Segmentare, ţintire, poziţionare, mix

În zilele noastre, majoritatea companiilor au renunţat la marketingul de masă în

favoarea segmentării pieţei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-ţintă şi a creării
unor programe de marketing special destinate acestor segmente.
În identificarea pietei-ţintă există trei paşi importanţi:
 segmentarea pieţei – divizarea pieţei în grupuri mai mici de cumpărători,
cu nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri
de marketing diferite.
 identificarea pieţei-ţintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui
segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.
 poziţionarea pe piaţă – stabilirea unei poziţii competitive pentru produs şi
crearea unui mix de marketing detaliat. Poziţionarea produsului pe piaţă este stabilirea în
minţile consumatorilor-ţintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ
cu produsele concurente.

Segmentarea pieţei
Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinte unice, fiecare cumpărător reprezintă în
mod potenţial o piaţă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să
deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenţa pe piaţă a unui
mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De
aceea, vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinţa
nevoilor şi modului de a face cumpărături.

Nivelurile de segmentare a pieţei sunt:

 marketingul de masă (piaţa nu este segmentată),
 micromarketing (segmentare totală):
 marketing local
 marketing individual
 faze intermediare:
 marketing pe segmente
 marketing pe nişe

În ceea ce priveşte micromarketingul acesta se referă la încercarea de a

personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte. Micromarketingul înseamnă
personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel încât acestea să se adreseze
unor locaţii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. Micromarketingul include
marketingul local şi marketingul individual.
Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoţiilor în funcţie de
nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite
magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoţiile
din fiecare magazin în funcţie de clientelă. De exemplu, Citibank oferă pachete diferite
de servicii bancare în functie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află
sucursalele sale.
 Marketingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of
one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor şi
programelor de marketing în funcţie de nevoile şi preferinţele consumatorilor individuali.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producţie robotizată şi
flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul,
Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele
interacţionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice,
în funcţie de dorinţele fiecărui client în parte.
Tendinţa către produse personalizate este un efect al marketingului în care
consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).
Este în creştere tendinţa către un dialog interactiv prin renunţarea la monologul
publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,
participă la discuţii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon,
comercianţii trebuie să folosească noi modalităţi de a influenţa procesul de cumpărare,
implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producţie, lăsând deci activitatea de
marketing la dispoziţia acestuia (self marketing).
Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe
segmente de piaţă izolează segmente mai vaste de piaţă şi formulează o ofertă adresată în
special unuia sau mai multor segmente.
Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva
beneficii: companiile îşi pot introduce produsele pe piaţă într-un mod mai eficient,
adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienţi pe care îi poate servi cel
mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai
ridicat şi pentru că produsele, preţurile, programele sunt alese cu mai multă atenţie astfel
încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaţă bine definite. De asemenea şi
concurenţa va fi mai scăzută pentru un segment de piaţă mai redus.
Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupe de consumatori. Segmentele de
piaţă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o piaţă, de exemplu: cumpărătorii de
maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante.
Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O nişă
este un grup mai restrâns obţinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin
definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaţie specială
de beneficii.
În timp ce segmentele sunt porţiuni de piaţă destul de vaste şi în mod normal atrag
mai mulţi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme
concurente.
Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi
resursele asupra unui număr limitat de consumatori. Dar şi companiile mari se pot adresa
nişelor.
În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieţei nu există doar o singură
modalitate. Comercianţii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în
combinaţie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieţei. Printre aceste variabile
care pot fi folosite în segmentarea pieţei se numără cele: geografice, demografice,
psihografice, comportamentale.
Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieţei în unităţi geografice (naţiuni,
regiuni, state, judeţe, oraşe, cartiere).
 Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieţei în grupuri pe bază de vârstă,
venit, ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei, etc.
Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcţie de clasă
socială, stilul de viaţă şi personalitate.
Segmentarea pieţei pe criterii comportamentale se referă la împărţirea
cumpărătorilor pe baza cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legatură cu un
produs.
Comercianţii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile,
tendinţa fiind să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a
identifica grupuri ţintă cât mai mici şi mai bine definite. În general, companiile încep
procesul de segmentare a pieţei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să
multiplice numărul de criterii, de exemplu segmentarea geo-demografică a pieţei.

Identificarea pieţei ţintă

Segmentele de piaţă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:
- măsurabile
- accesibile
- substanţiale
- diferenţiabile
- eficace (profitabile)
În procesul de evaluare a segmentelor de piaţă o companie trebuie să aibă în
vedere trei factori:
- mărimea şi posibilităţile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele şi propriile sale resurse
O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaţă unde poate oferi
un plus de valoare comparabilă cu concurenţa. După evaluarea diferitelor segmente
companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda, ce piaţă ţintă va selecţiona.
O piaţă ţintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe
care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieţei:
- comerţul nediferenţiat (sau comerţul de masă) - este folosit dacă o firmă
hotărăşte să ignore diferenţele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga
piaţă.
- comerţul diferenţiat - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de
piaţă ales de o firmă.
- marketingul concentrat - folosit în special când resursele companiei sunt
limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaţă vastă firmele care
folosesc marketingul concentrat încearcă să obţină un procent mare dintr-un segment mic
de piaţă.
În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se ţină cont de: resursele
companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaţă al produsului,
variabilitatea pieţei.
 Poziţionarea pe piaţă
Procesul de poziţionare presupune următorii paşi:
- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită
poziţie;
- alegerea avantajelor competitive optime;
- selectarea unei strategii generale de poziţionare.
Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieţei exact acele beneficii care
alcătuiesc o poziţie.
În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută
precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporţional cu capacitatea firmei de a
oferi o valoare superioară faţă de concurenţă. O poziţie solidă nu se poate construi pe
promisiuni deşarte. Dacă o companie afirmă că promovează calitatea înaltă a produselor
sale, va trebui să ofere produse de exact acea calitate. O companie vigilentă ştie să-şi
impună imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse,
serviciile oferite, canale de comunicare, angajaţi/personal.
Companiile îşi pot diferenţia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,
fiabilitate, consistenţă.
În alegerea avantajelor competitive optime, mulţi comercianţi sunt de părere că
una dintre cele mai bune soluţii ar fi promovarea agresivă a unui singur beneficiu al
produsului. Alţi specialişti în marketing susţin promovarea unui număr mai mare de
diferenţe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun
aceleaşi avantaje pentru produsele lor. Tendinţa accentuată de fragmentare de pe piaţa
contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente. Totuşi o
creştere prea mare a numărului de beneficii anunţate într-o promoţie poate da naştere la
neîncredere şi la o poziţie neclară pe piaţă.
Există trei erori majore de poziţionare pe piaţă pe care o companie trebuie să le
evite:
- subpoziţionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziţie anume pe piaţă.
- suprapoziţionarea – oferirea unei imagini prea înguste.
- poziţionarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în
acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.
Nu toate diferenţele faţă de alte produse sunt semnificative şi importante.
De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va
distinge de concurenţă.
O diferenţă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii:
- este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctivă - concurenţa nu oferă această diferenţă sau o oferă într-un mod
mai puţin distinctiv;
- este superioară - diferenţa este superioară altor moduri de obţinere a aceluiaşi
beneficiu de către consumatori;
- este comunicabilă - diferenţa este comunicabilă şi vizibilă;
- diferenţa nu poate fi copiată cu uşurinţă de concurenţă;
- este abordabilă - cumparatorii îşi pot permite să plătească pentru această
diferenţă;
- este profitabilă - diferenţa poate fi introdusă în mod profitabil.
 Prin selectarea unei strategii generale de poziţionare comercianţii pun accentul pe
acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu
concurenţa.
Principalele strategii de poziţionare de care trebuie să se ţină cont sunt:
- mai multă valoare pentru un preţ mai mare;
- mai multă valoare pentru acelaşi preţ;
- aceeaşi valoare pentru un preţ mai mic;
- mai puţină valoare pentru un preţ mult mai mic;
- mai multă calitate pentru un preţ mai mic.
Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziţia în funcţie de nevoile şi dorinţele
segmentului de piaţă pe care doreşte să acţioneze, pe fiecare piaţă existând suficient loc
pentru o multitudine de poziţionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi
dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii
clienţilor.
Odată aleasă poziţia pe piaţă compania trebuie să facă eforturi pentru a o
comunica şi a o oferi consumatorilor ţintă. Mixul de marketing trebuie să susţină această
strategie de poziţionare cu acţiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o
poziţie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziţie.
Elaborarea unui mix de marketing (preţ, produs, plasament, promovare) implică detalii
tactice privind strategia de poziţionare.
Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziţionare decât să o
implementezi. Stabilirea unei noi poziţii, precum şi schimbarea unei poziţii deja existente
necesită timp îndelungat. În acelaşi timp este important de menţionat că o poziţie
câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obţinută poziţia dorită, aceasta
trebuie menţinută.