SINTEZA

MANAGEMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUTIE

I. Locul, rolul si importanta comertului in economia nationala

1.1. Rolul și locul comerțului interior în cadrul pieței bunurilor și serviciilor

Dintre toate categoriile de piețe existente într-o economie concurențială,se detașează ca

semnificație și importanță piața bunurilor si serviciilor, aceasta reprezentând “liantul” tuturor
activităților și proceselor pe care le include piața globală. În cadrul pieței interne (naționale),
piața bunurilor și serviciilor se constituie într-un instrument de reglare a unor importante
mecanisme economice, ea fiind cea care asigură confruntarea între cererea și oferta de bunuri si
servicii de consum, materializarea acesteia în acte de vânzare-cumpărare. O asemenea piață
prezintă un anumit specific, ce rezultă, în principal, din următoarele considerente:
a. este o piață segmentată, ca urmare a particularităților de formare și de manifestare a
cererii cumpărătorilor, a intensității acesteia, a nivelului de exigență față de calitatea si structura
ofertei;
b. are o dimensiune geografică mare, dimensiune dată de distribuția în spațiu a diferitelor
segmente de consumatori;
c. are un obiect specific de comercializare, respectiv bunuri materiale și servicii care,
servind, de regulă, consumului personal, pot avea o durată mai lungă sau mai scurtă de consum ori
de folosință.
Piața bunurilor și serviciilor include toate produsele și serviciile destinate populației,
instituțiilor, agenților economici, fiind legată nemijlocit de trebuințele acestora și de posibilitățile
de a le satisface. Într-un asemenea context, piața, în general, cea a bunurilor și serviciilor, în
particular, exprimă relațiile economice ce iau naștere între participanții la actul de vânzare-
cumpărare, relații în cadrul cărora se confruntă cererea de bunuri și servicii cu oferta, o astfel de
piață constituind spațiul principal de referință pentru activitatea celor mai mulți agenți economici.
O analiză corectă a pieței bunurilor și serviciilor trebuie să aibă în vedere problematica
complexă pe care o presupun realitățile economico-sociale actuale, circuitele impuse de
schimbările profunde ale societății omenești și economiei mondiale, comerțul devenind un vector
de primă importanță al lumii contemporane, al dezvoltării mondiale. Ne referim la o serie de
aspecte legate, printre altele, de procesul de integrare europeană, de tendința de globalizare și de
mondializare a pieței (care a transformat relația piață internă-piață mondială într-un mijloc de
1
integrare și de asigurare a unor schimburi reciproce de mărfuri), dar și de exigențele, tot mai
crescute ale consumatorului modern, care își dorește simplificarea vieții sale cotidiene, diminuarea
stresului și eliminarea tracasărilor.
Într-un asemenea context se înscrie și problematica complexă pe care o presupune
activitatea de comerț interior în România, subsistem de bază al comerțului. Analiza activității de
comerț interior trebuie să aibă în vedere condițiile concrete de existență și dezvoltare în timp a
societății și economiei românești, în general, a pieței bunurilor și serviciilor, în particular. Un
comerț puternic etatizat, rigid și necompetitiv până în anul 1990, o piață și implicit un comerț
“specific”, în perioada 1991-2000, ce a condus la adâncirea efectelor negative ale dezechilibrelor
structurale, exacerbate de modul în care au fost realizate și gestionate reforma și privatizarea, de
insuficienta pregătire a clasei politice, a managerilor, dar și a populației de a acționa în condițiile
impuse de economia de piață. “Rezultatele” nu au întârziat să apară în toate domeniile vieții
economice și sociale, piața bunurilor și serviciilor și, de aici, comerțul interior, nefăcând excepție.
După anul 2000 însă și mai ales după aderarea țării noastre la la Uniunea Europeană, pe
fondul revigorării economiei autohtone, au apărut o serie de rezultate pozitive în funcționarea
pieței bunurilor și serviciilor și, drept urmare, în activitatea comercială, piața internă a bunurilor și
serviciilor devenind o piață liberă, concurențială, o piață structurată, care se înscrie în modelul
general de funcționare a pieței globale și a subsistemelor sale. O piață care face în continuare
eforturi pentru perfecționarea mecanismului său de funcționare, pentru integrarea sa deplină în
piața mondială, în general, în cea europeană, în special.
Într-un asemenea context, dar și pe fondul realităților economice globale, în general, a
celor europene, în particular, al evenimentelor social-politice interne, România a înregistrat în
ultima perioadă rezultate economice pozitive, reliefate în mod sugestiv de indicatorii activității
economice a țării. Desigur, ne referim la indicatorii creșterii economice, mai ales la Produsul
intern brut (PIB), principalul agregat macroeconomic ce reflectă rezultatul final al activității de
producție a unităților producătoare rezidente. Economia românească, PIB-ul ca indicator de bază,
au cunoscut în ultimii 4-5 ani creșteri semnificative, ritmuri susținute, așa cum rezultă, de altfel,
din tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 1
Evoluția Produsului intern brut în perioada 2014-2017
anul
precedent=100
Anul %
2014 103,1

2
 2015 104,0
2016 104,8
2017 106,9
Sursa: Date prelucrate din Anuarul statistic al României, ediția 2018

În anul 2017, nivelul PIB-ului, în termeni nominali, a fost de 187,5 mld euro, cu un plus
de 17,7 mld euro față de anul precedent, situând țara noastră, din acest punct de vedere, pe locul 7
din lume, înaintea altor economii mai puternice, dar care au avut o creștere economică mai slabă.
Desigur, oglinda comportamentului pieței interne a bunurilor și serviciilor o reprezintă
activitatea comerțului nostru interior, cu cele două componente importante ale acestuia: comerțul
cu bunuri și comerțul cu servicii de consum*. În materialul nostru vom aborda doar problematica
complexă pe care o presupune comerțul cu bunuri de consum, comerțul cu servicii făcând obiectul
unui alt subcapitol al lucrării de față.
Comerțul interior a reprezentat și reprezintă în continuare unul dintre cele mai dinamice
sectoare economice, cu o evoluție mereu ascendentă, fiind printre primele sectoare ale economiei
care au beneficiat de libertățile economiei de piață: liberalizarea piețelor, liberalizarea
schimburilor, libera inițiativă etc.
Prin activitatea sa, prin relațiile pe care le generează, prin responsabilitatea pe care o are
în societate, conținutul comerțului este complex, el reprezentând o fază intermediară esențială
între producție și consum, funcția sa principală constând în aducerea bunurilor la consumatori, în
anumite condiții de loc, de timp și de utilitate.
În cadrul oricărei economii naționale. comerțul este un domeniu de activitate clar
delimitat, fiind caracterizat printr-o complexitate rar întâlnită și printr-o structură vastă, în care o
importanță deosebită o au activitățile de distribuție cu amănuntul, de depozitare a mărfurilor, de
aprovizionare cu ridicata.
În condițiile transformăriilor continue și, mai ales, profunde intervenite în evoluția
societății și a economiei, activitatea de comerț a cunoscut modificări de amploare, transformându-
se dintr-o simplă activitate de intermediere în una creatoare de utilități, crescându-i astfel gradul
de complexitate.
Mai mult, trebuie reținut faptul că activităților clasice de intermediere a actelor de
vânzare și a celor legate de distribuția fizică li se adaugă altele noi, precum cercetarea pieței,
informarea populației, educarea consumatorilor, publicitatea, promovarea unei game largi de
servicii comerciale, creerea unui cadru ambiental propice actului de vânzare-cumpărare.
Rolul comerțului în cadrul mecanismului de funcționare a economiei decurge, în primul
rând, din funcțiile pe care acesta le îndeplinește, iar apoi, din faptul că prin activitatea comercială
se pune în evidență raportul între producție și consum, prin intermediul actelor de vânzare –
3
cumpărare găsindu-și reflectarea atât nevoile (cererea de mărfuri), cât și posibilitățile lor de
satisfacere (oferta de mărfuri).
*Potrivit Metodologiei statisticii, serviciile includ: activitatea de comerț cu ridicata și cu
amănuntul, repararea autovehiculelor și motocicletelor, transport și depozitare, hoteluri și
restaurante, informații și comunicații, întreprinderi financiare, tranzacții imobiliare, activități
profesionale, științifice și tehnice, activități de servicii administrative și activității de servicii
suport, administrație publică și apărare, asigurări sociale din istemul public, învățământ, sănătate
și asistență socială și activități de spectacole, culturale și recreative, reparații de produse de uz
casnic și alte servicii.
În acest context, vom menționa faptul că, comerțul îndeplinește mai multe funcții
destinate să asigure un flux normal al producției spre locurile de consum. Asemenea funcții scot
deci în evidență rolul comerțului, atât în raport cu producătorii, cât și în raport cu consumatorii, cu
utilizatorii finali sau cu intermediarii.
În economia românească, comerțul rămâne una dintre componentele cele mai eficiente
ale sectorului terțiar, care contribuie în proporții importante la realizarea celor mai însemnați
indicatori macroeconomici și, implicit la creșterea economică. Importanța locului comerțului în
cadrul economiei, în general, al sectorului terțiar, în particular, este dată de mai mulți asemenea
indicatori, cei mai cunoscuți și mai utilizați fiind:
 ponderea populației ocupate în comerț în cadrul totalului populației ocupate în
economie, în general, în sectorul terțiar, în particular, aceasta din urmă înregistrând an de an valori
mult peste 30%;
 contribuția comerțului la economia României, respectiv la creerea Produsului intern
brut, o asemenea contribuție înscriindu-se pe același trend ca și evoluția populației ocupate în
comerț;
 ponderea producției, consumului intermediar și valorii adăugate brute din comerț în
totalul sectorului terțiar, evoluția acestor trei indicatori, raportată la nivelul sectorului terțiar, fiind
relativ constantă;
 volumul investițiilor efectuate în comerț, rolul important al acestora fiind reflectat de
ponderea lor în totalul economiei. Evoluția acestor indicator demonstrează interesul constant care
există pentru activitățile din comerț, un sector al economiei eficient și aducător de beneficii
însemnate.
Într-o altă ordine de idei, vom menționa aici rolul comerțului în creșterea calității vieții,
un comerț modern, cum vrem să credem că este comerțul românesc, determinând și influențând în
mod direct standardul de viață, urbanizarea socială și economică a țării, avuția acestuia,
valorificarea superioară a resurselor, gradul de educație și de cultură al populației. Mai mult, prin
locul pe care îl ocupă în economie și societate, prin funcțiile sale economice și sociale, și prin
4
importanța sa ca instrument de dezvoltare locală și coeziune socială, comerțul rămâne un factor
indispensabil al bunăstării oamenilor.
Importanța strategică a comerțului este dată și de faptul că dezvoltarea echilibrată a țării,
potrivit conceptului de dezvoltare durabilă, poate fi realizată și prin intermediul comerțului.
În contextul celor prezentate, responsabilitatea comerțului, în general, a fiecărui
comerciant, în particular, devine tot mai însemnată, înțelegând prin aceasta obligația sectorului, ca
atare, a fiecărui agent economic ce își desfășoară activitatea în acest domeniu față de societate, în
general, față de comunitățile locale și față de grupuri ale acestora, în particular.

1.2. Rețeaua comercială, volumul, structura și dinamica activității desfășurate în

comerțul interior românesc

Pornind de la considerentele prezentate mai sus și ținând seama că natura, dar, mai ales,
elasticitatea comerțului prezintă o serie de particularități, trebuie să menționăm faptul că în primul
sfert de secol de economie de piață, comerțul nostru interior s-a adaptat relativ ușor cerințelor
schimbătoare ale pieței, fiind unul dintre puținele domenii care au reușit să se dezvolte vizibil, să
se încadreze în cerințele pieței concurențiale, în general, ale consumatorilor, în particular. Dovada
este și evoluția acestuia, evoluție susținută de foarte mulți factori, obiectivi sau subiectivi. O
asemenea evoluție este pusă în evidență de către indicatori statistici ce cuantifică activitatea celor
două tipuri de activități comerciale: cu ridicata și cu amănuntul.
Comerțul cu amănuntul este reprezentat de activitățile de vânzare a mărfurilor către
consumatorii finali, în general în cantități mici și în starea în care au fost cumpărate, precum și
vânzările cu amănuntul prin magazinele proprii ale firmelor producătoare de bunuri.
Comerțul cu ridicata este reprezentat, potrivit definiției acestuia din statistica oficială, de
activitățile de vânzare a mărfurilor (fără ca acestea să sufere transformări esențiale față de starea în
care ele au fost cumpărate), în cantități mari, către comercianții cu amănuntul, utilizatori
industriali și comercianți, colectivități și utilizatori profesionali, alți comercianți cu ridicata, dar nu
către consumatori finali. Valoarea vânzărilor cu ridicata reprezintă volumul veniturilor rezultate
din vânzarea mărfurilor cu ridicata și/sau comisionul încasat de comisionari din activitatea de
intermediere a comerțului cu ridicata.
Comerțul cu amănuntul și comerțul cu ridicata cuprind veniturile realizate atât de către
întreprinderile care au ca activitate principală comerțul, cât și de cele care desfășoară alte
activități, dar nu obțin venituri din activitatea de comerț.
Analiza de față va cuprinde doar câteva aspecte legate de o serie de indicatori privind
rețeaua comercială (cu amănuntul), respectiv volumul și structura cifrei de afaceri înregistrată în
comerțui cu amănuntul.
5
 1) În anul 2016, în comerțul cu amănuntul au activat 119120 întreprinderi, aproape în
totalitate mici și mijlocii, cu 8590 mai puține decât în anul 2015. În cadrul acestor întreprinderi a
funcționat o rețea comercială densă, amplasată pe întreg teritoriul țării. În rețeaua comerțului cu
amănuntul se includ magazinele specializate, magazinele nespecializate, cele prin corespondență,
standuri de piață, chioșcuri și alte forme de comerț. Această rețea a cunoscut în timp o serie de
modificări și fluctuații, așa cum rezultă din tabelul numărul 2.

Tabelul nr. 2
Rețeaua comercială cu amănuntul pe categorii de suprafață –
structură și dinamică

Număr de unități
Categorii de 2016/2014 2016/2015
(magazine) comerciale
suprafață % %
2014 2015 2016
Total 132000 127710 119120 90,2 93,2
2
Până la 120 m 123532 118848 110265 89,2 92,7
2
121-399 m 5611 5897 5874 104,6 99,6
2
400-999 m 1575 1532 1621 102,9 105,8
2
1000-2499 m 875 1017 925 105,7 90,9
2
2500-4999 m 197 205 219 111,1 106,8
2
5000-9999 m 138 139 141 102,1 101,4
2
10000 m și peste 72 72 75 104,1 104,1
Sursa: Date prelucrate din Anuarul statistic al României, ediția 2018

Datele de mai sus scot în evidență că în perioada 2014-2016, nu s-au produs modificări
semnificative în ceea ce privește numărul unităților comerciale cu amănuntul, nici ca total și nici
ca structură. Se pot menționa totuși unele mutații de mică amploare în structura acestor unități,
mai ales diminuarea numărului lor, urmare a unor probleme inerente ce apar în viața unei astfel de
rețele (falimente, concentrarea activităților comerciale cu amănuntul în unități mai mari,
construcția unor spații comerciale moderne etc.).
2) În contextul revigorării economiei românești, al intrării pieței bunurilor și serviciilor
într-o anumită normalitate dar, în același timp, pe fondul restricților impuse de criza economico
financiară globală abia încheiată, comerțul cu amănuntul a obținut o serie de rezultate pozitive,
6
rezultate reliefate, mai ales, în creșterea volumului ciferi de afaceri, respectiv a desfacerilor de
mărfuri. Așa cum rezultă din tabelul nr. 3, prin rețeaua comercială aferentă comerțului cu
amănuntul veniturile obținute s-au ridicat la niveluri apreciabile.

Tabelul nr. 3
Volumul veniturilor obținute din comerțul cu amănuntul, pe grupe de mărfuri,
realizat în perioada 2014-2016
milioane lei, prețuri curente
Din care:
Anul Total Mărfuri
Mărfuri alimentare Carburanți
nealimentare
2014 199894,6 66699,1 81878,1 51317,4
2015 212500,6 72865,5 91393,0 48242,1
2016 222651,0 79062,2 99225,0 44363,8
Sursa: Date prelucrare din Anuarul Statistic al României, ediția 2018

Pe fondul creșterii de la an la an a veniturilor obținute din comerțul cu amănuntul în

perioada 2014-2016, atât pe total, cât și pe fiecare dintre cele trei categorii de mărfuri, vom
menționa că cea mai mare pondere a acestora au deținut-o, în fiecare dintre cei trei ani, mărfurile
nealimentare.
Referindu-ne la anul 2016, vom menționa că veniturile realizate din activitatea de comerț
cu amănuntul (exclusiv vânzarea, întreținerea și repararea autovehiculelor și a motocicletelor) au
atins un nivel de 222651,0 mil. lei, cu o creștere față de anul precedent de 4,8% (prețuri curente),
ponderea mărfurilor nealimentare în totalul veniturilor fiind de 44,6%, în timp ce mărfurile
alimentare au reprezentat 35,5%, iar comerțul cu amănuntul al carburanților a reprezentat 19,9%
din total.
Din prezentarea grafică a datelor din tabelul de mai sus (Graficul nr. 4), rezultă însă
păstrarea relativă a ponderii celor trei mari grupe de mărfuri în totalul veniturilor obținute din
comerțul cu amănuntul, în fiecare an din cei analizați.

Graficul nr. 4
Structura veniturilor obținute din comerțul cu amănuntul,
pe grupe de mărfuri, în perioada 2014-2016

7
 2014 2015

Mărfuri nelimentare Mărfuri nelimentare

25,7 % 22,7%
40,9 43,0%
Mărfuri alimentare Mărfuri alimentare

Carburanţi Carburanţi

33,4 34,3%

2016

Mărfuri nelimentare
19,9% 44,6%
Mărfuri alimentare

Carburanţi

35,5%

Graficele de mai sus scot în evidență o structură normală a veniturilor obținute din
comerțul cu amănuntul pe cele trei grupe de mărfuri, ponderea fiecăreia nesuferind modificări
majore de la un an la altul. Se observă totuși că în anul 2016, față de anii precedenți, pe fondul
păstrării ponderii vânyărilor de mărfuri alimentare, a crescut vizibil ponderea vânzărilor de
mărfuri nealimentare, concomitent cu diminuarea, la fel de sensibilă, a ponderii comerțului cu
amănuntul a carburanților.
Așa cum menționam, comerțul cu amănuntul a cunoscut, în ceea ce privește cifra de
afaceri, creșteri semnificative de la un an la altul, așa cum de altfel rezultă din tabelul nr. 5.

Tabelul nr. 5
Indicii volumului cifrei de afaceri pentru comerțul cu amănuntul 1,
pe grupe de mărfuri, în perioada 2013-2016
anul precedent = 100
2013 2014 2015 2016
TOTAL 100,5 106,4 108,9 113,5
Cu vânzare predominantă de produse 99,9 105,3 119,1 113,7

8
 alimentare, băuturi și tutun
Cu vânzare predominantă de produse
103,6 110,8 102,8 115,2
nealimentare
Comerț cu amănuntul al carburanților
pentru autovehicule, în magazine 96,4 100,3 105,8 110,2
specializate
1) Exclusiv autovehicule și motociclete
Sursa: Date prelucrare din Anuarul Statistic al României, ediția 2018

Analiza indicilor cifrei de afaceri pentru perioada 2013-2016 scoate în evidență faptul că
aceast volum a cumoscut creșteri sugestive, de la un an la altul, atât pe total cât și în structură.
Referindu-ne la anul 2016, vom menționa că volumul cifrei de afaceri a întreprinderilor cu
activitate principală de comerț cu amănuntul (cu excepția autovehiculelor și motocicletelor) a
înregistrat o creștere cu 13,5% față de anul 2015, creștere susținută de toate grupele de produse
comercializate, cifra de afaceri înregistrând la toate aceste grupe, creșteri de peste 10%, grupa de
produse nealimentare cunoscând o dinamică față de anul 2015, de 115,2%.

1.3. Direcții de dezvoltare și perfecționare a comerțului interior

Plecând de la realitățile economiei românești, de la stadiul actual de dezvoltare a

comerțului, în general, a comerțului interior, în particular, și având în vedere cerințele care stau în
fața României ca țară membră a Uniunii Europene, considerăm că sunt necesare în continuare
eforturi susținute în direcția perfecționării activității comerciale, a mecanismului său de
funcționare în cadrul pieței bunurilor și serviciilor. În același timp, comerțul interior trebuie să se
racordeze și să se compatibilizeze la marea piață europeană integrată.
Perfecționarea mecanismului de funcționare a comerțului interior înseamnă, în opinia
noastră, luarea în considerare a caracterului deschis al economiei României, o economie integrată
în cea a Europei. Caracterul deschis al economiei românești și, drept urmare, a comerțului nostru
interior, presupune crearea unui cadru adecvat al integrării depline al acestora la realitățile și
condițiile reale ale pieței europene, adaptarea în totalitate a cadrului juridic comunitar iar, pe de
alta, a cadrului instituțional. Pentru aceasta, sunt necesare în continuare eforturi susținute în
vederea creării și funcționării unei economii de piață eficiente, care să dea posibilitatea de a
dezvolta capacitatea României de a face față presiunii concurenței și forțelor pieței europene și
mondiale. Integrarea efectivă a pieței bunurilor și serviciilor în piața unică europeană și, drept
urmare, a comerțului interior românesc, înseamnă funcționarea acestora în condiții de
competitivitate, de performanță ridicată, care să poată răspundă atât exigențelor societății și
9
economiei românesti, cât și celor impuse din afară (aderare, integrare, globalizare, mondializare,
competiție etc.).
În realizarea unor asemenea deziderate, este necesar, după părerea noastră, să se aibă în
vedere cel puțin următoarele direcții de acțiune:
a) continuarea eforturilor de perfecționare a mecanismului de funcționare a comerțului
interior, astfel încât acesta să se integreze în mod real în activitatea pieței interne a bunurilor și
serviciilor cât, mai ales, în cea a pieței unice europene, astfel încât comerțul să poată răspunde cât
mai eficient cerințelor de aprovizionare a populației. În acest sens, trebuie continuate eforturile
pentru crearea și funcționarea unui cadru concurențial cu adevarat loial, cu asigurarea protecției
tuturor participanților la activitatea desfășurată în cadrul pieței (producători, comercianți și
consumatori). În acest context, este necesară recunoașterea rolului determinant al comerțului în
evoluția economică a lumii, în general, a Europei și României, în particular;
b) elaborarea unei Strategii generale pe termen lung de consolidare și perfecționare a unei
economii de piață funcționale și, implicit a activității defășurate în domeniul comerțului interior,
care să se întemeieze pe posibilitățile reale ale economiei, pe evaluarea corectă a resurselor și
posibilităților și care să țină seama de contextul intern și internațional, inclusiv pe oportunitățile
oferite de apartenența țării noastre la Uniunea Europeană;
c) diminuarea dezechilibrelor regionale existente, prin stimularea dezvoltării echilibrate
și revitalizarea zonelor mai puțin dezvoltate, printr-o politică susținută de investiții și prin
facilitarea accesului la instrumentele financiare de asistență – fonduri structurale și de coeziune.
De asemenea, este necesară direcționarea investițiilor către acele sectoare a căror producție este
cerută pe piață, coroborat cu renunțarea la producția unor bunuri greu vandabile și fără viitor în
cererea populației;
d) asigurarea echilibrului între fondul de marfă și puterea de cumpărare a populației, în
acest sens fiind necesară o creștere serioasă a ofertei de mărfuri, care să devină capabilă a face față
din punct de vedere cantitativ , dar mai ales calitativ cererii consumatorilor și care să prezinte o
atracție durabilă pentru populație. În același timp, o asemenea ofertă trebuie să corespundă
cerințelor pieței comunicare și să facă față competiției din interiorul acesteia. În acest context, este
necesară stimularea realizării unei producții de bunuri de consum în concordanță cu microcererea
populației, prin flexibilizarea mecanismului actual de constituire a fondului de marfă și creșterea
mobilității de adaptare a producătorilor și importatorilor la schimbările cantitative și calitative ale
cererii;
e) extinderea pieței bunurilor de consum, a activităților de comerț, prin reducerea
economiei de subzistență și a celei subterane și integrarea acestora în circuitul fiscalizat al
mărfurilor;

10
 f) perfecționarea cadrului legislativ și instituțional referitor la urbanismul comercial,
integrarea “regulilor” din acest domeniu în cele care guvernează politica urbanistică din domeniul
comerțului european;
g) dinamizarea activităților comerciale de către tehnica electronică și cea informatică,
care să conducă la favorizarea dezvoltării comerțului electronic, a informării rapide a
consumatorilor și a tehnicilor de plată. În același timp, asemenea tehnici trebuie să conducă la
efecte benefice în gestionarea eficientă a stocurilor, în adaptarea ofertei la diferite variabile ale
cererii.
Reprezentând una dintre cele mai vechi îndeletniciri ale oamenilor, comerțul joacă, așa
cum de altfel rezultă din prezentarea și analiza de mai sus, un rol extrem de important în cadrul
economiei românești, în ansamblul său, precum și în cadrul sectorului terțiar al acesteia. Se
așteaptă mult de la acest sector al economiei, de la procesul de concentrare a activității comerciale
în întreprinderi puternice, dar și de la introducerea de noi tehnici și modalități de realizare a actelor
comerciale. Desigur, între acestea un loc aparte îl ocupă comerțul electronic, care se va extinde
sigur în viitor, într-o societate a comunicării rapide și Internetului.

II. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Finalizarea efectivă a activităţii firmei producătoare de bunuri şi servicii este condiţionată de ajungerea
acestora la consumatorii cărora le sunt destinate şi de satisfacerea cerinţelor pentru care au fost concepute. Dar,
pentru a ajunge în consum, produsele trebuie să parcurgă, mai întâi, sfera distribuţiei. Obiectul distribuţiei constă
tocmai în trecerea produselor finite din stadiul de producţie în cel de cumpărare şi consum. In acest scop, este
necesară localizarea punctelor de vânzare şi a modalităţilor de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer,
manipulare, transport şi asigurare a produselor, precum şi a modalităţilor de etalare, prezentare şi vânzare. Toate
acestea formează, de fapt, obiectul politicii de distribuţie.

2.1. Conţinutul, rolul şi locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing

In sens larg, termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor care contribuie la
punerea la dispoziţia consumatorilor (utilizatorilor) a bunurilor (serviciilor) realizate de un agent economic
producător. Aceste mijloace şi operaţiuni pe care le presupune termenul de distribuţie se grupează în două mari
categorii, ce pot fi desemnate prin termenii de distribuţie comercială (circuitul economic al produselor) şi
distribuţie fizică (logistica produselor).
In cele ce urmează, vom încerca să prezentăm problematica complexă pe care o presupune politica de
distribuţie a bunurilor de larg consum, precum şi posibilităţile practice de care dispune firma producătoare în
elaborarea unei strategii adecvate în domeniu.

11
 2.1.1. Conceptul, formele şi funcţiile distribuţiei

Conceptul de distribuţie este un concept cuprinzător, ce include forme şi activităţi eterogene1. In primul
rând, conceptul de distribuţie are în vedere ,,traseul’’pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la
consumatori. Noţiunea de distribuţie se referă, în al doilea rând, la ansamblul operaţiunilor - vânzare,
cumpărare, concesiune, consignaţie etc. - ce marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă
la altul, până când acestea intră definitiv în sfera consumaţiei. In al treilea rând, conceptul analizat include
lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator. Avem aici în vedere
"distribuţia fizică" sau, într-o altă accepţiune, logistica mărfurilor. In sfârşit, noţiunea de distribuţie are în
vedere şi aparatul tehnic, respectiv reţeaua de unităţi, dotările şi personalul care realizează asemenea procese
şi operaţiuni. Rezultă, deci, că distribuţia are în vedere circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor, relaţiile
care intervin între agenţii de piaţă, activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, ce aparţin mai multor
profile. In concluzie, aşa cum menţionam deja, termenul de distribuţie trebuie privit, mai întâi, ca distribuţie
comercială, respectiv circuitul economic al produselor, plecând de la producător şi până ce acestea ajung la
consumator (utilizator), precum şi ca distribuţie fizică sau logistica mărfurilor. Faţă de cele prezentate, este de
înţeles faptul că obiectul distribuţiei îl formează mărfurile (produse şi servicii), fluxul neîntrerupt al acestora de la
producător la consumator. De fapt, analiza în detaliu a conţinutului distribuţiei scoate în evidenţă prezenţa mai
multor "fluxuri" între producţie şi consumaţie. Pot fi astfel delimitate, de-a lungul unui canal de distribuţie, mai
multe asemenea fluxuri: al produselor, al tranzacţiilor, al proprietăţii, informaţional.

a) Fluxul produselor are în vedere mişcarea efectivă a mărfurilor de la producător la consumator. Un

asemenea flux (reamintim, circuitul şi distribuţia fizică sau logistica mărfurilor) cuprinde o suită de operaţiuni,
de genul expedierii, transportului, recepţiei, depozitării, păstrării, sortării, preambalării şi etalării mărfurilor,
terminând cu transmiterea produselor către consumatorul final. In situaţia în care produsele trec succesiv prin
mai multe verigi ale distribuţiei, unele dintre aceste operaţiuni vor fi reluate, până la ieşirea definitivă a
acestora de pe piaţă. Un caz particular al distribuţiei îl constituie distribuţia inversă, înţelegând prin aceasta
orientarea fluxului spre producător. Avem în vedere aspecte precum colectarea de la consumatori şi
distribuitori a unor deşeuri, ambalaje, materiale refolosibile şi orientarea acestora spre producător, pentru a fi
reintroduse în circuitul de fabricaţie.

b) Fluxul negocierilor sau al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţă precede şi pregăteşte, de fapt, circuitul
fizic şi economic al produselor, stabilind cadrul desfăşurării efective a distribuţiei. Un asemenea flux poate fi
orientat în ambele sensuri, concretizându-se într-o serie de instrumente, precum cererea de ofertă, oferta,
comanda, contractul etc.

1
In teoria si practica economică se folosesc, destul de frecvent, şi alte noţiuni pentru a desemna activitatea desfăşurată în sfera
economică în discuţie, respectiv mişcarea mărfurilor, circulaţia mărfurilor, comercializarea mărfurilor, noţiuni ce se întâlnesc unele cu
altele şi se suprapun pe zone largi.
12
 c) Fluxul titlului de proprietate, ce reflectă transferul succesiv al acestuia cu fiecare operaţiune de
vânzare-cumpărare, însoţeşte, de fapt, fluxul produselor, aceasta neînsemnând însă o suprapunere automată a
celor două fluxuri în spaţiu şi timp2. Este de menţionat, într-un asemenea context, şi faptul că transferul titlului
de proprietate va antrena şi un flux al finanţării, al decontărilor pentru mărfurile care îşi schimbă proprietarul,
precum şi un alt flux, cel al riscului pentru operaţiunile desfăşurate.

d) Fluxul informaţional, deşi asemănător celui precedent, prin caracterul imaterial al obiectului său, se
deosebeşte de acesta prin două elemente esenţiale. Astfel, pe de o parte, informaţiile oglindesc mersul
vânzărilor, mişcarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc. (avem în vedere date obţinute
din evidenţe statistice, din eventuale sondaje de piaţă şi experimente de marketing etc.), iar pe de alta, fluxul
informaţional va fi orientat în sens invers faţă de deplasarea mărfurilor, informaţiile fiind solicitate de către
producători sau de o serie de distribuitori din surse aflate în aval.

In ceea ce priveşte participanţii la procesul distribuţiei, structura acestora este foarte eterogenă, ei desfăşurând
activităţi complexe şi variate ca profil, amploare, formă de organizare etc.
Prin specificul lor, produsele reclamă condiţii diferite şi specifice de păstrare, de etalare, prezentare sau
comercializare. Asemenea condiţii, aflate într-o legătură strânsă cu amploarea activităţii de difuzare a mărfurilor la
consumatori, deci cu lăţimea canalului de distribuţie, determină practicarea unor forme de distribuţie specifice:
extensivă, selectivă sau exclusivă.
 distribuţia extensivă este forma cea mai cuprinzătoare de care beneficiază cele mai multe produse.
Se pretează unei asemenea forme de distribuţie produsele care nu reclamă condiţii speciale de păstrare şi
etalare şi care, de regulă, sunt cunoscute de cumpărători prin marca lor. In consecinţă, distribuţia unor astfel de
produse poate beneficia de cele mai variate tipuri de unităţi: magazine generale sau specializate, tarabe,
chioşcuri, comerţul ambulant etc;
• distribuţia selectivă este specifică mărfurilor care reclamă anumite condiţii pentru păstrare, expunere,
încercare a lor de către clienţi sau verificare a stării şi modului de funcţionare. O asemenea distribuţie, ce se
localizează în magazinele specializate sau în raioanele specializate din cadrul magazinelor universale, are în
vedere produsele alimentare perisabile, produsele electronice şi electrocasnice, confecţiile, încălţămintea, care
reclamă existenţa unor utilaje frigorifice , a unor cabine de probă etc;

• distribuţia exclusivă cunoaşte o arie mai restrânsă în raport cu celelalte două forme prezentate. Ea se
regăseşte sub două variante. Mai întâi, este vorba de produse care, prin însuşirile şi destinaţiile lor, reclamă
condiţii tehnico-materiale adecvate (de exemplu, vânzarea benzinei) sau un personal cu o pregătire cu totul
specială (distribuţia medicamentelor), iar apoi, avem în vedere natura raporturilor dintre producător şi
distribuitor, prin care celui de-al doilea i se acordă exclusivitate în desfacerea produsului într-o anumită zonă.

2
Dacă în unele cazuri un lot de mărfuri îşi poate schimba doar locul, nu şi proprietarul, cum se întâmplă în situaţia livrării
mărfurilor în consignaţie, alteori, mărfurile rămân depozitate în acelaşi loc, de unde sunt vândute de mai multe ori.

13
 Din cele prezentate, se pot desprinde în mod evident, principalele funcţii ale distribuţiei. Acestea,
potrivit părerii aproape unanime a specialiştilor în domeniu - practicieni şi teoreticieni -, se manifestă, în
principal, sub cinci forme:

a) crearea unor utilităţi de timp şi spaţiu pentru consumatori, funcţie menită să exprime eficienţa
sistemului de distribuţie, în contextul în care se reduce efortul cumpărătorilor de a căuta marfa dorită. Pentru a
răspunde unui asemenea obiectiv, sistemul de distribuţie trebuie să identifice cele mai adecvate canale de
comercializare, să determine stocurile necesare, să execute comenzile şi să transporte bunurile până la punctul de
cumpărare;

b) repartizarea produselor potrivit cererii are în vedere divizarea unor partizi mari de mărfuri în loturi
conforme cu nevoile distribuţiei cu amănuntul, corelându-se, în acest fel, volumul produselor livrabile cu cel
al cererii;

c) asortarea produselor priveşte selecţionarea structurilor de sortimente ce se anticipează a fi cerute de

către clienţi de la un singur furnizor;

d) colectarea mărfurilor se referă la achiziţionarea unor produse similare de la diferite surse de

aprovizionare;

e) culegerea de informaţii pune în evidenţă funcţia distribuţiei, de suport al acţiunilor informaţionale,

funcţie ce urmăreşte, de fapt, indicarea căilor de satisfacere a consumatorilor. Tot în cadrul acestei, a cincea,
funcţii, trebuie avută în vedere şi calitatea distribuţiei de suport al acţiunilor de promovare pentru crearea şi
stimularea cererii, aceasta referindu-se la efectele persuasive ale informaţiilor. O asemenea calitate este, în ultimă
instanţă, dependentă de disponibilitatea produsului şi de informaţia pieţei, fără de care nu este posibilă
influenţarea cumpărătorilor. De fapt, ,,stimularea şi crearea cererii prin intermediul distribuţiei acţionează prin
dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorinţelor şi nevoilor clienţilor şi presupune eforturile personalului de a
convinge pe cumpărători ca să achiziţioneze produsul’’3.

2.1.2. Rolul, locul şi importanţa distribuţiei

Privită ca mijloc de legătură între producţie şi consum, distribuţia se înscrie, cu un rol esenţial, în dinamica
activităţii economico-sociale contemporane. In acest context, trebuie menţionat, mai întâi, faptul că prin
intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al
produselor: producătorul, respectiv comerciantul, redobândeşte, în formă bănească, resursele investite în
producerea (comercializarea) produselor, precum şi un anumit profit pentru activitatea desfăşurată, iar

3
J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pag.177

14
consumatorul (utilizatorul) intră în posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate în evidenţă importanţa
distribuţiei în procesul reproducţiei, este necesar să se facă o analiză a legăturii realizate de către aceasta între
producţie şi consum, în cele două planuri ale sale: spaţial şi temporal.

Dacă, sub aspect spaţial, distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum (de foarte
multe ori aflate la distanţe apreciabile), conectând, în acelaşi timp, la circuitul economic naţional şi
internaţional diferite zone cu profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul, sub aspect
temporal, distribuţia apare ca un ,,regulator” între producţie şi consum, sprijinindu-le desfăşurarea lor
specifică - concentrată temporal, sezonier sau uniformă – şi ,,amortizând’’ efectele nesincronizării lor.

In aprecierea importanţei distribuţiei în cadrul mixului de marketing trebuie avut în vedere şi faptul că, în
realizarea legăturii dintre producător şi consumator, distribuţia nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv, ci,
dimpotrivă, ea îşi asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, influenţându-i, deopotrivă, prin creşterea
şanselor vânzărilor şi satisfacerii cerinţelor de consum. Un asemenea rol are o importanţă comparabilă cu cea a
producţiei, uneori chiar distribuţia fiind mai dificil de realizat decât producerea propriu-zisă a bunurilor în cauză.
In perioada actuală, în condiţiile dinamismului economico-social ce caracterizează mediul extern al
firmei, prin poziţia şi funcţiile pe care le îndeplineşte, rolul distribuţiei este într-o continuă creştere, pe măsura
dezvoltării societăţii, în general, a progresului economic şi social, în special. Astfel, în condiţiile dinamismului
forţelor de producţie, al producţiei materiale, precum şi al consumului, distribuţia are, mai întâi, menirea să
asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii aflate într-o continuă creştere şi diversificare şi apoi să
răspundă exigentelor sporite ale consumatorilor, sporindu-şi, în mod corespunzător, capacitatea de lucru,
perfectându-şi, totodată, formele şi metodele de realizare. Intr-un asemenea context, contribuţia distribuţiei
poate fi apreciată prin prisma proporţiei în care sfera economică antrenează fondurile materiale şi resursele
umane ale societăţii, precum şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al produselor. Asemenea ponderi
sunt diferite, de la un capitol la altul, în funcţie de structura pe ramuri a unei economii şi de nivelul dezvoltării
acesteia. Este de amintit, în acest sens, faptul că, în ţările dezvoltate şi cu o structură de producţie complexă,
distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă, apropriindu-şi mai mult de o treime din preţul
final al mărfurilor. Există cazuri când, la anumite mărfuri, această proporţie poate depăşi chiar jumătate din
preţul de desfacere, aceasta demonstrând, fără echivoc, faptul că desfacerea mărfurilor a devenit chiar mai
problematică decât producerea acestora. Mai mult decât atât, trebuie precizat că, în ansamblu, cele două
ponderi au o tendinţă clară de creştere. Aceasta, pornind şi numai de la o serie de aspecte precum: devansarea
de către distribuţie a ritmurilor înregistrate de către producţie, creşterea distanţelor dintre locurile de producţie
şi cele de consum, creşterea gradului de complexitate a procesului comercializării mărfurilor, preluarea, în
totalitate, de către distribuţie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea mai redusă, în raport
cu alte ramuri, a progresului tehnico-ştiinţific în sfera distribuţiei şi exemplele ar putea continua. Pe de altă
parte, nu trebuie omişi nici factorii de natură socială, precum: reducerea timpului destinat achiziţionării
produselor şi serviciilor, creşterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării, prin alegerea produsului
15
dorit dintr-un sortiment tot mai complex etc. Iată doar câteva aspecte care accentuează tendinţa de scumpire a
distribuţiei şi, în acest fel, creşterea părţii pe care aceasta o deţine în preţul final al mărfurilor.
Desigur, amploarea activităţii distribuţiei se află în legătură directă cu masa bunurilor şi serviciilor
produse şi care urmează a fi puse la dispoziţia consumatorilor. Practica a impus, însă, ca regulă aproape
generală, devansarea volumului activităţii de producţie de către cea de distribuţie, o asemenea regulă
explicându-se, aşa cum menţionam mai înainte, prin creşterea complexităţii procesului de distribuţie, ca
urmare a utilităţilor (de loc, de timp, de procese şi de ambianţă) adăugate mărfurilor de aparatul distribuţiei.
Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, cel puţin până când se va realiza, cu adevărat, modificarea
cadrului tradiţional al distribuţiei, ,,aceasta va trebui să-si extindă activitatea, în proporţii depăşind constant pe
cele ale producţiei’’4.

Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei până ajung la consumatorii finali prezintă o
importanţă deosebită pentru funcţionarea mecanismului economic, în general, cât şi pentru soarta fiecărui
agent economic, în parte.

In condiţiile în care, în ultimă instanţă, toţi agenţii economici, indiferent de profilul lor de activitate, sunt
conectaţi la sistemul distribuţiei, este explicabilă prezenţa problematicii distribuţiei în preocupările acestora, în
politica lor de marketing. Desigur, o parte dintre întreprinderi au chiar ca profil de activitate, exclusiv sau în
principal, desfacerea mărfurilor (de altfel, cele mai multe societăţi comerciale înfiinţate în perioada 1990-1999
au un asemenea profil). Modul în care se deplasează produsele spre consumatori nu poate lăsa însă indiferente
nici firmele care se află doar la punctele de contact cu distribuţia, respectiv cele producătoare şi cele
prestatoare de servicii. De altfel, tocmai acestea sunt cele care manifestă tendinţa de a se implica, tot mai mult,
în mod direct, în procesul distribuţiei.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia va fi luată în consideraţie în deciziile întreprinderii în

diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente şi, deci, cele mai indicate într-o anumită etapă, pentru
anumite categorii de produse sau de pieţe. Sfera combinaţiilor posibile, cercul opţiunilor sunt relativ largi,
astfel încât ,,şi în cazul distribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de marketing’’5. Poziţia distribuţiei,
relaţiile acesteia cu sectoarele care-i furnizează obiectul activităţii confirmă locul şi dinamismul sectorului terţiar
în societatea contemporană. Aceasta deoarece, cu puţine excepţii, varietatea de ramuri economice care îşi
împletesc activitatea în sfera distribuţiei sunt componente ale terţiarului. Desigur, sectorul terţiar nu se confundă
cu distribuţia, el având o arie de cuprindere mult mai largă. La dinamismul terţiarului contribuie, însă, într-o
mare măsură, şi ramurile care alcătuiesc sfera distribuţiei sau care participă la realizarea proceselor localizate în
această sferă.

4
Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.357
5
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.357

16
 Având prin excelenţă un caracter dinamic - să nu uităm faptul că distribuţia îşi modifică neîncetat
formele concrete de desfăşurare sub influenţa factorilor de piaţă şi în funcţie de evoluţia înregistrată în sfera
producţiei - activităţile ce compun procesul de distribuţie trebuie să fie bine fundamentate, iar politicile şi
strategiile în domeniu să fie elaborate şi dezvoltate, având la bază aceeaşi fundamentare riguroasă. Avem în
vedere politici şi strategii care să aibă în vedere atât transferul succesiv al proprietăţii asupra mărfurilor, prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare, cât şi deplasarea fizică, itinerarul în spaţiu al bunurilor sau
serviciilor. Dacă primul grup de probleme se poate rezolva prin intermediul canalelor de distribuţie, al doilea
constituie obiectul unei suite de activităţi specifice, reunite în noţiunea de distribuţie fizică a mărfurilor sau
logistica de marketing.

2.2. Canale de distribuţie

Modul concret în care mărfurile ajung de la producător la consumator sau la utilizatorul final este
determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai importanţi fiind rezultatul naturii şi destinaţiei
produselor, specificului cererii consumatorilor, distanţei dintre producător şi punctele de consum, nivelului de
dezvoltare şi organizare a distribuţiei etc. Din combinaţia unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a
canalelor şi formelor de distribuţie, a tipurilor de intermediari între producători şi distribuitori.

2.2.1. Conceptul de canal de distribuţie

Funcţia esenţială a distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul

cărora, o dată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv
transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Un asemenea itinerar
parcurs de mărfuri în circuitul lor economic alcătuieşte aşa-zisul ,,canal de distribuţie’’. In general, canalul de
distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de agenţii economici, ce constituie, aşa
cum arătam, itinerarul deplasării mărfurilor de la producţie la consum. Un canal de distribuţie va cuprinde,
aşadar, intermediarii având aceeaşi natură şi aceeaşi specializare, care participă la fluxul unui produs de la
locul său de producţie la cel de consum. După obţinerea propriu-zisă a produsului, o a doua etapă constă în
determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la consumatorul său final sau
la utilizator.

Intr-un asemenea context, se poate spune că ,,un canal se sfârşeşte şi începe altul, din momentul în care
bunurile se modifică prin anumite prelucrări’’6.

6
H.B. Maynard (editor şef), Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti, 1972, pag.152

17
 Astfel delimitat, fiecare canal de distribuţie se constituie într-o componentă a unui sistem de asemenea
canale, cu caracteristici determinate de componentele mediului în care funcţionează. Structura internă a
sistemului va fi marcată, în special, de mediul concurenţial, mai multe canale de distribuţie disputându-şi, în
acelaşi timp, distribuţia unui produs. Canalul de distribuţie nu trebuie avut în vedere exclusiv ca un itinerar al
deplasării fizice, materiale a produselor, ci, mai degrabă, ca o succesiune de transferuri ale titlului de
proprietate a produsului, între diferitele verigi componente ale lanţului de distribuţie ce leagă producţia de
consum. El se extinde până ajunge la consumatorul, respectiv utilizatorul final, ce achiziţionează produsul,
fără a se produce o schimbare semnificativă în forma sa. In momentul când este modificată forma produsului,
prin anumite prelucrări, rezultă un alt produs, începând un canal nou.

Activitatea unui canal de distribuţie este guvernată, în principal, de următoarele principii7: a) instituţiile
canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate; b) funcţiile pe care le îndeplinesc
instituţiile canalului de distribuţie nu pot fi însă, în nici un caz, eliminate; c) când anumite instituţii sunt
eliminate, funcţiile lor se deplasează în amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuţie, acestea fiind
asumate de alţi membri.

Încercând o sintetizare a celor prezentate, trebuie reţinut faptul că, în toate cazurile, un canal de
distribuţie va cuprinde producătorul şi consumatorul (utilizatorul) produsului. Cei doi formează punctele
extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile
trec în mod succesiv. Rolul unor asemenea verigi intermediare îl joacă agenţii economici specializaţi în
activităţi de distribuţie. De asemenea, trebuie reţinut faptul că în sectorul comercial produsul trece printr-o
serie de etape şi procese, schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, statutul şi uneori chiar înfăţişarea sa
materială. In sfârşit, nu trebuie omis că, de fapt, canalul de distribuţie reprezintă un sistem complex, care
include nu numai firmele, organizaţiile şi întreprinderile ca părţi componente, ci şi relaţiile de interdependenţă
dintre aceste părţi, scopul întregului complex fiind acela de a aduce mărfurile, pe căi cât mai eficiente, la
îndemâna cumpărătorilor.

2.2.2. Structura canalului de distribuţie

Realizarea sarcinilor fiecărei unităţi dintr-un canal de distribuţie va depinde de performanţele celorlalte
asemenea unităţi din acelaşi canal. Structura părţilor componente, pe lângă verigile comerciale propriu-zise,
mai cuprinde o serie de organizaţii economice cu funcţii ajutătoare de marketing, dar absolut necesare pentru
vehicularea mărfurilor.

2.2.2.1. Dimensiunile canalului de distribuţie

7
A.L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, Distribuţia mărfurilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996, pag.63

18
 Canalul de distribuţie are un caracter tridimensional, structura acestuia având dimensiuni caracterizate
prin lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece produsul până ajunge la
ultimul său beneficiar, respectiv utilizatorul sau consumatorul final. Este, deci, vorba de numărul de etape, de
verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de produsul sau serviciul în cauză. Astfel, un produs care merge de
la producător direct la destinatarul său final va parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi
factori plasaţi la extremele canalului sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce altul, în itinerarul căruia
intervin mai mulţi agenţi economici, aflaţi în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de
distribuţie lung. In funcţie de această dimensiune (lungime), canalele de distribuţie pot fi directe, când
mărfurile ajung de la producător la destinatar fără interpuşi sau canale cu intermediari. Acestea din urmă pot
fi, la rândul lor, canale scurte, medii, lungi sau foarte lungi. De regulă, canalele sunt directe şi foarte scurte
pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi sau chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.
Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor participante la desfacerea produsului în cadrul
fiecărei verigi a circuitului de distribuţie. Lăţimea canalului creşte pe măsura apropierii de ultima sa secvenţă,
respectiv cea a contactului cu consumatorul8. Pe de altă parte, lăţimea canalului variază de la un produs la
altul: numărul de unităţi prin care este difuzat un produs de cerere curentă este mult mai mare decât în cazul
unor produse cu cerere rară sau decât în cazul produselor de consum productiv. De asemenea, trebuie
menţionat şi faptul că această dimensiune nu este constantă de-a lungul întregului canal, ci mai mare în partea
sa inferioară, difuzarea produselor (serviciilor) la consumator efectuându-se printr-o multitudine de
puncte de vânzare.

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum, o

asemenea dimensiune referindu-se la gradul în care canalul asigură penetraţia şi, implicit, apropierea
produselor de locurile efective de consum, fie prin amplasarea unităţilor de desfacere, fie prin formele de
comercializare practicate. La o serie de produse - de exemplu, bunurile de utilizare productivă, articole de
consum de cerere rară etc. - distribuţia are un grad relativ ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele
de ,,ieşire’’ a unor asemenea produse din sfera circulaţiei se află, uneori, la distanţe cu totul apreciabile de
locurile efective de consum sau utilizare. Dimpotrivă, la bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este
mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea locului consumului sau utilizării, a domiciliului
consumatorului.

Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la
domiciliul consumatorului (comerţul prin corespondenţă, pe bază de abonament, televânzarea etc.). Tot
canale de distribuţie adânci sunt şi cele care încorporează reprezentanţe proprii pe pieţele externe, acestea
situându-se destul de aproape de consumatorii străini ai produselor sau serviciilor.
8
In acest sens, este de menţionat faptul că, la un produs oarecare, numărul detailiştilor este întotdeauna de câteva ori mai mare
decât cel al angrosiştilor.

19
 Fiecare categorie de produse sau servicii îşi are canalul său specific de distribuţie. Uneori, însă, acelaşi produs
poate fi întâlnit în canale de dimensiuni cu totul diferite. Prin urmare, reţeaua de distribuţie dintr-o economie va
cuprinde un mare număr de canale, de o largă diversitate.
Psihologic, pentru mulţi consumatori, ideea de intermediere este inconfortabilă. Aceasta deoarece ,,se
creează ideea unei sinecuri pentru toţi cei înşiraţi pe marginea drumului între producători şi consumatori,
tăindu-şi fiecare o părticică din profit, pe spinarea utilizatorului final’’9. Există, însă, cel puţin patru motive
pentru care întreprinderea apelează la intermediari: specializarea, comoditatea pentru consumator,
complexitatea şi distanţa.

Specializarea are în vedere faptul că amestecul de experienţă şi pregătire care scoate în evidenţă un
producător de succes nu este neapărat comparabil cu gestionarea eficientă a operaţiunilor de distribuţie. In
aceste condiţii, utilizarea intermediarilor va permite întreprinderii să se concentreze doar asupra activităţii sale
de bază, producţia. Mai mult, nu trebuie omis nici faptul că sistemele de distribuţie implică, în cele mai multe
cazuri, investiţii deosebite şi costuri pe măsură, astfel încât este mult mai eficient şi mai logic ca, în unele
cazuri, să se apeleze la intermediari specializaţi în distribuţie.

In ceea ce priveşte comoditatea pentru consumatori, este necesar a remarca faptul că, în mod normal,
consumatorul are nevoie ca un număr de articole diferite să fie disponibile împreună, într-un singur loc, ,,sub
acelaşi acoperiş”. Un asemenea tip de diversitate nu poate fi oferită de un agent economic producător care îşi
asumă şi funcţia de desfacere cu amănuntul, contactul cu consumatorul rămânând în seama detailistului.

Complexitatea vieţii economice, în general, a actului de producţie, în particular, presupune un sistem la

fel de complex pentru schimbul de bunuri şi servicii între agenţii economici, precum şi pentru apropierea
acestora de consumatorul final.

In sfârşit, din ce în ce mai mult, distanţa geografică dintre producător şi consumator devine tot mai mare, o
dată cu globalizarea comerţului. In mod tradiţional, producătorii au cea mai puternică piaţă în apropierea lor. Un
asemenea lucru, în condiţiile dinamismului economico-social actual, devine din ce în ce mai rar. In condiţiile
creşterii dispersiei geografice a consumatorilor, distribuţia devine tot mai importantă în cadrul strategiei de
marketing.

2.2.2.3. Tipuri de canale de distribuţie

Sistemul canalului de distribuţie trebuie astfel proiectat încât funcţiile sale specifice să se încadreze într-un
program de marketing privind produsul în cauză. Aceasta nu înseamnă, însă, că de câte ori întreprinderea
producătoare adoptă o nouă decizie de marketing trebuie să modifice şi canalele de distribuţie existente şi cu
care operează, deoarece, de obicei, asemenea structuri se modifică destul de lent. Desigur, ca orice modificare de

9
Elizabeth Hill, Terry O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag.194

20
sistem, schimbarea canalelor de distribuţie reprezintă o decizie strategică, deciziile privind alegerea canalului de
distribuţie constituind o componentă dinamică a programelor de marketing.
In mod firesc, tipurile de canale sunt, în bună măsură, diferite, în funcţie nu numai de categoriile de
produse sau servicii, ci şi de particularităţile pieţei (internă sau externă) în cadrul căreia se realizează
distribuţia acestora.
1) Canalele de distribuţie pe piaţa internă sunt de o mare diversitate. In condiţiile în care distribuţia pe
această piaţă reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economice, ca şi particularităţile demografice, naturale
etc. ale fiecărei ţări în parte, locul şi rolul fiecărui participant la traseul pe care-l cuprinde un canal de
distribuţie trebuie bine delimitate. In acest sens, legislaţia în domeniu trebuie să fie, pe cât de cuprinzătoare, pe
atât de clară şi fără nici un fel de echivoc.

In România actuală, fizionomia distribuţiei reflectă trăsăturile caracteristice ale tranziţiei la economia de
piaţă, putându-se vorbi de închegarea unui nou sistem de distribuţie, în funcţionarea căruia îşi fac loc, tot mai
evident, cerinţe şi metode, structuri şi forme specifice unei economii concurenţiale.

In acest sens, este de remarcat, în primul rând, modificarea substanţială a statutului producătorilor şi
participanţilor tradiţionali în procesul distribuţiei. In condiţiile lărgirii autonomiei pe care au căpătat-o, aceştia
acţionează ca veritabili agenţi de piaţă, afirmându-şi direct interesele în procesul distribuţiei. Delimitarea
funcţiilor fiecărui asemenea agent de piaţă se face pe baza unor criterii strict economice, chiar a unora de
marketing (menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, susţinerea prestigiului firmei, conectarea activităţii acesteia
la modificările mediului extern etc.).
In al doilea rând, este de remarcat faptul că apar o serie de agenţi de piaţă cu caracteristici noi, o parte
dintre aceştia completând paleta distribuitorilor tradiţionali, alţii determinând creşterea numărului de faze, de
etape ale distribuţiei ,,atât a produselor indigene pe pieţele externă şi internă, cât şi a produselor străine pe piaţa
internă’’10. In acest context, este semnificativă însăşi schimbarea structurii pe forme de proprietate a activităţii de
distribuţie.

In sfârşit, în al treilea rând, este de menţionat faptul că sistemul pârghiilor şi instrumentelor specifice
economiei concurenţiale (adaosuri, impozite, creditul, dobânzile etc.) rezolvă tot mai multe dintre problemele
constituirii şi funcţionării canalelor de distribuţie. In aceste condiţii, dirijarea fluxurilor de mărfuri de la
producător la consumator devine efectiv o opţiune strategică a fiecărui participant la procesul de distribuţie. In
consecinţă, constituirea sistemului de distribuţie va conduce spre o mişcare raţională a mărfurilor, excluzându-
se verigile parazitare, care nu au nici un fel de contribuţie la eficienţa şi desfăşurarea în bune condiţii a
activităţii. Este de menţionat, însă, faptul că, din păcate, în perioada actuală (să sperăm, cât mai scurtă) se
constată o creştere a numărului de verigi intermediare, acest lucru datorându-se, în primul rând,
dezechilibrului dintre cerere şi ofertă, dar şi insuficienţei şi incoerenţei cadrului legislativ şi instituţional în

10
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.360

21
domeniu. Treptat, însă, este de aşteptat ca pe măsură ce fiecare agent economic îşi va însuşi mecanismul de
funcţionare a pieţei concurenţiale în organizarea şi conducerea activităţii economice, numărul de verigi prin
care trec mărfurile de la producător la consumator să se stabilizeze şi chiar să se reducă.

In cadrul pieţei noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuţie sunt următoarele:

a) Producător-consumator este un tip de canal specific mai ales distribuţiei serviciilor, date fiind
particularităţile specifice acestora, respectiv, intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi, în consecinţă,
imposibilitatea mişcării acestora în spaţiu, actul de vânzare-cumpărare realizându-se, în cele mai multe cazuri,
concomitent cu producerea şi consumarea sa. De asemenea, distribuţia fără intermediari intervine, în mare
măsură, şi în cazul bunurilor de utilizare productivă, precum şi în cazul unor produse destinate populaţiei, ca,
de exemplu, cele de folosinţă îndelungată de valoare sau / şi volum mare (mobilă, autoturisme, livrate de la
producător direct la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distribuţie fără intermediari
reprezintă, de fapt, cea mai simplă modalitate de distribuţie, fiind proprii, alături de cazurile prezentate mai
înainte, şi distribuţiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor şi fructelor, a laptelui etc.).

b) Producător-intermediar-consumator, este un alt tip de canal, de lungime scurtă, specific deopotrivă

produselor de utilizare productivă, cât şi bunurilor de consum, dar în măsură diferită. De fapt, canalul analizat
este specific mărfurilor achiziţionate de comerţul cu amănuntul direct de la producător. In cazul produselor de
utilizare productivă, acestea trec prin verigi intermediare care cumulează ambele funcţii ale distribuţiei,
respectiv de angrosist şi detailist, pentru distribuirea lor atât întreprinderilor producătoare din sectorul public şi
cooperatist, cât şi întreprinzătorilor particulari din domeniul producţiei industriale, al serviciilor, construcţiilor,
agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum, avem în vedere produsele pe care comerţul cu amănuntul le
achiziţionează direct de la producător, un asemenea canal fiind specific şi vânzării prin magazinele proprii ale
producătorilor.

In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se întâlneşte şi varianta în care mărfurile trec numai prin
două unităţi operative (depozit şi magazin), ambele aparţinând aceluiaşi intermediar. O asemenea variantă este
utilizată, mai ales, de către firmele cu amănuntul, care dispun de suprafeţe mari de depozitare şi care pot astfel să
integreze şi funcţii ale comerţului cu ridicata (societăţile comerciale cu amănuntul specializate în desfacerea
mobilei sau materialelor de construcţie), precum şi cu diseminare teritorială redusă a unităţilor de desfacere.
c) Producător-intermediar-intermediar-consumator este un canal de distribuţie lung, alcătuit, deci, din
două verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, în poziţiile de intermediari
figurând un angrosist şi un detailist. Un asemenea circuit lung se impune şi mărfurilor de sortiment complex,
celor cu cerere sezonieră, precum şi produselor care reclamă o serie de operaţiuni prealabile punerii lor în
vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). Există, de asemenea, şi cazuri în care intermediarul
angrosist îşi extinde funcţiile, integrând şi o serie de activităţi cu amănuntul. Avem în vedere vânzarea cu
amănuntul direct din depozitele angrosiştilor.
22
 Practica comercială a impus o serie de raporturi economice între participanţii la procesul distribuţiei
bunurilor de consum, raporturi care ,,imprimă dimensiuni şi structuri corespunzătoare canalelor de
distribuţie’’11. Astfel, deşi necesitatea comerţului cu ridicata în cadrul circulaţiei mărfurilor nu este în nici un
fel pusă la îndoială, intervenţia acesteia direct în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează doar la acele
categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o
circulaţie directă a mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. Intr-un asemenea context,
dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu va fi determinată neapărat de interesele
angrosistului, ci, mai degrabă, de cele ale producătorilor şi detailiştilor şi, de multe ori, ale consumatorilor. In
asemenea situaţii, apelarea la angrosişti se va face numai pentru cazurile în care, atât producătorul, cât şi
detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.

2) Canalele de distribuţie pe pieţele externe sunt mult mai complexe, o asemenea trăsătură decurgând
din însăşi complexitatea acestor pieţe, din specificul lor şi al grupelor de produse comercializate, din
dimensiunile economice ale tranzacţiilor, precum şi din gradul de concentrare teritorială. Asemenea condiţii
specifice generează, în mod indubitabil, o serie de dificultăţi în organizarea şi derularea distribuţiei, precum şi
o filieră mai greoaie de transmitere a produselor către consumator şi a mărfurilor de la acesta la producător.
Toate aceste aspecte vor conduce la consecinţe directe asupra competitivităţii produselor oferite la vânzare,
consecinţe ce pot fi însă reduse, sau chiar eliminate, printr-o selecţie atentă a circuitelor, a intermediarilor şi
formelor de distribuţie. Şi într-un asemenea caz, canalele de distribuţie cunosc o mare varietate de tipuri şi
forme. Deşi, neîndoielnic, ele au o serie de aspecte caracteristice, canalele de distribuţie specifice mărfurilor
care trec prin operaţiuni de comerţ exterior, nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor
pe pieţele interne12. Diversitatea unor asemenea canale derivă din faptul că producătorul şi consumatorul
(utilizatorul), situaţi în ţări diferite, conduc la canale care vor avea, în structura lor, verigi intermediare, situate,
fie în ţara exportatorului, fie în cea a importatorului, sau chiar în ambele. In acelaşi timp, particularităţile
tranzacţiilor, pe de o parte, cele care privesc structurile şi modul de funcţionare ale comerţului din diferite ţări,
pe de altă parte, explică, de fapt, multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de
distribuţie.

Principalele tipuri de canale de distribuţie, în cazul mărfurilor care formează obiectul operaţiunilor de
comerţ exterior (import şi/sau export), sunt următoarele:

a) canalele fără intermediari, de tipul producător-consumator, operaţiunile în cadrul acestor canale fiind
cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct, fiind specifice unor anumite materii prime, cât şi
instalaţiilor, utilajelor, agregatelor etc;

11
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.362
12
In ultimă instanţă, cu excepţia cazurilor în care tranzacţiile au loc în mod direct între producător şi consumator, sau doar prin
mijlocirea unor intermediari internaţionali, în majoritatea cazurilor, în alcătuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) vor
intra în combinaţii diferite şi secvenţe ale canalelor ce servesc circulaţia internă a mărfurilor.
23
 b) canalele scurte, caracterizate prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator.
Aici sunt cuprinse mai multe tipuri concrete de canale, delimitate în funcţie de natura şi sediul intermediarului.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator; în acest din urmă caz, în poziţia de importator
poate funcţiona, fie o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior, fie o firmă de comerţ interior - cu
ridicata sau cu amănuntul - care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate;

c) canalele lungi, specifice, în primul rând, distribuţiei bunurilor de consum, cuprind doi sau chiar mai
mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor (exportator,
importator, angrosist, detailist) poate rezulta o gamă complexă şi diversă de canale de distribuţie.

De reţinut este însă faptul că prezenţa unui număr mare de intermediari va conduce, în mod indubitabil,
la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în cadrul preţului final plătit
de consumator (utilizator).

Pentru ambele tipuri de piaţă - internă sau externă - , criteriile concrete de alegere a canalelor de
distribuţie depind de mai mulţi factori. Astfel, investiţiile şi costul înfiinţării unor depozite proprii pentru
formarea şi menţinerea stocurilor şi efectuarea livrărilor, ca şi celelalte costuri aferente desfacerii sunt, în cele
mai multe cazuri, atât de ridicate, încât soluţia cea mai avantajoasă pentru producători este apelarea la
serviciile unui angrosist.
In al doilea rând, chiar cerinţele concrete ale produsului constituie, în numeroase cazuri, un factor
important al deciziei. Astfel, unele produse (mai ales cele pentru care s-a făcut multă publicitate) se vor vinde
mai uşor, nefiind nevoie decât de angrosişti, care să le distribuie comerţului cu amănuntul. Pentru alte produse,
însă, sunt necesare eforturi considerabile, ce urmează să fie depuse de agenţii de vânzări pentru a convinge
detailiştii să le primească. In asemenea cazuri, producătorii vor organiza propria lor forţă de vânzare pentru a
intra direct în magazinele cu amănuntul şi a obţine comenzi pentru produsele oferite.

Un al treilea factor al deciziei privind tipul canalelor de distribuţie este dispersarea teritorială a
detailiştilor, dispersare care poate determina apelarea la angrosişti.

Ciclul de viaţă al produsului este un alt factor luat în calcul în alegerea canalului de distribuţie. In cazul
unor produse cu un ciclu de viaţă scurt şi care prezintă un risc al demodării rapide, producătorii vor încerca să
evite comerţul cu ridicata şi să lucreze direct cu detailiştii. O asemenea strategie nu se poate, însă, aplica în cazul
produselor al căror ciclu de viaţă este lung.
In sfârşit, decizia de alegere a canalului de distribuţie va fi influenţată şi de preferinţele detailiştilor,
aceştia preferând, în general, să cumpere direct de la producători, evitând veriga cu ridicata, pentru a obţine
preţuri de livrare mai reduse.

24
 2.2.4. Particularităţi ale canalelor de distribuţie

Trăsăturile specifice unor anumite canale de distribuţie, particularităţile acestora sunt determinate, în
principal, de natura produselor ce fac obiectul distribuţiei şi, aşa cum menţionam deja, de piaţa pe care acestea
urmează a se desface.

2.2.4.1. Particularităţile canalelor de distribuţie a bunurilor de consum

Pentru a evidenţia asemenea particularităţi, vom încerca să reamintim o clasificare a bunurilor de

consum, relativ des utilizată, de către literatura de specialitate13:

a) bunurile de consum curent sunt, de fapt, produse de primă necesitate, respectiv produse alimentare
de cerere curentă, tutun, cosmetice şi articole de întreţinere etc.;

b) bunurile de a doua necesitate sau ,,de noutate’’ au un preţ, în general, ridicat în raport cu valoarea lor
reală, nevoia lor fiind, mai ales, psihologică şi legată de moda momentului;

c) bunurile de folosinţă îndelungată (durabile) sunt, mai ales, cele necesare pentru dotarea gospodăriei,
ele având o durată de viaţă lungă şi un preţ relativ ridicat, ceea ce generează cumpărături mai puţin frecvente.

Pentru bunurile de consum sunt utilizate toate circuitele, respectiv toate canalele de distribuţie.
a) Circuitul lung, numit de altfel şi circuitul tradiţional, este, aşa cum am arătat deja, în mod obişnuit utilizat
pentru produse alimentare, de întreţinere, textile, electrice etc. Un asemenea circuit prezintă pentru producător atât o
serie de avantaje, cât şi unele dezavantaje14.

Principalele avantaje ce se contabilizează în activul producătorului sunt:

• realizarea unui volum optim al desfacerilor cu minimum de cheltuieli, în condiţiile în care grosistul îşi
va îndeplini funcţiile sale în raport de producător, şi anume: cumpărături importante (chiar şi în extrasezon),
regularizând astfel producţia şi evitând cheltuielile de transport ineficiente; stocarea la grosist; formarea
sortimentului comercial şi distribuţia către detailişti, chiar în condiţiile în care aceştia sunt foarte dispersaţi; o
politică de preţuri adecvată, bine gândită.
• reducerea echipei de vânzare a producătorului;

• concentrarea creditului pe un număr restrâns de clienţi;

• lansarea mai rapidă a produselor noi;

• prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale şi a tehnicilor producătorului;

• participarea grosiştilor la o mai bună cunoaştere a pieţei;

13
A. L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, op. cit., pag. 20
14
A. L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, op. cit., pag.21
25
 • posibilitatea vânzării de produse a căror gamă sortimentală, insuficient de extinsă,

nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producător;

In ceea ce priveşte dezavantajele circuitului lung, acestea se referă, în principal, la:

• este un sistem mai puţin suplu şi dependent vizavi de grosist;

• generează cheltuieli de distribuţie mai ridicate;

• producătorul pierde contactul cu clientela finală, cu detailiştii şi cu o bună parte din piaţă;

• există riscul unei posibile infidelităţi din partea grosistului;

• are loc mulţiplicarea mărcilor concurente propuse de către grosist;

• este dificil de a se asigura un service eficient după vânzare;

• necesitatea ca producătorul să ajute grosistul în acţiunea sa pe lângă detailist;

• în condiţiile în care grosiştii nu-şi îndeplinesc în totalitate funcţiile lor, întregul sistem de distribuţie va
deveni ineficient.

In activitatea practică, concurenţa îi determină pe grosişti să aibă iniţiativa de a organiza circuitul lung
de distribuţie, creând lanţuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni clienţi detailişti. In acest fel, ei vor ajuta
detailiştii să se modernizeze, să-şi mărească cifra de afaceri. La rândul lor, detailiştii se angajează să asigure o
anumită fidelitate a cumpărătorilor faţă de grosişti, cu care se asociază, în timp ce grosiştii se vor grupa pentru
a efectua cumpărături de la producători.
b) Circuitul scurt este, de asemenea, foarte utilizat în desfacerea bunurilor de consum. Mai mult, pentru
unele grupe de produse (automobile, electronice sau electocasnice, mobilă etc.), el se practică aproape în
exclusivitate. De asemenea, se utilizează şi pentru produse de marcă şi mare consum.

Avantajele circuitului scurt se referă, în principal, la: economisirea marjei grosistului, contact şi legături
directe cu piaţa, un control mai eficient al distribuţiei, prezenţa detailiştilor în proximitatea locurilor de
consum, satisfacerea mai rapidă a clienţilor şi posibilitatea prestării unor servicii după vânzare.

In ceea ce priveşte dezavantajele unui asemenea circuit trebuie menţionate: neasigurarea unui stoc de
mărfuri suficient de diversificat, în eventualitatea lipsei dinamismului de care trebuie să dea dovadă detailistul,
producătorul va trebui să iniţieze acţiuni promoţionale în rândul consumatorilor, necesitatea unui număr mare de
reprezentanţi comerciali pentru contactul cu numărul relativ mare al detailiştilor, fracţionarea comenzilor şi
organizarea de livrări mulţiple, ceea ce antrenează un mare volum de activităţi financiar-contabile.
Practica arată că, în cele mai multe cazuri, comercianţii detailişti se unesc pentru a-şi efectua
aprovizionările cu mărfuri în comun, asigurându-şi astfel, în parte, şi funcţii de gross.
26
 c) Circuitele integrate sunt utilizate mai ales de către unităţile care îndeplinesc concomitent cele două
funcţii comerciale ale distribuţiei: de gross şi cu amănuntul. Avem în vedere marile magazine, precum şi
societăţile comerciale cu sucursale mulţiple. Astfel, o singură întreprindere asigură aprovizionarea cu mărfuri,
gestiunea stocurilor şi contabilitatea desfacerilor prin numeroasele puncte de vânzare. O asemenea firmă
trebuie să posede însă depozite şi mijloace eficiente de organizare a manipulării şi livrării care, în mod
normal, aparţin unui grosist.

d) Vânzarea directă se face prin canalele de distribuţie cele mai scurte, fiind indicată pentru anumite
produse, mai ales cele de înaltă tehnicitate.

O asemenea modalitate de vânzare prezintă o serie de avantaje, precum:

• diminuarea cheltuielilor de distribuţie;

• contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând astfel cunoaşterea calitativă şi cantitativă

a pieţei;

• ocuparea vânzătorilor sau a reprezentaţilor lor comerciali cu predilecţie numai cu probleme strict
legate de realizarea produselor întreprinderii respective;

• susţinerea, fără rezervă, a mărcii de fabrică;

• menţinerea preturilor în limite rezonabile;

• garantarea calităţii produselor vândute;

• posibilitatea unor experimente comerciale, de genul testelor comparative şi al sondajelor în rândul

cumpărătorilor;

• asigurarea celui mai bun service pentru clientelă, mai ales în cazul produselor de mare tehnicitate .

O vânzare directă prezintă însă şi o serie de dezavantaje. Avem în vedere:

• necesitatea unor resurse financiare importante, mai ales când producătorul îşi dezvoltă o reţea proprie
de magazine;

• necesitatea unor stocuri mari de mărfuri;

• imperativul unor livrări rapide de mărfuri , coroborat cu exercitarea unui control costisitor în
magazine, depozite sau sucursale;

• existenţa unui personal calificat şi mai numeros pentru vânzări;

• necesitatea unei coordonări permanente a activităţii reţelei de depozitare şi de desfacere;

27
 • necesitatea rezolvării problemei creditării activităţilor de desfacere;

• organizarea activităţii post-vânzare.

2.2.4.2. Particularităţile canalelor de distribuţie a altor bunuri

Aşa cum arătam mai înainte, canalul de distribuţie nu trebuie avut în vedere doar ca un itinerar al
deplasării materiale a produselor, ci mai degrabă ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a
produsului între diferitele verigi componente ale lanţului de distribuţie. El se va extinde până la ultimul
utilizator ce cumpără produsul, fără a se produce o schimbare semnificativă în forma sa. Atunci când însă se
modifică această formă, prin anumite operaţii, în principal de prelucrare, rezultă un nou produs şi va începe un
nou canal. In cadrul pieţei bunurilor de utilizare productivă, ,,asemenea fenomene apar în mod frecvent, ca
urmare a procesului de cooperare la care sunt antrenate întreprinderile industriale pentru realizarea unor
produse de mare complexitate’’15. Astfel, în realizarea unui autoturism, de a cărui asamblare răspunde o
anumită întreprindere, sunt antrenate în acţiunea de cooperare - pe orizontală şi verticală - circa 70-80 de alte
firme, ce livrează diferite piese componente. Intr-o asemenea situaţie, în afară de circuitul produsului final -
autoturismul -, vor trebui avute în vedere circuitele interregionale, ce caracterizează canalele de distribuţie ale
fiecărui semifabricat livrat de către întreprinderile producătoare către uzina ce realizează asamblarea. Mai
mult decât atât, trebuie avut în vedere şi faptul că firmele industriale realizează atât bunurile de utilizare
productivă destinate consumatorilor intermediari, cât şi bunuri sau servicii destinate consumatorilor finali,
respectiv populaţiei. In aceste condiţii, atunci când se vor alege canalele de distribuţie, vor fi avute în vedere
ambele categorii de produse realizate de către unităţile industriale, rezultând, în acest fel, structuri mult mai
complexe, care, în final, îşi vor pune amprenta pe modul de formulare a strategiilor de marketing. In figura
11.1. (preluată din lucrarea prof. D. Patriche Marketing Industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag.212)
se prezintă un model de structură generală a canalelor de distribuţie ce pot fi folosite de către un producător
industrial.

Intr-un asemenea context, definirea canalelor de distribuţie va avea, de asemenea, în vedere că acestea
reprezintă un organism complex, ce are aceleaşi dimensiuni legate de lungime, lăţime şi adâncime.

Pentru produsele de utilizare productivă, de regulă se utilizează:

• circuitul lung: fabricant - grosist specializat - revânzători sau instalatori - întreprinderi utilizatoare.
De obicei, grosiştii folosesc, în mod frecvent, vânzarea directă către beneficiarii industriali;

• circuitul scurt, forma cea mai frecvent utilizată în cazul desfacerii bunurilor de utilizare productivă, de
forma: fabricant - revânzător specializat, instalator sau antreprenor - utilizator industrial.

In ambele forme menţionate mai înainte, revânzătorii specializaţi sunt intermediari, care pot fi:

15
D. Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag. 21
28
 - reprezentanţi sau ingineri ,,tehnico-comerciali’’, aflaţi în serviciul direct al producătorului;
- ,,agenţii de fabrică’’, independenţi faţă de producători şi de utilizatori, remuneraţi sub forma unui
comision, proporţional cu cifra lor de afaceri;

• comisionarii de furnituri industriale, numiţi şi grosişti industriali, ce lucrează absolut pe cont propriu şi
furnizează bunuri atât utilizatorilor industriali sau profesionişti, cât şi detailiştilor specializaţi.

Fig. 11.1. Structura generală a canalelor de distribuţie posibil a fi folosite de către întreprinderile
industriale

Dificultăţile pe care le cunoaşte comercializarea produselor agricole se transferă, în mare măsură, şi

funcţionării canalelor de distribuţie specifice unor asemenea bunuri. Astfel de dificultăţi sunt legate de
caracteristicile produselor, ale cererii şi, de ce nu, de natura lumii rurale. Câteva lucruri despre aceste
dificultăţi:

• Producţia agricolă este îndeosebi de natură alimentară, localizată cu totul neregulat în spaţiu şi în timp
şi mai ales foarte dispersată. De asemenea, produsele sunt perisabile şi, în mare măsură, apar în acelaşi timp
pe piaţă. Mai mult, în timp ce cererea de consum este inelastică, cererea industrială poate fi speculativă,
aşteptând supraproducţia, cu influenţă directă asupra modificării (scăderii) preţurilor.

• Din asemenea caracteristici decurg multiple probleme legate de colectarea produselor (operaţiune
anevoioasă şi costisitoare datorată dispersării şi parcelării exploatărilor agricole), conservarea alimentelor
perisabile (care necesită investiţii costisitoare, atât de transport şi stocaj sezonier, cât şi în dotări tehnice).

• Statul poate interveni, de regulă, pe mai multe planuri: fixarea ,,preţului plafon’’ şi a ,,preţului
maxim’’, urmărindu-se protecţia consumatorilor, regularizarea pieţei prin intermediul unor organisme de
29
intervenţie16, crearea pieţelor de interes naţional pentru a raţionaliza distribuţia, reducând cheltuielile de
comercializare prin simplificarea funcţiei de gross şi a aprovizionării comercianţilor cu amănuntul17.

• Distribuţia produselor agroalimentare s-a îmbunătăţit în ţările cu economie de piaţă dezvoltată, pentru
a răspunde exigenţelor unor noi metode de vânzare.

Literatura de specialitate propune o serie de circuite de distribuţie pentru produsele agricole, practica
validând pe cele mai eficiente. In figura 11.2 se prezintă un astfel de circuit.

Fig. 11.2 Circuitul distribuţiei pentru produse agricole

Sursă: Distribuţia mărfurilor, aparţinând colectivului format din A.L. Ristea, Th. Purcărea şi
C. Tudose, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996, pag. 26

2.2.5. Proiectarea unui canal de distribuţie

Ca sistem socio-economic al relaţiilor directe dintre componentele sale instituţionale independente,

canalul de distribuţie necesită, pentru realizarea eficientă a funcţiilor sale de distribuţie, organizarea,
conducerea, planificarea şi controlul său.
Proiectarea sistemului de distribuţie, regăsită generic într-o serie de lucrări de specialitate şi sub
denumirea de designul de distribuţie, constituie unul din obiectivele principale ale managementului de
distribuţie. Înţelegem prin designul de distribuţie atât procesul de structurare a sistemelor de distribuţie, cât şi
rezultatul acestuia, respectiv însăşi structura sa. Designul de distribuţie propune, în principal, abordarea
următoarelor domenii de analiză:

16
17
Astfel, în Franţa, există Fondurile de orientare şi de regularizare a pieţelor agricole pentru carne, lapte etc.
Un exemplu concludent în acest sens îl constituie pieţele de gross pentru produse horticole şi alte produse alimentare. „Piaţa
de gross” SA Bucureşti, care funcţionează deja, confirmă deocamdată speranţele ce au fost puse într-o asemenea formă de comerţ.
Proiectul pilot ,,Piaţa de gross” SA Bucureşti reprezintă un proiect complex de marketing, organizat pe verticală care, prin dotări
specifice, asigură condiţiile materiale şi serviciile necesare, atât vânzătorilor, cât şi cumpărătorilor.
30
 • recunoaşterea necesităţii designului de distribuţie;

• stabilirea condiţiilor de acţiune;

• identificarea obiectivelor distribuţiei;

• luarea în considerare a factorilor de natură juridică şi instituţională;

• repartizarea structurală a responsabilităţilor în cadrul canalului de distribuţie;

• stabilirea gradului de integrare a canalului de distribuţie.

Orice canal de distribuţie trebuie să aibă însuşirea de a se putea adapta permanent, pe de o parte,
condiţiilor şi modificării mediului, iar pe de alta, obiectivelor programului de marketing al organizaţiei,
dinamicii activităţii din cadrul componentelor instituţionale ale distribuţiei. În condiţiile în care canalele de
distribuţie prezintă, de regulă, o structură destul de complexă şi sunt orientate spre îndeplinirea multor
funcţiuni, este necesară o preocupare permanentă pentru eficientizarea canalului de distribuţie prin noi
structuri, adaptate oportunităţilor de afaceri ce apar pe piaţă.
Pentru reuşita proiectării sistemului de distribuţie, o importantă deosebită prezintă specificitatea şi
proprietăţile produsului, precum şi mărimea şi structura pieţei potenţiale a organizaţiei. Astfel, din
caracteristicile produsului referitoare la mărime, calitate, perisabilitate, utilizare sau valoare, se pot deduce
criterii de alegere a canalului de distribuţie, criterii care vor oferi un prim punct de sprijin. In tabelul 11.3. se
prezintă o posibilă relaţie dintre proprietăţile produsului şi tipul canalului de distribuţie ce poate fi ales18.

Proprietăţile produsului Canalul de distribuţie

posibil de ales
• Dimensiuni relativ mari

• Greutate relativ mare Canal scurt (distribuţie fizică

directă)
• Uşor degradabil

• Vânzare în cantităţi mari

• Valoare mare

• Necesită servicii de consultanţă

• Nou pe piaţă Vânzare directă

18
A.L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, op.cit., pag. 104
31
 • Standardizare redusă

• Program de fabricaţie lung

Tabelul nr. 11.3 . Relaţia dintre proprietăţile produsului şi tipul canalului de distribuţie posibil de ales

In acelaşi timp, însă, o influenţă ridicată asupra tipului canalului de distribuţie au caracteristicile pieţei
vizate, respectiv, mărimea şi concentrarea pieţei, distanta consumatorului fată de producător şi
comportamentul de cumpărare.

In tabelul 11.4. se prezintă câteva ipoteze care pot fundamenta designul distribuţiei, în funcţie de
caracteristicile pieţelor ţintă.

Tabelul nr. 11.4. Ipoteze pentru un design al distribuţiei în funcţie de cantităţile pieţelor ţintă

Sursă: B. Rosenbloom, Marketing. A Management Viewpoint, Hinsdate III, 1978

Faţă de cele prezentate, se poate afirma faptul că proiectarea unui sistem de distribuţie necesită, în
principal, patru operaţiuni de amploare, ce se constituie în tot atâtea etape, respectiv: analiza nevoilor
consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuţiei, identificarea principalelor strategii de distribuţie, precum şi
evaluarea acestora19.

Prima etapă a procesului de proiectare a unui canal de distribuţie constă în cunoaşterea a ce, unde, de ce,
când şi cum cumpără consumatorii potenţiali. Specialistul în marketing va trebui să cunoască la ce se aşteaptă

19
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.668
32
consumatorii potenţiali de la un sistem de distribuţie, asemenea informaţii putând să fie oferite având în
vedere o serie de elemente precum mărimea lotului, a numărului de produse pe care un anumit canal de
distribuţie îl poate oferi spre achiziţionare unui client obişnuit, cu ocazia unei cumpărări, timpul de aşteptare,
respectiv timpul mediu scurs până la momentul primirii de către consumatori a bunurilor distribuite printr-un
canal specific, repartizarea în teritoriu, respectiv măsura în care un canal de distribuţie înlesneşte achiziţia unui
produs de consumatori, varietatea produselor sau, altfel spus, lărgimea sortimentului de produse furnizat prin
intermediul unui canal de distribuţie şi, nu în ultimul rând, pachetul de servicii suplimentare (vânzarea pe
credit, livrare, instalare, reparare etc.) oferit de către un canal de distribuţie.

Intr-un asemenea context, este de dorit ca proiectantul canalului de distribuţie să cunoască dorinţele
consumatorilor vizaţi, respectiv avantajele care se aşteaptă de la acesta. Cu cât asemenea avantaje vor fi mai
mari, mai consistente, cu atât costurile de distribuţie şi, evident, preţurile suportate de cumpărători sunt mai
ridicate 20.

Cea de-a doua etapă a procesului de proiectare a canalului de distribuţie o constituie stabilirea
obiectivelor distribuţiei, care trebuie însă coroborate cu avantajele aşteptate de cumpărătorii vizaţi. Desigur,
obiectivele distribuţiei diferă în funcţie de caracteristicile produsului. Dacă produsele perisabile necesită o
distribuţie directă, produsele livrate în cantităţi mari, de genul materialelor de construcţie sau al sucurilor
răcoritoare, necesită canale care să reducă la minim distanţele de transport şi numărul de manipulări ale
produselor în deplasarea acestora de la producător la consumator. Pe de altă parte, produsele nestandardizate,
de genul utilajelor folosite în producţie de către o firmă, se vor vinde direct de către reprezentanţele
comerciale ale firmei producătoare, mai ales în condiţiile în care intermediarii nu deţin toate informaţiile
necesare cu privire la acestea. De asemenea, produsele care necesită prestarea unor servicii de montare sau de
întreţinere sunt vândute şi apoi întreţinute, de regulă, de către firma producătoare sau, în cel mai bun caz, de
către distribuitori exclusivi ai acesteia.

In sfârşit, produsele de mare valoare vor fi vândute, în marea lor majoritate, de către forţele de vânzare
ale producătorului şi mai puţin de către intermediari.

In altă ordine de idei, forma canalului de distribuţie trebuie să ţină seama, în mod obligatoriu, de
slăbiciunile şi punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari. Astfel, reprezentanţele producătorilor sunt
capabile să contacteze clienţi cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoană în parte, deoarece costul total al
contractării se va împărţi la un număr mai mare de clienţi. Pe de altă parte, însă, efortul de vânzare depus pentru
fiecare client în parte va fi mai mic decât atunci când vânzarea ar fi fost realizată de către agenţi de vânzare ai
firmei.

20
Succesul înregistrat de magazinele care practică preţuri reduse se constituie într-o dovadă a faptului că numeroşi consumatori
sunt dispuşi să accepte avantaje mai mici, atunci când acestea corespund unor preţuri mai scăzute.
33
 De menţionat şi faptul că, în mod indubitabil, forma canalului va fi influenţată şi de canalele
concurenţilor. O asemenea formă va trebui să se adapteze mediului în care firma îşi desfăşoară activitatea.
Atunci când economia va parcurge o etapă de stagnare, producătorii vor încerca să aducă bunurile pe piaţă cu
cheltuieli cât mai mici, aceasta însemnând ,,utilizarea unor canale mai scurte şi renunţarea la serviciile
suplimentare, de importanţă secundară, al căror cost era inclus în preţul bunurilor’’21.

Următoarele etape, a treia şi a patra, le reprezintă acţiunile de identificare a principalelor strategii de

distribuţie şi evaluarea acestora. În condiţiile în care problematica stabilirii strategiei de distribuţie va constitui
obiectul unei abordări separate în cadrul capitolului de faţă, menţionăm aici doar faptul că o astfel de strategie va
trebui să ţină seama de trei principale elemente, respectiv categoria intermediarilor, numărul acestora şi
obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie. În ceea ce priveşte evaluarea principalelor strategii de
distribuţie, în general, şi a celor alese, în particular, vom aminti aici doar faptul că o asemenea evaluare va avea
în vedere trei criterii, respectiv cel economic, al controlului şi al adaptării, criterii ce trebuie însă abordate în
strânsă legătură, privite ca un sistem unitar.

2.5.1. Administrarea canalelor de distribuţie

După ce conducerea organizaţiei a trecut în revistă alternativele canalelor de distribuţie şi s-a decis
asupra proiectării canalului considerat cel mai eficient, decizia în cauză va trebui să fie pusă în practică,
această acţiune însemnând, de fapt, administrarea canalului de distribuţie ales. Administrarea canalului
presupune, de fapt, selectarea şi motivarea membrilor individuali ai canalului, precum şi evaluarea
performanţelor acestuia în timp.

De regulă, nu există dificultăţi mari în recrutarea intermediarilor, de cele mai multe ori promisiunea
acordării dreptului de distribuţie exclusivă sau selectivă fiind suficientă pentru a atrage un număr corespunzător
de solicitanţi. Există, însă, cazuri în care producătorii trebuie să depună eforturi considerabile pentru a găsi
intermediarii doriţi. Indiferent însă cât de uşor sau de greu îşi recrutează intermediarii, producătorii trebuie să
cunoască şi să stabilească exact criteriile necesare alegerii celor mai buni. In acest sens, este necesar să se ştie de
cât timp îşi desfăşoară activitatea intermediarul luat în discuţie, ce alte produse sau linii de produs distribuie,
ritmul de dezvoltare şi valoarea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia spre cooperare etc. Mai mult,
dacă intermediarii sunt agenţi comerciali, producătorii vor trebui să afle numărul şi tipul celorlalte linii de
produse distribuite, ca şi dimensiunile şi nivelul de pregătire al forţei de vânzare. In sfârşit, dacă intermediarii
sunt agenţi economici care doresc să deţină dreptul de distribuţie exclusivă, produ-cătorul va trebui să afle care
sunt locurile unde sunt amplasate magazinele lor de desfacere, potenţialul acestora de dezvoltare pe viitor şi, mai
ales, care sunt caracteristicile potenţialilor lor consumatori.

21
Ph. Kotler, op. cit., pag. 669
34
 Odată aleşi, intermediarii trebuie motivaţi în permanenţă, astfel încât activitatea acestora să atingă cel
mai înalt nivel de performanţă. Stimularea membrilor canalului de distribuţie trebuie să pornească de la
cunoaşterea nevoilor şi a cerinţelor cu care aceştia se confruntă. De asemenea, trebuie reţinut faptul că factorii
care determină atragerea intermediarilor în sistemul de distribuţie pot contribui la motivarea lor, dar acestora
trebuie să li se adauge pregătirea, acordarea de asistenţă, precum şi (mai ales) motivarea lor. Practica
comercială scoate în evidenţă diferite forme, diferite modalităţi de motivare a intermediarilor şi de atragere a
distribuitorilor de partea producătorilor.
Astfel, pentru a se bucura de cooperarea intermediarilor, este necesar ca producătorii să poată apela la
câteva surse de putere22, literatura de specialitate distingând cinci asemenea tipuri de putere: puterea bazată pe
constrângere, pe recompensă, pe prevederile legale, pe cunoştinţele în domeniu precum şi pe referinţe.

Puterea bazată pe constrângere se va manifesta în momentul în care producătorul ameninţă cu reducerea

unor resurse sau chiar cu întreruperea colaborării în cazul în care intermediarii nu răspund cerinţelor stabilite
aprioric. O asemenea putere este foarte eficientă în situaţiile în care intermediarii depind, într-o mare măsură,
de producător. Utilizarea acesteia produce nemulţumiri în rândul intermediarilor, care, de cele mai multe ori,
opun rezistenţă. In aceste condiţii, folosirea unei asemenea puteri este eficientă pe termen scurt, mai puţin,
însă, pe termen mediu şi mai ales lung.
Puterea bazată pe recompensă dă rezultate mai bune decât cea bazată pe constrângere, cu condiţia ca
efectul acesteia să nu fie supraevaluat. In acest caz, intermediarii se conformează dorinţelor producătorului
nu datorită propriilor lor convingeri, ci urmare a stimulării, recompensării.
Puterea bazată pe prevederile legii are la bază legislaţia, în general, şi prevederile legislative
contractuale, în special. Atâta timp cât intermediarii au fost atent selecţionaţi şi ei văd în producător un lider
legitim, o asemenea putere funcţionează eficient.

Puterea bazată pe cunoştinţele în domeniu este folosită de acel producător care deţine cunoştinţe de
specialitate folositoare intermediarilor. Utilizarea acestei puteri este relativ eficientă, deoarece, în cele mai
multe cazuri, intermediarii nu ar putea să-şi desfăşoare o activitate corespunzătoare dacă nu ar fi ajutaţi de
producător. Vor apărea, însă, probleme atunci când intermediarii vor ajunge să posede cunoştinţele necesare.
În aceste condiţii, este necesară o continuă acumulare de cunoştinţe noi de către producător, astfel încât
intermediarii să fie interesaţi să continue colaborarea cu acesta.

În sfârşit, puterea bazată pe referinţe este utilizată în cazul în care producătorul este binecunoscut, având
un nume atât de bun, de recunoscut şi respectat, încât intermediarii sunt mândri să se identifice cu acesta.
Aşa cum reţine literatura de specialitate, în măsura posibilităţilor, producătorii vor obţine o mai bună
cooperare din partea intermediarilor dacă vor reuşi să aplice, în ordine, puterea bazată pe referinţe, apoi pe cea

22
Puterea reprezintă capacitatea unui intermediar de a obţine de la alt membru al canalului de distribuţie executarea unei
anumite acţiuni, care altfel nu ar fi fost executată.
35
bazată pe cunoştinţele de specialitate, pe cea bazată pe prevederile legii şi pe cea bazată pe recompensă, evitând, în
general, utilizarea puterii de constrângere23.

Pentru a-şi atinge obiectivele de distribuţie stabilite în relaţiile sale cu intermediarii, cu membrii canalului de
distribuţie, producătorul va apela la o serie de programe, cele mai cunoscute fiind programele de cooperare, de
asociere şi de planificare a activităţii de distribuţie.
Desigur, principala modalitate de realizare a obiectivelor rămâne atragerea cooperării intermediarilor, în
acest scop folosindu-se, atât politici de stimulare, cât şi de constrângere.

In cazul în care firma este bine organizată, cu o structură de organizare complexă, ea are sorţi mai mari de
izbândă, punând în aplicare o serie de programe de asociere, de regulă pe termen lung, cu distribuitorii săi. Intr-o
asemenea situaţie, producătorul ştie exact ceea ce doreşte de la intermediari, în legătură cu gradul de acoperire a
pieţei, cu mărimea stocurilor, extinderea activităţii de comercializare, evidenţa contabilă şi activitatea financiară,
asistenţa tehnică, serviciile de specialitate şi informaţiile de piaţă. Într-un asemenea context, producătorul va
căuta distribuitori care să corespundă condiţiilor puse, putând recurge la un program de compensare funcţională,
prin care să atragă acordul acestora fată de condiţiile în cauză.
În sfârşit, poate cea mai complexă înţelegere ce poate interveni între un producător şi distribuitorii săi
este programarea distribuţiei, respectiv ,,elaborarea şi aplicarea unui sistem planificat, specializat de distribuţie
verticală, care ţine seama, atât de nevoile producătorului, cât şi de cele ale distribuitorilor săi’’24. Pentru
aceasta, în cele mai multe cazuri, producătorul va crea un compartiment special, având ca principală atribuţie
planificarea relaţiilor cu distribuitorii, respectiv stabilirea obiectivelor activităţii de comercializare, mărimea şi
structura stocurilor, suprafaţa şi modul de organizare a unităţilor de desfacere, cerinţele de pregătire a
personalului şi modul de desfăşurare a activităţii de promovare, în general, şi de publicitate în special. Se are
în acest fel în vedere schimbarea mentalităţii distribuitorilor, înlocuirea concepţiei potrivit căreia profiturile lor
provin, în primul rând, din achiziţii, cu aceea conform căreia profiturile sunt rezultatul activităţii de
comercializare, desfăşurată de distribuitori în cadrul unui sistem complex de distribuţie verticală.

Pornind de la necesitatea ca producătorul să cadă de acord cu ceilalţi membri ai canalului asupra

performanţelor pe care le urmăreşte, el este obligat să monitorizeze periodic modul în care se realizează
obiectivele programate şi împreună să întreprindă acţiuni de aducere la parametrii normali a eventualelor
devieri de la performanţele stabilite. Producătorul va trebui să dirijeze canalul într-o asemenea manieră, încât
să-i permită îndeplinirea performanţelor programate atât în ceea ce îl priveşte, cât şi pentru ceilalţi membri ai
canalului. Ideal ar fi ca producătorul să aibă posibilitatea să controleze şi apoi să influenţeze semnificativ
intermediarii, membri ai canalului, astfel încât aceştia să contribuie la realizarea unor asemenea obiective. O
dată realizată o asemenea performanţă, se va avea în vedere faptul că elementul esenţial pentru desfăşurarea

23
Ph. Kotler, op. cit., pag. 677
24
Bert McCommon Jr., Perspectivele programelor de distribuţie, în „Vertical Marketing Systems”, Glenview, IL. Scott,
Foresman, 1970, pag.43
36
unei activităţi profitabile a unui canal de distribuţie rămân crearea şi susţinerea unei situaţii avantajoase pentru
toţi membrii canalului - o relaţie de simbioză, de înţelegere şi nu una coercitivă sau de confruntare.
Problematica administrării canalului de distribuţie include şi stabilirea celor mai adecvate măsuri pentru
adaptarea permanentă a activităţii desfăşurate în cadrul acestuia, modificarea sistemului de distribuţie, în
general, a canalului în speţă, în particular, devenind o necesitate atunci când apar modificări semnificative în
condiţiile mediului economico-social, în ansamblul criteriilor de achiziţionare a consumatorilor, în
comportamentul de cumpărare al acestora, precum şi atunci când produsul (serviciul) cunoaşte prefaceri
profunde, mai ales în momentul când trece în faze superioare ale ciclului său de viaţă.

2.5.2. Tipologia intermediarilor

Fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în legătură strânsă cu intermediarii care-l
alcătuiesc. Iar în condiţiile varietăţii canalelor şi formelor de distribuţie şi, mai ales, ale dinamismului
economico-social actual, intermediarii implicaţi în procesul aducerii mărfurilor de la producători la
consumatori proliferează permanent, cunoscând o continuă diversificare şi, mai ales, specializare25.

Pentru a face o prezentare a tipologiei intermediarilor ce funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie,

este necesară, mai întâi, o clasificare, o grupare a acestora, pornind de la o serie de criterii, mai mult sau mai
puţin obiective, respectiv numărul şi natura fluxurilor, locul ocupat în lungimea canalelor de distribuţie, gradul
de independenţă al intermediarilor etc.
Natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuţie reprezintă un prim
criteriu ce departajează intermediarii. Alături de firme cu profil pur comercial care, dispunând de întreaga gamă de
resurse umane, materiale şi financiare, realizează atât distribuţia fizică, cât şi circulaţia economică a produselor, în
totalul intermediarilor figurează şi firme care se implică în mai puţine fluxuri sau chiar numai într-unul singur.
Avem aici în vedere simplii mijlocitori, respectiv brokerii, jobberii, comisionarii, reprezentanţii etc., fiecare dintre
aceştia fiind implicat doar în fluxul negocierilor (tratativelor).
Un al doilea criteriu care departajează intermediarii îl reprezintă locul ocupat de aceştia în lungimea
canalului de distribuţie. Un asemenea criteriu delimitează intermediarii în angrosişti şi detailişti sau asimilaţi
ai acestora, după cum în obiectul activităţilor intră operaţiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul26. Aşa
cum bine menţionează literatura de specialitate27, intră aici categorii largi, în cadrul cărora figurează mai
multe tipuri distincte de intermediari. Astfel, în sfera circulaţiei mărfurilor cu ridicata, alături de întreprinderea
comercială de gross figurează şi brokerul sau casa de import, fiecare dintre aceştia alcătuind tipuri diferite de

25
La prima vedere, aşa cum de altfel rezultă şi din cele menţionate, numărul intermediarilor pare exagerat de mare,
utilitatea unora dintre aceştia putând fi chiar pusă la îndoială. Cu toate acestea, fiecare intermediar îndeplineşte un anumit rol
în fluxul distribuţiei, în caz contrar fiind eliminat de însuşi mecanismul pieţei.
26
In unele economii este prezentă o a treia categorie de intermediari, respectiv cea ,,de mijloc’’, cunoscuţi şi sub denumirea de
migrosişti.
27
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 365
37
intermediari. În continuare, criteriile care operează în fiecare din cele două mari categorii sunt diverse şi
mulţiple. De exemplu, în sfera circulaţiei cu ridicata, o serie de intermediari sunt specializaţi în comerţ
exterior, alţii, dimpotrivă, numai în operaţiuni pe piaţa internă. In ambele cazuri, unii intermediari au o
specializare mai îngustă, în timp ce alţii vor cumula mai multe funcţii, realizând mulţiple procese operative, la
aceasta adăugându-se, totodată, specializarea în anumite categorii de mărfuri. De asemenea, în comerţul cu
amănuntul există o mare varietate de intermediari, tipurile acestora delimitându-se în funcţie de natura lor, de
felul mărfurilor ce fac obiectul distribuţiei, de modalitatea practică de comercializare. În acelaşi timp, trebuie
reţinut faptul că, alături de intermediarii specializaţi în funcţie de natura pieţei (externă sau internă) sau a
verigii circulaţiei mărfurilor (cu ridicata sau cu amănuntul), există mulţi, chiar foarte mulţi intermediari cu
profil complex, o serie de agenţi economici fiind angajaţi, deopotrivă, pe piaţa internă, ca şi pe pieţe externe,
având funcţii integrate, realizând concomitent activităţi de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul. Practica
demonstrează şi alte situaţii, devenite chiar curente, de genul prezenţei în circuitul canalului de distribuţie fie
doar a angrosistului (cazul circulaţiei mijloacelor de producţie), fie doar a detailistului (care va prelua funcţiile
circulaţiei cu ridicata), sau chiar a mai multor verigi cu ridicata succesive.

În sfârşit, un al treilea criteriu de delimitare a intermediarilor este gradul de independenţă al acestora, un

criteriu ce prezintă o mare importanţă în formularea politicii de marketing a distribuţiei. Practica comercială
scoate în evidenţă mai multe modalităţi de lucru ale intermediarilor. Astfel, intermediarul poate să-şi
desfăşoare activitatea în numele şi în contul său, ori, dimpotrivă, al altora, poate să dobândească sau nu
proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea fixării
preţurilor, a formelor şi condiţiilor de vânzare, a modalităţilor de promovare etc. Este vorba de raporturile
juridice ce se stabilesc între producător şi distribuitor, prin care se hotărăşte gradul de independentă între ei, ca
şi între distribuitorii plasaţi în succesiunea fluxului de mărfuri. Fiind vorba de o multitudine de elemente şi,
implicit, de un mare număr de combinaţii posibile, din aplicarea criteriului analizat va rezulta o gamă relativ
stufoasă a intermediarilor şi o desfăşurare a lor pe o scară cu mai multe trepte, sub raportul gradului de
independenţă. Astfel, pe treptele de jos, trepte ce marchează o dependenţă totală faţă de alţii, se vor plasa
reprezentanţele şi agenţiile producătorilor, ale cumpărătorilor sau, uneori, chiar ale unor intermediari
independenţi. Toate acestea funcţionează doar ca simple oficii de contactare a partenerilor, în numele celor pe
care îi reprezintă. Tot la acest nivel pot fi plasate unităţile cu funcţii complexe (de gross, de detail etc.) şi cu un
statut juridic adecvat, dar care nu sunt proprietare ale patrimoniului. Funcţionând distinct faţă de producători,
organizatoric ele depind, totuşi, de aceştia. Urmează apoi o multitudine de comisionari, de brokeri, de
consignatori, de jobberi etc., care, în ultimă instanţă, rămân simpli mijlocitori, ce dispun de o libertate minimă
de mişcare. Cu un grad mai ridicat de independenţă se vor înscrie, în continuare, concesionarii, remizierii,
mandatarii. Deşi de data aceasta ne aflăm în faţa unor firme independente sub aspect juridic, lor le sunt
impuse, fie de producător, fie de angrosist, o serie de condiţii de comercializare a mărfurilor, condiţii ce au în
vedere, în cele mai multe cazuri, preţul, zona de activitate etc. Pe o treaptă mai înaltă a scalei se plasează

38
firmele comerciale cvasiindependente, respectiv unităţi economice distincte, ce acţionează în general
independent, dar care, pentru a face faţă concurenţei, se asociază între ele, sub forma grupurilor de
aprovizionare ale detailiştilor sau ale angrosiştilor, a lanţurilor voluntare, a magazinelor colective de
independenţi etc. In sfârşit, pe treapta cea mai înaltă a scalei analizate se situează agenţii economici
specializaţi în activităţi comerciale, care sunt absolut independenţi faţă de ceilalţi membri ai canalului de
distribuţie, aflaţi în amonte sau în aval de ei. Aceste firme realizează întregul complex de funcţii din secvenţa
canalului în care se găsesc plasaţi28.

In conturarea unui anumit tip de intermediar vor intra în consideraţie, simultan, toate criteriile care
permit o departajare a lor29. Este de menţionat însă faptul că, de regulă, componenţii unui tip astfel conturat nu
au o structură interioară absolut omogenă, ei identificându-se sau asemănându-se, după un anumit număr de
criterii esenţiale.

2.6. . Distribuţia fizică - logistica mărfurilor

Intr-un sens larg, distribuţia fizică a mărfurilor reprezintă totalitatea activităţilor care se desfăşoară în
producţie şi comerţ, în vederea vehiculării eficiente a produselor, de la locul de producţie şi până la locul în
care consumatorii finali pot să le achiziţioneze, inclusiv aprovizionarea unităţilor producătoare cu materii
prime şi a unităţii distribuitoare cu produse finite. Asemenea activităţi au în vedere transportul de mărfuri,
depozitarea, manipularea materialelor şi produselor, ambalarea pentru protejarea lor, controlul stocurilor,
alegerea amplasării fabricilor şi a depozitelor, preluarea comenzilor, estimarea cererii viitoare şi chiar servirea
cumpărătorilor. In marketing, o asemenea distribuţie este denumită şi logistica mărfurilor, conceptul de
logistică, împrumutat din terminologia militară, însemnând mişcarea (deplasarea) efectivă, fizică a bunurilor
şi serviciilor, prin canale stabilite, de la sursa lor de provenienţă şi până la începutul liniei de fabricaţie sau de
la capătul terminal al acesteia până la consumatorul sau utilizatorul final. Literatura de specialitate oferă date
potrivit cărora distribuţia fizică deţine o pondere de circa o cincime în preţul cu amănuntul, în unele cazuri,
cum este cel al unor produse ale industriei alimentare, această pondere ajungând chiar la o treime din acest
preţ. In asemenea condiţii, distribuţia fizică nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităţi care facilitează
circuitul produselor şi serviciilor de la producător la consu-mator, respectiv utilizator, ci devine un instrument
eficient al politicii de marketing a firmei.

28
In practică există cazuri în care distribuitorii independenţi îşi subordonează, în forme şi grade diferite, anumiţi intermediari
sau chiar producători.
29
Cele trei criterii analizate pot fi completate, putându-se lua în considerare şi altele precum: mărimea unităţilor intermediare,
vechimea acestora, prestigiul şi zona lor de acţiune şi altele asemănătoare.
39
 2.6.1. Conţinutul şi structura sistemului logistic

Aşa cum menţionam mai înainte, într-o abordare de marketing, distribuţia fizică (în ultimul timp,
termenul este înlocuit tot mai des cu cel de logistică economică) reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor
de la locul în care acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate. Aceasta este de fapt
definiţia propusă de Asociaţia Americană de Marketing, definiţie potrivit căreia ,,distribuţia fizică are ca
obiect de activitate mişcarea fizică şi transferul bunurilor în interiorul şi între canalele de distribuţie, creându-
se, în acest fel, utilităţi de timp, de loc şi de posesiune’’30. In condiţiile în care, între deciziile privitoare la
canalele de distribuţie şi cele vizând distribuţia fizică propriu-zisă există un grad ridicat de întrepătrundere,
ambele categorii de decizii urmăresc, de fapt, ca la un cost cât mai mic să se asigure cât mai multe utilităţi de
natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului să fie cât mai ridicat şi din punctul de
vedere al logisticii produsului, respectiv să se asigure servicii de natură logistică potrivit cerinţelor acestuia.
De fapt, consumatorii sunt interesaţi să intre în posesia produselor dorite în momentul în care au efectiv
nevoie de ele, în cantităţile necesare, la locul dorit şi mai ales la calitatea pe care o aşteaptă, în urma şi pe
măsura preţului pe care urmează să-l plătească. In acelaşi timp, însă, consumatorii, ca, de altfel, şi utilizatorii,
doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil şi mai eficient de plasare a comenzilor, să fie cât mai bine şi
mai prompt informaţi asupra stadiului de satisfacere a acestor comenzi şi să poată eventual returna, cât mai
uşor, bunurile uzate, refolosibile etc. Într-un asemenea context, este evident faptul că ,,satisfacerea acestor
nevoi, de natură logistică, în condiţii de eficienţă şi stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv
complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare de marketing şi de conducere a
tuturor operaţiunilor care concură la distribuţia fizică’’31.

Logistica de distribuţie are de depăşit diferenţa de spaţiu şi timp dintre producţia şi consumul de bunuri.
Adesea, logistica fluxului de mărfuri concordă cu căile de aprovizionare, din punctul de vedere al unităţilor
care participă la realizarea acesteia, în cele mai multe cazuri, existând însă diferenţieri absolut semnificative.
De foarte multe ori, pentru a valorifica în mod eficient potenţialul de raţionalizare în domeniul logistic, este
necesară reorganizarea sistemelor de distribuţie existente. Un asemenea demers este impus de mutaţiile care
apar în domeniul logisticii de distribuţie. Avem în vedere, mai ales, faptul că decizia de cumpărare a
utilizatorilor finali se orientează nu numai pentru anumite produse, ci, în mare măsură, după aşa-numitele
servicii colaterale, care sunt influenţate de prestările logistice, precum şi constatarea că noile forme de
întreprinderi comerciale nu sunt întotdeauna corelate cu inovaţiile logistice.
Logistica de distribuţie este parte componentă a sistemului de distribuţie a firmei şi, în acelaşi timp,
reprezintă un subsistem din care fac parte mai multe componente instituţionale ale unui canal de distribuţie.
De fapt, aşa cum menţionam deja mai înainte, sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi,

30
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369
31
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369
40
aflate într-o strânsă interdependenţă, toate fiind chemate să contribuie la realizarea politicii de marketing a
întreprinderii. Conducerea unui asemenea sistem, ca şi integrarea acestuia, în mod eficient, în realizarea
obiectivelor de marketing reprezintă un obiectiv complex şi nu tocmai uşor de realizat. Aceasta, fie având în
vedere şi numai faptul că activităţile de natură logistică sunt extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele
realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului de către unităţi aparţinând unor structuri
organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt, în toate cazurile, concordante. Intr-un asemenea context,
este evident faptul că procesul decizional în domeniul logisticii produselor este un proces dificil, de mare
responsabilitate. Un asemenea proces trebuie să aibă în vedere cel puţin următoarele trei elemente:
a) deşi diferite ca natură, activităţile componente ale lanţului logistic au menirea ca împreună să asigure
un flux eficient între originea şi logistica produsului. Astfel, dacă, la prima vedere, lansarea comenzii pentru
aprovizionarea cu un lot nou de mărfuri ar părea că nu are nimic comun cu transportul acestora (pentru a
prezenta doar un exemplu), în realitate, însă, ambele operaţiuni urmăresc ajungerea produselor, în timp util, în
cantitatea necesară şi la locul dorit de consumator (utilizator);

b) în mod automat, o decizie ce vizează o anumită activitate logistică poate determina o decizie în alt
domeniu al distribuţiei fizice. De exemplu, trecerea la o nouă modalitate de transport a unui produs conduce, în
mod sigur, la schimbări în politica de depozitare a acestuia;

c) de multe ori, o decizie luată în domeniul logistic va fi resimţită pe un alt plan funcţional al firmei,
schimbări privitoare la numărul de puncte de depozitare, de exemplu, putând conduce la nevoi suplimentare de
mijloace băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc.

Principalele activităţi logistice cuprind proiectarea şi organizarea depozitelor, depozitarea propriu-zisă,

transportul, stocarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor,
distribuţia inversă, fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor etc.
Transportul produselor este una din activităţile de primă însemnătate ale distribuţiei fizice, componentă
esenţială a mixului logistic. Deciziile privind transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora,
exercitându-şi impactul asupra tuturor activităţilor din lanţul logistic. Cele mai importante asemenea decizii au în
vedere alegerea modalităţilor de transport, a rutelor de transport, precum şi programarea mijloacelor auto pentru
transportul produselor.

Deciziile privind stocarea mărfurilor deţin a doua pondere în totalul costurilor activităţilor logistice.
Printr-o gestiune eficientă a stocurilor pot fi aduse economii importante de fonduri, economii care pot fi
coroborate cu o continuă creştere a calităţii serviciilor logistice oferite cumpărătorilor. In ultimă instanţă,
obiectivul urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări curente, adaptate specificului cererii şi cu costuri
cât mai mici posibile. Un asemenea obiectiv se va concretiza, la nivel operaţional, în decizii privind mărimea
unei comenzi, frecvenţa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranţă etc. Altfel spus,
printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionări, la
41
momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului total aferent
stocării’’32. Luarea celor mai corecte şi, mai ales, eficiente decizii vizând o gestiune ştiinţifică a stocurilor este
condiţionată de obţinerea informaţiilor necesare şi de conceperea unor modele decizionale adecvate, fiind
necesar a se lua în consideraţie o serie de elemente aparţinând mecanismului stocării, precum oscilaţiile
imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea
combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare, existenţa mai multor puncte pentru
stocarea mărfurilor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităţile
vândute etc.

Un loc tot atât de important între activităţile ce compun lanţul logistic îl deţine depozitarea produselor,
aspecte precum amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare angrenând numeroase decizii. In
practică, nu în toate cazurile se folosesc unităţi proprii de depozitare, apelându-se, de multe ori, la serviciile altor
agenţi economici, specializaţi în prestarea acestui gen de servicii. Indiferent cine este însă proprietarul unităţilor
de depozitare, în cadrul acestora se realizează recepţia mărfurilor intrate, se asigură păstrarea şi protecţia
acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor
pentru expedieri etc. Toate asemenea operaţiuni presupun decizii diverse, de mare importanţă, pentru aceasta
fiind necesare informaţii pertinente şi prompte.

Manipularea fizică a produselor exercită un impact puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Deciziile în acest domeniu urmăresc minimizarea costurilor de
manipulare şi utilizare eficientă a spaţiilor de depozitare. Se au în vedere, în principal, stabilirea celei mai bune
mărimi a lotului supus unei manipulări, alocarea spatiilor pentru depozitarea mărfurilor şi pentru manipularea lor,
alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.

O componentă de seamă a distribuţiei fizice, ce poate aduce o contribuţie hotărâtoare la creşterea

eficienţei circuitului produselor, o reprezintă fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor,
sistemul informaţional logistic vehiculând, de fapt, toate informaţiile relevante pentru luarea deciziilor din
sfera distribuţiei fizice. În condiţiile în care nu întotdeauna datele obţinute prin cercetările de marketing sunt
suficiente, sistemul informaţional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în trei
modalităţi, respectiv: transformarea datelor într-o formă mai utilă şi mai accesibilă, transferarea datelor în
reţeaua logistică acolo unde ele sunt necesare şi stocarea acestor date până în momentul în care ele urmează să
fie efectiv utilizate. Un asemenea sistem poate servi şi pentru înfăptuirea unor analize economice, prin
folosirea unor metode şi modele statistico-matematice, precum şi pentru luarea unor decizii şi controlul
sistemului logistic. Un aspect aparte în analiza şi utilizarea sistemului informaţional logistic îl constituie
modul în care se lansează şi se realizează comenzile. Modalităţile practice prin care se transmit comenzile,

32
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 371
42
frecvenţa prelucrării informaţiilor pe parcursul realizării acestora oferă un câmp larg de acţiune şi de utilizare
a numeroase informaţii şi în acest domeniu.

2.6..2. Coordonarea funcţiilor logistice

Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice, care să asigure
corelarea şi integrarea activităţilor şi subordonarea lor unui anumit scop. Aceasta deoarece, într-un canal
logistic, deşi componentele instituţionale - dependente sau independente - au sarcini comune, acestea sunt
determinate succesiv. Intr-un asemenea context, se simte nevoia asigurării interacţiunii elementelor ce
constituie logistica de distribuţie. Managementul unei asemenea logistici33 urmăreşte ,,obţinerea unui nivel de
service de livrare dorit, în limita costurilor necesare atingerii acestui scop’’ 34. In condiţiile abordării sistemice
a problematicii distribuţiei fizice, trebuie avute în vedere o serie de considerente esenţiale, precum: realizarea
fluxului logistic al mărfurilor între producător şi consumator, prin contribuţia mai multor unităţi economice
(unele aflate chiar în afara canalelor de distribuţie utilizate), necesitatea optimizării costurilor totale de-a
lungul întregului ciclu logistic, integrarea diverselor activităţi componente ale distribuţiei fizice, de asemenea,
pe tot ciclul logistic, astfel încât să se optimizeze efectele de natură sinergetică. Intr-un asemenea context, se
poate vorbi de o logistică integrată, logistică, privită în strânsă legătură cu cea de aprovizionare şi cu cea
internă de producţie. O asemenea abordare presupune direcţionarea eforturilor de conducere a distribuţiei
fizice pe trei planuri distincte.

O primă direcţie o reprezintă alegerea celei mai bune formule organizatorice, astfel încât să se reuşească
integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul firmei. De regulă, această preocupare se
materializează în constituirea unor structuri distincte, care urmează să realizeze funcţia logistică şi să
coordoneze activităţile de interfaţă, încorporate în compartimentele prin care se realizează celelalte funcţii ale
firmei.

O a doua direcţie de acţiune se referă la aspectul interfuncţional al coordonării, prin care se urmăreşte
,,integrarea eficientă a funcţiei logistice alături de cunoscutele funcţii ale unităţii economice’’35, soluţionarea
diferitelor situaţii conflictuale care pot apare, precum şi subordonarea tuturor căilor de acţiune întreprinse
cerinţelor realizării optimului global.

In sfârşit, cea de-a treia direcţie de acţiune are în vedere realizarea unei conduceri la nivel
interorganizaţional, printr-o cooperare adecvată. Avem în vedere relaţiile din interiorul canalului de
distribuţie, între intermediarii aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, şi prestatorii de servicii, în

33
Managementul logisticii de distribuţie înseamnă, de fapt, planificarea, organizarea şi controlul activităţilor logistice, toate
acestea având drept scop final asigurarea produsului potrivit, în cantitatea şi calitatea potrivite, la timpul şi locul potrivit, cu costuri
minime.
34
A. L. Ristea, Th.Purcărea, C. Tudose, op. cit., pag.63
35
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 372
43
favoarea acestora, pe de altă parte. Desigur, privind lucrurile dintr-un asemenea unghi de vedere, nu va fi
suficientă raţionalizarea fiecărei faze a distribuţiei, ci este necesară o viziune unitară a fluxului integral al
mărfurilor care să depăşească structurile şi baricadele organizatorice existente.

Pornind de la asemenea aspecte, nu trebuie omis faptul că o coordonare a activităţilor ce se succed în

procesul de satisfacere a consumatorilor presupune, aşa cum menţionam deja, „aducerea pe piaţă a produsului
în cantităţile potrivite cu cererea, la timpul potrivit şi la locul potrivit, cu dorinţele consumatorului’’36. În
realizarea acestor trei obiective acţionează însă două mari restricţii: costurile şi serviciile. Astfel, pentru a
satisface corespunzător cererea, va fi necesară servirea cumpărătorilor sub forma unei oferte de produse
bogate şi variate, consideraţiile de cost impunând însă o gestiune eficientă a politicii de aprovizionare şi de
stocare. In al doilea rând, aducerea produsului la locul potrivit presupune servicii pentru înfiinţarea mai multor
puncte de depozitare, amplasate, pe cât posibil, cât mai aproape de cumpărători. Şi de această dată, restricţiile
de cost vor dicta reducerea numărului acestor puncte şi păstrarea rezervelor de mărfuri în doar câteva depozite
mai mari. De asemenea, aducerea mărfurilor la timpul potrivit ar impune, de pildă, folosirea transportului
aerian, care este însă foarte costisitor. Asemenea costuri de transport vor determina folosirea unor mijloace
mai ieftine, cum sunt mijloacele feroviare sau cele rutiere.

Faţă de cele prezentate, rămâne indubitabil faptul că este în interesul realizării de economii în costurile
produselor ca distribuţia fizică a acestora să se facă folosind expedierea în cantităţi mari, la puţine puncte de
depozitare şi în niveluri de stocuri reduse. Pe de altă parte, însă, consideraţiile privind îmbunătăţirea serviciilor
vor conduce la o politică opusă de distribuţie, constând în expedierea în loturi mici de produse, stocuri mai
largi şi mai multe puncte de desfacere.

In aceste condiţii, este necesar a se ajunge la un anumit compromis, printr-un echilibru între nevoile de
creştere a desfacerilor, prin perfecţionarea serviciilor, şi considerentele de reducere a costurilor, care limitează
însă volumul şi calitatea serviciilor.

Opuse ideii de sistem, în care trebuie privită întreaga problematică pe care o presupune distribuţia fizică
a mărfurilor, sunt fragmentarea activităţilor implicate în realizarea acesteia şi compartimentarea răspunderilor
de coordonare a lor în unităţi organizatorice, care însă, nu în puţine cazuri, pot avea obiective antagonice,
uneori chiar diametral opuse, apărând aşa-zisele conflicte de interese în cadrul canalului de distribuţie. Astfel,
de exemplu, compartimentul de producţie este interesat în serii lungi de producţie pentru a reuşi să
minimizeze costurile pe unitatea de produs. Într-un asemenea caz, însă, nu se va realiza varietatea de produse
necesară satisfacerii cererii, varietate care va determina numeroase stocuri şi imobilizări de fonduri, lucru ce
vine în conflict cu obiectivele financiare ale firmei. De asemenea, compartimentul transporturilor va dăuna
sigur obiectivelor întreprinderii dacă va avea în vedere, în primul rând, tarifele de transport, lăsând pe al doilea
plan costul total al distribuţiei fizice. În sfârşit, fără ca exemplele să fie însă terminate, un conflict tipic rămâne

36
J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag.170
44
acela dintre compartimentul financiar, care aproape întotdeauna va dori minimizarea fondurilor imobilizate în
stocuri, şi compartimentul comercial, cel care are în responsabilitate desfacerile, care vrea să dispună de
sortimente cât mai largi de produse, pe care să le aibă la dispoziţie în locuri cât mai apropiate de zonele de
consum.
Iată doar câteva exemple de conflicte de interese în cadrul distribuţiei, care pledează pentru depăşirea
compartimentării şi armonizarea obiectivelor stabilite, pentru a se realiza o coordonare unitară a tuturor
activităţilor, începând cu intrarea în firmă a materiilor prime şi până la transportul mărfurilor către punctele de
depozitare şi vânzare aparţinând comerţului.
Pentru aceasta, însă, este necesară o concepţie sistemică în conducerea mixului de distribuţie, respectiv
cuprinderea tuturor problemelor aparţinând acestuia şi tratarea lor în cadrul unor mari ansambluri operaţionale.
Un asemenea ansamblu poate fi considerat şi, în cele mai multe cazuri, chiar este, un eşafodaj logic din care
rezultă ce componente instituţionale - interne sau externe - şi în ce mod acţionează acestea împreună, pentru
realizarea funcţiilor de distribuţie.
Activitatea practică scoate în evidenţă două direcţii principale prin care se tinde către optimizarea
ansamblului distribuţiei, a întregului flux. O primă direcţie este cea a integrării verticale a sistemului distribuţiei,
respectiv concentrarea, sub raport organizatoric, a diferitelor faze succesive ale distribuţiei fizice. Astfel, deseori,
însuşi producătorul desfăşoară, printr-o reţea logistică proprie, circulaţia produselor sale până la consumator
(exemplul cel mai concludent este desfacerea berii). În acelaşi timp, există şi comercianţi cu amănuntul, mai ales
din rândul celor mari, care îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. În ambele cazuri, gradul
de concentrare este mai mic sau mai mare, după cum se includ sau nu în aceleaşi structuri organizatorice,
activităţile colaterale realizate, de regulă, de prestatorii de servicii.

Cea de a doua direcţie de optimizare a distribuţiei fizice o constituie punerea în mişcare a unor pârghii şi
instrumente care să acţioneze asupra şirului de intermediari - distribuitori, determinându-i, în acest fel, să
raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un volum adecvat. Această iniţiativă aparţine, în cele mai multe
cazuri, producătorului, el putând apela la măsuri precum: impunerea preţului final, utilizarea sistemului de marje,
bonificaţii şi rabaturi care stimulează intermediarii, dar îi şi obligă să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.

2.7. Strategia distribuţiei

Distribuţia eficientă a mărfurilor ce formează obiectivul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare este

condiţionată de încadrarea ei într-o anumită perspectivă, prin elaborarea unei strategii adecvate.

2.7.1. Conţinutul şi obiectivele strategiei distribuţiei

45
 In cazul distribuţiei, formularea conţinutului strategiei, ca şi metodologia adoptării ei ridică o serie de
aspecte, cu totul specifice. Intre acestea, este de remarcat faptul că distribuţia totală a unui produs este rezultatul
cumulat al activităţii practice realizate de mai multe firme (verigi independente), îngreunându-se, în acest
fel, elaborarea unei strategii comune pentru produsul în cauză.
Indiferent însă de numărul şi varietatea agenţilor economici implicaţi în distribuţia unui produs, de alte
probleme particulare, specifice ale acestora, este de netăgăduit totuşi faptul că sediul principal al deciziei
strategice privind mixul de distribuţie, orientarea distribuţiei rămâne întreprinderea producătoare. Aceasta şi
datorită faptului că, în cadrul mixului de distribuţie, o strategie comună este practic imposibil de realizat sau, în
cel mai fericit caz, greu de adoptat. Cu toate acestea, strategia distribuţiei rămâne o piesă de neînlocuit în
arsenalul de marketing al firmei. Chiar în aceste condiţii, respectiv adoptarea deciziilor privind distribuţia la
nivelul producătorului, nu trebuie însă exclusă existenţa unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi participanţi
la realizarea fluxului de mărfuri, deci la nivelul celorlalţi membri ai canalului de distribuţie. Dar, ,,chiar şi în
cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenţă, alegerea lor pentru distribuţia produselor pe o
anumită piaţă trebuie să fie rezultatul unei conduite generale a producătorului în procesul distribuţiei’’37.

De altfel, este de înţeles faptul că o strategie bine fundamentată în domeniul distribuţiei trebuie să
asigure o anumită convergenţă a strategiei celorlalţi participanţi la distribuţia unui anumit produs.
Strategia distribuţiei vizează o problematică largă, începând cu tipurile şi dimensiunile canalelor de
distribuţie, continuând cu mişcarea mărfurilor - economică şi fizică -, selectarea partenerilor şi stabilirea
raporturilor dintre aceştia etc., toate acestea şi, bineînţeles, altele, proiectate pe fundalul strategiei globale a
firmei şi corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. În acelaşi timp, însă, orizontul strategiei
de distribuţie trebuie să cuprindă, să se întindă şi asupra secvenţelor din avalul sau amontele activităţii
întreprinderii, o strategie care se vrea eficientă trebuind să aibă ca punct de plecare consumatorul. De aici, o
asemenea strategie urmează să asigure cea mai adecvată conectare la canalele de distribuţie pentru ca, în final,
să se ajungă la satisfacerea corespunzătoare a cerinţelor consumatorului. Realizând un asemenea deziderat,
strategia se va proiecta asupra întregului circuit al mărfurilor, privit însă în sens invers38.

Dintr-o asemenea arie de obiective, o arie cu adevărat întinsă, rezultă şi obiectivele strategiei distribuţiei.
Aici trebuie incluse, cu o pondere mai mare sau mai mică, obiectivele care privesc dimensiunile şi direcţiile
fluxului de mărfuri care interesează firma (avem în vedere obiectivele ce se referă la ,,debitul’’ şi ritmicitatea
unui asemenea flux, la dirijarea lui către anumite zone şi segmente de consumatori, la promovarea anumitor
căi şi forme specifice de distribuţie etc.). În alte cazuri, obiectivele în cauză se vor referi, cu precădere, la
aspectele calitative ale distribuţiei, de genul preocupărilor pentru scăderea costurilor aferente acesteia, pentru
sporirea capacităţii de adaptare a reţelei de distribuţie la condiţiile schimbătoare ale mediului, în general, ale

37
Constantin Florescu (coordonator), op..cit., pag.375-376
38
Astfel, dacă o întreprindere producătoare poate recurge numai la angrosişti, prin strategia sa de distribuţie, ea va
supraveghea produsele sale până când acestea ajung la consumator, stabilind gradul de implicare în traseul mărfurilor, de sprijinire
şi de influenţare a activităţii distribuitorului.
46
pieţei, în special, pentru creşterea gradului de supraveghere şi control al întreprinderii producătoare asupra
întregului canal de distribuţie.
In condiţiile în care o parte din asemenea obiective vizează şi zone ale distribuţiei cu care întreprinderea nu se
află în contact direct, sunt cu atât mai necesare alegerea atentă a tuturor obiectivelor, desigur, în primul rând, a celor
din această categorie, formularea lor în termeni realişti.
Aspectele prezentate mai înainte, coroborate cu pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, precum şi
multitudinea condiţiilor şi restricţiilor ce intervin în realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuţiei un
proces decizional complex, care necesită asumarea unei responsabilităţi pe măsură. Pe lângă asemenea
aspecte trebuie avut în vedere, în plus, şi faptul că, de regulă, alegerea se bazează pe mai multe criterii, fiind
rare cazurile când există un singur criteriu de alegere. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei distribuţiei
pot fi avute în vedere: beneficiul total sau cel unitar, volumul desfacerilor, costul distribuţiei, viteza de
deplasare a mărfurilor la consumator, imaginea întreprinderii, elasticitatea distribuţiei, gradul de control al
întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilor finali şi exemplele ar putea
continua.
Prin introducerea în mecanismul decizional a unor asemenea criterii, din gama întinsă a variantelor
strategice teoretice, se va determina, mai întâi, un anumit spaţiu al variantelor posibile, spaţiu care va fi
restrâns apoi succesiv, până la găsirea punctului optim, care va arăta cea mai eficientă strategie a distribuţiei
de urmat.

2.7.2. Criteriile şi variantele strategiei distribuţiei

Aşa cum rezultă din cele prezentate, strategia distribuţiei reprezintă, în ultimă instanţă, un set de opţiuni.
O asemenea strategie fixează atitudinea întreprinderii în probleme de cea mai mare importantă ale
ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare din aceste probleme există mai multe soluţii, iar din
combinarea lor va rezulta un număr mare de variante ale strategiei de distribuţie. Tipologia acestor variante
poate fi analizată eficient, dacă se vor avea în vedere o anumită clasificare a lor, o diferenţiere a acestora, în
funcţie de câteva criterii de bază:
a) Un prim asemenea criteriu, de foarte multe ori şi cel mai important, este dat chiar de dimensiunile
canalului de distribuţie. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei sau de alţi factori, se poate alege între
distribuţia directă (producător-beneficiar), distribuţia prin canale scurte (incluzând doar un singur intermediar)
sau distribuţia prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare.

b) Amploarea distribuţiei va diferenţia strategiile în domeniu. Un asemenea criteriu, care de această dată
are în vedere lăţimea canalului, privită atât din punct de vedere cantitativ, dar mai ales calitativ (natura şi felul
punctelor de desfacere), diferenţiază strategia analizată în distribuţie extensivă (difuzarea largă a produselor,
prin cele mai diverse tipuri de intermediari), distribuţie selectivă (alegerea unui număr redus de intermediari,

47
de cele mai multe ori specializaţi în difuzarea anumitor produse) sau distribuţie exclusivă (se va recurge la un
singur intermediar, care va dobândi exclusivitate în desfacerea produsului în cauză).

c) Un al treilea element de diferenţiere a strategiilor de distribuţie este gradul de participare a

întreprinderii la activitatea canalului de distribuţie. In acest sens, firma poate realiza distribuţia exclusiv prin
aparatul său propriu sau, dimpotrivă, numai prin intermediari, existând şi posibilitatea - folosită de cele mai
multe ori – a unei formule combinate, respectiv distribuţia prin aparatul propriu şi prin intermediari. Această
ultimă formulă poate îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcţie de ponderea celor două componente
în fluxul total al mărfurilor, de secvenţele canalului unde se localizează etc. Astfel, tot mai multe firme
producătoare din România dispun de o reţea proprie de depozite şi magazine, prin care desfac o mare parte a
producţiei realizate, restul fiind vândut prin întreprinderi comerciale specializate, independente. Aşa cum arată
literatura de specialitate39, alegerea uneia sau alteia din aceste variante ţine seama, printre altele, şi de situaţia
existentă în momentul stabilirii strategiei. In măsura în care producătorul nu dispune de un aparat propriu de
distribuţie, opţiunea pentru prima sau a treia variantă presupune stabilirea unor modalităţi de dobândire a
acestui aparat, respectiv, fie ,,construirea’’ propriu-zisă a unei reţele de unităţi de desfacere, fie achiziţionarea
unei reţele deja existente, sau constituirea unei societăţi mixte (cu o întreprindere specializată în desfacerea
mărfurilor şi care are o reţea proprie) pentru comercializarea produselor.

d) Gradul de control asupra distribuţiei reprezintă un al patrulea criteriu definitoriu al distribuţiei,

variantele strategice mergând de la un control total, aşa cum se întâmplă în cazul distribuţiei complet integrate
vertical, şi până la inexistenţa controlului. Desigur, între aceste două extreme există numeroase variante
intermediare, care au în vedere un control ridicat, mediu sau scăzut, variante ce se diferenţiază atât prin
intensitatea controlului pe care firma îşi propune să-l exercite, cât şi prin paleta şi natura elementelor ce formează
obiectul controlului40.

e) Gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările apărute trebuie

avute în vedere atunci când se stabileşte strategia distribuţiei. Strategia în cauză, mai ales în cazul produselor ale
căror pieţe se caracterizează printr-o mare mobilitate spaţială, se va orienta către asemenea canale de distribuţie
care, prin posibilităţile de care dispun (în primul rând baza tehnico-materială), ca şi prin formele de
comercializare practicate, pot să se modifice, caracterizându-se, după caz, printr-o elasticitate ridicată, medie sau
scăzută.
f) In sfârşit, un alt element de diferenţiere a strategiei distribuţiei, dar în nici un caz ultimul ca
importanţă, îl reprezintă logistica mărfurilor, delimitându-se, în acest caz, aşa zisele ,,strategii logistice’’, care,
în ultimă instanţă, reprezintă laturi ale strategiei de distribuţie. Asemenea strategii ,,fixează orientarea

39
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.378
40
Avem în vedere, în principal, condiţiile de comercializare, volumul vânzărilor, volumul stocurilor, nivelul preţurilor
practicate, conţinutul şi amploarea publicităţii etc.
48
întreprinderii în privinţa modului de condiţionare şi livrare a produselor’’41 (în vrac, preambalate, paletizate,
containerizate etc.), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie etc.), a
formulelor de transport (cu parcul propriu sau cu mijloace închiriate), precum şi a altor aspecte ale mişcării
fizice a mărfurilor.

Desigur, criteriile menţionate pot fi completate şi cu altele. In ultimă instanţă, strategia de distribuţie a
firmei va reprezenta, aşa cum menţionam mai înainte, o combinaţie în care va intra cea mai potrivită variantă de
la fiecare din aceste criterii. Există cazuri, şi acestea nu sunt deloc puţine, în care, urmarea profilului mai
complex al firmei sau a prezenţei acesteia concomitent pe piaţa internă şi pe pieţele externe, sunt necesare
elaborarea şi aplicarea, simultan, a mai multor strategii. De asemenea, literatura de specialitate menţionează şi
aşa-zisele strategii de rezervă, care pot răspunde, în caz de nevoie, la situaţiile noi ce pot interveni, precum şi la
eventualele dificultăţi în construirea structurilor de distribuţie prezentate.

2.7.3. Structura distribuţiei cu amănuntul

Comerţul cu amănuntul cuprinde actele de vânzare-cumpărare de mărfuri, în partizi mici, efectuate între
producători sau comercianţi şi consumatorii individuali, pentru satisfacerea nevoilor curente ale acestora din
urmă. Un asemenea comerţ reprezintă ,,o formă a circulaţiei mărfurilor, a cărei funcţie constă în a cumpăra
mărfuri pentru a le revinde consumatorilor finali’’42. Având în vedere complexitatea activităţii care se
desfăşoară în acest domeniu, pe lângă relaţiile economice de schimb, comerţul cu amănuntul presupune şi
anumite relaţii juridice, bancare, de prestări de servicii, relaţii de muncă etc. Prin intermediul unor asemenea
relaţii, comerţul cu amănuntul se integrează mecanismului de piaţă, fiind conectat direct la toate cele patru
componente ale pieţei globale: piaţa bunurilor şi serviciilor, piaţa capitalurilor, piaţa schimburilor monetare,
piaţa forţei de muncă. Sub aspect logistic, comerţul cu amănuntul reprezintă, de fapt, o unitate a trei procese:
aprovizionare - stocare - vânzare, unitate în cadrul căreia vânzările de mărfuri constituie activitatea de bază,
esenţială, specifică relaţiilor de schimb din cadrul firmei respective de comerţ.

Specificitatea comerţului cu amănuntul este dată de o serie de elemente precum: mărfurile vândute sunt
destinate, în cea mai mare parte, consumatorului individual; actele de vânzare-cumpărare au loc prin intermediul
relaţiilor monetare; mărfurile se desfac în partizi mici, corespunzător consumului normal al unei persoane sau
familii, într-o anumită perioadă de timp; prin vânzarea lor, mărfurile părăsesc sfera circulaţiei mărfurilor, intrând în
cea a consumului.
Corespunzător acestor caracteristici, în cadrul comerţului cu amănuntul se cuprind următoarele categorii
de operaţiuni comerciale43:

41
Constantin Florescu , op. cit., pag. 267
42
D. Patriche, Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998, pag. 343
43
D. Patriche, op. cit., pag.344-345
49
 • vânzările de mărfuri alimentare, nealimentare şi de alimentaţie publică realizate prin reţeaua
comercială, cu plata în numerar sau pe credit;

• vânzările de tipărituri pe bază de abonament;

• vânzările de bunuri efectuate prin magazinele de consignaţie, din depunerile de obiecte ale populaţiei;

• vânzările unor produse specifice aprovizionării unor categorii de meşteşugari sau cu regim special de
aprovizionare;

• livrările de energie electrică şi termică, prin intermediul unităţilor specializate în distribuţia unor
asemenea servicii;

• unele vânzări ocazionale, efectuate către diferite tipuri de instituţii şi întreprinderi publice sau private,
care au în vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor sociale (cantine, creşe, spitale,
grădiniţe de copii etc.), cât şi unele produse nealimentare ce formează aşa-zisul consum gospodăresc al
instituţiilor şi întreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de întreţinere, unele piese de mobilier
etc).
Intr-un asemenea context, prin conţinutul activităţii extrem de eterogene pe care o desfăşoară, prin
complexitatea de relaţii ce stau la baza respectivei activităţi, cât şi prin conexiunile generate în circuitele de piaţă,
comerţul cu amănuntul deţine un important loc în cadrul mecanismului economic al oricărei societăţi. Analiza
rolului economic şi a locului comerţului cu amănuntul în cadrul mecanismului de funcţionare a economiei
naţionale trebuie să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viata economică a unei
societăţi, un asemenea rol rămânând acelaşi, fie că este vorba de comerţul tradiţional, fie că se au în vedere noile
suprafeţe comerciale, ale căror dimensiuni ating dimensiuni foarte mari.

Complexitatea comerţului cu amănuntul, activitatea desfăşurată în cadrul acestuia sunt date de

multitudinea de relaţii organizate şi desfăşurate de agenţii economici specializaţi în circulaţia mărfurilor, care au
drept scop aprovizionarea consumatorilor şi utilizatorilor finali.

Pornind de la marea varietate a mărfurilor comercializate, de la eterogenitatea consumatorilor

aprovizionaţi, dar şi de la diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezintă o
tipologie complexă, atât sub aspectul formelor de comercializare, cât şi al realizării procesului de vânzare a
mărfurilor.
Formele de exercitare a comerţului cu amănuntul prezintă particularităţi specifice în ceea ce priveşte
reţeaua unităţilor de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a muncii, dar şi în ceea ce
priveşte nivelul şi conţinutul unor indicatori calitativi ai activităţii economice desfăşurate, indicatori precum
viteza de circulaţie a mărfurilor, productivitatea muncii şi nivelul cheltuielilor de circulaţie.

50
 Ţinând seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mărfuri care formează obiectul activităţii
acestui tip de comerţ, activitatea sectorului de comerţ cu amănuntul se grupează în trei domenii distincte: comerţ
nealimentar, comerţ alimentar şi alimentaţie publică.
a) Comerţul nealimentar reprezintă, sub aspectul dimensiunilor şi structurilor sale, sectorul cel mai
important din cadrul comerţului cu amănuntul. Aceasta deoarece produsele ce fac obiectul acestui comerţ
satisfac în consum cerinţe foarte variate şi de aici domeniile la fel de variate ale comerţului cu amănuntul,
domenii ce presupun sisteme de aprovizionare, de formare a sortimentelor şi tehnologii comerciale cu o
pregătire complexă, cât şi o vastă şi mai ales eterogenă reţea de desfacere cu amănuntul. La aceasta trebuie
adăugat şi faptul că, în cadrul pieţei, unităţile comerţului cu amănuntul nealimentar se confruntă cu o cerere
caracterizată printr-o mare mobilitate, mărfurile comercializate prin aceste unităţi fiind, în cele mai multe
cazuri, substituibile. De asemenea, comerţului nealimentar (cu amănuntul) îi este caracteristic şi faptul că
procesul de înnoire este deosebit de complex, variind, în limite largi, de la o grupă la alta de produse.
Toate aceste aspecte, alături şi de altele, aspecte ce se constituie, în acelaşi timp, în factori de influenţă ai
procesului de comercializare a mărfurilor nealimentare, generează sisteme distincte de organizare a
mărfurilor, pe grupe de produse, în funcţie de caracterul cererii populaţiei, de proprietăţile merceologice ale
mărfurilor, de varietatea sortimentelor ce caracterizează fiecare grupă de mărfuri. Intr-un asemenea context, s-
a impus structurarea comerţului cu amănuntul nealimentar în subramuri, precum: comerţul cu textile,
încălţăminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice şi electronice, cu mobilă etc. Potrivit
aprecierii literaturii de specialitate, ponderea comerţului cu amănuntul cu produse nealimentare a ajuns la
circa 47% din volumul total al desfacerilor şi la peste 34% din reţeaua de desfacere.

b) Comerţul alimentar are ca obiect vânzarea mărfurilor de cerere curentă şi a căror cumpărare se
realizează de către consumatori cu o frecvenţă relativ constantă. Mărfurile din această categorie se asociază în
consum, majoritatea acestora fiind uşor alterabile. In aceste condiţii, comerţul cu mărfuri alimentare se
caracterizează printr-o serie de aspecte precum existenţa unei reţele de unităţi generale care comercializează
întreg evantaiul de mărfuri alimentare şi care asigură astfel posibilitatea procurării produselor necesare
cumpărătorilor, într-un timp redus şi în imediata apropiere a punctelor de consum, o combinare raţională a
diferitelor tipuri de mari suprafeţe comerciale cu existenţa unor mici unităţi specializate şi de completare, cu
funcţii multiple şi de mare importanţă, desfacerea, pe lângă sortimentul general de mărfuri alimentare, în stare
naturală, şi a unor mărfuri complementare sau a unor produse industriale.

Sectorul mărfurilor alimentare se caracterizează printr-o largă varietate de forme de distribuţie, fiecare
dintre acestea prezentând caracteristici specifice. Astfel, pot exista: comerţ alimentar general şi comerţ
alimentar specializat pe vânzarea anumitor produse care necesită, prin însăşi natura lor, condiţii speciale de
vânzare. In România, comerţul cu produse alimentare deţine o pondere de circa 35% din volumul total al
desfacerilor de mărfuri şi circa 39% din reţeaua de unităţi prin care se realizează desfacerea mărfurilor cu
amănuntul.
51
 c) Alimentaţia publică reprezintă o formă de activitate mai complexă în cadrul comerţului cu
amănuntul, aici îmbinându-se procesul de producţie cu cel de vânzare către consumatorii finali. De asemenea,
alimentaţia publică cuprinde şi o activitate importantă, al cărei conţinut este dat de prestările de servicii,
prestaţii ce au în vedere asigurarea unor condiţii corespunzătoare de consum, precum pregătirea mesei,
servirea preparatelor culinare şi a produselor complementare etc. Pornind de la cele menţionate privind
activitatea de alimentaţie publică, se poate spune că aceasta ,,este o formă a comerţului cu amănuntul care
realizează transformarea mărfurilor şi a preparatelor obţinute din cadrul ramurilor producătoare sau din
activitatea proprie, în sfera consumului, pe baza actelor de vânzare, asigurând concomitent şi prestarea
serviciilor necesare realizării consumului în incinta propriilor unităţi’’44. In cadrul comerţului interior al
României, alimentaţia publică deţine circa 18% din numărul de unităţi ale reţelei comerciale cu amănuntul.

Activitatea comercială cu amănuntul se realizează prin diferite forme de vânzare, forme ce pot fi
structurate în funcţie de două principale criterii: tipul reţelei de unităţi prin care se realizează vânzarea
mărfurilor şi metodele utilizate în procesul de vânzare.

In funcţie de tipul reţelei de unităţi prin care se realizează vânzarea mărfurilor, se poate vorbi de
comerţul stabil, realizat printr-o reţea de unităţi bine delimitate din punct de vedere al amplasării şi al
perioadei de funcţionare, comerţul mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vânzare în continuă
mişcare, precum şi de comerţul fără magazine. In ceea ce priveşte comerţul stabil, acesta este realizat, fie prin
intermediul unităţilor clasice de desfacere, fie prin automate. La rândul său, comerţul mobil se realizează prin
forme diferite, deţinând, în prezent, o pondere relativ mică în volumul vânzărilor cu amănuntul, ce nu
depăşeşte 2%. Comerţul fără magazine reprezintă un sistem de vânzări cu amănuntul în cadrul căruia
comerciantul apelează la un larg evantai de practici comerciale, fără a necesita însă prezenţa cumpărătorilor la
locul vânzării. Principalele forme ale unui asemenea comerţ sunt vânzările tradiţionale fără magazine
(vânzările la domiciliu şi vânzările prin corespondenţă) şi vânzările electronice (realizate sub forma vânzărilor
directe generate de publicitatea televizată, a vânzărilor prin videotext şi a vânzărilor prin televiziunea cablată).

Desigur, problemele ce pot face obiectul analizei desfacerilor prin comerţul cu amănuntul sunt multiple
şi de o mare complexitate. Un curs de marketing nu poate să le analizeze în detaliu, ele făcând obiectul de
studiu al economiei comerciale, literatura de specialitate în domeniu, atât cea străină, cât şi cea românească,
fiind destul de bogată.

2.7.4.. Distribuţia prin comerţul cu ridicata

In conceptul de distribuţie a mărfurilor, comerţul cu ridicata include toate activităţile implicate în

vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le cumpără pentru a le revinde sau pentru a le folosi în scopuri

44
D. Patriche, op. cit., pag. 350
52
comerciale. Comerţul cu ridicata reprezintă, deci, ,,un stadiu al circulaţiei mărfurilor, în cadrul căruia au loc
operaţiuni de vânzare-cumpărare a mărfurilor, în scopul revânzării ulterioare’’45. În consecinţă, conţinutul
activităţii de comerţ cu ridicata constă în achiziţionarea de mărfuri, în partizi mari, şi desfacerea acestora, în
partizi mai mici, asortate însă, către comerţul cu amănuntul şi, în unele cazuri, către unităţi care achiziţionează
diferite produse, în vederea prelucrării lor ulterioare.

In contextul celor prezentate şi ţinând seama de locul pe care comerţul cu ridicata îl ocupă în procesul
mişcării mărfurilor, activitatea desfăşurată în cadrul acestei verigi prezintă o serie de trăsături specifice, de
genul: actele de vânzare-cumpărare au loc între persoane juridice, atât cumpărătorul, cât şi vânzătorul
mărfurilor fiind unităţi economico-sociale sau de administraţie publică; atât cumpărările, cât şi vânzările de
mărfuri se realizează în partizi mari; activitatea de comerţ cu ridicata (sau de gross, cum mai este denumită de
literatura de specialitate şi cum este cunoscută în activitatea practică) nu încheie circuitul economic al
mărfurilor, ci doar mijloceşte legătura dintre producţie şi comerţul cu amănuntul.
De asemenea, trebuie menţionat şi faptul că, interpunându-se în drumul mărfurilor de la producţie la
consum, veriga comercială cu ridicata generează o serie de imobilizări de fonduri, cheltuieli materiale şi băneşti
necesare întreţinerii reţelei de depozite, plăţii personalului etc.
Purtând amprenta activităţii pe care o desfăşoară, firmele ce acţionează în cadrul comerţului cu ridicata
se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, ca de exemplu:

• ele trebuie să fie potente din punct de vedere financiar, să dispună atât de fonduri proprii, dar şi să aibă
capacitatea de a contracta credite bancare necesare acoperirii costurilor aferente desfăşurării activităţii lor;

• activitatea desfăşurată trebuie să fie specializată pe familii de produse, specializare generată de natura
produselor care formează obiectul tranzacţiilor realizate, în condiţiile în care orice familie de produse ridică
probleme specifice de stocaj, depozitare şi conservare a valorilor de întrebuinţare;

• întreprinderile cu activitate de gros intervin în cadrul fluxului produselor realizate atât de producătorii
interni, cât şi de cei externi;

• existenţa unor servicii comerciale bine puse la punct şi încadrate cu personal de specialitate, de înaltă
calificare, fiind necesar să existe o puternică forţă de vânzare şi o anumită reţea de reprezentare, capabile a
argumenta eficient pe plan tehnic, comercial şi financiar.
Pornind de la complexitatea relaţiilor generate de intervenţia comerţului cu ridicata în fluxul produsului,
rolul acestuia trebuie analizat pe ansamblul economiei, în raport atât cu producătorii, cât şi cu comerţul cu
amănuntul.

Astfel, în raport cu producătorii, sistemul de relaţii bazate pe prezenta comerţului de gros oferă o serie
de avantaje care influenţează în mod semnificativ piaţa, asigurând continuitatea activităţii comerciale,

45
D. Patriche, op. cit., pag.329
53
mobilitatea necesară pentru orientarea mărfurilor în funcţie de cerere, precum şi asigurarea unei anumite forţe
de echilibru, fără oscilaţii puternice de la un sezon la altul sau de la o zonă la alta.

Faţă de comerţul cu amănuntul, rolul economic al comerţului de gros este dat tot de o serie de avantaje
importante, atât pentru agenţii economici care acţionează în acest domeniu, cât şi pentru circuitul economic
general existent în cadrul pieţei. In acest context, comerţul cu ridicata joacă un rol foarte important în ceea ce
priveşte informarea detailiştilor, ajutându-i, în acest fel, în obţinerea partizilor de mărfuri necesare. De asemenea,
grosiştii fracţionează loturile mari de mărfuri, livrând comerţului cu amănuntul cantităţile pe care acesta le poate
stoca sau le poate vinde într-o unitate de timp, corespunzător posibilităţilor financiare de care dispune. Mai mult,
ca un corolar al capacităţilor sale de stocaj, comerţul de gross permite detailiştilor, în multe cazuri, să beneficieze
de preţuri mai joase faţă de cele pe care le-ar obţine aprovizionându-se de la producător, ca urmare a sistemului
de remize care nu se acordă decât în cazul achiziţionării unor cantităţi foarte mari. În sfârşit, prin faptul că se
poate adresa unui singur grosist şi nu unei mulţimi de furnizori, detailiştii au avantajul simplificării şi uşurării
muncii administrative generate de întocmirea documentelor financiar-contabile, a corespondenţei etc.

Cu toate acestea, pornind de la faptul că, prin interpunerea sa în drumul mărfurilor de la producător la
consumator, comerţul cu ridicata generează totuşi imobilizări de fonduri, cheltuieli suplimentare, precum şi o
încetinire a vitezei de circulaţie a mărfurilor, este recomandabil ca, atunci când este posibil, să se procedeze la
o trecere a mărfurilor de la producător direct în reţeaua comerţului cu amănuntul, ocolindu-se, în acest fel,
veriga cu ridicata. In numeroase cazuri, însă, o astfel de circulaţie este fie iraţională din punct de vedere
economic, fie chiar imposibilă. Or, tocmai asemenea situaţii, care impun cu necesitate existenţa comerţului cu
ridicata, ca intermediar în circulaţia mărfurilor, scot în evidenţă adevăratul rol economic, chiar social uneori, al
acestui stadiu al activităţii comerciale.

2.7..5. Operaţionalizarea strategiei distribuţiei

Desigur, stabilirea coordonatelor strategiei distribuţiei este un moment decizional de maximă

importanţă, el rămânând totuşi doar un prim pas în cadrul mixului de distribuţie. Partea cea mai dificilă va
urma abia după ce o asemenea decizie a fost adoptată şi constă în concretizarea, în operaţionalizarea, respectiv
punerea acesteia în aplicare. Astfel, construirea reală a canalului de distribuţie, pentru a prezenta doar un
exemplu, nu înseamnă doar justificarea alegerii acestuia, urmată de schiţarea sa abstractă. Dimpotrivă, o
asemenea construcţie presupune, în primul rând, selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor şi, nu în
ultimul rând ca importanţă, cointeresarea permanentă a acestora în procesul funcţionării canalului. Asemenea
probleme concrete sunt mult mai greu de soluţionat decât compararea în condiţii teoretice de livrare a
variantelor şi alegerea celei mai bune variante, a celei optime, în raport cu anumite criterii.
Asemenea funcţionalităţi au în vedere mai ales agenţii economici implicaţi în operaţiuni de comerţ
exterior, în general, în activităţi de export, în special.

54
 Teoria economică de specialitate recomandă o serie de metode de alegere a unui canal care să
corespundă unor criterii aprioric stabilite, în special de natură economică. Realitatea practică este şi aici, ca în
mai toate cazurile, destul de complicată, funcţionarea unui canal de distribuţie având loc în condiţii de
tensiune, în prezenţa unor anumite conflicte între participanţii la distribuţie, conflicte rezultate, mai ales, din
poziţia şi forţa celor care îl alcătuiesc. În acelaşi timp, odată aplicată în practică, strategia va trebui să dea
dovadă de multă flexibilitate, să fie elastică, să permită introducerea unor modificări sau adaptări, să rămână
deschisă oricărei idei care ar conduce la realizarea unor economiii sau la creşterea cotei de piaţă a
întreprinderii46.De asemenea, activitatea practică poate uneori impune deplasări de accent sau schimbări de
nuanţă în fizionomia distribuţiei, în condiţiile menţinerii obiectivelor strategice, a dimensiunilor şi alcătuirii
canalului, a formelor de comercializare47. Astfel, producătorul ar putea să acţioneze asupra intermediarilor,
stimulându-i, într-un fel sau altul (avem în vedere posibilitatea acordării de rabaturi, bonificaţii, credite,
exclusivităţi etc.), să ,,împingă’’, să ducă produsul cât mai aproape de consumatori. Ne aflăm într-o asemenea
situaţie în faţa aşa numitei ,,push strategy’’. Dimpotrivă, dacă împrejurările o cer, întreprinderea şi-ar putea
îndrepta atenţia nu în primul rând asupra intermediarilor, ci spre consumatori, căutând, prin diferite metode şi
practici promoţionale, să sporească interesul acestora pentru produsul său. In aceste condiţii, nebeneficiind de
nici un fel de ,,stimulente’’ speciale din partea producătorului, distribuitorii vor fi obligaţi să absoarbă, să
atragă în reţeaua de distribuţie produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari. Este vorba de
un alt gen de strategie, cunoscută sub denumirea de ,,pull strategy’’.

Aşa cum bine apreciază literatura în domeniu, ,,orientările şi opţiunile iniţiale privind comercializarea şi
operaţionalizarea strategiei se cer continuate şi susţinute printr-un ansamblu de tactici în problemele
distribuţiei’’48. Practica a demonstrat, iar teoria economică este unanimă în a recunoaşte faptul că numai
măsuri prompte, măsuri adecvate, pot asigura convertirea strategiei într-o atitudine cu adevărat eficientă,
pertinentă.

Intr-un asemenea context, trebuie amintit faptul că, în condiţiile actuale de internaţionalizare a pieţelor,
operaţionalizarea eficientă a strategiei distribuţiei presupune şi dezvoltarea structurilor de distribuţie
transnaţionale. Astfel, pentru producător se va pune problema ce tip de internaţionalizare trebuie avut în
vedere şi ce componente instituţionale de distribuţie sunt necesare pentru realizarea unui asemenea concept.
Dintr-o asemenea perspectivă şi având permanent în vedere obiective de tip regional, de timp şi de obiect de
activitate, va fi necesară analiza distribuţiei internaţionale, pentru a reuşi să se identifice diferenţierile generate
de particularităţile de dezvoltare economico-socială şi culturală49.

46
Intr-un asemenea context, trebuie avute în vedere desele cazuri de schimbare a însuşi canalului de distribuţie, de micşorare a
lungimii acestuia. Mai mult chiar, pot exista situaţii în care intermediarul poate renunţa la un furnizor în favoarea altuia, şi de aici noi
situaţii complicate, furnizorul la care s-a renunţat fiind nevoit să-şi caute intermediari noi etc.
47
Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 380
48
Constantin Florescu , op. cit., pag. 269
49
Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, sistemul de distribuţie japonez se caracterizează printr-o divizare puternică de
lanţuri de întreprinderi de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, pe când în Germania, comerţul prezintă un grad avansat de restructurare
pe verticală, deci canale de distribuţie cu puţini intermediari.
55
 In aceste condiţii, neluarea în considerare a diferenţelor naţionale de distribuţie poate constitui o cauză a
unor eventuale eşecuri în promovarea unei strategii de internaţionalizare la nivelul întreprinderii producătoare.

2.8. Tendinţe în evoluţia distribuţiei

Amplificarea volumului activităţii de distribuţie antrenează mutaţii cu adevărat spectaculoase în

structurile sale interioare, fiind de aşteptat, în perspectivă, schimbări în ceea ce priveşte structurile
organizatorice, conţinutul, formele şi localizarea activităţii etc. Toate aceste mutaţii urmează a se produce pe
fondul modificărilor continue în ponderile diferitelor categorii de produse şi servicii care formează obiectul
distribuţiei. Analiza trăsăturilor, a caracteristicilor actualelor structuri ale distribuţiei, în evoluţia lor, scoate în
evidenţă câteva elemente definitorii ale distribuţiei perioadei următoare, dintre cele mai importante trebuind să
fie amintite cel puţin următoarele: concentrarea, integrarea, specializarea şi scumpirea.
a) Concentrarea distribuţiei este un caz particular al tendinţei generale de concentrare a activităţii
economice, aici manifestându-se, însă, cu unele aspecte particulare. Ar trebui amintit astfel faptul că gradul de
concentrare în cadrul distribuţiei apare mult mai redus decât în sfera producţiei. Decalajul exprimă tocmai
poziţia de intermediar a distribuţiei, rolul acesteia de instrument de legătură dintre o producţie cu un grad de
concentrare tot mai înalt şi un consum, de regulă, fărâmiţat şi cu o mare împrăştiere în spaţiu. Potrivit literaturii
de specialitate şi în viitor se va menţine, poate chiar se va accentua, tendinţa de concentrare a distribuţiei,
fenomenul urmând a opera însă diferit la nivelul structurilor organizatorice şi al activităţilor practice propriu-zise.
Astfel, la nivelul agentului economic se pot atinge cote de concentrare ridicate sau chiar foarte ridicate, în timp
ce la nivelul unităţilor operative (magazin, restaurant, depozit) fenomenul concentrării evoluează mult mai lent,
numărul unităţilor foarte mari, al supermagazinelor, fiind încă relativ redus şi cu posibilităţi limitate de creştere.

b) Integrarea reprezintă o a doua direcţie în care se orientează activitatea în sfera distribuţiei,

manifestându-se pe fondul general al concentrării în acest domeniu. Integrarea verticală, una din formele
particulare ale integrării, constă în asocierea unor participanţi de-a lungul canalului de distribuţie, având drept
scop fluidizarea mişcării produsului spre consumator, reducerea costurilor distribuţiei fizice şi, nu în ultimul
rând, corelarea acţiunilor întreprinderilor asociate. Integrarea verticală cunoaşte forme variate de realizare
concretă. Astfel, literatura de specialitate vorbeşte despre integrarea totală sau parţială, criteriul de diferenţiere
fiind, în acest caz, profunzimea până la care operează (întregul canal de distribuţie sau numai o parte a
acestuia). Integrarea poate avea drept organizator oricare participant ce formează canalul de distribuţie
(producător, angrosist, detailist), presupunând grade diferite de coeziune şi autonomie a componentelor
structurilor ,,integrate’’. In această privinţă, ies în evidenţă trei principale tendinţe, respectiv: o participare
crescândă a producătorilor în sfera distribuţiei, prin unităţi proprii sau prin ,,colaborare’’ cu întreprinderi
comerciale în forme diferite; restrângerea rolului agenţilor intermediari, prin preluarea funcţiilor acestora de
către ceilalţi distribuitori; contopirea funcţiilor de gros cu cele de detail în activitatea unei firme unice.

56
 Integrarea orizontală, cea de-a doua formă particulară a integrării, constă în asocierea unor intermediari
din aceeaşi verigă a canalului de distribuţie în forme variate, precum grupurile de aprovizionare ale
detailiştilor sau ale angrosiştilor, lanţurile voluntare, magazinele colective independente etc. Un asemenea tip
de integrare, spre deosebire de cea verticală, ,,nu produce mutaţii mari, semnificative, în modul de repartizare
şi exercitare a funcţiilor distribuţiei, ci doar lărgeşte scara şi deci eficienţa exercitării lor’’50

c) Specializarea în procesul distribuţiei cunoaşte o evoluţie cu totul contradictorie. Aceasta, în contextul

în care gradul de specializare a aparatului de distribuţie se afirmă într-un context de tendinţe şi influenţe la fel
de contradictorii. Astfel, concentrarea şi integrarea, prezentate mai înainte, ar putea acţiona în sensul
restrângerii specializării. Pe de altă parte însă, lărgirea gamei sortimentale, precum şi adâncimea diviziunii
muncii în producţie, favorizează specializarea în sfera distribuţiei. De asemenea, populaţia consumatoare, cu
exigenţele ei tot mai mari, în continuă creştere, pretinde posibilităţi tot mai mari de alegere (aceasta
presupunând un comerţ caracterizat de un grad ridicat de specializare). În acelaşi timp, însă, aceiaşi
consumatori urmăresc optimizarea timpului cheltuit cu procurarea mărfurilor, preferând, în acest scop,
magazinele cu un profil larg, care să le asigure ,,totul sub acelaşi acoperiş’’. Cu toate asemenea elemente
contradictorii, specializarea în domeniul distribuţiei cunoaşte o serie de elemente definitorii. Avem în vedere,
în primul rând, criteriile specializării. Astfel, criteriile tradiţionale - funcţiile distribuţiei, natura mărfurilor -
cedează, în multe cazuri, prioritatea altora. În esenţă, funcţiile de gros sunt clar delimitate de cele cu
amănuntul - acţionând deci specializarea - ele putând să fie însă realizate în interiorul aceleiaşi structuri, dacă
o asemenea formulă organizatorică răspunde mai bine criteriului eficienţei. În ceea ce priveşte gruparea
mărfurilor în profilul unităţilor de desfacere, aceasta are drept criteriu, în multe cazuri, destinaţia lor comună,
înrudirea în consum, frecvenţa cererii. Alteori, însă, profilul de bază al unităţilor va fi completat în vederea
atenuării variaţiilor sezoniere ale activităţii sau doar pentru atragerea unei cereri întâmplătoare şi creşterea
volumului desfacerilor. De aceea, mărfurile complementare, adăugate celor din profilul obişnuit al unităţilor,
pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul străine, atât de destinaţia produselor din profilul
de bază, cât şi de natura merceologică. Un asemenea fenomen, ce poate fi privit drept o ,,deviere’’ de la
profilul ,,curent’’, ,,normal’’ al unităţilor, reprezintă o tendinţă pronunţată în comerţul american, fenomen
cunoscut sub denumirea de ,,scrambled merchandising’’.

Totodată, au loc schimbări în chiar modul de realizare practică a specializării, în condiţiile extinderii
reţelei de mari unităţi. Astfel, literatura de specialitate avansează, în ceea ce priveşte nomenclatorul produselor
vândute prin unităţile comerciale de suprafeţe mari, cifre care ajung la 2-300 mii poziţii sortimentale, ce acoperă,
de fapt, cvasitotalitatea grupelor de mărfuri. Şi în asemenea situaţii, specializarea este totuşi prezentă, numai că
aceasta va trebui căutată în interiorul unităţilor, la nivelul gestiunilor şi compartimentelor. La un asemenea nivel,
specializarea nu numai că ajunge, dar uneori chiar poate depăşi, în profunzime, pe cea specifică micilor unităţi,
cu profil specializat. Iată doar câteva aspecte care pot conduce la ideea, susţinută în literatura de specialitate, că

50
Constantin Florescu , op. cit., pag. 260
57
orientarea distribuţiei spre unităţi din ce în ce mai mari ar alimenta tendinţa de specializare. De fapt, este vorba
de ,,o adâncire a specializării într-o formulă nouă, căreia i-ar corespunde, mai degrabă, termenul de
multispecializare”51.

d) Scumpirea distribuţiei este o altă tendinţă vizibilă în evoluţia acestei sfere de activitate economică. De
fapt, se poate aprecia că distribuţia poate fi făcută răspunzătoare pentru o mare parte din preţul final al
produsului, plătit de consumatorul sau utilizatorul acestuia, el reprezentând, în economiile dezvoltate, circa
jumătate din preţul mărfurilor. Mai mult, în cazul unor produse destinate comerţului exterior, această pondere
poate fi chiar mai mare, depăşind pe cea aferentă producătorului. Importantă rămâne şi tendinţa generală de
creştere (este adevărat, lentă) a unei asemenea proporţii. Acestea sunt, de fapt, ,,argumente’’ care conduc, în
mod clar, la creşterea costului distribuţiei, la ,,scumpirea acesteia’’. Cauza principală, dar nu singura, a acestei
tendinţe este dată de evoluţia ,,serviciilor’’ pe care intermediarii la aduc societăţii, în general, şi
consumatorilor, în special. Intr-un asemenea context, se poate spune că distribuţia este o sferă producătoare de
servicii de un anumit gen52, activitatea desfăşurată în acest domeniu având, în general, un caracter productiv.
Pornind de la asemenea aspecte, creşterea costurilor distribuţiei poate fi pusă pe seama creşterii ,,producţiei’’
distribuţiei. Astfel, beneficiind de condiţii de proximitate, promptitudine în aprovizionare, largă varietate
sortimentală, servicii post-vânzare (şi exemplele ar putea continua), cumpărătorul va realiza economii băneşti şi
de timp substanţiale, satisfăcându-şi, în acelaşi timp, la un nivel ridicat, cerinţele. Costul unor asemenea condiţii
trebuie, în mod firesc, să se regăsească în marja de profit a distribuitorului. Iar în condiţiile în care creşterea
nivelului servirii a devenit o cerinţă obligatorie a consumatorului sfârşitului de mileniu, ,,producţia’’ distribuţiei
va avea, la rândul ei, tendinţa de a devansa creşterea masei fizice a mărfurilor în circulaţie. Este tocmai
fenomenul pe care l-am menţionat mai înainte.

Analizând tendinţele ce se manifestă în evoluţia distribuţiei, este necesar a face şi câteva referiri, chiar
dacă foarte scurte, la perfecţionarea managementului în procesul distribuţiei. Aceasta, în condiţiile în care, în
lumea actuală, o lume a afacerilor, forţa concurenţială a unei firme comerciale izvorăşte din crearea sau
identificarea unui sistem managerial adecvat realizării unor performanţe ridicate şi mai ales aşteptate. Ultimul
deceniu, caracterizat prin schimbarea centrului de greutate în relaţia ,,producător-client’’, în favoarea celui din
urmă, a scos în evidenţă, dacă mai era nevoie, importanţa managementului în activitatea economico-socială.
De fapt, o asemenea importanţă rezidă în faptul că vine în întâmpinarea nevoilor personale, managementul
putând fi privit ca un mod de a controla activităţile care urmăresc atingerea obiectivelor organizaţiei. Într-un
asemenea context, distribuţia necesită permanent deciziile producătorilor, decizii menite să le creeze siguranţă
şi să le consolideze poziţia în cadrul canalului de distribuţie. In aceste condiţii, managementul de distribuţie al
producătorului trebuie să urmărească analiza propriului canal de distribuţie, comparativ cu şansele şi riscurile
celorlalte canale existente pe piaţă. In prezent, în general firmele şi cele comerciale, în particular, sunt
51
Constantin Florescu , op. cit., pag. 261
52
In literatura de specialitate, asemenea servicii sunt numite servicii de marketing, iar costurile aferente distribuţiei - costuri de
marketing.
58
,,împinse’’ într-un teritoriu relativ greu de stăpânit şi cu totul nefamiliar pentru manageri de trei forţe
principale: clienţii (care au devenit foarte ofensivi), concurenţa (care se intensifică în permanenţă) şi
schimbarea (care a devenit cotidiană). Ca sistem socio-economic al relaţiilor directe dintre componentele sale
instituţionale, canalul de distribuţie necesită, pentru o realizare eficientă a funcţiilor sale de distribuţie,
organizarea, conducerea, planificarea şi controlul său. Asemenea funcţii, pe care le-am analizat mai înainte,
sunt îndeplinite de managementul de distribuţie, având drept motivaţii următoarele:
• sistemele de distribuţie, care rămân pârghia centrală de realizare a mărfurilor unei firme pe
piaţă;
• deciziile asupra sistemului de distribuţie, care sunt obiectivele strategice pe termen lung, obiective ce
pot fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, care vor influenţa semnificativ imaginea firmei;

• rezultatele economice, privite prin prisma aşteptărilor beneficiarului final - consumatorul -, care sunt
determinate nu numai de eforturile producătorului, ci, în cazul distribuţiei indirecte, şi de prestările de servicii ale
intermediarilor şi auxiliarilor de distribuţie;
• între deciziile de distribuţie şi alte decizii de marketing există relaţii de interdependenţă şi de realizări
conexe, deciziile de distribuţie neputând şi, mai ales, netrebuind să fie luate în mod izolat.
Cu toate asemenea motivaţii, ce susţin interconectarea distribuţiei în marketingul - mix, managementul
distribuţiei rămâne unul din domeniile cele mai puţin luate în considerare în activitatea practică. De fapt, un
management integrat al unui canal de distribuţie există destul de rar în practică.
In aceste condiţii, este necesară, mai întâi, o concepţie unitară, coerentă, privind un asemenea
management, iar apoi trebuie să se stabilească obiectivele principale ale acestuia , respectiv:
• orientarea spre problemele şi nevoile prezente şi potenţiale ale tuturor membrilor canalului de distribuţie.
Astfel, pentru un producător, alegerea canalului de distribuţie va trebui să pornească de la cerinţele intermediarilor,
ale auxiliarilor, dar mai înainte de toate ale clienţilor;
• obţinerea de informaţii sistematice cu privire la eficienţa canalelor de distribuţie;

• stabilirea obiectivelor politicii de distribuţie, în concordanţă cu obiectivele celorlalte componente ale

marketingului mix;

• planificarea sistematică şi organizarea tuturor activităţilor de distribuţie, ţinând seama de obiectivele

firmei şi de conjunctura de piaţă.

Realizarea unor asemenea obiective presupune mutaţii cu adevărat profunde în ,,gândirea

managerială’’, accelerarea trecerii de la vechile forme de organizare la noua ,,întreprindere - reţea’’, ce va
apare ca o formă organizatorică adaptată modurilor de structurare şi de funcţionare a economiilor globalizate.

In condiţiile în care aproape toată lumea este de acord că managementul se află într-o legătură strânsă şi
directă cu ,,business-ul’’, există multe aspecte ale managementului ,,business-ului’’ care trebuie avute în

59
vedere în particularizarea pe domenii de distribuţie, aspecte legate nu numai de specificul şi natura business-
ului, cât şi de schimbările care au loc în dezvoltarea tehnologică din perioada actuală.

Pe de altă parte, deşi principiile şi tehnicile de conducere a comerţului, în ansamblul său şi la nivel
microeconomic, sunt în esenţă similare celor ale conducerii tuturor ramurilor şi întreprinderilor, datorită
faptului că activitatea comercială reprezintă totuşi o etapă intermediară între producţie şi consum, conţinutul
managementului de distribuţie poate avea anumite particularităţi, izvorâte din însuşi specificul activităţii,
respectiv cumpărarea de produse în vederea revânzării.

prof.univ.dr. Gheorghe Pistol

60