Sunteți pe pagina 1din 10

Sinteza analizei situaţiei de marketing a mărcii Milka

În urma analizei realizate în subcapitolele anterioare, putem desprinde câteva


observaţii asupra situaţiei de marketing a mărcii Milka.
În primul rând, ciocolata Milka corespunde în totalitate cerinţelor consumatorului
român, pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante . Milka este o ciocolata din
lapte, tipul de ciocolata aflat pe primul loc în topul preferinţelor consumatorilor.
În al doi-lea rând, fiind foarte sensibili în ceea ce priveşte nivelul preţurilor, inclusiv în
procesul alegerii unei mărci de ciocolată, consumatorii români au în vedere, pe lângă
preferinţele legate de gust, şi raportul calitate – preţ, respectiv preţul plătit – satisfacţia în
consum. Nivelul preţului unei tablete Milka (segmentul premium) este cu aproape 30% mai
ridicat decât în cazul unei tablete Poiana (segmentul medium). Cu toate acestea, pentru unii
consumatori, acest nivel de preţ reprezintă doar dovada unei ciocolate de calitate. Pentru alţi
consumatori ( 25 % dintre consumatorii români de ciocolată), care au consumat ciocolata
Milka şi au rămas fideli mărcii, raportul calitate – preţ este considerat a fi avantajos, preţul
mai ridicat fiind justificat de o calitate care le satisface cel mai bine preferinţele în materie de
ciocolată.
Marca Milka se bucură de o notorietate foarte ridicată, atât la nivel naţional cât şi la
nivelul întregului glob. Aproximativ 80% dintre români cunosc marca Milka pe care o
recunosc a fi o marcă de calitate. Această notorietate a fost câstigată prin utilizarea unui mix
comunicaţional eficient care a cuprins publicitate, sponsorizari şi componente de PR.
Deşi concurenţa este formată din doar doi competitori – Heidi şi Anidor - aceasta este
destul de puternică, investind milioane de dolari în promovare şi publicitate. Cu toate acestea
ciocolata Milka rămâne liderul segmentului premium pe piaţa ciocolatei din România,
înregistrând în fiecare an creşteri ale vânzărilor, numai în primele luni ale acestui an a
întregistrat o creştere cu 30 %.

4.2. Poziţionarea mărcii Milka

Pentru o poziţionare corecta a mărcii Milka vom avea în vedere cele doua principii de
bază : principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Conform principiului identificării este foarte uşor de observat că marca Milka este
plasată în universul delicios a celor mai renumite şi apreciate mărci de ciocolată din toata
lumea, ocupând poziţia de lider pe piaţa din Europa, iar la nivel international se regăseşte
printre cele mai cunoscute mărci.
În ceea ce priveşte principiul diferenţierii , principalul element de diferenţiere în raport
cu concurenţa este laptele proaspăt şi consistent, din Alpi, din care este preparată ciocolata
Milka. Acest ingredient special îi conferă o deosebită fineţe, calitate graţie căreia a devenit
cunoscută în lumea întreaga. Astfel, Milka s-a poziţionat , de-a lungul timpului, ca fiind cea
mai fină ciocolată şi având ca valori principale fineţea, autenticitatea, naturaleţea, simplitatea
şi ludicul1.
Poziţionarea mărcii Milka este una afectivă, creându-se o relaţie specială între marcă
şi consumator. Principalul element de diferenţiere – fineţea – trimite cu gândul la tandreţe şi
plăcere, iar ciocolata este prin excelenţă un produs asociat foarte puternic emoţiilor. Astfel se
provoacă o atitudine pozitivă şi specială a publicului ţinta faţă de marcă, o atitudine bazată pe
afectivitate.

4.3. Stabilirea obiectivelor comunicarii

Stabilirea obiectivelor comunicării a depins, în mare măsură, de etapa din ciclul de


viaţă în care se afla marca Milka cu produsele sale pe piaţa din România. Putem spune că
ciocolata Milka este un produs aflat în etapa de creştere a ciclului de viaţa, urmărindu-se
influenţarea comportamentului publicului ţintă în vederea stimularii cumpararii, prin
intervenţii la nivel conativ.
Obiectivul principal al campaniei a fost conturarea mărcii Milka printr-o accentuată
diferenţiere, susţinută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci şi prin abordarea unor
canale media neconvenţionale, într-o manieră atractivă şi inovativă.
Un alt obiectivul important al demersului comunicaţional pentru campania “Cu Milka
mergi la schi in Alpi” a fost creşterea frecvenţei de cumpărare şi de consum. Astfel, concursul
promoţional al campaniei a constituit o modalitate ofensivă de popularizare a produselor
Milka, prin creerea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului ţintă, care să
favorizeze procesul de vânzare.

4.4. Definirea ţintei demersului comunicaţional

1
www.milka.fr
Publicul demersurilor comunicaţionale este format dintr-o ţintă multiplă. În general,
Milka este o ciocolată care se adresează întregii familii, aici incluzând toate categoriile de
vârstă, dar , în principal, copiilor care sunt un public extrem de important deoarece pe lângă
faptul că sunt mari amatori de dulciuri ei au şi o putere tot mai mare în influenţarea deciziei
de cumparare a parinţilor sau chiar în cumpararea directă a unor produse cum este ciocolata.
Astfel este identificată a doua ţintă a mesajelor publicitare, respectiv mamele, care se ocupă
de obicei de alimentaţia copiilor fiind uşor convinse de dorinţele celor mici. Tot mamele sunt
cele care obişnuiesc să faca cumparaturile în candrul gospodăriei şi au ca principală
preocupare selectarea produselor cât mai sănătoase.
Este deja cunoscut faptul că în zilele noastre copii petrec foarte mult timp în faţa
televizoarelor, urmărind desene animate. Totodată ei urmăresc cu interes şi spoturile
publicitare, iar dacă acestea prezintă o poveste animată în care sunt incluse animale simpatice
şi nu în ultimul rând cicolata, atunci efectul publicităţii este coârşitor.
Principala ţintă a campaniei “Cu Milka mergi la schi in Alpi”este formată, aşa cum se
precizează şi în spotul campaniei, oamenilor care n-au încercat înca ciocolata Milka,
urmărindu-se stimularea încercarii produsului de către aceştia prin utilizarea concursului cu
premii atractive.
O alta categorie de public vizat importantă este cea a persoanelor iubitoare de sporturi
de iarnă, în special de schi, precum şi celor care adoră excursiile la munte, care au o viaţă
activă şi le place aventura. Pentru ei ciocolata Milka este o gustare delicioasă în clipele de
relaxare, oferindu-le totodată energie şi vitalitate pentru a merge mai departe.
Dar, bineînteles, oricine este binevenit să savureze cea mai fină ciocolată din lume.

4.5. Axul comunicaţional

Alegerea axului comunicaţional este "inima" procesului de comunicaţie comercială.


Ideea, conceptul în jurul căruia este construit întreg mesajul transmis grupurilor ţintă se află
în strânsă legatură cu poziţionarea mărcii Milka . Astfel, ideea din spatele campaniei “Cu
Milka mergi la schi in Alpi”este tot aceea că Milka “este cea mai fină placere”şi s-a bazat pe
relaţia specială marcă – consumator şi pe trei dimensiuni ale acesteia: notorietate, devotament
şi implicare.
Având la bază această idee, în mesajul campaniei “ Schiaza cu cea mai fina
placere!”sunt evidenţiate recompensele de care pot beneficia consumatorii cumpărând
ciocolata Milka. Acestea sunt atât de natură psihologică, posibilitatea de a gusta “cea mai fină
placere”, cât şi de natură raţinală, oferind tuturor şansa de a pătrunde tainele acestui sport
minunat şi de a ajunge în locul unde schiatul este la el acasa: în Alpi.

4.6. Bugetul de comunicare


Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. În
vederea stabilirii bugetului optim, specialiştii consideră ca este posibilă utilizarea a numeroase
metode, printre care2:
 Analiza marginală
 Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din profitul
previzionat.
 Alinierea la bugetele practicate de concurenţi
 Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate
 Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.
În ceea ce priveşte bugetul de comunicare destinat campaniei “Cu Milka mergi la schi în
Alpi”, nu a fost posibilă accesarea unor astfel de informaţii pentru a putea fi prezentate în
lucrarea de faţă.

4.7. Mixului comunicaţional

Campania “Cu Milka mergi la schi in Alpi” s-a desfăşurat în perioada 25 decembrie
2005 – 15 martie 2006, fiind realizată cu ajutorul Starcom Media, parte a grupului Leo
Burnett România. Componentele mixului comunicaţional au fost stabilite luând în considerare
următorii factori: natura produsului şi specificul pieţei, opţiunea pentru o strategie pull, natura
obiectivelor comunicării, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul şi caracteristicile
ţintei demersului comunicaţional.

4.7.1. Publicitatea

2
Ioana Cecilia Popescu, op.cip., p.192.
Fiind un bun de larg consum, un loc important în cadrul mixului a fost ocupat de către
publicitate : tv, presa scrisă, afişaj stradal, o componentă de outdoor special cu elemente 3D,
tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în reţelele de benzinării, internetul
( www.milka.ro si advergame-ul www.pinnuts.ro) şi brandingul neconvenţional pe partiile de
ski.9Anexa 4.6.)
Publicitatea TV s-a realizat pe baza unui spot special conceput pentru această
campanie – “Milka Ski Promo”, care a fost difuzat cu o frecvenţa relativ mare pe toată
perioada campaniei şi s-a îndreptat către cele mai importante posturi de televiziune naţionale.
Spotul are în centru îndrăgita echipă din Alpi: vacuţa, marmotele şi urşii. Echipa,
dedicată să facă cea mai fină ciocolată, află că există oameni care nu au încercat înca Milka.
Pentru a le da un motiv în plus să savureze cea mai fină ciocolată, ei vin cu ideea de a-i invita
pe oameni la ei, în Alpi, şi de a le oferi lecţii de schi, schiuri adevărate, schiuri de ciocolată şi
alte premii
În cadrul mesajului spotului, pot fi identificate atât elemente de atracţie raţionale, cum
sunt premiile puse in joc, cât şi elemente de atracţie emoţionale – deja consacratele personaje
animate, marmota şi ursul, , foarte îndragite de către public. Fiecare personaj are un rol bine
stabilit în procesul tehnologic de fabricare a ciocolatei, iar faptul că ele imită întocmai
comportamentul unei echipe de ciocolatieri face ca receptorul să le considere drăguţe şi
amuzante, amintindu-şi de poveştile din copilărie în care adesea animalele dobândeau
trăsături omeneşti.
Despre mica Marmota există în rândul specialiştilor păreri împarţite. Unii susţin faptul
că apariţia marmotei a dus la decăderea vacuţei vedeta, care astfel riscă să işi piardă rolul de
emblemă a mărcii, consumatorii fiind atraăi de nou, respectiv de noul personaj - simpatica
marmota . Alţii susţin că introducerea marmotei a fost menită sş revitalizeze imaginea şi
comunicarea mărcii Milka.
Facănd o mica paranteză, este interesant de urmărit cum evoluează rolul Marmotei, în
şirul de spoturi care au fost difuzate pană în prezent. Astfel , dacă la început marmota doar
învelea ciocolata în staniol , ulterior ea dobândeste grai omenesc şi devine maseza vacuţelor
care, în acest fel, vor fi fericite şi vor da cel mai bun lapte. Apoi, devine pe rând o specialistă
„precisă” în producţie şi planificarea producţiei şi operator call-center, realizând studii de
piaţă privind preferinţele consumatorilor pentru ciocolata sărbatorilor de iarnă.
În spotul de faţă, marmota este specialist în marketing, găsind acea strategie de
marketing prin care să stimuleze consumul de ciocolată Milka, prin organizarea unui joc
promoţional în sezonul sporturilor de iarna.
În ultimul spot, „Milka Luflee, marmota este cea care organizează activitatea de
producţie, avându-l ca subordonat pe urs, care îi va asculta ordinele şefei – „Ursule, treci la
aparat!”.
Afişe stradale – Au fost plasate pe DN1, putând fi obsevate şi pe drumul dinspre
Bucureşti şi pe cel dinspre Braşov, către staţiunile montane de pe Valea Prahovei, Buşteni şi
Predeal, care serveau drept indicatoare către pârtiile de schi.
Presa scrisă - Campania de comunicare s-a realizat şi prin presă, broşurile fiind
distribuite prin intermediul B24FUN şi 7 Seri.
Internetul - Printre elementele de inovaţie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde
vizitatorii puteau urmări imagini live de pe pârtie, prin intermediul unui web cam, putând,
deopotrivă, descărca o aplicaţie locală care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic
(temperatura pe pârtie, grosime strat de zăpadă, viteza vântului etc).

4.7.2. Promovarea vânzărilor


Promovarea campaniei prin intermediul jocului promoţional a urmărit plasarea
consumatorului într-un univers ludic, ludicul fiind una dintre valorile de bază ale mărcii
Milka. Orice ciocolată Milka sau Milka M-Joy a oferit lecţii de schi date de profesionişti şi a
provocat consumatorii la o competiţie chiar în interiorul ambalajului, care se putea transforma
într-un bilet de o saptamână la schi în Alpi sau în weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a
stimula interesul faţă de schi, Milka a mai oferit şi 100 de perechi de schiuri profesioniste
Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata şi alte premii. Câştigatorul premiului cel mare a mers
în Alpi, împreuna cu 3 prieteni, unde au avut asigurate lecţii de schi şi cartele pentru teleschi.

4.7.3. Comunicarea prin eveniment


Legătura dintre Milka şi schi este una naturală, de tradiţie - în toată lumea zeci de
evenimente importante din lumea sporturilor de iarnă au ca partener Milka. Pentru că o
ciocolată fină cum este Milka se savurează perfect pe o pârtie de schi, a venit momentul ca
sportul zăpezii să cucerească şi inima românilor prin acţiunile Milka din cadrul promoţiei “Cu
Milka mergi la schi in Alpi”.
În perioada 7 ianuarie – 26 februarie 2006, Milka i-a invitat la fiecare sfarşit de
saptamână pe toţi amatorii de schi, începatori sau avansaţi, să schieze pe pârtiile Kalinderu
din Buşteni şi Clabucet din Predeal. Accesul la distractţa de pe pârtiile de schi destinate
începatorilor se face uşor, cu 3 ambalaje Milka participanţii primind lecţii gratuite de schi sub
îndrumarea directa a unor instructori autorizaţi.

4.8. Evaluarea efectelor demersului comunicaţional

Pentru evaluarea efectelor campaniei comunicaţionale au fost analizate rezultatele


cercetărilor de marketing realizate pe piaţa din România. Astfel, conform rezultatelor unei
cercetări a agenţiei GfK, 78% dintre români cunosc marca Milka şi o consideră o marcă de
calitate. Având în vedere preferinţele consumatorilor ciocolata Milka este preferată de peste
25% dintre consumatorii români de ciocolată.
În acelaşi timp, vânzările pentru produsele Milka şi-au menţinut trendul ascendent,
înregistrand o creştere de aproximativ 30%.
Aceste date pun în evidenţă eficienţa campaniei “Cu Milka mergi la schi in Alpi”,
care s-a dovedit a fi un real succes. Acest succes este confirmat şi susţinut şi de victoria
obtţnută de Kraft Foods România şi agenţia Starcom Media, care au câştigat concursul
Global Media Awards pentru regiunea EEMA (Eastern Europe şi Middle Asia) cu această
campanie,înrolându-se, astfel, la competiţia pentru faza mondială.
Organizat de Kraft Foods Worldwide, concursul reuneşte, anual, campaniile de
comunicare pentru brandurile Kraft ale tuturor ţărilor participante, evaluând atât creativitatea,
cât şi strategia şi rezultatele campaniei.
Potrivit Starcom, vectorii de măsurare a performanţelor în comunicarea de marketing
în această competiţie sunt: rezultatele livrate de campanie, relevanţa campaniei în raport cu
obiectivele firmei, fructificarea relaţiei cu consumatorul, gradul de inovaţie şi nivelul de
contribuţie a campaniei participante la comunicarea integrată de marketing.
CONCLUZII

Începând cu anul 1990 şi până astăzi pe piaţa românească au pătruns numeroşi


competitori străini din diferite domenii, care au adus cu ei know how-ul în sfera
comunicaţiilor de marketing şi au favorizat o dezvoltare semnificativă a mediilor de
comunicare.
Paşi spectaculoşi au fost făcuţi după 1998, când investiţiile în publicitate în România
au început să crească progresiv. Astfel, s-a ajuns ca în anul 2006 suma de bani din publicitatea
românească să atingă un nivel de 4 miliarde de euro, calculate în preţuri de rate card. Din
această sumă 10% reprezintă suma reală netă investită.
Una din companiile care s-a impus pe piaţa publicitaţii din România este si Kraft
Foods România, aflată pe locul 5 în topul principalilor anunţatori ai anului 2006.
Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc. , aceasta din urmă fiind cea mai
puternică marcă din industria alimentară din America de Nord şi a doua marcă din lume, fiind
prezentă cu produsele sale în peste 155 de ţări.
Kraft pătrunde pe piaţa românească în 1994 prin achiziţionarea fostei fabrici de
ciocolată de la Braşov, Poiana Produse Zaharoase Braşov. Kraft este unul dintre cei mai
importanţi jucători de pe piaţa ciocolatei, ocupând poziţia de lider cu marcile Poiana, Milk,
Africana, Toblerone, Suchardine, Smash, dar si pe piaţa cafelei cu mărcile Jacobs şi Nova
Brasilia. De asemenea Kraft e prezentă şi pe segmentul cremă de brânză cu marca
Philadelphia, însă acest segment este slab dezvoltat.
Milka este recunoscută ca fiind cea mai de succes marcă de ciocolată din Europa şi
una din cele mai cunoscute mărci din lume. În România a fost lansata în anul 2002 iar de
atunci şi până astăzi a devenit marca de ciocolată preferată de 25% de consumatori.
Notorietatea mărcii a atins cote ridicate, fiind cunoscută de 80% din populaţia României.
Concurenţa directă a ciocolatei Milka, pe segmentul premium din care face parte, sunt:
marca soră Poiana Senzaţii, produsă tot de Kraft, Heidi şi Anidor. Concurenţa indirectă este
formată de mărcile de ciocolată de pe celeleate segmente de preţ precum şi segmentul de
batoane de ciocolată.
Consumatorul român mănâncă puţină ciocolată, aproximativ 1,5kg pe an, şi preferă în
special tabletele de ciocolată cu lapte. Cei mai fideli cumpărători ai produselor din ciocolată
sunt femeile în proporţie de 60%, iar cea mai mare cantitate de ciocolată o consumă
persoanele cu vârsta cuprinsă 24 şi 34 de ani.
Demersurile comunicaţionale au avut la bază, înca de la început, din 1901 cele trei
elemente de identitate vizuală a mărcii Milka, culoarea mov, vacuţa şi Alpii. Din 1973 când a
apărut primul spot şi pâna astăzi vacuţa Milka a fost protagonista unui număr de 100 de
spoturi TV. În ultimi 11 ani Milka a sponsorizat 70 de evenimente sportive de schi şi peste
500 de concursuri de Campionate şi Cupe Mondiale.
În România marca Milka a fost promovată prin publicitatea TV cu un număr de
aproximativ 10 spotrui. Spotul care a avut cel mai mare impact asupra grupului ţinta a fost
cel numit “Fabrica de Ciocolată” , deoarece schimbul de replici plin de umor dintre
protagoniştii spotului au fost împrumutate din limbajul de zi cu zi. Tot în acest spot îşî face
apariţia pe scena reclamelor Milka o mică vietate ce devine rapid îndrăgită de către public, şi
anume marmota. În şirul spoturilor Milka, marmota evolueză de la rolul ei de a înveli
ciocolata în staniol la un post de conducere din care poate lua decizii şi da ordine.
Milka s-a poziţionat, de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fină ciocolată şi având ca
valori principale fineţea, autenticitatea, simplitatea şi ludicul. Poziţionarea mărcii Milka este
una afectivă, deoarece se creează o relaţie specială între marcă şi consumator.
Principalele obiective ale campaniei Cu Milka mergi la schi în Alpi au fost conturarea
mărcii prin diferenţiere de concurenţa şi stimularea consumuli de ciocolată Milka.
Ţtinta campaniei este una multiplă. În general Milka se adresază prin campanile sale
copiilor, mamelor, dar şi persoanelor active. Această campanie este adresată în primul rând
aşa cum ne este menţionat şi în spot persoanelor care nu au încercat încă ciocolata Milka, dar
şi iubitorilor de sporturi de iarnă.
Axul comunicaţional, ideea din spatele mesajului campaniei, este tot aceea că Milka e
cea mai fină placere, încercând să se creeze o relaţie specială între marcă şi consumator, astfel
ca fineţea să fie întodeauna asociată cu ciocolata Milka.
Mixul comunicaţional a avut următoarele componente:publicitatea TV, outdoor, presa
scrisă, internetul, promovarea vânzărilor şi comunicarea prin eveniment.
Efectele acestei campanii s-au dovedit a fi pozitive. Conform cercetărilor de piaţă
notorietatea mărcii şi preferinţele consumatorilor pentru ciocolata Milka au crescut, ceea ce sa
reflectat şi în nivelul vânzarilor care au crescut cu 30%. Tot odata eforturile Kraft si a celor de
la Starcom Media, agenţia cu ajutorul căreia s-a realizat campania au fost răsplatite cu victoria
obţinută la concursul Global Media Awards pentru reguine EEMA, organizat de Kraft Foods
Worldwide.