STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

PROF. Udrescu Mircea

I. Locul si importanta activitatii comportam consumatorului.

II. Teorii fundamentale si momente globale cu privire la comportamentul
consumatorului.
III. Procesul decisional de cumparare.
IV. Influente direct observabile asupra comportam. Consumatorului
V. Influente deduse de natura endogena.
VI. Influente deduse de natura exogena.
VII. Posibilitati si limite.
VIII. Modelarea comportamentului consumatorului.
IX. Proiectarea studierii comp. consumatorului.
X. Aspecte practice privind comportam. Consumatorului.
XI. ….
XII. …..

Bibliografie :

1
 I. Locul si importanta activitatii
comportamentului consumatorului

Bibliografie: - I. Catoiu, ed. Uranus, pag. 13-27.

- R. Boier, pag.19-27
- V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pag.129-140
- Managementul Marketingului, Kotler, pag. 35-73, pag.70-90.
- Mecu, pag.7-21.

1. Notiuni si concepte de baza.

2. Procese elementare in abordarea comp. consumatorului.
3. Definirea comp. consumatorului.
4. Particularitati ale comp. de achizitie a consumatorului colectiv.

1. Notiuni si concepte de baza.

a) Marketing
b) comportamentul consumatorului.

a)- marketingul este inteles ca raportare a activitatii unit. ec. la cerintele pietei (a
consumatorilor).
- asociatia Americana de mk.- “mk inseamna realizarea activitatilor economice care
dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consummator.”
- W. Stator - “mk este un intreg sistem de activitati economice referitoare la
programarea, preturile, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa
satisfaca cerintele consumatorilor actuali si de perspective”.
- W. Stator- “conceptual de mk se sprijina pe 3 convingeri fundamentale:
 toate actiunile firmei sunt orientate spre consumatori
 volumul vanzarilor profitabile este scopul firmei
 toate activitatile de mk sunt organizational- coordinate.”
- E. Kelly- “mk este un instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura
unei societati sunt transmise membrilor sai”.

- Ph. Kotler- “ mk este un process social si de mng prin care indivizi si grupuri de indivizi
obtin ceea ce le trebuie si le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse
avnd o alta valoare.

2
 - conceptele fundamentale ale mk:
 necesitati, dorinte, cerere;
 produse;
 utilitatea, costul, satisfactia;
 schimbul, tranzactia, relatia;
 piata;
 agentii comerciali si de marketing.”

Conceptul modern de mk consacra faptul ca oricare activitate economica trebuie

indreptata in directia satisfacerii cerintelor consum. cu maximum de eficienta. De aceea
este necesar sa cunoastem si sa anticipam cerintele, sa adaptam productia ptr a satisface
cerintele si de asemenea sa-i cercetam pe consumatori si sa-i modelam comportamentul.

b)-comportamentul consumatorului:
- este o forma de manifestare a comportamentului uman;
- este in stransa legatura cu latura ec. a comp. uman ;
- in sens restrans comportamentul consumatorului se reflecta conduita oamenilor in cazul
comp. consumatorului.
- in sens larg cuprinde intreaga conduita a utilizatorulu final de bunuri.
- necesita o abordare intredisciplinara ptr ca oamenii comporta in plan economic nu ca o
insumare de acte repetate necesare ci ca rezultat al unei experiente; este dificil de
cuantificat procesele fizico- fiziologice care determina cumpararea.
- primele actiuni de cercetare a comportamentului consum. sunt recente (30-40 ani).
- o prima definitie a C. C (comportamentul consumatorului):
“ C. C reprezinta totalitatea actelor decizionale declarate la nivel individual (de grup)
legate direct de obtinerea de bunuri sau sevicii in vederea satisfacerii de nevoi actuale si
viitoare”.

Ph. Kotler- “teoria modelului cibernetic” (pt a intelege C.C):

 C.C este ceea ce iese din sistem
 C.C este rezultatul

3
  intre “+” si “–“ este omul;
 la “+” – situatia economica, pretul, calitatea, canale…
 la “-“ – alegerea , frecventa…
In acest model cibernetic putem cuantifica “+”, putem stapani canalele, putem
cuantifica “–“.

2. Procese elementare in abordarea C.C.

- totalitatea actelor atitudiniilor si deciilor ptr tilizarea veniturilor
pt cumparari de marfuri si servicii si economii reprez. C.C
- J. Kenyes- „ oamenii sunt stapaniti de trei legi psihologice:
a) legea inclinatiei psihologice ptr consum;
b) legea inclinatiei psihologice spre eficienta marginala;
c) legea inclinatiei psihologice ptr lichiditati”.

V.C

E C C.C

I.C.C

POL.FISC CREDIT
ALA

VC- veniturile consumatorului

E- economii
C- consum, cheltuieli
ICC- inclinatie a cons. Ptr consum.
a) oricare om are inclinatie spre economie.
b) Oricare ec. tb sa fie reusit;
c) Oricare om trebuie sa aiba lichiditati.

4
 Modelul liberal al consumatorului;

- este dat de faptul ca productia este mai mare sau egala cu consumul

C≤ P Cerere- Pret

- consumatorul se adreseaza pietei

Politica fortei de munca

C P Unitate Economica
Politica K

Politica a m de productie

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului:

a) perceptia
b) informatia
c) atitudinea
d) motivatia
e) comportamentul efectiv

a) PERCEPTIA
- o activitate mentala de constatare, intelegere, judecare a stimulentilor realizabila cu ajutorul
sistemului de receptori senzoriali.
- este o activitate complementara nevoii.
- de regula se percepe ceea ce prezinta interes; daca nu preazinta interes, se ignora;
- este selectiva, tine de particularitatilor psihice ale consum.

5
 b) INFORMATIA
- procesul prin care se ia cunostiinta de produs, servicii, de uilitate.
- sursele de informare sunt; personale si impersonale
- este strans legat de teoria invatarii care ne arata ca modificarea comp este rezultatul unei
experiente reprezentate( publicitate sau utilizarea cu succes a unui produs)
Clase de invatare tin de memorizare si introspectie (omul isi reconsidera parerea pe masura
experientei).

c) ATITUDINEA
- este o stare afectiva, relativ stabila de un anumit subiect.
- este un sd de reactii ct fata de obiectele sociale;
- dimensiuni- afectiva  dispozitia favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiect social.
- cognitiva  se exprima prin cunoasterea sauignorarea obiectului respectiv.
- conativa  intentia ferma de a actiona, de a se comporta intr-un anume mod fata
de obiectul atitudinii.

d) MOTIVATIA
- exprima o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit
scop.
- motivele acesteia au caracter multidimensional fiind construite intre biologic si social, intre
necesitate subiectiva si valoare ca sistem de referinta, intre pulsiuni interne si cunoastere.

e) COMPORTAMENTUL EFECTIV
- este singurul care se poate constata si cuantifica;
- maniffestarea comportamentului consumatorului tine de gruparea unor variabile exogene si
endogene care nu actioneaza izolat, ci in combinatii si cu intensitati deosebite, prezentand
variatii de la un consumator la altul.

6
 Definirea comportamentului consumatorului.

Proc. elem. ale C.C pot fi studiate relativ autonom. Concomitent este necesara o abordare
unitara de sistematizare a proc elem. C.C apare ca efect sinergetic al unui sistem de procese si nu
suma proceselor luate izolat in studiu.
C.C este de natura sistematica si nu poate fi redus la nici una din componentele sale. De
aceea C.C nu apare drept un concept multidimensional ca rezultanta specifica a uni sistem de
relatii dinamice dintre procesele de perceptie : a, b, c; ce caracterizeaza integrarea individului sau
a grupurilor in spatiul deschis de ansamblul bunurilor de com si serviciilor. Exista la un moment
dat prin acte decizionale individuale sau de grup cu privire la acestea.

Principalele determinari comportamentale.

1. Motivele de cumparare sau necumparare.
2. Preferintele
3. Intentiile de cumparare.
4. Depinderile.
5. Obiceiurile de consum.
6. Atitudinile.
7. Imaginea.
Toate acestea dau depinderile consumatorului.

1. Motivele de cumparare sau necumparare.

- ansamblul imboldurilor constituite dintr-un sistem de impulsuri si stari tensionate de natura, sa
justifice cumpararea sau necumpararea unui anumit bun sau serviciu.
- raspunde la intrebarea „de ce?”
- motivele nu pot fi certe
- au determinari rationale sau emotive
- pot avea o det. speciala (sentimentul de pretuire, afirmatie)

7
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
S1- 04.03.2006

2. Preferintele.
- exprima o motivatie pozitiva, compatibilitatea afectiva fata de un produs, serviciu sau forma de
comercializare.
- nu sunt o functie interioara a organismului, ci o calitate a obiectelor care satisfac cerinte,
generand preferinte.
- declansarea preferintelor este data de:
a) caracteristicile privind substanta materiala a mf.(marime, ambalaj....).
b) elementele referitoare la marca (nume, instructiuni..).
c) statutul ce il confera celui ce poseda bunul respectiv.

- statutul preferintelor are o arie mai restransa decat motivatia.

- se apreciaza ca preferintele determina actiuni de mai mare profunzime decat motivatia.
- studierea acestora recurge in principal la observare, la analiza justificarii si este foarte
importanta sa depisteze impulsul motivational autentic.

3. Intentiile de cumparare.
- stari probabilistice ale comportamentului viitor.
- este o dezvoltare a motivatiei.
- aceasta tendinta trebuie stiintific determinata in cercetarea de marketing ptr marfa ce cerere rara
si valoare ridicata; ideal ar fi sa ajungem la cunoasterea cererii ferme.
- determinarea acestora ridica probleme metodologice prin asigurarea reprezentativitatii
informatiilor si garantarea rezultatelor investigatiilor.
- in cadrul cercet de mk se recomanda cercetarea de tip longitudinal, luand un panel de cump.
din care sa rezulte corelatia dintre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate, cu
determinarea gradului in care intentia se transforma in cumparare efectiva

8
 4. Depinderile de cumparare.
- reprezinta forme de manifestare a C.C de a marfurilor si serviciilor care au
dobandit caracter de repetabilitate.
- sunt rodul unei experiente trecute, dobandite prin invatare.
- cunoasterea acestora ofera informatii ptr fundamentarea deciziilor cu privire la :
 politica sortimentala
 amplasarea si dimnsioanrea corespunzatoare a setului com.
 organizarea interioara a magazinelor
 stabilirea orarului de functionare.
- deprinderile pot fi:
 depinderi temporare (se esaloneaza cump pe sezon, luni, zile, ore...)
 depinderi spatiale (iau in calcul distantele de parcurs, tipurile de magazine, zonele
comerciale...)
 depinderi modale ( iau in calcul formele de vanzare preferate de cumparator).

5. Obiceiurile de consum
- reprezinta modalitati ce au dobandit constanta in privinta unor marfuri sau servicii.
- un nivel superior al depinderilor
- au o stabilitate mai mare deact depinderile

6. Atiudinea
- reuneste influentele rezultate de depinderi, ob si motive intr-o singura componenta
comprtamentala cu mare stabilitate in timp.
- rezultatul unor procese afective si de cunoastere care creaza predispozitia de a actiona pe baza
unor convingeri.
- se exprima ca o comp latenta a psihicului uman (C.C)
- ea are durabilitate.

9
 7. Imaginea
- este rezultatul modului in care sunt percepute marfurile, serviciile sau firmele, de catre
consumatorii potentiali.
- in procesul de studiere intereseaza modul de formare a imaginii si evolutia acesteia.
- se au in vedere intensitatea, coerenta si specificitatea acesteia.
- din punct de vedere al imaginii exista urmatoarele ipostaze a C.C:
 programare detaliata de achizitionare a marfurilor si serviciilor pana la nivelul de
sortiment; in acest caz decizia de cumparare este luata cu mult inainte de cumparatorul prpriu-zis
programarea generala de cumparare; cumparatorul a luat decizia de cumparare,
alegerea sortimentului facandu-se in puncte de vanzare.
 decizia instantanee de cumparare; alegerea si cumpararea propriu-zisa se realizeaza in
puncte de vanzare.

Particularitati de achizitie a cumparatorului colectiv

Studiul C.C s-a indreptat preponderent pe cel individual. Majoritatea studiilor s-au
realizat la nivel individual sau la nivelul microgrupului.
Reprezinta rezultatul deciziilor factorior responsabili. Cadrul de manifestare este tot
piata.

Competentele decizionale ale C.C colectiv sunt:

a) competenta tehnica ( cunoasterea parametrilor tehnici ai produsului)
b) competenta economica ( cunoasterea pietei- pret, sistem de comercializare)
c) competenta juridica ( cunoasterea ansamblului de reglementari, norme ce se au in vedere).
d) competenta financiara (buget, decontari..)

Consumatorul colectiv dispune de un centru de achizitii implicate in activitatea de

prospectare a pietei.

10
In general in procesul de achizitie se implica urmatoarele categorii de personal:
a) Utilizatorii (de la care se exp. C)
b) Influentatorii (cei care, prin pregatire de specialitate, asigura
evaluarea complexa a ofertei)
c) Achizitorii ( formuleaza optiunea ptr un anume furnizor si incheie
contractul)
d) Decidenta ( hotararea furnizorului)
e) Paznicii ( control asupra ansamblului de informatii ce
fundamenteaza decizia de achizitie).

II. Teorii fundamentale si modele globale

referitoare la comportamentul consumatorului

Bibliografie:- Comp. Consumatorului. Iacob Catoiu- pah.27-33

- C.C, I. Catoiu- pag. 38-52
- Kotler, Mng. Marketingului- pag.297-321
- Mecu, Studiul C.C- pag.27-32

1. Scurte generalitati
2. Modelul Marshalian
3. Modelul Pavlevian
4. Modelul Freudian
5. Modelul Veblenian
6. Modelul Hobesian

11
 1. Scurte generalitati.
Studierea C.C constituie o preocupare de dar care cunoaste in
aceste momente o preocupare foarte puternica. De aceea au aparut teorii globale in legatura cu
C.C care s-au transpus in modele practice de analizare a comp.
2,3,4,5,6 poarta numele unor cercetari care din punctul de vedere al altor domenii de
activitate care au anumite rezultate si au putut fi transferate de la domeniile particulare la
marketing- C.C
Aceste teorii s-au impus la momente diferite si vizeaza aspectecomp diferite, fiecare
model reprezinta o tratare secventiala a studiului C.C, acum se poate vorbi insa de o abordare
sistematica a st. C.C prin modele complexe care au la baza teoriile enumerate.

2. Modelul Marshalian
- in baza acestuia, deciziile de cumparare,precum si achizitionarea propriu-zisa de bunuri si
servicii sunt efectul unor calcule rationale si constient ec; oamenii isi cheltuie veniturile ptr
cumpararea acelor marfuri care le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta cu
gusturile rationale si cu preturile pe care trebuie sa le plateasca.
- porneste de la conceptul de utilitate marginala a valorilor de bunuri si servicii.

! Pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea sau utilizarea unui bun , o cantitate
suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. De aici rezulta ca utilitatea marginala
este sporul de utilitate generat de cresterea cu o unitate a cantitatii consumate. Consumatorul
isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginala, iar producatorii isi
fundamenteaza planurile de productie la fel:

- examineaza modificarea unei singure variabile (pretul0 asupra C.C, considerand celelalte
variabile ct.
- in baza aceasta masurarea intentiilor, atitudinilor, motivelor asociate fortelor umane se
poate face printr-o rigla de masurare a banilor. (homo economicas- preocupat sa obtina
avantaje ptr sine prin calcularea amanuntita a consecintelor de fericire pe care le ofera
cumpararea bunurilor si serviciilor)
- impune studierea raportului P marfurilor si V consumatorului (P/V) cu intelegerea efectelor
modificate ce se produc asupra C.C.

12
 - se pune accent deosebit pe mecanismele economice.

3. Modelul Pavlovian
- mod de cercetare ce are la baza teoria cercetarii.
- pleaca de la ideea ca fiintele dobandesc reflexe sub influenta conditiilor de mediu.
- acestea opereaza cu 4 concepte de baza:
a) Impuls
b) sugestie
c) reactie
d) regidiva

a) nevoi, motive, aspiratii, preferinte ale unor stimuli puternici asociati individului care il
obliga pe acesta la actiune.
- primare (foame, sete, frig...)
- dobandite (frica, cooperare,...)
b) rezolvarea unor stimuli, dar mai slabi
- caracteristici mediului si individului ce decizie a provenit la modul in
care actioneaza consumatorul.
c) raspunsul la iesirea coresp. Unei configuratii de sugestii. Repetarea reactiei este
influentata de experienta.
d) presupune consolidarea unei anumite reactii, dar numai in cazul experientei este pe
masura asteptarilor. Datorita modului in care se formeaza reactiile inv. pot fi generalizate
sau discriminate. Omul poate fi constientizat prin repetare si consolidare sa reactioneze
asa cum se doreste.

4. Modelul Freudian
Pe baza acestui model aboradrea C.C se face prin prisma unor nec biologice si
culturale. Freud a vorbit de instinctul mk vorb de impuls, punand mare accent pe impulsul de
.
Impunerea cercetarii motivatiilor acestui motiv este abordat ca un proces dinamic si

13
istoric, iar cercet motivului pune accent pe stud. Ptr evaluarea atitudinilor psihologice s-au
stabilit o serie de indicii:
1. Dir. Atitudinii( poz, ...............................0
2. Forta atitudinii ( masurabilitate prin scale)
3. Centralitatea atitudinii (data din coerenta de manifest si de specifiitatea experim.)
4. Emergenta atitudinii (leg de oportunitat.atit.si de solicitarea mediului in care se formeaza
individul)
Cercetarea de mk lucreaza cu opiniile consumatorilor ca o expresie verbala a atitudinii.

14
 STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
C2- 09.03.2006

5. Modelul Veblenian
Torsten V- este un model socio-psihologic. Postuleaza ideea determinarii C.C
considerat din dorinta de a obtine un anume prestigiu social si nu ptr a satisface anumite nevoi.
Acest model motiveaza C.C prin influentarile sociale asupra individului. In esenta Veblen a
lucrat cu urmatoarele notiuni de baza:
A) cultura
B) clasele sociale
C) subcultura
D) grupurile de referinta
E) grupruile de apartenenta.

A- Cultura
In general cultura exprima asigurarea elementelor fundamentale ale unor grupuri mari de
oameni cu privire la traditii, obiceiuri si valori.
B- Subcultura
Subcultura exprima entitatatile regionale (sociale, grupurile mai mici de oameni) ce se
individualizeaza prin diferentele comprtamentului. Analiza grupurilor respective de
cultura si subcultura, pe baza unor variabile independente, genereaza o ierarhizare sociala
formand clasele sociale.
C- grupurile de referinta
Sunt reprezentate de un numar de indivizi din care consumatorul individual nu face
parte , dar fata de care are similitudini de aspiratii si similitudini de comportament social.

D- Grupurile de apartenenta
Sunt entitati sociale din care consumatorul face parte si ale caror reguli in principal sunt
obligati sa le respecte..

15
6. Modelul Hobesian
C.C este asociata cu oameni care reprezinta organizatii. Analiza C.C in achizitionarea de
bunuri si servicii ptr entitati colective. Specificitatea deciziilor fiind legata de tipul de
organizatii. Hobes a surprins 2 puncte de vedere distincte in analiza C.C:
1. preponderenta motivelor rationale, legate de interesele org care teoretic ar trebui sa fie
pe primul plan.
2. Preponderenta de ordin personal  argumentand k sunt atatea exemple in care
interesele personale primeaza interesele fata de grup.

III. Procesul decizional de cumparare

Bibliografie:
Iacob Catoiu- pag.34-37
Rodica Boier- pag.52-70
C-tin Florescu- Marketing- pag.146-167
Gh. Mecu- pag.32-45
Kotles- pag. 258-269

STRUCTURA:
A. Anatomia si tipologia deciziilor de cumparare
B. Riscul in procesul cumpararii
C. Decizia de cumparare a produselor noi
D. Un model al procesului decizional de alegere a unui magazin.

16
 A. Anatomia si tipologia deciziilor de cumparare
Tot mai multe cercetari considera faptul ca problema deciziei de cumparare are
in esenta urmatoarele faze:
1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute.
2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor.
3. Evaluarea mentala a alternativelor.
4. Rezultatele evaluarii
- intentie de cumparare
- cumparare
- necumparare
- amanare
5. Evaluarea post- cumparare
P.D
↓
I.N.N
↓
I.S.A
↓
Ev. A
↓
R. Ev
↓
Ev. P-C

Lendrevie si Lindon au acordat mai multa atentie si au impus in lumea stiintei modelul
propriu. Au plecat de la urmatoarele componente:

17
Cumpararea se caracterizeaza din :

- opinii
- dorinte
- nivel de referinta
- nevoi
- trebuinte

Cautarea informatiilor

Identificarea solutiilor

Estimarea solutiilor

Raportarea la nivelul de referinta

Decizia de cumparare

Evaluarea post-cumparare

insatisfactie satisfactie

1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute.

Tine de consumator, de interactiunea acestuia cu mediul si poate fi de natura economica,
psihologica, sociologica, etc.
Principalele situatii ce conduc la aparitia unei nevoi nesatisfacute:
a) Epuizarea sau uzura stocului de produse aflate in folosinta cumparatorului. Este
cea mai frecventa situatie, vizeaza atat aceleasi produse cat si produse noi,
imbraca forme specifice tinand seama de materiile prime si bunuri.
b) Aparitia unor dezechilibre la consumator intre produse si servicii asociate in
consum- carti, saci de dormit........
c) Cresterea nevoilor existente schimb. acestora si aparitia de nevoi noi.

18
 d) Obtinerea de informatii privitoare la produse noi introduse pe piata.
e) Schimbarea statului demografic sau economic al consumatorului.
f) Progrese de natura tehnologica.

2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor.

Informatiile sunt necesare cumparatorului ptr identificarea si evaluarea alternativelor,
cantitatea si felul informatiilor difera in functie de natura produsului sau serviciului si in functie
de caracteristicile consumatorului. Astfel, daca produsul sau serviciul are valoare mare si
frecventa redusa de cumparare necesita informatii in volum mare din surse diverse. Daca
produsul sau serviciul are valoare mica, frecventa trebuie sa fie ridicata, informatii in valoare
mica din surse putine.
La un grad ridicat de fidelitate, consumatorul aproape ca nu mai are nevoie de informatii.
Cantitatea si natura informatiilor solicitate sunt in stransa dependenta de cantitate de informatii
pe care o poseda cumparartorul si de costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie
gresita. Acest cost se numeste Cost al erorii.
Informatiile cautate vizeaza:
- diverse alternative existente
- atributele produsului
- avantajele si dezavantajele fiecarei alternative
- posibilitatile de obtinere
- aspecte legate de fiabilitate si mentenanta.
Cautarea informatiilor poate avea un proces intern/ extern. Cautarea interna
presupune cautarea in memoria consumatorului a informatiilor stocate in trecut- stocare activa.
De regula cumparatorii isi sistematizeaza deciziile de cumparare in asa zise reguli
de decizii.
A. Cea mai simpla regula de decizie
- consumatorul nu mai examineaza atributele specifice ale fiecarei
alternative
- apeleaza la memorie
- reactiveaza evaluarile facute in trecut
- alege varianta evaluata anterior.

19
B. Regula modelului liniar compensator.
- consumatorul alege varianta cea mai buna dupa ce fiecare varianta a fost
evaluata in ansamblu, acceptand ca nivelurile mai putin satisfacatoare la
unele atribute sa fie compensate de nivelele foarte ridicate ale altor
atribute.
C. Regula conjunctiva de model liniar si de tip necompensator
- cumparatorul are stabilite standarde minime ptr fiecare atribut, daca o
varianta nu indeplineste standardul minim la fiecare atribut nu mai intra
in procesul evaluarii.
D. Regula disjunctiva de model liniar si de tip necompensator
- cumparatorul stabileste standarde minime ptr cateva atribute, celelalte
fiind considerate minore.
E. Regula lexigorafica de tip necopmensator
- cumparatorul ordoneaza atributele dupa o ordine a importantei
- alternativele sunt comparate folosind criteriul cel mai important
- daca o varianta este superioara se alege acea varianta, daca sunt mai
multe se trece la criteriul urmator.

20
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
S2- 10.03.2006

B. Riscul in procesul de cumparare

Cumparatorul foloseste informatii ptr ca in prezentarea evaluarii sa stabileasca

riscul implicit al act. nostru.
Riscul poate fi:
a) Asupra performantelor asteptate
b) Risc financiar
c) Risc fizic
d) Risc al timpului pierdut
e) Risc de imagine

Deseori riscul perceput difera de riscul real. Aceasta diferenta este data de
particularitatea produsa si capacitatea de cumparare a consumatorului. Atitudinea consumatorului
fata de risc merge de la asumarea lui hazardata la asumarea lui conditionata (cu garantie) pana la
respingerea produsului cand riscul perceput este prea mare.
Reguli pentru reducerea riscului:
 sa fie fideli marcii recunoscute
 sa aleaga produse cu o buna imagine
 sa testeze individual bunul si produsul
 sa utilizeze punctele de vanzare de reputatie
 sa evalueze critic esantioanele de probe
 sa negocieze garantia schimbului mf.
 sa utilizeze marci testate de institutii guvernamentale
 sa treaca in revista mai multe puncte de vanzare
 sa nu faca din pretul mic unicul criteriu.

C. Decizia de cumparare a produselor noi

Odata cu aparitia unui produs nou, cumparatorul este pus in fata activitatii procesului de
decizie. De regula in fata unui produs nou, inedit, etapa culegerii informatiilor si etapa
evaluarilor dureaza mult mai mult ca in celelalte situatii.
Firmele trebuie sa-si faca o obligatie din punerea la dispozitie a cumparatorului de
informatii complete. Este bine ca si cumparatorul sa sesizeze disponibilitatea firmei cu privire la
informatiile ce se pun la dispozitie.
In fata unui nou produs cumparatorul se regaseste in una din urmatoarele 5 grupe:
a) Inovatori  accepta neconditionat orice risc, adopta primii noile produse,
sunt agresivi in promovarea acestora.
b) Adoptantii timpurii  formati din liderii de opinie ai grupului din care
fac parte.
c) Majoritatea timpurie  consumatorii temperati care repede pe
liderii de opinie.

21
 d) Majoritatea tarzie  formata din consumatori marcati de scepticism, adopta
produsul nou dupa ce a fost probat de majoritatea consumatorilor.
e) Lentii  manifesta suspiciune la schimbari, cumparatorul cu greu , nemultumit
daca ei se ofera (li se ofera )---dreaqu stie ce scrie...

D
f
d
f
d
g
h
h
5
6

D. Un model al procesului decizional

de alegere a unui magazin

In principal omul parcurge un proces decizional de alegere a magazinului, considerandu-

se crit. legat. de personalitae, economic, psihologic, demografic si in ceea ce priveste pozitia fata
de decizia de cumparare.
Cel mai simplu mod de privire a procesului decizional de alegere a unui magazin este
legat de sumele a 2 cercetari: Monreoe-Guiltem
Morfologia sistemului are in vedere urmatoarele:
a) constientizarea unor optiuni cu privire la atributele magazinului
b) strategii particulare de utilizare a bugetului in actul de cumparare
c) un sistem de perceptii si atitudini in legatura cu atributele magazinului
d) un sistem ce cumparare a perceptiilor, atributelor magazinului.

!Ptr examen: 1. Notiuni de baza si procese elemnatre din comportamentul consumatorului.

Perceptie, informatie, atitudine, motivatie, comprtament fin.
2. Deprinderile de baza ale C.C : motive, perceptii, intentii, deprind de
cumparare, obisn. de consum, atitudini, imagine.
3. Metode fundamentale si metode globale
4. Anatomia procesului decizional.

22
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
C3- 16.03.2006

IV. Influente direct observabile asupra

comportamentului consumatorului

Bibliografie:
Ion Catoiu pag. 47- 53

Teme:
1. Sistematizarea factorilor de influenta a consumatorului
2. Factori demografici si economici
3. factori specifici mmmixului de marketing
4. Factori situationali.

1. Sistematizarea factorilor de influenta a consumatorului.

1 dir 1. C.C infl. 1 deduse Natura endogena

deductibile asupra C.C

- perceptia
- invatarea
informatiilor
- fact. Natura - motivatiile
demografici exogena - atitudinile
- factori -comportament
economici - cultura final
- factori - subculture
specifici - cls. Sociale
mixului de mk. - grup. De
- Factori referinta
situationali - grup de
apartenenta

23
2. Factori demografici si economici.
FACTORII DEMOGRAFICI:

Factorii demografici au reprezentat printre primele aspecte care au fost supuse cercetarii
de marketing. Acesti factori au fost analizati din perspectiva individului si din cea a celui mai
puternic grupa de apartenenta: familia.

La nivelul individului- se au in vedere urmatoarele clasificari:

a) distributia dupa sex a consumatorului
b) grupa de varsta
c) nivelul de instruire
d) ocupatia
e) statut materimonial
f) statut de munca
g) mediul de domiciliu
h) marimea si categoria locali de domiciliu
i) zona geografica de domiciuliu.

La nivelul familie- cercetatorii de mk s-au concentrat asupra urmatoarelor aspecte.

a) ocupatia capului de familie
b) statutul de munca a capului de familie
c) mmmarimea gospodariei
d) structura gospodariei dupa gen si grupa de varsta
e) mod de domiciliu
f) marimea localitatii de domiciliu
g) zona georgrafica de domiciliu.

Metode si tehnici de segmentare si tipologii:

Formarea variabilelor independente in studiul comportame. Se urmareste sa se afle ce
categorie de consum au aosciat diverse acte comportamentale care realizeaza sin cuantificarea
variabilelor de mai sus. Se impune ptr fiecare clasa definirea clara a problematicii.

FACTORII ECONOMICI:
- Sunt multiplii;
- Cel mai des utilizati in studiul de mk sunt:

a) venitul personal
b) venitul total real de toti membrii familiei
c) venitul personal discretional( suma pe care un consumator o poate cheltui exclusiv ptr
sine, in afara oricaror altor cheltuieli).
d) Preturile (inflatia cam 60% din C.C)
e) Salariul minim, mediu real la nivelul economiei nationale
f) Salariul minim, mediul real pe segmentul de populatie

24
 g) Cheltuieli pop si structurate, pe destinatii
h) PIB
i) Gradul de echipament a populatiei cu diferite bunuri de uz indelungat
j) Valoarea autoconsumului unor produse
k) Rata inflatiei
l) Indicii pretului, etc.

Interdependenta dintre diferitele valori :

- de regula factorii demografici si economici se analizeaza impreuna, ptr a se
desprinde efectul sinergic a variabilelor.

3. Factori specifici mixului de mk.

a) politica de produs
b) politica de pret
c) politica de distributie
d) politica de promovare

a. politica de produs
Ia in vedere caracteristicile produselor sau servciiilor care pot fi : organeleptice,
economice, de performanta, ambalare, prezentare, etc.
Toate aceste caracteristici sprijina axioma dupa care produsele sau servciile reprezinta cea
mai relevanta legatura a firmei cu piata.
In mod sigur variabilele de produs au o influenta direct observabila asupra C.C
Exista 2 directii fundamentale in care act. cercet. de mk in legatura cu politica de produs:
1) Aspectele de creativitate care urmaresc politica de produse noi sau imbunatatite ptr
oferte spre consum.
2) Utilitatea produselor in evaluarea post-cumparare. Satisfactia adusa de produs pe timpul
intrebuntarii.

b. politica de pret.
Trimitere la modelul Marshallian, care pune in centrul sau bunul economic, oblig. sa faca
cale deviata ptr obtinerea de produse. Se analizeaza in mod deosebit corelatia intre pretul platit si
utilitatea produsului sau bunului. Se analizeaza in acest timp submixul de productie si de pret.
Se urmareste gradul de acceptare a pretului de catre consumatori grupului social tinta.

c. politica de distributie
Se iau in vedere ideile dupa care aspectele logistice ale distributiei trebuie analizate
impreuna cu fluxul international monetar si cele privind la reactia consum. Acest ansamblu de
aspecte formeaza obiectul de studiu al unei discipline stiintifice denumita: ROCREMATICA. In
procesul distribuirii S.C.C pune accent pe cunoasterea obiceiurilor de cumparare, pe justificarea
punctelor de vanzare preferate, desprinderea frecventei cumpararii, stabilirea mom cumpararii,
desprinderea criteriului de alegere.
In principiu cumparatorii au obiceiuri rela. stabilite, nu iau in calcul numai pretul ci fac
apel frecvent la raportul cerere-trebuinta, de aceea si in studiul problematicii distributiei se

25
aborda impartirea motivatiei. Ca atare studiile de distributie se concentreaza asupra segmentului
si tipologiei consumatorului

d. politica de promovare
Aspecte moderne, de mare perspectiva in eforturile de constientizare a C.C si in cele de
dirijare ale acesteia. Se testeaza opiniile si sugestiile consumatorilor cu privire la aspectele
complexe de creare a suporturilor publicitare.
De asemenea se monitorizeaza perceptiile si reactiile consumatorilor la suporturile
publicitare. In acest domeniu se imbina cercetarile calitative cu cele cantitative. Se observa ca
din ce in ce mai mult, competitorii dintre firme s-au mutat de la productie la promovare. Din
aceasta cauza aspectele promotionale necesita studii de specialitate foarte costisitoare.

5. Factori situationali
Russell Belck factorii situationali sunt toti acei factori specifici unei observatii sau
situatii bine definite in timp si spatiu, nu rezulta din cunoasterea atributelor personale
intraindividuale si nici din cunoasterea variantelor alese, dar care au un efect demonstrativ si
sistematizat asupra comportamentului curent al consumatorului.

CLASIFICARE;
A) momentul comunicarii de marketing
B) momentul cumpararii
C) momentul consumului

A)- factorii situationali pot exercita o influenta asupra modului in care informatia a fost
remarcata, inteleasa si retinuta.
Ex:- un clip publicitar de TV are efect diferit daca un consumator este singur sau un grup.
- un clip publicitar radio are efect diferit asupra cumparatorului daca este acasa sau la volan.

B) influente situationale:

- ocazia cumpararii, ambianta de cumparare, evenimentul impunerii in momentul cumpararii.

C)- alegerea unuia sau altuia dintre produsele zilnice sau ocazionale
- locul folosiri( acasa, birou, etc)
- destinatia produsului.
Clasificarea factorilor situationali dupa Russell Belek:
1. O categorie situationala tine de compararea fiz ale modului care definesc universul
decizional al cumpararii, vizeaza amplasarea georgrafica, decorul, lumina, starea
vremii,contextul general, tot ceea ce creaza o atmosfera specifica a locului de unde
executa cumparatorul.
2. comparatiile sociale ale mediului date de prezenta altor persoane si de comportamentul
acestora in legatura cu cumpararea.
3. Comportarea temporala cand se cons produsul.
4. comportamentele situationale legate de definirea sarcinii decidentului:
- nr alternativelor existente
- incertitudinea deciziei
- frecventa luarii deciziei
- importanta deciziei

26
 - familiarizarea consumatorului cu problemele asupra caruia trebuia sa ia o decizie
5. Comportamentele antecedentale care tin de dispozitia generala a consumatorului:
- obosit, flamanzit, fericiti. Etc.
Studiul comportamentului consumatorului
C4-23.03.2006

V. Influente deduse de natura endogena

Fact de infl de nat endogena sunt dati de perceptii, informare, invatare, personalitate,
motivatii, atitudini si atasam comp final singura variabila care poate fi direct observabila.
Perceptiile, in comp cons, constituie un process psihic de receptionare a senzatiilor,
selectare, organizare si interpretare a acestora. Rezultatul este constientizarea fenomenului in
legatura cu care cons tb sa ia o decizie.
Imputuri senzoriale date de simturile omului : auz, vaz, miros, tactil, toate acestea in
procesul perceptual intra intr un algoritm de perceptie rezultand in final perceptiile despre
lucruri, fenomene etc (receptia senzoriala se caracterizeaza prin praguri critice si principii).

IMPUTURI
SENZORIALE
Auz,vaz,miros..
RECEPTIE
SENZORIALA(1)
Senzatii multe

SELECTIE
PROCESUALA(2)

Senzatii mai putine

ORGANIZARE(3)
Senzatii organizate

INTERPRETARE(4)

Senzatii cu semnificatie

PERCEPTIA(5)

1. Prin intermediul acesteia se realizeaza o filtrare a imputurilor senzoriale. Sisteme de

filtrare:
a) receptorii senzoriali – pot fi detectate imputurile senzoriale
! Fiecare receptor dispune de limite bine definite de sensivitate si senzatiile rezulta numai in
aceste limite.

27
b) opereaza pt a genera selectivitatea si este reprez de 2 praguri critice
~ pragul critic absolute
~ pragul critic diferential
Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatii:
o Intr un mediu neschimbator, indifferent de intensitatea imputului sensorial,
senzatiile care rezulta sunt putine sau nu exista;
o Pe masura ce marimea imputului sensorial descreste in intensitate, abilitatea
individului de a detecta schimbarile de mediu cresc.
! Organismul uman se poate adapta la diferite niveluri de imputuri senzoriale, devenind tot mai
senzitiv pe masura scadarii intensitatii acestuia si gasind cai de protectie at cand bombardarea cu
imputuri senzoriale este foarte mare.

Pragul critic absolut: reprez cant minima de energie a imputurilor senzoriale care poate fi
detectata; cercet au demonstrate ce sensibilitatea individului creste si el va avea un nivel mai
scazut al pragului critic absolute pe masura expunerii sale la schimbari tot mai mici sau la nici o
schimbare a imputului senzorial; aceasta reactie este cunoscuta ca adaptare senzoriala.
Pragul critic diferential: este diferenta minima ce poate fi detectata intre imputurile
senzoriale; o data atins un alt nivel al intensitatii cresterii volumului nu mai este perceputa ca
fiind mult mai mica; aceasta este diferenta abia sesizabila.

Studiul comp cons face apel la Legea lui Vebler care considera ca diferenta abia
sesizabila, fata de nivelul initial al imputului senzorial se gaseste intr o rata constanta sau relativ
constanta.

K-constanta relationala
I-intensitatea impulsului

Se aplica legea astfel:

La stabilirea pretului in comertul cu amanuntul cand se stabilesc preturi apropiate pt diferite linii
de produse. In asemenea situatii, cons percep ca intre produse nivelul calitativ este
nesemnificativ; ca atare cons se vor concentra pe linia de produs. Aceasta situatie este valabila si
in cazul cresterii preturilor, adica daca diferenta de pret nu este sesizabila, cererea pt prod poate
sa nu fie afectata. De aici tendinta unor cresteri repetate fara a atinge pragul de sesizare sau
cresteri mari, evidente mai ales pt produsele de folosinta indelungata.

2. O data ce imp senz au fost filtrate rpin receptorii senz si pragurile critice, imputurile
devin senzatii. Senzatiile nu sunt intotdeauna intentionale, astfel, un individ, va recunoaste o
senzatie pt ca este pur si simplu puternica sau unica. De obicei, oamenii recunosc senzatiile la
care, constient sau nu, sunt racordati. Senzatiile neimportante sau neadecvate vor fi ignorate si nu
pot continua drumul spre stadiul de organizare.
In procesul de selectie se considera ca se parcurg 2 pasi importanti:
o Indivizii ingusteaza registrul atentiei catre acele lucruri pe care le considera cele
mai importante, sau care sunt legate de sarcinile pe care le au in acel moment.
o Indivizii recodifica si simplifica intr un mod ordonat abundenta de imputuri
senzoriale rezultate; astfel de actiune este evidente in dezvoltarea fidelitatii catre o

28
 marca. Desi indivizii sunt bombardati cu imp senz despre alternative, senz nu sunt
luate in calcul.
! Cons au abilitatea nu numai de a recunoaste sau ignora imp senz dar si de a selecta si respinge
senzatiile. De aceea procesul de selectie este primul pas in determinarea intelesului senzatiei.
Intelesul deplin va venii numai dupa ce senz sunt organizate si interpretate.

Factorii externi legati de senzatie

Imputul senz este dependent de unele caracteristici care infl selectia senz. Cele mai imp
sunt : culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si miscarea stimulului.
Alaturi de acesti factori, imp senz sunt det de factori interni ai senzatiei, caracteristici ale
individului. Acestia sunt:
o Atitudinile: infl alegerea intre prod alternative, marci.
o Asteptarile: percep produsele si performantelor acestora in fct de beneficiile pe
care le asteapta de la acestea.
o Motivele: percep prod in fct de nevoile pe care le au; dc o nevoie este intensa
aceasta are drept rezultat ignorarea unor senzatii si selectarea acelora care au
legtura cu nevoia; in procesul de selectie, individul tinde sa selecteza cele mai
importante imp senz.
o Gradul de cuprindere a atentiei: nr de varinate, itemuri ce poate retine atentia
unui individ intr un anume moment. Pe o per lunga de timp o pers schimba zona
pe care isi concentreaza atentia. Media pt gradul de cuprindere a tentiei pt cei mai
multi indivizi este de 7 itemuri, dar pe masura ce itemurile devin mai complexe,
gr de cuprindere se ingusteaza. Dimensiunea temporala a atentiei este scurta, deci
mesajele tb sa fie simple si sa foloseasca din plin coloarea, contrastul, marimea
etc.
o Apararea perceptuala: exprima posibilitatea cump de a alege in mod deliberat
anumite senzatii. Cump vad si aud numai ce doresc. Sunt infl de esenta
mesajului.
o Adaptarea: o expunere prelungita la un nivel constant al imp senz, face ca in timp
acesta ca nu mai fie perceput de cump. De aceea este necesara o permanenta
improspatare a campaniei promotionale.

3. Senzatii rezultate in urma proc de selectie nu raman ca niste entitati distincte; indivizii
tind sa organizeze senz in grupuri si sa le perceapa ca pe niste entitati unificate. Atributele unor
senzatii percepute sunt considerate de cons ca parte a unei intregi configuratii.
Principii ce se au in vedere in organizarea senz:
o Inchiderea: sugereaza ca senz sunt organizate intr o configuratie completa chiar at
cand informatia este incompleta
o Asimilarea: expr tendinta cump de a evolua idei si concepte prin prisma formatiei
lor, prin prisma experientei trecute, pt cons unele prod au creat deja imagini
stereotip; dc mesajul promotional nu tine seama de aceasta imagine risca sa nu fie
luat in seama.
o Exagerarea: distorsionarea inf pt a veni cu un suport in favoarea unui pct de
vedere.

29
 o Figura si fundalul: figura pare intotdeauna sa stea mai in fata fata de fundal.
Figura este perceputa ca avand o anumita forma si mult mai mult continut decat
fundalul. Figura este clar perceputa comparativ cu fundalul. Concentrarea cade pe
figura. Figurile care au contururile continue sunt mai bine percepute decat figurile
si spatiile cu contururi nedefinite.
o Proximitatea: articolele etalate unele langa altele tind sa fie percepute ca fiind
corelate, iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite.
o Similaritatea: consacra faptul ca evenimentele, obiectele, situatiile similare sunt
percepute ca fiind asemanatoare si sunt grupate impreuna.
o Interpretarea perceptuala: reprez procesul prin care se atribuie un inteles senzatiei.
Aceasta depinde de persoana, de gradul de ambiguitate a senzatiilor, de motive si
de experiente.

Stadiile ce se parcurg pt o noua categorie perceptuala:

o In primul stadiu se realizeaza o reactie la evenimentul care a avut loc intr un mod
grosier, ducand la o izolare perceptuala minima, astfel evenimentul este posibil sa
nu aiba inteles clar.
o In al II lea stadiu, cons scaneaza mediul si incearca sa gaseasca atribute pt ca apoi,
pe baza noilor informatii acumulate sa delimiteze mai precis ob identificat.
o In stadiul III cons ajunge mai aproape de categorisirea finala a ob prin cateva
verificari pt confirmare. Dorinte individului de a accepta un spectru larg de imp
senz scade, ele concentrandu se in cercer pe o fasie mai ingusta, incercand obt de
noi date care sa i confirme conceptia.
o In ultimul stadiu cons categoriseste clar obiectul, toate imp senz sunt clare, nu se
mai fac eforturi pt a descoperii noi atribute.
Ex: Filtru de cafea ~ e obiect, nu sunet
~ e aparat de cafea
~ e filtru de cafea
~ e cel mai bun filtru

Influente distorsionate ce pot aparea in procesul perceptiei

Procesul perceptiei poate fi distorsionat de urmatoarele principii:

o Similaritatii
o Impresiei initiale
o Efectului halo
o Efectului stereotipiei
o Surselor respectate

30
 STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
S4- 24.03.2006

Influente destorsionate in procesul perceptiei

Procesul perceptiei poate fi destorsionat de urmatoarele principii:

1. Principiul similaritatii
2. Principiul impresiei initiale
3. Principiul efectului HALO
4. Principiul stereotipiei
5. Principiul surselor respectate

 Informatie, invatare, personalitate

In procesul de cumparare invatarea este inteleasa ca schimbare a C.C, produsa in procesul

exper. Si care face sa creasca probabilitatea ca acesta sa reactioneza intr-un anume fel in legatura
cu produsul sai servciiul cu care vin in contact.
In esenta invatarea se produce prin urmatoarele feluri:
a) schimbarea repetabila de informatii cu mediul
b) urmnad exemplul altui consumator
c) prin actiuni repetate executate constient de consumator
d) prin activitati logice indreptate catre anumite obiective si servici.
In legatura cu invatarea se iau in seama unele teorii care-si gasesc o mare aplicabilitate in
domeniul studierii C.C:
1. teorii pavloviene
2. Teorii instrumenatle
3. Teorii cognitive

1. Teorii pavloviene- sunt de 2 feluri: a) dupa regula repetarii

b) dupa regula continuitatii
a) Dupa regula repetarii:- se porneste de la faptul ca in general un consumator care a parcurs
toate etapele procesului decizional, si-a apropiat un bun sau serviciu, la utilizat si a fost multumit
de acesta, va repeta cu usurinta acelasi proces ptr staisfactia unei nevoi similare; totodata studiul
de mk evidentiaza faptul ca prin repetarea mesajului promotional se poate ajunge la repetarea
actului comportamental al consumatorului.
b) Dupa regula continuitatii:- se are in vedere atunci cand atributele produsului sunt legate in
procesul promotional de mediu sau activitati care produc o anumita stare de satisfactie si
multumire.

2. Teorii instrumentale
Au drept esenta aspectele motivationale ale C.C rezultate in urma utilizarii cu succes a
unui buna sau serviciu. O data convins ca un bun corespunzator asteptarilor, consumatorul,

31
devine un fidel al marfii sau produsului respectiv si se transforma el insusi in mijloc de
promovare al bunului respectiv.

3. Teorii cognitive
Au drept esenta faptul ca produsele au efecte multiple asupra consumatorului, actionand
intr-un mod sinergic.

 Motivatiile
Exprima modul in care se echilibreaza anumite tensiuni energetice legate de o multime de
nevoi nesatisfacute.
Au stransa legatura cu trebuintele, astfel ca, daca in general despre trebuinte mark
foloseste intrebarea CE?, despre motive foloseste intrebarea DE CE?

CLASIFICARE:
1. Dupa origine- a)naturale( primare) tin de natura biologica
b) sociale (secundare) date de pozitia sociala a consumatorului

2. Dupa motive - a) afective- tin de dorinte, de atitudini

b) rationale- rezulta in urma unor studii, comparatii

3 .Dupa gradul de diferentiere- a) motive dupa care se stabilesc grupa si sortimentul.

4. Dupa concurenta- a) motive care stabilesc produsul

b) motive care stabilesc magazinul

Motivatia pp un anume disconfort energetic intre nevoi constientizate si mijloace prin

care se actioneaza ptr ca nevoile sa fie satisfacute. Determinarea nevoilor ajuta pe cercetatorii
in markting sa sugereze ajustari in ceea ce priveste mixul de marketing.

 Atitudiniile
Reprezinta procesele, invatarile care se manifesta prin actiune repetata a consumatorului
in procesul decizional de cumparare. Apar ca un catalizator intre perceptie si motivatie. Exprima
o relativa stabilitate fata de obiecte si produse. Atunci cand au luat disproportii intre necesitate si
realitate, atitudinile cunosc un dezechilibru care se angajeaza prin aparitia unei noi atitudini.

Atitudinile afective exprima nuanta de a dori sau nu un anume buna sau produs,
exprima incarcarea emotionala fata de un produs.
Atitudinea cognitiva are in vedere cunoasterea sau nu atitudinilor bunurilor sau
serviciilor puse in circulatie.
Atitudinea cognativa exprima hotararea sau indiferenta in promovarea unui bun sau
serviciu.

Marketingul actioneaza asupra cumparatorului avand in vedere urmatoarele aspecte de

atitudini:
1. Schimbarea importanta pe care consumatorul o acorda unor bunuri sau servicii.

32
 2. Schimbarea convingerii consumatorului in legatura cu bunul si serviciul.
3. Modificarea atributelor bunului si serviciului in legatura cu care consumatorul are o
anume atitudine.
Adugarea de atribute noi la produse si servicii care prezinta interes ptr consum
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
C5- 30.03.2006

VI. Influente de natura exogena

- sunt reprezentate de not.lui Veblor, care a studiat CC, insistand pe influente sociale, de grup
asupra comportamentului general a individului prin mod particular asupra CC.

Notiuni de baza: - cultura

- subcultura
- clasele sociale
- gradul de referinta
- gradul de apartenenta

Cultura.

Ca influenta asupra CC cultura, reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si

morale, convingeri, atitudini si obiceiuri, acestea in timp de omenire sau de mari grupuri sociale
pe care acestea le poseda in comun si care determina, in mare parte, comportamentul general al
acestea, inclusiv CC
In principal valorile culturii sunt de natura tangibila si intangibila.
Valorile de natura tangibila tin de rezolvarea nevoilor fiziologice. In randul CC se ragaseste
alimentatia, imbracamintea, locuinta, uneltele..etc.
Valorile de natura intangibila se incadreaza elementele de posesie in comun, care individual gr.
soc. si consta in: limba, obiceiuri, traditie. Se transmite de la o generatie la alta, avand o tendinta
de a se adapta in mod practic la realitate.
Principalele noutati socioculturale tin de accentul educatiei, calitatea vietii, de cresterea
bugetului de timp liber, de cresterea rolului femeii in societate si in cadrul grupului de referinta si
apartenenta de atitudinea fata de familie.

Subcultura

Grup cultural, distinct, constituit dupa cresterile geografice, etnice, religioase, de varsta
etc. Particularitatile comportamnetului de grup aduc anumite servicii cercetarii de marketing in
domeniu. Este certa o anume diferenta a cererii in profil teritorial si ocupattional. Aceste aspecte
se iau in seama cand se proiecteaza productia.

Clasa sociala.
Din punct de vedere al CC reprezinta apartenenta la o anumita grupare sociala,
determinata in baza unui criteriu de departajare:

33
 - veniturile
- ocupatia
- nivelul de educatie
Influenta CC in ceea ce priveste obiceiul de cumparare, petrecerea concediului, a
timpului liber, generalizarea unei atitudinii fata de produs, necesitatea studierii complexe de mk
ptr determinarea atitudinii si intentiilor de cumparare, precum si a modificarii acesteia in baza
unor variabile independente.

Grupurile de referinta.
Reprezinta entitatile sociale pe care consumatorii le considera ca puncte de reper,
standarde de autoevaluare in procesul de formare a opiniei, atitudinii, normelor si a
comportamentului manifestat.
Aspectele de referinta imbraca 2 directii:
~ care exprima atitudinea consumatorului in a dori sa faca parte din grupul respectiv
~ marcheaza atitudinea de a evita, a iesi din grupul d referinta.

Studiile de mk analizeaza grupul de referinta ptr a dezvolta functiile normative,

informative si comparative avute de grupul asupra CC.
Functia normativa – exprima faptul ca grupul de referint fix normale, val si aspiratiile
individului in procesul de cumparare.
Functia informationala – exprima faptul ca grupul de referinta este util ca sursa
informationala in diferite etape ale procesului de cumparare.
Functia cimparativa – arata ca grupul de referinta este folosit ptr validarea prin
comparare a opiniei, atitudinii, normei si comportamentului manifestat al consumatorului.

Grupurile de apartenenta.
Este un tip de structura sociala in care oamenii au constiinta ca apartin grupului respectiv.
In acest sens acesti indivizi au un obiectiv comun, un simtamant de unitate, unele norme comune
si de regula un lider recunoscut.
Se deosebesc din punct de vedere al obiectivului, al gradului de coeziune de manifestare.
Interactiunile din interiorul grupului tin, in cea mai mare parte a grupului, de urmatoarele
elemente:
- statut
- rol jucat
- modul in care se exercita infl.( constrangerea, recompensa, prestigiu).

Familia.
Grup de referinta la care studiile de marketing fac cel mai des trimitere.
Familia constituie o valoare de natura exogena care exercita cea mai mica influenta
asupra C.C. Aceasta influenta vizeaza pe fiecare membru in parte. Influentele familiei sunt
resimtite o lunga perioad de vreme de cele mai multe ori pe intregul ciclu de viata.
Familia are un sistem decizional care nu poate scapa cercetarii de marketing. In
cercetarea de marketing familia este formata din 2 sau mi multe persoane care locuiesc impreuna
si sunt inrudite prin legaturi de sange, casatorie sau adoptie.
O gospodarie poate fi formata din mai multe nuclee familiale.

34
Aspecte de baza in evolutia familiala:
1. necasatorit(a)
2. proaspat casatorit(a), fara copii
3. casatorit(a) cu cel mai mic copil de 6 ani
4. casatorit(a) cu cel mai mare copil de 6 ani
5. casatorit(a) cu copii inca in intretinere
6. casatorit(a) cu capacitate familiala la munca si copiii nu mai sunt in intretinere
7. vaduv(a) in timpul muncii
8. vaduv(a) care nu mai este in campul muncii.

Aceste familii se deosebec atat prin venit familial, cat si din punct de vedere al C.C. Se
observa mari diferente de comportament de la o familie la alta; mari probleme indica
identificarea modalitatiilor de luare a deciziilor.

VII. Posibilitati si limite ale studierii

comportamentului

1. cumparator potential

2. cumparator probabil

3. cumparator
CONSUMATOR
4. client

5. client fidel

6. client promotor

35
 Bibliografie:
Ion Catoiu- pag 84- 88.

Obtinerea de rezultate valoroase in cercetarea stiintifica a pietei este legata de mode. C.C,
data de acumularea evidentei in planul aplicativ experimental.

Particularitati semnificative in investigarea C.C;

1. identificarea si realizarea unor elemente esentiale in formarea si manifestarea C.C
2. conceperea si realizarea cercetarii de tip motivational ca modalitate directa de
investigatie a C.C;
3. cresterea tendintei de folosire a anlizei scalare in abordarea complexa a unor laturi
relevante ptr toate procesele elementare;
4. stabilirea posibilitatilor si facilitatilor actuale prin luarea in considerare a
performantei calculatorului.

Premize privind posibilitatea de studiere a C.C

1. in acest moment se dispune de teorii fundamentale si de modele globale, care explica si
orienteaza efortul de cunoastere a unor variate manifestari comportamentale.
2. procesul decizional de cumparare este studiat cu suficente detalii ce constituie un
instrumentoperational valoros in proiectarea si realizarea studiilor comportamentale. Este
posibil abordarea practica a fiecarei faze a luarii deciziei de cumparare.
3. se dispune de numarul rezultatelor ale aplicarii in studierea C.C , acestea au validat de o
maniera operationala, concepte si metode, tehnici si procedee, abordari si finalizari ce
raspund exigentelor manageriale.
4. exista un instrumental conceptual si aplicativ impresionant. Eforturile cercetarilor au fost
cristalizate in lucrari consacrate.

Limite ale studiului comportamentului consumatorului.

Limitele studiate ale C.C se constata in restrictii care trebuie surmontate in toate
etapele studierii acestui proces, in proiectul culegerii de informatii, analiza acestora,
evaluarea lor si previzionarea acestora. Se au in vedere, in principal, urmatoarele limite de st.
a C.C.

1. Teoretic, metodologic si practic C.C nu poate fi cunoscut pana in cele mai fine ale sale.
Nu se obtin garantii sigure ptr previziune; de multe ori cercetarea are caracter complex si aleatoriu
prin prisma eficientei cercetarii este dificila si costisitoare.
Folosirea schemelor si modurilor nu gaseste raspuns la toate intrebarile.
Ex: Exista posibilitatea conceperii unui model cu adevarat complet si integrat privind C.C.?
Caror dintre aspecte complexe trebuie sa se acorde atentie deosebita?
Raspunsurile sunt relative.

2. Izvoraste din universul actual de dezvolatare a instrumentalului conceptual si statistico-

matematic al metodelor de cercetare. La aceasta limita regasim urmatoarele idei:
- variabilele si categoriile gasite trebuie definite cat mai riguros
Ex: preferinta aratata unei marci a fost definita de catre anumite metode si scheme de cercetare in
mai multe feluri astfel:

36
  o suita de alegeri a unei marci
 proportia in cumpararea unui produs
 probabilitatea si posibilitatea de cumparare a
acestei marci.
Au fost inventariate cel putin 45 de definitii ale termenului Inovatie si peste 100 de
functii ale termenului „cultura”.

3. Intercatiunea dintre diferitele variabile este incerta.

Ex: specialistii sustin pareri diferite cu privire la interactiunea atitudinii in comportament. Unii
sustin necesitatea masurarii atitudiniilor in vederea previzionarii C.C in timp ce altii contesta
corelatia atitudine- comportament.

4. Este legata de tipul cercetarilor pe natura de comportament a consumatorului. Sunt consacrate

urmatoarele tipuri de cercetari:
 cercetari de tip transversal
 cercetari de tip longitudinal
 cercetari de tip experimental
 cercetari de tip vacsiexperimental
Se manifesta o corelatie intre cercetarea ceruta si buget. Cert este faptul ca ptr orice
cercetare C.C este un proces dinamic in timp si nu pe moment. Chiar si cercetarea repetata nu
exclude riscul in luarea deciziilor.

CONCLUZII:
Limitele cunoasterii C.C ar putea fi mult depasite daca:
2. variabilele si categoriile folosirii in cercetare ar fi mai riguros definite
3. interactiunile dintre variabile ar fi mai bine cunoscute
4. cercetarile de tipul sectiune transversala ar fi continuate cu cercetari de tipul
longitudinal, experimental sau vacsiexperimental.
5. cercetarile pe aceleasi teme ar fi repetate in timp.

37
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
C6- 06.04.2006

VIII. Scheme si metode de cunoastere

a cumparatorului

BIBLIOGRAFIE:
Ion Catoiu 88-109
I. Catoiu 127-165

I. Tendinte in modelarea comportamentului consumatorului

Intelegerea si cunoasterea C.C in toata complexitatea sa este un proces amplu. Eforturile
depuse in acest sens au generat numeroase modalitati de abstractizare si formalizare.
Cercetarea s-a concentrat pe 2 directii:
1) Explicarea mecanismului de comportare in abordarea procesului decizional de
cumparare si in analizarea comportamentului final.
2) Previzionarea comportamentului consumatorului, influentarea acestuia si
determinarea corelatieiprodus, desfacere, consum.

Modelele existente au la baza diferite teorii:

a) teorii privind atitudiniile si preferintele

b) teorii ale invatarii
c) teorii ale ierarhizarii efectelor
d) teorii motivationale
e) teorii ale inovatiei
f) teorii probabilistice

In toate situatiile variantele independente a caros variatie se explica prin variabilele

independente difera substantial de la un model la altul.

EX: uneori interesul pr. de alegere a unui produs, alteori modul de alegere al unui produs,
marca, modul in care cumparatorul aloca bani ptr consum.
Sunt modele care difera in fctie de variabilele independente utilizate. Acestea pot fi stadice sau
dinamice. Ele pot lua sau nu in considerare intercatiunea dintre consumatori.
In principal se cunosc 3 tipuri de modele de sinteza:
A) Modele fenomenologice
B) Modele logice
C) Modele teoretice

A) Modele fenomenologice- au ca obiectiv reproducerea starilor mentale si emotionale

prin care cumparatorii au trecut in procesul cumpararii. Se doreste reprezentarea
produsului cumparat sau cum acesta este vazut de cumparator, dar descrierile facute de

38
 cumparator, in forma orala sau scrisa, sunt colectate sub forma de protocoale care devin
pretioase surse de informatie.
B) Modele logice- urmaresc sa portretizeze sub forma de scheme logice tipul si
succesiunea deciziilor pe care il ia un consumator atunci cand este pus in situatia ipotetica
de cumparare a unui produs. Sunt modele ipotetice. Ele permit cunoasterea atributiilor
luate in seama de cumparator in procesul decizional si o ierarhizarea a acestor atribute.
C) Modele teoretice- reprezinta schematic modul in care din actiunea combinata a
variabileleor care-l definesc pe cumparator (atitudinele endogene) si a celor care definesc
mediul (atitudinile exogene) rezulta prin actiunea cumpararii un anume comportament de
cumparare. Modelele teoretice sunt foarte aproape de modelele cibernetice si structurate
privind cunoasterea C.C in 3 blocuri distincte.
 blocul interior
 blocul procesarii interioare
 blocul iesirilor

II. Scheme ale comportamentului consumatorului.

Literatura de specialitate cunoaste numeroase modele analitice ale C.C care au rolul sa
adanceasca problema de cunoastere , propriile analize si evaluari ale diferitelor categorii de
variabile. O buna parte din aceste scheme folosesc un instrument statistico-matematic, ceea
ce face sa fie deplin cadrul descriptiv al C.C incep. actiunile de previzionare a acestuia.
Schemele si modelele pot fi grupate in 2 clase:
1. de inspiratie behaviorista
 trateaza procesele comportamentale in fctie de stilul de marketing
2. de inspiratie stohastica
 transformarea aleatoare a fenomenelor comportamentale.

1. SCHEMA STRUCTURALA A PROCESELOR DE DECIZIE.

Descrie C.C prin 2 categorii de elemente.
 Lista variabilelor care constituie morfologia sau continutul C.C
 Lista relatiilor functionale ca mecanism si retea dintre acestea.

Schema utilizeaza 4 variabile independente:

- cumpararea unui produs/ marci
- motivatia
- predispozitia
- publicitatea

pentru fiecare situatie in parte cercetatorii trebuie sa depuna eforturi in vederea gasirii
celor mai clare formalizari ptr fiecare functie implicata.

1.cumpararea unui produs= y

2.motivatia= x
3.predispozitia= z

39
4.promovarea= u

Cumparare Motivatie

Promovare Predispozitie

y= f(x) u= f(y) x= f(z)

2. SCHEMA SCOLII DE LA WURZBURG

Rezultat a unor cercetari austr- germane
Morfologia acestei scheme:
a) definirea sarcinii de indeplinit care se transforma in scop ce trebuie
atins
b) subiectul ( constructorul) trebuie sa fie pregatit ptr atingerea
scopului, adica sa-si manifeste intentia de cumparare.
c) Identificarea ocaziei favorabile sau nefavorabile care sa determine
actiunea finala, adica comportamentul final cumparare,
necumparare, amanare.

Variabilele asociate subiectului sunt afectate de actul final si de relatiile functionale.

Variabilele asociate subiectului evalueaza in context cu mediul.
SUBIECT

STIMUL ( semnal) SARCINI

Stimul (ocazie) Scop. detensionat

INTENTIE

C.F= C.C

40
 3. SCHEMA SCOLII LUI CATONA.

Propune studiul atat a intrarilor cat si a aspectelor de interpretare si cunoastere ce se

produc in cutia neagra.
Incearca sa explice, mai sistematizat, cum evolueaza stimulii exteriori in cutia neagra si
ce implicatii are acest proces ptr actul final. Din schema rezulta necesitatea cercetarii
motivationale.
Morfologia schemei cuprinde;
- actul final
- stimuli
- variabile

Numite de Catona intervenate, inteles drept componente ale campului psihosocial ale
individului care opereaza in procesul mental superior.
In categoria intervenatelor sunt incluse atitudini, atentii, motive, obiceiuri etc.
Atitudinile si atentiile sunt considerate variabile tip care determina o perceptie organizata
si selectiva a modului de P.
In timp ce motivele sunt apreciate a fi forte importante in elaborarea deciziei de cumparare.
Mecanismul acestei scheme:
1. Stimulii actioneaza asupra consumatorului.
2. actiunile stimulilor sunt perceptiile selectionate in functie de
anumite variabile.
3. Informatiile, astfel formate, traverseaza un proces de prelucrare
producand o reorganizare( un proces de cognitie a campului
psihosocial al consumatorului).
4. Dupa ce s-a produs cognitia interactiunea motivelor, atentiilor, se
determina actul final.

STIMULI EXTERNI CONSUMATORUL

CONDITII PERMISIVE Procesul de Procesul

percep. actiunii:
psihica sau - atitudini C.F=C.C
afectiva. - asteptari
CIRCUMSTANTE - motivatie
ACCELERATOARE - obiceiuri

41
 4. SCHEMA LUI MARCH LIMON.
- abordeaza procesul de decizie ptr alegerea unui nou sortiment, produs,
marca, magazin.

Componentele de baza ale acestei scheme:

 Gradul de consistenta a existentei a diferitelor marci.
 Dispozitia cumparatorului de a cauta sa inlocuiasca o marca pe care o cunoaste cu o
alta marca..
 Nivelul de satisfactie a nevoilor asigurate de marca a 2-a.
 Disponibilizarea marcilor oferite cinsumatorului.
 Motivele care determina dorinta de a schimba o marca cu alta.

DESFASURAREA PRINCIPALELOR PROCESE:

1. Actul de cumparare a unei marci este determinat de dorinta consumatorului de a schimba
marca, produsul, etc.
2. Dorinta de a schimba marca utilizata in prezent este explicata de nivelul de satisfactie
asigurat de aceasta.
3. Nivelul de satisfactie asigurat de marca actuala este carcaterizat de urmatoarele relatii
functionale:  nivelul de aspiratie al consumatorului
 gradul de cautare a altor marci
4. Nivelul de aspiratie al consumatorului este determinat de :
 experienta dobandita prin consumarea marcii prezente si eventual a altor marci
utilizate in trecut;
 valoarea asteptata prin schimbarea marcii;
 vizibilitatea altor marci.
5. Disponibilitatea de P a altor marci depinde de numarul si caracteristicile intreprinderilor
producatoare care la randul lor depind de conjuctura nationala, de natura economica si
legislativa, etc.
Situatia gen. a Situatia
Dorinta de a pietei intreprinderilor
cauta

Gradul de Gradul de Situatia

cautare vizibilitate produselor/marcilor

Nivelul de Nivelul
staisfactie asteptarilor

Dorinta de Mediul
schimbare
exterior
Experienta Valoarea asteptata
C.F= C.C trecuta si gasita
42
 Mediul cumparatorului
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
C8- 04.05.2006

Modele de studiere a comportamentului

consumatorului

Modelul Nicosian
- consta intr-o schema inteligibila asemanunde-se cu o schema logica ce descrie structura
C.C permitand simularea procesului decizional. Mai precis simularea rectiilor posibile ale
acestuia in confruntarea cu diferitele mesaje promotionale.
- esenta modelului consta in explicitarea C.C prin prisma raportului dintre acesta si
mediul ambiant care evidentiaza 2 bucle, una a cumparatorului si una a Intreprinderii.
- modelul se compune din4 campuri impreuna cu relatiile functionale dintre acestea.

CAMPUL I
- exprima modul in care un mesaj promotional, privitor la prouds, este transformis de
intreprindere, ajunge la consumator si sub incidenta atributiilor produsului continut de mesajul
promotional da nastere sau modifica atitudinea fata de produsul respectiv. Ca atare campul I
apare ca suma a 2 subcampuri (subcampul1 si subcampul 2) suma intermediata de expunerea la
mesaj:

Subcampul 1 cuprinde urmatoarele variante:

1. Atribute ale activitatii intreprinderii ca:- segment de piata
- strategii de marketing
- felul mesajelor promotionale
- obiectivele pe termen scurt,etc.
2. Atributele produsului care reprezinta obiectul mesajului publicitar
3. Caracteristici ale modelului. Se au in vedere in mod deosebit numarul produselor, nr marcilor,
competitorii, strategiile promotioanel, mediile promotionale.
4. Atitudini ale mediilor promotionale externe cu focalizare pe structura audientei acestuia.
5. Natura mesajului promotional si capacitatea acestuia de a produce schimbari in atitudinea
consumatorului.
Subcampul 1 cuprinde atributele organizarii intreprinderii. Intersectii dintre act.
atitudinilor produc un mesaj distinct catre un anumit consumator. In situatia in care cumparatorul
recepteaza mesajul , acesta devine un element dinamic de intrare in Subcampul 2.

Subcampul 2 este format din toate atitudinile consumatorului, inclusiv continutul

mesajului receptionat; interactiunea dintre variabilele acestu subcamp determina masura in care

43
consumatorul este expus la lesajul promotional si daca el percepe acest mesaj asa cum l-a
conceput intreprinderea.

INFLUENTE:
1. Masura in care consumatorul este expus la mesaj (cat timp, ce intensitate?).
2. Caracteristicile mediului care favorizeaza sau inhiba receptia mesajului.
3. Atitudinile C (consumator) in momentul receptarii mesajului.

In concluzie, toate acestea determina gradul in care mesajul este sau nu stocat. In situatia
stocarii mesajului, se formeaza sau se schimba atitudinea C. Ca atare rezultatul al subcampului 2
este o anumita atitudine care intra in Cmpul II.

CAMPUL II
- cuprinde procesele de transformare a atitudinii care a patruns in acest camp in
motivatii ca urmare a unei activitati de cercetare si evaluare a relatiilor
instrumentale. Aceasta transformare se realizeaza in felul urmator:

B. C se considera ca se afla intr-o stare de dezechilibru fata de produs. Urmeaza ca se

angajeaza constient sau nu intr-o activitatea de cercetare si evaluare. O asemenea actiune
este influenta de atitudinile C ca: personalitate, mod in care percepe produsul, obiceiul de
consum, deprinderile de cumparare, atitudinea fata de clasa de produse si de marci in
legatura cu care a rimit mesajul.
C. C determina posibilitatea de reducere a dezechilibrului luand in calcul fiecare element in
parte. Cercetarea si evaluarea presupune apelarea la memorie vizand informatia stocata,
marcile cunoscute, intreprinderile implicate si deasemenea se analizeaza informatii noi.
D. Componentele informatiionale pot servi la eliminarea unor variante posibile sau pot da
contur unei anumite posibilitati.
E. Din cercetarea si evaluarea campului pot rezulta 3 situatii:

1. stoparea  in sensul ca C nu mai continua nici o activitate ce are tangenta cu produsul

din mesaj.
2. revizuirea criteriului decisiv  se continua sa se informeze, sa evalueze, sa cerceteze.
3. formarea motivatiei  constientizarea motivului care devine element de intrare ptr
Cmpul III.

CAMPUL III
- cuprinde actul cumpararii.
- In procesul de initiere si realizarea a cumpararii pot intervenii anumite variabile
ca:  alte actiuni promotionale
 disfunctii de realizare a transferuluide proprietate
 absenta temporara a produsului; care pot impiedica realizarea
cumpararii.

44
 In acest moment C poate stopa activitatea de cumparare, revede intregul proces de
cumparare sau cumpara. In acest caz in care Cdevine cumparator se realizeaza actul de
cumparare care devine element de intrare in Cmpul IV.

CAMPUL IV
In esenta se realizeaza feed-backul intregului proces de cumparare. Se exercita o
predispozitie a C de a mai cumpara sau de a nu a mai cumpara produsul respectiv. Rezultat al
campului 4 devinde intrare ptr Cmpul I. Astfel, se inchide bucla consumatorului.
Totodata cumpararea este elementul de intrare si in Subcampul 1, incheind bucla
intreprinderii.

C. 1 C.2
Sc.1 Sc.2 ATRIBUTE
Atributele – Expunere- Atributele
Intreprind. consumatorului CERCETARE
EVALUARE

MOTIVATIE

C. 4 C.3
EXPERIENTA
DECIZIE
CONSUM (ACTIUNE)
STOCARE

COMPORTAMENT
CONSUMATOR

Modelul Engel Kollat- Blackwell.

1968- prima varianta
1978- imbunatatit

Scoala anglo- americana

Are ca element central procesul decizional de cumparare care cuprinde 5 faze:
a) identificarea problemei
b) cercetarea informatiei
c) evaluarea variantei
d) analizarea rezultatelor.

Aceste model considera ca stimulii cu care se confrunta C din partea mediului ambiant
sunt de 2 feluri:

45
 - materiali
- sociali

acesti stimuli constituie intrarile in cadrul modelului.

Identificarea problemei- poate fi activista, in primul rand prin intermediul stimulilor acestia isi
fac intrarea in memoria activa prin mass media,contact personal, activitatea ofertantilor de
promovare. Mai poate fi acvtivista pe cale motivationala.
Activitatea se declanseaza numai daca intre starea actuala a C si a starea dorita a acestuia
exista o diferenta perceputa a fi destul de mare.
Trezirea atentiei consumatorului se manifesta prin selectarea stimulilor relevanti pe 2 cai:
a) concentrarea atentiei C asupra unor stimuli
b) abaterea atentiei C de la stimuli considerati nerelevanti.
Trezirea atentiei pune in miscare memoria C si gandirea acestuia care impreuna fac
unitatea centrala de control. Acesta este caracetrizat de informatiile acumulate si de
trasaturile de personalitate.
O data ce s-a identificat problema, C se poate opri incercand s-o ignore sau cauta conditii
de satisfacere a dorintei.

Cercetarea informatiei- incepe atunci cand problema de alegere a fost identificata si

consumatorul considera ca rezolvarea problemei are alternative care trebuie evaluate.
In acest stadiu convingerile si atitudinile C pot deveni baze informationale.
Totodata informatia dorita poate fi obtinuta dintr-o sursa externa. Acesta formeaza un
circuit de cercetare de la imput informational cu trecre prin memoria activa si intrarea in
locul care reprezinta cercetarea.

Evaluarea alternativelor- se au in vedere criteriile de avaluare, convingerile si atitudiniile,

intentia de cumparar.

Alegerea si rezultatele- se cantoneaza pe selectionarea produsului, satisfacerea in urma

produsului, disonanta obiectiva si cautarea de noi surse de informatii.

46
 1. IMPUT------>2. PRELUCRARE ------>3. PROCESUL----->4. EVALUARILE----->5. I.G.M------->6.I.P(i).M
SENZORIAL INFORMATII DECIZIONAL PRODUSULUI
( INFORMATIONAL)

STIMULI; EXPUNERE 1. ID. CRIT. DE MOTIVE CULTURA

M PROBLEMEI EVALUARE
E
- MASS MEDIA
M I
- CONT. PERSONAL ATENTIE 2. CERCE. CONVINGERI PERSONALITAT GRUPURILE
- ACT. PRODUSUL O / INFORMATIEI E
- MARKETING R E
RECEPTIE I
3. EVAL. ATITUDINI CONTEXT
E ALTERNATIV. NORATIV

4. ALEGEREA INTENTII CIRCUM.

IDENTIFIC.

5.REZULTATUL
CIRCUM.
NEIDENTIFICAT
E

CAUTARE STAISFACTIE
CERCETARE

DC

I.G.M= informatii generale ale mediului

I.P(i).M= informatii inferioare (post) mediului.

47
STUDIUL COMORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
C7- 11.05.2006

Modelul Howard- Steth

- se considera ca prima incercare de a elabora un model ptr explicarea procesului decizional de
cumparare apartine lui Jouhn Howard(1963).
- lui i s-a adaugat Jagolish Steth cinci ani mai tarziu.
- acesti cercetatori considera ca exista o tipologie in luarea deciziilor concretizata in 3
situatii distincte:
a) Comportament de rutina
b) Comportamentul ptr rezolvarea limitata a deciziilor.
c) Comportamentul ptr rezolvarea completa.

a) Acest comportament este propriu consumatorului care este familiarizat cu clasa de

produse si toate marcile; consumatorul are o atitudine bine meritata fata de o marca; are
fidelitate fata de aceasta si are obiceiuri de consum definite cu claritate. Este caracterizat
ptr produsele achizitionate cu frecventa mare. Au avut in vedere, totusi, unele elemnte
care pot inhiba intentia de cumparare.
b) Atitudinea consumatorului fata de marcile considerate ptr o clasa de produse este
moderata si insuficient de bine conturata. Desi consumatorul are bine definite atat clasa
de produse , cat si criteriile de alegere, cat si un grad ridicat de ambiguitate, deoarece el
nu este in masura sa discrimineze diferitele marci, sa le compare si sa aleaga. In
concluzie, consumatorul are nevoie de informatii suplimentare fie sa fie preocupat si
nesigur in evaluarea..................

c) Asemenea situatie este necesara atunci cand atitudinea consumatorului nu este formata;
consumatorul nu are definita clasa de produse si nici criteriile de alegere. Este nevoie de
informatii in volum si cantitate superioara.

A CLP CRE

I x x x

II - - x

II - - -

48
 Modelul creat de ei se bazeaza pe 3 blocuri:
1. blocul intrarilor
2. blocul variabilelor endogene
3. blocul iesirii

1. BLOCUL INTRARILOR
Consideram doua grupuri de variabile:
a) Stimuli de mk.- au fost clasificati a fi de natura semnificativa determinata de existenta
fizica a produsului si de natura simbolica determinata de reprezentari grafice, lingvistice,
etc.
b) Stimuli de natura sociala- au fost catalogati ca fiind variabile exogene.
- variabilele exogene se concentreaza catre cultura, clase sociale, grup de
referinta, apartenenta.
- Importanta cumpararii, categoria sociala, personalitatea, statul financiar,
presiunea timpului.

2. BLOCUL VARIABILELOR ENDOGENE

- este format din variabile perceptuale si ale invatarii.
- ele reprezinta constructii ipotetice, nu sunt observabile, dar reprezinta conditii de
baza ptr a explica o anumita manifestare comportamentala.
- in randul variabilelor perceptuale in cadrul modelului s-au sistematizat:
 Cautarea orientata de informatii
 Ambiguitatea stimulilor
 Atentia
 Distorsiunea perceptuala

- in cadrul variabilelor invatarii s-au conceptualizat:

 Motive
 Cunoastera marcilor
 Criteriile alegerii
 Atitudinea
 Intentia
 Confidenta
 Statistica

3. BLOCUL IESIRILOR
Variabilele s-au concretizat in :
 Actul cumpararii
 Atentia
 Cunoasterea marcilor
 Atitudinea
 Intentia

49
50
 IX. Proiectarea studierii comportamentului
consumatorului.

Bibliografie:
Icaob Catoiu pag. 165- 174(II)
Pag. 221-255 (I)

1.Informatii necesare studierii C.C

Stiintele moderne permit abordarea conceptuala a C.C ca domeniu distinct de marketing.
Ele faciliteaza trecerea in revista a procesului decizional de cumparare si pun in evidenta
dimensiunile fundamentale ale C.C

Constatari de baza:
1. C.C este rezultatul intrebarilor la care se adauga complicatele procese si
mecanismele psihologice care se desfasoara in personalitatea fiecarui consumator.
2. Mecanismele care se desfasoara in cutia neagra:
- desi nu sunt observabile, sunt determinate de intrari care constituie materia
prima cu care se opereaza.
3. Exista astfel unele posibilitati de explicitare a cutiei negre chiar daca nu se pot
pune in intregime mecanismele comportamentale.
4. Exista o multitudine de cai de masurare a intrarilor, precum si a iesirilor.
- cercetarea iesirilor pune in evidenta interactiunea intrarilor cu intrarile cutiei
negre.
5. Specialistii dispun in prezent de o bogata tehnologie si tehnici de cercetare a C.C;
inclusiv de un instrumentar statistico-matematic, toate fiind perfectibile. S. C.C
este de neconceput fara o serioasa acumulare de informatii.

Categorii de informatii necesare S.C.C

2. Informatii cu privire la comportamentul trecut se obtin ca raspuns la intrebarile „cine, ce,
cat, unde, cum, cand, a cumparat?”
3. Informatii cu privire la comportamentul programat. „ce intentii, cat de probabile, ce se
prefera, din ce magazin, cand achizitioneaza?”
4. Informatii cu privire la motivatia cumpararii: „de ce se cumpara, de ce nu se cumpara,
cum se cumpara?”
5. Informatii cu privire la atitudinea consumatorului:”atitudine favorabila fata de ce;
atitudine nefavorabila fata de ce si cine”
6. Informatii cu privire la caracetristiciile social- demografice ale consumatorului.

Fata de sursa de influenta:

b) informatii de birou
c) informatii de teren

51
a) purtatori de informatii sunt dati de documentele contabile, statistice, studii de caz, iar
forma de exprimare este fizica, valorica sau simbolica.
b) Acestea se clasifica dupa:
 locul de culegere: -sectii, magazine, targuri
 perioada de timp- permanente, periodice sau ad-hoc
 unitate observare:- individuale, in grup;
 procedeu colectare: -posta, telefon, interviu
 dupa colectivitatea la care se culeg: -sondaje
 dupa forma de exprimare: -fizica, matematica, valorica
 dupa nivelul de structurare si agregare: -aspecte micro sau macro-economice.

2. Modalitati de abordare a S.C.C

- specialistii sunt unanimi in a considera ca abordarea C.C se poate face prin studiere
indirecta , pe baza informatiilor de birou sau pe baza studierii directe cat atentia se
concentreaza pe informatiile de teren.
- fiecare modalitate de studiere are particularitati, avantaje si dezavantaje.
- ca atare se afirma ca exista probleme de S.C.C care pot si rezolvate in totalitate prin
aplicarea de metode directe, indirecte sau prin complementaritatea ambelor modalitati.

Avantaje:
- este relativ usor de realizat
- are un grad ridicat de operativitate
- antreneaza costuri scazute
- de regula nu necesita personal de inalta specializare

Dezavantaje:
- nu acopera integral aria problematica a mecanismelor si proceselor
complementare;
- are caracter descriptiv, fiind post-factum;
- se refera la nivele medii ale proceselor comportamentului.

Caracteristici:
- se bazeaza pe culegerea de informatii direct de la consumator prin sondaje
statistice;
- ptr proiectare si realizare se impune rezolavrea unor importante aspecte
metodologice si organizatorice;
- necesita folosirea unui personal de specialitate cu grad ridicat de calificare, uneori
cu grad mare de specializare;
- presupune tehnici specifice ptr culegerea datelor, selectarea lor si prelucrarea lor;
- permite elaborarea tuturor proceselor comportamentale.
- Antreneaza de cele mai multe ori costuri ridicate .

Directii de cercetare:
- se amplifica cercetarea in sectiune transversala in care se elaboreaza un studiu
amplu intr-un anumit moment;

52
- se acorda o importanta din ce in ce mai mare sectiunilor de tip longitudinal; se
studiaza relatiile intentiei si relatiile consumatorului;
- capata si cercetarea experimentala si cvaexperimenatla.

53