Compartimentul de marketing

În întreprinderea moderna care îsi desfasoara activitatea în optica de marketing,

functiunea de marketing ce s-a impus alaturi de cele clasice, presupune crearea unei
structuri organizatorice adecvate, în care compartimentul de marketing (sau directia) apare
distinct, cu locul si rolul corespunzator gradului de implementare a viziunii de marketing.
Compartimentul de marketing reprezinta "acea forma (structura) organizatorica în cadrul
unei unitati economice ce are scopul de a coordona activitatile specializate, a caror
desfasurare propune un complex de instrumentare de marketing" ("Dictionar de
marketing", Ed.Junimea, Iasi, 1979, p.78).
Locul si rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidentiate de: atributiile ce-i
revin, relatiile acestuia cu conducerea si celelalte compartimente, organizarea lui interna si
personalul cu care este încadrat.
Atributiile compartimentului de marketing
Atributiile compartimentului de marketing - cu rol de sinteza si coordonare a
diverselor activitati ale unitatii - se exprima printr-un complex de procese si actiuni prin
care se înfaptuiesc relatiile întreprinderii cu mediul ambiant si în special cu piata. Dupa
cum evidentiaza specialistii unele atributii ale compartimentului de marketing au caracter
strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete si a
tacticilor corespunzatoare, acestea fiind denumite si atributii functionale, altele au caracter
operational, de executie a mixului de marketing.
Amploarea si complexitatea acestora este imprimata de natura, dimensiunea si
profilul întreprinderii, de relatiile ei cu ceilalti agenti economici, de dispersia teritoriala a
activitatilor, de competenta personalului cu care este încadrat compartimentul de
marketing.
Practica a demonstrat ca oricarui compartiment de marketing îi revin cel putin
urmatoarele atributii:
1.- elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind:
obiective, strategii, tactici si bugete corespunzatoare; coordonarea si controlul îndeplinirii
acestora.
2.- efectuarea cercetarilor de marketing care vizeaza conceperea si exercitarea
studiilor de piata, efectuarea previziunilor de marketing, cercetarii pentru fundamentarea
politicilor de marketing globale si ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfaptui de
catre o grupa de specialisti încadrati în compartiment la "serviciul de studii", sau solicitând
firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele doua formule,
apelând si la specialistii compartimentului si la consultantul exterior.
3.-fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al
activitatii tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmeaza a fi supuse adoptarii de
catre conducere.
4. - vânzarea cu toate activitatile ce decurg de aici si care se poate realiza fie printr-un
"serviciu comercial" sau "serviciu de vânzari", fie printr-o directie comerciala
independenta. Practica a validat eficienta sporita a primei variante, întrucât asigura o mai
buna coordonare a tuturor activitatilor.
5. - comunicatia cu consumatorul real sau potential sub toate formele: publicitate,
marchadising, relatii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât
si cu prestatorii externi.
 6. - atributii operationale, de executie în domeniul politicilor de produs, pret, plasare
(distributie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca si în domeniul cercetarii-
dezvoltarii, utilizarii sistemelor informationale, serviciilor de marketing etc.
În functie de specificul fiecarei organizatii, atributiile compartimentului de marketing
se pot extinde în vederea realizarii cu maxima eficienta a obiectivelor unitatii economice,
rol important în acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are
cu celelalte compartimente ale întreprinderii.

Relatiile compartimentului de marketing

Relatiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii

organizatorice ale întreprinderii ca si cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot
evidentia prin întreaga gama de relatii cunoscute din teoria managementului; relatii de:
autoritate (ierarhice, functionale, de stat major), de cooperare si control.
Relatiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului
de marketing fata de conducere, de la care primeste sarcini în conformitate cu atributiile
ce-i revin prin regulamentul de organizare si functionare a întrep
Relatii apar în raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente
conform carora transmite acestora recomandari, prevederi, prescriptii ce asigura
înfaptuirea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de piata.
Relatii de stat major intervin în situatia în care conducerea cedeaza unele atributii
compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaza celelalte
compartimente, întrucât el îndeplineste rolul de centru al informatiilor, care depoziteaza si
filtreaza informatiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regasesc în programele de
actiuni necesare înfaptuirii obiectivelor propuse.
Relatii de cooperare se manifesta în raporturile cu celelalte compartimente în
actiunile de fundamentare a deciziilor si aplicare a masurilor adoptate în mod unitar în
cadrul întreprinderii, concretizate mai ales în contactele directe si permanente ce sunt
întretinute pentru obtinerea informatiilor necesare înfaptuirii programelor, dar si pentru
acordarea asistentei de specialitate.
Activitatea practica, releva existenta adesea a unor conflicte si stari tensionale între
compartimentul de marketing si celelalte elemente ale structurii organizatorice,
determinate mai ales de slaba capacitate a specialistilor în marketing de a comunica
eficient cu specialistii din domeniul tehnic al întreprinderii pentru care prevaleaza latura
tehnica a proceselor si fenomenelor. Ca urmare, relatiile dintre cele doua parti pot îmbraca
forma: antagonismului latent, când de regula se ignora reciproc, comunica putin, dar nu
creeaza conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat într-o neîncredere reciproca
si o slaba colaborare; armonie, care este o stare normala ce s-ar impune în toate unitatile
pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei cunoasteri a dificultatilor obiective existente
si al întelegerii importantei deosebite a opticii de marketing în conditiile dinamismului,
stiintei si tehnicii contemporane.
Relatiile de control apar doar situational, manifestându-se în raporturile cu organele
specializate de la nivelele superioare, când compartimentul de marketing actioneaza în
numele conducerii întreprinderii.
Complexitatea si amploarea relatiilor compartimentului de marketing cu celelalte
elemente ale structurii organizatorice si cu conducerea, reflecta gradul în care a fost
însusita si se aplica optica de marketing în întreprinderea respectiva, masura în care
comportamentul de marketing sprijina conducerea în orientarea întregii activitati
corespunzatoare conditiilor din fiecare perioada.
Ca urmare, în organigrama întreprinderii, compartimentul de marketing poate fi
subordonat:
directiei tehnice, formula practicata în unitatile cu intensa activitate de cercetare-
dezvoltare;
directiei comerciale, ceea ce deformeaza conceptia de marketing;
directiei generale, ceea ce-i asigura o anumita autonomie, asigurând conditiile
implementarii opticii de marketing în întreaga activitate desfasurata de întreprindere