Introducere

Capitolul 1: Planul de afaceri cadru general

1.1. Conceptul de plan de afaceri
1.2. Definiii ale planului de afaceri
1.3. Tipologii
1.4. Necesitatea planului de afaceri i destinaia acestuia
1.5. 1. Elementele componente ale unui plan de afaceri
1.5.2. Sinteza unui plan de afaceri
Capitolul 2: Campania de Relaii Publice
2.1. Delimitri de alte domenii
2.1.1. Diferena ntre relaii publice i marketing
2.1.2. Diferena ntre relaii publice i publicitate
2.2. Cercetarea n PR
2.3. Planul campaniei PR
2.4. Tipuri de campanii PR
Capitolul 3: Studiu de caz Plan de afaceri Beauty Level
Capitolul 3.1: Sinteza planului
Capitolul 3.2: Afacerea
3.2.1 Activitatea propus i serviciile campaniei
3.2.2 Obiective
3.2.3 Plan operaional i managementul afacerii
3.2.4 Plan financiar
Capitolul 3.3: Plan Campanie PR
3.3.1 Definirea situatiei
3.3.2 Obiective
3.3.3 Identificarea audientei
3.3.4 Strategia
3.3.5 Stabilirea tacticii
3.3.6 Fixarea calendarului
3.3.7 Bugetul
3.3.8 Evaluarea
Concluzii
Anexe
 Introducere
Am ales ca tem a lucrrii de licen Promovarea imaginii companiei prin
campania de relaii publice datorit multiplelor posibliti de abordare pe care le
ofer. n perioada actual, cnd nivelul de via este n cretere i cerinele sunt tot
mai exigente, pentru a cuceri clieni, cumprtori i consumatori, companiile trebuie
s i orienteze activitatea dincolo de activitile de promovare specifice brandului la
cultivarea ncrederii n organizaie.
Lucrarea de fa este structurat n trei capitole avnd drept scop analizarea
viabilitii unei afacerii. Primul capitol al lucrrii prezint cteva noiuni teoretice cu
privire la planul de afaceri , definiii, tipologii i caracteristicile acestora. Cel de-al
doilea capitol prezint campania de relaii publice, delimitarea de alte domenii, un
lucru esenial n relaiile publice - cercetarea. Tot n capitolul doi, se prezint etapele
de realizare a unui plan de campanie de relaii publice. Ultimul capitol este dedicat
pentru aplicaia practic, realizarea unei campanii de informare pentru salonul de
nfrumuseare Beauty Level .
Rolul unui plan de afaceri este complex i const n a demonstra viabilitatea
afacerii ce se preconizeaz, dar i n a ghida ntreprinztorul n desfurarea
activitilor necesare atingerii obiectivelor prevzute.
Am ales acest tem, pentru c majoritatea femeilor, din motive care de cele
mai multe ori in de partea financiar, amn ori calc destul de rar pragul saloanelor
de nfrumuseare. Aceast atitudine este, din pcate, adoptat de muli dintre noi,
indiferent de vrsta pe care o avem. Studiile arat c unul dintre cei mai importani
factori care genereaz un astfel de comportament la femei este lipsa unei educaii n
sensul ngrijirii profesionale. Trebuie s ajungem n rnd cu lumea. Avem o frumusee
natural incomparabil, dar nu tim s o exploatm.
Ne pierdem de prea multe ori n grijile i activitile care in de viaa de zi cu
zi. Majoritatea dintre noi i asum o list de prioriti care chiar dac nu este greit,
ne ntristeaz. Simim c avem nevoie de mai mult timp pentru noi. Simim c vrem
s fim mai uor sau mai des remarcate i apreciate. n schimb, ns, avem de-a face cu
frustrri sau chiar pierderi ireparabile ale frumuseii. Soul sau Iubitul? Copiii? Casa?
Restul familiei? Incontestabil, acestea sunt prioriti. Dar uitm pe cineva care ar
trebui s fie capul de list. Sau cel puin printre primii n aceast niruire.
 Suntem devotate oricui altcuiva mai puin nou. Iar cnd ne rupem puine
minute pentru a ne aranja, o facem singure, sau cu ajutorul unei prietene, acas, fr
pregtirea necesar pentru a scoate n eviden ce e mai frumos. nfrumusearea e la
fel ca oricare alt art. Trebuie lsat n mna celor care se pricep cel mai bine. Din
acest cauz salonul Beauty Level va reui s adune mai muli specialiti i s ofere
serviciile lor la preuri considerabil reduse.
Se tie c un aspect plcut i un corp ngrijit, ofer nu numai un sentiment de
ncredere, dar reprezint i o surs de bun dispoziie i energie pozitiv.
nfrumuseare, rsf i rezultate terapeutice. Acest lucru se obine doar dac ne
ngrijim constant. Astfel, reuim s ne conservm frumuseea i prospeimea.
Interveniile, chiar dac regulate, la saloanele de cosmetic, n scurt timp nu vor mai
fi costisitoare.

1. Planul de afaceri cadru general

n cadrul noii economii, ntreprinderile trebuie s devin tot mai competitive
i mai performante. n prezent, n dezvoltarea agenilor economici accentul cade pe
inovare i competitivitate. De asemenea, noua economie genereaz noi modele de
organizare i de activitate economic. Aceasta este o economie bazat pe cunotine i
idei, o economie n care oamenii lucreaz mai mult cu creierul lor n locul mainilor,
n care tehnologia comunicaiilor creeaz o competiie global, n care schimbarea
rapid reprezint o constant, n care inovaia este mai important dect producia de
mas, n care investitorul cumpr noi concepte sau noi mijloace de a le crea dect
noi maini. Prosperitatea firmelor n noua economie decurge din inovaie i nu din
optimizare.
Noua economie este denumit i economia informaional sau a informaiei
datorit rolului acestui factor de producie n crearea bogiei; factor de producie
mult mai important dect resursele materiale sau de capital. n acest context, firmele
ncearc s-si asigure un anumit avantaj competitiv, oferind pieei produse, servicii,
idei, soluii pentru rezolvarea problemelor cu care aceasta se confrunt, dar n
concordan cu nevoile noii societi care se dezvolt.
 1.1. Conceptul de plan de afaceri
Se afirm ideea potrivit creia o ntreprindere poate funciona doar dac are un
sistem de conducere care s defineasc orientrile, direciile n care se nscriu
activitile firmei, n cadrul relaiilor ce se stabilesc ntre misiunea ntreprinderii i
nevoile societii, manifestate prin cerinele pieei. Valorificarea experienei
ntreprinderii, precum i a realizrilor din trecut n vederea proiectrii viitorului prin
cele mai bune i viabile metode de estimare i previziune se realizeaz prin
intermediul planului de afaceri. Acesta face cunoscute resursele existente i
perspectivele de dezvoltare ale unei societi i cere, n acest fel, sprijinul i
cooperarea unor poteniali susintori: antreprenori, creditori i investitori. De aceea,
cel mai cunoscut mod de a utiliza un plan de afaceri este cel de creditare.
De asemenea, planul de afaceri este un instrument de lucru ce se folosete
pentru a ncepe i derula o afacere care necesit, evident, resurse umane, materiale i
financiare. Aceasta nseamn c planul de afaceri este folosit ca un instrument eficace
de planificare i ca un mijloc de alocare i control al resurselor.
Conceptul de plan de afaceri este utilizat cu precdere de finaniti i
investitori, dar i de ntreprinztori. Pentru acetia din urm planul de afaceri
constituie un instrument indispensabil n situaia n care ei i construiesc o afacere
sau i caut parteneri. De asemenea, conceptul de plan de afaceri nu este strin nici
managerilor ce propun proiecte noi altor persoane sau instituii de finanare,
gestionarilor de proiecte n cadrul incubatoarelor de afaceri i nici instituiilor ce
gestioneaz fonduri pentru proiecte de investiii.
Rolul unui plan de afaceri este complex i const n a demonstra viabilitatea
afacerii ce se preconizeaz, dar i n a ghida ntreprinztorul n desfurarea
activitilor necesare atingerii obiectivelor prevzute. De aceea, planul de afaceri
trebuie privit nu ca pe un formular sau document ce trebuie completat la cererea unui
finanator potenial, ci ca pe un sistem complex bazat pe interdependena reurselor,
activitilor i operaiilor i care reflect ntr-o manier accesibil cititorului afacerea
ce se dorete a fi derulat i evoluia acesteia n timp pozitiv (profitabil).
1.2. Definiii ale planului de afaceri
Literatura de specialitate prezint mai multe ncercri de definirea a planului
de afaceri.
Planul de afaceri este un instrument al prezentului, elaborat prin aproximaii
succesive, utiliznd experiena i realizrile din trecut ale firmei pentru a
 proiecta n mod realist calea spre viitor. El are drept scop cel mai avantajos i
realizabil compromis n ceea ce dorete i ceea ce poate s fac firma respectiv 1.
O definiie descriptiv a planului de afaceri l prezint pe acesta ca fiind un
document scris care descrie natura afacerii, piaa int, avantajele i dezavantajele pe
care afacerea le va avea asupra clienilor, precum i resursele i aptitudinile de care
dispun proprietarii afacerii, pentru ntocmirea cruia este necesar analiza produselor/
serviciilor oferite pieei, competiia, resursele financiare necesare, precum i
prezentarea altor detalii operaionale.
Din punct de vedere managerial planul de afaceri este
un instrument decizional dinamic, destinat, pe de o parte managerilor din
cadrul firmei n vederea creterii eficienei activitii acestora i, pe de alt parte,
investitorilor, bancherilor i, n general, oricrui partener posibil industrial,
comercial, social, crora le permite s ia cunotin de perspectivele acesteia. 2
Planul de afaceri este modul preferat de comunicare ntre ntreprinztori,
poteniali investitori i creditori, prin intermediul cruia se poate obine o imagine
pertinent asupra dinamicii i competitivitii pieei pe care acioneaz firma,
identificndu-se, n acelai timp, punctele sensibile i oportunitile acesteia.
1.3. Tipologii
n general, planul de afaceri poate fi structurat n funcie de localizarea
destinatarului acestuia. Astfel, conform acestui criteriu se poate realiza urmtoarea
clasificare:3
plan de afaceri intern destinat managerilor, factorilor decizionali din
cadrul ntreprinderii;
plan de afaceri destinat potenialilor parteneri: investitori, finanatori,
alte entiti interesate de ideea de afaceri sau de proiectul de
dezvoltare.
Obiectivele pe care le urmrete un plan de afaceri intern sunt:
- nelegerea poziiei firmei pe piaa specific i n raport cu concurena;
- stabilirea unor obiective realiste pentru afacere;
- identificarea riscurilor i dificultilor n funcionare n vederea elaborrii
strategiei de gestionare a acestora;
- dimensionarea i alocarea de resurse financiare, materiale i umane
necesare obinerii unei eficaciti maxime;

1
West, Alan, Planul de afaceri, Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 17
2
Nicolescu, Ovidiu, Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 117
3
Butler, David, Planificarea afacerii: ghid de start. Bucureti: Bic All, 2006, p.52
 - monitorizarea realizrii performanelor planificate ale firmei i intervenia
corectrii abaterilor semnificative.
n cazul n care planul de afaceri este destinat unor poteniali parteneri
obiectivele avute n vedere sunt urmtoarele:
- reliefarea capacitii managementului superior al firmei de a evalua
riscurile afacerii i de a face fa acestor riscuri;
- evidenierea abilitii managerilor n a diagnostica corect mediul n care
firma i desfoar activitatea i de a-i fixa obiective raionale pentru
dezvoltarea firmei;
- evidenierea parametrilor principali care determin rezultatele viitoare i
rentabilitatea firmei.
n ceea ce privete mrimea i amplitudinea planului de afaceri, n literatura
de specialitate, n funcie de gradul de complexitate al problemelor abordate, de
specificul proiectului i de necesitile de informare, se cunosc trei tipuri de planuri
de afaceri:
plan de afaceri sumar;
plan de afaceri dezvoltat sau complet;
plan de afaceri operaional sau detaliat.
Planul sumar conine 10-20 de pagini fiind folosit de ctre firmele care se afl
la nceput i care nu au prea multe de spus despre trecutul lor, iar operaiunile curente
nu au un volum prea mare. Un astfel tip de plan de afaceri evideniaz schematic
modul de abordare a afacerilor de ctre firm i a proiectelor acesteia. De regul
planul sumar de afaceri este utilizat pentru rennoirea unei linii de credit sau pentru
obinerea unei sume mici ca fond de investiii. Desigur, planul de afaceri sumar poate
fi ntocmit i de ctre o firm bine consolidat care dorete s testeze viabiltiatea unui
proiect de investiie. n cazul n care propunerea se dovedete viabil se ntocmete un
plan detaliat. Un plan de afaceri sumar este potrivit i pentru un antreprenor de
succes, deoarece rezultatele sale sunt argumente suficiente n faa unor parteneri
poteniali.
Planul dezvoltat sau complet este considerat a fi de ctre specialiti planul
tradiional, elaborat n 20-40 de pagini. Acest plan este utilizat cu precdere atunci
cnd se dorete un mprumut sau o investiie substanial.
 Planul de afaceri operaional sau detaliat are, de regul, ntre 40 i 100 de
pagini (dup ali autori, minim 50 de pagini), fiind considerat drept un ghid important
pentru managerul firmei n cauz. Acest tip de plan de afaceri reprezint nivelul cel
mai complex al realizrii i prezentrii unui plan de afaceri, fiind ntocmit de ctre
marile companii pentru a-i stabili un mod de aciune unitar pentru toi colaboratorii
lor.
1.4. Necesitatea planului de afaceri i destinaia acestuia
n economia relaional se remarc ritmul exponenial n care apar idei de noi
afaceri. Dar aceste noi afaceri prezint obstacole i riscuri printre care lipsa de
transparen. Prezentarea unui proiect/afacere unor parteneri comerciali, financiari,
industriali de reacia crora depinde succesul demersului agentului economic const
n realizarea unui plan de afaceri. Astfel c, un plan de afaceri este elaborat i utilizat
n urmtoarele scopuri:
meninerea interesului partenerilor;
fundamentarea deciziilor;
organizarea strategiei firmei;
comunicarea mesajului lansat spre directorii altor companii, spre furnizori i
poteniali investitori, precum i spre bnci finanatoare;
fixarea obiectivelor firmei i a scopurilor sale principale;
motivarea angajailor;
deschiderea unei afaceri proprii etc..
n vederea atingerii scopurilor sale, planul de afaceri va presupune prezentarea
inteniilor firmei pentru viitorul apropiat i mai ndelungat, evidenierea scopurilor i
certitudinea ndeplinirii lor, precum i demonstrarea faptului c realizarea planului va
satisface ateptrile celor interesai.
n cazul n care planul de afaceri este adresat unor finanatori/
investitori/parteneri externi informaia va fi prezentat ntr-un sistem i limbaj
accesibile tuturor prilor implicate sau vizate. Planul de afaceri apropie ideea de
afaceri de realitate, fapt ce prezint un avantaj psihologic foarte mare4 pentru toi
partenerii implicai. n acest sens, planul de afaceri are patru funcii sau scopuri:

4
Joseph, L. Schmoke; Richard Allen, A., Vital bussines Secrets for New and Growing Companies, Dow Jones Irwin, Illinois,
1989, p. 23
 de cristalizare i de dezvoltare a ideilor referitoare la cum ar trebui
condus afacerea;
de realizare a unei evaluri retrospective a performanelor reale ale
unei afaceri de-a lungul timpului;
de evaluare a unei noi idei de afaceri;
de a obine finanare.
De regul, planul de afaceri se adreseaz persoanelor (fizice i/sau juridice) avizate,
astfel: managerilor din cadrul firmei, acionarilor/asociailor firmei, bancherilor,
investitorilor, partenerilor de afaceri, altor persoane: clieni, furnizori, concureni,
pres etc...
Planul de afaceri prezint ntrebrile fundamentale viznd viitorul firmei, dar
i rspunsul la aceste ntrebri, materializate fiind n direciile i orientrile viitoare de
succes ale firmei.Planul de afaceri este necesar firmei n relaiile pe care aceasta le
genereaz att cu mediul ei extern ct i cu cel intern. Astfel, ntruct numrul
cerinelor i ofertelor de finanare sau altor tipuri de suport din afara firmei se extinde,
planul de afaceri devine o unealt indispensabil acesteia pentru a putea beneficia de
acest suport extern firmei. Planul de afaceri fiind utilizat n urmtoarele situaii:
cnd se dorete finanarea firmei. Bncile acord mprumut pe baza
unor planuri de afaceri. Acestea conin o anumit structur, specific
fiecrei bnci n parte, dar i n funcie de creditul solicitat. Bncile
sunt interesate de asigurarea rambursrii creditului, de garanii, de
gradul de lichiditate i de solvabilitate al firmei;
cnd se dorete realizarea unei investiii. Investitorii particulari de
capital i alte firme similare nu vor acorda sprijin financiar unei firme
care nu prezint un plan de afaceri credibil prin care s demonstreze
nalta profitabilitate a proiectului de investiii propus. Investitorii vor fi
interesai de calitatea oamenilor care conduc firma, de recordurile
nregistrate de firm, de calitatea managementului, de unicitatea
produsului/serviciului etc.;
cnd se dorete ncheierea de aliane strategice. Astfel de aliane pot
viza dezvoltarea unor servicii, rezolvarea unor probleme privind
dezvoltarea marketingului etc.;
 cnd se dorete realizarea unei fuzionri. Firmele de mrime medie
caut s fuzioneze n vederea realizrii unei expansiuni economice
remarcabile sau doresc angajamente din partea unor distribuitori
importani. n ambele cazuri planul de afaceri este indispensabil,
putnd nltura dubiile i nencrederea.
n cadrul firmei, planul de afaceri este un instrument important pentru
management, dndu-i posibilitatea acestuia s planifice dezvoltarea firmei i s
anticipeze schimbrile ei structurale. n acest caz procesul pregtirii elaborrii
planului de afaceri este foarte important sau cel puin la fel de important ca planul de
afaceri. Aceasta deoarece managementul este forat s gndeasc afacerea n detaliile
ei i s-i stabileasc obiectivele n ndeplinirea crora s fie orientat i dirijat
activitatea firmei. Un plan de afaceri este esenial i pentru orice ntreprinztor care
dorete s-i iniieze i s-i dezvolte o afacere.
1.5.1 Elementele componente ale unui plan de afaceri
Oricine dorete s lanseze un proiect de afaceri, fie c este vorba de o nou
ntreprindere de mici dimensiuni, sau o nou afacere n cadrul unei mari ntreprinderi
multinaionale, trebuie s ia decizii care se concentreaz pe 3 categorii principale:
1. Ce anume se dorete s se vnd. Se are n vedere nu doar bunul n sine care se
dorete a fi scos pe pia, ci toate caracteristicile pe care le implic mai amplul sistem
de produs cu care se doreste s se adreseze firme potenialilor lor clieni: ce produs va
vinde, la ce pre, care este dimensiunea gamei de produse pe care firma este capabil
s o ofere, care sunt serviciile complementare sau accesoriile pe care le poate furniza,
n ce interval de timp i aa mai departe. Caracteristicile pe care trebuie s le aib
sistemul de produs sunt definite de nevoile pe care le are segmentul de pia vizat;
2. Cui se dorete s i se adreseze produsul sau serviciul. Aceasta presupune definirea
segmentului de pia vizat. n acest caz este fundamental analiza sistemului
concurenial n care se dorete intrarea;
3. Cum se dorete s se produc/presteze sau s se comercializeze produsul sau
serviciul. n acest caz este necesar stabilirea structurii ntreprinderii, adica stabilirea
modului n care produsul sau serviciul va fi pus la punct sau modificat n timp
(structura de cercetare i dezvoltare), fabricat/prestat (structura de producie), vndut
(structura de marketing i structura comercial) i distribuit, precum i a modului n
care ntreprinderea va fi administrat i controlat (structura administrativ). Desigur,
nu exist o structur perfect n termeni absolui: succesul depinde de congruena
dintre sistemul de produs gndit, segmentul de pia ales n prealabil i structura de
ntreprindere proiectat.
n etapa de punere la punct a unui plan de afaceri este important nu doar
verificarea congruenei dintre elementele diferite la nivel calitativ, dar i ncercarea
evalurii consecinelor economice i financiare legate de deciziile luate, punnd n
balan profilul economico financiar al diferitelor alternative avute la dispoziie.
Punerea la punct a unui plan de afaceri se realizeaza n paralel cu elaborarea
bilanului previzionar, adic a prognozelor economico financiare care ilustreaz
consecinele n termeni de costuri, profituri i nevoi financiare.
n general, planul de afaceri conine urmtoarele elemente:5
Coperta. Prima pagin a planului de afaceri este considerat a fi
coperta acestuia. Rolul su este de a furniza informaii cu privire la
numele firmei, natura i domeniul afacerii, forma sa legal, numele i
adresele ntreprinztorului/ilor, luna i anul ntocmirii planului de
afaceri;
Sumarul executiv al planului de afaceri sau sinteza planului de
afaceri. Aceast component este, de fapt, cea mai important parte,
care, dei scurt i simetric, reprezint esena planului de afaceri. Este
recomandat ca sumarul s fie realizat dup ntocmirea planului de
afaceri n 2-3 pagini, dar care s acopere toate aspectele importante ale
proiectului sau afacerii;
Cuprinsul planului de afaceri. Acesta are rolul de a-l ajuta pe cititor
s se descurce ct mai repede i corect prin structura planului de
afaceri. Ce se include n cuprins depinde de modul n care este
organizat i structurat planul de afaceri. n general cuprinsul unui plan
de afaceri vizeaz: misiunea i obiectivele firmei; descrierea
firmei/afacerii; analiza industriei; analiza pieei; planul i strategia de
marketing; planul operaional; sistemul informaional al
managementului; mangementul i organizarea; analiza riscului; planul
financiar, metode de evaluare a proiectului; programarea activitilor i
a deciziilor.

5
Nicolescu, Ovidiu, Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.89
 1.5.2 Sinteza unui plan de afaceri
Aceasta este o prezentare succint a afacerii. Trebuie avut n vedere faptul c
reprezentanii partenerilor de afaceri sau ai instituiilor financiare care evalueaz
valoarea iniial a planului de afaceri se bazeaz pe sinteza acestuia. Sinteza trebuie
s prezinte informaii despre firm, despre produsul sau serviciul oferit i despre piaa
acestuia. De asemenea, n cadrul sintezei planului de afaceri se vor descrie
modalitile de obinere/asigurare a produsului/serviciului, precum i felul n care
acesta va ajunge la utilizatori. Se prezint echipa managerial, calificarea i
disponibilitile acesteia.
n finalul sintezei se va indica necesarul de fonduri i sursele de finanare i
se va face referire la indicatorii economico-financiari rezultai din analiza proiectului
n vederea demonstrrii eficienei afacerii/proiectului. 6 Deci, sinteza planului de
afaceri reprezint avangarda planului de afaceri n lupta pentru obinerea unei
finanri. Este cunoscut faptul c sinteza nu este o prezentare abstract i
schematizat a planului de afaceri, nu este nici o introducere, nici o prefa i, de
asmenea, nici o colecie ntmpltoare de date a planului de afaceri.
Sinteza planului este un element incitant ce sintetizeaz eficient informaiile
cuprinse n plan i i ofer examinatorului/cititorului o prim nelegere a materialului.
ntocmirea sintezei planului de afaceri se realizeaz numai dup ce acesta a fost
elaborat, dei ea apare ntotdeauna la nceputul unui plan de afaceri.Se tie faptul c
un rezumat de calitate prezint datele conceptului de baz al afacerii i oprtunitile
acestuia, ideile de baz i trsturile principale privitoare la tipul
produselor/serviciilor, planul de marketing, planul de producie/prestaie i planul
financiar.
Respectnd acest obiective, sinteza planului de afaceri trebuie s reflecte o
idee de afacere pertinent, un plan clar de succes, o echip managerial capabil, o
pia clar, specific i definit, avantaje competitive de importan major, un
rezumat solid i credibil al previziunilor financiare i o ans pentru
investitori/creditori de a investi ntr-o afacere profitabil i de succes, respectiv de a
dobndi un client sigur i cu perspective.
Sinteza planului de afaceri poate avea urmtoarea structur:7

6
Nicolescu, Ovidiu, Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.121
7
Ibidem, p.120
 Date de identificare;
Definirea afacerii;
Definirea pieei;
Descrierea produselro/serviciilor;
Furnizorii de materii prime i utiliti;
Managementul i resursele umane;
Distribuia produselor i serviciilor;
Costul investiiei i planul de finanare;
Analiza economico-financiar;
Datele de identificare. n acest capitol se includ informaii referitoare la:
- denumirea firmei i forma juridic de constituire;
- nregistrarea la Registrul Comerului i codul fiscal;
- adresa, telefon, fax, e-mail, pagin web;
- obiectul de activitate nscris n statut;
- natura capitalului;
- structura acionariatului i indicarea acionarilor principali sau a
asociailor.
Definirea afacerii vizeaz definirea produselor/serviciilor ce urmeaz a fi
dezvoltate sau implementate, cu precizarea cantitilor anuale exprimate n uniti
fizice sau monetare. De asemenea, se precizeaz nevoile consumatorilor/
cumprtorilor/ clienilor care vor fi satisfcute prin intermediul produselor/serviciilor
ce vor fi oferite pieei. Definirea afacerii presupune i prezentarea resurselor i
mijloacelor necesare realizrii produselor/serviciilor respective: dotri, utilaje,
procese tehnologice, resurse umane etc..
Definirea pieei presupune detalierea urmtoarelor aspecte:
- dimensiunea i structurarea cererii cu detalierea metodelor de
evaluare a acestora;
- descrierea potenialilor clieni, a numrului i ponderii acestora n
cererea total;
- rata de cretere a pieei;
- prezentarea concurenei;
- tendina ramurii/domeniului n care se nscrie afacerea;
 - estimarea segmentului de pia pe care firma intenioneaz s-l
ocupe sau s-i dezvolte afacerea;
- previzionarea evoluiei segmentului de pia pe o perioad de 1-5
ani.
Descrierea produselor/serviciilor vizeaz prezentarea acestora sub
urmtoarele aspecte:
- caracteristici tehnice;
- tehnologii de fabricaie/prestaie;
- elemente materiale unicat;
- elemente imateriale;
- avantajul competitiv.
n vederea realizrii unei prezentri atractive a prodsului/serviciului ce va face
obiectul afacerii viitoare a firmei se vor anexa i modele, mostre, fotografii, cataloage
i alte materiale de prezentare care s susin gradul de noutate al acestuia i,
respectiv s demonstreze avantajele pe care acesta le ofer spre deosebire de
produsele/serviciile concurenilor.
Furnizorii de materii prime i utiliti. n cadrul acestui capitol sunt trecute
informaii privind materiile prime, materialele, utilitile necesare realizrii afacerii,
cu detalierea urmtoarelor aspecte:
- caracteristicile materiilor prime i materialelor necesare;
- sursele de aprovizionare;
- disponibilitatea aprovizionrii;
- cantiti anuale necesare;
- costurile pentru aceste materii prime i materiale;
- natura utilitilor;
- criterii de selectare a furnizorilor.
Managementul i resursele umane. n acest capitol sunt prezentate resursele
umane necesare realizrii afacerii, detaliat, specificndu-se responsabilitile fiecrui
angajat, costurile muncii depuse, salariile angajailor implicai n desfurarea
activitilor. De asemenea, sunt prezentate cerinele de calificare pentru fiecare post n
parte, modalitile de selecie a forei de munc, metode de motivare, aspecte privind
managementul carierei i, evident, necesarul de for de munc. Tot n acest capitol
sunt detaliate aspecte referitoare la managementul firmei, strategiile i obiectivele
manageriale, structura organizatoric a firmei i planul general de activiti al firmei
necesar atingerii obiectivelor stabilite.
Distribuia produselor i serviciilor. Acest capitol important al planului de
afaceri va cuprinde pe lng strategia de marketing i alte aspecte cum sunt:
- preul/tariful propus, care va lua n considerare preurile practicate
de concuren, nivelul calitativ al produsului/serviciului oferit,
segmentul de pia cruia i se adreseaz, costurile fabricrii etc.;
- structurile pentru distribuie i promovare;
- comisioanele sau reducerile de pre/tarif;
- facilitile i serviciile post-vnzare;
- estimarea veniturilor din vnzri;
- estimarea costurilor de vnzare;
- estimarea costurilor de distribuie.
Costul investiiei i planul de finanare. Acest costuri pot fi generate de
achiziia i amenajarea terenului, de lucrrile de construcii i instalaii, de achiziia
echipamentelor, utilajelor i dotrilor necesare realizrii produsului/serviciului. O
parte din capitalul necesar finanrii va fi asigurat din surse proprii, iar restul va fi
asigurat din alte surse de finanare externe firmei. Dup identificarea surselor de
finanare externe se va ntocmi un plan de rambursare a creditului, lundu-se n
considerare urmtoarele:
- perioada de creditare;
- perioada de graie;
- modalitile de rambursare a creditului;
- nivelul dobnzii;
- valoarea comisioanelor bancare, a asigurrilor etc..
Analiza economico-financiar este un capitol foarte important din cadrul
unui plan de afaceri, de fapt, cel mai important.
Datele estimate cuprinse n aceste situaii i datele financiare se previzioneaz
pentru ntreaga via economic a proiectului. De regul, este suficient o previziune
financiar pentru perioada de execuie a proiectului plus cinci ani de funcionare
(exploatare).
 2. Campania de relaii publice
Relaiile publice sunt cel mai des definite ca proces, ca succesiune de aciuni
desfurate n vederea atingerii anumitor obiective. La fel ca alte concepte (int,
strategie, tactic, operaie, traiectorie etc. ), conceptual campanie de relaii publice
provine din limbajul militar. Proveniena militar a termenului, explicat fie prin
sonoritatea marial, fie prin fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare,
poate imprima un aer aparte acestor demersuri de relaii publice. Faptul ca atac, l
determin pe Bernard Dagenais s susin c aceasta nu trebuie s ne fac s
considerm relaiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contr, ele trebuie s
se adreseze consumatorului cu blndee, nu s-l bruscheze. Toate studiile de
comunicare au dovedit c mesajele suprtoare trebuie descurajate. 8 Iniial,
conceptul campanie se referea la totalitatea operaiilor militare efectuate de armatele
unei ri sau un grup de armate pe un teatru de lupt ntr-un anumit timp i ntr-un
scop strategic.9 Sintagma relaii publice este frecvent asociat cu termeni ca:
strategie, campanie, program, plan. Practicienii i teoreticienii susin n mod unanim
caracterul procesual al activitii de relaii publice i mai mult, imposibilitatea
obinerii performanei n afara unui program sau a unei strategii.
Cel mai cunoscut model de prezentare a relaiilor publice ca proces este
propus de John Marston n lucrarea sa The Nature of Public Relations (1963), fiind
format din patru elemente cheie: cercetarea, aciunea , comunicarea i evaluarea. 10
Cercetarea este prima etap i presupune identificarea problemelor ce trebuie
rezolvate. Aciunea implic conceperea programului de relaii publice, comunicarea
se refer la execuie, la transmiterea mesajelor ctre public, iar ultima etap, cea de
evaluare, const n identificarea efectelor i a msurii n care obiectivele propuse au
fost atinse. Acest prim model a fost modificat prin adugarea unor noi etape sau prin
schimbarea denumirii acestora. n anul 1995 J.A. Hendrix elaboreaz o schem ce
cuprinde: cercetarea, stabilirea obiectivelor, programarea i evaluarea. Un alt model
conceput de R. Kendall este format din cinci etape: cercetare, adaptare, implementare,
strategii, evaluare. Dennis Wilcox propune o abordare a procesului n forma unui lan
ciclic cu ase componente: cercetare i analiz, elaborarea strategiei, programarea,

8
Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 31
9
Marcu Florin, Maneca Constant, Dicionar de neologisme, Editura Academiei, Bucureti, 1978, p.173
10
John Marston, The nature of public relation, McGraw-Hill, New York, pp. 154-157
comunicarea, feed-back, evaluarea i ajustarea programului. Ultimele elemente
nchid lanul, fcnd legtura cu o nou etap de cercetare i analiz.
Procesul de relaii publice poate fi reprezentat ca o succesiune de etape, de
aciuni ale practicianului, structurate pe dou nivele. Primul nivel presupune:
identificarea problemelor i a caracteristicilor acestora utilizndu-se mai multe surse:
analiza inputurilor i elaborarea recomandrilor ce vor fi prezentate conducerii,
luarea deciziilor de ctre conducere cu privire la modul de aciune. Cel de-al doilea
nivel cuprinde: executarea programul aprobat de conducere i evaluarea efectelor
aciunii. Etapele procesului de relaii publice pot varia ca succesiune i numr n
funcie de specificul organizaiei i scopurile acesteia. De asemenea, fiecare
practician prezint n funcie de experiena proprie o anumit viziune asupra
procesului, accentund aspecte sau considerndu-le pe unele mai puin importante.
Procesul de relaii publice poate lua forma unui program, a unei campanii, a
unei strategii sau a unui eveniment. Grunig i Hunt subliniaz necesitatea realizrii
unei distincii riguroase ntre acestea:
atunci cnd specialitii din relaii publice se adun pentru a defini o situaie i a
ncepe planificarea unui proces, un moment de haos poate s se iveasc dac nici
unul dintre ei nu precizeaz dac la ordinea zilei se afl un eveniment, o campanie
sau un program.11
Un eveniment este o ntmplare de scurt durat ce cuprinde un interval de
timp precis, rspunznd unui obiectiv i viznd unul sau mai multe publicuri bine
determinate. Acesta poate include obiective specifice de mai mic anvergur cu un
caracter punctual.
Campania de relaii publice implic un efort amplu, coordonat i orientat ctre
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care
vor permite unei organizaii s-i ating scopurile fixate. Dei campania se desfoar
pe o perioad mai lung de timp, ea are un nceput i un punct final, implicnd o
serie de evenimente sau alte manifestri specifice, iar acest lucru permite evaluarea
efectelor obinute. Programul de relaii publice are un caracter continuu, presupunnd
perioade lungi de timp i direcionnd ntreaga activitate din acest domeniu. Toate
aceste trei forme de manifestare a relaiilor publice sunt fiecare n parte procese,
existnd diferite forme de ierarhizare ntre ele.

11
James Grunig,, Todd Hunt, Managing Public Relation, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia,
1984, p.24
2.1 Delimitarea de alte domenii
2.1.1.Diferena ntre relaii publice i marketing
Domeniul cu care se confund cel mai des relaiile publice este marketingul.
Marketingul este funcia managementului care identific necesitile i dorinele
umane, ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerine i declaneaz
tranzacii care ofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru
solicitant.12 Aadar marketingul are scopul de a atrage i satisface clienii pe termen
lung pentru a atinge obiectivele economice ale organizaiei. Dac marketingul vizeaz
relaii de schimb cu clienii care constituie tranzacii echitabile, relaiile publice
ntrein o palet larg de relaii n raport cu angajai, investitori, furnizori, concureni,
guvern .a. Cele dou funcii ale managementului se poteneaz reciproc: n cazul
unui marketing bine realizat, clienii mulumii fac ca bunele relaii cu celelalte
categorii de publicuri s fie uor de meninut; invers, relaiile publice eficiente
contribuie la eforturile fcute de specialitii n marketing prin meninerea unui climat
ospitalier pentru aciunile lor.
2.1.2.Diferena ntre relaii publice i publicitate
ntre relaiile publice i publicitate distincia se poate face comparnd scopurile,
timpul de desfurare, funciile sociale ale celor dou domenii: 13

Relaii publice Publicitatea

Entitile la care se
refer
Scopul general
Scopul specific
Categorii de public
crora se adreseaz
Direcii de aciune
Actori sociali individuali
(actorii politici) sau actorii
colectivi (organizaiile)
Ctigarea i meninerea
sentimentelor pozitive
Crearea unui climat
favorabil pentru
organizaie
Multiple (furnizori,
distribuitori, angajai,
vecini, concureni etc.)
Mutilateral (mesaje
difereniate pentru
categoriile de public)
Produse sau servicii
Creterea consumului
(vnzrilor, contractelor)
Ctigul unor pri din
piaa
economic
Clieni reali i poteniali
public segmentat dup
caracteristici i
comportamentul de
consum
Unilateral, asupra
cumprtorului potenial

12
Scott Cutlip, Alan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations,New Jersey, Prentice Hall, 1994,
pp.7-8
13
(adaptare dup o comparaie realizat de Liviu Murean, Relaii publice- marca de fabric, de
comer i serviciu , apud Valentin Stancu i colab., Relaii publice, succes i credibilitate, Bucureti,
1999, p.58)
Termen Se desfoar pe termen
mediu i lung
Locul n organizaie Funcie a managementului
Valori Are o tendin de
obiectivitate (nu ascunde
elementele negative)
Baza de raportare Social
Se desfoar pe termen
scurt i mediu; viaa
produselor este mai scurt
dect viaa organizaiilor
Funcie a vnzrii
Are o tendin de
subiectivitate (nu
menioneaz defectele unui
produs)
Economic

2.2 Cercetarea n domeniul relaiilor publice

Anumite etape ale procesului de relaii publice pot fi comasate, ns o dovad
a profesionalismului este atenia sporit acordat etapelor de cercetare i evaluare.
Etapa care precede elaborarea unui plan de relaii publice este cercetarea, aceasta
constnd n acumularea controlat, obiectiv i sistematic de informaii n vederea
descrierii i nelegerii situaiilor. Dupa Wilcox (i colab) 14, cercetarea este necesar
din cel puin ase motive :
1. Fragmentarea crescnd a audienei n grupuri care au interese i preocupri
specifice;
2. Izolarea managementului de vrf de contactul personal cu publicul (cercetarea
sistematic i periodic cu privire la angajai i clieni umplnd acest gol, dnd
directorilor executivi feedback-ul vital) ;
3.Cercetarea poate furniza faptele pe care se bazeaz un program de relaii publice;
4.Cercetarea poate scpa organizaiile de risipa de timp i bani, evideniind
problemele de imagine nc nerezolvate de programele extensive de PR ;
5.Sondajele pot genera publicitate prin intermediul diseminrii rezultatelor ;
6.Pentru a face cercetare trebuie stabilit o linie de baza (nivelul la care se afl
publicul) pentru evaluarea succesului programului. Or, acest lucru este relevant
(pentru conducere) ct i pentru evaluarea reuitei unei campanii de contientizare
public.
n general, cercetarea trebuie s ajute la analizarea unei situaii Necesitatea
realizrii cercetrii naintea demarrii unei campanii de relaii publice nu nseamn
ns c activitatea de cercetare se realizeaz ntr-o singur etap, ci dimpotriv este o
activitate continu, fiind prezent ntr-o form sau alta pe parcursul ntregii campanii.

14
Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations-Strategies and Tactis, Logman
Inc.5thEdition, 1998
Autorii lucrrilor din domeniul relaiilor publice au clasificat metodele de cercetare n
metode formale i metode informale. Cercetarea informal este un tip de cercetare
specific domeniului, caracterizndu-se prin faptul c
nu respect normele tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, reguli
care au fost sau ar putea fi utilizate i n alte studii similare. Rezultatele unei astfel de
cercetri sunt orientative, ele nu permit specialitilor s trag concluzii generale
pentru publicul vizat, deoarece segmentul pe care s-a lucrat nu este rezultatul unei
eantionri reprezentative; de aceea aceste metode sunt folosite ndeosebi pentru
descrierea unor situaii individuale.15
n urma unei cercetri realizate n Statele Unite, trei sferturi din practicienii
intervievai au afirmat c cercetarea nseamn folosirea metodelor informale i nu a
celor tiinifice. Cercetarea formal se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite,
ele folosesc eantioane reprezentative i au drept obiectiv strngerea de date care
reflect n mod riguros realitatea i elaborarea unor metode care pot fi
generalizate.16 Clasificarea metodelor de cercetare n metode calitative i cantitative
este de asemenea folosit, predominnd, din punctul de vedere al frecvenei utilizrii,
metodele calitative.
n relaiile publice cercetarea este necesar pentru definirea i segmentarea
publicurilor, urmrindu-se obinerea informaiilor detaliate cu privire la stilul de via,
caracteristicile socio-demografice, atitudini i pattern-uri culturale. De asemenea,
cercetarea este folosit pentru testarea mesajelor sub aspectul coninutului i a
formei. Difuzarea unui mesaj care nu este mai nti testat n cadrul segmentului de
public cruia i se adreseaz poate reprezenta una din sursele de eec ale campaniei de
relaii publice. Totodat, prin cercetare se obin informaii necesare informrii
managementului cu privire la preocuprile angajailor, a clienilor sau a altor
publicuri.
Monitorizarea competiiei, prevenirea crizelor, msurarea eficienei sunt
realizate prin intermediul activitilor de cercetare. Este urmrit identificarea
problemelor reale ale organizaiei, dar i meninerea acesteia n prim-planul ateniei
publicului att n timpul cercetrii, ct i dup aceea prin publicarea rezultatelor.
Alegerea anumitor suporturi media, i conceperea ntregului mix mediatic are la baz
cercetri care ofer informaii cu privire la caracteristicile audienei. Acestea devin
eseniale pentru relaiile publice, determinnd att coninutul ct i forma n care vor
fi prezentate mesajele organizaiei.

15
Cristina Coman, Relaiile publice Principii i Strategii, Editura Polirom, 2000, p. 89
16
Ibidem, p.48
Relaiile publice utilizeaz cu precdere cercetarea secundar neleas ca analiz a
informaiilor deja existente pe diferite suporturi: cri, reviste de specialitate, baze de
date etc.
Dennis Wilcox identific o serie de ntrebri la care este necesar s se
rspund naintea elaborrii planului de cercetare: care este problema , ce tip de
informaii sunt necesare, cum vor fi folosite rezultatele cercetrii, ce tip de public
trebuie cercetat, organizaia ar trebui s apeleze la serviciile unei firme specializate,
ct va dura cercetarea, care este bugetul necesar realizrii cercetrii. Tipul
organizaiei, domeniul n care aceasta i desfoar activitatea, dimensiunea i nu n
ultimul rnd resursele financiare influeneaz proiectarea etapei de cercetare i mai
ales alegerea tehnicilor i a metodelor utilizate. Opiunea pentru metode informale
este de cele mai multe ori determinat de faptul c acestea presupun costuri mai
sczute.
n relaiile publice prin cercetare se urmrete identificarea atitudinilor,
opiniilor i a dinamicii acestora pentru diferitele tipuri de public. Problemelor legate
de reprezentativitate statistic, eantionare, erori de eantionare, li se acord o
importan secundar. n acest sens Dennis Wilcox afirm:
dac din 100 de ceteni 25% afirm c organizaia nu se implic n problemele
comunitii, nu conteaz dac procentul este de 25%, 15% sau 40%. n mod cert
organizaia trebuie s-i mbunteasc imaginea n raport cu membrii
comunitii.17
Cele mai frecvent utilizate metode informale sunt: contactele personale, focus-group-
ul, analiza mesajelor. Metodele formale: analiza de coninut, sondajele de opinie,
anchetele, cercetrile panel sunt utilizate n mai mic msur. Atunci cnd
dimensiunea statistic devine esenial, impunndu-se realizarea sondajelor de opinie
sau a cercetrilor panel, practicienii din domeniul relaiilor publice apeleaz la firme
specializate n domeniu.
Contactele personale implic discuii informale realizate mai ales cu lideri de
opinie sau experi cu ocazia conferinelor, a seminariilor sau a trgurilor comerciale.
Discuia este liber, ncurajndu-se dezbaterea unei anumite probleme, n vederea
sesizrii receptivitii, a opiniilor interlocutorilor, dar i pentru generarea unor
posibile soluii pentru problemele dezbtute.

17
Dennis.L. Wilcox, Phillip H. Ault, Weren K. Agee, Public Relation Strategy and Tactics, Logman,
New York, 1998, p.132
Analiza mesajelor primite prin pot sau telefon ofer feed-back-uri de la diferite
categorii de public. De asemenea, acestea pot constitui avertismente cu privire la
posibilele disfuncionaliti ce pot culmina cu momente de criz.
Focus-group-ul este utilizat att pentru identificarea atitudinilor fa de o
anumit problem, dar i pentru pre-testarea mesajelor. Practicienii relaiilor publice
utilizeaz interviul de intercepie. Acestea sunt interviuri ce dureaz ntre dou i
cinci minute fiind realizate n magazine sau n locuri publice, fr a exista reguli
stricte de selecionare a respondenilor.
Interviurile intensive sunt realizate cu membrii conducerii organizaiei, dar i
cu liderii de opinie, selectai dup criterii riguroase n funcie de autoritatea n
domeniu, influena pe care o pot exercita, grupurile din care fac parte.
Analiza de coninut se face asupra materialelor editate de organizaie
(declaraia de principii, discursurile conducerii, scrisorile de informare), a
materialelor cu privire la organizaie aprute n presa scris sau audiovizual, dar i
asupra materialelor ce conin informaii despre concuren.Aceste tehnici de culegere
a datelor sunt corelate astfel nct informaia obinut s poat rspunde att
necesitilor de moment ct i proiectrii unor strategii pe termen lung.
2.3 Planul campaniei de relaii publice
Procesul de relaii publice are ca prim etap cercetarea. Rezultatele sunt de
cele mai multe ori fragmentare, fiind necesar sistematizarea i utilizarea lor
raional i eficient. Acest lucru este realizat n cadru celei de-a doua etape a
procesului de relaii publice: conceperea planului de campanie. Planificarea unei
campanii de relaii publice presupune parcurgerea succesiv a unor etape bine
definite. Aceste etape nu formeaz ns o sum mecanic, ele se suprapun i
ntreptrund urmnd o succesiune logic, dictat de necesitatea eficientizrii
activitii.
Dennis Wilcox n lucrarea sa Public Relations. Strategies and Tactics
identific opt etape ale campaniei de relaii publice, pornind de la sintetizarea i
adaptarea unor modele considerate clasice n literatura american din domeniul
relaiilor publice. Etapele propuse de Wilcox sunt: definirea situaiei, stabilirea
obiectivelor, identificarea audienei, elaborarea strategiei, conceperea tacticilor,
fixarea calendarului, elaborarea bugetului, evaluarea campaniei.
 Definirea situaiei presupune nelegerea clar a problemelor cu care se
confrunt organizaia. Termenul de problem nu se refer doar la aspectele
negative, ci i la oportunitile de care organizaia poate beneficia. n acest sens,
procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de
valoare, afirmnd c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine sau
ar putea merge mai bine.
Din perspectiva relaiilor publice o organizaie se poate confrunta cu trei tipuri de
probleme: corectarea unei situaii negative, atingerea unui obiectiv unic i bine
definit, meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente. Imaginea
nefavorabil pe care o poate avea o organizaie, un produs sau un serviciu este
semnalat n moduri diferite: nemulumiri ale consumatorilor fa de calitate sau pre,
critici ale specialitilor, declaraii publice ale angajailor etc.
n coordonarea unui proiect specific se pornete de la o situaie neutr, fiind
necesar identificarea motivelor pentru declanarea campaniei: lansarea unui produs,
inaugurarea unui obiectiv etc. Cel de-al treilea tip de situaie cuprinde meninerea i
mbuntirea unei imagini, reprezentnd practic activitatea curent a practicianului
de relaii publice.
Identificarea situaiei este urmat de realizarea unei analize riguroase,
concretizat n realizarea unui dosar de lucru ce conine o sintez a informaiilor cu
privire la situaia actual a organizaiei: declaraia de principii, lista top managerilor
i a biografiilor acestora, istoria companiei, a produselor sau serviciilor, descrierea
tuturor activitilor de relaii publice precedente, chiar dac acestea nu s-au desfurat
n mod sistematic sau dup un plan prestabilit. Acest dosar cuprinde rezultatele
activitii de cercetare conducnd la identificarea tipului de situaie n care se afl
organizaia.
Stabilirea obiectivelor este cea de-a doua etap a planului de relaii publice.
Acestea sunt formulate n termenii unei activiti finite i msurabile, precizndu-se
rezultatul la care trebuie s se ajung i nu tipul aciunii ntreprinse. Dac o problem
a fost bine definit, atunci obiectivele campaniei sunt uor de fixat:
Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor.
Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. Timpul consumat pentru definirea
problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor (R. Kendall, 1992, p.
193).
J.A. Hendrix (1995, pag. 21-26) mparte obiectivele n dou mari familii:
 - obiective de producie (output) acestea se refer la obiectivele concrete
ale muncii obinuite din relaiile publice: s fie trimise communicate sau
dosare de pres, s fie organizate conferine, s fie efectuate prezentri ale
instituiei, etc.

- obiectivele de impact, cele definite ca atare de o campanie de relaii

publice. Acestea sunt de trei feluri:

a) informaionale adecvate n special atunci cnd se urmrete

popularizarea unui eveniment, produs, lider, etc;
b) atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de
noi atitudini, ntrirea celor existente sau schimbarea lor radical) fa de
organizaie, produsele sau serviciile ei;
c) comportamentale implic modificarea comportamentului (crearea de
noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor
defavorabile) fa de organizaie.
Dup D.L. Wilcox i colab. (1992, pag. 172) obiectivele unei campanii pot fi:

a) informaionale: dau date despre un eveniment, prezint un produs,

introduc o companie, etc; aceste obiective pot fi uor conturate, dar
realizarea lor nu poate fi uor evaluat;
b) motivaionale: urmresc s conving publicul i s determine anumite
aciuni; aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate.
Acest tip de obiective sunt uor de conturat, ns msurarea rezultatelor este dificil de
realizat. Obiectivele motivaionale se refer la schimbarea atitudinilor sau
influenarea comportamentelor. Acestea pot fi uor cuantificabile, dar sunt mai greu
de realizat. Obiectivele programului de relaii publice susin sau completeaz
obiectivele generale ale organizaiei. Profesorul de relaii publice din cadrul
Universitii San Diego, David Dosier afirm selecia prudent i strategic a
scopurilor i obiectivelor relaiilor publice legate de supravieuirea i dezvoltarea
organizaiei justific aprecierea programului de relaii publice ca o activitate
managerial.18
Identificarea audienei presupune fragmentarea publicului general n
categorii distincte i caracterizarea acestora din punct de vedere socio-demografic i

18
Dennis.L. Wilcox, Phillip H. Ault, Weren K. Agee, Public Relation Strategy and Tactics, Logman,
New York, 1998, p.149, dup David Dosier
al stilului de via. Pentru susinerea procesului sunt utilizate, atunci cnd exist, date
statistice obinute n urma cercetrilor de marketing. Datele devin utile mai ales
atunci cnd obiectivele celor dou departamente coincid.
n relaiile publice strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau
planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile
se refer la nivelul operaional: evenimente, mass-media sau metodele folosite pentru
a implementa strategia.
Strategia descrie modul n care pot fi atinse obiectivele campaniei, indicnd
liniile directoare i temele principale ale acesteia. n funcie de obiective i structura
audienei pot fi elaborate una sau mai multe strategii. n aceast etap creativitatea i
experiena sunt cele care influeneaz calitatea rezultatelor. Stabilirea temelor cheie i
a tipului de mesaj care va fi prezentat pe durata ntregii campanii se ntemeiaz pe
tehnicile comunicrii persuasive.
Obiectivele i audiena faciliteaz alegerea temei dominante, a mesajului cheie
pornind de la tehnicile comunicrii persuasive. Dup Kendal19ar exista cinci tipuri de
strategii (autorul invocat propunnd i tacticile corespunztoare fiecreia):
1. Inactivitatea strategic.(De exemplu, dac o organizaie concurent care are o
reputaie proast rspndete tiri false, cea mai bun abordare este de a nu rspunde
acuzaiilor);
2. Activiti de diseminare a informaiei (are legtur cu obiectivele ce vizeaz
informarea public i se refer la distribuirea de mesaje care prezint organizaia,
produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar
fi : informarea public; publicitatea; conferinele de pres; expunerea de suporturi
informative cu ocazia unor reuniuni publice; aciuni care urmresc corectarea
informaiilor eronate .a. ).
3. Organizarea de evenimente (urmrete tot transmiterea de informaii dar n cadrul
unor evenimente organizate). Tacticile recomandate sunt: reacii la evenimentele
neateptate, organizarea de concursuri i competiii, crearea deliberat a
evenimentelor de pres, prin aducerea n prim plan a unui lucru cu totul i cu totul
ieit din comun;
4. Activiti promoionale (Impunerea deliberat pe plan public a imaginii/identitii
organizatiei). Tacticile pot consta n aciuni de marketing (trguri, expoziii, prezentri
19
Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies : Planning for Implementation, New York,
Harper Collins Publisher, 1992, p.215 216
de produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice, manifestri tiinifice
legate de produsele sau serviciile unei organizaii.
5. Activiti organizaionale (Este o strategie de prezentare a organizaiei n mediul ei
specific). Tacticile pot fi : poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate,
constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii,
participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii etc.
R. Kendall20 considera c ideile pentru strategii pot s se bazeze pe bagajul de
experiene profesionale ale specialistului: aceste acumulri teoretice i practice ofer
o anumit cunoatere a categoriilor de public, a motivaiilor, intereselor, valorilor,
ateptrilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare fa de anumite
probleme, precum i a tipurilor de aciuni care i atrag, sau a istoriei i culturii acestor
categorii.
Studierea unor cazuri din relaiile publice: prin acumularea de situaii relevante
i reflecia critic asupra lor, specialitii pot scoate la lumin idei noi, care pot servi ca
modele de strategii, n acest scop vor fi consultate ziarele i revistele n care au fost
publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizaii sau publicaiile de
specialitate, unde apar studii de caz ce scot n eviden efortul depus de specialiti
pentru a rezolva anumite situaii; prin aceast documentare pot fi preluate idei de la
cazuri mai vechi: puse n forme noi, adecvate situaiilor specifice, aceste idei pot
conduce la soluiile cutate pentru o anumit campanie.
Stabilirea tacticii presupune conceperea instrumentelor utilizate pentru
punerea n practic a strategiei. Instrumentele clasice ale relaiilor publice
(organizarea de evenimente, conferinele i comunicatele de pres, scrisorile de
informare, brourile, posterele) pot fi nlocuite sau corelate cu alte instrumente
necunoscute, oferindu-se practicianului posibiliti nelimitate n inventarea unor noi
instrumente sau adaptarea ori mbuntirea celor existente. D.W. Guth i C. Marsh
(2000, pp. 264-286) au inventariat tacticile tradiionale/cunoscute folosite n raport cu
publicurile tradiionale. Astfel, pentru comunicarea cu angajaii sunt folosite:
comunicarea interpersonal, scrisoarea de informare, revista sau ziarul ntreprinderii,
rapoartele de activitate, cuvntrile, intranetul, evenimente speciale. n raport cu
investitorii sunt utilizate: brourile, scrisorile, rapoartele de activitate, adunri
generale, vizite n organizaie, site-ul pe internet, comunicatul de pres. n ceea ce
privete comunicarea cu anumite categorii de consumatori sunt folosite comunicatele
20
Ibidem, p 206
legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente speciale, dosare de pres,
vizite n organizaie, rspunsuri la scrisori. Stabilirea unei relaii speciale cu membrii
comunitii se realizeaz prin donaii, sponsorizri, aciuni voluntare, zilele uilor
deschise, site-uri pe internet, comunicare interpersonal. n ceea ce privte mass-
media instrumentele cel mai frecvent utilizate sunt: comunicatul de pres, conferina
de pres, dosarul de pres, vizitele de pres, documentele video, scrisori ctre
redactori- efi, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, materiale
documentare. Atunci cnd publicul vizat este reprezentat de organismele
guvernamentale pot fi utilizate: lobby-ul, comitetele de sprijin a candidailor n
campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte de activitate.
Aceste tactici sunt frecvent folosite ns succesul unei campanii este
determinat nu doar de corelarea sau utilizarea simultan a cestora ci de folosirea lor
ntr-un mod inventiv i original astfel nct s atrag atenia i s creasc eficiena
comunicrii.
Fixarea calendarului cuprinde trei aspecte: stabilirea momentului n care va
debuta campania, stabilirea timpului potrivit pentru desfurarea fiecrei secvene,
elaborarea listei pailor ce trebuie parcuri pentru a se ajunge la produsul final.
Sincronizarea i coordonarea momentelor campaniei, timing-ul, este esenial
pentru asigurarea succesului activitii de relaii publice. Monitorizarea atent a
tuturor evenimentelor care se desfoar n perioada campanie urmrete evitarea
suprapunerii sau interferenei cu alte tipuri de activiti care pot atrage atenia
publicului diminund impactul propriilor mesaje. Srbtorile de iarn sau alte
srbtori, precum i evenimentele politice sau sociale pot reprezenta oportuniti
pentru desfurarea unei campanii, dar pot fi i momente nepotrivite pentru lansarea
unui program de relaii publice.
Un alt aspect al calendarului campaniei de relaii publice cuprinde
programarea tacticilor i a activitilor. n mod frecvent efortul este concentrat n
perioada lansrii programului, cnd sunt implementate un numr mai mare de tactici.
Lansarea unei campanii este comparat cu lansarea unei rachete cosmice ca
amploarea a momentului i din perspectiva consumului de energie. Un orar, un
calendar cuprinde planificarea detaliat i exact n timp a activitilor. Se
nregistreaz ziua i ora la care se vor desfura anumite aciuni, dar i intervalele de
timp necesare pregtirii acestora. Este necesar aprecierea realist a timpului solicitat
de realizarea anumitor materiale, lundu-se n calcul posibilele ntrzieri cauzate de
factori externi.
n ceea ce privete modul de prezentare grafic a calendarului campaniei, R.
Kendall (1992, pp. 283-284) propune patru variante :
Calendar pentru fiecare lun: acest tip de calendar poate fi unul tiprit sau unul
scris de mn; pe calendar sunt ncercuite datele diverselor aciuni; alturi se adaug
(cu o culoare) activitile principale i (cu alt culoare) detaliile de comunicare; acest
lucru permite coordonarea activitilor corelate.
Calendarul global: acesta este reprezentat ca o schem grafic n care anul este
divizat n dou, trei sau patru pri; pe aceast schem sunt reprezentate toate
elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizrii i derulrii acestora;
avantajul unui asemenea tip de calendar este c aciunile i relaiile dintre ele pot fi
vzute dintr-o dat, amintind celor care lucreaz ce etape au fost parcurse i ce etape
mai sunt de realizat; dezavantajul const n faptul c un asemenea tip de calendar
ocup un spaiu mare i este greu de transportat.
Tabloul lui Gantt" : pe o coloan, n stnga, este alctuit lista activitilor; n
dreapta, pe orizontal se trec lunile i, pe vertical, succesiunea zilelor; prin linii
colorate se leag numele aciunii de ziua n care aceasta a fost programat.
Calendarul povestit" : n acesta sunt prezentate n mod detaliat activitile care
trebuie ndeplinite, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s
prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i
intervalul de timp necesar organizrii acestora.
Nici un plan de campanie nu este complet dac nu cuprinde estimarea
bugetului. De altfel problemele legate de cost i fezabilitate sunt puse din primele
etape ale conceperii planului de campanie. Bugetul conine n general dou categorii
de costuri: salariile personalului implicat i costuri materiale. Ca proporie, Dennis
Wilcox afirm c n mod obinuit costurile salariale reprezint aproximativ 70% din
costurile totale. De asemenea autorul american apreciaz c este necesar luarea unei
marje de eroare de 10% pentru costuri neateptate.
Realizarea unui buget preliminar este recomandat a se realiza imediat dup
stabilirea obiectivelor, pentru prevenirea situaiilor n care se amputeaz secvene
ale campaniei sau aceasta este oprit din lipsa fondurilor. Att n cazul relaiilor
publice ct i n cazul acordrii de consultan specialitii sunt de acord cu formula:
cere mai mult dect ai nevoie. Acest fapt este necesar deoarece bugetul trebuie
aprobat de conducerea organizaiei, iar situaia n care bugetul este aprobat n varianta
lui original este considerat a fi o excepie.
Dup estimarea bugetului, nainte ca planul campianiei s poat fi prezentat
pentru aprobare conducerii organizaiei, este necesar identificarea metodelor i a
tehnicilor folosite pentru msurarea i evaluarea campaniei. Evaluarea este un
proces continuu ce se realizeaz pe parcursul fiecrei etape, ns aceasta este neleas
cel mai des ca o etap final prin care se stabilete n ce msur au fost atinse
obiectivele campaniei. Metodele folosite pentru evaluarea unei campanii sunt
mprumutate din domeniul marketingului i advertising-ului. Evaluarea atitudinii
audienei i a msurii n care aceasta s-a modificat n urma campaniei de relaii
publice se realizeaz prin cercetri asupra opiniilor i atitudinilor naintea, n timpul
i dup realizarea programului de relaii publice.
D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee (1992, pp. 211-227) consider c la baza
oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care 1-a avut campania de relaii publice. Acesta se
poate estima pornind de la cteva ntrebri elementare:
A fost campania de relaii publice bine planificat ?
Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora ?
Au fost atinse toate publicurile si segmentele de public vizate ?
Au fost atinse obiectivele organizaiei ?
Au existat evenimente neateptate care au afectat campania ?
S-a integrat campania n bugetul stabilit ? Existau moduri de a face campania mai
eficient!
Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, campanii asemntoare ?
Campania de relaii publice are ca scop ultim susinerea obiectivelor
organizaiei. Deseori acest fapt nseamn creterea vnzrilor sau determinarea
publicului s realizeze aciuni specifice. Atunci cnd campania de relaii publice
urmrete obiective privind creterea vnzrilor, evaluarea rezultatelor se poate face
n mod direct i foarte exact. Dei planul unei campanii trebuie s fie foarte precis
aceasta nu exclude flexibilitatea i posibilitatea ajustrii sau chiar a modificrii
radicale pe parcursul implementrii. Rezultatele evalurilor realizate n timpul
derulrii programului pot impune anumite adaptri, care nu ar putea fi realizate dac
planul este rigid i inflexibil.

2.4 Tipuri de campanii de relaii publice

Conform literaturii de specialitate21, exist mai multe tipuri de campanii de relaii
publice:
1. Campania de poziionare .
Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme n aa fel nct
consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu
concurenii si... Ea const n parcurgerea a trei etape . n primul rnd, firma trebuie
s identifice posibilele diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i
imaginea sa i cele ale concurenei. n al doilea rnd, firma trebuie s aplice anumite
criterii pentru a alege cele mai importante diferene. n al treilea rnd, ea trebuie s
semnaleze n mod efficient pieei int n ce mod se difereniaz fa de
concuren.22
De aceea, o campanie de poziionare este acel tip de campanie de relaii publice care
comunic maniera n care organizaia se difereniaz fa de concuren i, nu n
ultim instan, pe ce loc se afl pe pia. Campania de poziionare se declaneaz
numai atunci cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial,sau
atunci cnd organizaia intr, pentru prima dat, pe pia.
2. Campania de contientizare, este acel tip de campanie prin care se urmrete s-i
facem pe oameni contieni de ceva.
3. Campania de informare public . Aceste campanii, dei produc i fenomene de
contientizare , sunt total diferite de campaniile anterioare. Informarea public privind
demersurile guvernamentale privind integrarea european i euro-atlantic, sau cea
privind reforma instituional n diferite organizaii i / sau ministere, prezentarea
prevederilor unor legi i consecinele nerespectrii acestora, sau privind condiiile n
care se poate beneficia de anumite programe de finanare internaional sau naional
se circumscrie campaniilor de informare public.
4. Campaniile de educare a publicului folosind cuvntul educaie n sens pedagogic
(educaia copiilor). Acest tip de campanie se refer la faptul c o persoan ( adult,
copil) poate procesa suficiente cunotine (informaii, atitudini, opinii, etc.), i le
ncorporeaz n propriul sistem de referin (atitudinal i emoional), nct s-l aplice
zilnic sau ori de cte ori este nevoie.

21
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality of Public Relations,
Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993
22
Kotler Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p.24
5. Campaniile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor. Aceste campanii sunt
destinate, n special, susintorilor organizaiei i de aceea modalitatea de aciune a
relaiilor publice va viza doar reamintirea valorilor comune.
6. Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastr. Este tipul
de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruct presupune crearea disonanei
cognitive.
7. Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile, de tipul celor
prin care i vom determina pe oameni s nu conduc sub influena alcoolului, s nu
mai fumeze sau s renune la agresivitate n relaiile interumane.
8. Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz. Indiferent de zona n
care se deruleaz campania de contracarare, ea este o campanie dur, n care se
regsesc cu prisosin, aciuni, date si fapte non-etice.
9. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii ( imaginii ) intelor
comunicrii fa de organizaia / instituia / personalitatea / fenomenul de interes
imagologic.
O atare aseriune i are temeiurile n psihologia mecanismelor cognitive, respectiv n
susinerile referitoare la rolul reprezentrilor n cunoatere /comportament . Potrivit
acestor susineri, reprezentrile
constituie puncte de plecare, puncte de sprijin, material concret pentru majoritatea
mecanismelor psihice...Eficiena ntregului proces cognitiv ine n mare parte de
posibilitatea transformrii reprezentrilor i de posibilitatea de a avea acces la mai
multe dintre ele n acelai moment. .. Totodat, reprezentrile sunt instrumente de
planificare i reglare a conduitei umane .... 23
Cu alte cuvinte, ceea ce susinem este faptul c imaginea / reprezentarea fiind
crmida arhetipal pentru toate celelalte procese psihice, este necondiionat
implicat n credine , atitudini, opinii, cunotine, comportament. n aceste condiii,
dac premiza invocat este corect, vom putea - prin intermediul campaniilor de
relaii publice s ne concentrm asupra reprezentrilor oamenilor (intelor) , n
condiiile de relaii publice (planificat, deliberat pentru a obine ncredere, simpatie,
sprijin, pe temeiul unei imagini reciproc satisfctoare) n sensul consolidrii sau
modificrii acestora, pentru a determina schimbri de atitudine, comportament, opinie
etc.

23
Mielu Zlate, Psihologia mecanismelor cognitive, Editura Polirom, 1999, p.217
 n clasificarea campaniilor de relaii publice pot fi luate n considerare i alte
criterii. Astfel, dup coninut, campaniile pot viza teme de amploare sau limitate, iar
dup factorul timp, ele pot fi cu durat scurt, medie sau lung, aceasta nsemnnd, de
la o lun, la civa ani (5-10 , poate i mai mult). n campaniile publicitare, lucrurile
par a fi un pic mai clare. Todd Brabender devoaleaz:
n cariera mea n domeniul PR am lansat campanii care au necesitat doar cteva
sptmni de publicitate, dar, de asemenea, am meninut i campanii de lung durat,
care au generat expuneri n media pe perioada mai multor ani ... Dup experiena
mea, v pot prezenta n ce proporie au devenit inutile campanile clienilor mei, n
funcie de dimensiunea lor :
Campanii de 1-2 luni : 9 %
Campanii de 3-6 luni : 46 %
Campanii de 6-9 luni : 29 %
Campanii de peste 9 luni : 16 % 24
Campaniile de relaii publice pot fi pro-active i reactive .
Strategia pro-activ de relaii publice : n dezvoltarea proactiv a campaniei de relaii
publice, o organizaie contientizeaz oportunitile de a folosi efortul de relaii
publice pentru a realiza ceva pozitiv. n aceast variant proactiv, proiectanii
campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace de comunicare pentru a impune
opiniei publice o tem, o identitate, un produs, un candidat etc. n cealalt variant,
reactiv, organizaia reacioneaz la o tem , o imagine indus n spaiul opiniei
publice care, ntr-un fel sau altul, o afecteaz.

24
Todd Brabender, Publicity Campaigns : How many Hours, How many Months, Conference Expo
Canada 2004, Mai 11-12, Toronto, Canada
 3. Studiu de caz Plan de afaceri Beauty Level
3.1. Sinteza planului
Ne propunem, s deschidem un salon de frumusee n oraul Braov.
Activitatea Beauty Level" se axeaz pe prestarea de servicii. Nivelul de dotare cu
tehnic, cea mai bun cosmetic profesional i specialitii calificai ai salonului de
frumusee ofer clienilor posibilitatea de a primi urmtoarele servicii calitative:
cosmetologie, frizerie/coafur, masaj, manichiur i pedichiur, styling.
In prealabil, au fost analizate preurile utilizate de concuren, calitatea
produselor utilizate, precum i calitatea serviciilor prestate. Pentru nceput, vom
practica preul sub nivelul pieii, pn cnd clientela va avea ncredere n serviciile
prestate de noi i poate s fac o comparaie. Ulterior, vom crete usor preurile, cnd
vom fi siguri pe clientela noastr.
Cteva dintre obiectivele planului de afaceri:
1. Atingerea unei cote pe piaa n Braov de 10% n primul an de
activitate a salonului de frumusee Beauty Level, i mrirea acesteia
cu 5% pentru fiecare an urmtor.
2. Prestarea unor servicii calitative precum i mbuntirea permanent a
calitii lor exprimat prin zero reclamaii din partea clienilor.
3. Organizarea de 2 ori pe an a cursurilor de perfecionare pentru angajaii
din companie.
n salon vor fi 5 angajai: 1 coafor, 1 cosmetician, 1 pedichiurist, 1 stilist protezist
unghii false, 1 maseur.
Considerm ca aceast afacere are reale anse de reuit deoarece, exist o
cerere n cretere pentru serviciile pe care le vom oferi, amplasamentul salonului fiind
n zona central, pentru a crete gradul de accesibilitate. Beauty Level nu va fi
unicul salon care presteaz asemenea servicii n oraul Braov, dar considerm c
prin calitatea nalt i un pre accesibil vom nregistra ntr-o perioad scurt o cot de
pia semnificativ. n condiiile n care, n prezent, femeile, indiferent de venitul lor
lunar, i permit s mearg cel puin o dat pe lun la un salon de frumusee sau s-i
procure cele mai simple produse cosmetice, industria "frumuseii" asigur un nivel
bun al profitabilitii.
3.2. Afacerea
3.2.1 Activitatea propus i serviciile campaniei
 Odat cu o uoar cretere a veniturilor populaiei, o parte dintre acestea ncep
s fie direcionate ctre satisfacerea nevoilor de ordin secundar. Printre acestea se
numr i cele care contribuie la ngrijirea corpului, meninerea strii de sntate i
refacerea fizic i psihic. n acest context au aprut i s-au dezvoltat i n ara noastr
o serie de saloane de nfrumuseare, care ndeplinesc o parte dintre funciile descrise
mai sus. n funcie de resursele disponibile - financiare, logistice, umane - se poate
opta pentru unele sau altele dintre aceste servicii, iar n varianta cea mai optimist se
poate ajunge la realizarea unui centru multifuncional, n care s se poat desfura
toate aceste activiti i presta toate aceste servicii, eventual i altele asemntoare, n
funcie de solicitrile care vor fi identificate n rndul beneficiarilor.
Ne propunem, s deschidem un salon de frumusee n oraul Braov. Activitatea
Beauty Level" se axeaz pe prestarea de servicii. Nivelul de dotare cu tehnic, cea
mai bun cosmetic profesional i specialitii calificai ai salonului de frumusee
ofer clienilor posibilitatea de a primi urmtoarele servicii calitative: cosmetologie,
frizerie/coafur, masaj, manichiur i pedichiur, styling.
Cosmetologia
Cabinetul de cosmetologie locul de cult a fiecrui salon de frumusee.
Cosmetologii salonului lucreaz la liniile, care se consider a fi cele mai bune
elaborri cosmetice. n salon clienilor li se propune ngrijire profesional a feei i
corpului pe baz cosmeticii Gigi (Israel), Yanssen (Germania) i Maya Beauty
(Italia). Alegerea salonului calitatea nalt i garania, concepia modern a
elaborrilor tiinifice, ultimele cercetri biotehnologice, control rigid asupra
produciei.
n cabinetul cosmetologic a salonului se poate urma procedura privind
ngrijirea feei i corpului: modelare, nmuierea optimal, lifting, corecia ridurilor
mimice, piling, mbogirea cu oxigen, diferite tipuri de masaj pentru fa i multe
altele.
Servicii de frizerie
Salonul de frumusee Beauty Level, propune un spectru larg de servicii de
frizerie la nivel nalt: tunsoare, aranjare, toate tipurile de nfrumuseare, milaj, coafuri
de sear i pentru nunt, creterea artificial a prului.
 n practic specialitii salonului utilizeaz preparate profesionale pentru
ngrijirea prului a companiei Wella i Londa, criteriile de baz care au devenit
tehnologiile avansate, i ncrederea.
n practica sa specialitii salonului utilizeaz doar cosmetic prestigioas pentru
pr, doar tehnici noi de tunsoare i tehnologia de vopsire, doar programe cu eficien
nalt i proceduri de ngrijire a prului i tratrii lui.
Masajul
Masajul aceasta este cu adevrat metoda cu acionare miraculoas, regenerare,
ntrire, nsntoirea organismului i profilactica maladiei. n conformitate cu
alegerea corect a metodei, masajul poate fi extrem de util, i-n marea majoritate a
cazurilor este capabil de a ajuta practic fiecrui om, cu excepia contraindicaiilor
excepionale.
Specialiti de nalt calitate cunosc multe tehnici de masaj. Ei aleg corect
produsele cosmetice, i stabilesc necesitatea de prelungire a procedurilor n
dependen de starea pielii. Masajul face pielea feei i corpului elastic, ntrete
muchii, normalizeaz circulaia sngelui i a schimbului de substane, scap de riduri
i celulit.
Manichiur i pedichiur
Specificul manichiurei, fcute n salonul Beauty Level, nu const nu numai n
faptul c, mult timp va arta impecabil, dar i n faptul c utilizarea cosmeticii
profesionale pentru ngrijirea minilor i tipuri speciale de masaj care permite de a
pstra pielea minilor tnr,moale i elastic.
Salonul Beauty Level propune toate tipurile de maneciur clasic, european,
SPA-manichiur:
Acoperirea manichiur franuzeasc;
Acoperirea decorativ (art-manechiur), aplicaii, trasuri;
Creterea unghiilor pe baz de gel.
Pedichiur se numete procedura de ngrijire a picioarelor, incluznd n sine o
ngrijire special a degetelor de la picioare, ndeprtarea btturilor, curirea i
pilirea unghiilor. Foarte plcut procedura SPA- pedichiura, care include ndreptarea,
creterea unghiilor, masarea tlpilor, aciune de ndreptare a btturilor i presarea cu
ajutorul cosmeticii pe baz de componeni naturali, diferite tipuri de scrab, mti,
loiuni i uleiuri.
 Stylingul
Exterior frumos, ngrijit obiectul int a fiecrei femei. Cu ajutorul stilitilor
salonului Beauty Level fiecare femeie poate arta ca vedetele. ntr-un timp scurt
profesionitii pot schimba exteriorul clientului, accentund prile pozitive i mascnd
neajunsurile.
Diversitatea de machiaje propuse n salon, fie un machiaj de zi, de nunt, de
sear, de podium sau creativ, vor permite clienilor s nu s se piard n mulime, dar
s fie mereu stilate i moderne. Specialitii Beauty Level ntotdeauna se afl n cele
mai nflcrate evenimente a vieii profesionale. De asemenea n salon exist serviciul
machiajului permanent (tatuarea buzelor, sprncenelor, i pleoapelor). Machiajul
permanent poate fi recomandat femeilor cu vederea slab sau n caz de reacii alergice
la cosmetic. n caz de alergie la preparatele cosmetice, acesta probabil, este unica
soluie de machiaj pentru fa.
Considerm ca aceast afacere are reale anse de reuit deoarece, exist o
cerere n cretere pentru serviciile pe care le vom oferi, amplasamentul salonului fiind
n zona central, pentru a crete gradul de accesibilitate.
3.2.2 Obiective
4. Poziia pe pia : Atingerea unei cote pe piaa n Braov de 10% n
primul an de activitate a salonului de frumusee Beauty Level, i
mrirea acesteia cu 5% pentru fiecare an urmtor.
5. Profitabilitatea: Creterea profitului cu 8% pe an, ncepnd din anul
2012.
6. Calitate: Prestarea unor servicii calitative precum i mbuntirea
permanent a calitii lor exprimat prin zero reclamaii din partea
clienilor.
7. Clieni: Creterea continu a numrului clienilor, asfel nct pentru
anul 2012 s se ating un numr de 2 ori mai mare fa de anul 2011.
8. Perfecionare: Organizarea de 2 ori pe an a cursurilor de perfecionare
pentru angajaii din companie.
9. Responsabilitatea social : Alocarea a 1% din cifra de afaceri pentru
susinerea programului local de ngrijire a bolnavilor de cancer,
ncepnd cu anul 2011.
3.2.3 Plan operaional i managementul afacerii
1. Regimul de lucru n estimaiile din prezentul plan de afaceri am pornit de la
premisa c se va lucra timp de 8 ore, 6 zile pe sptmn.
2. Echipa managerial Salonul de frumusee va fi condus de patronul acesteia i de
un contabil. Managerul va coordona ntreaga activitate, va angaja i controla
personalul i se va ocupa de aprovizionare.
Contabilul care va ine evidenele financiare i contabile ale firmei, are o vast
experien n domeniu lucrnd anterior ca ef-contabil la o societate cu profil
asemntor.
3. Personalul n salon vor fi 5 angajai, dup cum urmeaz:
1 coafor,
1 cosmetician,
1 pedichiurist
1 stilist protezist unghii false
1 maseur
Personalul va fi selectat i testat la locul de munc. Cu fiecare va fi ncheiat un
contract de munc separat.
Capitolul 3.3: Plan Campanie relaii publice
3.3.1 Definirea situaiei
Pornind de la faptul c n Braov este foarte greu s te aranjezi fr o
programare, care poate dura i cteva zile, i n plus calitatea serviciilor poate fi
nesatisfctoare ne reflectnd preurile mari practicate de diferiti comerciani, m-am
gndit s nfiinez acest salon, numit Beauty Level. Salonul Beauty Level i va
ncepe activitatea n luna septembrie 2010.
Problema cu care se va confrunta salonul n primele luni, este dat de faptul c,
nu se bucur de notorietate, iar publicul int vizat nu are ncredere, fr o informare
corect, precis asupra serviciilor i produselor. Un factor deosebit de important este
imaginea instituiei din urmtoarele unghiuri: arhitectura cldirii, amplasarea
teritorial a acesteia, uniformele salariailor, primirea clienilor (actuali sau poteniali)
att la telefon, ct i fa n fa. Toate acestea se rsfrng peste imaginea extern a
directorului i a mediatizrii. O organizare intern prost conceput poate determina
eecul unei campanii de promovare.
Obiectivul principal al studiului este s furnizeze informaiile necesare, pentru a
ncepe elaborarea unei strategii de relaii publice, inclusiv de promovare, avnd ca
efect creterea volumului de vnzri i a notorietii firmei.
Obiectivele studiului:
- cunoaterea mai aprofundat a clienilor poteniali, ateptrile acestora, obiceiurile
de consum, mecanismele de luare a deciziilor n alegerea salonului de frumusee
- gsirea acelor beneficii, promisiuni pe care se poate baza strategia de comunicare
- cunoaterea pe plan general piea saloanelor de frumusee
- cunoatere factorilor care influeneaz activitatea firmelor pe aceast pia
- identificare consumatorilor poteniali i sau segmentarea pieei
- evaluarea beneficiilor ateptate dup o vizit la salonul de frumusee
- determinarea criteriilor care stau la baza deciziei de alegerea salonului
- idei i opinii cu privire la posibilitatea dezvoltrii i promovrii
- identificarea acelor mesaje comunicaionale care pot fi utilizate la promovarea
serviciilor
- identificarea targetului de comunicare i a canalelor potrivite
Beauty Level nu va fi unicul salon care presteaz asemenea servicii n oraul
Braov, dar considerm c prin calitatea nalt i un pre accesibil vom nregistra ntr-
o perioad scurt o cot de pia semnificativ. n condiiile n care, n prezent,
femeile, indiferent de venitul lor lunar, i permit s mearg cel puin o dat pe lun la
un salon de frumusee sau s-i procure cele mai simple produse cosmetice, industria
"frumuseii" asigur un nivel bun al profitabilitii.
Riscul este o probabilitate a apariiilor pierderilor din activitatea de
antreprenoriat. Totodat, riscul este probabilitatea c rentabilitatea real a
ntreprinderii s difere de cea ateptat. Salonul de frumusee Beauty Level s-ar putea
confrunta cu urmtoarele riscuri:
-o concuren puternic n oraul Braov;
-costuri mari de capital;
-informaii insuficiente viznd specificul pieei pe care dorim s activm;
-costul ridicat al promovrii prin cele mai eficiente canale, adic a televiziunii,
expoziiilor, etc.
-instabilitatea politic din ar.
 Este foarte important s acordm atenie n primul rnd riscului financiar,
care este o parte a riscului global al ntreprinderii i apare datorit finanrii activitii
cu capital mprumutat. Riscul financiar apare din cauza obligativitii rambursrii
datoriilor i a plii dobnzilor. Rata dobnzii n Romnia este foarte nalt ceea ce
stopeaz ntreprinderile de a contracta un mprumut.
3.3.2 Obiective
1. confirmarea angajamentului nentrerupt al companiei pentru clienii locali;
2. convingerea potenialilor clieni c firma noastr ofer personal, expertiz,
produse, servicii de bun calitate precum i nelegere pentru trebuinele lor;
3. prezentarea companiei Beauy Level ca formidabil competitor pentru liderii
pieei.
3.3.3 Identificarea audienei
inta primar este reprezentat de femei cu studii medii i superioare cu
vrsta cuprins ntre 25-45 de ani mai ales din mediul urban. Acestea au venituri
peste medie cu un stil de via activ, sunt persoane realizate din punct de vedere
profesional isau familial cu o slujb stabil. Principalele profesiuni care se
ncadreaza n piaa int sunt: profesori, ingineri, oameni de afaceri, doctori. inta
secundar este format de femei/fete tinere, cu vrsta cuprins ntre 18- 25 de ani
care obinuiesc s mearg ntr-un salon de frumusee cel puin de 2 ori pe lun, nu
din necesitate ci pur i simplu din plcere; nu au salariu de la un loc de munc, sunt
sponsorizate de prini.
Piaa int este influenat nainte de toate de recomandrile fcute de
prieteni. Decizia de frecventarea a unui salon de frumusee este determinat de mai
multe criterii, cele mai importante fiind: disponibilitatea (sunt incluse aici
vizibilitatea, accesibilitatea etc), preurile practicate i imaginea.
3.3.4 Strategia
1. Eveniment Deschiderea oficial a salonului Beauty Level
organizarea unei conferine de pres + recepie la sediul salonului; n
data de: 01.09.2010
2. Balon publicitar pentru anunul evenimentului balon format 7 m
nlime, 12 m diametru Perioada de expunere: 25.08.2000
01.09.2000 Amplasament: Piaa Sfatului Braov
 3. Publicarea de articole n presa scris Perioada de desfurare:
20.08.2010 18.12.2010
4. Talk-show-uri live transmise prin radio
5. Activiti promoionale
6. Promovarea prin sms.
3.3.5 Stabilirea tacticii
Ne propunem ca n prima lun campania s fie mai agresiv, deoarece aa vom
reui att informarea publicurilor int ct i atragerea ateniei.
Eveniment: dorim ca la inaugurarea salonului s fie prezente persoane
importante pe plan local (ex- Onelia Pescaru), stiliti, femei interesate de ngrijirea
personal i frumuseea natural. La eveniment invitaii pot vedea demonstraii la
toate serviciile oferite de salon. Invitaiile se vor trimite cu dou sptmni nainte de
eveniment, pentru a avea destul timp s primim i confirmrile. De asemenea, se va
anuna evenimentul i pe posturi locale de radio, nainte cu o sptmn, zilnic, n
principal ntre orele 8-10, 16-18.
Posturile de radio au o audien relativ selectat, mai fidel dect cea a
posturilor tv. n general, o persoan ascult doar 2-3 posturi de radio. Datorit
audienei mai limitate, preul timpului de anten este mai redus. Radioul este, ns,
mediumul cu cea mai sczut implicare. El este mai mult un nsoitor sonor, care i
ajut pe oameni s nlture sentimentul singurtii. Este lsat s mearg, fr a i se
acorda prea mult atenie. n mod excepional, nivelul ateniei este mai ridicat n
timpul dimineii, cnd sistemul senzorial auditiv este mai odihnit. Talk-show urile
live realizate, vor veni n ajutorul publicului int, prin cele mai inovative reete de
frumusee. Tot pe radio se va desfura un concurs, n prima lun dup deschiderea
salonului, unde participanii pot ctiga o zi de rsf la salon.
Fluturai: Pentru a informa publicurile int asupra, serviciilor prestate de
salonul Beauty Level . n fluturai vor primi informaii despre preurile practicate,
programul salonului ct i despre misiunea echipei. Fluturaii vor fi mprii n
locurile aglomerate din ora, cum ar fi Piaa Sfatului, Eliana Mall, Macro Mall,
Magnolia Shopping Center. Iar pentru atingerea publicului secundar: n faa
Universitii Transilvania, cluburi.
ncepnd cu 1 decembrie, Beauty Level va lansa serviciul de Newsletter,
destinat informrii clienilor notri asupra noutilor legate att de produsele folosite
ct i legate de activitatea desfurat. n sperana c acest serviciu va fi apreciat iar
informaiile prezentate vor fi de un real ajutor n dezvoltarea afacerii.
Avantaje:
- Informaia despre companie i serviciile companiei ajunge la clieni, n timp real;
- Este cea mai eficient metod pentru a trimite catalogul companiei de produse i
servicii ctre un numr ridicat de clieni;
- Analiza rapoartelor statistice cu privire la comportamentul clienilor n momentul
primirii unui newsletter, statistici ce arata numrul contactelor care au deschis
newsletter-ul trimis, ce link-uri au accesat, evoluia numrului de contacte n lista
total de clieni etc.
Televizorul face parte din viaa de zi cu zi. Televiziunea expediaz ideile ntr-un
ritm propriu, alert, care nu corespunde ntotdeauna ritmului de procesare al
auditoriului. Datorit oboselii, oamenii reduc gradul de focalizare a atenie iar n
pauzele publicitare i permit chiar s ia o pauz, s se odihneasc. Din acest
considerent, televiziunea este un medium cu implicare sczut. Implicarea sczut
conduce la nvare lent i uitare rapid. n schimb, simpla apariie pe sticl
asociaz firmei faim, renume. Din aceast cauz se vor insera spoturi publicitare pe
televiziunile locale n orele cu audien maxim. Din cauza bugetului acest lucru se
va desfura doar n prima lun.
O afacere de succes se bazeaz pe o comunicare eficient att cu clienii
actuali, ct i cu cei poteniali, acest lucru realizndu-se promovnd prin campanii de
sms marketing profesionale, viznd serviciile companiei noastre. n prezent, canalele
de comunicaie sunt extrem de variate, de aceea, este necesar identificarea corect a
acelui canal care permite cea mai eficient comunicare cu clienii, fie pentru
fidelizarea acestora, fie pentru promovarea serviciilor firmei. Telefonul mobil este cel
mai utilizat mijloc de comunicare n rndul romnilor, devenind un real furnizor de
multimedia, date i divertisment. Putem sublinia avantajele folosirii SMS-ului ca
mijloc de comunicare cu publicul int i de consolidare a brandului. SMS-ul
reprezint o modalitate inteligent de interaciune cu clienii n contextual actual, care
poate face diferena ntre o campanie de succes i o campanie ratat. Mai mult,
aceast tactic de marketing direct produce rezultate extrem de uor cuantificabile i
n egal msur vizibile.
Avantaje:
- Segmentare i trimitere sms la grup de persoane
- Fiecare SMS poate fi personalizat n funcie de profilul i opiunile clienilor
- Campania de SMS-uri poate fi programat pentru trimitere la o anumit dat i or
- Aplicaia poate fi integrat n site-ul companiei pentru o mai bun gestionare a
momentelor de trimitere.
3.3.6 Fixarea calendarului
Ne-am propus ca aceast campanie de informare s se desfoar timp de 4 luni,
iar dac nu vor aprea rezultate acceptabile se poate prelungi.

SEPTEMBRIE - Balon publicitar pentru anunul

evenimentului Perioada de expunere:
25.08.2000 01.09.2000 Amplasament:
Piaa Sfatului Braov
- Eveniment Deschiderea oficial a
salonului Beauty Level organizarea
unei conferine de pres + recepie la
sediul salonului; n data de: 01.09.2010
- Spot publicitar pe posturi tv locale.
- Publicarea de articole n presa scris
Perioada de desfurare: 20.08.2010
18.12.2010
- Talk-show-uri live transmise prin radio
- Activiti promoionale
OCTOMBRIE - Publicarea de articole n presa scris
- Talk-show-uri live transmise prin radio
- Activiti promoionale
- Promovarea prin sms. -cel puin 3000
de mesaje.
NOIEMBRIE - Publicarea de articole n presa scris
- Promovarea prin sms. cel puin 1000
de mesaje.
DECEMBRIE - Newsletter din 01.12.2010
- Publicarea de articole n presa scris

3.3.7 Bugetul
 3.3.8 Evaluare
Pentru evaluarea evenimentului:
1. evaluarea audienei totale;
2. evaluarea tipului de participani;
3. evaluarea numrului de materiale promoionale distribuite;
4. eficiena participrii presei (prin analiza coninutului articolelor rezultate).
Pentru evaluarea campaniei putem vorbi despre rezultatul direct, deoarece este relativ
uor de verificat dac gradul de folosire a serviciilor a crescut.
Concluzii
Dezvoltarea firmelor n contextul evoluiilor economice complexe din ultimii
ani se datoreaz mobilitii, flexibilitii i creativitii ridicate ce asigur
manifestarea spiritului antreprenorial i succesul pe pia. Succesul rezultat se
datoreaz n primul rnd calitii produselor i serviciilor oferite, experienei i
profesionalismului de care dau dovad. Spiritul antreprenorial este combinaia optim
ntre inovaie, risc i capacitatea de a lua decizii corecte n condiii de incertitudine
generate de evolutia pieei. Relaiile antreprenoriale se constituie n fluxurile
reciproce de informaii i responsabiliti ce se deruleaz ntre antreprenori i clieni,
angajai, acionari, comunitatea local i stat.
Att n lansare ct i n funcionare afacerile se pot confrunta cu probleme
legate de insuficiena cunostinelor de management i a finanrii i cu dificulti de
adaptare a ofertei la modificarile rapide survenite in mediul extern, tehnologic si de
afaceri. ntreprinztorii care doresc s-i creeze sau s dezvolte propria afacere n
condiiile minimizrii riscurilor apeleaz la un plan de afaceri. Pornind de la
obiectivele stabilite planul de afaceri cuprinde toate etapele i resursele de care este
nevoie pentru a atinge obiectivele ntr-o perioada de timp determinat. Succesul i
eecul n afaceri nu sunt ntmpltoare, ci reprezint rezultatul muncii depuse de
ntreprinztor, fiind o consecin a msurii n care acesta i-a planificat i organizat
activitatea.
La originea dificultilor unei afaceri se afl n principal urmtoarele cauze:
dependena fa de o singur pia, de un singur client, accesul dificil la sistemele de
finanare, natura i gradul de risc care poate fi suportat de firm.
Cei trei termeni strategici ai deciziei eficiente n afaceri sunt firma,
consumatorii i concurena. Diversificarea ofertei ct i a opiunilor de activitate
reprezint calea de succes a firmelor. Crearea unui plan de afaceri ca element de
planificare i dezvoltare impune o analiz aprofundat i realistic a evoluiei
anterioare i prezente a firmei, analiz ce arat punctele puternice dar i punctele
slabe ale firmei, demonstrnd n ce masur firma este capabil s fac fa exigenelor
viitoare de pe pia. Concluziile acestei analize sunt:
1. Datorit procesului de modernizare a utilajelor folosite, creterea
productivitii muncii i a calitii procesului de munc firma i asigur
creterea rezultatelor economico-financiare de la un an la altul, element
determinat de eficiena activitii desfurate.
2. Calitatea superioar a serviciilor oferite de firm i relaiile stabile cu
partenerii de afaceri determin o evoluie pozitiv.
Analiznd viabilitatea afacerii am ajuns la concluzia c afacerea poate fi dezvoltat,
existnd premisele viitoare care susin aceast afirmaie, n acest context planul de
afaceri nefiind numai un instrument de planificare, acesta ajut la gsirea
modalitilor de eficientizare a activitii, prin cuantificarea i diminuarea riscurilor.
Propuneri Creterea continu a calitii serviciilor salonului Beauty Level. n acest
sens se impun luarea urmtoarelor msuri:
selecionarea cu atenie a forei de munc;
creterea gradului de responsabilitate a salariailor fa de ndeplinirea
sarcinilor de serviciu;
asigurarea cu calitate superioar a ustensiilor produselor folosite;
aplicarea unui management prin obiective eficiente;
Bibliografie:
1. West, Alan, Planul de afaceri, Editura Teora, Bucureti, 2000
2. Nicolescu, Ovidiu, Sisteme, metode i tehnici manageriale ale
organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 2000
3. Joseph, L. Schmoke; Richard Allen, A., Vital bussines Secrets
for New and Growing Companies, Dow Jones Irwin, Illinois,
1989
4. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, trad. rom de
Romina Surugiu i George Surugiu, Editura Polirom, Iai, 2003
5. Marcu Florin, Maneca Constant, Dicionar de neologisme,
Editura Academiei, Bucureti, 1978
6. James Grunig,, Todd Hunt, Managing Public Relation, Holt,
Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984
7. Scott Cutlip, Alan Center, Glenn Broom, Effective Public
Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994
8. Valentin Stancu i colab., Relaii publice, succes i
credibilitate, Bucureti, 1999
9. Mielu Zlate, Psihologia mecanismelor cognitive, Editura
Polirom, 1999
10. Todd Brabender, Publicity Campaigns : How many Hours,
How many Months, Conference Expo Canada 2004, Mai 11-12,
Toronto, Canada
11. Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR
The reality of Public Relations, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, California, 1993
12. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora,
1997
13. Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies :
Planning for Implementation, New York, Harper Collins
Publisher, 1992
14. Dennis.L. Wilcox, Phillip H. Ault, Weren K. Agee, Public
Relation Strategy and Tactics, Logman, New York, 1998
15. Coman, Cristina, Relaiile publice Principii i Strategii,
Editura Polirom, 2000
16. John Marston , The Nature of Public Relations, McGraw-Hill,
New York, 1963
17. Butler, David, Planificarea afacerii: ghid de start, Bucureti:
Bic All, 2006
18. Rasca, Lavinia, Succesul ntreprinderilor Mici i Mijlocii - Un
ghid pentru ntreprinzatori i nu numai - Editura Tehnica,
Bucureti, 1998