Bazele Marketingului Anul I (toate specializările) - 2020/2021

Comportamentul consumatorului

Procesul decizional de cumpărare

Conştientizarea Căutarea Evaluarea Decizia de Comportamentul

problemei informaţiilor alternativelor cumpărare post cumpărare

Modele de evaluare a alternativelor:

1. Modelul dominant – Se identifică o marcă ce are evaluările cele mai bune pe toate criteriile. Acea marcă va fi prima pe
lista de achiziție și marca aleasă. În realitate nu prea putem găsi o asemenea marcă, astfel, în acest caz, modelul urmărește
ca dintre mărcile rămase, să identificăm apoi o marcă care are evaluările cele mai slabe pe toate criteriile. Acea marcă va fi
ultima pe lista de achiziție și va fi eliminată.
2. Modelul conjunctiv – Consumatorul clasifică mărcile în două categorii: acceptabile și inacceptabile. El va stabili câte o
evaluare minimă pe fiecare criteriu pe care o marcă trebuie sa o îndeplinească pentru ca aceasta să fie acceptabilă. Modelul
permite așadar reducerea listei prin eliminarea mărcilor inacceptabile.
3. Modelul disjunctiv – Ca și în cazul modelului conjunctiv, consumatorul clasifică mărcile în două categorii: acceptabile și
inacceptabile. Și în acest caz, consumatorul va stabili câte o evaluare minimă pe care o marcă trebuie sa o îndeplinească
pentru ca aceasta să fie acceptabilă, însă numai pentru o parte din criterii considerate mai importante.
4. Modelul lexicografic – În acest caz, consumatorul ierarhizează criteriile în funcție de importanța lor, iar apoi mărcile sunt
comparate luând pe rând câte un criteriu în ordinea importanței. Mai întâi se compară mărcile pe baza celui mai important
criteriu; în caz de egalitate între anumite mărci, pentru departajare se ia în considerare următorul criteriu ca importanță
ș.a.m.d. Se obține în final un clasament al mărcilor.c
5. Modelul așteptare-valoare – Modelul presupune acordarea unui coeficient/ o notă de importanță fiecărui criteriu.
Consumatorul calculează pentru fiecare marcă un punctaj global al evaluărilor, realizând un clasament în ordinea
descrescătoare a acestor punctaje.
6. Modelul produsului ideal – În acest caz consumatorul acordă un coeficient sau o notă pentru importanța fiecărui criteriu.
În plus, consumatorul stabilește evaluările pe care trebuie să le aibă pentru el produsul ideal. Aceste evaluări nu sunt
neapărat note maxime. Apoi calculează pentru fiecare marcă un punctaj global al diferențelor dintre evaluările ideale și cele
existente, realizând un clasament în ordinea crescătoare a acestor punctaje.-

Aplicație 1: Un consumator intenționează să achiziționeze un automobil. În urma studierii ofertelor, a selectat șase mărci
dintre care va trebui să aleagă: MAZDA, BMW, AUDI, DACIA, FIAT și RENAULT. Consumatorul a fost rugat să enumere
criteriile de care ține cont în alegerea sa și să facă o evaluare pe o scală de la 1 la 5 (de la „foarte slab” la „excelent”) pentru
fiecare criteriu și pentru fiecare marcă. Evaluările sale sunt redate în tabelul de mai jos:

MĂRCI
MAZDA BMW AUDI DACIA FIAT RENAULT
Design 3 5 5 3 3 5
CRITERII
Preț 2 4 4 4 3 4
Putere 2 4 2 2 2 4
Spațiu 2 5 3 3 2 2
De asemenea, consumatorul a fost rugat să evalueze importanța fiecărui criteriu pe o scală de la 1 la 4
(1 = „puțin important” la 4 = „foarte important”). Evaluările consumatorului sunt prezentate în tabelul următor:
CRITERIU IMPORTANȚA
Design 3
Preț 4
Putere 1
Spațiu 2

Simulați comportamentul consumatorului în următoarele situații:

a) Consumatorul se comportă conform modelului dominant.

15
Bazele Marketingului Anul I (toate specializările) - 2020/2021
b) Consumatorul se comportă conform modelului conjunctiv, stabilind că pentru a fi acceptabilă, o marcă trebuie să
aibă o evaluare de minim 3 la design, preț și putere, și, respectiv, o evaluare de minim 2 la spațiu.
c) Consumatorul se comportă conform modelului disjunctiv pentru decizie, stabilind că pentru a fi acceptabilă, o
marcă trebuie să aibă, măcar pentru primele două criterii ca importanță, o evaluare de minim 4.
d) Consumatorul se comportă conform modelului lexicografic.
e) Consumatorul se comportă conform modelului așteptare-valoare.
f) Consumatorul se comportă conform modelului produsului ideal, stabilind că pentru el produsul ideal ar avea
următoarele evaluări: 5 la design, 5 la preț, 3 la putere și, respectiv, 2 la spațiu. ·|2-2|Clasamentul obținut este

Aplicație 2: Doriți să studiați atitudinea consumatorilor de bere Heineken și Tuborg și pentru aceasta ați determinat
atributele care se bucură de cea mai mare importanță pentru consumatori: conținutul de alcool, gustul și prețul. Ați rugat
doisprezece consumatori (A,B,C,…,L) să noteze importanța pe care o acordă fiecăruia din cele trei atribute pe o scală de la
1 la 5. În continuare, le-ați cerut să noteze cele două mărci pe fiecare din cele trei atribute, tot pe o scală de la 1 la 5. În final
i-ați întrebat pe care din cele două mărci le preferă. Puteți previziona preferințele utilizând modelul așteptare-valoare?
Rezultatul este același dacă utilizăm modelul lexicografic?

Importanța atributelor
Consumatori
Alcool Gust Preț
A 1 4 3
B 2 3 3
C 2 5 4
D 3 3 4
E 2 4 5
F 1 5 3
G 1 3 3
H 3 5 5
I 2 4 5
J 2 5 3
K 1 5 2
L 1 5 4

Heineken Tuborg
Consumatori Preferințe
Alcool Gust Preț Alcool Gust Preț
A 5 4 1 2 3 4 Heineken
B 4 4 1 3 4 3 Tuborg
C 5 3 3 3 4 5 Tuborg
D 3 4 1 2 2 4 Tuborg
E 5 4 3 2 3 3 Heineken
F 5 3 3 3 3 3 Tuborg
G 5 5 2 4 2 5 Heineken
H 4 5 3 5 3 3 Heineken
I 3 4 3 2 2 2 Heineken
J 4 2 3 3 4 3 Tuborg
K 3 4 2 3 3 4 Heineken
L 5 2 2 2 3 4 Heineken

Modelul așteptare valoare Modelul Preferința

Cons. Punctaj Heineken Punctaj Tuborg Marca preferată lexicografic exprimată
A 24 26 Tuborg Heineken Heineken
B 23 27 Tuborg Tuborg Tuborg
C 37 46 Tuborg Tuborg Tuborg
D 25 28 Tuborg Tuborg Tuborg
E ...........
F
G
H
I
J
K
L

16
Bazele Marketingului Anul I (toate specializările) - 2020/2021

SITUAȚIA PERSONALĂ LA SEMINAR

Prezență la seminar Punctaj la teste

S1 -
S2 -
S3 -
S4 -
S5 -
S6 -
S7 -
S8 Test 1 =
S9 -
S10 -
S11 -
S12 -
S13 Test 2 =
S14 Mărire test =

17