Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
- curs -
Lect. univ. dr. Rzvan Enache
Introducere
1
Philip Kotler, apud Drago Iliescu i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1.
Psihologia consumatorulu, Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 171.
2
M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 171.
3
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iai: Polirom, 2006, pp. 452-
454.
de acest tip snt cele de la Coca-Cola, Orange, Ariel etc. Problema care apare n cazul
acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre dou expuneri publicitare i,
de obicei, acesta variaz n funcie de produsul care trebuie promovat. Ceea ce trebuie
accentuat oricum este faptul c nu exist produs care s poat rezista mult vreme n
mintea consumatorilor fr publicitate. Ar fi o grav greeal de strategie s
considerm c un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de
promovare. ntr-o economie de pia, concurena este prea mare pentru ca un
productor, fie el i compania Coca-Cola, s poat rezista un timp prea lung fr
publicitate.
Campania de impulsuri regulate presupune, aa cum i spune i numele,
repartizarea cu regularitate a ocaziilor de expunere la mesaj n timpul desfurrii
sale. Tipul acesta de campanie este potrivit pentru mrcile cunoscute, n cazul crora
nu se mai sper la creteri spectaculoase de vnzri, dar care pot intra repede n declin.
n acest caz, schimbrile n stilul de promovare snt binevenite (i, de obicei,
abordarea umoristic este cea mai folosit). Exemple de acest gen snt reclamele la
Smash, Unirea etc.
Campania de impulsuri neregulate este recomandat mai ales n cazul
produselor sezoniere. Diferena fa de precedenta este dat de intervalele neregulate
dintre mesajele publicitare. Exemple snt reclamele la Goldenbrau, Tuborg, diversele
creme de plaj etc.
Campania de lansare este potrivit n cazul promovrii unor produse noi. O
astfel de campanie presupune scderea cheltuielilor de publicitate, pe msur ce cresc
vnzrile produsului. Cu ct cota de pia a acestuia este mai mare, cu att cheltuielile
vor scdea, ele fiind, bineneles, redirecionate ctre consolidarea poziiei obinute.
Dacia Logan, Dots, Vodafone snt numai cteva dintre produsele sau serviciile care au
avut, la momentul apariiei lor, nevoie de campanii de lansare.
Campania promoional este o variant a celei precedente i const n
lansarea, n paralel cu o campanie publicitar, a promovrii prin reclame n locurile de
vnzare, prin mesaje de Relaii Publice, prin cupoane, reduceri sau eantioane.
igrile, mezelurile, detergenii, cosmeticele snt doar cteva dintre produsele care snt
promovate, n paralel, att prin campanii publicitare, ct i prin campanii
promoionale. O modalitate de promovare deosebit, prin intermediul unor mesaje
apropiate de cele de Relaii Publice, este cea la Colgate, a crui companie
productoare sponsorizeaz mesaje care promoveaz igiena oral. De asemenea,
Romtelecom este o companie care utilizeaz intens i mesaje de Relaii Publice. Un
caz mai puin obinuit, este acela al promovrii Coca-Cola ca produs sntos.
Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de tineri mbrcai n halate albe,
avnd imprimate pe spate o emblem care combin dou simboluri foarte cunoscute
(arpele, purttor al pharmakon-ului, ce apare n sigla farmaciilor, ncolcit n jurul
binecunoscutei sticle de Coca-Cola), care cutreier strzile unui mare ora
(Bruxelles), mpingnd o targ i invitnd trectorii, prin intermediul unei portavoce,
s-i verifice starea de sntate. n acest fel, compania dorete s contracareze
impresia de nesntos asociat produsului, destul de frecvent n rndul unei
anumite categorii de public.
Dup cum se poate vedea, planificarea strategic a unei campanii publicitare
(care este n atribuia unui Account Planner sau director de strategie) reprezint o
etap fundamental a promovrii unui produs sau serviciu. Ea permite adaptarea
mesajului publicitar la caracteristicile publicului-int i ale mediului creat de
produsele concurente i a aprut, de fapt, din necesitatea de a diferenia produsele
promovate de altele asemntoare, o dat cu aglomerarea pieelor, n urma dezvoltrii
economice. Planificarea strategic este orientat, n primul rnd, ctre consumator, ale
crui atitudini fa de produse sau servicii snt atent studiate, pentru a le face pe
acestea mai uor de acceptat. n acest moment, dorim s atragem atenia asupra unei
frecvente nenelegeri care marcheaz aprecierile critice asupra fenomenului
publicitii, nenelegere datorat ns chiar specialitilor n publicitate, care i
construiesc discursul n jurul mrcii pe care o promoveaz, cnd normal ar fi s
vizeze, aa cum arat, de fapt, teoria, publicul-int. Este vorba de a defini
consumatorii prin caliti care snt, de fapt, ale produsului sau serviciului, ajungndu-
se, uneori, la formule care alimenteaz, pe drept, observaiile ironice sau
condamnrile la adresa publicitii. Femeia Elle, generaia Pro i alte formule
care au neajunsul de a reduce complexitatea naturii umane la o singur latur a
acesteia consumul snt rezultatul unei etichetri pripite i facile a grupului de
oameni care consum produsele sau serviciile respective. Se ignor prea des faptul c
a consuma reprezint numai una dintre activitile umane (i nu neaprat cea care
confer cea mai mare distincie speciei), nu ntreaga natur uman. Desigur, cauzele
acestui fenomen snt profunde, iar efectele nu snt determinate exclusiv de ctre
publicitate, dar, n calitate specie a comunicrii sociale, comunicarea publicitar
trebuie s dea atenie i rezultatelor, poate neintenionate, de acest fel.
a. Segmentarea pieei
4
Drago Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului,
Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 181.
O pia este ansamblul indivizilor i organizaiilor care cumpr sau ar putea
cumpra un produs sau serviciu.5 Cei doi termeni fundamentali ai relaiei care
constituie o pia (indivizii i produsele/serviciile) trebuie analizai separat.
Produsele
Dup cum spun autorii crii Strategii publicitare, se poate face distincia ntre
dou mari tipuri de pia: piaa produsului i piaa mrcii.
Piaa produsului este constituit din suprapunerea mai multor sfere
semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. Conform lui Claude Matricon6,
acestea snt:
- piaa generic, n care snt incluse toate produsele legate de
genul nevoii satisfcute de produsul principal, cum ar fi
piaa automobilelor, care rspunde nevoii de mobilitate;
- piaa principal, care cuprinde ansamblul produselor
asemntoare i aflate n concuren direct; spre exemplu,
piaa mainilor de teren;
- piaa nconjurtoare, care cuprinde ansamblul produselor de
natur diferit de cea a produsului principal, dar care satisfac
aceleai nevoi i aceleai motivaii, n aceleai circumstane,
cum ar fi piaa autoturismelor;
- piaa-suport, adic ansamblul elementelor a cror prezen
este necesar consumului produsului, adic modificarea
percepiei asupra trecerii timpului i a petrecerii timpului
liber, existena unor zone off-road spectaculoase.
Trebuie remarcat c numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis piee, cea de-a
patra referindu-se, de fapt, modificarea condiiilor socio-economice i, implicit, a
obiceiurilor de consum, schimbri care trebuie, ntr-adevr, avute n vedere n
conceperea campaniilor publicitare, chiar dac nu piaa-suport pare a fi cea mai
potrivit sintagm pentru a le desemna.
n cadrul pieei mrcii, putem distinge, conform autorilor menionai, diferite
forme:
- piaa atomizat, caracterizat de prezena mai multor mrci,
toate avnd cote de pia mici;
- piaa deschis, caracterizat de anse de dezvoltare pentru
orice marc, n contextul lipsei unei mrci dominante;
- piaa nchis definit, dimpotriv, de o tendin monopolist
sau oligopolist, care nu permite apariia altor mrci;
- piaa actual i piaa potenial;
- piaa n amonte (cea a furnizorilor fa de ntreprindere) i
pia n aval (cea a clienilor);
- pia captiv: clienii nu pot face apel la produsele
concurenei, datorit incompatibilitii dintre diversele mrci;
- piaa bunurilor de substituie (toate analgezicele fa de
Algocalmin);
5
Philip Kotler apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19.
6
Claude Matricon apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19.
- piaa bunurilor complementare, folosite n strns legtur
unele cu celelalte (de exemplu, produsele refrigerate i cele
congelate).
Segmentarea reprezint procesul prin care o pia larg i eterogen este
mprit n sub-piee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al
caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare
adecvate7. Un segment de pia descrie produsele dintr-o anumit categorie, cum ar
fi: produse de curenie, produse cosmetice, articole sportive, cri etc. n
cadrul unei categorii de produse putem distinge gama, care reprezint suma
varietilor de produse oferite de ntreprindere. Atunci cnd ntreprinderea este un
distribuitor, vorbim de un sortiment8. (s.m.R.E.) Spre exemplu, gama de produse pe
care o ofer compania Procter and Gamble include mai multe produse de curat ca
detergeni solizi, lichizi etc., iar ceea ce pentru companie este o gam, pentru un
distribuitor ca Metro reprezint o serie de sortimente. Gama trebuie difereniat de
linia de produse (sau familia, dup cum spun autorii citai), care constituie produse
foarte apropiate, care rspund la aceleai nevoi, vndute de aceiai distribuitori sau
folosite mpreun.
7
M. J. Baker apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 181.
8
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 44.
9
M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 181.
-
consilierii snt cei care-i ajut pe cumprtori s aleag,
sugerndu-le unele produse sau soluii; spre exemplu,
vnztorii sau membrii familiei, prietenii etc.;
- distribuitorii, care contribuie la punerea n valoare a
produsului (prin modul n care l aaz n raft sau prin
promovarea la locul de vnzare);
- liderii de opinie (persoanele cu o competen recunoscut
ntr-un anumit domeniu);
- entitile instituionale (diversele organizaii care pot aciona
asupra pieei prin stabilirea unor norme, prin asociaii ale
consumatorilor etc.);
n lista agenilor de influen, autorii includ i vedetele din diverse domenii, pe
care le ncadreaz n tipul liderilor de opinie. Considerm incorect clasificarea,
deoarece aciunea de influen a vedetelor nu ine, n general, de opinie, ci de gust.
Mai puin o problem de opinie, influena pe care o exercit acest tip de ageni este
o problem de mod. De aceea, ar fi mai potrivit s i numim, aa cum o face Gabriel
Thoveron10, personaliti-pilot.
Cele mai folosite forme de segmentare snt urmtoarele: segmentarea
geografic, segmentarea socio-demografic, segmentarea psihografic i
segmentarea comportamental.
11
Clasificarea i aparine lui H. Joannis apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel,
op. cit., pp. 75-76.
- inhibiiile reprezint un tip aparte de blocaje, determinate de
o lips de ncredere n propria judecat sau de un sentiment
de culpabilitate, de autocenzur i de sanciune social sau
chiar de zvonuri12; spre exemplu, exist o serie de produse
care snt considerate, n primul rnd, ca fiind destinate
copiilor, dar care pot fi promovate i pentru aduli: ciocolata
cald Jacobs, uleiul pentru bebelui Johnson and Johnson
etc.; aceste reclame transmit mesajul c este n regul
folosirea acestor produse, pentru a atenua sentimentele de
culpabilitate ale consumatorilor;
- frica poate, de asemenea, determina blocaje n faa
produselor; ea poate fi provocat de dificulti reale sau
imaginare legate de utilizarea produselor (cum ar fi
mobilierul care trebuie asamblat de ctre cumprtor).
Complexele de atitudini
Atitudinile reprezint seturi de opinii structurate pe plan mental, care stau la
baza comportamentelor. Atitudinea poate fi definit i ca organizare durabil a
credinelor n legtur cu un obiect sau cu o situaie care predispune un individ s
rspund, de preferin, ntr-un anumit mod17.
Atitudinile includ trei tipuri de componente:
- componente cognitive, care se mai numesc i credine,
provenite din experienele legate de anumite obiecte sau fapte
pe care le are o persoan;
- componente afective, legate de sentimentele, tririle,
simpatiile, antipatiile unei persoane;
- componente conative; funcia conativ a limbajului
marcheaz orientarea spre destinatarul mesajului, iar
realizrile concrete ale acestei funcii snt realizate prin
modul imperativ i cazul vocativ; n publicitate, componenta
conativ a atitudinii se refer la tendinele de a aciona ale
15
Ibid., p. 79.
16
Rockeach, apud L. Marcenac et alii, op. cit., p. 79.
17
Ibid.
destinatarului mesajului, adic tendina de a ncerca
produsul, de a vorbi despre el18 etc.
D. Segmentarea comportamental
Segmentarea comportamental se realizeaz n urma studierii
comportamentului de cumprare al consumatorului sau n funcie de acele variabile
care influeneaz n mod direct acest comportament: cunoaterea produsului, modul
de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumarea produsului etc.22 Foarte des
ntlnit este segmentarea n funcie de beneficiile pe care le aduce produsul
consumatorilor (benefit segmentation), nelegnd prin beneficiu orice tip de avantaj
pe care l are consumatorul, fie el un avantaj material i, aa-zicnd, de gust, fie el un
avantaj imaterial, sau de imagine. n funcie de beneficiile pe care le au (sau doar le
percep, n msura n care, spre exemplu, o marc de haine sau de main, ofer
consumatorului beneficiul aprecierii efective sau doar presupuse, din partea
celorlali), consumatorii, se creeaz mesaje publicitare diferite, pentru fiecare
categorie de beneficii n parte.
Variabilele urmrite prin segmentarea comportamental snt, dup cum spun
autorii citai anterior, frecvena de cumprare i consum, locul de cumprare i
consum, momentul lurii deciziei de cumprare, modelele de cumprare i consum
(cu prietenii, cu rudele, n familie etc.) Aceste variabile snt importante, mai ales
pentru planificarea strategiilor de marketing23, adic pentru acele aciuni care vizeaz
impunerea i meninerea produselor pe o pia, avnd n vedere comportamentul de
cumprare al consumatorilor. ns nu numai pentru strategiile generale de marketing
se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamental, ci i pentru mesajele
publicitare propriu-zise. Spre exemplu, un spot tv recent prezint un cuplu, aflat la
cumprturi (se mizeaz tocmai pe acest frecvent comportament de cumprare cu
partenerul de via), brbatul fiind cel care (mpotriva a ceea ce se ntmpl de obicei)
o ntreab pe femeie dac nu a uitat cumva s ia produsele de pe lista de cumprturi.
21
Bernard Cathelat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de Costin Popescu, prefa
de Bernard Brochand, Bucureti: Trei, 2005, p. 197.
22
D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, Bucureti:
Comunicare.ro, 2004, p. 201.
23
Marketingul este, conform Wikipedia Free Enciclopedia, care citeaz definiia dat de Asociaia
american de marketing, o funcie organizaional i un set de procese menite a crea, comunica i livra
o valoare unor consumatori i a conduce relaiile cu consumatorii ntr-un mod avantajos pentru
organizaie i acionarii si.
Acest mesaj publicitar, care promoveaz o carte de credit, exploateaz un
comportament frecvent de cumprare (n cuplu), inversnd rolurile celor doi (deoarece
femeia este, de obicei, agentul activ, iar brbatul agentul pasiv n astfel de situaii), cu
scopul de a calma grija fa de posibila risip de bani, pe care o manifest, de obicei,
brbatul. Astfel, acest mesaj mizeaz pe comportamentul de cumprare stabilit n
urma unei segmentri comportamentale.
Philip Kotler24 menioneaz, i el, urmtoarele variabile, pe baza crora se
realizeaz segmentarea comportamental:
1. ocaziile de consum;
2. avantajele produsului sau ale mrcii;
3. statutul utilizatorului;
4. frecvena utilizrii;
5. fidelitatea consumatorului;
6. starea de pregtire a consumatorului
7. atitudinea consumatorului fa de produs.
1. Ocaziile de consum
Acestea se refer la faptul c exist anumite momente sau perioade care predispun
consumatorii la achiziionarea unor produse. n campaniile publicitare se ine seama
de faptul c unele produse snt consumate n anumite perioade ale zilei, cum ar fi
cafeaua (dimineaa) sau buturile alcoolice (seara). Pentru alte produse, ocaziile de
consum snt, preponderent, sezoniere, cum ar fi buturile rcoritoare (vara) sau
buturile tari (iarna). Spunem preponderent, deoarece exist mesaje publicitare care
arat cum se poate crea pretextul (contextul) potrivit pentru a consuma, spre exemplu,
votc, vara, n interiorul unei maini frigorifice. Aici este ncurajat, mpotriva teoriei
care recomand exploatarea ocaziilor obinuite de consum, chiar crearea artificial
a ocaziei de consum. Unele produse snt consumate mai mult de srbtori (dulciurile,
electrocasnicele), iar altele n etape deosebite ale vieii (camerele de luat vederi sau
reviste cu sfaturi pentru mame dup naterea unui copil).
Consumatorii caut diverse avantaje, atunci cnd cumpr un produs. Unii snt
interesai de preul sczut, alii de calitatea produselor. Spre exemplu, consumatorii de
past de dini snt grupai, n S.U.A., n patru categorii: cei pentru care e important
preul, cei pentru care e important profilaxia dentar, cei pentru care e important
estetica dinilor i cei pentru care conteaz mai mult gustul, iar strategiile de abordare
a fiecrei categorii n parte snt, evident, diferite. Dup acelai principiu, al diverselor
avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs, se realizeaz i
diferenierea buturilor rcoritoare: sucuri pentru cei care caut gust intens, pentru cei
care prefer buturi naturale, pentru cei care caut sucuri fr zahr sau, pur i simplu,
sucuri mai ieftine. Un exemplu potrivit, n acest sens, este constituit de variantele de
Coca-Cola.
3. Statutul utilizatorului
24
Apud D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, p.
201.
Din aceast perspectiv, consumatorii se mpart n:
- non-utilizatori;
- foti utilizatori;
- utilizatori poteniali;
- utilizatori care ncearc pentru prima dat un produs sau o
marc;
- utilizatori permaneni ai unui produs sau ai unei mrci.
5. Frecvena utilizrii
6. Fidelitatea
Aceast variabil vine n completarea celor spuse anterior. Ceea ce se poate spune
n plus, este c, dup Kotler, se pot distinge grade diferite de fidelitate a
consumatorilor. Astfel, s-ar putea identifica mai multe tipuri: consumatori mptimii,
consumatori cu fidelitate mprit, consumatori cu fidelitate instabil, consumatori
infideli. Avnd n vedere c unul dintre cele mai importante obiective de marketing
este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum
Kotler, de diverse grade de fidelitate. Fr a insista asupra consumatorilor mptimii
i a celor infideli, se pot gsi exemple de fidelitate mprit, de exemplu, n cazul
mrcilor de past de dini Colgate i Blend-a-med i de fidelitate instabil, n raport cu
diversele mrci de ciocolat.
Aceasta poate fi, dup Kotler, de mai multe tipuri: entuziast, pozitiv, indiferent,
negativ sau ostil. n funcie de tipul de atitudine manifestat, se alege strategia
publicitar cea mai potrivit. Diferenele vor fi date de intensitatea impulsului spre
cumprare imprimat mesajului.
c. Diferenierea produselor
d. Poziionarea mrcii
Contextul socio-economic
Acesta poate influena modul n care snt evaluate produsele de pe pia.
Creterea sau scderea puterii de cumprare, dezvoltarea produciei i a sectorului de
servicii i, ca urmare, creterea ofertei de produse sau servicii, scderea natalitii,
mobilitatea social i migraia de la sate la orae, dezvoltarea tehnologic i
schimbarea legilor (cum ar fi interzicerea reclamelor la igri i a fumatului n locurile
publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de
siguran etc.) trebuie avute n vedere, pentru a realiza o bun strategie a campaniei
publicitare.
28
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 118.
Comportamentul consumatorilor
Obiceiurile de consum i de petrecere a timpului liber, nclinaia ctre produse
ieftine i/sau de calitate, preferina pentru magazinele mici sau pentru marile lanuri
comerciale, fidelitatea sau absena acesteia fa de o marc, aspiraiile sociale i, nu n
ultimul rnd, caracteristicile culturale ale spaiului n care triesc oamenii. Referitor la
aceast ultim variabil, specialistul n publicitate trebuie s manifeste o grij
deosebit. innd cont de faptul elementar (dar, n mod curios, deseori neglijat) c
publicul-int trebuie s se identifice cu personajele dintr-o reclam pentru a accepta
produsul, provocrile culturale sau morale prin intermediul publicitii nu snt, n
general, potrivite. Exist i excepii, cum ar fi cazul adolescenilor i al tinerilor cu
nclinaii rebele, care pot fi abordai i cu mesaje neconvenionale sau chiar ocante.
Un exemplu n acest sens l constituie reclamele la Ford Ka. n aceste clipuri
publicitare se mizeaz pe violentarea unor simboluri (porumbelul alb, izbit de capota
motorului unei astfel de maini rutcioase) sau pe cruzime (pisica prins n trapa
aceleiai mrci de main). De asemenea, excepia funcioneaz i pentru unele
produse alcoolice (Unirea).
Trsturile concurenei
Specialistul n publicitate va analiza caracteristicile mrcilor concurente i
evoluia mrcii pe care o promoveaz n raport cu celelalte, realiznd i o analiz
SWOT a produsului.
30
V. Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate,
traducere de Lucian Radu, cuvnt nainte de Septimiu Chelcea, Bucureti: Comunicare.ro, 2002.
ei reprezint una dintre puinele categorii de vrst care accept s li se spun ceva
verde n fa.
n fine, o bun strategie de publicitate are n vedere i cea mai bun alegere a
canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care
medium este cel mai potrivit, precum i care este cel mai favorabil moment sau loc
pentru recepionarea mesajului. Unele mesaje se preteaz mai bine pentru
transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu nseamn c toate
produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. De exemplu,
produsele Aro snt destul de bine promovate prin panouri stradale (ele se vnd n
magazinele Metro, la care se merge, de obicei, cu maina) fr a avea nevoie de
reclame tv. Alte produse, cum ar fi mainile de transport, pot fi foarte bine promovate
prin spoturi radio, fr a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece
publicul-int este constituit din persoane care ascult mult radioul n main. Pe de
alt parte, reclamele la detergeni, n cazul crora se mizeaz, de obicei, pe
demonstraii ale efectelor, snt mai eficient transmise prin spoturi tv.
Bibliografie