publicitate au o strategie de creaie proprie, ce le particularizeaz fa de
ageniile concurente. Pe de alt parte, trebuie neles faptul c aceast strategie de creaie
nu este stas, ea variaz, este adaptatin funcie de strategia de marketing adoptat
concurenial, de dezvoltare sau de fidelizare i de axa de comunicare aleas mpreun
cu clientul comunicare tip produs, de marc sau instituional.

Axa marketing
Aceast direcie corespunde strategiei de marketing urmate de clientul ageniei
de publicitate. Ea se concretizeaz n definirea mix-ului de marketing al produsului sau al
mrcii i n precizarea rolului comunicrii n cadrul strategiei de marketing adoptate.
Aceste demersuri reprezint de fapt un diagnostic de comunicare, al crui element central
strategia de creaie va depinde de obiectivele i intele planului de marketing.

Axa de comunicare
Aceast direcie reprezint contribuia principal a ageniei de publicitate,
concretizndu-se n elaborarea strategiei de creaie (copy-strategy). Pentru a stabili
strategia de creaie, varianta ideal o reprezint analiza limbajului i axei concurenei, n
scopul crerii unui cod creativ propriu; agenia de publicitate poate pstra ns i o
poziionare similar concurenei, mai ales n cazul produselor standardizate sau similare.
n funcie de aceast analiz, se vor elabora axa i conceptul campaniei. Axa
reprezint ideea pe care trebuie s o exprime mesajul; ea corespunde atitudinii mentale n
jurul creia specialistul n publicitate i va construi campania, definind un teritoriu
psihologic precis. Axa se materializeaz ntr-o tem (copy platform) care reprezint
subiectul, povestea, story-ul n care se concretizeaz ideea central. Pentru aceeai ax,
pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute pentru diferitele canale
media alese, dar pot exista multiple teme simultan chiar n cazul aceluiai canal.
Conceptul reprezint interpretarea i personificarea axei; el conine substana mesajului
publicitar, pe care agenia o va exprima printr-o idee, n scopul de a aciona asupra
comportamentului consumatorului. De exemplu, n reclamele TV Hochland, axa este
reprezentat de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate n diferitele
episoade, fiecare purtnd chiar un titlu. n fine, conceptul este reprezentat de cei doi
protagoniti ai reclamei, cu care ne-am obinuit deja. Alte exemple de concepte sunt
ursuleul Coccolino, leul agresiv de la Peugeot, sau gospodinele din reclamele la produse
de uz casnic.
Complexitatea axelor de comunicare, extrema varietate a produselor de
promovat, specificul ageniilor de publicitate i complexitatea stilurilor de via, a
preferinelor i obinuinelor consumatorilor justific existena diferitelor strategii de
creaie. Afirmam mai devreme c practic toate marile agenii de publicitate au o
asemenea strategie distinctiv; ns n esen, toate aceste modele se articuleaz n jurul a
dou mari teme: strategii demonstrative ce conin un produs, o ax, un concept, o
demonstraie i respectiv, strategii imaginare ce definesc un stil, o atitudine, o realitate
fizic, un caracter, o cultur, o conduit.

Axa media
Nu vom insista asupra acestei direcii, deoarece ea va face obiectul unei
dezvoltri mai ample ntr-un capitol viitor. n esen axa media se concentreaz asupra
strategiei mijloacelor comunicare, concretizat n elaborarea unui plan media. n aceast
etap, planificatorul media analizeaz i sistematizeaz informaiile provenite att de la
client, ct i din axele precedente pentru a ntocmi planul campaniei i a verifica
executarea acestuia. n anumite cazuri, el poate chiar modifica elementele strategiei de
comunicare n funcie de testarea periodic a ndeplinirii obiectivelor.

Strategia de creaie copy strategy

Aa cum am afirmat, strategia de creaie reprezint contribuia principal a
ageniei de publicitate, constituind adesea emblema marilor agenii de publicitate.
Aceast emblem sintetizeaz o serie de principii generale ce orienteaz formularea
strategiei, i nicidecum faptul c doi copywriteri ai aceleiai agenii reacioneaz i
creeaz la fel, dup un ablon pestabilit.
Strategia de creaie se integreaz n strategia de comunicare. Aceasta nu
pretinde s defineasc i s impun reguli de creaie, vrea doar s delimiteze un cadru n
care se va defini creaia. n realitate, strategia creativ a unei agenii reflect, n cel mai
bun caz, o stare de spirit i, n cel mai ru caz, nite argumente de vnzare. Ea reprezint
att un mijloc de comunicare intern, un fel de cart a firmei care i reunete pe salariai,
ct i un mijloc de comunicare extern, care prezint specificul ageniei pe o pia cu
concuren foarte puternic.
Exist n ansamblul strategiilor de creaie dou mari tendine care se opun una
alteia: tendina tradiional, care se dezvolt n jurul modelului de marketing al copy-
strat, i o tendin intuitiv, imaginar, aprut la nceputul anilor `60. Aceasta din urm
s-a dezvoltat n mod deosebit la nceputul anilor 70, odat cu evoluia mentalitilor
socio-psihologice i cu modificrile economice survenite n aceast perioad (ocurile
petroliere, accelerarea inflaiei i omajului). De acum nainte, ceea ce conteaz nu sunt
doar elementele mix-ului de marketing, ci i elementele simbolice i psihologice precum:
stilurile de via, calitatea relaiei dintre consumator i produs sau ntre consumator i
marc, bunstarea etc.
n consecin, reclama devine din ce n ce mai conceptual, abstract,
inovatoare, estetic, umoristic. Conceptul i tonul reclamelor se schimb. Noutatea
const n complicitatea pe care specialistul n publicitate reuete s o stabileasc ntre
individ i produs, i nu doar n simpla justificare desuet, chiar simplist, a unei
promisiuni (aceasta nu nseamn ns c ea dispare)
Vom prezenta pe scurt n continuare cele mai importante modele de strategii
creative

Modelul clasic al strategiei de creaie modelul Procter&Gamble.

n cadrul acestui model, pentru a realiza o copy-strat este nevoie de:
1. o poziionare a produsului s se defineasc precis concurena
produsului sau a mrcii;
2. o determinare a intei s se cunoasc segmentele de consumatoi crora
li se va adresa produsul;
3. o definire a promisiunii produsului calitile acestuia i a beneficiului
consumatorului ce ctig va obine acesta cumprnd produsul;
4. o definire a tonului sau ambianei mesajului tonul putnd fi raional,
demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic, imaginar etc
Promisiunea face din calitile i utilizarea produsului un avantaj specific,
rspunsul consumatorului la o motivaie sau ofert de cumprare. Ea reprezint avantajul
fundamental pe care l propune marca sau produsul, o caracteristic ce-i permite s se
diferenieze, asigurnd astfel superioritatea asupra concurenei. Promisiunea trebuie s fie
deci competitiv. Pentru a construi o promisiune, trebuie s existe un beneficiu al
consumatorului, strategia fiind construit din punctul de vedere al receptorului.
Beneficiul poate fi raional sau iraional, i poate fi, de asemenea, multiplu.
Justificarea numit i prob sau reason why face credibil, legitimeaz,
sprijin, dovedete i autentific promisiunea produsului. Ea poate fi legat de
caracteristicile intrinseci ale mrcii, de mrturiile utilizatorilor (testimonial) sau de
demonstraia fcut. Tonul i ambiana mbrac mesajul, oferindu-i personalitatea sa
creativ; toate acestea contribuie la optimizarea imaginii mrcii i a impresiei
cumprtorului despre produs.
n modelul clasic, o strategie reuit de creaie trebuie s respecte urmtoarele
condiii:
s fie pozitiv s se concentreze asupra punctelor forte ale produsului;
s fie simpl i s evite subnelesurile deoarece decodificarea
semiotic nu este la ndemna tuturor;
s fie unic s se concentreze asupra unei singure promisiuni n jurul
creia s fie construit ntreaga strategie;
s fie coerent n msura n care exist numeroase caliti, dovezi,
aspecte pe care vrem s le evideniem, acestea trebuie s formeze o
nlnuire plauzibil;
s fie original altfel poate aprea riscul confuziei i/sau asimilrii cu
alte mrci;
s fie flexibil, adaptabil pentru a evita necesitatea de a o nlocui prea
repede

Strategia referenial i demonstrativ modelul Ogilvy

Pentru David Ogilvy, reclama este n primul rnd, un mijloc de informare.
Modelul creativ este clasic i se inspir direct din copy-strat-ul Procter&Gamble:
strategia de creaie trebuie s traduc valoarea informativ a produsului sau a mrcii prin
calitile sale. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate o serie de principii:
la baza elaborrii strategiei st cunoaterea tuturor detaliilor produsului;
dac produsul are ceva de spus, reclama trebuie doar s enune acel
ceva;
promisiunea e cuprins n calitatea produsului nsui i se cuvine ca, n
primul rnd, sa fie privilegiat caracterul plauzibil al acestuia;
consumatorul trebuie s devina fidel prin identificarea produsului cu un
personaj;
n construirea reclamelor, trebuie evitat canibalismul, aa nct produsul
s nu fie pus n umbr de ctre vedet;
pe tot parcursul campaniei, trebuie testate permanent produsul, metodele
de comunicare i atitudinea consumatorului;
o bun reclam trebuie s demonstreze eficacitatea produsului

Planul de lucru creativ modelul Young&Rubicam

Planul de lucru creativ reunete diferite puncte ale mix-ului de marketing, ale
strategiei de creaie i ale planului media; acest plan se compune din:
analiza-diagnostic a situaiei de marketing;
analiza-diagnostic a problemei de comunicare a mrcii;
descrierea intei prin criterii ca: stiluri de via, criterii de consum,
profesii i categorie social;
rolul reclamei: analizele notorietii/recunoaterii, atitudinilor/imaginilor
i comportamentelor;
efecte ateptate n privina reclamei: a crede, a simi i a remarca;
mesajul analizeaz plus-produsul (promisiunea oferit de produs),
beneficiul consumatorului, personalitatea mrcii i stilul de via;
ansamblul acestor analize se traduce printr-o ax i o tem publicitar
adecvate;
cadrul aciunii: buget, alegerea mijloacelor i a constrngerilor creative;

Strategia spiralei modelul Leo Burnett

Strategia creativ a ageniei Leo Burnett se prezint ca o alt variant a planului
de lucru creativ; ea se particularizeaz totui printr-o structur dinamic, avnd un efect
de ricoeu, de unde i trage i numele; strategia spiralei se compune din:
tipul de comunicare (campanie, aciune publicitar fulger)
inta (criteriu sociodemografic, stil de via, obiceiuri i atitudini)
propunerea fcut consumatorului, dup modelul:
comportament actual-- percepie actual-- propunerea -- percepie urmrit --
comportament urmrit
suporturile propunerii motive, argumente etc. care susin prounerea
fcut
 caracterul urmrit/actual al mrcii
constrngerile privind execuia de exemplu bugetul mic;

Contractul creativ modelul McCann Ericson

Agenia american propune i ea o strategie de creaie inspirat din modelele
reclamelor pentru detergeni, puternic ancorat n mix-ul de marketing al clientului;
aceast strategie se artticuleaz n 5 puncte:
rezultat ateptat: ce schimbare specific pe pia trebuie s rezulte din
aceast campanie?
cui trebuie s ne adresm:
- descrierea intei referitor la demografie i tipologie; care este
inta aparent i respectiv, inta real?
- care este comportamentul actual al intei fa de produsele
noastre i fa de cele ale concurenei?
- ce atitudini pot influena acest comportament?
ce trebuie s spunem?
- care este adevrul n privina produsului i ce prezentare este cea
mai eficient?
- ce beneficiu trebuie s promit publicitatea intei noastre?
ideea de reinut de ctre viitorul client: s explice tot ceea ce inta trebuie
s gndeasc i/sau s rein dup ce a vzut campania
constrngeri
n privina informrii, aceast strategie urmrete ndeaproape strategia de
marketing, care cuprinde: studiul mrcii, caracteristicile produsului, poziionarea
produsului, obiectivele de marketing, beneficiul emoional (motivele psihologice i
tehnice pentru care consumatorul a ales marca), principalii concureni, inta, politica de
pre, prezentarea/ambalajul, politica promoional, politica de distribuie, eventualele
constrngeri i bugetul.

Strategia Star modelul RSCG (Euro RSCG)

Modelul RSCG ilustreaz foarte bine revirimentul strategic petrecut n deceniul
7; n viziunea RSCG, o marc sau un produs nu se reduc doar la aspectul fizic (calitile
obiective i aspectul fizic sunt singurele elemente care i intereseaz pe promotorii
strategiei clasice), ci, nainte de toate, presupun un stil, respectiv o manier de a exprima
precis stilul produsului. n acest fel, produsul sau marca devin n realitate staruri.
Demersul creativ al ageniei RSCG cuprinde:
Aspectul fizic constituie, n mare, promisiunea oferit de copy-strategy.
Aspectul vizeaz eficacitatea i trebuie s conving prin competenele
obiective ale produsului/mrcii. Aspectul trebuie s cuprind o luare de
poziie, o poziionare a produsului. El presupune alegerea unui atribut, a
unui beneficiu, i o referire la calitatea superioar
Caracterul reprezint o luare de poziie psihologic sau sociologic; el
trebuie s se concretizeze n caliti durabile ale produsului, deoarece
 corespunde universului atribuit acestuia. Caracterul este constant,
independent de modificarea produsului, extinderea sau restrngerea
gamei de produse etc. Caracterul se sprijin pe: un atribut psihologic
de exmplu puterea de seducie sau ndrzneala; o lupt de exemplu
solidaritatea sau perenitatea firmei/mrcii; o valoare umanismul,
valorizarea clienilor etc.
Stilul este modul n care se va formula caracterul. El reprezint felul n
care va seduce produsul/marca, acel detaliu esenial care
individualizeaz pentru aceasta stilul trebuie s trezeasc uimirea,
surprinderea publicului. Stilul este nainte de toate o luare de poziie n
ceea ce privete ceraia, fondat pe alegerea unui mod de prezentare, a
unui limbaj sau a unui teritoriu de expresie. El rmne propriu fiecrui
produs, alturi de particularitile specifice mrcii; exemple de stil:
umorul, performana, elegana, stilul suprarealist etc. Stilul se
rennoiete n timp, n funcie de evoluia modelelor i a mentalitilor.

Planul media

Cea de-a treia ax a strategiei de comunicare publicitare se concretizeaz n

elaborarea aa-numitului plan media media plan. Este vorba de un concept complex
pe scurt un produs, mijloacele de comunicare n mas, suporturile mediatice, un buget
mprit pe posturi (corespunztor fiecrui spaiu publicitar cumprat) i, nu n ultimul
rnd, un calendar al mesajelor publicitare. Tocmai de aceea afirmam mai devreme c el
poate fi modificat pe parcursul campaniei, n funcie de ndeplinirea obiectivelor
urmrite. Planul media este elaborat de ctre un planificator media, cruia i revine
sarcina de a indica performanele n cifre ale fiecrui canal i suport mediatic. El
calculeaz totodat preurile pentru spaiul publicitar n funcie de gradul de impact
estimat asupra intei vizate, oferind practic un deviz detaliat clientului ageniei de
publicitate.
n sens larg, planul media este de fapt rezultatul unui raionament care ncepe
cu analiza-diagnostic a mix-ului de marketing, continu cu elaborarea strategiei de
creaie, i se ncheie cu conceperea planului propriu-zis al campaniei. n acest sens,
planificatorul media analizeaz i sistematizeaz informaiile provenite att de la client,
ct i din axele precedente pentru a ntocmi planul campaniei i a verifica executarea
acestuia. Tocmai de aceea, n elaborarea strategiei de comunicare, un rol hotrtor revine
att comunicrii dintre client i agenie, ct i comunicrii interne i colaborrii dintre
compartimentele ageniei. n esen ns, misiunea planificatorului media este de a
concepe strategia mijloacelor de comunicare respectiv de a alege canalele i suporturile
mediatice, de a ntocmi bugetul detaliat al campaniei i de a imagina calendarul derulrii
acesteia. Trebuie observat ca n cadrul acestor demersuri, bugetul este elementul
determinant al strategiei de comunicare, mai ales ncepnd cu anii 90, perioad n care se
vorbete de o supra-abunden a mass-mediei. n aceste circumstane, cea mai mare parte
a sumelor cheltuite servete mai mult cumprrii spaiului publicitar dect creaiei
publicitare propriu-zise. Pe de alt parte, n prezent clienii gndesc mai degrab n
termeni de rentabilitate i eficien dect n termeni de creativitate.
 Sintetiznd, planul media trebuie s asigure difuzarea mesajului unui numr
ct mai mare de indivizi, la cel mai mic pre posibil, strduindu-se s pun n valoare
printr-o bun strategie de comunicare produsul, i ncadrndu-se n acelai timp, n
bugetul disponibil. Totui, ar fi absurd s reducem, pe aceast baz, rolul planului media
la a achiziiona un numr mare de spaii publicitare la cel mai mic pre. De fapt,
planificatorul media are sarcina s optimizeze bugetul clientului i s rentabilizeze
investiia publicitar. Concluzionnd, funcia de planificator media const n a elabora un
plan media alegerea diferitelor canale i a suporturilor, cu scopul de a difuza cel mai
eficient mesajele publicitare i de a sensibiliza cel mai mare numr de receptori posibil, la
cel mai mic pre.
Pentru a realize un plan media efficient, media-planner-ul trebuie s aib n
vedere, n egal msur, latura calitativ particularitatea fiecrui canal mediatic i a
fiecrui suport i cea centitativ numrul de contacte realizate. De aceea, se consider
c un plan media cuprinde patru direcii principale:
Bugetul
Acoperirea
Frecvena inseriilor
Durata planului media
n realitate un plan media nu poate fi niciodat reprodus fiind specific
fiecrei campanii i nu exist dou planuri media similare; n plus, el trebuie pus n
acord cu obiectivele mix-ului de marketing i cu cele de comunicare.
Pentru a nelege mai bine semnificaiile i modul de elaborare a planului
media, trebuie realizat o distincie ntre strategia media alegerea i folosirea
mijloacului de comunicare media sau respectiv extra-media: publicitate audio-vizual
i/sau scris, relaii publice i aa-numitul suport planning alegerea tehnic a
suporturilor: ecran TV, program de radio, coperta sau interiorul revistelor, panouri
outdoor etc.
Planul media presupune de fapt cinci etape:
1. Brief media: prezentarea problemei de rezolvat i indicaiile
diferitelor constrngeri, care prezint relevan n alegerea canalelor mediatice
i a suporturilor
2. Alegerea canalului mediatic sau extra-mediatic: analiza
repartizrii suporturilor mediatice i extra-mediatice, n funcie de bugetul pe
care l necesit
3. Strategia media: alegerea canalului de comunicare i
repartizarea pe intervale
4. Planificarea suporturilor: alegerea suporturilor pentru fiecare
canal mediatic, studiul inseriilor i al transmiterii reclamei prin intermediul
suportului;
5. Calendarul: prezentarea sub form de tabel a graficului tuturor
aciunilor publicitare;
Pentru a stabili un plan media coerent, planificatorul media trebuie mai nti
s aleag cel mai potrivit mediu de transmitere a mesajelor; n realizarea acestui demers,
el va trebui s in cont de obiectivele de marketing, obiectivele de comunicare, de natura
intelor, de particularitile i aptitudinile fiecrui media, precum i de costul relativ al
suporturilor. Alegerea mijlocului mediatic presupune eliminarea mediilor slabe, a celor
care nu corespund obiectivelor strategiei de comunicare, precum i a celor indisponibile.
n general, planificatorul media reine unul sau dou medii de baz i caut una-dou
soluii alternative.

1. Brief media
n aceast etap sunt sintetizate diferite informaii ce vor ghida planificatorul
n elaborarea planului cum ar fi: grupul int, obiectivele, strategia i intele de marketing,
studiul concurenei, strategiile i intele comunicrii, strategia de creaie, politica de
creaie a concurenei, bugetul i calendarul campaniei.
inta presupune n primul rnd, o distincie ntre inta de marketing (cui vor
fi vndute produsele) i inta de comunicare (cui se adreseaz mesajul). Dac inta nu este
bine definit, practic ntreaga strategie de comunicare este compromis; mai mult, inta
determin n realitate bugetul i condiioneaz alegerea diferitelor canale mediatice (de
exemplu, cinematograful nu este o opiune viabil atunci cnd inta este format din
persoane trecute de 60 de ani).
Bugetul este alocat de client; de aceea planificatorul media trebuie s se
ncadreze n acest buget atunci cnd alege media i suporturile normal, innd cont de
costurile creaiei publicitare propriu-zise precum i atunci cnd stabilete calendarul
anunurilor publicitare referitor la frecven, ore de difuzare a mesajelor etc.
Copy-strategy strategia de creaie brief media pune la punct promisiunea,
justificarea i tonul creaiei, precum i diferitele constrngeri legate de creaia publicitar
de exemplu formatul acesteia.
Calendarul n acest stadiu, planificatorul media va stabili un calendar
informativ al campaniei, n funcie de particularitile produsului (de exemplu caracterul
sezonier), de tipul campaniei (de lansare, de reamintire, promoional etc.), de
periodicitatea campaniilor concurenilor, de orizontul vizat i data nceperii campaniei.

2. Strategia de comunicare: media/extra-media

Bugetul planificatorul media repartizeaz bugetul global n 2 categorii:
canale mediatice i extra-mediatice. Tendina actual tinde ctre un relativ echilibru ntre
cele 2 modaliti de comunicare (n Frana de exemplu, n medie, 60% din cheltuieli sunt
alocate canalelor mass-media i 40% canalelor extra-mediatice).
inta este foarte important n alegerea canalelor de comunicare, deoarece
acestea trebuie adecvate grupului int n special caracterului acestuia eterogen sau
omogen. De exemplu, mailingul este uor adaptabil unei inte omogene, n vreme ce
promovarea vizeaz o int mai omogen.
Natura produsului prezint importan n alegerea canalelor de comunicare,
deoarece ea determin conduita de cumprare a consumatorului. Mass-media i relaiile
publice sunt mai eficiente atunci cnd conduita de cumprare presupune reflecia
consumatorului, n vreme ce publicitatea la locul de vnzare sau promovarea sunt mai
potrivite pentru produsele cumprate intuitiv sau impulsiv.

3. Strategia media
 n aceast etap, planificatorul media opereaz o alegere ntre variatele
mijloace mediatice n principal n funcie de sectorul de activitate a clientului, de bugetul
disponibil, de natura produsului i de reglementrile legale. De exemplu, pentru sectorul
alimentar, audio-vizualul este un suport mediatic cu o bun imagine, pentru distribuitori
sau pentru productorii de bunuri intermediare, el nu are eficien. Pentru produsele
cosmetice, audio-vizualul i revistele sunt cele mai utilizate suporturi, datorit puterii de
difuzare i imaginii de marc. Iat pe scurt principalele trsturi ale celor mai utilizate
suporturi:
Televiziunea suport mediatic pentru marele public prin excelen; este un
canal mediatic puternic i de notorietate, dar foarte costisitor n funcie de intervalul orar
ales. n plus, pare a fi un suport destul de sufocat, cu un grad de memorizare destul de
slab; chiar gradul de receptare a mesajului poate fi relativ sczut, telespectatorii avnd
opiunea de a schimba canalul n pauzele publicitare.
Cinema canalul mediatic cu cel mai mare grad de memorizare, ns natura
intei sale de regul persoane cu vrste ntre 15-40 de ani l face destul de restrictiv;
Radio canal mediatic cu impact puternic, cu condiia s fie bine aleas trana
orar; totodat, radio-ul necesit un grad de repetitivitate ridicat, dac se dorete o bun
memorare.
Afiajul canal mediatic oc, cu un bun efect de transmitere a mesajului i cu
o bun acoperire; este potrivit pentru a lansa produse sau mrci noi, dar i pentru a stabili
rapid notorietatea; ns acest suport este destul de scump i de scurt durat; el servete
drept canal mediatic de sprijin, fiind adesea nlocuit de ctre pres sau TV.
Presa cotidian canal mediatic cu o bun implantare; fiind un mijloc de
comunicare scris, este credibil i beneficiaz n plus de o audien fidel. Din pcate, ca
i afiajul, acest suport are caracter efemer.
Presa de tip revist canal mediatic cu un puternic impact vizual; prin natura
sa, permite un text publicitar argumentativ mai lung; durata sa de via este mai mare
dect a presei cotidiene. Este un suport mediatic interesant pentru orice strategie bazat
pe o argumentare puternic. n plus, permite o bun selecie a publicului vizat;
n funcie de toate aceste elemente, planificatorul media va opera o alegere
strategic, optnd pentru un canal mediatic de baz, n jurul cruia vor gravita diferite
canale mediatice nsoitoare sau secundare, precum i unuldou canale de rezerv/de
sprijin.

4. Planificarea suporturilor - suport planning

Suport-planning-ul implic selecia diferitelor suporturi ale fiecrui canal
mediatic, prezint propunerile de combinaii de suporturi ale aceluiai canal mediatic,
numrul de inserii i de difuzri pe post, planning-ul pe intervale orare i repartiia n
funcie de posibilitile bugetare. Planificatorul face alegerile bazndu-se pe analizele
instituiilor de studii media, pentru a cunoate bine inta fiecrui suport. Prin comparaie
cu alegerea canalului mediatic care este de natur strategic, alegerea suporturilor este
precis i de natur tehnic. Pentru a alege suporturile, planificatorul media utilizeaz
diferite criterii precum: clasamentul suporturilor i puterea lor de acoperire, rata de
audien, gradul i calitatea memorabilitii, gradul de afinitate i loialitatea publicului
fa de suport.
 n ultim instan, n alegerea suporturilor, costul joac rolul determinant.
Urmeaz apoi criteriile proprii fiecrui produs n general, cititorul nu se ateapt la o
reclam pentru windsurf ntr-o revist culinar, dar o va vedea cu siguran ntr-o revist
de turism. Mai mult, dac suportul publicitar este sufocat, impactul va fi mai puin
puternic. De aceea, la alegerea suporturilor trebuie avute n vedere n principal:
- costul la mia de persoane din grupul int;
- afinitatea ntre suport i produs sau marc;
- notorietatea suportului;
- importana suportului pentru publicul int;

5. Calendarul planul de campanie

Planul lansrii unei campanii publicitare face parte integrant din planul
media. Acesta se prezint ca faz final, n baza creia agenia va estima dac i cnd este
momentul oportun pentru a ncepe campania de comunicare. Planificatorul trebuie s
determine calendarul campaniei, innd cont de anumite variabile, cum ar fi:
periodicitatea anunurilor publicitare, frecvena acestora, sezonalitatea, perioadele de
lansare, perioadele de solduri etc.
Calendarul se prezint ca un punct de jonciune ntre trei elemente-cheie:
momentul propice pentru fiecare canal mediatic, repetarea n cadrul fiecrui suport i,
respectiv, frecvena n cadrul canalelor de comunicare i a suporturilor.