Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STRATEGIC
Note de curs
-[1]-
Tema 1. Conceptul şi termenii de bază ale managementului strategic
-[2]-
În literatura de specialitate găsim o abordare variată a definiţiei de management strategic.
Economiştii de bază care au studiat teoria dirijării strategice au fost: I.Ansoff, M.Porter, S.Hill,
A.Thompson, AJ.Strickland, L.W.Rue, P.G.Holland, J.Pierce, R.Robinson, G.Johns, B.Karloff
etc. Printre economiştii contemporani preocupaţi de aspectele implementării managementului
strategic în condiţiile de tranziţie la economia de piaţă sunt: O.Nicolescu, C.Russu, I.Verboncu,
C.Bărbulescu etc.
Misiunea
Scopul general, destinaţia de bază a existenţei companiei, obiectul activităţii reprezintă
misiunea ei. Prin urmare, misiunea este şi răspunsul la întrebarea: Care se doreşte să fie
afacerea? Printr-o definiţie mai desfăşurată O. Nicolescu o caracterizează ca “enunţare
cuprinzătoare a scopurilor fundamentale şi concepţiei (filozofiei) privind evoluţia şi desfăşurarea
activităţilor firmei, prin care se diferenţiază de întreprinderile similare şi din care decurge sfera
sau domeniul de activitate şi piaţa de desfacere” (…).
Unii manageri nu apreciază sau nu văd necesitate în stabilirea misiunii. Definirea
misiunii companiei joacă un rol important în elaborarea de mai departe a strategiei. Ea serveşte
ca punct de plecare şi criteriu în selectarea variantelor strategice. În cazul când nu se cunoaşte
obiectivul fundamental al întreprinderii este dificil de realizat alegerea alternativei cele mai bune.
Deseori misiunea se pare evidentă – obţinerea profitului. În procesul unei analize
minuţioase a acestei probleme devine clară ne-corespunderea alegerii venitului în calitate de
misiune generală, deşi, fără îndoială sporirea venitului reprezintă un obiectiv semnificativ. Este
mult mai important determinarea modului de primire a venitului reieşind din particularităţile
mediului în care activează compania. Alegerea unei misiuni înguste, cum ar fi venitul, limitează
posibilităţile conducerii de a studia, în procesul de luare a deciziilor, alternativele accesibile.
După M.H.Mescon, M.Albert şi F.Khedouri formularea misiunii trebuie să conţină
următoarele:
1. Sarcina firmei din punct de vedere al produselor şi serviciilor.
-[3]-
2. Mediul extern în raport cu firma, care determină principiile ei de activitate.
3. Cultura organizaţiei. Tipul climatului existent în cadrul firmei. Tipul clientelei atrasă de acest
climat.
Cu alte cuvinte acestea sunt produsele companiei, serviciile prestate, tehnologiile
aplicate, pieţele de desfacere, modul de desfacere etc. Nu este strict obligatoriu ca în definirea
misiunii să fie prezente toate caracteristicile enumerate mai sus. Se evidenţiază numai acelea
care după părerea managementului companiei accentuează mai precis destinaţia întreprinderii şi
originalitatea ei.
Nu este de ajuns definirea misiunii numai pentru managerii întreprinderii. Ea trebuie
declarată public, comunicată şi făcută percepută de către cei interesaţi atât din interiorul
companiei, cât şi din exterior.
Familiarizarea personalului cu valorile personale şi manageriale promovate de companie
contribuie la stabilirea filozofiei, culturii activităţii întreprinderii, eticii ce trebuie să stea la baza
deciziilor şi acţiunilor. Cei interesaţi din exterior sunt potenţialii angajaţi, sponsori, investitori,
clienţi. Cunoaşterea misiunii le creează un confort de orientare în selectarea întreprinderilor
potrivite intereselor lor.
Modul de declarare a misiunii este variat: misiunea se conţine în numele întreprinderii,
declaraţii publice, devize etc.
Obiectivele
Misiunea, din start, reprezintă punctul de plecare în elaborarea de mai departe a strategiei,
pe când obiectivele, după cum afirmă C.Bărbulescu, “direcţionează activitatea întreprinderii spre
atingerea performanţei economice, permiţând în acelaşi timp să se aprecieze în ce măsură
întreprinderea a evoluat şi progresat în direcţia dorită”. L.W.Rue, P.G.Holland înţeleg prin
termenul de “obiectiv” – “formularea a ceea ce este de realizat” (…). Economiştii M.H.Mescon,
M.Albert, F.Khedouri definesc obiectivele ca “rezultate căutate sau situaţii finale, concrete pe
care şi le doreşte să le obţină un grup în procesul de colaborare” (…).
În opinia noastră, obiectivele sunt acele componente ale strategiei care răspund la
întrebarea: unde se doreşte de ajuns? şi exprimă formularea calitativă sau cantitativă a
rezultatului dorit pentru perioade de timp fixate.
Potrivit afirmaţiei lui I.Ansoff, comportamentul strategic şi stabilirea obiectivelor este în
funcţie de orientările valorice ale companiei, care de fapt îşi găsesc exprimare, de obicei, în
misiunea companiei. Conform clasificaţiei lui W.D.Guth şi R.Tagiuri, orientările valorice au fost
grupate în 6 grupe, conform următorului tabel.
-[4]-
Formă şi simetrie Atractivitate chiar în pofida
benefiicului
Religioase Înţelegere în univers Etică
Probleme morale
-[5]-
cazurile când obiectivele nu pot fi măsurabile, cum ar fi, crearea sau îmbunătăţirea imaginii
companiei, se limitează la exprimarea concretă şi precisă a acestuia.
4. Punerea obiectivelor într-o formă scrisă. Cerinţele de bază la această etapă sunt: exprimare
clară, concisă şi fără posibilităţi de interpretare dublă sau eronată. Formularea obiectivelor
trebuie să fie într-o formă, care să permită măsurarea rezultatelor în viitor. Aceasta creează o
bază clară şi exactă pentru luarea deciziilor viitoare şi evaluarea activităţii.
III. Strategia
-[6]-
10. O strategie performantă reflectă sau duce la formarea culturii organizaţiei, care
exprimă atitudinile comportamentale ale acesteia.
Dacă să abordăm matematic definiţia conceptului de strategie, ea ar fi următoarea. Orice
strategie are un punct de plecare, care poate fi identificat prin anumite coordonate, acestea fiind
caracteristicile mediului intern şi extern ale companiei precum şi misiunea sa. Coordonatele
punctului de sosire al unei strategii le reprezintă obiectivele companiei. Strategia, la rândul său,
este vectorul care uneşte aceste două puncte.
3.Clasificarea strategiilor
-[7]-
6. După caracterul de Zvan Allaire 1. De creare şi dominare a peţii
dominare a peţii 2. De diversificare
7. După avengura de piaţă Zvan Allaire 1. De segmentare
2. De expansiune
3. De mondializare
8. După criteriul Zvan Allaire 1. De concentrare
crenelelor de piaţă 2. De specializare
3. De interstiţii
9. După criteriul Zvan Allaire 1. Strategii ale firmelor din
diversificării în sectoare sectoare de industrii nelegate
industriale nelegate 2. Strategii de holdinguri
financiare
10. După nivelul de Leslie W. Rue 1. Strategii la nivel de
elaborare Phzllis G.Holland organizaţie de tip superior
2. Strategii la nivel de
întreprindere sau centru de
afaceri
Aşa dar, potrivit abordării lui M.Porter, într-un anumit sector de activitate, un avantaj
competitiv poate fi obţinut sau prin oferirea produselor originale, diferite de cele a concurenţilor,
sau prin propunerea produselor similare dar cu cele mai mici preţuri, sau prin focalizarea pe un
segment de piaţă.
Avantaj strategic
Strategiile de diferenţiere sunt cele, prin care întreprinderea tinde să-şi evidenţieze
produsele, pentru a fi percepută din gama producătorilor concurenţi. Aceasta se realizează prin
calitatea înaltă a produsului, servicii post vânzare, marcă comercială, tehnologii aplicabile etc.
Este de menţionat faptul că, diferenţierea produselor trebuie să fie argumentată (rezonabilă)
pentru a exclude refuzul clienţilor de produsele companiei în favoarea produselor standard ale
concurenţilor la un preţ mai mic.
Strategiile bazate pe cele mai mici costuri se aplică pentru producţiile de masă sau serii
mari şi sunt orientate spre transformarea companiei în unul din cei mai ieftini producători din
sectorul respectiv. Profitul urmează a fi primit prin impunerea efectului de scară atât la
micşorarea cheltuielilor indirecte, cât şi de pe urma majorării volumului de vânzări.
Strategia focalizată se recomandă de-a fi aplicată pe un segment de piaţă mai puţin
vulnerabil sau pe o nişă a peţii, promovând fie preţ redus, fie produs diferenţiat. Avantajul
competitiv al firmei rezultă din gradul înalt de specializare a produselor pentru a satisface
necesităţi particulare segmentului de piaţă în condiţii mai bune faţă de producătorii întregii game
de produse.
H.Mintzberg propune două criterii de clasificare a strategiilor. Conform primului,
totalitatea strategiilor aplicate de structurile economice se împart în statice şi dinamice. Cele
statice sunt bazate pe menţinerea poziţiei actuale pe piaţă, prin îmbunătăţirea calităţii produselor.
-[8]-
Strategiile dinamice presupun schimbări esenţiale în activitatea întregii companii sau activităţi
importante ale acestea.
Conform criteriului doi, compania poate să-şi dezvolte activitatea utilizând strategii de
penetrare, dezvoltare a peţii, dezvoltare şi diversificare a produsului.
Strategia de penetrare constă în promovarea produselor existente pe pieţe existente cu
scopul majorării cotei de piaţă deţinute. Aceasta se poate obţine prin excluderea concurenţilor
mărunţi, utilizând una sau combinaţii de acţiuni cum ar fi: majorarea volumului de producţie,
sporirea calităţii, micşorarea preţului etc. Strategia de dezvoltare a pieţei trebuie să asigure
desfacerea produselor existente pe pieţe noi şi cu creşterea dimensiunii pe alte pieţe. Strategia
de dezvoltare a produsului reprezintă creşterea volumelor de producere şi desfacere a
produselor existente prin utilizarea mai bună a capacităţilor de producţie existente sau prin
majorarea acestora. Strategia de diversificare are ca scop lărgirea gamei de produse în cadrul
aceluiaşi domeniu de activitate sau în domenii înrudite.
După D.Collins, în raport cu caracteristicile obiectivelor sub raportul abordării
investiţionale, a modului de încheiere a contractelor, a riscurilor şi a cerinţelor organizatorice,
strategiile se pot împărţi în patru tipuri.
Strategiile asigurătoare sunt elaborate în aşa mod ca să asigure un grad înalt de
flexibilitate la diferite schimbări de mediu. Le este caracteristică abordarea investiţională
cuprinzătoare pentru a face faţă oricărei eventualităţi, şi anume: proiecte de C&D paralele,
echipamente flexibile nu specializate, dispersare teritorială a uzinelor, producţie de serie mare,
investiţii în vederea acoperirii oportunităţilor majore. La baza încheierii contractelor stă
asigurarea tradiţională, riscurilor sunt supuse nivelurile medii de activitate, cerinţele
organizaţionale pot fi caracterizate prin decizii funcţionale referitoare la investiţii asigurătoare.
Strategiile dedicate au scopuri investiţionale direcţionate şi focalizate pentru a devansa
concurenţii şi sunt orientate pe proiecte de dezvoltare a unui singur proces sau produs,
echipamente specializate, gamă de produse stabilă, o singură amplasare teritorială, proiecte de
evoluţie. Principiul de încheiere a contractelor este de termen lung, în cerinţele organizaţionale
predomină centralizarea, pretenţionizmul, riscurile sunt de genul că concurenţii pot să procedeze
similar.
Strategiile bazate pe creştere treptată pot fi caracterizate prin desfăşurarea acţiunilor
pas cu pas numai după ce acţiunea precedentă a fost rezultativă şi este pregătit terenul pentru
următorul pas. În aceiaşi ordine de idei se fac şi investiţiile, prin secvenţe şi conexiune cu ultima
investiţie, cu condiţiile: amplifică C&D pe măsură ce apar rezultate, extinderea capacităţilor
numai pe baza comenzilor deja primite, existenţa cercetărilor de marketing, extinderea treptată
de la o piaţă la alta. Sistemului organizatoric îi sunt caracteristice managementul proiectului,
planificare grijulie, eşalonare în timp şi control sistematic.
Strategiile oportuniste sunt lipsite de principii şi se dezvăluie după împrejurări.
Abordarea investiţională este flexibilă şi adaptivă, cum ar fi: subcontractare de forţă de muncă,
resurse în comun cu alte firme, echipamente de folosinţă generală, finanţare externă. Principiul
de încheiere a contractelor este cantităţi mici şi pe termen scurt, practicarea asocierilor în alianţe
şi societăţi mixte, sistemul organizaţional se desfăşoară în incertitudine foarte mare, nici o sursă
de avantaj competitiv valabilă.
Potrivit clasificării lui G.W.Hofter şi D.Schendel, strategia de firmă abordează
aspectele organizatorice ale firmei, cele economice – aspectele care să asigure competitivitatea
în cadrul industriei, iar cea funcţională – aspectele care să asigure optimizarea folosirii
resurselor şi a rezultatelor.
Pentru ţările în tranziţie sunt caracteristice un şir de strategii cu caracter specific situaţiei.
Din punct de vedere al tipului obiectivelor şi natura abordărilor deosebim strategii de privatizare,
restructurare, manageriale, de transformare în societate mixtă (joint-venture), inovaţionale,
ofensive etc.
Strategia de privatizare constituie un şir de acţiuni de transmitere a patrimoniului din
proprietatea statuluui în proprietatea unei sau mai multor persoane sau societăţi private. La baza
-[9]-
strategiei stă legislaţia în vigoare privind procedura de înstrăinare a proprietăţii de stat şi modul
de abordarea a acesteia de către managerii întreprinderii.
Strategia de restructurare se axează asupra reorientării şi/sau redimensionării parţiale
sau integrale a activităţilor firmei, în vederea asigurării premiselor supraveţuirii şi rentabilităţii
sale. Implică schimbări de esenţă în activităţile de producţie şi manageriale, adesea dificil de
realizat şi de suportat de către salariaţi.
Strategia managerială constă în remodelarea de fond a caracteristicilor structurale şi
funcţionale (decizionale, informaţionale, organizatorice, metodologico-manageriale) ale
sistemului de management al firmei. Implică o reproiectare managerială deosebit de laborioasă
şi o echipă managerială competentă şi fermă în acţiuni.
Strategia de transformare în societate mixtă are în vedere asocierea unui partener
străin permanent, care devine coproprietar. Vizează obţinerea de avantaj competitiv, prin
absorbţie de resurse suplimentare, execuţie de noi produse şi servicii, acces la noi pieţe.
Strategia de francizing
Strategiile inovaţionale se axează pe promovarea rapidă a progresului tehnico-ştiinţific,
sub forma de produse noi şi modernizare, tehnologii perfecţionate, noi sisteme de organizare
etc. Se bazează pe un ridicat potenţial de cercetare-dezvoltare şi de producţie.
Strategiile ofensive situează pe primul plan pătrunderea pe noi pieţe şi îmbunătăţirea
poziţiei deţinute pe pieţele actuale. Se bazează pe un ridicat potenţial comercial de producere şi
financiar.
În funcţie de dinanmica obiectivelor, deosebim strategii de supraveţuire, de menţinere şi
de creştere.
Strategiile de supraveţuire sunt cele care îşi axează acţiunile sale asupra controlului
crizei şi a nu duce compania la faliment. De obicei sunt de scurtă durată, urmând să treacă fie în
strategii de restructurare sau creştere, fie în strategii de faliment simplu sau prin reorganizare.
Strategii de menţinere ….
Strategii de creştere ----
De asemenea pentru ţările în tranziţie sunt caracteristice şi strategii de nivel
macroeconomic cum ar fi strategiile de dezvoltare a busines-lui mic şi privat.
În ultimul deceniu s-a observat o tendinţă de creştere bruscă a numărului de întreprinderi
mici cu o micşorare lentă din ultimii ani, situaţie datorată supraveţuirii în lupta de concurenţă.
Pentru Republica Moldova, strategia de dezvoltare a busenis-lui mic nu a fost bine chibzuită. Cu
toate că au fost create condiţii de naştere a acestui sector, el nu a dat roade însemnate pentru
economia naţională, deoarece mediul în care a fost implantat nu este destul de favorabil pentru
înflorirea lui. Începând cu procedurile de creare a unei firme mici foarte birocratizate, prezenţa
criminalităţii în sfera de repartizare a locului şi puterii pe piaţă, politica de impozitare care nu
funcţionează şi posibilităţile de ocolire a ei, etc., majorează gradul de risc al antreprenorilor fapt
ce duce la sub-utilizarea multiplelor avantaje ale micului busines.
În ce priveşte strategia de dezvoltare a firmelor private, e de menţionat că mai mult a fost
direcţionată asupra întreprinderilor mari privatizate printr-un set de măsuri de restructurare,
izolare fiscală, facilităţi de impozitare şi achitare a obligaţiunilor istorice, asistenţă tehnică din
partea organizaţiilor internaţionale.
Strategia unei firme nu reprezintă o strategie pură dintre cele enumerate mai sus. De
obicei strategia firmei reprezintă o combinare complexă din mai multe strategii care nu se exclud
reciproc.
- [ 10 ] -
Tema 2. Etapele elaborării şi implementării unei strategii
1. Elaborarea strategiei
2. Implementarea strategiei
3. Evaluarea şi controlul strategiei
1. Elaborarea strategiei
- [ 11 ] -
- cunoaşterea strategiilor şi politicilor firmelor pe baza evoluţiilor de pe
piaţa mondială;
- valorificarea realizărilor teoretice şi progmatice din alte şări în domeniul
managementului întreprinderii;
- dezvoltarea sistemelor informaţionale.
După efectuarea unui studiu minuţios al activităţii companiei şi mediului ambiant se
alege o anumită strategie care în cele din urmă trebuie să fie aranjată în formă documentală, strict
planificate toate acţiunile şi resursele necesare în cantitate şi termenii stabiliţi.
De cele mai dese ori strategia sau planificarea strategică este reprezentată sub forma unui
plan de afaceri strategic, care ar putea avea următoarele puncte importante:
1. Dispoziíi generale
2. Sumar executiv
3. Analiza diagnostic – expres
4. Evaluarea mediului extern de afaceri
5. Studiu de piaţă
6. Argumentarea strategiei
7. Planul de acţiuni general şi funcţional
8. Programa de producere şi vânzări
9. Necesarul de resurse de muncă, materiale, energetice şi financiare
10. Planul financiar şi eficienţa strategiei.
Punctul de plecare în elaborarea strategiei este definirea clară şi complexă a misiunii
Următorul pas este stabilirea obiectivelor strategice, respectiv exprimările cantitative şi
calitative.
Stabilirea modalităţilor opţiunilor de realizare a obiectivelor: privatizarea, restructurarea,
reproiectarea sistemelor de management, specializarea producţiei, cooperarea în producţie,
diversificarea, informatizarea etc. Selectarea modalităţilor de realizare a obiectivelor strategice
este în funcţie de tipul strategiei alese. De ex: o strategie inovaţională poate fi realizată prin
retehnologizare, o strategie ofensivă – prin restructurare, pătrunderea pe noi pieţe, o strategie
managerială – prin reproiectarea sistemului de management.
După ce se stabilesc modalităţile de realizare a obiectivelor se trece la faza de
dimensionare a resurselor necesare: cantitate, calitate, necesarul de investiţii, eficienţa
mijloacelor circulante etc. Se preconizează sursele de finanţare, furnizorii de materie primă,
materiale, condiţiile de asigurare etc.
Stabilirea strategiilor pe domenii
Fixarea termenilor iniţiali şi finali de realizare a obiectivelor
Punerea în formă scrisă şi familiarizarea persoanelor (stakeholderilor) cointeresaţi în aplicarea
strategiei.
2. Implementarea strategiei
- [ 12 ] -
2. Ce evoluţii în plan structural presupune urmărirea strategiei alese?
3. Este necesară adaptarea strategiei pentru a lua în considerare anumite caracteristici de
natură organizaţională?
4. Există alte profiluri mai eficiente?
Principalii factori ce influienţează structura organizatiorică a firmei sunt:
• Vârsta firmei
• Dimensiunile firmei
• Sistemul tehnic
• Mediul: gradul de complexitate – nr. de conexiuni dintre firmă şi mediu;
stabilitatea şi previzibilitatea – un mediu stabil favorizează standardizarea
centrelor operaţionale, un mediu dinamic impune o structură suplă şi flexibilă.
• Natura sistemului juridic şi control: o firmă de tip familiar – structură cu tendinţe
puternice de centralizare;
Tipuri de structuri organizatorice:
- funcţională
- divizională pe pieţe
- divizională pe produse
- matricială
- pe proiecte
- holding etc
Graficul Gant
Nr. Măsurile Termenii de realizare, luni
d/o 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1. Deschiderea ////// /////// ///////
magazinului de firmă
2. Lansarea mărcii ///////
comerciale
- [ 13 ] -
3. Evaluarea şi controlul strategiei
În timp ce controlul strategic are rolul de a monitoriza pe termen scut sau foarte scurt situaţia
realizării strategiei abordate, evaluarea strategică se realizează pe un orizont de timp mai
mare. Evaluarea strategică are ca obiect aprecierea şi evidenţierea acelor factori fundamentali
şi a tendinţelor care asigură succesul întreprinderii în câmpul concurenţial de desfăşurare a
activităţii. Evaluarea strategică priveşte dincolo de faptele şi evenimentele curente, care
caracterizează activitatea întreprinderii şi are rolul de a asigura o apreciere judicioasă a
impactului general pe care îl are strategia adoptată asupra activităţii întreprinderii.
Există 4 criterii de evaluare a strategiei:
1. Consonanţa – când strategia este în concordanţă cu principalele tendinţe ce se manifestă
în mediul înconjurător, asigurând adaptarea necesară în raport cu acestea;
2. Compatibilitatea – în ce măsură strategia adoptatăeste în concordanţăcu scopul şi
politicile întreprinderii, dacăpermite evitarea conflictelor între diferite domenii
funcţionale;
3. Avantajul aplicării strategiei – prin aprecierea comparativă cu situaţia principalelor
întreprinderi concurente: resurse superioare, poziţia superioară pe piaţă, tehnologii
4. Fezabilitatea – trebuie să evidenţieze că întreprinderea dispune de resursele şi
capabilităţile necesare pentru a putea pune în aplicare strategia adoptată. Fezabilitatea
strategeiei se demonstrează prin organizarea unui studiu tehnico-economic corespunzător.
- [ 14 ] -
4. Analiza competitorilor, concurenţilor.
5. Stabilirea scopurilor şi obiectivelor.
6. Formularea opţiunilor strategice şi selectarea strategiilor adecvate.
7. Implementarea palnului strategic.
8. Controlul.
Conceptul de strategie este definit cu deosebiri de nuanţe şi accente de diferiţi
autoritori. O definiţie succintă dar cuprinzătoare dă economistul român O.
Nicolescu: „ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung,
principalelor modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea
obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei”.
Componentele majore ale strategiei sunt: misiunea, obiectivele fundamentale,
opţiunile strategice, resursele, termenele şi avantajul competitiv.
-Misiunea firmei reprezintă o enunţare cuprinzătoare a scopurilor
fundamentaele şi concepţiei privind evoluţia şi desfăşurarea activităţilor firmei,
prin care se diferenţiază de întreprinderile similare şi din care decurge sfera sau
domeniul de activitate şi piaţa deservită. Mai concret, misiunea descrie produsul
firmei, piaţa, domeniile tehnologice prioritare într-un asemenea mod, încît să
reflecte valorile şi priorităţile decidenţilor strategiei din firmă.
-Obiesctivele fundamentale – acele obiective ce au în vedere orizonturi
îndelungate, de regulă 3-5 ani şi care se referă la ansamblul activităţilor firmei sau
la componente majore ale acesteia. Obiectivele constituie prima componentă
operaţională a strategiei, care se formulează pornind de la misiune prin prisma
rezultatelor analizei firmei şi mediului, în interacţiunea lor.
-Opţiunile strategice – se referă la abordările majore, cu implicaţii asupra
conţinutului unei părţi apreciabile dintre activităţile firmei, pe baza cărora se
stabileşte cum este posibilă şi raţională îndeplinirea obiectivelor strategice.
-Resursele – sunt prevăzute sub forma fondurilor circulante şi a celor pentru
investiţii. Prima categorie de fonduri asigură resursele necesare desfăşurării
activităţii curente. Este foarte importantă dimensionarea lor raţională din punct de
vedere economic. Însă, în stabilirea strategiilor procurarea majoră are drept obiect
fondurile de investiţii cele prin care se asigură suportul financiar, necesar
operaţionalizării opţiunilor strategice.
-Termenele – delimitează perioda de operaţionalizare a strategiei, precizînd de
regulă momentul declanşării şi finalizării opţiunilor strategice majore. Creşterea
sistemului de operare a activităţilor conferă perioadelor şi termenilor de
operaţionalizare a strategiei o importanţă aparte. Opţinerea avantajului competitiv
scontat, se asigură numai prin încadrarea în perioadele de pregătire şi
operaţionalizare, a opţiunilor strategice determinate riguros, în funţie de evoluţiile
contextuale şi, în special, de acţiunile şi rezultatele anticipate ale concurenţilor.
-Avantajul competitiv – relizarea de către o firmă a unor produse sau servicii
superioare dintr-un punct de vedere semnifivativ pentru consumatori, comparativ
cu ofertele de articole similare ale majorităţii concurenţilor. Potrivit renumitului
specialist Michael Porter, avantajul competitiv al unei firme se reduce în esenţă la
asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu, care se diferenţiază prin
calităţile sale de produsle similare oferite de ceilalţi sau majoritatea concurenţilor.
- [ 15 ] -
În continuare este prezentat procesul de elaborare a strategiei firmei (figura
1.1).
Evidenţierea
Alocarea resurselor - Misiunea
punctelor forte şi
materiale, financiare organizaţiei
slabe
şi umane - Obiective
strategice
Descoperirea - Opţiuni de
oportunităţilor şi Stabilirea dezvoltare
pericolelor în obiectivelor şi strategică
dezvoltarea opţiunilor strategice - Resurse
organizaţiei - Termene
- [ 16 ] -
unui punctaj ponderat; calculul punctajului total ponderat pe organizaţie, care poate
să ia valori între 1 şi 4. Valoarea 4 semnifică faptul că organizaţia are o capacitate
foarte mare de a răspunde exigenţilor constrîngerii de mediu. Valoarea 1 semnifică
posibiltăţile foarte reduse ale organizaţiei de a se adopta mediului ambiant extern,
adică de a evita pericolele şi de a eploata oportunităţile.
3) Stabilirea misiunii.
Misiunea cuprinde informaţia despre obiectul de activitate al organizaţiei, pieţe,
tehnologiile utilizate, în general despre valorile şi normele promovate în cadrul
acestia. Toate aceste informaţii se referă în realitate la principalele componente ale
misiunii, care sunt:
-grupul de clienţi care organizaţia intenţionează să satisfacă;
-nevoile clienţilor ce urmează să fie satisfăcute;
-tehnologia sau modalităţilor prin care organizaţia intenţionează să satisfacă
respectivele nevoi.
Ori de cîte ori se formulează misiunea unei organizaţii, este să fie avute în
vedere aceste componente. Formularea misiunii organizaţiei, are la bază scopul
constituirii organizaţiei respective, care se adaptează în funcţie de concluziile
desprinse din analiza mediului extern şi din analiza activităţii interne.
4) Stabilirea unui scenariu realist pentru mediu şi organizaţie.
Crearea unui astfel de scenariu se va baza pe informaţiile despre schimbările
care se apreciază că se vor produce la beneficiari, furnizori, agenţiile
guvernamentale, în general la toate componentele mediului care influenţează
activitatea organizaţiei pentru care se intenţionează elaborarea strategiei. Aceste
schimbări pot fi estimate prin extrapolarea evenimentelor din trecut şi prezent în
viitor, atît în ceea ce priveşte mediul extern, cît şi organizaţia.
5) Crearea unui scenariu ideal dorit pentru mediu şi organizaţie.
Participanţii vor fi încurajaţi să-şi imagineze viitorul dorit, făcîndu-se apel la
diferite metode de stimulare a creativităţii. Concretizarea unui astfel de scenariu
ideal se va face printr-un număr de indicatori ca: CA, profitul, cota de piaţă
deţinută de organizaţie. Cele două scenarii ulterior vor fi comparate şi se va
elabora un plan de reducere a diferenţelor.
6) Stabilirea obiectivelor şi opţiunilor strategice.
Obiectivele strategice ale organizaţiei se recomandă să fie stabilite în principal
pentru 2 documente importante, şi anume, domeniul financiar şi comercial.
Pentru domeniul financiar: creşterea CA, creşterea dividentelor, creşterea
profitului, reducerea costului etc.
Pentru domeniul comercial: creşterea cotei de piaţă, îmbunătăţirea calităţii
produsului, îmbunătăţirea imaginii întreprinderii.
Opţiunile strategice se elaboreză în urma unei analize a punctelor forte, slabe
ale organizaţiei şi a oportunităţilor şi pericolelor din mediul extern al acestuia.
7) Alocarea resurselor materiale, financiare şi umane.
8) Formularea strategiei.
Acestă etapă reprezintă finalizarea strategiei şi redactarea ei în funcţie de
ultimile verificări şi corelări făcute în etapele anterioare. Această redactare finală
constă în realitate în reformularea eventuală a misiunii, redimensionarea
- [ 17 ] -
obiectivelor strategice, o nouă alegere a opţiunilor strategice, o redimensionare a
resurselor şi o nouă stabilire a termenilor pentru realizarea acestora.
- [ 18 ] -
Tema 3. Evaluarea mediului extern de afaceri
FORŢE FORŢE
ECONOMICE TEHNOLOGICE
Concurenţa
FORŢE
FORŢE Furnizori - Întreprindere – Clienţi SOCIO-
NATURALE CULTURALE
Consumatorii finali
FORŢE FORŢE
DEMOGRAFICE POLITICO-
ADMINISTRATIVE
Fig. 2. Sistemul de forţe ale mediului.
Întreprinderea este un sistem deschis spre acest mediu, de aceea, eficienţa deciziilor
strategice este condiţionată de cunoaşterea nu numai a realităţilor interne, ci şi a mediului
economic în care acţionează. Evaluarea mediului extern constituie studiul principalelor tendinţe
ale acestuia în scopul identificării oportunităţilor şi pericolelor externe şi al dimensionării
factorilor cheie ai succesului.
În conceptul managementului strategic pentru elaborarea şi aprecierea unei strategii
economice judicioase trebuie să se ţină seama de toate aceste componente, de intensitatea
- [ 19 ] -
influienţei lor, de evoluţiile acestora şi de interdependenţele existente între acţiunea acestor
factori şi activitatea prezentă şi de perspectivă a întreprinderii.
Relaţia întreprindere-mediu extern poartă un caracter:
unic – prin faptul că fiecare întreprindere este influenţată în mod specific de către mediul
extern, în funcţie de particularităţile individuale, chiar dacă întreprinderile fac parte din aceiaşi
industrie;
dinamic – rezultă din caracterul schimbător în timp al mediului şi impactul acestuia
asupra întreprinderii,
de interacţiune – se manifestă prin direcţii reciproce de influenţă, atât mediul asupra
întreprinderii, cât şi întreprinderea asupra mediului. Strategiile deseori, pe de o parte, au scopul
să ocolească sau să diminueze influenţele negative, să profite de oportunităţile pe care le oferă
mediului iar pe de altă parte, să influenţeze mediul pentru asigurarea profitabilităţii
întreprinderii.
În general, mediul extern poate fi, în anumite situaţii, sursă de constrângeri şi riscuri.
Pentru aprecierea mediului de competiţie şi a sectorului de activitate se apelează la
informaţii externe: anuare statistice, presa de specialitate, bilanţurile şi conturile de profit şi
pierderi ale firmelor concurente, studiile de piaţă elaborate de institutele de specialitate,
informaţiile oferite de diferite organe centrale etc.
- [ 20 ] -
Desigur , în raport cu aceste caracteristici, întreprinderile adoptă strategii corespunzătoare,
urmărind, în limita posibilităţilor, dezvoltarea de noi pieţe sau creşterea celor existente.
Momentele cheie care trebuie luate în consideraţie la evaluarea tendinţelor în mediul
extern larg:
Domeniul economici: elementele sistemului economic în care activează o organizaţie,
tendinţele de dezvoltare a economiei, de stagnare sau de recesiune, evaluarea situaţiei
investiţiilor, a forţei de muncă, a transporturilor, a bazei comerciale, a situaţiei veniturilor,
determinarea corectăa etapei din ciclul economic în care se află economia naţională;
Domeniul tehnologic: tendinţele existenete în fabricarea de noi produse sau realizarea
de noi servicii, folosirea de noi materii prime, noi metode tehnologice, inivaţiile şi
perfecţionările în metodele de fabricaţie, schimbările care pot apărea în produsele
complementare;
Domeniul social: tendinţele de ordin social care afectează direct sau indirect organizaţiile
economice – evoluţii ale factorilor demografici, schimbare a gusturilor, a preferinţelor şi
nevoilor consumatorilor, preocuparea salariaţilor de a acorda o atenţie sporită folosirii plăcute a
timpului liber, faţă de preocuparea de a câştiga cât mai mulţi bani, creşterea ponderii femeilor în
diferite activităţi, creşterea preferinţelor oamenilor pentru procurarea hranei semipreparate sau
pentru asigurarea unei hrane îăn timp scurt, tendinţe sociale se refelectă într-o legislaţie adecvată
– protecţia împotriva poluării, combaterea fumatului sau a consumului excesiv de alcool;
Domeniul politic: adoptarea de către stat a unor măsuri restrictive sau de protecţie,
schimbările cu caracter politic care au loc în ţară sau pe plan mondial, care pot afecta activitatea
întreprinderii, poziţia şi forţa sindicatelor de a impune anumite reglementări. Politicile existente
de folosire a resurselor naturale ş.a., politica de stabilire a impozitelor şi taxelor, acţiunile
interprinse de anumite grupuri de întreprinderi cu interese comune de a realiza anumite
schimbări, printr-o puternică activitate de lobby sau prin crearea unei puternice opinii publice
pentru schimbarea unor stări de lucruri;
Domemeniul ecologic: evaluarea implicaţiilor respectării normelor cu caracter ecologic,
în mod deosebit cele privind protecţia împotriva poluării şi costul măsurilor care se adoptă în
acest scop.
- [ 21 ] -
- analiza sistemului de desfacere, de preţuri;
- analiza puterii de negociere a întreprinderilor etc.
Analiza mediului extern de competiţie presupune analiza a trei componente: concurenţii,
avantajul competitiv, stabilitatea mediului concurenţial.
Cunoaşterea şi studierea concurenţilor semnifică identificarea concurenţilor principali,
cunoaşterea performanţelor acestora, a părţilor forte şi a părţilor slabe, pentru a putea atinge şi
depăşi performanţele sau pentru a veni cu noi modalităţi de conducere, organizare, de servire ca
rezultat al unei creativităţi şi spirit inovativ superioare.
Proprietarii-acţionari – urmăresc ca societatea să asigure un profit cât mai ridicat din care
să obţină dividende;
Salariaţii – posibilitatea de amplificare a calificării şi asigurarea protecţei sociale în situaţii
speciale;
Sindicatele, ca reprezentant ai salariaţilor – pentru rezilvarea unor probleme sociale,
pentru asigurarea protecţiei sociale a personalului salariat;
Managerii salariaţi - obţinerea de venituri salariale cât mai mari şi pentru manifestarea
competenţei lor profesionale şi manageriale;
Clienţii – mărfuri de calitate, ameliorarea continuă a acestora şi asumarea răspunderii pentru
asigurarea continuă cu bunuri economice, în sortimentul, calitatea şi antitatea solicitate, ei doresc
ca întreprinderea să-i protejeze în calitate de consumatori;
Furnizorii – sunt cointeresaţi în consolidarea şi creşterea economică a firmei, ca premisă
pentru vinderea cantităţii tot mai mare de materii prime, mijloace fixe etc şi implicit consolidarea
pieţelor de desfacere;
Statul – vede în fiecare întreprindere un alimentator al bugetului, sursă de noi locuri de
muncă, o condiţie a dezvoltării economice, eventual unexportator aducător de valută forte;
Autorităţile locale – locuri de muncă, să protejeze mediul ambiant şi să sponsorizeze diferite
acţiuni sociale, culturale, sportive, surse de finanţare a bugetelor locale;
Băncile – pe termen lung sunt interesate în consolidarea economico-financiară a firmelor
partenere, ca o premisă a unui rulaj financiar crescut, a acordării de credite în condiţii
avantajoase şi a rambursării de către acestea în termenii contractuali prestabiliţi.
- [ 22 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
- [ 23 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
- [ 24 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
- [ 25 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
- [ 26 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
În procesul desfăşurării unei afaceri, întrările iniţiale sînt transformate în ieşiri, care
capătă o altă formă (fie prin oferirea pe piaţă a unor produse cu caracteristici noi sau a unei
concepţii privind producerea şi oferirea acestora: să satisfacă nevoi mai bine precizate,
nesatisfăcute de oferta existentă până în momentul dat) pentru care clienţii sunt dispuşi să
plătească o marjă de preţ peste preţul întrărilor iniţiale în această afacere. Cu alte cuvinte clientul
răsplăteşte contribuţia firmei la crearea unei noi valori de întrebuinţare a produsului, care nu este
alt ceva decît valoarea adăugată.
Valoarea adăugată poate fi definită şi ca diferenţa dintre valoarea de piaţă a ieşirilor şi costul
întrărilor. Reieşind din această definiţie, valoarea adăugată (VA) este egală cu venitul din vânzări
(VV) minus costul de resurse, care include cheltuieli de retribuţie (CR), cheltuielile materiale
(CM) şi de capital sub formă de uzură (U) [2, p.278].
VA = VV - CR- CM – U
→ VA = PG (1)
Pe de altă parte în literatura economică putem întâlni metode de calcul ale valorii adăugate, care
contrazic afirmaţia de mai sus. Potrivit acestor metode valoarea adăugată însumează cheltuielile
de retribuţie, uzura şi profitul global (PG) [3].
VA = CR + U + PG (2)
Considerăm că aceste două afirmaţii nu sânt contradictorii, dar sânt două puncte de
vedere văzute prin prisma aspectului macroeconomic şi microeconomic. Din punct de vedere
microeconomic, interesul econmic constă în sporirea valorii adăugate întruchipate sub formă de
profit, o metodă de majorare a căruia este realizarea celor mai mici costuri, inclusiv şi cele de
remunerare. Din punct de vedere macroeconomic, valoarea adăugată poartă un caracter mult mai
larg, cuprinzând şi cheltuielile de retribuţie, care au un rol important la accelerarea circuitului
economic. Mai mult ca atât, tendinţele de ultima oră la nivel microeconomic, sânt orientate spre
sporirea profitului nu din contul economiilor bazate pe reducerea nivelului de remunerare, ci din
- [ 27 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
contul sporirii eficienţei muncii, deoarece o motivare mai mare contribuie la atragerea celor mai
competente resurse umane, care vor crea şi o valoare adăugate mai mare.
Valoarea adăugată totală creată de companie este rezultatul valorilor adăugate prin
care fiecare parte componentă a firmei contribuie. Utilizarea lanţului valoric presupune
descompunerea companiei în activităţi strategice în scopul de a înţelege comportamentul
costurilor şi de a identifica sursele de avantaj competitiv. Figura 1. redă structura „lanţului
valoric”, definit de M. Porter, al unei companii, care cuprinde activităţi principale, activităţi
auxiliare şi o anumită marjă, care de fapt şi este valoarea adăugată.
Infrastructura firmei
auxiliare
Activităţi
operaţiunilor
operaţiunilor
Marketing şi
Exploatarea
Servicii
Logistica
Logistica
externe
vânzări
interne
Marja
Activităţi principale
Figura 1. Schema „lanţului valoric” după M. Porter.
Activităţile principale cuprind întregul circuit legat direct de activitatea de bază, începând
cu recepţia întrărilor până la deservirea ieşirilor. Evaluarea valorii adăugate generată de fiecare
activitate principală se face în baza costurilor acumulate la fiecare etapă şi compararea lor cu
concurenţii principali sau cu alte metode performante de gestionare. Rezervele de reducere a
costurilor depistate pentru fiecare activitate principală, de fapt, sânt rezerve de sporire a valorii
adăugate.
Activităţile auxiliare generează valoare, ca şi activităţile principale dar care nu permite
corelarea directă cu circuitul activităţii de bază. Deşi este foarte greu de apreciat mărimea valorii
pe care ele o generează, totuşi intensitatea influenţei acestor activităţi asupra creării valorii
adăugete poate fi foarte puternică, uneori mai puternică decât a activităţilor principale. Anume de
performanţa activităţilor auxiliare va depinde specificul activităţilor principale.
- [ 28 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
IF
IF
MRU MRU
DT DT
A A
M M
LI E LE & S LI E
LE & S
V V
Figura 3. Exemplu de legături între lanţul valoric al companiei cu lanţul valoric al clientului
3.2. Benchmarking
- [ 29 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
- [ 30 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
b) nivelul de proiectare arată direcţia în care este organizat procesul pentru a atinge nivelul de
performanţă;
c) nivelul practicanţi presupune stabilirea condiţiilor care să permită practicanţilor să atingă
nivelul de performanţă. În această categorie pot fi: instruirea, organizarea procesului,
echipamentul folosit, comunicarea etc.
4. ANALIZĂ, are scopul de a identifica lipsurile de performanţă între procesul propriu şi cel al
partenerului şi cauzele acestora. Analiza presupune parcurgerea următoarelor etape:
¾ Normalizarea presupune stabilirea în măsura posibilităţilor a aceluiaşi plan de
comparabilitate.
¾ Identificarea lipsurilor în performanţă prin compararea nivelurilor de performanţă ale
propriilor procese cu cele ale partenerilor;
¾ Identificarea cauzelor lipsurilor prin utilizarea diverselor tehnici şi instrumente cum ar fi
compararea unor grafice, diagrame cauză-efect etc
5. ADAPTARE, presupune procesul de implementare a schimbărilor în unitatea proprie în
conformitate cu metodele performante ale partenerilor. De foarte mare importanţă este conţinutul
studiului, care trebuie să însemne adaptare şi nu copiere sau abordare. Primul pas îl constituie
alegerea elementelor care conduc la cele mai bune rezultate şi următorul pas este găsirea
metodelor pentru implementarea schimbărilor.
După efectuarea ultimei etape din roata studiului de benchmarking, urmează întocmirea
unui plan de implementare, a unui plan de monitorizare a procesului, precum şi raportul final al
studiului de benchmarking.
- [ 31 ] -
Rezerve de sporire a avantajului competitiv relevate prin prizma sistemului valoric într-un sector...
O combinare de factori interni si factori externi se poate face in patru moduri, generindu-sepatru
categorii de strategii.:
Strategii SO utilizeaza fortele companiei pentru a profita de oportunitatile mediului. Strategiile
sunt agresive si urmaresc crearea unui avantaj fata de concurenti. Uneori nesesita resurse
suplimentare
Strategiile ST utilizeaza fortele organizatiei pentru a reduce amenintarea unor situatii externe
nefavorabile. De ex: prin strategii de diversificare ( nu se tin toate ouale intr-un cos)
Strategii WO utilizeaza oportunitatile pentru a-si impunatati caracteristicile interne sau pentru a
evita slabiciunile. Aceste strategii sint de reorientare si se caracterizeaza printr-o redirectionare a
resurselor in crearea unor noi produse impuse de conjuctura favorabila.
Strategiile WT urmarescevitarea amenintarilormediului extern in conditiile in care punctele
slabe sunt preponderente. Pozitia este defavorabila si strategia defensiva ce se adopta urmareste
diminuarea pierderilor si lupta tentru supravetuire. Acest tip de strategie
S W
Lista punctelor tari Lista punctelor slabe
1…………. 1………….
2…………. 2………….
3…………. 3………….
O Strategii SO Strategii WO
Lista oportunitatilor tip max-max tip min-max
1…………. se utilizeazafortele pentru a se depasesc slabiciunille
2…………. profita de oportunitati folosind oportunitatile
3………….
T Strategii ST Strategii WT
Lista amenintarilor tip max-min tip min-min
1…………. se utilizeazafortele fortele se minimizeazaslabiciunile
2…………. pentru a evita amenintarile pentru a evita amenintarile
3………….
- [ 32 ] -
Tema 5. Strategii de portofoliu
De cele mai dese ori o întreprindere aparţinând unei industrii nu se limitează numai la
activitatea industrială sau la producerea a numai unui tip de produs. Aflându-se într-o
fază de maturitate companiile încep să-şi diversifice activităţile. Gestionarea
întreprinderii devine dificilă dacă aceste activităţi nu sunt bine conturate şi numite
persoanele responsabile. Ex: „Centrul de Modă” S.A. – 4 tipuri de activităţi: producţie
individuală, producţie în serii mici, producţie în lohn, oferirea spaţiilor în arendă.
Deşi primele trei tipuri de produse par a fi de acelaş tip există totuşi diferenţe.
Aceste activităţi se deosebesc între ele prin:
- compartamentul de cumpărare a clienţilor,
- diferenţele în soluţionarea problemelor de marketing, producere şi cercetare-
dezvoltare
- formarea costurilor şi nivelul rentabilităţii;
- iar pentru al patrulea tip de producţie deosebirea este şi-n echipamentele,
tehnologiile şi competenţele utilizate.
Din aceste considerente apare necesitatea segmentării strategice a activităţilor
(centre de activitate strategică) unei companii şi definirea domeniilor sau zonelor de
activitate strategică.
Aportul cel mai însemnat în dezvoltarea conceptului de ZSA a avut-o grupul
de consultanţă din Boston (BCG). ZSA este un segment separat al mediului de
activitate la care firma are sau vrea să obţină o ieşire. O ZSA poate fi identificată şi
caracterizată prin:
NECESITATEA ce se urmăreşte a fi satisfăcută;
CONSUMATORII, care tind să-şi satisfacă necesitatea considerată;
PRODUSUL, destinat satisfacerii necesităţii;
PIAŢA, zona geografică unde produsul intră în posesia consumatorilor prin actul de
vânzare-cumpărare.
În procesul de elaborare a strategiei, iniţial se conturează ZSA şi se cerceteaza
în afara legăturii cu compania. O companie poate fi legată cu mai multe ZSA. În acest
sens conceptul de ZSA a fost completat de către firma americană „General Motors”
cu noţiunea de centru strategic de activitate (CSA), prin care se înţelege o unitate
internă a companiei responsabilă de elaborarea poziţiilor strategice ale companiei în
una sau câteva ZSA. Responsabilitatea pentru alegerea domeniului de activitate ,
producerea produselor competitive şi strategiilor de desfacere îi aparţine CSA.
În cazul „Centrul de Modă” S.A. au fost delimitate 3 CSA:
1 - Producerea producţiei individuale
2 – Producerea în flux
3 – Oferirea spaţiilor în arendă.
O ZSA reprezintă doar o secţiune a mediului de afaceri competiţional. De
asemenea poat fi conturate zone ale posibilităţilor tehnologie (ZPT) – ansamblul
tuturor tipurilor de tehnologii ce pot fi utilizate într-o ZSA şi zone ale resurselor
strategice (ZRS) – rezervele existente ale principalelor resurse necesare pentru
realizarea strategiei într-o anumită ZSA.
Mixul strategic
ZSA + ZPT + ZRS = mediul extern concurenţial = sectorul de activitate = industria.
- [ 33 ] -
Concurenţi
ZRS
ZSA Concurenţi
ZPT 1
CSA 1
Mixul ZSA
strategic = 2 ZRS
CSA
Mediul extern Compania
2
competiţional
CSA 3
ZPT
ZPT
ZPT ZSA
ZRS
3
Concurenţi
2. Modelul BCG.
Modelul BCG(Boston Consulting Group) este unul din cele mai raspîndite modele din
acest domeniu şi este bazat pe conceptul “curbei de experienţă”.
- [ 34 ] -
CAp (t) - CAp (t-1) unde CAp – cifra de afaceri totală a peţii
Rp (%) = -------------------------, respectiv în perioada curentă şi precedentă.
CAp (t-1)
15
Rata de
creştere 10
a pieţii Vaci de muls Pietre
0
10 5 1 0, 0
Poziţia
- [ 35 ] - relativă de piaţă
“Stelele” sau “Vedetele” cuprinde afaceri (produse, USA) cu o cotă de piaţă solidă
într-o industrie în creştere rapidă. Aceste produse înregistrează cele mai bune costuri
şi cea mai mare rentabilitate. Deci oportunităţi de investiţii pentru a le menţine poziţia
pe piaţă, care deseori poate fi asigurată şi prin autofinanţare.
Rentabilitatea -
+
resurselor financiare
20 +
Stele Dileme
Rata de
creştere 10 Nevoi
a pieţii financiare
Vaci de muls Pietre
0 -
10 5 1 0,5 0
Poziţia -relativă
[ 36 ] -
de piaţă
BCG pleacă de la principiul că unul din obiectivele principale ale strategiei este de a
permite alocarea optimă a resurselor de care dispune firma între diferitele USA pentru
a câştiga o poziţie concurenţială globală mai bună. Orientarea strategică a companiei
este în funcţie de poziţia pe care USA le ocupă în această matrice.
Pentru a avea succes, companie trebuie sa aibă un portofoliu constituit din afaceri cu
rate de creştere a peţii şi poziţii de piaţă diferită. E preferabilă, fără a fi obligatorie
existenţa afacerilor în toate cele patru celule ale matricei. “Stelele” garantează
dezvoltarea şi profitabilitatea pe termen mijlociu datorită poptenţialului lor ridicat,
“Vacile de muls” asigură profitabilitatea pe termen scurt şi mijloace de finanţare
pentru creşterea “Stelelor” sau “Delemelor”. “Delemele” pot asigura profitabilitatea
pe termen lung, iar “Pietrele” apar ca urmare a trecerii produselor în ultimul ciclu de
viaţă.
0
10 5 1 0, 0
- [ 37 ] -
vânzare. Alegerea variantei strategice este în funcţie de următoarele criterii:
dimensiunea viitoare a pieţei, importanţa investiţiilor de realizat, sinergia, dificultăţile
firmei, existenţa sau nu a nişelor, competenţele firmei şi capacitatea sa financiară.
“Pietrele” sunt afaceri în declin ce impun strategii de restrângere. Produsele care sunt
încă rentabile pot să-şi menţină poziţia fără a investi însă în domeniul respectiv.
20 Stele
1. Dezvoltarea pietei Dileme
2. Penetrarea pietei 1.Dezvoltarea pietei
3. Dezvoltare produs 2. Penetrarea pietei
15 4. Integrare in aval 3. Dezvoltare produs
5. Integrare in amonte 4. integrare orizontala
6. Integrare orizontala 5. Lichidare partiala
Rata de 6. Lichidare totala
7. Diversificare concentr.
creştere 10
a pieţii Vaci de muls Pietre
1.Restringere
1.Diversificare concentr. 2.Diversificare concentr.
5 2.Diversificare orizontala 3.Diversificare orizontala
3.Diversificare conglomer 4.Diversificare conglomer
4.Joint-venture 5. Lichidare partiala
6. Lichidare totala
0
10 5 1 0, 0
- [ 38 ] -
Tema 6. Strategii ale dinamicii nivelurilor obiectivelor
1. Strategii de creştere
2. Strategii de stabilitate
3. Strategii de restrângere
4. Strategii combinate
Întrebarea de bază la care se cere de răspuns imediat după finalizarea analizei mediului
extern şi intern este: care va fi soarta afacerii? Care vor fi obiectivele? Totalitatea direcţiilor
posibile în literatura de specialitate au fost grupate în 4 variante strategice: creştere (dezvoltare),
stabilitate (neutral), restrîngere (defensive) şi combinate.
Modalităţile de realizare a unei strategii de creştere sunt foarte variate şi se împart în două
grupe de strategii: de avengură de piaţă şi de avengură de produs.
Avengură de piaţă Avengură de produs
- creştere internă - concentrare
- strategii de export - diversificare concentrică
- cooperare - diversificare conglomerat
- [ 39 ] -
2. Strategii de stabilitate (neutre sau de creştere stabilă)
Uneori o creştere prea rapidă poate deveni periculoasă pentru că necesităţile de dezvoltare
depăşesc resursele disponibile. Deaceia se preferă o creştere modestă dar sigură.
Sunt preferabile fiindcă riscul este redus. Se caracterizează prin - menţinerea nivelului
performanţelor economice existente, realizând acelaşi tip de afaceri care satisface conducerea.
Nu se exclude o mică creştere – în produse, pieţe, metode de fabricaţie, de conducere şi
organizare etc. Se utilizează între fazele critice depăşite pentru o stabilizare de perioadă.
Motive de implementare a strategiilor de stabilitate sunt:
1. organizaţia este satisfăcută de performanţele sale actuale şi continuă aceiaşi strategie ca
şi-n trecut;
2. perspectivele de creştere a pieţii sunt mici şi nu necesită schimbări în strategie;
3. mediul înconjurător prezintă modificări minore, în special în ceea ce priveşte concurenţa.
Uneori firmele ignoră concurenţa dintr-un motiv sau altul şi adoptă o atitudine neutrală
faţă de potenţialii concurenţi;
4. Schimbarea strategiei este legată de riscuri ce nu sunt justificate de starea actuală şi
protecţia evoluţiei ei în perioada următoare;
5. Modificarea strategiei ar implica modificări ale modelelor de alocare a resurselor, în
special a resurselor pentru management, cu riscul apariţiei ineficienţei.
Strategiile defensive sunt categoria cea mai nepopulară de strategii pentru că sunt asociate cu
un eşec. Când strategiile anterioare nu au dat rezultatele scontate, fapt interpretat ca fiind un
eşec, apare necesitatea unei strategii de restrângere.Această strategie trebuie sp permită
organizaţiei depăşirea situaţiei periculoase şi adoptarea unei alte strategii.
- [ 40 ] -
Se doreşte ca perioada de aplicare a unei strategii să fie cât mai redusă, dar, din păcate, multe
mutaţii sunt ireversibile pentru că ciclul de viaţă al unor produse, tehnologii sau industrii este
ireversibil. Un fapt ce-i sporeşte nepopularitatea este reducerea de personal, care este operată în
toate variantele.
Mutaţiile ireversibile sunt uneori impuse de necesitatea restructurării economiei. Cazul ţărilor
post-comuniste.
Alternative de restrângere care se folosesc sunt:
- strategii de redresare sau de revenire – constă în îmbunătăţirea situaţiei financiare în declin a
unei companii prin eficientizarea operaţională, când compania înregistrează un curs nefavorabil,
cu pierderi la activităţile desfăşurate şi îşi stabileşte obiecdtive de a reveni la un curs profitabil.
În cadrul acestei strategii se recomandă utilizarea următoarelor măsuri mai importante:
a) elimenarea excesului produselor neprofitabile sau slab profitabile;
b) vânzarea unor clădiri sau utilaje de care întreprinderea se poate dispersa;
c) folosirea operaţiilor de lesing pentru achiziţionarea de utilajeîn locul
cumpărării lor;
d) reducerea investiţiilor;
e) disponibilizarea unei părţi din personal, urmărindu-se înlocuirea
personalului cu salarii mai mari cu un personal care poate fi plătit cu
salarii mai mici;
f) reducerea sau chiar eliminarea temporară a premiilor plătite
personalului;
g) centralizarea deciziei pentru a controla costurile;
h) aplicarea unui program concret de reducere a costurilor de producţie;
i) controlul strict al costurilor;
j) sccelerarea colectării datoriilor terţilor (debitoare)
k) renunţarea la executarea unor operaţii sau activităţi care produc pierderi
întreprinderii ş.a.
Necesitatea unei astfel de strategii apare în momenrul creşterii nivelului competiţiei într-o
industrie, scăderii cererii pentru produsul respectiv sau creşterii costurilor materiilor prime sau
forţei de muncă
- strategia de renunţare – se aplică când:
a)compania îşi propune să părăsească o industrie sau numai o parte a acesteia cu un potenţial de
dezvoltare insuficient;
b)situaţia economică a unor părţi din activitatea companiei devine atât de slabă, încât impune
renunţarea la ele şi concnetrarea pe activităţole rămase care pot deveni rentabile.
Dificultate în aplicare: admiterea de către manageri este dificilă, ceia ce ar însemna
recunoaşterea propriilor greşeli anterioare comise sau chiar a unui management necorespunzător.
- strategii de lichidare –constă în vânzarea activelor sau lichidarea lor, putând avea loc fie prin
vânzare sau prin dizolvare.
Deosebim lichidare parţială când se vinde sau se abandonează producerea unui produs, unei
familii de produse sau chiar a unei CSA şi lichidare totală, când celelalte strategii de restrângere
au eşuat iar continuarea activităţii ar putea genera falimentul.
Lichidarea se poate face la opţiunea proprietarilor (întreprinderea nu are un viitor sigur,
ca urmare, trebuie vândută din timp pentru a se obţine un preţ bun), fie în mod forţat (în condiţii
dezavantajoase, atunci când situaţia financiară a companiei nu mai permite continuarea
activităţii.
Ca formă a strategiiei de lichidare este falimentarea – în condiţii când întreprinderea nu
mai are nici un viitor economic, neputând fi cumpărată sau cedată, când întreprinderea este
declarată în încetare de plată de către o hotărâre judecătorească.
Poate avea loc şi procedura de redresare judiciară – suspendare provizorie a urmăririi
întreprinderii pentru neplata creditorilor, elaborând un plan de reorganizare şi de refacere
financiară acordându-se posibilitatea de a se reabilita şi a evita falimentarea.
- [ 41 ] -
Procedurile de falimentarea: voluntare – pe baza unei cereri adresate la tribunal pentru
declararea întreprinderii falite şi involuntare - din iniţiativa creditoriilor se cere ca întreprinderea
debitoare, aflată în încetare de plăţi să fie declarată falită.
- strategii de a deveni captive (dependentă de o altă întreprindere) – în mod forţat de către
întreprinderi mici, care, din anumite motive de ordin economic, transferă în competenţele unor
întreprinderi mai mari luarea unor decizii, în schimbul asigurării unor avantaje de ordin
economic, devenind astfel dependente de acestea. Se cedează deciziile referitoare la vânzări,
studiul pieţei, proiectarea produselor sau referitoare la politica de personal, în schimbul unor
garanţii de către aceştea a cumpărării unui anumit volum de produse sau de servicii.
4. Strategii combinate
O întreprindere în raport cu particularităţile CSA, poate adopta strategii diferite pentru acestea.
Strategiile combinate se aplică, de regulă, de întreprinderile care îşi desfăşoară activitatea pe mai
multe ZSA şi care servesc mai multe pieţe diferite. În mod practi, potrivit obiectivelor urmărite o
întreprindere care desfăşoară mai multe tipuri de activităţi poate adopta strategii combinate, cum
ar fi strategia de recoltare pentru o anumită USA, strategie de renunţare pentru altă USA, de
lichidare pentru USA nerentabilr, precum şi strategii de creştere pentru alte USA.
Concluzii
- [ 42 ] -
Tema 7. Strategii de avengură de piaţă (strategii de creştere)
Extinderea activităţii companiei pe alte pieţe geografice este legată de existenţa unor
condiţii favorabile de ordin economic, politic sau social cum ar fi:
- legislaţie favorabilă sau reglementări guvernamentale;
- aplicarea unei tehnologii specifice;
- existenţa unei forţe de muncă posibil de utilizat;
- existenţa unei nevoi pe piaţă de produsele firmei;
- sau posibilitatea de creare a cererii la produse
- [ 43 ] -
2. Prin creşterea avengurii de piaţă se influenţează asupra reducerii costurilor ca
urmare a efectului de scară
3. Creşterea profiturilor şi micşorarea costurilor de producţie permite acoperirea
cheltuielilor suplimentare necesitate pentru expansiunea pe alte pieţe
4. Duce la utilizarea mai bună a activelor tangibile şi intangibile existente
5. Creează condiţii favorabile pentru mondializare.
2. Strategii de export
Estimarea potenţialului pieţei nu lipseşte din nici o strategie, mai mult ca atât este
punctul de plecare al fiecărei strategii. Aici vom oglindi specificul unei cercetări de
piaţă pentru o strategie de extindere a pieţei.
- [ 44 ] -
- taxe vamale şi contingente: există 3 consideraţii importante: 1- taxele pot afecta
competitivitatea produsului său faţă de produsele fabricate în ţara externă; 2-
taxele vamale pot afecta competitivitatea produsului său faţă de cele din alte ţări
care pot fi subiectul altor taxe vamale; 3- ele ar trebui luate în consideraţie pentru
calcularea preţului de vânzare posibile.
- impozite şi taxe interne: ar putea fi o parte importantă în costul/preţul stabilit
pentru un produs şi de aici necesitatea cunoaşterii lor (ex:TVA), uneori ele
descriminează mărfurile importate (efectul tarifului vamal),
- restricţii valutare: multe guverne impun reglementări şi restricţii asupra plăţilor în
valută pentru mărfurile şi serviciile importate (se utilizează p-u a influinţa
structura importurilor în ce priveşte produsele sau originea acestora);
- reglementări sanitare şi de siguranţă: în special la produse alimentare şi
electrocasnice, care se pot referi la materia primă, la condiţiile de producţie
(prelucrare), la modul de ambalare şi etichetare, la siguranţa în exploatare;
ex:controlul tipurilor de conservanţi din produsele alimentare, din serviciile de
masă sau jucării; reglementări bazate pe considerente de mediu (ambalaj); este
important cunoaşterea acestor reglementări dar şi costul respectării lor înainte de a
întra pe o piaţă;
- factori politici: din punct de vedere(dpv) al modificării brierilor actuale: favorabil
sau nefavorabil; unele produse sunt foarte sensibile dpv: politic ca urmare a
intereselor locale, de muncă şi financiare, presiuni religioase sau ideologice
asupra cum ar fi băuturi spirtoase sau blănuri de animale pe cale de dispariţie,
mişcările consumatorilor sau apărătorilor mediului, pe de altă parte politica
relaţiilor internaţionale poate influenţa eliminarea barierelor comerciale.
3. mărimea pieţei şi creşterea sa: presupune determinarea potenţialul real de vânzare
a produsului pe o piaţă externă şi anume: dimensiunea actuală a pieţei, evoluţia
probabilă a acesteia şi ce pondere poate câştiga produsul său pe piaţă respectivă.
Aceasta poate fi realizat prin cercetarea: importului - volumul importurilor
produsului, sursele de provenienţă a importurilor, ponderea de piaţă a diferiţilor
furnizori externi şi evoluţia probabilă a acestora, preţurile de import din diferite
surse, consumului – volumul şi tendinţele producţiei în cadrul pieţei, exportul
pieţei respective, factorii care vor afecta ponderea importurilor în consum şi în
mod deosebit, ponderea pe care o poate câştiga produsul său; se va ţine cont de
nivelurile veniturilor şi tradiţiile, compararea % populaţiei consumatoare din ţara
dată cu alte ţări, cererii derivate – în cazul consumului industrial, ex: pentru uz
intern – maşini de tapat, ca materii prime – bumbac brut, zahăr, anvelope, oferirea
unui serviciu – alimente utilizate la un restaurant; cererea acestor produse este în
funcţie de cererea produselor destinate consumului final sau “cererea derivată”. În
acest caz, trebuie să fie studiată atât cererea de consum pentru produsul său cât şi
cererea derivată pentru piaţa industrială, segmentarea pieţei – sunt trei motive p-
u care trebuie identificate segmentele de piaţă care corespund produsului său: 1-
identificarea “segmentelor ţintă” permite estimarea mai exactă a potenţialului de
consum şi de vânzări decât dacă ar analiza piaţa în întregime; 2- o necesitate în
colectarea informaţiilor care vor servi la luarea deciziei în privinţa modului de
comercializare a produsului; 3- diferite segmente de cumpărători industriali pot
avea diferite cerinţe referitor canalele de distribuţie
4. competiţia: Dacă competiţia este prea puternică, exportatorul poate să nu fie
capabil să-şi vândă produsele în mod avantajos pe piaţă. În acest scop se
determină structura concurenţei: există concurenţă directă? furnizorii
importanţi: naţionali sau străini?, ce concurenţă indirectă există?, partea de piaţă a
- [ 45 ] -
fiecărui furnizor important, evoluţia, avantaje sau dezavantaje de cost, furnizorii
interni au influienţă politică p-u a majora barierile comerciale?, au principalii
concurenţi destulă influienţă asupra canalelor de distribuţie p-u a face pătrunderea
pe piaţă dificilă?, există spaţii neacoperite pe piaţă sau lipsuri în gama produselor
lor?, etc; cauzele succesului: buna calitate a produsului, preţuri competitive,
avantaje în privinţa costului, buna localizare a fabricii, originalitatea produsului şi
protejarea patentului de fabricaţie, mărimea şi importanţa companiei, dominarea
canalelor de distribuţie, metode de vânzare şi distribuţie, publicitate şi promovare,
protecţie tarifară şi alte măsuri de protecţie comercială. De asemenea se
investighiază şi motivele unei micşorări ai ponderii de piaţă a concurenţilor
importanţi
5. preţuri acceptabile: problema cheie – la ce preţ trebuie oferite produsele p-u a
concura cu produsele similare deja existente pe piaţă
Politica de preţ la export. Nu există o metodă sau o reţetă general valabilă care să
conducă în mod invariabil la preţul “just”. Deciziile de preţ sunt în mare măsură de
natură cantitativă şi aritmetică, dar întotdeauna există un element subiectiv în
- [ 46 ] -
stabilirea preţului. Metoda cantitativă nu tot timpul asigură rezultate bune. Singura
metodă de asigurare faţă de erori este aceia de a urma un set de proceduri:
1. Studiul şi evaluarea costului: determină o înţelegere clară a diferitor cheltuieli
care sunt de acoperit din venitul de vânzări. Costul de fabrică (de producţie):
cheltuieli directe, cheltuieli de fabrică şi cheltuieli generale şi administrative; Costul şi
marjele de distribuţie: costul de distribuţie al producătorului, costul transportului al
producătorului, costul sau marjele adăugate de importatori; Costul suportului de
marketing şi dezvoltare – de obicei constituie un % pe unitate de vânzare, un % din
încasările de vânzări sau un buget orientat spre un anumit obiectiv.
Analiza pragului de rentabilitate ajută la determinarea combinaţiilor minime de preţ-
volum, exprimate ca încasări totale care permit firmei să-şi recupereze toate costurile.
În contrast, analiza marginală încearcă să stabilească costul unitar adiţional al creşterii
volumului de producţie faţă de o anumită bază.
2. Analiza de piaţă: trei aspecte prezintă interes – nivelurile de preţ şi de marje,
situaţia cererii şi ofertei, concurenţa. Investigarea pieţei trebuie să se încheie cu o
previziune realistă de vânzări, care este esenţială p-u stabilirea preţului. Astfel în
funcţie de ptrognoza vânzărilor se pot face analize de sensivitate şi de cost
marginal, calcule de încasări şi de profit total, precum şi aprecieri privind bugetul
p-u suportul de marketing.
3. Determinarea limitelor de preţ: x e r o x (Strat.manager. de firmă, p.502-506)
- [ 47 ] -
CME. Achitare – prin comision fixat ca regulă ca procent din vânzări plus o sumă
fixâ pe lună sau an, plus alte cheltuieli făcute de CME în numele clientului
(călătorii în străinătate, cercetări de piaţă, reclamă,etc).Acest tip de intermediari se
recomandă ca prim pas, producătorilor la începutul activităţii de export, doresc să
aibă un anumit grad de control asupra exportului, dar nu găsesc justificabilă
constituirea unui departament propriu de export.
3. Agentul de export ( de import) – contractul dintre producător-exportator şi
agentul de import este guvernat de legislaţia ţării importatoare, prin consecinţă
acesta va varia de la ţară la ţară. X E R O X (Str.manag. de firmă, p.510-511)
4. Comis-voiajori cumpărători
5. Comerciant importator
6. Agenţi de import sau distribuitori
7. Distribuţie directă la export promite un profit mai ridicat dar angajează şi riscuri
şi investiţii mai mari. Există mai multe soluţii, firma putând:
- să-şi creeze un servicii de export, însărcinat cu vânzarea în străinătate;
- să creeze o filială comercială în străinătate (va servi drept centru de expoziţii şi de
servicii după vânzare);
- să recurgă la reprezentanţi de comerţ internaţional;
3.Strategii de cooperare
Fuziunea este o tranzacţie ce implică două sau mai multe firme în urma căreia rezultă
o singură firmă. Acest proces (prietenos) generează unirea tuturor elementelor
patrimoniale ale firmelor şi crearea unor avantaje legate de mărirea segmentului de
- [ 48 ] -
piaţă, complementaritatea unor produse sau economii de scară. Numele firmei
rezultate (deseori) = alăturarea numelor vechilor firme.
Caracteristici:
- tranzacţie dificilă şi îndelungată datorită negocierilor, evaluării şi operaţiilor
referitor dispariţiei vechilor firme şi apariţiei noii firme;
- este urmată de consecinţe de redimensionare a mărimii personalului utilizat, în
special în compartimentele funcţionale, dar şi-n rândurile managerilor;
- creşterea valorii acţiunilor noii firme spre folosul acţionarilor acesteia.
În ambele cazuri, achiziţie sau fuziune, apar aceleaşi probleme juridice, fiscale,
financiare şi sociale. Mulţi autori nu văd diferenţă întrer aceste două forme.
Dezavantaje: influienţează structura concurenţială a pieţei, din ce motiv acest gen de
operaţiuni este supravegheat de organismele guvernamentale pentru a împiedica
efectul de concentrare într-o industrie (antimonopol). (Ex: Coca-Cola şi Dr.Pepper)
După Federal Trade Commission
Tip achiziţie/fuziune Caracterizare
Verticală Se achiziţionează un fost furnizor sau
client
Orizontală Se achiziţionează un fost concurent
Extensie produs Prin achiziţia unei firme se câştigă acces
la produse complementare
Extensie piaţă Prin achiziţia unei firme se câştigâ acces
la pieţe complementare
Conglomerată Nu există legături strategice între firmele
implicate
Motive de achizionează/fuzionare:
1. Reduc costurile de producţie şi distribuţie: prin economii de scară, integrare
verticală, adoptarea unei tehnologii sau structuri organizaţionale mai eficiente,
creşterea utilizării echipei manageriale, reducerea costurilor managementului.
2. Financiare: prin existenţa unor avantaje la impozitare, evitarea costurilor
asociate falimentului, apariţia posibilităţilor suplimentare de creditare.
3. Câştigă avantaje poziţionale de piaţă, eventual un segment mai mare de piaţă.
4. Înşătură riscurile legate de dezvoltare de la zero a unei afaceri proprii.
5. Obţin de la firma achiziţionată anumite „active critice” sau alte competenţe
esenţiale p-u dezvoltarea proprie.
- [ 49 ] -
interese într-un domeniu relativ restâns: un produs sau familie de produse, un segment
de piaţă, un aspect funcţional (ex: distribuţie) sau schimb de informaţii utile. Potrivit
acestui criteriu alianţele se împart în:
Cooperarea verticală – existenţa unui parteneriat stabil, de tip furnizor beneficiar,
pentru realizarea unui anumit produs
Cooperarea substituţională constă în exisatenţa a unei colaborări în furnizarea unor
produse substitutive sau complimentare(ex: transport aerian şi închirierea
autovehiculelor).
Cooperarea neutrală constă în dezvoltarea unor proiecte comune fără impact direct
asupra mediului competiţional ( ex: firma şi laboratoarele unor universităţi).
Cooperarea orizontală, cunoscută sub denumirea de alianţa strategică, - colaborarea
între două firme ale aceliaşi industrii şi aceluiaşi stagiu ale procesului de producţie.
- [ 50 ] -
9. Este acest procent în consens cu profitul pe care doriţi să-l realizaţi?
10. Sunteţi pregătit p-u a gira o afacere care nu vă conferă prea multă independenţă în
ceia ce priveşte deciziile?
11. Este teritoriul dvs. Protejat împotriva concurenţiei?
12. Sunteţi obligat să vă aprovizionaţi în exclusivitate de la franchisor?
Strat. de avengură de piaţă duce la modul de funcţionare care depăşeşte graniţele unui
stat. O strategie de mondializare reprezintă un mod cu totul diferit de a concepe
întreprinderea şi pieţele ei. Aplicând la maxim o strategie de avengură de piaţă,
compania în cele din urmă ajunge să-şi definească piaţa, sistemul de exploatare şi
conducerea la nivel multinaţional.
La început: - compania este asociată la ţara de origine, diferite sucursale şi filiale
create în diferite ţări fiind conduse şi dirijate prin cetăţeni ai ţării de origine;
- produsele sau serviciile întreprinderii sunt proiectate, produse şi desfăcute pentru
piaţa ţării de origine, apoi fiind valorificate pe pieţe plurifactoriale cu modificări,
după caz, la cerinţele consumatorilor de pe noile pieţe plurinaţionale.
Mai devreme sau mai târziu întreprinderea va ajunge sş se desprindă de originiile sale
istorice şi să conceapă ansamblul acţiunilor sale ca pe un singur sistem strategic.
- [ 51 ] -
Tema: Strategii în funcţie de fazele evolutive ale pieţii
Orice piaţă este un fenomen dinamic. Piaţa evoluiază în funcţie de forţele, schimbările şi
influienţele care se exercită asupra ei. Nu trebuie de confundat fazele evoluţiei a unei pieţe cu
fazele ciclului de viaţă a unui produs. Într-o anumită fază evolutivă a unei peţe pot fi realizate
produse diferite după ciclul de viaţă.
În diferite faze de evoluţie ale pieţei întreprinderile au compartament strategic diferit.
Tipul de Crearea şi Diferen- Anver- Anver- Avantaj Concen- Specializare Interstiţii
strategii domin. pe ţiere gură de gură de de costuri trare
piaţă piaţă produs
Faze ale
pieţei
Emergenţă • •
Creştere • • • •
Epurare • • • • •
Maturitate • • • • • • •
Saturaţie • • • • • •
Declin • • • •
Aplicarea uneia din strategii este în funcţie de viteza de parcurgere a fazelor:
- unele pieţe parcurg în mod rapid toate fazele evolutive;
- altele se menţin multă vreme în faza de maturitate sau saturaţie;
- unele pieţe apar şi dispar fără a trece prin toate fazele de dezvoltare;
- în unele cazuri (mutaţii a valorilor sociale, inovaţii tehnice), în faza de maturitate
sau saturaţie apare a două fază de creştere (dematurizare a pieţei) – în sport,
modă.
Ex: piaţa automobilelor - 20 ani în faza de saturaţie în America de Nord.
Faza evolutivă a pieţei poate fi apreciată prin:
1. Volumul Cifrei de Afaceri
2. Rata de participare la actul de cumpărare,% – procentul dintr-o populaţie ţintă, care a
cumpărat deja produsul cel puţin o dată şi-l utilizeză încă (se va repeta cumpărarea? - în
funcţie de tipul produsului).
3. Dupa alte opinii - rata de adoptare, de utilizare şi de abandon şi nu creşterea CA.
- [ 52 ] -
5. Maturitate – două cazuri: 1 - pe piaţă rămân numeroase firme, care vor continua să-şi
diferenţieze produsele; 2 - pe piaţă rămân puţine firme mari, aflate într-o competiţie
strânsă, pentru care strategia de diferenţiere nu mai este suficientă, ele vor trebui să
practice o strategie de segmentare.
6. Saturaţie – ritmul de cumpărare scade, iar vânzările stagnează.
7. Declin – treptat interesul consumatorilor pentru produsul respectiv scade substanţial, fie
că au apărut alte produse substituiente, fie că progresul tehnologic a condus la perimarea
morală a respectivului produs (Ex: ieftenirea energiei electrice în Canada – a dus la
elimenarea completă a aragazelor).
Acest tip de stratergie poate fi aplicat în fazele de lansare, creştere şi maturitate. În general acest
tip de strategii sunt practicate de firmele mari, puternice din punct de vedere financiar, care întră
pe piaţa respectivă.
- [ 53 ] -
3. Strategii de diferenţiere
Strategia începe să fie aplicată în faza de creştere, când firmele încearcă să-şi diferenţieze
produsele de cele ale firmelor rivale, în scopul atragerii unui număr cât mai mare de
consumatori. De obicei aceste strategii sunt aplicate de firmele dinamice şi inovative în
scopul modificării unor caracteristici ale produsului, făcându-l distinct de cel al concurenţilor
(elemente de monopol, fidelitate pentru o anumită clientelă). Este aplicabilă şi-n următorele
faze: epurare, maturitate.
Definiţie: Str. de diferenţ. – se urmăreşte modificarea anumitor caracteristici ale
produselor aflate deja pe piaţă, în vedearea obţinerii anumitor elemente de monopol asupra
produsului şi fidelizarea unei părţi a clientelei.
Aplicarea strategiilor de diferenţiere – în două situaţii posibile:
1. pe piaţă relativ tânără
2. piaţă dezvoltată ca urmare a eforutrilor unei firme care ocupă un loc dominant pe piaţă.
- [ 54 ] -
• tendinţa de diferenţiere pe toate căile:tehnologic, calitativ şi simbolic – duce la costuri
mari
• diferenţa dintre valoarea reală adăugată prin diferenţiere şi valoarea percepută de
consumator: nu trebuie investite sume mari în diferenţiere dacă consumatorul nu
sesizează sau apreciază acest lucru
4. Strategii de segmentare
Avantajele:
• Creşterea vânzărilor
• Beneficierea de efectele de scară, de învăţare, de anvergură creând condiţii p-u dezvolt.
• Folosirea raţională a activelor
• Duce la creşterea părţii de piaţă şi dominarea acesteia
- [ 55 ] -
În literatura de specialitate se întâlnesc interpretări diferite a strategiilor de specializare şi
concentrare. Concentrarea presupune ţintirea unui grup de consumatori, care sunt consideraţi
insufucuent serviţi de firmele generaliste, pe când strategiile de specializare reprezintă un
atac direct din partea unei noi firme specializate care vrea să înlăture firmele generaliste
dintr-un segment de piaţă, punând la punct un nou mod de a servi acel segment.
Risc asociat prin „punerea tuturor ouălelor într-un coş”. Din aceste considerentestrategiile de
specializare în cele din urmă trec în strategii de diversificare.
Strategii de interstiţii (dicţionar: loc gol între granulele unui material) – pe pieţe cu slabe
barieire de întrare, numeroase firme care intră şi ies, de talie mică, industrie fragmentată şi
nici o firmă nu-şi poate asigura o cotă importantă de piaţă.
- [ 56 ] -
Tema 9. Strategii de dominare prin costuri
1. Noţiuni generale
2. Economia de scară şi curba de experienţă
3. Tehnici de minimizare a costurilor
1. Noţiuni generale
Unul din factorii importanţi care trebuie avut în vedere la alegerea unei strategii economice
este costul de producţie. Aceasta rezultă din faptul că mărimea costului de producţie al unui
produs sau serviciu stă la baza stabilirii preţului de vânzare, iar în funcţie de aceasta depinde
mărimea profiturilor pe care le poate obţine întreprinderea.
Importanţa strategiilor de gestionare a costurilor a fost abordată de savantul M.Porter în
cartea sa „Avantajul competitiv” unde a indicat două căi posibile de a atinge funcţionarea optimă
a întreprinderii: sau firma devine producător cu cel mai mic nivel al preţului de cost pe toată
ramura, sau efectuează diferenţierea produsului în aşa fel în care cumpărătorul îl va aprecia şi va
fi gata să achite preţul maxim pentru al cumpăra.
Pentru a realiza un cost competitiv şi sursa unui volum de profituri care să satisfacă cerinţele
este necesar să se cunoască factorii care pot contribui la obţinerea unor economii, cum ar fi:
economii de scară, economii de anvergură sau de gamă, economiile de reţea şi economiile care
se realizează ca urmare a efectelor de învăţare a executării activităţilor. De asemenea, nivelul
cheltuielilor de producţie este influenţat de mărimea unor costuri care intră în componenţa
acestora, cum sunt costurile de tranzacţie, costurile de mandat, costurile de complexitate,
costurile irecuperabile şi costurile de creştere.
Estimarea corectă a acestora şi luarea în consideraţie a dinamicii lor permite adoptarea unei
decizii judicioase privind felul strategiei economice care urmează a fi aplicată.
Din analiza economică e ştiut faptul că până la un anumit punct, costul de producţie al unui
produs sau serviciu poate să scadă în raport cu creşterea volumului de producţie, ceea ce duce la
obţinerea unor economii, aşa-numitului efect de scară. Efectul de scară este obţinut în urma
folosirii la maxim a capacităţilor de producţie, o utilizare mai eficientă a cheltuielilor
convenţional constante. Efectul de scară poate fi obţinut pentru producţiile de serie mare şi de
masă.
Pentru diferite sisteme strategice există o aşa-numită talie optimă de producţie, în funcţie de
care se poate realiza un cost minim. În figura ce urmează se prezintă două sisteme strategice,
diferite ca talie şi scară a producţiei şi a vânzărilor, care au ca urmare a acestui fapt o talie
minimă economică diferită.
Costul mediu
unitar al
produsului în Sistemul strategiei A
cadrul Sistemul strategiei B
sistemului
C1
C2
x y
Volumul de vânzări
- [ 57 ] -
Fig. 1. Volumul de vânzări
Talie minimă a unui sistem de producţie se numeşte volumul de vânzări la care se poate
obţine nivelul cel mai mic al costului de producţie. Din figura 1 se poate constata că sistemul
strategic A obţine costul minim C1 la un volum x al vânzărilor, în timp ce sistemul strategic B
obţine costul C2 la un volum y al vânzărilor. Având talii diferite se zice că diferenţa de costuri
unitare C1 - C2 reprezintă o măsură a economiei de scară. În acelaşi timp două sisteme având
aceleaşi talii medii de producere, ca urmare a pantei diferite a costului unitar, pot conduce la
situaţii diferite sub raportul gradului de competitivitate (vezi figurile 2.a. şi 2.b.)
Cost unitar Cost unitar
Sistemul Sistemul
strategic I strategic II
C2 C2
C1
C1
Sub raport strategic se poate aprecia că sistemul strategic din fig 2.b este mai avantajos
decât sistemul strategic din fig. 2.a, deoarece la aceiaşi talie minimă eficace (TME) şi la acelaşi
grad de folosire al ei (1/3 TME) ea are un cost unitar mult mai apropiat de costul unitar
corespunzător taliei minime eficace, având deci o flexibilitate mai mare pe piaţă.
La aplicarea strategiilor de cost minim este important ca produsele sau serviciile să fie de
o calitate similară cu cele ale concurenţelor, avantajul fiind creat printr-o diferenţă mai mare
dintre preţ şi cost faţă de concurenţi. Această metodă de a obţine rezultate mai bune ale activităţii
necesită ca producţia prestată să nu fie considerată de către consumator ca produs de „mâna a
doua”, sau de calitate mai inferioară, deoarece în aşa situaţie compania va fi nevoită să scadă
preţul de realizare pentru marfă, cu scopul de a o vinde. Însă odată cu scăderea preţului avantajos
în domeniul preţului de cost va mai aduce profituri.
Profit
Preţul mediu
Profit
Profit
Cost Cost
Cost
- [ 58 ] -
avantajul în domeniul costului poate fi invers proporţională. Relaţia se reprezintă grafic printr-o
hiperbolă numită în literatura de specialitate „curba de experienţă”, unde pe axa OY cheltuielile
specifice iar pe axa OX - volumul total produs pe parcursul duratei de existenţă. Nu trebuie de
confundat volumul total cumulativ cu volumul producţiei (serie mare sau în masă), deoarece ele
reprezintă două tipuri diferite de economisiri: I- din contul experienţei acumulate, II – din contul
dimensiunile procesului de producţie. Potrivit teoriei elaborate de BCG, în raport cu creşterea
volumului producţiei, şi a executării în mod repetat a aceloraşi operaţii, muncitorii învaţă să
execute mai bine şi mai repede aceste operaţii, potrivit unei curbe de experienţă, ceea ce permite
o reducere a costurilor de producţie, potrivit relaţiei Cn = C1 * n-b , în care:
Cn - costul mediu al unităţii n de producţie;
C1 – costul primei unităţi fabricate;
n – cantitatea totală de producţie fabricată de la început şi până la momentul considerat;
b – coeficient al curbei de experienţă care trebuie estimat.
Cunoscând legea „curbei de experienţă”, pentru a crea şi dezvolta o piaţă, se poate considera
că în faza de naştere a pieţei şi de lansare a produsului se poate stabili un preţ unitar sub costul
acestora, urmând ca, pe măsura ce întreprinderea reuşeşte să dezvolte piaţa şi să ocupe o cât ,ai
mare parte din aceasta, şi ca urmare să crească volumul producţiei şi al vânzărilor beneficiind de
efectul fenomenului de învăţare, prin reducerea costurilor.
Avantaje strategiei celor mai mici costuri:
- firma este ferită de influenţa negativă a celor cinci factori de influenţă a mediului
concurenţial;
- dacă despre nivelul jos al costurilor află concurenţii atunci „războiul preţurilor”
poate fi evitat;
- reinvestirea mijloacelor băneşti economisite în afacere care la rândul său vor
aduce noi posibilităţi financiare.
Pe lângă toate avantajele există o serie de riscuri legate de poziţia de lider în costuri mici:
1. Atenţia prea mare acordată eficacităţii producţiei poate aduce la atrofierea reacţiei firmei
la modificările necesităţilor consumatorilor. În multe domenii cerinţele consumatorilor au
devenit foarte specializate şi clasate după nişte criterii înguste. Producătorii care se ocupă
de ceva foarte standardizat, fără modificări, sau ceva lipsit de marcă poate într-o bună zi
să observe că rivalii săi iau furat clientela propunându-le un produs care corespunde
cerinţelor actuale.
2. Riscul pe care îl presupune strategia cheltuielilor mici este mai mare în ramura de
producere a bunurilor de larg consum, deoarece aici poate există doar un singur leader în
domeniul cheltuielilor mici şi poziţia a doua sau a treia nu mai dă acel avantaj dorit.
3. Posibilitatea procurării de către concurenţi a unei uzine mari deja formate şi atunci
avantajul care îl oferă practica acumulată sau dimensiunile întreprinderii nu mai pot
aduce efect. Dar cel mai mare pericol este aşteptat din partea concurenţilor care pot fixa
preţul de realizare la nivelul celui de cost. De obicei ei recurg la aceste măsuri atunci
când au la îndemână linii de producţii mai eficiente, mai avantajoase.
4. Rezultatele unei experienţe bogate pot fi însuşite şi de firmele rivale, beneficiind de
efectele curbei de experienţă şi avantajul strategic se diminuează sau poate chiar să se
anuleze.
5. Scăderea cererii la produse şi prin urmare scăderea preţurilor. Acest fenomen face ca
avantajul din costul minim să nu joace nici un rol.
- [ 59 ] -
3. Tehnici de minimizare a costurilor
Necesitatea recurgerii la utilizarea strategiilor de dominare prin costuri derivă din caracterul
obiectiv de formare a preţurilor, dictat de legile economiei de piaţă şi caracterul subiectiv de
formare a costurilor, ca rezultat al combinării diferitor tipuri de resurse ale companiei pentru
produse cu acelaş nivel de calitate.
Preferinţa companiilor faţă de strategiile de dominare prin costuri se explică prin avantajul
concurenţial pe care-l asigură, siguranţa în lupta de concurenţă pe care o oferă şi profiturile mai
înalte pe care le obţin faţă de rivali.
Pornind de la modelul lui M.Porter, care printre primii a conturat hotarele de utilizare a
strategiilor de dominare prin costuri, reflectându-le în matricea strategiilor generice (fig.1),
avantajul concurenţial poate fi dobândit fie prin minimizarea costurilor, fie prin diferenţiere,
respectiv pentru întreaga ramură sau pentru un anumit segment.
Avantaj concurrenţial
Cele mai mici costuri Diferenţiere
Potrivit modelului lui Porter, companiile producătoare de produse de aceiaşi calitate, cu cele
mai mici costuri vor profita de un profit mai mare decât companiile medii din aceiaşi ramură (fig
2a). Companiile ce produc produse diferenţiate vor avea costuri mai mari, dar vor compesa
mărimea profitului prin majorarea preţului, cu condiţia că cumpărătorii sânt dispuşi să accepte
acestă diferenţiere în schimb la un preţ mai mare.
Profit
Profit
Profit
Cost
Cost
Cost
Lider în cele
Companie
mai mici Diferenţiator
medie
costuri
Figura 2a. Repartizarea costului şi profitului pentru companii cu strategii diferite.
Modelul dat ar putea fi desfăşurat din standard + cost diferenţiere), fiind capabili
considerentele că şi pentru diferenţiatori este să valorifice rezerva de micşorare a
actuală strategia de minimizare a costurilor. costurilor. Profitul diferenţiatorului-lider
Companiile, care vor aplica strategii de poate fi la nivelul profitului liderului în cele
diferenţiere sau diferenţiere focalizată, în mai mici costuri, ba chiar şi mai mare.
spaţiul lor concurenţial specific se vor Deci, oricare ar fi strategiile aplicate,
întâlni cu rivali, care vor aplica strategii avantajul competitiv va aparţine companiilor
asemănătoare. Avantajul concurenţial va fi care vor reuşi să gestioneze eficient costurile
de partea diferenţiatorilor-lideri, care vor şi să le minimizeze la maximum.
avea cele mai mici costuri totale (cost
- [ 60 ] -
Profit Profit
Profit Profit
rezervă
Cost Cost
Cost
rezervă diferenţiere diferenţiere
Cost
Cost
Cost
De obicei strategiile de dominare prin costuri se aplică de către companiile care activează pe
o piaţă ce se află în fazele de epurare, maturitate sau saturaţie, pentru care este caractristic
înteţirea luptei concurenţiale. Însă, sunt cunoscute cazuri când strategiile de dominare prin
costuri sunt utilizate chiar şi în fazele de lansare şi creştere ale pieţei. În acest caz, companiile
urmăresc ocuparea rapidă a unor amplasamente optime, beneficiind de poziţia de monopol
geografic, practicarea unor economii de scară şi anvergură.
În funcţie de modul de generare a costurilor întreprinderii (direct şi indirect sau variabil şi
constant), totalitatea rezervelor de micşorare a costurilor unitare pot fi grupate în două grupe:
¾ rezerve evidente, care pot fi valorificate prin micşorarea consumurilor specifice, fie prin
micşorarea cantităţii specifice sau preţului (pentru unele materii prime, resurse energetice
sau utilităţi substituiente, sau forţă de muncă mai ieftină);
¾ rezerve ascunse, care pot fi generate de nivelul abilităţilor de gestiune a companiei sau
prin utilizarea unor resurse cu un randament mai înalt.
Atât rezervele evidente cât şi cele ascunse pot fi depistate efectuând un benchmarking a
sistemului de gestiune a costurilor cu companiile lider în ramură, cu media pe ramură, cu
companii ale altor ramuri.
În cadrul diferitor companii costurile sunt generate foarte variat. Pentru a depista
rezervele de micşorare ale lor şi a înţelege modul de valorificare ale rezervelor am recurs la o
clasificare combinată bazată pe mai multe criterii.
Cheltuielile companiilor pot fi grupate şi clasificate conform figurii 3.
- [ 61 ] -
Opţiunile strategice reprezintă instrumente ce permit realizarea strategiilor alese. Principalele
opţiuni strategice aplicate în strategiile de dominare prin costuri şi intensitatea impactului lor
asupra diferitor tipuri de cheltuieli, sunt reprezentate în tabel.
Tabelul 1.
Opţiuni strategice şi intensitatea inpactului lor asupra diferitor tipuri de cheltuieli
Tipuri de cheltuieli
Opţiuni strategice
V–D V-I I–C
1. Evidenţa strictă a consumurilor şi cheltuielilor ☼☼☼ ☼ ☼☼
2. Re-proiectarea produselor ☼☼☼
3. Relaţiile cu furnizorii ☼☼☼
4. Economii de scară ☼☼ ☼☼☼
5. Economii de spaţiu ☼☼ ☼☼☼
6. Curba experienţei ☼☼☼ ☼☼☼ ☼☼☼
7. Utilizarea capacităţii de producţie ☼ ☼☼☼ ☼☼
8. Modernizarea tehnologiilor ☼☼☼ ☼☼
9. Economii de reţea ☼ ☼☼ ☼☼☼
☼☼☼ , ☼☼, ☼ - intensitatea influenţei opţiunii strategice pentru obţinerea reducerilor de
cheltuieli, respectiv mare, medie şi mică
- [ 62 ] -
învaţă să execute mai bine şi mai repede aceste operaţii, potrivit unei curbe de experienţă, ceea
ce permite o reducere a costurilor de producţie, potrivit relaţiei Cn = C1 * n-b , în care:
Cn - costul mediu al unităţii n de producţie;
C1 – costul primei unităţi fabricate;
n – cantitatea totală de producţie fabricată de la început şi până la momentul considerat;
b – coeficient al curbei de experienţă care trebuie estimat.
Cunoscând legea „curbei de experienţă”, pentru a crea şi dezvolta o piaţă, se poate considera
că în faza de naştere a pieţei şi de lansare a produsului se poate stabili un preţ unitar sub costul
acestora, urmând ca, pe măsura ce întreprinderea reuşeşte să dezvolte piaţa şi să ocupe o cât mai
mare parte din aceasta, şi ca urmare să crească volumul producţiei şi al vânzărilor beneficiind de
efectul fenomenului de învăţare, prin reducerea costurilor
Utilizarea capacităţilor de producţie. Costurile se reduc pe măsură ce producţia se apropie
de capacitatea maximală, dar nu se vor reduce şi în cazul dacă se va construi o uzină şi mai mare.
Bibliografie:
a. Rychard Lynch, Strategia corporativă, traducerea Diana Stancu, Viorel Ciobanu,
Chişinău, Ed. ARC, 2002
b. “Strategii manageriale de firmă”, coord. Ovidiu Nicolescu, Ed.ec-că, Bucureşti
1998
c. “Sisteme strategice ale întreprinderii”, Constantin Bărbulescu, Ed.ec-că, Bucureşti
1999
- [ 63 ] -
Tema 10. Strategii manageriale în perioada tranziţiei
- [ 64 ] -
2. Precizări metodologice şi conceptuale ale restructurării.
Printre termenii, relativ noi în vocabularul economic curent, sunt conceptele de reformă
economică, macrostabilizare, ajustare structurală, restructurare, dezvoltare, etc. Toate aceste
concepte încearcă să surprindă unul sau mai multe dintre remediile în stare să repună pe
picioare şi să dezvolte economia naţională. Aceste noţiuni sunt folosite cu mare frecvenţă în
limbajul teoreticienilor şi practicienilor. Ele circulă însă cu conţinuturi şi sensuri diferite, ceea
ce generează mai mult sau mai puţin confuzie pe plan teoretic şi derută pe plan practic.
În acest context, apare evidentă necesitatea unor precizări terminologice univoce a unor
concepte cu care se operează.
Reforma economică este o categorie economică complexă, care este interpretată sub
diferite nuanţe în literatura de specialitate. Reforma economică este definită în unele lucrări ca
o schimbare în structurile tehnologice şi economice ale unei ţări, precum şi în mecanismele de
funcţionare a economiei în vederea ridicării activităţii economice pe trepte superioare de
performanţă (…). Această definiţie ar putea fi îmbogăţită, după părerea noastră, cu unele
elemente referitoare la transformările cadrului normativ şi instituţional, la relaţiile cu piaţa şi la
beneficiarii reformei.
Evident, că la baza reformei stă schimbarea, care poate fi de intensitate diferită. În opinia
noastră, anume diferenţa de intensitate a schimbării generează o diferenţiere a conceptelor de
reformă, ajustare, restructurare, transformare etc. Dacă unii economişti plasează noţiunea de
reformă pe acelaşi nivel ierarhic cu celelalte noţiuni, arătând deosebirile importante dintre ele,
apoi, după părerea noastră, conceptul de reformă economică trebuie situat la un nivel ierarhic
superior, iar noţiunile de macrostabilizare, ajustare structurală, restructurare şi dezvoltare
durabilă sunt procese care se împletesc strâns în procesul de ansamblu al reformei economice.
Macrostabilizarea economică se asociază cu stoparea declinului, micşorarea ratei
inflaţiei şi şomajului, curs valutar stabil, reducerea deficitului bugetar, reducerea datoriilor
externe, balanţă comercială pozitivă etc. Prin această interpretare macrostabilizarea economică
apare ca un obiectiv al reformei economice, dar tot odată şi ca o condiţie necesară pentru
desfăşurarea unei reforme economice eficiente. Ea este o componentă şi o condiţie
- [ 65 ] -
indispensabilă a reformei economice, dar insuficientă pentru transformarea sistemului economic.
Printre economişti există o abordare dublă a acestui proces. Pe de o parte, el implică revenirea
sistemului economic la o stare de echilibru relativ, respectiv în cadrul unor limite de variaţie
acceptabile, iar pe de altă parte – necesitatea revenirii la nivelurile de producţie, export,
investiţii, venituri reale ale populaţiei, realizate în anii anticriză. Cu a doua abordare nu suntem
de acord, deoarece, în primul rând, un proces economic nu poate fi repetat întocmai, iar în cel de-
al doilea, se poate întâmpla că revenirea la nivelurile anterioare să nu fie suficient pentru
condiţiile noi de activitate.
Ajustarea structurală presupune corectarea “din mers” a unor dezechilibre de ordin
structural, existente în economie, respectiv dezechilibrul dintre resurse şi capacităţi precum şi
cel dintre structura cererii pieţei şi structura producţiei oferite, prin realocarea factorilor de
producţie (…).
Procesul de ajustare structurală începe prin cunoaşterea realităţii economice şi
financiare a economiei, în general, şi a sectoarelor relevante, în special, şi stabilirea pe această
bază a priorităţilor investiţionale pentru a sprijini şi orienta procesul de ajustare structurală şi
apoi de restructurare.
În opinia noastră, noţiunea de ajustare structurală are un sens mai îngust decât noţiunea
de restructurare şi este o parte componentă a restructurării.
Conceptul de restructurare tot mai des este utilizat în literatura de specialitate şi
practică. Ca şi alte noţiuni, restructurarea nu este apreciată univoc. Într-una din lucrările
româneşti, care abordează această temă, restructurarea economiei este definită ca un “proces
obiectiv, amplu, complex şi de durată, de creare a unui nou cadru juridic şi instituţional, de
schimbare a structurii sistemului economic şi a mecanismelor de funcţionare a economiei, în
concordanţă cu cerinţele actuale şi mai ales, viitoare ale pieţei interne şi externe şi cu cele mai
noi realizări ale ştiinţei şi tehnicii, în scopul creşterii eficienţei economice, dezvoltării durabile a
economiei şi ridicarea standardului de viaţă al întregii populaţii”. (…)
Această definiţie reflectă aspectul macroeconomic al restructurării. În ale lucrări
restructurarea este abordată şi din punct de vedere al agenţilor economici şi anume se presupune
o reorientare a sectorului productiv, eliminarea verigilor artificiale, modernizarea fluxurilor
tehnologice, reamplasarea teritorială, schimbarea ordinei de prioritate a diferitor domenii. (…)
În viziunea noastră, restructurarea întreprinderilor înseamnă revederea din talpă a
întregii activităţi ale ei: re-aprecierea valorilor, domeniilor prioritare de activitate, schimbul de
mentalitate şi de relaţii cu partenerii, ajustarea gamei de produse sau servicii la cerinţele pieţei şi
disponibilul de resurse, practicarea metodelor de organizare şi planificare performante în scopul
asigurării unei înalte eficienţe.
În conformitate cu legea despre restructurarea întreprinderilor din Republica Moldova
“restructurarea reprezintă un complex de măsuri juridice, tehnice, organizatorice şi operaţionale,
iniţiat de creditori, de proprietarul întreprinderii şi/sau de managerul ei, orientat spre remedierea
financiară şi economică a întreprinderii pe baza de re-capitalizare, de schimbare a structurii
activelor, de reorganizare a managementului şi a strategiei de piaţă, de efectuare a unor
schimbări în procesul operaţional de producţiei”.
Din noţiunile abordate mai sus restructurarea are cea mai mare intensitate de schimbare.
Ea semnifică schimbarea radicală a sistemului şi regulilor lui de funcţionare. În teorie şi practică,
totuşi, nu este o omogenitate în privinţa intensităţii de schimbare. Ea oscilează de la o ajustare
superficială a vechilor structuri şi mecanisme până la demontarea din temelie a vechiului sistem
şi stabilirea celui nou.
Caracteristicile principale ale restructurării, în perioada de tranziţie la economia de piaţă,
necesită înţelegerea acestuia ca un proces:
- sistemic, în care modificarea unui subsistem implică schimbări simultane sau ulterioare în
celelalte subsisteme ale activităţii economice şi deci măsurile de restructurare trebuie să se
înscrie în contextul unor schimbări sistemice;
- [ 66 ] -
- condus, controlat pe baza unor strategii (planuri, programe) şi politici care să asigure
ridicarea gradului de valorificare a tuturor resurselor şi al profitabilităţii, prin promovarea
asimilării celor mai noi cuceriri ale progresului ştiinţific şi tehnic mondial;
- prioritar, impus de necesitatea revitalizării şi ridicării cât mai rapide a performanţelor
economiei naţionale;
- complex, întrucât afectează toate componentele şi mecanismele de funcţionare a economiei
naţionale;
- adecvat la conţinutul concret al fiecărui element al structurii şi al mecanismului de funcţionare
a economiei;
- de durată, desfăşurat în mai multe etape datorită amplorii şi profunzimii schimbărilor şi
posibilităţilor limitate de susţinere a lui,
- dinamic, care se realizează “din mers” prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţei interne şui
externe în continuă schimbare;
- ciclic, determinat de însăşi ciclicitatea dezvoltării economice, caracterizat prin alternanţa într-
o anumită succesiune a fazelor de expansiune şi contracţie, prin a căror înlănţuire se asigură
continuitatea şi progresul economic;
- deschis, care să ţină seama de ceea ce se gândeşte şi se înfăptuieşte astăzi în ţările dezvoltate
din punct de vedere economic şi să se adapteze la noile schimbări care apar;
- eficient, fundamentat pe criterii de raţionalitate economică, productivitate şi randament,
rentabilitate şi eficienţă economică, socială şi ecologică, calitate şi competitivitate.
Procesul de restructurare are două aspecte: obiectiv şi subiectiv. Cel obiectiv ţine de
transformările tehnice, tehnologice, organizatorice, economice, iar cel subiectiv – de schimbări
în mentalitatea şi comportamentul oamenilor. El poate fi un proces activ, iniţiat de conducere şi
proprietari prin aplicare diferitor strategii şi acţiuni permanente, sau un proces pasiv, desfăşurat
sub presiunea cererii peţii sau a altor factori, în virtutea automişcării sistemului economic în
ansamblu.
După cum s-a menţionat mai sus restructurarea este un proces complex, însă în
componenţa lui pot fi delimitate principalele componente ale economiei care pot fi privite
separat într-un proces de restructurare şi anume: restructurarea proprietăţii, managerială,
organizatorică, tehnologică, comerţului exterior, forţei de muncă, etc.
- [ 67 ] -
suficient cu pârghii economice în acest domeniu). Optimizările sunt greu de realizat, deoarece
mecanismele peţii sunt în procesul de formare.
Un alt dezechilibru observat este proprietatea privată asupra patrimoniului şi absenţa totală a
proprietarilor la gestiunea companiei. Structura dispersată a deţinătorilor de acţiuni reduce la
zero efectele aşteptate ale privatizării. Chiar dacă furnizorii de materie primă, la majoritatea
companiilor, deţin pachetul majoritar de acţiuni, ne-fiind uniţi şi aflându-se, de cele mai dese ori,
în situaţii financiare mult mai dificile decât fabricile de conserve şi fiind lipsite de experienţa în
domeniile managementului, planificării, finanţelor şi marketingului, nu sunt în stare să
contribuie la sporirea performanţelor întreprinderilor.
Rezolvarea acestui dezechilibru este posibilă prin concentrarea capitalului în mâinile câtorva
proprietari sau investitori strategici. Realizarea acestor dorinţe este în funcţie de gradul de
atractivitate a mediului de afaceri din republică, care cu părere de rău nu este prea înalt şi poate fi
caracterizat prin următoarele aspecte negative: legislaţie slabă, în curs de formare, instabilitate
politică, aparat administrativ corumpat, grad înalt al economiei tenebre (circa 80%), piaţa
hârtiilor de valoare moartă etc.
Următorul dezechilibru existent în cadrul întreprinderilor de conserve din RM este între
necesitatea strângentă de a introduce activităţi noi în structura lor organizatorică (marketing,
finanţe şi analiză financiară, prognozare, cercetare-dezvoltare, etc) şi lipsa la întreprinderi a
specialiştilor în domeniile menţionate. Această problemă capătă o semnificaţie din ce în ce mai
mare odată cu tendinţele de integrare în mecanismele şi organismele economice ale Europei şi de
globalizare a comerţului, care necesită implicarea unui management performant.
Într-o economie de piaţă stabilă, dezechilibrul “activităţi noi-personal calificat”, este
reglementat de piaţă. În cazul economiei de piaţă în tranziţie acest dezechilibru încearcă să fie
soluţionat prin soluţii ad-hoc.
Următorul dezechilibru care caracterizează situaţia de criză este necorespunderea între
numărul de personal existent şi forţa de muncă necesară desfăşurării unei activităţi eficiente. În
prezent, modelul contemporan al întreprinderilor este supraveţuirea. Pentru acest model
orientarea fundamentală a activităţii managementului întreprinderii o constituie asigurarea
integrităţii întreprinderii, ceea ce presupune, printre altele şi menţinerea, în linii mari, a
numărului de salariaţi (deşi volumul producţiei a scăzut semnificativ), datorită, pe de o parte,
aprecierii de către cadrele de conducere a oportunităţii de păstrarea a cadrelor calificate, pe
considerentul că actuala conjunctură economică nefavorabilă nu este de durată, iar pe de altă
parte, iar pe de altă parte presiunii sindicale. Însă această strategie condiţionează reducerea
considerabilă a nivelului salariilor, generând o inflaţie ascunsă.
Într-o economie de piaţă acest dezechilibru este soluţionat reieşind din criteriile de eficienţă,
statul realizând protecţii sociale adecvate. Într-o economie în tranziţie se oscilează între soluţii
de minimă rezistenţă, care presupun păstrare de personal şi salarizare redusă, lipsa de
dinamism în restructurarea întreprinderilor şi redistribuirea personalului. În plus, se observă un
amestec confuz politic, economic, social în rezolvarea acestui dezechilibru.
Un alt dezechilibru este între necesitatea de manifestare a iniţiativei şi tendinţele de
menţinere a unei structuri organizatorice centralizate de luare a deciziilor şi insuficienţă de
motivare. Într-o economie de piaţă acest dezechilibru este soluţionat prin descentralizarea
structurii organizatorice, stimulând iniţiativa printr-o scară motivaţională, dar şi controlând-o
prin regulamente bine chibzuite şi testate în aplicare.
Şi în sfârşit, un alt dezechilibru este necesitatea de a fi reactiv la schimbările de mediu şi
deficitul de timp în realizarea acestora. Pentru economiile în tranziţie timpul menit schimbărilor
este mai lung cu surplusul de timp necesar schimbării mentalităţii, căpătarea abilităţilor de
manevrare şi de presimţire a schimbărilor într-o economie de piaţă. Aceasta plasează agenţii
economici la un nivel inferior faţă de competitorii săi. Deseori, producătorii autohtoni sunt
încântaţi de implementarea unei tehnologii noi, care pe piaţa mondială este deja în declinul
ciclului de viaţă, iar concurenţii se află în deplină valorificare a unui new-khow. Într-o economie
de piaţă acest dezechilibru este înlăturat prin organizarea sistemului de continuă informatizare şi
- [ 68 ] -
dezvoltare în corespundere cu descoperirile tehnico-ştiinţifice şi cerinţele consumatorilor. Într-o
economie în tranziţie, procesul de creare a unei infrastructuri de informatizare, care va asigura o
transparenţă informaţional-tehnologică a peţii, abia a depăşit punctul de plecare. O modalitate de
depăşire a acestui dezechilibru ar putea fi invazia investitorilor străini, care ar ajuta companiile
să sară peste deficitul informaţional şi de timp.
- [ 69 ] -
Modelul celor cinci forte propus de
Machel Porter
M. Porter considera ca сel mai important
factor care determina rentabilitatea unei
afaceri este reprezentat de sectorul in care
isi desfasoara activitatea
Din acest motiv ca obiect de studiu va fi
precautata ramura care reprezinta un
grup de concurenti ce presteaya servicii
sau produc productie si prin aceasta lupta
intre ei.
Cinci forte motrice
Atractivitatea ramurii este determinata de
structura ramurii, care este alcatuita din:
• Puterea de negociere a furnizorilor
• Puterea de negociere a clientilor
• Rivalitatea intre concurentii din ramura
• Pericolul aparitiei noilor concurenti
• Pericolul aparitiei noilor marfuri
substituante
Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizorii marfurilor cheie pot stabili la productia sa pret
mai inalt, influentind in asa mod costurile productiei
finite. Marfurile cheie pot fi materiile prime, resursele
energetice, piesele de schimb, semifabricatele, etc
Furnizorii au avantaj in urmatoarele cazuri:
• Livrarea produsului dat este cit de cit importanta pentru
cumparatori
• Pe piata activeaza un numar limitat de furnizori si nivelul
concurentei intre ele nu-I atat de mare
• Productia livrata este unicala
Bijutieri
Inalta
marunti Magazine si firme
independenti de bijuterii recunoscute
Universaluri
locale, regionele si nationale
Pret, calitate, imagine
Magazine majore
cса 10 mii de firme
scumpe
de prestijiu
Reteaua
Medie Retea nationala magazinelor
a magazinelor cu amanuntul
de bijuterii
Bijutieri locali Bijutieri
cu vanzari
in credit
Magazine
cu vinzari Magazine
prin cataloguri cu preturi
Joasa Vinzatori reduse
de strada