FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE – VALAHIA

TARGOVISTE
SPECIALIZAREA:Marketing – anul III

REFERAT LA MARKETING DIRECT : Folosirea telefonului

in MD

STUDENT/A:Cretu Andreea Mariana

Prof: Florea Nicoleta

2021/2022

1
 FOLOSIREA TELEFONULUI IN MD

Marketingul telefonic menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind

concomitent mai buna cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei
economice a activităţilor

Termenul de marketing telefonic reprezintă una dintre cele două modalităţi folosite
pentru a descrie câmpul utilizării telefonului în sfera marketingului direct. De
inspiraţie franceză („marketing telephonique”), aceasta este alternată, în literatura
anglo-saxonă, de utilizarea termenului „telemarketing” (menţionat în premieră în anul
1967 de către C. Dickey Dyer III, un consultant în management din Princeton, New
Jersey, care a scris despre „telemarketing” în publicaţia cu caracter comercial
„Industrial Distribution News” – Ross. N. – „Marketingul direct”).

Utilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct desfăşurate

de către organizaţie este justificată de o serie de argumente specifice:

2
  marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite
organizaţiei să se şi să-şi prezinte oferta sa de produse şi servicii direct în faţa
celor potenţial interesaţi, capabilitate doar parţial sau chiar deloc oferită de
alte instrumente de comunicare;
 campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing
doar înspre clienţii potenţiali ai organizaţiei, reducând eventualele pierderi de
eficienţă asociate comunicării prin intermediul altor instrumente;
 activităţile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul
comunicării organizaţiei cu clienţii săi efectivi sau potenţiali;
 activităţile de marketing telefonic permit organizaţiei să îşi extindă
disponibilitatea în faţa solicitărilor clienţilor şi, în general, a publicului său,
până la nivelul maxim reprezentat de relaţionarea cu aceştia 24 de ore din 24,
şapte zile din şapte timp de 365 de zile pe an;
 operaţiunile de marketing telefonic desfăşurate de către organizaţie pot
constitui instrumente deosebit de puternice atunci când aceasta urmăreşte
obiective
 specifice cum sunt prospectarea pieţei şi găsirea de noi clienţi pentru
organizaţie, respectiv reactivarea clienţilor mai vechi ai acesteia;
 prin intermediul unor acţiuni de marketing telefonic organizaţia poate realiza
actualizarea bazelor sale de date utilizate în proiectarea şi desfăşurarea unor
campanii de marketing direct sau a unor acţiuni „tradiţionale” de marketing;
 activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru
organizaţie, cu ajutorul cărora aceasta să poată evalua mai bine interesul
clienţilor săi potenţiali faţă de produsele şi serviciile sale şi să-i „califice” pe
aceştia din acest punct de vedere, eficientizând astfel şi activitatea
reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei;
 prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing direct sau chiar de
marketing „tradiţional”, campaniile de marketing telefonic permit organizaţiei
să îmbunătăţească semnificativ rezultatul global al acestor campanii
integrate.

Literatura de specialitate şi practica domeniului şi grupează activitatea de marketing

telefonic desfăşurată de către organizaţii în două categorii majore:

 activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic(oubound

telemarketing), a căror principală trăsătură este legată de faptul că iniţiativa
demarării şi realizării efective a comunicării aparţine organizaţiei, fiind
orientate către exteriorul organizaţiei şi
 activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic(inbound
telemarketing), a căror principală trăsătură este orientarea dinspre publicul

3
 organizaţiei către aceasta (iniţiativa demarării şi realizării efective a
comunicării aparţine consumatorilor).

Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se

numără cele care vizează:

► realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi

calificare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei

► promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei

► realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi

sau parteneri de afaceri ai organizaţiei

► realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon

► Serviciul de preluare de comenzi

► Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică şi vocală

Strategia de dezvoltare a centrului de apel reprezintă elementul de bază în crearea

acestuia, fiind determinantă şi pentru definirea proceselor acestuia şi alegerea
tehnologiei corespunzătoare. Definirea rolului pe care viitorul centru de apel îl va juca
în activitatea de marketing a organizaţiei precede adoptarea oricăror decizii privind
amplasarea, încadrarea cu resurse, definirea activităţilor desfăşurate şi organizarea
sa internă. Printre problemele pe care organizaţia trebuie să le soluţioneze în
vederea stabilirii rolului centrului se numără cele care se referă la misiunea şi
obiectivele centrului, misiunea şi obiectivele organizaţiei şi corelaţiile existente între
acestea, nevoile şi aşteptările organizaţiei, strategia de contact şi de relaţionare a
organizaţiei cu clienţii şi publicul.

Procesele specifice desfăşurate în cadrul centrului vor avea în vedere modul în care
acesta îşi va desfăşura activitatea şi va contribui la bunul mers al activităţii de
ansamblu şi de marketing a organizaţiei. Vor fi avute astfel în vedere motivele pentru
care consumatorii şi publicul vor contacta organizaţia şi modalităţile specifice de
contact, modul în care reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei vor gestiona aceste
contacte (interacţiuni), modul de gestiune a tranzacţiilor şi activităţilor curente ale
centrului şi managementul personalului şi, în

general, al resurselor centrului.

Tehnologia necesară pentru organizarea şi funcţionarea eficientă a centrului va fi

aleasă în raport cu anvergura şi complexitatea proceselor desfăşurate în interiorul şi
prin intermediul său, pornind de la interacţiunile potenţiale identificate şi de la modul
de gestionare al acestora. Deciziile privind suportul tehnologic al funcţionării
centrului nu se limitează la identificarea echipamentelor necesare ci şi la

4
identificarea şi selecţia furnizorilor potenţiali, instalarea şi punerea în funcţiune a
echipamentelor furnizate, pregătirea personalului menit să le utilizeze.

Principalele categorii de echipamente acoperă zonele comunicării vocale (centrale

telefonice, reţele vocale, rutarea contactelor sau răspunsul vocal interactiv),
managementului datelor (staţii de lucru – calculatoare, aplicaţii informatice şi baze de
date, instrumente CRM, instrumente pentru asigurarea integrării computer-telefon),
managementului web (site-ul web, poşta electronică, integrarea web – chat, web call-
uri şi cooperarea on-line) şi managementului centrului (monitorizarea activităţii şi
calităţii acesteia, evaluarea eficienţei utilizării resurselor centrului şi raportarea
activităţii).

Resursele umane reprezintă o componentă a centrului a cărei activităţi majore

asociate, de selecţie şi de recrutare, vor fi realizate în funcţie de procesele specifice
şi tehnologia necesară funcţionării acestuia. Activităţile principale asociate acestei
componente se referă la organizarea activităţii (organizarea internă şi elaborarea
fişelor posturilor), recrutarea, angajarea şi instruirea (perfecţionarea) personalului,
gestiunea (motivarea, fidelizarea şi evaluarea performanţelor) resurselor umane şi
comunicarea (internă şi externă) în cadrul şi la nivelul centrului.

Facilităţile reprezintă o ultimă zonă de decizie care vizează alegerea locaţiei fizice,
identificarea, selectarea şi recrutarea tuturor furnizorilor, amenajarea internă în
vederea punerii în funcţiune şi funcţionării eficiente a centrului.

Succesul organizării şi funcţionării unui centru de apel depinde de succesul

organizării şi funcţionării fiecăreia dintre cele cinci componente de bază ale
acestuia. Mai mult, succesul centrul depinde semnificativ de înţelegerea rolului său
la nivelul de ansamblu al organizaţiei, pentru activitatea sa de ansamblu şi de
marketing.

Funcţionarea cu succes a Centrului de Apel depinde în mod semnificativ de definirea

misiunii sale şi de formularea strategiei de contact a organizaţiei.

Misiunea centrului de apel descrie concis, inteligibil, semnificativ şi durabil ceea ce

reprezintă centrul şi care sunt activităţile pe care le desfăşoară. Definirea misiunii
centruluieste indispensabilă pentru organizarea sa şi buna sa funcţionare ea fiind
realizată ţinând cont de scopul global şi obiectivele pentru care a fost creat,
contribuţia sa la bunul mers de ansamblu al organizaţiei, caracteristicile sale, piaţa
căreia i se adresează şi aşteptările organizaţiei avute în raport cu clienţii şi publicul.
Odată definită, misiunea centrului va servi ca element de referinţă în elaborarea şi
implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care
privesc activitatea şi dezvoltarea sa cât şi pentru soluţionarea oricăror probleme
apărute în funcţionarea sa. Obiective majore şi indicatori specifici urmăririi a
eficienţei Centrului de Apel

5
 Indicatori specifici
Obiective majore

Durata de aşteptare a serviciului
(aşteptare în reţea)
Durata/numărul contactelor
Activitatea angajaţilor
Calitatea activităţii Centrului de Apel
Costurile activităţii Centrului de Apel
Nivelul de servire
Viteza medie de preluare a unui apel
Rata de abandon
Durata de răspuns
Durata medie a dialogului
Durata medie de preluare pe medii
Numărul mediu de contacte pe medii
Numărul de contacte finalizate pe medii
Durata medie a apelurilor
Gradul de ocupare al operatorului
Gradul de disponibilitate al operatorului
Nivelul de satisfacţie al clientului
Nivelul scorurilor de monitorizare a
calităţii
Rata de finalizare a primului contact
Costul unitar al contactului pe medii
Costul pe minut
Rata de generare a vânzărilor
Rata vânzărilor suplimentare /
încrucişate

Evaluarea eficienţei activităţii centrului de apel al organizaţiei poate fi facilitată

semnificativ de utilizarea unor proceduri de benchmarking având ca repere, pe de o
parte, rezultatele vizate de către organizaţie sau cele obţinute de către aceasta în
perioade anterioare, respectiv rezultatele obţinute de către principalii competitori ai
organizaţiei.

Printre elementele importante în realizarea benchmarkingului se numără rata de

abandon, gradul de disponibilitate şi de utilizare al operatorilor telefonici, durata
medie de preluare a unui apel, costul pe contact (diferenţiat pe medii de
comunicare), volumul contactelor realizate, nivelul de satisfacţie al clienţilor
organizaţiei, durata medie de gestiune a unui contact, rata de finalizare cu succes a
unui contact, activităţile de monitorizare a calităţii activităţii, nivelul de servire al
clienţilor sau volumul încasărilor generate. Aceste elemente de evaluare a eficienţei
activităţii Centrelor de Apel pot fi extinse şi asupra întregii activităţi de marketing
telefonic a organizaţiei fiind aplicabile, cu adaptările de rigoare, şi la evaluarea
eficienţei desfăşurării campaniilor individuale de marketing telefonic.

6
 BIBLIOGRAFIE

 Drayton, B., Marketing direct pe înţelesul tuturor. Editura Publica,

Bucureşti, 2008
 Xeuxet, L., Reguli de aur ale marketingului direct, Editura C.H.Beck,
Bucureşti, 2008.
 Zait, A., Anton, O.C. & Olaru, O., Marketing Direct, Editura Sedcom
Libris, Iaşi, 2006.