Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing Industrial
Marketing Industrial
Conceptul de MK industrial
1
Aceasta este o chestiune de strategie (deoarece presupune combinarea oportunitatilor oferite de piata
cu resursele, aptitudinile si capacitatile firmei
Pe de alta parte segmentele difera din punct de vedere al marimii si ratei de crestere a pietei precum si
al intensitatii concurentei
Nu se poate face MK performant numai cu date despre piata chiar daca sunt obtinute printr-o cercetare
serioasa asupra structurii si potentialului fiecarui segment.
Mai este nevoie de o evaluare obiectiva a punctelor forte si slabe detinute de dirma in comparatie cu
concurentii sai.
Alegerea domeniului in care sa se concureze reprezinta o conditie hotaratoare a succesului de MK.
Firmele mari si puternice prefera sa aleaga oportunitatile de piata care le permit sa-si exploateze in cel
mai inalt grad atuurile pe care le au.
Procesul de MK porneste de la atapanirea ferma a structurii si segmentarii pietei urmata de o decizie
clara in legatura cu tintele urmarite
Avantajul competitiv si mixul de marketing
Dupa ce firma a ales piata sau pietele tinta corespunzatoare apar cateva intrebari :
~ cum trebuie sa se adreseze pietelor tinta ?
~ ce fel de avantaje trebuie sa ofere si cum poate diferentia oferta fata de cea a concurentilor?
Pentru a raspunde la aceste intrebari esentiale sunt necesare doua categorii de informatii ce pot fi
obtinute prin cercetarea de piata (prima se refera la clienti si a doua la concurenta)
I. Informatii despre clienti
trebuie alcatuit un profil al clientului pt a obtine raspuns la trei intrebari
1. cine este clientul firmei?
In domeniul industrial majoritatea decizilor de achizitie implica participarea mai multor persoane.
Grupul decizional se compune din persoanele care influenteaza, autorizeaza sau iau efectiv decizia de
achizitie
Aici intrebarile relevante sunt:
cine initiaza procesul de achizitie?
cine influenteaza procesul de achizitie?
cine decide sa se faca achizitia?
cine efectueaza achicitia?
cine va folosi produsul achizitionat?
2. ce beneficii cauta clientul?
pentru a alcatui o propunere atractiva firma trebuie sa stie f.clar ce beneficii cauta clientul tinta
Uneori beneficile cautate sunt de natura pur economica (ex: preturi mai mici, productivitate mai mare,
competitivitatea costurilor) alteori insa intra in joc motivatii diferite cum ar fi siguranta aprovizionarii,
asistenta tehnica calitatea produsului, un oareacare rol il pot juca si motivatile de genul: loialitate, relatii
preferentiale sau aversiunea cumparatorului fata de riscuri
3. cum cumpara clientul?
pentru a raspunde la aceasta intrebare trebuie sa se raspunda la cateva intrebari importante
3
marfurile importate fac obiectul unei negocieri in anumite situatii de lunga durata care au ca
scoparmonizarea intereselor economice ale partenerilor si care se concretizeaza in clauze contractuale
detaliate
procesul de achizitie in care sunt implicate firmele tinde sa fie mult mai formalizat decat
procesul de cumparare a bunurilor de consum; achizitile mari efectuate de catre firme necesita adesea
existenta unor specificatii tehnice detaliate, ordine de cumparare scrise, o studiere atenta a furnizorilor si o
aprobare oficiala
in procesul de achizitie in care sunt implicate fimele cumparatoare si vanzatorul sunt adesea
mult mai dependente unul de altul. operatorii de pe piata bunurilor de consum se afla de obicei la o anumita
distanta fata de clientii lor, trebuie sa cladeasca relatii apropiate de lunga durata cu clientii
Alte caracteristici
achizitia directa (firmele cumpara adesea de la producatori preferand sa elimine intermediarii)
reciprocitatea (firmele practica adesea un sistem de achizitie bazat pe BARTER apeland la
furnizori care cumpara de la ei
Comportamentul de cumparare ale consumatorilor
firmele trebuie sa ia o serie de decizii atunci cand se implica in procesul de achizitionare. Nr acestora
depinde de natura situiatiei in care are loc cumpararea
principalele tipuri de situatii de cumparare sunt:
reachizitionarea directa
cumparatorul face o noua comanda fara sa recurga la modificari ale comenzii anterioare, aceasta se
efectueaza in conditii de rutina de catre compartimentul de aprovizionare.
Bazandu-se pe satisfactia produsa de achizitile traite, cumparatorul alege furnizorii din lista care
dispune
reachizitionarea modificata
cumparatorul doreste sa modifice specificatile produsului, preturile, conditile in care se realizeaza
tranzactia sau chiar furnizorii.
Aceasta presupune de obicei mai multe parti….la luarea deciziei de cumparare decat in cazul
reachizitionarii directe
situatia noua
o firma care cumpara un serviciu pt prima oara, se va gasi in fata unei situatii noi de cumparare.
In astfel de cazuri cu cat costul si riscul este mai mare cu atat nr de participanti la luarea decizilor va fi
mai mare, in acest ultim caz cumparatorul trebuie sa ia decizii referitoare la: (specificatile produsului,
furnizorii, limite de pret conditii de livrare, cantitati comandate, forme de livrare si conditi de service)
O cumparare industriala implica de regula participarea urmatoarelor categori de persoane
utilizatorii - sunt membrii organizatiei care vor utiliza produsul respectiv.
In multe cazuri utilizatorii initiaza propunerea de cumparare ce ajuta la definirea specificatilor
produsului
influentatorii - sunt persoanele care influenteaza decizia de cumparare, ei ajuta adesea la
definirea specificatilor, furnizand informatii pt evaluarea variantelor. Personalul tehnic are in mod special o
influenta asupra acestui proces
achizitorii - sunt persoane cu autoritate oficiala in alegerea furnizorului si stabilirea conditilor
de achizitie.
In achizitile complexe, din categoria cumparatorilor ar putea face parte functionarii superiori care
participa la negociei
decidentii - cei care au dreptul sa selectioneze sau sa aprobe furnizorii finali de la care
se va face aprovizionarea
Etapele procesului de cumparare a firmelor
pentru o situatie noua de achizitionare sunt opt etape, cu care se confrunta firmele si anume:
4
recunoasterea problemei poate fi rezultatul activitatii unor stimuli interni sau externi
~ pe plan intern firma se poate decide sa creeze un nou produs care impune achizitia de noi
echipamente si materiale
~ pe plan extern cumparatorul poate sa vina cu idei noi de la un targ comercial, vazand o reclama, sau
primind un telefon de la un agent de vanzari
descrierea generala a nevoii - adica o prezentare a caracteristicilor produselor ce urmeaza a fi
achizitionate pt a satisface nevoile identificate
formularea specificatilor produsului (firma cumparatoare va formula specificatile tehnice ale
produsului, preturi, conditii de utilizare, cheltuieli de intretinere, costuri generale
In aceasta faza a procesului de cumparare, prescriptorii interni si externi joaca un rol important
lansarea cererii de oferta - cumparatorul poate alcatui o lista cu furnizorii calificati, studiind
anuarele comerciale (pagini aurii etc.), cautand in baza de date
In aceasta etapa cumparatorul invita furnizorii calificati sa-si expedieze ofertele, drept raspuns anumiti
furnizori interesati vor trimite un catalog sau un agent de vanzari la firma respectiva
Cand produsul este complex sau scump cumparatorul va cere de regula oferte detaliate
examinarea diferitelor oferte si negocierea preliminara cu furnizorii ale caror raspunsuri au
fost retinute in momentul primirii raspunsurilor la cererile de oferta
alegerea sau stabilirea furnizorului sau furnizorilor ce urmeaza a fi retinuti in vederea
tratativelor si perfectionarea contactelor de livrare
Criterii de alegere a furnizorilor
~ calitatea produselor specificatile tehnice
~ repartitia geografica a furnizorilor,
~ preturile supuse negocierilor,
~ service-ul oferit dupa vanzare,
~ conditii de plata impuse de furnizor,
~ calitatea relatilor anterioare,
~ reputatia firmei furnizoare,
~ asigurarile in ceea ce priveste termenele de livrare a produselor etc.
Membrii centrului de achizitionare vor face un clasament al furnizorilor in functie de aceste atribute si
vor identifica cei mai buni furnizori. La sfarsitul negocierilor ei pot selecta un singur furnizor sau un numar
mic de furnizori
specificarea procedurii de executie a comenzii - aceasta inlude comanda finala ce va fi trimisa
furnizorului ales, precum si caracteisticile tehnice ale produsului, cantitatea dorita, termenul de livrare,
preturile. Pe baza acestor comenzi se incheie un contract global pe termen lung de la 1 la 3 sau 10 ani
analiza rezultatelor - in aceasta etapa cumparatorul trece in revista performantele furnizorului.
Aceasta ultima faza a procesului de cumparare are un rol hotarator intrucat o eventuala insatisfactie impune
o reantoarcere la faza cercetarii furnizorilor pe baza ofertelor facute si o mai buna definire a exigentelor de
cumparare
Politici de MK industriale
5
inventarierea si formularea strategiilor posibile
7
strategii concentrate prin care firma ce le adopta isi orienteaza toate eforturile spre unul sau
cateva segmente ale pietei
Marketingul mix
mixul de MK reprezinta combinarea resurselor firmei materiale, umane, financiare in cadrul unor
programe de MK care au in vedere realizarea obiectivelor propuse in cadrul pietei
De fapt mixul de MK reprezinta o continuare a strategiei de piata dupa definirea obiectivelor strategice
referitoare o anumita piata dupa definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumita piata firma trebuie
sa elaboreze strategii referitoare la o anumita piata si strategii detaliate referitoare la produs, pret, distributie
si promovare
Prin intermediul mixului de MK firma actioneaza asupra pietei in vederea realizarii obiectivelor
strategice fixate
Folosirea celor 4 grupe de factori variabili constituie mijloace de lucru ale compartimentului de MK in
vederea adaptarii firmei la necesitatile pietei, potrivit posibilitatilor sale si a limitelor impuse de mediul
extern in care-si desfasoara activitatea
Sarcina MK mixului consta in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de actiune care incadrate
in activitatea de ansamblu a unitati sa asigure o eficenta maxima pt mijloace investite de firma
Numai unul din factori nu poate fi niciodata pe deplin eficent fara suportul celorlalti
Elementele programului de MK pot fi combinate in mai multe feluri (mixurile de MK pot fi diferite de
la o firma la alta si de la un produs la altul) mai mult in timp orice firma poate sa-si schimbe mixul de MK in
vederea adaptarii permanente la cerintele pietei in continua schimbare
Conducerea firmei trebuie sa stie sa cuprinda, sa ajusteze si sa previzioneze directia si intensitatea
schimbarilor intervenite in cadrul fortelor externe si in functie de fenomenele conturate sa-si foloseasca
fortele controlabile in vederea adaptari la mediul respectiv
Locul MK mix in cadrul politicii de MK
firma
obiective
factori endogeni
strategia de piata
factori exogeni
stabilirea MK mix
piata
P P P P
program de MK
Non utilizatori Non utilizatori Non utilizatori care Non utilizatori care
absoluti relativi cumpara de la alte firme cumpara produsul firmei
Piata firmei
Piata actuala a ramurii industriale
Piata potentiala a firmei (ramurii)
Piata teoretica
8
notiunea de nonutilizatori absoluti se refera la unitatile care la un momentdat din diverse motive sunt
in imposibilitatea absoluta de a utiliza produsul examinat (ex:fabricile de tricotaje) pentru o ontreprindere de
pielarie diferite combinate de prelucrare a lemnului pt o întreprindere constructoare de utilaj minier evolutia
tehnico-stintifica genereaza in unele cazuri modificari de amploaare transformand nonutilizatori absoluti in
nonutilizatori relativi si chiar in utilizatori efectivi (ex: electrificarea cailor de transport ferovial care din
nonutilizatoare ale energiei electrice au devenit mari utilizatori)
nonutilizatorii relativi prezinta o importanta deosebita pt firmele furnizoare, deoarece reprezinta calea
extensiva de sporire a volumului de vanzari
Poitica de produs
specialistii considera produsul ca element fundamental al mixului de MK, iar politica de produs ca
principala componenta a politicii globale de Mk datorita faptului ca existenta unei firme nu se justifica din
punct de vedere economic decat prin producerea si punerea la dispozitia piatei a unor produse destinate
satisfacerii nevoilor utilizatorilor
conceptul de produs
in acceptiunea de Mk produsul reprezinta ansamblul elementelor ce genereaza cererea exprimata de
utilizator pe piata, el inglobeaza alaturi de subsatanta materiala a bunului respectiv si intraga ambianta ce-l
inconjoara alcatuita din elemente acorporale
Politica de produs reprezinta conduita adoptata de firma in ceea ce priveste dimensiunile, structura si
evolutia gamei de produse care fac obiectul propriei sale activitati, comportament care urmareste adaptarea
permanenta la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de concurenta
Produsul insumeaza o complexitate de atribute, incluzand utilitatile functionale, sociale si psihologice
In momentul in care cumparatorul achizitioneaza un produs acesta cumpara de fapt beneficile si
satisfactile pe care el considera ca produsul i le va da
In acceptiune de MK componentele care definesc produsul pot fi sintetizate astfel
componente corporale (forma, gabarit, capacitate, greutate, structura, continut)
componente acorporale (nume, marca, pret, licenta de fabricatie, instructiuni de folosire,
gama servicilor ce insotesc produsul)
comunicatii refritoare la produs (info transmise de producator utilizatorului potential cu
scopul de a usura cunoasterea produsului si pt a-l determina pe acesta sa ia decizia de cumparare
imaginea produsului (reprezinta modul de percepere a unui produs sau a unei marci de catre
utilizatori, produsul industrial este un complex de atribute concrete si abstracte si cuprinde caracteristicile
fizice, modul de prezentare, pretul, prestigiul firmei producatoare, serviciile dupa vanzare etc
Definitia data are in vedere ca prin produsul industrial utilizatorul cumpara mai mult decat un
ansamblu de caracteristici fizice si chimice
El achizitioneaza o modalitate de satisfacere a nevoilor si exigentelor sale
Produsul industrial poate fi o materie de baza, un semifabricat sau un produs finit (aparatura, utilaje)
El se caracterizeaza prin:
gabarit de mari dimensiuni (masini-unelte, mijloace de tractiune, mijloace de transport,
elemente prefabricate etc)
productie de serie mare (produse chimice, otel, elemente de masini)
valori deosebit de importante (diferite tipuri de masini, mari ansambluri uzinale, centrale
electrice etc)
existenta unei interactiuni constante intre producator si utilizator
retea de distributie specifica - contracte directe, reteaua de distributie indiferent de circuitul
stabilit pt fiecare proddus (direct sau prin intermediari) se caracterizeaza printr-un grad inalt de tehniciate
personalul care lucreaza in desfacerea bunurilor industriale este format din specialisti care
cunosc produsul si modul de functionare a acestora
9
actiunile de promovare sunt axate indeosebi pe argumentatii de ordin tehnic si nu se fac in
general prin mijloace mass-media
modul de cumparare se caracterizeaza prin aceea ca produsul industrial este achizitionat pe
baza unor riguroase documentatii tehnologice si calcule de eficenta, procesul de decizie fiind deosebit de
complex
Pornind de la aspectele specifice ce caracterizeaza produsul industrial se poate trage concluzia ca
marca si numele produsului, servicile ce il insotesc, modalitatile de distributie si cadrul promotional devin
elemente fundamentale ale deciziei de achizitionare a produsului
Clasificarea bunurilor industriale
aceste bunuri pot fi clasificate in functie de modul in care participa la procese de productie si de
valoarea lor, astfel:
materiale si subansamble - sunt bunuri materiale care intra complet in procesul de productie,
ele se impart in doua categorii
materii prime (produse agricole, produse naturale, produse minerale, lemn )
materiale si componente prefabricate, includ materialele componente (fier, ciment, cabluri) si
piese componente (anvelope, piese turnate etc)
bunuri de investitii -sunt acele bunuri industriale care asjuta la virarea produsului finit, ele se
impart, in:
instalatii - sunt compuse din cladiri si echipamente fixe (utilaje,generatoare de curent,
ascensoare)
echipamente accesorii cuprind instrumente si utilaje mobile de lucru (ustensile manuale,
stivuitoare) si echipament de birou (faxuri, calculatoare)
bunurile de investitii nu sunt parte componenta a produsului finit, dar au o valoare mare si se
amortizeaza intr-o perioada larga de timp
furniturile - bunuri industriale care intra in componenta produsului finit si au o valoare in
general mai mica decat cele de investitii, ele sunt:
furnituri de exploatare (lubrifianti, carbune, hartie de scris, rechizite etc.)
furnituri de intretinere - reparatii (vopsea, cuie, maturi etc)
servicii industriale - servicii de intretinere si reparatii (reparatia calculatoarelor, a faxurilor, a
xeroxurilor) zugravirea cladirilor, reparare utilaje
Ciclul de viata al produselor industriale
notiunea de ciclu de viata a unui produs are in medie intervalul de timp cuprins intre momentul
aparitiei pe piata a unui produs nou si cel al disparitiei sale definitiv din cadrul pietei
Acest interval este divizat intr-un nr de etape diferite ca lungime si intensitate in functie de natura
fiecarui produs
Etape ce alcatuiesc fazele ciclului de viata
ciclul de viata a bunurilor de utilizare productiva este compus din cinci faze succesive
crearea produsului (punerea la punct)
aceasta faza incepe cand firma identifica si valorifica o idee de produs nou
ea se caracterizeaza printr-unnivel de vanzare f.scazut
in general produsul ramane cunoscut catorva specialisti
in aceasta perioada se impun cheltuieli deosebite din partea firmei producatoare, ocazionate fie de
functionarea parametrilor produsului, fie de investitii necesare pt achizitionarea echipamentelor industriale
necesare
lansarea pe piata
aceasta are in vedere un produs bine determinat atat din punct de vedere tehnic cat si comercial
10
in aceasta etapa se cer eforturi importante de promovare concretizate in participarea la targuri si
expozitii specializate, brosuri si prospecte trimise utilizatorilor potentiali si indeosebi contracte personale ale
specialistilor firmei producatoare cu cei ai unitatilor utilizatoare
in aceasta faza nu se realizeaza profit
cresterea (dezvoltarea)
aceasta incepe din momentul in care nevoile cele mai presante ale pietei au fost satisfacute
produsul pierde caracterul sau exploziv, dar tinde sa patrunda pe piata in mod sustinut, acoperind in
mod progresiv nevoile tuturor categoriilor de utilizatori
In aceasta etapa un rol important revine dezvoltarii gamei serviciilor ce insotesc produsul
vanzarile si profitul sunt in crestere
maturitate
se refera la acel stadiu din ciclu de viata al produsului cand s-au atins toate categoriile de utilizatori
potentiali
evolutia vanzarilor caracterizeaza prin realizarea unei anumite stabilitati nivelul profiturilor tinde sa
scada din cauza cresterii cheltuielilor de MK alocate pt contracararea concurentilor
declin
este faza care incheie ciclul de viata a produsului si se caracterizeaza prin faptul cat atat vanzarile cat si
profitul cunoaste o scadere accentuata
profit
timp
12
realizarea unei game variate de bunuri si servicii industriale se poate asigura plecand de la aceleasi
materii prime si materiale de baza sau utilizand o structura mai larga de asemenea produse
in primul caz o asemenea strategie determina o politica de aprovizionare si destoc similara cu
cea promovata de firmele ce n-au fundamentat politici de produs pe strategiia specializarii cu toate efectele
pozitive sau negative
in cel de-al doilea caz intervenind o structura larga de materii prime (unele dintre ele din
import) politica de produs este amplificata printr-o serie de aspecte importante
este necesar a se gasi asemenea surse de aprovizionare care sa ofere garantia unei livrari de materii
prime cu caracteristicii fizico-chimice relativ constante, continuitate si o stabilitate a acestora
Strategia diversificarii are deosebite implicatii asupra relatilor ce intervin intre firma producatoare si
pietele sale de desfacere
folosirea corespunzatoare asemenei strategii duce la dezvoltarea continua a segmentelor de piata ce
revin firmei
o serie de produse (cele complemetare) sunt strans legate intre ele, ceea ce face ca vanzarile unuia sa
favorizeze si vanzarile celorlalte
o asemenea strategie permite totodata promovarea politicii de politica de innoire continua a produselor,
noile produse se pot integra treptat in ritmul evolutiv al unei arii sortimentale mai largi, fara eforturi
promotionale deosebite si fara a afecta simtitor activitatea firmei
folosirea acestei strategii permite utilizarea rationala a retelei de distributie, circuitele puse la punct pt
un produs putand fi folosite in mod frecvent pt mai multe produse
Distributia bunurilor industriale
Conceptul de distributie
In cadrul conceptului de MK distributia apare ca o componenta majora definind procesuk aducerii
bunurilor de la producator la consumator
Mijloacle si operatile pe care le presupune termenul de distribuite se grupeaza in doua mari categorii,
ce pot fi definite prin termeni de distributie comerciala sau circuit economic al produselor si distributia fizica
sau logistica marfurilor
Distributia comerciala
Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditilor care sa faciliteze utilizatorilor gasirea
produselor necesare proceselor de productie in locuri accesibile, la timpul oportun, in cantitati suficiente si
de calitate corespunzatoare
Conceptul de distributie nu se confunda cu miscarea marfurilor, acest concept avand o acceptiune mult
mai larga, el are in vedere un proces care incepe in momentul in care produsul este pregatit pt a fi pus la
dispozitia pietei si se sfarseste o data cu consumarea actului de vanzare spre utilizatoru intermediar sau final.
In acest interval de timp si de spatiu, sunt mobilizate o serie de resurse materiale, financiare si umane,
toate avand drept scop, satisfacerea coreaspunzatoare a nevoilor utilizatorilor
Principalele functii ale procesului de distributie industriala:
schimbarea proprietatii asupra produsului
respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producator la utilizator, prin
intermediul acrelor de vanzare cumparare (canalul comercial)
deplasarea produselor, respectiv,
transportul, stocarea, conditionarea, manipularea acestora (distributia fizica)
conducerea activitatii specifice de MK
respectiv al decizilor referitoare la colectarea si propagarea informatilor asupra pietei, asumarea riscului,
finantarea activitatilor promotionale
Realizarea acestor functii implica
elaborarea politicilor si strategiilor referitoare la doua mari categorii de probleme:
alegerea canalelor de distributie, respectiv a circuitelor de deplasare de la producator la
utilizator
distributia fizica (logistica)
Canale si forme de distributie
13
Termenul de canal de distributie (circuit comercial) se refera la intelegerile comerciale incheiate intre
agentii economicii in vederea asigurarii fluxului unui produs, de la punctul de productie pana la utilizatorul
final
Produsul si dreptul de proprietate asupra produsului nu parcurg intotdeauna acelasi drum.
Canalul de distributie include producatorul si utilizatoru final al produsului, precum si toti
intermediarii cu caracter comercial implicati in transferul respectiv
Dupa numarul treptelor de intermediere se deosebesc doua tipuri de baza ale canalului de distributie:
~ canal direct (producator-utilizator final) frecvent intalnit in domeniul bunurilor industriale
~ canal indirect – cu intermediari, intalnit in domeniul bunurilor de larg consum
Canalul de distributie nu trebuie avut in vedere doar ca un itinerar al deplasarii materiale a produselor,
ci si ca o succesiune de transferuria titlului de proprietate a produsului intre diferitele verigi componente ale
lantului de distributie
Un canal de distributie se particularizeaza prin trei caracteristici:
- lungime
- latime
- adancime
Functile canalelor:
Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura legatura intre producator si utilizator
Membrii canalului de distributie indeplinesc urmatoarele functii:
informarea (cercetarea stintifica de MK) datorita apropierii lor de paita membrii canalului de
distributie au o imagine completa si concreta despre caractersticile si nevoile utilizatorilor
promovarea – realizarea acestei functii implica stimularea vanzarilor prin crearea si difuzarea
unor mesaje referitoare la produs
contractarea- stabilirea de contacte si mentinerea de legaturi cu utilizatorii potentiali, taote
verigile au aceasta menire
corelarea – adaptarea marfurilor la cerintele utilizatorilor (asigurarea concordantei intre oferta
si nevoile utilizatorilor)
negocierea – desfasurarea tratativelor pt stabilirea preturilor si a altor conditii in vederea
realizarii activitatii de vanzare-cumparare
distributia fizica – organizarea deplasarii marfurilor (transport, depozitare, manipulare)
finantarea – gasirea si folosirea acelor mijloace care sunt necesare accoperirii cheltuielilor
generate de functionarea canalelor de distributie
asumarea riscului – reprezinta asumarea raspunderii pt functionarea in bune conditii a unui
canal de distributie
formarea preturilor – membrii canalelor de distributie determina adaosul necesar lor pt
acoperirea cheltuielilor si realizarea unui profit si cu cat un canal are mai multe verigi intermediare cu atat
pretulprodus la utilizator va fi mai mare
Proiectarea unui canal de distributie presupune:
analiza nevoilor de servire a utilizatorilor
clientii asteapta in general ca sistemele de distributie sa indeplineasca una sau mai multe din
urmatoarele conditii:
varietatea si disponibilitatea produsului
furnizarea rapida si sigura
accesul usor la canalele e distributie
service in timpul vanzarilor si dupa vanzare
Firmele are recunosc aceste nevoi ale clientilor trebuie sa puna in practica strategii ale canalului care
sa permita o servire mai buna a clientilor decat in cazul concurentei
definirea obiectivelor si a strategiei de distributie
obiectivele canalului de distributie trebuie stabilite in functie de nivelul de servicii pe care il asteapta
segmentul de utilizatori ales
14
Obiectivele canalului de distributie ale unei firme sunt influentate de:
Natura produselor sale
Materialele de constructii necesita canale prin care sa se reduca distanta de expediere si manipularea
lor exagerata
Caractersiticile firmei
Marimea firmei si situatia ei finaciara determina functile de MK pe care le poate indeplinii pe cont
propriu si cele care trebuie incredintate intermediarilor
Caractersiticile intermediarilor
Factorii de mediu
Conditii economice, constrangeri juridice, influenteaza decizile legate de canalele de distributie ex:
intr-o economie aflata in recesiune producatorii vor cauta sa-si distribuie marfurile realizand cat mai multe
economii posibile, utilizand canale mai scurte pt a nu ridica pretul marfurilor.
Firma producatoare trebuie sa gaseasca intermediari care sunt dispusi si capabili sa indeplineasca
sarcinile legate de distributie
identificarea principalelor variante ale distributiei
alternative ale canalelor de distributie
1. forta de vanzare a firmei (cea mai mare parte a firmelor industriale utilizeaza forte proprii pt
vanzarea produselor ) aceasta se compune din agenti de vanzari care vand fie direct clientilor finali, fie
intermediarilor externi angrosisti
Forta de vanzare proprie este cea mai costisitoare, dar si cea mai eficenta forma de vanzare
Forta de vanzare indeplineste in primul rand rol de distribuitor si dupa aceea rol de comunicare
(instrument complemetar de promovare)
Pentru tarile cu economie de piata se estimeaza ca respectivele costuri ce revin fortelor de vanzare
reprezinta aproximativ 10% din costurile totale ale firmelor producatoare
Se apreciaza de asemenea ca volumul vanzarilor depinde in mare parte de eficacitatea si dimensiunea
acestui compartiment de vanzari
Un asemenea proces deosebit de complex presupune:
~ definiri de sarcini in sectorul vanzarilor
~ dimensionarea personalului si afectarea acestuia pe domenii de activitate
~ sarcinile personalului de vanzari
~ selectarea viitorilor specialisti in negociere si vanzare
~ formarea resectivilor specialisti
~ stabilirea statutului juridic
~ remunerarea si controlul activitatii desfasurate
evaluarea acestor variante
Producatorul trebuie sa evalueze fiecare varianta pe baza a trei criterii:
a. economic
fiecare varianta strategica va aduce la niveluri diferite de vanzari si de costuri
Directorii de MK vor analiza nivelul acestora pt fiecare varianta si se vor orienta catre varianta cea mai
profitabila pt firma
b. al controlului
in evaluarea strategiei de distributie trebuie luata in discutie si problema controlului
Utilizarea unei agentii comerciale pune o serie de probleme in aceasta privinta (....este o firma
independenta care cauta sa-si maximizeze proftul, firma producatoare neavand nici un control asupra
acesteia)
c. criteriul adaptarii
in conditile unei piete instabile producatorul trebuie sa aleaga acele canale de distributie care sa-o
permita sa maximizeze controlul si ca pacitatea proprie de a se adapta cu rapiditate la modificarile pietei
II. Distributia fizica. (logistica) bunurilor industriale
Logistica cuprinde toate activitatile care sunt necesare pt a aduceprodusele din punctul lor de finalizare
de firma producatoare pana la unitatile utilizatoare
Continutul distributiei fizice:
15
- prelucrarea comenzilor, transportul, prelucrarea si depozitatea marfurilor,
conditionarea si stocarea acestora
Sarcinile referitoare la distributia fizica sunt:
- stabilirea sistemului de vehiculare interna a produselor
- localizarea stocurilor si determinarea sistemelor de depozitare
- asigurarea unui sistem de control permanent asupra marimii si structurii stocurilor
- stabilirea tehnologiei de prelucrare a comenzilor
- alegerea unei modalitati adecvate de transport (auto, cale ferata, aer, conducte)
In alegerea unei modalitati de transport a marfurilor expeditorul va avea in vedere o serie de criterii:
durata de transport, distanta, volumul, pretul
Distributia fizica trebuie sa fie o activitate integrata in cadrul unui sistem MK, numai in acest mod se
poate asigura o localizare optima a depozitelor si stabilirea nr acestora, a marimii si structurii lor, a
modalitatilor de transport, optimizarii graficelor de livrare
Promovarea in cadrul pietei industriale
Prin activitatea de promovare, firma industriala icearca sa dirijeze un flux de informatii si mesaje spre
piata sa potentiala, in vederea influentarii preferintelor utilizatorilor si orientarii acestora spre produsele sale.
In cadrul pietei bunurilor industriale informarea utilizatorilor este dificila ca urmare a gradului ridicat
de tehnicitate a produselor
Complexul de actiuni si mijloace ce alcatuiesc continutul activitatii promotionale poate fi structurat pt
firmele industriale producatoare in mai multe categorii
reclama pt informarea aparitiei unui produs sau vanzarea persoanla
actiunii de promovare a vanzarilor publicitate gratuita
manifestari promotionale targuri si saloane
specialisti relatii publice
utilizarea marcilor
Continutul activitatii promotionale
Promovarea si indeosebi publicitatea industriala reprezinta in primul rand o informatie tehnica,
specialistii care raspund de aprovizionare in cadrul firmelor utilizatoare, bazandu-se pe o anumita
documentatie referitoare la produsul ce urmeaza a fi achizitionat.
Aceasta documentatie este constituita din fise tehnice, note, prospecte sau cataloage emise de firmele
producatoare.
Activitatile promotionale se adreseaza unor specialisti care le receptioneaza cu o deosebita exigenta si
mult interes pt rezolvarea unor probleme de productie ale firemelor in care lucreaza, de aceea programele de
promovare a produselor din cadrul pietei bunurilor industriale sunt deosebit de complexe si vor fi realizate la
un inalt nivel de tehnicitate
In general toate medile folosite in promovare pe piata produselor destinate consumului largal
populatiei pot fi folosite si in promovarea produselor industriale.
Unele mijloace si tehnici au o utilizarea mai larga in timp ce altele sunt mai putin intalnite. In cadrul
programelor de promovare a bunurilor industriale si indeosebi cand este vorba de publicitate industriala, un
instrument frecvent intalnit il constituie presa de specialitate
Folosirea presei ca mijloc de promovare ridica o serie de probleme:
- orientarea si desfasurarea in teritoriu, importanta targului si momentul aparitiei
- specificul publicatiei si nivelul sau de penetrare in randul specialistilor
Rdioul si TV ca mijloace de promovare audiovizuala au o utilizare mai restransa in cadrul pietei
produselor industriale
Apar insa ca deosebit de importante cand este vorba de reportaje referitoare la activitatea anumitor
firme, la produsele realizate, performantele atinse, intentile de innoire a structurii productiei
De asemenea apar ca medii de difuzare a unor interviuri acordate de conducatorii si specialistii din
firme, cu privire la diferite domenii de utilizarea aproduselor realizate, solutile tehnologice folosite si alte
asemenea aspecte
Ca principale probleme puse de utilizatorii acestor mijloace de promovare, se indica:
16
evaluarea dimensiunilor auditorului,
determinarea timpului de ascultare
orientarea desfasurarii in profil teritorial
structura auditoriului pe specialisti
Un rol important in cadrul actiunilor de promovare a bunurilor industriale il au targurile si expozitile
Eficacitatea folosirii unor astfel de mijloace promotionale este conditionata indeosebi de localizarea
geografica si amplasarea in complexul expozitional, vizibilitatea asigurata, sistemele de iluminat, domenile
stabilite, posibilitatea de individualizarea a fiecarui produs
Abordate intr-o viziune de MK , manifestarile expozitionale si-au alaturat in timp, pe langa functia
comerciala initiala pe cea de comunicare, de dialog intre agentii pietei
Obiectivele participantilor la manifestari expozitionale, pot fi formate astfel:
- crearea de noi zone geografice de vanzare in care firma nu este reprezentata
- stabilirea de maxim de contracte cu agentii de piata intre un interval f. Scurt
- prezentarea si testarea unor produse noi
- prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea de informatii despre produsele si
conditiel in care acestea le ofera
- largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imagini de marca in masa clientilor
potentiali
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectiva
Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestari expozitionale devin operationale numai in
masura in care sunt in concordanta cu posibilitatile materiale ale firmei si cu politica sa de MK
Ele presupun alocarea unui buget corespunzator, gasirea solutilor tehnice pt conceperea si amenajarea
cu personal competent
Eficenta participarii firmei la manifestari expozitionale este conditionata de modul de desfasurare a
actiunilor in timpul si dupa incheierea acestora.(programul de functionare, negocierea si incheierea de
contracte, desfasurarea de actiuni promotionaledemonstratii, oferirea de informatii, proiectii de filme actiuni
de relatii publice si distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informatii comerciale si tehnice
provenind de la partenerii de afaceri sau referitoare la concurenta
Intocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitatii desfasurate
Pe planul rezultatelor economice participarea la manifestari expozitionale se apreciaza prin prisma
contractelor incheiate, a volumului de comenzi inregistrate, a clientilor noi contractati, in vanzarea unor
produse noi si obtinerea unor preturi mai bune
Pozitia proeminenta a targului in comparatie cu alte mijloace de comunicare se manifesta pe doua
niveluri diferite care insa se completeaza si se conditioneaza reciproc
Primul nivel
Infaptuirea contactului direct eficent intre expozanti si vizitatori, a stabilirii unor relatii de afaceri intre
ei.
Targul mai ofera avantajul transmiterii unor informatii despre produsele expuse, mult mai active decat
orice alt instrument de MK, produsul poate fi vizionat si descris de expozant
Al doilea nivel
Targul se prezinta ca un sistem eficent de promovare pus la dispozitia expozantului. Expozantul are la
dispozitie numeroase posibilitati de a oferii vizitatorilor, o impresaionanta gama de informatii in cadrul
standului.
Totusi posibilitatile de valorificare pe termen lung a oportunitatilor oferite de targ sunt relativ scazute
in cazul participarii la o singura editie a acestuia
Se impune alocarea participarii pe termen lung la mai multe editii ale targului respectiv pt a putea
patrunde si consolida pozitia pe o anumita piata.
Deosebit de eficente in cazul pietei industriale sunt contactele personale, acestea pot imbraca forma
unor conferinte, simpozioane, vizite in cadrul firmelor utilizatoare etc.
Un alt mijloc promotional frecvent intalnit in cadrul pietei bunurilor industriale il constituie
documentatile
17
Acestea se realizeaza prin scrisori, cataloage si prospecte de specialitate, toate acestea aducand in
cadrul atentiei utilizatorilor probleme tehnice de stricta specialitate
Forta de vanzare avand un dublu rol (de crestere a cifrei de afaceri prin distributia produselor fara
utilizarea retelei comerciale clasice, de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei) forta de
vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale.
Aceasta componenta promotionala este specifica si se dovedeste mult mai importanta in raport cu
rolul celorlalte instrumente promotionale, in cazul firmelor din domeniul bunurilor industriale a caror oferta
se adreseaza unei clientele specizlizate, restranse
~ Rolul vanzarii este in prezent in transformare ca urmare a evolutiei tehnologiilor de comunicare.
~ Rolul vanzarii in MK strategic are tendinta de a capata o noua importanta, sarcinile de rutina fiind
asumate de mijloace de comunicare impresionante, care au un cost mai bun
In calitate de canal de comunicare forta de vanzare ofera o serie de avantaje in comparatie cu
publicitatea
Comunicarea personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai simpla decat comunicarea de
masa a publicitatii intrucat aceasta poate sa se adapteze la nevoile, dorintele si reactile clientului potential
Mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui care ii este destinat, in timp ce mesajul
publicitar este in general mai putin selectiv
Reprezentantul fortei de vanzare poate urmarii procesul de comunicare pana la vanzarea finala in timp
ce publiccitatea se opreste la primele stadii ale comunicarii (AIDA)
Reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate de publicitate
Informeaza firma despre cerintele, exigentele si evolutia pietei, despre atitudinile, reactile si dorintele
clientelei referitoare la oferta ce este adresata, despre solvabilitatea clientilor, despre concurenta etc.
Promovarea vanzarilor are menirea de a creste vanzarile pe un timp scurt
Consta intr-un ansamblu de instrumente specifice folosite pe termen scurt destinate sa stimuleze
achizitionarea mai rapida sau intr-un volum ami mare a unor produse de catre clientii industriali.
Trasaturile esentiale ale promovarii vanzarilor:
Caracterul direct, imediat, concret
Prezenta unui avantaj, adaos, a unui supliment
Caracterul efemer
Caracterul exceptional si neobisnuit
Legatura sa cu celelalte componente ale mixului de MK
Se folosesc o serie intreaga de instrumente de promovare a vanzarilor
Reducerea de pret in anumite perioade
Acordarea de produse suplimentare clientilor in functie de cantitatile
cumparate sau de termenul de achitare a facturilor
Marca
Ca un element de mare importanta care are in vedere indeosebi prestigiul firmei si toate obligatile ce
decurg de aici apare marca firmei.
In ultimile decenii marea majoritate a firmelor industriale cauta sa produca sub o marca proprie bine
individualizata care sa confere incredere tuturor utilizatorilor fata de produsele introduse pe piata sub o
anumita marca.
Marca de firma ca si marca de produs impune producatorilor asigurarea unor produse de inalta calitate,
respectarea tuturor obligatilor asumate prin actiunile publicitare, cresterea volumului serviciilor comerciale,
asigurarea unor garantii reale in functionarea produselor, consultanta, precum si solutionarea tuturor
problemelor ce pot aparea pe parcursul relatilor de schimb cu clientii.
18
19