Universitatea ,,Ștefan Cel Mare” Suceava

Facultatea de Litere și Științe ale Comunicării

Semiotică
Afișul publicitar

Student: Poenaru Diana - Maria

Specializare: Comunicare și Relații Publice

Profesor Coordonator: Lect. Dr. Fînaru Dorel-Mihael

 Reclamele pe suport de hârtie cuprind acele reclame care sunt tipărite în format fizic
în diverse publicații (ziare, reviste, jurnale), realizate cu scopul de a fi citite de către publicul
țintă. Campaniile cu publicitate tipărită oglindesc un mod sigur de edificare a conștientizării
brand-ului.

Următoarele interpretări ale celor trei afișe publicitare doresc să aducă contribuții în
ceea ce privește studiul utilizării comunicării simbolice. Felul în care funcționează
comunicarea și semnificarea sunt vitale în procesul de elucidare a oricărui mesaj codat.

Studiu de caz 1: Wi-Fries

Această campanie profesională intitulată Wi-Fries a fost publicată în Australia în luna

noiembrie a anului 2009. A fost creată pentru lanțul de restaurante de tipul fast-food,
McDonald's, de către agenția de publicitate DDB 1, vizând o nouă facilitate de care pot
dispune clienții corporației, mai exact, conexiune Wi-Fi gratuită în toate locațiile sale.

Un mesaj simplu. Execuție excelentă.

Afișul publicitar propus este cu adevărat sumar. Culorile dominante ale anunțului sunt
cele care au fost întotdeauna întovărășite cu McDonald's, anume roșu și galben, facilitând
stabilirea unei relații de interdependență dintre companie și culorile în care se îmbracă. Ca
atare, este nevoie de cât mai puțin timp pentru a sesiza accepția imaginii și, prin urmare,
pentru a fi eventual convins.

În prim-plan, se află bine cunoscuții cartofi prăjiți în forma indicatorului standard

pentru Wi-Fi. Mesajul precizează prestarea unei facilități noi, adică Wi-Fi-ul care vine la
pachet cu mâncarea excepțională ce se bucură de o reputație mondială. Semnificantul și
semnificația intenționată a reclamei este simbolul Wi-Fi, a cărei intenție este aducerea la
cunoștință a clienților din întreaga lume faptul că recurgerea la tehnologie este promovată în
unitățile lor. Afirmația conform căreia cartofii prăjiți sunt delicioși, mereu disponibili și se
armonizează cu orice masă dă naștere aspectului semnificativ al reclamei.

„Mitul” a fost fabricat în momentul în care a apărut un nou punct forte (Internet
gratuit) ce a declanșat o diferențiere față de restaurantele care încă nu ofereau acest lucru. Dat
fiind că această reclamă a fost lansată în 2009, consider că McDonald's a deschis calea către
1
DDB Worldwide Communications Group LLC, cunoscut la nivel internațional ca DDB, este o rețea
mondială de comunicare de marketing.

2
„aprovizionarea” lanțurilor de fast-food cu acest tip de serviciu suplimentar. Astăzi, Wi-Fi-ul
este prezent aproape peste tot, dar în 2009 se afla într-o fază incipientă. Corporația a folosit
această reclamă într-un procedeu strategic, drept dovadă dezvoltarea avantajoasă a brand-
ului.

Mâncarea în sine nominalizează componenta cea mai convingătoare pentru a

determina un client să pășească într-un restaurant, pe de altă parte, având în vedere
celebritatea colosală de care se bucură compania, în această reclamă particulară, poziția
fundamentală nu este obligatorie a fi ocupată de mâncare. Acest lucru derivă, mai ales, din
faptul că un mare număr din consumatorii brand-ului american sunt cei care au mai avut
antecedente cu produsele lor, neavând nevoie de motive adiționale pentru a se reîntoarce.
Drept urmare, marca Wi-Fi-ul rămâne elementul substanțial de persuasiune, iar opțiunea de
deservire de Wi-Fi gratis în orice moment, în orice restaurant va ademeni o succesiune
enormă de consumatori. Celor mai tineri, rețeaua de Internet le oferă posibilitatea de a-și
folosi telefoanele în mod expres pentru rețelele de socializare, iar generaților mai în vârstă,
posibilitatea de a-și folosi telefoanele și laptopurile, în scopuri profesionale, laolaltă cu
rețelele de socializare.

Produsul relevat (cartofii prăjiți) alcătuiesc elementul concludent adresat tuturor

clienților, pe când Internetul se adresează unei piețe țintă aparte (cu precădere, adolescenții).
Așa cum am precizat mai devreme, cartofii prăjiți de la McDonald's sunt notorii în întreaga
lume și au reprezentat întotdeauna nucleul care a condus la apariția procentului uriaș de
vânzări. Cartofii prăjiți pot fi depistați într-o manieră facilă atunci când reclama este
vizualizată, iar utilizarea acestui produs prezintă rentabilitate privită dintr-o abordare logică,
datorită popularității sale.

Lipsită de formalitate, publicitatea operează, împreună cu sugestia potrivit căreia nici

exploatarea de Wi-Fi gratuit nu are nevoie de prea multă tenacitate. Ca orice lucru gratuit, nu
este nevoie de prea multă insistență pentru a se profita de ofertă. Acest lucru se aplică în
cazul întregului public, fie că este vorba de tineri sau de adulți, aceștia vor valorifica
oportunitatea de a „consuma” acest serviciu.

Prima chestiune care invită la examinare este fondul de culoare roșie. Din perspectivă
emoțională, roșul este o culoare intensă care suscită atenția ca nici o altă culoare din spectru.
Impresiile pe care le lasă retinei sunt marcate de adjectivele stimulantă și energică. De
remarcat este și faptul că sporește nevoile psihice, crescând, de exemplu, pofta de mâncare.

3
Observăm, așadar, că pe lângă elaborarea unei imagini vizuale atractive, se dorește inducerea
doleanței subconștiente de a consuma produse aflate sub egida companiei McDonald's,
finalitatea reprezentând creșterea vânzărilor și a profiturilor.

Tot legat de alegerile cromatice, trebuie avută în vedere culoarea galbenă a cuvântului
love (din love free wi-fi), culoare împărtășită, atât de logo-ul lanțului de restaurante cu servire
rapidă, cât și de cartofii în forma semnului convențional și artificial al Wi-Fi-ului. Putem
deduce ideea conform căreia iubirea este o valoarea favorizată într-un chip discret, dar
ingenios, întrucât fondul roșiatic este asociat mijlocit cu termenul love. Cu toții știm conotația
afectivă atribuită acestei culori: dragoste, Dragobete sau Ziua îndrăgostiților (Valentine's
Day) sunt câteva exemple de cuvinte-cheie care pot fi îmbinate cu pigmentul roșu. love free
wi-fi este adaptat după sloganul i'm lovin' it, o dovadă în plus în a demonstra faptul că
atașamentul sufletesc este un pilon important după care sunt ghidate activitățile McDonald's.

În privința cartofilor prăjiți, punctul central al afișului publicitar, aceștia evidențiază

unul dintre produsele vândute pe piață de către brand-ul american, subliniind atributul
calitate, sprijinit fiind de culoarea utilizată (galben-auriu afiliat cu competența), dar și de
prezența insuficientă a umbrelor, căci obiectivul este de a pune într-o lumină cât mai
favorabilă la propriu și la figurat marfa expusă. Probabil, că o informație suplimentară ce a
încercat să vină în întâmpinarea celor care au făcut contact cu reclama respectivă a
recomandat silențios și celelalte produse cu ajutorul indiciului cartofilor prăjiți perfect
pregătiți, descriși ca fiind moi și delicioși (raționamentul: dacă ei au o aparență apetisantă,
înseamnă că sunt gustoși, dacă cartofii prăjiți sunt gustoși, înseamnă că și hamburgerii, și
băuturile și salatele etc. sunt gustoase).

În concluzie, anunțul este unul foarte minimalist. În ciuda faptului că difuzarea

mesajului (McDonald's dispune de conexiuni gratuite la Internet) este concretizată prin căi
subtile, imaginea cartofilor prăjiți pune deja la dispoziție tâlcul transparent a formei sale
(indiciul artificial pentru Wi-Fi). Aceste moduri de captare a atenției publicului se dovedesc a
fi de succes, demonstrând operaționalismul simplismului.

Mai mult decât atât, branding-ul companiei este pus într-o lumină favorabilă, grație
acestei reclame. În opinia mea, firma a dat dovadă de foarte multă pricepere în selecționarea
acestui design deoarece transmite într-un mod indirect principiul potrivit căruia McDonald's
posedă resursele financiare necesare pentru acoperirea costurilor unor astfel de plasări ale
anunțurilor, fiind vorba de concepte publicitare minime, eficace și comod de memorat.

4
Studiu de caz 2: Kiwi, Strawberry

Această campanie profesională intitulată Kiwi, Strawberry a fost publicată în Panama,

în luna februarie a anului 2011. A fost creată pentru marca americană de produse de igienă
orală, Colgate, de către agenția de publicitate Y&R 2, urmărind exemplificarea funcționării și
utilității unui produs relativ nou pe piață, și anume, ața dentară.

Despre puterea reîmprospătării

Laitmotivul celor două active media denotă din cele două feluri de fructe diferite
(kiwi și căpșună), care, în mod obișnuit, conțin semințe mici. Totuși, în această reclamă,
semințele „au căzut” din fruct și sunt plasate chiar în fața acestuia. Justificarea reducerii
substanțiale a dimensiunilor obiectului publicitar și poziționarea acestuia în colțul din
dreapta-jos rezidă din gradul ridicat de conștientizare a mărcii Colgate. Așadar, accentul cade
pe un fruct macrodimensionat, înconjurat de elementele care întră în componența sa: semințe
(cheia spotului ce menționează subtil intenția pentru care a fost concepută marfa) și umbra
(semn indicial care relevă suprafața plană pe care se află fructul). Fixată în prim-planul
afișului tipărit, reprezentarea fotografică este suficient de vizibilă pentru a transmite un mesaj
puternic fără a folosi cuvinte, dat fiind faptul că nu există niciun text în această publicitate,
reușind, totuși, să propage o informație explicită, într-un procedeu facil de tălmăcit de către
public. Singurul mesaj lingvistic prezent este numele brand-ului de pe ambalajul produsul.

Referitor la proximitate, aspectul estetic al paginii este creat, prin mijlocirea grupării
componentelor care sunt direct legate între ele, facilitând o comunicare vizuală mai sigură.
Semințele de kiwi de lângă kiwi și semințele de căpșună de lângă căpșună sunt exemple
perfecte de apropiere imediată.

Kiwi și căpșunile, precum și cele două produse de ață dentară sunt aliniate vertical,
creând unitate și organizare, scopul de bază al alinierii. Elementul de repetiție este încurajat
în artele vizuale și ajută la legarea părților separate. În această reclamă, sunt folosite două
pachete de ață dentară pentru a lega imaginile. Cele două imagini transmit un singur mesaj
datorită elementului de repetiție și adaugă interes grafic. Repetiția nu este excesivă, dar este
suficientă pentru a atrage atenția vizuală.

2
Young & Rubicam (Y&R) este una dintre cele mai importante companii globale de comunicare de marketing.

5
 Sensul figurat al fructelor fără sâmburi face trimitere obligatoriu la atributul sănătate.
Acest aspect concordă cu misiunea companiei care aspiră la ridicarea standardelor de îngrijire
orală și formarea unor noi deprinderi sănătoase. În ceea ce privește design-ul afișului
publicitar, fundalul de culoare albă asociat caracteristicelor ce țin de sănătate și curățenie,
produce un aspect tipic și firesc. Este întreprinsă, astfel, fuziunea cu spectrul siglei, dar și cu
scopul final al produselor aflate sub egida Colgate, concret susținerea și menținerea unei
igiene orale rentabile. Dinții sănătoși și curați sunt albi, prin urmare, reprezentarea trebuie să
comunice un mesaj care să confirme avantajele de care poate bucura un potențial client.

Semințele blocate între dinți generează frustrare, îndeosebi, în situațiile care prevăd
nesesizare în momentul în care zâmbim în public. Acest produs de îngrijire dentară nu
promite să suprime aceste contexte neplăcute, dar mesajul este că, dacă îl aplici imediat, este
ca și cum resturile alimentare nu s-ar fi blocat niciodată între incisivi de la bun început. Plus
că, frunzele de un verde aprins din vârful căpșunii reclamă întrebuințarea aței dentare pentru
înlăturarea verdețurilor lipicioase ce se vor prinde de dinți. Drept urmare, ața dentară Colgate
constituie varianta cea mai bună pentru îndepărtarea din locuri greu accesibile a acestor
inconveniente.

În concluzie, ața dentară se dovedește a fi capabilă în a îndepărta resturile nedorite din

spațiile înguste dintre dinți și de-a lungul liniei gingivale. Funcția imaginii este aceea de a
pune în evidență efectul pe care îl poate avea produsul atunci când este utilizat de către
consumator în mod corespunzător.

Studiu de caz 3: Doors

Această campanie profesională intitulată Doors a fost publicată în luna decembrie a

anului 2005. A fost creată pentru compania de servicii de slăbire și întreținere, Weight
Watchers, dorind să expună mesaje afiliate sănătății pentru a consolida nivelul de informații
pe acest subiect și pentru a modifica comportamentul clienților.

Intri pe o ușă mare, ieși pe cea mică

6
 Reclama se adresează oricărui adult supraponderal, mai mult ca sigur, de vârstă
mijlocie, care caută sprijin în încercarea de a pierde în greutate, fapt prilejuit de o stimă de
sine scăzută cu privire la felul în care arată. Calea către frumusețe și acceptare socială este
presărată discret de termeni precum: „în formă”, „slab” și „sănătos”, ținte ce pot fi dobândite
dacă clientul urmează planul alimentar propus de către Weight Watchers.

Arta publicitară uzitată se remarcă prin apelul la frumusețe, întrucât toată lumea vrea
să fie atrăgătoare și slabă, determinându-i pe toți să năzuiască să „se potrivească acelei uși”,
prin urmare, să dorească să se anexeze valorilor promovate de companie. Categoric, serviciile
sunt exagerate deoarece nu oricine va putea dispune de ele, iar cei care și le vor permite, vor
avea parte de un făgaș anevoios.

Adoptând o abordare nostimă a pierderii în greutate, Doors caracterizează

transformarea corporală extremă prin doar două uși. Ambele criptate cu un semn de intrare și
ieșire, ușa mai mare este ușor întredeschisă, sugerând că privitorul abia a început călătoria de
slăbit. Totodată, distanța scurtă dintre cele două uși ar putea invoca simplitatea procesului și
durata mică a acestuia. Decorul este compus din podeaua din lemn, plinta și arhitrava albă din
jurul ușilor, mânerele din alamă și narațiunea creată de etichetele de pe ușă „intrare”,
respectiv „ieșire”.

Prezumția este reliefată de interpretarea, de conceptul mental format al

reprezentamenul, aparte, pierderea în greutate, căci așa va fi cu putință să încăpem pe ușa
mult mai subțire, în momentul în care vom părăsi camera. Pentru o persoană care este
supraponderală, acesta este repercusiunea după care este ahtiată, și anume să nu-și mai facă
griji asupra spațiilor închise. În consecință, obiectul produsului mediatic este să aspirăm la
această schimbare și să ne înscriem în programul cuprinzător de dietă Weight Watchers.

Pierderea în greutate via o dietă sănătoasă, alăturată exercițiilor fizice eficace nu este
simplă. Probabil că ascunderea acestor provocări elaborează un afiș publicitar mai atrăgător.
În schimb, prin amplasarea celor doi semnificanți esențiali unul lângă altul, putem constata
această deosebire și rezultatul ce se poate obține dacă ne alăturăm Weight Watchers.

Absorbită pe susținerea greutății ca pe un lucru ce revendică schimbare, reclama

insuflă rafinat conceptul conform căruia a fi obez este echivalentul cu a avea un stil de viață

7
nesănătos. În ciuda acestei chestiuni, studiile dau la lumină că între o treime și trei sferturi
dintre persoanele categorisite ca fiind obeze sunt sănătoase din punct de vedere metabolic.
Aceștia nu prezintă semne de tensiune arterială crescută, rezistență la insulină sau colesterol
ridicat. Mai mult, s-a constatat că 83% dintre persoanele care au ținut diete cel puțin 2 ani au
luat înapoi mai multă greutate decât au pierdut. Nu doar că dietele nu funcționează, dar sunt
un semnal al creșterii viitoare în grăsime corporală. Stilul mijlocit al imaginii publicitare îi
determină pe oameni să creadă că unica soluție pentru boala metabolică este punere în
practică a programului de alimentație.

În ceea ce privește design-ul afișului publicitar, culorile sunt liniștitoare, un turquoise

șoptic, ce marchează starea de sănătate, împletită cu aura primitoare, insuflând în mintea
publicului senzația de confort și de vigoare. Un alt aspect reliefat este misterul în care este
învăluită ușa ușor crăpată, ce invită privitorul să intre. Aceasta nu oferă, însă, garanția că toți
cei care deschid ușa vor avea un corp tonifiat, fiindcă depinde de liberul arbitru al fiecăruia,
dacă vor urma sau nu toate instrucțiunile programului. Acordând o astfel de atenție voinței/
alegerii libere a publicului de a se alătura și de a urma planul, este abrogată orice știre cu
potențial negativ referitoare la companie.

În urma expunerii vizuale, se menționează tacit opinia societății în care trăim astăzi,
care nu îngăduie supraponderalii, când, de fapt, lucrurile au cu totul alt înțeles. Simultan,
reclama este atât incorectă, cât și corectă deoarece nu ar trebui să fim îngrijorați de felul în
care arătăm pentru că suntem cu toții frumoși, dar suntem sfătuiți să ținem cont de sănătatea
noastră în legătură cu alimentele pe care le consumăm.

În concluzie, campania Doors ilustrează o modalitate care vine în ajutorul persoanelor

supraponderale, explicându-le că prețul fericirii, al acceptării de sine și de societate este
pierderea kilogramelor în plus.

Bibliografie:

8
 (n.d.). https://www.coursehero.com/file/p4k629dh/The-entrance-door-is-much-bigger-
than-the-exit-door-This-advertisement-of/

(n.d.). Journal of Language and Linguistic Studies.

http://jlls.org/index.php/jlls/article/viewFile/3989/1084

5 creative BUT simple print ads. (n.d.). THOROGOOD marketing.

https://thorogoodmarketing.com/2017/05/15/5-creative-but-simple-print-ads/

Analyzing ads | turn the page. (n.d.). EGUSD Edublogs Campus – Supporting 21st
century teaching & learning. https://blogs.egusd.net/pagej/2014/11/21/analyzing-ads/

Colgate ad design. (n.d.). It All Began Here.

https://gyampohet.wordpress.com/2017/07/15/colgate-ad-design/

Colgate dental floss advertisement. (n.d.). Site Title.

https://windsofocean.school.blog/2020/01/18/colgate-dental-floss-advertisement/

Colgate: Kiwi, strawberry • ads of the world™ | part of the clio network. (n.d.). Ads
of the World™. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/kiwi-95a6dad3-bed3-4859-a5b7-
15e9612ff4e9

Deconstruct an ad. (n.d.). Chasing Advertising.

http://creativeadrebecca.blogspot.com/2017/03/client-colgate-dental-floss-agency.html

Dobby ads - this print ad from weight watchers is a little... (n.d.). Facebook —
Выполните вход или зарегистрируйтесь.
https://www.facebook.com/dobbyads/photos/a.393312434632219/711494026147390/?
type=3

Doors • ads of the world™ | part of the clio network. (n.d.). Ads of the World™.
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/doors-b189b780-9281-49ec-8a1a-3620a9b28ab1

Ghidul complet pentru crearea reclamelor tipărite | Adobe. (n.d.). Retrieved October
11, 2022, from https://www.adobe.com/ro/creativecloud/business/teams/use-cases/print-
ads.html

Light, L. (2022, February 22). Brand Relevance: The Strategy Behind “i’m lovin’ it”.
Branding Strategy Insider. Retrieved October 11, 2022, from

9
https://www.brandingstrategyinsider.com/brand-relevance-the-strategy-behind-mcdonalds-
im-lovin-it/

McDonald’s: Wi-Fries • Ads of the WorldTM | Part of The Clio Network. (n.d.). Ads
of the WorldTM. Retrieved October 11, 2022, from
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/wi-fries

McDonalds Wi-Fries 2009. (2019, October 24). Retrieved October 11, 2022, from
https://guentherblog5.blogspot.com/2019/10/mcdonalds-wi-fries-2009.html

Meaning of the Color Red: Symbolism, Common Uses, & More. (2022, July 27).
Colors Explained. Retrieved October 11, 2022, from https://www.colorsexplained.com/color-
red-meaning-of-the-color-red/

Print ad. (n.d.). prezi.com. https://prezi.com/p/kas669h_dj7u/print-ad/

Publicitate tipărită | Publicitate | Exemple și instrumente pentru campanii | Setul de

instrumente al campaniei | Instrumente și publicații. (n.d.). Retrieved October 11, 2022, from
https://healthy-workplaces.eu/ro/tools-and-publications/campaign-toolkit/campaign-
examples-and-tools/advertising/print-advertising

Seedless fruit ads. (2011, May 11). TrendHunter.com.

https://www.trendhunter.com/trends/colgate-dental-floss-campaign

The One Club. (n.d.). McDonald’s | Wi Fries. Retrieved October 11, 2022, from
https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/11513/wi-fries

The semiotic breakdown of a colgate ad. (n.d.). Tiffany's Window.

https://tiffanyswindow.wordpress.com/2014/09/23/the-semiotic-breakdown-of-a-colgate-ad/

There’s a sneaky reason why you always see red and yellow on fast food logos. (2018,
September 10). Business Insider. Retrieved October 11, 2022, from
https://www.businessinsider.com/fast-food-colors-make-you-hungry-2018-9?
international=true&r=US&IR=T

Todorov's narrative theory - weight watcher's. (n.d.). Media Studies. https://media-

studies.com/narrative-theory-weight-watchers/

Weight watchers ad design. (n.d.). Intro to Computer Graphics.

https://knaiser.wordpress.com/2014/04/19/weight-watchers-ad-design/

10
 Weight watchers advertising free essay example. (n.d.). StudyMoose.
https://studymoose.com/5bthis-ad-may-unintentionally-show-that-its-unhealthy-to-be-
example-essay

Yoo, A. (2016, June 17). Creative Ad: McDonald’s Has Free Wi-Fi. My Modern Met.
Retrieved October 11, 2022, from https://mymodernmet.com/creative-ad-mcdonalds-has-free/

11