Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Danone
Danone
Braov
2014
1
Cuprins
1. Prezentarea firmei...............................................................................................................3
1.1.Misiune.............................................................................................................................4
1.2. Strategia companiei..........................................................................................................4
2. Mediul de marketing al companiei Danone............................................................................5
2.1. Macromediul....................................................................................................................5
2.1.1.Mediul demografic.....................................................................................................5
2.1.2 Mediul economic.......................................................................................................6
2.1.3. Mediul natural...........................................................................................................6
2.1.4. Mediul tehnologic.....................................................................................................7
2.1.5 Mediul politic.............................................................................................................7
2.1.6 Mediul cultural...........................................................................................................8
2.2. Micromediul.....................................................................................................................8
2.2.1 Piaa ntreprinderii( dimensiunile pieei: capacitate,arie,structur)...........................9
2.2.2 Clienii........................................................................................................................9
2.2.3 Concurenii...............................................................................................................10
2.2.4 Intermediarii.............................................................................................................10
2.2.5 Furnizorii..................................................................................................................11
2.2.6 Firmele de logistic i marketing.............................................................................12
2.2.7 Marele public...........................................................................................................13
3.Analiza SWOT......................................................................................................................13
4. Mixul de marketing..............................................................................................................15
4.1.Politica de produs............................................................................................................15
4.2.Politica de pre................................................................................................................21
4.3.Politica de distribuie......................................................................................................23
4.4.Politica de promovare.....................................................................................................24
5.Concluzii................................................................................................................................25
6.Webografie.............................................................................................................................26
2
1. Prezentarea firmei
Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari productori din industria
alimentar la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul
companiei sunt apa mineral mbuteliat (Evian i Volvic), biscuiii i produsele din cereale
(LU), precum i produsele lactate proaspete, sector n care Danone ocup detaat primul loc la
nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiie impresionant, marca fiind lansat n anul 1919
de Isaac Carosso. Iniial acesta a privit produsul ca un remediu contra afeciunilor intestinale
ale copiilor din Barcelona i a decis s l distribuie n farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel
Carosso, fondeaz n 1929 Societatea Parizian de Iaurt Danone i decide repoziionarea
produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietile lui organoleptice
(gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluia mrcii
Danone a fost fuziunea din anul 1973 a productorului de iaurt cu BSN, un mare productor
francez de sticlrie. Succesul nregistrat dup asociere a determinat poziionarea produselor
lactate proaspete ca domeniu central al activitii grupului.
n prezent grupul Danone dispune de tradiie, experien n toate cele trei sectoare
de activitate,avnd o for de munc imens (aproape 90.000 de angajai) i o mare putere
financiar cifra de afaceri n 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de cretere
susinut (7-10%) n utimii ani. La nivel european (unde deine 63% din totalul vnzrilor) se
observ o tendin de ncetinire a ritmului de cretere, n timp ce n restul lumii (incluznd
America) se nregistreaz o accelerare accentuat de peste 15%. Un moment important n
evoluia companiei a reprezentat lansarea n anul 1994 a produsului Actimel pe piaa din
Belgia. Extinznd apoi aria de distribuie a buturii Actimel, aceasta a nregistrat cea mai
spectaculoas cretere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate,
triplnd volumul vnzrilor. S-a ajuns ca n prezent s fie consumate n ntreaga lume n jur
de 2,2 miliarde de sticlue de Actimel.n Romnia, compania i-a nceput activitatea de import
i distribuie n anul 1996. n anul 1998, Danone a investit ntr-o fabric de prelucrare a
laptelui (din Bucureti, urmnd ca un an mai trziu s lanseze pe pia primele produse
fabricate n Romnia Natural Delicios, Natural de But).Dac iniial s-a valorificat doar unul
din segmentele de pia acoperite de firma Danone pe planinternaional i anume piaa
lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia deinnd aproximativ 50%din volumul
pieei), compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou piee, cea a apelor mbuteliate i
cea a biscuiilor i produselor cerealiere, unde ns aflndu-se n stadiul de nceput dein o
pondere mult mai mic.
3
1.1.Misiune
4
2.1. Macromediul
2.1.1.Mediul demografic
5
iaurt simplu, smntn,brnz.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai
ridicat de lapte este semnalat,n special,n marile centre urbane,care,n general, sunt deprtate
teritorial de zonele de producie.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influen eaz
capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate,dar i posibilitatea i
disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii.ntre factorii care
influeneaz puterea de cumprare se numr veniturile curente,veniturile disponibile,preurile
, tendina spre economie sau consum i politica de credite.Rata de cre tere a economiei unei
ri are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei ntreprinderi o rat
nalt de cretere nseamn o economie puternic i prin urmare un poten ial de marketing
ridicat.De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a
veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii.n schimb
o rat a omajului ridicat afecteaz activitatea multor ntreprinderi deoarece populaia are
tendina s renune la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere
economic, piaa iaurturilor este influenat ntr-un mod negativ de criza economic. Din cauza
acestui fenomen, preurile de pe pia cresc, din ce n ce mai muli oameni au venituri mai
mici dect n anii anteriori, rmn fr slujb i astfel ncearc s-i reduc substanial
cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunnd la acele produse care le ofer doar
satisfacie temporar precum iaurturile.
Mediul natural face parte din cadrul general n care o ntreprindere i desf oar
activitatea,exercitnd asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu-i anumite oportuniti.
Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii n cadrul activit ii
economice sau care sunt afectate de activiti de marketing.Loial misiunii sale de a contribui
la asigurarea unei nutriii sntoase pentru un numr ct mai mare de oameni, Danone
contribuie la creterea pieei de produse lactate din Romnia, investind continuu n produse de
6
calitate i inovative, adaptate nevoilor locale, i se preocup s ofere n permanen
consumatorului, informaii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile
Activia i Actimel, Danone dorete s promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit
intestinal lent i pentru ntrirea sistemului imunitar.
Mediul politic este format de structurile sociale ale societ ii ,for ele politice ce
acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea.Toate acestea determin un climat politic
stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o ar,ca i
gradul de intervenie a statului n economia si atitudinea general a administraiei fa de viaa
economic a societii.Mediul politico-legal este creat de legi,agenii guvernamentale i
grupuri de presiune care influeneaz i limitez aciunile diverselor organizaii i persoane
dintr-o societate dat. n ceea ce privete piaa produselor lactate, factorii politici i exercit
influena prin dezvoltarea politicilor vamale n cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea
taxelor vamale, dezvoltndu-se astfel fluxurile comerciale importul i exportul.Un
dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numrul n cretere al concurenilor strini
7
de pe piaa romneasc.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o amenin are prin prisma
nspririi legilor n ceea ce privete fermele agricole.ns Danone poate face fa unei astfel de
ameninri deoarece a realizat investiii importante n acest sector,n
echipamente,maini,training-uri,susinerea furnizorilor firma aducnd n ar 2000 de vaci
de ras care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000de vaci din Romnia,colaborarea
sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar ,din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de
muls.
2.2. Micromediul
8
Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i men inerea
acesteia,contientiznd necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea i
consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape c nu exist persoane
care sa nu consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz
ntregii populaii.
Danone identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai
bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre acestea
i sunt create produse i programe de marketing n concordan cu cererile segmentului
ales.Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferinele consumatorilor n
materie de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale. Danone respect gusturile i
tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii, adresndu-se fiecrei pie e cu produse
specifice.Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii de clieni, fiind luate n
considerare caracteristicile demografice ( vrsta, mrimea familiei, venitul, educatia),
caracteristicile psihologice ( stil de via, clas social), caracteristicile geografice i
comportamentale ( atitudine,presiunea timpului).
2.2.2 Clienii
2.2.3 Concurenii
9
O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe pia a
romnesc,care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin
apariia de noi competitori.
Concurenii unei firme se pot nscrie n urmtoarele categorii:
Rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi
Apariia de noi firme concureniale
Produse i servicii alternative
Principalii concureni Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland
Compania Albalact care a ieit n eviden pe piaa prin produsele Fulga destinate ndeosebi
copiilor i Zuzu destinate adolescenilor i adulilor tineri.LaDorna posed dou sub-branduri
ce segmenteaz publicul int pe criterii demografice: Lptic,destinat copiilor i Lady Milk 6,
destinat femeilor.Friesland Romnia SA este cel mai mare productor de pe pia a laptelui de
consum, cu dou branduri importante n portofoliu: Milli i Oke!. Unul dintre cei mai noi
concureni ai Grupului Danone,este Tnuva.
Ali concureni importani sunt i firmele locale productoare de lapte cum ar fi spre
exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.
2.2.4 Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei n schimbul unui avantaj
bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu
mputernicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele
mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro,
Bila, Carrefour etc)semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz
mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor.
Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din
momentul livrrii produselor.ntreprinderile pot cere plata n avans ,ns foarte rar i n cazul
cnd au de a face cu clienii.
10
2.2.5 Furnizorii
12
asum funcia distribuiei fizice, pn la magazine , iar distribuitorul este cel care i asum
riscul comercial i funcia de promovare.Avantajele acestui tip de canal se reflect n
reducerea cheltuielilor ,realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie.
3.Analiza SWOT
Analiza SWOT constituie cea mai important tehnic managerial utilizat pentru
nelegerea poziiei strategice a unei ntreprinderi/organizaii. Analiza SWOT ncepe cu
scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de for dar i puncte de slbiciune, privind
starea unei ntreprinderi/organizaii.
SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte),
"Weaknesses" (Slbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportuniti, anse) i "Threats"
(Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia.
13
STRENGHTS - Puncte forte WEAKNESSES - Slbiciuni
1. Puterea pe pia ( Grupul Danone este lider 1. Puini ani de experien n manipularea
pe piaa produselor lactate, i ap mbuteliat, unei companii globale n alimentaia pentru
i cnd vine vorba de noua achiziie, brandul bebelui, cum ar fi brand-ul Numico,
Numico, n2007, se situeaz pe al doilea loc achiziionat n 2007.
n topul preferinelor n Asia) 2. Concentrarea prea mare pe piaa european.
2. Operaii semnificativ de mari n toat 3. Lipsa de experien n politica lanurilor de
lumea : 88000 de angajai n 80 de oficii n retail din Asia.
toat lumea
3. Rezultate financiare mari n ultimii 2ani:
aprox. 1.58 miliarde de dolari
4. Produse diversificate
5. Personal extrem de experimentat n toat
lumea
6. Globalizarea produciei i capacitateade a
inova i diversifica n concordan cu nevoile
consumatorilor i politica de a asigura o
alimentaie sntoas
7. Peste 40 de ani de experien .
OPORTUNITIES - Oportuniti THREATS - Ameninri
1. Potenial ridicat pe piaa asiatic, n special 1. Ali concureni ar putea aprea n viitor, pe
China cnd vine vorba de alimente pentru piaa produselor alimentare pentru copii,
copii (rat ridicat a natalitii). datorit procesului continuu de globalizare.
2. For de munc ieftin n China pentru 2. Diferenele culturale dintre originile i
viitoarea fabric Numico. valorile europene ale Danone i ale pieei sale
3. Discuii pentru achiziionarea EAC,lider de int in alimentaie pentru copii, China.
pia pentru alimentele pentru copii n Asia i 3. Posibilitatea de a crete preul forei de
concurent direct pentru Numico. munc n Asia i o pierdere a marjei de profit
4. Pre-achiziia brand-ului Numico de ctre n noua fabric chinezeasc.
14
Danone, experiena i succesul n industria 4. Riscurile aduse de noua ni vizat pe
alimentar pentru copii. pia - dulciurile sntoase pentru bebelui.
5. Extinderea rapid a comerului mondial,
prin urmare, tarife mai mici pentru importuri
i marja de profit n cretere.
Avnd n vedere faptele subliniate n analiza SWOT, se poate afirma c strategia care
sprijin cel mai bine punerea n aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul
Danone este strategia Maxi-Max. Astfel, n scopul de a se extinde pe piaa asiatic i pentru a
deveni lider pe piaa din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achizi ionat
Numico,Danone a ncercat s maximizeze att punctele forte ct i oportunit ile. Mai mult
dect att,innd cont de poziia excelent pe pia a companiei i innd cont de faptul c are
numeroase oportuniti pe pieele externe, Danone a avut succes n atingerea obiectivelor.
4. Mixul de marketing
4.1.Politica de produs
15
europene i sunt sigure pentru consum nu reprezint doar un slogan publicitar, ci o realitate
cotidian , un principiu de baz legat de istoria organizaiei.Sntatea se afl n centrul
implicrii civile a Danone. n acest sens, compania a nfiinat dou institute de cercetare , a
investit n programe de dezvoltare i de informare, promovnd o diet variat sntoas i
echilibrat.
Danone stabilete cele mai nalte standarde de calitate n fiecare etap de producie, de la
materia prim pn la produsul finit, n ambalaj atrgtor. Deine certificarea ISO
9001:2000(Standard pentru managementul calitii), HACCP (Standard pentru managementul
siguranei alimentului) i ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).A
obinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igien i Sigurana
Alimentului. Acest audit este realizat de ctre o companie specializat, partener a
grupuluiDanone, care auditeaz i alte companii multinaionale de renume din Romania.
a.Colectarea laptelui:
Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapele
procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu
peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vcuele sunt
mulse doar n spaii special amenajate, niciodata n grajd.Laptele se pstreaz la 4 grade C, n
tancuri de inox pn la ncrcarea n cisterna Danone.nainte de fiecare ncrcare, oferul
Danone face un set de analize, pentru a verifica dac laptele corespunde standardelor noastre
de calitate. Dup ncrcare, cisterna este sigilat,sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone.
b. Procesul de fabricaie
16
c . Controlul calitii
17
analize. Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descrcat doar
dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea. Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi
trebuie s fie certificat din punct de vedere al calitii de ctre laborator.
1.Gama tradiional
2. Activia
Natur -290 g.
- 145 g.
- mini: 100 g.
- crem de iaurt: 125 g.
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de gru:125 g.
- musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.
- musli&cpuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De But: - natur (330 g)
- fibre
- caise
Brnzic fin: - viine(135 g)
- caise
- cpuni.
18
3. Actimel (iaurt de but; 4*100g)
- Natur
- Cpuni
-Multifruct
-Zmeur/Coacze
-Fructe de pdure.
4*50g: - Cpuni&Caise
- Banane&Zmeur
- Cpuni&Banane/Pere&Piersici)
2*80g: - Cpuni&Caise- Caise
- Cpuni
2*100g:- 2n1 Cpuni&Banane.
6. NutriDay Delicios
Cpuni: -125g
- 400g.
Caise: - 125g.
- 400g.
19
Viine: - 125g.
- 400g.
Fructe de Pdure: 125g
Banane: 125g.
Fructe exoctice: 125g.
7. Danette (deserturi)
STELE DILEME
Danone smntn; Danone lapte;
Danette crem de zahr ars;
20
VACI DE MULS PIETRE DE MOAR
Danone iaurt natural; Danone brnz de vaci;
Danonino;
Din matricea B.C.G. putem extrage urmtoarele cocluzii n legtur cu cele 6 produse
ale companiei Danone:
1. Produsul Danone brnz de vaci are o poziie delicat pe pia datorit costurilor de
producie ridicate i a reorientrii clientelei sale ctre produse asemntoare dar mai
ieftine ,de aceea se afl n cadranul piatr de moar.
4. Danone smntn este un produs stea ,are costuri de producie ridicate,ns i preul de
comercializare se dovedete a fi rentabil,aducnd profituri semnificative pe unitate.
Tot n stadiul de stea se afl i Danette crem de zahr ars .Acestea sunt produse
relativ nou introduse pe pia i care au o valoare adaugat mare.
4.2.Politica de pre
21
de baz al sistemului economic. La nivel de organizaie preul are un triplu rol: este un mijloc
de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii, o modalitate de recuperare a
cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului i un indicator al capacittii organizaiei de
adaptare la mediu. Prin intermediul preului organizaia are posibilitatea de a influena mediul.
Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte:
costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre
de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut,consumatorii sunt
dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei),influene pe care un
anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din
gama realizat de firm. (legtura pre produs)
Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de
pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la
buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie
n acelai timp competitive. Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma
Danone efectueaz cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant
diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate
tehnici de promovare) , logica urmrit fiind aceea c,consumatorii vor plti un pre mai mare
pentru produsele n care au ncredere.Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin
faptul c ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung,
conduce la practicarea unui pre mai mare.Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre
corelate ntre ele:
1.Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de
producie dar s asigure i un profit.
2.Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari
(Milli,Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni
promoionale,faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de
la Milli a fost contracarat prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli rspuns Danone
lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva
promovare Danette crem de zahr ars.
3.Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru
firm)dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.
22
Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt:strategia preurilor
moderate,strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.
4.3.Politica de distribuie
23
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator
la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct
consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone.
4.4.Politica de promovare
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape
toateformele (tipurile) de promovare:
a . Reclama pltit
b. Relaiile publice
24
c. Personalul de vnzare
d. Promovarea vnzrilor
Se realizeaz prin:
oferirea de monstre gratuite/degustri;
reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la pre de 6);
premii pentru cumprtorii fideli;
oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere,
flyere,magnei cu NutriDay);
standuri de prezentare a produselor firmei;
mascote.
5.Concluzii
25
Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol
cheie n ceea ce privete sntatea public. Aceast certitudine ne-a determinat s dezvoltm
programe de informare, care s promoveze activitatea fizic i nutri ia echilibrat. Pe de alta
parte Danone investete foarte mult n cercetare, pentru a putea mbunti permanent
calitatea produselor noastre. (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)
6.Webografie
www.danone.ro;
www.danone.com;
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;
26