Curs 1.

Coordonatele definitoriialecercetriide marketing

1.2. Cercetareademarketingiariasa
Manageriiaunevoiedeinformaii,nvedereaintroduceriideproduseiserviciicares
creezevaloarenminteaclientului.Darpercepiavaloriireprezintunconceptsubiectiv,iarceea
ce clienii apreciaz drept valoare anul acesta poate fi destul de diferit de ceea ce apreciaz ei
anulviitorcafiindovaloare.Caatare,atributelecarecreeazvaloarenupoatefidedusepursi
simplu din cunotinecomuneci,maidegrab,dindatecetrebuiecolectateianalizate.nacest
context, scopul cercetrii de marketing este de a furniza informaiile de care managerii au
nevoie pentru a adopta decizii importante de marketing. n vederea maximizrii beneficiilor
oferitedecercetareademarketing,ceicareofolosesctrebuiesneleagprocesuldecercetare
ilimitrile sale.
Reprezentanii colii romneti de marketing au emis cteva definiii ale cercetrii de
marketingdintrecaresedetaeazurmtoarea:cercetareademarketingreprezintactivitatea
formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de
investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice,
pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativeloraciunilordemarketingiaefecteloracestora1.
n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv de
colectare i analizadatelor referitoare la ntreprindere,mediulexternalacesteiasauainterfeei
ntreprindere-mediu, fiind astfel generatoare de informaii necesare adoptrii deciziilor de
marketing.
Aria cercetrilor de marketing este foarte vast, practic putem spune c nu exist
activitate de marketingcaresnuseregseascnobiectuldestudiualcercetrilordemarketing.
Putemsrezummariacercetrilordemarketinglaurmtoareledomeniimajore:
ntreprinderea. n dorina de a afla ct mai multe informaii despre ntreprindere,
cercetarea de marketing se poate concentra asupra unuia sau mai multor aspecte, cum ar fi:
obiectivele, strategiile i politica ntreprinderii, att la nivel general, ct i cele de marketing
resursele materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea i/sau funcia de
marketingantreprinderiistructuraorganizatoricdemarketingantreprinderiirelaiiledintre
funciademarketingicelelaltefunciialeorganizaieimanagementulactivitilordemarketing
la nivelul ntreprinderii, etc.
Mediul extern al ntreprinderii. n adoptarea deciziilor la nivelul ntreprinderii,
managerii trebuie s dispun n mod necesar de informaii referitoare la mediul extern al
ntreprinderii. Orientarea cercetrii de marketing a ntreprinderii spre mediul n care i
desfoar activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Studierea
macromediuluiexternalntreprinderiiareoimportandeosebitndemersulntreprinderiidea
ptrunde pe o pia extern, prin intermediul cercetrii de marketing putnd fi identificate
oportunitile existente. Cel mai adesea cercetrile de marketing i propun s investigheze
micromediul ntreprinderii, i anume piaa (dimensiunile pieei, caracteristicile, structura,

1
Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002, Cercetri de
marketing,EdituraUranus,Bucureti
conjuctura, etc.), nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare i
consum/utilizare.
Interdependena ntreprindere-mediu. n vederea selectrii celor mai eficiente
alternativestrategicespecificefiecruielementalmixuluidemarketing(produs,pre,distribuie,
promovare),nvedereaorientriicorespunztoareapoliticiireferitoarelamixuldemarketingi
a evalurii eficienei i performanelor obinute n urma implementrii deciziilor adoptate n
domeniul marketingului, informaiile referitoare la interfaa ntreprindere-mediu sunt foarte
importante.
Rolul pecarecercetareademarketinglndeplinetencadrulprocesuluidecizionaleste
definitdeurmtoarelecoordonate:
Identificarea ameninrilor i oportunitilor la nivelul mediului n care societatea i
desfoaractivitatea,consumatorulreprezentndpunctulcentralalacestuimediu
Informaiilefurnizatecontribuielafundamentareaalegeriiuneialternativedecizionalece
rezultaficeamaiavantajoas,cumarfi,depild,cazulselectriiuneialternative de produs sau
auneivariantepromoionale
Deasemenea,permiteevaluareaeficieneideciziilordemarketinglanivelulsocietii.
Cercetarea de marketing faciliteaz alegerea de ctre agentul economic a opiunii
strategicecucelemaimariansede succes, acesta reprezentnd un instrument de management
valoros oferind un raionament obiectiv, degrevat de opiniile personale i subiectivitatea celor
caretrebuiesiadecizii.
Unadintrefunciilepecareleindeplinetecercetareademarketinglanivelulsocietilor
comercialeestereprezentatdeevaluarea riscului cuoanumitmarjdeeroarestatistic.
Manageriipotalege,nfunciedecostuluneideciziigreite,dacmeritsalocetimpi
bugetpentruaobinemaimulteinformaiisaudacsepotbazapeexperienifler.Pemsur
cerisculcrete,nevoiadeinformaieestemaimareiesteimportantssealocemaimulttimp
obineriiianalizriiei.
Ocercetaredemarketingtrebuiesprezinteanumitecaracteristici necesare unui studiu
corespunztor,dupcumurmeaz:
Metodtiinific caracteristicceexprimfaptulcunstudiutrebuiessebazezepe
principiitiinifice:formulareadeipoteze,testare,etc
Creativitate nsensulcatuncicndsedesfoarnbunecondiii,cercetareaofernoi
modalitiderezolvareauneiprobleme
Metode multiple este necesar s nu ne bazm exclusiv pe o singur metod, fiind de
preferatadaptareametodelorlaproblemastudiat
Interdependenadintremodeleidate;
Valoareai costulinformaiilor;
Scepticismul constructiv;
Etica studiului.
Din pcate, dei cercetarea de marketing aduce contribuii majore n desfurarea
eficientaactivitiintreprinderii,multecompaniinutiusfoloseascsuficientdebinesaun
mod corectmetodeleiinstrumentelesaledatoritmaimultorfactoriianume:
o viziunepreangustasupracercetriidemarketing aceastafiindconsideratdoar o
simploperaiunedeobinereainformaiilor
datoritprofesionalismuluisczutalcelorcare ntreprind cercetarea;
 rezultatele trzii i, uneori, eronate ale cercetrilor datorit dorinei obinerii unor
rezultaterapide,corecteiconcludente.Totui,unasemeneadezideratnecesittimpibani.
difereneledenaturintelectualntrecei care realizeazcercetarean modefectiv i a
directorilordefirm.
Importana cercetrii de marketing poate fi subliniat i din perspectiva celor care
apeleazlaastfeldestudii.Principalelecategoriideutilizatoriaistudiilordemarketingsunt:
productoriidebunurideconsumsaudeuzindustrial
intermediarii cu ridicata;
comercianiicuamnuntul
furnizorii de servicii;
ageniiledepublicitateirelaiipublice
firmeledeconsultan
mijloaceledecomunicarenmas
instituiileguvernamentale;
organizaiilefrscoplucrativ.
n ara noastr, cei mai importani utilizatori ai cercetrilor de marketing au rmas
productorii(cuunprocentde56%dintotalulutilizatorilorcercetrilordemarketing),ceicare
solicitstudiidepiaprovenindattdinarctidinstrintate.

Figura 1.1 Repartiiacheltuielilorcustudiulpieeipecategoriideclieni

Institute de Alii
Ageniide cercetare 1%
publicitate 4%
2%
Media
7%
Bunuri de consum
Sectorul public imediat
7% 44%
Producie
Utiliti 56%
Durabilei
11%
electronice
2%
Servicii financiare
5%
AngositiiBussines-to- Alttipdeproducie Auto Farmaceutice
6%
detailiti bussines 1% 3%
2% 5%

Ponderea cercetrilor referitoare la consumatori, att n cercetrile realizate la nivel

globalctilanivelulriinoastre esteceamaisemnificativ.Lanivelulriinoastreacestlucru
reiese din repartiia cheltuielilor cu studiul pieei pe categorii diferii de productori
reprezentnd, dup cum am vzut, cea mai semnificativ categorie de clieni pe domeniul de
market research.nacestcaz,pondereaceamaimareestedeinutdeproductoriidebunuride
consum imediat cu un procent de 44% din cei 56% reprezentnd ponderea clienilor din
producie(vezifigura1.1).
O analiz i mai detaliat pe tipuri de clieni ne relev faptul c, n ceea ce privete
productorii de bunuri de consum imediat, categorie ce reflect cel mai bine orientarea
cercetrilor de marketing n mod deosebit spre studiul comportamentului consumatorilor, cea
mai semnificativ categorie este reprezentat de productorii de buturi cu un procent de 14%
din cei 44% ce revin productorilor de bunuri de consum imediat, urmat de procentul
productorilordecosmeticede12%.

1.2. Tipologiacercetrilordemarketing
Evoluiileteoreticeipracticenregistrate laniveluldomeniuluicercetrilordemarketing
aucondusladezvoltareamaimultortipuridecercetri.
Cel mai important criteriu utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing este
reprezentat de obiectivulcercetrii.inndcontdeacestcriteriucercetriledemarketingpotfi
grupate astfel:
Cercetarea exploratorie are drept scop formularea mult mai precis a problemelor,
clarificarea conceptelor, colectarea de explicaii, ctigarea nelegerii, eliminarea ideilor mai
puinpracticeielaborarea ipotezelor. Cercetarea exploratorie conduce la dezvoltarea ipotezelor,
darnuncearcsletesteze,reprezentndaceltipdecercetarecaracterizatprintr-o flexibilitate
ridicat.
Cercetare exploratorie poate fi realizat prin investigarea literaturii de profil, sondarea
anumitorpersoaneasupraexperienelorlor,focusgrupuriistudiidecaz.nsituaiancaresunt
realizatesondrialepersoanelor,studiiledecercetareexploratorienuurmrescscolectezedate
asupra unui eantion reprezentativ, ci mai degrab, urmresc s-i intervieveze pe cei care au
cunotineicarearputeafinmsursofereoperspectivasuprarelaieidintrevariabilelede
interes. Studiile de caz pot include situaii contrastante sau analiza comparativ n raport cu o
organizaiecunoscutpentruexcelenasa.
Mareamajoritateacercetrilorexploratoriisuntorganizateidesfuratedoarcaoetap
prealabilcarefaciliteazbunaderulareacercetrilorulterioare,cercetridenumiteconcluzive,
capabilesofereprobeconcludente.
Cercetareainstrumental. Prinintermediulacesteiaseurmrete elaborarea,testarea i
validareaunorinstrumenteimetodedecercetare.
Cercetareadescriptiv urmretedescriereaievaluareacoordonatelorfenomenului de
marketing cercetat. Cercetarea descriptiv este mai rigid dect cercetarea exploratorie i
ncearc sdescrieutilizatoriiunuianumitprodus/serviciu,determinpondereapopulaiei care
utilizeaz un anumit produs/serviciu, etc. Spre deosebire de cercetarea exploratorie, n cazul
cercetrii descriptive ar trebui s se defineasc ntrebrile, eantionul cercetat i metoda de
analiznaintedeancepecolectareadatelor.Cualtecuvinte,coordonatelecercetriisubforma
rspunsurilorlantrebrilecine,ce,unde,cnd,deceicum,artrebuisfiedefinitenaintede
operaiuneadecolectare.Stabilireanprealabilaacestoraspectefaceposibilrealizareaoricror
modificrinecesare,naintedeaderulacostisitorulprocesdecolectareadatelor.
Secunoscdoumoduriprincipalederealizareacercetrilordescriptive:
o Cercetareatransversal presupuneextragereaunuieantionosingurdatpentrua
facemsurtorireferitoarelaunanumitmomentntimp,oferindimagineavariabilelorstudiatela
un moment dat.
Analiza cohortei face parte din categoria cercetrilor transversale multiple. Analiza
cohorteiconstntr-o succesiunedesondajedesfuratelaanumiteintervaledetimp,ncadrul
crora populaia investigat este reprezentat de un grup de respondeni care sunt martorii
aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. O cohort poate fi alctuit, de exemplu, din
persoanele care s-aunscutnaceeaiperioaddetimp,cumarfiintervalul1991-2000. Analiza
cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate urmri
consumul unui anumit produs pe segmentedevrst,cercetrilefiindrealizatelaunintervalde
zeceani,peeantioaneindependente.
o Cercetri longitudinale reprezint analize ale seriilor de timp pentru aceasta
realizndu-se msurtori repetate asupra acelorai persoane, permind, astfel, monitorizarea n
timp a diverselor comportamente ale consumatorilor, cum ar fi, de pild, cel de schimbare a
mrciicumprate.nacestcazestenecesarconstituireaunuieantionfix,numitpanel, asupra
cruiaseefectueazmsurrirepetate,laanumite intervale de timp. Cu toate acestea, asigurarea
reprezentativitiiacestuitipdecercetarereprezintomisiunedificil,deoarecemultepersoane
refuzsparticipelaoastfeldecercetaredincauzaangajamentuluisolicitat.
nultimaperioad,seconstatutilizareafrecventapanelurilor omnibus. Acestea sunt
similare panelurilor clasice prin faptul c sunt constituite din entiti individuale, meninute n
eantionpeoperioaddetimpndelungat.Cercetarea omnibus secaracterizeazprinfaptulc
mai muli beneficiari au posibilitatea de a insera ntrebri ntr-un chestionar al unui institut de
cercetridemarketing,careproiecteazidesfoarntreagacercetare,deregulpeuneantion
reprezentativlanivelnaional.
Cercetarea explicativ urmrete identificarea relaiilor de tip cauz-efect existente
ntre variabilele investigate, evaluarea direciei, intensitii i formei funcionale a acestei
legturi( y = ax + b ),precumiestimareaparametrilorfunciei, prin intermediul experimentelor
delaboratoriacelordeteren.
Cercetareapredictiv constnrealizareadepreviziunicuprivirelaevoluiapetermen
scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing investigate.
n unelecazuri,cercetareaefectuatse va ncadra ntr-unadinaceste categorii,ns, n
altecazuri,diferitefazealeaceluiaiproiectdecercetaresepotncadrandiferitecategorii.
Pe de alt parte, dup locul desfurrii acestora, cercetrile de marketing se
difereniazn:
Cercetarea de teren (field research) se bazeaz pe colectarea informaiilor direct de la
purttoriilorfolosindmetodedeculegerediferite,organizndunprocescompletdecercetarede
marketing.
Cercetarea de birou (desk research) presupune investigarea surselorstatisticecareofer
informaii cuprivirelafenomenulstudiat,indiferentdacacesteasegsescninteriorulfirmei
(date despre vnzri, producie, stocuri, preuri, distribuitori, promovare etc.) sau trebuie
procurate din afara acesteia (datestatistice,ziare,reviste,altepublicaiietc.).
Unaltcriteriuimportantutilizatpentruclasificareacercetrilordemarketinglreprezint
tipul informaiilor rezultate din cercetare. innd cont de criteriul menionat, deosebim
cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ. Distincia pe care o putem realiza ntre aceste
doutipuridecercetaredemarketingsereferlaaceeacdateleobinutedincercetarefacsau
nuobiectuluneicuantificrisauanalizecantitative.

1.3. Cercetarea cantitativicercetareacalitativ

Cercetareacantitativimpliccolectareadedatesubformalorabsolut,detipuldatelor
numerice, astfel nct s poat fi examinate n cel mai neprtinitor mod posibil. Cercetarea
cantitativ, n general, este aplicat mai trziu ntr-un proiect de cercetare, o dat ce scopul
proiectuluidecercetareestebineneles.
 Ideeaprincipalcarestlabazacercetriicantitativesereferlacapacitateaacesteiadea
separa lucrurile,astfelnctspoat finumrate imodelatestatistic,pentruaeliminafactorii
carepotdistrageateniadelascopulcercetrii.
Cercetarea calitativ, pe de alt parte, este o form mult mai subiectiv de cercetare.
Aceastapoatefinecesarnsituaiincarenuneesteclarceanumetrebuiecercetat,astfelc,pe
bazarezultateloruneicercetricalitative,cercettorultrebuiesfiecapabilsdeterminecedate
suntimportanteicaresuntceleneimportante.ntimpcencercetareacantitativ,ngeneral,se
cunoate exact ceea ce cutm nainte de a ncepe cercetarea, n cercetarea calitativ scopul
studiuluipoatedevenimaievidentpemsurcecercetareaprogreseaz.
Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit,
eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor
generate, pregtirii cercettorului, etc. O prezentare succint a principalelor caracteristici ale
celordoutipuridecercetriesterealizatntabelulurmtor.

Tabel 1.1. Principalelecaracteristicialecercetriicalitativeicercetriicantitative

Cercetareacalitativ
Toatecercetrileaunceledinurmo
pregtirecalitativ
- Donald Campbell
Scopulcercetriiesterealizareaunei
descrieri complete, detaliate.
Cercettorulcunoatenavansnumai
cuaproximaieceeacecaut.
Cercetareacantitativ
"Datelecalitativenuexist.
Totul este ori 1 ori 0
- Fred Kerlinger
Scopulcercetriiestedeaclasifica
caracteristicile,deaspecificanumrul
acestoraiaconstruimodelestatisticen
ncercarea de a explica ceea ce este
observat.
Cercettorulcunoatenavansnmod
clarceeacecaut.

Recomandatnetapeleanterioareale
uneicercetridemarketing
Planificareaserealizeazpemsurce
studiulevolueaz
Dateleobinutesuntsubformde
cuvinte, imagini sau obiecte.
Recomandatnetapeleulterioareale
unei cercetridemarketing
Toate aspectele legate de studiu sunt
atentproiectatenaintecadatelesfie
colectate.
Dateleobinutesuntsubformde
numereistatistici.

Suntcercetrisubiective- interpretarea Suntcercetriobiective- urmresc

individualaevenimenteloresteimportant msurareaprecisianalizaconceptelorint
Datele calitative sunt mai bogate, Datele cantitative sunt mai eficiente,
consumatoare de timp, neputnd fi capabilestestezeipoteze,dars-arputeas
generalizate. nuconindetaliicontextuale.
 Eantionulcercetriicuprindeunnumrmic Eantionulcercetriicuprindeunnumrmare
decazuri,nereprezentativpentrupopulaiaint decazurireprezentativepentrupopulaiaint

Culegerenestructuratadatelor Culegerestructuratadatelor

Instrumenetele de culegere a datelor sunt Instrumenetele de culegere a datelor sunt

reprezentate de videorecorder, reportofon, reprezentate de chestionare, calculatoare
aparaturdeproiecie,ghiduridediscuie
Analizadatelorestenestatistic(analizde Analizastatisticadatelor
coninut),subiectiv,interpretativ

Pregtireacercettoruluieste n psihologie, Pregtireacercettoruluiestenstatistic,

sociologie, comportamentul consumatorului, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei,
marketing,cercetridemarketing marketing,cercetridemarketing

Metodele de cercetare calitativ au devenit extrem de populare n ultima perioad,

motivelecaresusinaceastpopularitatefiindurmtoarele2:
Cercetrile calitative sunt mult mai puin costisitoare n comparaie cu cercetrile
cantitativedatoriteantionuluimicdesubieci,anumruluidepersonal,etc.
Cercetrile calitative ofer posibilitatea indentificrii motivaiilor i sentimentelor
profunde ale consumatorilor, care pot fi nelese mai bine dect n cazul unei cercetri
cantitative;
Cercetarea calitativ permite obinerea de la respondeni a unor informaii sensibile,
stnjenitoare sau care au un impact negativ asupra propriului statut;
Cercetareacalitativarecapacitateadeamrieficienaprocesuluidecercetare,prinbuna
definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate ntr-o cercetare cantitativ
ulterioar.

2
Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002, Cercetri de
marketing,EdituraUranus,Bucureti
 Curs 2. Planificareaiexecuiacercetrilordemarketing

2.1. Modelulstructuralalprocesuluicercetriidemarketing
Cercetareademarketingreprezintoadevratprovocareatuncicndurmrimasigurarea
unui grad ridicat de acuratee i relevan a datelor. Indiferent de tipul de cercetare pe care
intenionmsodesfurm,aceasta poateficonsideratunprocesdeproducieindustrial,cuun
lan de fabricaie, calitatea sa depinznd de toate verigile intermediare. Astfel, este necesar
parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care s contribuie la ndeplinirea scopului
cercetriiisoluionareauneianumiteproblemedecizionaledemarketing.
nopinialuiLyberg(2004),procesulcercetriidemarketingareurmtoareastructur:

Figura 2.1. Procesulcercetriidemarketing

Obiectivelecercetrii

Concepte Populaia

Modul de administrare

Elaborarea Planul de
instrumentelor eantionare

Colectarea datelor

Prelucrarea datelor

Analiz/Interpretare
Sursa:adaptaredupLyberg,L.,2004,Quality in Statistical Organizations Concepts and Methodological
Issues, 17-19 Noiembrie 2004, Swiss Statistical Meeting, Aarau

n opinia lui Deming pentru realizarea unei cercetri de marketing trebuie parcurse
urmtoareleetape:definireainformaieiiauniversuluicercetrii,elaborareainstrumentelorde
colectare i a instruciunilor, proiectarea cercetrii, realizarea cercetrii, interpretarea i
prezentarea rezultatelor.
n schimb, n opinia specialitilor colii romneti de marketing, n organizarea i
realizarea unei cercetri de marketing se succed o serie de activiti grupate n trei faze
principale:
Fazapreliminaracercetrii
Fazadeproiectareacercetrii
Fazaderealizareacercetrii.
1
2.2. Fazapreliminaracercetrii
Odat ce a fost stabilit nevoia de cercetare de marketing, majoritatea proiectelor de
cercetaredemarketingimplicurmtoriipai:
Definirea problemei decizionale
Definirea problemei reprezintoprimetapideneevitatnorganizareauneicercetride
marketing deoarece, aa cum spune o vorb veche, o problem bine definit este pe jumtate
rezolvat.Astfel,problema decizional estereprezentatdeosituaiececonstituieoproblem
real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc i s o
fructifice. Apariia unei probleme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze: mutaiile
neateptate din micro i macromediul extern al firmei, opiunea firmei de a cunoate mai bine
mediulextern,disfuncionalitiledinactivitateafirmei,modificrileplanificatenobiectivelei
politica de marketing a firmei, ideile noi.
Iniiereaunuiproiectdecercetare,frdefinireaclaraproblemeidecizionale,vaaveaca
rezultatunrspunsbunlaoproblemgreit,iarutilizareainformaiilornprocesuldecizional
va avea efecte nedorite.
Stabilireascopului,obiectiveloriipotezelorcercetrii
Problemadecizionalcucareseconfruntconducereauneicompaniitrebuiesfietradus
ntr-oproblemdestudiualpieeisubformdentrebricedefinescinformaiilenecesarepentru
luareadeciziilorimodulncareacesteinformaiipotfiobinute.
n continuareaprocesuluideorganizareacercetriidemarketing,estenecesarstabilirea
scopului studiuluiceurmeazafirealizat,acestareflectndproblemaceurmeazafistudiati
despre care vor fi culese informaii. Cele dou concepte de problem decizional i scop al
cercetrii nu sunt identice neavnd aceeai semnificaie dei se afl ntr-o strns
interdependen1.
Dupstabilireascopuluicercetriisepoatetrecelaformulareaobiectivelor cereprezint,
deasemenea,oetapimportantnorganizareacercetriidemarketing.Formulareaobiectivelor
influeneaz ntr-un mod semnificativ rezultatul demersului stabilit. Prin stabilirea obiectivelor
vomprecizalaniveloperaionalinformaiilecaresuntcuadevratnecesarenraportcuscopul
studiuluipropus.Fiecruiscopivorcorespundemaimulteobiectivecentraleisecundare.
Formularea ipotezelor cercetrii reprezint etapa urmtoare formulrii obiectivelor
parcurs n procesul organizrii unei cercetri de marketing. Ipoteza reprezint o propoziie
afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un fenomen care prezint interes pentru
cercettor, o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Ipotezele cercetrii sunt testate
statisticieventualacceptatepebazadatelorculesepeparcursulcercetrii.
Formularea ipotezelor se bazeaz pe cunotinele teoretice i experiena acumulat de
cercettorsaudealispecialiti lacareacestaapeleaz,perezultateleunorcercetridesfurate
anterior, avnd scopuri similare sau pe concluziile unor cercetri exploratorii anterioare,
organizate pentru clarificarea domeniului studiat.
Estimareaprealabilavaloriiinformaiilor obinuteprincercetare.
Estimarea prealabil a valorii cercetrii este o etap distinct i fundamental, pe de o
parte, pentru elaborarea bugetului cercetrii, iar pe de alt parte, pentru estimarea eficienei
rezultatelorcercetrii.

1
Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002,
Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti,p.89-98

2
 Factorii care influeneaz valoarea informaiei i care sunt luai n calcul la evaluarea
acesteia sunt reprezentai de importana deciziei din punctul de vedere al consecinelor sale
asupra activitii i rezultatelor firmei i gradul de risc i incertitudine n luarea deciziilor. n
acelaitimp,pentruevaluareacontribuieiinformaieinprocesuldecizionalsuntluatencalcul
iurmtoarelecriterii2:
Acurateea msurancareinformaiaestecorect,exactredndctmaibinerealitatea
Actualitatea gradul de prospeimeainformaiei
Suficiena msura n care volumul de informaii obinute face posibil adoptarea deciziei
corecte;
Disponibilitatea msurancareinformaiilesuntdisponibilesauuorderegsit
Relevana gradul n care datele sunt aplicabileifolositoarepentruactivitateaderealizat.
Pentru a estima valoarea unei cercetri de marketing, specialitii au la dispoziie diferite
metode statistico-matematice cum ar fi: estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii
gresite, analizabayesianiarborelededecizie.
Informaiileobinuteprinintermediulcercetriidemarketingpotfiutile,nscedetermin
valoarealorreallanivelulorganizaiei?ngeneral,valoareainformaiilorestedeterminatde:
capacitateaidisponibilitateadeaacionapebazainformaiilor
acurateeainformaiilor
niveluldeindeciziecarearexistafrinformaiilerespective
graduldevariaieexistentnrezultateleposibile
niveluldeaversiunefaderisc
reaciaconcurenilorlaoricedeciziembuntitpebazainformaiilorobinute
costulinformaiilorntermenidetimpibani.

2.3.Fazadeproiectareacercetrii
Urmtoareaetapnprocesulplanificriiirealizriicercetriidemarketingestefaza de
proiectare a cercetrii la care se poate trece numai n situaia n care se estimeaz c valoarea
decizieibazatepeinformaiilecevorfiobinuteprinintermediulcercetriivafimaimaredect
valoareadecizieiadoptatefrasefaceapellacercetareademarketing, cu alte cuvinte, numai n
situaiancareseestimeazccercetareavafieficient.
Determinarea surselor de informaii. innd cont de scopul i obiectivele urmrite,
proiectareacercetriivancepeprindeterminareasurselordeinformaiiposibileialegereacelor
corespunztoare.Surseledeinformaiipotficlasificatedupmaimultecriterii:
- dup originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, sursele pot fi: surse
interneisurseexterne
- dup felul informaiilor furnizate de surs, putem face apel la: surse de informaii primare
(obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri) care sunt mai
relevante i mai exacte i surse de informaii secundare (date culese i prelucrate anterior)
etc. Preferinaspecialistuluisevandrepta,deregul,ctresurselesecundaredeinformaii,
datoritcosturilormairedusedetimpidebani.Surselesecundarenusuntcorespunztoare
ntotdeauna scopului i obiectivelor cercetrii, deoarece nu respect cerinele referitoare la
cantitateicalitatesubformavolumului,structuriiiacurateiiinformaiilor.

2
Balaure, V. (coordonator), 2002, Marketing,EdituraUranus,Bucureti

3
- dup indentitatea acesteia, sursele pot fi: individul, familia/gospodria sau
organizaiile/organismele
- dupcostulinformaiilorfurnizate,putem face apel la:sursecareoferinformaiigratuitei
sursecareoferinformaiipebazecomerciale.
Stabilireamodalitiidecolectareisistematizareainformaiilor. naceastetapeste
necesarparcurgereaurmtoarelorfaze:
Definireaconceptualioperaionalavariabilelorcercetrii.
Clasificareavariabilelorcercetriindependenteiindependente;
Alegereascalelorcarevorfiutilizatepentrumsurareavariabilelor(scale metrice sau
nemetrice);
Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor corespunztoare scopului i
obiectivelorcercetrii,costurilordetimpibanialeprocesuluidecercetare.Principalelemetode
de culegere a datelor, utilizate n cercetarea de marketing sunt: cercetarea surselor secundare,
cercetareacalitativ(focusgroupiinterviulnprofunzime),observarea,sondajul,experimentul
isimularea.
Elaborarea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile (ghiduri de
interviu,chestionare,ghidurideobservaie,etc.);
Stabilireamodalitiidesistematizareainformaiilor.
Determinareamrimiieantionuluiistabilireaplanuluideeantionare.
Stabilireabugetuluiiprogramareantimpacercetrii.

2.4. Fazaderealizareacercetrii
Colectarea informaiilor. Etapa de colectare a informaiilor necesit constituirea unei
echipespecializatenmuncadeteren,pregtireapersonaluluiirecoltareapropriu-zisadatelor.
Succesulcercetriidemarketingdepindenegalmsurideforeledeterenimplicaten
colectarea datelor, de aceea se acord o atenie deosebit recrutrii, instruirii i controlului
calitativ al tuturoroperaiilorrealizatedeforele deteren3*. Estefoarteimportantcanaceast
etap s se evite apariia erorilor provenite din non-rspunsuri, din rspunsurile inexacte ale
respondenilor, eantioane necorespunztoare i influena operatorilor. Astfel, aa cum am
menionat,foreledeterenvortrebuiinstruitenmodcorespunztoricontrolatepentrucaaceste
erorisfieevitatepect posibil.
Prelucrarea,analizaiinterpretareainformaiilor.
nainteca analizadatelors poatfiefectuat,datelebrutetrebuiesfietransformate n
formatul potrivit. n primul rnd, datele recoltate trebuie supuse unui proces de editare, cu scopul
de a nltura eventualele erori care apar n procesul de culegere a datelor prin verificarea i
corectarea acestora, acolo unde este necesar. Editarea se desfoar n dou etape succesive
editarea de teren ceserealizeazimediatduprecoltarea peteren,deoareceinformaiileculese
suntproaspetenminteaoperatorului,ieditarea de birou.
Datele trebuie s fie apoi codificate procedur prin intermediul creia datele editate sunt
convertite n numere sau simboluri conform unui procedeu prestabilit, ce va facilita tabularea lor
ulterioar.
nceledinurm,datelesunttabulate princontorizareanumruluideelementedineantion
caresencadreazndiferitecategorii.Tabelelesimplecontorizeazapariiilefiecreivariabile

*
specialitii dincadrulfirmelordecercetare,operatoriideinterviuisupervizoriilocaliaimunciideteren

4
independent de alte variabile. Tabelele de contingen trateaz dou sau mai multe variabile
simultan. De regul, tabularea se realizeaz pentru cel mult dou dimensiuni ntr-un tabel
bidimensional (cu dubl intrare), deoarece a tabula mai mult de dou variabile este dificil de
vizualizat.
Analizareprezintprincipalulinstrumentutilizatpentruobinereainformaiilordindatele
colectate.Rezultateleprocesuluideanalizpotficlasificatendoucategorii4:
a) rezultate descriptive referitoarelapopulaiaint din momentul n care datele au fost colectate
depild,valoareamedianavenituluipopulaieisupusecercetrii
b) rezultate analitice referitoarelaopopulaiecedepetepopulaiaefectivsupuscercetrii.
Activitateadeinterpretareconstn desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrare
ianalizate.
Raportul de cercetare. Raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul
scris,prinintermediulcruiasuntcomunicaterezultatelecercetrii,concluziileirecomandrile
pecarecercettorulleprezintmanagementuluii/sauuneiaudienespecifice.
Raportul de cercetarendeplineteurmtoareleroluri:
o comunicrezultatelecercetrii
o sprijindecindentulnalegereavarianteideaciuneoptime.Tendinadinultimaperioadde
pepiaademarketresearchestecacercettorulsprezinteioseriederecomandri icide
aciunepebazarezultatelorcercetriirealizatedeacesta
o descriemetodologiacercetrii
o devinedocumentdereferinisursdedatesecundare.
Formatul raportului cercetrii de marketing variaz n funcie de nevoile organizaiei.
Raportul conineadesea urmtoareleseciuni:
Scrisoarea de autorizare pentru efectuarea cercetrii;
Cuprinsul ce cuprinde titlurile diviziunilor i a subdiviziunilor raportului, lista anexelor,
tabelelor,figurilor,specificareapaginilorlacaresegsesccomponentele raportului;
Lista de figuriitabele
Rezumatul managerului ce constituie o prezentare succint a rezultatelor studiului, a
concluziilorirecomandrilor;
Obiectivelecercetrii
Metodologia cercetrii cuprinde descrierea modului n care a fost desfurat cercetarea cu
prezentarea tipului de cercetare realizat, descrierea metodei de culegere a informaiilor,
indicarea metodei de eantionare folosite, precizarea metodelor de analiz a datelor care au
fost utilizate;
Rezultatelecercetriiefectuateprezentatenformalordetaliatintr-osuccesiunelogic,n
funcie deobiectivelecercetrii. nacestscopsuntutilizatetabeleigraficepentruailustra
sugestivfiecareaspectalcercetrii
Limitelecercetrii
Concluzii i recomandri;
Anexele coninnd copii ale chestionarelor/ghidurilor de interviu utilizate, descrierea
detaliatametodeideeantionareiacomponenteloreantionului,prezentareatehniciistatistice

4
Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003, Statistics Canada Catalogue no. 12-539
XIE, pag. 70

5
utilizatepentrudeterminareamrimiieantionului,explicareaunormetodecomplexedeanaliz
a datelor, tabele de mari dimensiuni.

6
 Curs 3. Msurareafenomenelorncercetareademarketing

3.1. Msurareancercetareademarketing concept, caracteristici

Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor privind msurarea
fenomenelor investigate, fapt ce semnific o alegere corect a modalitilor de msurare i de
scalare a fenomenelor respective.
Conform specialitilor colii romneti de marketing msurarea reprezint procesul de
exprimaresimbolic,numericsaunenumericagraduluincareunobiectsaufenomenposed
oanumitcaracteristicsauproprietate.Cualtecuvinte,msurareareprezintomodalitatedea
atribui simboluri pentru a reprezenta proprietile unor indivizi, obiecte, evenimente sau stri.
ntreacestesimboluriartrebuisexisteaceeairelaierelevantcareexistintrelucrurilepe
carelereprezint.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal iar
activitateadeconstruireascalelordenumetescalare.
n selectareauneianumitescalenevomghidadupceletreicaracteristiciimportante ale
unei serii de numere:
ordinea numerele sunt ordonate;
distana existdiferenentrenumerele ordonate;
originea seriaareoorigineunicindicatdenumrulzero.
O scal de msurare permite cercettorului s fac comparaii ale cantitilor i
schimbrilor variabilei msurate. Este important s ne amintim c msurm atributele sau
caracteristicileobiectelorinuobiectelensine.
n procesul de scalare este necesar s se acorde o atenie deosebit, urmtoarelor dou
criterii importante1:
estenecesarcascalasfieneleasdectresubieciidelacareseculeginformaiile
scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau
fenomenului cercetat.
naintedeaadnciproblemamsurriincercetareademarketingcuabordareatipurilorde
scale i a metodelor de scalare, este de asemenea necesar s ne amintim c msurtorile n
cercetarea de marketing sunt rareori exacte. Inadvertenele n msurare provin dintr-o mare
varietatedesursesaufactori(factorimecanici,lipsaclaritii,etc.).Opartedinaceastvariaie
existentntrepunctajeleindividualepotreprezentadiferenerealenceeacesemsoar,ntimp
cealtevariaiipotfidefapteroridemsurare.
n situaia ideal, variaia din cadrul unui set de msurtori ar reprezenta doar diferene
reale n caracteristica msurat. Evident, situaia ideal pentru efectuarea unei cercetrii exist
foarte rar sau, de cele mai multe ori, nu exist. Msurtorile sunt adesea afectate de
caracteristicilerespondenilorindividuali,deaspectecumarfiinteligena,niveluldeeducaiei
atributeledepersonalitate.Prinurmare,rezultateleunuistudiuvorreflectanunumaidiferenele
ntre indivizinceeace privetecaracteristicadeinteresciidiferenenaltecaracteristici ale
indivizilor.Dinpcate,acesttipdesituaie nupotfiuorcontrolatcuexcepiacazuluincare

1
Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002,
Cercetridemarketing, Editura Uranus, Bucureti, p.147

1
cercettorul cunoate toate caracteristicile relevante ale membrilor populaiei, astfel nct
controlulspoatfiintrodusnprocesulselecieieantionului.

3.2. Tipuri de scale

Scalele utilizate n cercetarea de marketing se clasific n patru categorii fiecare scal
deinndpropriulsetdeipotezecuprivirelaordine, distan iorigine. Stanley S. Stevens este
cel care n 1941aidentificatprimulacestepatruniveluridemsurarei aspecificatoperaiile
statisticepermisedefiecarenivel.Astfel,celepatrucategoriidescalesuntdupcumurmeaz:
1. Scalanominal. Scalelenominalereprezinttipuldescalneparamentriccelmai puin
restrictiv fiind, astfel, cea mai simpl dintre scalele de msurare utilizate n cercetarea de
marketing. Acestea permit realizarea numai unei analize de baz utiliznd un instrumentar
statistic nesofisticat, operaiile matematice realizate fiind rudimentare. Operaiile statistice
obinuite care implic determinarea mediilor, abaterii standard, etc., nu sunt adecvate sau
semnificative pentru scalele nominale.
Scala nominal const practic ntr-o operaie de etichetare pentru a identifica obiecte,
proprietisauevenimente.Aceastanuposed ordine,distansauorigine.Reguladeatribuirea
etichetelor, pentru msurarea nominal, nu prevede dect c aceeai etichet va fi atribuit
tuturorobiectelorcareauaceleaicaracteristiciinumailor.nconstruireauneiscalenominale
trebuies urmrimcanprocesuldeetichetaresauclasificarepecarelrealizmsfieprevzute
toateeticheteleposibile.nurmascalriinominale,unindividpoatesaparinsaunuuneiai
numai uneia din grupe.
ncercetriledemarketingacesttipdescalesteutilizatnsituaia(frecventdealtfel!),
n care variabilele nu pot fi conceptualizate dect n form categorial. Utilizm astfel o scal
nominal atunci cnd dorim s cunoatem sexul respondenilor, starea civil, statutul socio-
profesional, religiasauorientareapoliticaacestora.
2. Scalaordinal.Scaleleordinalesuntscaledeierarhizareiposednumaicaracteristicade
ordine.Pentruautilizaacesttipdescalestenecesarsavemdoarcapacitateadeadistingentre
obiectenfunciedeunsinguratributidirecie,permindordonareaalternativelorcercetaten
funciedeunanumitcriteriu,folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc.
Numerele asociate obiectelor i fenomenelor ntr-o msurare ordinal nu au dect
semnificaiederang,nuindicmrimiabsolute.
Analiza datelor obinute prin intermediul scalelor ordinale presupune utilizarea
indicatorilordepoziiecumarfimediana,quartileleicentileleaferente.
O scal ordinal deine toate informaiile unei scale nominale, n sensul c entitile
echivalenteprimescacelairangnclasament.Deasemenea,nmodsimilarcuscalanominal,
calcululmedieiaritmeticenuestesemnificativpentruacesttipdedate.
3. Scala interval.Scalaintervalposedounitate demsurconstantipermitecuantificarea
diferenelorsemnificativedintredouobiecte.Acesttipdescalposedproprietiledeordinei
dedistan,darpunctulzeroalscaleideiprezent,estearbitrar.
Scalele interval permit transformri de forma y = a + bx, b> 0 pe scal. Acest lucru
nseamncscaleleintervalpotfitransformateprinadugareasaumultiplicareauneiconstante.
nschimbnusepoaterealizamultiplicareacusaudivizareaunuinumrdepescallaaltul.
Scala interval permite utilizarea instrumentelor statistice de tipul mediei aritmetice, abaterii
standardiacoeficientuluidecorelaie.

2
 4. Scala proporional. Scala proporional reprezint elita scalelor i conine toate
informaiilescaleloranterioareicumultpelng.Suntscalecaceledelungimeigreutate,care
posed un punct de origine unic, n plus fa de intervalele egale. Toate tipurile de operaiuni
statistice pot fi efectuate pe datele colectate prin intermediul acestei scale, inclusiv multiplicarea
cu saudivizareaunuinumrdepescallaaltul.Esteuoartrecereadelaoscallaaltadoar
prinaplicareauneiconstantemultiplicativeadecvate,practicsimilarcuceaurmatlatrecerea
de la grame la kg sau de la picioare la inci.
Specificarea tipuluidescalutilizatesteextremdeimportantnactivitateadecercetare,
deoarece tipul de scal de msurare dicteaz tehnicile statistice cele mai potrivite utilizate n
analiza datele colectate. Analiza statistico-matematicainformaiilorsepoate realiza cu ajutorul
instrumentaruluiprezentatntabelulurmtor:

Tipuldescal Statisticile permise Elemente tipice

Nominal Modul Sexul
Coeficientuldecontingen Stareacivil
Testul
2 Statutul socio-profesional
Religia
Mediuldereedin
Orientareapolitic
Preferina
Atitudinea, etc.
Ordinal Mediana Calitatea produsului
Centilele Atractivitatea produsului, etc.
Corelarea rangurilor
Test U
Testul Kruskal-Walis
Interval Mediaaritmetic Vrsta
Abaterea medie nlimea
Abaterea standard Numrulcopiilor,etc.
Coeficientuldecorelaie
Pearson
Testul t (Student)
Testul F (Fisher)
Proporional Mediageometric Volumuluivnzrilor
Mediaarmonic Venit
Coeficientuldevariaie Lungimii
Testul t (Student) Greutate, etc.
Testul F (Fisher)

Prin intermediul primelor dou scale de msurare (nominal i ordinal) se realizeaz

msurareanenumeric(nonparametric,neparametric,nemetric),iarprinintermediulultimelor
dou(intervaliproporional)serealizeazmsurareanumeric(parametric,metric).
Scaleledemsurareutilizatencercetareademarketingpotficlasificateidinpunctulde
vedere al numrului de caracteristici msurate simultan. innd cont de acest criteriu, putem
vorbi de scale unidimensionale,cazncarescalapermitemsurareauneisingurecaracteristici
sauproprietiaobiectuluisaufenomenuluicercetatidescale multidimensionale, caz n care
scala permitemsurarea simultanamaimultor caracteristicisauproprieti ale obiectului sau
fenomenului investigat.

3
3.3. Metode de scalare
Sepoatefaceapellanumeroasemetodedescalarenvedereamsurriifenomeneloravnd
labazcelepatrutipuridescale.Astfel,ncercetareademarketingsepoateutiliza:
Difereniala semantic. Difereniala semantic este o metod de scalare dezvoltat n
cursulanilor1940i1950dectrepsihologulCharlesE.Osgoodpentruamsurasemnificaia
limbajuluinmodcantitativ.Testultipicaldiferenialeisemanticeimpunesubiectuluiintervievat
s evalueze un stimul (o marc, un produs, un serviciu, o ntreprindere, etc.) prin intermediul
unei serii de scale descriptive bipolare (de exemplu, bun-ru).Subiectulestesolicitatsevalueze
stimululpescalaexistentntreatributeleextremeiopusecaredefinesccapeteleacesteiscale.
De obicei, aceste scale bipolare au 5 sau 7 trepte.
nurmacolectriidatelorprinintermediulacesteimetodedescalaredelantreguleantion
supus cercetrii, se poate determina media aritmetic ponderat a tuturor opiniilor stabilind un
punct final pe scal, punct care sintetizeaz imaginea subiecilor din eantion cu privire la
stimululsupuscercetrii.
Scaladiferenialasemanticmsoarattdireciareacieifadestimululsupuscercetrii
ctiintensitateareacieifadeacesta,conducndlainformaiispecificescalelordetipinterval.
Scala lui Stapel. Scala lui Stapel reprezint o variant asemntoare diferenialei
semantice, diferena constnd n nivelurile de discriminare ale scalei. Spre deosebire de cele 5
treptealediferenialeisemantice,scalaluiStapelprezintcincitreptecusemnulplusi5trepte
cu semnul minus,atributulstimululuianalizatfiindplasatntre celedouzone(ceacusemnul
minusiceacusemnulplus) faptceconferomaimareputeredediscriminare.inacestcaz
datele culese prin intermediul acestei scale sunt specifice scalelor de tip interval.
Scala lui Likert denumitiscalansumatsauscalaacord-dezacord,constntr-o
afirmaie care este prezentat respondenilor n legtur cu care vor indica gradul lor de acord
sau dezacord pe o scar cu cinci niveluri (Dezacord total, Dezacord, Indiferent, Acord, Acord
total).
Utilizareaacestuitipdescalpresupune,npriminstan,elaborareaunuisetdeafirmaii
cu caracter favorabil sau nefavorabil referitoare la stimulul supus investigaiei. Fiecrui
respondent i se prezint setul de afirmaii elaborat solicitndu-i-se acordul sau dezacordul n
legtur cu fiecare dintre afirmaiile cuprinse n set. Dac propoziia reprezint o afirmaie cu
caracter pozitiv, scalei utilizate i se asociaz valori numerice pornind de la +2 acordat pentru
Acordtotalpnla-2Dezacordtotal.nurmacolectriidatelorprinintermediulacesteimetode
descalaredelantreguleantionsupuscercetrii,sepoatedeterminamediaaritmeticatuturor
opiniilor ponderat cu punctajul asociat scalei stabilind un punct final pe scal, care
caracterizeaz opinia subiecilor din eantion referitoare la fiecare afirmaie component a
setului.
ScalaluiLikertfacepartedincategoriascalelordetipordinal,conducndlainformaiide
naturneparametric.
Cele trei metode de scalare prezentate diferenialasemantic,scalaluiStapeliscalalui
Likert presupun msurarea unui stimul independent de msurarea altor stimuli care fac
obiectulcercetrii.Maiexistnsoaltcategoriedemetodedescalarecepresupuncompararea
stimulilorsupuiinvestigaiei.
Printre cele mai cunoscute metodele comparativedescalareseregsesc:

4
 Metodacomparaiilorperechi.Aceastmetoddescalareimpunesubiectuluiinvestigat
sindicedintr-operechedestimulisupusevaluriisalecareesteacelacareareopoziiemai
bunnceeacepriveteatributelecarestau labazacomparaiei.
Numrulperechilorcomparatedepindedenumruldestimulisupuiinvestigaiei.Astfel,
n(n 1)
subiecilor investigai le sunt impuse comparaii, unde n reprezint numrul stimulilor
2
supuiinvestigaiei.
Datele obinuteprinintermediulacesteimetodepotfianalizateiinterpretatecuajutorul
metodelor specifice scalei ordinale.
Metoda ordonrii rangurilor metod de scalare n care i se cere subiectului s
considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de un anumit
atribut. Se aplic cu uurin atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor este mare, fiind
mai economic, conduce la rezultate mai precise iar pentru interpretarea datelor se pot folosi
metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Scalacusumaconstant.nacestcaz,respondentultrebuiesmpartosumconstant
(10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli (mrci, produse, ntreprinderi, etc.). Informaia
obinut prin intermediul acestei metode de scalare pot fi analizate fcnd apel la instrumente
specifice scale interval, scala cu sum constant fiind transformat ntr-o scal interval prin
intermediulurmtoareirelaii:
c

S ic
Si = 1
, unde:
n(n 1)
2
Si valoarea pe scala interval a stimulului i;
Sic scorul acordat stimulului i ntimpuloperaieic;
c numrulcomparaiilorstimululuii;
n numrulstimulilorcomparai.
Modelul Fishbein- Roserbeng este un model liniar aditiv de evaluare a atitudinii.
Conform acestuimodel atitudineaunuiindividfadeunstimul(marc,produs,ntreprindere,
etc.)sepoatedeterminacuajutorulrelaiei:
h
Pjk = Wik Oij
i =1
unde: Pjk atitudinea individului k fadestimulul j;
Wik evaluareafcutdeindividulk importaneirelativeaatributuluii (seconsider
h atribute,sumaimportaneiceleesteacordatfiindegalcu1)
Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca j l satisface n privina
atributului i.
Dup determinarea atitudinii individului k pentru stimulul j, se poate realiza i o
normalizarearezultatelorobinutepebazarelaiei:
h

W ik Oij
Pjk = g
i =1
h

W
j =1 i =1
ik Oij

5
 Curs 4. Metodedeobinereadatelorncercetriledemarketing
investigareasurselorsecundareicercetareacalitativ

4.1. Investigarea surselor secundare

4.1.1. Concept, caracteristici

nainte de a cheltui timp i bani pentru colectarea datelor primare, ar trebui s verificm
dacexistdatesecundarecolectateanteriorpentrualtescopuri,darcarepotfiutilizatenstudiul
imediat.Surselesecundarededatetrebuiesfieluatenconsiderarentotdeaunadectreorice
ntreprindere n procesul cercetrii de marketing. Nicio firm nu i poate permite s iroseasc
timpibaniefectundanchetescumpepentruacolectadatecareexistdeja.
Aacumammenionatmaisus,informaiilesecundarereprezintdateculeseiprelucrate
anterior i pentru alte scopuri dect cel al cercetrii n cauz. Dei specialistul va prefera
utilizarea surselor secundare de informaii, datorit costurilor mai reduse de timp i de bani,
totuiacesteanusuntntotdeaunacorespunztoarescopuluiiobiectivelorcercetrii.
n vederea utilizrii surselor secundare de date este necesar ca cercettorul s identifice
acele surse care pot fi utile scopului cercetrii ce se efectueaz i s le evalueze n raport cu
cerinelesituaieidecercetat.Acesttipdecercetaresebazeaz peinformaiiobinutedinstudii
realizateanteriordectreageniiguvernamentale,cameredecomer,asociaiiprofesionaleialte
organizaii.Omarepartedintreinformaiiledeacesttippotfiobinutedinbibliotecilocalesau
depeWeb,dincriipublicaiideafaceri,precumireviste,ziareialtesurse.nrealitatens
oriceinformaiicolectateanterior,fiedinsurseexterneorganizaiei,fiedinsurseinterne,cumar
fiaccesareauneicercetridepiaanteriorefectuatdectreorganizaie,rapoarteledevnzri,
evidenelecontabileimultealtele,intrlarubricasurselorsecundaredeinformaii.
n procesul cercetrii de marketing, informaiile secundare pot avea urmtoarele
contribuii1:
nelaborareaipotezeloruneicercetri primare;
Cretereagraduluidenelegereaproblemeiinvestigate
mbuntirea organizrii i realizrii unei cercetri de marketing primare sub forma
identificrii metodei de cercetare i a naturii datelor ce trebuie obinute, n proiectarea
schemei deeantionareivalidareaeantionuluiobinut
Surselesecundaredeinformaiipotfiutilizatenurmtoarelescopuri:
Analiza mediului de marketing al unei ntreprinderi;
Estimareapotenialuluipieei
Determinareaicaracterizareacereriipoteniale pentru un produs;
Stabilireatendineideevoluieaunuifenomenprincompararearezultatelordiferitelorstudii
O comparaie realizat ntre cele dou tipuri de surse de date disponibile n procesul
cercetriidemarketingesteredatntabelulurmtor:

1
Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002,
Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti

1
 Tabel 4.1. Avantajeleidezavantajeleinformaiilorprimarenraportcucelesecundare

Tipul Avantaje Dezavantaje

informaiilor
SECUNDARE Conduc la economie de Pot fi perimate
timp Clasificrileutilizatepots
Aucostsczut fie neadecvate scopului
Potsnufiesuficientde
specifice

PRIMARE Sunt recente/actualizate Sunt foarte costisitoare

Sunt specifice Obinerealornecesittimp
Sunt obiective

Analiznd cele prezentate n tabel putem spune c principalele avantaje ale investigrii
surselor secundare sunt:
Timpuldeobinere. Datelesecundareauavantajuldeapermiteeconomisireatimpuluii
de a reduce costurile de colectare a datelor. Procesul investigrii surselor secundare se poate
finaliza rapid, de regul, n 2-3 sptmni. Obinerea unor informaii secundare utile i
substanialereprezintochestiunedectevazilepentruunanalistpriceput.
Costul informaiilor. Cercettorii sunt de multe ori atrai de obinerea informaiilor din
surse secundare, deoarece acestea sunt mult mai puin costisitoare dect n cazul n care
cercettoriiarfitrebuitsefectuezeeiniicercetareansine.Ceamaimareacosturiloracestui
tipdecercetaresuntsuportatedeorganizaiilecarereprezintsurseleinformaiilor.
Accesibilitatea. Internetul a schimbat modul n care este accesat investigarea surselor
secundarededateprinoferireadeconfort(depild,subformaaccesuluion-line din mai multe
locaii)imetodestandardizatedeutilizarepentrutoatesurselededate.
Poate contribui la clarificarea problemei decizionale. Investigarea surselor secundare
este adesea folosit nainte de o cercetare la scar mai larg a surselor primare de informaii
contribuindlaclarificareaaceeaceurmeazafiinvestigat.
Dezavantajele implicatedeutilizareainformaiilorsecundaredecurg,deregul,dinfaptul
c acestea nu au fost obinute special pentru satisfacerea necesitilor de informaie impuse de
scopulcercetriincauz.Acestedezavantajesereferlafaptulc:
Informaiile din surse secundare nu se pliaz n totalitate pe nevoile cercettorului.
Informaiile secundare nu se afl adesea ntr-o form care s rspund exact nevoilor
marketerului.
Multe informaii secundare pot fi mai vechi de civa ani i, astfel, pot s nu reflecte
condiiile de pia actuale. Prospeimea informaiilor este direct proporional cu costul i, de
celemaimulteori,inversproporionalcugraduldedisponibilitatealacestora.
Oimportantlimitadatelorsecundareoreprezintdificultateaevaluriiacurateeilor.Un
importantelementnevaluareaacurateeiinformaiiloresteidentificareasurseioriginale,aceasta
fiind organizaia care a obinut iniial informaiile. Unele date secundare pot fi republicate de
organizaiinaltesursedectceaoriginal.Deoarecepotapreaeroriiarexplicaiileimportante

2
despreacestedaterepublicatepotlipsi,esteindicatsseobindatesecundaredirectdelasursa
original.Deasemenea,artrebuisseianconsiderarecareestesursaidacrezultatelepotfi
prtinitoare.
Pentruevaluareadatelorsecundaresepotutilizactevacriterii,ianume:
utilitateadatelorsecundarencercetareademarketingncauz
actualitateadateloridacacesteaseapliclaperioadade timp de interes;
eroriiprecizie dacdatelesuntdencredereipotfiverificate
specificaiileimetodologiilefolosite,inclusivmetodadecolectareadatelor,rataderspuns,
calitatea i analiza datelor, dimensiunea eantionului, schema de eantionare i elaborarea
chestionarului;
obiectiveleactivitiidecolectareadatelororiginale
naturadatelor,inclusivdefinireavariabilelor,aunitilordemsur,categoriilorutilizate,ia
relaiilorstudiate.

4.1.2. Tipologia surselor secundare de informaii

Unadintremodalitiledeclasificareasurselordeinformaii,estegrupareaacestoran:
Surse publice sunt de obicei gratuite, oferind de multe ori o mulime de informaii
bune, i includ rapoartele departamentelor guvernamentale, departamentelor economice ale
diverselorinstituii,iaamaideparte.
Surse comerciale sunt extrem de valoroase, dar implic de obicei realizarea de
cheltuieli,cumarfiabonamenteleitaxele.ncategoriasurselorcomercialeseincludasociaiile
de cercetare i comerciale, cum ar fi Dun&Bradstreet i Robert Morris&Associates, bncile i
alteinstituiifinanciare,precumicorporaiilecotatelaburs.
Instituiiledenvmnt. Acestesursesunt,deregul,trecutecuvedereancalitatea
lor de sursedeinformaiivaloroase,ncondiiilencaredacceamaimarepartedinactivitatea
decercetaresedesfoarnuniversitiiinstitutetehnicemaimultdectnoricealtsectoral
comunitiideafaceri.
Oaltclasificaregrupeazsurselesecundare de date n:
Surse secundare interne sunt surse de date care provin din interiorul ntreprinderii
fiind create, nregistrate sau generate de ctre aceasta. Fiecare departament din cadrul unei
ntreprinderivaaveaevideneproprii,carereprezintopotenialsursdedatevaloroase.
Cea mai important surs de date secundare interne o constituie rapoartele de vnzri i
cele de marketing sub forma studiilor anterioare realizate de organizaie i nregistrrile
financiare i contabile. Alte surse de informaii interne sunt reprezentate de scrisori ale
consumatorilor, documente emise de alte compartimente din cadrul organizaiei, rapoarte ale
unorexperiinterni,etc.
Investigareasurselorinternededateartrebuisfientotdeaunaconsiderat ca un prim pas
n orice cercetare, deoarece sursele interne sunt, de obicei, cel mai rapid de obinut, cele mai
ieftine i cele mai convenabile informaii disponibile. De asemenea, sursele interne aparin n
exclusivitateorganizaieicarele-a generat, astfel nct companiile rivale nu vor avea acces la ele.
Cu toate acestea, datele interne pot fi incomplete sau depite, i chiar irelevante. n astfel de
cazuri, societatea va lua n considerare utilizarea surselor externe de date secundare.
Surse secundare externe suntinformaii furnizatedesocietialteledectsocietatean
cauz.OfertadeinformaiesecundardinRomniaestereprezentat,printrealtele,de:
3
 PublicaiilestatisticealeInstitutuluiNaionaldeStatistic
PublicaiialeCamereideComeriIndustrieaRomniei
PublicaiialeBnciiNaionaleaRomniei
Publicaiialeorganizaiilorstatisticeinternaionale
PublicaiialeGuvernuluiRomniei
Presacotidianiperiodicdespecialitate
Publicaiiacademiceialeunororganizaiiprofesionale
Rapoarte oferite de institute specializate;
Informaiiprovenitedincercetrisindicalizate.
Deseori, datele secundare trebuie s fie completate cu datele primare obinute n mod
special pentru studiul realizat. Cele mai comune tipuri de date primare sunt reprezentate de:
caracteristicidemograficeisocio-economice;
caracteristicilepsihologiceialestiluluidevia
atitudinileiopiniile
contientizareaicunoaterea de exemplu, notorietatea brandului;
inteniile deexemplu,inteniiledecumprare.
motivaiile motivele unei persoane sunt mai stabile dect comportamentul acesteia, astfel
motivele reprezint un predictor mai bun al comportamentului viitor dect este
comportamentul din trecut;
comportamentul efectiv.

4.2. Cercetareacalitativ
4.2.1. Caracteristicilecercetrilorcalitative

Principalelecaracteristicialecercetrilorcalitativesunturmtoarele:
Cercetareaare,deregul,caracterexploratoriu
Informaiileculesesuntsemnificativedinpunct de vedere cantitativ;
Metodeleitehnicileutilizatesuntspecificeinvestigaiilorpsihologiceisociologice
Interpretarearezultatelorcercetrilorcalitativenecesitdecelemaimulteoriparticiparea
psihologilorcareauexperiennutilizareametodelor.
Eantioanele investigate sunt de dimensiuni mici dar riguros selecionate. Nu prezint
importanreprezentativitateastatisticaeantionului
Cercettorularerolactivnntregulprocesdecercetare
Dateleobinutesuntdenaturcalitativ,msurabilecuajutorulscaleinominale.
Cercetareacalitativarenprincipaluncaracterexploratoriu,fiindefectuatenfazainiial
de studiere a unei probleme, scopul lor principal fiind acela de a clarifica natura acestei probleme
i de a furniza informaii de ordin calitativ. Principalele obiective ale unei astfel de cercetri
sunt2:

2
Lefter, C., 2004, Cercetareademarketing.Teorieiaplicaii,EdituraInfomarket,Braov; Ctoiu,I.(coordonator),
Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetridemarketing, Editura
Uranus,Bucureti

4
 Conturareaprincipaleloraspectealeproblemeicercetriiidiagnosticareasituaiei pentru o
maicorectformulareaacesteia,astfelnctssepoatrealiza ulterior un studiu precis;
Formularea ipotezelor cu privire la relaiile dintre variabile pentru o viitoare cercetare
descriptivsaucauzal
Explorareamotivelor,atitudinilorivalorilor
Testarea unor concepte de produs;
Identificarea de noi ideideprodusesauservicii,respectivmbuntireacelorexistente
Construireaunorinstrumentedeobinereainformaiilor.
Dac cercetarea de marketing vizeaz nelegerea profund a unui fenomen, atunci
metodele calitative sunt utilizate n vederea realizriiunorinvestigaiidesinestttoare.

4.4.2.Metodeleitehniciledecercetarecalitativ

Metodele i tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecven n cercetrile

calitative de marketing sunt:
Metodele de studiere a motivaiilor categorie ce include interviul individual n
profunzimeidiscuiafocalizatdegrup.
Interviul individual n profunzime reprezint o discuie detaliat care are loc ntre un
operatorspecializatiunsubiect(intervievat),cuscopulobineriiunorinformaiinumeroasei
de o mare acuratee. Interviul individual n profunzime poate fi administrat n dou variante
inndcontdegraduldelibertatealdiscuiilor:
interviul n profunzime nedirijat (nestructurat i nondirectiv) situaie n care
intervievatorul lanseaz o tem de discuie iar respondentului i se ofer libertate deplin n a
relata orice i trece prin minte referitor la tema respectiv. Reprezint varianta cea mai puin
folositdatoritvarietiimariarspunsurilorceeacefacedificilinterpretarearezultatelor.
interviul n profunzime semidirijat (semistructurat i semidirectiv) situaie n care
interviul are la baz un ghid de interviu care conine subiectele ce trebuie abordate n cadrul
discuiei.Sestabileteiniialolistdeteme(numaimultde5-6),pentrufiecaretemnparte
fiind stabilite apoi subiectele care trebuie abordate n cadrul discuiei.
Interviulnprofunzimedureazdela30-45 minute la 2 ore isedesfoarpeeantioane
mici, de regulntre30i50depersoane,acrorcomponentrebuiesreflectectmai bine
structura colectivitii de referin. Interviul se nregistreaz, de regul, cu
reportofon/videocasetofon, garantndu-seanonimatulsubiecilor,informaiilefiindutilizatestrict
nscopulrealizriicercetrii.Interviurilesevortranscrienntregime,menionndu-se pauzele,
ntreruperile, frazele trunchiate, etc., coninutul interviurilor fiind apoi analizat de ctre
specialiti cu ajutorul unei grile, elaborat pornind de la problematica studiului i obiectivele
acestuia.
Interviurile n profunzime pot fi necesare n cazul n care:
avem de-a face cu un eantion rspndit pe o arie geografic mare sau de dimensiune
mic
subiectul studiat este sensibil sau de mare confidenialitate (de pild, cnd se solicit
divulgarea anumitor tehnici de producie saucndsedoreteidentificarea clienilor);
existnevoia de a proteja respondentul deinfluena posibil aaltorpri;
existnecesitatea de a obine rezultate ntr-un mod rapid.

5
 Discuia focalizat de grup (FOCUS-GROUP-ul) reprezint o tehnic calitativ de
cercetarerafinatde-a lungul timpului de specialitiincercetridemarketing,mprumutatde
acetia din domeniul tiinelor sociale. Focus group-ul reprezint o discuie pe marginea unei
temeisubndrumareaunuimoderator,ncadrulunuigrupalctuit,dereguldintr-unnumrde
8pnla12 persoaneatentselecionate.Zece sau 12 este consideratnumrul maxim de persoane
participante la un focus group, deoarece un grup mai mare i-ar mpiedica pe membrii acestuia s
aduc o contribuie semnificativ la discuii. Discuiile dureaz, n general, ntre 60 i 90 de
minute, n funcie de complexitatea subiectului i ntreruperile datorate urmririi clipurilor sau
prezentrilor de produse.
Participanii la un focus-group sunt remunerai. Este de aceea bine ca acest lucru s fie
adus la cunotinaoamenilornmomentulrecrutrii,precizndu-sechiarsumapecarearurmas
oprimeasc,plataefectivefectundu-sensnumaidupncheierea reuniunii.
Instrumentul utilizat de ctre moderator pe parcursul discuiei focalizate este ghidul de
moderare.
Odiscuiefocalizatdegruptrebuiepregtitcuatenie,maintifiindstabilitedata,orai
locul de desfurare. Data trebuie aleas cu grij, evitndu-se suprapunerea cu srbtori
religioasesaudealtnatur,cuevenimentesportive, culturale sau sociale importante. Este bine
sseevitesfrituldesptmn,inclusivziuadevineri.Ora lacaresevadesfuradiscuiase
alegenfunciedepreocuprileparticipanilor:
n cazul persoanelor active, ntlnirile de acest gen ncep la ora 18;
ncazuloamenilordeafaceri,oraceamaipotriviteste20:30
dacgrupulestealctuitdinfemeicasnice,discuiapoatencepenjurulorei10saunjurul
orei 16.
Loculdedesfurare aluneidiscuiidegrup:
trebuie s fie plcut, suficient de spaios, astfel nct participanii s se simt ct mai
confortabil. Societile care fac cercetri calitative dispun de cel puin un spaiu amenajat,
dotatcuechipamentecorespunztoaredacnuexistunasemeneaspaiusenchiriazosal.
nuserecomandorganizareareuniuniincadrulfirmeicareasolicitatcercetarea,pentruase
evitaoriceasocierecumarcasaucufirmabeneficiar.
Este recomandabil s se efectueze trei sau patru focus group-uri n cadrul unui studiu, un
numr mai mare dect att se justific numaidac se considernecesar a purtadiscuii separate
cu diferite clase de respondeni.
Atunci cnd din punct de vedere logistic este dificil reunirea ntr-o singur discuie a
mai multor persoane din populaia de interes, aa cum se ntmpl, de regul pe pieele
industriale, interviurile in profunzime sunt i vor rmne cea mai utilizattehnicdecercetare
calitativ.
Discuiilefocalizatedegrup sunt recomandate n special n cazul n care exist:
un concept care are nevoie de explorarestimulatdeprezenamaimultorpersoane
problemecetrebuieanalizateporninddelaelementeledebaz
proceduri complicate decumprare;
interaciunicomplexedefactori careinflueneaz motivele.
percepii, atitudini sau comportamente de cumprare i de consum care se afl sub
incidenaunorfenomenedeinfluenagrupurilor,aunornorme
problemedificilesauangoasante,fiindnecesardiminuareaanxietii.
Discuiile focalizate de grup sunt tehnici deosebit de utile n cercetarea pentru noi
produse, testarea unor noi concepte sau pentru a determina ce s-ar ntmpla dac .... Acestea

6
sunt utile datorit interaciunii existente ntre membrii grupului i a faptului c indivizii nu se
aflsub presiuneafurnizriiunor rspunsuri spontane.
Metodele proiective. Tehnicileproiectivereprezintomodalitateindirectdeobinerea
informaiilor ce au la baz proiectarea credinelor, tririlor i valorilor unei persoane ctre alt
persoan. Sunt utilizate, de regul, pe parcursul interviurilor individuale n profunzime sau al
discuiilorfocalizatedegruppentruinvestigareanprofunzimeapsihiculuiuman.
Existpatrucategoriiimportantedetehniciproiective:
Tehnici de asociere a cuvintelor. Tehnica presupune ntocmirea unei liste de cuvinte
inductoaresolicitndapoisubiectuluisasociezefiecarecuvntdepelistcuprimulcuvntcare
ivinenminte.Asociereasepoaterealizaisubformaeidirijatprinprezentareauneiadoua
liste de cuvinte din care respondentul poate selecta cuvinte pentru a le asocia cuvintelor din
primalist.Scopulutilizriiacesteimetodeestedeatestapotenialulnumelordemarcsau al
cuvintelor cheie dintr-unsloganpromoional3.
Tehnicideconstrucie:
Testulapercepieitematice test proiectiv ce constnprezentareaunorimagini
saudesenesubiecilorinvestigai,solicitndu-leacestoradinurm s relateze verbal sau n scris
ceeacecredacetiacsentmplnimaginilerespective.Povetile sunt apoi analizate pentru
teme i imagini asociate cu anumite motive i nevoi specifice. Scopul utilizrii acestei metode
este,nprincipal,aceladeadeterminaicaracterizacomportamenteledeconsum.
Tehnica benzilor desenate. nacestcazsubiectuluiiseprezintunnumrmicde
imaginiurmndcaelsrelatezeosituaiecaresepoatentmpla.
Tehnica persoanei a treia secaracterizeazprinfaptulcintervievareasubiecilor
are loc pentru aflarea rspunsului lor n legtur cu ceea ce cred acetia referitor la ceea ce ar
face/arcrede/ardorioatreiapersoandesprestimululsupuscercetrii.Seconsidercnacest
felrespondeniiivortransferapropriileconvingeriiatitudiniasupraceleide-a treia persoane.
Listadecumprturi utilizatpentrucunoatereaprocesuluidealegereaunor
produsesaumrcideproduspentruconsumulcurent.Metodapresupuneconcepereaadousau
trei liste de produse care trebuie cumprate pentru gospodrie cu precizarea cantitilor i
mrcilor. Listele concepute sunt identice, exceptnd faptul c una dintre ele va include
produsul/marca supus testrii. Se solicit apoi respondenilor s descrie persoana care alege
fiecarelistdeproduse.
Tehnica portretului chinezesc ce implic din partea respondentului s-i
imaginezeunstimul(marc,produs,ntreprindere,etc.)suboaltform(opersoan,oculoare,
etc.)pecaresodescrie.Aceastatehnicestefoarteutilpentruidentificareaimaginiidemarc
iaatitudiniifadeunbrand.
Tehnici de completare:
Testulcompletriifrazei arelabaz,deasemenea,principiulasocieriimenionat
mai sus. Subiectului i se cere s completeze personal un numr de fraze lsate neterminate cu
prima propoziie/primulcuvnt care i vine nminte. Scopul utilizrii acestei metode este de a
testa potenialul cuvintelor-cheie utilizate n reclame, sloganuri i n general pentru a pretesta
comunicareapromoionalafirmei.
Testulcontinuriipovestirii. n acest caz subiectului i se oferposibilitateade a
continua o povestire care are un nceput.

3
Brtucu, G., Brtucu, O.T., 2006, Metode calitative utilizate n cercetarea pieei, Management& Marketing,
nr.1/2006, ISSN 1842-0206, http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/4.pdf

7
 Tehnici de exprimare:
Psihodrama implic din partea respondenilor (numii protagonitii),
interpretarea propriului rol care s reflecte comportamentele sale relevante. Scenetele sunt
conduse de un director (analog unui moderator de focus grup) la care particip i ceilali
membri ai grupului ca auxiliary, public, i chiar, atunci cnd sunt solicitai, nlocuiesc
obiectenensufleite.
Interpretarea de roluri tehnic derivat din cea a psihodramei prin care se
solicit subiecilor s interpreteze rolul unei alte persoane sau chiar al unui obiect ntr-o
improvizaieteatralpeotemdat.
Metodele de creativitate (metodeleintuitiveimetodeleraionale) utilizate n procesul
decutareaunorideinoi.
n afara acestor metode i tehnici de investigare, cercetarea calitativ mai apeleaz,
uneori,ilametodeledeanalizsemiotic(schemanarativicareulsemiotic),laobservareila
studiul de caz.
Analizadeconinut reprezintprocesuldeexaminareatextelorncercetareacalitativ
de marketing (ce includ o gam larg de materiale/discursuri, scrisori, transcrieri, poeme,
observaii spontane, rapoarte, etc.) n vederea descoperirii cuvintelor sau temelor asociate cu
construciipsihologice.
Originea analizeideconinut seregsescnlucrrilelui Morgan i Murray (1935, 1938)
referitoare la testul apercepiei tematice. Posibilitile de aplicare ale analizei de coninut n
cercetarea de marketing sunt multe i variaz de la studiile privind satisfacia clientului,
atitudinea, gradul de utilizare itestareapublicitiipnlastudiile de segmentare.

8
 Curs 5. Metodedeobinereadatelorncercetriledemarketing
observareaisondajul

5.1. Observarea
5.1.1. Concept, caracteristici

Rspunsurile individuale la sondaje i focus grupuri sunt uneori n contradicie cu

comportamentul efectiv al oamenilor. Atunci cnd observm consumatorii n aciune prin
filmarea lor n magazine, la locul de munc sau la domiciliu, putem observa modul n care
acetiacumprsaufolosescunprodus.Acestlucruvoferoimaginemaiexactaobiceiurilor
de consum/utilizare aleclieniloritipareleobservatenprocesulcumprrii.
Observarea poate fi definit ca reprezentnd procesul sistematic de nregistrare a datelor
primarereferitoarelatiparelecomportamentalealeoamenilor,obiectelorsauevenimentelorfr
a interoga sau comunica cu acestea.
Trei sunt condiiilecetrebuiescndeplinitepentrurealizareauneicercetridemarketingcu
utilizareametodeiobservaiei:
w informaiile pe care dorim s le obinem trebuie s fie observabile sau s rezulte dintr-un
comportament care poate fi observat;
w comportamentuldeinterestrebuiesfierepetitiv,frecventsaupredictibilntr-un anumit fel.
ncazcontrar,costulobservaieivafaceabordareaprohibitiv.
w comportamentuldeinterestrebuiesaiboduratrelativscurtntimp.
Cesepoateobservaneputemntreba.Putemsupuneobservrii:
aciunifizice cumarfi,depild,tiparulcirculaieicumprtorilorntr-un magazin;
obiectele fizice depild,uzurauneicriindicmsurancareaceacarteafostcitit
comportamentul verbal de exemplu, declaraiile realizate de cltorii unei companii
aerienecareiateaptrndullacoad
comportamentul expresiv expresii faciale, tonul vocii i alte forme de limbaj al
corpului;
relaiiilocaiispaiale cumarfi,distanapecareoadoptfadeopictur,vizitatorii
unui muzeu;
tipare sau modele temporale de exemplu,ctdemultsuntdispuisatepteclienii
unui fast-food,naintedelefiservitcomanda
nregistrriverbalesauvizuale cumarfi,depild,coduriledebaredepeambalajele
produselor.
Utilizarea metodei observrii aduce o serie de beneficii cercetrii de marketing. Aceste
beneficiisunturmtoarele:
obinerea de informaii fr distorsiunile cauzate de erorile autodeclarrii (de exemplu,
afirmaiilepetemaunortemesensibile)
nu este necesar s ne bazm pe memoria respondentului sau pe dorina acestuia de a
rspunde
suntobinuteinformaiilegatedecomportamentulnon-verbal, efectiv;
anumitedatepotfiobinutemai rapid;

1
 poate fi nregistrat cotextul oferit de mediu;
comunicareacusubiectulinvestigaieinuestenecesar
potficombinatecumetodasondajuluipentruobinereaargumentelorsuplimentare.
erorile sistematice datorate operatorilor de interviu sunt eliminate sau reduse. Datele
colectateprinintermediulobservriisunt,astfel,maiobiectivei,ngeneral,maiprecise.
Pedealtparte,utilizareaobservriiareioseriedelimiteprintrecaremenionm:
interpretarea datelor prin observare poate constituioproblem
nupotfinregistratetoateactivitile
activitilepotfiobservatedoarpeperioadescurtedetimp
potfiintroduseeroridectreoperatoriicarerealizeazobservarea
esteposibilinvaziaintimitii.Activitilecucaracterpersonaliintim,cumarfiuitatulla
televizornoapteatrziu,suntmultmaiuordediscutatprinintermediulchestionarelordect
dacsuntobservate.
incapacitatea metodei observrii de a observa atitudinile, motivaiile, starea de spirit a
clienilor/consumatorilor,motivelelordecumprare
predictibilitatea sczut a unor comportamente. Se ntmpl ca o serie de comportamente
observatedecercettorisnufieproiectabilenviitor.

5.1.2. Tipologiacercetriiobservaionale

Cercettorularedealesntremulteabordriobservaionale.Importantestealegereaacelei
abordri mai eficiente din punctul de vedere al costurilor i calitii datelor pentru un anumit
scopalcercetrii.Abordrileobservaionalepotvariapebazaacincidimensiuni1:
a) Mediuldedesfurareacercetrii:
observare realizat n mediu natural. Cercettorul joac doar rolul observatorului
comportamentuluideinteresinicidecumvreunrolnstimulareaacestuiancondiiilencarecei
cesuntobservaiartrebuisnuaibvreoideedesprefaptulcsuntobservai.Comportamentul,
fenomenul sau situaia sunt studiate acolo unde ele se manifest n mod efectiv, real.
Dezavantajul major al acestei forme de observare este considerat costul datorat faptului c
cercettorul trebuie s atepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului
investigat,precumidificultateaobineriianumitortipurideinformaii,ntr-un mediu natural.
observarearealizatnmediuartificial. Caracteristica acestui tip de observare const
n desfurarea cercetrii ntr-un mediu artificial, special creat. Apelarea la observarea ntr-un
mediuspecialcreatsebazeazpeurmtoareleavantaje:
- mediul simulat permite un control mai bun asupra factorilor externi care pot avea un impact
asupracomportamentuluiconsumatorilorsauainterpretriiaceluicomportament
- mediulsimulattindescreascvitezaprocesuluidecolectareadatelor.Cercettorulnueste
nevoitsateptecaevenimentuldoritssentmple
- datoritfaptuluicpoatefi colectatunvolummaimaredeinformaiinaceeaiperioadde
timp,spredeosebiredeobservarearealizatnmediunatural,rezultatulvaficeantionul
va fi cercetat ntr-operioadmaiscurtdetimpceeacevaconducelacosturimaireduse
Principaluldezavantajalobservriinmediusimulatesteacelaccondiiilesuntartificiale
iastfelcomportamentulobservats-arputeasfiealtulfadecelobservatnmediunatural.

1
McDaniel, C., Gates, R., 1998, Marketing Research Essentials, Second Edition, South-Western College
Publishing, USA, p. 132-136

2
 b) Gradul de disimulare alobservrii:
observare disimulat. n acest caz cercettorii nu se identific iar subiecii nu sunt
contienicsuntinvestigai.Fiecercettoriiseamestecprintresubieciiinvestigaifrsfie
identificai,fieacetiaobservdeladistan.Avantajeleacesteiabordrisunt:
- nuestenecesarobinereacooperriisubiecilor
- comportamentulsubiecilornuvaficontaminatdeprezenaacercettorului.
observare nedisimulat. n acest caz cercettorii se identific ca cercettori i explic
scopul observaiilor lor subiecilor investigai. Dezavantajul acestei abordri este acela c
subieciiipotmodificacomportamentulatuncicndtiucsunturmrii.Acetiaprezintmai
degrabsinelelorideal,dectcinesuntcuadevrat.
c) Gradul de structurare:
observarea structurat cazncarecercettorulcompleteazofideobservarepentru
fiecare subiect observat. n condiiile n care cercettorul cunoate n mare msur subiectul
investigatpoateoptapentruacesttipdeobservare,informaiiledeinutepermind specificarea
detaliat a informaiilor ce vor fi obinute prin observare i a modalitii de nregistrare a
acestora.
observareanestructurat cercettorulnregistreaznmodliberdiverseinformaiipe
marginea comportamentului subiectului observat pecareacestaleconsiderafideinteres.
d) Observareumanversusobservaremecanic:
observarea uman (personal) n cazul acesteia culegerea informaiilor primare are
locprinimplicareanumaiafactoruluiuman(deexemplu:cumprtorulmisterios, etc.)
observareamecanic (bazatpeechipamente). nanumitesituaiiesteposibili chiar
de dorit nlocuirea observatorilor umani cu echipamente tehnice. n anumite situaii
echipamentelepotducelacaptoobservarecucosturimaipuine,multmaicorectimultmai
uor. n aceast categorie se ncadreaz: nregistrrile video, scanerele, peoplemeter-ele,
msurrile fiziologice (pupilometrele, galvanometrele, etc.), contoarele de trafic, traficul de pe
web.
e) Coordonatatemporal:
observarea direct aciunile subiectului investigaiei sunt observate n momentul n
careacesteaaulocisuntimediatnregistrate.
observarea indirect n aceast situaie sunt observate dovezile care subliniaz c o
anumit situaie sau comportament de interes a avut loc. Cu alte cuvinte, nu este observat
comportamentul propriu-zis,ctefecteleacestuicomportament.Observareaindirectmaipoart
denumirea de analiza urmelor.
Tipurile de observare identificate n funcie de cele cinci criterii nu pot fi considerate ca
avnd o existen distinct. O anumit form de observare este o combinaie a tipurilor
menionate.
Din categoria celor mai utilizate tehnici de observare fac parte:
Clientul misterios reprezintotehnicdeobservarepersonal,disimulat,direct,
n mediu natural, cu un grad mai mare sau mai mic de structurare, utilizat pentru msurarea
calitii serviciilor. Companiile apeleaz, de regul, la serviciile specializate ale unor firme ce
ofer aceste servicii specializate i astfel, prin intermediul unor persoane care acioneaz ca i
cumprtorii obinuii, interacioneaz cu personalul prestator i cu toate celelalte elemente
asociate acestortipurideschimburi.Deregul,personalulspecializatcejoacrolulclientului

3
misteriosurmreterealizareaviziteipebazauneifiedeobservare,cedetaliazactivitilepe
care trebuie s le ntreprind n calitate de cumprtori, frazele sau cuvintele cheie ce trebuie
strecurate n conversaii precum i elementele cheie ce in de diverse aspecte ale prestrii
serviciilor/vnzriibunurilor(curenie,ambian,calitateaproduselor/serviciilorinndcontde
criteria bine specificate, etc.) ce trebuie observate.
Neuromarketingul reprezintotehnicdeobservarenedisimulatbazatpetehnicile
rezultate din neurotiine utilizat pentru o mai bun identificare i nelegere a mecanismelor
cerebrale care stau la baza comportamentul consumatorului, n perspectiva creterii eficacitii
aciunilorcomercialealecompaniilor.Cualtecuvinte,neuromarketingulreprezintaceldomeniu
almarketinguluicarestudiazrspunsurilesenzoriale,motrice,cognitiveiafectivenregistrate
de creierul uman n momentul n care acesta este supus la stimuli externi (vede o reclam,
mnnc un baton de ciocolat, bea un pahar de Coca-Cola). Acesta face apel la tehnologia
transmiteriideimaginiprinrezonanmagnetic,tehnologiefolositpentrudetectareatumorilor
cerebrale, dar care, n acelai timp, permite identificarea modului n care creierul recepteaz,
prelucreaz i interpreteaz diverse imagini ce i sunt prezentate. Sunt multe cazurile n care
aspecte ale comportamentului consumatorilor nu pot fi articulate verbal sau n scris orict de
calificat arfiintervievatorulsauorictdecooperantarfisubiectul,deoarece acesteaspecte i
desfoar activitatea sub nivelul de constien al individului. n alte cazuri, nsui actul de a
dobndiinformaiipoateinterferacupercepiilepecarecercettoriincearcslemsoare2.
Printre tehnicile de imagistic a creierului folosite n prezent n neuromarketing se
numr3:
EEG (electroencelografia) nregistreaz variaia undelor cerebrale produse de cortex,
reflectndemoiilepozitivesaunegativeprodusenmomentulrespectiv.
fMRI (imagistica prin rezonan magnetic funcional) ce msoar consumul de oxigen n
diferiteleesuturialecreierului.Aceasttehnicdeimagisticafostutilizatpnnprezent
pentruainvestigaimpactulpercepieibranduluiasuprapreferinelorconsumatorilor,pentrua
evalua clipurile video i reclamele televizate, studiul asupra procesului decizional de
cumprare i chiar pentru a investiga impactul probabil al publicitii electorale n timpul
alegerilorprezideniale.
QEEG (analiza cantitativ a frecvenei electroencefalografiei) utilizat pentru analiza
rspunsurilortelespectatorilorlareclameletelevizate ialteformedepublicitate,explorarea
efectelor vizionrii expresiilor faciale fericite sau triste, explorarea strilor mentale ale
automobilitilor ce trebuie s conduc presai de timp sau examinarea modului n care
oameniireacioneazlaundrumliberneateptat.TehnicaQEEGestemaisimpluteutilizat
imaipuincostisitoare,permind,deasemenea,realizareadenregistrrintr-ogamlarg
de medii naturale.
n sprijinul tehnicilor de imagistic a creierului sunt utilizate tehnicile de codificare
facial, utilizarea eletromiografiilor (EMG) pentru a msura activitatea muchilor faciali
primari (zigomatic/orbiocular) care pot reflecta exprimarea contient sau incontient a
emoiilor, urmrireadirecieiprivirii (indicnd zonele pe care seconcentreazprivirea)precum

2
Voicu, M.C., 2012, Aspect regarding neuromarketing specific research methods, The International Scientific
Session CKS 2012 Challenges of the Knowledge Society 6-th Edition, Bucharest, May 11-12 2012, publicat n
CKS-e-Book, Editura Pro Universitaria, 2012, pp.1471-1476, ISSN 2068-7796, indexed BDI by EBSCO Database
3
Lewis, D., Bridger, D., 2005, Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging, ACNR, Volume 5, No 3,
July/August 2005

4
inregistrareavariaiilornreaciagalvanicapielii (GSR)carearatdacprodusulasuscitat
vreun interes din partea consumatorului.

5.2. Sondajul
5.2.1. Concept, caracteristici

n esen, sondajul reprezint acea metod de culegere a datelor primare, pe baza unui
chestionaradministratunuieantionreprezentativderespondeni.
Managementulimarketingulmodernestedeneconceputfrutilizarea sondajelor ce se
aplic cu succes aproape n orice domeniu datorit avantajelor pe care le prezint ct i a
exactitii rezultatelor. Acesta este, de fapt, principalul motiv pentru care n ultimii ani i se
acordateniesondajului,ntoaterile,attnplanteoretic,ctidinpunctdevederepractic,
fiind considerat principala metod de obinere a datelor statistice n economia de pia.
Informaiileculeseprinintermediulsondajeloroferobunevaluareaniveluluicaracteristicilor,
a atitudinilor i opiniilor populaiei din care a fost extras eantionul, cu condiia ca acesta s
ndeplineasccondiiadereprezentativitate.Informaiileastfelobinutepotfiutilizate,ncadrul
departamentelor de marketing, de ctre managerii firmelor, n procesul complex de luare a
deciziilor, uneori chiar n timp real.
Practicastatisticadoveditcsondajulpoatedarezultateeficientedacestebineorganizat
iserespectcustrictee,ntoateetapelecercetrii,principiileteorieiseleciei.Datoritfaptului
c se bazeaz pe un numr mai mic de observaii poate folosi un numr mai mare de
caracteristicipentrucareseculegdate,astfelsondajulpermiteanalizastatisticcuuncmplarg
de aplicare, acesta putnd fi aplicat pentru determinarea mediilor, n analiza dispersional, n
studiulcorelaieidintrefenomene,nanalizafactorial,bazatpemetodaindicilor.
Dintre cele mai semnificative avantaje aleutilizriisondajului,menionmurmtoarele:
permite obinerea informaiilor despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor
populaiei de interes;
prezint o mare flexibilitate n ceea ce privete comunicarea verbal sau scris cu subiecii
supuiintervivrii
permite utilizarea de mijloace vizuale, produse, ambalaje pe parcursul intervievrii
respondenilor
oferposibilitateainvestigriiinflueneianumitorvariabileindependente,cumsunt,depild,
vrsta, veniturile, etc.;
ofer posibilitatea de a realiza predicii cu privire la comportamentul viitor al unitii de
sondaj/cercetare.
Ct despre dezavantajele metodei sondajului, Jaqueus Antoine (2001) susine c acest
domeniuesteconfruntatcuurmtoareleproblememajore4:
ponderea non-rspunsurilor i sarcina respondenilor. n aceast privin, specialitii
consider o provocare dezvoltarea tehnicilor care permit interogarea oamenilor, cum ar fi:
interogareabazelordedatedejaexistente,utilizareascanriipentruidentificareaobiectelori
caracteristicilor acestora, fuzionarea fiierelor, fapt ce permite simularea non-rspunsurilor,
utilizareainformaiilorauxiliarenvedereambuntiriiestimatorilor.

4
Isaic-Maniu, A., Ancheteisondaje, note de curs, www.amaniu.ase.ro/studenti/ScoalaDoctorala/cap_sond.doc

5
 erorile datorate modalitilor de realizare a sondajelor. Groves (1994) consider c pentru
soluionarea acestei probleme i anume reducerea diferitelor tipuri de erori* este necesar o
abordareinterdisciplinar
tendina de exhaustivitate i pstrarea anonimatului. Se nregistreaz tendina de a fuziona,
prelucra i utiliza megabazele de date, important este ns, s se tie n ce msur aceste
instrumentepotcontribuilarealizareastudiilor,npofidalipseidereprezentativitate,tiindc,
nacestdomeniu,cantitateanupoatenlocuiniciodatcalitatea
reculul frontiereidintre calitativicantitativ. Tendina general carese manifesteste de a
realiza cuantificarea calitativului n scopul obinerii de analize obiective i mbuntirii
deciziilorndomeniileconsideratecalitative.Recululfrontiereidintrecantitativicalitativ
i realizarea unei legturi mai bune ntre aceste domenii sunt obinute cu ajutorul analizei
lexicale;
cerinantotdeaunamaimult. Progreselenregistratenutilizareaunuieantionmaimici
realizarea sondajului ntr-un interval de timp ct mai scurt, progrese datorate, n mod special,
presiuniibeneficiariloriconcurenei,suntremarcabile,darestenecesarsseanalizezedac
toate acestea nu au drept consecin o diminuare a calitii. De pild, dac un sondaj este
realizatnmaipuinde24deoreiuneorinweek-endsaunvacane,eantionulobinutare
unbiasdatoratabsenelordeladomiciliucenupotfintotdeaunacompensatconvenabilcu
ajutorul tehnicilor de redresare.
nplus,oaltlimitacercetriirealizateprinmetodasondajuluiestereprezentatdefaptul
c aceasta se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera o serie de erori
sistematicensensulcrespondeniipotdenatura,nmodincontientsaudeliberat,informaiile
ce descriu realitatea. Pe de alt parte, o alt serie de erori sistematice pot surveni sub diverse
aspecteatuncicndesteutilizatmetodasondajului,ndiverseetapealeprocesuluicercetrii,i
anume n eantionare, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de ctre operatorii de interviu,
prelucrareaianalizainformaiilor.
Informaiile ce pot fi obinute prin intermediul sondajului sunt diverse. Lund exemplul
unui sondaj realizat cu scopul investigrii comportamentului de cumprare i consum de
ciocolatlanivelulpopulaieimunicipiuluiBucureti,acestapoateoferiinformaiireferitoarela:
cine cum ar fi, de pild, informaii referitoare la caracteristicile populaiei (venituri,
ocupaie,stildevia,etc.),cineconsumcelemaimaricantitideciocolat,respectivcele
mai mici cantiti
ce deexemplu,informaiireferitoarelatipuriledeciocolatpreferate,inndcontdediverse
criterii informaii referitoare la msura n care sunt preferate/cumprate prioritar produsele
careauoanumitmarc
cum depild,informaiiceprivescprincipalelecriteriideselecieaciocolateiiapunctelor
devnzare,nprocesuldecumprarealprodusului
de unde informaiireferitoarelapuncteledevnzaredeundesuntachiziionateprodusele
cnd perioadeledinsptmnsaudinzicndsuntachiziionateproduselesau cnd sunt
acesteaconsumatefrecvenacumprrilor
de ce depild,informaiireferitoarelamotivelepentrucareestepreferatoanumitmarc
deciocolat,respectivcumprat

*
erori datorate dificultilorconceptuale,eroridereprezentativitate,erorideobservareidemsurare,eroridatorate
prelucrriiidisponibilitiirezultatelor,pertinenainformaiilorndiferitedomenii

6
 ct cantitatea medie consumatlunar,petotalipetipurideciocolatcantitateacumprat
nmedie,defiecaredat,etc.

5.2.2. Tipologia sondajelor

nprocesulcercetriidemarketing,atuncicntalegemsondajulcamodalitatedeobinerea
informaiilor,putemalegeunadintreurmtoarelevariantedecolectare,nfunciedemodulde
comunicarecuintervievaii.Lund n considerare acest criteriu, puntemalegesrealizm(vezi
figura 5.1.):
Sondaje clasice. n momentul n care avem n vedere realizarea unui sondaj clasic,
putem opta fie pentru un sondaj personal (fa n fa), sondaj telefonic, sondaj prin pot sau
pentru un sondaj bazat pe chestionar autoadministrat.
Sondajele personale (fa n fa) clasice presupun culegerea informaiilor de ctre
operatoruldeinterviunmodnemijlocit,princomunicaredirect,fanfa,curespondeniii
oferind mai multe variante de realizare. Astfel, n funcie de avantajele pe care ni le ofer i
limitelecarelegreveaz,putemoptapentrurealizareafieaunuisondajladomiciliu,fieaunui
sondaj n zone publice cu trafic intens (sondaje prin interceptare n spaii comerciale, sondaje
prin interceptareapestradsaunaltezonepublice)isondajerealizatenrndulorganizaiilor.

Figura 5.1. Tipologiasondajelorinndcontdemoduldecomunicarecurespondenii

Tipuri de sondaje

Sondaje Sondaje Sondaje

clasice asistate de on-line pe
calculator Internet

Sondaje Sondaje telefonice Sondaje

Sondaje Sondaje prin personale activate de o voce telefonice
personale pot asistate de computerizat asistate de
calculator calculator

Sondaje Alte sondaje bazate

telefonice pe chestionare
autoadministrate

Avantajeleidezavantajelevariantelorposibilederealizareasondajelorpersonaleclasice
suntredatentabelulurmtor:

7
 Tabel 5.1. Avantajeleidezavantajelealternativelornrealizarea
sondajelor personale clasice

Sondaje personale clasice Avantaje Dezavantaje

La domiciliu
Prin interceptare n locuri
publice cu trafic intens:
- Prininterceptarenspaii
comerciale
- Prininterceptarepestrad
o mediul comod de o nonrspunsuriledatorate
desfurare,familiar gradului diferit de
respondentului; disponibilitate a
o durataaplicrii respondenilor
chestionarului este mai o recontactrile
mare; o costul mare.
o lungimeaicomplexitatea
chestionarului sunt mai
mari dect n cazul
oricruialttipdesondaj.
o costurile mai mici; o eantionareanealeatoare
o eficienasporit (neprobabilistic)
o culegerearapidadatelor o rata mare a refuzurilor;
o organizarea unor o gradul mai mic de
demonstraii comoditate pentru
o monitorizarea respondent;
operatorilor. o duratamicainterviului
o lungimeamici
complexitateasczuta
chestionarului.
Asemntoarecuceleale o operatorul de interviu nu
sondajului personal cu poateapelalatoatgama
interceptarenspaii de mijloace vizuale,
comerciale mostreidemonstraii
specifice sondajului n
spaiilecomerciale
o monitorizarea operatorilor
deinterviupestradeste
maislab.

Principalele avantaje ale sondajelor personale sunt5:

feedback ul operatorului. Comunicarea direct cu respondentul i permite operatorului de
interviusifurnizezeacestuiaoseriedeinformaii
clarificareaidetalierearspunsurilor sunt necesare mai ales pentruobinereadeinformaii
nestructurate,prinntrebrideschise,deaceeaisepotsolicitarespondentuluiiexplicaiila
rspunsurileoferite,frainducerspunsuri
gradul de completare a chestionarelor esteinfluenatdeprezenaoperatorului;
rataderspunsceamaimare (70-80%) icelemaipuineerori
utilizareademostreiajutoarevizuale
permitutilizareauneimaridiversitidentrebri
5
Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002,
Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti

8
 permitrealizareaunorsondajedelungdurat (30-90 minute).
Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt:
lipsa anonimitii. n cazul acestui tip de sondaj are loc solicitarea numelui, adresei, a
numrului de telefon ale respondentului acestea fiind necesare pentru procesul de validare,
pentrurecontactareaulterioaraunuinumrdepersoanechestionateiverificareamoduluide
desfurareainterviului.
reticenafadentrebrile sensibile sauaspectelelegatedeinformaiiconfideniale.
erori sistematice datorate operatorului lipsaabilitilornecesare,precumidistorsionarea
deliberatrealizatdeoperator.
costul datoratdistaneispaialefaderespondeni,complexitiichestionarului,numrului
nonrespondenilor,etc.
Sondajele prin telefon presupun adresareantrebrilor,dintr-unchestionartiprit,dectre
operatorul de interviu i primirea rspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul
telefonului.
Avantajele sondajelor telefonice sunt:
naturaimperativatelefonului respondeniiautendinadearspundelatelefon,indiferent
deactivitateapecareodesfoar
costurile relativ mai mici dispar cheltuielile de deplasare a operatorilor de interviu;
rapiditatea culegerii datelor se pot realiza multe chestionare ntr-un interval de timp scurt;
rataderspuns (80%) sepoateajungelaoasemenearatprinrecontactrisuccesive
rspunsuri la ntrebri jenante persoana apelat este mai dispus s rspund la ntrebri
sensibile,jenantedectncazulsondajelorfanfa
absena influenei nfirii operatorului se elimin erorile datorate aspectului fizic al
operatorului,vestimentaieiacestuia.
Dezavantajele sondajelor clasice telefonice sunt:
eroareadatoratcadruluideeantionare oricelistaabonailortelefonicidintr-o localitate
este afectat de erori sistematice, eantionul obinut nu este reprezentativ deoarece: exist
persoane sau gospodrii care nu au telefon, absena din lista telefonic a numerelor
nepublicabilelasolicitareautilizatorilor,schimbridenume,adrese
duratalimitatainterviului (max 10-15 minute);
imposibilitateautilizriimijloacelorvizuale;
reticenadeafurnizaanumiteinformaii semanifestreticenfadeinformaiileprivind
veniturileisituaiafinanciararespondenilor
dificultilegatedenregistrareacompletarspunsurilor ncazulntrebrilordeschise
necesitatearecontactrii.
Sondajele prin pot presupun expedierea potal a exemplarelor de chestionar unui
eantionderespondenipreselectai,carelecompleteazilereturneazechipeidecercetaretot
prinintermediulpotei.
Avantajele sondajelorpotale:
gradul de acoperire a teritoriului chestionarelepotfitrimiseunorpersoanerspnditepeo
ariegeograficrelativextins
contactarea respondenilor inaccesibili prin alte metode poate fi utilizat n cazul
persoanelorcufunciideconducereimportante
comoditatea pentru respondent;

9
 costul comparativ mai mic nu mai este necesar plata operatorilor i dispar cheltuielile
legate de deplasarea pe teren;
gamalargainformaiilorcareseobin
utilizarea de mijloace vizuale pliante,brouri,cataloage,fotografii
lungimea chestionarului s nu depeasc totui ase pagini, dac e mai mare e necesar
acordarea de recompense semnificative;
lipsa erorilor datorate operatorului de interviu seelimineroriledatorateaspectuluifizic,
tonuluivociiiabilitilornecorespunztoaredecomunicareverbal.
Dezavantajele sondajelorprinpot sunt:
eroriledatoratecadruluideeantionare cercettoriitrebuiesverificegradul n care lista
propriesaucumpratesteoreprezentarecompleticorect apopulaieiint
ratamicderspuns
lipsadecontrolasupracompletriichestionarului
imposibilitateaclarificriisaudetalierii;
rspunsurioferitedealirespondeni
duratacercetrii un astfel de sondaj poate dura 6-8sptmnipentrua primirspunsurilela
valurile succesive de chestionare, pentru un val de expedieri timpul necesar pentru a primi
majoritatearspunsurilorestede2-3sptmni.
Sondajele bazate pe chestionare autoadministrate secaracterizeazprinlipsaoperatorului
de interviu.
Sondaje asistate de calculator (CAI Computer Assisted Interviewing, CASIC -
Computer-Assisted Survey Information Collection)6.
Sondajele asistate de calculator, din ce n ce mai mult utilizate n ziua de azi, pot fi
realizatenurmtoarele variante:
o CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing, sondaje personale asistate de
calculator) chestionarul fiind administrat de operatorul de interviu direct de pe monitorul laptop-
ului.
o CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing, sondaj telefonic asistat de
calculator). Operatoruldeinterviuesteaezatnfaacalculatoruluii,prinintermediulunorcti
telefonice echipate cu microfon, adreseaz ntrebrile afiate pe ecran. Variantele de rspuns
posibilesuntprecodificateiintrodusedirect n calculator prin intermediul tastaturii.
o CASI (Computer Assisted Self Interviewing) chestionarul fiind autoadministrat cu
ajutorul unui calculator sau AutoCASI.
Sondaje online pe Internet7. Numeroasele avantaje ale sondajelor on-line explic
pondereancretereautilizriiacestuitipdesondaj.Setiedecevavremecsondajeleon-line
suntmaiieftine,auuntimpmaiscurtderspunsinregistreazratederspunssatisfctoare,n
comparaiecuchestionareletrimiseprinintermediulpoteiclasice.Uniispecialitisugereaz
c sondajele on-line furnizeaz date mai complete dect sondajele tradiionale prin pot, prin
intermediulacestorafiindposibilevitareactorvadintreproblemelelegatedecalitateadatelor,
cum ar fi, de pild, bias-ul datorat dezirabilitii sociale. Pe de alt parte, pentru cercettori,
Internetulpoatefacilitautilizareaexperimentelorncorporate.Seconsidercsondajeleon-line

6
The Question Bank al Economic & Social Research Council -
http://qb.soc.surrey.ac.uk/surveymethods/capi/CAPI%20factsheet%20_2a_.pdf
7
Grossek, G., 2004, E-mail for Marketing Research,RevistaInformaticEconomic,nr.4(32)/2004

10
sunt bine adaptate, n mod special, sondajelor interne (evaluarea angajailor sau a satisfaciei
sociale),pentruaccesareapanelurilori,ncontextulBusiness-to-Business, pentru identificarea
satisfacieiconsumatorilor.
nceeaceprivetesondajeleBusiness-to-Consumer,acoperireamediepoateconstituinc
oproblemmetodologic8.Datoritincapacitiideaidentificatoiutilizatorii,sondajeleon-line
nu furnizeaz rezultate generalizabile datorit auto-seleciei, eantionrii nealeatoare i
neprobabilistice. Din experimentele asupra protocoalelor sondajelor online, a celortelefoniceia
sondajelor face-to-facerezult,ns,cnaturarspunsurilorpotfisimilaredecelemaimulteori
(cum ar fi investigarea intereselor, atitudinilor i inteniilor de vot) i, uneori, diferite (tipare
comportamentale). Specialitii susin ns c sondajele online pot previziona comportamentul
consumatorilorcelpuinlafeldebinecasondajeletelefonice.
Sondajele online prin Internet prezint ca forme: pota electronic (e-mail text), pagin
websimpl(html),paginwebinteractivichestionarncrcabilpecalculatorulrespondentului.
Pentrualegereaceluimaiadecvattipdesondajestenecesarcunoatereapunctelorfortei
alimitelorcecaracterizeazfiecaremetodnparte,precumiaavantajeloriadezavantajelor
comparativealefiecruitipnraportcucelelalte,dinpunctuldevederealnaturiiprocesuluide
culegere a datelor (flexibilitatea culegerii datelor, diversitatea ntrebrilor i a scalelor,
posibilitatea folosirii de stimuli fizici, uurina recontactrii, flexibilitatea geografic,
comoditateapentrurespondent),alcontroluluiprocesuluidecercetare,volumuluideinformaii
obtenabile,aerorilorsistematicepoteniale(eroareadatoritpercepieineanonimitii,eroareade
dezirabilitate social, eroarea asociat obinerii de informaii sensibile, eroarea datorat
operatorului)iaaspecteloroperaionalealecercetrii(vitezadeobinereainformaiilor,costul).
Celmaiadecvattipdesondajestecelcarepermiteobinereatipuluidoritdeinformaii,n
cantitateanecesar,laocalitatenalt,cucelmaimiccostposibil.Sevaalegetipuldesondaj
care este cel mai eficace i mai eficient, n situaia de cercetare considerat, costul
nereprezentndcelmaibuncriteriudeselecie.
Dintre care cei maiimportanifactoriutilizaipentruseleciatipuluidesondajmenionm:
tipul,volumuliacurateeainformaiilornecesarepentrusoluionareaproblemeidecizionale
particularitileuniversuluiint,careurmeazafistudiat
ponderea n ansamblul populaiei, a persoanelor care au caracteristicile ce prezint interes
pentrucercettor
cerinelereferitoarelareprezentativitateaeantionuluiiproiectarearezultatelorcercetrii la
niveluluneipopulaiimailargi
caracteristicile specifice, puncteleforteilimitelefiecruitipdesondaj
necesitateadeaprezentarespondeniloranumitemostredeproduseiambalajenoi,deatesta
produse, etc;
bugetul disponibil;
resursele de timp existente.

8
Ganassali, S., 2008, The Influence of the Design of Web Survey Questionnaires on the Quality of Responses,
Survey Research Methods (2008), Vol.2 , No.1 , pp. 21-32, ISSN 1864-3361, European Survey Research
Association

11
 Curs 6. Metodedeobinereadatelorncercetriledemarketing
experimentulisimulriledemarketing

6.1. Experimentul
6.1.1. Concept, caracteristici

Experimentul reprezintaceametoddecercetarecareimpliccreareauneisituaiincare
cercettorul s poat manipula una sau mai multe variabile n timp ce controleaz restul de
variabileimsoarefectelerezultate.
Boyd i Westfall1 au definit experimentul ca reprezentnd procesul de cercetare n care
unasaumaimultevariabilesuntmanipulatencondiiicarepermitcolectareadedatecarearat
efectele ntr-omanierneconfuz,dacacesteaexist.Cualtecuvinte,experimentul reprezint
acelprocesceimplicmanipulareauneiasaumaimultorvariabileindependentesauexplicative
cu scopul de a determina efectul acestora asupra variabilei dependente.
Experimentele ofer dou caracteristici-cheie ce nu sunt oferite de alte metodologii de
cercetare.Acestecaracteristicisereferla2:
capacitateadeainvestiganmodefectivrelaiiledecauzalitate
capacitatea de a exercita control asupra componentelor majore ale proiectului de cercetare.
Aceste dou caracteristici sunt interdependente, astfel nct capacitatea de a investiga
relaiilecauzalesedatoreazmsuriincareesteposibilexercitareacontrolului.
Cauzalitatea reprezint o relaie n care o schimbare nregistrat asupra unei singure
variabile provoac o modificare sau efect ntr-o alt variabil. Prima variabil este denumit
variabilindependentiprovoacunefectasupraceleide-adouavariabile,denumitevariabil
dependent.Cauzalitateareprezintunsubiectdeimportandeosebitndomeniulcercetriide
marketing, deoarece factorii de decizie sunt n permanen interesai de relaiile de cauzalitate
existententrediferitevariabile.Efectuareansauneicercetridemarketingpentruainvestiga
efectul asupra vnzrilor (variabila Y), cauzat de schimbrile ntr-un produs sau un atribut al
mixuluidemarketingmix(variabilaX)nuesteaadesimplaacumpoatepreainiial.
Relaia cauz-efect ce prezint interes pentru cercettori este de obicei exprimat prin
sintagma X reprezint cauza lui Y. Un model conceptual al unui experiment cuprinde
urmtoareleelementedebaz(vezifigura6.1.):

1
Boyd, H.W. Jr., Westfall, R., 1972, Marketing Research: Text and Cases, Irwin, p. 80
2
Patzer, G.L., 1996, Experiment-Research Methodology in Marketing: Types and Applications, Greenwood
Publishing Group, Westport, p. 5

1
 Figura 6.1. Modelul conceptual al unui experiment

INTRRI PRELUCRARE IEIRE

Variabilele independente
explicative (experimentale)
Unitide Variabile
observare dependente
Variabilele independente
din afar
Sursa: Beri, G.C., 2007, Marketing research,EdiiaaIV-a, Tata McGraw-Hill Education

Dup cum se observ, n realizarea experimentelor intervin dou tipuri de variabile

independente:
w Variabile independente explicative (experimentale), denumite i factori
experimentali, reprezint n opinia cercettorului cauza efectelor nregistrate la nivelul
variabilelor dependente. Manipularea variabilelor independente (tratamentul experimental) se
aplic asupra variabilelor dependente. Adesea, n cercetrile de marketing, variabilele
independente explicative sunt variabilele mixului de marketing produs, pre, distribuie i
promovare.
w Variabile independente din afar sunt variabile nesupuse manipulrii
(tratamentului experimental), dar care pot contribui la efectele observate la nivelul variabilelor
dependente, dac efectul lor nu este anulat, invalidnd sau afectnd serios ipoteza dup care
variabileleexplicativecauzeazschimbrilevariabilelordependente.
Unitile de observare (indivizi, magazine, uniti economice, lot de produse, etc.),
constituie obiectul investigaiei despre care se culeg informaiile. Acestea sunt i ele de dou
categorii:
Uniti experimentale formeaz grupul de uniti asupra cruia se aplic tratamentul
experimentalimsurrilecorespunztoare
Uniti de control formeaz grupul de uniti asupra crora nu se aplic tratamentul
experimental, ci doar sunt controlate pe parcursul derulrii experimentului i de asemenea
msurate.
Variabilele dependente sunt acele variabile a cror modificare reprezint rezultatul
variaieivariabilelorindependente.Ceeaceintereseaznmoddeosebitestecuantificareaacelei
pri din variaia unei variabile dependente datorat influenei variabilelor explicative (att
influenafiecreialuatnpartectiinfluenadatoratinteraciuniidintreele).Deregul,cele
maiuzualevariabiledependentencercetareademarketingsuntvolumulvnzriloriprofitul.
Sfera problemelor care pot forma obiectul unui experiment este destul de larg i poate
cuprinde:cercetrirealizateasuprareaciilorcumprtorilorfadeproduselenoi,ambalajesau
preuri noi, experimentarea diverselor alternative strategice ale mixului de marketing pre,
distribuie, produs, promovare, experimentarea diverselor soluii privind organizarea spaiilor
comercialeiaproceseloroperativedincadrulacestora,folosireautilajelorcomerciale,sporirea
eficieneiunitilorcomerciale, etc.

2
 Experimentulsedifereniazdecelelaltemetode deobinereainformaiilorncercetarea
de marketing prezentate, prin cteva trsturi3:
experimentul provoac apariia unor informaii datorit modului n care
experimentatorul intervine n cercetare. Cercettorul intervine pe parcusul cercetrii n
urmtoarelemoduri:
controleaz sau manipuleaz variaia a cel puin una din variabilele independente (cauzale)
caresepresupunecexplicevoluiavariabilelordependente
controleazvariaiavariabilelorindependentedinafarcarenusuntsupusetratamentului
experimentaliacrorinfluenpoateinterferacuceaavariabilei(variabilelor)explicative,
reducnd validitatea experimentului;
msoarvariabilelepeparcursulexperimentuluinscopulestimriiefectuluimanipulriisau
controlriivariabilei(variabilelor)independenteasupravariabilei(variabilelor)dependente
repartizeaznmodaleatoriuunitilecercetatelagrupulexperimental(grupulasupracruia
se opereaz schimbrile presupuse de experiment) sau la grupul de control (grupul asupra
cruianuseopereazschimbri).
experimentuloferanticiprialepieei,alereaciilorposibilealepieeincazulncarese
vor produce anumite influene din afar. Experimentul are rolul de a verifica dac aciunile
ntreprinderii rspund sau nu cerinelor pieei i dac experimentul poate reduce gradul de
incertitudinencareseaflntreprindereanfaadeciziilorpecareurmeazsleadopte.
informaiile obinute prin intermediul experimentului, sunt, la rndul lor, de un gen
aparte. Ele vizeaz nu att situaia de fapt a pieei, ct, mai ales, modificrile ce ar putea
interveniidacexperimentulvadeveniaciuneefectiv.

6.1.2. Tipologia experimentelor

Experimentele pot fi efectuate fie pe teren (organizate n cadrul real al activitii

economice) sau ntr-un cadru de laborator.Atuncicndacioneazntr-un mediu de laborator,
cercettorul are control direct asupra celor mai multe, dac nu toate, dintre variabilele care ar
putea avea impact asupra rezultatelor experimentului. De asemenea, n situaia experimentelor
realizate n laborator, subiecii sunt de obicei contieni de cercetarea la care particip i, prin
urmare,tindsnurspundnatural4. ncazulexperimentelorefectuatepeteren,cercettorulare,
evident, mai puin control asupra variabilelor care ar putea avea un efect asupra variabilei
dependente,costulestemultmairidicatiartimpuldeobinereainformaiilorestemultmailung
dect n cazul unui experiment realizat n laborator.
n mod concret, dup natura temei experimentului, dup nivelul la care se organizeaz,
loculdedesfurareaexperimentuluivafidiferit.nunelecazuriexperimentulsevarealizala
nivelul:
magazinelor denumitemagazinedeprobsaugrupdeexperimentare
expoziiiloritrgurilor
uneipieeteritoriale(unorasaujude)cevafidenumitpiadeprob.
Sfera observaiilor nu se limiteaz la magazinele (sau pieele) de prob, unde se
manevreazoanumitvariabil,respectivundeseintroduceoanumitschimbare,fiindnecesar

3
Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002,
Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti
4
Zikmund, W.G., Babin, B.J., 2006, Exploring marketing research,EdiiaaIX-a, Cengage Learning, USA

3
i compararea rezultatelor obinute cu situaiile presupuse normale, neinfluenate de modificri
ale variabilelor n cauz. Uneori aceast comparare se face cu rezultatele obinute n acelai
magazin (pia) n perioadele anterioare interveniei experimentatorului iar alteori este mai
indicat compararea rezultatelorreferitoarela acelaiintervaldetimp,furnizatede magazinele
sau pieele de prob, cu cele obinute la celelalte magazine (piee) obinuite denumite
magazine(piee)martorsau de control.
Tehnicilecepotfifolositenrealizareapracticaexperimentelorsepot grupa n trei mari
categorii:
a) Experimente realizate pe baz de scheme simple, fr grupe de control. n funcie de
perioada de timp la care se refer informaiile ce rezult n urma experimentului, schemele
simplefrgrupedecontrolpotfidetipul:
dup,undeinformaiileserefernumailavariabiladependentcaresemsoar
ilaintervaluldetimpncareserealizeazexperimentul
nainte-dup,undeinformaiileobinuteserefernunumailaintervaluldetimp
ncareserealizeazexperimentulciilaoperioadanterioarexperimentului.
b) Experimenterealizatepebazdeschemecefolosesc grupeperechi presupune ca n
realizarea experimentului, n plus fa de prima categorie, s se utilizeze alturi de unitatea de
observare (grupexperimental)iaunuigrupdecontrol(grupmartor)sauaunorgrupuri
de control, cu rolul de a servi drept punct de reper n analiza informaiilor rezultate din
experiment. Introducerea acestui nou element determin delimitarea urmtoarelor tipuri de
scheme:
dup, cu grup de control, unde informaiile rezult din compararea nivelului
atinsdevariabiladependent,nintervaluldetimpnecesarpentrurealizareaexperimentului,att
ngrupulexperimentalctingrupuldecontrol
nainte-dup, cu grup de control, unde informaiile obinute se refer att la
grupul experimental ct i la grupul de control nu numai pentru intervalul de timp n care se
realizeazexperimentul,ciilaoperioadanterioarexperimentului
testul celor patru grupuri,cunoscutisubnumeledetestulluiSolomondup
numele creatorului ei. Schema cuprinde un grup experimental i trei grupuri de control, fiind
aplicabil n situaia n care datele perioadei anterioare de comparaie se obin pe baza unor
testricearputeainfluenarezultateleexperimentului(apariiafenomenuluidenvare).
c)Experimenterealizatepebazdeschemecomplexe- cuprinde scheme mai apropiate de
situaiile economice reale. Dac n cazul primelor dou categorii de scheme, se realizeaz
experimentarea fie a unei singure variabile independente, fie a unui singur nivel de variaie a
factorului experimental, schemele complexe permit experimentarea impactului mai multor
factori sau a mai multor niveluri de variaie ale factorului experimental. Cele mai importante
tipuri de experimente complexe sunt:
proiectarea aleatoare cu un singur factor, unde informaiile rezult din
experimentareauneisingurevariabilecareprezintmaimulteniveledeintensitate
proiectarea multifactorial, presupune fa de tipul anterior, posibilitatea
utilizrii maimultorvariabileindependente.Variabileleindependentefolositepotsaib toate
niveluridiferitedeintensitate,sauexistposibilitateacadoarunadintrevariabilesfie utilizat
cu niveluri de intensitate diferite, restul variabilelor avnd un nivel relativ constant;
ptratul latin, este o schem experimental care utilizeaz trei variabile
independente, obinerea informaiilor fiind realizat prin msurarea variaiei uneia dintre

4
variabile(factorulexperimental),izolndimsurndsimultaninclusivaciuneacelorlaltedou
variabile.ncazulacestuitipdeexperiment,fiecaredintreceletreivariabileseprezintntr-un
numr egal de variante, astfel nct schema de proiectare are forma unui ptrat, n interiorul
cruia variantele factorului experimental sunt notate cu litere latine, de unde i denumirea
schemei;
ptratul greco-latin, difer de ptratul latin prin faptul c se utilizeaz patru
variabile independente, din care dou au niveluri de intensitate diferite, avnd n acest fel, doi
factori experimentali.Factorulnouintrodus fa deschemaanterioar aretotacelainumr de
variante ca i ceilali trei factori, iar variantele lui sunt notate cu litere greceti, de aici i
denumirea acestei scheme.

6.2. Simulridemarketing
Simularea apeleaz la crearea unor modele care s reprezinte fenomene i procese
economiceidesfurareaunorexperimentepeacestemodele,prinutilizareaanalogiilornlocul
unor fenomene reale. Tehnicile de simulare se folosesc n studiul sistemelor complexe pentru
careestedificilsauimposibilsseprevaddinainteconsecinelediferitelordecizii,modificarea
structuralifuncional,precumidiferiteleperturbaiidinparteamediuluiexternsistemului.
Pentru realizarea experimentelor se apeleaz cel mai adesea la tehnica de calcul ce
faciliteazconstruireamodelelormatematiceilogicecaredescriucomportareaunuisistemreal
i realizarea experimentelor de simulare, scopul fiind acela de a evalua nivelurile variabilelor
endogene ale modelului n funcie de nivelurile variabilelor exogene, astfel nct s fie
satisfcutecriteriiledeperforman.
Ca i n cazul experimentelor de marketing, n cadrul procesului de simulare,
componentelorsistemuluicreatliseasociazanumitevariabileiparametrii unele dintre acestea
fiind cunoscute (controlabile), numite variabile de intrare (exogene), altele fiind necunoscute
(necotrolabile), numite variabile de ieire (endogene). Legturile i interaciunile dintre
componentele sistemului sau legturile sistemului cu exteriorul se transpun n modelul
matematicprinrelaiifuncionale.Printrerelaiilemodeluluiexistunobiectiv(ofunciesaumai
multefuncii)careleagdiverselevariabileicaremsoarperformanasistemului.
Obiectiveledebaz ale simulriinprocesulcercetriimarketing,potfi5:
testareadiferitelormodurideaciunepecarentreprinderealepoateadopta
identificarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor endogene;
stabilireaproceselordetranziientrediferitelefenomene de marketing;
realizareaunortestedesenzitivitatepentrucercetareacomportamentuluimodeluluilavariaia
diferiilorfactorideinfluencarepotcauzauneleschimbri
structurareamaibunaproblemeiinvestigateifundamentareaalternativelor propuse pentru
rezolvarea acesteia n cazul problemelor complexe;
determinarea formei funcionale de exprimare a legturii dintre fenomenele cercetate i
estimarea valorilor parametrilor modelului.
Avantajele utilizrii simulriinprocesulcercetriidemarketingsunturmtoarele:
ofer posibilitatea cercettorului s anticipeze efectele aciunilor sale nainte de adoptarea
acestoraiastfelevitarealuriiunordeciziiineficiente

5
Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002,
Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti

5
 permite cercettoruluio abordareprinncercrirepetateasoluionriiuneiprobleme,fr a
implicairiscurileataateacestuidemersnsituaiilereale
este mult mai fezabil i mai economic n comparaie cu celelalte metode de obinere a
informaiilorncercetriledemarketing
poate fi aplicat unei mari diversiti de fenomene i procese de marketing n toat
complexitatealorreal,nefiindnecesaresimplificrinreprezentareaacestora
existprodusesoftwarerelativuordeutilizatpentruefectuareadesimulri.
Limitele utilizrii simulriinprocesulcercetriidemarketingsunturmtoarele:
nuestegarantatobinereaunorsoluiioptime,cidoarauneisoluiirelativbune
soluiile unor simulri anterioare nu pot fi fructificate, deoarece modelul de simulare
corespunde unei singure probleme;
existrisculrenunriinejustificatelaaltemetodeanalitice
construireamodeluluidesimularepoatenecesitauntimpndelungatiuncostrelativridicat.
Simulareademarketingpoatefirealizatnvariatemoduri,acrortipologiesebazeazpe
urmtoarelecriterii6:
a) Dup sfera de cuprindere a activitilor de marketing din cadrul firmelor simulate,
deosebim:
simulridemarketinggenerale, care au ca obiect ansamblul sau cea mai mare parte a
activitilordemarketingfirmelor
simulri de marketing pariale, care simuleaz o singur sau un numr restrns de
activitispecifice,precumfunciaderspunsavnzrilorlaocampaniepromoional.
b) n funcie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfurarea simulrilor,
putem delimita:
simulriparticipative,ncadrulcroraparticipaniiseconstituienechipe,careadopt
decizii de grup;
simulriindividuale,ncadrulcrorafiecareparticipantacioneazautonomiiasum
i exrcit integral sarcini, competene i responsabiliti similare cu ale celorlai
participani.
c) Duptipulmijloacelordetratareainformaiilor ncorporate,simulriledemarketing
sunt:
computerizate, care se bazeaz pe prelucrarea deciziilor i a celorlaltor informaii
furnizatedeparticipanicuajutorul programelor informatice;
manuale,ncaredeciziileiinformaiilefurnizatedeparticipaniseprelucreazdectre
coordonatoruljocului,eventualicuimplicareaparticipanilorrespectivi.
d) Dupdependenadintreparticipani,simulriledemarketingsegrupeazn:
interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate de un
participantinflueneazrezultateleiaciunilecelorlaliparticipani
non-interactive, caracterizateprinfaptulcdeciziileiaciunileadoptateiaplicatede
ctreunparticipantnuinflueneazdeciziileirezultatelecelorlaiparticipani.

6
Cpn,A.,Simulridemarketing,notedecurs,UniversitateaDunreadeJos,Galai

6
 Curs 7. Elaborarea chestionarului

7.1. Etapeleelaborriichestionarelor
Chestionarulreprezint,decelemaimulteori,unuldintrecelemaiimportantecomponente
nreuitauneicercetribazatepemetodasondajului.Flexibilitateaacestuiinstrumentconstn
faptulcontrebaresepoateadresannenumratefeluri.Estenecesarsseverificecafiecare
dintre ntrebrile chestionaruluisaiblegtur cuobiectivelestabilitelanceputulorganizrii
sondajului.
Specialitiiauconvenitc,pentru a considera un chestionar ca fiind eficient, acesta trebuie
sndeplineascurmtoarelefuncii:
sasigurecooperareaiimplicarearespondenilor
scomunicecorectrespondenilorceeacesedoretedelaei
sajuterespondeniis-iformulezerspunsurilelantrebri
sevitedistorsiunileposibilealerspunsurilor
sfacilitezeoperatorilordeinterviurindeplinireasarcinilor
sproducbazanecesarpentruprocesareadatelorculese.
Deinuexistoteoriebinenchegat,bazatpeprincipiitiinifice,specialitiiaustabilit
totui un model de proiectare a unui chestionar ce are la baz mai multe etape (modelul este
prezentat n Figura 7.1.).
Astfel, etapa specificriiinformaieidoriteiaobiectivelorcercetrii are n vedere faptul
c fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea n structura
chestionarului.Deasemenea,oaltetapceprezintodeosebitimportanesteceancareeste
stabilitmetodadecolectareainformaiilor,etapceareunimpactdeosebitasupracelorlaltor
etape n proiectarea chestionarului. Metodelederecoltareadatelorseclasificdupmaimulte
criterii:
modul de administrare: direct prin operatori de interviu, printelefon,prinpot,online
loculundeserealizeazculegereadatelor
gradul de structurare a metodei de culegere;
frecvenaderealizareacercetrii
dacsubiecilorlisedezvluiesaunuscopulcercetrii,etc.
Coninutul i modul de formulare al ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea
chestionaruluiialtecaracteristicifizicealeacestuiaseaflsubincidenaacesteietape1.

1
Voicu, M.C., 2008, Chestionarul instrument n cercetarea prin sondaj, n Revista Romn de Statistic,
Supliment mai 2008, pp.112-125, cod ISSN 1018-046x, categoria B+, CNCSIS monitorizat ISI Thomson
Philadelphia (SUA)

1
 Figura 7.1. Etapeleproiectriichestionarului

SPECIFICAREAINFORMAIEIDORITEI
AOBIECTIVELORCERCETRII

STABILIREA METODELOR DE CULEGERE

A DATELOR
Reevaluarea
metodei de
PROIECTAREA CHESTIONARULUI administrare

Redactarea Tipul
ntrebrilor ntrebrilor

Succesiunea Alte
ntrebrilor consideraii

Ctevarepetri

PRETESTAREAIREVIZUIREA
CHESTIONARULUI

PREGTIREAVARIANTEIFINALEI
TIPRIREACHESTIONARULUI
Sursa: adaptare dup Synodinos, N., 2003, The art of questionnaire construction: some important
considerations for manufacturing studies, Integrated Manufacturing Systems, Vol. 14, No. 3/2003, pp. 221-237,
ISSN 0957-6061; Ctoiu,I.(coordonator),Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,
D., 2002, Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti,p.313

7.2. Elaborareantrebrilor
Elaborarea ntrebrilor presupune gsirea celor mai bune soluii n ceea ce privete
coninutulntrebrilor,tipul,calitateaformulriiprecumiprecodificareaacestora.
Coninutul ntrebrilor este stabilit n funcie de obiectivele i ipotezele cercetrii.
Necesitatea fiecrei ntrebri este evaluat prin prisma modului cum aceasta contribuie la
satisfacereanevoiideinformaie.nstructurachestionaruluipotfiadmiseintrebricarenuau
legtur strict cu informaia dorit dar care au rolul de a sparge gheaa, pot contribui la
disimulareaobiectivelorurmriteilafacilitareaevaluriivaliditiisauexactitiidatelor.
Tipul ntrebrii poate influena rspunsul subiectului intervievat. Astfel, ntrebrile pot
aparine unuia din urmtoarele tipuri: ntrebri deschise (nestructurate), ntrebri nchise
(structurate)sauntrebrimixte.

2
 Existdiversetipuridentrebrinchise cumdealtfelexistmaimultetipuridentrebri
deschise. n ceea ce privete ntrebrile nchise, putem selecta pentru chestionarul sondajului
dintreurmtoareletipuri2:
ntrebridihotomice reprezintntrebricudouvariantederspuns.

Exemple:
Aivizionatnultimalunvreunuldinprogrameleteleviziunii Antena 1?
1) DA
2) NU

Sexul persoanei: Femeiesc Brbtesc

ntrebri multihotomice (cu alegere multipl) reprezint o ntrebare cu trei sau mai
multerspunsuri.

Exemple:
Depild:
Ocupaiadumneavoastreste:
a) Elev/Student;
b) Salariat cu studii medii;
c) Salariat cu studii superioare;
d) Patron;
e) omer
f) Casnic
g) Pensionar.

Cemarcdeproduscosmeticaicumpratultimadat:
Miraj Nivea Margaret Astor
MaculRou Oriflame Alta (care)

Scala lui Likert estereprezentatdeoafirmaiefadecarecelintervievatiexprim

acordul sau dezacordul.

Exemplu:
Unexemplunacestsensesteurmtorul:
Exprimai,vrog,acordulsaudezacordulnlegturcuurmtoareleafirmaii referitoare
lasptmnalulCapital:

2
Saris, W.E., Gallhofer, I., 2007, Estimation of the effects of measurement characteristics on the quality of survey
questions, Survey Research Methods (2007), Vol. 1, No. 1, pp. 29-43, European Survey Research Association,
http://w4.ub.uni-konstanz.de/srm/article/view/49/48; Kotler, Ph., 2008, Managementul marketingului analiz,
planificare, implementare, control, Editia a V-a, Editura Teora, Bucureti, p. 190; Taylor-Powell, E., 1998,
Questionnaire Design: Asking questions with a purpose (G3658-2), Program Development and Evaluation,
University of Wisconsin Extension, Mai 1998, learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-2.PDF

3
 Afirmaii Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
Total Total
Informaiileoferite
sunt utile
Articolele sunt pe
nelesultuturor
Tematica este de
mare actualitate
Preulestefoarte
avantajos

Difereniala semantic reprezint un tip de scal cuprins ntre doi termeni bipolari
intervievatulfiindsolicitatsaleagpunctuldepescalcarereprezintcelmaibineopiniasa.

Exemplu:
Unexempludeastfeldescaleste:
CumapreciaiurmtoareletrsturialeFormuleiAS?

Trstura Foarte Bun Potrivit Slab Foarteslab

bun
Cantitatea
informaiilor
Grafica
Utilitatea
informaiilor
Claritatea
informaiilor

Scala inteniei de cumprare reprezint o scal care descrie intenia subiectului de a

cumpra.

Exemplu:
Unexempludescalaintenieidecumprareestedescrismaijos:
Dac ai dispune de un serviciu de conectare wireless n cadrul localului nostru, ai
apela la el?
a) Da, cu siguran
b) Probabilcda
c) Nutiu
d) Probabilcnu
e) Sigur nu.

Comparaiileperechi nacest caz,respondenilorliseceres realizezeocomparaie

ntre doi stimuli.

4
Exemple:
Un exemplu de astfel de ntrebare n care sunt utilizate comparaiile perechi este
urmtorul:
ntr-ocomparaierealizatntrecarneadeviticelelaltetipuridecarne,careesteacel
tip de carne care este cel mai consumat de ctre familia dvs.? (Selectai o variant pentru
fiecarecomparaierealizatincercuiinumrul)
1.Carnedevitsau2.Carnedepui
1.Carnedevitsau2.Carnedemiel
1.Carnedevitsau2.Carnedeporc
1.Carnedevitsau2.Carnedevnat

Pentrufiecareperechedemagazinencercuii-lpecelpecarelpreferaidintreele:
MegaImagefadeSpringTime
SpringTimefadeLaFourmie
LaFourmiefadeMegaImage

Ordonarea rangurilor respondenilor li se solicit realizarea unei ordonri a stimulilor

supuicercetriinordineapreferineloracestora.

Exemplu:
Putemformulantrebrideordonarearangurilorsuburmtoareaform:
Ordonai dup propria preferin urmtoarele deodorante folosind cifrele 1, 2, etc.
(pentrucelmaibun1,pentruurmtorul2.a.m.d.)
Mennen
Gilette
Axe
Cussons

ncentrulatenieispecialitilorseaflncoproblemreferitoarelantrebrilenchisei
anumeaceeaaofeririincadrulntrebrilorcuscal,aunuipunctdemijlocpeaceastscal(de
genul indecis, nu tiu, neutru, nici o opinie, nici/nici), existnd argumente pro i
contracesusinncdezbatereaacestuiaspect.Unuldinargumentelecelemaiputernicecesusin
oferireaunuipunctdemijlocpescalesteacelacforarearespondenilorsaleagunpunctde
extrem de pe o scalpoateducelaapariiauneiformedeeroaresistematicncondiiilencare
acetia au o poziie de mijloc. Argumentul formulat mpotriva folosirii punctului de mijloc pe
scal l reprezint faptul c introducerea acestuia duce la creterea erorilor n cadrul datelor
sondajului (de pild, respondenii care nu vor s participe la sondaj vor alege acest punct n
rspunsurile lor). n urma unui studiu efectuat de Velez i Ashworth (2007) s-a descoperit c
exist o corelaie direct ntre numrul de rspunsuri corespunztoare punctului de mijloc i
limbajulfolositnformulareantrebrii,maiprecisamsuriincareaceastaesteuordecitit3.
Pedealtparte,ntrebriledeschise (nestructurate)dauposibilitatearespondentuluis-i
formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr a-i fi limitate variantele de
rspuns.Acesttipdentrebarepoatembrcanpracticurmtoareleforme:

3
Velez, P., Ashworth, S.D., 2007, The Impact of Item Readability on the Endorsement of the Midpoint Response in
Surveys, Survey Research Methods (2007), Vol.1 , No.2 , pp.69-74, ISSN 1864-3361

5
 Complet nestructurate un tip de ntrebare la care subiecii pot s rspund aa cum
doresc.

Exemplu:
Depild,acesttipdentrebarepoatefideforma:Ceprereaveidesprecompaniade
asigurriOmniasig?
______________________________________________________

Asocieri de cuvinte subiecilorliseprezintolistdecuvinte,cteuncuvntdefiecare

dat,nlegturcucaresuntntrebaicareesteprimulcuvntcareletreceprinmintecndaud
cuvntuldinlist.

Exemplu:
Unexemplunacestsensseprezintastfel:
Care esteprimulcuvntlacarevgndiicndauziipronunndu-se:
Serviciidetelefoniemobil..........................................
Cosmote........................................................................
Comunicare...................................................................

Completarea frazei subiecilor li se prezint o fraz incomplet, pe care trebuie s o

completeze. De exemplu, Cndalegoanumitmarcdeampon,celmaiimportantlucrudup
caremghidezeste.............................................................
Completarea unei povestiri subiecilor li se prezint o povestire incomplet pe care
acetiatrebuiesocontinue
Completarea unei imagini impliccompletareadinparteaintervievatuluiarepliciiunuia
dinpersonajelelaafirmaiaunuialtpersonajdindesenuloferit.
Testulapercepieitematice presupunecaintervievatulsalctuiascopovestiredespre
ceeacecredeacestacsentmplnimagineaoferitateniei.
ntrebriledeschisesunt utilizatenmodspecialdindoumotive:nprimulrnd,pentru
stimulareagndiriilibere,solicitareaunorsugestiicreativesaureamintireaunorinformaii,iarn
aldoilearnd,nvedereasondriinprofunzimeaproblemeistudiateisolicitareamai multor
detalii. De asemenea, ntrebrile deschise sunt utilizate n situaia n care respondenilor li se
solicitoanumitinformaie,rspunsurileposibilefiindmultpreamultepentruafienumerate
sauatuncicndnusuntcunoscutetoaterspunsurile posibile4.
ntrebrilemixtereprezintocombinaientrentrebrilenchiseiceledeschise.Acestea
aparnsituaiilencareseiveteposibilitateacavariantelederspunsaleuneintrebrinchise
snufiesatisfctoarepentrurespondent,elavndoaltopiuneiatunci,iseasigurovariant
distinctpecareacestaesterugatsodefineascnmodasemntor,cancazulunuirspunsla
ontrebaredeschis.
O atenie deosebit se acord i limbajului folosit n formularea ntrebrilor acesta
trebuie s fie simplu i direct, astfel nct s nu provoace confuzie i nici s lase loc
interpretrilor. Este indicat utilizarea conceptelor i cuvintelor ce au aceeai semnificaie att
pentrucercettorctipentrurespondent.Depild,folosireauneintrebridegenulCtdedes
consumai produsul X? presupune specificarea sensului de des, astfel c ntrebarea va avea

4
Taylor-Powell, E., 1998, Questionnaire Design: Asking questions with a purpose, Program Development and
Evaluation, University of Wisconsin Extension, G3658-2, Mai 1998, learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-2.PDF

6
caracter nchis sau mixt. n anii '50, Rudolf Flesch a introdus chiar o formul obiectiv de
evaluare a nivelului de dificultate al limbajului pentru textele scrise. Conform lui Flesch (1948),
cu ct sunt folosite mai multe cuvinte ntr-opropoziieicuctcuvinteleaumaimultesilabe,cu
att textul devine mai greu de citit. Formula citirii uoare a lui Flesch a devenit cea mai
cunoscutmodalitatedemsurareacomplexitiilimbajuluisauagraduluidedificultatenceea
ce privete nelegereaacestuia.Cercettoriiauaplicat,deasemenea,aceastformulipentru
ntrebrile din chestionarele sondajelor (Converse, 1976) ca o msur a nelegerii gradului de
lizibilitate a ntrebrilor chestionarului, n ideea c reacia respondentului la formatul
chestionarului,inmodspeciallalimbajulacestuia,influeneazcalitateadatelor,acestea din
urm determinnd o evaluare incorect a gndurilor sau atitudinilor respondentului n ceea ce
privetecaracteristicileinvestigate.
nceeacepriveteordineantrebrilor,nteoriaipracticaorganizriichestionarului,s-
auconturattreimodalitideordonare:abordarea principiului plniei (The Funnel Approach) ce
presupune cafluxulntrebrilorsmeargdelageneralsprespecific,delantrebridespart
gheaaidenclzirelaoextrem,sprentrebrireferitoarelacaracteristiciledemograficeale
respondentuluilacealaltextremabordareadupprincipiul sarcinii (efortului) respondentului
(The Work Approach) ce impune ca ntrebrile ce necesit un efort mental mai mare pentru a
rspunde s fie amplasate n centrul chestionarului abordarea dup principiul secionrii (The
Sections Approach) ce impune mprirea chestionarului pe seciuni n funcie de subiectul
abordat.
De asemenea, pentru asigurarea unei rate destul de bune a rspunsurilor, chestionarul
trebuie s aib specificat un titlu sau prezentarea temei sondajului, specificarea finanatorului
sondajului, explicarea scopului precum i solicitarea cooperrii respondentului5. Totodat, este
util asigurarea respondentului c furnizarea informaiilor solicitate este extrem de valoroas,
specificarea motivelor pentru care completarea chestionarului este important i cum vor fi
utilizatedatelesondajului,cusublinereaconfidenialitiiacestuia6.
Odovadainflueneilungimii chestionarului asuprarateiderspunsestedoveditprin
numeroasestudii,cumeste,depild,celrealizatdeDianeK.Willimack(2006)careadoveditpe
bazetiinifice,referindu-selaRecensmntulrealizatnanul2002nSUA(EconomicCensus)
prinintermediuluneianalizederegresie,cratelederspunslanivelulrecensmintelorrealizate
n anii 1992, 1997 i 2002 au fost diferite n sensul mbuntirii acestora, una din diferenele
nregistratelanivelulcelortreirecensmintefiindreducereamrimiichestionarului.Specialitii
nupotindicaunnumrmediudentrebrialeunuichestionar.Acestlucrudepindefoartemult
de scopul cercetrii i obiectivele acestuia, de modul de administrare al chestionarului, de
resurselematerialedecaresedispune.Esteindicatnscaunchestionarmailungde15minute
sfieadministratladomiciliulrespondentului7.
ncadrulcercetriidemarketing,sistemediferitedemsurareconduclarezultatediferite
atuncicndsuntaplicatepeaceiaiproblemdecercetare.Nuexistometodologiegeneralcare
sdictezefolosireauneianumitetehnicidemsurarendefavoareaalteiapentruosituaiedat.
Alegerea este subiectiv i se bazeaz, ntr-o anumit msur, pe intuiia cercettorului

5
Fanning, E., 2005, Formatting a Paper-based Survey Questionnaire: Best Practices, Practical Assessment,
Research & Evaluation, Vol. 10, No. 12, August 2005, ISSN 1531-7714, http://pareonline.net/pdf/v10n12.pdf
6
Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003 ,Statistics Canada Catalogue no. 12-539 -
XIE
7
Colibaba, D., 2001, [Net]Chestionarul instrument valoros n cercetarea pieei, Revista Informatic Economic,
nr. 3 (19)/2001

7
referitoarelanumruldetreptealescaleidemsurare,frazeologiantrebrii,tipuldentrebarei
tipulscaleidemsurare8.

7.3. Pretestarea chestionarelor

Pretestareachestionarelorpermiteidentificareacuvintelornecorespunztoarenformularea
ntrebrilor,aordiniinecorespunztoare,aerorilordincadrulchestionarelorlegatedeaezarean
pagin i instruciuniprecumiproblemelecauzatedeincapacitateasaurefuzulrespondenilor
dearspundelaanumitentrebri.
Pretestareachestionaruluitrebuiesrspundurmtoarelorntrebri:
Fiecarentrebareachestionaruluimsoarceeaceartrebuismsoare?
Respondeniinelegtoatecuvintele?
Suntntrebrileinterpretatenacelaifeldectretoirespondenii?
ntrebrile nchise au precizat mcar o variant de rspuns care s se aplice fiecrui
respondent?
Chestionarulcreeazoimpresiepozitivmotivndoameniisrspund?
Suntcorectevariantelederspunscareurmeazafiselectate?
Vreun aspect al chestionarului sugereaz vreo ncercare de influenare provenit din
parteacercettorului?
Cercetareacalitativestefolositnmodfrecventpentrutestareachestionarelor, n vederea
determinriimoduluincarereacioneazrespondeniilachestionarulelaborat.Dintremetodele
de cercetare calitativ folosite pentru pretestarea chestionarelor menionm n principal focus-
group-uliinterviulnprofunzime9.
Activitatea de pretestare poate avea loc att pe teren ct i ntr-un birou sau laborator10.
Marea majoritatea a pretestrilor pe teren se efectueaz asupra populaiei int, utiliznd
procedurileplanificatepentrustudiulprincipal.Consensulntremajoritateacercettoriloresteca
n procesul pretestrii s se utilizeze operatori de interviu cu experien, deoarece acetia sunt
mainmsursobserveerorileisidentificeprobleme.
De asemenea, pretestarea chestionarelor de sondaj poate mbrca dou forme: cea a
pretestrilorparticipante(declarate)iapretestrilornedeclarate.
Pretestrileparticipante(declarate) presupuncarespondeniipretestriisfieinformain
legtur cu pretestarea care se realizeaz. n acest caz, se pornete de la ideea c dect a cere
respondenilorscompletezepurisimpluunchestionariatt,participaniilapretestaresfie
implicainaceastactivitatefiindrugaisexplicereaciilelaformatulntrebrilor,formularea
i ordinea acestora. Respondenii pot fi rugai, de asemenea, s reformuleze o ntrebare cu
propriilelorcuvinte,ssegndeasccuvocetarentimpcencearcsformulezerspunsullor,
sausrealizezealtelucruricarevorfidiscutatepescurt.Scopulacesteimodalitidepretestare
estedeaobineinformaiidespregndurileireaciileimediatealerespondenilorreferitoare

8
Robertshaw, G., 2007, Epistemological limitations in quantitative marketing research: implications for empirical
generalisations, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Sience, volume 11 (2007)
http://members.byronsharp.com/empgens/Empgens%20Dec07.pdf
9
Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003 ,Statistics Canada Catalogue no. 12-539
XIE pag. 27
10
Czaja, R., 1998, Questionnaire Pretesting Comes of Age, Marketing Bulletin, No. 9, pp. 52-66, Article 5,
http://marketing-bulletin.massey.ac.nz

8
la o ntrebare sau problem din chestionar, i astfel s se poat stabili dac chestionarul este
neles.
Pe de alt parte, atunci cnd efectum o pretestare nedeclarat, respondenilor nu li se
comunicfaptulcparticiplaoactivitatedepretestare.Pretestareaesterealizat,nacestcaz,
ntr-un modsimilarcucelalcercetriipropriu-zise. Sondarea post-interviuarespondenilor se
poate realiza n legtur cu ntrebri sau rspunsuri individuale, dar numrul i domeniul de
aplicare al ntrebrilor de sondare este mult mai mic i mai limitat dect ntr-o pretestare
declarat.Scopulestedeaobineunpulsaldinamiciintreguluiinterviu,cualtecuvinte,ctde
binecurgntrebriledinchestionar,dacschemeleskipfuncioneaz,careestecantitateade
timpnecesarpentruarealizainterviuliaamaideparte.Acesttipdepretestarenevapermite
s verificm dac alegerea noastr n privina analizei i standardizrii sondajului realizat este
corect.
Specialitii n domeniu recomand ca n situaia n care cercettorii dispun de resurse
suficiente pentru a realiza mai mult dect o singur pretestare, s realizeze nti o pretestare
participanturmatmaiapoideopretestarenedeclarat.
Conform specialitilor, n ultimele decenii contientizarea limitelor pretestrii
convenionale* aduslanregistrareaunorschimbri,cumarfi11:
n primul rnd, se nregistreaz o subtil schimbare n scopul pretestrii, de la o
concentrare exclusiv asupra indentificrii i remedierii problemelor ntlnite de operatorii de
interviuidectrerespondeni,laomailargpreocuparepentruobinereaunordatedecalitate
astfelnctmsurareasntlneascobiectivelesondajului
n al doilea rnd, a avut loc dezvoltarea unor noimodalitidetestaresauadaptareaunor
metode aflate deja n uz pentru alte scopuri. Aceste metode includ: interviurile cognitive12
(devenitpracticuzualnpretestareachestionarelor),codificareacomportamentului(behavior
coding),latenarspunsului,analizavignietei,raporturiformalealerespondenilor,experimente
imodelarestatistic,metodareintervievriiireconcilierii,metodainterviului-test n trei etape
(Three-Step Test-Interview n vederea pretestrii chestionarelor autoadministrate) etc.
Dezvoltareaacestormetodearidicat,deasemenea,problemafolosiriicombinateaacestoracai
problemaavantajuluipecareacestealaducnmbuntireacalitiimsurriiprinsondaj13.
Pentruproiectareaiadministrareachestionarelorexist,nprezent,pachetedesofturice
pot fi utilizate, printre cele mai cunoscute fiind Ci2iCi3 concepute de Sawtooth Software Inc.,
sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corporation i pachetul Surveypro
lansatpepiadeApian Software.

*
procescepresupunerealizarealaoscarmaimicasondajuluiuniispecialitiaustabilitcrealizareaunuisondaj
prin completarea unui set de 12-25dechestionareestesuficientpentruaneputeadaseamadelimiteleipunctele
slabealechestionarului,alispecialitiaustabilitcifranintervalul20-50
11
pentru mai multedetaliinceeaceprivete metodeledepretestarenouaprute vezi: Presser, S., Couper, M.P.,
Lessler, J.T., Martin, E., Martin, J., Rothgeb, J.M., Singer, E., 2004, Methods for testing and evaluating survey
questions, Public Opinion Quarterly, Vol. 68, Nr. 1, pp. 109-130, American Association for Public Opinion
Research, http://poq.oxfordjournals.org/cgi/reprint/68/1/109.pdf
12
Nol, V., Prizeman, G., 2005, Using cognitive question testing to pretest a questionnaire for a large-scale postal
survey of nonprofit organizations, International Society for Third Sector Research/EMES, Paris,
http://www.cnm.tcd.ie/publications/GP,VN%20ISTR%20EMES%20April%2005.pdf
13
Babonea, A. M., Voicu, M. C., 2011, Questionnaires pretesting in marketing research, The International
Scientific Session CKS 2011 Challenges of the Knowledge Society, Bucharest, April 15-16 2011, publicat n
CKS-e-Book, Editura Pro Universitaria, 2011, pp.1323-1330, ISSN 2068-7796, indexed BDI by EBSCO Database

9
 Curs 8. Fundamenteleeantionrii

8.1. Mrimeaialctuireaeantionului
Eantionarea reprezint procesul de extragere a unei pri dintr-un univers statistic ce
prezintinteres,cuscopuldeadesprindeconcluziidespreparametriintreguluiuniversanalizat.
Prinintermediulinferenei,dinjudecileconsiderateadevratenprivinaeantionuluicercetat,
deriv judecireferitoarelantreguluniversdincarefaceparteeantionul,judeciadmise de
cercettor,deiadevrullornuesteverificatnmoddirect.
Cercetareaselectivesteoalternativlarecensmnt.Spredeosebiredecercetareabazat
peeantion,recensmntulreprezintstudiereatuturorelementelorcomponentealeuniversului
statisticvizat,nudoarauneifraciuniauniversuluirespectiv.
Obiectivul unui studiu este reprezentat de furnizarea unei anumite cantiti de informaii
asupra unei populaii studiind numai o parte a acesteia, denumit eantion. Adesea, spunem
despre eantion c este reprezentativ atunci cnd reprezint modelul la scar mic a unei
populaii. Reprezentativitatea este, de asemenea, invocat ca argument pentru susinerea
validitii: un bun eantion trebuie s se asemene ct de mult posibil cu populaia care face
obiectulstudiului,naafelnct,categoriileidentificatesaparnaceeaiproporiencadrul
eantionuluicaincadrulpopulaiei.Totui,aceastteorie,vehiculatnmodcurentnmediai
n literatura de specialitate, este eronat: pentru a fi valid, un eantion nu trebuie s fie
reprezentativnsensuldefinitmaisus.Eantionulestedemulteorirezultatul unor extrageri pe
baz de probabiliti inegale sau n cadrul su se realizeaz supra-reprezentarea anumitor
categoriidincadrulpopulaiei.Pentruaestimacuprecizieunanumitparametru,trebuiecutat
informaia de manier judicioas mai curnd dect a acorda aceeai importan fiecrei uniti
statistice1.
Specialitii au stabilit c reprezentativitatea unui eantion este bun dac greutatea
specific a unei grupe din colectivitatea de selecie difer cu cel mult 5% fa de greutatea
specificpecareoaregrupacorespunztoarencolectivitateageneral.
Alegereaeantionuluipresupuneprezentareaunorrspunsurilaurmtoarelentrebri:
o Cineurmeazsfiestudiat(unitateadesondaj)?
o Cteunitivacuprindeeantionul(volumuleantionului)?
o Caresuntcriteriiledealegereaunitilorneantion(procedeuldeeantionare)?
n ceea ce privete eantionarea, aceasta trebuie s urmreasc ndeplinirea obiectivelor
referitoarelaatingereaunuianumitgraddereprezentativitateadatelor,obinerea unor rezultate
stabile,precumi,utilizareaeficientaresurselor.
Cteva etape importantesedistingncadrulprocesuluideeantionare,dupcumurmeaz:
definireapopulaieiint
stabilireacadruluideeantionare
alegerea metodei de eantionare
determinareamrimiieantionului
elaborareaitestareaprocedurilordeeantionare.

1
Till, Y., 2004, Statistique d'enqute: strotypes et dveloppements rcents, lecie inaugural, Universit de
Neuchtel http://www2.unine.ch/webdav/site/manifsacademiques/shared/documents/li02-03_tille.pdf

1
 Definirea populaieiint,respectivapopulaieidincadrulcreiavafiextraseantionul,
reprezintprimulpasnprocesuldeeantionare.Acestproces presupune:
identificarea grupului de interes definit innd cont de o combinaie de caracteristici
(demografice: vrst, sex, nivelul veniturilor caracteristici referitoare la utilizarea unor
produsesauserviciigraduldefamiliaritatenprivinaanumitorproduse/mrci)
stabilirea ariei geografice unde este situat grupul de interes;
stabilirea perioadei de interes.
Determinareapopulaieiintdepinde,nceamaimaremsur,deceeacedorimsaflm,
deproblemadecizionaliscopulprecisalcercetrii.
Frdefinireaclariconcisapopulaieiint,nupotfiidentificatesurseleadecvatede
informaii.
Un alt element foarte important n procesul eantionrii este reprezentat de stabilirea
cadruluideeantionare reprezentareconcretaelementelorpopulaieiint.
n cazul unui scheme de eantionare probabilistice, cadrul de eantionare trebuie s
ndeplineascurmtoarelecondiii:
s fie ct mai exact fiind alctuit numai din acele persoane care fac parte din grupul de
interesalcercetrii
s fie complet i actual incluznd toate persoanele care fac parte din grupul de interes al
cercetrii
snuconinduplicate
sfielipsitdeoricetiparnmoduldeprezentareallistei.
Deregul,mareamajoritateacadrelordeeantionarenuconstituieoreprezentarecomplet
i corect a populaiei int, acest lucru genernd erori sistematice, ca urmare a omisiunilor, a
informaiilorincorectesauperimate2.
Realizarea cercetrilor de marketing presupune rezolvarea problemelor practice legate de
eantioanelefolosite,ceimpungsireaunorsoluiiadecvatepentru:mrimeasaudimensiunea
eantionului unei cercetri i stabilirea modului de alctuire a eantionului, respectiv cum
trebuie fcut eantionarea pentru a obine rezultate reprezentative, condiiile ce trebuie
respectatepentruobinereaacestuidezideratfiind:
selectareapebazahazardului,cuoprobabilitatecalculatnprealabilinenul,aunitilor
volumuleantionuluitrebuiesfiesuficientde marepentrua reda caracteristicileeseniale
alecolectivitiigenerale,faptcepermiteobinereaunorindicatoristabili
includereaunitilorneantiontrebuierealizatnmodindependentdealteuniti.
Un element definitoriu care influeneazreprezentativitateaeantionuluiestereprezentatde
procedeul de selecie utilizat. n practic putem folosi modaliti diverse de formare a
eantionului3.Astfel,pentruformareaunuieantionputemprocedalarealizareade:
seleciialeatoare;
seleciidirijate(subiectivorganizate)
seleciimixtececombinprincipiilesondajuluintmpltorcucelealeceluidirijat.

2
Costa, A.C., 2004, Dealing with frame imperfections in a business survey: an empirical study using Without
Replacement Bootstrap, Working Papers do Instituto Superior de Estatstica e Gesto de Informao 81, Lisboa:
ISEGI, http://www.isegi.unl.pt/docentes/ccosta/pdf/paper2004.pdf
3
Anghelache, C-tin, 2008, Tratatdestatisticteoretici economic,EdituraEconomic; Anghelache, C., 2004,
Statisticteoreticieconomic, Editura Economic,Bucureti,p.104-105; Taylor-Powell, E., 1998, Sampling (G-
3658-3). Madison: University of Wisconsin-Extension, Cooperative Extension,
http://learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-3.pdf

2
 Modul aleator deselecie,dezvoltatnultimii60-70deani,estecaracterizatprinfaptulc
unitile,parteacolectivitiigenerale,auaceeaians(probabilitateegalidiferitdezero)
de a face parte din eantion, fapt ce exclude orice element subiectiv. Eantionului se poate
constitui prin intermediul:
procedeuluitrageriilasori (al loteriei) ce presupune extragerea unei bile dintr-o
urnfieprinprocedeulselecieirepetate(albileirevenite),fieprinprocedeulselecieinerepetate
(al bilei nerevenite).Dacncazulprocedeuluibileirevenite,probabilitateafiecreiunitidea
1
fiselectatneantionrmneconstantpeparcursulrealizriiselecieiunitilor P = , n
N
cazul procedeului bilei revenite, probabilitile sunt variabile i cresc pe msura formrii
eantionului constituind de altfel un procedeu n care erorile sunt mai mici deoarece exclude
posibilitateaextrageriidemaimulteoriaaceleiaiuniti
procedeului tabelului cu numere ntmpltoare au la baz tabelele cu numere
ntmpltoare elaborate de Yates, Kendall, Smith, etc., n selectarea unitilor componente ale
eantionului
procedeului seleciei mecanice presupune stabilirea unui pas de numrare (k)
N
calculatdupformula k = , utilizatpentruselectareaunitilordintr-olistdeunitiordonate
n
dupocaracteristicoarecarestabilitnprealabil.Astfel,esteselectatlantmplareounitatela
care se adaug succesiv pasul de numrare pn la obinerea tuturor unitilor eantionului.
Procedeulselecieimecanicenuestedeplinaleator,deoarecefiecareunitateselectatdepindede
numruldeordinealceleiprecedente.
Utilitateaselecieialeatoareprovinedinfaptulcrezultateleobinutepebazaacesteiapot
fi apreciate n termeni probabilistici deoarece cunoatem probabilitatea de selecie a fiecrei
uniti statistice. Atunci cnd folosim un algoritm probabilistic pentru a selecta eantionul, o
caracteristic important al acestuia este aceea c operatorul de interviu nu va avea nici un
cuvntdespusnceeaceprivetesubieciicevorfiintervievai.Algoritmulstabiletecinevafi
inclusneantion.
ncazulselecieidirijate,unitilesuntalesedectreoperatoriideinterviu,motivpentru
care acest tip deselecieseutilizeazmairarnpracticdatoritcaracteruluisusubiectiv,mai
alesnsituaiilencaresecerrezultategarantatecuomarerigoaretiinific.Ceamaiutilizat
metod de eantionare dirijat este cea pe cote (quotasampling), caz ce presupune cunoaterea
structuriipopulaieipesex,vrst,categoriesocio-profesional,dinstudiianterioare,dinfiecare
grup tipic fiind stabilit o cot de eantion, alegerea unitilor fiind lsat la latitudinea
recenzorului.
Realiznd o comparaientremodelulaleatorimetodacotelor,principalareprezentanta
moduluideseleciedirijat,putemscoatenevidenctevadiferene,cumarfidepild:
realizareancondiiicorespunztoareaeantionriiprobabilisticeducelaobinerea unor
rezultate mai puin supuse erorii provenite din subiectivitatea alegerii unitilor
eantionului, cum este cazul metodei cotelor. De pild, n cazul metodei cotelor,
operatorii de interviu pot, n mod contient sau incontient, s aleag respondenii
neamenintori,maiuordeabordatsauceicaresuntuordecontactat.
dup spusele lui Deville metoda cotelor presupune formularea unui model ipotetic
adecvatdatelor.Pedealtparte,sondajeleprobabilisticenudepind,dinprincipiu,denici
un model anume.

3
 validitatea modelului ce ine de metoda cotelor este supus ndoielii i foarte greu de
verificat;
n cazul eantionrii probabilistice folosim distribuia aleatoare pentru a trage concluzii
cuprivirelaeantionipentruaobineeroriledeeantionare.neantionareapecote,nu
putemobineestimatoridepreciziecomparabili
n general, non-rspunsurilencazulmetodeipecoteseamelioreazprinselectareaunui
alt respondent care s aparin cotei respective. n cazul eantionrii aleatoare putem fi
mult mai flexibili n tratarea non-rspunsurilordeiacestlucrupresupuneutilizareaunei
anumite forme de modelare;
de asemenea, costurile unui eantion creat prin metoda cotelor sunt mult mai sczute
dectpentruuneantioncreatprintr-o seleciealeatoarecareareaceleaidimensiuni.n
aceast privin, merit menionat comentariul lui Deming referitor la acest aspect, i
anume c nu exist loc pentru comparaie n ceea ce privete costul dintre un eantion
probabilistic i costul unui eantion neprobabilistic, deoarece cele dou tipuri de
eantioane sunt utilizate pentru scopuri diferite. n opinia sa, costul nu are nicio
semnificaiefromsuracalitii,inuexistunmoddeestimareobiectivacalitii
unuieantionneprobabilisticaacumesteposibilcuuneantionaleator.
Mrimea eantionului reprezint numrul de elemente care vor fi supuse investigaiei,
determinareaacesteiapresupunndluareanconsiderareaunuiansambludefactori(nivelulint
al erorii admisibile, nivelul de confiden, abaterea standard, numrul variabilelor cercetate,
metodeledeanalizutilizate,etc.).
Opiuneapentruuneantionaleatorsaunealeatorestedeterminatdefactoricumsunt4:
Natura cercetrii. Pentru o cercetare exploratorie este preferabil o eantionare
neprobabilist. Eantionarea probabilist este recomandat pentru studiile concluzive.
Rezultatele cercetrilor concluzive sunt folosite pentru fundamentarea deciziilor de
marketing, ceea ce impuneutilizareauneieantionricuungraddepreciziecunoscut,care
contribuielaobinereaunorinformaiicepotfiproiectatelanivelulntregiipopulaii.
Magnitudinea relativ a erorilor de eantionare i sistematice. Atunci cnd doresc s
nlture eroarea sistematic de selecie i s calculeze eroarea de eantionare, cercettorii
apeleaz la eantionarea probabilist. n situaia n care se consider c erorile sistematice
suntmari,seapeleazlaoeantionareneprobabilist,deoarecepermiteun grad mai mare de
controlasupraprocesuluideeantionare.
Variaia caracteristicilor la nivelul populaiei. Variaia mare a caracteristicilor importante
pentrucercettorfacenecesarseleciaunoreantioanereprezentativepentrupopulaiaint.
n cazul populaiilor eterogene, este necesar o eantionare probabilist. n schimb o
populaieomogenfavorizeazapelarealaeantionareanealeatoare.
Considerentele statistice. Inferenelestatisticesuntposibilencazuleantionriiprobabiliste.
Eantionareaneprobabilistnupermiteestimareaintervalelordencrederepentruparametrii
populaieiint.
Considerente operaionale se refer la aspecte cum sunt resursele financiare, de timp i
bnetinecesarepentruproiectareaiaplicareafiecreivariantedeeantionare,lagradulde
complexitate al acestora. Din punct de vedere operaional, eantionarea neprobabilist este
maiconvenabildecteantionareaprobabilist.

4
Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002, Cercetri de
marketing,EdituraUranus,Bucureti

4
8.2.Determinareavolumuluieantionului
Pentru utilizarea formulelor statistice pentru determinarea dimensiunii eantionului este
necesarca,naintedetoate,sfiealesunrepersemnificativpentrumsurrilecareurmeazs
fiefcutepebazarezultatelorfurnizatedecercetareadeefectuat.nmoduzual,cercettorulare
ladispoziie,nacestsens,doualternative:
primadintrealternativepoateurmrimsurareaunorvariabile ideterminareaunor
indicatorispecificicaresexprimeevoluiaacestora.nliteraturadespecialitate,alegereaacestei
alternativeestedesemnatsubconceptuldeeantionarenraportcuvariabileleinvestigate.
naceastsituaiepentrudeterminareadimensiuniieantionuluisepornetedelaconceptul
deabateremediestandard.Formulautilizatpentrudeterminareadimensiuniieantionuluieste:
z2 s2
n= 2
e
unde: n dimensiuneaeantionului
z coeficientasociatprobabilitiidegarantarearezultatelorcercetriiprestabilite
dectrecercettor(valoareasaestepreluatdintabelelestatistice)
s abaterea standard la nivelul eantionului determinat la nivelul unei anumite
variabile;
e marja de eroare.
A doua alternativ poate viza evaluarea unor atribute specifice fenomenului de
marketinginvestigat.nliteraturadespecialitate,alegereaacesteialternativeestedesemnatsub
conceptul de eantionare n raport cu atributele investigate. Pentru determinarea dimensiunii
eantionului se pornete de la conceptul de proporie care descrie colectivitatea investigat.
Formulautilizatpentrudeterminareaeantionuluieste:
t2 p q
n=
e2
unde: n dimensiuneaeantionului
t coeficientasociatprobabilitiidegarantarearezultatelorcercetriiprestabilite
dectrecercettor(valoareasaestepreluatdintabelelestatistice)
s abaterea standard la nivelul eantionului determinat la nivelul unei anumite
variabile;
p pondereaneprocentualacomponenteloreantionuluicaresuntcaracterizatede
un anumit atribut;
q pondereaneprocentualacomponenteloreantionuluicarenusuntcaracterizate
deunanumitatributsedetermincurelaia1- p;
e marja de eroare.
nprocesuldeterminriieantionuluicercetriiocerinimportantsereferlacorectarea
dimensiunii acestuia atunci cnd dimensiunea colectivitii investigate este redus. Msura n
care colectivitatea investigat are o dimensiune redus este exprimat de indicele de sondaj,
calculat ca raport ntre dimensiunea calculat a eantionului i dimensiunea colectivitii
investigate. n situaia n care acest indice de sondaj este superior unei valori de referin
prestabilite, se impune realizarea unei corecii a dimeniunii eantionului. Anumite puncte de
vedere (cum este cel al lui Guy Audigier) stabilesc ca valoare de referin pentru acest indice
0,1428(coreciaeantionuluiimpunndu-seatuncicndacestareprezintmaimultdeoeptime
din dimensiunea colectivitii investigate). Conform altor puncte de vedere (George Kress),

5
coreciaeantionuluiseimpuneatuncicnddimensiuneaeantionuluireprezintmaimultde5%
dintotalulcolectivitiiinvestigate,valoareadereferinaindiceluidesondajfiindde0,05.
Coreciileseefectueazastfel:
Dacesteurmritmsurareauneivariabile,dimensiuneacorectataeantionuluise
determincuformula:
n N
nc =
n+ N
unde: nc dimensiuneacorectataeantionului
n dimensiuneacalculataeantionului(cuformulaspecific)
N dimensiuneacolectivitiiinvestigate.
Dacesteurmritevaluareaunuiatribut:
pq
nc = 2
e pq
2
+
z N
unde: nc dimensiuneacorectataeantionului
z coeficientasociatprobabilitiidegarantarearezultatelorcercetriiprestabilite
dectrecercettor(valoareasaestepreluatdintabelelestatistice)
p pondereaneprocentualacomponenteloreantionuluicaresuntcaracterizatede
un anumit atribut;
q pondereaneprocentualacomponenteloreantionului care nu sunt caracterizate
deunanumitatributsedetermincurelaia1- p;
e marja de eroare.
N dimensiuneacolectivitiiinvestigate.
Determinarea dimensiunii eantioanelor folosite n cercetrile de marketing poate fi
realizat, att n cazul cercetrilor cantitative ct i n cazul celor calitative, n dou moduri:
punctualisecvenial.
Determinareapunctualadimensiuniieantionului estentlnitmaialesatuncicnd
cercettorul recurge la formule statistice pentru a stabili mrimea eantionului. Caracterul
punctual al acestei metode de determinare se refer la faptul c mrimea eantionului este
obinutprinutilizareaformulelor statistice,aceastaurmndsrmnconstantpetoatdurata
realizriicercetrii,nefiindadmisecompletrisaudiminurialeacesteia.
Determinareasecvenialadimensiuniieantionului presupune parcurgerea mai multor
etape (secvene) pn la atingerea dimensiunii finale a eantionului. De obicei, aceast
modalitate este folosit n cazul cercetrii calitative sau n cel al cercetrilor cu caracter
exploratoriu.Cercettorulvaconsideracseleciacomponenteloriintervievareaacestorapoate
fi opritatuncicnds-aundeplinitanumitecerinelegatedestructura(coninutul)eantionului.

6
 Curs 9. Eantionareaprobabilisti
eantionareaneprobabilist

9.1.Eantionareaprobabilist
nprezent,alegereaunuiplandeeantionarepresupune,deobicei,revizuireaexperienelor
anterioare n acest domeniu i selectarea celui mai popular plan. n practica cercetrilor de
marketingputemutilizaunplandeeantionareprobabilisticsauneprobabilistic.
Eantionarea probabilistic se bazeaz pe principiul conform cruia fiecrei uniti din
cadrulpopulaieiinvestigateiseasociazoprobabilitatedeterminabil,nenul,deafiselectat
iinclusncomponenaeantionului1, regulcedescurajeazmulicercettorindevenirecnd
idauseamacleesteaproapeimposibilsenumerentreagapopulaiesauatuncicndunitile
nusunt,nicipedeparte,egale.Ideeacetrebuieurmritesteaceeacpentruaproduceconcluzii
ce pot fi,nmodrezonabil,justificateipentrualegeneralizalanivelulntregiipopulaii,trebuie
pus la punct un set de proceduri de eantionare obiective, ce vor preveni ca cei care
implementeaz sondajul s aleag unitile ntr-un mod subiectiv cu repercursiuni sub forma
pierderiireprezentativitiicercetrii2.
Eantioaneleprobabilisticesepotrealizaprinintermediulunuieantionsimpluatuncicnd
populaiaesteomogen,consideratcauntotunitarsauputemapelalaplanurideeantionarecu
mai multe etape, cum ar fi: stratificarea, eantionarea multistadial, eantionarea de serii,
secvenial, etc., atunci cnd suntem n situaia de a realiza un studiu asupra unei populaii
neomogene.

9.1.1.Eantionareasimplaleatoare

Eantionareasimplaleatoareserealizeazlaniveluluneipopulaiiomogene,frniciun
feldestratificareprealabilifrafinecesarvreoinformaieauxiliarlaniveldeindivid.
Avantajul utilizrii eantionrii simple aleatoare este acela al simplitii i uurinei n
utilizare,nmodspecial,cndeantioaneleselectatesuntdevolumredus.Pentrueantioanede
dimensiune mare, sondajul simplu aleator poate fi costisitor i nefezabil, deoarece toate
elementelepopulaieitrebuieidentificateicodificatenaintedeeantionare.
Dezavantajelecempiedicutilizareaacestuitipdeeantionaresunt3:
eroareadeseleciedepindefundamentaldevariabilitateacaracteristiciistudiate;
necesitateauneilistecompleteaunitilorpopulaieidinmomentcefiecreiunitiise
ataeazunnumruniccefaceposibileantionareaaleatoare

1
Simard, M., Franklin, S., 2005, Sample Design Guidelines, United Nations Economic Comission for Europe,
Generations and Gender Programme, http://www.unece.org/ Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh.,
Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti,p.487
2
Wilson, I., 2003, Some Practical Sampling Procedures for Development Research, Statistical Services Centre,
University of Reading,
http://www.reading.ac.uk/ssc/workareas/participation/Some_practical_sampling_procedures.pdf
3
Porojan, D., Ciocnel, B., 2006, Bazele sondajului, Editura Irecson, Bucureti, p. 105; Taylor-Powell, E., 1998,
Sampling (G-3658-3), Madison: University of Wisconsin-Extension, Cooperative Extension,
http://learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-3.pdf

1
 estedificildeutilizatncondiiileunuieantiondevolummare
pot fi foarte costisitoare pentrueantioaneledispersatepeosuprafageograficmare.
npractic,eantionareasimplaleatoareesteutilizatfoarterardeoareceexist,deregul,
un plan de sondaj mai eficient pentru construirea eantionului n termenii producerii unor
rezultate precise pentru un cost dat. Eantionarea simpl aleatoare reprezint ns baza unor
metode mai complexe de eantionare* i este etalonul n funcie de care celelelalte tipuri de
eantionrisuntutilizate.
Este bine tiut c n calitate de estimator al mediei populaiei, media de selecie este
admisibilinedeplasatsubtreiformealeeantionriisimplealeatoare,ianume:eantionarea
simpl aleatoarefr revenire,eantionareasimplaleatoarecurevenireieantionareasimpl
aleatoare pe baz de cost fix. Cel mai adesea ns, eantionarea simpl aleatoare utilizat n
cercetareademarketingesterealizatnpracticprinprocedeulfrrevenire,datoritfaptuluic
estimatorii obinui sunt mai precii, avnd o varian mai mic. Procesul de eantionare care
presupune ca dup selectarea fiecrui element dintr-un cadru de eantionare i dup culegerea
datelordelaaceacomponentapopulaieiint,elementulrespectivsnumaifiereintegratn
cadrul de eantionare poart denumirea de eantionarea aleatoare fr revenire. n ceea ce
privete eantionarea simpl aleatoare pe baz de cost fix, eantioanele sunt extrase n mod
secvenialcuprobabilitiegalefrrevenirepncecostulacumulataleantionuluiatingeun
nivel previzionat n.Aceastversiuneaeantionriisimplealeatoareelimincompletcaracterul
ntmpltor al costului total al selectrii eantionului i asigur, tototdat, colectarea tuturor
informaiilorposibilenlimiteleunuicostdat.ncazuleantionriisimple aleatoare cu revenire,
ounitatepoatefiselectatdemaimulteoridincadrulpopulaieitotalensensulintroduceriiei
de mai multe ori n eantion iar, pe tot parcursul extragerilor, fiecare unitate are aceeai
probabilitatedeafiselectat(1/N).

9.1.2.Eantionareastratificat

nsituaiancarepopulaiaestefoarteeterogennraportcuvariabilaanalizat,rezultatele
obinutencazulunuieantionsimplualeatorvoraveaungraddeprecizieredus.nmsuran
care exist informaii despre indivizii care compun populaia int se poate realiza o grupare a
acestora n clase sau sub-populaiiomogeneidecisevaputeautilizaeantionareastratificatce
permiteobinereaunorestimatorimaiprecii4, n mod special, cnd existolegtursistematic
ntre straturile determinate i variabila de interes. Eantionarea stratificat este metoda de
eantionare al crei principiu de funcionare presupune mprirea colectivitii investigate n
straturi urmnd ca, pentru constituirea eantionului, din fiecare strat s fie selectat, n mod
aleator,unnumrdecomponentepnlaatingereadimensiuniiprestabiliteaeantionului
Eantionarea stratificat reprezint selecia care se aplic cel mai frecvent n cercetarea
fenomenelor socialeieconomicedemas.
n raport cu eantionarea simpl aleatoare, eantionarea stratificat are cteva avantaje
majore,ianume5:

*
este posibil deaplicatdirectasuprapopulaieitotalesaufiecreigrupe
4
Klaassen, C.A.J, Lenstra, A.J., 2008, Why stratification may hurt, & how much, Cornell University Library,
http://arxiv.org/PS_cache/arxiv/pdf/0802/0802.2087v1.pdf;
5
Fuller, S.J., 1993, Selection of a Stratified Random Sample, InforMedix Marketing Research, Inc.,
http://www.informedixmr.com/pdf/Selection_of_a_Stratified_Random_Sample.pdf

2
 eroareamediedereprezentativitateesteredusprinutilizareaeantionriistratificatedeoarece
aceasta depinde de dispersiiledinstraturiceauovaloaredestuldemiciastfelconduclao
valoaremaimicaacesteieroridectncazuleantionriisimplealeatoare
costulcolectriiianalizriidatelorestedeobiceiredusprinstratificareapopulaieicercetate
n grupe omogene;
ofer estimaii pentru fiecare strat n parte nefiind necesar selectarea unui alt eantion i
cercetareaacestuiapentrudiferitestraturi,faptcearconducelacosturiadiionale.
Celmaieficientmodderealizareastratificriiesteacelancarestraturileobinutesuntct
sepoatedediferiteuneledecelelalte(eterogenitatentrestraturi)iarunitiledinstratsuntct
mai asemntoare unele cu celelalte (omogenitate n interiorul straturilor). n procesul de
stratificare, unnumrdeconsideraiipracticetrebuieluatenconsiderare,ianume:
- stratificareaartrebuirealizatastfelncttoateunitilepartecomponentapopulaiei
sfieinclusentr-un anumit strat;
- fiecaremembrualpopulaieitrebuiesaparntr-unstratinumaiunul
- definirealimitelorstratuluitrebuiesfieprecisineambigu.
Ideal n procesul de stabilire a numrului de straturi este stabilirea unui numr ct mai
mare de grupe. Rareori, ns, se pot depi 10 straturi, limitele straturilor fiind impuse de
informaiiledisponibiledesprebazadesondaj.
Seleciastratificat(tipic)sepoateprezentasubtrei forme6:simpl(neproporional),
proporionalioptim.
Eantionarea stratificat neproporional se caracterizeaz prin faptul c pentru
selectareaunuinumrdeunitidinfiecaregrupnuseineseamadepondereafiecreigrupen
totalulcolectivitii.Deregul,seextragdinfiecarestratunnumregaldeuniti.
Eantionareastratificatproporional estereprezentatdesituaiancare,fiecaregrup
este reprezentat n eantion n funcie de greutate sa specific. Se obine astfel o structur a
eantionului similar cu cea a populaiei totale. Se urmrete n acest fel creterea eficienei
eantionriinraportcueantionareastratificatsimpl.
Eantionarea stratificat optim se caracterizeaz prin faptul c repartizarea pe grupe a
volumului de selecie este realizat innd seama de variaia din fiecare grup a colectivitii
generale i de locul pe care-l ocup n structura colectivitii generale. Stratificarea optim se
aplic atunci cnd grupele difer nu numai cantitativ dar i calitativ. Astfel, condiia de baz
pentru aplicarea eantionrii stratificate optime este aceea de a se cunoate abaterea medie
ptraticdinfiecarestrat,nfunciedemrimeacreiasestabiletefraciadeselecie.
Dintre cele trei tipuri de eantionri stratificate prezentate, eantionarea stratificat
proporional este cel mai folosit. Stratificarea optim dei mai eficient este mai rar folosit
deoarece indicatorii varianei la nivelul straturilor sunt arareori cunoscui sau aproximai cu
suficientncredere.

9.1.3.Eantionareacluster

Eantionareacluster(deserii,pegrupe)este,deregul,utilizatdac:
nu existolistcupopulaiaavutnvedere
existseriibinedefinite(dereguldeordingeografic)

6
Anghelache, C-tin, 2008, Tratatdestatisticteoreticieconomic,EdituraEconomic; Porojan,D.,Ciocnel,B.,
2006, Bazele sondajului,EdituraIrecson,Bucureti,p.162

3
 poate fi realizat o estimare rezonabil a numrului de elemente la fiecare nivel al
mpririipeserii
dimensiuneaeantionuluiestesuficientdemarepentruapermiteutilizareaeantionrii
pe serii n mod eficient.
Eantionarea clusteroferocalede areducecosturilecercetriiselective.Esteavantajos
dac grupurile sunt foarte neomogene (reflectnd populaia), dar foarte asemntoare ntre ele.
Selecianusevamairealiza,nacestcaz,prinextragereaindividualaunitilorsimple,ciprin
extragereadeuniticomplexe,carenmodcurent,poartdenumireadeserii.
n realizarea sondajului pe serii (cluster), trebuie luate n considerare cteva consideraii
practice,cumarfifaptulc:
- toateunitilepartecomponentapopulaieitrebuiesfieinclusentr-un anumit grup;
- fiecaremembrualpopulaieitrebuiesaparntr-unsingurgrupinumaiunul
- definirea limitelor unei serii trebuiesfieprecisineambigu.
Sondajului cluster poate fi realizat prin selectarea unor serii de volum egal sau realizarea
unui sondaj pe serii inegale din punct de vedere al volumului.
Ovariantasondajuluipeseriiestereprezentatdeeantionareapeseriiadaptiv,variant
propusdeThompson(1990,1992)iaprofundatdeThompsoniSeber(1996).Eantionarea
peseriiadaptivimplicselectareaunuieantioniniialiaroricndvaloareavariabileideinteres
satisface o anumit condiie specific, uniti dintr-o vecintate definit sunt adugate
eantionului. Vecintatea unei uniti poate fi definit prin proximitate spaial sau, n cazul
populaiilorformatedinoameni,proximitateapoatefidefinitprinlegturilesocialesaugenetice
existente ntre acestea precum i alte tipuri de legturi7. n general, aceast metod are ca
semnificaie faptul c atunci cnd gsim informaia ce ne intereseaz ntr-o anumit locaie
putem continua selectarea unitilor n jurul acelei locaii cu sperana obinerii unei cantiti
satisfctoaredeinformaii.
Unuldinavantajeleutilizriieantionriideseriiesteacelaceliminnecesitateauneiliste
complete cu unitile ce fac parte din populaia int iar dintre dezavantajele importante ale
acestuitipdeeantionare,unulesteacelacestemaipuinexactdectsondajulsimplualeator
(realizatpeuneantiondeacelaivolum)deoareceeantionulobinutnuacoperpopulaiaaa
debinecancazulsondajuluisimplualeator.Deregul,ns,eantionareadeseriiestepreferat
celeisimplealeatoaredatoritfaptuluicestemultmaiieftin.
Studiileauartatfaptulcpentruaobinerezultatemaipreciseprinintermediulacestuitip
deeantionriserecomandmrireanuanumruluideunitidincadrulunuiclustercimrirea
numruluideclusterecevorfiselectateneantion8.

9.1.4.Eantionareamultistadial

Oriceplandeeantionarecenecesitstadii(etape)multipledesubeantionareestedenumit
eantionare multistadial. De pild, n situaia n care toate elementele sau membrii sunt deja
parte integrant a unui grup dintre acele grupuri supuse eantionrii pe serii, putem spune c
avem de-afacecuoeantionarepeseriintr-osinguretap.nsituaiancaredinfiecaregrup

7
Rapley, V.E., Welsh, A.H., 2008, Model-Based Inferences from Adaptive Cluster Sampling, Bayesian Analysis
(2008) 3, Number 3, pp. 1-20, International Society for Bayesian Analysis,
http://ba.stat.cmu.edu/journal/forthcoming/rapley.pdf
8
Zelin, A., Stubbs, R., 2005, Cluster Sampling: A False Economy?, International Journal of Market Research, 47,
pp. 501522, ISSN: 1470-7853

4
(serie) selectat se extrage un numr de uniti printr-un procedeu de selecie simplu aleator,
putemafirmacavemde-a face cu oeantionare peseriindoutrepte sau subeantionare9.
n cazul n care unitile secundare (cele aferente stadiului doi al eantionrii) sunt
reprezentatedeindiviziaparinndpopulaieiint,eantionareas-aropriaici.Presupunem,ns,
c unitile secundare sunt, de asemenea, serii alctuite din indivizi (uniti teriare) n cadrul
populaiei int. n aceste condiii putem subeantiona uniti teriare din cadrul unitilor
secundare (stadiul 3). Eantionul obinut alctuit din uniti teriare ale populaiei int este
denumit eantionpeseriintreitrepte.

9.1.5.Eantionareanmaimultefaze

Eantionarea multifazic nu trebuie confundat cu eantionarea multistadial, cu care,

dealtfel,poateficombinat.Aceastaimpliccolectareadatelorreferitoarelaunnumrredusde
caracteristici ntr-o prim faz de la un eantion considerat eantion master (master sample),
pentru ca, ntr-ofazurmtoare,sseianconsiderareuneantiondevolummairedusdarcuun
program de observare mai cuprinztor. ntr-o a treia faz, se continu reducerea dimensiunii
eantionuluiilrgireaprogramuluideobservare.Eantionulselectatnprimafazacercetrii
reprezintbazadesondajpentrueantioaneledinfazeleurmtoare.
Eantionarea multifazic este indicat, n mod special, cnd se dorete obinerea unor
informaiiauxiliarepentruarealiza,depild,ostratificarentr-ofazulterioar.Deasemenea,
aceasta este utilizat pentru renoirea eantioanelor fixe (panelurilor) ce i pierd
reprezentativitatea n timp.

9.1.6.Eantionareasistematic

Unul dintre aspectele atractive ale eantionrii sistematice l reprezint faptul c permite
cercettorului s extrag un eantion probabilistic fr a poseda informaii anterioare despre
cadrul de eantionare. n aceeai msur, eantionarea sistematic pune la dispoziie o metod
simpl pentru selectarea eantionului n situaia n care cadrul de eantionare exist sub forma
uneiliste.Pentruaasiguraomaimarereprezentativitateestenecesarcaunitilesfiearanjate
n cadrul listei n mod aleator. n situaia n care cadrul de eantionare conine informaii
auxiliare, unitile vor fi ordonate n funcie de acele date auxiliare. Un pas (proporie) de
selecieesteutilizatapoipentruaselectaunitiledincadruldeeantionarenvedereaformrii
eantionului.
Eantionarea sistematic este aplicabil, n mod special, n condiiile n care populaia
studiatesteordonatntimp.
Proporia de selecie sau pasul de msurare (k) reprezint expresia raportului care exist
ntre dimensiunea bazei de eantionare i dimensiunea eantionului ce urmeaz a fi selectat.
Valoareaproporieideselecienureprezintntotdeaunaunnumrntreg.naceastsituaiese
procedeazlarotunjireaproporieideselecieorisemenineproporiadeseleciesubformde
fracieirotunjimr+ik (unde i = 0,...,n-1).
Etapele implementriiacesteimetodedeeantionaresunturmtoarele:
- seconstruietesauseidentificbazadeeantionare
- sedetermindimensiunilebazeideeantionareialeeantionului
9
Pons, O., 2007, Bootstrap of means under stratified sampling, Electronic Journal of Statistics, Vol. 1 (2007) 381
391, ISSN: 1935-7524, http://projecteuclid.org/

5
- se calculeazproporiadeseleciefolosindurmtoareaformul:
N
k= ,
n
unde: N dimensiuneabazeideeantionare
n dimensiuneaprestabilitaeantionului.
- sestabileteunpunctaleator,r, cuprins ntre 1 ik, de pornire n implementarea metodei;
- serealizeazseleciaprinincludereaneantionafiecreiunitideobservare,ncepnd cu
cea din punctul de pornire (r), adugnd valoarea proporiei de selecie la fiecare valoare
specificunitiiselectateanterior.Eantionulvaaveaurmtoareacomponen:r, r+k, r+2k,
r+3k,..., r+(n-1)k.
n cazul eantionrii sistematice, constituirea eantionului nu este pe deplin aleatoare,
deoarece fiecare unitate selectat depinde de numrul de ordine al celei precedente, astfel c
acesttipdeeantionareesteconsiderataficvasi-aleator, caracterul aleator fiind asigurat doar de
alctuirea ntmpltoare a bazei de sondaj. Eficiena eantionrii sistematice este dependent,
ntr-o msur nsemnat, de proprietile populaiei. Sunt populaii pentru care eantionarea
sistematicestemaiprecisialtepopulaiipentrucareeantionareasistematicestemaipuin
precis, n comparaiecueantionareasimplaleatoare.Estedificildestabilitosituaiepentru
care eantionarea sistematic este recomandat. O bun cunoatere a structurii populaiei este
necesar pentru utilizarea eficient a acestui tip de eantionare. Specialitii sunt de acord c
aplicarea unei eantionri sistematice nu este indicat n condiiile n care variaia n interiorul
grupuluiestemicpentrueantioaneleselectatenaceastmanier.Eantionareasistematiceste
astfel superioar, ca metod, eantionrii simple aleatoare dac populaia este sortat dup
variabila de interes.

9.1.7.Eantionareaindirect

Noiunea de eantionare indirect se refer la metoda conform creia unitile de sondaj

sunt selectate din interiorul unei populaii care nu reprezint inta sondajului ns se afl n
legturcupopulaiadeinteresasondajului.Acesttipde eantionareesterealizatnsituaian
carenudispunemdeobazdesondajlanivelulpopulaieiint,dardispunemdeuncadrude
eantionaredintr-opopulaieceseaflnrelaiecupopulaiaint.
Pentruaselectaeantioanelenecesarepentrucercetrileeconomicesausociale,estefoarte
utilexistenaunuicadrudeeantionare,auneilistecuuniticefurnizeazomodalitatedea
ajungelapopulaiileintdorite.Dinpcate,sentmpluneorisnuposedmoastfeldelist
carescuprindcoleciadeunitidorit,cioaltlistdeunitiaflatentr-oanumitrelaiecu
listadeunitidorit10.

9.2.Eantionareaneprobabilist
Eantionarea neprobabilist (empiric) utilizat n cercetarea de marketing nu permite
determinarea,nprealabil,aprobabilitiideincludereneantionafiecruisubiectnparte,aa
cumsentmplneantionareaprobabilist.

10
Deville, J.C., Lavalle, P., 2006, Indirect Sampling: The Foundations of the Generalized Weight Share Method,
Survey Methodology, December 2006, Vol. 32, No. 2, pp. 165-176, Statistics Canada, Catalogue No. 12-001

6
 Avantajele eantionrii neprobabilistice constau n aceea c sunt mult mai rapide i mai
puin costisitoare dect procedeele probabiliste, permind adaptarea pe parcursul realizrii
cercetriidacsubiectulacesteiaseprezintdificil11.Suntsituaiincarenusedorete neaprat
generalizarea datelor la nivelul ntregii populaii, ct determinarea unor informaii detaliate
referitoare la anumite evenimente sau fenomene, situaii n care nu dispunem de o list a
populaieicefaceobiectulstudiuluisaucndpopulaiaintestegreudeidentificat12.
Dezavantajele majorecarerezultdinutilizareaunuieantionnealeatorsunturmtoarele:
deoareceunitilesuntinclusencadruleantionuluideomanierarbitrar,nupotficalculate
probabilitile unitilor de a fi selectate n eantion. Astfel, nu se poate calcula variana i
deplasarea estimatorului. n cazul acestor metode nu este permis estimarea parametrilor
printr-un interval de ncredere.
datoritmaniereideselectareaunitilornuexistniciogaraniec toateunitilesimpleale
populaieiauansadeaaccedeneantion.ntructnuesteposibilcalculareavarianeiia
deplasrii estimatorului, singura cale pentru a evalua calitatea datelor obinute este de a le
comparacudatelecareexistdintr-o observare mai veche sau dintr-un alt sondaj.
npracticacercetriidemarketings-audezvoltat,nfunciedeparticularitilepopulaiei
statistice i de obiectivele cercetrii, o serie de metode nealeatoare, denumite i tehnici ale
alegerii raionale13. Printre cele mai importante metode de realizare a unei eantionri
neprobabilistice putem meiona14: metoda cotelor, eantionarea de convenien, metoda
voluntariatului, eantionarea orientat, metoda bulgrelui de zpad, eantionarea bazat pe
criterii,metodavariaieimaxime15 (maximum variation samples), etc.

9.2.1.Eantionareapecote

Eantionarea pe cote, metoda neprobabilistic cea mai frecvent utilizat, apare ca o

eantionare stratificat cu diferena c selecia unitilor n cadrul stratului nu este aleatoare.
Structura populaiei pe categorii de sex, vrst, categorii socio-profesionale este stabilit n
avans.Dincadrulfiecreigrupeseincludeunanumitnumrdepersoane,seleciafiindlsatla
latitudinea operatorului cu condiia respectrii numrului prestabilit ce red n cadrul
eantionului ponderea fiecrei grupe la nivelul populaiei. Conform acestei metode eantionul
selectat estereprezentativdacreproducestructurapediferitecriteriiapopulaieicunoscut n
avans.

11
Gabor, M.R., 2007, Non-probabilistic Sampling Use in Qualitative Marketing Research. Haphazard Sampling.
Volunteer Sampling, Analele Universitii din Oradea, TOM XVI 2007 VOLUMUL II, pp. 954-958, ISSN 1582-
5450, http://anale.steconomice.evonet.ro/arhiva/2007/management-and-marketing/56.pdf
12
Tansey, O., 2006, Process Tracing and Elite Interviewing: A Case for Non-probability Sampling, Annual meeting
of the American Political Science Association, Marriott, Loews Philadelphia, and the Pennsylvania Convention
Center, Philadelphia, PA, September 2006,
http://www.asu.edu/clas/polisci/cqrm/APSA2006/Tansey_Process_Tracing.pdf
13
Andrei, T., 2001, Tehnici nealeatoare de eantionare utilizate n practica statistic, Revista Informatic
Economic, nr. 2 (18)/2001
14
Gabor, M.R., 2007, Non-probabilistic Sampling Use in Qualitative Marketing Research. Haphazard Sampling.
Volunteer Sampling, Analele Universitii din Oradea, TOM XVI 2007 VOLUMUL II, pp. 954-958, ISSN 1582-
5450, http://anale.steconomice.evonet.ro/arhiva/2007/management-and-marketing/56.pdf; Porojan,D.,Ciocnel,B.,
2006, Bazele sondajului, Editura Irecson,Bucureti,p.102-104
15
Swisher, M.E., 2009, Non-Probability Sampling, note de curs, Family, Youth & Community Sciences, http://fycs-
swisher.ifas.ufl.edu/OTS/Non-Probability%20Sampling.pdf

7
 Deiasemnareacueantionareastratificatestemare,totui,ncredereandateleobinute
prin intermediul eantionului pe cote se gsete cu mult sub cea oferit de rezultatele unei
eantionristratificate.
Principaleleargumentecevinssusin neutilizareaeantionriipecotesunt:
dificultateaformulriiconcluziilorreferitoarelainfluenaerorilorstandardasuprarezultatelor
cercetrii, eantionarea pe cote nefiind o eantionare aleatoare. Datorit modalitii de
constituireaeantionuluiesteposibilobinereaunorestimatorideplasai.Depild,structura
eantionuluiestedeterminatntr-omaremsurdeoralacareseorganizeazobservarea.
estentotdeaunaposibilcaoperatoriideinterviusneglijezeasigurareaunuieantionct de
ct reprezentativ;
pot aprea situaii ce pot fi criticate pe baza criteriilor apartenenei la o anumit categorie
socio-economicceconstituieoparteimportantaconstituiriieantionului
calitateaestimatorilorestedependentntr-omaremsur de alegerea variabilelor de control
idefinireacotelor.ncazulncarepentrudefinireacotelorsuntutilizatepreamultecriterii,
atuncioperatoruldeterenvaaveaproblemenalegereasubiecilor.
ns, aa cum putem gsi argumente mpotriva folosirii eantionrii pe cote, n aceeai
manierputemsusineargumenteproeantionarepecote:
o eantionareapecoteesteeconomic seapreciazccheltuielilecauzatederealizareaunui
sondajpecotesecifreazla1/3 1/2fadecelealeeantionrii aleatoare;
o proiectarea unei eantionri pe cote nu prezint dificulti majore, din punct de vedere
organizatoric;
o timpul de realizare a unei eantionri pe cote este mult mai mic n comparaie cu timpul
necesarrealizriiuneieantionrialeatoare
o cndnudispunemdeobazdeeantionare,eantionareapecoteestesinguraposibil.
Criteriile pe baza crora se realizeaz aceast stratificare pot fi: sexul, vrsta, categoria
socio-profesional, criterii geografice (administrativ-teritoriale) cunoscute, de regul din
recensminte anterioare. La cele menionate anterior se adaug ns i altele cum ar fi: starea
civil,mediuldeprovenien,numrulcopiilor,etnia,etc.,folositenfunciedescopulurmrit.
Alegerea caracteristicilor pentru structurarea populaiei are la baz att o motivaie teoretic,
importana caracteristicii n procesul de estimare a parametrilor, dar i un argument de ordin
practicceseleagdeaccesulladatelestatisticepentrudefinireaacestorstructuri.
Cotele aplicate trebuiesndeplineascurmtoarelecondiii:
- sfiepertinenteiasociatevariabilelordeinteres
- sfiectmaidetaliatelanivelgeografic
- spoatfiuoridentificatepeteren
- s fie independente unele de altele, astfel c eventuala deformare a unei cote s nu
implice deformarea celeilalte.
Principiul inferenei probabiliste este nlocuit, n cazul aplicrii eantionrii pe cote, cu
ipoteza conform creia, concluziile obinute pentru eantionul astfel constituit (ce reprezint o
fotografie a populaiei)potfiextinselanivelulntregiipopulaii.
Determinareaprecizieiestimatorilorobinuiprinintermediulacestuitipdeeantionarenu
poatefirealizatdatoritfaptuluicnuestecunoscutnicioprobabilitate.
Eroareaeantionriiprobabiliste,pentrueantioanelefoartemici,poatefinuliardispersia
s aib valoare ridicat. Dac dimensiunea eantionului este mare, dispersia eantionrii
probabiliste este redus, caz n care eroarea de selecie n cadrul eantionrii empirice rmne
aceeai. Eantionarea probabilist va fi deci preferabil eantionrii empirice. Putem enuna

8
astfel principiul conform cruia, pentru eantioane de volum redus trebuie s se utilizeze
eantionareapecote,iarpentrueantioanedemrimemare,eantionareaprobabilist.

9.2.2.Eantionareadeconvenien

Eantionareadeconvenien(conveniencesampling)saueantionareaaccidentalimplic
selectarea de ctre cercettor a respondenilor ce sunt cel mai la ndemn, neinnd cont de
caracteristicile acestora, pn n momentul n care eantionul ajunge la dimensiunea dorit de
ctreacesta.
Aa cum sugereaz i denumirea metodei, avantajul cel mai important rezid n
convenienaacesteia,nsensulcnupresupuneregulistrictedeselecieiareantionulpoatefi
extras n maniera cea mai simpl pentru cercettor. ns, cel mai mare dezavantaj provine din
aceiai convenien neexistnd reguli stricte de selecie nu pot fi determinai indicatorii de
precizie16. Astfel, pot fi selectai n eantion persoanele dintr-un magazin sau dintr-un cinema
careaccept scompletezechestionarulsondajului,primelezecemainiceintrntr-o parcare,
doamneledinprimulrndaluneislideconcerte,etc.

9.2.3. Metoda voluntariatului

Persoanele sunt incluse n cadrul eantionului numai n msura n care rspund la

ntrebrileinclusencadrulchestionaruluistatistic.Acesttipdeeantionarefurnizeazunvolum
mare i bogat de informaii, ns cu posibiliti reduse de extrapolare. Principiul acestui tip de
eantionarelreprezintauto-seleciaunitilor.
Dintretoateschemeledeeantionareneprobabilisticecesepotrealizaaceastmetodeste
ceamaisupuserorii.Eantionareapebazdevoluntariatpoateconducelaindicatoridenaturai
fiindnecesarsseverificedacexistdiferenesemnificativentrevoluntariinon-voluntari.
Una dintre cele mai uzuale modaliti de aplicare a acestei metode l reprezint postarea
chestionarelor pe Internet17.

9.2.4. Metoda bulgreluidezpad

ntlnit i sub numele de metoda referinelor, metoda bulgrelui de zpad* este

indicat,nmodspecial,cndpopulaiadeinteresnuestepedeplincunoscutiarcreareaunei
baze de eantionare este dificil de realizat de ctre cercettor. Exemple ale utilizrii acestei
metodesentlnescncercetrileceaudreptobiectiveidentificareaunorinformaiisensibilesau
studiirealizateasuprapopulaiilorascunse.Termenuldepopulaiiascunse,sinonimcutermenul
populaiiumanefoarteraresaupopulaiidificildeabordat,esteutilizatpentruadesemna,n
general,populaiilenlegturcucarenuexistinformaiioficialesaucarereprezintmaipuin

16
Tansey, O., 2006, Process Tracing and Elite Interviewing: A Case for Non-probability Sampling, Annual meeting
of the American Political Science Association, Marriott, Loews Philadelphia, and the Pennsylvania Convention
Center, Philadelphia, PA, September 2006,
http://www.asu.edu/clas/polisci/cqrm/APSA2006/Tansey_Process_Tracing.pdf
17
Gabor, M.R., 2007, Non-probabilistic Sampling Use in Qualitative Marketing Research. Haphazard Sampling.
Volunteer Sampling, Analele Universitii din Oradea, TOM XVI 2007 VOLUMUL II, pp. 954-958, ISSN 1582-
5450, http://anale.steconomice.evonet.ro/arhiva/2007/management-and-marketing/56.pdf
*
denumit i sondaj n reea, printre iniiatorii utilizrii acestei tehnici de observare se numr sociologul francez
Pierre Bourdieu [1980] - Le capital social

9
de 2% din populaie. Cu alte cuvinte, din cauza raritii lor, aceste populaii sunt dificil de
identificat, de abordat i de recrutat n scopul cercetrii, cel mai adesea din cauza stigmatului
social atribuit, statutului lor juridic, precum i din cauza lipsei consecutive de vizibilitate a
membriloracestorpopulaii18.
Metodabulgreluidezpadimplicidentificareaunuisetiniialderespondeniiapoi
solicitarea unor sugestii pentru poteniali subieci ce mprtesc caracteristici asemntoare i
care au relevan pentru scopul studiului realizat. Cel de-al doilea set de respondeni este
intervievat i solicitat s recomande nume ale altor poteniali respondeni pentru sondajul
respectiv. Procesulcontinupnnmomentulncarecercettorulhotrtec eantionul este
suficient de mare pentru a satisface scopulstudiuluisaupnnmomentulncarerespondenii
ncep s repete numele recomandate astfel c runde ulterioare ale nominrii nu vor aduce
informaii noi din acest punct de vedere19. Unii specialiti au convenit ca suficiena s aib n
vedere nu depirea unui prag numeric condiionat de respectarea unor cerine statistice ct
obinereauneicantitidedaterelevante,cvasicompletereferitoareladomeniulinvestigat.
Pentrumbuntireacalitiiacestuitipdesondaj,Klovdahl(1989)propunetermenulde
pas aleator (random walk) pentru procedura ce permite obinerea unui eantion din cadrul
populaiilor ascunse, solicitnd respondenilor s propun poteniali respondeni ce ar putea
posedacaracteristicilestudiate,dincadrulcroraesteselectatounitatenmodaleator20.

9.2.5Eantionareaorientat

Eantionarea orientat (purposive sampling) implic o bun cunoatere a populaiei

studiatedectrecercettorpentruselectareaaceluieantioncaresconinunitiledeobservare
cele mai relevante.
Metoda se aseamn cu metoda bulgrelui de zpad, diferena fa de aceasta din urm
constndnfaptulctoateunitiledeobservaresuntidentificateiselectatedectrecercettor
fralesolicitarespondeilorsrecomandealipotenialiintervievai21.
Oricare dintre metodele prezentate ar fi aleas pentru realizarea cercetrii de marketing,
estenecesarntotdeaunaomuncprealabildeinformareasuprapopulaieisupuscercetrii,i,
nprimulrnd,asupravariabilitiidincadrulacesteia.Tipuldeeantionarealesdepindentr-o
msur semnificativdegraduldepreciziealrezultatelorcercetriiidemrimeacheltuielilor
cuobsevareaiprelucrarea datelor.

18
Gabor, M.R., 2007, Types of non-probabilistic sampling used in marketing research.Snowball sampling,
Revista Management-Marketing nr. 3/2007, ISSN 1842-0206
19
Swisher, M.E., 2009, Non-Probability Sampling, note de curs, Family, Youth & Community Sciences, http://fycs-
swisher.ifas.ufl.edu/OTS/Non-Probability%20Sampling.pdf
20
Thompson, S.K., 2006, Targeted Random Walk Designs, Survey Methodology, June 2006, Vol. 32, No. 1, pp. 11-
24, Statistics Canada, Catalogue No. 12001XIE
21
Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002, Cercetri de
marketing,EdituraUranus,Bucureti,p.508

10
 Curs 10. Analizaunivariatadatelorncercetriledemarketing

10.1.Introducerenanalizainformaiilordemarketing
Analizainformaiilordemarketing reprezintunprocescomplexisistematicdeaplicare
a tehnicilor statistico-matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor
informaiilornecesareprocesuluidecizional.
Procesul de analiz a datelor implic o succesiune de pai parcuri cu scopul de a gsi
rspunsurilantrebridegenul:Caresuntdatelecolectateconformobiectivelorcercetrii?Sunt
datele complete i precise? Cum arat datele? Cum se poate realiza sintetizarea datelor pentru
uurarea analizei?, Cum pot fi determinate asocierile dintre variabile?, s.a.m.d. Pe msur ce
acestentrebriapar,apareinecesitateaaplicriiunorproceduriiinstrumentespecificepentru
aflarearspunsurilor.
Numeroaselemetodedeanalizcareconstituiebogatularsenalmetodologic pot fi grupate
dupcriteriidiferite,cumsunt:
w Tipuldescalutilizat(nominal,ordinal,intervalsauproporional)
w Numruleantioanelorcercetate(unul,dousaumaimultdedou)
w Naturarelaieidintreacesteeantioane(independentesaudependente);
w Numrulvariabilelorconsiderateodat(una,dou,saumaimultdedou).
Analiza informaiilor presupune conversia unor serii de observaii n generalizri despre
variabileprecumi/saurelaiileexistententrevariabile.Printreobiectiveleurmritenprocesul
deanalizadatelorsenscriu,deobicei,urmtoarele1:
Determinareatendineicentraleavariabilelorconsiderate
Caracterizareavariaieiiarepartiieiacestora
Msurareagraduluideasocieredintreele
Realizarea unor estimriipreviziuni
Evaluareadiferenelordintrevariabilesaugrupuridevariabile
Evidenierealegturilorcauzaledintreele.
Primulpasnoriceprocesdeanalizadatelorlconstituiegenerareaunuisetdedatecare
sconintoatevariabilelede interespebazacrorapotficalculatestatisticidescriptivedebaz,
ce permit variabilelor s vorbeasc de la sine. Analistul urmrete, n aceast prim etap a
analizei,ssintetizezeisstructurezeinformaia,sevideniezeproprietileeantionuluiis
sugereze ipoteze.
Analiza descriptiv contribuie la obinerea de informaii necesare pentru formularea
ipotezelor i realizarea inferenelor asupra populaiei generale prin estimarea intervalelor de
confidenitestareaipotezelorpentrudeterminareasemnificaieistatisticeiatrend-urilor din
cadrul datelor. Tabelele i graficele ofer informaii de baz despre variabilele de interes
utiliznd statistici descriptive simple. Aceste statistici includ, dar nu se limiteaz la, distribuii
procentuale,mediane,mediiideviaiistandardutiliznd,pentrudeterminarealor,metodelede
determinareatendineicentraleiinstrumentepentrudeterminareavariaieiinndcontdenatura
variabilelor analizate. De asemenea, studierea relaiei dintre dou variabile ofer, de cele mai

1
Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002, Cercetri de
marketing,EdituraUranus,Bucureti

1
multe ori, mult mai multe cunotiine asupra domeniului de interes, dect examinarea n mod
individualafiecreivariabilenparte.Analizapebazdetabele,cudouintrrisaumaimultde
dou, pot fi folosite pentru a descrie relaiile existente ntre diversele variabile ale cercetrii.
Evident, selectarea variabilelor ce urmeaz a fi incluse n acest tip de analiz trebuie s se
realizeze atent bazndu-nepeteorie,pedescoperiritiinificeipeojudecatcorect2.
n prezent, cu ajutorul unor soft-uri statistice cum sunt, de pild, SAS, SPSS, Number
Cruncher, dBase, Quatro Pro, Lotus 1-2-3, un tabel de frecvene poate fi calculat n cteva
secunde mpreun cu reprezentarea lor grafic, fapt ce faciliteaz formularea concluziilor.
nsemnate eforturiaufostinvestite,nultimeledoudecenii,ndezvoltareametodelordeanaliz
a datelor cercetrii de marketing care s iau n considerare caracteristicile schemelor de
eantionarefolosite,astfelc,programespecializatecumarfiSUDAANsauWesVarseaflla
dispoziianoastrpentruapunenaplicareastfeldemetode3.
nfunciedenumrulvariabilelorconsiderateputemclasificametodeledeanalizadatelor
n:analizunivariat(seianconsiderareosingurvariabil),analizbivariat(situaiencare
este studiatrelaiaexistentntredouvariabile)precumi,analizmultivariat(metodele de
analiz multivariat implic utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul
crorasepotcercetasimultanlegturile de asociere existente ntre trei sau mai multe variabile).

10.2. Analizaunivariatadatelorncercetriledemarketing
Analiza statisticunivariat arenvedereosingurvariabil,analizatprinraportarelaea
nsi. Dac ne intereseaz caracteristicile unei anumite distribuii (variabile), ne slujim de
tehnicileiindicatoriistatisticiidescriptive:analizadefrecvene,indicatoriisintetici aitendinei
centrale,mprtieriiiformeidistribuiei.

10.2.1. Modalitidedeterminareatendineicentrale

Pentru determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, punctul de plecare l

constituieconsiderareatipuluidescalutilizatpentru msurareaacestora.
Aa dup cum am prezentat anterior tipurile de scale pe care le putem utiliza n cadrul
cercetrii de marketing sunt scala nominal, ordinal, interval i proporional. Modul de
caracterizare a tendineicentraleesteprezantatntabelulurmtor:

Tabel 10.1. Moduldecaracterizareatendineicentralefunciedetipuldescalutilizat

Indicatoriaitendineicentrale
Tipuldescal Grupul modal Mediana Media Media
(valoarea aritmetic geometric
modal)
Nominal * - - -

2
Israel, G.D., 2003, Analyzing Survey Data, Agricultural Education and Communication Department, Florida
Cooperative Extension Service, Institute of Food and Agricultural Siences, University of Florida,
http://edis.ifas.ufl.edu/pdffiles/PD/PD00700.pdf
3
Rao, J.N.K., Scott, A.J., Benhin, E., 2002, Analysis of Complex Survey Data Using Inverse Sampling, Proceedings
of Statistics Canada Symposium 2002 Modelling Survey Data For Social And Economic Research,
http://www.statcan.ca/english/freepub/11-522-XIE/2002001/session12/rao.pdf

2
 Ordinal * * - -
Interval * * * -
Proporional * * * *
Sursa:Ctoiu,I.,Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetride
marketing,EdituraUranus,Bucureti

Valoarea modal, primul indicator al tendinei centrale, reprezint valoarea cu cea mai
marefrecvendeapariiencazuldatelornegrupate.

Exemplu:
ntr-ocercetaredirectapreferinelorpopulaieicapitaleipentruproduselecosmeticede
ngrijirecorporal,eantionulinvestigatcuprinde200persoanedistribuitedupstatutulsocio-
profesional astfel:

Categoria socio-profesional Numruldepersoane

Elev/Student 45
Salariat cu studii medii 70
(valoareamodal)
Salariat cu studii superioare 29
Patron 10
omer 6
Casnic 12
Pensionar 28
Total 200

n cazul distribuiilor de frecvene specifice datelor grupate, grupul modal reprezint

grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri.

Exemplu:
n cazul repartizrii unui eantion de 150 de persoane pe grupe de vrst, avem
urmtoareasituaie:

Grupedevrst Numruldepersoane
Sub 20 ani 27
20 35 ani 45
36 50 ani (valoarea 48
modalnjurulvrsteide (grupul modal)
38 de ani)
51 65 ani 24
66deaniipeste 6
Total rspunsuri 150

Mediana reprezintvaloareadedesubtulcreiasesitueazcteojumtatedinobservaii.

3
Exemplu:
n cazul repartizrii unui eantion de 150 de persoane pe grupe de vrst, avem
urmtoareasituaie:

Grupedevrst Numrulde Frecvenecumulate

persoane cresctor
Sub 20 ani 27 27
20 35 ani 45 72
36 50 ani 48 120
(intervalul median)
51 65 ani 24 144
66deaniipeste 6 150
Totalrspunsuri 150 -

Medianasecalculeazastfel:
Numrul total de observaii (frecvene) se mparte la 2 i astfel rezult cte observaiii
150
trebuiesfiedeasupraictededesubtulmedianei: = 75 ;
2
Sedeterminfrecvenelecumulatepentruastabilincaregrupsesitueazmediana (vezi
coloana3).nexemplulnostru,medianasesitueazngrupadevrst36-50 ani;
Se calculeaz valoarea medianei: se pondereaz mrimea intervalului grupei n care se
situeaz valoarea medianei (14) cu numrul de observaii adiionale necesare (
75 48 27
= = 0, 225 ), iar valoarea obinut se adaug la 36: 14 0, 225 + 36 = 39,15 .
120 120
Rezultcmedianaestesituatlacategoriadevrstde39deani.

Datelormsuratecuscalmetriclisepoatecalculatendinacentralisubformamediei
aritmetice (ncepnd cu scala interval) sau chiar sub forma mediei geometrice (n cazul scalei
proporionale).
Mediaaritmetic secalculeazdupurmtoareaformul:
n

x i
x= i =1

n
ncazuldatelorgrupate,mediaaritmeticsefoloseteurmtoarea relaie:
n

n x i i
x= i =1
n

n
i =1
i

Exemplu:
ncazuluneicercetriefectuateasupraactivitiiunorcabanesituatepetraseeturistice
montate,avemurmtoareasituaie:

4
 Tabel 10.2. Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane

Desfaceri Numrulde xi ni x i lg xi ni lg xi
(mii Ron) uniti(ni)

1,5-2 7 1,75 12,25 0,2430 1,701

2-2,5 12 2,25 27 0,3521 4,2252
2,5-3 15 2,75 41,25 0,4393 6,5895
3-3,5 11 3,25 35,75 0,5119 5,6309
3,5-4 5 3,75 18,75 0,5740 2,87
Total n i = 50 - n x 135
i i
- 21,0166

135
x= = 2, 7 mii Ron
50

Mediageometric sedetermindupurmtoareaformul:
k
x g = ni xini
i =1
n

(n i lg xi )
log x g = i =1
k

n
i =1
i

Exemplu:
Vezitabelulanterior,coloanele5i6:
21,0166
log x g = = 0,420332
50
xg = antilog 0,420332 = 2,6323 mii Ron ( anti log b y = b y )

10.2.2. Modalitidecaracterizareavariaieiirepartiieivariabilelor

Caracterizareavariaieisepoatefacenmoddifereniat,nfunciedeniveluldemsurare
realizat printr-untipdescalsaualtul.

Tabelul 10.3. Caracterizareavariaieinfunciedeniveluldemsurarearealizat

Indicatori ai Tipuri de scale

variaiei Nominale Ordinale Interval Proporional
e
Distribuiade * * * *
frecvene
5
 Procente * * * *
Decile - * * *
Centile - * * *
Cuartile - * * *
Amplitudinea - - * *
variaiei
Abaterea medie - - * *
Variana - - * *
Abaterea standard - - * *

Distribuia de frecvene poate fi prezentat att n form tabelar a valorilor absolute,

simple sau cumulatedariavalorilorrelative(procentuale),ctinform grafic sub forma
poligoanelordefrecvene,histograme,ogive,etc.
Cuartilele sunt acele valori ale caracteristicii care separ seria n patru pri egale,
obinndtreicuartile.
ncazulncaresecalculeazdecilele,seriasedividenzecepriegale,folosindnacest
scopnoudecile.
n cazuri mai rare se pot folosi centilele, care mpart seria n100depriegale,obinnd
deci 99 de centile.
Destul de frecvent, n caracterizarea datelor se folosete amplitudinea variaiei, care se
poatecalculanform:
absolut
relativ.
Amplitudineaabsolut(A) secalculeazcadiferenntrenivelulmaxim( xmax )inivelul
minim ( xmin ) al caracteristicii:
A = x max x min
n cazul unei serii de distribuie de frecvene, construit pe intervale de grupare,
amplitudineavariaieisecalculeazcadiferenntrelimitasuperioaraultimuluiinterval( xL )
ilimitainferioaraprimuluiinterval( xl ):
A = x L xl

Exemplu:
Distribuiaunuieantiondecumprtoriintervievaincadrulunuistudiuefectuatdeun
magazin de desfacere cu amnuntul n privina valorii cumprturilor efectuate de acetia n
cadrulmagazinuluirespectivseprezintnfelulurmtor:

6
 Grupedecumprtoridupvaloarea Numrulde xi xini
cumprrilorefectuate(RON) cumprtori
0 20 13 10 130
20 40 23 30 690
40 60 30 50 1500
60 80 20 70 1400
80 100 14 90 1260

Total 100 - 4980

Amplitudineavariaiei: A = xL xl = 100 0 = 100

Amplitudinearelativavariaiei(A%) seexprimderegulnprocenteisecalculeazca
raportntreamplitudineaabsolutavariaieiinivelulmediualcaracteristicii:
A
A% = 100
x

Exemplu:
inndcontcmediaaritmeticareurmtoareavaloare:

x=
x i ni
ni
4980
x= = 49,8 Ron
100
Amplitudinearelativavariaieiesteegalcu:
100
A% = 100 = 200,8%
49,8

De cte ori nivelul de msurare conduce la date de natur metric, pentru caracterizarea
variaieiacestorasepotfolosialturideamplitudineavariaieiiurmtoriiindicatoriaivariaiei:
abatereamedieliniar
variana
abatereamedieptratic(abatereastandard).
Abaterea medie ( d ) secalculeazcamediearitmeticsimplsauponderataabaterilor
termenilorserieidelamedialor,luatenvaloareabsolut.
k

x i x ni
d= i =1
k

n
i =1
i

Exemplu:
Pebazadatelordintabelulanteriordeterminm:

7
 Grupadecumprtoridup
valoarea cumprrilor
xi ni xi x x i x ni (x i )
2
x ni
efectuate (RON)

0 20 10 13 -39,8 517,4 20592,52

20 40 30 23 -19,8 455,4 9016,92
40 60 50 30 0,2 6 1,2
60 80 70 20 20,2 404 8160,8
80 100 90 14 40,2 562,8 22624,56

Total - 100 - 1945,6 60396

1945, 6
d= = 19, 456 Ron
100

Variana (dispersia) unei caracteristici ( 2 ) se calculeaz ca medie aritmetic simpl

sauponderataptratelorabaterilortermenilorserieifademedialor:
k

(x i x ) 2 ni
2 = i =1
k

n
i =1
i

Exemplu:
Pe bazadatelordintabelulanteriorcalculm:
60396
2 = = 603,96 Ron
100

Abatereamedieptraticsecalculeazastfel:
k

(x i x ) 2 ni
= 2 = i =1
k

n
i =1
i

Exemplu:
x = x2 = 603,96 = 24,58

8
 Curs 11. Analizabivariatimultivariatadatelorn
cercetriledemarketing

11.1.Modalitideanalizbivariat
Analiza statisticbivariat descrierelaiiledintredouvariabileperechi.Unexemplu n
acestsenslconstituieostructurdedateformatdindouvariabile:nivelulpreferineipentru
un produs isexulsauvrstarespondenilor. nastfeldesituaiisunteminteresaispunem n
evidenoeventuallegaturntrerespectivelevariabile.Cualtecuvinte,neintereseazvariaia
lorcomun,concomitent.Desigur,nsubsidiarurmrimolegturdetipcauzaldei,asacum
tim, afirmarea cauzalitii este un proces care nu se poate baza exclusiv pe tehnici de analiz
statistic, avnd nevoie de un context experimental riguros. Testarea diferenei dintre dou
medii, coeficientul de corelaie Pearson, sau testul chiptrat, reprezint exemple tipice de
analizstatisticbivariat.
Existena sau nu a unei interdependene ntre dou variabile considerate x i y implic o
analizsimultanaacestora,analizundeunadintrevariabileesteconsideratindependent,iar
cealalt dependent de prima. O astfel de analiz se poate realiza prin intermediul a dou
metode:metodaregresieiimetodacorelaiei.
Tipulvariabilelorconsideratedetermininstrumentelecu caresepoatemsura gradul de
asociere sau dependen. Astfel, se va utiliza un instrumentar specific pentru analiza corelaiei
ntre variabile nominale i un altfel de instrumentar pentru analiza corelaiei dintre variabile
numerice.
Un obiectiv important n procesul de analiz l reprezint analiza bivariat ce presupune
msurareagraduluideasociereadouvariabilesub aspectul:
Direciei(naturii)
Intensitii
Semnificaieistatistice.

11.1.1. Analiza gradului de asociere dintre variabilele nominale

Procesul de msurarea a gradului de asociere existent ntre variabilele nominale ncepe

prin construirea tabelelor de contingen ce cuprinde distribuia de frecvene considerat
simultanpentrudousaumaimultevariabiledeintereslanivelulaceluiaieantion.
ncontinuare,potficalculaiurmtoriiindicatori:
Corelaiaphi reprezintomodalitateprincaresepoate exprima gradul de asociere
ntredouvariabilenominaleaflatenstaredihotomic.
Coeficientuldecorelaie( rphi )secalculeazutilizndurmtoarearelaie:
ad bc
rphi =
[(a + b)(c + d )(a + c)(b + d )]12
unde: a, b, c, d reprezint frecvenele tabelului de contingen de tipul 22 dup cum
urmeaz:

1
 a b
c d

Coeficientuldecorelaie rphi poate lua valori n intervalul [ 1;1] ,celedouextremeale

intervalului indicnd o asociere perfect ntre variabile, n timp ce valoarea 0 indic lipsa
corelaiei. Semnul coeficientului de corelaie rphi caracterizeaz direcia asocierii celor dou
variabile. Astfel, semnul + rphi indic o corelaie pozitiv, n sensul c exist o asociere ntre
variabilele considerate, semnul - rphi indicocorelaienegativ.
Pentruadeterminaproporiancareunadintrevariabilepoateexplicacealaltvariabil
cucareaceastaseaflcorelat,coeficientuldecorelaie rphi seridiclaptrat.

Exemplu:

Tabel 11.1. Distribuiapreferinelorpesexepentruunhipermarket

Sexul Nivelulpreferinei Total

respondenilor Preferunitatea Nupreferunitatea
Brbai 196 104 300
Femei 58 142 200
Total 254 246 500

196 142 104 58 21.800

rphi = = = 0,356
[(196 + 104)(58 + 142)(196 + 58)(104 + 142)] 2 1
61.229,4047
2
rphi = (0,356) 2 = 0,1267
Putemtrageconcluziac12,67%dinvariaiapreferineloresteexplicatdevariabilasex.
Intensitatea asocierii dintreceledouvariabileestefoarteslab.

Testul neparametric 2 - este utilizat pentru testarea semnificaiei asocierii

variabilelorlaniveluladousaumaimulteeantioaneindependente.
Realizarea testului 2 arecapunctdeplecareipotezanulcvaloareacoeficientuluide
corelaie rphi nu difer semnificativ de 0. Ipoteza nul va fi acceptat sau respins n urma
comparriiunui c2 cu un teoretic
2
.
c2 (valoareacalculatalui 2 ),sedetermincuajutorulurmtoareiformule:
r k ( Aij Oij ) 2
=
2
c
i =1 j =1Oij
unde: r ik numrulderndurirespectivdecoloanealetabeluluidecontingen
Aij - frecvenelecerezultdinobservare

2
 Oij - frecveneleteoreticeceseateaptsrezulteconformipotezeinule.Acestea
se determinprinnmulireafrecveneimarginalearndului i cu cea a coloanei j imprirea
produsuluilanumrultotalalcazurilor(mrimeaeantionului).
Valorilecalculateprinutilizareaformuleidemaisusauorepartiiedeeantionare care
poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r - 1)(k - 1) grade de libertate. Dac valoarea
calculatalui 2 esteegalsaumaimicdectvaloareateoretic(tabelat),corespunztoare
unuinumrdegradedelibertateiunuianumitgraddesemnificaie,atunciipotezanulse
accept.
Pentru a asigura aplicarea cu succes a testului 2 , frecvenele Aij nu trebuie s aib
valoripreamici.Ocerinimportantatestuluisereferlamrimeafrecvenelorcaretrebuies
rezulte din observare. Statisticianul W. Cochran susine c pentru reuita testului 2 nici o
frecven Oij nutrebuiesaibvaloareamaimicdect1iarfrecvenele Oij mai mici de 5 nu
trebuie s depeasc 20% din numrul total al frecvenelor. Dac aceste condiii nu sunt
ndeplinite,serecomandcombinareaunorrndurisaucoloanenlimitaposibilitilorexistente
saumrireaeantionului.

Exemplu:
Pe baza datelor prezentate n cadrul exemplului anterior, avem de testat gradul de
semnificaie a asocierii dintre opiniile subiecilor constituii n cele dou eantioane
independente(brbaiifemei)ipreferinapentruhipermarketulcercetatsau,cualtecuvinte
ssestabileascdacpreferinelebrbailordifer semnificativdepreferinelefemeilor.
Astfel, pentru determinarea c2 , vom calcula n primul rnd Oij -urile, astfel:
300 254 200 254
O11 = = 152,4 O21 = = 101,6
500 500
300 246 200 246
O12 = = 147,6 O22 = = 98,4
500 500
Valoareacalculatalui 2 esteurmtoarea:
(196 152,4) 2 (58 101,6) 2 (104 147,6) 2 (142 98,4) 2
c2 = + + + = 63,38
152,4 101,6 147,6 98,4
Valoarea teoretic corespunztoare pentru (2-1)(2-1) grade de libertate i un prag de
semnificaiede0,05este 0,05;1
2
= 3,84 . Deoarece c2 = 63,38 > 3,84 sepoatetrageconcluziac
la un nivel de semnificaie de 0,05, ipoteza nul nu se accept, n sensul c rphi difer
semnificativdezero,decipreferinelebrbailordifersemnificativdepreferinele femeilor.

CoeficientuldecontingenC esteutilizatpentrumsurareagraduluideasociere
ntre variabilele nominale dintr-untabeldecontingencuoricenumrderndurisaucoloane.
Acestasecalculeazdupurmtoareaformul:
c2
C=
N + c2

3
 Limitelecoeficientuluidecontingensuntnsurmtoarele1:
Dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi zero (lipsa corelaiei ntre
variabile),nschimb,valoareamaximnuajungeniciodatsfieegalcu1,aacum sentmpl
n cazul coeficienilor de corelaie Pearson, Spearman sau Kendall. Atunci cnd k = r, limita
superioaraluiC,indicndocorelaieperfectntrevariabile,estedatderelaia:
k 1
C max = .
k
Doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac provin din tabele de
contingendeaceeaimrime,deoarecevaloareamaximaluiC depindedemrimealuik ir;
C poate fi calculat numai n acele cazuri cnd 2 se poate utiliza.
Testul McNemar se poate utiliza cnd nu este ndeplinit condiia independenei
eantioanelorcomparate.

11.1.2. Analiza gradului de asociere dintre variabilele ordinale

Relaiile de asociere dintre dou variabile ordinale pot fi analizate sub forma relaiilor
dintre rangurile alternativelor considerate pentru cele dou variabile, fie sub forma relaiilor
dintre variabilele de tip ordinal.
Prima modalitate de cercetare a variabilelor considerate este cea sub forma relaiilor
dintre ranguri.
Pentrumsurareagraduluideasocieredintreranguriledeinutesepoateutilizacoeficientul
luiSpearmandecorelaiearangurilor , calculatdupurmtoareaformul:
n
6 Di2
= 1 i =1

n(n 1)2

unde: - coeficientuldecorelaiearanguriloraluiSpearman
Di - diferenadintreceledouranguricorespunztoareunitiii;
n mrimeaeantionului.
poate lua valori n intervalul -1,faptceindicocorelaieinversperfect,i+1, ce
indicocorelaiepozitivperfect.Valoare0reprezintlipsatotaldeasocieredintreceledou
variabile.
Dac se impune a doua modalitate de cercetare a relaiilor de asociere, sub forma
relaiilordintrevariabileledetipordinal idacncercetarearelaiilordintrerangurimaimulte
alternativesuntlaegalitate,atunciseapeleazlacoeficientul aluiGoodmaniKruskal.
Calculul coeficientului coeficientul a lui Goodman i Kruskal se face folosind
urmtoareaformul:
PQ
=
P+Q
poate lua valori n intervalul -1i+1,cancazullui .

1
Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002, Cercetri de
marketing, Editura Uranus, Bucureti

4
11.1.3. Analiza gradului de asociere dintre variabilele metrice

n cazul scalelor metrice (interval sau proporionale), direcia (natura), intensitatea i

semnificaia statistic a gradului de asociere dintre dou variabile are la baz coeficientul de
corelaie a lui Pearson (r), cunoscut sub denumirea de coeficientdecorelaie.Acestapermites
se stabileasc i mrimea modificrii unei variabile, ca urmare a modificrii altei variabile,
indiferentdeunitilefolositepentrumsurarealor.
Pentru calculul coeficientuluidecorelaiesefoloseteurmtoareaformul:
n XY X Y
r=
n X 2 ( X ) n Y 2 ( Y )
2 2

Coeficientuldecorelaieiavaloridela1la+1,astfelnct,ovaloarenulindiclipsade
asociere, +1 arat o asociere (corelaie) pozitiv perfect iar o valoare de 1 arat o asociere
negativ perfect2. Coeficientul de corelaie ridicat la ptrat reprezint coeficientul de
determinare care indic proporia variaiei explicate a uneia din variabile de ctre cealalt
variabil.
Calcululcoeficientuluidecorelaie, arelabaz,nafardecerinacapentrumsuraresse
fiutilizatscalemetriceiurmtoarelepresupunerireferitoarelanaturadatelorfolosite:
variabilele considerate sunt conceptualizate ca fiind continue;
repartiiatuturorvalorilorfiecreivariabileestenormal
distribuia comun a valorilor celor dou variabile considerate, trebuie s evidenieze o
legturliniaridispersiiegalealetuturorvalorilorvariabilelor.

11.2.Modalitideanalizmultivariat
Analiza statistic multivariat are accepiuni diferite printre specialiti. n sens general,
esteconsideratmultivariatoriceprocedurcareevideniazrelaiiledintretreisaumaimulte
variabile, indiferentdenaturalor.Exist,ns,autoricareincludnstatisticamultivariat doar
procedurile care se adreseaz variabilelor de tip calitativ, categoriale. n fine, exist i
accepiuneadeaincludenstatisticamultivariatanalizelecaresereferlaanalizarelaieidintre
ovariabilindependent(saumaimulte)imaimultdedouvariabiledependente.Dinaceast
perspectiv, anumite proceduri statistice (regresia multipl, analiza de varian factorial, s.a.)
sunt considerate proceduri avansate ale statisticii bivariate.
Metodeledeanalizmultivariattrateazsimultanmaimultevariabile.ntr-un sens strict
statistic, aceste metode implic studiul colectiv al unui grup de variabile de ieire, lund n
considerarestructuracorelaiilorvariabilelordincadrulgrupului,aintercorelaiilor.Acesttipde
metodedeanalizsuntperceputeadeseacafiindtehniciavansatenecesitndunnivelridicatal
cunotinelorstatistice.
Cercetrile de marketing, prin natura lor, au ca rezultat date structurate ce sunt
multivariate. Recunoscnd valoarea abordrilor simple n ceea ce privete analiza datelor
cercetriidemarketing,trebuiensrecunoscuteaporturilensemnatealeuneianalizemultmai
aprofundate prin aplicarea tehnicilor multivariate. Metodele statisticii multivariate ofer
instrumente mult mai puternicecarepermitcercettorilorsdescopereconfiguraiialerelaiilor

2
Clocotici, V., 2007, Introducere n statistica multivariat, curs - Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai
FacultateadeInformatic,http://thor.info.uaic.ro

5
dintre mai multe variabile, configuraiicarealtfelarrmneascunsesaufoartepuinvizibile.n
prezentsuntdisponibilepachetesoftwarecefacposibilaplicareadectrecercettoriaacestor
tehnici mai avansate.
Metodele multivariate de analiz pot avea rolul unui instrument explorator cu ajutorul
cruiaputemstudiatipareledincadruldatelor,rolnidentificareagruprilornaturalelanivelul
populaieipentruoanalizulterioarsaupotavearoluldeareducedimensionalitateadinpunctul
devederealnumruluivariabilelorconsiderate.Cualtecuvinte,tehniciledeanalizmultivariat
pot fi utilizate att pentru facilitarea unei analize descriptive ulterioare ct i pentru analiza
datelorcercetriidemarketingnprofunzimealor.
Analiza descriptiv multidimensional a datelor cercetrii de marketing dispune de
utilizareaurmtoarelormetodedeanaliz3:
Metode de clasificare:
- formarea de grupuri omogene de indivizi;
- reducereanumruluideindivizinstudiu(sintez).
Metode factoriale cu rolul de a sintetiza variabilele ntr-un numr redus de
componente statistice:
- analizacomponentelorprincipaledestinatvariabilelorcantitative
- analizacorespondenelorcorespunztoarevariabilelorcalitative
- analizacanonic.
Apariia calculatoarelor i a programelor informatice aferente (software) au produs o
adevratrevoluiepentruutilizareaidezvoltareaanalizeistatisticemultivariate.Eleaupermis,
de-a lungultimpului,depireabarierelorlegatedevolumelemaridedatecetrebuiauprelucrate,
de complexitatea analizelor, de afiarea i reprezentarea rezultatelor etc. Ultimii ani sunt
caracterizai de rspndirea pe scar larg a calculatorului personal (PC) i de amploarea
deosebitnregistratdeprogrameleinformaticecomerciale.Toateacesteaaufcutcametodele
de analiz multivariat s devin accesibile tuturor celor care au nevoie de o analiz mai
complexadatelorisfurnizeze,ntimputil,informaiiavansatepentrudeciziiledemarketing.
Dintreaplicaiilesoftwaredemarecomplexitate,careoferopaletcompletdeinstrumentede
analiz, ncepnd cu cele destinate analizei descriptive i ajungnd pn la cele pentru analiza
multivariat, ies n eviden dou pachete de programe, care prin caracteristicile i
funcionalitatealor,audevenitcelemaiutilizatepeplanmondial:SPSSiSAS.Dincategoria
pachetelor de programe complete menionm, de asemenea: BMDP, Minitab, S-Plus,
STATGRAPHICS, WinSTAT.
Pentrurealizareaclasificriimetodelordeanalizmultivariatseaunvedereurmtoarele
trei caracteristici ale variabilelor analizate:
Dacunelevariabilesuntdependentedealtele(relaiidenaturcauzal)saudac ntre
variabileexistdoarlegturideasociere
n cazul relaiilor de dependen, dac se consider una sau mai multe variabile
dependente;
Dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal metric (interval sau
proporional)sauoscalnemetric(nominalsauordinal).

3
Clocotici, V., 2007, Introducere n statistica multivariat, curs - Universitatea Alexandru Ioan Cuza - Iai
FacultateadeInformatic,http://thor.info.uaic.ro, p.101; Porojan,D.,Ciocnel,B.,2006,Bazele sondajului, Editura
Irecson,Bucureti,p.341