CURS NR.

1
1. Brief-ul de design grafic
Indiferent de tipul proiectului, prima grijă a specialistului
este colectarea unui set complet și corect de informații
despre nevoile și preferințele clientului.
Documentul va include fără a se limita la:
 Numele organizației client;
 Numele responsabilului de proiect din organizația client;
 Termenului de finalizare și termenele pentru etapele intermediare;
 Bugetul proiectului (inclusiv rezervele și regulile de alocare ale acestora);
 Povestea brandului, prezentarea acestuia, BIM;
 Scopul și obiectivele livrabilului;
 Profilul audienței vizate;
 Legi, reglementări și recomandări ce specifice pieței/produsului, bune practici;
 Formatul în care va fi livrată forma finală;
 Materiale ce vor fi incorporate (logo, imagini cheie etc.);
 Criteriile de acceptabilitate pentru forma finală;
 Diferite mențiuni adresate designerului (de inclus, de evitat etc.).

2. Studiul documentar
Oricât de complet ar fi brief-ul de creație primit, informațiile respective vor fi completate prin
intermediul unei serii de investigații făcute de către designer utilizând surse primare și secundare
de date referitoare la:
 Organizația client și materialele grafice utilizate de către aceasta (website, ambalaje,
etichete, tipărituri promoționale, bannere digitale, machete publicitare în reviste etc.);
 Principalii concurenți de pe piața respectivă;
 Segmentele de consumatori vizate;
 Populația generală din zona în care urmează să
fie distribuite materialele;
  Obiceiuri, tradiții, formatori de opinie;
 Diferite șabloane disponibile online;
 Materiale grafice utilizate de către concurenții
indirecți ai organizație pe piața respectivă.

3. Găsirea inspirației
Odată ce designerul consideră că a cules toate informațiile necesare din surse directe și secundare
poate demara procesul de creație dar mai întâi va încerca să stimuleze imaginația prin una sau
mai multe dintre următoarele tehnici:
 Brainstorming (clasic sau negativ);
 Jocul intuiției;
 Colaje inspiraționale;
 Tehnica celor șase pălării gânditoare;
 Generarea de cuvinte aleatorii;
 Asocierea cu imagini aleatorii;
 Planșeta de montaj;
 Gândirea metaforică;
 Cartografierea gândirii;
 Jocul de roluri;
 Cele șase întrebări universale (de ce, când, unde
cine, ce, cum și restul din setul de 72);
 Gândire laterală.

4. Realizarea schițelor
În urma aplicării diferitelor tehnici de stimulare a creativității designerul va putea realiza un
număr de schițe de lucru. Numărul acestora variază, graficianul oprindu-se atunci când va avea
câteva cu potențial real.
Un număr relativ mare de graficieni preferă să realizeze schița într-un format supradimensionat
în creion deși din ce în ce mai mulți înclină către utilizarea tabletelor electronice.
Aceste schițe de lucru nu vor fi arătate clientului iar în multe cazuri graficianul atașează o serie
de note referitoare la concept (culori, materiale suport, tehnici utilizate etc.). La finalizarea
proiectului acestea vor fi arhivate pentru a fi utilizare în proiecte viitoare sau doar ca sursă de
inspirație.

5. Rafinarea conceptului
În această etapă graficianul se poate relaxa, înlocuind efortul creativ cu cel de rafinarea celor mai
bune trei schițe concept și pe adăugarea detaliilor suplimentare.
De obicei, la fârșitul acestei etape schița va fi transcrisă într-o variantă ”curată” la scală și mai
apoi digitalizată. Această ultimă formă va fi cea pe care clientul o vede pentru prima dată și
poate fi colorată pentru o prezentare mai bună a conceptului.
Transpunerea în format digital color la scală reală permite prezentarea prototipului în condiții
reale (afișe pe perete, bannere pe website, etichete pe produs etc.)

6. Colectarea de feedback
Pentru validarea conceptului, acesta va fi prezentat
diferitelor categorii de stakeholderi, dintre care
clientul se numără printre cei cu puterea cea mai mică.
Cel mai important lucru aici este ca livrabilul să fie
evaluat de către reprezentanții segmentelor de
consumatori vizate și cei care îi influențează.
Cea mai mare provocare pentru designer și client
este acceptarea faptului că propriile păreri nu contează
iar livrabilul trebuie să corespundă cu precădere
preferințelor segmentelor țintă de consumatori cărora materialul și produsul final le sunt
destinate.
Această testare protejează designerul de necesitatea refacerii parțiale a livrabilului, solicitări de
modificări majore din partea clientului și chiar de refuzul acceptării livrabilului. Din aceste cauze
timpul și costurile suplimentare aferente testării sunt pe deplin justificate iar etapa nu trebuie
evitată.

7. Revizuirea prototipului
Odată colectat feedbackul principalelor categorii de
stakeholderi designerul va trebui să valideze ipotezele
lansate de aceștia înainte de a aduce orice fel de
modificare livrabilului.
Toate ipotezele validate vor fi înaintate clientului sub
forma de solicitări de modificare și doar cele acceptate
de către aceste vor fi implementare.
În condițiile în care toate etapele anterioare au fost desfășurate corespunzător, implementarea
modificărilor acceptate va fi o simplă formalitate în cele mai multe cazuri.
Atunci când unele etape au fost sărite în mod voit sau realizate necorespunzător, modificările
solicitate pot fi semnificative până la nivelul la care graficianul preferă să refacă de la zero
întregul concept.

8. Testarea livrabilului pe piață

De îndată ce toate solicitările de îmbunătățire au
fost implementate putem presupune că produsul
a ajuns la forma sa finală și poate fi livrat clientului
pentru finalizarea contractului
Înainte de a face asta este recomandat ca forma
finală să fie testată pe consumatori reali în
spații reale de consum fără prea multe variabile
controlabile (preferabil nici una). Această etapă
validează (sau nu) obținerea impactului dorit
prin implementarea măsurilor corective aprobate și eficiența produsului în generarea răspunsului
dorit din partea consumatorilor.
De asemenea, această etapă protejează designerul de orice dispută legală referitoare la acceptare
livrabilului sau achitarea valorii convenite dar, în același timp, contribuie la îmbunătățirea
experienței clientului și a încrederii sale în valoarea livrabilului.

9. Livrarea și arhivarea
Considerată de mulți, în mod eronat, o simplă formalitate,
această etapă face diferența între profesioniști și amatori.
Pentru a lăsa clientului o impresie bună și a crește gradul de
satisfacție pachetul livrat va conține fără a se limita la:
 Fișierul digital de lucru și/sau variante exportate utilizând
diferite formate specifice;
 Mostre fizice produse în condiții optime pentru referință;
 Povestea conceperii livrabilului cu schițe și variante intermediare;
 Detalii tehnice (coduri de culori, dimensiuni, scale etc.);
  Drepturile legale asupra livrabilului și elementelor componente;
 Componența echipei și câteva cuvinte din partea acestora.
Chiar dacă această activitate este pur formală, organizarea livrări într-un cadrul festiv poate avea
un impact pozitiv notabil asupra clientului.
Absolut toate materialele rezultate, inclusiv variantele intermediare, vor fi arhivate pentru a ușura
realizarea proiectelor viitoare și îmbunătăți baza de cunoaștere a organizației din care face parte
designerul.

10. Producția
Indiferent de forma de prezentare a livrabilelor
(digital sau tipărit) designerul poate oferi asistență
în procesul de producție prin exportarea acestuia
în formatul specific solicitat, validarea tipăriturii
de test, ajustarea conținutului pentru acomodarea
anumitor tehnologii specifice de afișare/imprimare
și bineînțeles validarea respectării parametrilor tehnici
recomandați (conform prototipului acceptat).
Multe dintre organizațiile specializate în design publicitar au propriul departament de producție
sau contracte preferențiale cu companii specializate astfel încât să poată oferi clienților servicii
complete. În acest caz designerul ca lucra împreună cu tehnicianul de imprimare pentru a asigura
obținerea celui mai bun rezultat posibil.

11. Distribuția materialelor

Deși nu este un serviciu oferit în mod obișnuit de către agențiile de creație publicitară, uneori
distribuția materialelor este necesară, în special atunci când se lucrează cu tehnologii delicate ce
necesită cunoștințe de specialitate.
În general această activitate este acoperită de către organizațiile care produc materialele
respective, cu angajați proprii sau colaboratori, însă clientul poate apela la firme specializate în
distribuția de materiale promoționale.
CURS NR.2
Elementele primare ale designului grafic
În domeniul creației publicitare, graficianul utilizează elementele primare ale designului grafic
pentru a codifica mesajul solicitat de către beneficiar în livrabilul care va nitra în contat cu
consumatorul final.
Eficiența livrabilului depinde în totalitate de capacitatea consumatorilor din segmentele țintă
vizate de a decodifica mesajul cât mai corect și cât mai complet cu putință folosindu-se exclusiv
de cunoștințele existente și propriile experiențe.
Recepționarea incompletă a mesajului reduce drastic din eficiența livrabilului dar înțelegerea
greșită a acestuia poate genera daune semnificative relației dintre companie și client.

Modelul de comunicare
Shannon-Weaver (1948)

Canalul de comunicare și erorile

Livrabilul trebuie văzut ca un instrument de comunicare eficient, capabil să atragă atenția
persoanelor vizate, să le transmită mesajul dorit (cât mai corect și complet cu putință) și să fie
memorabil pentru cât mai mult timp.
Eficiența instrumentului este testată pe baza unor indicatori de performanță specifici care
urmăresc impactul său asupra destinatarilor. De rezultatele acestei evaluări depinde acceptarea
livrabilului și bineînțeles achitarea sumei convenite.
Elementele primare ale designului grafic
Grație imaginației numărul de variante diferite de livrabile ce pot fi generate pe baza unui brief
de creație este foarte mare însă, cu toate acestea, numărul de elemente ce pot face parte din
conceptul grafic este limitat.

Punctul
Punctul, unul dintre cele mai simple elemente ale designului grafic, este reprezentat sub forma
unui disc cu dimensiuni variabile (de la un diametrul suficient de mic ce îl face greu de observat
la unul suficient de mare ce îl face imposibil de ignorat).
Simplitatea acestui element nu
trebuie văzută ca un neajuns ci
mai degrabă ca o provocare la
adresa graficianului.
Folosind exclusiv acest element
putem simula efecte precum:
 Profunzime;
 Mișcare;
 Direcție;
 Iregularitate.
Cu ajutorul său putem direcționa privirea sau simboliza iregularitatea compoziției.
Prin combinarea punctelor de dimensiuni și culori diferite putem crea texturi și fundaluri, putem
încadra sau decupa diferite elemente grafice și (cu suficient de multă ambiție) putem crea
imagini cu un grad foarte ridicat de complexitate.

Linia
La nivel conceptual, linia este considerată o serie foarte lungă de puncte, cu o lungime finită,
care face legătura între două coordonate (puncte). Alternativ, linia este considerată direcția de
mișcare a unui punct.
Cu ajutorul liniilor putem reprezenta elemente mai complexe precum: volume, planuri și texturi.
Impactul utilizării liniilor asupra compoziției este controlat prin manipularea proprietăților sale:
direcție, grosime, textură.
Dincolo de utilizările sale evidente, linia poate fi utilizată pentru direcționarea privirii și
organizarea obiectelor în compoziție.
Liniile pot lua nenumărate forme: netede, continui, hașurate, brute (ușor deformate), desenate sau
simbolizate în conținut (muchii naturale ale obiectelor).
Orizontalele sunt folosite în compoziții statice, domoale, pașnice, verticalele subliniază
grandoarea elementelor iar diagonalele oferă dinamism compoziției.
Liniile curbe sunt percepute ca fiind relaxante în timp ce cele mai înguste ca agresive sau chiar
violente.

Planul
Planul este o suprafață plată, bidimensională, care se extinde pe lungime și lățime ca totalitatea
pozițiilor pe care le poate ocupa o linie aflată în mișcare.
Planurile pot fi opace, translucide sau transparente, texturate sau uniforme.
Cele solide sunt considerate a fi statice, dar cu masă mai mare, cele texturate par a fi mai active,
dar cu masă mai mică, iar cele transparente suprapuse au o masă mai mare în zona de intersecție
iar rotația oferă iluzia mișcării.

Formele geometrice
Formele geometrice bidimensionale pot fi considerate planuri finite, delimitate de liniile care
formează marginile acestora. Figurile tridimensionale sunt create din mai multe planuri
bidimensionale finite delimitate de intersecția acestora.
Liniile de delimitare pot fi mai mult sau mai puțin evidente, marginea lor putând fi marcată prin
diferențe de culoare, textură sau luminozitate. Aceste forme se bazează pe universalitatea
limbajului matematic și sunt foarte des întâlnite în obiectele create de către om (datorită ușurinței
reproducerii acestora).

Formele organice
Formele organice sunt greu de definit, de regulă au contururi iregulare, neuniforme fiind găsite
de cele mai multe ori în natură (conturul animalelor, plantelor, norilor, pietrelor etc.).
Utilizarea acestora în cadrul unei compoziții sau chiar realizarea acesteia pe baza unei forme
organice induce un anumit grad de confort/relaxare privitorului.
Similar formelor geometrice, și acestea pot fi ușor de recunoscut datorită prezenței loc în viața de
zi cu zi a oamenilor.
Formele abstracte
Prin combinarea creativă a diferitelor forme organice și/sau geometrice putem obține forme
abstracte utilizate în designul grafic ca simboluri pentru a reprezenta anumite obiecte sau
activități.
În viața de zi cu zi avem în permanență contact cu simboluri care au fost adoptate la nivel
internațional, precum cele care apar pe indicatoarele rutiere și alte semne de orientare.

Formele pozitive și negative

Formele geometrice pot fi pozitive, atunci când reprezintă un obiect definit direct în compoziție
sau negative, atunci când conturul acestora este definit de marginile altor obiecte din compoziție.
Pocalul negru, ca formă pozitivă, definește forma celor două chipuri (imaginea din stânga) și
conturul celor două chipuri negre definesc pocalul alb, ca formă negativă (imaginea din dreapta).
Tiparul din zona decupată a cheii formează un contur negativ al orașului.

Cadre și rame
Cadrele sunt obiecte utilizate pentru organizarea, ierarhizarea și evidențierea elementelor
componente ale unei compoziții. Acestea pot fi evidente sau pot avea o prezență foarte subtilă,
greu de identificat de către un ochi neformat.
Un cadru sau ramă are menirea de a separa o compoziție sau element al unei compoziții față de
zona înconjurătoare și de a evidenția conținutul său. Încadrarea elementelor compoziției se poate
face prin utilizarea dimensiunilor, culorilor, texturilor, stilului sau a unei combinații a acestor
elemente.

Liniile de ghidaj
Utilizarea liniilor de ghidaj pentru ordonarea conținutului în pagină este deosebit de utilă, atunci
când nu dorim să utilizăm cadre elemente de încadrare evidente care să aglomereze compoziția.
Alinierea caracterelor din paragrafele de text și a marginilor imaginilor utilizate la aceste linii de
ghidaj contribuie la un aspect ordonat, bine organizat, aerisit, odihnitor pentru cel care trebuie să
îl parcurgă.
CURS NR.3
Culoarea
Culoarea, așa cum este ea percepută de către ochiul uman, reprezintă lungimea de undă a
radiației electromagnetice din spectrul vizibil pe care obiectele înconjurătoare o reflectă atunci
când sunt iluminate.
Reflecție – ricoșarea luminii de pe suprafața unui obiect la un anumit unghi Refracție – curbarea
undei la trecerea prin medii de densitate diferită Dispersie – separarea luminii albe în culori
Difracție – curbarea unei luminoase în jurul unui obiect
Împrăștiere – devierea undei luminoase în direcții aparent aleatorii

Deficiențe în receptarea culorii

Conform studiilor realizate aproximativ 8% (1 din 12) dintre bărbați suferă de diferite deficiențe
în percepția culorilor și aproximativ 0,5% (1 din 200) dintre femei.
La nivel mondial se estimează existența unui număr de 300 de milioane de persoane cu probleme
în percepția corectă a culorilor cu o densitate mai mare în țările nordice și mai mică în cele
ecuatoriale.
Deși în marea majoritate a indivizilor problema este genetică, moștenire din partea maternă,
studiile arată că poate fi și generată de diabet, scleroză multiplă, îmbătrânire sau medicamentație.
Statisticile arată faptul că bărbații sunt de 16 ori mai predispuși afecțiunilor vizuale care
împiedică identificarea corectă a culorilor.
Chiar și în cazul bărbaților care nu suferă de aceste afecțiuni există o formă de indiferență față de
identificarea diferitelor nuanțe ale culorilor de bază.
Conform unor studii realizate la nivel mondial majoritatea bărbaților recunosc existența uni
număr cuprins între 6 și 16 culori.

Influențe în percepția culorilor

➢ Temperatura (culoarea) luminii care bombardează suprafața obiectului;

➢ Vârsta privitorului (separarea culorilor se deteriorează);

➢ Deficitul uman în memorarea culorii;

➢ Oboseala retinei (emiterea de semnale false);

➢ Caracteristicile materialului suport;

➢ Impactul elementelor din fundal.

Temperatura luminii ambientale influențează semnificativ percepția culorilor obiectelor care ne

înconjoară.
Graficianul este astfel nevoit să investigheze mediul în care segmentul țintă de consumatori vor
lua contact cu livrabilul său.
În funcție de temperatura luminii specifice mediului respectiv graficianul este nevoit să apeleze
la mici ajustări care să permită redarea corectă a culorilor indiferent dacă livrabilul va fi tipărit
(obiect luminat) sau digital (afișat pe un obiect luminos).

Sistemul aditiv (RBG) de combinare a culorilor

Sistemul aditiv RGB (eng. red, green, blue) pe de 24 biți, cel specific afișajelor electronice
(monitoare, tablete, laptopuri, telefoane mobile, proiectoare video, tuburi catodice etc.), combină
trei culori de bază (roșu, verde și albastru) pentru a obține un număr de aproximativ 16.777.216
nuanțe.
Pentru fiecare culoare (canal) se dau valori cuprinse între 0 și 255 în exprimare decimală sau
între 00 și FF în hexazecimal. Lipsa de radiații pe toate cele 3 canale (0; 0; 0) va avea ca rezultat
un obiect negru, iar saturație maximă pe fiecare canal (255; 255; 255) va avea ca rezultat un
obiect alb.
Saturațiile complete pe doar un canal vor afișa una dintre culorile de bază:

➢ roșu (255; 0; 0);

➢ verde (0; 255; 0);

➢ albastru (0; 0; 255).

Un efect deosebit de interesant este faptul că saturația maximă pe doar două dintre canale
produce culorile de bază specifice sistemului substractiv:

➢ roșu + verde = galben (255; 255; 0);

➢ roșu + albastru = magenta (255; 0; 255);

➢ verde + albastru = cyan (0; 255; 255).

Sistemul substractiv (CMYK) de combinare a culorilor

Sistemul substractiv CMYK, specific materialelor tipărite pe suport fizic, saturația zero pe toate
canalele va păstra nuanța de alb, iar cea maximă (255) pe toate canalele va reda obiectul ca fiind
negru (imprimantele folosesc tuș negru separat din rațiuni economice, însă acesta poate fi obținut
și prin combinarea tuturor celor trei culori).
Tipărim pe materiale albe deoarece acestea au capacitatea de a reflecta aproape în totalitate
spectrul luminos vizibil (motiv pentru care par albe). Combinarea două câte două a celor trei
culori de bază de aici va produce culorile de bază din spațiul RBG.

Calibrarea corectă a dispozitivelor de redare a imaginilor

Varianta corectă de calibrare presupune utilizarea unui echipament special dotat cu senzori de
lumină ambientală și matrice de analiză fotocromatică a ecranului aflată într-o ventuză care va fi
lipită de ecran (izolând senzorul de lumina ambientală).
Aplicația asociată echipamentului va afișa pe ecran culorile de bază ale spațiului RGB, culorile
secundare rezultate din combinația acestora, precum și diferite grade de luminozitate și contrast
pentru a identifica configurația care afișează corect codurile culorilor.

Roata culorilor
Deși lumina este spartă în lungimi de undă continue de la o margine la cealaltă a spectrului
vizual (infra roșu-ultra violet), ochiul uman distinge aproximativ șapte culori (roșu, portocaliu,
galben, verde, albastru, indigo și violet).
Acest sistem este cunoscut în lumea artiștilor prin acronimul ROGVAIV (eng. „Roy G. BIV”),
sau, mai simplu, culorile curcubeului.
Varianta clasică a roții culorilor are un număr de 12 segmente.

Culorile primare, secundare, terțiare

Culorile primare sunt ROȘU, GALBEN și ALBASTRU datorită capacității acestora de a forma
toate celelalte culori prin combinarea în proporții diferite a câte două culori din set.
Combinând culorile primare / de bază (roșu, galben și albastru) obținem culorile secundare
(portocaliu, verde și violet).
Prin amestecarea culorilor secundare cu o culoare primară, obținem culorile terțiare (roșu-
portocaliu, galben-portocaliu, galben-verde, albastru-verde, albastru violet și roșu-violet).

Culori reci și culori calde

Separarea culorilor în culori reci și culori calde a pornit de la diferențele observate de către artiști
între culorile observabile în timpul zilelor însorite în lumina apusului de soare (de la capătul
spectrului vizual dinspre infraroșii până la nuanțele de verde cald) și cele care se văd în zilele
înnorate (de la verde rece până la capătul spectrului luminos dintre ultraviolet).
Teoria culorilor spune că nuanțele calde stimulează privitorul, iar cele reci îl relaxează pornind
de la faptul că în natură culorile carde, puternice sunt utilizate ca semne de avertizare (plante
otrăvitoare, animalele veninoase), iar albastrul cerului și al apei și verdele vegetației oferă liniște.

Culori, tente, tonuri, umbre

Prin culoare (eng. hue) înțelegem numele unei culori din setul de 12 care fac parte în mod
tradițional din roata culorilor.
Prin combinarea unei culori cu diferite nuanțe de gri obținem un ton (eng. tone) al acelei culori.
Prin combinarea uneia dintre cele 12 culori cu nonculoarea alb se obțin variante estompate, mai
luminoase a acelei culori, numite tente (eng. tint).
Prin combinarea uneia dintre pozițiile de pe roata culorilor cu negru obținem o nuanță închisă a
acesteia (eng. shade).

Non culorile
Albul și negrul sunt considerate nonculori deoarece acestea reprezintă saturația minimă și cea
maximă pe ambele sisteme de combinare a culorilor (substractiv și aditiv).
Prin combinarea acestora în proporții diferite obținem nuanțele de gri, exprimate de regula în
procente de negru în diluția cu alb, de la 100% (negru pur) la 0% (alb pur).
Albul pur, negrul pur, cât și diferitele proporții de combinare ale acestora pot fi combinate cu
formele pute (saturate) ale culorilor pentru obținerea tentelor, umbrelor și tonurilor. Paletele de
culori monocromatice sunt considerate subtile, conservatoare și de multe ori generează probleme
de contrast.

Combinarea armonioasă a culorilor

Principalul scop al roții culorilor este asistarea graficianului în combinarea armonioasă a acestora
pentru obținerea unui efect vizual echilibrat, plăcut.
Punctul de pornire în alegerea armonioasă a paletei de culori ce urmează a fi utilizată este
selectarea culorii dominante.
Paletele de culori analoage conțin două sau mai multe culori învecinate pe roata culorilor fiind
considerate foarte versatile și ușor de utilizat. Cel mai adesea sunt utilizate combinații de câte trei
culori, dar numărul acestora poate fi extins la patru sau chiar cinci.
Paletele de culori complementare sunt foarte bine cunoscute, însă utilizarea unei perechi de
culori aflate pe poziții diametral opuse pe roata culorilor este de cele mai multe ori dificilă.
Aceste combinații sunt caracterizate prin contrast și intensitate ridicate, prin lupta pentru
supremație, motiv pentru care combinarea armonioasă, echilibrată a lor poate fi deosebit de
delicată.
O formă ușor modificată a paletei complementare, care încearcă să compenseze pentru
dificultatea echilibrării a două culori puternice, este paleta de culori complementare divizate. În
această formă, culorii dominante îi sunt asociate cele două culori de pe roată care se află la
stânga și la dreapta culorii sale complementare. Contrastul este încă puternic, dar mai puțin
discordant decât în cazul variantei simple.
Paletele de culori triadice (triade de culori) utilizează trei culori aflate la distanțe egale una de
cealaltă pe cercul culorilor, ca și cum ar reprezenta poziția unui triunghi echilateral. Aceasta este
o altă încercare de a diminua contrastul foarte puternic caracteristic culorilor complementare prin
asocierea culorii dominante cu două culori care se află la două poziții depărtare de culoarea sa
complementară atât spre stânga, cât și spre dreapta.
Paleta de culori tetraedrică sau dublu-complementară urmărește amplificarea discrepanței
culorilor prin utilizarea a două perechi de culori complementare formate din culoarea dominantă,
complementara ei și alte două culori decalate cu două poziții în sensul acelor de ceasornic sau
contrar acestuia.
Datorită dificultății obținerii unei compoziții echilibrate în acest caz, mulți graficieni aleg una
dintre poziții pe post de culoarea principală, o a doua pe post de culoare de subliniere, iar apoi
nuanțe estompate din paleta monocromatică a celorlalte.
Toate aceste principii de selectare a unei palete armonioase de culori se bazează pe existența unei
culori dominante identificată prin discuțiile avute cu beneficiarul livrabilului sau din studiul
documentar, însă uneori natura poate fi o sursă și mai bună de inspirație.

Alegerea paletei de culori

Selectarea asistată a culorilor dominante presupune solicitarea opiniei principalilor stakeholderi
ulterior urmăririi unui număr de imagini sugestive pe tema respectivă prin acordarea de
calificative sau alte scale.
Poate fi solicitată opinia acestora direct prin menționarea numelui culorii respective sau prin
obținerea acesteia din imaginile cu calificativele cele mai mari.
Pe baza imaginii se pot identifica 3-4 culori dintre care una dominantă, una de evidențiere și 1-2
de suport pentru fundaluri. Pentru a ușura alegerea vor fi prezentate imagini cu element central
bine evidențiat.

Psihologia culorilor
Diferitele studii realizate de către specialiștii din domeniul medical susțin că suntem capabili să
diferențiem între 100.000 și 10 milioane de culori și nuanțe, însă fiecare dintre noi, pe baza
propriilor experiențe din viață, asociază anumite informații acestora.
Înainte de a alege anumite culori dominante pentru ceea ce ele simbolizează trebuie să fim
perfect conștienți de faptul că, la nivel internațional, aceiași culoare poate avea asocieri dintre
cele mai diferite.
Mare atenție trebuie acordată livrabilelor cu audiență globală, caz în care testarea acestora pe
principalele piețe vizate este obligatorie.
CURS NR.4
Textele
”O imagine valorează cât o mie de cuvinte” însă utilizarea exclusivă a simbolurilor vizuale poate
genera dificultăți în decodificarea mesajului precum recepționarea sa incompletă sau incorectă de
către persoane diferite.
Utilizate exclusiv, fragmentele de text pot fi foarte eficiente în transmiterea corectă și completă a
mesajului însă pot fi considerate a fi destul de rigide/limitate din punctul de vedere al
graficianului.
Literele alfabetului sunt simboluri vizuale universal acceptate iar organizarea acestora în cuvinte
și expresii poate crește semnificativ acuratețea decodificării mesajului.
Regulile de formatare a textului (eng. typography) reprezintă arta și/sau tehnica de aranjare a
caracterelor pentru a face limbajul scris lizibil, ușor de citit și atrăgător atunci când este
afișat/prezentat cititorului

Anatomia caracterelor
Alegerea unuia sau mai multor fonturi care au în comun anumite elemente grafice ce le fac
compatibile din punct de vedere vizual pentru a fi utilizate în cadrul aceluiași material. Fonturile
care au în comun un anumit număr de caracteristici definitorii sunt grupate în familii de fonturi.
În cuvintele folosite de Ellen Lupton, specialistă renumită în tipografie, o virgulă bine proiectată
are capacitatea de a reflecta esența fontului în forma sa cea mai pură.
De cele mai multe ori alegerea fontului se face pe criterii obiective și nu numai pe considerente
de ordin estetic.

Linia de separare dintre rânduri

Primul lucru care este avut în vedere în alegerea fontului este posibilitatea extinderii elementelor
descendente sub linia de bază a rândului de text (eng. baseline) sau a elementelor ascendente
deasupra liniei maxime a majusculelor (eng. ascent).
În cazul fonturilor cu anumite caractere care se extind dincolo de aceste două linii de referință,
pentru evitarea suprapunerii caracterelor, graficianul este forțat să utilizeze o spațiere mai mare
pentru a păstra o distanță ce cel puțin un punct DTP între linia extremă inferioară (eng. bottom)
și cea superioară (eng. top).

Elementele de ligatură tipografică

O altă preocupare în alegerea fontului se referă la tipul de elemente de legătură care apar atunci
când anumite caractere se învecinează.
În aceste situații, unele fonturi utilizează simboluri ușor diferite pentru a realiza ligatura
tipografică între anumite două caractere, efect pe care graficianul ar putea să îl dorească în mod
special sau din contră, să îl evite.
Putem utiliza ligaturile clasice, incluse în fontul utilizat sau, putem apela la variante mai
curajoase pentru obținerea unui efect deosebit.

Utilizarea terminațiilor ascuțite (serif)

Terminațiile ascuțite (eng. serif) pentru extremitățile drepte ale corpului caracterului (eng. stem)
împart fonturile în două mari categorii: „serif” (cu terminații ascuțite) și „sans serif” (fără
terminații ascuțite).
Tipul acestor terminații decorative ale extremităților caracterelor diferă de la font la font și, în
special în cazul caracterelor de mici dimensiuni, diferențele sunt aproape insesizabile. Din acest
motiv sunt folosite cu precădere pentru formatarea titlurilor, unde dimensiunea caracterului
permite observarea lor.
Aceste decorațiuni au fost introduse de către romani pentru prevenirea apariției crăpăturilor
atunci când textele erau gravate în piatră, însă au fost incluse în fonturile moderne din pure
considerente estetice.
Unii specialiști consideră că, deși efectul vizual al acestora este unul plăcut, existența lor face
caracterele mai puțin lizibile și există riscul apariției unui efect de unire a caracterelor adiacente.

Utilizarea elementelor decorative

Tot la capitolul elemente grafice suplimentare vom include terminația decorativă care se
regăsește în cadrul anumitor fonturi și pot fi observate doar pe anumite caractere precum litera
„r”.
Alte elemente de diferențiere estetică între fonturi sunt arcuirea diagonalelor (eng. spine), buclele
(eng. bowl) și golurile (eng. counter) specifice caracterelor din setul respectiv.
Unele fonturi sunt mai artistice, cu bucle ample și goluri cu contur rotunjit în timp ce altele din
contră, preferă unghiurile ascuțite, liniile drepte. Alegerea, de data aceasta, se face în mare
măsură pe considerente pur estetice, iar graficianul decide ce variantă se potrivește tipului de
mesaj menționat în brief.

Familia de fonturi
Fiecare font este format dintr-un set de caractere individuale, glife (eng. glyphs), care au în
comun anumite elemente de natură grafică specifică acelui
font.
Principalele caracteristici ale unui font sunt:
 grosime (eng. weight);
 lățime/condensarea (eng. width);
 înclinare (eng. slant);
 cursivitate (eng. italicization);
 stil (eng. style).

Grosimea caracterelor
Grosimea liniilor/vectorilor care formează fiecare caracter în parte este importantă în selectarea
fontului ce urmează a fi utilizat deoarece poate face textul să iasă în evidență sau, din contră, să
aibă o prezență mai subtilă în compoziție.
Majoritatea editoarelor de text permit utilizarea fontului ca atare sau în variantă îngroșată (bold)
pentru majoritatea acestora, excepție făcând cele care sunt deja prezentate în variantă (caz în care
îngroșarea suplimentară ar face caracterele imposibil de citit).
Caracterele foarte subțiri vor fi foarte greu de identificat, atunci când sunt afișate pe ecran digital
în lumina zilei sau pe suport hârtie la mila elementelor.
Caracterele formate din linii mai groase atrag atenția celui care vizualizează materialul în direcția
respectivă, existând riscul de a ignora alte elemente componente ale materialului.

Lățimea caracterelor
Condensarea caracterelor se referă la lățimea caracterelor individuale, ca număr de puncte
ocupate pe orizontală de către fiecare caracter în parte.
Inițial, această proprietate a fost dezvoltată ca un truc pentru înghesuirea efectivă a mai multor
caractere pe o singură linie de text pentru informațiile mai puțin importante, însă a fost rapid
adoptată de către graficieni și utilizată pentru obținerea unor efecte vizuale deosebit de plăcute
(de exemplu, pentru a încadra un subtitlu în lățimea titlului imediat sub poziția acestuia).
Prin creșterea lățimii caracterelor obținem un aspect mai aerisit care face textul respectiv să fie
mult mai ușor de citit, iar cei care citesc materialul, conform studiilor, în mod involuntar, vor citi
mai întâi segmentele ce pot fi parcurse cu un efort mai redus.
Înclinare și italicizare
Prin proprietatea înclinare a caracterelor unui font facem referire atât la unghiul de înclinare în
raport cu o linie verticală ce trece prin centrul caracterului (perpendiculară pe rândul de scris),
cât și direcția înclinării (stânga/dreapta).
Prin modificarea gradului de înclinare obținem o deformare a caracterelor normale ale fontul
respectiv prin proiectarea/rotirea capetelor vectorilor caracterului în jurul punctului central al
spațiului pe care îl ocupă.
Forma cursivă a fontului (italică) reprezintă o formă stilizată a scrisului prin introducerea
anumitor elemente împrumutate de la scrisul de mână al caligrafilor.
Versiunile cursive ale fonturilor, pe lângă unghiul de 16 grade de înclinare spre dreapta, elimină
o mare parte a unghiurilor ascuțite, adăugă elemente decorative elementelor terminale, îngroașă
linia în apexul buclei etc.
Dacă în cazul setului de litere (a e f g k p v z) putem observa anumite detalii subtile, dar
sesizabile față de versiunea cursivă (a e f k p v z) a aceluiași font, Times New Roman, alte litere
nu oferă o schimbare atât de dramatică în afară de schimbarea unghiului de înclinare (g c q t – g
c q t) .

Dimensiunile caracterelor
Dimensiunea caracterelor se alege în funcție de distanța la care va fi amplasat obiectul față de
persoana vizată. Observăm faptul că dimensiunea optimă pentru textul din paginile unei
cărți/reviste pornește de la 11 puncte atâta timp cât obiectul este ținut în mod corect la
aproximativ 30 de centimetri de ochi.
Unitatea standard pentru măsurarea dimensiunii caracterelor este punctul DTP (Desk Top
Publishing Point (PostScript Point) = 1/12 dintr-un inch = 0.3528 milimetri).

Folosirea editoarelor de fonturi

Există un număr destul de mare de aplicații dedicate editării seturilor de caractere fie că este
vorba de conceperea unui font nou sau modificarea/completarea setului de caractere al unuia
existent.
Aceste aplicații variază în complexitate și ușurință de utilizare de la cele care permit asamblare
folosind blocuri/obiecte predefinite (FontStruct este un bun exemplu) la aplicații profesionale
care permit desenarea de la zero sub formă vectorială a fiecărui caracter în parte (FontLab
Studio).

Desenarea caracterelor
Atunci când graficianul caută o soluție creativă pentru un segment scurt de caractere (numele
unei organizații, titlul unui afiș, nume de produs etc.), de cele mai multe ori, va alege să editeze
caracterele componente direct în aplicația de grafică publicitară fără a mai consuma resurse în
mod inutil pentru conceperea unui nou set complet de caractere.
În situația în care beneficiarul decide că este dispus să suporte costurile realizării unui font pe
care să îl utilizeze în mod exclusiv are sens proiectarea întregului set de caractere. Altfel,
graficianului îi este mult mai ușor să deseneze separat caracterele din compoziția unui titlu sau să
apeleze la serviciile unui caligraf.

Lungimea liniei de text

Lățimea efectivă a blocului de text (lungimea liniei) este măsuratăîn puncte DTP, număr de
caractere sau milimetri.
Studii realizate în perioada de glorie a ziarelor în format tipărit au arătat faptul că același text, cu
același număr de cuvinte/caractere va fi citit mult mai rapid dacă este formatat într-un
paragraf cu linii de maxim 40 de caractere decât unul cu o lungime a linie de 75 de caractere.
Unii tipografi recomandă un raport optim 8:1 între dimensiunea în caractere a liniei de text și
dimensiunea caracterelor în puncte tipografice cu intervalul acceptat între 4:1 și 10:1 (dacă
folosim caractere de 11 puncte DTP linia va avea între 44 și 110 caractere cu un optim de 88 de
caractere).

Utilizarea spațiilor
Spațierea dintre cuvinte este, în varianta standard, de lățimea literei „i” specifică fontului utilizat.
Utilizarea alinierii de tip bloc (justify) distribuie diferența dintre lungimea efectivă și cea
maximă a liniei proporțional în toate spațiile dintre cuvintele de pe linia respectivă.
Spațiile mai mari fac parcurgerea textului mai dificilă, iar cele mai mici decât valoarea
prestabilită pot face dificilă departajarea dintre cuvinte.
Spațierea dintre rândurile (liniile) de text (eng. Leading) este definită prin intermediul unei valori
exprimate în puncte DTP cu valoarea standard la 1 punct DTP între cea mai de jos margine a
caracterelor de pe rândul superior și cea mai se dus a celor de pe cel inferior..
Cele mai des folosite valori pentru editoarele de text sunt 1, 1.15, 1.5, 2, 2.5 și 3 puncte DTP, cu
posibilitatea utilizării unei valori definite de către utilizator proporțional cu dimensiunea utilizată
pentru caracterele din text.
Spațierea de 1.15 puncte face textul mai ușor de parcurs, mai aerisit, însă valorile foarte mari
produc risipă de spațiu pe axa verticală.
Spațierea dintre caractere(eng. tracking) reprezintă o ajustare uniformă a spațiilor dintre
caracterele care formează un anumit text. Poate fi utilizată, ca alternativă la deformarea textului
prin modificarea lățimii, pentru a încadra un text într-un spațiu dat care este mai mare
Se recomandă mărirea spațiilor dintre caractere pentru succesiunile de majuscule (cu 5-12%),
pentru a face textul mai ușor de citit, sau prin creșteri insesizabile pentru a evita fenomenul de
fragmentare a expresiilor sau apariție a cuvintelor orfane.
Spațierea dintre două caractere consecutive (eng. kerning) este ajustată atunci când spațiul
negativ dintre două caractere poate crea un fals efect de fragmentare a cuvântului sau pur și
simplu nu este aspectuos.
Literele majuscule „V” și „A” sunt complementare în spațiu, ambele având marginile apropiate
sub forma unei diagonale.
În varianta standard de spațiere între caractere se generează efectul de fragmentare a cuvântului
între cele două litere. Prin suprapunerea spațiilor celor două litere utilizând ajustarea spațiului
dintre două caractere consecutive obținem o distanță între cele două diagonale egală cu cea dintre
verticalele paralelele ale altor litere
Alineatul negativ și alineatul pozitiv (indentarea) reprezintă numărul de spații la extrema stângă
a primei linii de text dintr-un paragraf. Valoarea standard este de 36 puncte DTP, echivalentul a
1,27 centimetri.
Indentarea pozitivă, retragerea capătului de linie spre mijlocul acesteia (spre dreapta), este foarte
adesea utilizată pentru paragrafele în limba română.
Indentarea negativă care presupune deplasarea capătului dreapta al primei linii în afara
aliniamentului paragrafului (spre stânga) este cel mai des utilizată pentru evidențierea
segmentelor mai mare de text ce fac parte dintr-o listă, bibliografia fiind foarte des formatată în
acest fel.
Spațiile dintre paragrafe reprezintă introducerea unui spațiu înainte și/sau după paragraf pentru a
permite o mai bună separare vizuală a acestora în pagină.
Aceste spații sunt definite în puncte DTP similar spațiilor dintre rânduri și reprezintă o
alternativă mai elegantă la introducerea unui rând liber cu o înălțime a caracterelor mai mică
decât cea a rândurilor de text.
Prim aplicarea acestei spațieri se urmărește obținerea unei diferențe vizibile între spațiul dintre
liniile consecutive aceluiași paragraf și cel dintre două paragrafe consecutive.

Principiile artei tipografice

Prin utilizarea regulilor de formatare a textului se urmăresc cele trei principii fundamentale ale
artei tipografice:
 estetica (eng. aesthetics): aspectul general plăcut al textului;
  lizibilitatea (eng. legibility): ușurința identificării corecte a caracterelor individuale care
compun un text, fără confuzii (b/h, 3/8, i/l) între caracterele fontului;
 facilitarea citirii (eng. readability): ușurința parcurgerii întregului text, ca succesiune de
cuvinte, măsurată prin viteză și număr de erori/dificultăți în separarea cuvintelor și
identificarea acestora.
Pe baza studiilor în domeniu a fost realizat următorul set de bune practici:
 literele mici sunt mult mai ușor identificabile decât majusculele;
 caracterele drepte sunt mai ușor de identificat decât variantele cursive/italice ale aceluiași
font;
 contrastul moderat este de preferat celui foarte puternic, caracterele negre pe fundal
crem/galben estompat sau albe pe fundal albastru se citesc mult mai bine decât cele negre
pe fundal alb imaculat; similar pozitivele (caractere închise la culoare pe fundal deschis)
sunt de preferat negativelor;
 pentru text se vor folosi maxim 3 culori care se potrivesc cu fundalul pe care apar
caracterele și celelalte elemente grafice;
 se vor folosi maxim 3 fonturi și dimensiuni de text compatibile pe pagină (pentru a limita
efortul de adaptare al cititorului);
 mărimea spațiilor utilizate va fi raportată la dimensiunea caracterelor;
 nu se vor folosi mai multe efecte pe aceleași caractere (bold + italic + underline +
culoare) pentru evidențiere.

Inversarea și substituția caracterelor

Atunci când parcurgem un text, în subconștientul nostru se identifică cuvântul nu prin
parcurgerea fiecărei litere în parte, ci prin intermediul primei și ultimei litere împreună cu
lungimea cuvântului.
Prin utilizarea corectă a spațiilor și folosirea unui font (set de caractere) ușor de parcurs încerca
chiar și substituția anumitor litere prin caractere relativ similare, cum ar fi cifrele fără a crea mari
probleme cititorului.
CURS NR.5

Principiile designului grafic

Designul este adesea asociat cu spiritul creativ, iar livrabilele sunt de multe ori percepute ca fiind
adevărate opere de artă, însă, similar oricărei alte forme de exprimare artistică, imaginația
creatorului este materializată utilizând un set de principii specifice.
Aceste principii nu sunt concepute pentru a îngrădi libertatea de exprimare a graficianului sau
pentru a cenzura munca acestuia. Din contră, ele sunt bune practici identificate chiar de către
graficieni în urma studierii impactului livrabilelor asupra publicului țintă.
În cuvintele lui Milton Glaser (unul dintre cei mai notorii graficieni în viață) există trei tipuri de
reacții la prima vizualizare a unui material grafic: da, nu și WOW!.
Acceptarea livrabilului nu este suficientă pentru grafician, scopul muncii sale este impresionarea
beneficiarului, și mai ales a publicului vizat.
Părerile graficienilor sunt împărțite atunci cu privire la componentele unei liste exhaustive care
să conțină toate principiile designului grafic (în mare parte în funcție de domeniu din car provin
și stilul de lucru abordat).

Repetiția
Aranjarea într-un format regulat (model/tipar/șablon/structură) a unor elemente alternate sau
repetitive (forme, culori, puncte, linii, caractere sau chiar grupuri complexe de obiecte).
Șablonul de aranjare a elementelor poate fi mai mult sau mai puțin evident, variind de la reguli
geometrice bine definite, măsurate cu precizie și până la aranjări organice, întâmplătoare.
Acest principiu este rareori utilizat exclusiv deoarece poate fi acuzat de introducerea unei
relative monotonii în compoziție (ceea ce nu este neapărat o problemă pentru texturile de
fundal).
Atunci când este utilizat împreună cu alte principii însă, poate evidenția foarte clar existența
anumitor obiecte.

Contrastul
Juxtapunerea diferitelor elemente ale designului grafic în vederea evidențierii acestora față de
restul compoziție și/sau pentru atragerea atenției asupra unui anumit element (punct focal).
Contrastul poate fi obținut prin diferențe de:
 Textură (neted/aspru);
  Culoare (atenție la percepția culorilor!);
 Luminozitate (luminos/întunecat);
 Dimensiune;
 Formă;
 Distanțare.

Echilibrul
Starea de echilibru este obținută atunci când elementele utilizate în cadrul compoziției sunt
așezate astfel încât distribuția vizuală a greutății elementelor din compoziție să fie armonioasă.
Echilibrul poate fi:
 Formal (compoziții simetrice față de o axă orizontală, verticală sau oblică);
 Informal (echilibru asimetric prin compensarea unui obiect de pe o parte cu o colecție de
obiecte pe de alta (care au o masă cumulată comparativă cu a primului);
 Radial (elementele sunt dispuse pe conturul unor cercuri concentrice proiectate de la
interior către exterior).
O compoziție echilibrată oferă liniște privitorului prin naturalețea sa dar uneori, pentru atingerea
obiectivului dorit, alegem să introducem înadins un dezechilibru puternic tocmai pentru a
sublinia existența unui obiect.

Proporția/Scala
Proporția este dată de relația dintre obiectele ce fac parte dintr-o anumită compoziție este un
concept complex deoarece presupune evaluarea comparativă simultană a componentelor.
Pe baza experiențelor și cunoștințelor individuale fiecare individ asociază o anumită dimensiune
obiectelor cunoscute (elefantul este substanțial mai mare decât un câine) iar excepțiile
semnificative de la regulă sunt rapid sesizate. În astfel de cazuri, în mod involuntar, căutăm un al
treilea obiect pentru a ne da seama care din primele două sunt disproporționate.
Acest principiu este deosebit de important atunci când compoziția include o perspectivă a unei
încăperi sau spațiu, situație în care pentru păstrarea proporțiilor vom folosi perspectiva la una,
două sau trei puncte de fugă.
Armonia
Acest principiul se referă la așezarea unitară a elementelor în compoziție astfel încât acestea să
ofere impresia că fac parte din aceeași compoziție, să fie complementare. Poate fi obținută prin
repetiție și ritm.
Armonia poate fi obținută prin alegerea paletei de culori, formelor (geometrice/abstracte),
liniilor, unghiurilor astfel încât rezultatul să fie unul cât mai natural cu putință.
În cazul compozițiilor cu un grad mai ridicat de complexitate elementele introduse vor trebui să
se potrivească la nivel conceptual (utilizarea fulgilor de nea și a țurțurilor într-o compoziție care
redă o plajă tropicală însorită plină cu turiști îmbrăcați în costume de baie).

Ritmul/Dinamica
Dinamica compoziției se referă la așezarea elementelor în pagină astfel încât acestea să
direcționeze privirea de la o componentă la alta. Cele mai populare căi de obținere a acestui efect
sunt:
 Utilizarea liniilor direcționale care însoțesc obiectele (ca reziduu lăsat în urmă de un
obiect aflat în mișcare (trasează direcția de mișcare a acestuia);
 Estomparea obiectelor înconjurătoare (în ceață, neclare) generează iluzia de deplasare
rapidă a obiectului central față de celelalte;
 Utilizarea unei secvențe de forme dominante care atrag privirea în ordinea progresivă a
suprafeței (greutății) acestora.
În cazul repetițiilor ritmul este dat de spațiul negativ care separă elementele din cadrul
compoziție. Ritmul poate fi regulat (distanțe egale între obiecte), alternativ (de la tiparul simplu
al tablei de șah la modele mai complexe), ondulat (elementele repetate sunt poziționate pe valuri
imaginare), progresiv (distanțe din ce în ce mai mari sau mai mici) sau aleatoriu (similar
manifestării elementelor naturale).

Evidențierea
Principiul evidențierii unui obiect presupune scoaterea sa în evidență față de celelalte elemente
ale compoziției (atragerea atenției asupra sa, transformarea în punct focal al compoziției) și poate
fi pus în practică prin:
 Convergență (celelalte componente transpune efectul de mișcare/redirecționare a privirii
către elementul central);
 Contrast (obiectul focal este colorat strident sau doar diferit);
 Izolare (elementul de interes este izolat de celelalte elemente din compoziție);
 Localizare (clasica poziționare în plan central a obiectului sau ușor distanțat de centru);
 Neconcordanță cu restul compoziției (adăugarea unui element total neobișnuit pentru
compoziția respectivă).
CURS NR.6

Testarea livrabilului
Acceptarea livrabilului de către client ca urmare a corespondenței acestuia cu brieful de creație
convenit nu garantează succesul acestuia în rândul audienței vizate.
În mod evident, schița conceptuală a fost realizată pe baza briefului de creație înaintat de către
client precum și a studiului documentar realizat de către grafician însă, chiar dacă informațiile
acestea sunt actuale și corecte, componentele micro și macro mediului extern pot genera
schimbări radicale în nevoile și preferințele publicului țintă vizat oricând între momentul
realizării studiului și cel distribuției livrabilului.
Deși obligația legală a graficianului se stinge odată cu punerea la dispoziție a unui livrabil
conform cerințelor în termenul și bugetul convenit bunele practici din industrie recomandă
realizarea unei testări finale a acestuia.

Necesitatea testării livrabilului

Dinamismul specific fiecărei piețe precum și volatilitatea factorilor de influență pot duce la
manifestarea unor fenomene greu de anticipat/previzionat cu efecte puternice asupra pieței. Cele
mai des întâlnite probleme ce pot afecta eficiența livrabilului sunt, fără a se limita la:
 Lansarea unui material asemănător de către concurență;
 Schimbarea legislației din domeniul audio-vizualului;
 Apariția unor noi caracteristici relevante pentru produsul/serviciul promovat;
 Schimbarea culorii considerată a fi ”la modă”;
 Apariția și propagarea unor informații noi cu privire la anumite caracteristici;
 Expunerea destinatarilor la anumite materiale grafice care ridică ștacheta (aparținând atât
concurenților direcți și indirecți cât și organizațiilor care nici măcar nu sunt prezente pe
piața locală și nici nu oferă produse destinate acelorași nevoi);
 Probleme depistate prin evaluarea unor produse cu aspect similar;
 Apariția și dezvoltarea concurenței parazitare;

Dezavantajele testării livrabilului

Testarea finală a livrabilului anterior demarării producției/implementării soluției identificate
este în mod evident o necesitate însă, cu toate beneficiile menționate anterior suntem nevoiți să
considerăm următoarele dezavantaje:
 Întregul proces de testare poate fi un mare
consumator de timp;
 Deși nu implică costuri semnificative, testarea în condiții reale a livrabilului este departe
de a fi gratuită;
 Testarea livrabilului întârzie lansarea acestuia;
 Prin simpla sa testare pe beneficiarii vizați există riscul ca informații despre forma
acestuia să fie transmise, direct sau indirect, concurenților;
 Făcută superficial și/sau neglijent, testarea poate genera un fals sentiment de liniște
clientului sau griji nefondate;
 Prin testare putem descoperi neajunsuri ale studiului documentar.

Beneficiile testării livrabilului

Cu toate neajunsurile care decurg din decizia de a testa livrabilul anterior implementării soluției
identificate bunele practici din industrie recomandă acest lucru deoarece:
 Sunt evitate costurile aferente producției unor materiale ce nu ar fi putut fi utilizate
(pierderi);
 Soluția actuală nu se limitează la rezolvarea în viitor a unei probleme identificate în
trecut;
 Clientul primește un livrabil care funcționează așa cum își dorește și nu unul care doar
corespunde unor cerințe realizate pe datele disponibile în faza de inițiere a procesului de
creație publicitară;
 Satisfacția clientului crește odată cu încrederea în eficiența materialului;
 Este un puternic element de diferențiere pentru grafician/agenție;
 Dacă este realizată de către o altă organizație confirmă profesionalismul
graficianului/agenției.

Tehnici de testare a livrabilului

Pentru confirmarea eficienței livrabilului în condiții cât mai apropiate de cele reale putem apela
la diferite metode de cercetări calitative de piață precum focus-group, experimente de marketing,
studii observaționale ș.a. însă obiectivitatea rezultatelor astfel obținute este de cele mai multe ori
contestată.
Testările cu scop comunicat în medii controlate sunt contestate datorită faptului că respondenții
sunt conștienți de scopul activității respectiv (testarea livrabilului) și în același timp recompensați
pentru asta. De aici si ipoteza supraevaluării produsului ca datorie față de compania care plătește.
Datorită neajunsurilor metodelor clasice clienții văd testarea respectivă ca pe o cheltuială inutilă
iar rezultatele ca fiind neconvingătoare.
Din fericire există o alternativă care produce rezultate greu de contestat: utilizarea tehnicilor
specifice neuromarketingului. Cu ajutorul acestora putem:
 Alege combinația potrivită de culori;
 Proiecta un ambalaj eficient;
 Crea materiale publicitare atractive;
 Identifica și defini ancorele vizuale;
 Descoperi răspunsurile ascunse, necomunicate;
 Evalua gradul general de satisfacție.
Cele mai populare metode specifice neuromarketingului utilizate în prezent pentru testarea
livrabilelor sunt:
 Electroencefalograma;
 Cartografierea cu câmp magnetic (MEG);
 Imagistica funcțională prin rezonanță magnetică (fMRI);
 Monitorizarea mișcărilor de la nivelul globului ocular (Eye-Tracking);
 Analiza expresiilor faciale;
 Electromiografie facială (fEMG);
 Măsurarea reacției electrodermale (EDA);
 Măsurarea variabilității ritmului cardiac și pulsului;
 Măsurarea frecvenței respiratorii și saturația de oxigen din sânge;
 Recunoaștere vocală și monitorizarea timbrului vocal;
 Monitorizarea temperaturii corpului;
 Urmărirea poziției corpului și mișcările sale.
Testarea calității produsului fizic
Testarea conceptului este importantă precum și evaluarea prototipului de către audiența vizată
însă nu este suficient pentru a asigura impactul dorit.
Până și cel mai bun concept poate fi afectat de o producție deficitară. Pentru a obține rezultatele
preconizate este deosebit de important să ne asigurăm că fiecare exemplar realizat este conform
cu specificațiile livrabilului, identic cu prototipul testat. Orice abatere de la forma testată poate
genera rezultate nedorite.
Deosebit de important este ca testarea să fie realizată în condiții identice cu cele din spațiul
comercial și nu în condiții perfecte de laborator.
Elemente de avut în vedere în evaluarea materialelor tipărite:
 Corectitudinea reproducerii culorilor;
 Acuratețea definirii nuanțelor, tonurilor și umbrelor (identificarea detaliilor din zonele
cele mai luminoase/întunecate);
 Precizia reproducerii conturilor (zonele adiacente vor fi perfect conturate, fără a se
întrepătrunde);
 Granulația observabilă cu ochiul liber, în special în cazul tonurilor continue;
 Existența unor artefacte sub forma petelor și/sau liniilor, în special în suprafețele colorate
uniform;
 Deformarea materialului suport de imprimare;
 Precizia trasării liniilor drepte, în special pentru verticale și diagonale;
 Deteriorarea materialului în contact cu elementele.