Cuprins

INTRODUCERE.............................................................................................................................2
CAPITOLUL I: Comerul internaional. Politici i practici comerciale internaionale.............4
1.1. Comerul internaional n perioada contemporan................................................................4
1.2. Politica comercial................................................................................................................9
1.2.1. Politica vamal.............................................................................................................10
1.2.2. Instrumente i reglementri comerciale netarifare.......................................................15
1.2.3. Instrumente promoionale i msuri de stimulare a exporturilor.................................19
CAPITOLUL II: Managementul strategic in companiile internationale......................................24
2.1. Generalitati privind companiile internationale...................................................................24
2.2. Efecte ale prezenei firmelor internationale........................................................................26
2.2.1. Efecte asupra rii gazd...............................................................................................27
2.2.2. Efecte asupra rii de origine........................................................................................33
2.2.3. Efecte asupra economiei mondiale...............................................................................36
2.3. Organizarea companiilor internationale..............................................................................40
CAPITOLUL III: Reprezentarea comerciala si internationalizarea firmei....................................45
3.1. Teoria ciclului de via internaional.................................................................................45
3.2. Stadiile internaionalizrii firmei........................................................................................47
3.3. Avantaje i dezavantaje ale diferitelor modaliti de internaionalizare..............................48
3.4. Politica social a firmei de afaceri internaionale...............................................................49
3.5. Globalizarea i internaionalizarea......................................................................................51
CAPITOLUL IV: Studiu privind internationalizarea companiei Philips pe piata din Romania....56
4.1. Prezentarea generala a companiei Philips...........................................................................56
4.2. Structura organizatorica......................................................................................................58
4.2. Strategia de internationalizare.............................................................................................59
4.2.1. Misunea companiei:.....................................................................................................59
4.2.2. Scopurile si planificarea:..............................................................................................60
CONCLUZII..................................................................................................................................71
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................73

1
 INTRODUCERE

n viziunea lui P. Buckley reprezentarea comerciala a firmei internationale in strintate

reprezint un proces de cretere a implicrii firmei n operaiuni internaionale. Aceast
definiie concentreaz ntr-un spaiu att de restrns cea mai mare a lucrrii mele, dar i n
general termenul de internaionalizare. Am ales acest subiect pentru lucrare deoarece consider ca
el este strns legat de situaia actul a Romniei, n special dup acest mult ateptat moment, 1
ianuarie 2007. Titlul ales tinde s explice ct mai pe scurt esena lucrrii, astfel nct nc de la
nceput s se cunoasc aria de cuprindere a acesteia.
Consider c aceast tem ne va afecta indiferent dac suntem implicai ntr-o afacere sau
nu, pentru c la un moment dat, toi vom intra n relaie cu internaionalizarea i indirect cu
internaionalizarea firmei (de exemplu vom vedea c vor disaprea firme romneti i vor aprea
noi firme strine de la care probabil vom cumpra produse). La un moment dat toate acestea ne
vor afecta ntr-un fel sau altul i de aceea este mai bine s fim pregatii. Un mare pas n istoria
Romniei a fost integrarea n UE. Suntem nc la nceput de drum att ca cunoatere ct i ca
experien, deci eu consider c orice surs de mbuntire a cunotiinelor este binevenit. Cel
mai mult vor fi afectai cei din domeniu, care dein firme, pentru c ncet, ncet concurena va
crete i acetia trebuie s fie pregtii.
Internaionalizarea este un domeniu n plin expansiune, mai ales dupa al II-lea Rzboi
Mondial i care implic interesul unor puteri mari ca SUA i UE, iar acum i noi avem un rol mai
important. Pentru ca firmele romneti s reziste pe pia i pentru ca s avem o economie
funcional i prosper trebuie s privim la scar larg, adic s ncercm s ne extindem, s
nvm din experiena celor care au avut succes. Odat intrai n UE, ajutoarele nu vor mai veni
aa des i va trebui s nvm singuri cum s ne aliniem n pas cu celelalte membre. Desigur c
internaionalizarea firmei nu este legat numai de UE, dar n primul rnd trebuie s rezistm
acestui sector i apoi firmele pot gndi la nivel global.
Managementul are i el un rol foarte important n internaionalizarea firmei, pentru c
atunci cnd vorbim de o firm, vorbim implicit i de management. n primul rnd, firma va avea
nevoie de manageri care s se descurce n medii diferite, n alte ri, unde vor trebuie s in cont
de multe variabile precum limba, cultura, obiceiurile, iar toate acestea la un loc firma trebuie s

2
le mbine ntr-un mod logic, funcional, astfel ca s poat deveni o entitate transparent i uor de
controlat.
Pentru muli implicai n domeniu este un subiect destul de complicat, pentru c nu exist
destul de multe cunotiine i cel mai important un background, o istorie care s permit o
prognosticare n timp a evoluiei. De aceea cu ct o firm are mai multe cunotiine despre
subiect, i cu ct tie s le pun n aplicare mai bine, cu att va avea un succes mai mare pe piaa
internaional.
Rolul internaionalizrii firmei va avea o cretere constant pentru c n final, cu toii ne
ndreptm spre acelai punct: un glob fr frontiere, cu o singur limb de circulaie
internaional. Acest concept, numit i globalizare este ineviatbil, aa c cel mai bine ar fi nu s l
respingem sau s l ntrziem, ci mai bine s l nelegem i s-l folosim n folosul nostru.
Exist multe teorii i concepii n acest domeniu, dei le consider puin deficitare totui.
De aceea voi ncerca s mbin multe din cunotiinele pe care le-am descoperit ntr-un mod ct
mai cursiv astfel nct s poat fi neles ct mai uor. Documentarea pentru acest proiect nu a
fost nici ea chiar uoar din cauza puinelor cri traduse n romn din acest domeniu, dar chiar
i a raritii numrului acestora traduse.
Dei muli nu ar da o prea mare importan acestui domeniu, eu consider c este mai bine
s tim mai mult despre aceast tem, deoarece aceasta poate constituii un avantaj important
pentru oricine, n domenii diverse, innd cont i de raritatea cunotiinelor legate de aceast
tem i lipsa unei istorii mai ndelungate.

3
 CAPITOLUL I: Comerul internaional. Politici i practici comerciale
internaionale

1.1. Comerul internaional n perioada contemporan

Comerul internaional este o component a circuitului economic mondial, reprezentnd
activitatea care include totalitatea schimburilor de mrfuri i servicii la care particip statele
lumii.
Deoarece participarea la comerul internaional contribuie la creterea potenialului
economic al statelor lumii, comerul internaional se constituie ntr-un factor important al
creterii economice.
Participarea activ la schimburile comerciale internaionale a devenit o necesitate
obiectiv pentru procesul de dezvoltare al oricrei naiuni, indiferent de nivelul su de dezvoltare
economic i social sau de sistemul social politic dominant.
Problemele economiei comerului internaional i gsesc reflectarea att la nivelul
strategiilor firmelor individuale, ct i n politica economic a statelor. Intensificarea interveniei
autoritilor statale confirm rolul vital pe care comerul exterior l joac n economia naiunilor
lumii, pe fondul creterii dependenei acestora de pieele externe.
Comerul exterior este parte a comerului internaional, se refer la schimburile
comerciale ale unei singure ri i include: exportul, importul, reexportul i tranzitul.
Exportul reprezint activitatea desfurat de entiti autorizate pentru vnzarea
produselor i serviciilor obinute la nivel naional n alte ri.
Importul presupune activitatea desfurat, de asemenea, de entiti autorizate pentru
cumprarea de bunuri i servicii din diverse ri pentru ara creia i aparin importatorii.
Reexportul este activitatea desfurat de entiti autorizate de a cumpra mrfuri din
diferite ri i de a le revinde n altele. Atunci cnd aceast activitate se practic raional i pe
scar larg, ea poate fi o surs important de venit i un factor de promovare a comerului
internaional.
Comerul de tranzit const n activitatea desfurat de persoane autorizate pentru
transportul mrfurilor strine pe teritoriul naional, dar i n activitatea de depozitare temporar a
acestor mrfuri, n condiii de securitate, fiind considerat, alturi de exportul i importul de
servicii, un comer invizibil.

4
 Analiza evoluiei comerului internaional n perioada postbelic - permite desprinderea
unor trsturi principale ale dinamicii i volumului acestuia1:
ritmul de cretere al comerului internaional a nregistrat cea mai susinut dinamic
comparativ cu orice alt perioad istoric anterioar. Creterea de peste 55 de ori a volumului
fizic al comerului internaional n perioada 1950-2003, cu o rat medie anual de 6%, s-a produs
mai ales sub influena revoluiei tehnico-tiinifice contemporane, care a determinat adncirea
continu a diviziunii mondiale a muncii i, n special, a diviziunii industriale a muncii;
spre deosebire de perioadele anterioare, comerul internaional a devansat ca ritm de
cretere ceilali indicatori macroeconomici (P.I.B., producia industrial, producia agricol) la
nivel mondial. Aceast evoluie atest faptul c, n condiiile adncirii diviziunii mondiale a
muncii, s-a accentuat specializarea i cooperarea internaional n producie, fapt ce a determinat
realizarea, pe calea schimburilor comerciale internaionale, a unei cote-pri tot mai mari din
producia tuturor statelor lumii. n acelai timp, s-a produs o cretere absolut i relativ a
capacitii de absorbie a pieei mondiale, o accentuare a interdependenelor economice i, deci, o
participare sporit a rilor lumii la circuitul economic mondial;
de asemenea, n aceeai perioad, importurile au devansat, att ca ritm de cretere ct
i ca volum valoric absolut, rezervele de aur i devize centralizate ale rilor nesocialiste, fapt ce
a reprezentat, pentru o mare parte dintre acestea, o frn n calea dezvoltrii comerului exterior,
agravndu-le problema lichiditii internaionale. Dac n 1938 rezervele de aur i devize
centralizate ale lumii capitaliste depeau volumul total al importurilor cu 17%, la sfritul
anului 1980, rezervele de aur i devize mai reprezentau doar cca. 24% din volumul valoric al
importurilor rilor nesocialiste. Situaia s-a agravat n urmtoarele decenii;
n perioada contemporan, comerul internaional are ca trstur distinct faptul c
acesta nu mai este exclusiv al rilor i c a devenit unul al blocurilor comerciale.

Comerul internaional contemporan pe grupe de produse

Urmrirea procesului de evoluie a comerului internaional, la nivelul Organizaiei
Naiunilor Unite, a impus clasificarea mrfurilor ce intr n circuitul comercial i fac obiectul
comerului internaional n:

1
Vezi: N. Sut .a., Comer internaional i politici comerciale contemporane, Ed. Eficient, Bucureti, 2000, pg. 22-
38

5
 - produse de baz, categorie din care fac parte:
produsele alimentare;
materiile prime;
combustibilii.
- produse manufacturate, categorie n care sunt incluse:
produsele chimice;
mainile, utilajele i mijloacele de transport;
alte produse manufacturate.
Dac n perioada premergtoare celui de-al doilea rzboi mondial, produsele de baz au
deinut ponderea valoric cea mai mare din comerul internaional (respectiv 2/3 din exportul
total), ncepnd cu mijlocul deceniului ase al secolului trecut, ponderea valoric a produselor
manufacturate a depit-o pe cea a produselor de baz. Aceast schimbare de situaie n
favoarea produselor manufacturate a fost determinat de accentuarea caracterului industrial al
economiei mondiale i, n primul rnd, al economiei rilor dezvoltate, sub influena revoluiei
tehnico-tiinifice contemporane.2
Comerul internaional cu mrfuri antreneaz fluxuri comerciale cu servicii, numeroase
dintre acestea nsoind n mod obiectiv mrfurile. Acestea alctuiesc sectorul teriar, dup
agricultur i industrie.

Evoluia comerului internaional pe regiuni

Repartizarea geografic a comerului internaional pe continente i pe regiuni a nregistrat
o serie de modificri ca urmare a consecinelor celui de-al doilea rzboi mondial i a
schimbrilor economice i politice ce au avut loc.
Astfel, Europa a deinut ntietatea n comerul internaional n perioada postbelic, cu o
pondere n continu cretere, astfel nct, la sfritul deceniului opt al secolului trecut, aceast
pondere era de circa 50%. Scderea cotei deinut de Europa n comerul mondial ncepnd cu
deceniul 9 s-a datorat att colapsului comunismului, care a determinat scderea ponderii deinut
de rile foste socialiste n totalul comerului european, dar i faptului c marea majoritate a
rilor din zon, i mai ales cele din Uniunea European, s-au confruntat cu dificulti economice
majore, procesul de relansare economic aflndu-se ntr-o faz incipient;

2
Ibidem, pg. 38

6
 America de Nord a avut o evoluie invers, comparativ cu Europa, n ceea ce privete
participarea la comerul internaional. Dac la sfritul rzboiului, America de Nord derula circa
30% din comerul internaional, n prezent acest procent s-a redus la 16-18%, ndeosebi ca
urmare a scderii considerabile a ponderii deinut de SUA n comerul internaional, fa de
nivelul maxim atins n perioada postbelic;
Asia, a crei pondere a sczut foarte mult la sfritul celui de-al doilea rzboi mondial, a
nregistrat ndeosebi n ultimul deceniu postbelic o cretere considerabil n comerul
internaional, ca urmare a sporirii ponderii Japoniei, precum i a rilor exportatoare de iei. La
creterea cotei deinut de Asia au contribuit, n ultimii ani, ntr-o msur nsemnat, i rile i
teritoriile recent industrializate din aceast zon (Coreea de Sud, Taiwan, Hong-Kong,
Singapore, India, Thailanda, Malaezia etc.). Criza economic (ndeosebi cea financiar), ce a
avut loc n Asia n anii 1997-1998, a condus totui la o uoar scdere a participrii acestui
continent la comerul internaional;
America Latin, Africa i Oceania au participat la comerul internaional cu o pondere
redus i n scdere n ntreaga perioad postbelic.3

Comerul internaional cu mrfuri derulat n cadrul principalelor acorduri regionale de

comer
Unul din fenomenele care definesc evoluia economiei mondiale n perioada postbelic
este, fr ndoial, integrarea regional. nceput n primele decenii postbelice, pe fondul
politicii de bloc i a conflictului ideologic ntre Est i Vest, procesul integrrii regionale a
avansat n paralel cu cel al liberalizrii comerului mondial, desfurat sub egida Acordului
General pentru Tarife i Comer.
Aprute ca o derogare de la principiul clauzei naiunii celei mai favorizate, la nceput sub
form de zone de liber schimb i uniuni vamale, apoi ca piee comune i uniuni economice i
monetare, aranjamentele de integrare regional au redefinit semnificativ tabloul comercial
internaional. Ca urmare a efectelor de creare i deturnare de comer, aceste grupri au amplificat
schimburile comerciale ntre rile participante, reorientnd unele fluxuri comerciale tradiionale.
Exemplul cel mai sugestiv n acest sens l reprezint Uniunea European, care, ca urmare a

3
Ibidem, pg. 30

7
parcurgerii mai multor etape de adncire i extindere, s-a transformat n cel mai mare actor
comercial internaional, alimentnd noi determinani ai specializrii internaionale.
Regionalizarea schimburilor comerciale internaionale nu este incompatibil cu
dezideratul liberalizrii comerului internaional ci, dimpotriv, se dovedete o cale suplimentar
de atingere a acestuia. Astzi, tabloul comercial internaional consacr noi participani, avnd o
for comercial deosebit, iar procesele de negociere a unor noi norme i reguli de conduit se
poart ntre marile grupri integraioniste.
Comerul mondial este dominat, n perioada contemporan, de trei mari blocuri regionale:
Europa, America de Nord i Asia-Pacific. De asemenea, un mare numr de acorduri regionale de
mai mic anvergur au fost ncheiate n ultimii ani de ctre grupuri de ri situate n spaii
geografice apropiate (Piaa Sudului MERCOSUR, n America Latin, Acordul central-
european de comer liber CEFTA, n Europa de Est etc.).
Procesul de integrare regional ce se desfoar n prezent se caracterizeaz prin cteva
trsturi care l deosebesc esenial de cel din anii 60-70:
- n primul rnd, n cadrul blocurilor regionale de astzi, se integreaz alturi de ri
industrializate i ri n curs de dezvoltare (UE, NAFTA, APEC). Aceast tendin este
determinat de motive ce in de: complementaritatea nzestrrii cu factori de producie ntre rile
dezvoltate i cele n curs de dezvoltare, care permite punerea n valoarea a avantajului
comparativ, cu efecte benefice n planul dezvoltrii pentru toi participanii; intrarea n acelai
bloc cu rile dezvoltate asigur rilor n curs de dezvoltare un acces sigur i stabil la pieele
celor dinti, eliminarea riscului discriminrii comerciale i posibilitatea obinerii de asisten n
politica de reforme sub forma diminurii sau anulrii datoriilor, transferului de tehnologie,
investiii directe etc;
- n al doilea rnd, procesele de integrare economic care au loc n prezent sunt mai
ample i mai profunde n acelai timp. Ele nu se mai rezum la crearea de uniuni vamale sau
zone de liber schimb, ci urmresc un dublu obiectiv: - o integrare complet a pieelor regionale
care s asigure o liber circulaie a mrfurilor i a factorilor de producie; - o convergen a
politicilor monetare, fiscale, industriale i agricole, sociale etc. a naiunilor membre.4

4
S. Burnete, Comer internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pg. 214-215

8
 1.2. Politica comercial
Politica comercial este o component a politicii economice generale a unui stat care, n
condiiile economiei mondiale contemporane, ndeplinete o funcie major n mecanismul
interdependenelor economice internaionale, i anume aceea de a influena echilibrul
schimburilor sale externe.
Importana politicii comerciale este dat de rolul comerului exterior ca principal element
de racordare a unei economii naionale la mediul economic internaional.
Politica comercial este, n general, expresia intereselor economice i, n special, ale celor
comerciale ale fiecrui stat, interese care sunt determinate de numeroi factori, att factori interni
ai dezvoltrii ct i factori externi specifici mediului economic i politic internaional la anumite
momente istorice.
n accepiunea general, politica comercial cuprinde ansamblul normelor i
reglementrilor cu caracter juridic, administrativ, fiscal, valutar, financiar, bugetar etc., adoptate
de ctre un stat, n scopul reglementrii activitii de comer exterior, al relaiilor sale comerciale
internaionale.
Obiectivele politicii comerciale ale unui stat sunt determinate de potenialul su economic
- de mrimea teritoriului i dotarea sa cu resurse, de numrul de locuitori i de poziia geografic,
de fenomenele de conjunctur ale pieei internaionale, de evoluia economiei mondiale. n
general, orice stat urmrete s promoveze o politic comercial activ, prin care s sprijine
dezvoltarea sa economic i social.
Rolul politicii comerciale este: - s promoveze exporturile i s faciliteze importurile de
mrfuri urmrind, n acelai timp, protejarea pieei interne de concurena strin; - s dezvolte
cooperarea economic internaional; - s sprijine dezvoltarea schimburilor internaionale de
servicii; - s orienteze, s ncurajeze i s controleze importul i exportul de capital; - s
asigure echilibrarea balanei plilor externe.
Gama msurilor i instrumentelor de politic comercial este extrem de variat,
majoritatea autorilor identificnd, dup natura i efectele msurilor i instrumentelor utilizate,
trei categorii principale: - tarifare, respectiv taxele vamale cuprinse n tariful vamal, -
instrumente i reglementri comerciale netarifare (inclusiv paratarifare) i - instrumente de
promovare i de stimulare privind exporturile.

9
 1.2.1. Politica vamal
Politica vamal este component a politicii comerciale a unui stat, reprezentnd
instrumentul tradiional prin care se asigur protejarea unei economii naionale discriminatoriu
sau nediscriminatoriu att fa de importul de bunuri concurente, ct i pentru protejarea
consumului intern, fa de tendina ieirii din ar a unor bunuri strict necesare pieei interne i
prin acordarea de faciliti specifice pentru importurile utilizate n producii de export.
Politica vamal cuprinde totalitatea reglementrilor i normelor emise de ctre stat, prin
intermediul instituiilor specifice, care vizeaz intrarea/ieirea mrfurilor n/din ar, ce
presupune: controlul mrfurilor, a documentelor nsoitoare i a mijloacelor de transport cu
ocazia trecerii granielor vamale, ndeplinirea formalitilor vamale i plata taxelor vamale, alte
formaliti specifice legate de importul i exportul de mrfuri.
Ca instrumente de politic vamal sunt folosite: - legile, codurile i reglementrile
vamale adoptate de stat prin instituiile abilitate, - tarifele vamale ca principale instrumente prin
care se realizeaz impunerea vamal folosite de toate rile lumii, - taxele vamale, percepute de
stat cnd mrfurile trec frontiera vamal a statului respectiv, ca mijloc indirect prin care este
protejat economia unui stat.
Tariful vamal reprezint actul normativ legal prin care se nregistreaz i se clasific
mrfurile ce fac obiectul comerului exterior al unei ri.
- Este, de fapt, un catalog care cuprinde nomenclatorul produselor supuse impunerii
vamale, precum i taxele vamale ce se percep asupra fiecrui produs sau grup de produse. De
regul, cuprinde i produsele scutite de impunere vamal la importul/exportul lor pe teritoriul
vamal al rii respective;
- Tarifele vamale sunt de dou feluri: simple care au o singur coloan de taxe vamale
pentru toate produsele supuse impunerii vamale, indiferent de proveniena lor (taxe
convenionale); compuse au dou sau mai multe coloane de taxe vamale (convenionale,
autonome, prefereniale) difereniate pe mrfuri i ri de provenien. Acestea au o utilizare
larg i sunt practicate n variante diferite de marea majoritate a rilor;
- Este un instrument de politic comercial admis de GATT, cu condiia s nu fie
prohibitive.
Poziia tarifar reprezint un simbol, sub forma unui numr al nomenclatorului
vamal, prin care mrfurile figureaz (sunt nscrise) n tariful vamal, stabilindu-le ncadrarea

10
tarifar. Reprezint, de fapt, un act de identitate al unei mrfi prin intermediul cruia aceasta este
legitimat n faa organelor vamale n vederea obinerii drepturilor (faciliti) sau ndeplinirii
obligaiilor (plata taxelor vamale i a altor taxe). Determinarea ncadrrii tarifare este important
pentru c stabilete cuantumul taxelor vamale i precizeaz natura formalitilor ce trebuiesc
ndeplinite n momentul vmuirii. n acest scop, pentru a elimina diferendele privind
ncadrarea tarifar, a fost elaborat Sistemul armonizat de descriere i codificare a mrfurilor, la
care a aderat majoritatea statelor lumii.
Clasificarea mrfurilor n tarifele vamale s-a realizat n timp n baza urmtoarelor
criterii: originea mrfurilor (vegetal, animal, mineral); gradul de prelucrare (materii prime,
semifabricate, produse finite); o combinaie a acestor dou criterii. ncepnd cu anul 1950,
principalele nomenclatoare speciale de clasificare a mrfurilor n tarifele vamale utilizate au fost:
Clasificarea tip standard pentru comerul internaional (CTCI) elaborat de Biroul de
statistic al ONU, n 1950. Acest sistem de clasificare, utilizat i astzi, a avut scopul de a
asigura ONU i altor organizaii date statistice i alte informaii pentru a urmri la nivel
internaional evoluia comerului exterior al tuturor statelor lumii (volum valoric, dinamic,
structura pe mrfuri, pe zone geografice etc.);
Nomenclatorul vamal de la Bruxelles (NVB) nomenclator de baz unic, realizat din
iniiativa GATT, tot n anul 1950, n urma adoptrii, la Bruxelles, a Conveniei privind
clasificarea mrfurilor n tarifele vamale. Denumit ulterior Nomenclatorul Consiliului de
cooperare vamal de la Bruxelles (NCCVB), a avut scopul de a uura derularea negocierilor
tarifare din cadrul GATT;
Sistemul armonizat de descriere i codificare a mrfurilor adoptat n anul 1983, la
Bruxelles, sub egida Consiliului de cooperare vamal, care prezint urmtoarele caracteristici:
are la baz cele dou nomenclatoare (CTCI i NCCVB); clasificarea mrfurilor a fost realizat n
baza criteriului combinat al originii i gradului de prelucrare al acestora; este flexibil i poate fi
folosit aa cum este sau poate fi luat ca baz pentru forme mai prescurtate sau mai detaliate de
clasificare; permite utilizarea unei codificri omogene.
Impunerea vamal n general, reprezint un complex de msuri i practici utilizate
conform legii, n scopul de a ndeplini formalitile vamale privind operaiunile de import-export,
de a realiza evaluarea vamal, de a stabili taxele vamale cuvenite si de a efectua plata acestora.5

5
Colectiv, Sistemul vamal, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pg. 13

11
 Taxele vamale Taxa vamal este un impozit indirect (tax fiscal indirect) ce se
percepe de ctre stat asupra mrfurilor, atunci cnd acestea trec graniele vamale ale rii
respective, influennd formarea preurilor de comer exterior i a celor interne de consum.
Acestea produc efecte complexe cum sunt: efecte asupra venitului bugetar de formare a
veniturilor statului; de protejare a economiei naionale sau a produciei interne; efecte asupra
consumului intern; de redistribuire a veniturilor diferitelor categorii de participani la activitatea
economic; asupra veniturilor diferitelor categorii sociale; efecte asupra costurilor; efecte asupra
raportului de schimb al rii; de competitivitate; efecte asupra balanei de pli.
Taxa vamal care, iniial, apare sub forma unui instrument simplu de politic fiscal, n
scopul formrii veniturilor statului, se transform, n evoluia sa, ntr-un mijloc complex de
politic comercial, unul dintre cele mai utilizate instrumente de protejare a unei economii
naionale.6

Clasificarea taxelor vamale

Dup scopul impunerii:
- taxe vamale cu caracter fiscal: au ca scop obinerea de venituri pentru bugetul statului;
au un nivel mai sczut;
- taxe vamale cu caracter protecionist: au ca scop descurajarea importurilor i, implicit,
protejarea pieei interne; au un nivel mai ridicat.
Dup obiectul impunerii:
- taxe vamale de import: se percep asupra mrfurilor importate atunci cnd trec
graniele vamale ale rii importatoare; au cea mai larg utilizare pe plan internaional; constituie
principalul mijloc de protejare a pieei interne fa de concurena strin;
- taxe vamale de export: se percep de ctre stat asupra mrfurilor indigene atunci cnd
sunt exportate; nu au o larg utilizare; au, n principal, scop fiscal; se percep la un nomenclator
redus de produse i pe perioade limitate de timp; se aplic fie la acele bunuri pe care ara
respectiv este principalul furnizor pe piaa internaional i urmrete, prin ridicarea preului, s
obin un venit suplimentar, fie limitarea exportului unor produse, de regul neprelucrate n
scopul de a le prelucra n ar i exporta ca produse manufacturate, urmrind ncurajarea

6
D. Miron, Politica vamal component a politicilor comerciale, Tempus Program, Constana, iulie 2000

12
dezvoltrii anumitor ramuri industriale; au ca scop fie obinerea unor venituri suplimentare, fie
limitarea exportului anumitor produse;
- taxe vamale de tranzit: se percep de ctre un stat asupra mrfurilor cu ocazia tranzitrii
teritoriului su vamal; au scop pur fiscal; au un nivel redus, deoarece statele urmresc ncurajarea
tranzitului ca surs de venit la buget, ca urmare a utilizrii infrastructurilor specifice necesare.
Dup modul de percepere:
- taxe vamale ad-valorem: se stabilesc sub forma unor cote procentuale care se
raporteaz la valoarea vamal a mrfurilor importate/exportate; sunt cele mai vechi taxe
cunoscute i rspndite; avantaj - sunt mai uor de stabilit i, ca urmare, nu implic elaborarea
unui tarif vamal detaliat; dezavantaje sunt sensibile la oscilaiile conjuncturale ale preurilor pe
pieele internaionale de mrfuri; - deschid calea unui ir de abuzuri;
- taxe vamale specifice: se stabilesc sub forma unei sume absolute, n moneda rii
respective, pe unitatea de msur fizic a mrfurilor importate/exportate; nu au o larg
rspndire; avantaje volumul ncasrilor la bugetul statului nu este influenat de oscilaiile
conjuncturale ale preurilor; - nltur posibilitatea pgubirii statului de drepturile legale din
ncasrile vamale; dezavantaj utilizarea lor este complex i dificil i presupune existena unui
tarif vamal foarte detaliat, permanent modificat i adaptat;
- taxe vamale mixte:se percep atunci cnd taxele vamale ad-valorem nu sunt destul de
eficiente ca mijloc de protecie; presupun aplicarea temporar, pe lng taxa vamal ad-valorem,
i a unei taxe vamale specifice suplimentare.
Dup modul de stabilire:
- taxe vamale autonome (unilaterale): sunt stabilite de ctre stat n mod independent i
nu pe baza unor convenii bi sau multilaterale ncheiate cu alte state; se aplic la importul pe care
o ar l efectueaz din ri cu care nu ntreine relaii bazate pe CNMF; au un nivel foarte ridicat;
sunt, deseori, prohibitive; nu fac obiectul negocierilor;
- taxe vamale convenionale (contractuale): sunt stabilite de ctre stat prin nelegere cu
alte state n cadrul acordurilor bi sau multilaterale ncheiate; se percep asupra mrfurilor care
provin din rile ce i acord reciproc CNMF; au un nivel mai sczut dect cele autonome; fac
obiectul negocierilor tarifare n cadrul GATT-OMC;
- taxe vamale prefereniale (de favoare): se aplic tuturor sau numai anumitor categorii
de mrfuri importate din anumite ri i care nu se extind asupra acelorai mrfuri provenind din

13
celelalte ri; sunt o derogare de la CNMF; reflect un regim de favoare acordat ca urmare a unor
aranjamente comerciale prefereniale (reciproce sau nereciproce); au un nivel foarte redus;
- taxe vamale de retorsiune (de rspuns): se aplic de ctre stat ca rspuns la politica
comercial neloial a altor state - politici de dumping sau de subvenionare a exporturilor; se
percep ca taxe vamale suplimentare, peste taxele vamale n vigoare sub
forma taxelor antidumping i a taxelor compensatorii; au scopul s neutralizeze efectele
negative ale importurilor asupra pieelor de import; au o natur dubl tarifar i netarifar.
Tehnica vamal reprezint ansambul procedurilor i practicilor vamale prin care se
pun n aplicare normele privind vmuirea mrfurilor care fac obiectul operaiunilor de import-
export. Produsele ce fac obiectul schimburilor comerciale internaionale intr sub incidena
regimurilor vamale specifice n ara de provenien, n ara de destinaie i n rile de tranzit.
Ca urmare, acestea primesc un anumit statut vamal un certificat de identitate vamal, care se
refer la originea mrfii, valoarea sa n vam i ncadrarea n tariful vamal. Pe aceast baz, se
realizeaz procedura vamal adic ansamblul formalitilor necesare pentru vmuirea
mrfurilor.
Regimul vamal - stabilete dac i unde vor fi pltite taxele vamale, precum i dac i
n ce condiii marfa va fi supus controlului vamal. Regimurile vamale sunt de dou tipuri:
comune (definitive) i suspensive. Regimul comun se aplic automat n baza legii vamale i se
refer la toate mrfurile de import i export. Cel suspensiv, trebuie solicitat n mod expres i
determin suspendarea plii anumitor taxe vamale sau aplicarea unor msuri de control.
Teritoriul vamal este acel spaiu geografic n interiorul cruia se aplic un anumit
regim vamal, o anumit legislaie vamal. De regul, teritoriul vamal al unui stat coincide cu
teritoriul su naional. n raport cu spaiul naional, n practic exist urmtoarele situaii:
- extinderea teritoriului vamal fa de teritoriul naional:
- este cazul uniunilor vamale situaie n care dou sau mai multe state desfiineaz, dintr-
o dat sau treptat, barierele tarifare i netarifare n comerul reciproc, pentru toate mrfurile care
se schimb reciproc (uniuni vamale perfecte) sau numai pentru o parte dintre acestea (uniuni
vamale imperfecte), iar n relaiile cu terii, promoveaz un tarif vamal comun i o politic
comercial comun;
- este cazul i al zonelor de liber schimb, n care rile participante elimin, dintr-o dat
sau treptat, barierele tarifare i netarifare n schimburile comerciale reciproce pentru toate

14
mrfurile (zonele libere perfecte) sau numai pentru o parte din acestea (zone libere imperfecte),
iar n relaiile cu terii fiecare ar membr i pstreaz independena n materie de politic
comercial;
- restrngerea teritoriului vamal fa de teritoriul naional, n cazul exceptrii de la
regimul vamal n vigoare a unei pri dintr-un stat naional. Zonele exceptate de la regimul vamal
n vigoare a unui stat se umesc zone libere i sunt cunoscute sub diferite denumiri: zone portuare
scutite de impozite; zone libere comerciale; porturi libere sau porturi franco etc.; antrepozite
vamale (reale i nominale). De asemenea, zonele economice speciale, ca forme speciale create
n China spre sfritul deceniului opt al secolului trecut, i care pstreaz caracteristica
zonelor libere (scutiri de taxe vamale la import), dar au unele particulariti (dimensiunea mare i
foarte mare), obiectivul urmrit fiind valorificarea resurselor naturale i umane din zon, prin
atragerea capitalului strin, acordnd faciliti importante. Prin crearea de zone libere (inclusiv
antrepozitele vamale) statele urmresc mai multe obiective: promovarea i dezvoltarea zonelor
respective, punerea n valoare a resurselor naturale interne i a forei de munc disponibile,
atragerea de capital strin, creterea ncasrilor la bugetul statului etc.

1.2.2. Instrumente i reglementri comerciale netarifare

Barierele netarifare - sunt un complex de msuri i reglementri de politic comercial
de natur diferit care mpiedic, limiteaz sau deformeaz fluxurile comerciale de bunuri i
servicii, prin intermediul crora se urmrete protejarea pieei interne de concurena strin i/sau
echilibrarea balanei de pli.
Aceste obstacole pot fi folosite ca mijloace de discriminare i, spre deosebire de cele
tarifare, sunt mult mai eficiente, datorit urmtoarelor particulariti:
- nsoesc bunurile pe tot parcursul lor, acionnd ealonat, de la efectuarea comenzii
pentru un anumit produs care urmeaz s fie importat i pn la consumatorul final;
- sunt de o mare diversitate i au un grad de protecie difereniat, fiind dificil de evaluat
gradul lor de discriminare;
- au domenii extrem de variate de aplicare legate de sfera relaiilor economice
internaionale;
- n general, sunt mai greu de cunoscut de ctre exportatori i greu de controlat;
- pot influena, direct i indirect, prin diferite mecanisme, volumul importurilor, pot crea

15
alte condiii care s frneze realizarea importurilor.
Clasificare
Bariere care implic o limitare cantitativ direct a importurilor:
- interdiciile (prohibirile) la import: presupun interzicerea total sau parial, n mod
temporar sau permanent, a importului sau exportului tuturor sau anumitor produse; sunt folosite
din motive economice (protecia pieei interne, echilibrarea balanei comerciale i de pli),
politice (discriminarea n relaiile comerciale cu alte state) sau din alte motive (sntatea i
securitatea populaiei, protecia mediului); n practic, se realizeaz prin refuzul autoritilor de
a elibera licene de import pentru produsele supuse interdiciilor;
- contingentele de import: sunt plafoane maxime cantitative sau valorice numite
contingente, pn la care este admis importul anumitor produse sau grupe de produse pe o
perioad de timp determinat; n general au caracter protecionist; pot fi: - globale, cnd nu sunt
repartizate pe ri; - bilaterale, cnd sunt stabilite separat pentru anumite ri de provenien;
- licenele de import: sunt autorizaii pe care autoritile publice le acord, n anumite
condiii, importatorilor, n baza crora acetia au dreptul de a achiziiona un produs sau grup de
produse, pe o perioad de timp rezonabil, n funcie de natura produsului i de distana
geografic fa de ara de provenien; nsoesc, de fapt, restricia
coninut n contingent; pot fi: - automate, cnd se acord la cerere, necondiionat, nu au
scop restrictiv i sunt utilizate din necesiti statistice; - neautomate, ce se acord pentru
produsele neliberalizate la import, n mod selectiv, n funcie de produs, de ara de origine etc.;
- limitrile (restriciile) voluntare la export: sunt nelegeri oficiale sau neoficiale care
intervin ntre importatori i exportatori, prin care rile exportatoare se angajeaz s-i limiteze
exporturile unui produs sau grup de produse la anumite limite convenite, la cererea (sub
presiunea) rilor importatoare i pentru o perioad de timp determinat;
- acordurile de comercializare ordonat: sunt nelegeri bi sau multilaterale negociate
ntre state, prin care acestea convin limitarea controlat a volumului importurilor anumitor
produse sau grupe de produse, la care se adaug i prevederi referitoare la preuri, clauze de
salvgardare etc. pe care le pot folosi rile importatoare n cazul n care le sunt afectate interesele
comerciale.
Bariere netarifare care implic o limitare indirect a importurilor prin mecanismul
preurilor:

16
 - prelevrile variabile la import (taxe de prelevare): se practic atunci cnd produsele
importate sunt facturate la preuri considerate sub niveluri la care ar asigura o protecie relativ;
au fost utilizate n cadrul mecanismului politici agricole comunitare, la importurile
extracomunitare de produse agricole supuse regulamentelor de pia cu scopul limitrii acestora;
sunt taxe suplimentare ce se percep complementar taxelor vamale obinuite nscrise n tariful
vamal comun al CEE, la importul produselor respective, al cror nivel se calculeaz conform
unor proceduri stabilite; au o natur dubl, tarifar i netarifar; au rol protecionist mai eficient
fa de o tax vamal obinuit;
- preurile minime i maxime la import: - preul minim la import reprezint un pre-plafon
minim la care importatorii pot introduce mrfurile strine n ar, fr a concura productorii
interni;
se practic pentru acele produse care au preul intern mai ridicat dect nivelul preurilor
practicate pe piaa internaional i, de regul, este apropiat de cel al preului intern cu ridicata al
produselor indigene, nerespectarea acestor preuri de ctre importatori determin anularea
licenelor de import i, eventual, aplicarea de taxe antidumping; - preurile maxime la import
sunt plafoane maxime de pre sub care importatorii nu pot introduce mrfuri strine n ar; au ca
efect limitarea importurilor i reducerea preurilor de export la produsele respective; pot fi
utilizate de rile care sunt importatori semnificativi pe piaa produselor respective;
- impozitele indirecte i alte taxe cu caracter fiscal (ajustri fiscale la frontier): se
refer la regimul fiscal conform cruia produsele de
export sunt scutite de impozitele indirecte, iar produsele de import sunt supuse la aceleai
impozite ca i cele indigene; pentru respectarea acestui principiu rile negociaz convenii
privind evitarea dublei impuneri; discriminarea mrfurilor de import se poate face prin
stabilirea discreionar a bazei de impunere i a ordinii perceperii taxelor; se ntlnesc sub
diverse forme: TVA, taxa n cascad, taxa de acciz, taxele oculte, taxele portuare, sanitare,
statistice, consulare etc.;

17
 - msurile de retorsiune: se aplic numai ca msuri de rspuns fa de o politic
comercial considerat neloial de dumping i de subvenionare a exporturilor; se aplic n
urma derulrii unei proceduri de anchet prin care s se dovedeasc c aceste politici au produs
rii importatoate un prejudiciu important;
- depunerile (depozitele) prealabile n valut la import: presupun adoptarea de
reglementri conform crora firmele importatoare sunt obligate s depun n contul organelor
vamale ale rilor lor o anumit cot-parte, n valut, din valoarea probabil a viitorului import,
cu un anumit timp stabilit nainte de efectuarea acestuia; aceste sume nu sunt purttoare de
dobnzi, astfel nct importatorul va cuta s recupereze pierderea nregistrat, fie prin ridicarea
preului la produsul importat, fie prin solicitarea unor reduceri de pre din partea exportatorului;
pe de alt parte, aceast msur reprezint o modalitate de creditare a statutului, pe termen scurt,
fr dobnd sau n condiii foarte avantajoase.
Bariere netarifare care decurg din formalitile vamale i administrative la import:
- evaluarea mrfurilor n vam: este operaiunea prin care autoritile vamale ale unei ri
stabilesc valoarea mrfurilor importate la care urmeaz s se aplice taxele vamale; n cadrul
GATT, la runda Tokio, a fost negociat un cod de conduit privind evaluarea vamal, care a
stabilit metodologii specifice i reguli precise pentru determinarea valorii n vam a mrfurilor n
scopul reglementrii uniforme a acestei proceduri; la runda Uruguay, a fost renegociat Acordul
privind evaluarea vamal, care a devenit obligatoriu pentru roi membrii OMC;
- documente i formaliti suplimentare cerute la import: se constituie n adevrate
bariere netarifare n calea comerului internaional n msura n care importatorilor le este cerut
ndeplinirea a numeroase formaliti i prezentarea unor documente suplimentare ce limiteaz
importul de mrfuri; exist preocupri susinute din partea organizaiilor internaionale pentru
simplificarea i unificarea coninutului documentelor n vam.
Bariere netarifare ce decurg din participarea statului la activiti comerciale:
- achiziiile guvernamentale: reprezint cumprri de bunuri i servicii de ctre stat
(guverne i alte organisme centrale, autoriti publice locale etc.); pot deveni bariere netarifare n
calea comerului internaional atunci cnd, n anumite state, n baza reglementrilor n vigoare,
sunt favorizate bunurile i serviciile oferite de furnizorii interni, discriminnd furnizorii i
produsele strine, n scopul de a proteja piaa intern;

18
 - comerul de stat: constituie totalitatea operaiunilor de vnzare-cumprare efectuate de
ntreprinderile aflate integral sau majoritar n proprietatea statului; devine barier netarifar n
calea comerului internaional n msura n care statul ofer acestor ntreprinderi o serie de
privilegii de natur diferit, n raport cu ntreprinderile private sau strine, prin care/cu ajutorul
crora le rentabilizeaz activitatea;
- monopolul de stat asupra importului anumitor produse: constituie o barier n calea
comerului internaional n msura n care statul limiteaz importul i stabilete preurile de
vnzare cu amnuntul la aceste produse n scopul de a restrnge consumul; uneori statul instituie
monopol asupra importului unor produse din motive temeinice, legate de sntatea oamenilor i a
animalelor, protecia mediului etc.
Bariere netarifare care decurg din standardele aplicate produselor importate i celor
indigene (bariere tehnice)
- normele tehnice: devin bariere netarifare cnd se abat de la standardele internaionale
sau cnd impun condiii extrem de riguroase, ce se caracterizeaz printr-o lips de transparen
pentru partenerii comerciali;
- normele sanitare i fitosanitare: vizeaz consumul populaiei, animalelor i protejarea
plantelor; constituie o barier netarifar atunci cnd, prin caracterul lor excesiv de sever, prin
procedurile de omologare i certificare care trebuie s nsoeasc aceste produse, implic
cheltuieli suplimentare foarte mari;
- normele de securitate: se refer la bunurile destinate consumului productiv pentru care
se cere ndeplinirea unor condiii de calitate, a unor norme tehnice, de igien sau de securitate a
muncii;
- normele de ambalare, marcare i etichetare: pot limita importurile ca urmare a
cheltuielor suplimentare pe care le ocazioneaz, ntrzierilor n derularea contractelor etc.;
- normele privind reclama i publicitatea n favoarea produselor autohtone: constituie o
barier netarifar prin cheltuielile mari ocazionate de campaniile de promovare pentru susinerea
i orientarea cererii interne spre produsele indigene i care limiteaz importurile de produse
similare.

1.2.3. Instrumente promoionale i msuri de stimulare a exporturilor

Instrumente de promovare a exporturilor

19
 Aceste msuri au ca scop impulsionarea exporturilor unei ri prin facilitarea ptrunderii
pe pieele externe i influenarea creterii cererii externe, acionndu-se asupra cererii efective i
poteniale, determinndu-i pe cumprtori s prefere produsele realizate de ntreprinderile din
ara respectiv;
Printre msurile promoionale se pot meniona:
- negocierea i ncheierea unor tratate de comer i navigaie, a unor acorduri
comerciale i de pli, a altor acorduri i convenii economice:acestea
conin reguli privind desfurarea relaiilor economice i a schimburilor comerciale;
cuprind numeroase angajamente prin care se asigur condiii favorabile pentru interesele
comerciale ale partenerilor;
- reprezentarea comercial n rile partenere: poate contribui la dezvoltarea
schimburilor cu rile (zona) n care activeaz prin: - asigurarea informaiilor specifice despre
mediul economic, comercial, climatul general de afaceri, pe care statul, prin reprezentanii legali,
le pune la dispoziia ntreprinztorilor interesai, n mod gratuit sau n condiii de favoare; -
mijlocirea unor contacte de afaceri cu partenerii din rile respective; - sprijinirea
delagaiilor ntreprinztorilor din ara proprie aflate n strintate, pentru a negocia diferite
afaceri;
- participarea la trguri i expoziii internaionale i organizarea unor astfel de
manifestri pe teritoriul propriu; sprijinirea activitilor promoionale i de consultan ale
structurilor asociative neguvernamentale (camere de comer, industrie, asociaii profesionale
etc.);
- prestarea unor servicii de informare i orientare a clienilor externi, acordarea de
asisten de specialitate, prin constituirea unor structuri
adecvate specializate care s asigure baze de date necesare reprezentanilor sau /i
ntreprinztorilor strini interesai n realizarea unor afaceri, sporind transparena asupra
mediului de afaceri i ncrederea acestora n oportunitile de afaceri din ara respectiv;

Msuri de stimulare a exporturilor

Sunt acele msuri care vizeaz impulsionarea exporturilor n general sau pe anumite piee
externe, precum i creterea nivelului lor de competitivitate.

20
 Aceste msuri reprezint, de fapt, acordarea de ajutoare financiare, direct sau indirect,
ntreprinderilor, pentru a le rentabiliza activitatea de export; se acord selectiv, n sectoare de
interes pentru economia unei ri sau sectoare care dein o pondere nsemnat n ocuparea forei
de munc n anumite regiuni.
Principalele msuri de stimulare a exporturilor se pot mpri n patru grupe:
Msuri de stimulare a exporturilor de natur bugetar: sunt folosite pentru stimularea
exporturilor, fie prin acordarea unor sume (ajutoare financiare) direct ntreprinderilor
exportatoare, fie n mod indirect, prin finanarea de la buget a ntreprinderilor care vor furniza
bunuri sau vor presta servicii n condiii mai avantajoase pentru export. Pot fi:
- subvenii directe de export: sunt alocaii bugetare ce se acord ntreprinderilor cu scopul
de a le rentabiliza activitatea de export; de regul, sunt subvenionate: - ntreprinderile din
sectoarele economice care, prin lichidarea lor, ar putea crea probleme economice i sociale n
anumite regiuni; - anumite sectoare incipiente sau - sectoare care, n anumite perioade se
confrunt cu condiii nefavorabile, pentru a putea depi aceste greuti;
- prime directe de export: sunt stimulente bugetare acordate ntreprinderilor, care au ca
scop s creasc volumul exporturilor acestora, determinndu-le s produc pentru piaa extern
produse noi i s ptrund pe piee noi;
- subvenionarea indirect a exporturilor: sunt o form de sprijin intern ce se acord unor
sectoare, activiti sau ntreprinderi, ce const din faciliti bugetare acordate altor sectoare, care
s asigure anumite condiii speciale (unor productori/exportatori) sau s presteze unele servicii
n condiii mai avantajoase ntreprinderilor implicate n activiti de comercializare pe pieele
externe.
Msuri de stimulare a exporturilor de natur fiscal: sunt, de fapt, concesii fiscale ce
constau n faptul c nu se preiau la bugetul de stat o parte din obligaiile fiscale ale
ntreprinderilor ctre acesta, permindu-le, astfel, s se finaneze cu aceste sume, fr dobnd.
Pot fi:
- faciliti fiscale pentru mrfurile exportate: presupun scutirea, reducerea sau restituirea
impozitelor pe circulaia mrfurilor; se acord n funcie de importana exportului; sunt direct
proporionale cu gradul de prelucrare al produselor; se acord i la importurile ce urmeaz s fie
ncorporate n produsele destinate exportului;

21
 - faciliti fiscale acordate exportatorilor: presupun scutirea total sau reducerea de la
plata impozitului pe venitul provenit din exporturi sau amnarea plii unor impozite datorate etc.
Msuri de stimulare a exporturilor de natur financiar-bancar: au ca scop s sprijine
productorii pentru a-i crete exporturile i sunt utilizate pentru a asigura i suplimenta
necesarul mare i de obicei insuficient al mijloacelor de plat de care au nevoie ntreprinztorii.
Finanarea exporturilor, n general, se realizeaz prin intermediul sistemelor bancare naionale
sau a unor instituii publice sau private specializate. Din aceast categorie fac parte:
- creditele de export: se realizeaz sub diferite forme:
- creditul furnizor: furnizorul i crediteaz direct clientul su extern, importatorul;
exportatorii vnd pe credit acordnd anumite elemente de libertate (perioade de graie, termene
de rambursare favorabile, dobnzi atractive). Acetia, dup ce au contractat o vnzare pe credit,
prezint documentele la o banc comercial pentru a-i asigura creditul acordat i a obine o
poli de asigurare i, la rndul lor, contracteaz un mprumut, cu care se refinaneaz pn la
ncasarea contravalorii mrfurilor livrate pe credit; creditul furnizor se asigur;
- creditul cumprtor: banca/consoriul exportatorului/ finanatorului acord creditul
direct importatorului (sau bncii acestuia), cu condiia ca din acest mprumut s achiziioneze
mrfuri din ara care acord creditul; dup ncheierea contractului i acceptarea finanrii prin
credit- cumprtor, importatorii pot deschide acreditive la finanator, rambursarea creditului
urmnd s se fac de importator direct bncii finanatoare; pentru siguran, firma importatoare
va trebui s fie garantat de ctre o banc din ara importatorului sau dintr-o ar ter (creditul
cumprtor se garanteaz);
- liniile de credit: au la baz acorduri interguvernamentale care prevd garantarea de ctre
instituiile statului a creditelor destinate pentru realizarea unor obiective de valori mari, n
limitele unui plafon stabilit i pentru efectuarea achiziiilor din ara creditoare; acestea sunt
deschise de ctre instituii financiare din ara exportatoare n favoarea unor instituii financiare
din ara importatoare; o form special o reprezint creditul consorial folosit n cazul unor
obiective economice de mare valoare i complexitate;
- creditele de asisten: se acord de ctre agenii guvernamentale din rile dezvoltate pe
perioade foarte lungi, n condiii de favoare, unor ri n curs de dezvoltare care prezint un
interes politic, economic, militar pentru ara creditoare;
- asigurarea i garantarea creditelor de export:

22
 - asigurarea se face pentru creditul furnizor: urmrete acoperirea riscului exportatorului
de a nu ncasa la scaden contravaloarea mrfurilor vndute pe credit; se face de ctre o
instituie bancar din ara exportatorului;
- garantarea se face pentru creditul cumprtor: presupune obligaia asumat de o
instituie bancar din ara importatorului fa de banca creditoare din ara exportatorului de a
achita contravaloarea mrfii livrate pe credit n cazul n care importatorul devine insolvabil.
Msuri de stimulare de natur valutar:
- primele valutare: sunt un fel de prime indirecte (bonificaii) care se acord
exportatorilor (de ctre bnci) cu ocazia convertirii valutei obinut din export n moneda
naional, la un curs mai avantajos dect cel oficial sau dect cursul pieei (curs cu prim); se
acord selectiv, pe grupe de mrfuri sau pe zone geografice, urmrind realizarea anumitor
interese economice;
- deprecierea monedei naionale: este o msur de stimulare a exporturilor atunci cnd
ritmul de depreciere a monedei naionale se produce mai rapid dect reducerea puterii sale de
cumprare; are ca efect promovarea exporturilor numai dac cererea pentru produsele respective
este elastic n raport cu preurile; n anumite situaii, aceast practic este considerat drept
dumping valutar, fiind contracarat cu msuri de retorsiune.

23
 CAPITOLUL II: Managementul strategic in companiile internationale

2.1. Generalitati privind companiile internationale

Mondializarea productiei a devenit un fenomen evident in economia contemporana:
produse purtand o anumita marca sunt fabricate in mai multe tari, consiliile de administratie ale
multor firme mari sunt constituite din membri de nationalitati diferite sau fenomene sociale
declansate intr-o anumita tara se pot manifesta simultan in intreprinderi similare din cele mai
indepartate colturi ale lumii. Agentii economiei care creeaza acest univers multidimensional care
depaseste granitele nationale si care reprezinta o forta economica mai mare chiar si decat a unor
tari sunt societatile multinationale denumite si societati transnationale sau companii
internationale. In ciuda diversitatii in privinta terminologiei si a unor deosebiri de legislatie,
aceste societati au un numar de trasaturi comune si definitorii.
Societatea multinationala este rezultatul extinderii activitatii unei intreprinderi in afara
granitelor propriei tari, alcatuind astfel un complex international, format dintr-o societate
principala - societatea mama - si un numar de filiale implantate in diferite tari. De regula,
societatea multinationala produce acolo unde este mai ieftin, vinde acolo unde are piata si
repatriaza profiturile acolo unde nivelul impozitelor este mai scazut.
Societatea transnationala este si ea o expresie a supranationalitatii. Termenul in general
este folosit de Natiunile Unite, iar in mod specific se refera la acei agenti economici supra-
nationali care isi coordoneaza activitatile in toate tarile in care sunt implantati, creand o retea de
cartiere generale sub forma unor societati care sunt in proprietate exclusiva a nationalilor si sunt
astfel conduse de acestia incat societatea-mama sa beneficieze de maximum de economii de
scara. Ea aloca productia pe o piata mondiala unica, dupa logica economica, optimizeaza
productia si distributia pe zone geografice largi. Prin insasi natura ei, societatea transnationala
considera economia in termeni ne-nationali iar resursele nu reprezinta active nationale ci o parte
a sistemului economic transnational.
Compania denumita transnationala sau pan-globala tinde, asadar, sa opereze dintr-o
perspectiva internationala, sa fie libera de aptitudini legate de o anumita tara, asa incat ea poate
fi cotata pe mai multe burse simultan. Echipa sa manageriala poate proveni din mai multe tari,
oportunitatile de profit sunt estimate la scara globala, iar managementul sau poate fi preocupat
de competitivitatea globala a companiei in relatie cu alti competitori globali. In continuare,

24
principalele mijloace prin care o multinationala traditionala se transforma intr-o organizatie tip
retea transnationala:
Incurajarea retelelor internationale si a tuturor canalelor de comunicatie transfrontaliere.
Crearea oportunitatilor pentru contacte internationale informale.
Politicile de recrutare a personalului pentru a asigura cele mai adecvate aptitudini pe
baze internationale.
Inlocuirea procedeelor nationale cu grupuri de proiect internationale, echipe si
"inaintasi"(task forces).
Intarirea unitatilor functionale de afaceri si sectoriale, a departamentului de
monitorizare a clientilor, pe seama unitatilor geografice nationale.
Implicarea participarii internationale in planiflcare, monitorizare si management.
Crearea respectului reciproc pentru intelegerea si constituirea diferentelor culturale si a
varietatii culturale resurselor si facilitatilor pe baze nationale si incurajarea utilizarii in comun a
internationale.
Construirea interfetelor intre retelele nationale si dezvoltarea sistemelor informatice
globale si de telecomunicatii.
Incurajarea cresterii organice si schimbarii de putere si resurse in afara centrelor istorice
de influenta si putere birocratica, in zona cu cele mai multe oportunitati de piata. Deci se poate
afirma ca motorul transnationalitatii este preocuparea pentru primordialitatea clientului.
Societatile transnationale isi justifica existenta prin faptul ca raspund cu multa
promptitudine nevoilor pietii locale, intr-o maniera globala si folosesc cu deosebita maiestrie
fluxurile informationale cele mai adecvate, insistand asupra unui control mai accentuat exercitat
de catre societatea-mama asupra filialelor.
Unii autori7 ignora termenul de transnationalitate si separa societatile multinationale in
doua categorii: compania globala, cea care integreaza operatiunile din mai multe tari, cele care
proiecteaza un produs sau serviciu pentru un segment de piata sau care produce diferite parti
componente in mai multe tari si societatile multidomestice' acelea care deruleaza o activitate
unica dar permit operationalizarea ei independent in fiecare tara in parte8.

7
Drucker,P.,Management:Tasks,Responsabilities,Practices,Harper& Row,1983
8
e.g. organizatia transnationala de protectie a mediului

25
 Un model special de punte intre societatile transnationale si multinationale o reprezinta
cele doua modele-Unilever si Shell-ambele societati multinationale anglo-olandeze care
functioneaza pe principiul transnationalitatii.
Grupul Royal-Dutch Shell, ca de altfel si Unilever, este condus de doua firme total
distincte: una olandeza si cealalta engleza, cu cele doua cartiere generale de la Haga si Londra.
Rolul grupului este de a mobiliza capitalul si de a analiza rezultatele financiare obtinute de
unitati operationale din tarile in care grupul este prezent. Unitatile operationale sunt autonome,
in raport direct cu talia lor, fund responsabile de elaborarea planului dupa care isi desfasoara
activitatile. In legatura cu acest aspect, in fata grupului se pune problema corelarii strategiei si
politicii unitatilor operationale cu cele globale ale grupului.
Tot cu referire la terminologie, societatile multinationale apar adesea si sub denumirea de
corporatii multinationale. Termenul, insa, nu este destul de cuprinzator, caci aceste societati nu
sunt o caracteristica exclusiva a industriei unde corporatia este forma de organizare specifica.
Asemenea societati sunt prezente si in alte sectoare cum ar fi in consultanta, auditing, publicitate
care pot fi in egala masura corporatii dar si societati de tipul asociatie9.
Indiferent de delimitarile terminologice (care au mai mult importanta semantica), ceea ce
este important de studiat sunt nevoile de reorganizare a activitatii oricarei intreprinderi atunci
cand ea depaseste granitele nationale. Abordarea mondiala a pietelor si unitatilor de productie, o
filozofie globala integrata care priveste in mod egal operatiunile pe piata locala si in afara
granitelor, crearea noilor structuri in societatea-mama, formarea filialelor, integrarea activitatilor
internationale in celelalte activitati ale intreprinderii sunt aspecte manageriale importante, care
au semnificatie si trebuie analizate dincolo de delimitarile terminologice. De aceea, referirile
care urmeaza se vor face la societatile multinationale ca societati economice care poseda
unitati de productie in mai mult de o tara si care deruleaza afaceri de o anumita amploare10 .

2.2. Efecte ale prezenei firmelor internationale

Diversele grupri naionale, att din rile gazd, ct i din rile de provenien
ale firmelor internaionale reacioneaz diferit la aceste corporaii internaionale. Unele consider
aceste ntreprinderi ca fiind un beneficiu, altele vd n ele un pericol, ns cele mai multe vor

9
Adica de tip partnership
10
Felicia Popa,Managementul frmelor romanesti in relatie cu societatile multinationale,Bucuresti 1999

26
vedea un amestec de efecte, iar politicile i prevederile legale vor reflecta un amestec de restricii
i stimulente.

2.2.1. Efecte asupra rii gazd

Beneficiile rilor gazd
Dei, rile gazd au temeri substaniale n legtur cu firmele internationale, aproape
toate rile lumii, nu numai c accept aceste ntreprinderi strine, dar i ncearc continuu s le
atrag printr-o serie larg de stimulente. Astfel, pentru cele mai multe state, beneficiile obinute
de pe urma internationalelor sunt semnificative, mai ales c efectele negative ale acestora pot fi
controlate.
Unul dintre cele mai importante avantaje oferite de firmele internationale rilor gazd
este mobilizarea i utilizarea productiv a investiiilor de capital. rile n curs de dezvoltare, ca
i anumite regiuni i sectoare economice ale rilor industrializate deseori nu dispun de capitalul
necesar pentru a-i dezvolta industrii care s utilizeze resursele naturale eficient, s produc
bunuri folositoare i s genereze locuri de munc i venit. n acest caz, mobilizarea capitalului
investiional, chiar dac acesta implic reinvestiri substaniale ale ctigurilor filialelor strine
sau transferul de fonduri din rile de provenien spre rile gazd, accelereaz industrializarea ,
care nu poate avea loc fr infuzii mari de capital. Singapore, Taiwan, Thailanda, Malaiesia i
Coreea de Sud sunt adeseori citate ca i ri care au folosit investiiile strine i politicile
comerciale pentru a obine industrializarea, creterea activitii de export i o remarcabil
cretere a venitului lor pe locuitor.
Un numr mare de ri au profitat de flexibilitatea internationalelor pentru a le atrage n
arii mai puin dezvoltate ale rii. Corporaiile internationale sunt adesea mai receptive la
stimuleni dect firmele indigene.
rile gazd sunt ngrijorate de efectul produs de firmele internationale asupra balanei de
pli i acuzaii de decapitalizare apar frecvent datorit diferenelor dintre influxul de capital n
ara gazd i fluxul spre exterior al capitalului pentru dividende, drepturi de autor i alte servicii.
Raymond Vernon arat ntr-un studiu efectuat pentru Naiunile Unite c acest argument este
nepotrivit pentru c nu ajut la msurarea modificrilor produse n producia naional de
investiii strine, modificri care au adeseori efecte pozitive asupra balanei de pli a rilor
gazd.

27
 n plus, filialele manufacturiere ale firmelor internationale pot produce beneficii
semnificative rii gazd prin substituirea importurilor i promovarea exporturilor. Primul
beneficiu se refer la produsele care nainte erau importate provocnd pierderi n balana de pli,
iar acum se realizeaz n propria ar datorit investiiilor strine. O serie de date arat c filialele
internationalelor sunt mai eficiente n a exporta produsele lor, mai ales cele manufacturate, dect
firmele indigene.
Dei nu este o concluzie general acceptat cu privire la efectele corporaiilor
internationale asupra balanei de pli, studiile efectuate de Vernon, May i John Dunning arat
c firmele internationale contribuie cu un surplus la balana de pli a rii gazd, neavnd un
efect negativ asupra acesteia.
rile urmresc obinerea de investiii strine i datorit faptului c n acest mod pot
beneficia de transferul de tehnologie i priceperi manageriale. Produsele i procesele dezvoltate
oriunde n reeaua internationalei se disperseaz rapid n toate filialele firmei internationale,
beneficiind de ele toate rile ( att gazd, ct i de provenien).
rile gazd apreciaz, de asemenea, faptul c firmele internationale genereaz
numeroase sume din impozitarea veniturilor sale, sume pe care statul le poate folosi n interes
propriu.
Legturile pe care filialele corporaiilor transnaionale le stabilesc cu partenerii
beneficiari din rile de implantare pot, de asemenea, s marcheze competitivitatea firmelor
locale aflate n aceast postur. Efectele sunt condiionate de o mulime de elemente, ntre care
tipul de activitate economic, ara, strategia transnaionalei, msura n care filiale vinde produsul
respectiv ctre teri sau decide s l integreze n structurile sale generatoare de valoare adugat.
n general, pot fi distinse trei tipuri de legturi stabilite de filialele corporaiilor
transnaionale cu firme clieni din rile gazd, benefice pentru cele din urm:
ncurajarea activitilor locale de prelucrare secundar a produselor primare
generate de filialele corporaiilor transnaionale din sectorul agricol. Minier sau petrolier;
legturile stabilite cu cumprtorii industriali de produse tehnice elaborate, care
includ furnizarea de asisten viznd utilizarea i ntreinerea mainilor i utilajelor;
legturi cu firmele de comercializare, n contextul crora filialele pot, de
asemenea, s furnizeze asisten n ceea ce privete instruciunile de utilizare i caracteristicile

28
tehnice ale produselor vndute. Este cazul autovehiculelor, produselor electrocasnice, al
echipamentelor agricole iar, ncepnd cu anii `80 - `90, al computerelor personale11 .
Realitatea furnizeaz suficiente dovezi n favoarea ultimelor dou categorii de
legturi, fiind recunoscut reuita firmelor internationale n a susine asigurarea anumitor
standarde de calitate la nivelul consumatorilor intermediari i finali ai produselor lor industriale,
tocmai ca urmare a impactului asupra propriei reputaii. Dei este periculos s se trag concluzia
c elementul de extraneitate n exclusivitate este acela care induce efectele benefice pentru
firmele locale, totui experiena dar i interesele corporaiilor transnaionale pot justifica, n
suficient msur, aceast idee.
n ceea ce privete, ns, primul tip de legturi menionat stimularea activitilor de
prelucrare secundar, situaiile atestate de realitate sunt contradictorii. Unele ri n dezvoltare
susin chiar c corporaiile transnaionale nu numai c nu au acionat n acest sens, dar chiar au
mpiedicat astfel de activiti s se dezvolte, realiznd prelucrarea produselor primare n rile lor
de origine. La nceputul anilor `70, spre exemplu numai circa o treime din minereurile extrase n
rile n dezvoltare erau prelucrate n aceste ri. Exist ns i dovezi n sens contrar, dovezi care
demonstreaz c, prin avantajele lor specifice, corporaiile transnaionale pot ncuraja ntr-o mai
mare msur dect firmele locale dezvoltarea de activiti creatoare de valoare adugat n aval
de propriul lor domeniu de implicare economic. n rile dezvoltate, precum Canada, Australia,
Germania, Marea Britanie, investiiile strine directe au impulsionat i sprijinit dezvoltarea unor
sectoare precum petrochimia, producia de mase plastice, producia de componente auto i
electrice. ntr-o serie de ri n dezvoltare, n mod deosebit n Filipine, Malaiesia, Thailanda,
Indonezia, Camerun, producia primar de pete, fructe tropicale, tutun, ulei de palmier,
cherestea a fost urmat de dezvoltarea proceselor de prelucrare secundar12.
Pentru a particulariza efectele de antrenare generate de firmele cu capital strin din
spaiul firmelor locale beneficiare ale produselor sau serviciilor celor dinti ne vom opri asupra
operaiunilor firmei Coca Cola n Romnia. Conform studiului realizat n 1995 de un grup de
cercettori de la University of South Carolina SUA, aceste efecte constituie cel mai important
impact economic al investiiilor realizate de firma menionat n Romnia. n mod concret, este
vorba despre ncurajarea dezvoltrii unui foarte mare numr de detailiti, pentru care desfacerea
11
Anda Mazilu Transnaionalele i competitivitatea. O perspectiv este-european, Editura Economic, Bucureti,
1999
12
Anda Mazilu Transnaionalele i competitivitatea. O perspectiv este-european, Editura Economic, Bucureti,
1999, p.46

29
produselor Coca Cola a fost decisiv. Se apreciaz c 20.000 25.000 de mici puncte de
desfacere (chiocuri) au nceput s funcioneze pe aceast baz, n timp ce mai multe altele care
desfceau o gam mai variat de produse ar fi dat faliment fr produsele Coca Cola. De
asemenea, unele estimri arat c aproximativ 67% din cifra de vnzri a acestor detailiti este
realizat pe baza vnzrilor de produse Coca - Cola, n timp ce numrul de locuri de munc
susinute de respectivele vnzri se situeaz ntre 23.900 i 45.700 (un nivel al multiplicatorului
numrului de locuri de munc de 10/18 la1). Dincolo de acesta, numeroi detailiti au beneficiat
de asistena Coca Cola n ceea ce privete organizarea punctelor de vnzare, inclusiv pe baza
echipamentelor frigorifice i a materialelor de reclam furnizate gratuit. Mai mult chiar, studiul
susine c firma Coca Cola este cea care a introdus pentru prima oar n Romnia serviciile de
livrare la detailist fr plata serviciului de transport de ctre acesta.
Dei multe comentarii ale jurnalitilor, academicienilor i politicienilor scot n eviden
efectele negative ale internationalelor asupra rilor gazd, aciunile celor mai multe guverne ale
acestor ri sunt ndreptate spre atragerea investiiilor strine pentru a beneficia de avantajele
generate de acestea.

Preocuprile rilor gazd

rile, n special cele dezvoltate, care servesc drept gazde industriei extractive, acuz
adeseori filialele extractive de furtul resurselor naturale (petrol, bauxit, aram etc.) i de
obinerea unor profituri semnificative din averea naional. Producia este exportat,
managementul este strin, iar beneficiile sporesc bunstarea societilor strine. Datorit
importanei resurselor strine, firmele strine i guvernul rii sale gndesc s colaboreze i
uneori interfereaz pentru a proteja investiiile de tulburrile de ordin politic i social din ara
gazd. Se poate concluziona c, firmele strine, sprijinite de guverne puternice exploateaz
relativa slbiciune i subdezvoltarea rilor gazd, ncercnd s obin un profit considerabil de
pe urma resurselor lor naturale.
Acest punct de vedere, puin exagerat, referitor la aspectele negative ale firmelor
internaionale angajate n operaiuni extractive nu poate fi extins i asupra firmelor internationale
manufacturiere. Acestea din urm sunt mult mai bine integrate n economia i societatea rii
gazd. n multe cazuri, operaiunile de extracie par a fi realizate n ntregime de ntreprinderi
strine, doar c ele folosesc fora de munc local. Filialele firmelor strine manufacturiere au

30
devenit, n mare parte, pioni ai scenei locale. Produsele lor sunt consumate i pe plan local,
situaie datorat unor masive companii de publicitate realizate pentru atragerea de consumatori
i pentru a crea predispoziii pentru produs. General vorbind, firmele manufacturiere sunt mult
mai bine cercetate n rile gazd dect operaiunile extractive.
Multe ri gazd se tem c prin mrime i bunstare, firmele internationale, fie ele din
domeniul extractiv sau manufacturier, vor domina economiile lor. Aceste firme internationale au
cifra vnzrilor mai mare dect P.N.B.-ul multor state, fie ele chiar industrializate. Asemenea
comparaii se fac pentru a scoate n eviden puterea extraordinar a firmelor internationale.
Asemenea date ntresc temerea c internationalele au mrimea i puterea necesar pentru a
domina statele slabe. Dar aceste date sunt neltoare, astfel o firm ca General Motors ar trebui
s-i mobilizeze toate resursele sale pentru a influena o ar ca Belgia.
O alt temere este c, n interiorul unui anumit stat, investiiile strine pot domina cele
mai avansate industrii din punct de vedere tehnologic, cele mai profitabile i cele mai
susceptibile de dezvoltare. Studiile au artat c internationalele americane tind s investeasc n
industriile cele mai profitabile ale rilor gazd i s devin mai profitabile dect competitorii lor
locali. Ca rezultat, n rile gazd tot mai multe sectoare economice sunt controlate de firmele
internationale dect de cele naionale.
Deciziile critice sunt luate la sediile firmei din alte ri, ceea ce face dificil influenarea
lor de ctre rile gazd. Controlul strin al lurii deciziilor face ca ara gazd s se simt fr
puterea necesar influenrii deciziilor cu puternic impact asupra rii lor. Acest punct de vedere
este larg mprtit de muli din SUA.
rile gazd, indiferent de nivelul de industrializare se tem, de asemenea, de
circumstanele pe care le va produce dependena tehnologic fa de SUA sau alte state, cum este
Japonia. Acest proces este susinut de centralizarea activitilor de cercetare i dezvoltare n rile
de provenien ale internationalelor i de emigrarea oamenilor de tiin spre rile de origine a
internationalelor sau spre filialele locale ale firmelor strine.
De asemenea, firmele internationale cer preuri deosebit de mari rilor gazd pentru
tehnologia pe care o dezvolt sau o aplic. Uneori aceast tehnologie este veche, dar companiile
continu s obin profituri nemeritate pe seama rilor gazd. Un alt inconvenient este transferul
spre rile gazd a unor tehnologii nepotrivite, aceast nsemnnd c tehnologia este prea scump
pentru o ar care dorete s creeze locuri de munc pentru omeri.

31
 Este urmrit, de asemenea, impactul pe care l au corporaiile internationale asupra
balanei de pli a rilor gazd. Cei care critic internationalele susin c acestea au un efect
negativ asupra balanei de pli, contribuind la creterea deficitului acesteia, deoarece firmele
internationale scot din ar mai mult valut dect aduc. Aspectele negative ca: repatrierea
profitului, dobnzi, licene, diverse servicii de management, cheltuieli determinate de
importurile de echipament necesar le depesc de multe ori pe cele pozitive: influxul de noi
capitaluri, economiile rezultate din substituirea importurilor, ctiguri din exporturi, care apar n
cadrul balanei de pli.
Un alt impediment cu care se confrunt rile gazd este dificultatea obinerii unor date
exacte referitoare la activitile desfurate de firmele internationale. Informaiile referitoare la
tranzaciile financiare, preurile de transfer, pli pentru licene i drepturi de autor i cele
referitoare la profitul obinut sunt necesare pentru crearea unor politici a rilor gazd, dar de cele
mai multe ori astfel de informaii sunt greu de dobndit, acest lucru fiind uneori chiar imposibil
de realizat. n consecin exist o suspiciune c internationalele pot s se ascund n spatele
complexitii financiare cu ajutorul creia pot evita plata taxelor.
Internationalele pot s uzeze de internaionalismul lor pentru a evita politicile rilor
gazd. Reglementri privind sigurana lucrtorilor, reguli privind controlul polurii, restricii
mpotriva drogurilor pot fi ocolite de firmele internaionale prin localizarea lor n ri n care
asemenea preocupri nu fac parte din politica guvernului.
Bifurcaia dintre economia naional i firmele internationale este rezultatul abilitilor
firmelor strine de a atrage factorii de producie n rile gazd. O remuneraie mai bun i mai
muli angajai calificai n cadrul internationalelor se leag de sistemul economic global, dar este
n cretere prpastia dintre stilul de via i orientrile acestora i cele ale compatrioilor lor care
nu au nimic de-a face cu economia mondial.
Internationalele sunt, de asemenea, criticate de introducerea unui marketing agresiv, care
nu este neaprat necesar n primul pas fcut spre modernizare i dezvoltare. Acest stil de
marketing ndeprteaz o serie de bani de la necesitile sociale, de sntate i educaie pentru a
contribui la bunstarea corporaiei.
Tensiuni au aprut i datorit faptului c rile gazd insist tot mai mult s exercite un
control tot mai mare asupra investiiilor strine pentru a-i crete beneficiile i a-i reduce

32
costurile. rile gazd au dezvoltat i implementat o larg varietate de politici care conin
rezolvri pentru problemele prezentate mai nainte.
n concluzie, se pare c exist trei surse de conflict generate de existena i aciunea
internationalelor n rile gazd. n primul rnd, firma multinaional este o entitate strin care
se comport ntr-un mod neobinuit, diferit sau incorect din punctul de vedere al rii gazd. n al
doilea rnd, corporaia este perceput ca o firm asociat cu o ar strin ara de provenien
care tie s-i exercite influena asupra rii gazd prin intermediul mecanismului corporaiei
internationale. n al treilea rnd, firma multinaional este o entitate internaional capabil s
profite de interdependenele economice dintre state fr a fi subiectul regulilor i regulamentelor
unei agenii internaionale comparabil.
Conflictul dintre firmele internationale i ara gazd continu, aceasta din urm ncercnd
s determine i s controleze natura relaiilor lor cu internationalele, care i doresc stabilitate i
libertatea de a-i conduce afacerile ntr-o manier liberal.

2.2.2. Efecte asupra rii de origine

Beneficiile rilor de origine a firmelor internationale
Voi prezenta n continuare cteva din argumentele principale care sprijin activitatea
firmelor internationale, n special a celor americane. Se consider c aceste firme au determinat
un surplus al balanei de pli americane; au meninut ntreprinderile americane competitive att
pe piaa intern, ct i pe piaa extern; iar natura lor internaional a hrnit fora de munc
american. Performanele firmelor internationale americane le-au depit pe cele ale sectoarelor
neinternaionalizate ale economiei. Ieirile pe fonduri determinate de investiiile strine directe
americane au fost depite de beneficiile obinute din activitatea de export i venitul obinut din
repatrierea profiturilor, drepturi de autor, plata dobnzilor i alte taxe.
Evidenele Departamentului de Comer arat c ntreprinderile internationale sunt n
special exportatori activi, mai ales spre filialele lor din alte ri. n anul 1990, de exemplu, 36%
din exporturile americane nelegate de agricultur au implicat fluxuri de bunuri de la firmele
internationale americane spre filialele lor externe.
Ocuparea forei de munc este un alt factor care trebuie luat n discuie, suporterii
firmelor internationale americane susinnd c gradul de ocupare al forei de munc ar scdea
dac firmele nu ar avea un caracter internaional. n plus, nu numai exporturile firmelor

33
internationale sunt mai mari dect a concurenei naionale, dar i investiiile lor locale i
ocuparea forei de munc au o rat mai rapid de cretere dect a firmelor naionale. Motivul este
c operaiunile internaionale stimuleaz componenta local a afacerii.
Suporterii firmelor internationale resping acuzaia conform creia activitile acestor
firme tind s atrag SUA n conflicte cu rile gazd. Ei consider c de cele mai multe ori
eforturile acestor firme de a crete beneficiile n rile de provenien i n rile gazd sunt
mpiedicate de politicile i de comportamentul guvernului american. Firmele internationale
americane mpreun cu corespondentele lor din Frana, Germania, Marea Britanie i Japonia
susin c internaionalismul lor ajut la gsirea, extragerea i prelucrarea materiilor prime care
stau la baza bunstrii lor naionale.
Concluzia este c rile de provenien trebuie s ajute la creterea numrului de firme
internationale datorit numeroaselor efecte pozitive determinate de activitatea lor.

Preocuprile rilor de origine

Dac pn n 1970 se considera c firma multinaional este un bun al rii mam, dup
aceea ele au fost acuzate c profit de internaionalismul lor n detrimentul economiei naionale
i a forei de munc naionale. Pieele strine, aprovizionate nainte prin exporturi din SUA, sunt
acum aprovizionate de filialele strine ale corporaiilor americane localizate pe aceste piee, fapt
ce are drept consecin pierderea locului de munc de ctre o serie de americani. Unele
internationale americane, n special n domeniul electronicii i-au ncetat producia n SUA i au
deschis filiale similare n zone ale globului unde se poate practica o remunerare mai redus a
forei de munc. Produsele realizate aici sunt apoi importate n SUA. Acesta este un caz n care
fora de munc se export pentru a profita de avantajul unei remunerri mai sczute.
Datorit firmelor internationale, tehnologii i procese tehnologice care au fost realizate
adeseori cu ajutorul fondurilor oferite de guvernul federal devin uor disponibile altor ri prin
intermediul filialelor locale i al acordurilor de licen.
Dei fora de munc american a reprezentat grupul cel mai afectat de exportul locurilor
de munc, cteva micri ale forei de munc n unele ri europene, incluznd Germania,
Suedia, Marea Britanie au determinat aceleai ngrijorri. Aceast micare a forei de munc
poate fi acceptat atta timp ct rata omajului este acceptabil n ara mam, dar n momentul n

34
care aceasta crete, aa cum s-a ntmplat n Europa n anii `80, fora de munc naional ncepe
s reacioneze.
Internationalele americane sunt, de asemenea, acuzate c au determinat efecte negative
asupra balanei de pli americane. Pieele deservite cndva de exporturile americane sunt acum
aprovizionate de filialele locale ale internationalelor cauznd scderi n veniturile provenite din
export. Mai mult, importul de electrice, textile, maini i alte produse de la filialele din
strintate ale firmelor internationale americane cauzeaz o ieire de capital. De asemenea,
prevederile sistemului de taxe american permit corporaiilor s-i pstreze ctigurile n
strintate i s evite impozitarea lor pn n momentul repatrierii lor. Ieirile actuale de dolari
sub forma investiiilor private de capital determin o slbire a balanei de pli americane.
Un alt rezultat determinat de sistemul de taxe este faptul c rile gazd pot obine
venituri din profitul reinvestit de firmele internationale, atta timp ct profitul nu este repatriat.
Criticii americani ai firmelor internationale le acuz c fiind prea mult ocupate de
eficiena i profitabilitatea operaiunilor lor ele uit de preocuprile naionale referitoare la
omaj, balana de pli, crize monetare. Internaionalismul lor permite s acioneze n interiorul i
exteriorul granielor unei ri, inclusiv ara mam. De asemenea, astfel de firme sunt destul de
flexibile pentru a se dizolva legal n ri ca: SUA, Canada, Marea Britanie i s se stabileasc
legal n marile paradisuri fiscale cum sunt Antilele Olandeze, Bahamas.
O alt problem avut n vedere este efectul firmelor internationale americane asupra
politicii i relaiilor cu exteriorul. S-a afirmat c, datorit valorii mari i a scopurilor largi ale
investiiilor americane n strintate, SUA sunt obligate s protejeze internationalele sale din
toat lumea. Economia american este att de dependent de investiiile pe care le face n
strintate i de materiile prime obinute de firmele sale cu profil extractiv din rile n curs de
dezvoltare, nct politica extern practicat de guvernul american este n aa fel elaborat nct
statele gazd s fie receptive la investiiile americane. Aciunile independente, insensibile i
uneori chiar stupide ale firmelor internationale americane i ale filialelor lor pot duna relaiilor
dintre SUA i rile gazd.
Exist, de asemenea, pericolul ca guvernele rilor de provenien s foloseasc firmele
internationale ca instrumente de politic extern, provocnd astfel conflicte cu rile gazd.
Simpla existen a internationalelor americane, franceze sau japoneze determin guvernele de
provenien s se amestece n afacerile rilor gazd.

35
 n multe cazuri, preocuprile rilor de provenien sunt asemntoare cu cele ale rilor
gazd, ambele avnd impresia c internaionalismul internationalelor determin o flexibilitate ale
acestora care amenin suveranitatea naional.

2.2.3. Efecte asupra economiei mondiale

O remarc care se impune a fi fcut este aceea c, la nivelul balanei de pli, se agreg
i se reflect, n mod firesc, o serie de efecte, deja abordate, ale transferului de resurse realizat
prin investiii strine directe, dar i ale efectelor de profunzime ale operaiunilor corporaiilor
transnaionale asupra avantajelor competitive ale naiunii gazd. Astfel, intrrile de capital
financiar se reflect ca un imput pozitiv n cadrul contului de capital al balanei de pli externe,
suplimentnd resursele interne de resursele financiare. Pe de alt parte, ns, operaiunile
economice dezvoltate prin intermediul investiiilor strine directe genereaz venituri, dintre care
cel puin o parte sunt repatriate sub forma dividendelor, a dobnzilor sau sub alte forme.
Mai mult chiar, posibilitatea practicrii unor preuri de transfer, administrative pentru
fluxurile de bunuri i servicii ce se mic n interiorul complexelor corporaii transnaionale,
conduce la ieiri suplimentare de fluxuri financiare din economiile receptoare. n lucrarea lor
comun The Economics of the Multinational Enterprise, Hood i Young citeaz rezultatele
unor studii din anii `50-`60 care arat c sumele reprezentnd remiteri ctre firma mam
depesc de mai multe ori aportul de capital financiar al investiiilor strine directe. Este, de
asemenea, evideniat impactul i mai sesizabil negativ al preurilor de transfer. Pe acest segment
al influenelor investiiilor strine directe asupra balanei de pli externe se poate aprecia c
ieirile ulterioare de venituri depesc componenta strict financiar a investiiei iniiale.
ntre aceste repere premis i finalitate se desfoar operaiunile corporaiilor
transnaionale care includ ca o component important fluxurile de importuri i exporturi
generate. Influena acestora asupra balanei comerciale a rii gazd i implicit asupra balanei de
pli externe nu mai poate fi definit n termeni att de tranani, ea depinznd de mai muli
factori ntre care: tipul de activiti economice n care sunt localizate investiiile i scopul
acestora producia pentru piaa local, eficiena economic sporit, accesul la resurse; ara de
implantare; costurile de tranzacie implicate de schimburile clasice, inclusiv de interveniile
concretizate n stimulente sau restricii practicate de guvernele statelor gazd.

36
 Dac ne referim numai la importana scopului produciei n strintate, se poate arta,
spre exemplu, c investiiile strine directe care au n vedere captarea cererii locale vor fi ntr-o
prea mic msur sursa de exporturi, n vreme ce investiiile strine directe care urmresc
creterea eficienei activitilor vor avea drept scop prioritar servirea pieelor externe. Din pcate,
cercetrile empirice care s identifice situaiile n care operaiunile corporaiilor transnaionale
contribuie la mbuntirea sau, dimpotriv, la nrutirea situaiei balanei comerciale sau a
situaiei balanei de pli externe n economia de implantare sunt puine. Singura generalizare
care se poate face este una ce ine de un bun sim economic care susine mai puternica orientare
ctre comer a corporaiilor transnaionale prin comparaie cu firmele locale, chiar n virtutea
transnaionalitii celor dinti. O serie de calcule ale specialitilor UNCTAD atest acest fapt cu
referire la filialele firmelor strine implantate pe piaa SUA, a cror nclinaie spre export
(calculat prin raportarea exporturilor generate de filiale la valoarea vnzrilor de pe piaa
american a respectivelor filiale) a depit nivelul nclinaiei spre export a economiei americane
(calculat prin raportarea exporturilor americane la valoarea produsului intern brut al SUA), n
perioada 1977-1992. Astfel dac, spre exemplu, n 1977 i n 1989 nivelurile primului indicator
au fost de 12,8% i, respectiv de 8,2%, nivelurile celui de al doilea s-au ridicat doar la 6,4% i,
respectiv, 7,4% (UNCTAD, 1995).
n ciuda riscurilor ce nsoesc generalizrile, analizele UNCTAD susin c n rile n
dezvoltare cu deosebire - dat fiind lipsa unor reele externe de comercializare la care se adaug
lipsa de informaii -, una dintre cele mai importante contribuii ale investiiilor strine directe
rezid, tocmai, n sporirea exporturilor. Contribuia filialelor transnaionalelor japoneze i
americane la exporturile statelor n dezvoltare se ridica n 1989 la 19%. n cazul statelor n
dezvoltare care au promovat strategii de dezvoltare economic deschise spre exterior, aportul
amintit este i mai ridicat. n a doua parte a anilor `80 i `90, participarea filialelor firmelor
strine la realizarea exporturilor era de 57% n Malaiesia (total exporturi), 91% n Singapore
(produse prelucrate nepetroliere), 24% n Hong Kong (produse prelucrate). Niveluri ridicate ale
acestei participri au nregistrat i filialele firmelor strine din Brazilia i Mexic, de 44% i,
respectiv, 58% din totalul exporturilor de produse prelucrate n 1990 (UNCTAD, 1995).
Operaiunile corporaiilor transnaionale au jucat un rol deosebit n creterea exporturilor
de echipamente de transport ale Mexicului, precum i a celor de utilaje industriale neelectrice n
cazul Braziliei. Industria mexican de automobile a fost transformat n anii `80 dintr-o industrie

37
productoare pentru piaa intern ntr-o industrie orientat ctre export n urma unui proces de
restructurare n care filialele unor transnaionale americane au avut un rol prioritar. Legat de
astfel de efecte, trebuie remarcat c nclinaia filialelor corporaiilor transnaionale de a realiza
exporturi tinde s fie legat n mod direct proporional de mrimea cotei lor de participare la
capital.
Investiiile strine directe care au n vedere piaa intern ca o alternativ preferabil
exportului pe respectiva pia sau ca unic alternativ de acces n cazurile de protejare a pieei
prin msuri guvernamentale nu sunt susceptibile de a genera exporturi n aceeai msur
precum cele care, spre exemplu, au drept obiectiv eficiena. Aceast categorie de investiii strine
directe pot, ns, s constituie o modalitate lucrativ de substituire a importurilor.
Dac generarea de exporturi i substituirea importurilor sunt de natur s marcheze un
impact benefic al operaiunilor corporaiilor internationale asupra balanei comerciale i, implicit,
asupra balanei de pli externe, filialele firmelor strine dovedesc i o nclinaie relativ sporit
de a importa, nclinaie mai mare, n opinia lui Dunning, dect cea a firmelor locale. Faptul,
privit din unghiul exclusiv al efectelor imediate asupra disponibilitilor valutare ale rilor
gazd, este de natur s aib repercusiuni negative, efectul net rezultnd, ns, din compararea
importurilor cu exporturile realizate de filialele corporaiilor transnaionale. n primele faze a
unor active productive n strintate, transnaionalele tind s recurg la surse externe pentru
asigurarea echipamentelor, a inputurilor de producie, n general. Pe msur ns ce i dac se
produce o integrare a operaiunilor pe piaa local n mod natural sau a urmare a unor cerine
de coninut minim local impuse de autoritile rii gazd cumprrile de bunuri i servicii de
pe piaa de implantare pot spori ca pondere n totalul cheltuielilor de acest gen ale filialelor.
Chiar dac, n plan imediat, nclinaia crescut de a importa afecteaz negativ contul
curent al balanei de pli, din punct de vedere al performanei economice, prin faptul c sunt
depite restriciile ofertei locale, cu deosebire a celei de echipamente i tehnologie, respectiva
nclinaie se poate dovedi benefic pe termen lung.
Revenind la problematica efectelor investiilor strine directe i a operaiunilor
corporaiilor transnaionale asupra balanei de pli a rilor gazd, am dori s menionm
rezultatele unui studiu n materie, considerat major de ctre Hood i Young i drept cel mai
ambiios n materie de ctre Dunning, i anume studiul lui Streeten i Lall asupra unui eantiona
de 159 firme, n 6 ri n dezvoltare. Cercetarea este extrem de substanial, urmrind

38
performana economic a celor 159 de firme n perioada 1970 1973 i examinnd efectele
directe sau asociate ale operaiunilor fiecrei firme asupra conturilor externe ale rii gazd. Cei
doi autori ajung la concluzia c doar ntr-una din cele 6 ri, i anume, n Kenya, impactul net
asupra balanei de pli a fost pozitiv, de +2,7%, exprimat ca procentaj din vnzri. Pentru restul
rilor, efectele medii au fost negative: -25,5% n Jamaica; -11,7% n India; -55% n Iran; -35,3%
n Columbia i 37,6% n Malaiesia. Explicaiile acestei situaii se pot regsi urmrind efectele
operaiunilor firmelor la nivelul componentelor balanei de pli. n ceea ce privete exporturile,
s-a constatat c aproape toate filialele erau angajate n activiti de substituire a importurilor,
deci produceau pentru piaa intern: n medie, exporturile la nivel de firm nu reprezentau mai
mult de 15 19% din totalul vnzrilor. n al doilea rnd, autorii au constat c n ceea ce privete
influxul de capital net, obinut prin deducerea din aportul de capital al investitorilor strini
(capital, mprumuturi pe termen lung i profituri reinvestite) a sumelor remise ctre firmele
mam sub form de profituri a fost n medie pozitiv. Rezultatele studiului relev c numai 49 de
filiale au nregistrat valori pozitiv ale acestui indicator. Ca o caracteristic pentru ansamblul
eantionului, Streeten i Lall comenteaz c firmele strine par s extrag mai mult dect
introduc. Ei examineaz trei scenarii alternative. Cel dinti, al substituirii investiiilor strine
directe prin importuri, ia n discuie situaia importrii produsului n locul realizrii lui de ctre
filiale, comparnd sumele n valut cheltuite cu respectivele importuri cu cele efectiv cheltuite de
filiale pentru producia local. Cel de-al doilea scenariu are n vedere alternativa nlocuirii
investiiei realizate de firma strin cu o investiie a unei firme locale. n acest caz comparaia
relevant este cea a costurilor diferite ale capitalului n funcie de sursele procurrii lui. n fine,
cea de a treia alternativ vizeaz stabilirea prii din investiia strin direct care poate fi
nlocuit prin investiii locale, respectiv proporia optim ntre investiia strin i cea local.
Utiliznd astfel de scenarii, autorii ajung al concluzia c o treime din numrul firmelor strine au
avut efecte negative asupra veniturilor nete n rile n care operau, fiind totodat posibil ca
activitatea lor s fie nlocuit prin cea a unor firme locale.
O alt coordonat a activitii firmelor care afecteaz situaia balanei de pli o constituie
dependena acestora de importuri, amplificat n cazul corporaiilor internaionale de
posibilitatea de a practica preuri administrate, de transfer. Studiul amintit arat c peste jumtate

39
din numrul total de firme ce formeaz eantionul au importat mrfuri a cror valoare echivala
cu 30% din valoarea vnzrilor respectivelor firme13.

2.3. Organizarea companiilor internationale

Structura organizaional a unei firme care realizeaz afaceri pe plan internaional
constituie un factor determinant al succesului acesteia. n particular, structura organizatoric
trebuie s furnizeze un proces efectiv de luare a deciziilor i de realizare a acestora, precum i
facilitarea procesului de comunicare ntre diferitele pri componente ale firmei. Datorit
specificului operaiunilor din cadrul activitilor internaionale, o structur organizatoric
conceput pentru realizarea de activiti pur naionale nu sete corespunztoare pentru realizarea
operaiunilor firmelor internationale.
Structurile organizatorice utilizate de ctre firmele internaionale sunt tot att de diverse
ca i strategiile pe care le urmeaz n vederea atingerii obiectivului de cretere a afacerilor n
strintate. Nu exist criterii simple pentru selectarea celei mai bune forme de organizare. Exist,
totui, un anumit numr de modele orientative utile pentru rezolvarea problemelor legate de
organizare, pe msur ce firma trece de la stadiul de societate naional la cel de firm
multinaional.
Pentru a rspunde noilor cerine ale pieei nu este suficient s aperi o poziie competitiv
bazat pe o singur caracteristic strategic de baz, ci este nevoie de dezvoltarea unui model
managerial care s ofere surse multiple de avantaj competitiv i care s utilizeze n mod flexibil
mai multe caracteristici strategice.
Motenirea administrativ include, pe lng trecutul strict faptic al fiecrei companii i
rolul principalilor conductori, ncercrile de adaptare la transformrile de mediu, impactul
culturii naionale i influena istoriei organizaionale.
Influena motenirii administrative a determinat existena a trei modele organizaionale
diferite, fiecare caracterizate prin configuraii structurale, procese administrative i mentaliti
manageriale distincte.
Primul i cel mai rspndit a fost modelul organizaiei internationale,
model clasic, adoptat de companiile ce ncercau s se extind n perioada antebelic. Modul n
care au fost distribuite resursele i delegate responsabilitile poate fi descris ca fiind cel al unei

13
Anda Mazilu, op.cit., p.82

40
federaii descentralizate. Datorit faptului c au fost pentru mult timp companii familiale,
procesele organizaionale din cadrul acestor companii erau construite mai degrab pe baza
relaiilor personale i contractelor informale dect pe baza unor structuri i sisteme formale.
Acest tip de procese manageriale a ntrit convingerea de a delega independena operaional
unor trimii de ncredere care s conduc filialele din exterior. Controlul i coordonarea erau
realizate n special prin relaii personale ntre managementul de vrf i managerii filialelor.
Aceste procese sociale de control erau n mod normal suplimentate de sisteme financiare simple
care s permit o unitate contabil i s asigure circulaia fluxurilor financiare i repatrierea
dividendelor.
n astfel de organizaii, potrivit mentalitii manageriale dominante, se consider c
strategia companiei const n dezvoltarea unor poziii puternice pe principalele piee mondiale,
iar activitile externe sunt conduse ca un portofoliu de investiii independente. Aceast abordare
a fost multinaional: fiecare unitate naional era condus ca o entitate independent al crei
obiectiv strategic era acela de a-i optimiza situaia n mediul economic local.

Figura 2.1 Modelul organizaiei internationale

Federaia descentralizat:
numeroase active, responsabilitile i deciziile
cheie sunt descentralizate

Controlul personal:
relaiile personale ntre sediu, filiale i
controale financiare simple

Modalitatea multinaional:
conducerea consider operaiunile n strintate
ca un portofoliu de afaceri independente

Al doilea model este cel al organizaiei internaionale. Aceast structur organizatoric

a fost predominant n primele decenii ale epocii postbelice. Principala sarcin a companiilor
care se internaionalizau a fost aceea de a transfera cunotine i experiena ctre medii
economice externe care erau mai puin dezvoltate din punct de vedere tehnologic sau al

41
dezvoltrii mecanismelor economiei de pia. n timp ce filialele locale erau deseori libere s
adapteze noi produse sau strategii (diferenele dintre piee i barierele internaionale se atenuau,
dar destul de ncet), dependena lor de compania mam pentru produse, procese ori idei a impus
o mult mai accentuat coordonare i un control mai pronunat din partea cartierului general dect
n cazul organizaiei internationale. Configuraia structural poate fi definit ca o federaie
coordonat. Controlul este realizat pe linie administrativ sub forma unor sisteme manageriale
formale de planificare i control care permit o mai strns ntreptrundere cu cartierul general. n
mentalitatea managerial caracteristic unei astfel de organizaii, operaiunile externe sunt privite
ca anexe la corporaia naional central.

Figura 2.2 Modelul organizaie internaionale

Federaii coordonate:
un numr mare de active, de resurse, de
responsabiliti i de decizii sunt descentralizate,
dar sunt controlate de sediul central

Controlul administrativ:
sisteme manageriale formale de planificare
i control permit existena unor relaii mai
strnse ntre sediu i filiale

Mentalitatea internaionalei:
conducerea consider operaiunile n strintate
ca apanaje ale operaiunilor interne

Al treilea tip de organizare este modelul clasic al organizaiei globale. Acesta a fost
modelul adoptat de unele dintre primele corporaii, precum cele conduse de Henry Ford sau John
D. Rockefeller care i-au construit faciliti de producie la scar global n vederea obinerii
unor produse standard, comercializate la scar mondial, sub controlul strns al unei strategii
centralizate. De asemenea, aceasta a fost formula organizatoric care a generat mult mediatizatul
model japonez al competiiei globale n anii `70 - `80.
Configuraia global se bazeaz pe o centralizare a bunurilor, resurselor i
responsabilitilor, operaiile externe constnd n acapararea de piee strine pentru a obine o
eficien la scar global. Rolul filialelor externe este limitat la vnzri i servicii, dei este

42
posibil crearea unor fabrici locale de asamblat datorit unor presiuni economice, dar mai adesea
politice. Astfel, rolul unitilor locale este de a asambla i vinde produsele i de a implementa
planurile i politicile dezvoltate n cartierele generale. Comparate cu filialele din organizaiile
internationale sau internaionale, ele au o libertate mult mai redus n domeniul crerii de noi
produse sau strategii sau chiar n cel al modificrii celor existente. Configuraia structural poate
fi descris ca o pnz de pianjen..
Managerii din organizaiile globale s-au concentrat mai mult asupra pieelor mondiale
dect cei din organizaiile internationale sau internaionale. Dar, datorit faptului c filialele
aveau o independen foarte limitat, managerii au neles cu mai mult greutate diferenele
dintre mediile economice locale. Perspectiva dominat folosit n managementul acestor
companii a fost aceea c lumea poate i trebuie s fie tratat ca o singur pia integrat n care
similaritile sunt mai importante dect diferenele.

Figura 2.3 Modelul organizaiei mondiale

Sediul central:
Cea mai mare parte a activelor strategice
a resurselor, a responsabilitilor i deciziilor
sunt centralizate

Controlul operaional:
Controlul strns al deciziilor , resurselor i
informaiilor

Mentalitatea mondialei:
conducerea consider operaiunile n strintate
ca o surs de aprovizionare pentru o pia
mondial unificat

n concluzie, trebuie subliniat strnsa interdependen ntre strategie mediu structur,

precum i influena combinaiei acestor trei factori asupra performanelor companiei. Rezumnd,
se poate afirma c o compania ce opereaz n mediul internaional trebuie nu numai s fie foarte
eficient sau s aib o capacitate de rspuns i de transfer a cunotinelor foarte ridicat, ci
trebuie s-i dezvolte toate aceste trei aspecte simultan.
.

Tabelul 2.1
Caracteristicile organizaionale ale companiilor internationale, globale i internaionale

43
 Caracteristica Multinaional Global Internaional
organizaional
Configuraia bunuri- lor Descentarlizat i de Centralizat i Sursele competene- lor
i serviciilor sine stttoare n plan dimensionat la scar de baz sunt
naional global centralizate,celelalte
fiind descentralizate
Rolul operaiilor externe Determinarea i Implementarea strategiei Adaptarea i nivela- rea
exploatarea oportu- companiei mam competenelor
nitilor locale companiei mam
Difuzarea i dezvol- Cunotinele sunt Cunotinele sunt Cunotinele sunt
tarea cunotinelor dezvoltate i meninute dezvoltate i meninute dezvoltate la centru i
n cadrul fiecrei uniti la centru transferate ctre unitile
externe
Sursa: Ioan Bari Economia mondial, Editura Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti, 1997)

Fiecare dintre aceste structuri d rspuns unei anumite probleme strategice dar, n acelai
timp, este ineficient n abordarea celorlalte. Compania transnaional redefinete aceast
problem n termeni foarte diferii. Ea caut s devin eficient nu ca un scop n sine, ci ca un
mijloc pentru a realiza o competitivitate global. Recunoate importana capaciti de rspuns
locale, dar ca pe un mijloc de obinere a unei flexibiliti n operaiile internaionale. Inovaiile
sunt privite ca un rezultat al unui proces mai larg de nvare organizaional care cuprinde
fiecare membru al companiei14.

14
Ioan Bari Economia mondial, Editura Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti, 1997, p.37

44
 CAPITOLUL III: Reprezentarea comerciala si internationalizarea firmei

3.1. Teoria ciclului de via internaional

Internaionalizarea este un domeniu n plin expansiune, mai ales dupa al II-lea Rzboi
Mondial i care implic interesul unor puteri mari ca SUA i UE, iar acum i noi avem un rol mai
important. Pentru ca firmele romneti s reziste pe pia i pentru ca s avem o economie
funcional i prosper trebuie s privim la scar larg, adic s ncercm s ne extindem, s
nvm din experiena celor care au avut succes. Odat intrai n UE, ajutoarele nu vor mai veni
aa des i va trebui s nvm singuri cum s ne aliniem n pas cu celelalte membre. Desigur c
internaionalizarea firmei nu este legat numai de UE, dar n primul rnd trebuie s rezistm
acestui sector i apoi firmele pot gndi la nivel global.
Rolul internaionalizrii firmei va avea o cretere constant pentru c n final, cu toii ne
ndreptm spre acelai punct: un glob fr frontiere, cu o singur limb de circulaie
internaional. Acest concept, numit i globalizare este ineviatbil, aa c cel mai bine ar fi nu s l
respingem sau s l ntrziem, ci mai bine s l nelegem i s-l folosim n folosul nostru.
Exist multe teorii i concepii n acest domeniu, dei le consider puin deficitare totui.
De aceea voi ncerca s mbin multe din cunotiinele pe care le-am descoperit ntr-un mod ct
mai cursiv astfel nct s poat fi neles ct mai uor. Documentarea pentru acest proiect nu a
fost nici ea chiar uoar din cauza puinelor cri traduse n romn din acest domeniu, dar chiar
i a raritii numrului acestora traduse.
Dei muli nu ar da o prea mare importan acestui domeniu, eu consider c este mai bine
s tim mai mult despre aceast tem, deoarece aceasta poate constituii un avantaj important
pentru oricine, n domenii diverse, innd cont i de raritatea cunotiinelor legate de aceast
tem i lipsa unei istorii mai ndelungate.
Orientarea activitii ctre pieele externe se mai poate realiza prin: permutarea unor
activiti de producie pe pieele externe, dezvoltarea exporturilor de produse realizate pe pieele
externe ctre tere piee; dezvoltarea exporturilor acestor produse ctre ara de origine; cedri de
mrci, brevete de invenii; oferte de leasing internaional; exportul de capital 15. Fiecare form de
internaionalizare prezint particulariti att n ceea ce privete procesul de internaionalizare,
ct i metodele de lucru. De asemenea, nu este obligatoriu ca o firm s treac prin toate etapele

15
Alexandru Puiu - Management internaional, Tratat, vol. I, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, pag. 77

45
menionate. Pornind de la teoria ciclului de via a produsului, specific marketingului, s-a
dezvoltat teoria ciclului de via internaional, bazat pe patru faze16:
- faza I: exportul din ara de origine. Produsul este lansat pe piaa extern, alegere
fcut nu numai din raiuni de costuri, ct mai ales pentru c ntreprinderea, pentru a reui
aceast lansare, are nevoie de o comunicare intens cu piaa. Reuita produsului pe piaa
naional conduce ntreprinderea la vnzarea acestuia pe piaa extern. Aceast etap corespunde
lansrii, ca parte a fazei de cretere a produsului;
- faza II: debutul produciei n strintate. Pieele importatoare cunosc o cretere rapid
a cererii. ntreprinderea externalizat, prin dinamismul su comercial, ptrunde pe noi piee. Ea
transform potenialul pieei n cerere efectiv. Pe msur ce se familiarizeaz cu produsul
vndut pe teritoriul lor, unele firme strine ncep s l fabrice. Aceast etap corespunde
sfritului fazei de cretere i nceputului maturitii produsului;
- faza III: exportul din ara importatoare. Ptrunderea firmei din ara de origine pe
pieele strine i succesul internaional al produsului, suscit reacia concurenei. Fabricanii
strini i dezvolt producia pentru a acoperi cererea de pe propriile lor piee. Astfel, i mresc
productivitatea, ncepnd s exporte ctre alte ri i intrnd n concuren cu ntreprinderea din
ara de origine. Aceast faz corespunde celei de maturitate;
- faza IV: importul din ara de origine. Volumul n cretere a produciei n strintate,
valorificarea avantajelor privind costurile mai reduse pe anumite piee, permit firmei
externalizate s atace chiar ara n care a lansat iniial produsul. n acest moment, piaa rii de
origine devine importatoare a produsului la a crui lansare a contribuit.
Trecerea de la o etap la alta prezint semnificaii specifice. Evoluia de la exportul din
ara de origine la producia n ara importatoare reprezint o schimbare de ordin calitativ cu
efecte benefice pentru ara importatoare. Aceast etap implic trecerea economiei pieei
importatoare de la pia de consum la pia de producie i de consum. Trecerea la urmtoarele
etape, respectiv exportul din ara importatoare i importul n ara de origine aduce un avantaj
suplimentar pentru firma din ara de origine, care i extinde afacerile economice, i amplific
resursele monetare

16
A. Barelier i colectiv, n colaborare cu Centrul Francez de Comer Exterior - Exporter. Pratique du
commerce international, 10eme Edition, Les Editions Foucher, Paris, 1994, pag. 55-56

46
 etc. Pe de alt parte, firma i menine n permanen avantajele la un nivel ridicat,
deoarece valorific din plin marca proprie, i rezerv drepturile de comercializare, i ntrete
poziia pe piaa mondial.

3.2. Stadiile internaionalizrii firmei

Stadiile internaionalizrii firmei17 sunt:
rspunsul la comanda extern: firma pleac de la existena unei comenzi din partea
importatorului strin. Dac ea accept comanda i ncepe s vnd profitabil n strintate se
creeaz premisele pentru continuarea exporturilor prin rspunsul la noi comenzi din strintate.
n aceast faz se lucreaz, de obicei, prin intermediari internaionali;
exportul activ: presupune implicarea activ n vnzrile internaionale, firma
constituindu-i un serviciu condus de un manager de export, care are ca misiune identificarea de
noi oportuniti de vnzare i iniierea i derularea de contracte de export;
exportul direct: se deruleaz printr-un departament sau o divizie de export, situat la
acelai nivel cu departamentul de vnzri. Firma renun la intermediari, vnznd mrfurile
direct importatorilor sau cumprtorilor finali situai pe pieele strine;
sucursala i filiala de comercializare: presupun un grad ridicat de internaionalizare
comercial, cnd firma creeaz structuri organizatorice n ara de import, acestea avnd ca obiect
promovarea operaiunilor de export i ncheierea i derularea contractelor de vnzare
internaional; managerul sucursalei de vnzare este subordonat managerului central al firmei;
asamblarea n strintate: are urmtoarele raiuni: costuri mai reduse de transport
pentru produsele neasamblate, taxe vamale mai reduse, costuri salariale mai mici, faciliti
oferite productorilor de ctre guvernele rilor-gazd;
producia n strintate sau delocalizarea produciei, elaborndu-se o strategie de
afaceri pe termen lung, ce are la baz studii de pia, programe de promovare i distribuie,
analize de identificare a noilor debuee. Se poate realiza prin: subcontractare, liceniere, franciz,
investiii directe n ntreprinderi productive;
integrarea filialelor strine, respectiv integrarea diferitelor filiale strine ntr-un sistem
corporaional multinaional. Firma multinaional consider drept mediu propriu de afaceri piaa

17
Jean-Francois Daigue; Xavier Joly, Tempetes sur la finance, Flammarian, Paris, 1988

47
mondial n ansamblu; ea planific, organizeaz, ncadreaz cu personal i controleaz
operaiunile internaionale dintr-o perspectiv global.

3.3. Avantaje i dezavantaje ale diferitelor modaliti de internaionalizare

Fiecare modalitate de internaionalizare prezint avantaje i dezavantaje, conform
tabelului urmator.
Modalitatea de Avantaje Dezavantaje
internaionalizare
Costuri ridicate de transport;
Abilitatea de a ctiga noi piee;
Bariere tarifare;
Acumularea de experien n
Export Probleme cu agenii locali
afaceri internaionale.
crora li
se deleag activitatea de
marketing
Lipsa unei piee pe termen
Posibilitatea de ctig din
Contracte la cheie lung;
economiile de costuri.
Apariia de concureni
eficieni.
Lipsa de control asupra
tehnologiei;
Liceniere Costuri i riscuri sczute. Imposibilitatea de a angaja
profitul obinut n
coordonarea
unei strategii globale.
Lipsa de control privind
calitatea;
Franciz Costuri i riscuri sczute. Imposibilitatea de a angaja
profitul obinut n
coordonarea
unei strategii globale.
Joint ventures Acces la cunotinele Lipsa de control asupra
partenerului local; tehnologiei;

48
 Imposibilitatea de a angaja
Partajarea costurilor i riscurilor. profitul obinut n
coordonarea
unei strategii globale.
Protejarea tehnologiei;
Posibilitatea de a se angaja ntro
Sucursale proprii
strategie global; Costuri i riscuri mari.
Posibilitatea de a se localiza n
strintate.
Tabel 3.1: Avantaje i dezavantaje ale diferitelor modaliti de internaionalizare18

Rezumnd, se pot evidenia trei stadii ale dezvoltrii firmei pe plan internaional:
- internaionalizarea iniial, cnd firma valorific pe plan internaional avantajele sale
specifice, adic acele componente i abiliti care au consacrat-o pe piaa intern;
- implantarea n ara ter, valorificndu-se avantajele de localizare n strintate; firma
i dezvolt capacitile comerciale i de producie pe pieele locale strine, adaptndu-i
strategia i modul de operare;
- multinaionalizarea i globalizarea se bazeaz pe avantajele unei strategii globale care
abordeaz piaa mondial ca pe un spaiu economic unitar.

3.4. Politica social a firmei de afaceri internaionale

Problematica referitoare la poziia firmelor de afaceri n raport cu mediul social
ambiant unde acioneaz, opereaz cu urmtoarele concepte:
a) Etica profesional
Managerii acord o atenie deosebit semnificaiei morale a aciunilor firmei i a
consecinelor acestor aciuni asupra societii. Etica profesional are ca element central
reflectarea moral i ca termen de referin comportamentul unei firme sau a persoanelor din
cadrul firmei.
b) Responsabilitatea social a firmei

18
Charles W. L. Hill - .International Business: Competing in the Global Marketplace, postscript 2004., McGraw .
Hill Higher Education, New York, 2002, pag. 443

49
 Aceasta presupune ca deciziile s fie luate n conformitate cu anumite standarde i s
duc la efecte favorabile asupra celor interesai n activitatea firmei.
c) Sensibilitatea social a firmei
Acest concept se definete prin dezvoltarea proceselor decizionale prin care sunt
orientate practicile firmei n vederea adoptrii unei conduite corecte i aceasta din punct de
vedere social (prin deontologia managerilor i a colaboratorilor lor).
nglobnd i sintetiznd etica profesional, responsabilitatea i sensibilitatea social se
ajunge la politica social a firmei care definete comportamentul firmei de afaceri
exprimat prin:
relaii i interaciuni care se stabilesc ntre firm i mediul social intern i
extern, autohton i internaional, care include: acionarii, angajaii, clienii, furnizorii,
organele de stat, concurenii;
problemele care rezult din aciunile firmei sau din interaciunile dintre firm
i mediul su ambiant, social. Aceste probleme variaz, n timp i spaiu, sub aspectul
valorilor si relaiilor organizatorice, fapt ce implic soluionarea lor pe termen lung;
abilitatea firmei de a diagnostica o problem, a stabili alternativele de
soluionare a acesteia si de a o rezolva nainte ca ea s devin presant;
normele i valorile (criteriile) pentru evaluarea aciunilor firmei - sunt folosite
pentru a aprecia, judeca i evalua comportamentul firmei ca fiind: etic, responsabil, sensibil,
bun, corect, legal, armonios, care nu dauneaz, etc;
scopurile stabilite n contextul unei probleme date - au n vedere, pe de o parte,
impactul aciunilor asupra firmei iar, pe de alt parte, impactul aciunilor asupra mediului
social;
adoptarea deciziilor - include informarea i stabilirea obiectivelor i a cilor de
aciune care s conduc la realizarea obiectivelor n conformitate cu criteriile de politic
social ale firmei.
3.5. Globalizarea i internaionalizarea
Fenomenul globalizrii se face simit n toate domeniile i nivelele societii
contemporane. La nivel economic, globalizarea este urmarea direct a faptului c pieele interne
nu mai pot acoperi, din propriile resurse, costurile crescnde ale cercetrii i dezvoltrii i nici
investiiile n noi capaciti. Astfel, firmele naionale se extind dincolo de graniele statului de
50
origine, devenind transnaionale, apar fuziuni de firme, producia unor bunuri de ctre dou sau
mai multe firme n comun, aspecte ce fac posibile att partajarea riscurilor, ct i mprirea
beneficiilor produse de amplificarea internaional a afacerilor. Globalizarea este prezent la
nivelul pieelor, firmele diversificndu-i sursele de aprovizionare i zonele de desfacere. Un
produs finit este tot mai mult rezultatul combinrii unor input-uri cu provenien tot mai
diversificat, iar subansamblele sunt furnizate de ntreprinderi situate n cele mai diferite coluri
ale lumii19.
Ultimele dou decenii se caracterizeaz prin schimbarea dimensiunilor cererii pentru
servicii financiare, pe fondul intensificrii concurenei i a transformrii rapide a pieelor. Aceste
deplasri au fost facilitate de: creterea masiv a comerului internaional, sporind enorm cererea
pentru servicii financiare i comerciale la scar internaional; proliferarea global a corporaiilor
multinaionale, care sunt nemijlocit legate de efectuarea unui mare volum de astfel de servicii
dincolo de hotarele rilor de origine; instituionalizarea economisirii, n sensul transformrii ei
n fonduri de pensii administrate de organisme specializate n cutarea de plasamente rentabile;
creterea schimburilor comerciale externe n raport cu rezervele valutare deinute de statele
puternic industrializate, acumulate n scopul susinerii lor20.
Dezvoltarea internaional a afacerilor economice implic surse de finanare tot mai mari
pentru investiiile necesare acestui proces. Concurena ntre state pentru a atrage fondurile
disponibile ridic remunerrile acestor capitaluri, aspect ce impune ca ele s fie alocate unor
activiti ce aduc beneficii suficiente. Rentabilitile diferitelor activiti i produse se modific
rapid sub impactul noilor tehnologii iar capitalurile migreaz ctre zonele i firmele care le
remunereaz la nivelul cel mai nalt.
Firmele care se implic n afacerile economice internaionale trebuie s in cont i de
creterea schimburilor mondiale cu servicii, care a cuprins toate regiunile geografice. Serviciile
au jucat un rol determinant n tendina de internaionalizare a capitalului i multinaionalizare a
firmelor. Noile tehnologii aprute n domeniul telecomunicaiilor au constituit vectorul principal
al globalizrii celei mai mari pri din serviciile cunoscute. Originalitatea globalizrii serviciilor
const n faptul c actul de producie impune, ntr-o msur mai mare sau mai mic, acel contact
direct cu consumatorul sau cu clientul. Din aceast cauz serviciile mai pot fi definite i ca

19
Sterian Dumitrescu, George Marin, Ovidiu Puiu - Economie mondial, Ediia a II-a, Ed. Independena
Economic, Piteti, 2003, pag. 162
20
Gheorghe Postelnicu, Ctlin Postelnicu - Globalizarea economiei, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pag. 159

51
proces interactiv ntre ofertant i consumator, ca prestaie personalizat care trebuie s in seama
de exigenele clientului. Astfel, ompetitivitatea firmelor, precum i capacitatea lor de a se
internaionaliza, au depins foarte mult de construcia imaginii de marc, condensat n calitatea
prestaiei i n vocaia lor de a-i pstra clienii i pieele de desfacere. n domeniul serviciilor se
nregistreaz o palet foarte larg de combinare a investiiilor internaionale, de ncheiere a unor
acorduri de cooperare i parteneriat.
Cu toate acestea, implantarea direct, precum i achiziiile i fuziunile, rmn formele
redominante pe plan internaional, cu deosebire n sectorul bancar, al asigurrilor, al reelelor de
distribuie i transport, al publicitii i informaticii. Un loc aparte l dein telecomunicaiile, unde
anumite grupuri industriale i financiare i au proprii satelii i reele private de comunicare. S-a
concluzionat deja, la nivel mondial, c economiile moderne progreseaz avnd ca suport
informaia; aceasta trebuie s fie cert i s circule rapid, numai astfel putndu-se valorifica
oportunitile oferite de piaa mondial. n prezent informaia este tot mai mult o marf iar
progresele n telecomunicaii i informatic amplific certitudinea i rapiditatea mesajului.

Figura 3.1: Globalizarea i internaionalizarea (explicaie tridimensional)

52
 Fora promotoare fundamental a proceselor economice, care susine tendina
globalizrii, este corporaia multinaional, care se implic n activiti de producie sau servicii
prin filialele sale i conduce ansamblul organizaional dintr-o perspectiv global. Corporaiile
multinaionale tind s graviteze n jurul anumitor tipuri de activiti, cele mai multe fiind
angajate n ramuri prelucrtoare. Societile multinaionale sunt puternice n industrii precum:
chimia, rafinarea petrolului, fibre sintetice, echipamente electronice. Avnd o perspectiv
global, managerii aloc resursele i coordoneaz activitile organizaiei astfel nct s obin
cele mai bune rezultate din afacerile derulate n toat lumea.
Pe msur ce concurena la nivel global se accentueaz, corporaiile multinaionale tind
s se transforme n corporaii transnaionale, care opereaz pe ntreg globul fr a purta amprenta
unei ri de origine. Conducerea unei astfel de corporaii analizeaz n ansamblu ntreaga lume
atunci cnd adopt decizii referitoare la aprovizionarea cu resurse, localizarea capacitilor de
producie, vnzarea produselor i serviciilor sau promovarea imaginii de marc. Transformarea
ntr-o corporaie nu este uoar; aceste corporaii trebuie s dezvolte sisteme organizatorice,
decizionale i informaionale care s fac fa tendinelor asociate fenomenului de globalizare.
ntreprinderile mici i mijlocii joac, n prezent, un rol considerabil n cadrul economiilor
rilor lumii, importana lor variind n funcie de sectorul de activitate luat n considerare. n
ultimele decenii, aceste firme s-au confruntat cu una dintre cele mai pregnante i complexe
evoluii, respectiv internaionalizarea afacerilor economice.

53
 Exist mai muli factori care contribuie la succesul internaionalizrii I.M.M.-urilor:
- existena unor produse i servicii de calitate .internaional.;
- atenia acordat nevoilor clienilor;
- gradul mai mare de flexibilitate al acestor firme;
- existena unor manageri de vrf bine motivai;
- accesul la informaii de pia;
- existena unor programe de sprijin guvernamental etc. n ceea ce privete obstacolele n
calea internaionalizrii, problema finanrii este cea mai important, fiind urmat de ali factori
cu caracter general, cum ar fi: concurena internaional, costurile de producie necompetitive,
costurile ridicate ale campaniilor de promovare i ale comercializrii, lacune la nivelul
organizrii, lipsa personalului specializat etc. La acetia, se adaug urmtorii factori derivai21:
- gradul de maturitate i deschidere al economiei. De exemplu, I.M.M-urile sunt mai slab
internaionalizate n rile care au fost caracterizate o lung perioad de timp prin protecionism
i izolaionism (cum ar fi Japonia), sau n cazul economiilor de dimensiuni mari (SUA); gradul
de internaionalizare atinge maximul n economii deschise, cum ar fi Belgia, Olanda, Suedia etc.;
- sectorul de activitate. Cu ct acesta este mai internaionalizat, cu att I.M.M.-urile au
anse mai mari s fie active pe plan extern. n sectoarele mondializate, dominate de marile
ntreprinderi, internaionalizarea se realizeaz prin subcontractare; n alte sectoare
internaionalizarea se realizeaz de o manier independent sau prin distribuie;
- implantarea pe piaa intern. Firmele mai bine implantate pe piaa intern sunt mai
dispuse ctre internaionalizare.
Contientizarea tot mai puternic a rolului I.M.M.-urilor ca factor de cretere economic
a dus la o expansiune a msurilor adoptate de autoritile publice pentru sprijinirea acestor
firme. Organisme, cum ar fi ONU, OCDE, UE, i-au direcionat preocuprile spre acest sector
prin elaborarea de diverse studii i programe, despre care se pot meniona urmtoarele:
- o mare parte a acestor programe sunt concepute pentru ncurajarea exporturilor i ctre
facilitarea transferului de tehnologie; msurile vizeaz prioritar accesul firmelor la informaii i
studii de pia, cu scopul ncurajrii activitilor de export. Aceste programe exist n toate rile
dezvoltate dar ele nu sunt concepute n mod special pentru I.M.M.-uri;

21
Dana Blideanu - Internaionalizarea I.M.M.-urilor, n Revista de Comer nr. 7/iulie 2004, pag. 35 - 36

54
 - programele pentru finanarea firmelor care se internaionalizeaz conin, n general,
faciliti de credit la export (credite subvenionate sau scheme de garantare a creditelor pentru
I.M.M.-uri) i sprijin pentru investiiile directe de capital ale firmelor cu potenial de dezvoltare
pe plan internaional;
- numeroase msuri vizeaz ameliorarea capacitilor profesionale la nivelul I.M.M.-
urilor prin acordarea unor servicii de consultan i training n diverse domenii: management,
marketing, finane, contabilitate etc.
Romnia face parte din rile pentru care stimularea sectorului I.M.M. prin crearea unui
mediu favorizant creterii performanelor sale constituie o prioritate. Strategia guvernamental
pentru sprijinirea acestui sector n perioada 2004-2008 vizeaz cteva obiective centrale, ntre
care: crearea unui mediu de afaceri care s conduc la nfiinarea i dezvoltarea I.M.M.-urilor,
dezvoltarea capacitilor manageriale la nivelul sectorului, mbuntirea accesului la finanare,
la pieele externe, la informaii de afaceri pentru domeniul specific de activitate, sprijinirea
pentru introducerea standardelor de calitate i a sistemelor de management al calitii etc.

55
 CAPITOLUL IV: Studiu privind internationalizarea companiei Philips pe
piata din Romania

4.1. Prezentarea generala a companiei Philips

Povestea a mai mult de un secol de inovatie tehnica neintrerupta a inceput cu fratii
Gerard si Anton Philips, care au fondat Philips & Co in Eindhoven. Intemeiata la 15 mai 1891,
Philips & Co avea sa devina una din cele mai mari companii de electronice din lume.
Compania a pornit la drum prin fabricarea de lampi cu filament de carbon, devenind unul
dintre cei mai mari producatori din Europa. Pe la mijlocul anilor '20, compania s-a implicat in
primele experimente pentru televizoare si a inceput, de asemenea, sa produca aparate radio. Pana
in 1932, Philips vanduse un milion de astfel de produse si lansase productia de echipamente
medicale pentru radiografii in Statele Unite. In 1939, compania a lansat primul aparat electric de
ras cu discuri rotative. Ulterior, imbunatatirea acestui produs a dus la dezvoltarea aparatului
electric de ras Philishave. In 1963, Philips a lansat caseta audio, iar in 1965 a produs primele
circuite integrate. Dezvoltarea de produse si idei noi si pasionante a continuat si in anii '70 si '80.
In aceasta perioada, Philips a creat lampile PL si SL cu economie de curent, discurile optice
LaserVision, sistemele de comunicare optice si compact disc-ul. In 1997, in cooperare cu alte
cateva companii, Philips a lansat ceea ce s-a dovedit a fi produsul electronic cu cea mai rapida
crestere din istorie: DVD-ul.
Astazi, Philips are aproximativ 121.700 de angajati in peste 60 de tari. Cu vanzari de 27
de miliarde de euro in 2006, compania este unul dintre liderii pietelor de imagistica medicala si
monitorizare a pacientului, solutii de iluminat, aparatura de ingrijire personala, aparatura
electrocasnica si produse electronice.

Inventiile Philips:
Investiiile substaniale ale grupului Philips n R&D au dus la crearea multor invenii de
succes, cum ar fi becul cu incandescen, radioul, televiziunea, aparatul de brbierit electric,
gramofonul, philishave, sistemul Compact Cassette (compact disc-caset audio) i sistemele cu
discuri optice cu tehnologie laser CD Audio, CD-ROM, CD-R/RW, SACD i alte formate
DVD.

56
 Activitatea in cadrul firmei Philips se desfasoara in urmatoarele divizii:
Corpuri de iluminat
Philips este numrul unu pe piaa mondial a corpurilor de iluminat, o poziie susinut de
supremaia n domeniul inovaiilor combinat cu o abordare sistematic de cutare a unor noi
oportuniti de pia. Ambiia strategic a companiei este s dea tonul n industria corpurilor de
iluminat ca primul partener inovator pe care l-ai alege pentru furnizarea de soluii de iluminat
creative i rentabile.
Produse electronice de consum
Philips este una din primele trei companii productoare de bunuri electronice de consum
din ntreaga lume cu o gam de produse bazate pe capacitile tehnologiei digitale de ultim or a
companiei i concepute n scopul de a mbunti viaa de zi cu zi a consumatorilor - acas, la
serviciu sau n deplasare.
Aparatur electrocasnic i de ngrijire personal
Divizia pentru aparate electrocasnice i ngrijire personal (DAP) a companiei Philips
produce o gam variat de produse care ajut utilizatorii s pregteasc mncruri i buturi
sntoase, s i ngrijeasc locuina i mbrcmintea personal i care sporesc impresia de
bunstare - pe scurt realizeaz produse care imbunatatesc calitatea vieii.
Semiconductori
Philips Semiconductors, cu sediul central la Eindhoven, Olanda, are peste 33.000 de
angajai, n peste 50 de ri. Cu vnzri situate n jurul cifrei de 4,9 miliarde de euro n anul
2003, Philips Semiconductors este unul dintre furnizorii de vrf de semiconductori. Dorim s fim
primul furnizor de soluii bazate pe semiconductori pentru clienii corelai i aplicaiile din
domeniul comunicaiilor.

Sisteme medicale

57
 Misiunea Philips este s devin numrul unu mondial domeniul sistemelor de ngrijire a
sntii. Compania este acum al doilea productor de echipamente medicale de diagnosticare
din lume i, n anumite domenii de activitate, este lider global.

4.2. Structura organizatorica

Structura organizatorica a companiei Philips este una globala, de tip mixt. Fiind o companie
multinationala cu o gama larga de produse si cu o arie de activitate ce cuprinde mai multe continente, am
considerat ca o imbinare intre structura globala de produs si structura globala geografica este cea mai
potrivita alternativa.
Directorului General ii sunt subordonate in mod direct departamentele functionale (marketing,
comercial, dezvoltare, productie,financiar, calitate si resurse umane) situate la sediul central al firmei (in
Olanda) acestea raspunzand de elaborarea strategiei generale a firmei pe domeniul pentru care sunt
responsabile fiecare. Managerul General are grija ca strategia generala sa fie transmisa mai departe
fiecareia dintre cele 5 divizii de produse, care se afla in subordinea sa directa:
Corpuri de iluminat,
Produse electronice si de consum,
Aparatura electrocasnica si de ingrijire personala,
Semiconductori si
Sisteme medicale
Singura linie de subordonare directa intre un departament functional si o divizie de produs este
intre Departamentul responsabil cu Asigurarea Calitatii si toate diviziile de produse. Aceasta se intampla
datorita atentiei deosebite pe care o manifesta firma Philips fata de calitatea produselor sale, considerand
ca este nevoie de un control de calitate suplimentar celui efectuat in filiale.
Fiecare dintre aceste divizii de produs are in subordine cele 4 mari zone acoperite de Philips:
Orientul Mijlociu, America, Europa si Asia.
Avand in vedere decalajul economic si social dintre Europa de Est si de Vest, biroul european se
imparte la randul sau in biroul regional de est si biroul regional de vest.
Fiecare birou are in subordinea sa filialele din tarile in care este prezenta.
Filiala are la randul sau propria impartire: pentru Romania s-a ales o filiala cu organizare de
tip functional, si anume pe departamente: marketing, comercial, dezvoltare, productie,financiar, calitate
si resurse umane, deoarece acest tip de impartire permite managerului general un control mai bun asupra
activitatii. Principalul dezavantaj al acestei impartiri il constituie faptul ca departamentele functioneaza in
mod independent unul fata de celalalt si se poate ajunge la o lipsa de coordonare.

58
 Prin urmare, fiecare filiala raporteaza direct managerului de zona , responsabil pe produsul
respectiv.
De exemplu managerul general al filialei din Romania, care comecializeaza produse din toate cele
5 divizi va raporta managerului din Europa de Est, care va raporta mai departe fiecaruia dintre managerii
de produs.
Internationalizarea pe piata Romaniei nu a adus o modificare majora in organizarea companiei
Philips. Avand in vedere ca aceasta este o multinationala prezenta pe piete de pe intreg mapamondul,
adaugarea unei noi filiale in zona Europei de Est se poate spune ca a adus o modificare minora la
Organigrama Philips.

4.2. Strategia de internationalizare

4.2.1. Misunea companiei:
In stabilirea misiunii orice companie trebuie sa puncteze foarte clar care este obiectivul
principal al acesteia, care sunt premisele, valorile si directiile de actiune, plecand de la contextul
in care vor actiona.
Obiectivul principal al companiei Philips este acela de a imbunatati calitatea vietii
oamenilor prin introducerea inovatiilor tehnologice semnificative, plecand de la premisa ca acest
lucru reprezinta conditia necesara pentru a deveni cea mai admirat companie din domeniul sau
de activitate (din punctul de vedere al mandatarilor companiei). Valorile pe care se bazeaza
aceasta misiune sunt :
Satisfacerea clientilor
Respectarea angajamentelor
Formarea oamenilor
Lucrul n echip
Pentru a-si atinge obiectivele compania urmeaza urmatoarele directii de actiune:
creterea rentabilitii prin realocarea capitalului ctre oportunitile care ofer
venituri mai mari
dezvoltarea mrcii Philips i competenelor noastre de baz n domeniile sntii,
stilului de via i tehnologiei pentru a crete n domeniile i zonele geografice selectate
crearea de parteneriate cu clienii cheie att n domeniul business-to-business ct i n
domeniul business-to-consumer

59
 continuarea investiiei n meninerea cercetrii i dezvoltrii portofoliului proprietii
intelectuale
dezvoltarea competenele care ne impun ca lideri
obinerea productivitii prin excelena operaional

Viziunea Philips:
In urma a numeroase studii, Philips a sesizat oportunitatea unica de a raspunde nevoii de
simplitate a oamenilor. Astfel, in 2010, o campanie publicitara masiva dezvaluie noua
promisiune a marcii - Sense and Simplicity". Simplitatea poate fi telul tehnologiei, si este, cu
siguranta, telul companiei. Acesta este motivul pentru care Philips considera ca tehnologia
trebuie sa fie la fel de simpla precum cutia in care este ambalata. Astfel, Sense and Simplicity"
este promisiunea pe care o face Philips consumatorilor sai, reafirmand dedicarea sa in a le oferi
produse avansate, usor de folosit si, mai presus de toate, create sa le satisfaca in mod autentic
necesitatile.

4.2.2. Scopurile si planificarea:

La fiecare nivel al companiei trebuie stabilite scopurile pe care aceasta le urmareste si
modul in care urmeaza a fi atinse.
Prima categorie de scopuri stabilite sunt scourile strategice. Acestea sunt stabilite si
urmarite de catre conducerea superioara a companiei si vizeaza aspectele de ansamblu.

a) Scopul strategic
Astfel, in cadrul companiei Philips, pronind de la misiunea acesteia de a imbunatati
calitatea vietii oamenilor prin introducerea inovatiilor tehnologice semnificative, scopul strategic
il constituie implantarea in zone noi unde va avea oportunitatea de a deveni cea mai admirat
companie din domeniul sau de activitate.
In acest sens, compania a ales sa se internationalizeze si pe piata Romaniei, in cadrul
planului sau de dezvoltare a activitatii din zona de Sud-Est a Europei.

a) Planificarea strategica:
Analiza SWOT:

60
 Numele acestei metode provine din abrevierea engleza a celor patru elemente studiate in
cadrul sau: punctele tari ale firmei (Strenghts), punctele slabe ale firmei (Weaknesses),
oportunitatile mediului extern (Opportunities) si amenintarile din mediul extern (Threats).
Punctele tari ale firmei reprezinta acele capacitati interne ale firmei care o ajuta in
realizarea strategiei.
Punctele slabe ale firmei sunt reprezentate de acele capacitati care sunt de natura sa
impiedice sau sa ingreuneze realizarea obiectivului strategic.
In analizarea oportunitatilor si amenintarilor vor fi analizate caracteristicile mediului
extern, respectiv piata Romaniei si a modului in care acestea afecteaza strategia de
internationalizare a companiei Philips.

Puncte tari:
Poduse de calitate superioara
Designul foarte atractiv al produselor
Eforturile permanente de reducere a duratelor ciclice ale proceselor
Ritmul rapid de nnoire i diversificare a gamei de produse
Personal calificat si dorinta permanenta de perfectionare
Lucrul n echipe i nvarea din practicile de succes ale competitorilor
Imaginea pozitiva a produselor Philips: recunoasterea internationala de care se
bucura brandul Philips
Experienta in internationalizare
Existenta companiei in alte state din Sud-Estul Europei, modelul aplicat aici putand
fi implementat si in Romania, cu particularitatile aferente

Puncte slabe:
Costurile destul de ridicate ale produselor, justificate prin calitatea oferita, dar prea
mari pentru posibilitatile de cumparare ale majoritatii romanilor
Lipsa unei forte de vanzari proprii; dependenta de forta de vanzari din tara de
desfacere
Necesitatea adaptarii produselor la specificul pietelor de desfacere

61
 Numrul mare de niveluri manageriale ale ntreprinderii

Oportunitati:
Romania este o piata dinamica, in crestere, foarte atractiva in prezent pentru
investitori: exista premisele dezvoltarii unei afaceri profitabile
Adaptarea rapida a pietei Romaniei la noile cuceriri ale tiinei i tehnicii;
deschiderea la inovatie tehnica
Numarul scazut de concurenti pe partea de aparatura medicala (Siemens si General
Electric) si pe piata echipamentelor de iluminat (Luxten, Osram, Antec)
Implicarea tot mai mare a Romaniei in problemele de mediu: evoluia ascendenta a
segmentului produselor ce economisesc energia
Existenta unei retele de distributie bine dezvoltate pe segmentul de electrocasnice si
produse de ingrijire personala (numeroase magazine de profil in care Philips isi poate desface
produsele)
Cererea pentru produse electronice si electrocasnice este foarte mare, chiar daca
exista concurenta puternica in sectorul respectiv

Amenintari:
Puterea de cumprare destul de sczut a populaiei, in special pe piata bunurilor de
lux, aparatura high-tech;
Inflaia puternica, instabilitatea economica;
Concurenta puternica din partea unor firme de renume in domeniu pe piata
electrocasnicelor si a produselor de ingrijire personala: Braun, LG, Panasonic si Sony
Alinierea treptata la standardele salariale europene (odata cu intrarea in UE) se va
reflecta in scumpirea fortei de munca din Romania, in special datorita expectatiilor salariale mai
ridicate ale romanilor de la firmele de renume, decat de la firmele locale
Necesitatea investirii unor resurse importante pentru trainingul personalului, in asa
fel incat acesta sa isi insuseasca valorile si viziunea Philips si sa poata sa repreznite firma la
standardele pe care aceasta le doreste

62
 Strategia de internationalizare :

In urma analizei SWOT am hotarat sa adoptam strategia maxi-maxi. Avand in vedere

ca firma Philips este o multinationala cu traditie de peste un secol in domeniul produselor
electronice aceasta detine suficiente avantaje (strengths) pentru a profita cu succes de
oportunitatile oferite de piata emergenta a Romaniei. Designul de exceptie a produselor Philips si
calitatea de necontestat oferita intr-o maniera care imbina simplitatea si bunul gust sunt punctele
tari ale companiei, care vor fructifica oportunitatea unei piete in plina dezvoltare, atractiva pentru
investitori si deschisa la inovatie tehnica. Numarul redus de competitori de pe piata
echipamentelor de iluminat si a aparaturii medicale ofera o sansa de dezvoltare pentru Philips pe
aceste segmente, cu posibilitati mari de crestere a profiturilor.

Strategia de firma:
Exista doua tipuri de strategii la nivel de firma: strategia unui singur produs si strategia
diversificarii.
Avand in vedere ca firma aleasa de noi este o companie multinationala ce ofera o retea
vasta de produse, in mod clar am ales strategia de diversificare, mai precis diversificarea pe
orizontala. Principalul avantaj al acestei strategii il constituie faptul ca firma va inregistra
costuri mai scazute prin economiile de scala. Am considerat ca acest tip de strategie este potrivita
pentru firma Philips intrucat: firma foloseste aceeasi tehnologie pentru produsele sale (de la
televizoare la mixere si filtre de cafea), poate folosi aceeasi retea de distributie, si nu in ultimul
rand beneficiaza deja de un brand puternic pe care il poate folosi pentru toate produsele sale, ca
garantie a calitatii.

Strategia de produs:
Atuurile principale ale firmei Philips sunt designul deosebit si calitatea garantata a
produselor sale. Clientii Philips au incredere in imaginea consacrata a brandului si considera
achizitionarea unui produs Philips mai degraba o investitie decat o cheltuiala. De aceea,
consideram ca firmei Philips i se potriveste o strategie de diferentiere. (conform clasificarii
realizate de Porter).

63
 Conform clasificarii realizate de Miles and Snow, vom alege o strategie analitica,
deoarece firma se afla in faza de maturiate si urmareste mentinerea pozitiei si a clientilor actuali,
printr-o inovare permanenta si oferirea unor solutii cat mai bune clientilor sai.

b) Scopurile tactice si operationale impreuna cu planurile tactice si operationale

aferente vor fi prezentate pe departamente:

1. Departamentul de marketing:
a) Scopul tactic:consolidarea imaginii firmei Philips pe piata Romaniei, in asa fel incat
sa devina un brand de referinta pe piata

b) Planul tactic
Masura:
dezvoltarea unei strategii promotionale care sa fie adaptata la specificul pietei din
Romania, atat pentru produsele electrocasnice si de ingrijire personala cat si pentru divizia de
iluminare si cea de aparatura medicala
dezvoltarea unui proiect de responsabilitate sociala, pentru a demonstra societatii ca
firma Philips se implica cu adevarat in imbunatatirea calitatii vietii, nu doar prin produsele pe
care le comercializeaza dar si prin actiunile pe care le intreprinde
Durata: 1 an
Resursele
- financiare: compania va avea nevoie de un buget de cca 10 milioane de euro, obtinut de
la firma mama din Olanda, pe care ii va investi in proportie de 70% in campania promotionala si
30% in campania de CSR
- umane: personalul din departamentul de marketing
Responsabilii: Directorul departamentului de Marketing din Romania, care va lucra in
cooperare cu Directorul departamentului de Marketing al firmei mama
c) Scopurile operationale
Biroul de publicitate:
promovarea prin reclame tv
promovarea prin reclame in presa

64
 promovarea prin brosuri
promovarea prin targuri de specialitate
promovarea directa in magazine
fidelizarea consumatorilor
Biroul de relatii publice:
organizarea unei campanii de voluntariat in comunitate

d) Planurile operationale
Biroul de publicitate:
Masura:
realizarea unei cercetari de marketing pentru a afla care sunt in cerintele
cumparatorilor de electrocasnice si de ingrijire personala cat si a celor de aparatura medicala si
echipamente de iluminare
angajarea unei firme romanesti de specialitate cu care sa fie realizate reclamele TV
(in colaborare cu departamentul de MK al Philips)
informarea cu privire la graficul desfasurarii targurilor de specialitate, inscrierea la
un astfel de veniment si pregatirea brosurilor si cataloagelor de profil
dezvoltarea unei campanii de promovare directa in magazine, preturi promotionale la
achizitionarea produselor de tip pachet
acordarea de cupoane purtatoare de discount pentru clientii fideli
Durata: 6 luni
Resurse:
- financiare: din cele 7 milioane de euro atrase pentru activitatea promotionala 4
milioane vor fi dedicate promovarii prin reclame TV a produselor electrocasnice si de ingrijire
perosonala, 2 milioane promovarii echipamentelor de iluminat si aparaturii medicale la
organizarea de targuri de profil si 1 milion pentru realizarea activitatilor de promovare directa si
de fidelizare a consumatorilor (training pentru reprezentantii de vanzari + valoarea discounturilor
sau a produselor promotionale)

65
 - umane: personalul biroului de marketing; specialistii in publicitate de la firma
romaneasca angajata pentru publicitate, personalul de vanzari care va fi implicat in promovarea
directa
Responsabili: seful biroului de publicitate si seful biroului forta de vanzari
Tipul de plan:
Pentru primele 6 luni ale anului se va realiza un program integrat de marketing, care sa
asigure o promovare initiala a firmei Philips in randul consumatorilor si bazele construirii unei
relatii de durata cu acestia.
In cadrul programului vor functiona mai multe proiecte: proiectul de realizare a reclamei
TV, proiectul de realizare a strategiei de promovare directa, etc.

Biroul de relatii publice:

Masura:
realizarea unui sondaj in interiorul firmei pentru a stabili care dintre angajati ar fi
doritori sa se implice intr-o campanie de voluntariat in comunitate
contactarea primariei capitalei pentru a obtine aprobarile necesare realizarii unui
proiect de curatare si modernizare a parcului Herastrau si a spatiilor de joaca pentru copii;
stabilirea mijloacelor de promovare a campaniei
Durata: 4 luni
Resurse:
- financiare: 3 milioane de euro necesare pentru inchirierea echipamentelor de curatare
a parcului (de la masini de gunoi pana la echipamente de protectie pentru voluntari) si pentru
realizarea unei scheme de iluminare a aleilor pustii
- umane: personalul biroului de relatii publice, voluntarii din comunitate, angajati ai
primariei si ai REBU
Responsabili: Seful biroului de relatii publice
Tipul de plan:
Se vor pune la punct bazele politicii de CSR a companiei Philips, respectiv, realizarea de
diferite actiuni de voluntariat in comunitate, regulamentele de selectie si participare la aceste
campanii, frecventa desfasurarii lor, etc.

66
 Se va realiza primul program de voluntariat in comunitate, cel bazat pe curatarea si
dotarea cu corpuri de iluminat a parcului Herastru.

3. Departamentul de Dezvoltare
a) Scopul tactic :
In primul rand,compania Philips trebuie sa isi consolideze imaginea pe piata Romaneasca
in asa fel incat sa fie recunoscuta ca un pioner in domeniul inovatiilor.

b) Planul tactic :
-Masura-Trebuie sa investeasca o suma mare de bani in domeniul dezvoltarii pt a
sprijinii crearea de noi idei inovatoare pt consumatorii sai iar aceste idei sa fie adaptate la
specificul pietei romanesti si folosind sloganul Progress is our most important
product. ,punand accent pe spiritul inovator.
-Durata- 2 ani
-Resurse-ca resurse umane,trebuie sa se implice departamentul de dezvoltare si
departamentul de marketing,pt o buna cunoastere a consumatorilor,ca resurse financiare trebuie
sa aloce un buget destul de mare,pana la 40 milioane de euro atat pt strategii promotionale cat si
pt departamentul de dezvoltare pt gasirea ideilor inovatoare.
-Responsabili-Directorul de dezvoltare

c) Scopul operational :
Gasirea de oameni capabili in randul Departamentului de dezvoltare care sa aiba idei
inovatoare si sa tinda spre perfectiune.

c) Planul operational :
Masura-Gasirea de resurse financiare pt grabii procesul de creare si dezvoltare,astfel
incat si fie pioneri in fiecare diviziune a companiei :electrice,electrocasnice,iluminat,etc
Durata-2 ani
Resurse-tot departamentul de dezvoltare,iar pt accelerarea acestui proces,sa se
directioneze mai multi oameni capabili spre acest departament.Ca resurse financiare,pt primul an
25 milioane euro,ca apoi sa se mareasca cotizatia.

67
 Responsabili :atat directorul departamentului de dezvoltare cat si directorul de marketing
care il poate ajuta in a afla dorintele consumatorilor pt viitor.
Tipul de plan-permanent.

4. Departamentul comercial:
a) Scopul tactic : Comercializarea produselor Philips intr-un mod cat mai avantajos
companiei, astfel incat sa se obtina un profit ridicat si cat o mai mare satisfacere a preferintelor
consumatorilor.

b) Planul tactic : Produsele Philips vor fi realizate atat prin magazine de specialitate, cat
si prin intermediul retailerilor.
Masura : Vor fi deschise magazine de specialitate a produselor Philips, care va avea si
propriul site romanesc, unde consumatorii finali vor putea achizitiona produsele si online. Vor fi
inchiriate centrele comerciale din Bucuresti, cat si in alte orase mari ale Romaniei, dar vor fi
semnate si contracte de comercializare a produselor Philips cu retailer . Durata acestui plan este
de un an, timp necesar pentru deschiderea spatiilor comerciale si indeplinirea formalitatilor.
Resursele implicate :
Materiale : Compania mama va asigura cu tot ce este necesar Filiala din Romania.
Financiare : Va fi contractat un credit de la BCR pentru plata chiriilor pentru
functionarea de la inceput a magazinelor de specialitate.
Umane : Va fi angajat un director commercial si un ajutor al acestuia , pentru fiecare
magazin cate un manager, vanzatori, si personal administrativ .
Responsabili :
Director comercial pentru filiala Romana va fi responsabil pentru buna functionare a
comertului cu produsele Philips in Romania. Acesta va fi asistat de Director Comercial adjunct,
care il va asista in functia sa.
Reprezentanti Comerciali persoane cu studii medii ce vor realiza efectiv produsele si
vor fi direct raspunzatori in fata sefilor de sector.
Responsabil Distribuitor Naional - acesta are biroul in sediul Distribuitorului Naional,
avnd ca principale responsabiliti stabilirea cifrei de afaceri a distribuitorului pe produsele
Philips, alocarea acestora n teritoriu, urmrirea activitii reprezentaniilor, stabilirea unei

68
metode de lucru a reprezentaiilor pentru a nu periclita activitatea reprezentaniilor directi
Philips.
Responsabil de Marii Distribuitori se ocup numai de clienii care lucreaz i ei cu un
sistem de distribuie, cumprnd cantiti mari de marf care apoi vine redistribuit de ctre
reprezentanii acestora.

Unitatea operationala aleasa este : Vanzari

c) Scop operational : Atingerea unor vanzari foarte ridicate in Romania prin fidelizarea
clientilor.

d) Planul operational :
Masura :
- Vanzarea produselor prin intermediul magazinelor de specialitate deoarece ofera
posibilitatea de fidelizare a clientilor si o mai mare incredere a lor in produsele procurate.
- Totodata, nu se va renunta la retele de distributie indirecta, numai ca va avea loc o
selectare a lor ;
- Aprovizionarea cu marf a firmei Philips Romnia se face din fabricile i depozitele
companiei existente n alte ri.
- Exist produse care pentru Romnia au un rulaj mai mic, acestea sunt achiziionate
din depozite. Depozitele pe care firma Philips le deine, servesc unui numr mare de ri care
doresc s comercializeze anumite produse chiar i n cazul n care numrul de uniti vndute
anual nu este foarte mare. Astfel, depozitul funcioneaz ca o firm separat care achiziioneaz
cantitile necesare tuturor arilor pe care le deservete i le revinde acestora n cantitiile dorite.
Unul din aspectele negative ale acestui sistem l reprezint numrul redus de produse al
catalogului n comparaie cu fabricile.
- Exist posibilitatea ca un anumit produs s nu existe n catalogul depozitului. Acest
fapt se datoreaz cererii foarte mici sau lipsei cererii pentru produsul respectiv. Astfel, nici o ra
nu va putea comercializa acel produs. Soluia, n acest caz, o reprezint aprovizionarea direct de
la uzin (dac ara respectiv poate atinge un anumit volum anual). Avantajul major al
aprovizionrii direct de la uzin este acela de a putea comanda orice produs care exist n

69
producie. i n acest caz avem de a face cu o anumit limit cantitativ impus de nivelul global
al cererii pentru acel produs.

Durata de deschidere a magazinelor specializate nu va fi mai mare decat un an.

Resursele vor fi procurate pe plan local, insa cele care vor lipsi vor fi procurate si din
afara Romaniei.
Responsabili : Directorul Comercial, Directorul de Vanzari. Responsabil de Marii Clieni
aceast post este ocupat de un reprezentant care se ocupa de primii 5 mari clieni directi ai filialei
Philips Romania: Domo, Flanco, Altex, Cosmo, Quasar.
Tipul planului este de cel permanent. Aceasta va duce la sporirea eficientei datorita
disparitiei necesitatii unui intreg proces decizional la fiecare aparitie a aceleiasi situatii. Avem 3
tipuri de planuri permanente reprezentate de politicile companiei, procedurile standard de
operare si regulile si regulamentele firmei.
Politicile firmei in domeniul vanzarilor este de a nu vinde rebuturile.
Procedurile standard de operare vor fi ca si cele care sunt de la compania mama.
Regulile si regulamentul firmei : se va incerca de a nu penaliza angajatii firmei ce au
incalcari nu foarte grave. La incalcari grave, in functie de prejudiciul creat, se va destitui din
functie.

Organizare :
Activitatea comercial este organizat pe sectoare, alctuite din mai muli reprezentani
comerciali, conduse de ctre un ef de sector. Rolul reprezentanilor este de a vizita personal
cienii Philips, de a lua comenzi i de a face merchandising. Ei sunt purttorii imaginii Philips,
mai bine zis ambasadorii direci ai acestei mari companii.
Animatia Comercial presupune organizarea reprezentanilor comerciali, a efilor de
sector, pregtirea reuniunilor naionale lunare, nsoirea pe teren a reprezentanilor comerciali i a
efilor de sector, analiza rezultatelor i stabilirea obiectivelor la nivel de reprezentant, sector i
directie comercial i nu n ultimul rnd motivarea forei de vnzare.

70
 CONCLUZII

Reprezentarea comercial a firmei internaionale in strintate este un proces obiectiv. Pe

msura dezvoltrii sale, firma tinde s depeasc limitele locale, naionale i regionale ale
mediului de afaceri, s-i extind activitatea n spaiul economic global, a crui formare este
posibil chiar prin micarea spre exterior a firmei.
Internaionalizarea firmei se realizeaz, n principiu, n mod gradual, prin parcurgerea
mai multor stadii care definesc tot attea tipuri de firme cu activitate internaional i exprim
motivaii specifice ale participrii la economia mondial.
ntreaga lume recunoate c, datorit avantajelor i forelor care-l propulseaz, fenomenul
globalizrii nu poate fi oprit. Totodat, spre a evita dezechilibrele sociale, este necesar ca la acest
proces s participe ct mai multe state, ajutndu-le pe cele mai slabe s reduc la minimum
nemulumirile i frustrrile cu care se confrunt pe aceast linie. Ajutorul acestora const n
antrenarea lor direct la activitatea creatoare i la o bun gospodrire a resurselor umane,
materiale i de mediu geografic de care dispun, n general, rile slab dezvoltate.
Ca o mic concluzie pot spune c, acionnd n cadrul unui sistem coerent i modern
de gndire, firma de afaceri modern, contemporan poate i trebuie s-i asigure o politic
social eficient, care s-i permit s fie integrat i agreat de mediul social n care
acioneaz i s transforme avantajele politicii sale sociale n efecte economice durabile.
Aceasta este alternativa care se dovedete corect, n comparaie cu opiunile unor firme care
vor s ctige enorm n timp scurt i care, prin aceasta, nu pot s-i consolideze o pia pe
termen lung. Timpul a dovedit c afacerile cu caracter speculativ nu sunt viabile pe termen
lung. Ele dau natere la tensiuni n relaiile cu mediul social, duc la pierderea clientelei, i
chiar la lichidarea afacerilor.
Dup propria opinie, a spune c cea mai interesant teorie este teoria ciclului de via
internaional care arat att de simplu dar i consistent de unde i pn unde poate ajunge o
firm prin internaionalizare: de la exportul ntr-o ar pn la exportul rii importatoare n
ara exportatoare. Aceasta arat c o firm de succes va cuta mereu s produc ntr-o ar cu
costuri mai mici i s exporte n alt ar, obinnd astfel profituri mai mari. Este defapt o lege
invizibil a supravieuirii, care spune c doar cei mai buni vor persevera. Asta nseamn c
pentru a rmne pe pia, trebuie s fii mereu alert i deschis la noi oportuniti, altfel cineva

71
mai bun i va lua locul. Consider c doar o mic parte este cunoscut i definit n acest
domeniu i odat cu studierea mai aprofundat se va releva c cultura rii este foarte
important i vor trebui gsite noi tehnici de mbinare armonioas a acestora i a oamenilor.
Principalele trsturi caracteristice ale implantrii n strintate, ca form de
internaionalizare a unei firme, sunt urmtoarele:
Se creeaz noi structuri organizatorice n strintate, care fie c aparin de firma
iniiatoare (sucursale), fie c sunt persoane juridice autonome (filiale).
Procesul de internaionalizare are o baz instituional i implic activiti pe
termen nelimitat.
Structurile implantate n strintate pot desfura att activiti de comer exterior,
ct i activiti cu caracter productiv.
n final, pot spune c sunt de acord cu majoritatea afirmaiilor i teoriilor din lucrare,
tocmai de aceea ncercnd s mbin ct mai multe idei care mi se par logice i corecte, am vrut
s ofer o imagine ct mai de ansamblu, concentrat dar i consistent despre
internaionalizarea firmei. Att pe piaa intern, ct i pe cea extern, pot spune c se poate
aplica urmtoarul aforism Un client satisfcut este expresia unui productor puternic.

72
 BIBLIOGRAFIE

1. Addler, Nancy J. - International Dimensions of Organizational Behaviour, 2nd

edition, PWS-Kent Publishing, Boston, 1991
2. Alexandru Puiu - Management internaional, Tratat, vol. I, Ed. Independena
Economic, Piteti, 2003
3. Andreff, Wladimir - Les Multinationales Globates, Editions La Decouverte,
Paris, 1996
4. Bacanu, B. Management strategic, Teora, Bucuresti, 1997
5. Bernhard Grg - Managerii viitorului. Viitorul managerilor, Institutul European,
Iai, 1997
6. Blideanu Dana - Internaionalizarea I.M.M.-urilor, n Revista de Comer nr. 7/iulie
2004
7. Bogdan Ioan - Management internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1999
8. Bosche, Marc - Le management interculturel, Natham, Paris, 1993
9. Brown, D. i M. Ryngaert, The Mode of Acquisition n Takeovers: Taxes and
Asymmetric Information, Journal of Finance 46 (June) , 1991
10. Brown, D. i M. Ryngaert, The Mode of Acquisition n Takeovers: Taxes and
Asymmetric Information, Journal of Finance 46 (June) , 1991
11. Buckley, Peter J.,Ghauri, Pervez - The Internationalization of the Firm, 1994
12. Burnete S., Comer internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1999
13. Ciobanu, Ioan, Ciulu, Ruxandra Strategiile competitive ale firmei, Ed.
Polirom, 2005
14. Desreumaux, Alain Strategies, Dalloz, Paris, 1993
15. Drucker, P.F. The Trend Toward Alliancees for Progress, Harper and Row, New
York, 1989
16. Fatehi, Kamal - International management. A Cross-Cultural and Functional
Perspective, Prentice Hall., 1996
17. Gheorghe Postelnicu, Ctlin Postelnicu - Globalizarea economiei, Ed.
Economic, Bucureti, 2000

73
 18. Gomes-Cosseres, B. Alliances in High Tehnology, Harvard University Press,
Cambridge,MA, 1995
19. Gomes-Cosseres, B. Group versus Group: How Alliance Networks Compete,
Harvard Business Review, 1994
20. Hadgetts, Richard M., Luthans, Fred International Management, Third
Edition, McGraw0Hill Book Co., 1997
21. Jean-Francois Daigue, Xavier Joly - Tempetes sur la finance, Flammarian, Paris,
1988
22. Kanter, R.H. Collaborative Advantage: The Art of Alliances, Harvard Business
Review, 1994
23. Lamaire, Jean-Paul - Development international de lentreprise. Strategies
dinternationalisation, Dunad, 1997
24. Mazilu Anda Transnaionalele i competitivitatea. O perspectiv este-european,
Editura Economic, Bucureti, 1999
25. Miron D., Politica vamal component a politicilor comerciale, Tempus Program,
Constana, iulie 2000
26. Niculescu, Maria, Lavalette Georges Strategii de crestere, Ed. Economica,
1999
27. Nistorescu, Nicolae - Mutatii majore in economia mondiala, Centrul de
documentare si informare economica, Caietul Nr. 1, 1995
28. Popa, Ioan - Tranzactii comerciale internationale,Ed. Economica, Bucuresti, 1994
29. Popa, Ioan, Filip, Radu - Management international, Ed. Economica, 1999
30. Postelnicu Gheorghe, Postelnicu Ctlin - Globalizarea economiei, Ed.
Economic, Bucureti, 2000
31. Stancu, I., Finane: Teoria pieelor financiare, Finanele ntreprinderii, Analiza i
gestiunea financiar, Editura Economic, 1997
32. Sterian Dumitrescu, George Marin, Ovidiu Puiu - Economie mondial, Ediia a
II-a, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003
33. Sut N. .a., Comer internaional i politici comerciale contemporane, Ed. Eficient,
Bucureti, 2000
34. Toffler, A. - Puterea in miscare , Antet, Bucuresti, 1995

74
35. Urban, Sabine -Management international, Litec,Paris, 1993

75