Campanie de

promovare:
Dacia. Ne
cunoaştem de-o
viaţă.
Ioana Mucenic & Carmen Pavel & Daniela Popa
& Andra Voicu
1. Specificul companiei:

Dacia este prima maşină de serie ce ieşea de pe liniile

de producţiei ale Uzinei din Piteşti, pe 20 august 1968.
De atunci şi până acum, Dacia este cea mai vândută
maşină din România, dar şi brandul românesc cu cea
mai mare notorietate (45,1% in 2005, “High Impact
Brands”). În 1999, Renault achiziţionează pachetul
majoritar de acţiuni şi începe schimbarea imaginii
„Bătrânei Doamne”, ca maşină şi ca brand. Astfel, în
aprilie 2003 marchează inaugurarea noii idenităţi
vizuale Dacia, iar 2004 este anul lansării produsului
ţinut secret timp de 5 ani sub numele de cod X90 –
cunoscutul Logan. Arhitectura mărcii Dacia va fi de
acum racordată la identitatea Renault, urmărindu-se un
transfer de reputaţie, prin logotipul bimarcă „Dacia.
Group Renault” şi „Logan by Renault”.

2. Problema specifică:

Dacia este încă văzută ca „Bătrâna Doamnă” - ceea ce îi

afectează legitimarea ca o maşină de calitate europeană,
în segmentul „economic”. Existenţa sa îndelungată pe
piaţă, relaţia cu perioada comunistă, evoluţia sa „sub
ochii” românilor le afectează acestora percepţia asupra
calităţii sale, considerând-o inferioară mărcilor
importate. De aceea, este nevoie de o campanie de
relaţii publice prin care să se urmărească modificarea
acestei percepţii.

3. Cercetarea

Înainte de a demara această campanie, se va realiza o

cercetare primară, prin care să se evidenţieze percepţia
românilor despre Dacia, stereotipurile legate de aceasta
şi relaţia cu diferitele zone ale vieţii cotidine (asocierea
sa cu diferite activităţi). În acest fel, se vor putea
observa zonele „deficitare” ale construcţiei de brand,
dar se va putea cunoaşte mai bine şi consumatorul, cei
ce cumpăra sau au cumpărat o Dacia şi justificarea lor,
cât şi categoria de non-user şi motivele pentru care
aceştia resping marca Dacia. Aceasta se poate realiza
atât prin aplicarea de chestionare, dar şi prin focu-
grupuri şi interviuri în profunzime. Informaţiile pentru
prezentarea prezentă sunt cele oferite de High Impact
Brands 2004, 2005 şi de cercetarea realizată de Jurnalul
Naţional vizavi de percepţia românilor asupra
brandurilor auto.

4. Conceptul creativ

Cea mai mare deficienţă a Daciei este istoria sa, faptul

că este acea maşină românească cu care am traversat
comunismul, pe care bărbaţii o meşteresc sâmbăta
dimineaţa în faţa blocului, pe care o încărcăm până se
afundă în asfalt atunci când plecăm în concediu. Dacia
nu are prestigiul, mândria şi personalitatea maşinilor
„străine”. n această campanie. Campania are ca ax
central relaţia de durată dintre companie şi utilizatori,
sub numele Dacia. Ne cunoaştem de o viaţă, pentru a
transforma problema pregnantă a timpului într-un punct
forte al brandului

5. Obiectivele campaniei

􀁘 Obiectiv general

Schimbarea percepţiei românilor asupra mărcii Dacia.

Se va evalua cresterea indicilor ce vizează:

- percepţia asupra calităţii maşinii, a încrederii, a

implicării în societate, cu indici cuprinşi între

7 şi 15 % până la finalul campaniei

- modernitatea maşinii (cât de „cool” este, de cât de bine

se potriveşte cu caracteristicile

targetului tânăr) cu 30% în 6 luni de la finalizarea

campaniei

- Dacia ca „maşină pentru toată gaşca” (percepţia

tinerilor, că Dacia este o maşină de zi cu zi, cu

care pot pleca în excursii, spaţioasă...) cu 45% în 6 luni

de a finalizarea campaniei

􀁘Obiective secundare

1. Să atragă cu 50% mai mulţi vizitatori pe site, până la

finalizarea campaniei

2. Creşterea notorietăţii companiei cu 10 %, până la

finalul campaniei

3. Crearea unei relaţii pe termen lung cu consumatorii

4. Creşeterea probabilităţii de cumpărare cu 15%, în 6

luni de la finalizarea campaniei

6. Target

Core – utilizatorii de Dacia, poţentialii clienţi (în special

tinerii), proprii angajaţii

Extended – clienţi, furnizori, autorităţi, lideri de opinie,

media

7. Mesaje

- Dacia este o companie care a rezistat aproape o

jumătate de secol pe piaţă, o maşină dinamică,

care a ştiut să facă faţă schimbării.

- Dacia a fost mereu alături de tine, care nu te-a

dezamăgit, în care ai încredere, e parte din

societatea românească.

- Pe zi ce trece, Dacia întinereşte!

8. Canale de comunicare

Pentru o campanie completă, Dacia va folosi un mix de

comunicare ce va cuprinde:

Evenimente specifice

Presa (scrisă, TV şi radio)

Internet

Marketing viral

Marketing neconvenţioanal

9. Vehiculele de comunicare vor fi specifice fiecărei

activităţi în parte, incluzând afişe, broşuri,

spoturi radio şi TV, articole de presă şi advertoriale,

jocuri şi concursuri on-line, forum…

10. Descrierea paşilor

A. Pregatire

- Realizarea unei cercetări pentru stabilirea imaginii de

brand Dacia, atât la posesorii de Dacia, cât şi la
potenţialii cumpărători

- Stabilirea strategiei de comunicare şi pregatirea

acesteia (time-line, buget, grafică, furnizori, resurselor
umane, autorizaţii, parteneri, media-plan…)

B. Implementare

- Realizarea machetelor de presă şi difuzarea spotului

online, cu mesajul campaniei. Scenariul presupune
urmărirea unei galerii de fotografii, în care se observă
evoluţia unei familii şi creşterea bebeluşului său, alături
de diferite modele de Dacii. Ultimul cadru este filmat
prin fereastră, unde tânărul familiei coboară dintr-un
Logan, împreună cu prietenii, cu muzica la maxim şi
scotând bagajele din maşină, după o excursie.

- Comunicarea masivă a Road-showului pe care Dacia

îl va realiza în toată ţara - va avea forma unor spectacole
de amploare în oraşe, adresate în special tinerilor. Ele
vor include concursuri şi spectacole de breakdance,
concurs de graffiti pe o maşină Dacia, concerte, drive-
teste, demonstraţii inedite şi cascadorii …

- Realizarea unor benzi de desene animate cu Dacia, în

diferite ipostaze. Esenţa benzilor este autoironia, ca o
modalitate inedită de apropiere a brandului de tineri.
Acestea vor fi difuzate ca marketing viral. La finalul
campaniei, vor fi toate colectate într-un almanah Dacia.

- Realizarea de întâlniri inedite cu persoanele născute

în acelaşi an cu Dacia, unde se vor rememora
întâmplări, se va asculta muzica anilor 60-80 şi în
fiecare oraş va exista o petrecere la care sunt invitaţi toţi
cei ce au participat la întâlniri. Materialele colectate
astfel vor fi adăugate în almanahul Dacia.

- Almanahul Dacia va fi lansat la finalul campaniei în

cadrul unui amplu eveniment. El va cuprinde, pe lângă
cele menţionate, un CD cu cea mai bună muzică
românească şi internaţională din 1968 şi până azi,
fotografii, filmuleţe haioase cu Dacia.... Varianta sa
miniaturală va fi editată într-un număr de colecţie al
Jurnalului Naţional, şi se vor realiza şi dezbateri
publicitare vizavi de evoluţia brandului Dacia.

- Campania de responsabilitate socială “Mergi alături

de noi” reprezintă un proiect destinat persoanelor cu
handicap locomotor, desfăşurat în colaborare cu
asociaţia Motivation Romania. Se urmăreşte reducerea
riscului de izolare socială, incluzând adaptarea
maşinilor pentru persoanele cu handicap, modernizarea
centrului Motivation, înfiintarea de cluburi cu activităţi
dedicate dezvoltării şi îmbunatăţirii anumitor abilităţi,
oferirea de burse pentru copiii cu handicap fizic. In
acest sens, se pot vinde si obiecte promoţionale Dacia,
create special, sumele obtinute fiind folosite în acest
scop, iar rezultatele vor fi periodic comunicate.

- Comunicarea on-line va viza crearea unui joc de reţea

de tip Need For Speed, în care protagonista este Dacia,
cu diferitele sale modele, forum de discuţii,
testimoniale, informaţii despre campanie şi concursuri
periodice

- Crearea şi anunţatarea unui program coerent de

sponsorizare a activităţilor tinerilor şi a persoanelor cu
handicap locomotor, ce va presupune concursuri
periodice de proiecte pe aceste două teme.

- Toată campania va fi susţinută mediatic, prin

comunicarea periodică a activităţilor Dacia, câştigătorii
concursurilor, machete de presă pentru diferite
evenimente...

C. Evaluare

Evaluarea se va realiza pe fiecare activitate în parte, atât

calitativ, cât şi cantitativ. Se va urmări numărul de
participanţi la evenimente, al celor implicati in
campanie de CSR (aici vor exista determinaţi specifici,
referitori la obiectivele propuse) al celor înscrişi la
concursurile şi jocurile online şi offline, numarul
proiectelor inregistrate la prima editie a programului de
sponsorizare, al articolelor apărute în media, volumul
discuţiilor de pe forum, interviuri şi focus grupuri cu cei
implicaţi în campanie, al feedbackurilor directe...La
acestea se va adăuga o cercetare de piaţă care să
reevalueze percepţia asupra Dacia şi îndeplinirea sau
neîndeplinirea obiectivelor.

D. Ajustări şi dificultăti

Campania va fi ajustată în funcţie de feedbackurile

primite, intensificând comunicarea şi promovarea
evenimentelor, în cazul numărului mic de participanţi
sau sporirea activităţilor apreciate. De asemenea,
bugetul reprezintă mereu o problemă şi el trebuie ţinut
sub control. De asemenea, se va realiza managementul
situatiilor de criza, stabilindu-se de la început o celulă
de criză şi un plan complex de comunicare de criză.

E. Buget şi timeline

Bugetul se va ridica la 600.000 - 700.000 Euro, pentru o

perioadă de aproximativ 1 an.