CUPRINS

AVON COSMETICS

Istoric
Povestea Avon incepe in urma cu 120 de ani, cand fondatorul sau David McConnell, un vanzator de carti pe atunci, a descoperit ca parfumurile de trandafiri pe care le oferea erau motivul pentru care oamenii ii cumparau cartile. Intuind oportunitatea unei noi afaceri, McConnell a fondat in anul 1886, California Perfume Company, la New York. In anul 1939 compania a fost denumita Avon, dupa numele raului care curge in Stratford-Upon -Avon, taramul natal al lui Shakespeare. Femeile au vandut produse Avon inca din 1886, cu 34 de ani inainte de a castiga in SUA 1

dreptul de a vota. Primul Reprezentant a fost doamna P.F.E. Albee. Intr-o perioada in care rolul femeii era acela de a avea grija de casa, de a raspunde la usa si nicidecum de a deschide usi, doamna Albee era o avangardista: cea care a consacrat termenul Lady Avon si prima care a pus bazele sistemului de vanzare directa, pe care acum il folosesc milioane de Reprezentanti din intreaga lume. Primul set de parfumuri produs a fost Little Dot Perfume Set care includea cinci arome: Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley si Hyacinth. Inca din prima zi a fondarii companiei a fost impus principiul garantiei de 100% care presupunea returnarea produselor in cazul in care clientii erau nemultumiti de acestea si inapoierea sumei platite. In 1887 au fost construite primele laboratoare de cercetare in Suffern, New York. Desi laboratoarele Avon au trecut prin schimbari majore de atunci, calitatea si atentia aratata produselor au ramas neschimbate. Gama de produse a fost marita pentru a veni in intampinarea nevoilor diverse ale femeilor. In aceeasi perioada au fost lansate rujurile Rose Pomade si pudra Sweet Sixteen. In 1914 a fost deschisa prima filiala internationala in Montreal, Canada. Productia incepe in anul urmator. In acelasi an gama de produse a fost largita cu produse speciale, destinate copiilor. Little Folks Gift Set a fost primul set de parfumuri pentru copii, iar designul sau original a fost realizat de unii dintre cei mai de seama desenatori pentru copii. In perioada de varf a anilor 20 compania isi dubleaza vanzarile la 2 milioane de dolari. Numarul Reprezentantilor ajunge la 25.000, iar compania isi muta sediul central in 114 Fifth Avenue, printre zgarie-norii din Manhattan. Incep sa fie vandute primele produse sub denumirea Avon: o periuta de dinti, talc si un set de ingrijire personala. In anii 30, in timpul crizei economice Avon a continuat sa creasca deoarece a mizat pe promovarea femeii, pe rolul si posibilitatea ei de afirmare sociala si profesionala. Avon a poposit in 1954 in America Latina, alegand Venezuela drept locul unde se va dezvolta una din cele mai puternice piete Avon din lume. Numai in Brazilia numarul Reprezentantilor companiei depaseste 1 milion. Avon devine in 1982 prima companie straina intampinata cu ospitalitate in China. In ciuda legilor care inteziceau vanzarile directe, Avon a depasit barierele culturale. Au fost deschise Beauty Boutiques si Beauty Counters care au apropiat modelul de vanzare de cel din domeniul de retail. In 2005 cand guvernul chinez se pregatea sa accepte vanzarile directe, Avon a fost singura companie invitata sa testeze aceasta metoda in Beijing, Tianjin si in Provicia Guangdong. In 2005 la New York, Fragrance Foundation acorda parfumului Today Tomorrow Allways premiul Fragrance of the Year, pentru categoria Womens Private Label/Direct Sell, cea mai inalta distinctie acordata inovatiilor in domeniul parfumurilor. Avon a inteles ca o comunicare interculturala nu este posibila decat in masura in care cele doua sau mai multe culturi implicate sunt orientate catre un scop comun. De aceea Avon a venit in intampinarea nevoilor diferite ale natiunilor, impunand o a treia cultura, aceea a respectului fata de valori, norme si cutume. Asa a reusit sa castige milioane de clienti din peste 100 de tari. In prezent Avon opereaza in peste 100 de tari prin intermediul a peste 5 milioane de Reprezentanti. Avon este lider mondial in vanzarea directa de produse si accesorii de frumusete. Magazinul acestora se numeste BROSURA AVON. La fiecare patru saptamani aceasta se reinnoieste, avand in medie 20 produse noi si o structura diferita de oferte. Persevereaza in obtinerea unor produse inovatoare, prin exploatarea unor tehnologii avansate si oferirea unei

valori ridicate, fiind adesea primii pe piata in privinta tehnologiei de fabricatie. In lume Avon vinde mai multe parfumuri decat orice alta companie, iar majoritatea femeilor folosesc lac de unghii Avon. Toate produsele Avon sunt sustinute de garantia satisfactiei de 100% - un avantaj pe care nu il ofera nici o alta marca de produs cosmetic. Sediul in Romania este str. Emil Pangratii nr 30 Bucuresti.

MACROMEDIUL SOCIETATII
Mediul natural
Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics (Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational,

Soseaua de centura, nr 13bis. Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele: peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea.AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe. Conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie s afecteze n mod negativ mediul nconjurtor, Avon este total implicat n problemele care afecteaz mediul nconjurtor. Avon a fost prima companie care a eliminat din compoziia produselor sale gazele CFC, gaze care duneaz pturii de ozon. Deasemeni, marea majoritate a ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Mediul demografic
Segmentul int al pieei pentru produsele Anew Clinical este constituit de persoanele din zona urban, femei intelectuale cu vrsta ntre 35 i 45 de ani, cu studii superioare, din categoria privilegiailor, care sunt interesate de existena produsului i doresc s-l procure, cu venituri mari;sunt femei puternice, realizate din punct de vedere profesional, educate, independente, care tiu s se ngrijeasc i in mult la felul n care arat, femei cu studii superioare, femei care intr n contact cu multe persoane, medici, avocati, ingineri, arhiteci, secretare, funcionari publici, profesori, farmaciste, etc. 95 % dintre consumatori locuiesc n mediul urban i 5% n mediul rural. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile i la toate modificrile ce apar odat cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp ndelungat pentru obinerea unor rezultate ct mai bune fr un effort financiar similar unui sacrificiu. Printre respondenii feminini cu vrste cuprinse ntre 18 i 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dup Ariel, Colgate i Coca Cola, i a fost cel mai bine poziionat brand de cosmetice surclasnd att LOreal ct i Dove. Notele att de mari obinute la acest studiu confirm c Avon este lider pe piaa produselor cosmetice din Romania. De asemenea, relev faptul c avem o poziie puternic pe pia, poziie pe care vom continua s o ntrim. a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager Romania i Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 orae au participat la acest studiu. Rezultatul studiului a fost prezentat n cadrul Forumului Biz Strategic 2004 i publicat n revista Biz.

Avon Cosmetics i-a definit piaa-int a parfumurilor pentru femei folosind criterii psihografice astfel: Produsul Categoria Parfumului Segmentul de consumatoare Clbre Categoria floral Pentru o femeie care sebucura de viata Far Away Categoria floral Pentru o femeie romantica Rare Gold Categoria floral Pentru o femeie senzuala Perceive Categoria floral Pentru o femeie moderna Little Black Dress Categoria floral oriental Pentru o femeie eleganta Sunny Skies Categoria floral oriental Pentru o femeie stralucitoare Pur Blanca Categoria floral fructata Pentru o femeie delicata Dreamlife Categoria floral oriental Pentru o femeie care spera Prowl Categoria lemnos orietal Pentru o femeie pasionala Produsul Clbre Far Away Rare Gold

Mediul social-cultural
In 1955 se infiinteaza Fundatia Avon a carei misiune este imbunatatirea vietii femeilor si a familiilor lor. Activitatea Fundatiei Avon se concentreaza pe doua arii principale: lupta impotriva cancerului la san si a violentei domestice. Fundatia activeaza in 50 de tari din toata lumea si a strans pana in prezent 450 de milioane USD, bani destinati educatiei, diagnosticarii, tratarii si cercetarii cancerului la san. Pentru stoparea violentei domestice Fundatia Avon a lansat in anul 2004 programul Exprimate impotriva violentei domestice, care sprijina cresterea gradului de constientizare, educatia, servicii directe si programe de prevenire in timp ce dezvolta noi zone de actiune in comunitate si ofera ajutor victimelor. De la demararea acestui program pana in prezent au fost donati peste

1,6 milioane de dolari organizatiilor implicate in lupta impotriva violentei domestice din SUA. In 1982 Avon incepe in America Latina campania sociala de crestere a calitatii vietii. Tari precum Guatemala si Honduras au primit suport in informarea populatiei cu privire la normele de sanatate si igiena. In 1989 Avon a devenit prima companie importanta de produse cosmetice care a interzis testarea produselor pe animale. In Romania a fost demarata in 2002 campania impotriva cancerului la san, care s-a concretizat anul trecut prin cea mai mare donatie facuta de Avon Romania: o gamma camera de scintilatie in valoare de 300.000 de USD, catre Institutul Oncologic Ion Chiricuta. In 2006, lupta impotriva cancerului la san continua cu donatia catre Institutul Oncologic Al. Trestioreanu Bucuresti (IOB), concretizata in echiamente moderne de laborator pentru diagnosticarea si tratarea cancerului, in valoare de 100.000 de USD. Ca urmare a aparaturii donate, IOB a decis infiintarea unui departament de imunohistochimie care, pe langa beneficiile directe pentru pacienti de diagnisticare rapida si de alegere a unui tratament corect, va aduce venituri suplimentare Institutului prin prestarea de servicii specifice pentru alte institutii. Cum a fost construita la nivel mondial Compania pentru femei, aduce in prim plan una dintre cele mai de succes istorii de business. Cartea realizata in acest scop poate inspira pe oricine doreste sa reuseasca atat in viata personala, cat si in cea profesionala. Milioane de femei din intrega lume au fost ajutate sa-si schimbe viata in bine prin obtinerea unui statut economic si social mai bun. Cartea te poate invata cum sa-ti incepi propria afacere cu AVON, cum sa-ti creezi un downline (retea) si cum sa-ti motivezi oamenii. Respectand reguli simple de business, AVON a reusit sa creeze o cultura organizationala puternica, in care sistemul de motivare si compensare a oamenilor poate deveni sursa de inspiratie pentru orice manager. Cartea este o excelenta demonstratie a ceea ce inseamna azi capacitate de adaptare, viteza de reactie si strategie. Timp de 119 ani, AVON a conferit putere unui numar impresionant de femei, cu fiecare ruj, pudra sau crema de fata vandute. Este minunat sa citesti despre un brand care a transformat lumea intr-un loc mai frumos, in atat de multe feluri, declara Kerry Diamond, Beauty Director la Harpers Bazaar si autoare a cartii Kevyn Aucoin: A Beautiful Life. Oferindu-le femeilor un numar nelimitat de oportunitati privind succesul in cariera, AVON a canalizat puterea unei forte de vanzare dedicate atragerii clientilor si dezvoltarii afacerii. Povestea de succes a companiei este o marturie a importantei pe care o are concentrarea asupra afacerii de baza, concomitent cu recunoasterea schimbarilor prin care trec clientii tai si mediul in care iti desfasori activitatea. Nucleul oricarei afaceri de succes este reprezentat de oamenii implicati si, asa cum demonstreaza foarte clar aceasta carte, reintoarcerea la valorile trecutului si puterea companiei au propulsat AVON catre viitor, afirma Mary Sammons, Presedinte si CEO, Rite Aid Corporation.

Mediul economic

Putrea de cumparare a produselor Avon este foarte mare, putem spune ca cererea a evoluat atat in termeni cantitativi, cat si calitativi. Schimbarea cantitativa provine din zonele rurale, in care consumatorii au descoperit placerea utilizarii produselor cosmetice. Cifra de afaceri a crescut anul 2006, cu 8,8%, pana la 28 milioane de euro. Aceasta cifra de afaceri prezentata de reprezentanta AVON - net retail price - nu tine cont de disconturile acordate de companie pentru anumite produse, cifra de afaceri din contul de profit si pierderi fiind mai redusa.Compania a raportat in anul 2005 un ritm de crestere de numai 3% a vanzarilor in Romania, acuzand o putere de cumparare scazuta si o diminuare a venitului disponibil din cauza cresterii achizitiilor in rate.

Mediul politico-juridic
Se tie c produsele cosmetice pot avea efecte adverse asupra anumitor consumatori, n funcie de particularitile fiecruia. Comisia European, n dorina de a proteja consumatorii oferindu-le acces la informaii ct mai corecte, a publicat o serie de instruciuni care faciliteaz accesul acestora la informaiile legate de efectele secundare ale cosmeticelor. Clienii pot scrie, pot telefona firmei productoare sau pot posta ntrebarea pe site-ul acesteia. Productorii au obligaia de a informa consumatorii, la cerere, cu privire la efectele nedorite care le sunt cunoscute. O alt obligaie este de a oferi informaii cu privire la compoziia produselor. Instruciunile prevd ca informaiile privind compoziia cosmeticelor i efectele nedorite ale acestora care au fost raportate productorilor, sa fie accesibile publicului larg. Cu toate acestea, cerina trebuie respectat fr a periclita secretul comercial i drepturile de proprietate intelectual. Prin efecte adverse se neleg efectele care rezult din utilizarea n condiii normale a produsului, fr a le include cele care apar n urma abuzului sau a utilizrii greite. Exemple de efecte adverse: alergii, acnee cosmetic, fotosensibilitate, oc anafilactic sau mncrimi. Productorul sau importatorul de produse cosmetice trebuie s furnizeze informaii legate de frecvena i natura efectelor nedorite ale produsului, toate efectele adverse raportate companiei i, opional, frecvena apariiilor efectului advers la 1 milion de uniti comercializate. n plus, dei ingredientele sunt deja menionate pe etichet n ordinea descresctoare a cantitii, productorii vor avea obligaia de a oferi informaii precise cu privire la substanele considerate periculoase (explozive, oxidante, inflamabile, toxice, duntoare, corozive sauiritante) coninute de produsele cosmetice. Cantitile pot fi aproximate sau prezentate pentru a facilita informarea consumatorilor, COLIPA (Asociaia European a Productorilor din Industria Cosmetic) a creat European Directory of Public Access (http://www.europeancosmetics.info) care conine datele de contact ale tuturor productorilor i importatorilor prezeni pe piaa unic.

MIX-UL DE MARKETING AL SOCIETATII

Politica de produs
Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din intreaga lume pentru calitatea lor constanta in timp. Avon a semnat un angajament pentru excelenta - tot ce poarta numele Avon reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei si integritatii. De-a lungul timpului Avon a oferit femeilor de pretutindeni mai mult decat niste produse de infrumusetare: le-a oferit incredere in sine, independenta financiara si posibilitatea de a se afirma. Avon ofera o gama complexa si moderna de produse, create in laboratoare proprii, menite sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale femeii moderne. Toate produsele Avon sunt testate dermatologic. Farduri, parfumuri, produse pentru ingrijirea pielii, produse pentru ingrijirea corpului, produse pentru ingrijirea parului, produse pentru ingrijirea mainilor si picioarelor, produse cosmetice pentru copii, toate acestea se regasesc in oferta Avon. In producerea fardurilor se folosesc cele mai moderne formule si cele mai performante ingrediente pentru a crea culori naturale, atragatoare, pentru toate femeile, pentru a corecta sau a le sublinia trasaturile. Produsele Avon pentru ingrijirea pielii sunt amanuntit testate si se fac in permanenta cercetari pentru descoperirea de noi formule, imbunatatite, pentru produse mai performante, mai sofisticate. Avon are o gama completa de produse pentru toate tipurile de ten. Gama de parfumuri permite fiecarei femei sa-si gaseasca o noua si rara aroma ce-i sporeste puterea de seductie. In lumea femeilor nici barbatii nu sunt uitati. Pentru ei avem la dispozitie o gama larga de produse cu note aromatice masculine. Si pentru copii avem o gama speciala de produse, cu design si arome extrem de atragatoare. Toate aceste produse se gasesc in brosura Avon, alaturi de produsele de ingrijire a 8

parului si cele de ingrijire a mainilor si picioarelor. Linia de produse are brand-uri foarte cunoscute precum:

- Anew - Avon Solutions Advance Techniques Care Avon Naturals Nail Experts Planet SPA Avon Color Skin-So-Soft

n urm cu 11 ani, Avon a revoluionat industria cosmeticelor prin lansarea unei noi game de ngrijire a pielii, Anew, o gam care a preschimbat radical cosmetologia. Anew este gama Avon cea mai prestigioas, sofisticat i dezvoltat din punct de vedere tehnologic, de produse pentru ngrijirea pielii. Gama Anew este fomat din produse de generaie nou i rezolv majoritatea problemelor tenului care ncepe s mbtrneasc. n 2003, Avon lanseaz seria alb n cadrul gamei Anew: Anew Clinical. Aceast serie acioneaz asupra liniilor fine i a ridurilor. Ea cuprinde mai multe produse:

Crema pentru atenuarea liniilor fine i a ridurilor are la baz tehnologia DERMA 3XTM ce restructureaz pielea din interior spre exterior. Tehnologia DERMA 3XTM presupune: stimularea formrii colagenului, refacerea elastinei i regenerarea hidroproteinelor. 9

Crema lucreaz la nivelul reelei moleculare n trei dimensiuni: netezire orizontal, ntinerire n profunzime i tonificare vertical. Acioneaz direct asupra ridurilor, estompndu-le. Stimuleaz producerea de colagen, elastin i hidroproteine astfel restructurnd pielea. i mbuntete elasticitatea, supleea, conferindu-I un aspect tnr. Este recomandat tenului matur, femeilor cu vrst peste 35 ani. Anew Clinical este prezentat n cutiue cu 30 ml de crem. Tampoanele de curare Anew Clinical constituie primul produs profesionist de exfoliere a pielii care poate fi folosit acas. Produsul se adreseaz tuturor femeilor care observ semne de mbtrnire a tenului: piele mat, cu porii vizibili i astupai, pete i linii fine. Sunt potrivite pentru toate tipurile de piele cu excepia pielii sensibile. Acest tratament de curare a pielii n 2 etape renoiete, catifeleaz i reface textura pielii afectat de trecerea anilor. ETAPA I EXFOLIEREA Tampoanele sunt mbibate cu un amestec 10% acid glicolic i extracte de papaia i ananas. Acestea exfoliaz pielea i ndeprteaz celulele moarte uor i eficient. ETAPA II NEUTRALIZAREA Tampoanele mbibate cu ingrediente naturale cu proprieti de calmare a pielii, cum ar fi ceai verde, castravete, mueel i cu extracte de ciuperci ce confer fermitate pielii. Definitiveaz curarea, hrnind i calmnd pielea. Pielea se simte mai ferm i arat revitalizat.

Politica de pret
In fiecare catalog exista promotii cu reduceri semnificative de pret in functie de sezon. La fiecare comanda mai mica de 50 lei, daca ai mai multe produse comandate, produsul cel mai scump beneficiaza de un discount de 10% fata de pretul din brosura. Comenzile mai mari de 50 lei beneficiaza de un discount de 5%, iar cele de 100 lei beneficiaza de un discount de 10%. Produse Anew Alternative Anew Ultimate Day Anew Clinical Lift and Tuck Advence Techniques sampon Preturi ( lei) 72.99 72.99 57.99 9.49 Calitate excelenta excelenta excelenta buna

10

Advence Techniques ceara Nail Experts Planet SPA masca exfolianta Planet SPA gel dus Skin So Soft ulei de corp Skin So Soft lotiune de corp

12.49 10.99 11.99 21.99 11.99 9.99

Foarte buna buna excelenta excelenta Foarte buna Foarte buna

In completarea drepturilor legale ale consumatorilor, produsele Avon sunt sustinute de o garantie de 100%: in cazul in care clientul nu este multumit de unul din produse il poatei returna, si I se va inapoia intreaga suma platita. Acest principiu guverneaza activitatea Avon inca de acum 120 ani, chiar din prima zi in care compania a fost infiintata, iar pana astazi nici o alta companie nu a urmat acest exemple.

Politica de promovare
Cel mai usor mod de a achizitiona produse cosmetice Avon se poate realiza prin intermediul cataloagelor, unde reprezentantii incearca prin metode cat mai eficiente sa vina in ajutorul clientilor. O alta modalitate de promovare este prin internet. Comenzile on-line asigura cea mai mare siguranta deoarece produsele sunt livrate direct la domiciliul clientului si plata se face pe loc. Iar daca acesta a avut o comanda constantiala va beneficia de un cadou din partea Avon. Ding Dong Avon Calling este sloganul uneia dintre campaniile publicitare memorabile ale Avon. Inceputa in 1954, campania a continuat pana in 1967, devenind una din cele mai longevive campanii din istoria televiziunii. In anii 70 a fost promovat un nou slogan With Avon you never looked so good, care a fost tradus in zeci de limbi si a facut inconjurul lumii. Anii 90 au fost martorii campaniei Women are beautiful ce reitera ideea de frumusete interioara dublata de frumusetea exterioara. Spre sfarsitul anilor 90 a fost lansata campania Dare to change your mind about Avon, iar in 1999 a fost lansata campania Lets talk ce se deruleaza si astazi.

Politica de distributie
Avon Cosmetics a optat pentru distribuia indirect a produselor sale. Distribuia se face exclusiv prin intermediul reprezentanilor Avon din teritoriu, fiind interzis comercializarea produselor Avon n magazine. Productorul este Avon Cosmetics Romnia care produce i ambaleaz produsele. Reprezentanii Avon sunt cei care preiau comenzile

11

de la consumatori i le transmit la productor. Apoi produsele sunt trimise de ctre productor tot reprezentantului prin intermediul unor firme de curierat care livreaz produsele la domiciliul acestora, i acetia vor distribui mai departe produsele consumatorilor n funcie de comenzile primite anterior. Tot reprezentantul este cel care face plata ctre productor dup ce n prealabil a ncasat banii de la consumatori. Practic, reprezentanii sunt puntea de legtur dintre consumatori i productor. Consumatorul nu intr niciodat n contact direct cu productorul. Cei peste 90 000 de reprezentanii Avon Cosmetics Romnia sunt organizai pe 90 de zone rspndite n toat ara, astfel nct s fie cuprins toat piaa romneasc. Principala problem generat de acest tip de distribuie este faptul c preul produsului este ncrcat cu costurile de distribuie foarte mari (uneori acestea constituie cca 40 % din costul produsului).

12

BIBLIOGRAFIE

REVISTA AVON COSMETICS www.avoncosmetics.ro www.wikipedia.ro www.zf.ro

13