1 Franchising concept și tehnica de afaceri

1.1 Apariția și evoluția

Franchisingul reprezintă o înțelegere între două părți, în baza căreia una din ele, numită
franchiser, transmite alteia numită franchisee, dreptul de a practica o anumită afacere conform
formatului franchiserului și contra unei plăți stabilite. Franchisingul oferă posibilitatea
copierii unei afaceri de succes de la o firmă care are o reputație înaltă și posedă o eperiență
bogată. Conform definiției Asociației Internaționale de Franchising „franchisingul reprezintă
un sistem de relații permanente între franchiser și franchisee, în baza căruia toate cunoștințele,
imaginea, succesul, metodele de producere și de marketing sunt prezentate franchisee-ului în
schimbul satisfacerii reciproce a intereselor”.

Cuvintul „franchise” provine din limba franceză, avînd înțelesul de privilegiu (concesiune) în
vînzarea produselor. La început, privilegiul era acordat de lege (stat) și se referea la colectarea
taxelor locale, organizarea tîrgurilor, editarea de cărți, producerea de băuturi alcoolice, adică
la monopolul statului într-un domeniu de activitate. Începînd însa cu 1840 termenul va fi
folosit cu înțelesul pe care îl are astăzi (privilegii acordate de firme private). În timp ce în
America franchisingul lua amploare, în Europa se dezvolta instituția concesiunii, conform
căreia o persoană dobîndește dreptul de a exploata anumite servicii publice sau bunuri ale
statului în schimbul unor beneficii (plăți) care revin acestuia. Franchisingul va reveni în
Europa în secolul XX după ce, peste Ocean, va deveni o afacere de succes. [1]

Franciza ete considerată tehnica de comercializare care permite raționalizarea cu riscuri

minime. Ea este mai eficientă dacă produsul este standardizat și are o calitate mai înaltă
recunoscută, atunci cînd firma nu vrea să își asume riscuri prea mari și conducerea dorește să
păstreze imaginea bună a firmei.[ 2;93]

Ioan Popa consideră „ franciza fiind un aranjament între două părți indpendente din punct de
vedere juridic prin care o persoană, franiczorul sau cedentul,proprietarul unei mărci de
fabrică, de serviciu sau de produs acorda unei alte persoane, beneficiarul, contra plații unui
preț, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu”. [3;311]

Data și locul nașterii franiczei ramîn în continuare doua elemente disputate. Autorii sunt
departe de a avea o opțiune comuna, însa elementul comun care se desprinde este că, în mod
cert, franciza și-a cunoscut dezvoltarea și diversificarea în Statele Unite. Americanii sunt cei
care care au denumit „franchising” noua formă de dstribuție descoperită, plecînd de la
cuvîntul „franc”[4; 27] , de origine franceză care înseamnă autorizație, licență. Totuși, unii
autori consideră apariția francizei pe teritoriul Franței, în Evul Mediu, cînd seniorii de
franciză, orașelor medievale în schimbul unei plăți; ulterior în anul 1929 fabricantul Pingouin
și-a creat o Rețea de distribuție a produselor din lînă, fiind cel mai vechi francizor. [5;12]

Apariția francizei a fost determinată de necesitățile de distribuție a superproducției apărută

dupa anii 50’ ai secolului XX, prin acoperirea unei cît mai largi piețe fără a prejudicia asupra
calității ofertei comerciale.

Soluțiile s-au dezvoltat pe tărîmul economic al managementului distribuției.

Începînd cu anii 50’ ai secolului trecut, noul mijloc de distribuție a pătruns în special pe piața
americană a restaurantelor, a închirierilor de automobile, a hotelurilor, a intermedierilor
imobiliare, confecțiilor, etc.

Pe de altă parte, dezvoltarea necontrolată a acestui sistem a dat naștere la abuzuri, astfel încît,
la 21.10.1979, prin legea federală „ Full Disclosure Act” se aduceau numeroase restrîngeri
libertății francizorului de a crea și impune beneficiarilor contractele dorite. Acest act normativ
impunea francizorului sș furnizeze anumite informații precontracutale beneficiarului despre
metodele, know-how-ul și experiența sa, precum și despre trecutul său juridic.

În anii 80’ franciza și-a continuat drumul spectaculos pe tărîmul american. Din anii 1989-
1990 creșterea vînzărilor prin franciza afacerii (Business Format Franchising) a atins 10,8 %,
ceea ce reprezintă de 5 ori mai mult decît cele 2 procente de creștere a produsului național
american. De aceea se afirmă, că dacă vînzările prin franciză ar putea fi comparate cu
produsul național brut, numai sistemul american de franciză ar echivala cu a șaptea mare
putere economică din lume. [6;12-13]

În Franța, chiar daca se fac cunoscute unelee semne prin anii 30’ ai secolului XX, franicza
începe să se dezvolte după cel de-al doilea razboi mondial. După 1950 au apărut rețelele
Prenatal, Phildar, Natalys apoi după 1960 rețelele Roche-Bobois, Pronuptia, Andre, Simone
Mahler și în special, după 1970, anul de naștere al unor rețele ca Eram, Courreges, Novotel,
Yves Rocher, Mercure [7;11] și de creare a ascociației „Federation Francaise du
Franchisage”.

Francizele au apărut ca modalități de vînzare la presiunea creșterii producției. Distribuția în

sistem de franciză s-a dezvoltat treptat, datorită imposibilității producătorilor de a cumpăra
proprietăți imobiliare de pe alte piețe, de a descoperi forța de muncă potrivită și, mai ales, de
a-și administra afacerile de la distanță.

În anul 1858,Isac Singer a înființat, Singer Sewing Machines Company, o rețea de distribuție
de mașini de cusut prin agenți de vînzăre independenți pe un anumit teritoriu. Singer le oferea
agenților asistența tehnică și know-how. Vînzătorii aveau obligația de a instrui cumpărătorii
cum să folosească mașinile. Cu toate că afacerea a funcționat numai timp de de 10 ani, Singer
a pus bazele aranjamentelor de tip franciză. Isaac Singer este cunoscut ca fiind primul
francizor în domeniul distribuției. Ideea lui a fost preluată și de alți mari producători precum:
Ford, Coca-Cola sau general Motors [8;66]

1.2 Concept,forme, avantaje și dezavantaje ale franchsingului

Franciza este o formă de modificare a dreptului de proprietate intelectuală. Firma cedentă

acordă benefeciarului dreptul de a utiliza în afaceri marca sau alte drepturi de proprietate
intelectuală (dreptul de autor, numele de comerț, know-how-ul etc.) la care se adaugă
cunoștințele și mijloacele necesare pentru desfășurarea unor activități profitabile. În acest
sens, franciza este considerată o tehnică a transferului internațional de tehnologie, respectiv a
„tehnologiei comerciale”, incluzînd aspecte de management comercial și de marketing. [9;26]
Franciza este și o formă de marketing și distribuție internațională. Ea permite extinderea ariei
de comercializare a unor produse sau servicii de marcă prin crearea unei rețele de distribuțîe
internațională cu ajutorul contractelor dintre decent și mai mulți beneficiari.

Franciza reprezintă o inovație față de distribuția prin agenți, prin case de comerț și o
alternativă la sistemele magazinelor în lanț.

Franciza este un mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient. Această

posibilitate de promovare a unui tip de afacere este rezultatul îmbinării avantajelor conducerii
centralizate cu desfășurarea la scară largă a operațiunilor prin unităi mici, capabile să se
adapteze mai bine specificului local al consumatorului. La dezvoltarea sa spectaculoasa a
contribuit antrenarea, în calitate de beneficiar, a firmelor mici și mijlocii.

Franciza se particularizează prin patru caracteristici principale:

- Baza o constituie un contract de cesiune prin care cedentul permite beneficiarului să

desfășoare activități lucrative în numele său și în conformitate cu o formă de afacere
agreatî de aceștia;
- Cedentul asigură beneficiarului asistența tehnică, materială și, uneori, financiară, atît
în angajarea afacerii, cît și în timpul derulării acesteia;
- Cedentul are dreptul de control asupra modului în care beneficiarul derulează
proiectul;
- Beneficiarul este proprietar al afacerii sale, el fiind o persoană juridică distinctă de
cedent, folosește propriul capital și își asigură riscurile afacerii.[10;94]

În procesul evoluției sale franchisingul modern a parcurs două etape de bază

I. Etapa franchisingului tradițional este caracterizată de aplicarea franchisingului în cadrul

următoarelor trei ramuri

- În domeniul distribuției automobillor și a tehnicii de uz casnic. Firma germană Singer

utilizează schema franchisingului încă din 1860, iar compania americană General Motors,
care astăzi comercializează 95 % din produsele sale prin dealeri-franchisee- din anul 1911.

- În domeniul îmbutilerierii și distribuirii băuturilor răcoritoare. Pionieratul în această

ramură aparține companiei Coca-Cola, care practică franchisingul din 1886, urmată de
Pepsi-Cola și alte întreprinderi similare.

- În domeniul livrării produselor petroliere. Companiile petroliere ofereau stațiilor

alimentare produsele sale în sistem franchising, eliberîndu-se astfel de funcțiile de

II. Etapa franchisingului format de afaceri – Business Format Franchising este

caracterizată de faptul, că tranzacțiile de tip franchising încep a fi reglementate de
asociațiile de franchising din diferite țări. Această perioadă începe în anii 50 în SUA și 60
– în Europa Occidentală odată cu extinderea franchisingului în sfera serviciilor, în special
a celor de tipul restaurantelor fast-food, serviciilor de întreținere a caselor, automobilelor,
etc.

Principalele caracteristici ale franchisingului format de afaceri acceptate de majoritatea

asociațiilor de franchising din diferite țări sunt
1. Existența unui contract (licență) de transmitere a dreptului de utilizare a numelui, mărcii
comerciale, a emblemei franchisierului pe o perioadă de timp stabilită și pentru un
teritoriu stabilit.

2. Obiectul franchisingului este, de obicei, o activitate (în mod obișnui, un serviciu) care a
fost deja testată ca formulă de operare și funționează eficient.

3. Franchisingul oferă întregul concept al afacerii sub forma unui Manual Operațional,
prevederile căruia trebuie să fie respectate cu strictețe de către franchisee. Manualul
Operațional, este oferit franchisee-ului după finalizarea negocierilor și semnarea
contractului.

4. Franchiserul transmite franchisee-ului experiența sa de dirijare a afacerii în

corespudere cu metodele și principiile expuse în Manulaul Operațional. Aceasta are loc în
prima perioadă de colaborare în cadrul unor cursuri de instruire aplicativă.

5. Franchiserul asigură acordarea unor servicii de suport pentru a contribui la succesul

franchisee-ului,inclusiv

- Asistența în demararea afacerii, inclusiv, în obținerea finanțării necesare

-Publicitatea și promovarea numelui de marcă/firmă și a ofetei e piață

- Cercetări de marketing ( evaluarea potențialului și preferințelor pieței și selectarea

locului de amplasare a unităților comerciale)

-Obținerea autorizațiilor și a licențelor necesare pentru activitate.

- Suportul în închirierea ternului, proiectarea, construirea, designul interiorulu localului

- Participarea la negocierile cu furnizorii de echipamente, materii prime, mărfuri, etc.

- Suport în stabilirea unui sistem eficient de contabilitate.

6. În schimbul suportului și serviciilor acordate de franchiser, franchisee-ul se obligă să

efectueze următoarele plăți

- Taxa inițială fixă ( taxa de aderare la grupul economic și de obținere a dreptului de a

activa pe teritoriul respectiv)

- Taxa de redevență / royalty (plată periodică pentru utilizarea obiectelor de utilizare

intelectuală, stabilită în funție de cifra de afaceri înregistrată)

- Taxa de publicitate ( pentru publicitate, măsuri de pomovare a mărcii și francizei în

teritoriul franchisee-ului).

7. Franchisee-ul se obligă, în unele cazuri, să achiziționeze produsele, materialele, și

echipamentele necesare pentru derularea afacerii de la furnizorii recomandați de
franchiser. În așa cazuri franchiserul, de obicei, beneficiază financiar de pe urma
aranjamentelor menționate și, în schimb, efectuează unele reduceri ale taxei de redevență.
 8. Implicarea franchiserului în afacere nu trebuie să afecteze independnța franchiee-ului,
deoarece businessul aparține acestuia din urmă și el este liber să dispună de el la propria
dorință. Însă, în cazul vînzării francizei în funcțiune, dreptul preferențial de a decide,
aparține deseori ranchsieerului ( cui să vîndă, să accepte cumpărătorul propus de
franchisee, să anuleze în genere franciza în teritoriul respectiv).

Franchisingul, în esența sa, reprezintă o tehnică de afaceri, la fel ca și activitatea de dealer,

marketingul în rețea sau producerea pe licență. Franchisingul, însă reprezintă cea mai
adecvată metodă de a începe o afacere. Aceasta se datorează faptului că acest sistem
presupune o colaborare permanentă între franchiser și franchisee. Ca rezultat, riscul
insuccesului este mult mai redus decît în condițiile demarării businessului de sinestătător.
Astfel în SUA doar 5% din operațiunile de franchising eșuează în primii 5 ani, în timp ce
falimentarea altor micro și mini afacceri pe parcursul aceleași perioade de timp alcătuiește
90% și mai mult. [11;30]

1.2.1 Tipuri de franciză

În practică s-au conturat mai multe tipuri de franciză ce pot fi clasificate după mai multe
criterii

I. Criteriul principal de clasificare a francizelor îl constituie în domeniul de activitate în

care operează. Se disting astfel trei mari categorii de francize

- franciza de distribuție

- fracniza de servicii

- franicza de producție sau industrială

Această claificare a consacrată și prin Regulamentul Comisiei Europene din 30 noiembrie

1988.

A. Franciza de distribuție

Curtea de Justiție Europeană, anticipînd Regulamentul, consideră că franciza de distribuție

este aceea în care beneficiarul se limitează la a vinde anumite produse intr-un magazin care
poartă denumirea-firma-francizorului. [12] .Definiția Curții nu surprinde toate ipotezele de
derulare a raporturilor de distribuție care se crează între francizor și beneficiar. De asemenea,
nu reliefează diferitele calități pe care le poate avea francizorul, în funcție de care distingem
între

- Franciza de distribuție a produselor realizate de însuși francizorul (a)

- Franciza de distribuție în care francizorul nu este decît un simplu distribuior al
produselor altora (b)

Asupra celor două forme de franciză arătăm următoarele

Pentru franciza prevăzută la lit a) producătorul își organizează o rețea proprie pentru a-și
distribui propriile produse, utilizînd distribuitori independenți care se folosesc de reputația și
de tehnicile comerciale ale producătorului.
Menționăm, ca exemplu, rețelele Yves rocher, Pingouin sau Phildar ori Pronuptia. [13;4]

În cazul prevăzut la lit b), francizorul nu mai este producător. El joacă rolul unui angrosist
care asigură aprovizionarea beneficiailor cu produse selecționate. Esențială este sigurarea
unor tehnici de vînzare proprii,bazate pe un know-how deținut de francizor care, însoțit de
renumele transmis prin intermediul semnelor distinctive, asigură beneficiarilor succesul
comerțului lor.

Beneficiarul ar putea avea și alți furnizori cu care să trateze direct aprovizionarea cu produse,
dacă acești furnizori sunt cuprinși în lista furnizorilor agreați de francizor. Uneori
aprovizionarea beneficiarului se face printr-un centru al francizorului cu care beneficiarul
tratează direct. [14;3]

Unele sisteme de franciză permit aprovizionarea liberă a beneficiarilor.

Această categorie de franciză cea mai răspîndită și acoperă cea mai diversă arie de produse.
[15;22]

Dintre cele mai mari rețele de acest tip menționăm Prental, Computerland ș.a.

În această categorie se includ și acordurile prin care francizorul primește mandat de la

beneficiar să cumpere mărfurile necesare pentru a realiza comerțul său. [16;404]

În cadrul francizei de distribuție francizatul va vinde anumite poduse într-un magazin, sub
marca francizatului. Francizerul rețelei de distrubuție poate fi ori un prducător care își
comercializează astfel produsele, ori un distribuitor care selectează anumite produse pentru ca
mai apoi să le revîndă.

B. Franciza de servicii

Franciza de servicii este considerată a fi fizionomia tipică a francizei. În cadrul unei rețele de
franciză de servicii se vor presta servicii sub marca francizorului; servicii care vor fi prestate
în maniera aleasă și perfecționatăde către francizor.

Deoarece obiectul de activitate al francizei de servicii este tocmai prestarea serviciilor,

accentulnu se va pune atît pe calitățile intriseci ale produselor care vor fi comercializate în
cadrul, ori chiar auxiliar prestării serviciilor, cît pe modalitatea de transmitere a acestora către
consumatorul final.[17;46;52]

Această categorie de franciză cunoaște cea mai spectaculoasă dezvoltare avînd în vedere că
activează în cel mai dinamic sector economic – cel al serviciilor (terțiar).

Franciza de servicii este mijlocul prin care francizorul acoperă anumite piețe cu propriile
serviciile prin intermediul unor comercianți independenți care le oferă consumatorilo ca și
cum ar fi oferite de francizorul însuși.

În aceeași hotărîre din 28. 01.1986 a CJCE se arată că în francizele de servicii beneficiarul
oferă un seviciu sub emblemă, numele comercial și marca francizorului și se supune
instrucțiunilo aestuia din urmă.
Rolul cheie în această categorie de contracte revine know-how-ul, însoțit de însemnele de
atragere a clientelei.

Printre cele mai puternice rețele de aest tip menționăm:

- În domeniul hotelier: Inter-Continental, Novotel, Holiday Inn;

- În domeniul închirierilor de mașini: Europcar, Hertz, Via;

În domeniul restaurantelor: McDonalds, Burger Chef, Piza Hut, Dunkin Dounts, Kentucky
Fried Chicken.

C. Franciza de producție

Franciza de producție este mijlocul prin care francizatul poate produce și comercializa
anumite produse, făcînd apel la tehnică și cunoștințele pe care i le furnizează francizorul. Este
una din formele importante de transfer de tehnologie care implică un Know-how creat și testat
de francizor, folosința unor invenții brevetate asupra cărora francizorul are dretul de
ecploatare, precum și asistența tehnică de specialitate acordată beneficiarului înainte și în
timpul producției.

În aceeași hotărîre a CJCE citată, franciza de producție este definită ca mijlocul „în virtutea
căruia beneficiarul fabrică el însuși, după indicațiile francizorului, produse pe care le vinde
sub marca acestuia”.

Franciza de producție nu are aceeași dezvoltare ca și celelalte tipuri de franciză și este

considerată de Regulamentul Comisiei Europene din 30 noiembrie 1988 ca avînd o natură
diferită de a celorlalte acorduri de franciză, ea făcînd apel la regimul aplicabil licențelor de
brevet. Comisia Europeană o exclude instituit prin regulament.

Între cele mai importante francize de producție, menționăm cea realizată de Coca-Cola.

Franciza de producție este deci o modalitate facilă pentru francizor de a investi pe noi piețe
din diferite arii geografice, folosindu-se de capitalul autohton; ea comportă pentru francizor
anumite riscuri legate de protecția know-how-ului transferat și păstrarea strandardelor de
firmă.

II. După modalitățile particulare de exploatare a francizei, aceasta se clasifică în mai multe
categorii:

A. Franciza financiară

Este întîlnită în proiectele investiționale care necesită mobilizarea de mari capitaluri, precum
cele din domeniul hotelier sau al restauranteleor. Acest sistem oferă posibilitatea investitorilor
să angajeze propriile capitaluri în proiecte a căror gestiune este oferită către mandatari
specializați care devin asociații afacerilor.

Investitorul asociat al afacerii francizate poate fi proprietarul unui imobil cu care participă la
investiție sau al unui întreg fond de comerț.
B. Franciza de stand

Se mai numește și franciza parțială sau franciza „de colț „. Accest sistem permite amenajarea
într-un spațiu comercial foarte vast precum supermarket-urile în care se desfac, în egală
măsură produsele mai multor producători și distribuitori, a unui stand distinct amenajat după
concepția francizorului, urmînd propriile tehnici comerciale.

Se permmite asfel deschiderea unor mici centre care nu necesită un efort investițional mare
din partea beneficiarului.

Beneficiarul nu are dreptul să folosească nici unul din drepturile izvorîte din contract în afara
spațiului comercial [18;2]

El păstrează totuși, dreptul de exclusivitate în spațiul în care își exercită comerțul drept pentu
a cărui încălcare poate pretinde daune-interese.

III. După gradul de determinare a conceptului francizabil, vom putea distinge alte noi tipuri de
franciză:

A. Franciza afacerii- Business Format Franchising- este cea mai reprezentativă formă de
franciză, înglobînd toate elementele specificice acestui contract: transfer de know-how,
folosirea însemnelor de atragere a clientelei și asistența tehnică sau finaniară. Consumatoul nu
poate sesiza diferențe între unitatea beneficiară și francizor.

B. Franciza afiliată- este cea creată între unitatea francizoare și un comerciant independent
care activa deja pe piață și care își convertește activitatea, afiliindu-se la rețeaua de franciză.

C. Franciza multi-conceptuală- privește situațiile în care francizorii achiziționează sau

dezvoltă noi concepte de franciză pe care le exploatează în rețea. La rîndul lor, și beneficiarii
de franciză pot dezvolta sau achiziționa concepte francizabile, devenind în același timp
francizori.[19;32;34]

D. Acordul reciproc de franciză- se realizează între doi comercianți care oferă produse sau
servicii identice sau considerate astfel după proprietățile lor, prețul sau folosința lor. [20]
Aceată categorie de acord de franciză este, în general, prohibită de legislația antimonopol.

E. Franciza Nisa- este un concept de franciză dezvoltat, în special în ultimii ani,mai ales în
franciza lanțurilor hoteliere și de restaurante. Acest concept de franciză urmărește punerea în
valoare și exploatarea unor anumite însemne comerciale de pe piață bine determinat. Scopul
acestui sistem este de a satisface, în mod exclusiv, nevoile segmentului de piață vizat.

F. Subfranciza-franciza prinipală- este contractul care se încheie între beneficiari și un

interpus al francizorului care se numește muster franchiser și care la rîndul său este față de
francizor un beneficiar, numit beneficiarul principal. Acest sistem de subfrancizare are
avantajul unei rapide dezvoltări a rețelei de franciză.
G.Contractul de zonă- diferă de franciza principală prin aceea că beneficiarul trebuie să
exploateze el însuși, direct, prin noi puncte deschise, zona de exclusivitate oferită, nu prin
„sub-beneficiari”.[21;35]

1.2.2 Formele francizei

Sistemul francizei internaționale poate fi conceptul ca unul format din două subsisteme:
franciza directă și franciza indirectă [22;848]

Franciza directă constă în transmiterea formulei de afaceri direct către francizat. Francizorul
controlează și coordonează în mod direct activitățile beneficiarului. Acest tip de franciză poate
fi întîlnit în două variante. Înt-o primă variantă, francizorul are o relație directă, nemijlocită cu
beneficiarul și împreună rezolvă toate problemele. În cealaltă variantă, a francizei directe,
cedentul este dprijinit de filialele sale care au menirea să asigure serviciile și să supravegheze
activitatea beneficiarului pe teritoriul țării lor.

În cazul francizei directe se transferă un pachet al formulei de afaceri standartizat iar

francizații nu îl modifică și nici nu introduc proceduri sau sisteme noi specifice fiecărei piețe.
Acest tip de franciză internațională este considerată ca o prelungire a rețelei nationale de
franciză. El se practică mai ales între firmele din țările foarte apropiate din punct de vedere
psihic cum sunt cazurile SUA și Canada, Marea Britanie și Irlanda, Australia și Noua
Zeelandă [23;239]

Franciza indirectă se caracterizează prin crearea unuia sau mai multor subfrancizați care sunt
abilitați să dezvolte propriul sistem sau propria rețea de francizați proprii. Aceasta pare să fie
cea mai sigură metodă pentru ca francizorul să evite selectarea beneficiarilor, negocierea,
controlul și prestarea serviciilor suplimentare și în acest mod reducerea costurilor. Acest
aranjament facilitează accesul la cunoștințele de marketing ale partenerului local și
modificarea pachetului de afaceri potrivit cerințelor pieței locale. Profiturile francizorului scad
și acesta se poate confrunta cu riscuri mai mari de determinare a imaginii dacă francizatul nu
respectă standardele de calitate.

Alegerea între franciza internațională directă și cea indirectă ține seama de numeroase criterii
specifice, după cum reiese din tabelul 1.1

Criteriile francizei directe și indirecte

Tabelul 1.1

Criteriul Descierea criteriul

Intensitatea Numărul de țări în care există solicitări pentru franciză. Distanța
internaționalizării culturală, psihică și geografică între francizor și francizat.
Gradul de cuprindere Numărul de francizați: total, pe țări.
Mărimea firmei: criza de afaceri, numărul de angajați etc.
Obiectul Scopul principal: prelucrarea, prestarea de servicii,
comercializarea.
 Sectorul: produs/ clasa de produse.

Gradul de exclusivitate Proporția activității francizorului și francizatului în alte domenii

Al activității de franciză sau sectoare de activitate.
Proporția utilizării altor forme de comercializare.
Situația pieței Gradul de omogenizare a fenomenului, în interiorul fiecărei țări
și pe plan internațional.
Reglementări Acorduri referitoare la plățile cuvenite și la utilizarea
rezultatelor; de exemplu, împărțirea cîștigurilor s.a.
Drepturi și obligații Felul și gradul de cuprindere a obligațiilor francizorului și ale
francizatului (cu privire la informare, finanțare, asumarea
riscurilor etc.)
Felul și gradul de cuprindere a drepturilor francizorului și
francizatului (dispoziții referitoare la competențe, posibilitate de
intervenție, dreptul la informare etc.)
Sursa : V.Danciu,2001,p. 240; după Hunerbeg, 1994,p.315

Toate formele francizei se regăsesc în două alternative, respectiv francizarea produsului și

a numelui comercial și francizarea unui pachet de afaceri. În primul caz, varianta este foarte
similară licențierii mărcii comerciale. Acesta este un sistem de distribuție în care furnizorul ia
ocntact cu intermediarii pentru a vinde produse sau linii de produse. Intermediarii utilizează
numele comerciale, mărcile comerciale și linia de produse.[24;99]

1.2.3 Avantajele și dezavantajele francizei internaționale

Franciza internațională favorizează atît pe francizor cît și pe francizat după cum ambele părți
se pot confrunta și cu dezavantaje. Cele mai multe beneficii revin francizorului, dar și
francizatul se bucură de efectele favorabile.

Avantajele franciserului :

 Extinderea afacerii cu investiții minime. Organizarea producerii și comercializării

produselor se efectuează mult mai rapid, deoarece se utilizează capitalul și
eforturile antreprenorilor-franchisee din teritoriu. Uneori franchisingul oferă
singura oportunitate de a pătrunde pe unele piețe eterne.
 Obținerea veniturilor suplimentare. Taxele achitate de franchisee (taxa inițială,
royalty și taxa de publicitate) reprezintă o recompensă destul de convenabilă
pentru franchiser.
 Evitarea unor probleme legislative. Legislația antimonopol prevede unele restricții
legate de acordurile de distribuire a teritoriilor între firme și coordonare a
prețurilor. Sisitemul de franchising poate permite ocolirea acestor bariere.
 Economia de cheltuieli general-administrative. Întrucît franchiserul are nevoie de
un număr mai mic de manageri, se reduc și cheltuielile de personal și altele de
ordin general administrativ.
 Necesități mai reduse de capital și alți factori de producție față de alte metode de
internaționalizare.
 Stimularea îmbunătățirii permanentă a know-how-ului
  Posibilitatea obținerii unui avantaj de monopol prin achiziționarea a cît mai mulți
francizați.

Avantajele franchizee-ului :

 Aderarea la o afacere de succes. Deoarece numele franchiserului și al ofertei/ mărcii

sale este bine cunoscut, succesul îl însoțește pe franchisee chiar din start. Din aceleași
motive, riscul de faliment este mult mai redus în comparație cu businessul individual.
 Instruirea personalului și monitorizarea afacerii de către franchiser. Interesul în reușita
afacerii se manifestă din partea ambelor părți, de aceea franchiserul organizează
instruirea managerială înainte și după deschiderea afacerii.
 Extinderea experienței de succes în cadrul sistemului. Franchisee-ul nu este lăsat de
unul singur cu problemele de afaceri. Experiența altor franchsiee este generalizată și
sistematizată de către franchiser și utilizează în elaborarea noilor soluții.
 Beneficierea de o gamă largă de servicii din partea franchiserului. Acestea includ și
alte servicii decît cele menționate mai sus: utilizarea rezultatelor activității de cercetare
a franchiserului, beneficierea de pe urma programelor naționale de reclamă, servicii de
proiectare și amplasarea teritorială, consultații juridice etc.
 Finanțarea parțială din partea franchiserului. Aceasta poate obține forma unor
împrumuturi directe (credite, participarea la capital), dar mai des – indirecte (utilaje în
leasing, materiale și produse cu plata amînată și în rate etc.)
 Avantaje bazate pe puterea de cumpărare a franchiserului. Franchiserul, care are o
rețea dezvoltată de franchisee achiziționată în cantități mari totul ce este necesar
pentru activitatea lor, de aceea are posibilitatea negocierii calității necesare și a unor
reduceri de prețuri.
 Protecția teritorială bazată pe drepturile exclusive de distribuție. Dacă această clauză
este stabilită în contract, atunci fracnhsierul nu va mai oferi drepturi similare altor
franchisee în teritoriul vizat.
 Economii de scală la achizționarea echipamentului, materialelor, serviciilor.

Avantajele de care dispune franchisingul nu pot fi serios diminuate de unele dezavantaje

aferente lui, cu atît mai mult, că ultimele pot fi învinse prin elaborarea unor contracte adecvate
de franchising și activitatea practică a franchisee-ului. De aceea, prezentarea lor în continuare
are scopul de a preîntîmpina unele situații, în care poate nimeri franchisee-ul în legătură cu
practicile neloiale ale unor franciseri mai puțin serioși.

Dezavantajele franchiserului :

 Nereușita eventuală a unui franchisee se reflectă asupra întregului sistem. Franchiserul

nu va putea, în acest caz, să întreprindă practic nimic. Principala asigurare de eșec
constă în anticiparea tuturor riscurilor posibile înainte de semnarea contractului-
pentru a le include în el. Iar în caz extrem, el va fi nevoit să realizeze contractul sau să
nu-l prelungească pentru o nouă perioadă. Astfel, franchiserul este dependent de
dorința și abilitatea franchise-ului de a respecta „regulile jocului”.
 Contradicția poziției franchisee-ului în sistemul de franchising. Franchisee-ul este
încurajat să activeze ca o unitate de business independentă și în același timp – să
respecte cu strictețe standardele francizei. Aceasta are uneori consecințe negative, cînd
franchisee-ii încep a profita de independența primită și încetează de exemplu, să mai
 plătească royalty, considerînd succesul un merit exclusiv al său. Așa cazuri se întîmplă
mai des atunci, cînd franchiserul adoptă o poziție pasivă și nu-i acordă suport necesar.
Pînă la urmă părțile vor fi nevoite să facă ceea ce este prevăzut în contract, dar
conflictele și procesele judiciare pot consuma eforturi importante ale acestora care ar
putea fi utilizate la dezvoltarea afacerii.

Dezavantajele francisee-ului:

 Costul francizei. Taxa inițială, royalty și taxa publiciară sunt uneori destul de
împovărătoare, în special cînd vînzările merg nu prea bine.
 Aderența strictă la operațiuni strandartizate. Deși este proprietarul afacerii, fracnhisee-
ul nu este independent, încadrarea în anumite standarde fiind obligatorie. În acest scop
franchiserul face verificări și solicită rapoarte scrise, care necesită consum excesiv de
timp.
 Restricții asupra cumpărătorilor. Franchiserul deseori impune franchisee-lor
cumpărarea echipamentelor, produselor, materialelor, etc. de la depozitele sale sau de
la anumiți furnizori agreați de franchiser.
 Linie limitată de produse. Potrivit contractului, franchisee-ul poate vinde doar
produse și servicii cuprinse în contractul de franchising.
 Programe de instruire necorespunzătoare. Franchiserii promit programe de instruire pe
parcursul afacerii, uneori însă acestea fiind puțin relevante practicii de afaceri a
franchisee-ului.
 Teritoriul francizei este dificil de a fi impus pieței. Cumpărătorul este obligat să
cumpere doar în teritoriul în care locuiește, uneori achiziționînd produse de la
franchisee-ii din teritoriile vecine.
 Franchisee-ul nu este liber să vîndă franciza. Chiar dacă anumite raționamente
economice aceasta poate deveni convenabil pentru el, decizia cu privire la cumpărător
și distribuirea sumei încasate între franchiser și franchisee aparține, de obicei,
franchiserului.
 Franchsiee-ului are mult mai puține pîrghii de influență asura franchiserului. Iar în
caz că produsul, serviciul sau întreg sistemul capătă o imagine negativă pe piață,
franchisee-ul va fi afectat, chiar dacă în calitate de antreprenor el a activat în strictă
conformitate cu prevederile contactuale.[25;78]

1.3 Specificul și experiența franchisingului pe piața internațională și în Republica

Moldova
Deși primele afaceri prin franciza au apărut în Europa încă în secolul 19, o dezvoltare a
fracnhisingului pe continentul european s-a realizat numai după ce în SUA aceasta a devenit o
afacere de succes. Potrivit datelor IFA, în 2005 în SUA activau 909253 de franchisee, care au
generat 880,9 miliarde de dolari în economie. În afacerile francziate sunt antrenate circa
milioane de persoane, ceea ce constituie aproximativ 8,1% din numărul total al locurilor de
muncă din sectorul privat. [26;55]

Țara Numărul de Numărul de Cifra de afaceri, Numărul de

franchiseri franchisee mlrd Euro salariați
Franța 485 27,360 27 320,000
Germania 530 22,000 12,5 30,000
Anglia 474 25,700 8,2 220,000
Olanda 350 11,825 8,4 85,300
Suedia 230 9,150 5,72 71,000
Belgia 170 3,500 3,6 28,000
Spania 288 13,161 - 69,000
Italia 436 21,390 2,8 49,660
Norvegia 125 3,500 3 -
Portugalia 220 2,000 - -
Ungaria 170 2,500 - 35,000
Canada 79 260 - -
Sursa : Viorel Roș, „Franciza sau cum să faci bani pe reușita altuia”, București 1999

În prezent, se estimează că în Europa funcționează peste 4,5 mii de rețele de franciză, fiecărui
revenindu-i în medie cîte 37 de parteneri, în care se realizează peste 150 mlrd dolari SUA.
Totuși, nivelul de dezvoltare a afacerilor prin franciză în Europa este cu mult inferior față de
SUA, unde volumul acestor afaceri este trecut de 600 mlrd dolari SUA.

Liberalizarea economiilor din statele Europei Centrale și Sud Est și nevoia acestor state de a
intra direct într-un sistem comercial, organizat și bazat pe inestiții personale, stimulază aceste
țări să opteze din ce în ce mai mult pentru franchising și rețele ale businessului independent.
Lideri în implementarea sistemelor de franchising în aceste țări sunt Cehia și Ungaria.

Astfel, Republica Cehă, cu circa 79 sisteme de franchising și 260 parteneri afiliați, se află la
începutul unei dezvoltări promițătoare a acestui domeniu de activitate. Cele mai solicitate sunt
sectoarele alimentar și vestimentar. Din cauza profitabilității semnificative și a recuperării
rapide a investițiilor se preferă amplasarea francizei în zonele cu o putere de cumpărare relativ
mai mare a populației.

În scurt timp pe piața cehă au reușit să pătrundă companiile cu renume din cele mai
dezvoltate țări din lume și anume:

 SUA – McDonald’s, Kentuky Fried Chicken, Pizza Hut, TGI Fridays, Holiday
Inn,Dunkin Dounts.
 Germania – OBI(agrobusiness), Family Frost(produse congelate), Zimbo
Czechia(produse din carne)
 Italia – Stefanel, Versace, Ungaro, Sergio Rossi (magazine de modă)
 Franța – Yves Rocher(produse cosmetice), Kookai, Lacost(vestimetație)
  Marea Britanie – Marks & Spencer (vestimentație), Mothercare( accesorii și
îmbrăcăminte pentru copii), Next( modă de familie)

În Polonia sistemul de franchising continuă să rămînă un domeniu relativ nou, chiar dacă
primele afaceri de acest gen au fost deschise înainte de al doilea război mondial. În prezent în
țară sunt înregistrate peste 20 de sisteme de franchising în diverse domenii, inclusiv 6 sisteme
de franchiseri locali.

Bulgaria s-a dovedit a fi o piață excelentă pentru franchiserii americani în domeniul alimentar
și al serviciilor. Într-un studiu efectuat de către International Excutive Service Corps, o
companie finanțată de USAID, asupra pieței bulgare de franchising se arată că acest sector
este profitabil, acesta datorîndu-se prețurilor rezonabile la bunurile imobile, cotelor salariale
favorabile pentru forța de muncă calificată și cererii ănalte pe piață.

În Republica Moldova apariția franchisingului a fost condiționată de adoptarea în 1997 a legii

cu privire la franchising. În prezent pe piața moldoveneasă activează așa francize ca :
Mango, Celio, Mexx, Olsen, Sele, McDonald’s, KFC, Fornetti, IC etc. Cea mai mare
extindere o au francizele din domeniul comerțului, în special al confecțiilor, precum și
companiile din domeniul serviciilor, cum ar fi fast-food-urile. Apariția marilor centre
comerciale, mai ales în mun. Chișinău, a devenit de asemenea un stimulent în dezvoltarea
franchisingului. Dacă pînă nu demult întreprinderile moldovenești erau cele cae cumpărau
francize, în ultimii ani au apărut și primii franchiseri locali. Reușind să-și creeze un nume și
să ocupe poziția de lider pe piața locală, astfel de companii ca Alina Electroic, Andy’s Pizza,
Neuron Group au început să vîndă franciza altor afacri.

1.3.1 Perspective de dezvoltare

Cu toate că în majoritatea țărilor ECE franciza reprezintă o industrie încă puțin valorificată, în
perspectivă se estimează o continuă extindere a afacerilor din acest domeniu.

Pentru investitorii străini piața acestor țări este atractivă din cauza existenței forței de muncă
calificate, costurilor de muncă relativ joase, cotelor salariale acceptabile, costurilor relativ
joase privind publicitatea, prețurilor rezonabile la bunurile imobile și creșterea cererii pe
piață.

De menționat că în țările respective se înregistrează ritumuri sporite de dezvoltare în

sectoarele comerțului cu amănuntul și în cel al serviciilor. Cererea locală pentru produsele și
serviciile de înaltă calitate este calificată ca relativ joasă, dar cu tendințe de creștere. De
asemenea, se observă o anumită recceptivitate treptată a pieței din regiune la produsele și
serviciile străine (în special la cele americane). Sporește în deosebi, interesul consumatoilor
față de produsele și serviciile oferite de companii străine cu mărci comerciale, logotipuri și
mărci cu renume.

În Europa funcționează peste 4,5 mii de rețele de franciză cu aproape 180 mii de franchisee,
care realizează peste 150 mlrd dolari SUA. Totuși, dimensiunea afacerilor prin franciză în
Europa este cu mult inferioară de nivelul din SUA, unde volumul constituie peste 800 mlrd
dolari.
Numai in SUA, Romania și Republica Moldova au fost adoptate legi speciale ale
franchisingului. În celelalte țări franchsining-ul este reglementat prin diverse legi (cod civil,
activitatea de antreprenoriat) sau acte normative adoptate de instituțiile de stat sau organizații
neguvernamentale specializate. În plan instituțional, sistemul de franchising este reprezentat și
promovat de către Federația Europeană de Franchising.

Lideri în implementarea sistemelor de fracnchising în țările europene ex-socialiste sunt Cehia

și Ungaria. Mai modest ca dimensiune,dar mai intensiv în ritmuri, franciza a început să se
extindă și pe piața Poloniei, Bulgariei și României.

Dezvoltarea franchisingului pe piața acestor țări este implmntată de următoarele bariere:

cadrul legal inadecvat, insuficiența capitalului autohton, accesul limitat la credite, riscul
relativ mare de țară și alte impedimente.

Extinderea franchisingului pe piață s-a realizat preponderent în domeniul comerțului cu

amănuntul și alimentar. Totodată există potențial de dezvoltare și în alte domenii de activitate,
cum ar fi serviciile de curățire, industria hotelieră, închirierea autoturismelor, educație în
special, pentru copii.

1.3.2. Situația actuală și perspectivele în Republica Moldova

Franchisingul este o industie relativ nouă pentru economia Republicii Moldova și cu toate că
prima afacere de acest fel a apărut încă în 1998 (restaurantele McDonald’s), la momentul de
față se poate afirma cu certitudine că datorită răspîndirii limitate, ponderea acestui tip de
business în economia Moldovei este destul de mică. Astăzi unica instituție care monitorizează
activitatea în domeniul franchisingului este Agenția pentru Potecția Proprității Industriale
(AGEPI). Însă funcțiile ei se limitează doar la înregistrarea contractelor respective și
perceperea taxelor de înregistrare. În prezent aici sunt înregistrate doar două contracte de
franchising (Kompass SRL și Depozitul Vamal Aeroportul Chișinău). Pe piață însă activează
mai multe întreprinderi, care au contracte de franchising dar nu sunt înregistrate la AGEPI
(IC, McDonald’s, Hugo Boss, Petrom, Xerox, Coca-Cola, UPS, DHL). Principala cauză care
a adus la această situație constă în faptul, că legislația moldovenească nu prevede nici un fel
de sancțiuni pentru neînregistrarea contractului de franchising , iar beneficiarii acestui tip de
afaceri nu văd utilitatea acestei proceduri. Conform estimărilor efectuate în baza sondajului,
vînzările totale anuale ale întreprinderilor care activează în baza contractului de franchising,
nu a depășit 7mil. USD în 2001, ceea ce reprezintă aproximativ 0,5 % din Produsul Intern
Brut al Republicii Moldova în același an.

Cu toate acestea, franchisingul are șanse reale de aplicare la scară largă în viitor, deoarece
există un număr impunător de agenți economici care activează în bază de contracte ce conțin
elemente de franchising. Este vorba, în primul rînd, de acea parte a sectoarelor de comerț și
servicii ale economiei naționale care este reprezentată de dealeri și reprezentanțele oficiale ale
unor companii străine . Conform datelor statistice, vînzările totale ale acestor companii au
alcătuit mai mult de 171 mil. USD în 2001 ceea ce constituie aproximativ 13% din PIB. În
cadrul acestor întreprinderi sunt create aproximativ 7000 locuri de muncă.
Cu toate că ritmul este foarte lent, se poate afirma că sectorul de fracnhising din Moldova
crește constant și conceptul de franchising devine tot mai familiar pentru un număr din ce în
ce mai mare de companii și persoane private. Succesul în cazul McDonald’s a dat un impuls
interesului față de franchising. Deși majoritatea companiilor internaționale încă nu se
hotărăsc să intre direct în Republica Moldova, produsele acestora deja domină în comerț și
influențează piața serviciilor, alimentația publică, etc. Beneficiile pentru operare în Republica
Moldova includ forța de muncă ieftină și costurile scăzute pentru publicitate. Dar mai există
și un nivel scăzut al puterii de cumpărare și un serviciu scăzut. Deoarece o bună parte a
bunurilor și serviciile oferite de întreprinderile ce reprezintă companiile străine sunt destinate
clienților cu venituri medii și mari, volumul vînzărilor acestora vor depinde în mare parte de
situația economică din țară și creșterea puterii de cumpărare a populației.

Barierele și problemele întîlnite în activitatea unei întreprinderi ce activează în sistem de

franciză sunt similare problemelor celorlalte tipuri de întreprinderi și, în mare măsură, depind
de condițiile macroeconomice dintr-o anumită țară și de atmosfera generală a businessului.
Această atmosferă este influențată de cadrul legal, accesul la sursele de finanțare, accesul la
tehnologi, presiunea fiscală, criminalitatea, etc. Un loc aparte îl ocupă barierele legate de
accesul la tehnologii noi, ținînd cont de importanța primordială a tehnologiei în franchising.

În general, franchisingul este văzut de mulți antreprenori moldoveni ca oportunitate pentru a

intra în lumea afacerilor cu risc limitat. Însă, ca și în alte țări cu o economie în tranziție,
antreprenorii nu prea sunt disponibili să plătească foarte mult pentru un design sau marcă
comercială care în foarte multe cazuri nu este cunoscută în Moldova.

Chiar dacă în Republica Moldova se găsesc oameni de afaceri cu experiență și destul de

calificați, resursele lor sunt limitate. De regulă, acești oameni știu destul de bine piața locală și
în cazul unei intstruiri corespunzătoare, ei sunt cea mai potivită grupă pentru a iniția o afacere
de franchising. Cu toate acestea, lipsa capitalului autohton reprezintă una dintre cele mai mari
probleme pentru dezvoltarea sistemului de franchising.

Factorii ce limitează accesul la tehnologii și la informațiile corespunzătoare au un impact

direct și asupra franchisingului, care este legat de adoptarea unor tehnologii și operațiuni de
afaceri noi. Acești factori sunt de ordin financiar și non-financiar.

Referitor la factorii financiari, este important de menționat, că întreprinderile existente nu pot

genera profituri suficiente pentru a finanța de sine-stătător investițiile necesare în echipament
și tehnologii. Profitablitatea întreprinderilor este relativ mică și în continuă descreștere, iar
accesul la resursele financiare externe implică costuri înalte.

Analizînd faza actuală de dezvoltare a franchisingului în Moldova prin prisma ciclului de

viață al unei afaceri, putem concluziona, că în prezent această formă de business este la etapa
incipientă, adică de lansare, după care ar trebui să urmeze o fază de dezvoltare activă, dacă
factorii de creștere vor predomina.[27;31]