Universitatea din Craiova

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Specializarea AEFO, Anul al II-lea

PROF. UNIV COORDONATOR:

LIVIU CRĂCIUN
Masterand:
Bălteanu Theodor- Emanuel

-2014-
 CUPRINS

1. Introducere – motivația alegerii temei 2

2. Descrierea companiei 2
3. Branduri Danone 4
4. Furnizorii de materii prime 7
5. Concurenții 7
6. Clienții 9
7. Analiza situațiilor financiare 10
8. Analiza externă contextuală ( Analiza PEST) 12
9. Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE) 15
10. Analiza mediului competitiv – Modelul cele 5 forțe ale lui Porter 16
11. Matricea profilului competitiv ( MFC) 19
12. Analiza BCG 19
13. Matricea ANSOFF 22
14. Analiza SWOT 23
15. Strategii și obiective de piață propuse 27
16. Bibliografie 30

1
 1. Introducere - Motivația alegerii temei
Am ales sa realizez analiza strategică a grupului Danone deoarece Danone România
este lider de piață în categoria produselor lactate proaspete, înregistrând în anul 2012 o cifră
de afaceri de 506 milioane RON (115 milioane de euro), cu 8 branduri de succes şi peste 80
de referinţe de produs, care se adresează tuturor categoriilor socio-economice.
Aceste cifre confirmă strategia de creştere pe care Danone o urmăreşte în mod
constant şi dovedesc eficienţa modelului de business al companiei, chiar în condiţiile actuale
dificile din piaţă.
Compania a raportat un profit de 9,8 milioane de lei (2,2 milioane de euro), raportat la
o cifra de afaceri de 506 milioane de lei (115 milioane de euro). Danone avea, in 2012, 569 de
angajati. Danone a lansat, de curand, pe piata o noua gama de iaurturi: Oikos.
Danone Romania produce zilnic peste 1,5 milioane de produse lactate proaspete in fabrica sa
din Bucuresti, atat pentru piata romaneasca, cat si pentru export. Compania colecteaza, in
medie, zilnic, peste 200 de tone de lapte proaspat de la fermele din Romania.

2. Descrierea companiei

Danone este o companie franceza care face parte din industria de procesare a
alimentelor, sector care cuprinde 5 categorii: productia de lactate, apa imbuteliata, cereale,
inghetata si lapte. Produsele lactate (in special iaurturile) ocupa cea mai mare pondere in
vanzarile Danone din primele 6 luni din 20111, aproape 59%. Divizia de alimente nutritive
pentru copii este a doua ca marime, cu 18.69% din vanzari, urmata de divizia de apa
imbuteliata (17.14%) si de segmentul de medicamente nutritive (5.87%). Compania este lider
mondial pe piata produselor lactate cu o cota de piata de aproximativ 23% si ocupa pozitia
secunda pe celelalte piete pe care activeaza: apa imbuteliata, alimente nutritive si
medicamente nutritive. Principalele branduri ale companiei sunt: Activia, Actimel, Evian si
Bledina. Produsele oferite de linia de business „medicamente nutritionale” sunt comercializate
in farmacii si spitale sub marcile Nutricia si Fortimel.
Principala piata de desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vanzari), urmata
de regiunea denumita "restul lumii" cu 28.68% si de Asia cu 14.34%.
Compania are o capitalizare de piata de aproape 30 mld euro si o cifra de afaceri pe
ultimele 12 luni de 18.4 mld euro.
Grupul Danone este detinut de investitori institutionali printre care cele mai mari
participatii le au fondurile: Amundi Asset Management (4.72%), Caisse des Depots et
Consignations (3.40%), Eurazeo (2.53%) si Sofina (2.09%).
Danone România face parte din Grupul Danone, care deţine 100% din capitalul
filialelei din România si care este activ, in prezent, în 150 de ţări.
Brandul Danone a fost creat în 1919 în Barcelona de către Isaac Carasso, consternat de
numărul mare de copii care sufereau de dereglări intestinale la finele Primului Razboi
Mondial. Peste 10 ani, Daniel Carasso a lansat marca Danone în Franța înființând Societe
Parisienne du Yoghourt Danone.
1
http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20BVB_(BN).pdf, site
accesat la 06.01.2014
2
Originile grupului Danone datează din 1966 când producătorii de sticla Glaces de Boussois si
Verreie Souchon Neuvesel au fuzionat, înfiinând compania Boussois Souchon Neuvesel
(BSN). În 1973 grupul a fuzionat cu Gervais Danone.
DANONE este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în
industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete şi biscuiţii; locul 2 cu apele
minerale Evian).
Danone România (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată,
cu sediul în strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există
filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie,
subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de
furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.

Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziția activelor unei foste fabrici
de lactate din București2. Din 1997 își incepe operațiunile în România, prin distribuția de
produse importate din Polonia și Ungaria. În anul 1999 Danone începe producția de iaurt în
România.
Compania deține un portofoliu ce depășește 60 de referințe de produs 3, principalele
mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna
și gama tradițională: Danone Sana, Danone Smântână și Danone Lapte Proaspăt 4.
Din 1996 şi până în prezent, Danone a reuşit să se afirme ca lider în domeniul
produselor lactate şi numărul doi în sectorul apelor imbuteliate, imediat după Nestle.

Prin achiziţia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de
concurentul său principal Nestle, dar mai ales şi-a întărit poziţia pe piaţa asiatică, unde
Numico este foarte prezent.

Misiune
Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de
oameni
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele
joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De
aceea, suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a
produselor noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au
drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si
echilibrate."
Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone

Valori
La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura
fundamentul pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile

2
http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/, site accesat la 06.01.2014
3
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/118336/danone-mai-adauga-un-sortiment-celei-mai-diversificate-
game-de-produse-activia.html, site accesat la 06.01.2014
4
http://www.money.ro/tag/Danone_58891, site accesat la 06.01.2014
3
unde compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si
performanta economica se potenteaza reciproc.

3. Branduri Danone

Portofoliul de produse comercializate de Danone România a suferit, pe parcursul

anilor, numeroase modificări, dictate – în cele mai multe din cazuri – de reacţia pieţei. Astfel,
din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte
sunt prezente pe piaţa din România: Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produse
de tipul apelor îmbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru
puţin timp (până la vânzarea acestei divizii de către grupul francez), pe segmentul produselor
cerealiere şi al biscuiţilor (marca LU). De asemenea, portofoliul de produse Danone România
nu a inclus de la început anumite produse prezente momentan pe piaţă sub acest brand (abia
din 2006 au pătruns pe segmentul laptelui proaspăt) şi, de asemenea, subsidiara Danone din
România a renunţat pe parcurs la anumite branduri ale grupului francez care probabil nu au
avut la fel de mult success ca în alte ţări în care grupul este prezent (segmentul Diet - gama
Vitalinea, segmentul Drinks – Danao, segmentul Natural Health – Danacol, etc.).
În prezent, Danone România comercializează pe piaţa locală următoarele produse de
tip lactate proaspete şi brânzeturi (începând din 2008, cu lansarea Activia Branzică Fină cu
Fructe)5:
1. Activia
Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conţine fermentul unic
Bifidus ActiRegularis).
Gama de produse:
 Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Cremă de Iaurt;
 Fibre: Activia Fibre – musli, germeni de grâu, musli şi piersici, musli şi căpşuni;
 De băut: Activia de Băut – natur, fibre, căpşuni - kiwi, lămâie - ceai verde, vişine –
vanilie;
Brânzică Fină: Activia Brânzică Fină – vişine, caise, căpşuni.

2. Actimel
Iaurt probiotic de băut ce conţine fermentul unic L casei Imunitass; acţionează pozitiv
asupra florei intestinale, ajută la întărirea barierei de protecţie din intestin şi stimulează
sistemul imunitar.
Gama de produse:
 Actimel Natur;
 Actimel Căpşuni;
 Actimel MultiFruct;
5
http://www.danone.ro/produse_activia.html
4
  Actimel Zmeură;
 Actimel Fructe de Pădure.

3. Danonino
Brânzică de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriţionale ale copiilor,
cu o formulă îmbunătăţită pentru a asigura o creştere optimă; conţine calciu, vitamina D şi
proteine.
Gama de produse:
 Danonino Căpşuni;
 Danonino Caise;
 Danonino Banane;
 Danonino Zmeură;
 Danonino Căpşuni – Banane;
 Danonino Pere – Piersici

4. Nutriday
Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumpărată din România.
Gama de produse:
 Nutriday Uşor;
 Nutriday Natural;
 Nutriday 0%;
 Nutriday de Băut - Natural, Cocktail de Fructe.

5. Nutriday Delicios
Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrănitoare şi un desert delicios.
Gama de produse:
 Nutriday Delicios – Căpşuni;
 Nutriday Delicios Banane;
 Nutriday Delicios Vişine;
 Nutriday Delicios Fructe Exotice;
 Nutriday Delicios Caise;
 Nutriday Delicios Fructe de Pădure

6. Casa Bună
Produs complet adaptat cerinţelor consumatorilor români, având un preţ accesibil şi un
gust foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
 Casa Bună - căpşuni, caise, vişine;
 Casa Bună de Băut – căpşuni.

5
 7. Danette
Gamă de deserturi.
Gama de produse:
 Danette Krem (ciocolată, vanilie, caramel);
 Danette Cremă de Zahăr Ars ;
 Danette Duo (ciocolată, ciocolată neagră, vanilie);
 Danette Orez cu Lapte (ciocolată, vanilie, salată de fructe) ;
 Danette Duett.

8. Cremoso
Cremă de iaurt. Disponibil într-o singură variantă.

9. Frutmania
Iaurt cu bucăţi mari de fructe şi brânzică fină aerată cu fructe.
Gama de produse:
 Frutmania – căpşuni, vişine, piersici;
 Frutmania Brânzică Fină Aerată – căpşuni, cireşe.

10. Gama tradițională

Gama de produse tradiţionale Danone include:
 Danone Smântănă – 12% grăsime, 20% grăsime;
 Danone Sana;
 Danone Lapte Proaspăt.

11. Savia
Desert din extract de soia, produs special pentru post.
Gama de produse:
 Savia Cereale;
 Savia Fructe Exotice.

12. Danone Disney

Gama de produse:
 Cu fructe
 Biscuiti
 Cereale

4. Furnizorii de materii prime

Piața tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a făcut ca
firma să iși poată alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative.

6
 Fermele sunt interesate să încheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca
Danone creeandu-și astfel și ei ca furnizori o stabilitate și având siguranța unor venituri
constante. Astfel Danone are șansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor
prime necesare în producție.

Tabel 1. Principalii furnizori ai Danone

Danone Romania lucrează cu 107 furnizori, selecția acestora având la bază un audit al
fermei și al calității laptelui produs.

Furnizori Produse/materii Descriere

prime furnizate
Dutch Dairy Farm Lapte Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două
persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie şi
MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea
Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi
intenţionează să marească efectivul de animale.

Greiner Packaging Ambalaje Compania realizează ambalaje pentru principalele

SRL, Thrace Greiner
Packaging
Frigoglass Romania7
firme din domeniul iauturilor pe piaţa romanească,
Danone, Friesland, Napolact.
“Cele două firme sunt membre ale grupului
internaţional Greiner Packaging din Austria, care
are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819
mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi. Grupul
deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de
producţie şi birouri, în 26 de ţări.”6
Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei
mai importanţi producători de ambalaje de pe piaţa
locală, estimează în acest an o creştere de 10% a
cifrei de afaceri, până la 21 de milioane de euro.
Frigidere şi Obiect de activitate: fabricarea de frigidere şi
condelatoare congelatoare, maşini de spălat rufe şi vase,
aspiratoare, maşini de lustruit pardoseala,
dispozitive pentru îndepartarea gunoaielor
menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de fructe,
maşini electrice de bărbierit, perii de dinţi, capace
de aerisire;

6
L. Parnică, Ziarul de Sibiu, 2 februarie 2007.
7
L. Cotu , Ziarul Financiar, 22 martie 2007.
7
 5. Concurenții
În primul semestru din anul 2013, consumatorii români au păstrat
un comportament prudent, piața de lactate proaspete fiind evident
afectată8: promoțiile s-au menținut la un nivel ridicat, peste un sfert din
volumul total fiind vândut pe aceste canale, spune Anca Stroe, director
de marketing al Danone Europa de Sud-Est, cel mai important jucator
din industria locală a lactatelor.
La rândul lor, reprezentanții FrieslandCâmpina, proprietarul
Napolact, susțin că până acum, “2013 s-a dovedit un an plin de provocări,
deoarece costurile sunt în creștere, iar consumul în scădere”. Potrivit
estimarilor FrieslandCampinia, industria locală a lactatelor (incluzând și
piața gri) se ridicaâă la 1,3 miliarde de euro.
Grecii de la Olympus, care au lansat în 2013 primul iaurt bio
produs în Romania, au raportat în primele șase luni ale anului o majorare
a afacerilor de 25% comparativ cu aceeași perioadă din 2012.
Tnuva, companie israeliană, care s-a lansat pe piaţa românească
in 2007, printr-o investiţie greenfield estimată la circa 55 de milioane de
euro şi concretizată într-o fermă şi o fabrică de lactate în Popeşti-Leordeni,
judeţul Ilfov. Managementul Tnuva a reuşit să urce compania în topul
primilor trei producători de iaurt şi să lanseze, totodată, nu mai puţin de 23
de produse pe acest segment.
Alți concurenți puternici ai grupului Danone sunt: Hochland
Romania, compania Albalact (Cifra de afaceri Albalact a crescut cu 23%
in S1 2013 comparativ cu S1 2012), detinatoare, printre altele, a marcilor
Fulga si Zuzu, Covalact SA Covasna, Dorna Lactate, societate din cadrul
grupului La Dorna.
Producatorii mai mici au facut fata cu bine in de-alungul anilor
marilor companii din domeniu sunt: Lactate Harghita, Prodlacta SA,
Tyrom Covasna.

Grupul german Muller, cea de-a doua companie producatoare de lactate din Europa,
si-a anuntat, in luna august 2008, intrarea pe piata romaneasca.

În acest context, concurenţa pe piaţa lactatelor din România va fi din ce în ce mai

acerbă, ceea ce face absolut necesară orientarea puternică spre nevoile consumatorilor şi o
politică de investiţii solide atât în modernizarea liniilor de producţie, cât mai ales în studii de
marketing corespunzătoare şi campanii de promovare.

6. Clienții
Principalii clienţi ai firmei sunt supermarketurile mari : Carrefour, Metro, Selgros,
Billa, Real, Auchan, Plus, Mega Image, Cora, dar şi magazinele mici şi nu în ultimul rând
persoanele fizice. Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă
8
http://www.wall-street.ro/tag/danone-romania.html#ixzz2q5ytos3c , site accesat la 08.01.2014
8
diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine,
atât la cel simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la
an la an.
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din
populaţia lumii consumă acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor
diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată
din cauza numărului mare de fabricanţi locali.
"Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti", a spus Valeriu
Steriu. Acesta a precizat ca, în general, românii aleg produsele lactate clasice şi chiar dacă
sunt curioşi să încerce şi un produs nou, nu devin consumatori constanţi pe alte segmente.
Conform unui studiu GFK, jumătate din cantitatea de iaurt natural comercializat în
România este de casă, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaţa de iaurt natural
simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.
Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună la 8,3 ori/lună ceea
ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând
să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii de
cumpărare.
Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de
cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la cel
simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă
gospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea
reprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a
înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

7. Analiza situațiilor financiare

Veniturile grupul francez Danone, cel mai mare producător de iaurturi la nivel
mondial, au depăşit estimările analiştilor în trimestrul al doilea al anului 2013, datorită
vânzărilor solide de produse pentru bebeluşi şi lactate.
În condiţii comparabile, veniturile au avansat cu 6,5% faţă de perioada
corespunzătoare a anului trecut, potrivit unui comunicat transmis luni de Danone. Media
estimărilor analiştilor indica o creştere de 5,7%, potrivit Bloomberg.
Volumul vânzărilor Danone a avansat cu 4,1%, cea mai solidă creştere din ultimii doi
ani, notează compania. Vânzările de produse pentru bebeluşi în China au depăşit estimările,
cererea pentru lapte praf de import urcând în urma unor scandaluri privind siguranţa
alimentaţiei pe plan local.

Acţiunile Danone au urcat luni la Paris cu până la 3,6%, înregistrând o creştere de

19% de la începutul acestui an. Valoarea de piaţă a companiei se ridică la 37,8 miliarde euro.
Vânzările diviziei de lactate a Danone au urcat cu 2,6% în bază organică, creştere generată în
principal de piaţa americană şi cea rusă, pe fondul condiţiilor economice dificile din Europa.

9
 În prima jumătate a anului, vânzările Danone au crescut cu 6%, la 11 miliarde euro,
însă marja de profit operaţional a coborât uşor, la 13,3%, din cauza ajustării preţurilor la
produse lactate în Europa. Profitul net a urcat în primul semestru de la 945 milioane euro la
1,04 miliarde euro.
Grupul Danone prezent în România, a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 506
milioane lei, similară nivelului din 2011.
Danone România produce zilnic peste 1,5 milioane de produse lactate proaspete în
fabrica sa din Bucureşti, atât pentru piaţa românească, cât şi pentru export. Compania
colectează, în medie, zilnic, peste 200 de tone de lapte proaspăt de la fermele din România.
În anul 2013, cu o creştere de 5,6% în primul trimestru, echilibrată atât în volum
(+3,0%) cât și valoric (+2,6%), Danone confirmă previziunile şi se încadrează în obiectivele
propuse pentru întreg anul 2013.

După cum s-a anticipat, performanţa companiei a variat de la regiune la regiune:

vânzările au crescut cu peste 10% în piețele emergente și în America de Nord, cu tendința de
accelerare determinată de creșterea extrem de puternică în categoria produselor pentru
bebeluşi. În același timp, vânzările din Europa au scăzut din nou -5.1%, o tendință
comparabilă cu cea înregistrată în ultimul trimestru din 2012.

Danone confirmă obiectivele sale pentru intregul an 2013: vânzări în creștere de cel
puțin 5% şi marja de operare de tranzacționare în scădere, între -50 și -30 puncte de bază.

Tabel 2. Cifra de Afaceri în primele 9 luni ale anului 20139

Primul trimestru Al doilea Trimestrul al Primele 9 luni

trimestru treilea
În milioane de 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013
euro
Lactate proaspete 2960 2952 2946 3071 2910 2913 8816 8936
Produse
Apă 841 887 1014 1104 962 1089 2817 3080
Alimentatie pentru 1014 1177 1076 1206 1062 924 3152 3307
copii
Nutritie medical 302 322 323 339 323 333 948 994
PE REGIUNI
Europa excluzând 2116 2005 2233 2155 2089 2068 6439 6228
CSI
CIS si America de 1084 1163 1118 1197 1116 1183 3317 3543
Nord [2]
ALMA [3] 1917 2170 2008 2368 2052 2008 5977 6546

Grup 5117 5338 5359 5720 5257 5259 15733 16317

9
https://europeanequities.nyx.com/fr/content/danone-chiffre-daffaires-du-3%C3%A8me-trimestre-et-des-9-
premiers-mois-2013, site accesat la 06.01.2014
10
 Tabel 3. Evoluția Cifrei de Afaceri

Primul trimestru al Al doilea trimestru Al treilea trimestru din Primele 9 luni ale
anului al anului 2013 2013 anului 2013
2013
Variație Schimba date Variați Schimba Variație Schimba date Variație Schimba
istoric comparabile e date istoric comparabile istoric date
[1] istoric comparabile [1] comparabile
[1] [1]
Lactate -0.3% 0,7% 4,2% 2.6% 0,1% 4.6% 1.4% 2.6%
proaspete
Produse
Apă 5,5% 8,6% 8,9% 10,5% 13.2% 16,9% 9,4% 12.1%
Alimentatie 16.1% 17.1% 12.1% 13,5% -13.0% -8.6% 4,9% 7,3%
pentru
copii
Nutritie 6,4% 6,3% 5,1% 4,7% 3.3% 5,8% 4,9% 5.6%
medical
PE
REGIUNI
Europa -5.3% -5.1% -3.5% -3.0% -1.0% -0.9% -3.3% -3.0%
excluzând
CSI
CIS si 7,4% 8,5% 7,1% 10,2% 6,0% 11.1% 6,8% 9,9%
America de
Nord [2]
ALMA [3] 13.2% 16,6% 17,9% 15,3% -2.1% 6,0% 9,5% 12,6%
Grup 4.3% 5.6% 6.7% 6,5% 0.0% 4,2% 3,7% 5,5%

[1] de date comparabile, consultați pagina 6 pentru definiții ale indicatorilor financiari nu
sunt definite în IFRS
[2] = America de Nord Statele Unite și Canada
[3] "Asia Pacific / America Latină / Orientul Mijlociu / Africa" (Asia Pacific / latin /
Orientul Mijlociu / Africa America)

8. Analiza externă contextuală (Analiza PEST)

a)Mediul politic, legal, instituțional

 Stabil politic.
 Legea de protecție de la preluare.
 Reglementări mai stricte de siguranță alimentară
 Piața internă de echilibru
 Activitățile de sprijin deținute de guvern sporesc cererea internă

11
  Armonizarea legislației românești cu aquis-ul comunitar în domeniul producției de
lactate, implementarea normelor de calitate în conformitate cu cerințele de igienă și sănătate
publică veterinară europene sunt probleme de maximă actualitate pentru 481 de unități de
procesare a laptelui și produse lactate, 672 de ferme de animale producătoare de lapte și 3680
de centre de colectare a laptelui.
 Legislația în vigoare privind laptele și produsele lactate referitoare la materia primă,
producție, transport, etichetare, ambalare, depozitare conține un număr de 52 de acte
normative, fiind implementată deja de firme importante dintre care face parte, bineînțeles, și
Danone.

b) Mediul economic

 Creșterea dorinței de a cheltui

 Mai mulți consumatori sensibili la preț intensifică concurența de preț între companii
 Danone a realizat în România investiţii de peste 30 de milioane de euro în capacitǎţi
de producţie şi distribuţie moderne. Noul centru regional de distribuţie se întinde pe o
suprafaţǎ de 600 de metri pǎtraţi şi cuprinde echipamente de rǎcire, spaţii pentru birouri şi o
cantină. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare şi
Târgu-Mureş. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o
creştere cu 15% a vânzǎrilor produselor companiei. Depozitul funcţionează într-o clǎdire a
societǎţii Napoca Construcţii pe care Danone a închiriat-o pe o perioadǎ de 5 ani.

c) Mediul socio-cultural-demografic

 Mai mare conștientizare cu privire la sănătate

 Nivel ridicat de obezitate
 stil de viață ocupat
 Cresterea cheltuielilor de consum și de încredere
 Creșterea interesului în club sportiv în rândul copiilor
 Obezitatea si cresterea constiinta de sănătate afecta cererea pozitiv
 Cererea tot mai mare de iaurt ca un aliment sănătos și convenabil
 Alimente naturale și exerciții sunt substitute puternic
 În ceea ce privește produsele lactate, românii sunt încă conservatori și tradiționaliști.
Ei preferă în principal să achiziționeze produse vrac și cele realizate în gospodării, care le
transmit ideea de proaspăt, sănătos, natural și produsele cu conținut de grăsime redus sau
moderat. Din această cauză în topul preferințelor se află margarina în detrimentul untului și
laptele semi-degresat.
 DANONE România şi-a asigurat prestigiul în rândul consumatorilor nu doar prin
calitatea şi diversitatea produselor oferite, ci şi prin preocuparea pentru educaţia
consumatorilor privind stilul sǎnǎtos de viaţǎ şi de alimentaţie, şi prin acţiunile sociale pe care
le susţine.
În cei peste 15 ani de prezenţǎ pe piaţa din România, Danone a ajuns la stadiul în care
creşterea sa poate servi îmbunǎtǎţirii calitǎţii vieţii.

d) Mediul tehnologic
12
  ingrediente sănătoase
 Produse mai plăcute și inovatoare de a stimula cererea consumatorilor
 Inovare de aromă
 În ceea ce privește tehnologia aferentă produselor lactate, sunt demne de precizat
procedeele de obținere a laptelui pasteurizat și ultrapasteurizat cât și noile tehnologii
de ambalare a acestui produs.
După tehnologia de fabricație, laptele comercializat se împarte în lapte pasteurizat și
UHT (Ultra High Temperature). Tehnologiile de fabricație și de ambalaje pentru cele două
tipuri de lapte diferă foarte mult. Laptele pasteurizat se obține prin încălzirea laptelui la
aproximativ 72-76 grade timp de 15 secunde temperatura ce permite distrugerea
microorganismelor patogene, dar protejează microorganismele nepatogene și enzimele.
Ambalarea se face în: pungi de polietilena, PET-uri, sticle.
 Laptele este consumat zilnic de 65% din populaţia României, însă doar 1/3 din
producţia internă este procesată în industria de profil. Pe de altă parte, conform negocierilor
cu UE, cota anuală de lapte alocată României este de 3,3 miliarde de litri, iar aderarea va
impune fermierilor români condiţii severe de producere şi livrare a laptelui.
Principalul obstacol al fermierilor este accesul la know-how şi susţinere financiară
pentru creşterea producţiei la nivelul noilor cerinţe.
În acest context, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspăt, pentru a întări
percepţia de “high-quality brand”, asumându-şi rolul de susţinător activ al fermierilor şi
partener al autorităţilor pentru o dezvoltare durabilă.
Prin acest exemplu, reiese faptul cǎ Danone pune accentul pe evoluţia tehnologiei, fapt
ce poate sprijini organizaţia în contextul concurenţei acerbe de pe piaţa iaurturilor.

9. Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE)

Diagnosticarea mediului extern în care funcţionează firma, se poate folosi, conform

recomandărilor din lucrările destinate abordării strategice a firmei, matricea de evaluare a
factorilor externi –MEFE.
Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori între 1 şi 4.

Factori externi cheie Pondere Coeficient de Scor ponderat

importanţă
Oportunități 1
Extinderea pieţei de desfacere 0,2 3 0,6
Îmbunătățirea şi extinderea rețelei de 0,2 3 0,6
distribuție
Diversificarea gamei de produse 0,3 4 1,2
Creşterea cererii pentru produse lactate pe 0,3 3 0,9
piaţă
Punctaj final oportunități 3,3

13
Amenințări 1
Intrarea pe piaţă a unor noi concurenţi 0,25 3 0,75
Pericolul produselor de substituție 0,25 3 0,75
Scăderea preţurilor de vânzare 0,15 3 0,45
Activitatea promoţională a firmelor 0,2 3 0,6
concurente
Reducerea consumului de produse lactate 0,15 4 0,6
Punctaj final amenințări 3,15

Astfel, conform tabelului calculat valoarea de 3,15 înseamnă o capacitate de peste

medie de adaptare a firmei la cerințele mediului ambiant.

10. Analiza mediului competitiv - modelul celor 5 forțe al lui Porter

Fig 1. Modelul celor 5 forțe ale lui Porter

Amenințarea intrării pe piață a noilor concurenți

Acest concept face referire la barierele de intrare pe piață a companiilor noi. Dacă
barierele de intrare sunt mici și noile companii care activează în piață nu se așteaptă la
represalii din partea companiilor deja existente, atunci amenințarea este mare pentru
companiile din piață, drept pentru care profitabilitatea industriei este moderată. În cazul pieței
de produse lactate, barierele de intrare sunt mari dacă ținem cont de investițiile necesare
pentru construcția de fabrici, pentru promovarea și crearea unei mărci și pentru cercetarea și
dezvoltarea de noi produse. Pe această piață își fac loc și producătorii locali care oferă
produse similare, însă ponderea acestora în vânzările totale este destul de mică. Costurile de
14
intrare pe piața de apă îmbuteliată sunt și mai ridicate din cauza investițiilor mari necesare
pentru construcția fabricilor de filtrare. La fel stau lucrurile în piața de alimente nutritive
pentru copii și piața de medicamente nutritive unde cheltuielile pentru cercetarea și
dezvoltarea de noi produse sunt foarte mari. În concluzie, considerăm că barierele de intrare
pe piețele pe care concurează Danone, sunt mari.

Amenințarea produselor substituibile

Un produs substituibil are aceleași performanțe sau îndeplinește aceleași funcții cu

produsul în cauză (de exemplu, video-conferințele substituie călătoriile de afaceri). Când
amenințarea produselor substituibile este mare, profitabilitatea industriei are de suferit.
Produsele substituibile pun un plafon pe prețurile la care producătorii își pot comercializa
produsele. Amenințarea cauzată de produsele substituibile este mare dacă raportul calitate-
preț este atractiv și/sau dacă pentru cumpărător, costurile de schimbare a furnizorului sunt
scăzute. Produsele lactate sunt utilizate în special pentru micul dejun deci alimente precum
cerealele pot fi considerate substituibile. Pe de altă parte laptele este un complement al
alimentației bazate pe cereale. În felul acesta se explică și consumul scăzut de iaurt pe cap de
locuitor din SUA, americanii fiind mari consumatori de cereale. Apa poate fi substituită cu
băuturile răcoritoare, în timp ce alimentele nutritive pentru copii pot fi substituite cu unele
medicamente. În concluzie, o parte din produsele dezvoltate și comercializate de Danone pot
fi substituite.
Puterea de negociere a cumpărătorilor reprezintă o amenințare pentru
profitabilitatea industriei în cazul în care clienții mari pot pune presiune asupra prețurilor și
pot cere produse de o calitate superioară.
Aproape 23% din vânzările Danone sunt realizate prin 10 lanțuri de supermarket-uri
(dintre care 5 sunt din Franța) ce au o prezență globală. De exemplu, 6% din vânzările
Danone sunt realizate de rețeaua de supermarket-uri Carrefour. O parte din intermediari,
“atacă” piața de produse lactate și piața de apă îmbuteliată, fabricând aceste produse sub
marcă propie. În concluzie, considerăm că puterea de negociere a cumpărătorilor este destul
de mare.

Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii mari solicită preţuri mai mari pentru materii prime şi/sau ambalaje,
limitându-şi costurile şi direcţionându-le către ceilalţi participanţi din industrie (producători şi
consumatori finali). Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dacă: este mai
concentrat decât industria către care vinde; nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu
industria respectivă; participanţii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul;
produsele furnizorilor sunt diferenţiate şi dacă se poate integra în industrie. Furnizorii de
carton, plastic şi alte ambalaje sunt avantajaţi în relaţia cu Danone, pentru că producătorul
francez face parte dintr-o plajă mai mare de clienţi. Laptele este principala materie primă
pentru produsele lactate Danone, costul acestuia în totalul costurilor de producţie fiind de
aproximativ 40%, motiv pentru care puterea de negociere a furnizorilor este mare.

Rivalitatea dintre competitorii existenţi pe piaţă

15
 Rivalitatea dintre competitori poate fi tradusă în mai multe feluri: prin discount-uri
aplicate, produse noi şi campanii de publicitate. Competiţia mare dintr-o piaţă scade
profitabilitatea industriei. Măsura în care rivalitatea dintre competitori influenţează negativ
marjele de profitabilitate ale industriei depinde în primul rând de intensitatea cu care aceştia
concurează între ei. Competiţia pe piaţa produselor lactate este foarte mare, producătorii
investind sume importante în campanii publicitare pentru a-şi menţine renumele brand-ului.
Rivalitatea dintre competitori este mare şi din cauza faptului că produsele lactate şi alimentele
nutritive sunt perisabile.

11. Matricea profilului competitiv (MFC)

Factorii cheie de Danone Albalact La Dorna

succes Pondere Notă Scor Notă Scor Notă Scor
acordată acordată acordată

Calitatea 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45

produselor
Competitivitatea 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6
preţului
Management 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3
Putere financiară 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Expansiunea 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
globală
Partea de piață 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45
Publicitatea şi 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6
promovarea
Total 1 3,6 3,1 3,0

Dintre toate firmele analizate se observă că cel mai mare punctaj îl are Danone,
întrucât se bucură de cea mai mare parte de piaţă şi în acelaşi timp face parte din una dintre
firmele foarte importante la nivel mondial.
Albalact este în a doua poziţie, cu dezavantajele expansiunii globale şi a puterii
financiare mai reduse decât Danone. La Dorna se află a treia poziţie conform punctajului
acordat.

12. Analiza B.C.G.

Modelul B.C.G. (sau matricea B.C.G) este un tabel creat de Bruce Henderson în 1968
pentru Boston Consulting group şi este folosit în marketing pentru a analiza portofoliul de
produse al unei companii. Acest portofoliul se analizează din 2 puncte de vedere: cât de
competitiv este produsul și cât de atractivă este piaţa pe care se află produsul;

16
 Pentru analiza competitivităţii produsului se foloseşte Crp–ul (cota relativă de piaţă)
iar pentru analiza atractivităţii pieţei se foloseşte Grp-ul (gradul de creştere al pieţei).
Astfel putem introduce fiecare produs din portofoliu în această matrice, folosindu-ne
de Crp şi Grp pentru a plasa fiecare produs într-una din cele 4 categorii ale modelului. Fiecare
categorie din modelul BCG are un nume propriu folosit pentru a exprima situaţia din acel
moment a unui produs:

Vedete = Acestea sunt produsele care există pe o piaţă cu potenţial ridicat cu o cotă de
piaţă ridicată.
În mare parte “Vedetele” sunt lideri de piaţă, generează un venit ridicat pentru
companie şi este indicat să păstrăm acest tip de produse şi să le dezvoltăm.
Dileme = sunt produse aflate pe o piaţă cu potenţial mare dar cu o competitivitate
scăzută. Nu sunt lideri de piaţă, dar consumă foarte multe resurse şi nu aduc nimic în schimb.
Pentru a ajunge lideri de piaţă trebuie investiţi mulţi bani în ele.
Vaci de muls (Cash Cows) = acestea sunt produse cu o cotă mare de piaţă pe o piaţă
relativ scăzută. Aceste produse generează un mult mai mult decât se investeşte în ele. Este
indicat să le păstrăm în portofoliu cât mai mult timp posibil.
Pietre de moară = “Pietrele de moară” sunt produsele cu o cotă mică de piaţă pe o
piaţă cu un potenţial mic de dezvoltare. Nu generează nici un venit pentru companie, ci absorb
mai mult decât ar trebui. Indicat ar fi să le eliminăm din portofoliu.
Scenariul ideal ar fi ca în portofoliul unei companii să existe un echilibru între aceste
produse. Fondurile generate de “Vacile de muls” ar fi indicat să meargă către “Dileme” pentru
a le transforma pe acestea în “Vedete”, care odată cu trecerea prin ciclul de viaţă devin “Vaci
de muls”. Unele din “Dileme” vor deveni “Pietre de Moară” şi asta înseamnă că produsele
care sunt lideri de piaţă trebuie să genereze un venit mai mare pentru a compensa din
pierderile “Pietrelor de moară”.
Danone România este lider de piaţă în categoria produse lactate proaspete, cu 8
branduri de succes şi peste 80 de referinţe de produs, care se adresează tuturor categoriilor
socio-economice.
Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau
probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele
deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români.
17
 Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din
Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria,
Bulgaria.
În acelaşi timp, exportă produse în Bulgaria, Republica Moldova, ţările din zona
Adriaticii.
Danone România a investit în 2011 peste 16 milioane RON, în efortul său continuu de
modernizare tehnologică şi de îmbunătăţire a condiţiilor de muncă pentru toţi angajaţii.
“Danone se consideră, pe bună dreptate, producătorul de iaurt preferat de către
români. De 15 ani pe masa românilor se află zilnic mărci binecunoscute de lactate: Activia,
Nutriday, Cremosso, Danonino, Actimel, sau Casa Bună. Suntem mândri că 95% din
produsele comercializate sunt fabricate aici, la Bucureşti, în una dintre cele mai moderne
fabrici de lactate.
Fiind unul dintre cei mai mari angajatori din domeniul nostru, investim continuu nu
doar în tehnologie, ci şi în oamenii noştri. De aceea, creşterea din 2011 reflectă nu doar
performanţa, ci şi eforturile noastre continue de dezvoltare, investiţiile în modernizare,
extinderea pe noi canale de distribuţie, abordarea eficientă a pieţei în contextul economic
actual, precum şi diversificarea permanentă a portofoliului de produse. Rămânem alături de
consumatorii români printr-o ofertă vastă de produse inovative şi de înaltă calitate, adaptate
nevoilor nutriţionale ale consumatorilor de toate vârstele.
Ca să avem suficient lapte proaspăt pentru produsele noastre, susţinem permanent
partenerii nostri fermieri din România, ajutându-i să producă mai mult lapte de foarte bună
calitate, zi după zi”, declara Dieter Schulz, Director General Danone pentru Europa
Centrală şi de Sud.
„Prioritatea Danone pentru anul acesta rămâne susţinerea consumului de produse
lactate, alimente indispensabile unei diete echilibrate. Dedicaţi misiunii noastre, de a aduce
oamenilor sănătate prin alimentaţie, încurajăm pe toţi românii să consume zilnic un pahar de
iaurt. Comparativ cu alte ţări europene, în România consumul de produse lactate este foarte
scăzut, de aceea piaţa românească are un potenţial uriaş de creştere.
Suntem mândri şi fericiţi să ne numărăm, şi în acest an, printre mărcile preferate şi de
încredere votate de români, Danone fiind ales, pentru a şasea oară consecutiv, „Trusted
brand” şi a doua oară „Superbrand”, şi mulţumim consumatorilor pentru încrederea lor în
marca Danone”, a mai adaugat Dieter Schulz.
Peste 31 % din vânzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pieţele noi, apropiindu-se
de obiectivul –ţintă, acela de a-şi extinde vânzările până la 40% pe noile pieţe şi 60% în ţările
dezvoltate.
Acesta înseamnă o prezenţă echilibrată a Grupului DANONE, care beneficiază atât de
potenţialul economiilor în dezvoltare, cât şi de stabilitatea cererii pe o piaţă matură.
În ultimii ani, Grupul DANONE şi-a format o poziţie pe noile pieţe, plasându-se pe
locul întâi la toate cele trei produse de bază. Internaţionalizarea şi extinderea cu succes a
afacerii compensează strategia concentrării într-un număr limitat de ţări, alese anume pentru
potenţialul de creştere al acestora, care oferă companiei şansa de a creşte pe scară largă.
Produsele ce ajung cu uşurinţă la consumator, marca de renume, reţeaua largă de
distribuţie a vânzărilor cât mai aproape de client, toate reprezintă componente esenţiale ale
modelului DANONE, în ceea ce priveşte extinderea pe noile pieţe, fapt rezumat prin
următoarele concepte: Posibilitatea de a oferi, Conştiinciozitate şi Disponibilitate.

18
 În Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE încearcă să-şi continue o creştere
stabilă, bazată pe avantajele conferite de poziţiile bine stabilite în toate ramurile afacerii.
În fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce conferă
companiei un evident avantaj competitiv, în termenii cercetării de marketing, eficienţa
tehnologică, o variată gamă de produse.
În fiecare caz, poziţia de lider mondial are la bază primatul pe pieţele locale, ceea ce îi
permite o strânsă legătura cu consumatorul şi o relaţie echilibrată pe termen lung cu
majoritatea comercianţilor cu amănuntul. De asemenea, DANONE se bucură de o
familiaritate fără concurenţa cu consumatorii locali şi capacitatea recunoscută pentru inovare.
Pe ansamblu, din punct de vedere al analizei B.C.G., Danone se află într-o poziție
favorabilă, având o serie de produse cu un potențial ridicat și cu o cotă de piață ridicată și
neexistând produse care să constituie ”pietre de moară”.

13. Matricea Ansoff

Matricea Ansoff este un tabel care oferă o mai mare claritate asupra strategiilor cu un
grad mai ridicat sau mai scazut de risc. Conform acestui tabel, strategia cea mai sigură este
extinderea pieţei existente cu produse existente; la polul opus, cu riscul cel mai mare, se află
dezvoltarea sau obţinerea de produse noi pentru pieţe noi.

Fig 2. Matricea Ansoff

În cazul firmei Danone cel mai mic risc este cel al axării pe produsele deja consacrate,
în detrimentul diversificării gamei de produse existente. Cu toate acestea, noțiunea de risc
trebuie corelată cu câștigul obţinut în urma unei anumite activități, prin urmare, nu se poate
delimita o strategie precisă decât dacă se are în vedere beneficiul obţinut de către firmă.
Considerăm, astfel, că s-ar impune o diversificare a gamei de produse atâta timp cât pe
termen lung aduc o creștere a poziției pe piață sau măcar o consolidare a acesteia.

19
 14. Analiza S.W.O.T.

Tabel 4. Analiza SWOT Danone

Puncte tari Puncte slabe

1.Un brand recunoscut la nivel global 1.Competitie de jucători mai mari, în fiecare
2.Un numar mare de angajati de aproximativ segment înseamnă o cotă de piață limitată
100.000 + 2. Prezența de mulți jucători înseamnă
3.Lider mondial in produse lactate si apa comutarea unui brand mare
imbuteliata, numărul 2 în divizia de alimente
pentru sugari
4.Mare putere financiara
5.Cercetare si dezvoltare, inovare puternica
6.Cunoscut pentru calitatea sa și produse
sănătoase
7.Număr mare de activități și inițiative pentru
sprijinirea părților interesate
Oportunitati Amenintari
1.Achizitii si fuziuni 1.Cresterea costului materiilor prime
2.Extinderea liniei de produse 2.Achizitionarea de catre concurenti
3.Cresterea cotei de piață în țările în curs de 3.Concurență acerbă
dezvoltare

Concurentii Danone sunt:

1.Unilever 3.PepsiCo
2.Nestle 4.Kraft alimente
Matricea punctelor tari arată astfel:

Puncte tari Nota Grad importanţă Scor specific

Posibilitatea practicării unor preţuri 10 0,1 1
atractive, în condiţiile unei bune organizări şi
concentrări a activităţii
Existenţa unui portofoliu stabil de clienţi fideli 9 0,05 0,45
Existenţa unui potenţial de creştere (marcat 10 0,05 0,5
de evoluţia rapidă a cifrei de afaceri, încă de
la înfiinţarea subsidiarei din România)
O cultură organizaţională bine implementată, 9 0,05 0,45
axată pe stimularea continuă a carierei
profesionale a angajaţilor
Management modern, sub influenţa 10 0,1 1
companiei mamă - structură organizaţională
modernă; tehnologii şi echipamente moderne
Lider pe piaţa locală a iaurturilor 10 0,15 1,5
Gamă diversificata de produse 10 0,15 1,5
Imagine de marcă puternică 10 0,15 1,5
Aspect comercial modern, atractiv al 10 0,1 1

20
 produselor
Canale de distribuţie dense şi variate, bine 10 0,05 0,5
definite
Adaptabilitate ridicată la cerinţele pieţei 10 0,05 0,5
Total puncte tari 9,9

Matricea punctelor slabe se prezintă astfel:

Puncte slabe Nota Grad Scor

(1-10) importanta specific
 Preţurile produselor comercializate în România 9 0,25 2,25
sunt mai mari în comparaţie cu cele ale
concurenţei
 Efectele scandalului de contaminare cu dioxină 10 0,25 2,5
a iaurtului Danone Delicios (scăderea drastică a
vânzărilor)
 Imaginea de marcă preponderent modernă, 7 0,15 1,05
care respinge consumatorii conservatori
 Lipsa autonomiei faţă de grupul mamă pentru 9 0,15 1,35
luarea de anumite decizii strategice
 Lipsa unor variante gramaj mare – preţ 7 0,1 0,7
avantajos
 Saturaţia consumatorilor datorată vechimii 8 0,1 0,8
brandului pe piaţă
Total puncte slabe 8,65

Matricea oportunităților are următoarele componente:

Oportunități Nota Grad Scor

(1-10) importanta specific
Existenţa unei forţe de muncă cu pregătire 9 0,1 0,9
superioară
Posibilitatea atragerii de pe piaţa locală a forţei 10 0,2 2
de muncă, de tineri absolvenţi din învăţământul
superior cât şi posibilitatea perfecţionării
continue a personalului existent
Piaţă cu potenţial ridicat 10 0,2 2
Găsirea unor surse de aprovizionare cu materii 9 0,1
mai ieftine
Apariţia unui curent de modernizare a 9 0,1 0,9
managementului în societatea românească
Dispariţia micilor producători locali ca urmare 8 0,1 0,8
a dificultăţilor legate de materia primă

21
Creşterea nivelului veniturilor populaţiei 10 0,2 2
ducând la o slăbire a ponderii preţului în decizia
de cumpărare
Suma oportunități 8,6

Matricea amenințărilor cuprinde următoarele aspecte:

Amenințări Nota Grad Scor

(1-10) importanta specific
Costul în creştere al laptelui materie primă 10 0,2 2
Posibilitatea de migrare a personalului 8 0,15 1,2
specializat către societăţi concurente sau cu alt
specific
Apariţia şi dezvoltarea unei concurenţe 9 0,2 1,8
autonome puternice pe segmentul de piaţă al
iaurturilor sau al celorlalte segemente stabile
pentru companie
Dificultatea de a realiza prognoze, planuri 9 0,1 0,9
privind dezvoltarea firmei şi necesarul de
personal, datorită evoluţiei fluctuante a
economiei şi mediului social
Instabilitatea sistemului legislativ, fiscal, bancar, 10 0,2 2
manifestată prin frecvente schimbări ale
reglementărilor
Creşterea agresivităţii concurenţei, prin apariţia 9 0,15 1,35
de firme cu capital străin care îşi îndreptă
atenţia spre producătorii autohtoni
SUMA AMENINŢĂRI 9,25

15. Strategii și obiective de piață propuse

a) Strategii abordate până în prezent
La nivelul întregului Grup Danone, s-a urmărit în permanenţă o strategie de creştere
corporativă, prin pătrunderea permanent pe noi pieţe (dezvoltarea pieţei), grupul având în
prezent subsidiare în peste 120 de ţări şi comercializându-şi produsele în peste 150 de ţări. În
anul 2007, managerii grupului francez au optat pentru o manevră strategică interesantă: au
vândut divizia de biscuiţi şi produse cerealiere (LU) concurenţilor săi Kraft Foods
(dezinvestiţie), însă la scurt timp după această manevră au decis preluarea producătorul
olandez de alimente pentru copii Numico, optând prin urmare pentru o diversificare
concentrică.
Portofoliul de produse al grupului francez Danone a fost în permanenţă modificat,
compania axându-se mereu pe dezvoltarea produselor sale. Astfel, pas cu pas, au apărut noi
produse sub marca Danone, destinate anumitor segmente de piaţă şi având beneficii noi
(lansarea Danao, Danacol, Activia, Actimel, lansarea gamei de deserturi din lapte, etc.).
22
 Axarea pe dezvoltarea produselor s-a putut constata şi în cadrul subsidiarei Danone
din România, aceştia optând pentru o diversificare orizontală o dată cu pătrunderea pe piaţa
băuturilor răcoritoare prin lansarea nectarului de fructe cu antioxidanţi şi vitamine Danfruit, în
vara anului 2008. Danfruit este singurul suc din portofoliul companiei de origine franceză şi
este lansat la iniţiativa Danone România şi fabricat exclusiv în fabrica din Bucureşti. Dacă
acesta va avea succes, va fi preluat şi de celelalte subsidiare ale Grupului Danone şi
comercializat în întreaga Europa şi chiar în afara acesteia. Nectarul lansat de Danone
România face parte din categoria “functional drinks” – produse cu beneficii pentru sănătate,
acest segment al băuturilor răcoritoare cu beneficii pentru sănătate fiind nou în România şi
înrudit cu cel al iaurturilor şi celorlaltor produse lactate cu proprietăţi de acest gen
(bioiaurturi, iaurturi probiotice). De asemenea, tot în anul 2008, Danone a lansat în România
şi brânza proaspătă cu fructe (în două variante, sub mărcile Activia şi Frutmania).
Managementul companiei Danone România a abordat în ultimii ani în mod continuu o
strategie de penetrare a pieţei (au vizat în permanenţă creşterea cotei de piaţă cu produsele
existente la nivel naţional, în contextul în care o dezvoltare a pieţei nu mai era posibilă,
produsele Danone fiind comercializate şi consumate în toate zonele din România). Măsurile
luate de managerii companiei s-au accentuat după scandalul dioxinei, care a avut loc
concomitent cu pătrunderea unui concurent periculos pe piaţă – compania Tnuva şi care a
generat o scădere bruscă cu 15% a vânzărilor companiei.
Cu toate acestea, managerii companiei Danone România nu au ignorat aspectul
costurilor şi nici specificul pieţei locale şi al consumatorilor români: în anul 2005, Danone a
lansat un produs special conceput pentru piaţa românească - iaurtul Casa Bună. Casa Bună
este un iaurt creat de Danone special pentru piaţa românească. Fabricat conform cu cele mai
ridicate standarde de calitate şi siguranţă alimentară, acest iaurt a venit în întâmpinarea
consumatorilor români care apreciază produsele sănătoase, de o calitate ridicată, cu un gust
deosebit şi la un preţ accesibil. Cu un preţ de 50 lei / cutie, iaurtul Casa Bună devenea astfel
unul dintre cele mai accesibile iaurturi de pe piaţa lactatelor de la noi (dezvoltarea pieţei – cu
acest produs Danone a putut câştiga o parte din consumatorii cu venituri reduse, care optau
pentru produsele mai ieftine ale concurenţilor).
Un aspect extrem de important îl reprezintă intenţia de relaţionare a companiei
(parteneriate în cadrul lanţului valoric) cu fermele colaboratoare prin susţinerea programului
"Spre Vest" - un program amplu de dezvoltare a fermelor familiale, pentru ca acestea să
ajungă la nivelul standardelor din Uniunea Europeană. Pentru acestea, Danone facilitează şi
susţine accesul fermierilor la credite - contractele pe termen lung cu compania Danone fiind o
garanţie pentru finanţatori - şi acordă consultanţă tehnică şi managerială pentru investiţii.
b) Obiectivele Danone România pe termen mediu
Datorită dezvoltării regionale eficiente şi a investiţiilor, precum şi datorită progreselor
în ceea ce priveşte eficienţa, Danone România se încadrează obiectivelor principale ale
Grupului şi are la rândul său propriile ţeluri pe piaţa românească.
Pe fondul diversificării gamei de produse, Danone îşi propune să identifice în
permanenţă nevoile specifice ale consumatorilor locali, pe care să le satisfacă la un nivel
superior competiţiei şi care să îi susţină avantajul competitiv pe o perioadă cât mai
îndelungată, răspunzând în acelaşi timp şi noilor tehnologii şi exigenţe din domeniul
asigurării calităţii şi siguranţei din industria alimentară.

23
 Pentru viitor, DANONE îşi propune să continue povestea sa de succes în România,
dezvoltând, pe lângă produsele sale tradiţionale, gama de produse pentru sănătate, un segment
pentru care există o cerere în creştere din partea consumatorilor români.
Danone România îşi propune în acest an (2008) o crestere de 20% a cifrei de afaceri,
pe fondul creşterii capacităţii manageriale şi operaţionale şi a menţinerii poziţiei de lider pe
segmentul iaurturilor.
De asemenea, Danone România îşi propune ca în următorii 3 ani de zile (până în anul
2011), să devină lider pe întreaga piaţă a lactatelor, îmbunătăţind în permanenţă calitatea şi
varietatea de produse din portofoliu, printr-o politică de stimulare a activităţilor de cercetare-
dezvoltare ale companiei (acordarea a minim 5% din veniturile brute ale companiei în acest
scop).
c) Strategii recomandate
Pe termen mediu, în contextul deţinerii unei poziţii concurenţiale stimulative pe
segmentul iaurturilor, al biolactelor şi produselor lactate speciale, cât şi pe segmentul
deserturilor din lapte, Danone România ar trebui să se focalizeze asupra acestor trei segmente
şi să renunţe la investiţiile de dezvoltare a pieţei pe celelalte două segmente (lapte proaspăt,
alte lactate). Toate segmentele din industria produselor lactate sunt competitive, însă piaţa
iaurturilor este cea mai dezvoltată în România, laptele este în mare parte o piaţă de
convenienţă, pe când iaurturile pot aduce inovaţii şi provocări pentru consumatori. Prin
urmare, Danone ar trebui să profite de poziţia sa de lider pe acest segment şi să dezvolte în
permanenţă produsele în conformitate cu specificul consumatorilor locali, această continuă
dezvoltare a produselor fiind esenţială pentru menţinerea poziţiei pe piaţă şi a portofoliului de
clienţi.
Mai mult, în contextul în care Danone deţine avantajul unei imagini de marcă extrem
de apreciate de către consumatorii români (mărci mult mai puternice decât ale competitorilor),
lansarea de noi produse sub acest brand devine mult mai facilă (consumatorii produselor
existente sunt mai uşori dispuşi să încerce un produs nou şi să-l accepte în alimentaţia sa de zi
cu zi).
În contextul în care piaţa lactatelor este relativ fragmentată (mulţi competitori pe piaţă,
80% din vânzări aparţinând celor patru mari jucători) şi dată fiind intrarea pe piaţă a
companiei Tnuva (care se anuntă a fi un competitor periculos, câştigând rapid cotă de piaţă),
managerii companiei Danone România ar trebui să adopte o strategie de integrare orizontală,
prin achiziţia unui competitor de talie medie (exemplu: Covalact).
În acest fel, compania ar putea câştiga din cota de piaţă a acestora, având mult mai
multe şanse în obţinerea poziţiei de lider pe întreaga piaţă a lactatelor. Mai mult, prin
preluarea unui astfel de concurent de talie medie care deţine o cotă mai mare de piaţă pe
segmentul laptelui proaspăt şi al smântânei, s-ar crea condiţii favorabile pentru cele două
DAS-uri slab dezvoltate ale companiei, cu efecte considerabile asupra profitului pe termen
lung.
De asemenea, Danone România trebuie să se concentreze în permanenţă asupra
colaborărilor cu distribuitorii săi, în aşa fel încât să crească în permanenţă procentul
magazinelor care comercializează produse lactate şi au pe rafturi mărcile Danone (în prezent,
acesta se situează în jurul valorii de 95%).

24
 BIBLIOGRAFIE

1. Ciobanu I., Ciulu R., “Strategiile competitive ale firmei”, Ed. Polirom, Iaşi, 2005
2. Ciobanu I., “Management strategic”, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
3. Creangă, Alexandru Ion ; Bărbulescu, Constantin, cond. st., “Strategii economice în
industria prelucrării laptelui”, Ed. ASE, Bucureşti, 2005
4. Nistorescu T., Sitnikov C. – ”Management strategic”, Editura Sitech, Craiova, 2008
5. Porter M. – ”Strategia concurențială„ – Editura Teora, Bucuresti, 2001
6. Porter M. – ”Avantajul concurențial” – Editura Teora, București, 2001
7. http://www.danone.ro
8. http://www.danone.com
9. www.zf.ro
10. www.fin.ro
11. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:29/page:1
12. http://www.business24.ro/articole/rezultate+financiare+danone+2013
13. https://europeanequities.nyx.com/fr/content/danone-chiffre-daffaires-du-
3%C3%A8me-trimestre-et-des-9-premiers-mois-2013
14. http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20B
VB_(BN).pdf
15. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/
16. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/118336/danone-mai-adauga-un-sortiment-
celei-mai-diversificate-game-de-produse-activia.html
17. http://www.money.ro/tag/Danone_58891

25