UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRU - BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROGRAM DE STUDII – MARKETING

MARKETING STRATEGIC
ANALIZA BCG - AVON

Conf. univ. dr.

Bogdan-Vasile NICHIFOR

Student an III:

1
 Introducere

Istoria Avon Cosmetics incepe in anul 1886, in urma cu 126 de ani, cand fondatorul sau David
McConnell, un vanzator de carti din usa in usa a inceput sa ofere mici parfumuri femeilor care ii
cumparau cartile. A constatat imediat ca oamenii cumparau cartile aparte pentru parfumurile de
trandafiri pe care le oferea.
“Little Dot Set” a fost primul produs al lui McConnell ce continea 5 parfumuri cu arome
florale: trandafiri albi, violete, crini, heliotrope si zambila.
McConnell si-a dorit sa infiinteze o companie mare dar avea si o perspectiva indrazneata: o
schimbare sociala cu 34 de ani inainte ca femeile sa castige dreptul la vot. McConnell considera ca
femeile au dreptul sa fie independente si sa isi castige singure existenta.
Asa a luat fiinta compania "California Perfume Company" cu sediul in New York. Prima
reprezentanta Avon a fost doamna P. F. E. Albee o vaduva din Winchester. Pe masura ce parfumurile
Avon au devenit din ce in ce mai populare ea a inceput sa angajeze alte femei si sa le invete tehnica
vanzarilor din usa in usa.
Compania a fost redenumita Avon deoarece orasul in care traia David McConnell numit
Suffern on the Ramapo ii amintea de orasul descris de Shakespeare, Stratford-on-Avon. In anul
1887, pentru David McConnell activau 12 femei vanzand o linie de 8 parfumuri.
Avon Cosmetics Romania este o filiala a Avon International si este o companie producatoare si
distribuitoare de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe.
Avon Cosmetics Romania si-a inceput activitatea in anul 1997. In 15 ani de existenta, Avon
Romania a reusit sa patrunda in inimile si in casele a milioane de femei care au avut nadejde in sfaturile
si recomandarile celor peste 140.000 reprezentanti Avon. Activitatea companiei se incadrează in sfera
industriei cosmeticelor.
Incepand din 2002, Avon este liderul pietei de cosmetice din Romania. In prezent, 8 din 10
femei folosesc si iubesc produsele Avon. Compania a pornit de la sase zone de livrare care acopereau
Bucurestiul. In 2003 produsele Avon erau distribuite in intreaga tara, prin 67 de zone de livrare. In
prezent compania are 96 de zone de livrare la nivelul intregii tari.
Conform unui studiu de piata realizat de Synovate in anul 2003, dupa 5 ani de activitate pe piata
romaneasca, marca Avon ocupa locul patru in TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, dupa
marci precum Coca-Cola, Ariel si Philips.

2
 Misiunea Avon este de a deveni lider mondial in frumusete pentru clientii sai, de a deveni ceea
ce cauta femeile, de a le oferi avantajul unei game largi de branduri si cai de acces la produse; de a
ajunge cel mai bun loc de munca pentru asociatii Avon, de a fi cunoscuta pentru pozitia de varf datorita
pasiunii pentru standarde inalte si de a deveni cea mai mare fundatie pentru femei din toate tarile Avon.
Avon Cosmetics Romania S.R.L. a avut o cifra de afaceri in crestere in ultimii ani cu exceptia
anului 2006, cand aceasta a avut o valoare de 354.034.473 Ron. Din 2007 pana in 2010 cifra de afaceri
a crescut cu 97.985.421 Ron, adica cu 25,68 %.
Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999 respectiv 11.840.855 Ron.
Avon Romania, cea mai mare companie de cosmetice comercializate prin intermediul
vanzarilor directe, a obtinut in 2010 o cifra de afaceri de 479,4 milioane de lei (114 mil. euro), in
crestere cu 2 milioane de euro fata de anul anterior, si o valoare similara in euro celei din 2007, cel mai
bun an al companiei pe piata locala.
In ultimul bilant contabil (bilantul din anul 2010) cifra de afaceri a Avon Cosmetics Romania
S.R.L. a crescut cu 5.727.997 RON, adica cu 1,209 %, fata de anul precedent.
Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2010 in valoare de 519.062.101 RON si tot in
acest an s-au inregistrat si cele mai mari cheltuieli in valoare de 428.502.516 RON.
Avon Cosmetics Romania S.R.L a avut profit in toti anii cu exceptia anului 1999.
Avon este singurul jucator de pe piata de cosmetice comercializate prin intermediul vanzărilor
directe care a terminat anul 2010 cu vanzari in crestere, in conditiile in care competitorii de la Oriflame
au anuntat vanzări similare celor din 2009 (23,5 mil. euro), iar cei de la Amway au avut vanzari de 21,6
mil. euro, in scadere fata de 27,4 mil. euro in 2009.
Compania Avon se confrunta cu o concurenta inversunata, pe piata fiind prezente foarte multe
firme cu produse similare sau substituibile. In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de
cosmetice.
Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant si
Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile, concurenta este
reprezentata de Oriflame , L’Oréal, Amway, Faberlic, Garnier, Nivea.

3
 Matricea BCG

2
3 4 12
Vedete Dileme 13
1 5 14

6
7 8 10 11
Vaci de muls Pietre de moara
9

Vedete

1. Produsele din gama Planet Spa ( masti de fata, masti de par, unt de corp, creme de corp, creme
de maini, etc.): este o gama foarte buna ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida,
detinand pozitia de lider; sunt produse celebre ale Avon-ului si sunt comandate de milioane de
femei.
2. Parfumurile Today Tomorrow Always: sunt parfumuri de renume care fac istoria companiei
Avon Cosmetics Romania si care contribuie la cresterea cifrei de afacere a companiei precum si
la imbunatatirea imaginii acesteia.
3. Parfumul Hervé Léger Femme: un parfum de lux de care toti clientii Avon sunt multumiti;
Hervé Léger Femme este noul parfum de designer de la Avon; este un parfum pentru femeia
moderna si sofisticata; un produs aflat in faza de crestere.
4. Parfumurile Cristian Lacroix: Christian Lacroix a creat primul sau parfum – Rouge, care se
distribuie exclusiv in reteaua Avon. Atat Rouge, cat si Noir (varianta pentru barbati), sunt doua
esente puternice, provocatoare, care reflecta pasiunea pe care o are Lacroix pentru haute
couture.
5. Produsele din gama Anew (cremele de fata, rujul antirid, fondul de ten antirid):
In urma cu 20 ani, Avon a revolutionat industria cosmeticelor prin lansarea unei noi game de
ingrijire a pielii, Anew, o gama care a preschimbat radical cosmetologia. Anew este gama Avon

4
 cea mai prestigioasa, sofisticata si dezvoltata din punct de vedere tehnologic, de produse pentru
ingrijirea pielii. Gama Anew este formata din produse de generatie noua si rezolva majoritatea
problemelor tenului care incepe sa imbatraneasca.

Vaci de muls

6. Gelurile de dus Senses: sunt produse cunoscute cu preturi acceptabile pentru intreaga familie;
inregistreaza un volum mare de productie.
7. Produsele pentru corp Naturals: preturi accesibile si calitate mediocra care insa sunt folosite de
multe cliente.
8. Parfumul Little Black Dress: un parfum fara varsta, mereu elegant, mereu la moda asemeni
clasicei rochii negre; nu lipseste din parfumurile clientelor Avon; este un produs ce ocupa
pozitia de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta; este un produs in faza de maturitate ce
aduce profit.
9. Apa de toaleta Blue pentru El: este parfumul pentru barbati cel mai cumparat de la Avon; este o
valoare certa a companiei in sensul ca aduce profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea
celorlalte produse situate in alte cadrane.

Pietre de moara

10. Produsele din gama Color Trend: sunt produsele cu calitatea cea mai scazuta; ele sunt insa
mentinute in brosura Avon dar la un pret scazut( cele mai ieftine produse); sunt produse aflate
in crestere lenta, stagnare, declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider; ele nu contribuie
la obtinerea profitului companiei si nici la imbunatatirea imaginii acesteia.
11. Produsele Avon Care: produse pentru necesitatea minima a tenului cu preturi printre cele mai
scazute.

Dileme

12. Noul parfum Perfect Strength: Avon a prezentat prima vedeta masculina locala asociata unui
parfum (este vorba despre cantaretul Smiley); este un parfum aflat in faza de lansare, cand inca
nu se stie sigur daca va constitui un success sau nu.

5
13. Accesoriile precum esarfele: in America spre exmplu, brosurile Avon contin diverse produse
non-cosmetice precum imbracaminte, incaltaminte; in Brosura din Romania se incearca sa se
introduca si astfel de produse si se pleaca astfel incepand cu introducerea esarfelor care sunt
produse noi; aceste produse necesita lichiditati si contribuie la dezvoltarea companiei desi
evolutia lor este incerta.
14. Noua vopsea de par Advance Techniques: este prima vopsea de par aparuta in brosura Avon; a
fost cea mai importanta lansare a anului 2011; au o pozitie delicata pe piata datorita costurilor
de productie mari si a preturilor de vanzare ridicate; din acest motiv aceste produse nu sunt
lidere pe piata.