Tema: Studiul pieţii – teren pentru cercetările de marketing şi fundament pentru luarea

deciziilor strategice.

1. Noţiunea de piaţă. Tipologia pieţii.

2. Dimensiunile pieţii: dimensiunile cantitative, aria pieţii, dimensiunile calitative ale pieţii.
3. Domeniile cercetării pieţii şi metodele de studiere a pieţii.

1). Piaţa – spaţiul ec-co-geografic și virtual unde se confruntă cererea şi oferta.

Piaţa teoretică = nr. cumpărătorilor actuali + nr. cumpărătorilor potenţiali + non- cumpărători +
nr. cumpărătorilor prod. concurente.
Orice piaţă are particularităţile sale, de aceea este important să se cunoască şi să se studieze
factorii specifici şi cei generali care influenţează o piaţă concretă.

Tipologia pieţii:
I. În funcţie de obiectul tranzacţiei:
1. Piaţa de consum;
2. Piaţa cu destinaţie industrială;
3. Piaţa serviciilor;
4. Piaţa prod agricole.
II. După criteriul teritoriale:
1. Piaţă locală;
2. Piaţă regională;
3. Piaţă naţională;
4. Piaţă internaţională: de import şi export;
5. Piaţă globală.
III. În funcţie de gr. de independenţă a produselor:
1. Piaţe substituibile;
2. Piaţe complementare;
3. Pieţe independente.
IV. În funcţie de tipul clientelei:
1. Actuală sau efectiva;
2. Potenţială;
Factorii generali care influenţează piaţa:
1. Nr. cumpărătorilor în cadrul pieţii;
 2. Nivelul veniturilor populaţiei;
3. Factorii socio-culturali;
4. Factorii politici;
5. Factorii tehnologici;
6. Factorii ecologici / naturali;
Factorii specifici:
 Gradul de înzestrare a populaţiei cu anumite produse;
 Clima.
 Origine , zonele speciale
 etc

2). Orice piaţă se caracterizează din 3 puncte de vedere:

1. Dimensiunea economică - cantitativă;
2. dimensiunea spațială =Localizarea a activității de piață;
3. Dimensiunea calitativă - Comportamentul consumatorului.

Studierea dimensiunilor cantitative ale pieţei se axează pe

următoarele -- aspecte:
 Cercetarea capacităţii pieţii ( potenţialului pieţii,
gradul de absorbţie);
 Capacitatea pieţii arată volumul (sau cantitatea) de
produs care este vândută pe piață într-o anumită
perioadă de timp . Capacitatea pieței poate fi
calculată în baza informaţiei despre:
a)Cerere (D)
C ef =Nr . cump. ef . × I × f ×t
C pot =Nr . cump . pot . × I × f × t
Ex. Capacitatea pieţii efective produselor de panificaţie
în or. Cahul care are o populaţie nerezidentă – 5000
persoane, consumul – 0,350kgr./zi.
C ef =60000× 0.350 ×1 ×365=7
665 tone

C pot =65000 ×0.350 ×1∗365=9015,5tone

 Capacitatea pieţii poate fi dezvoltată pe 3 căi:

 Intensivă – creşte mărimea medie a unei cumpărături
pe persoană ca urmare a implementării unor strategii
de marketing;
 Extensivă – se atrag clienţii noi sau de la concurenţii
pentru strategii de marketing;
 Mixtă – atragerea consumatorilor noi care o să
consume mai intens.
∆ C∫ ¿=N ×∆ I ×1 ×365=6000× 0.030× 1× 365=675 tone¿
ef

∆ C ext =∆ N × Ief ×1× 365=5000 × 0.350× 1× 365=638.75 tone

54.75tone
∆ C mixt =∆ N ×∆ I × 1× 365=5000 ×0.03 × 1× 365=
1350.5tone

intensiv mixt

iy
 Piaţa actuală extins

65000
∆ N =5000
b) Despre ofertă (S)
C = Producția + Imp – Exp + Stoc init. – Stoc
final
Pentru a analiza capacitatea pieţii trebuie să se
cerceteze cererea cumpărătorilor, volumul
ofertei, volumul tranzacţiilor pe piaţă, mişcarea
stocurilor, operaţiile de importare , exportare pe
piaţa respectivă.
O altă dimensiune cantitativă care
caracterizează piaţa unui produs este gradul de
pătrundere a produselor în consum şi frecvenţa
de cumparare a produselor.
 Alt indicator este gradul de saturaţie al pieţii
cu un produs / serviciu:
Vv(cerereaefectivă) a ∏ .
Gr . sat ∆= × 100 %
V cererii pot .
Dacă gradul de saturaţie ≥ 70% pătrunderea pe
această piaţă este mai dificilă şi presupune o
ofertă puternic diferenţiată.
Nr . cump . ef .
Gr sat = × 100 %
Nr . cum. pot .

Cota de piaţă absolută şi relativă a firmelor în

cadrul pieţei unui produs.
Vv produsuluiunei firme
Cota de piaţă absolută .= ×100 %
Vv totale ( capacitatea pieţei )

Cota rel . de piaţă=

Vv firmei
Vv firmei lider = cota de piață a firmei
cotade piață a firmei lider

Vv liderului cotade piață a firmei lider

Cota rel . de piaţă a liderului= =
Vv vicelider cota de piață a firmei vice lider

Firme
Lider¿ 1,0
Colider-2 lideri
Localizarea activității de piaţă. Cercetarea
acestui aspect ne oferă informaţia privind gradul
de concetrare al activității de piaţă într-un
anumit spaţiu, ori cât de omogen este amplasată
activitatea de piaţă a firmelor. De asemenea, se
identifică aria atracţiei comerciale, forţa atracţiei
comerciale şi migraţia cererii în spaţiu.
Se calculează următorii indicatori:
Gradul de concentrare a pieţei ¿ √∑ pi 2

Pi-cota parte al întreprinderii în cadrul pieţei

produslui
n × ∑ pi 2−1
Gradul de concentrare GINI ¿
√ n−1

n-nr. de pieţe unde întreprinderea este prezentă

cu produsul său.
Cu cît acest coeficient este mai aproape de 1, cu
atît piaţa este mai concentrată şi firma depinde
de una sau câteva piaţe de desfacere. Cu cît
coeficientul este mai aproape de 0- zero cu atît
produsul este vândut mai uniform în spaţiu, iar
piaţa de desfacere este diversificată şi
întreprinderea nu depinde de 1 sau cîteva pieţe
majoritare.
Exemplu: piaţa vinului
Pi Pi2

Piaţa internă- 1500 0,068 0,0046

dal.
Piaţa Rusiei- 10 000 Pi-? pi 2−? 0,45 0,2065
dal.
Piaţa Ucrainei- 4000 0,18 0,03
dal.
Piaţa României- 500 0,022 0,005
dal.
0,074
Piaţa Cazahstan- 0,27 0,3165
6000 dal .
22000 dal.
C=√∑ pi2 =√0,3156=0,56

Piaţa întreprinderii are un nivel mediu de

concentrare, se consideră favorabilă.
n × ∑ pi 2−1 5 × 0,3156−1
√
C GINI=
n−1
√
= 5−1
¿
=0,38 ¿
0,4-0,7¿ nivel mediu
¿ 0,7−nivel ridicat

 Forţa şi aria atracţiei comerciale.

Reilly a stabilit legea atracţiei comerciale conform
căreia 2 centre sau oraşei atrag cererea dintr-o localitate
mai mică cu o forţă direct propoţională cu raportul
populaţiei dintre aceste 2 oraşe şi invers propoţional cu
pătratul distanței dintre ele.
2¿
CA PA Db
F atr = =
CB PB
×
Da ( ) ¿

Da
T Db

A B

20 km
26 km

D-distanţa;
A-Cahul;
T-Goteşti;
B-Cantemir;
60 mii 20 km 2
F atr = × (
30 mii 26 km )
=2 × 0,6=1,2

Concluzii:
Cererea atrasă de oraşul Cahul din localitatea Goteşti este de 1,2 ori mai mare dacât cererea
atrasă de or. Cantemir din s. Goteşti.
Ca+ Cb=100 % 100
Presupunem ⇒
{ Ca
Cb
=1,2
⇒ 1,2Cb+Cb=100 % ⇒
{
CA =1,2Cb {
Cb=
22
=45 %
Ca=100−45 %=55 %
Aria atracţiei comerciale pe care are influienţă comercială o anumită localitate poate fi calculată
după formula obţinută din Legea Reilly
D A + DB 46 km 46
da= = = =27,05 km
PB 3000 1+ 0,7
1+
√ PA
1+
√
60 000
Concluzii:
Oraşul Cahul are influenţă comercială pe o distanţă de 27 KM.
d B=46−27=19
Aria de atracţie comercială se extinde pe o distanţă de 19 km spre Cahul.
Aceste formule pot fi folosite şi în cadrul unuia şi aceluiaşi oraş pentru a stabili atracţia
comercială de către 2 centre comerciale (magazine) a consumatorilor dintr-un anumit spaţiu. În
acest caz în loc de populaţie se ia suprafaţa comercială a centrelor sau suprafaţa de servire, iar în
loc de distanţă se ia timpul necesar deplasării de la client pînă la centrul comercial.
Un alt cercetător a presupus că nu toată populaţia din localitatea T va efectua cumpărături şi
se va deplasa spre oraşele A şi B. O parte din populaţie îşi va satisface necesităţile pe loc
(cererea inertă) şi sa propus pentru calcularea emigraţiei următoarea formulă.
2
CA PA 4 60 mii 4 2
Legea Converce¿ =
CT PT
×
DA → T( = )
5 mii
×
26 ( )
=1,8 ori

4- coeficient de inerţie
Populaţia care migrează cheltuie mai mult de 1,8 ori în Cahul decât cererea inertă.

{ CA
CT
=1,8
CA +CT=100 %
⇒
{
CA =1,8 CT ⇒ CT=
1,8CT + CT=100
100
2,8
=35,7 %
CA =64,3 % {
Cheltuielile în Cahul sunt 64,3 % iar în Goteşti 35,7%.
Aceste calcule permit întocmirea hărţilor comerciale ale oraşele şi trebuie să stea la baza
elaborării planurilor de activitate.
 Comportamentul consumatorului poate fi definit ca o rezultantă a interacţiunii unor
procese psihice elementare care au loc la cumpărători şi anume:

- Percepţia are 2 dimensiuni: fizică şi cognitivă;

- Percepţia are caracter selectiv;

- Învăţarea / informarea ;
- Atitudinea are 3 dimensiuni: cognitivă, afectivă (stare de dispoziţie), componenţa volitivă
/ conativă (voinţă);

- Motivaţia = stare interioară puternică care îl face pe individ să acţioneze într-un anumit
mod); Motivele diferă de la o persoană la alta, de la un grup la altul. De exemplu, după
modul cum acceptă inovațiile persoanele demonstrează și motivații diferite: inovatori –
dorința de a fi primii, demonstra risc, prestigiu; etc
 - Comportamentul efectiv manifestat care spre deosebire de celelalte procese se
concretizează în dimensiunile comportamentale (preferinţele diferitor cumpărători,
motivele de cumpărare sau necumpărare; deprinderile de cumpărare care pot fi: modale,
spaţiale, temporale; atitudinea exprimată verbal prin opinie; imaginea în mintea
cumpărătorului, comportamentul negativ; atitudine negativă).

13,5
13,5

34 34

2,5 2,5 care nu acceptă produsul

De asemenea se situează factorii demografici, economici, socio-culturali, situaţionali etc. care
influeanţează procesul decizional de cumpărare a diferitor tipuri de cumpărător în scopul
elaborării unor modele de consum care au la bază strategiile de marketing.

3). Domeniile de cercetare a pieţii sunt următoarele:

 Studierea cererii.
Cererea se studiază în baza culegerii informaţiei despre nr. cumpărătorilor, specificul
demografic, psihografic, comportamentală al acestora capacităţi de plata preferinţelor şi
deprinderilor de cumpărare, localizării în spaţiu a cererii prezintă interes, elasticitatea cererii în
funcţie de venit, în funcţie de preţ, sensibilitatea cererii la diferite acţiuni prmoţionale, situaţii în
care cererea este inelastică.
 Studierea ofertei.
Nr. ofertanţilor pe piaţă, diversitatea sortimentului, localizarea ofertei ş.a.
 Studierea preţurilor în cadrul pieţii.
Se analizează cele 5 forţe concurenţiale ale pieţii, tipul şi intensitatea concurenţii, gradul de
monopolizare a pieţii, comportamentul firmei în cadrul pieţii.
 Influenţa pîrghiilor ec-ce care influenţează A firmei în cadrul pieţii.
Sistemul de impozitare şi creditare.
 Cercetarea situaţiei p în cadrul pieţii în vederea elaborării strategiilor de marketing prin
care va aborda corespunzător pieţii.

Metodele de cercetare a pieţii.

1. Metode de birou – culegerea informaţiei despre toate domeniile pieţii (date statistice, date
operative ale pieţii, date din mass media, ziare, instituţii).
2. Metode de teren – sondajul de opinii în rîndul cumpărătorilor şi experţilor, metode de
scalare, experimentele de marketing, observarea nemijlocit de către analiştii de marketing
sau cu ajutorul unor mijloace tehnice (audiometru, tahitoscopul).
3. Simularea.
4. Metode calitative – se efectuează cu ajorul psihologiei:

- Interviul în profunzime dirijat şi semidirijat;

- Tehnici proective:

 De asociere,

 De complemetare,

 De expresie liberă;

- Brainstormingul;

- Metoda portretului chinezesc;

- Analiza morfologică;

- Matricea descoperirilor (se analizează caracteristicile unui produs în cadrul unor pieţii);

- Focus grupus;

- Delphi;

- Scenariu.
 5. Metode specifice – se studiază anumite fenomene, aspecte ale pieţii.

- Studierea stilului de viaţă cu ajutorul metodei VALS;

- Metoda cumpărătorului anonim.

Strategiile de atragere a clientilor noi, retentia clientilor existenti este cel putin la fel de
importanta pentru companie, avand in vedere costurile mai scazute presupuse de fidelizare a unui
client versus achizitia unuia nou.
Prin urmare, stăpănirea clientilor sau scaderea numarului de clienti pe o perioada determinata de
timp, reprezinta un indicator esential in evolutia pietei

Studierea cererii şi ofertei.

1. Studierea cererii.
2. Oferta şi metode de studiere a acesteia.
3. Segmentarea pietei (studierea structurii )

1). Cererea - reprezintă totalitatea necesităţilor cumpărătorilor acoperit prin mijloace

băneşti şi care se manifestă în cadrul pieţii.

Cererea cumpărătorilor se împarte în mai multe tipuri:

- Cererea efectivă / potenţială;

- Cererea primară;

- Cerere derivată (care rezultă din consumul produselor de către cumpărători şi formează
cererea în cadrul altor o de produs).

- Cererea curentă la produs;

- Cererea periodică;

- Cerere latentă;

- Cerere impulsivă;

- Cerere negativă.

Se studiază cererea prin mai multe metode:

1. Se calculează dinamica cererii:

I pq=
∑ p 1q 1 ×100 %
∑ p0q 0

2. Analiza variaţiei cererii – arată cum se deosebeşte cererea la un produs în rîndul unor
anumite grupuri de cumpărători faţă de media pe piaţă. Se calculează coeficientul
variaţiei cererii după formula:
δ
V = ×100 %
x
Exemplu: S-a efectuat o cercetare în rândul a 1000 pers. privind consumul de prod.
panificaţie şi s-a obţinut următoarele rezultate:
F x
200 persoane 70 kg/an
400 140 kg/an
100 90 kg/an
300 100 kg/an
200 ×70+ 400× 140+100× 90+300 ×100
x́= =109 kg pe an .
1000 persoane

∑ ( xi− x́ )2 × f =
δ=
√ ∑f √ ( 70−109 ) ×200+ ( 140−109 ) × 400+ ( 90−109 ) ×100
1000

Consumul individului în grupurile de consumatori identificaţi diferă faţă de

consumul mediu, în mediu cu 27,37 kg anual persoană sau 25,2 %.
27,37
V= ×100 %=25,2 %
109

3. Analiza elasticităţii cererii în funcţie de preţ. Se calculează coeficientul elasticităţii cererii

directe şi coeficientul elasticităţii încrucişate.
D i 1−D io ∆ Pi
Eii (directă )= ÷
D io Pio
∆ Di ∆ Pj
Eij(încrucişată )= :
Di Pjo

D t 1 =Dto× ( E × ∆100P+%100 % )
Exemplu: Vânzările automobilelor în perioada t1¿ 2000 unităţi; t2 =3000 un.
Preţul automobilelor a crescut cu 10 %.
Benzina s-a scumpit cu 5 %.
Eii directă-?
 Eij încrucişată-?
Previzionăm cererea în perioada viitoare-?
3000−2000 10 %
Eii¿ ÷ =0,5 × 10=5
2000 100 %

Coeficientul elasticităţii are valoare pozitivă, deoarece automobilele analizate sunt produs de lux
şi pe măsură ce creşte preţul creşte şi cererea la produs (cazul cînd cumpărătorii vor să-şi
confirme statut social înalt).
3000−2000 5
Eij = ¿ ÷ =0,5 ×20=10
2000 100
La produsele complementare Eij are valoare pozitivă, iar la cele substituibile valoare negativă.

5× 10 %+100 %
Dti¿ 3000 × =4500 automobile
100 %

Este rezonabil de a reduce preţul la un produs atunci cînd elasticitatea cererii directe după modul
e mai mare decît 1 (cererea este elastică) |E| ˃1
Situaţiile cînd cererea nu e elastică în funcţie de preţ:

- Produsele de primă necesitate;

- Produsele strategice (gaze, energie etc.);

- Cînd cumpărătorul nu cunoaşte că există / sau nu acceptă produse substituibile;

- Cînd efectuarea cumpărăturii este partajată în mai multe persoane;

- Cînd calitatea este criteriul de alegere a produsului.

4. Cercetarea tendinţelor pieţii.

Tendinţele pot fi:

- Limitate: migraţii, bugetul de tip al cumpărătorilor din ce în ce mai mic, nivelul cultural
şi de informare a cumpărătorilor.

- Determinate de procesele de globalizare: progresul tehnologic în lume, metodele de

distribuţie, moderne, influenţa statului în afaceri, influenţa mediului internaţional,
formarea unor pieţe.
 5. Studierea localizării cererii în spaţiul geografic. Se analizează cu ajutorul coeficientului
de concetrare (migraţiei, cererii, legea lui convers.)
6. Studierea structurii cererii prin micro şi macro segmentare.
7. Alte metode de studiere a cererii (ancheta sau sondaj de opinii, simularea, experimentul,
observarea, metdele de birou, metodele de bilanţ - se analizează cererea dintr-un sector
conform formulei de bilanţ).
Sti + prod = Cons + stg ; Sti + P = Cint + Sf + Exp
 Metode de cercetare a funcţiei matematice a cererii;
 Studierea cererii după marcare;
 Metode de cercetări a cererii în baza vînzării mărfurilor şi mişcării stocurilor.

2). Oferta - de mărfuri pe care o oferă agenții economici într-o anumită perioadă de timp la
un anumit nivel al preţurilor.
Deoarece operează cu cantitatea şi preţul prezintă interes studierea dinamicii ofertei precum şi
dinamica ofertei pe seama Q.

I pq=
∑ p 1q 1 I pq(q) =
∑ p0q1
∑ p0q 0 ∑ p0q0

şi modificarea ofertei pe seama calităţii produsului. Calitatea fiind apreciată prin calcularea
preţului mediu al ofertei.
De asemenea se studiază:

- Volumul ofertei în In volumetrici şi cantitativi;

- Structura ofertei;

- Gradul de diversificare şi inovare al ofertei;

n
Coef . inov .= ×100 % .
N +n−m
n – nr. varietăţilor sortimentale introduse în fabricaţie şi lansate pe piaţă pe parcursul unui an
N – nomenclatorul de produse la începutul anului
m – nr. varietăţilor sortimentale scoase din fabricaţie pe parcursul anului
Cele mai competitive firme îşi inovează oferta pe parcursul a 3-5 ani sau cu un coeficient ˃ 25%
n−m
K divers = ×100 % .
N
 - Studierea vîrstei ofertei. Se studiează cu ajutorul ciclului de viaţă al produsului;

- Studierea localizării ofertei în spaţiu. Se analizază localizarea şi prezenţa produselor în

reţeaua de distribuţie care au trebuit să corespundă structurii cumpărătorului şi
repartizarea acestora în spaţiu, gradul de concentrare a clienţilor.

Metodele de cercetare a ofertei:

1. Anchetele industriale;
2. Metoda de bilanţ;
3. Metoda de birou (datele statistice ale )
4. Studierea elasticitatea ofertei. Analiza eleasticităţii ofertei pe diferite ne permite să
abordăm în cadrul cărora oferta ar fi max. sau oferta ar fi mai atractivă.
5. Metoda bazată pe opinia experţilor privind evaluarea ofertei;
6. Metoda Delphi;
7. Metoda bazată pe functia matematică a ofertei.
8. etc

3). Studierea structurii presupune un proces complex de împărţire a pietei totale în mai multe
segmente. Deosebim macro- şi micro – segmentarea.
Macrosegmentarea – constă în identificarea domeniului strategic de activitate sau găsirea unui
grup de consumatori care ar prefera anumite produse.
Microsegmentarea – este împărţirea unui domeniu strategic de A sau produs în mai multe
grupuri de cumpărători în vederea elaborării unor programe de marketing mixt adecvate
specificului segmentelor abordate. Procesul de microsegmentare include următoarele etape:
1. Identificarea criteriilor de segmentare a . Există 4 principii generale de segmentare care
includ mai multe criterii:

- Geografic (urban / rural, densitatea populaţiei, clima, regiunea, zona);

- Socio-demografic şi economic (venitul, vîrsta, sex, ocupaţia, nr. membrilor în familie

s.a);

- Comportamental (frecvenţa de cumpărare produselor, atitudinea cumpărătorului, gradul

de fidelitate, motivul de cump,);
- Psihografic (tipul de personalitate, stilul de viaţă, credincioşii, experimentali, clasa
socială- clasa medie, superioară, inferioară).
2. Segmentarea propriu zisă prin testarea criteriilor în rîndul cumpărătorilor răspunzînd la
un set de întrebări şi calcularea testului hi pătrat χ² (hi).
3. Selectarea pietei ţintă, ţinînd cont de criteriile de eficienţă a segmentelor de ţintă:

- Segmentul trebuie să fie destul de mare comparabil cu potenţialul firmei;

- Segmentele ţintă trebuie să fie omogen în interiorul lui;

- Accesibilitatea segmentului;

- Profitabilitatea segmentului;

- Eficienţa segmentului;

- Segmentul trebuie să fie apărat de concurenţă.

4. Poziţionarea produsului în cadrul. Poziţionarea presupune identificarea locului prod. în

cadrul şi formarea imaginii acestuia în mintea clienţilor.
5. Elaborarea programelor de marketing corespunzător strategiei de poziţionare.
Există 4 strategii de marketing privind abordarea segmentului de ţintă:

- Nediferenţiat – este abordată în întregime;

- Strategii de marketing diferenţiat – se abordează mai multe segmente de vîrste şi pentru

fiecare segmnt se elaborează programe diferenţiat de marketing;

- Strategii de concetrare – se alege 1 sau cîteva segmente înguste sau nişe şi pentru fiecare
se oferă program special de marketing;

- Strategii de marketing individualizat.

Problemă:
Un sondaj desfăşurat pe un eantion de 1500 persoane a urmărit atitudinea vizitatorilor unei
pensiuni utilînd în acest scop 3 criterii de segmentare: localizarea geografică a vizitatorilor,
frecvenţa vizitării, scopul vizitei. Rezultatele sondajului sunt următoarele:
Criteriul de segmentare Atitudinea respondenţilor
Favorabil Nefavorabi Total
l
Repartizarea efectivă a eşantionului - Oij 1500
1. Localizarea geografică: 855 645
535 355 890/ 0,59
- Vizitatori locali
320 290 610/ 0,41
- Vizitatori externi
2. Provenienţa vizitelor 850 550 1500
380 420 800/ 0.53
- Vizitatori noi
470 230 700/ 0.47
- Vizitatori reversibili
3. Scopul vizitei 810 690 1500
510 340 850 /0,56
- Odihnă
300 350 650/ 0,44
- Tratament
Repartizarea teoretică a eşantionului
conform ipotezei nule (Aij)
1. Localizarea geografică: 1500
504 381 850
- Vizitatori locali
351 264 650
 - Vizitatori externi
2. Provenienţa vizitelor 1500
450 345 795
- Vizitatori noi
400 215 615
- Vizitatori reversibili
3. Scopul vizitei
454 386
- Odihnă
356 304
- Tratament

Pentru a segmenta piata cu criteriile alese se foloseşte metoda Belson care presupune
calcularea testului χ² care va arăta dacă există diferenţe în consumul serviciului prestat în funcţie
de acest criteriu. Cu cît diferenţele sunt mai mari cu atît crietriul respectiv realizează o
structurare mai eficentă a cererii analizate.

Pentru a calcula testul χ² se admite ipoteza nulă conform

căreia se presupune că nu există diferenţe în consumul
serviciilor în funcţie de criterii şi media pe eşantion se confirmă
şi pentru fiecare grup de cumpărător.
r k
( Oij−Aij )2
χ ²=∑ ∑
i=1 j=1 Aij

Calculăm valoarea x2după această formulă:

( 535−504 )2 ( 320−351 )2 ( 355−381 )2 (290−264 )2
x 2= + + + =8,8
504 351 381 264

„
Metoda de scalare. Problemă:
O cercetare selectivă de pe un eşantion de 1000 persoane a avut ca scop evaluarea
preferinţelor turistice cu privire la calitatea de servicii oferite de 3 staţiuni. Pentru evaluarea
opţiunilor se va folosi scala diferenţelor semantică (scală bipolară c 5 trepte). Rezultatele
chestionarului sunt prezentate în următorul tabel:
f. favor. Favor. Nici-nici Nefavor. F. nefavor.
1. Calitatea serviciilor 400 100 120 240 240
medicale
2. Cazarea 290 110 - 400 200
3. Amenajarea 100 500 300 50 50
spaţiului
4. Preţ 120 80 200 500 100
5. Alimentaţia 600 200 - 180 20

Scorul pentru calitatea serviciilor medicale:

400 ×5+110 × 4 +120 ×3+240 ×2+240 × 1
=3,48 (mediu)
1000
Scorul pentru calitatea cazării:
290× 5+110 × 4+ 400 ×2+200 ×1
=2,89
1000
Scorul pentru calitatea amenajării:
100× 5+500 ×4 +300 ×3+50 × 2+50 × 1
=3,55
1000
Scorul pentru preţ:
120× 5+80 × 4+200 ×3+ 500× 2+100
=2,62
1000
Scorul pentru alimentaţie:
600× 5+200 × 4+180 ×2+20
=4,18
1000
8,48+2,89+3,55+2,62+ 4,18
=3,34
5
Concluzie: imaginea întreprinderii este medie. Apreciere pozitivă medie.
Există şi alte tipuri de scale:

- Scala Likert – se foloseşte cînd se cere de a da acordul cu nişte informaţii. Acord total +2,
Acord +1, Indiferent 0, Dezacord +1, Dezacord total +2.

- Scala cu sumă constantă.

Apreciaţi sanatoriul Nufărul Alb, Codru, Vadul lui Vodă folosind o scală cu 10,0 de puncte, iar
importanţa caracteristicilor o scală cu 100 puncte.

Nufărul Alb Codru Vadul lui Importanţa

Vodă caracteristicilor
1. Calitatea serviciilor 8,5 7 5 50
medicale
2. Cazarea 10 8 9 20
3. Amenajarea spaţiului 7 10 9 5
4. Preţ 6 5 7 20
5. Alimentaţia 10 9 8 5
100

Calculăm scorul global al competitivităţii acestor 3 firme:

8,5 ×50+10 ×20+7 × 5+6 ×20+10 × 5
Nufărul Alb =0,83
1000
7 ×50+8 ×20+ 10× 5+5 ×20+9 × 5
Codru =0,7
1000
5× 50+9 ×20+ 9× 5+7 ×20+ 8× 5
Vadul lui Vodă =0,65
1000
Cumpărătorii conform rezultatelor sondajului efectuat au preferinţe pentru serviciile oferite de
Nufărul Alb.
Strategii de piaţă şi strategii de marketing în domeniul produsului, preţului, distribuţiei şi
promovării.
1. Strategii de piaţă.
2. Strategii de produs.
3. Strategii de preţ.
4. Strategii de distribuţie.
5. Strategii de promovare.

1) Succesul întreprinderii în cadrul pieţii depinde nu numai de măsura cunoaşterii

tendinţelor, fenomenelor, dimensiunii pieţii, dar şi de fundamentarea corectă şi alegerea
corespunzătoare a strategiilor prin care firma abordează piaţa.
Strategiile de marketing fac parte din politica de marketing. Politica de marketing este
viziunea strategică a conduitei pe care o adoptă întreprindere în raport cu piaţa realizată prin cei
4 P.
Strategia de piaţă seste o îmbinare a componentelor mixului de marketing şi se clasifică
în funcţie de atitudinea firmei faţă de caracteristicile pieței:
I. Atitudinea faţă de dinamica pieţii:
1. Strategia de creştere;
2. Strategia de menţinere a cotei de piaţă;
3. Strategia de restrîngere a cote de piaţă.
II. Atitudinea firmei faţă de structura pieţii:
1. Strategia marketingului nesegmentat;
2. Strategia marketingului diferenţiat;
3. Strategia marketingului concentrat;
4. Strategia marketingului individualizat.
 III. În funcţie de atitudinile exigenţei pieţii:
1. Strategia exigentelor ridicate ( prod. de performanţă);
2. Strategia exigentelor medii;
3. Strategia exigentelor scăzute.
IV. Atitudinea faţă de schimbările pieţii:
1. Strategia activă – însăţi piaţa promovează schimbarea;
2. Strategia adaptivă;
3. Strategia pasivă.
V. Atitudinea faţă de concurenţi:
1. Strategia ofensivă
2. Strategia (defensivă );
3. Strategia combinală.

Strategia de piaţă se formulează parcugînd următoarele etape:

1. Definirea misiunii firmei şi a obiectivele acestora.
2. Analiza mediului intern şi extern a firmei.
3. Definirea obţiunilor strategice (segmentare - ţintire – poziţionare).
4. Alcătuirea programelor de marketing

Etapele elaoborării mixului de marketing:

1. Alegerea elementelor motorii / principale ale mixului.
2. Identificarea elementelor secundare ale mixului şi corelarea acestora cu principalele.
3. Calcularea bugetului mixului de marketing.

2) Politica de produs include mai multe activități:

1. Cercetarea produsului şi a comportării acestuia în consum.
2. Formarea gamei sortimentale ţinînd seamă de dimensiunile gamei:

- profunzimea gamei (nr. varietăţilor sortimentale);

- lărgirea gamei;

- lungimea;

- omogenitatea gamei (gradul de asemănarea a produselor între ele).

 3. Lansarea produselor noi pe piaţă (Activ. de inovare).
4. Politica în domeniu mărcii (marcă unică).
5. Politica în domeniul ambalajului ţinînd cont de funcţiile pe care le îndeplineşte
ambalajul:

- de transportare;

- de păstrare a calităţii,

- de promovare,

- diferenţiere.

6. Atitudinea faţă de produsele învechite.

Strategii în domeniul produsului:

1. Strategia de menţinere a gamei sortimentale (stabilităţii) - se foloseşte la etapa de
maturitate a ciclului de viaţă a produsului şi are drept obiectiv mnţinerea nivelului profitului şi
cotei de piaţă prin gama sortimentală existentă.
2. Strategia restrîngerii gamei sortimentale – se foloseşte atunci cînd cumpărătorii nu
sesisează diferenţele dintre mărci şi au o atitudine ambigue căutînd produsul la concurenţi.
3. Strategia de diversificare.
a) diversificarea pe verticală (concentrică) – presupune introducerea unor noi varietăţi
sortimentale în cadrul pieţii;
b) pe orizontală – deschiderea de noi linii;
c) conglamerată / pe laterală – în domeniul terţe.
4. Strategii de inovare:
a) prin diferenţiere:
 diferenţiere caracter prod.;
 diferenţierea ambalajului;
 diferenţierea serviciilor;
 diferenţierea imaginii produsului,
 diferenţierea imaginii persoanei,
 diferenţierea reţelei de distribuţie.
b) prin diversificare – presupune piaţa/ nouă produs nou, utilizînd următoarele modalităţi de
pătrundere pe piaţă: export direct / indirect, investiţii indirecte, schimbul reciproc de
produse, formarea întreprinderilor mixte, licenţiere.
 5. Strategia ofertei pachet (totul pentru nou născuţi).
6. Strategia de eliminare a produsului de pe piaţă.

Strategiile de produs se aleg în funcţie de etapa ciclului de viaţă al produsului.

Curba vânzărilor
Curba profit

Lansare Creștere Maturitate Declin

La etapa de lansare pot fi folosite mai multe strategii:

- strategia marketing activ (chelt. de marketing şi distribuţie semnificativ);

- strategia marketing exclusiv (calitatea înaltă, preţ înalt, cheltuieli mai mici), se foloseşte
cînd capacitatea pieţii este mică, nu-i sensibil în fucnţie de preţ;

- strategia penetrării pe scară largă (preţ scăzut, prezenţă vastă pe piaţă, cheltuieli de
promovare mari), se foloseşte cănd capacitatea pieţii este mare şi X e sensibil în funcţie
de preţ;

- strategia marketing pasiv (preţ scăzut, calitate acceptabilă, cheltuili de promovare mici,
distribuţie înalte, capacitatea pieţii este suficient).
La etapa de creştere – creşte concurenţa, se lărgeşte piaţa, preţul se află la etapa de reducere, se
foloseşte:

- strategia mărcilor multiple (se multiplică funcţiile la produs, publicitatea de informare

trece la publicitatea agresivă),

- strategia de diferenţiere şi diversificare.

Etapa de maturitate – concurenţa maximă, scade rentabilitatea pe unitate de produs se introduc
serviciile pentru a menţine produsul, publicitatea de amintire . . .

Fillip Kotler indică 3 strategii aplicabile la această etapă:

1. Modificarea pieţii.
2. Modificarea produs.
3. Modificarea elementelor mixmului de marketing.
Etapa de declin (pietrele de moară).

3) Preţ - suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o ofere pentru un anumit bun /
serviciu.
Preţul se stabileşte în urma acţiunii D şi S. Tot odată înainte de a stabili preţul, firmele
trebuie să analizeze curba experienţei care arată legătura dintre costul unitar şi cantitatea de
producere. Analiza se face pentru a stabili competitivitatea prin preţ a produsului coparînd preţul
mediu pe piaţă, cu costurile peţii şi preţurile posibile.

Cantitatea

C1 Pierderi
Prețul mediu pe piață

C2 Profit

Q1 Q2 Q
Din această analiză rezultă rolul preţului. Preţul trebuie să acopere cheltuielile.
Preţul este criteriul de eficienţă al Act.
Preţul este instrumentul de manevrare pe piaţă pentru a atrage clienţii.
Preţul arată limitele în care traiesc diferite categorii de consumatori şi respectiv deosebim
cumpărători în limita preţurilor psihologie înalte, medii, scăzute.
 Elaborarea politicii de preţ şi respectiv a strategiilor presupune parcurgerea următoarelor
etape:
1. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ:

- supravieţuirea,

- maximizarea profitului,

- maximizarea vînzărilor;

- creşterea cotei de piaţă;

- status quo (poziţie stabilă cu preţuri stabile);

- formarea imaginii intrep. care vinde produse calitative la preţuri accesibile.

2. Analiza cererii – se analizează capacitatea pieţii

totale şi cota parte pe care ar dori firma să o acapareze
prin politica de preţ. De asemenea se cercetează
sensibilitatea cererii în funcţie de preţ precum şi situaţiile
cînd cererea este inelastică în funţie de preţ.
3. Analiza costurilor:
- fixe;
- variabile;
- totale;
- directe;
- indirecte,
- marginale.
 4. Analiza concurenţei – se analizează avantajele
acesteia în raport cu concurenţii.
5. Alegerea metodei şi strategiei de formare a preţurilor.
În formarea preţului sînt 3 orientări:
- după cost;
- după cerere;
- după concurenţi.
6. Specificarea preţului final prin îmbinarea celor 3
orientări ţinînd seama de:
- reacţia statului la preţul stabilit;
- concurent;
- percepţa preţului de cumpărare.

Factorii de influenţă a preţului:

 obiectivele generale şi de marketing;
 obiectivele politicii de preţ;
 costurile şi raportul preţ / cantitate / profit;
 elementele mixului de marketing;
 actele normativ şi reglementările juridice privind preţul şi alţi factori;
 tipul şi intensitatea concurenţei;
 cererea şi caracteristicile ale acestora;
 drepturile şi obligaţiile celorlalţi participanţi la piaţa produsului.

Metode de formare a preţului în funcţie de costuri:

 1. Metoda cost plus adaos:
Preţ unitar = cost mediu + marja de profit dorită
Cost unitar = cost variabil unitar + costuri fixe reportate la vînzările aşteptate

2. Metoda cost variabil plus marja de profit:

Preţ unitar = cost variabil mediu + marja de profit

3. Metoda bazată pe pragul rentabilităţii:

P x Q = CV x Q + ƩCj + Ʃprofit (0)
Qmin = CF / (preţ - CV) unitar
Q1 = (CF + profit) / CU, CU = Preţ - CV
CU – contribuţia unitară
Schimbarea minimă a volumul vînzărilor necesară
menţinerii aceleaşi contribuţii la profit poate fi calculată
după formula:
%Vt = -∆P (Cui + ∆P ),
∆P – schimbarea de preţ
Cui – contribuţia iniţială

4. Metoda bazată pe costul marginal – se calculează

cantitatea şi preţul care asigură profitul maxim.
Exemplu :
1. Metoda cost variabil + profit
P=1050+ 10 %=1155 lei
 2. Metoda cost total unitar +marja de profit
90 000 000+120 000 ×1050
P=CT
´ Unitar= × 1,1=1980 lei
120 000
90 000 000+90000 ×1050
PQpesim= × 1,1=2255 lei
90000

90 000 000+150 000 ×1050

PQ optim= ×1.1=1815 lei
150 000
1980+2255+1815
Ṕ= =2016
3
CF 90 000
Qmin= = =93 168 un .
P−CV 2016−1050

Orientarea preţurilor după cerere.

Preţurile orientate după cerere pot fi calculate în baza elasticităţii cererii, preţului
psihologic de acceptabilitate prin metoda de concurs sau licitaţie prin metoda anchetei.

Strategiile de preţ orientate după cerere:

1. Strategia preţurilor de prestigiu – se stabileşte la prod. cu caract. excepţionale.
2. Strategia premium price – pentru produsele de pionerat absolut noi pe piaţă.
3. Strategia preţurilor de smintînire – se stabileşte un nivel înalt al preţurilor pentru un produs
destinat iniţial elitei, care mai apoi se reduce treptat pînă la acapararea pieţii întregi.
Condiţiile utilizării:

- Există elita:

- produsul este la etapa de lansare;

- produsul are ciclu de viaţă scurt.

4. Strategia preţurilor diferenţiate – la un produs se

diferenţiază preţul în funcţie de locul vînzării, timpul
vînzărilor şi caracteristicile. Deosebim preţuri
diferenţiale discriminatorii cu înlesniri pentru trăsăturile
social vulnerabile.
5. Strategia preţurilor sezoniere – se foloseşte la produce
care se caracterizează prin oscilaţii sezoniere ale D, S,
modei.
6. Strategia preţurilor promoţionale – preţuri cu reduceri,
se practică cu ocazia unor sărbători, stocuri
excendentare, termen de valabilitate aproape depăşit.
7. Strategia preţurilor situaţionale – se stabileşte în
funcţie de conjuctura pieţii.
8. Strategia preţurilor umbrelă (momeală, captive).
9. Strategia preţurilor magice.
10. Strategia preţurilor psihologice nerontujite 10,99
11. Strategia preţurilor pentru produsele de export
(Incoterms – doc. care arată cum se stabilesc preţurile).
12. Strategia preţurilor de penetrare
13. Strategia prețurilor bazate pe valoarea percepută
14. Strategia prețurilor formate după criteriul geografic.

Orientarea preţurilor după concurenţă:

1. Stabilirea preţurilor la nivelul concurenţilor.
´
P/∆

2. Strategia de urmărire a preţului lider:

 a) în limita de siguranţă a liderului;
b)în limita de siguranţa proprie.
3. Strategia de preţ a prădătorului – se foloseşte pe
termen scurt pentru ca concurenţa să de-a faliment şi să părăsească piaţa.
4. Strategia de preţ a prod. lider în pierdere.
5. Strategia prețului de monopol

Calculăm preţul psihologic:

Preţ Preţ ,,calit. insuf” Preţ excesiv % cump.
potenţiali
Nr. % răsp. % cumul Nr. răsp. % răsp. % cumul
răsp.
Sub 600 - - 100% 100
601-700 220 15,7 84,3 -
701-800 540 38,6 45,7 15,7
801-900 430 30,7 15 54,3
901-1000 210 15 140 10,0 10 85
1001-1100 - 420 30,0 40 90
1101-1200 - 310 22,1 62,1 60
1201-1300 - 230 16,4 78,5 37,9
1301-1400 - 160 11,4 89,9 21,5
1401-1500 - 120 8,6 98,5 10,1
Peste 1500 - 20 1,5 1,5
Total 1400 1460 100 100

4) Procesul de distribuţie a mărfurilor poate fi privit din punct de vedere economic şi

logistic. Din punctul de vedere economic strategia de distribuţie se formulează ţinînd seama de
următoarii factori:

- natura prod.;

- termenul de valabilitate;
 - caracterul pieţii vertical sau orizontal;

- volumul mărfurilor care se distribuie;

- distanţa la care se distribuie;

- gradul de control pe care vrea ofertanhtul să-l aibă asupra canalului de distribuire;

- nr. de intermediari.

Deosebim următoarele strategii de distribuţie:

1. Directă – la vînzarea produsului nu participă intermediarul. Se foloseşte pentru prod. de
tip o dimensiuni mari, prod. cu destinaţie industrială care solicită servicii însoţitoare şi alte
cazuri cînd ofertantul vrea să deţină controlul asupra distribuţiei:
Avantaj:
 control total;
 stăpîneşte informaţii totale despre piaţă.
Dezavantaj:
 se limitează piaţa;
 producătorul se concentrează asupra formării de distribuţie şi dacă nu are ..
2. Exclusivă – la vînzare participă un singur intermediar care are imagine ridicată. Dorinţa
de distribuţie exclusivă poate ceri şi din partea producătorului şi din partea vînzătorului atunci
cînd ultimul promovează producia pe piaţă şi nu vrea să împartă venitul cu alţi intermediari.
Avantaj:
 se lărgeşte piaţa;
 control ridicat asupra canalului de distribuţie;
 ofertantul solicită informaţii despre piaţă;
 imagine înaltă;
 intermediarul are siguranţa livrării producţiei.
Dezavantaj:
 dependenţa de un distribuitor majoritar.
3. Selectivă – la vînzarea produsului participă un nr. relativ mare de intermediari şi se
foloseşte în vînzarea produselor de larg consum, prod. moderne la altă etapă:
Avantaj:
 creşte piaţa;
 informaţii parţiale despre piaţă.
Dezavantaj:
 contr. parţial – cresc costurile de distribuţie;
 scăderea imaginii.
4. Intensivă – se foloseşte la prod. de primă necesitate şi larg consum pentru a crea
comoditate pentru cumpărător. La vînzarea prod. participă un nr. maxim rezonabil de
intermediari. Cheltuielile sunt maxime însă şi vînzările sunt mari ceea ce permite acoperirea
cheltuielilor şi obţinerea profitului.
Dezavantaj:
 producătorul nu stăpîneşte informaţia asupra pieţii;
 lipseşte controlul asupra canalului de distribuţie.

În funcţie de gradul de participare al producătorului la distribuţie deosebim strategii de

distribuţie:
1. prin intermediar;
2. prin reţea proprie;
3. mixtă.

În funcţie de gradul de flexibilitate al pers. strategii de distribuţie:

1. flexibile;
2. rigide.

5) Elaborarea strategiei de promovare:

1. Stabilirea obiectivelor strategiei de promovare.
2. Analiza pieţei vizate prin acţiunile de promovare.
3. Alegerea instrumentelor şi mijloacelor pentru promovare (mass-media, on line).
4. Alcătuirea mesajului promoţional.
5. Calcularea bugetului promoţional.
Metodel de calculare a bugetului:

- în baza sumei disponibile;

- % de vînzări;

- metoda parităţii concurenţiale;

- în baza experimentelor de marketing;

 - în funcţie de obiectivele pieţii.

6. Controlul implementării strategiei şi evaluarea eficienţei strategiei.

Clasificarea strategiilor:

I. În funcţie de obiectivul (scopul promovării):

1. strategii de promovare a imaginii mărcii;
2. a produselor;
3. a vânzărilor.

II. În funcţie de piaţa vizată:

1. cu o singură ţinţă (segment de piaţă);
2. cu ţinte multiple,
3. nediferenţiată (vizează piaţa în întregime).

III. În funcţie de orientarea acţiunilor promoţionale:

1. pull sau de atragere – acţiunile de marketing sunt orientate spre cumpărătorul final.
2. push / împinge – prin acţiuni de promovare să se împingă produsul spre canalele de
diservire.

IV. În funcţie de mijloace promoţionale utilizate:

1. prin publicitate, inclusiv publicitatea de prestigiu;
2. bazată pe promovarea vânzărilor inclusiv tehnici de stimulare, tehnici de prezentare,
publicitate la locul vânzării;
3. prin relaţii cu publicul,
4. vânzări directe;
5. promovare integrată.