Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ÎNVĂȚĂMÂNT
Note de curs
Marketingul social a devenit disciplină de sine stătătoare pentru întâia dată în anul 1971 când
a fost definită de către Kotler Ph. și Zaltman G. (1971); el „reprezintă elaborarea, punerea în aplicare și
controlul programelor urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social,
în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate” (Kotler, Ph., Zaltman, G., 1971, pp. 3-12).
Marketingul social utilizează principiile și tehnicile marketingului având drept scop
îmbunătățirea calității vieții prin provocarea publicului țintă să fie de acord cu un comportament care
este în folosul unor indivizi, grupuri sau al comunității din care face parte.
Sectorul public poate utiliza metodę de marketing social pentru a îmbunătății promovarea
serviciilor competente și a obiectivelor publice prioritare.
Manole V. și colaboratorii (2011) consideră cele mai importante specializări ale marketingului
social ca fiind marketingul educațional, marketingul cultural, marketingul rutier, marketingul în
domeniul sănătății, marketingul ecologic, marketingul electoral, marketingul sportiv, marketingul
ecleziastic (Manole, V., Stoian, M., 2011, p. 30).
Marketingul educațional reprezintă acea parte a marketingului social care supune atenției
maximizarea urmărilor procesului de instruire al elevilor și studenților.
Conform lui Stanciu, S., „Marketingul educațional reprezintă o nouă concepție cu privire la
desfășurarea activităților educaționale, ca expresie a prospectării și perfecționării mijloacelor prin care
învățământul poate utiliza posibilitățile sale de integrare și influențare a societății. În acest domeniu,
piața este reprezentată de nevoia manifestă sau latentă a elevilor și studenților, familiei și societății, de
educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi și cunoștințe utile societății modern
(Stanciu, S., 2014).
Marketingul educational are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de
15
formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelându-le cu schimbările apărute pe piața
muncii, având drept obiectiv formarea beneficiarilor educației în concordanță cu interesele generale ale
societății contemporane. Acest obiectiv este realizat prin prospectarea cerințelor sociale, investigarea
aspirațiilor și opțiunilor individuale ale beneficiarilor, creșterea adaptabilității învățământului la
cerințele societății, satisfacerea aspirațiilor individuale și educaționale, evaluarea continuă a sistemului
de învățământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor și a
decalării dinamicii acestora.
Marketingul
activităților nelucrative Marketingul social: Marketingul educațional, Marketingul cultural,
Marketingul sportiv, Marketingul religios,
Marketingul medical etc.
19
CAPITOLUL II
MARKETINGUL EDUCAȚIONAL
23
2.3. Beneficiile marketingului pentru instituțiile educaționale
Instituțiile care înteleg și aplică principiile marketingului își ating adesea mai eficient
obiectivele. Ele trebuie să atragă resurse, să-și motiveze angajații și să atragă consumatorii de educație.
Marketingul este știința aplicată cea mai preocupată de eficiența și eficacitatea schimburilor și este
aplicabilă la fel de bine și pentru instituții educaționale, nu numai pentru firme. Marketingul este un
sistem comprehensiv și coordonat de activități destinate furnizării produselor, serviciilor și ideilor care
satisfac nevoile și cererile venite din partea consumatorilor. Ca beneficii directe putem enumera
(Manole, V., Stoian, M., 2011, p.17):
un succes mai mare în indeplinirea misiunii instituției – pe baza instrumentelor oferite de
marketing se poate realiza o comparație între ceea ce instituția face realmente și direcțiile de acțiune
precizate de misiune și obiectivele instituției. Marketingul contribuie la identificarea problemelor și la
planificarea răspunsurilor care să sprijine instituția în îndeplinirea misiunii sale;
crește satisfacția publicului și a pieței de servicii - modalitatea în care instituția satisface
beneficiarii direcți prin programele oferite se reflectă în mod nemijlocit asupra atragerii ulterioare a
viitorilor consumatori de servicii educaționale și asupra atragerii de resurse financiare; dacă instituția
eșuează în dezvoltarea de programe satisfăcătoare pentru nevoile consumatorilor de servicii educaționale,
donatorilor, finanțatorilor și altor persoane implicate, impresiile negative și reducerea intrărilor de fonduri
vor avea efecte negative. Instituțiile care sunt insensibile la nevoile pieței se confruntă cu mai multă
apatie și cu o moralitate mai scazută. Pentru astfel de instituții este dificilă atragerea de noi elevi/studenți și
noi resurse financiare.
îmbunătățește atragerea resurselor de pe piață - în încercarea de a-și satisface clienții,
instituțiile trebuie să atragă resurse variate, incluzând angajați, donatori, finanțatori, iar nivelul de
atragere al resurselor este direct proporțional cu satisfacția oferită în schimb;
creșterea eficienței acțiunii pe piață - în situația în care instituția educațională ia decizii fără
a lua în calcul legăturile cu piața ar putea rezulta costuri mai mari pentru același rezultat sau s-ar putea
ajunge la o îndepărtare a multora care trebuie atrași (eficacitatea instituțiilor educaționale). Marketingul
accentuează rolul managementului și coordonării dezvoltării programelor, formării prețurilor,
comunicării și distribuției.
32
CAPITOLUL III
MEDIUL EXTERN AL MARKETINGULUI EDUCAȚIONAL
40
În ceea ce ne priveşte, apreciem că este mai corect ca această variantă a notorietăţii să fie
determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus.
conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează
conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie socială sau politică,
cu o instituție de învățământ, cu o instituţie publică etc. În cele mai multe cazuri (probabil,
„responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume),
oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei
semantice, cu mai multe niveluri, între „foarte bună” şi „foarte proastă”. În realitate, în mod conştient
sau inconştient, ei asociază fiecărei organizaţii, persoane etc. un set de conotaţii, care conturează o
imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle
dacă imaginea instituției de învățământ, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care
este conţinutul exact al imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia
îmbunătăţirii imaginii, îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens
favorabil a conţinutului imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată,
care se rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări
calitative.
intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă
cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor
recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor
recepţionate, ea precizează cât de „centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu, toate
persoanele intervievate apreciază o instituție de învățământ prin doar două atribute (renumele, calitatea
educației, de exemplu), intensitatea imaginii acesteia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în
cazul în care, pentru aprecierea unei altei instituții de învățământ, atributele folosite sunt mult mai
numeroase (învățământ diversificat, centre multe dispersate în teritoriu, calitatea programelor de studiu,
elevi/studenți mulți, resurse financiare mari etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.
claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este
imaginea unei organizaţii sau a unei instituții de învățământ în raport cu concurenţii săi.
istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să
cunoască nu doar imaginea actuală a instituției, ci şi trecutul acesteia, evoluţia sa în timp. Trecutul unei
imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii
privind tendinţele viitoare. Desigur, studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor
cercetări în profil longitudinal în această direcţie.
Stakeholder-ul (angajator, investitor, antreprenor etc.) poate identifica competențele necesare
unui tânăr (elev/student, absolvent) în virtutea cunoașterii specificului domeniului de activitate
41
profesională. Implicarea lui în proiectarea programului de studii atribuie activității de educație și
formare profesională mai multă funcționalitate. În același timp, relația de parteneriat dintre instituția de
învățământ, elev/student, stakeholder creaza premise de satisfacere a intereselor tuturor:
-pentru instituția de învățământ – sunt clare finalitățile, cerințele pieței, are un feedback imediat
asupra calității serviciilor educaționale oferite;
-elevul/studentul căștigă prin funcționalitatea și aspectul aplicativ al programelor de studiu,
formare, perfecționare; identifică cu ușurință posibilitățile de realizare a stagiilor de practică și a
viitoarei angajări;
-stakeholder-ul (angajator, antreprenor, investitor etc.) este informat despre schimbările produse
în instituția de învățământ și primește un specialist ce are formate competențele cerute de către piața
muncii.
Implicarea stakeholder-ilor (specialiști, angajatori, manageri ai unor instituții coordonatoare,
șefi ai întreprinderilor etc.) în viața instituțiilor de învățământ se poate realiza la diferite niveluri:
consiliului liceului, senatul universității, comisiile de calitate, în organizarea stagiilor de practică ale
elevilor și studenților etc.
Instituțiile responsabile de educația viitoare (formare continuă) și comunitatea de afaceri
(angajatorii, investitorii, antreprenorii – piața muncii sub toate aspectele) – vor determina creșterea
valorii educației oferite în percepția clienților instituției de învățământ.
Grupurile de control și reglementare (ARACIS, CNCSIS etc.) conferă calitate procesului
educațional și universalitatea valorilor instituționale.
Publicul – organizațiile, grupurile și indivizii care prin atitudinile, opiniile sau acțiunile lor pot
avea un interes semnificativ asupra intereselor instituției de învățământ. Publicul poate fi un sprijin sau
un accelerator al acțiunilor, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frână în calea acțiunilor și
intereselor sale (mass-media, instituții guvernamentale și administrația publică, grupuri de interese
politice și civice, opinia publică și societatea civilă).
Strategii de tip S.O. – utilizează punctele forte ale instituției de învățământ în scopul
fructificării oportunităţilor oferite de piaţă, făcând parte din categoria strategiilor agresive.
Strategii de tip S.T. – utilizează punctele forte ale instituției de învățământ în scopul depășirii
ameninţărilor pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor de
diversificare.
Strategii de tip W.O. – utilizeză oportunităţile oferite de mediul extern pentru depășirea
propriilor puncte slabe. Strategia propusă face parte din categoria strategiilor de reorientare.
Strategii de tip W.T. - au ca principal scop evitarea ameninţărilor mediului extern în condiţiile
în care instituția de învățământ deţine numeroase puncte slabe. Acest tip de strategie este o strategie
defensivă.
Analizele efectuate în acest sens sunt atât interne, analiza având ca obiect viabilitatea
educaţională, știinţifică, economico-financiară și managerială a instituției de învățământ (analiza
planurilor de învăţământ, programelor analitice, proiectelor de cercetare, calităţii și performanţelor
absolute, veniturilor și cheltuielilor, a eficienţei utilizării bazei materiale și componentelor manageriale
– metodologică, decizională, informaţională, organizatorică – realizată cu ajutorul unor metodologii
specifice), cât și externe – referindu-se la cererea și oferta educaţională, știinţifică, precum și la
evoluţia anumitor factori ai mediului ambiant, naţional și internaţional (economici, tehnici și
tehnologici, manageriali, demografici, socioculturali, politici, juridici etc.).
Modelul Boston Consulting Groug (B.C.G.)
Analiza portofoliului de activităţi la nivelul fiecărei catedre, departament, specializare, ca
unitate strategică cu misiune și obiective separate, dar care păstrează legaturi financiare cu instituţia de
învăţământ. O astfel de unitate strategică poate beneficia de o proprie strategie de marketing, care să o
diferenţieze și să-i permită obţinerea unei poziţii mai avantajoase.
45
Caracteristicile esenţiale ale unităţii strategice sunt următoarele (Kotler, Ph., 1999, p.112):
*este o activitate individuală sau are programe de studii care pot fi planificate separat de restul
instituției de învățământ ;
*are programe de studii similare cu alte instituţii/departamente/ catedre/facultăți care sunt
concurenţi pe piaţă;
*are un conducător – director/decan/șef catedră, răspunzător pentru planificarea strategică și
derularea activităţilor specifice.
Modelul BCG – denumită și matricea creștere-cotă de piaţă,
46
CAPITOLUL IV
PIAȚA INSTITUȚIILOR EDUCAȚIONALE/DE ÎNVĂȚĂMÂNT
53
Marketingul diferenţiat – această strategie de marketing presupune ca instituţia de învăţământ
superior să se adreseze mai multor segmente de piaţă și să creeze oferte separate pentru fiecare
segment.
Marketingul concentrat – această strategie de marketing este specifică
instituţiilor/departamentelor care se specializează asupra unui segment și renunţă să acopere în totalitate
piaţa.
54
CAPITOLUL V
CERCETĂRI DE MARKETING
57
5.2. Tipologia cercetărilor de marketing
Analiza cercetărilor de marketing în raport cu o serie de criterii evidenţiază mai multe
tipuri, dintre care se disting:
cercetări fundamentale și aplicative, în funcţie de direcţiile de bază ale activităţii de
cercetare; cele fundamentale vizează evaluarea unor concepte, teorii și instrumente de măsurare și
analiză a datelor și informaţiilor de marketing, iar cele aplicative urmăresc găsirea unor răspunsuri
la anumite probleme sau oportunităţi reale;
cercetări exploratorii, descriptive, cauzale (explicative), instrumentale și predictive, în
raport cu scopul funcţional al acestora; cele exploratorii au rolul de a clarifica o serie de aspecte
legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie, iar cele descriptive vizează descrierea
caracteristicilor fenomenelor de marketing și determinarea frecvenţei lor de manifestare;
cercetările cauzale au în vedere identificarea și cunoașterea relaţiilor dintre variabile, iar cele
instrumentale au ca scop conceperea, testarea și validarea metodelor și instrumentelor de
investigare știinţifică; cele predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung ale fenomenelor de marketing (Mitran, P., 2012);
cercetări calitative și cantitative, în funcţie de tipul informaţiilor generate; cele
calitative urmăresc cunoașterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor
și opiniilor consumatorilor precum și elementele subiective, emoţionale sau inconștiente care stau
la baza lor, iar cele cantitative au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu precizie,
aspectele relevante identificate prin metodele calitative.
Răspunsurile la aceste întrebări pot fi obţinute prin 2 modalităţi, și anume:
cercetările primare, care urmăresc obţinerea de noi informaţii prin intermediul
telefonului, poștei, interviului personal și panelului;
cercetările secundare (de birou) care se bazează pe informaţii ce există deja în diverse
documente interne (cererea de înscriere la facultate, actele depuse la dosarul de înscriere etc.) și/sau
externe (statistici guvernamentale, bazele de date ale autorităţilor locale și centrale etc.).
Cercetările calitative, se desfăşoară asupra unor grupuri mici de persoane, de regulă
nereprezentative ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.
Cercetările cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie,
care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni, sunt reprezentative, rezultatele putând fi
generalizate.
În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje:
58
- abordarea respondentului are loc într-un cadru și pentru o durată care permit obţinerea unor
răspunsuri mai profunde;
- flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informațiilor sporeşte caracterul
exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante;
- fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioadă
mai indelungată;
- durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
participanţi;
-grupurile asincrone, respondenţii au timp de reflecţie;
xt, filme etc.;
60
5.4. Cercetările cantitative în marketingul educațional
Chintesența marketingului educațional este exprimată de orientarea instituțiilor de învățământ
către piața educațională, către consumatorii de produse / servicii educaționale și implică culegerea,
stocarea, prelucrarea, analiza și interpretarea unui număr de informații prin intermediul cercetărilor de
marketing. Studierea comportamentului de accesare și utilizare a serviciilor educaţionale oferite de
către instituțiile de învățământ din România reprezintă, pentru managerii acestora, o reală sursă de
informaţii ce pot fi valorificate în procesul de fundamentare a politicilor și strategiilor de marketing,
care au un rol decisiv în creșterea eficienţei activităţii instituţiilor de învăţământ. Pentru realizarea
acestui demers se impune proiectarea și implementarea unor cercetări cantitative de marketing care să
permită determinarea principalelor caracteristici ale segmentelor de candidaţi vizate de către instituțiile
de învățământ.
Cercetările cantitative de marketing au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu
precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Astfel, ele devin necesare în
demersurile de cunoaștere și cuantificare a segmentelor de piaţă, precum și a particularităţilor
comportamentale ale indivizilor.
Cercetările cantitative devin esenţiale în încercarea de definire și evaluare a anumitor aspecte
relevante pentru unitățile învăţământ (primar, secundar, terțiar), ele fiind identificate, în prealabil, prin
intermediul metodelor calitative. Necesitatea realizării lor apare atunci când managementul instituției de
învățământ vizează cunoașterea, caracterizarea și cuantificarea segmentelor de piaţă interesate de oferta
educaţională a instituţiei, precum și stabilirea modului în care candidaţii poziţionează în cadrul pieţei
anumite servicii prestate de către insituțiile de ănvățământ.
În domeniul serviciilor educaţionale, metodologia de realizare a cercetărilor cantitative de
marketing presupune parcurgerea anumitor etape, care pot fi sintetizate astfel:
A. Descoperirea și definirea temei de cercetat. Această fază presupune în primul rând identificarea
problemei, oportunităţii sau cerinţei care impune realizarea studiului, ulterior putându-se defini tema
cercetării avându-se în vedere:
supus anchetei;
D. Culegerea datelor se realizează în funcţie de tehnica de cercetare aleasă. De exemplu, în cazul unei
anchete desfășurate la nivelul elevilor/studenţilor, datele pot fi colectate prin intermediul unor interviuri
personale directe, pe baza unui chestionar conceput anterior.
E. Pregătirea și analiza datelor. Această etapă presupune în primul rând identificarea pe de-o parte, a
unor omisiuni sau erori în cadrul răspunsurilor oferite de subiecţii intervievaţi, iar pe de altă parte, a
greșelilor realizate de operatorul de interviu. Acestea pot fi corectate în cadrul procesului de introducere
a datelor în calculator în vederea prelucrării lor.
Analiza datelor constă în prelucrarea statistică a acestora care se poate realiza cu ajutorul foilor de
calcul tabelar (Lotus, Quattro Pro, Excel), dar posibilităţi mai avansate de prelucrare sunt oferite de
programul SPSS.
F. Interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor. Pornind de la informaţiile rezultate în urma
prelucrării statistice a datelor, pot fi evidenţiate o serie de legături și corelaţii între variabilele cercetate,
respectiv se pot confirma sau infirma ipotezele cercetării. Pe baza acestei analize pot fi formulate
anumite concluzii care permit elaborarea unor propuneri care să asigure suportul necesar adoptării celor
mai potrivite decizii.
G. Elaborarea raportului cercetării are ca principal scop comunicarea orală și scrisă a rezultatelor
obţinute.
62
În domeniul serviciilor educaţionale, cea mai utilizată metodă de cercetare o constituie
ancheta/sondajul, care se poate realiza:
– implică o interacţiune directă între operator și respondent; interviurile (personale
structurate) pot avea loc, de exemplu, atât la sediul instituțiilor de învățământ, cât și la domiciliul
consumatorilor de servicii educaționale incluși în eșantion; printre principalele avantaje ale acestei
metode se numără și posibilitatea de a convinge respondenţii să participe la interviu, respectiv un
interval de timp mai îndelungat de desfășurare a interviurilor (până la două ore); cele mai importante
dezavantaje se referă la costurile ridicate ale interviurilor personale, la perioada mare de timp necesară
completării tuturor chestionarelor, dar și la intervenţiile operatorilor care pot denatura rezultatele
cercetării prin completarea parţială sau integrală a unor chestionare fără a le supune atenţiei subiecţilor
incluși în eșantion;
(autoadministrate)– impune existenţa unei baze cu datele de contact ale subiecţilor (de
exemplu, adresele poștale ale studenţilor); această metodă implică costuri reduse și permite
respondenţilor să completeze chestionarele în ritmul propriu; cu toate acestea, rata răspunsurilor este
scăzută, iar returnarea chestionarelor se face cu mare întârziere;
– presupune contactarea telefonică a subiecţilor; interviurile astfel
derulate sunt mai puţin costisitoare decât cele personale directe; au o durată de desfășurare de
maximum 15 minute și prin absenţa contactului faţă în faţă permit obţinerea unor răspunsuri și la
anumite întrebări mai dificile; cu toate aceste ele impun și o serie de limitări privind atât tipul și
numărul scalelor utilizate în conceperea chestionarului, cât și rata răspunsurilor persoanelor contactate;
– prezintă atât avantaje, precum: costuri reduse, posibilitatea constituirii unor eșantioane de
mari dimensiuni și ușurinţa culegerii, respectiv prelucrării datelor obţinute, cât și o serie de dezavantaje:
autoselecţia respondenţilor și rata de răspuns relativ scăzută.
Având în vedere avantajele și dezavantajele pe care le comportă diferitele categorii de interviuri
din perspectiva volumului de informaţii generat, al costurilor implicate, al timpului de colectare a
datelor, precum și al modului de stabilire a eșantionului, în anumite situaţii se poate utiliza o combinaţie
de mai mule tipuri de interviu.
La orice sondaj, o problemă majoră este să te asiguri că se pun întrebările potrivite, în maniera
potrivită. Un chestionar tipic va întreba respondenţii despre comportamentul şi atitudinile lor, precum
şi despre ei înşişi; e un lucru important, pentru raţiuni legate de clasificare.
Întrebările despre respondenţi trebuie să fie discrete, dar şi relevante. Din acest motiv,
conceperea chestionarului poate fi un proces îndelungat. Iată care sunt criteriile de redactare a
chestionarelor în scris pentru sondaje:
o întrebările trebuie să fie scurte, simple şi lipsite de ambiguitate;
63
o întrebările nu trebuie să fie părtinitoare – cu alte cuvinte, nu trebuie să sugereze
respondentului un anumit răspuns;
o introducerea chestionarului trebuie să fie convingătoare şi trebuie să califice respondentul ca
membru al eşantionului;
o răspunsurile trebuie să se preteze analizei, de preferinţă pe computer;
o întrebările trebuie să fie necesare şi relevante pentru studiu;
o respondentul trebuie să aibă informaţiile necesare pentru a răspunde la întrebare;
o respondenţii trebuie să fie dispuşi să raspundă la întrebări. Dacă acestea devin prea personale
oamenii nu vor mai răspunde;
o întrebările trebuie să fie specifice;
o trebuie să se evite întrebările ipotetice.
Realizarea si testarea chestionarele prin faza testare-pilot este necesară şi obligatorie pentru
înlăturarea greşelilor de concepţie, evitarea erorilor şi ambiguităţilor.
Eşantionarea – înseamnă să alegi pe cine întrebi. Găsirea combinaţiei potrivite de respondenţi
e importantă, întrucât cercetătorul va încerca să tragă concluzii despre piaţa-ţintă în ansamblu. Baza de
eşantionare reprezintă lista repondenţilor posibili, din care cercetătorul extrage un eşantion.
Metode de eşantionare:
- eşantion aleator sau eşantion probabilistic – fiecare individ dintr-o comunitate în ansamblu
are șanse egale de a fi inclus.
- eşantion prin cote – se extrage o cotă din fiecare categorie (segment) al comunităţii supus
analizei.
- eşantion stratificat – similar cu eşantionarea prin cote, prin care se specifică tranşe largi de
segmente din comunitate, dar alegerea finală a respondentului este făcută aproape la întâmplare.
Surse de distorsiune - distorsiunea este efectul prin care rezultatele unui sondaj nu sunt
credibile, din cauza unei forţe externe. Sursele de distorsiune cele mai des întâlnite sunt (Blythe,J.,
2005, p. 89): distorsiunea datorată eşantionării (eşantion nereprezentativ) şi distorsiunea datorată
conducătorului de interviu (conducătorul de interviu vrea să ajute respondentul să răspundă la
întrebare).
64
CAPITOLUL VI
STRATEGIA DE MARKETING EDUCAȚIONAL
învăţământ, cât și din cea a beneficiilor obţinute de către absolvenţi în urma finalizării studiilor;
ui tehnologic care are un impact semnificativ asupra modului în care se dobândesc, se
transmit, se stochează, se gestionează, se selectează, se evaluează și se folosesc informaţiile care
intervin în procesul de învăţământ;
liceelor și universităţilor din România cu cele ale instituţiilor europene
similare prin trecerea la învăţământul de trei ani, diversificarea ofertelor de studii postuniversitare,
expansiunea învăţământului la distanţă și a formelor de educaţie a adulţilor.
Toate aceste aspecte au contribuit decisiv la intensificarea demersurilor de integrare a
marketingului în activitatea instituţiilor de învăţământ secundar și terțiar, impunând totodată proiectarea
și implementarea unor strategii care să asigure realizarea obiectivelor fundamentale pe care unitățile de
învățământ și le-au propus. În acest sens, strategiile trebuie să îndeplinească două condiţii esenţiale, și
anume: să utilizeze eficient resursele, capacităţile și competenţele specifice, respectiv să permită
obţinerea unor avantaje competitive durabile.
Cunoașterea și luarea în considerare a caracteristicilor învățământului ca sistem este esenţială
în proiectarea unor strategii în învățământ performante (Nicolescu, O., 2007, p. 116-117).
Ca sistem educaţional, unitățile de învățământ încorporează conceperea și operaţionalizarea
proceselor de formare și de perfecţionare a specialiștilor cu studii medii și superioare.
65
În cadrul său se structurează procese specializate și subdiviziuni organizatorice care, potrivit
anumitor secvenţialităţi, asigură însușirea de către participanţi a informaţiilor, cunoștinţelor, abilităţilor,
deprinderilor și concepţiei specifice, utile societăţii.
Ca sistem inovaţional, instituțiile de învățământ, prin activităţile de cercetare – dezvoltare și
consultanţă derulate în cadrul său, generează noi cunoștinţe fundamentale, aplicative și de dezvoltare.
Instituția educațională modernă evoluează pe coordonatele societăţii bazate pe cunoaștere și devine din
ce în ce mai inovaţională, atât în plan știinţific, cât și în plan didactic, aceasta constituind o precondiţie
a unor performanţe pedagogice competitive pe plan internaţional și naţional.
Ca sistem socio – economic, instituția educațională semnifică grupuri de elevi și studenţi și
cadre didactice ce derulează procese de muncă generatoare de cunoștinţe, educaţie, specialiști prin care
se satisfac cerinţe ale societăţii și economiei. Rolul său în activitatea unei ţări este deosebit de
important, de unde și necesitatea respectării acestei dimensiuni socio – economice în strategia globală.
Ca sistem tehnico-material, cu o multitudine de factori materiali interconectaţi precum spaţiile,
echipamentele educaţionale, informatice și de altă natură, instituția educațională se caracterizează
printr-o dependenţă tehnologică, mai mult sau mai puţin intensă, care se manifestă între componentele
sale procesuale și structurale, situaţie ce se reflectă în aspectele tehnice și funcţionale ale strategiei.
Ca sistem de management, structurat în patru importante subsisteme (decizional,
informaţional, organizatoric și metodologic) între care există relaţii de intercondiţionare, instituția
educațională prezintă o serie de particularităţi ce se impun a fi integrate în proiecţile sale strategice.
În mod similar pot fi evidenţiate și alte elemente de caracterizare a organizaţiilor, care să
influenţeze tipul de strategie, componentele acesteia – misiune, obiective, modalităţi, resurse, termene
și avantaje competitive, precum și mecanismul său de fundamentare, elaborare și aplicare.
Ca sistem cultural, instituția educațională, prin publicistică, prin reuniunile știinţifice găzduite,
prin prezentarea membrilor comunităţii academice în mass-media și prin ceremoniile organizate cu
prilejul evenimentelor știintifice, educaţionale și aniversare special organizate, contribuie la dezvoltarea
culturii de specialitate.
Din strategia generală a instituției educaționale derivă strategia de marketing. O strategie de
marketing a unei instituții educaționale trebuie să aibă în vedere definirea și analizarea unei pieţe-ţintă,
precum și crearea și îmbunătăţirea permanentă a mix-ului de marketing adresat acesteia.
Având în vedere caracterul complex al procesului educaţional, se impune ca strategia de
marketing a unei instituții educaționale să fie proiectată pornind de la nevoile, percepţiile și preferinţele
grupului-ţintă vizat. Este relativ ușor (și, adesea, greșit) pentru o instituție educațională să presupună că
știe ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat.
66
În realitate, identificarea nevoilor și dorinţelor acestora trebuie să se realizeze prin intermediul
unor cercetări directe.
Standardele ridicate din învătământul secundar și terțiar și dinamica pieţei globalizate au
determinat instituțiile educaționale să adopte noi strategii pentru a face faţă noilor provocări și pentru
menţinerea activităţilor desfășurate la un nivel competitiv.
Creșterea concurenţei dintre instituțiile educaționale, atât la nivel secundar, cât și terțiar,
favorizează, pe de-o parte, adoptarea unei atitudini selective din partea elevilor și studenţilor în ceea ce
privește preferinţa pentru o anumită instituţie de învăţământ inferior sau superior la care să studieze, iar
pe de altă parte, creșterea așteptărilor acestora cu privire la instituţia aleasă. De aceea, este tot mai
important ca instituţiile să cunoască și să înţeleagă necesităţile și așteptările viitorilor elevi și studenţi,
dar și a celor existenţi. Provocările se referă atât la cercetarea științifică și calitatea activităților
didactice, cât și la celelalte dimensiuni complementare care vizează elevii și studenții – condițiile
învățării, serviciile oferite acestora, costurile școlarizării, calitatea vieţii consumatorului de servicii
educaționale.
Pe fondul dinamicii cererii și a ofertei de servicii educaţionale, importanţa satisfacerii nevoilor
și cerinţelor consumatorilor de servicii educaționale privind serviciile oferite de instituţiile de
învăţământ secundar, cât și terțiar este în continuă creștere. În consecință, la nivel didactic, de cercetare
știinţifică și administrativ, se impune o concentrare a eforturilor asupra proiectării unor strategii care să
asigure creșterea satisfacţiei consumatorilor de servicii educaționale și, implicit, realizarea dezideratelor
instituţiilor (Kotler, P.R. Fox, K., 1985).
Modernizarea învăţământului constituie o prioritate pentru multe şcoli, licee şi universităţi
private şi de stat. Realizarea acestui obiectiv va însemna un plus de consumatori de servicii
educaţionale. Eforturile întreprinse de instituţiile educaţionale private şi de stat din România pentru
asigurarea integrării lor în spaţiul naţional și european al cercetării știinţifice au fost orientate în direcţia
conceperii propriilor strategii de cercetare – dezvoltare, pornind de la evaluarea stării de fapt, definirii
setului de obiective strategice și specifice ale cercetării-dezvoltării, elaborării planului de cercetare-
dezvoltare și stabilirii instrumentelor necesare pentru realizarea sa.
Politica acestor instituţii educaţionale referitoare la calitate se axează pe îmbunătăţirea continuă a
tot ceea ce acestea întreprind, prin promovarea spiritului de creativitate și responsabilizarea fiecărui
cadru didactic în realizarea misiunii sale, prioritățile fiind: beneficiarii, resursele, cercetarea știinţifică,
comunicarea.
Multe unităţi de învăţământ recunosc importanţa tot mai mare pe care o are marketingul pentru
succesul activităților pe care le desfășoară, însă nu alocă suficiente resurse în această direcție,
(McGrath, J.M., 2002, pp. 1-14), mai ales în ceea ce privește segmentarea, ţintirea sau poziţionarea pe
67
piaţă (Newman, C.M., 2002, pp. 20-35). Unele instituţii au început să aplice instrumente și concepte din
lumea afacerilor, observând o creștere a valorii și a eficacităţii, în încercarea de a transforma instituţia și
de a-i îmbunătăţi performanţele (Hamsley-Brown, J., Oplatka, I., 2010, pp. 204-220). Cu toate acestea,
Akonkwa (Akonkwa, D.B.M., 2009, pp. 311-333) arată că instituţiile de învăţământ nu pot fi tratate ca
simple organizaţii comerciale, însă abordarea de marketing poate fi o strategie relevantă pentru a
susţine efortul acestora de a face faţă schimbărilor și presiunilor din mediul dinamic în care își
desfășoară activitatea.
Orientarea de piață (sau de marketing) este frecvent recunoscută în literatură ca fiind un element
care influenţează performanţa instituţiilor de învăţământ. De asemenea, strategia de marketing a unei
instituţii este cea care ghidează activităţile acesteia într-un mod care să-i asigure obţinerea unui avantaj
competitiv, și deci, performanţe superioare faţă de concurenţi.
Orientarea de marketing presupune abordarea diferenţiată a pieţei, așadar instituţiile care adoptă
activităţile specifice marketingului și le implementează într-o mai mare măsură, vor fi cele care reușesc
să se diferenţieze în faţa concurenţilor.
Având în vedere aceste aspecte, considerăm că este esenţial ca instituţiile de învăţământ să
analizeze impactul orientării spre piaţă, precum și necesitatea implementării marketingului în
activitățile desfășurate, pentru a putea concepe strategii eficiente, care să conducă la obţinerea de
performanţe superioare.
68
Ea reprezintă punctul de pornire pentru toate celelalte strategii şi urmăreşte însăşi finalitatea
activităţii instituţiei de învăţământ. Succesul strategiei este subordonat realismului ei, gradului ei de
fundamentare, eficienţei mijloacelor utilizate.
În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile,
profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară,
propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea
strategică de marketing social a organizaţiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate „probleme de
rezolvat”, în ordinea menţionată de Meffert, de către o organizaţia socială, în speță instituția de
învățământ. Aceste criterii sunt următoarele:
1. Stabilirea pieţelor vizate. Se are în vedere stabilirea grupurilor-ţintă existente în zona de
interes a instituției de învățământ, precum şi constatarea problemelor cu care acestea se confruntă şi a
posibilităţilor de a le rezolva.
Un aspect deosebit de important (Văduva, M.A., 2012, pp. 121-124) în selectarea beneficiarilor
este segmentarea pieţei în funcţie de criterii care se referă la vârsta, naţionalitatea, veniturile, mediul,
localitatea de domiciliu a acestora. Pentru instituţiile de învăţământ (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi,
publice sau private) „este important să se cunoască dimensiunile promoţiei pe care urmează să o
instruiască, fiind necesară urmărirea ratei natalităţii, dar şi a migraţiei populaţiei între diferite zone şi
chiar, în cazul unităţilor de învăţământ private, evoluţia veniturilor diferitelor segmente ale populaţiei”
(Zaharia, R., 2001, p. 70). De maximă importanţă în alegerea grupurilor-ţintă este şi nivelul de
pregătire, tipul educaţiei, normele etice şi morale acceptate, limba vorbită, criterii în funcţie de care
trebuie stabilite cele mai potrivite mijloace de atragere a grupului-ţintă vizat (Zaharia, R., 2001, p. 70).
Ne referim în aceste cazuri la principalele grupuri-ţintă ale unei instituţii de învăţământ; de exemplu,
pentru o universitate acestea sunt reprezentate de elevii de liceu care ar putea accesa oferta educaţională
a acesteia, studenţii actuali sau absolvenţii care ar putea opta din nou pentru cursuri postuniversitare,
doctorale sau postdoctorale în cadrul aceleiaşi instituţii sau care ar putea chiar să sprijine finanţarea
universităţii prin intermediul firmelor unde sunt angajaţi (firme care beneficiază de capitalul uman
educaţional – absolventul) (Zaharia, R., 2001, p. 75).
Alte categorii de grupuri-ţintă vizate de o instituţie de învăţământ sunt:
Subscriptorii (Zaharia, R., 2001, p. 75) – persoane fizice, instituţii, organizaţii care contribuie
financiar la buna desfăşurare a activităţii în cadrul instituţiei. În stabilirea structurii acestora, se iau în
considerare o serie de criterii precum: „amplasarea geografică a acestora, natura contribuţiei lor
(materială sau financiară), mărimea contribuţiilor într-o anumită perioadă de timp, tipul de subscriptor
(persoană fizică, juridică sau statul) şi ponderea contribuţiilor aduse de fiecare tip în parte.”
Prescriptorii (Zaharia, R., 2001, p. 76) - ca şi grup-ţintă de interes pentru instituţia de învăţământ –
69
sunt acele personae fizice sau juridice care sunt în măsura să influenţeze comportamentul altor persoane
sau le pot determina pe acestea să ofere sponsorizări sau donaţii în sprijinul activităţii educaţionale. În
cazul nostru, acest grup poate fi reprezentat de mass-media (prin mediatizarea ofertei educaţionale, se
poate influenţa beneficiarul în alegerea unei instituţii de învăţământ), sindicatele din educaţie existente
sau chiar învăţătorul/profesorul care poate juca un rol decisiv în accesarea de către beneficiari a unei
anumite oferte educaţionale ale unei instituţii de învăţământ.
Militanţii (voluntarii) ((Zaharia, R., 2001, p. 76): „o mare importanţă o prezintă militanţii care
îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă, având atribuţii asemănătoare
forţelor de vânzare din marketingul clasic.” Aceştia prestează aceste activităţi în mod gratuit şi pe bază
de voluntariat, singura recompensă fiind din punct de vedere moral. Spre exemplu, asociaţiile
studenţeşti (grupuri-ţintă care beneficiază sau au beneficiat de serviciile educaţionale) pot deţine un rol
important în activitatea de marketing a unei universităţi.
Concurenţii. Un element absolut necesar în realizarea strategiei de marketing educaţional îl
reprezintă cercetarea cu atenţie a concurenţei în sfera educaţională, şi astfel identificarea punctelor forte
şi punctelor slabe ale acesteia în vederea îmbunătăţirii propriei strategii, întrucât concurenţa se
constituie într-o componentă esenţială în evidenţierea avantajelor oferite de fiecare instituţie în parte şi
în adoptarea unor măsuri de îndreptare/ perfecţionare a situaţiei din această sferă. Pe de altă parte,
astăzi, concurenţa la nivelul tuturor segmentelor cererii educaţionale poate presupune o competiţie
inegală cu marile instituţii de învăţământ. Spre exemplu, între universităţi, concurenţa este determinată,
„pe de o parte de disputa pentru supremaţie între centrele universitare tradiţionale şi, pe de altă parte, de
reticenţa centrelor universitare mari faţă de centrele universitare înfiinţate după 1990” (Gorun, A.,
2010, p. 111).
O altă problemă o reprezintă „coexistenţa învăţământului universitar public, (…) cu
învăţământul privat, aflat încă în proliferare din diverse motive (exigenţă scăzută, facilităţi ce ţin în
multe cazuri de concurenţa neloială, dorinţa multor persoane de a obţine fetişul – diploma – în timp
scurt, legislaţie permisivă pentru învăţământul din sfera privată, incapacitatea instituţională a
universităţii publice de a prelua toate segmentele de cerere, etc) ” (Gorun, A., 2010, p. 109).
Politica de marketing educaţional prin care instituţia de învăţământ poate să domine concurenţa
în sfera ei de referinţă, trebuie să urmărească:
- exercitarea influenţei asupra nivelului şi structurii cererii;
- „fasonarea” ofertei astfel încât instituţia să se poată folosi de avantajele din zona ei de acţiune;
- măsurarea corectă a capacităţilor oferite, stabilirea nivelului resurselor materiale, umane şi financiare,
astfel încât instituţia să controleze competiţia în spaţiul ei de referinţă;
- realizarea riguroasă a previziunii de piaţă, estimări cât se poate de precise ale potenţialului cererii pe
70
termen mediu şi lung, la proiectarea produsului educaţional (Gorun, A., 2010, p. 111).
Prestatorii de servicii (Zaharia, R., 2001, p. 78) sunt acele grupuri-ţintă angajate de instituţia de
învăţământ în scopul soluţionării unor probleme specifice: agenţii de publicitate, firme de transport,
firme de consultanţă, pază şi protecţie, agenţii de servicii poştale şi de curierat.
Organismele publice: structuri de supraveghere şi control al activităţii instituţiei de învăţământ.
Există astfel de structuri, în domeniul educaţiei, în funcţie de specificul fiecărui tip de activitate realizat:
ARACIS, CNCSIS, Consiliul Naţional pentru Reformă a Învăţământului, Consiliul Naţional de Atestare
a Titlurilor, Diplomelor şi Certificatelor Universitare, Consiliul Naţional pentru Finanţarea
Învăţământului Superior, Consiliul Naţional pentru Finanţarea Învăţământului Preuniversitar de Stat,
Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior, etc.
Referitor la constatarea problemelor cu care se confruntă instituţia de învăţământ şi
identificarea soluţiilor existente pentru rezolvarea acestor probleme, unele dintre acestea se referă la
existenţa unei hibridări a specializărilor, cât şi o fragmentare accentuată a lor la nivelul agenţilor ceea
ce conduce la o serie de dificultăţi pentru instituţia de învăţământ, mai ales „în condiţiile birocraţiei
stufoase ce caracterizează introducerea unor programe noi”. Astfel, o universitate – de exemplu – „va
aplica programe de studii pe domenii mai largi, insistând pe dezvoltarea capacităţilor privind transferul
de deprinderi cognitive”. Pentru evitarea dezechilibrelor pieţei forţei de muncă (neacoperirea cu
specialişti a anumitor sectoare sociale în plină evoluţie, „producerea” de absolvenţi - potenţiali şomeri
în cazul în care o serie de specializări nu mai sunt căutate, întrucât „sectorul privat rămâne pe mai
departe o necunoscută, generând incertitudini”), este indispensabilă o bună cunoaştere a cererii care
capătă forme din ce în ce mai multiple şi mai variate (Zaharia, R., 2001, p. 108).
2. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă. Formele de acţiune propuse de Meffert
sunt strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată sau strategia concentrată.
Strategia nediferenţiată (Văduva, M.A., 2012, pp. 125-127), în marketingul educaţional, are la
bază încercarea de atragere a majorităţii potenţialilor beneficiari prin tratarea unor teme cu caracter
general şi recomandarea unor soluţii larg consimţite. Cele mai prestigioase instituţii de învăţământ sunt
cele care ar putea utiliza acest tip de strategie deoarece acestea se pot folosi de imaginea deja creată în
rândul grupurilor-ţintă, instituţii care nu-şi pot permite nesatisfacerea nevoilor beneficiarilor, întrucât
aceasta ar putea conduce la afectarea credibilităţii instituţiei în sine sau chiar îndepărtarea potenţialilor
beneficiari.
Instituţia de învăţământ cu reputaţie în sfera educaţională încearcă, prin oferta educaţională, să
răspundă concret la aşteptările grupului-ţintă de interes îndeosebi pentru faptul că „are tot interesul de a
menţine statu-quo-ul”. „Orice încercare de segmentare a ţintei (...) este (...) doar costisitoare şi
ineficientă, dar chiar riscantă şi contraproductivă”(Zaharia, R., 2001, p. 204).
71
Strategia diferenţiată (Văduva, M.A., 2012, pp. 125-127) este de fapt o strategie de atac în care
resursele educaţionale (timp, eforturi şi costuri ridicate) nu conduc întotdeauna la rezultatele scontate
întrucât pot da naştere la probleme de coerenţă şi credibilitate. Instituţiile de învăţământ tinere, dar nu
numai, a căror poziţie pe piaţă nu este încă consolidată sunt cele care adoptă o astfel de strategie.
Aceasta presupune străduinţa de identificare şi unificare a tuturor intereselor grupurilor-ţintă prin
abordarea fiecărei categorii în parte, prin folosirea unui limbaj specific fiecărei ţinte, în scopul
identificării unor soluţii caracteristice fiecărui segment. Spre exemplu, strategia de marketing adoptată
în cazul subscriptorilor – ca grup-ţintă al instituţiei de învăţământ – trebuie să fie individualizată pentru
fiecare categorie în parte, dacă se doreşte obţinerea fondurilor din partea acestora, întrucât „nu se poate
ajunge la întreg publicul cu acelaşi mesaj, fiind necesară o segmentare a pieţei, a potenţialilor
subscriptori, promovarea imaginii organizaţiei, misiunii sau produsului oferit.”
Strategia concentrată constă în punerea (Văduva, M.A., 2012, pp. 125-127) accentului asupra
unei singure categorii sau a unui număr redus de categorii ale grupurilor ţintă în încercarea de a atrage
acei potenţiali beneficiari încă nehotărâţi sau din pricina dorinţei de atragere a unei categorii anume de
beneficiari. Strategia poate avea totuşi un efect negativ asupra categoriilor neglijate, şi astfel nu
conduce la rezultatele sperate prin aplicarea sa, întrucât numărul beneficiarilor atraşi de oferta
educaţională nu este suficient de mare pentru a asigura succesul instituţiei de învăţământ. Referitor la
utilizarea strategiilor descrise mai sus, Michel Noir vine cu o propunere interesantă şi anume utilizarea
succesivă a acestora. În domeniul educaţional, această propunere ar presupune adoptarea de către
instituţia de învăţământ în primă fază a unei strategii nediferenţiate, „în scopul sporirii gradului de
notorietate, fără a-şi afecta imaginea”; în următoarea perioadă, se va aplica o strategie diferenţiată „al
cărei scop este creşterea credibilităţii în rândurile fiecărei categorii (...)” de beneficiari; iar în ultima
fază, se va trece la strategia concentrată, mobilizându-şi eforturile exclusiv asupra categoriei de
beneficiari nehotărâţi, atragerea acestora putând să însemne succesul instituţiei de învăţământ.
3. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Instituția de învățământ public sau privat îşi poate
propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa instituțiilor de
învățământ similare (licee/facultăți/programe de studiu), sau intrând în relaţii de concurenţă sau de
colaborare cu acestea (parteneriate, consorții între învățământ secundar și terțiar, promovarea soluțiilor
inovatoare de desfășurare a stagiilor de practică) (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia,
R., 2011, p. 52-56).
4. Stabilirea atitudinii faţă de „distribuitori”. În desfăşurarea activităţii sale, instituția de
învățământ -ca organizaţie socială poate să intre în relaţii cu alte instituții sau organizaţii, care joacă un
rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutând la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau
distribuirea bunurilor/serviciilor organizaţiei sociale. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o
72
atitudine de colaborare faţă de aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de
independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). Un exemplu concret
– colaborarea cu Inspectoratul Școlar Județean, Casa Corpului Didactic care în principiu face legătura
cu „piața țintă” – clasele XI și XII din Liceele locale sau județene.
5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. În fapt, Meffert
are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei sociale / instituției de învățământ, cu
precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente.
În viziunea profesorilor americani William M. Pride şi O.C. Ferrell, o strategie de marketing a
unei instituții de învățământ, ca organizaţie sociale trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei
pieţe-ţintă, precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia.
O instituție de învățământ poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile,
percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. Este foarte uşor (şi, adesea, greşit) pentru o instituție de
învățământ să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul ţintă vizat. În realitate, identificarea
nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe.
Există o relaţie puternică între strategia instituţiei de învăţământ şi strategia de marketing.
Întrebările-cheie adresate în stadiul de formulare a strategiei instituției de învățământ sunt următoarele
(Kermally, S., 2009, p.16):
Unde ne aflăm în prezent ?
Încotro dorim să ne îndreptăm ?
Cum vrem să ajungem acolo?
Care este scala temporală implicată ?
O instituție de învățământ, ca organizaţie socială trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de
marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea misiunii si
obiectivelor strategice. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor
privind cele patru componente ale mixului de marketing.
O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora,
prin cercetare de marketing, ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix
de marketing complet şi eficient.
Strategiile de marketing – denumite și strategii concurențiale, stabilesc modul cum se obține
avantajul concurențial. Strategiile generice în acest caz sunt (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu,
A., Zaharia, R., 2011, p. 52-56) :
- crearea unei piețe educaționale – prin segmentare;
- intrarea pe o piață educațională (specifica instituțiilor de profil din străinătate) – prin
segmentare și provocare;
73
- păstrarea pieței - prin consolidare;
- retragerea de pe piață – prin decizii ARACIS/MECI a unor programe de studii sau chiar a
unor instituții de învățământ.
Aceste strategii sunt obţinute prin combinarea unor strategii specifice variabilelor ce apar în
competitivitate. Aceste variabile, în contextul instituțiilor de învățământ sunt: calitatea, prețul
(preponderent instituțiile de învățământ cu patrimoniu privat), suportul serviciului educațional și
modalitatea de achiziționare (plata integrală a serviciului sau în tranșe).
Mixul de marketing – instrument de intervenţie al managementului
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă ansamblul
instrumentelor tactice de marketing pe care organizaţia le poate controla şi combina în aşa fel încât să
producă pe piaţa-ţintă reacţia dorită.
Mixul de marketing se referă la cei patru P. Este vorba de produs, preţ, plasament (distribuţie)
şi promovare. Cei „patru P”, produs, preţ, plasament şi promovare, prezintă o viziune asupra
pieţei educaţiei din perspectiva școlii/liceului/universităţii/ facultăţii/ instituţiei/ departamentului
specializat din universitate şi nu a clientului/ consumatorului/elevului/ studentului.
Pentru a considera mixul de marketing din punctul de vedere al
clientului/elevului/consumatorului/ studentului, instituţia de învăţământ trebuie să aibă în vedere
cei „patru C” – cumpărătorul/ elevul/studentul (dorinţele şi nevoile sale); costul suportat de
student/ consumator; confortul/ comoditatea achiziţiei şi activitatea de comunicare (Kotler,Ph.,
2003, p.108).
PRODUS
Ce funcţie îndeplineşte produsul dumneavoastră şi ce anume oferă?
Aveţi un brand, iar dacă da, care este mesajul acestuia?
Determinaţi calitatea, designul şi prezentarea?
Care sunt elementele intangibile ale produsului/serviciului?
Cum vă puteţi îmbunătăţii produsul?
Ce altă valoare îi puteţi adăuga produsului de bază?
PREŢ
Aveţi în vedere nivelul preţului – sesibilitatea la preţ; preţul competitorilor; facilităţi;
reduceri.
Evaluaţi aspectele psihologice ale preţului.
Ce politică urmează să adoptaţi în ceea ce priveşte diferitele categorii de cumpărători?
Integraţi politica de preţ cu alţi factori ai mixului de marketing?
PLASAMENT (DISTRIBUŢIE)
Deţineţi un website şi sunteţi dornic să vindeţi on-line?
74
Aveţi în vedere preferinţele consumatorilor.
Gândiţi-vă la confortul/comoditatea achiziţiei.
PROMOVARE
La ce tip de promoţie vă gândiţi?
Vreţi să faceţi publicitate prin fluturaşi, la radio, în ziare sau la televiziune?
Metoda de promovare este adecvată segmentului căruia vă adresaţi?
Planificaţi bugetul de promovare?
Ce resurse sunteţi dispus să alocaţi?
75
CAPITOLUL VII
POLITICA DE PRODUS
80
Rezultatele învăţării şi descriptorii LICENȚĂ MASTERAT DOCTORAT
acestora (machetă)
8. Dezvoltare personală Conștientizarea nevoii de formare Autocontrolul procesului de învățare, Dezvoltarea unor proiecte centrate pe
personală și
profesională
Competențe
și profesională continuă; utilizarea eficientă a diagnoza nevoilor de formare, analiza creativitate, ca temei al autorealizării
dezvoltare
resurselor și tehnicilor de învățare reflexivă a propriei activități
pentru dezvoltarea personală și profesionale
profesională
Competențe transversale
de
ă
7.Interacțiune socială Familiarizarea cu rolurile și activitățile Asumarea de roluri/funcții de conducere Asumarea responsabilității și
Competențe de rol
specifie muncii în echipă și distribuirea a activității grupurilor profesionale sau a capacitatea de organizare și conducere
de sarcini pentru nivelurile unor instituții a activității grupurilor profesionale, de
subordonate cercetare științifică sau a unor
instituții
6.Autonomie și Executarea responsabilă a sarcinilor Executarea unor sarcini profesionale Inițierea și dezvoltarea inovatoare de
responsabilitate profesionale, în condiții de autonomie complexe, în condiții de autonomie și proiecte teoretice și practice complexe
restrânsă și asistență calificată independență profesională
5. Creativitate și inovare Elaborarea de proiecte profesionale cu Elaborarea de proiecte profesionale Conceperea și realizarea de cercetări
utilizarea unor principii și metode și/sau de cercetare, utilizând inovativ un originale, fundamentate pe metode
Abilități (dimensiunea funcțional-acțională)
consacrate în domeniu spectru variat de metode cantitative și avansate care conduc la dezvoltarea
calitative cunoașterii științifice, tehnologice
și/sau a metodologiilor de cercetare
4. Reflecție critică și Utilizarea adecvată de criterii și Utilizarea nuanțată și pertinentă de Evaluarea critic-constructivă a
constructivă metode standard de evaluare, pentru a criterii și metode de evaluare, pentru a proiectelor și a rezultatelor cercetării
aprecia calitatea, meritele și limitele formula judecăți de valoare și a științifice, aprecierea stadiului
unor procese, programe, proiecte, fundamenta decizii constructive cunoașterii teoretice și metodologice;
concept, metode și teorii identificarea priorităților de
cunoaștere și aplicative ale
domeniului
3.Aplicare, transfer și Aplicarea unor principii și metode de Utilizarea integrată a aparatului Selecția și aplicarea de principii, teorii
rezolvare de probleme bază pentru rezolvarea de probleme conceptual și metodologic, în situații și metode avansate de cunoaștere,
/situații bine definite, tipice domeniului incomplete definite, pentru a rezolva transfer de metode dintr-un domeniu
în condiții de asistență calificată probleme teoretice și practice noi într-altul, abordări interdisciplinare
pentru a rezolva probleme teoretice și
practice, noi și complexe
2.Explicare și Utilizarea cunoștințelor de bază pentru Utilizarea cunoștințelor de specialitate Utilizarea de principii și metode
(dimensiunea
interpretare explicarea și interpretarea unor tipuri pentru explicarea și interpretarea unor avansate pentru explicarea și
variate de concepte, situații, procese, situații noi, în context mai largi asociate interpretarea, din perspective multiple,
proiecte etc., asociate domeniului domeniului a unor situații/probleme teoretice și
Competențe profesionale
88
faza de declin: etapă în care apar noi produse, care satisfac mai bine consumatorii şi
înlocuiesc produsele actuale.
Unii autori (Lambin, J.J., 1994) au apreciat că faza de creştere este urmată de o perioadă de
tranziţie spre faza de maturitate, denumită perioadă de turbulenţă.
Rezistenţa organizaţională la activitatea de înnoire şi respectiv, de proiectare a programelor de
studiu poate fi definită drept atitudinea individuală sau colectivă care generează instabilitatea procesului
de înnoire (schimbare) şi întârzieri în desfăşurarea acestuia. În general, pot fi urmate patru căi de
învingere a rezistenţei la schimbare, şi anume:
care se opun procesului de înnoire şi schimbare;
;
instituţiei (stakeholderi);
persoanelor şi
grupurilor.
Calitatea produsului/programului de studii
Definită ca fiind „gradul în care performanţele unui produs răspund aşteptărilor pe care
clientul este îndreptăţit să le aibă”, calitatea produsului este un concept relativ, în sensul în care ea este
legată de aşteptările „legitime” ale consumatorilor şi că evoluează în acelaşi timp cu ele.
Calitatea educaţiei este definită ca un set de caracteristici ale unui program de studiu şi ale
furnizorului acestuia, care satisface aşteptările beneficiarilor, precum şi standardele de calitate. Cu alte
cuvinte, în conformitate cu noua abordare, calitatea este direct legată de rezultatele învăţării (nivelul de
cunoştinţe, competenţe şi aptitudini generice, valori, convingeri, atitudini).
Domeniile asigurării calității
În asigurarea calității educaţiei sunt avute în vedere trei domenii fundamentale de organizare și
funcționare a unei organizații care dorește să devină sau este deja instituție de învățământ. Criteriile,
standardele și indicatorii de performanță sunt astfel formulate, încât accentul să nu fie pus numai pe
conformarea unei organizații la un set predeterminat sau predefinit de condiții cantitative și calitative, ci
și pe angajarea deliberată, voluntară și proactivă a instituției pentru realizarea anumitor performanțe
demonstrabile prin rezultate efective. Rolul evaluatorului extern, respectiv al ARACIS, este de a lua act
și a evalua capacitatea managerială și educațională a furnizorului de educație, pentru ca, pe această bază,
să poată ajunge în situația de a constata și apoi a valida sau a invalida, documentat și public,
funcționarea.
Domeniile de asigurare a calității, (OUG nr. 75/2005, la art. 10) sunt următoarele (Grigoruț,
C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 70-72):
89
1. Capacitatea instituțională: instituția dispune de o organizare coerentă și de un sistem adecvat
de conducere și administrare, are baza materială și resursele financiare necesare unei funcționări stabile
pe termen scurt și mediu, precum și resursele umane pe care se poate baza pentru a realiza misiunea și
obiectivele propuse asumate.
2. Eficacitatea educațională se refera la organizarea proceselor de predare, învățare și cercetare
în termeni de conținut, metode și tehnici, resurse, selecție a elevilor/studenților și a personalului didactic
și de cercetare, astfel încât să obțină acele rezultate în învățare sau în cercetare pe care și le-a propus
prin misiunea sa, care trebuie să fie clar formulată. Seturile de criterii de evaluare care corespund
eficacității educaționale vizează:
- proiectarea obiectivelor și rezultatelor;
- formularea clară și ușor de înțeles;
- adecvare la calificările și specializările vizate (competența/licența într-un domeniu sau
specializare, master sau doctorat) și diferențiate pe profile/discipline și/sau programe de studiu;
- asocierea riguroasă cu proceduri adecvate de evaluare internă a gradului de realizare;
- organizarea cadrului de realizare a învățării, prin: planuri, programe de învățământ, metode de
predare, criterii și tehnici de evaluare a elevilor/studenților;
- recrutarea și dezvoltarea adecvată a personalului didactic;
- resursele și facilitățile de învățare disponibilizate, legate de activitatea financiară a organizației;
-organizarea fluxurilor de predare, învățare și examinare a consumatorilor serviciilor
educaționale;
- serviciile oferite, inclusiv activitățile extracurriculare.
3. Managementul calității se centrează pe acele strategii, structuri, tehnici și operații prin care
instituția demonstrează că își evaluează performanțele de asigurare și îmbunătățire a calității educației și
dispune de sisteme de informații care demonstrează rezultatele obținute în învățare și cercetare.
Importanța acestui domeniu constă, pe de o parte, în concentrarea asupra modului în care
instituția gestionează asigurarea calității tuturor activităților sale, iar pe de altă, de a face publice
informațiile și datele care probează un anumit nivel al calității.
Cele trei domenii sunt complementare, iar utilizarea lor este obligatorie, în conformitate cu
prevederile legale. În acest sens, orice instituție de învățământ superior este invitată să ajungă la stadiul
în care dispune de mijloacele și informațiile care sunt structurate pe cele trei domenii, ținând cont de
profilul său specific și de misiunea și obiectivele pentru care a optat. Conducătorul instituției de
învățământ, prin Comisia pentru evaluarea și asigurarea calității din instituție, este responsabil de
elaborarea și realizarea strategiilor privind calitatea, structurate pe cele trei domenii.
90
„Responsabilitatea primară pentru asigurarea calităţii revine fiecărei instituții de învățământ,
iar aceasta asigură temeiul pentru o reală responsabilitate a sistemului de învățământ, mai ales în cel
superior, în interiorul cadrului naţional al calităţii” (Berlin, 2003).
În realizarea acestui obiectiv, instituţiile de învăţământ au înţeles faptul că, în îndeplinirea
misiunii lor publice, rolul hotărâtor îl are calitatea educaţiei oferite (recunoscute prin angajabilitatea
absolvenţilor) şi performanţa cercetării ştiinţifice (măsurată prin vizibilitatea naţională şi
internaţională: citările în literatura de specialitate, proiectele finanţate şi brevetele înregistrate).
Altfel spus, instituțiile de învățământ au adoptat o atitudine de responsabilitate publică
(accountability) cu privire la calitatea educaţiei furnizate şi performanţa cercetării ştiinţifice.
Strategia Lisabona 2000 nu a făcut decât să operaţionalizeze unul din aspectele responsabilităţii
publice al instituțiilor de învățământ:
Cum răspund ele la cerinţele dezvoltării cetăţeniei active într-o societate democratică, la
cerinţele pieţei muncii ?
Astfel spus, în noua cultură a calităţii educaţiei, responsabilitatea pentru inserţia
absolventului pe piaţa muncii este o cauză comună a patru actori, chemaţi să interacţioneze pentru un
obiectiv final comun:
- școala, liceul, universitatea, facultatea şi/sau departamentul care oferă o specializare sau un
program de studii care duce spre o calificare oferită pieţei muncii;
- fiecare cadru didactic implicat în procesul de predare-învăţare şi de evaluare a rezultatelor
învăţării;
- fiecare consumator de servicii educaționale care alege în cunoştinţă de cauză o anumită
specializare sau un anumit program de studii pentru a deveni un specialist cu calificare distinctă pe o
piaţă a muncii caracterizată, pe de o parte, prin competiţia internă între absolvenţii români ai unor
programe de studii similare, pe de altă parte, prin deschiderea internaţională (oferte de locuri de muncă
în străinătate, dar şi specialişti străini care concurează pe piaţa legală a muncii);
- angajatorii, recrutatorii de forţă de muncă înalt calificată şi asociaţiile profesionale, acestea
având datoria socială de a transmite direct sau prin alumni (absolvenţii din generaţiile trecute) către
universităţi opiniile şi aşteptările lor cu privire la ce ar trebui să poată demonstra fiecare nou absolvent
atunci când îşi prezintă candidatura pentru un post fie la o companie privată, fie la o instituţie din sfera
administraţiei publice.
91
CAPITOLUL VIII
POLITICA DE PREȚ
96
CAPITOLUL IX
POLITICA DE DISTIBUȚIE
100
CAPITOLUL X
POLITICA DE COMUNICARE PROMOȚIONALĂ
107
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, L. D. Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000;
2. Avram, D.A. Marketing educational – în sistem descentralizat, 2011, on line,
http://promep.softwin.ro/promep/news/show/4185;
3. Akonkwa, D.B.M. Is market orientation a relevant strategy for higher education
institutions? Context analysis and research agenda, in “International Journal of Quality and
Service Sciences“, vol. 1(3), pp. 311-333;
4. Balaure, V. (coordonator). Marketing, EDITURA Uranus, București, 2003;
5. Blythe, J. Essentials of Marketing Communications, ediția a III-a, 2005, Paperback, 352
pages;
6. Bulotaite, N. University heritage: an institutional tool for branding and marketing, in
Higher Education in Europe“, Vol. XXVIII No. 4, pp. 449-454, 2003;
7. Chapleo, C. Exploring rationales for branding a university; should we be seeking to
measure branding in UK universities?, in “Journal of Brand Management“, Vol 18, pp.411-
422, 2011;
8. Chapleo, C. What defines „successful” university brands? in “International Journal of
Public Sector Management“, Vol 23, No.2, pp.169-183, 2010;
9. Ciobanu O. Educația economică în România – prezent și perspectivă, Edituara ASE,
Bucureşti, 2003;
10. Clarkson, M.B.E. A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social
performance, Academy of Management Review, 20, pp. 92-117, 1995;
11. Evans, I. Marketing for schools. London: Cassel, 1995. 160 p;
12. Florescu, C. (coordonator).Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.354;
13. Gorun, A. Educaţia încotro? Modele de administrare a sistemului educaţional, Editura
Academica Brâncuşi, Târgu-Jiu, 2010;
14. Gravot, P. Economie de l’Education, Les fondements: La theorie du capital humain
aplique a la formation initiale, Editura Economică, Paris, 1993, p. 29-37;
15. Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R. Marketing universitar, Ediție online,
UEFISCDI, București, 2011, 92 p, sursa online: http://www.management-
universitar.ro/UserFiles/File/Module/10_Marketing%20universitar.pdf;
16. Hamsley-Brown, J., Oplatka, I. Market Orientation in Universities: A comparative study of
two national higher education systems, in “International Journal of Educational
Management“, vol. 24(3), pg. 204-220, 2010;
108
17. Hill,E., O’Sullivan,T. Marketing, Editura Antet, Op.cit., p.187, 1997;
18. Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A. Definirea principiilor de bază ale brandingului universitar în România,
în Revista “Management cultural”, volumul XV, Nr. 3 (29), pp.149-164, 2013, on line,
http://www.mi.bxb.ro/Articol/MI_29_14.pdf;
19. Iqbal, M. J., Rasli, A. B, MD., Hassan, I. University Branding: A Myth or a Reality, in “Journal
Education Soceity“, Vol 6(1), pp.168-184, 2012;
20. Kermally, S. Maeştrii marketingului [Gurus on Marketing], traducere de Chitoşcă, Marius.
Bucureşti: Editura Meteor Press, 2009;
21. Kotler, Ph., Amstrong, G. Principiile marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București,
2008;
22. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Editura Teora,
București, 1998;
23. Kotler, Ph., Fox, K. Strategic Marketing for Educational Institutions, 2nd edition, Prentice
Hall, 1995. 464 p;
24. Kotler, P.R., Fox, K. Strategic Marketing for Educational Institution, Pearson Education,
1985;
25. Kotler, Ph., Keller, K.L. Managementul marketingului, E diţia a V -a, Bucureşti: Ed. Teora,
2008, 1192 p;
26. Kotler, Ph., Zaltman, G. Social marketing: an approach to planned social change, in
“Journal of Marketing”, nr. 35, 1971, pp. 3-12;
27. Lambin J.J. Le marketing strategique, Editura Ediscience International, Paris, p.455, 1994<
28. Langtry, B. Stakeholders and the Moral Responsibilities of Business, in “Business Etichs
Quarterly“, vol.4. issue 4, 1994;
29. Levitt, T. Marketing myopia, in “Harward Business Review“, July-August, 1960;
30. Manole, V., Stoian, M., Ion, R.A. Marketing, Editura A.S.E., București, 2011;
31. Marinescu, C. Educația: perspectivă economică, Ed. Economica, Bucuresti, p.111, 2001;
32. Maringe, F. Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model, in ’
“International Journal of Educational Management”, 2005, vol. 19, nr. 7, p. 564-578;
33. Maringe, F., GIBBS, P. Marketing Higher Education: Theory and Practice, Berkshire: Open
Universtiy Press, 2009. 189 p;
34. McGrath, J.M. Attitudes about marketing in higher education: an exploratory study, in
“Journal of Marketing for Higher Education“, vol. 12 (1), pg. 1-14, 2002;
109
35. Michael, S. O. American higher education system: consumerism versus professorialism, in
“International Journal of Educational Management“, 1997, vol.10, nr. 3, p. 117-130;
36. Mitran, P.C. Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2012;
37. Mitran, P.C. Analiza strategică a mediului concurențial, Note de curs, Constanța,
2016;
38. Nedelea, A. Marketingul educational, în ’’Revista Română de Studii Culturale”, (pe internet) -
ROCSIR, nr. 1-2, 2002, ON LINE, http://rocsir.goldenideashome.com/archiv/2002_1-
2/8Alexandru%20Nedelea.pdf;
39. Newman, C.M. The Current State of Marketing Orientation on Business Profitability, in
“Journal of Marketing“, vol. 54(4), pg. 20-35, 2002;
40. Nicolescu, O. Strategia universităţii. Metodologii şi studii de caz, Editura Economică,
București, 2007;
41. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București, 2001;
42. Olteanu, V. Planificarea strategică orientată spre piață în domeniul serviciilor de educație,
în Revista “Marketing on –line“, vol.1, nr. 2, on -linehttp://www.editurauranus.ro/marketing-
online/12/pdf/1.pdf;
43. Petrică, E.I. Politici și strategii de marketing în universitățile private din România, teză de
doctorat, Brașov, 2014;
44. Ristea, A. L., coord. Marketing.Premise şi provocări ale economiei înalt competitive,
Editura Expert, Bucureşti, p.355, 2002;
45. Șișcan, E. Evoluții și tendințe în dezvoltarea marketingului educațional: aspecte teoretice
și metodologice, în Revista “Economica”, nr.1(95), pp. 6-17, 2016, on line,
http://oaji.net/articles/2016/1425-1463124739.pdf;
46. Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, disponibilă la http://ebooks.unibuc.ro/
StiinteADM/sica/2.htm;
47. Stewart, R. F., Allen, J. K., and Cavender, J. M. “The Strategic Plan“, Research Report #168,
Stanford Research Institute, Long Range Planning Service, Industrial Economics Division,
1963;
48. Suciu, M.C. Investiția în educație, Ed. Economică, Bucureşti, p. 215, 2000;
49. Văduva, A.M. Strategia de piață, nucleul politicii de marketing, în Annals of the “Constantin
Brâncuși” University of Târgu – Jiu, ’’Letters and Social Science Series”, pp. 120 -131, Issue
2/2012, on line, http://www.utgjiu.ro/revista/lit/pdf/2012-
02/10_ANDREEA_MIHAELA_VADUVA.pdf ;
110
50. Zaharia, R. Marketing social-politic, Editura Uranus, 2001
51. *** A.M.A., Definition of marketing (2007), disponibil la http://www.marketingpower.com/
Community/ARC/Pages/Additiona/Definition/ddefault.aspx.
111