TEMA I

CONCEPTUL DE MARKETING

APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptului de marketing;
cunoaterea principalelor funcii ale marketingului;
identificarea principalelor funcii ale marketingului;
cunoaterea celor mai importante specializri ale marketingului.

CONCEPTE CHEIE
conceptul de marketing marketing relaional
funciile marketingului marketing intern
investigarea pieei marketing internaional
adaptarea la mediu macromarketing
satisfacerea consumatorului micromarketing
maximizarea profitului marketingul serviciilor
dezvoltare extensiv marketing turistic
dezvoltare intensiv marketing educaional
marketing tranzacional marketing cultural
marketing societal marketing sportiv

1
n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice coerente
i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant
al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, al
dinamismului economic i social deosebit din aceast ar.

Reinnd faptul c sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la nceput mai

ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat c propagarea sa a fost destul de lent
pn spre mijlocul secolului actual, afirmndu-se doar n mic msur i n unele
ri europene dezvoltate. ns, ncepnd cu anii 50, expansiunea marketingului
devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din
economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
n evidenierea semnificaiei marketingului se ia, de regul, ca punct de plecare,
definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s-a
bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul
vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i
servicii de la productor la consumator sau utilizator 1. ntr-o astfel de accepiune,
marketingul apare ca o for ce urmrete s asigure, prin promovare i distribuie,
satisfacerea raportului cerere-ofert. Mai concret, din aceast definiie rezult c
marketingul: se refer la un complex de activiti economice; are sub incidena
sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i
servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refer att la destinatarii
bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar.
Definiiile marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de marketing, dar
i al reflectrii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper n studiul teoriei
marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n plin
dezvoltare. n acest context se remarc, printre altele, distincia terminologic pe
care urmresc s o introduc o serie de lucrri ndeosebi americane ntre
produsul practicii i cel al gndirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi
opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca un proces sau ca o aciune

1
Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.

2
practic i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filosofie sau un mod
de gndire.
O definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan
trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz faptul c el
reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor,
concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i
organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui
instrumentar specific.
Derivnd de la un termen de origine anglo-saxon (participiul verbului to market
a desfura tranzacii pe pia), conceptul de marketing a avut de-a lungul timpului
numeroase definiii mai simple sa mai complexe din punct de vedere al coninutului,
astfel c anumii autori consider c exist attea definiii ale marketingului cte
cri s-au scris despre el.
Marketingul reprezint, n opinia lui Ph. Kotler, un proces social i managerial prin
care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin
crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare2.
M. Baker consider marketingul ca fiind o orientare managerial unii ar susine o
filosofie n afaceri ct i o funcie economic 3 avnd ca punct de plecare piaa i
consumatorii.
n opinia specialitilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii
Economice din Bucureti, o definiie cuprinztoare a marketingului evideniaz
principalele sale trsturi i anume4:
reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor;
se concretizeaz ntr-un ansamblu coerent de aciuni practice;
utilizeaz metode i tehnici tiinifice.
Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate n eviden, ca
trsturi caracteristice: receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei;
cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt flexibilitate,
respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum;

2
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 35.
3
Baker, M. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 20.

4
Balaure, V. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1997, pag.4.
3
inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i
modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care
alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a
orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei.
Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii. n
cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui
ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via.
Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe
care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului5. Conceptul modern de
marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n
direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum
de eficien6.
n esen, demersul marketingului, rezolvarea oricreia dintre problemele ce-i sunt
specifice ncepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile
i interesele sale diverse. Este evident c, n noile mprejurri problema esenial a
marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitii proprii a
ntreprinderii.
Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesar anticiparea
i satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programat
i desfurat potrivit marketingului lund n calcul consumatorul. Asigurarea
unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul s priveasc firma i
produsele acesteia prin prisma consumatorului, s acioneze, de fapt, ca
reprezentant al clienilor si, s-i nsueasc dorinele acestora s i le satisfac 7.
Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul
urmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv

5
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic. (traducere). Ed. Universitatea de tiine
Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.
6
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic,
Bucureti, 1997, p.12.

7
Aceste deziterate majore sunt cunoscute n teoria i practica specifice managementului
marketingului sub denumirea de regula celor 5 P (potriviri) sau regula celor 5 R (de la
englezescul right).
4
marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul
potrivit8.
Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale
distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu.
Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca ntreprinztorii, n
cadrul pieelor n care acioneaz, (a) s-i defineasc ct mai precis intele,
respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b) s le determine
cerinele de consum, (c) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se ofer i
(d) s stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i serviciile
oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chiar s creeze noi nevoi.
n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurile,
canalele de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se
impune ca, dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin-cheie, de
analiz mai detaliat, prin segmentarea pieei 9, pentru cunoaterea trsturilor
specifice fiecrei diviziuni omogene din componena sa i definirea intei,
respectiv a cumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta
ntreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile
specifice. Segmentul-int este astfel un segment de pia selectat.
Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiar nevoile de
consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile s le
satisfac. Identificarea grupului int i cunoaterea nevoilor acestuia permite
poziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii,
pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct
i dezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza
cunoaterii caracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien
maxim inta stabilit10.
8
Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1992, p.12, 9.
9
ntr-o prim punere n tem, n cadrul prezentei lucrri se poate reine c un segment de pia
reprezint un grup de cumprtori sau consumatori cu caracteristici similare de cumprare sau
consum care reacioneaz, n general, asemntor la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile
care stau la baza segmentrii consumatorilor din cadrul pieei bunurilor de consum sunt, n general,
de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic i comportamental.
10
Marketingul personalizat vizeaz preocuparea firmelor de a-i adapta produsele i activitile de
marketing la nevoile unui client specific.
5
Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare a consumatorilor i a
cerinelor acestora, menite s ajusteze, ca volum i structur, oferta
ntreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de
natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai
eficient n efortul de a-i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este
adresat.
Cumprtorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o manier
izolat, ci n relaiile cu ali membrii ai colectivitii din cadrul pieei de referin
din care face parte. n cadrul acesteia, se disting n actul cumprrii: persoane care
influeneaz cumprarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumprare;
persoane care realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare; persoane care
pltesc bunurile i serviciile cumprate sau achiziionate; persoane care consum
efectiv; persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate.
Pornind de la definiiile marketingului, se pot formula principalele direcii de
operare a acestuia, direcii ce se materializeaz n funciile sale, i anume:

investigarea pieei, a nevoilor de consum;

conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu;
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
maximizarea eficienei economice (a profitului).

Investigarea pieei i a nevoilor de consum. Punctul de plecare al oricrei

activiti de marketing l reprezint consumatorul, cu nevoile, preferinele,
comportamentul su de cumprare i consum. De aceea orice ntreprindere care i
dorete s se menin cu succes pe pia trebuie s cunoasc piaa pe care
acioneaz, determinat de caracteristicile cererii actuale i poteniale, de
caracteristicile ofertei i principalii factori de influen.
n condiiile accenturii concurenei n tot mai multe domenii foarte multe firme
cheltuiesc sume impresionante pe cercetri de pia, pentru a gsi acel element care
s le ofere un avantaj competitiv n raport cu concurenii.
Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu. Cunoaterea pieei cu problemele
sale nu este ns suficient dac nu este nsoit de o ncercare din partea

6
ntreprinderii de a se raporta permanent, de a se adapta la aceste probleme fie c
reprezint oportuniti sau ameninri. Acest lucru impune ntreprinderii adoptarea
unei atitudini active i flexibile.
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Plecnd de la
cunoaterea nevoilor consumatorilor, concentrarea eforturilor ntreprinderii, pe
produse i servicii superioare deci, pe calitate i servicii totale ca surs de
satisfacere a acestor nevoi i ca mijloc de stabilire a unor relaii durabile reprezint
esena marketingului. Astfel, n condiiile accenturii mediului concurenial, firmele
care vor reui s supravieuiasc n cadrul pieei vor pune accentul pe valoarea
oferit clientului.
Maximizarea eficienei economice (a profitului). Bineneles c orice
ntreprindere ce desfoar o activitate urmrete s obin un profit ct mai mare,
ns acesta nu trebuie obinut oricum, ci prin satisfacerea ct mai bine a
consumatorilor, deoarece orice consumator mulumit de produsele i serviciile unei
firme devine o surs de profit pe termen lung.
Aprut la nceputul secolului XX, n SUA, datorit dinamismului economico-social,
marketingul s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum, n ct mai multe
ramuri i domenii de activitate, putndu-se vorbi de o dezvoltare a marketingului
att pe cale extensiv ct i intensiv.
Dezvoltarea extensiv a marketingului presupune extinderea opticii i activitilor
specifice n tot mai multe ntreprinderi din ramuri i domenii de activitate diferite,
din sfera produciei n cea a serviciilor i chiar n domeniul social.
Dezvoltarea intensiv are n vedere consolidarea marketingului n domeniile care l-
au ncorporat, perfecionarea sa, mbuntirea permanent a tehnicilor, metodelor i
instrumentelor folosite.
n ceea ce privete etapele dezvoltrii marketingului exist, de asemenea, mai multe
clasificri, una din aceste clasificri fiind propus de Robert Bartels, alta fiind
realizat de Robert King, ambele referindu-se la ncorporarea marketingului la
nivelul SUA.
O prim periodizare este propus de Robert Bartels, care identific ase etape n
dezvoltarea marketingului:

7
 primul deceniu al secolului XX etapa descoperirii marketingului;
al doilea deceniu etapa conceptualizrii marketingului;
al treilea deceniu etapa integrrii marketingului n viaa ntreprinderilor;
al patrulea deceniu etapa dezvoltrii marketingului;
al cincilea deceniu etapa reevalurii marketingului;
al aselea deceniu etapa reconceptualizrii marketingului.

Robert King propune o alt etapizare, dezvoltarea marketingului presupunnd

parcurgerea a trei etape:

anii 1900-1930 orientarea spre producie;

anii 1930-1950 orientarea spre vnzri;
jumtatea anilor 50 orientarea spre conceptul de marketing.

ncepnd cu anii 70, se manifest noi orientri n activitatea de marketing a

ntreprinderilor:

ctre un marketing societal, caracterizat prin asumarea unor responsabiliti

sociale i umane de ctre firme;
n deceniile 7 i 8 ale secolului XX, dar mai ales dup 1990, se manifest cu
putere marketingul relaional, caracterizat printr-un proces de stabilire,
meninere i consolidare a raporturilor firmei cu clienii dar i cu ceilali
parteneri.
Extinderea marketingului n ct mai multe domenii a condus la o specializare a sa,
la conturarea unor domenii economice i noneconomice cu particulariti specifice.
Exist trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri i subramuri specifice
de marketing n domeniile economice:

profilul activitii economice:

- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital;
- marketingul serviciilor.

aria teritorial de desfurare a activitii:

8
- marketing intern;
- marketing internaional.

nivelul de organizare economic:

- macromarketing;
- micromarketing.

ncepnd cu anii 70, marketingul s-a extins treptat i n domeniile noneconomice,

noul domeniu denumit marketing social fiind evideniat pentru prima dat de Ph.
Kotler i G. Zaltman ntr-un studiu publicat n 1971.
Marketingul social urmrete atingerea unor obiective pe termen lung prin
promovarea unor idei, cauze, comportamente sociale care s conduc la schimbarea
atitudinii publicului int.
O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale (sntate,
cultur, nvmnt, sport, religie etc.) n scopul promovrii unui anumit produs
specific, astfel c astzi se vorbete de specializri distincte ale marketingului cum
ar fi: marketingul sntii publice (ce urmrete promovarea unei viei sntoase),
marketing cultural (vizeaz promovarea culturii ctre publicul larg), marketing
educaional (urmrete armonizarea intereselor individuale cu cele colective n
privina instruirii), marketing sportiv, marketing religios etc.