1.1.

SECRETUL UNUI ÎNTREPRINZĂTOR ITALIAN*

Prof. univ. dr. Ovidiu Nicolescu

A. Prezentarea cazului

„Imperiul“ italian al îmbrăcămintei sport reprezentat de Benetton,

este acuzat de folosirea şocului în reclame, cu scopul de a-şi vinde
produsele. „Noi vrem să facem reclame care să ajungă până la oameni“
spune Luciano Benetton. „Consider că a vorbi doar despre produs
reprezintă o pierdere de bani“.
Compania Benetton a fost construită încă din secolul al XVII-lea
de o familie de moşieri din localitatea PonaznoVeneti, situată la câţiva
km. de Veneţia. În prezent, Compania Benetton cuprinde 6.400 de
magazine în 100 de ţări, cu vânzări anuale de peste 35 miliarde lire.
Compania speră să dubleze această cifră în următorii 5 ani, în ciuda crizei
monadiale care a apărut în industria îmbrăcămintei.
Pieţele nou câştigate, cum sunt China, fosta URSS, Egipt, India,
Turcia, constituie o dovadă a adevăratului succes internaţional al
companiei Benetton. Acest succes s-a datorat stilului şi atenţiei acordată
celor mai mici detalii.
„Compania noastră nu ar fi fost posibilă fără Toscani“ spune
Luciano. El are idei ingenioase şi abilitatea de a interpreta ce se întâmplă
în lume. El are experienţă şi ştie ce face. Fotograful milanez Olivier
Toscani a lucrat în Paris pentru reviste cum ar fi „Vogue“ şi „Elle“
aproape 20 de ani. Numele lui a devenit cunoscut pentru prima dată în
1974, datorită fotografiilor pentru blue jeans.
În 1984, Benetton lansează faimoasa sa campanie „Toate culorile
din lume“ când oameni foarte diferiţi au fost fotografiaţi împreună. „În
viitor noi vedem reclama orientată tot mai mult spre aspectele sociale“, a
afirmat în nenumărate rânduri Luciano Benetton.
Toscani povestea cum, într-una din zile, Luciano l-a întrebat dacă
ar putea face ceva despre război, iar el a răspuns prin fotografierea unui
cimitir, argumentând: „Eu fac fotografie, nu vând îmbrăcăminte“. Intenţia
lui Benetton era ca fotografia să simbolizeze efectele războiului în care
nu există învingători, iar oamenii mor degeaba.
Una dintre cele mai controversate fotografii a fost legată de
naşterea unei fetiţe. Toscani spune că nu a încercat să fie provocator
atunci când a realizat fotografia. „După fotografia cu cimitirul am
încercat să fac ceva legat de viaţă, aşa că am fotografiat un bebeluş. Nu
m-am gândit niciodată că asemenea lucru poate avea asemenea
consecinţe“. Această fotografie este una din fotografiile favorite ale lui
Toscani, pentru că este atât de reală, cu pete de sânge pe corpul micuţei,
* *
Traducere şi adaptare după „Comerciantul din Veneţia“, Scanorama, Italia, 1992.
în timp ce fundalul este atât de abstract, ca şi când ar fi inexistent. Realul
şi irealul, albul şi negrul, sunt contraste care explică parţial succesul
publicităţii făcute de firma Benetton. Criticii susţin că asemenea
evenimente fericite, cum ar fi naşterea, nu pot fi minimizate prin
utilizarea lor pe un poster, cu scopul de a vinde îmbrăcăminte.
„Aparent, viaţa şi moartea nu pot fi zugrăvite în reclame“ spune
Toscani.
În 1992 campania de publicitate a lui Benetton a lansat o nouă
fotografie reprezentând o victimă bolnavă de SIDA, care moare în
mijlocul familiei sale. O fotografie tragică, realizată de fotograful
american Frave, care a atras puternice proteste din partea acelora care
vedeau o legătură între Benetton şi SIDA.
Toscani, care a devenit directorul serviciului de publicitate al
firmei era convins că, în viitor se vor orienta mai mult spre aspectele
sociale şi nu vor renunţa la şocul în reclamă. Exemplele lui Toscani au
fost următoarele: „Imaginaţi-vă că FIAT ar atinge în reclamele sale
problema drogurilor“ sau că Barilla în reclamele sale pentru case, ar arăta
cum trăiesc diferite popoare, în loc să arate o casă idilică cu sloganul lor
curent: „O casă este acolo unde se află Barilla“.
Compania Benetton conturează o nouă tendinţă în ceea ce priveşte
reclama şi marketingul, obţinând succes atunci când a început să vândă
pulovere în culori foarte vii. Într-o mare de albastru, maro şi gri, rozul,
turcoazul şi purpuriul au reprezentat ceva deosebit, fascinant. Compania
nu pune baza pe cercetările tradiţionale de piaţă.
Luciano Benetton călătoreşte foarte mult şi îşi strânge propriile lui
impresii, în timp ce alţi 200 de angajaţi ai lui cutreieră lumea, receptivi la
tot ce este nou şi frumos în natură.
Este incredibil, dar numai 4% din veniturile companiei sunt
destinate reclamei şi promovării produselor.
Benetton este o companie ultramodernă şi eficientă. Agenţiile din
întreaga lume pot apela direct printr-un computer la biroul central şi
primesc apelul în ordinea în care s-au adresat. Toate informaţiile sunt
grupate într-o casetă, computerul le prelucrează şi din aceasta rezultă
ceva nou, senzaţional. Un singur om supraveghează acest sistem.
Producţia firmei este comercializată printr-o reţea foarte extinsă de
distribuitori. Patru sute cinci zeci de mici firme din Veneto sunt
specializate pe operaţii de producţie: tighelare, croire, călcare etc. În
ciuda numărului mare de joint-venture, o mare parte a producţiei se
realizează încă în Italia, ca urmare a organizării unui control mai bun al
calităţii.
Problemele strategice ale afacerilor sunt rezolvate de biroul central, unde
Luciano aplică un stil de management informal. El spune: „… lucrul cel
mai important nu este cui aparţine ideea, ci dacă ideea în sine merită
atenţie. Personalul trebuie pregătit în mod continuu pentru a munci, chiar
şi numai pentru urmărirea câştigurilor companiei“.
Luciano, împreună cu doi fraţi şi sora sa au fondat Benetton sau
„Tres jolie“, aşa cum a fost numită compania la început, cu peste 30 de
ani în urmă.
Într-o zi, întorcându-se de la lucru, Luciano i-a spus sorei sale
Giuliana: „de ce trebuie să muncim noi pentru alţii? De ce nu muncim
pentru noi?“
La 18 ani, Giuliana era cea mai pricepută tricoteză din fabrică, în
timp ce fratele său deja lucra într-un magazin de îmbrăcăminte. Au
vândut bicicleta şi acordeonul lui Luciano şi au împrumutat bani de la
prieteni şi cunoştinţe pentru a cumpăra prima maşină. Giuliana realizează
primele pulovere, pe care Luciano le-a vândut oamenilor din regiune.
Luciano a devenit simbolul exterior pentru Benetton.
Giuliana se ocupa de creaţie şi partea artistică a produselor. În ce
priveşte pe ceilalţi doi fraţi: Gilberto este creierul financiar al companiei,
în timp ce Carlo se ocupă de partea tehnică.
Acum apare o nouă generaţie la Benetton, fiul lui Luciano, Mario
deţine deja o poziţie de conducere în cadrul companiei, Sisely şi fiica
Giulianei, Paula au devenit ajutoare de nădejde ale familiei. „Ei sunt bine
veniţi în cadrul firmei, doar pentru meritele lor, nu pentru că numele lor
este Benetton“, spunea Luciano.
Viitorul lui Benetton pare a fi la fel de frumos ca şi trecutul, iar
produsele vor fi mult mai diversificate. Compania a încheiat deja peste 30
de contracte pentru o mare varietate de produse ca: ceasuri, pantofi şi
articole de îmbrăcăminte sport. Pentru aceste produse nu se realizează o
reclamă separată. Familia Benetton a realizat un holding prin cumpărarea
unor noi companii ca „Prince“ (rachete de tenis), „Nordica“ (aprés-
schiuri).
Luciano nu întrevede nici un obstacol în ceea ce priveşte
extinderea firmei: singura ameninţare „… este aceea că nu ne putem
relaxa şi nu ne putem permite să credem că am atins deja vârful. De fapt,
întotdeauna mai sunt câţiva metri până acolo“.

B. Subiecte pentru analiză şi dezbatere

1. Caracterizaţi spiritul intreprenorial manifestat la Benetton.

2. În ce categorie de întreprinzători poate fi inclus Luciano?
3. Care este, după opinia dvs., cheia succesului în afaceri a
firmei Benetton?
4. Consideraţi că dacă familia Benetton ar fi trăit în România,
ar mai fi reuşit să dezvolte o asemenea afacere? Argumentaţi
răspunsul.