UNIVERSITATEA DE VEST

Facultatea de economie i administrarea e afacerilor (FEAA)

Specialitatea MANAGEMENT

Plan de marketing
HEINEKEN Romnia

Studeni:

Circu Ana (gr.3)

Gavrilu Daniel (gr.4)

Lpugeanu Emanuel (gr.4)

Maria Anioara-Elena (gr.3)

Marocico Adriana (gr.5)

Mazilu Cristina (gr.5)

TIMIOARA, 2010
Cuprins:
Introducere 3
Capitolul 1. Sumar managerial 4
Capitolul 2. Analiza situaiei de mediu 5
2.1. Analiza SWOT 5
2.2. Analiza concurenilor 7
2.3. Macromediul 9
Capitolul 3. Scopul i obiectivele planului 13
3.1. Scopul 13
3.2. Obiective generale 13
1
3.3. Obiective specifice 13
Capitolul 4. Strategia de marketing 14
4.1. Strategia de pia 14
4.2. Strategia de pre 14
4.3. Strategia de produs 15
4.4. Strategia de distribuie 15
Capitolul 5. Planul de activiti 20
5.1. Identificarea activitilor 20
5.2. Diagrama Gantt 23
Capitolul 6. Bugetul planului 24
Capitolul 7. Control i evaluare 34

2
Introducere
Scurt istoric
Tradiia Heineken ncepe n 15 februarie 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken
cumpr fabrica de bere Heystack din Amsterdam.
Printre primele premii care atest valoarea companiei i a produselor acesteia este
cel obinut la trgul mondial din 1889, Heineken ctigand atunci Diploma Grand Prix.
n 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar n 1928 Heineken
face primii pai spre o publicitate internaional unic, devenind furnizorul exclusiv de bere
la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o
companie naional, o organizaie internaional, n 1931 punnd bazele primei fabrici n
afara granielor Olandei, Malayan Breweries.
Alfred Heineken, urmtorul membru al familiei care a condus organizaia a fost cel
care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel
una din cele mai puternice mrci din lume.
Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken,
continu tradiia familiei implicndu-se n conducerea companiei.
Astzi, Heineken este principalul productor de bere din Europa i numrul 3 n topul
mondial al productorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varieti de produse cu
gust de savoare local, acestea fiind prezente n aproape orice tar de pe glob.
Heineken Romnia numr peste 1500 de angajai are cel mai variat portofoliu de
produse de pe piaa berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken,
Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita,
Haegana. Achiziia Bere Mure n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre
cele mai cunoscute mrci de pe piaa berii - marca Neumarkt.
O noutate a anului 2009 este introducerea mrcii Edelweiss ncepnd cu luna martie pe
piaa romneasc, fiind o bere special de import nefiltrat care vine n completarea
portofoliului companiei.
Parte a grupului internaional Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondata
n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau Union. ncepnd din martie 2007, a devenit
Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat i adoptarea natural a culturii i valorii
Heineken.
Poziia companiei pe piaa din Romnia: Heineken Romnia este cel mai mare
productor de bere de pe piaa de bere din Romnia, cu o cot de pia de 29%, n ceea ce
privete volumul de vnzri (AC Nielsen, 2008).
Parte a grupului Heineken International, compania se bazeaz pe cele trei valori care
guverneaz afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste
valori reprezint fundaia pe care Heineken i construiete afacerile peste tot n lume.
Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor.
Declaraia de misiune: s ne meninem poziia de lider pe piaa autohton de bere, acordnd
produse de calitate superioar, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n
vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.
Grupul Heineken are o strategie global de responsabilitate social prin care dorete s
asigure o cretere sustenabil a activitii, n toate pieele n care este prezent.

3
Capitolul 1. Sumar managerial
Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor.
Declaraia de misiune: s ne meninem poziia de lider pe piaa autohton de bere, acordnd
produse de calitate superioar, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n
vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.
Prezentarea organizaiei: parte a grupului internaional Heineken, compania
Heineken Romnia a fost fondata n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau Union.
ncepnd din martie 2007, a devenit Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat i
adoptarea natural a culturii i valorii Heineken.
Heineken Romnia numr peste 1500 de angajai are cel mai variat portofoliu de
produse de pe piaa berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer,
Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haegana.
Achiziia Bere Mure n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre cele mai
cunoscute mrci de pe piaa berii - marca Neumarkt.
Scopul acestui plan de marketing urmrete ca Heineken s ocupe poziia 1 n topul
mondial al productorilor de bere n decursul a doi ani.
Obiective generale: creterea anual a produsului n Germania cu 20% n termeni
reali, pentru fiecare dintre urmtorii trei ani, creterea vnzrilor produsului pe piaa mondial
cu 50% n termeni reali, ntr-o perioad de patru ani, creterea profitului brut de la 39% la
43% pn la sfritul anului 2010, creterea cotei de pia a produsului n Romnia de la 29%
la 35% ntr-o perioad de doi ani, creterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioad
de un an.
Activitile desfurate n vederea realizarii obiectivelor pot fi divizate n 4 categorii:
politici de produs, politici de pre, politici de distribuie i politici de promovare.
Politica de produs:
mbuntirea procedurilor de lucru
acordarea de garanii
asigurarea unei linii telefonice gratuite pentru informaii i reclamaii
Politica de pre:
analiza pre concuren
determinarea preurilor n funcie de concuren
reduceri de pre acordate clienilor
Politica de distribuie:
achiziionarea de noi mijloace de transport pentru mrfuri
angajarea de personal pentru transport
analiza canaleler de distribuie n teritoriu
selectarea forei de munc
Politica de promovare:
publicitate TV
publicitate radio
publicitate prin pres scris
promovare prin bannere
- publicitate on-line
Costul total al proiectului: realizarea activitilor propuse prin acest plan de
marketing ridic costuri de 834.024 RON, reprezentnd costurile implementrii
(mbuntirea procedurilor de lucru, reclam, pregtirea forei de munc i plata acestora).
Sursele de finanare sunt: Autofinanare: 534.024 RON

4
Credit bancar: 200.000 RON
Aport la capital: 100.000 RON

5
Capitolul 2. Analiza situaiei de mediu
2.1. Analiza SWOT
O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea
analizei de tip SWOT.
Mediul extern va fi cercetat i se vor identifica oportunitile i ameninrile din mediu
ce pot influena activitatea viitoare a organizaiei i, implicit, i formularea strategiilor.
Mediul intern va fi analizat n vederea identificrii punctelor slabe i ale punctelor tari
ale organizaiei n comparaie cu competitorii si.

Analiza SWOT
Puncte tari Puncte slabe
Firm de renume; Grad sczut de acoperire a pieei;
Experiena n marketing a personalului; Lipsa unei politici de promovare clar i
Tehnologie avansat utilizat de eficient;
companie; Personal nou, fr experien, n numr
Preocupri deosebite n domeniul mare;
calitii i al proteciei mediului
nconjurtor;
Nivel nalt al exporturilor;
Oportuniti Ameninri

Ritmul rapid de dezvoltare a pieei; Influena mediului cultural:

Potenialul amplu al pieei i al
segmentelor int;
Mediul legislativ prielnic: n Germania
exist legi n vigoare cu privire la
protecia consumatorilor i a mediului
nconjurtor;
Existena forei de munc;
Dezvoltarea unui produs nou;
comportamentele diferite de cumprare
i consum n diferite zone ale globului
genereaz discrepane;
Prezena unor concureni ce devin
direci n cazul lansrii pe pia a unui
produs inovativ.
Politici de tipul ,,cel mai redus cost;

6
Puncte tari:

Firm de renume;
Respect pentru indivizi, societate i mediu;
Heineken aduce bucurie n vieile oamenilor;
Pasiune pentru Calitate: la Heineken Romnia punem pasiune n tot ceea ce facem i
producem;
Heineken i asum responsabilitatea de a vinde i promova berea ntr-un mod
responsabil;
Experiena n marketing a personalului;
Tehnologie avansat utilizat de companie;
Preocupri deosebite n domeniul calitii i al proteciei mediului nconjurtor;
Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii;
Posibilitatea de a oferi locuri de munc n cadrul companiei n diferite departamente
ale acesteia;
Oferirea unui climat ct mai prielnic angajailor;
Nivel nalt al exporturilor;
Baz industrial puternic;
Noi birouri moderne.

Puncte slabe:
Grad sczut de acoperire a pieei;
Lipsa unei politici de promovare clar i eficient;
Personal nou, fr experien, n numr mare.

Oportuniti:

Ritmul rapid de dezvoltare a pieei;

Potenialul amplu al pieei i al segmentelor int;
Mediul legislativ prielnic: n Germania exist legi n vigoare cu privire la protecia
consumatorilor i a mediului nconjurtor;
Existena forei de munc;
Dezvoltarea unui produs nou;
De a recruta un nou director de vanzari.

Ameninri:

Influena mediului cultural: comportamentele diferite de cumprare i consum n

diferite zone ale globului genereaz discrepane;
Prezena unor concureni ce devin direci n cazul lansrii pe pia a unui produs
inovativ;
Politici de tipul ,,cel mai redus cost.

7
2.2. Analiza concurenilor
Competitorii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor i care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinelor
lor. Concurenii unei firme se pot nscrie n una din urmtoarele categorii:
rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi;
apariia de noi firme concureniale;
produse i /sau servicii alternative.
innd cont de toate aceste fore ce influeneaz gradul de competitivitate a unei
ntreprinderi, putem identifica mai multe niveluri ale concurenei, bazate pe gradul de
substituire al produsului:
concurena de soluii ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile
care solicit un cuantum aproximativ echivalent din veniturile
cumprtorilor;
concurena generic ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile
care ofer produse i /sau servicii destinate s satisfac aceeai nevoie;
concurena de produs ntreprinderea le consider concurente pe toate
ntreprinderile care ofer acelai produs sau aceeai clas de produse;
concurena de marc o ntreprindere le consider concurente pe celelalte
ntreprinderi care ofer aceleiai categorii de consumatori produse i /sau
servicii similare, la preuri similare.

8
Analiza SWOT a principalului concurent al firmei HEINEKEN
Analiza SWOT a firmei URSUS

Puncte tari Puncte slabe

Personal calificat; Deine puine puncte de lucru n
Oferirea unui climat ct mai Romnia;
prielnic angajailor; Lipsa unei politici de promovare
clar i eficient;
Grad sczut de acoperire a pieei;

Oportuniti
Posibilitate de dechidere a noi
puncte de lucru in Romania;
Ameninri
Concurenta;
Concurena formal (posibilitatea
ca potenialii consumatori s
prefere alte produse n locul celor
oferite de companie);
Influena mediului cultural:
comportamentele diferite de
cumprare i consum n diferite
zone ale globului genereaz
discrepane;

9
2.3. Macromediul
Mediul politic:
Are o foarte mare importan n activitatea companiei Heineken. Reflect gradul de
implicare a statului n economie, forele politice i relaiile dintre ele, stabilitatea climatului
politic intern i extern, reglementrile guvernamentale i internaionale, impozite i taxe,
constrngeri generale i ale autoritilor locale.
Avnd n vedere rezoluia WHA57.16 a Organizaiei Mondiale a Sntii, care
ndeamn Statele Membre de a promova strategii de reducere a consecinelor
negative fizice, psihice mentale i sociale ale utilizrii n mod nociv a alcoolului.
Avnd n vedere Carta European privind Alcoolul a Organizaiei Mondiale a
Sntii din 1995, care stipuleza c toi oamenii au dreptul la o via
protejat de accidente, violen i alte consecine negative asupra familiei,
comunitii sau locului de munc.
Avnd n vedere Declaraia de la Stockholm privind tinerii i alcoolul din 2001 a
Organizaiei Mondiale a Sntii care stipuleaz c politicile de sntate public
privind alcoolul trebuie s fie formulate n interesul sntii publice.
Amintindu-i Recomandarea Consiliului Uniunii Europene din 5 iunie 2001
privind consumul de alcool de ctre tineri, n particular copii i adolescenii
(2001/458/EC), care printre alte probleme stipuleaz c
(a) productorii nu vor produce bauturi alcoolice destinate special copiilor i adolescenilor; si
(b) buturile alcoolice nu sunt proiectate sau promovate pentru a atrage copii i adolescenii.
Recunoscnd c alcoolul nu este o marf obinuit,
Preocupai de conflictul de interese, pentru c alcoolul, dei este o ameninare
la sanatatea public, este de asemenea o marf care se gasete sub incidena
regulilor care guverneaz competiia pe piaa liber i politicile agricole comune.
Recunoscnd c fiecare persoan trebuie s fie informat privind consecinele
asupra sntii, natura dependent i amenintoare de via a consumului de
alcool precum i asupra masurilor eficace legislative, executive, administrative i altele care
trebuie luate la nivel guvernamental corespunztor pentru a proteja toate
persoanele de expunerea la pericolul reprezentat de persoanele care consuma alcool.
Politicile legate de taxe, i acolo unde este necesar, politicile legate de preurile tuturor
produselor alcoolice, incluznd vinul i produsele pe baz de vin, trebuie s fie introduse n
toate Statele Membre i Comunitate ca ntreg trebuie s contribuie la indeplinirea obiectivelor
economice i de sntate menite pentru a reduce daunele datorate alcoolului;
Politicile legate de taxe i nivelul taxelor trebuie s in cont de urmtoarele
principii:
Preul la alcool trebuie s in cont de costurile externe legate de consum, de
cunotinele inadecvate ale consumatorilor privind daunele datorate alcoolului i
proprietile acestuia de a produce dependena;
Preul la alcool trebuie s creasc odat cu inflaia;
Taxele trebuie s fie proporionale cu coninutul n alcool al bauturilor, incluznd toate
tipurile de buturi fr s se in seama de o anumit limit minim a concentraiei
alcoolice. Concentraia nalt n alcool a anumitor buturi trebuie taxat la un nivel
mai nalt, datorit concentraiei mari n alcool;
Trile trebuie s pstreze flexibilitatea n utilizarea taxelor astfel nct s fac fa unor
probleme pe care le pot ridica anumite buturi alcoolice, cum ar fi designer drinks
destinate tinerilor;
Taxele trebuie s creasc n toata Europa la un anumit nivel minim;

10
 Trile cu nivele mai mari al taxelor nu trebuie s le reduc; i
anumit proporie din taxele la alcool trebuie s fie destinat special pentru finanarea
programelor de reducere a daunelor datorate alcoolului.
De altfel, trebuie avute n vedere toate normele legislative cu privire la consumul de alcool.
Drepturile omului:
Heineken subscrie la drepturile care stau la baza Declaraiei Universale a Drepturilor
Omului: respect pentru demnitatea tuturor oamenilor, indiferent de ras, religie, orientare
sexual sau convingeri politice. Nu vom coopera, activ sau pasiv, direct sau indirect la orice
fel de violare a drepturilor omului i ne susinem angajaii dac pari erte le ncalc
drepturile.
Denunarea:
Heineken Romnia se supune tuturor legilor i regulilor locale, dar n acelai timp
acioneaz n concordan cu propriile valori i principii. n ciuda tuturor eforturilor noastre,
se poate ntmpla ca unii indivizi s acioneze contrar eticii. Acest comportament duneaz
societii, altor indivizi sau companiei nsi. Din acest motiv, fiecare angajat are obligaia de
aciona astfel ncat compania s poat interveni imediat i s poat mpiedica orice posibil ru.

Mediul economic:
Este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care
acioneaz firma.Trebuie analizai factori precum: distribuia veniturilor, economiile, inflaia,
recesiunea economic, rata omajului etc. De asemenea, mediul economic mai trebuie analizat
i n legtur cu mediul demografic al rii creia produsul i se adreseaz.
Rata omajului s-a situat n jurul a 8,3% n Romnia n anul 2002, pe cnd n
Germania s-a nregistrat o rat a omajului de 9,8%. n ceea ce privete inflaia, aceasta a fost
de 1,3% n Germania i de 22,5% n Romnia, la nivelul anului 2002.
Heineken Romania este unul dintre cei mai mari productori de bere de pe piaa din
Romnia. Ne onorm obligaiile pe care le avem fa de Statul Romn prin plata la timp i
corect a taxelor i impozitelor, precum i obligaiile pe care le avem fa de angajaii notrii,
fa de clieni i fa de consumatori. La nivel naional, Heineken Romnia asigur 1300 de
locuri de munc.
Modul n care operm pe piaa din Romnia i n care stabilim relaii de busines cu
partenerii notri are la baz cteva principii de conduit cunoscute i respectate de ntreaga
organizaie:
Comportament n afaceri:
La nivelul Grupului Heineken se fac eforturi constante pentru a stabili i impune
standarde consistente de etic n afaceri. Am formulat un cod de comportament n afaceri
pentru a fi implementat n ntreaga lume i care a fost adoptat i de Heineken Romnia. n
centrul aciunii noastre s-a aflat nevoia ca fiecare angajat al nostru s tie ce anume se
asteapt de la el n oricare situaie comercial. Nu tolerm frauda i corupia i considerm c
aceasta trebuie eliminat din societate, de aceea am elaborat programe pentru a o eradica n
interiorul companiei.
Codul de conduit:
Politica cu privire la etica n afaceri a fost clarificata cu civa ani n urm. Am
dezvoltat un program pentru a stabili standarde n ceea ce privete etica n afaceri n cadrul
companiei noastre. Ne concentrm pe a le explica angajailor modul n care Heineken ateapt
s se comporte n fiecare situaie comercial.
Integritatea produselor:
n concordan cu politica Heineken de siguran a produselor sunt luate msuri
adecvate pentru a preveni contaminarea produselor. Fabricile noastre sunt obligate s
implementeze principiile HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points - Analiza

11
Hazardului i Puncte Critice de Control). Politica noastr referitoare la materiile prime solicit
furnizorilor s opereze un sistem bazat pe aceste principii, iar conformarea este verificat.

Mediul socio-cultural:
Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiiile, condiiile i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor
componente se formeaz i comportamentul de cumprare i consum de care va trebui s in
seama compania. Totodat, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite
tipologii a consumatorilor. Se tie c germanii sunt consumatori pretenioi n ceea ce privete
calitatea i, de asemenea, sunt butori pasionai de bere i vin.

Mediul tehnologic:
Cuprinde efectele schimbrilor tehnologice din domenii precum telecomunicaii i
tehnologia informaiilor cu un impact semnificativ asupra activitii companiei. Impactul
Internetului i comerului electronic reprezint cel mai recent val de schimbare provenit din
progresul tehnologic n acest domeniu (de exemplu, n anul 2002 s-a apreciat c n Germania
31,1 milioane utilizeaz Internetul, pe cnd n Romnia exist doar 1 milion de utilizatori).
Pentru obinerea unui profit ridicat i pentru acordarea unor servicii excelente clienilor sunt
necesare instrumente manageriale performante care s intensifice aptitudinile personalului.

Mediul ecologic i natural:

La nivel internaional, dialogul nostru cu diferite grupuri de susinere asigur
informaii importante pentru sntate, siguran i politicile de mediu, Heineken fiind
reprezentat de grupuri de lucru care se ocup de implementarea Directivei Europene 96/61/E.
Scopul acesteia este de a reduce la minimum impactul asupra mediului folosind cele mai bune
tehnici de prevenie.
Heineken Romnia a iniiat programul Gndete verde, parte a platformei
Gndete responsabil, care include toate proiectele de protecia mediului nconjurtor: att
cele interne, ct i cele externe, realizate n colaborare cu partenerii companiei.
Printre proiectele derulate de Heineken Romnia n cadrul programului Gndete verde!
sunt:
Recycle, Raft & Race
Copacul de Hrtie
Recycle, Raft & Race
Proiectul de educaie i de mediu Recycle, Raft & Race, desfurat de Heineken
Romnia n parteneriat cu Asociaia MaiMultVerde, a avut ca scop formarea a 100 de tineri
lideri care s mobilizeze voluntari de mediu n comunitile lor i s organizeze propriile
aciuni de ecologizare, plantare, informare i educaie, prin platforma www.maimultverde.ro.
Timp de o lun, fiecare serie a cte 25 de tineri a urmat cursuri de leadership, orientare i
supravieuire n natur, acordarea primului ajutor, comunicare i dezvoltare organizaional.
Participanii la proiectul Recycle, Raft & Race au fost selectai, dintr-un numr total
de peste 200 de nscrieri, criteriile fiind motivaia de a lua parte la program, potenialul de
leadership, experiena anterioar n activiti de voluntariat i distribuia geografic, n aa fel
nct cei 100 de lideri s reprezinte toate regiunile Romniei. Alturi de voluntarii
MaiMultVerde, la activitile de ecologizare au participat i voluntari din rndul angajailor
Heineken Romnia.
Copacul de hrtie
Programul Copacul de Hrtie a fost lansat n anul 2007 de ctre organizaia non-profit
mediaORG. Prin acest program, hrtia folosit de companiile din Bucureti este colectat i

12
transportat la centrele de reciclare. Banii primii pentru hrtia colectat sunt investii n
achiziionarea de puiei, care sunt apoi plantai de voluntari n zonele poluate sau defriate.
n anul 2008 Heineken Romnia a fost partenerul principal de dezvoltare al proiectului
Copacul de Hrtie, cu scopul de a dezvolta echipa de implementare a proiectului i a
facilitilor din Bucureti, de a extinde proiectul n alte orae, precum i de a organiza aciuni
de plantat arbori n regiunile montane.
Heineken Romnia a susinut programul prin finanarea i implicarea n proiectele
dezvoltate de echipa Copacul de Hrtie, i a realizat proiecte interne pentru educarea
angajailor companiei n ceea ce privete protecia mediului. Mai mult, angajaii Heineken
Romnia au luat parte ca voluntari la aceast iniiativ, plantnd arbori i ajutnd mediul
nconjurtor s devin mai verde.
Heineken Romnia continu colaborarea cu Copacul de Hrtie, acetia colectnd
periodic hrtia folosit de la Sediul Central din Bucureti.

Mediul demografic:
Oamenii cu care lucrm zi de zi, fie ei angajai, clieni sau parteneri de afaceri, sunt cei
care dau sens celor 3 valori care guverneaz compania Heineken: Respect, Bucurie i Pasiune
pentru Calitate.
Aceste valori n care am ales s credem reprezint fundaia pe care Heineken i
construite afacerile peste tot n lume. Heineken Romnia, ca parte integrant a grupului
internaional Heineken, a adoptat aceste valori i le respect n activitatea de zi cu zi.
Respectul este o valoare n care credem i pe care o implementm la nivel de
persoane cu care intrm n contact zilnic, n relaie cu societatea n care actionm sau cu
mediul inconjurtor n care trim. Heineken se vede pe sine ca parte a comunitii n care
opereaz. Aceasta nu nseamn doar c respectm legile i reglementrile trilor n care
activm. nainte de toate, Heineken ine cont de dreptul fundamental al omului la demnitate i
de drepturile de baz prevazute n Declaraia Universal a Drepturilor Omului. Acest lucru
este reflectat, printre altele, n respectul acordat diferenelor dintre oameni, culturi i
convingeri. Suntem perfect contieni de responsabilitatea ce ne revine fa de mediul n care
operm. Un exemplu n acest sens l constituie politicile noastre foarte drastice referitoare la
mediul nconjurtor i alcool.
Bucuria nu se refer doar la ceea ce simim atunci cnd ne facem meseria, ci i la ceea
ce oferim celor din jurul nostru. Heineken se mndrete cu faptul ca poate aduce bucurie n
vieile oamenilor! Heineken face viaa mai plcut. Facem acest lucru prin produsele noastre
i politicile de sponsorizare, de exemplu, precum i alte forme de susinere comercial. n
aceast privin, ne concentrm asupra evenimentelor pozitive care pot aduce bucurie multor
oameni. Aceast valoare de baz este reflectat de asemenea i n atmosfera de lucru din
interiorul companiei.
Pasiunea pentru calitate este cea care ne ndeamn s mergem mai departe,
garantndu-ne succesul. Heineken exprim calitate din tot ceea ce face sau produce. Este de la
sine neles ca acest calificativ se aplic produselor noastre i, de exemplu, politicii noastre
sociale. Heineken investete n angajaii si i prin urmare se bucur de o reputaie bun ca
angajator.

13
Capitolul 3. Scopul i obiectivele planului
3.1. Scopul
Scopul acestui plan de marketing urmrete ca Heineken s ocupe poziia 1 n topul
mondial al productorilor de bere n decursul a doi ani.

3.2. Obiective generale

Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale
ntreprinderii.
Creterea anual a produsului n Germania cu 20% n termeni reali, pentru
fiecare dintre urmtorii trei ani;

Creterea vnzrilor produsului pe piaa mondial cu 50% n termeni reali, ntr-

o perioad de trei ani;

Creterea profitului brut de la 39% la 43% pn la sfritul anului 2010;

Creterea cotei de pia a produsului n Romnia de la 29% la 35% ntr-o

perioad de doi ani;

Creterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioad de un an;

3.3. Obiective specifice

Reduceri de pre;
Campanii publicitare;
Noi puncte de depozitare;
Reducerile de pre oferite de Heineken Romnia sunt destinate clienilor fideli cu un
procent de 5% i viitorilor clieni poteniali cu 7 % pe o perioad de 3 luni. Campania
urmrete prin aceste reduceri meninerea vechilor clieni i atragerea non-utilizatorilor
relativi. Astfel serviciile noastre vor fi disponibile ntreprinderilor mari ct i IMM-urilor .
Campaniile publicitare reprezint o alt modalitate de atragere a clienilor poteniali.
Aceste campanii se desfaoar prin mai multe medii de publicitate: televiziune, radio, pres si
internet.
Pentru televiziune se creaz un spot de 30 de secunde, care va fi difuzat pe PRO TV,
SPORT.RO i SPORTKLUB ntre orele 18-22.
Promovarea prin intermediul radioului se face printr-un spot de 15 secunde cu
sloganul HEINEKEN MADE IN SATISFACTION, prin difuzarea pe RADIO 21 i KISS
FM.
n ceea ce privete presa scris, publicitatea se face n publicaii cum sunt:
Evenimentul Zilei, Gazeta Sporturilor i reviste de profil.
Datorit gamei largi de utilizatori ai internetului promovm Heineken Romnia i prin
intermediul acestuia. n acest sens se recurge la realizarea unui site www.heineken.ro.

14
Capitolul 4. Strategia de marketing
4.1. Strategia de pia
Strategia de pia reprezint o component foarte important a strategiei generale de
dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete poziia pe care ntreprinderea trebuie s
i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene
corespunztoare.
n funcie de dimensiunile i trsturile pieei, compania adopt o strategie a creterii,
respectiv a dezvoltrii activitii de pia pe piaa romneasc.
n funcie de poziia companiei fa de structurile pieei, compania va adopta strategia
concentrat, deoarece aceasta i concentreaz atenia asupra unui segment de pia, cruia i
cunoate foarte bine necesitile.
n funcie de poziia companiei fa de schimbrile pieei, compania alege ca
alternativ strategia adaptiv, fiind necesar anticiparea schimbrilor pieei.
n funcie de exigenele pieei, opiunea strategic a companiei ia forma strategiei
exigenei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor i
serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.
n funcie de nivelul competiiei, compania va adopta o strategie defensiv, urmnd ca
dup atingerea cotei de pia vizate s se urmreasc creterea acesteia i obinerea poziiei de
lider.
4.2. Strategia de pre
Strategia de pre este un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor
obiectivelor de marketing.
Preul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de
pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul unui produs sau
serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att
preul stabilit este mai mare.
De asemenea, preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a
produselor. Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea n locuri special amenajate
(hipermarket, supermarket, restaurante, caf-bar, Internet) ceea ce nseamn costuri ridicate i,
implicit, preuri mai mari.
n ceea ce privete corelarea preului cu activitatea promoional, preurile mari
practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv.
Astfel, Compania Heineken a decis s adopte strategia preului nalt, menit s
valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri
ridicate pentru un produs de care sunt interesai n mod deosebit. Aceast strategie prezint
pentru companie o serie de avantaje demne de luat n seam. n primul rnd, o astfel de
strategie este foarte potrivit segmentului int vizat de companie (consumatori pasionai de
bere, cu venituri medii i mari, cu o atitudine pozitiv fa de produs i la care exist
predispoziia pentru cumprare). n al doilea rnd, un pre mai ridicat nc de la nceputul
prezenei pe pia a produsului va genera un nivel mai mare al veniturilor i, implicit, profit,
comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. i n al treilea rnd, recuperarea
cheltuielilor de cercetare i a celor promoionale, cheltuieli foarte mari, se va face mult mai
rapid.
4.3. Strategia de produs
Strategia de produs trebuie s fie subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind
fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de
pre, distribuie i promovare.

15
 De asemenea, alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate
cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea
acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor.
Avnd n vedere faptul c produsul se afl la nceputul etapei de lansare pe piaa
romneasc, pentru a rspunde exigenelor specifice acestei piee i, n special celor ale
segmentului int de consumatori, pentru nceput, compania Heineken poate opta pentru o
strategie de adaptare.
Astfel, adaptrile ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piaa romneasca
pot fi adaptri obligatorii, cerute de legislaii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptri
indispensabile solicitate de ateptrile i de exigenele consumatorilor romni.
Mai trziu, pe msur ce produsul va ajunge n faza de cretere, compania va putea
adopta o strategie a diferenierii calitative, n ideea realizrii unei imagini puternice de marc
a produsului i a maximizrii cotei de pia. Iar n faza de maturitate, compania se va gndi la
o strategie de nnoire a produsului, cutnd s mobilizeze ntregul su potenial uman,
material i financiar n vederea meninerii cotei de pia i a maximizrii profitului n ceea ce
privete produsul respectiv.
ns, nainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piaa romneasa, trebuie
avut n vedere promovarea imaginii Romniei, ca spaiu de comercializare a pordusului ce
urmeaz a fi lansat.
4.4. Strategia de distribuie
Deciziile referitoare la strategia de distribuie au un impact hotrtor asupra capacitii
firmei de a ndeplini obiectivele sale de marketing i asupra celorlalte componente ale
mixului.
n prezent, Heineken Romnia detine 5 fabrici de bere: Miercurea Ciuc, Craiova,
Constana, Haeg i Trgu Mure, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelai respect pentru
calitatea Heineken. Dintre acestea, primele 4 fabrici care au aparinut companiei Brau Union
Romnia (deinut de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale grupului Heineken
ncepand cu 2003, din 2007 prelund numele de Heineken Romnia.

16
 Fabrica Miercurea
Ciuc

n zona
Harghitei, faimoas
pentru apele pure i
numrul mare de
izvoare, se afl
fabrica Miercurea
Ciuc, nconjurata de
peste 2000 de surse
de ap pur. Fabrica
a fost construit n
1974. n 1994 este
privatizat, iar n
anul 2000 fabrica
fuzioneaz, devenind parte din Brau Union Romnia.

Adresa:
Str. Harghita 100, 530154, Miercurea Ciuc, HARGHITA
Fabrica Craiova

Fabrica de
bere Craiova a
nceput producia la
1 aprilie 1970, mai
nti cu sectorul
fabricare bere, iar
n urmtoarele luni i
cu sectoarele
mbuteliere bere la
sticl i butoi i
fabrica malt.
Fabrica de Bere
Craiova a fost prima
fabric de bere din
ar care a
determinat valoarea amar a hameiului. n 1994 este privatizat i i schimb numele n SC
Bere Craiova SA. Trei ani mai tarziu, n 1997, fabrica este preluata de BBAG.
Adresa:
Calea Severinului nr. 50, 200 610, Craiova, DOLJ
Fabrica Constana

17
 Construcia
fabricii ncepe n
1968, iar startul
produciei n
Fabrica de Bere
Constana este dat
n iunie 1970.
Urmnd exemplul
celorlalte fabrici,
este privatizat n
1991 schimbndu-i
numele n SC
Malbera SA. n
1997 este
achiziionat de
grupul austriac BBAG, n 2000 fuzionnd cu Brau Union Romnia.
Adresa:
os. Industrial nr. 1, 900147, Constana, CONSTANA
Fabrica Haeg

n inima rii
Haegului se afl cel mai
mare fabricant de bere
din zon. Construcia
fabricii de bere a nceput
n 1974 sub numele de
ntreprinderea de Bere
Haeg i finalizat n
februarie 1978. n anul
1990 a fost privatizat i
a primit denumirea de
S.C. Haber SA.
ncepnd cu 1993 a
devenit societate mixt
romano-spaniol prin asocierea cu firma SEMSA- Spania-Palma de Mallorca i se numete
S.C. Romano- Spaniola Haber International S.A.. Din iunie 1998 firma Brewery Holdings
Ltd a cumparat partea firmei spaniole. n anul 2000 BBAG achiziioneaz Brewery Holdings.
Adresa:
Str. Progresului nr. 59, 335550, Haeg, HUNEDOARA
Fabrica Mure

Ultima achiziie a
companiei Heineken
Romnia este totodat i
cea mai tnr membr a
companiei, fiind fondat n
1992. Pentru nceput, s-au

18
produs buturi rcoritoare sub marca Jazz, prima marj de bere fiind produs n fabrica din
Ungheni n 1995 (mrcile de bere Jazz i Mure). n iunie 1998 se nate marca Neumarkt. n
decembrie 1998 Bere Mure a mbuteliat pentru prima dat n Romnia bere n PET (sub
marca Neumarkt).
Adresa:
Strada Principala nr 1, Ungheni, jud. Mures, Cod 547 605

Regiunile de
distribuie ale
Heineken
Romnia

Bucureti
Regiune:
Bucureti-
Muntenia
Director
regional: Ctlin
Ivanovici
Adresa:
Str.Orhideelor
46, 010956,
Bucureti, sector
1
Telefon: 310 43 95
Fax: 312.06.67
Constana
Regiune: Dobrogea
Director regional: Iordache Mihai
Adresa: os. Industrial 1, 900147, Constana
Telefon: 0241.519.938
Fax: 0241.511.172
Craiova
Regiune: Oltenia
Director regional: Romeo Popescu
Adresa: Calea Severinului 50, 200610, Craiova
Telefon: 0725 208 858
Fax: 0251 590 829
Ungheni
Regiune: Transilvania
Director regional: Achim Razoare
Adresa: Strada Principal, nr 1, Ungheni, jud. Mures, Cod 547 605
Tel: 0265 328 722
Fax: + 40 (0)265 328 721

Arad
Regiune: Banat-Criana

19
Director regional: Andresz Gheorghe
Adresa: Calea Aurel Vlaicu 270-272, 310375, Arad
Telefon: 0257.289.366
Fax: 0257 273 766

Iai
Regiune: Moldova
Director regional: Leonard Huanu
Adresa: Strada Sulescu, nr 14
Telefon: 0332.882 428
Fax: 0332. 882 427

20
Capitolul 5. Planul de activiti
5.1. Identificarea activitilor
5.1. Identificarea activitii se face prin cele patru elemente ale mixului de marketing
prezentate n urmtoarele tabele:

5.1.1. Politica de produs

Nr Activitate Durata de Perioada de realizare Responsabil

crt. execuie
1. Imbuntirea procedurilor 1 an 02.2009 - 01.2010
de lucru
1.1 Chestionarea clienilor 1 luna 20.03.10-20.04.10
1.1.1 Alctuirea chestionarului 3 zile 15.03.10-18.03.10 Manager
1.1.2 Editare 1 zi 18.03.10-19.03.10 departament de
1.1.3 Distribuire 3 zile 19.03.10-22.03.10 marketing
1.1.4 Centralizarea datelor 2 zile 23.03.10-25.03.10
1.1.5 Implementarea msurilor 9 zile 26.03.10-05.04.10 Manager
necesare departamnet
tehnic
1.2 Traininguri de perfecionare 3 luni 07.04.10-07.07.10 Manger resurse
n domeniul tehnic umane
2. Acordare garanii 7 zile 07.07.10-14.07.10 Contabil ef
2.1 Investigarea cauzelor 1 zi 14.07.10-15.07.10 Departamentul
defeciunii tehnic
2.2 Stabilirea acordrii garaniei 15.07.10-16.07.10 Director
1 zi Departament
tehnic-financiar
3. Asigurarea unei linii 01.03.10-21.03.10 Departamentul
telefonice gratuite pentru 3 sptmni de relaii cu
informaii clienii
3.1 Incheierea contractului cu 1 zi 01.03.10 Manager
RDS
3.2 Angajare personal 3 zile 22.03.10-25.03.10 Departamentul
resurse umane

21
5.1.2. Politica de pre

Nr crt. ACTIVITATE DURATA DE PERIOADA DE RESPONSABIL

EXECUTIE REALIZARE
1. Analiza pre concuren 7 zile 15.02.10-22.02.10
1.1 Observarea preurilor pieei 5 zile 15.02.10-20.02.10
transporturilor din aceeai Manager
categorie marketing
1.2 Compararea raportului pre 2 zile 20.02.10-22.02.10
calitate la serviciile de
transport
2. Determinarea preurilor n 5 zile 23.02.10-28.02.10
funcie de concuren
3. Rduceri acordate clienilor 3 luni 01.06.10-01.09.10 Manager
economic

5.1.3. Politica de distribuie

Nr ACTIVITATE DURATA DE PERIOADA DE RESPONSABIL

crt. EXECUTIE REALIZARE
1. Achiziionare de mijloace de 1 luna 05.05.10-05.06.10
transport mrfuri Manager
2. Angajare de personal pentru 1 luna 05.05.10-05.06.10 marketing-
transport economic
3. Analiza canalelor de distribuie 1 luna 14.06.10-14.07.10 Manager
n teritoriu marketing
3.1 Calcularea ratei de saturaie a 1 sptmn 07.06.10-14.06.10
pieei
4. Selectarea forei de munc 19 zile 03.05.10-22.05.10
4.1 Promovarea posturilor 7 zile 03.05.10-10.05.10
disponibile Director resurse
4.2 Selectarea candidailor 2 zile 10.05.10-12.05.10 umane
4.3 Organizarea de interviuri 1 zi 13.05.10
4.4 Selectarea viitorilor angajati 1 zi 14.05.10
4.5 Pregatirea celor selectai 1 sptmn 15.05.10-22.05.10

22
5.1.4. Politica de promovare

Nr ACTIVITATE DURATA DE PERIOADA DE RESPONSABIL

crt. EXECUTIE REALIZARE
1. Publicitate TV 10 luni 15.02.10-15.12.10
1.1 Gsirea ideii pentru spot 5 zile 15.02.10-20.02.10
1.2 Crearea spotului 2 zile 21.02.10-23.02.10
1.3 Incheierea contractelor de 1 zi 24.02.10
difuzare cu televiziunile
1.4 Difuzarea spotului 10 luni 25.02.10-15.12.10
2. Publicitate radio 10 luni 15.02.10-15.12.10
2.1 Gsirea ideii pentru spot radio 3 zile 15.02.10-18.02.10 Director de
marketing
2.2 Crearea spot radio 1 zi 18.02.10
2.3 Incheierea contractelor cu 1 zi 19.02.10
posturile radio
2.4 Difuzare spot radio 10 luni 20.02.10-15.12.10
3. Publicitate prin presa scris 10 luni 10.02.10-10.12.10
3.1 Stabilirea designului i 3 zile 15.02.10-18.02.10
coninutul reclamei
3.2 Incheierea contractelor 1 zi 19.02.10
4. Promovarea prin bannere 10 luni 19.02.10-19.12.10
4.1 Crearea machetei bannerului 3 zile 19.02.10-22.02.10
4.2 Amplasarea bannerului 9 luni 20.03.10-19.12.10
5. Publicitate on-line 2 sptmni 13.02.10-27.02.10 Manager
economic

23
5.2. Diagrama Gantt
1. Planificarea activitilor prin intermediul metodei Gantt:

Capitolul 6. Bugetul planului

SURSE CHELTUIELI
EXPLICAII SUME(RON) NR.CRT. EXPLICAII SUME(RON)
Autofinanare 534024 1. Imbuntirea 6100
procedurilor de lucru
Credit bancar 200.000 1.1 Chestionarea clienilor 1000
Aport la capital 100.000 1.1.1 Alcatuirea chestionarului 0
1.1.2 Editare 300
1.1.3 Distribuire 2400
1.1.4 Centralizarea datelor 0
1.1.5 Implementarea msurilor 0
necesare
1.2 Traininguri de 2400
perfecionare n domeniul
tehnic
2. Acordare garanii 15000
2.1 Investigarea cauzelor 0
defeciunii

24
2.2 Stabilirea acordrii 0
garaniei
3. Asigurarea unei linii 4500
telefonice gratuite pentru
informaii i reclamaii
3.1 Incheiere contract RDS 900
3.2 Angajare personal 3600
4. Analiza pre concuren 3000
4.1 Observarea preurilor 0
pieei transporturilor din
aceeai categorie
4.2 Compararea raportului 0
pre calitate la serviciile
de transport
4.3 Determinarea preurilor 0
n funcie de concuren
5. Rduceri acordate 10000
clienilor
6. Achiziionare de mijloace 20000
de transport mrfuri
6.1 Angajare de personal 7000
pentru transport
7. Analiza canalelor de 0
distribuie n teritoriu
7.1 Calcularea ratei de 0
saturaie a pieei
8. Selectarea forei de 3027
munc
8.1 Promovarea posturilor 27
disponibile
8.2 Selectarea candidailor 0
8.3 Organizarea de interviuri 0
8.4 Selectarea viitorilor 0
angajai
8.5 Pregtirea celor selectai 3000
9. Publicitate TV 632000
9.1 Gsirea ideii pentru sport 0
9.2 Crearea spotului 5000
9.3 Incheierea contractelor 0
de difuzare cu
televiziunile
9.4 Difuzarea spotului 627000
10. Publicitate radio 120500
10.1 Gsirea ideii pentru spot 0
radio
10.2 Crearea spot radio 2000
10.3 Incheierea contractelor 0
cu posturile radio
10.4 Difuzare spot radio 118500

25
 11. Publicitate prin presa 13800
scris
11.1 Stabilirea designului i 0
coninutul reclamei
11.2 Incheierea contractelor 0
12. Promovarea prin bannere 5000
12.1 Crearea machetei 2000
bannerului
12.2 Amplasarea bannerului 0
13. Publicitate on-line 2000
TOTAL surse 834.024 TOTAL cheltuieli 834.024
finanare

Calcularea costurilor:

Chestionare;
- editare: nr chestionare*pre(RON)/chestionar = 300*1= 300 RON
- distribuire: nr persoane*ore/zi*tarif/ora*nr zile = 10*4*5*4*3= 2400 RON

Training personal: nr persoane*cost/persoana = 8*300= 2400 RON

Linie telefonic gratuit:

-abonament: nr luni* abonament/lun= 3* 300 = 900 RON
-costuri cu personalul: nr persoane*nr luni*salar = 2* 3 * 600 = 3600 RON

Selectarea forei de munc:

- Promovarea posturilor disponibile: pre/anun*nr/anunuri*nr ziare= 3*3*3=27 RON
- Pregtirea celor selectai: nr persoane*cost/persoan= 10*300=3000 RON
COSTURI DE DIFUZARE PENTRU PUBLICITATE TV

POST TV DURATA PRE/sec NR.DIFUZRI/zi PERIOADA TOTAL DE COSTURI

SPOT(sec) RON DIFUZARE(zile) TOTALE (RON)
A b c D e = a*b*c*d
PRO TV 30 30 3 150 405.000
SPORT.RO 30 25 2 100 150.000
SPORTKL 30 20 1 120 72.000
UB
TOTAL 627.000

COSTURI DE DIFUZARE PENTRU PUBLICITATE PRIN RADIO

POST RADIO DURATA PRE/sec NR.DIFUZRI/zi PERIOADA TOTAL COSTURI

GINGLE(sec) RON DE DIFUZARE(zile) TOTALE
(RON)
A b c d e = a*b*c*d
RADIO 21 15 15 2 150 67.500
KISS FM 15 10 2 170 51.000
TOTAL 118.500

26
 COSTURI PUBLICITATE PRIN PRES

DIMENSIUN PRE/cm NR.APARII NR.LUNI COSTURI

ZIAR/REVIST E RECLAM I TOTALE(RON)
/LUN
a B c d e = a*b*c*d
cm
Evenimentul Zilei 20 2 10 10 4000
Gazeta Sporturilor 20 3 8 10 4800
Reviste profil 20 5 5 10 5000
TOTAL 13.800

Surse de finanare

64 % din fondurile
necesare mplinirii
obiectivelor provin din
fondurile proprii. 24% din
fonduri provin n urma
contractrii unui credit
bancar .Creditul bancar va
avea o durat de pn la 2
ani,cu dobnda de 9%. n
cazul aportului la capital,
acionrii particip n
proporie de 12% la
formarea resurselor de
finanare a proiectului.
n ceea ce privete cheltuielile cu promovarea Heineken Romnia prin intermediul
campanilor de publicitate, alocarea resurselor se va face conform graficului urmtor:

MEDII DE PROMOVARE CHELTUIELI

Televiziune 632.000
Radio 120.500
Presa 13.800
Internet 2.000
Bannere 5.000

ACTIVITI MAJORE CHELTUIELI

Realizarea de mbuntiri tehnice 6.100

27
 Acordarea de garanii 15.000
Asigurarea unei linii telefonice gratuite 4.500
Analiza pre concuren 3.000
Reduceri acordate clienilor 10.000
Achiziii maini pentru transport 20.000
Selectarea forei de munc 3.027
Publicitate 773.300
TOTAL 834.927

SITUAIA
Companiei
Heineken
n perioada 2004-
2008

Indicatori din Bilan 2004* 2005 2006 2007 2008

Total active imobilizate 3.921.168.721 363.617.269 367.446.628 450.294.244 571.497.619
Total active circulante 1.616.122.062 245.035.536 352.758.654 447.424.365 259.615.455
Stocuri 650.965.934 47.627.662 42.931.354 59.754.447 88.102.644
Casa i conturi 70.459.476 N/A 132.720.238 265.525.985 44.960.071
Creane 469.486.738 129.660.364 165.554.751 106.673.666 118.145.523
Capitaluri total 4.983.488.159 511.518.153 601.234.479 727.413.619 663.416.277
Capital social 2.616.624.150 261.662.415 261.662.415 261.662.415 261.662.415
Provizioane 120.379.873 12.232.257 13.073.959 31.239.001 27.723.039
Datorii total 466.921.505 86.508.316 107.181.203 139.065.989 143.854.180
* Valori exprimate n
mii Lei.

Indicatori din Contul

2004* 2005 2006 2007 2008
de Profit i Pierdere
Cifra de afaceri 5.326.503.728 574.814.452 588.451.263 693.332.611 828.881.233
Total venituri 5.509.187.529 577.322.617 602.800.924 731.626.767 874.402.934
Total cheltuieli 5.399.599.877 558.630.154 488.643.706 558.939.803 705.444.973
Profit brut 109.587.652 18.692.463 114.157.218 172.686.964 168.957.961
Profit net 15.230.476 13.169.337 94.498.753 148.025.005 146.556.817
Numr salariai 1.858 1.629 1.333 1.229 1.243
* Valori exprimate n mii Lei.

Indicatori de Profitabilitate 2004 2005 2006 2007 2008

Marja de profit brut (%) 2,0574 3,2519 19,3996 24,9068 20,3839
Marja de profit net (%) 0,2859 2,2911 16,0589 21,3498 17,6813
Rentabilitatea capitalului propriu nainte de
2,1613 3,5799 18,6220 22,7623 24,5843
impozitare

28
Rentabilitatea capitalului propriu dup impozitare 0,3004 2,5222 15,4152 19,5116 21,3248

Indicatori Derivai din Bilan 2004 2005 2006 2007 2008

Total datorii / capitaluri proprii 0,0937 0,1691 0,1783 0,1912 0,2168
Total datorii / total active 0,1191 0,2379 0,2917 0,3088 0,2517
Capitaluri proprii / total active 1,2709 1,4067 1,6362 1,6154 1,1608

Indicatori de Eficien a Activitii

2004 2005 2006 2007 2008
Operaionale
Viteza rotaie stocuri (zile) 44,6076 30,2430 26,6291 31,4573 38,7962
Viteza ncasri creane (zile; corectat
27,0350 69,1872 86,2933 47,1913 43,7191
cu TVA - 19%)
Viteza de rotaie total active (nr de ori) 0,1191 0,2379 0,2917 0,3088 0,2517
Nota: La data de 1 iulie 2005, moneda naional a Romniei, leul, a fost denominat astfel
nct 10,000 lei vechi sunt preschimbai pentru 1 leu nou (RON).

Evolutie Cifra de Afaceri (2004-2008)

Graficul prezint evoluia cifrei de afaceri pentru compania HEINEKEN ROMNIA S.A. n
perioada 2004 2008

Evoluie
Total
Active
(2004-
2008)
Graficul
prezint
evoluia
activelor
totale
(calculate
ca sum ntre activele imobilizate i activele circulante) pentru HEINEKEN ROMNIA S.A.
n perioada 2004 - 2008.

29
 Evolutie
Total
Datorii
(2004-
2008)
Graficul
prezint
evoluia
datoriilor
totale
pentru
compania HEINEKEN ROMNIA S.A. n perioada 2004 2008.

Evolu
ie
Profit
Brut

(2004-2008)
Graficul prezint evoluia profitului brut pentru compania HEINEKEN ROMNIA S.A. n
perioada 2004 - 2008.

30
 Evoluia Cifrei de Afaceri n Raport cu Media Industriei
Graficul prezint evoluia cifrei de afaceri a companiei HEINEKEN ROMNIA S.A. n
raport cu media cifrei de afaceri din domeniul principal de activitate din care aceasta face
parte, incadrnd societatea ntr-unul din quartile-urile aferente.

Evolui
a

Activelor n Raport cu Media Industriei

Graficul prezint evoluia activelor totale (circulante i imobilizate) raportat la media
sectorului.

Raport
Datorii
Totale din
Total
Active (%)
Graficul
prezint
evoluia
procentual
a raportului
ntre
datoriile
totale i activele totale deinute de ctre HEINEKEN ROMNIA S.A. n perioada 2004 -
2008.

Marja de
Profit
Brut (%)
Graficul
prezint
evoluia
raportului

31
ntre profitul brut i cifra de afaceri realizat de ctre HEINEKEN ROMNIA S.A. n
perioada 2004 - 2008.

Legend
:
Linia
mov:
mparte

rezultatele companiilor n dou jumti: superioar i inferioar;

Linia verde: mparte companiile din jumatatea superioar n dou quartile: "quartilul superior" i "quartilul
inferior";
Linia roie: mparte companiile din jumatatea inferioar n dou quartile: "quartilul superior" i "quartilul
inferior";
Fundalul alb: reprezint jumatatea superioar a fiecrui "quartil";

Capitolul 7. Control i evaluare

7.1. Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor

Rezultatele proiectului vor fi cele scontate dac:

Se va reui pstrarea legturii cu clienii prin pota electronic i telefonie.

Realizarea unei baze de date care s conin clienii actuali i poteniali, i efectuarea
unor analize de determinare a evoluiei numrului de clienii ctigai.
Participarea la evenimente unde se va prezenta produsele Heineken cu obiectivul de
a atrage noi clieni. Totodat, n acest fel se va putea comunica direct cu clienii i
partenerii actuali i poteniali n vederea asigurrii unei bune colaborri i pentru a afla
prerea acestora cu privire la evolutia companiei.
Promovarea Companiei Heineken prin campanii publicitare. Pentru aceasta se va
apela la firma Mass-Media Romnia care va realiza o ampl campanie de publicitate
avnd urmtoarele obiective: informarea intei, crearea unei atitudini favorabile fa de
Compania Heineken i influenarea comportamentului intei. Evaluarea rezultatelor se
va realiza prin analiza situailor la fiecare 5 luni n decursul a 2 ani .
Urmrirea evoluiei notorietii companiei n cei doi ani, n comparaie cu cel
precedent. n vederea realizrii studiului se vor utiliza indicatori de pia:
Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o organizaie, un produs sau
marc n cadrul pieei de referin. Stabilirea cotei de pia presupune n prealabil
determinarea categoriei de produse sau mrcilor de produs cu care se confrunt organizaia.

32
Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale, n cadrul creia intervin ca elemente
componente firma sau marca studiat.
Profitul exprim diferena dintre veniturile realizate din vnzri i cheltuielile efectuate n
scopul realizrii de venituri, din care se scad veniturile neimpozabile i la care se adaug
cheltuielile nedeductibile.
Costurile se analizeaz n comparaie cu veniturile i profitul, urmrindu-se cel mai
avantajos raport cost-pre-calitate, urmrindu-se att satisfacerea companiei ct i a clienilor
poteniali i partenerilor.
Tendina afacerii se determin cu ajutorul cifrei de afaceri n preuri comparabile sau
constante. Cifra de afaceri reprezint volumul veniturilor nregistrate din vnzare ntr-o
perioad de timp. Se va urmri evoluia notorietii firmei Heineken i msura n care s-a
realizat obiectivul propus.

7.2. Calendar de verificare a nivelului realizrilor

Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 5 luni pentru fiecare activitate

necesar atingerii obiectivului.
n cazul campaniei publicitare, verificarea atingerii obiectivelor ncepe chiar din
primul moment al difuzrii publicitii i presupune realizarea de analize a efectului asupra
notorietii firmei i convingerilor clienilor poteniali sau deja existeni.
Se va face o comparaie ntre evaluarea iniial i cea final.

7.3. Responsabiliti de monitorizare i msuri de intervenie corectiv

Responsabilitatea atingerii scopului o are directorul de marketing care va supraveghea

i coordona departamentele n atingerea obiectivelor i va lua deciziile de vrf n realizarea
proiectului. Responsabilitatea direct asupra angajailor n procesul de realizarea obiectivelor
o au efii de departament. n cazul n care, n urma evalurii etapelor atingerii obectivelor nu
s-au respectat, directorul de marketing va aduce la cunotina angajailor sanciunile ce
intervin i anume: penalizarea sau eliberarea din funcie pentru efii de departament.
Monitorizarea obiectivelor se va realiza n cadrul unei edine la fiecare 5 luni unde se va
prezenta un bilan al realizrilor/nerealizrilor.
n cazul n care obiectivele propuse sau constatat a fi nerealizate se impun msuri
corective n funcie de neajunsurile constatate.

Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n

planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se
stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de
marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea
viitoarelor programe de marketing.

33