Ministerul Educației, Culturii şi Cercetării al Republicii Moldova

Universitatea de Stat „Alecu Russo” din Bălţi

Facultatea de Ştiinţe Reale, Economice şi ale Mediului
Catedra de ştiinţe economice

REFERAT
la unitatea de curs „MARKETING”
Tema: “Structura organizatorică internă a compartimentului de marketing”

A elaborat studenta grupei Ba22R,

Vintilescu Aliona
Evaluator: dr., lect. univ.
Slutu R.

Bălţi, 2020
 CUPRINS:

INTRODUCERE_______________________________________________3
CAPITOLUL I. Compartimentul de marketng________________________4
CAPITOLUL II. Atribuțiile compartimentului de marketing_____________8
CAPITOLUL III. Funcțiile (atribuțiile de marketing)__________________10
CAPITOLUL IV. Organigrama___________________________________11
BIBLIOGRAFIA______________________________________________12
 INTRODUCERE
Noile exigenţe impuse agenţilor economici de trecere la economia de piaţă stimulează interesul
acestora pentru modernizarea proceselor economice, în cadrul cărora se înscrie şi adoptarea
practică a marketingului în activităţile proprii.
Definirea unor noi structuri organizatorice, raportată la necesitatea încorporării marketingului în
practica economică, priveşte, în esenţă rezolvarea succesivă a următoarelor probleme:
 stabilirea locului activităţii de marketing în sistemul organizatoric al
întreprinderii (organigrama acesteia);
 delimitarea atribuţiilor şi a sistemului de relaţii cu celelalte componente ale
structurii organizatorice ;
 organizarea internă a direcţiei (serviciului, biroului) de marketing ;

 încadrarea unui personal de specialitate ;

 stabilirea criteriilor de performanţă a activităţii desfăşurată

In figura de mai jos sunt prezentate condensat elementele activităţii de marketing şi factorii
care influenţează strategia de marketing a unei firme. Prin sistemele înfăţişate în figură, firma
supraveghează mediul în care operează şi se adaptează acestuia. Ea trebuie să se adreseze atât la
mediul microeconomic (intermediar, furnizori, concurenţi, organisme publice), precum şi Ia
mediul macroeconomic (factori demografici, economici, politici, juridici, tehnologici, natural şi
socio-culturali). Aceste aspecte sunt valabile în egală măsură atât în cazul unei afaceri mici cât şi
în cazul unei corporaţii multinaţionale.

Fig. l. Factorii care inluenţează strategia de marketing a unei firme

 CAPITOLUL I. Compartimentul de marketng

Organizarea activităţii de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice

tradiţionale ale întreprinderi, cât şi prin intermediul unei structuri distincte (serviciul,
compartiment). In acest caz toate activităţiile de marketing revin în sarcina direcţiei
(compartimentului) de marketing, cu o poziţie şi un rol bine precizate în sistemul organizatoric al
întreprinderii.
Diferitele forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile în privinţa dispersării
sau concentrării acesteia, ca şi nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea locului lor în
sistemul de organizare al întreprinderilor.
Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing sunt
următoarele:
a) Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale - vânzări
(desfacere), producţie, planificare, organizare -, rolul principal revenind celui de vânzări,
în cadrul căruia se desfăşoară cele mai multe acţiuni de marketing.
b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din compartimentele tradiţionale
- de regulă, cel de vânzări - în acest caz, multe activităţi care înainte erau realizate în alte
compartimente, trec în subordinea celui de vânzări (vezi figura 1.2.).

 fabricaţie- vânzări  analiza şi controlul vânzărilor

 planificarea şi dezvoltarea producţiei  gestiunea stocurilor
 promovarea vânzărilor  previziunea vânzărilor
 programarea producţiei  distribuţia fizică
 cercetări de marketing  servicii de marketing
 engineering
Fig. 2. Organizarea activităţii de marketing în compartimente nespecializate

c) Costituirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment

specializat de marketing, subordonat direct conducerii, în cadrul căruia sunt grupate toate
activităţile de marketing (vezi figura 1.3.).
d) Ultima etapă a activităţii de marketing constă în organizarea resurselor de marketing,
precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie să-şi creeze
 un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de
marketing. In cazul unei firme mici este posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate
sarcinile de marketing (studiul pieţei, comercializare, publicitate, etc.).

 planificarea produselor  service

 conducerea vânzărilor  gestionarea stocurilor

 publicitate  politica de preţ

 urmărirea şi administrarea vânzărilor  distribuţia fizica

 promovarea vânzărilor
Fig. 3 Organizarea activităţii în compartimentul de marketing

In cazul firmelor mari există mai mulţi specialişti în marketing (personalul de publicitate,
directori de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piaţă şi personalul prestator de
servicii).

De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreşedinte de marketing, care

are două atribuţii principale. Prima este aceea de a coordona activităţiile întregului personal de
marketing. Cea de-a doua sarcină este să colaboreze cu ceilalţi vicepreşedinţi din cadrul firmei.
Eficienţa compartimentului de marketing depinde şi de felul în care personalul este selectat,
pregătit, condus, motivat şi evaluat. Directorii trebuie să aibă întâlniri periodice cu subordonaţii
lor, pentru a analiza rezultatele obţinute de aceştia, a-i lăuda pentru realizări, a le identifica
slăbiciunile şi a le sugera modalităţi de îmbunătăţire a activităţii.

Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare este foarte posibil să apară multe
aspecte surprinzătoare şi dezamăgitoare. Iată de ce firma trebuie să cunoască o serie de tehnici de
reacţie şi control (controlul planului anual, controlul profitabilităţii şi controlul strategic).
 Compartimentul modern de marketing a evoluat, trecând prin câteva stadii. El a debutat ca şi
compartiment de desfacere şi mai târziu a preluat şi alte funcţii auxiliare cum ar fi reclama şi
cercetarea de marketing. Deoarece importanţa funcţiilor auxiliare a crescut, multe firme si-au
creat un compartiment de marketing separat care să se ocupe de ele. In general, specialiştii în
vânzări şi specialiştii în marketing colaborau bine împreună, în cele din urmă cele două
compartimente au fuzionat şi a rezultat un compartiment modern de marketing condus de un
vicepreşedinte.

Compartimentele moderne de marketing sunt organizate în diverse moduri:

-o organizare de marketing pe principii funcţionale este una în care funcţiile de marketing sunt
conduse de către manageri separaţi, subordonaţi vicepreşedintelui de marketing;

-o organizare pe criteriul produselor este o metodă în cadrul căreia produsele sunt repartizate
unor manageri de produs, care colaborează cu specialiştii din cadrul sectoarelor funcţionale
pentru a-şi dezvolta şi a-şi implementa planurile.

-o organizare bazată pe pricipiile marketingului general al pieţei este o metodă în cadrul căreia
pieţele de importanţă majoră sunt repartizate unor manageri de piaţă, care colaborează cu
specialiştii în cadrul compartimentelor funcţionale pentru a-şi elabora şi a-şi implementa
planurile.

Unele firme utilizează o organizare combinată, bazată pe criteriul produselor şi al pieţelor,

numită organizare matricială.

Compartimentul de marketing trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente ale

firmei. Urmând interesele clienţilor, marketingul intră adesea în conflict cu compartimentul de
cercetare-dezvoltare, inginerie, aprovizionare, producţie, gestionare a stocurilor, finanţele,
contabilitatea, gestionarea creditelor şi cu alte funcţii ale firmei. Amploarea acestor conflicte
poate fi redusă dacă preşedintele firmei îi imprimă acesteia o orientare către client şi
vicepreşedintele de marketing învaţă să colaboreze în mod eficient cu ceilalţi directori.
Dobândirea unei orientări moderne de marketing necesită sprijin din partea preşedintelui
companiei, a consultanţilor de marketing din afara firmei, înfiinţarea unui compartiment de
marketing la nivelul corporaţiei, organizarea unor seminarii interne de marketing etc.

Compartimentul de marketing modem este produsul unei lungi evoluţii. Pot fi distinse cel puţin
cinci stadii în cadrul acestui proces de evoluţie şi pot fi identificate firme care se află în fiecare
din aceste stadii.
a)Compartimentul de desfacere
Toate firmele îşi încep activitatea dispunând de cinci funcţii simple. Cineva trebuie să adune
capital şi să-1 gestioneze (compartimentul financiar), să angajeze oameni (compartimentul
personal), să producă bunul sau serviciul (compartimentul producţie) şi să ţină evidenţa contabilă
(compartimentul contabilitate). Activitatea de vânzări este condusă de un vicepreşedinte care
coordonează forţa de vânzare şi, totodată mai vinde şi el însuşi câte ceva.
b)Compartimentul de desfacere cu funcţii auxiliare de marketing
Pe măsură ce firma se extinde şi serveşte noi tipuri de clienţi sau îşi desfăşoară activitatea în noi
zone geografice, apare necesitatea ca ea să-şi întărească anumite funcţii de marketing diferite de
cea de desfacere.
c)Compartimentul specializat de marketing
Dezvoltare continuă a firmei duce la" creşterea potenţialului productiv al investiţiilor făcute în
vederea realizării unor alte activităţi de marketing (studii de marketing, crearea de noi produse,
reclamă şi promovare a vânzărilor, servicii oferite clienţilor) legat de activitatea forţei de
vânzare. Preşedintele firmei îşi va da seama de avantajele înfiinţării unui compartiment de
marketing separat. Acesta va avea în fruntea sa un vicepreşedinte care este subordonat împreună
cu vicepreşedintele de la desfacere, preşedintului sau vicepreşedintelui executiv.
d)Compartimentul de marketing modern
Relaţiile dintre vicepreşedintele de la desfacere şi vicepreşedintele de marketing ajung în
cele din urmă tensionate şi marcate de neîncredere.
Vicepreşedintele de la desfacere se orientează pe soluţionarea problemelor pe termen
scurt şi este preocupat să realizeze vânzări curente. Vicepreşedintele de marketing este într-o mai
mare măsură orientat spre rezolvarea problemelor pe termen lung şi
este preocupat de planificarea unor produse potrivite şi a unei strategii de marketing
eficiente astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile pe termen lung ale clienţilor.
e)Firma organizată după principiile marketingului modem
O firmă poate avea un compartiment de marketing modern, şi cu toate acestea, poate să nu
funcţioneze ca o firmă bazată pe marketingul modem. Aceasta depinde de felul în care
managerii ei concep funcţia de marketing.Toate compartimentele de marketing ale firmei
trebuie să lucreze pentru client. Toţi angajaţii sunt implicaţi în activitatea de marketing.
Marketingul nu este doar un compartiment , ci o întreagă filosofic de afaceri.
Numai acceptând acest lucru firma poate deveni o firmă organizată după principiile
marketingului modern.
 CAPITOLUL II. Atribuţiile compartimentului de marketing

Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin

intermediul cărora întreprinderea se implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului economi
co-social în care-si desfăşoară activitatea şi, în primul rând, cu piaţa. Sfera atribuţiilor unui
compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă, în funcţie de politica generală
de marketing a întreprinderii, de regulă, delimitarea atribuţiilor se efectuează prin structurarea lor
pe pricipalele domenii ale activităţii de marketing.
Un prim domeniu de atribuţii cuprinde activităţile desfăşurate pentru şi elaborarea
fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor
globale urmărite de întreprindere şi a strategiilor şi tacticilor necesare pentru atingerea lor;
elaborarea politicii generale de marketing şi a variantelor strategiei de piaţă pentru activitatea
curentă sau pentru situaţii neprevăzute ale evoluţiei relaţiilor de piaţă; controlul şi evaluarea
executării programelor de marketing.
Un alt domeniu de atribuţii circumscrie activităţile din sfera cercetărilor de
marketing concretizate în acţiuni de: cercetare a mediului inter şi extern a întreprinderii;
studiere a nevoilor consumatorilor şi a comportamentului acestora; efectuare a
previziunilor de marketing; cercetarea strategiei de piaţă şi a mixului de marketing.
Importante atribuţii revin compartimentului de marketing în procesul fundamentării deciziilor,
acesta având sarcina coordonării activităţii desfăşurate în celelate compartimente.
Pe lângă aceste domenii de atribuţii cu caracter de coordonare şi sinteză, compartimentului de
marketing îi revin si importante sarcini de execuţie (operaţionale) - activităţile din domeniu!
politicilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare.
La acestea se adaugă o serie întreagă de atribuţii vizând activităţile din domeniul de cercetare-
dezvoltare a produselor, a utilizării sistemelor informaţionale
de markering, a serviciilor de marketing etc.
Sfera atribuţiilor este mult mai largă, diferită de la o întreprindere la alta, iar formularea lor
concretă implică elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activităţii de marketing, care
să specifice în detaliu competenţele şi responsabilităţile fiecărui specialist titular de post din
cadrul compartimentului de marketing.
Amploarea şi complexitatea atribuţiilor compartimetului de marketing este imprimată de
natura, dimensiunea şi profilul întreprinderii, de relaţiile ei cu ceilalţi agenţi economici, de
dispersia teritorială a activităţilor, de competenţa personalului cu care este încadrat
compartimentul de marketing. Practica a demonstrat că oricărui
compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:
- elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,
strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora.
- efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi
exercitarea studiilor de piaţă, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării
pentru fundamentarea politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de marketing.
Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialişti încadraţi în compartiment la "serviciul
de studii", sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau
îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii compartimentului şi la consultantul
exterior.
-fundamentarea deciziilor, îa acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor
compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.
- vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un "serviciu
comercial" sau "serviciu de vânzări", fie printr-o direcţie comercială independentă. Practica a
validat eficienţa sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor
activităţilor.
- comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate, marchadising,
relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii
externi.
- atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare (distribuţie),
promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării -dezvoltării, utilizării
sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing etc.
 CAPITOLUL III Funcţiile (activităţile de marketing)

Organizarea având la bază criteriul funcţiilor presupune constituirea în cadrul

compartimentului a unor sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţilor
de marketing. Frecvent sectoarele sunt constituite pe următoarele domenii: cercetări de
marketing, programare de marketing, comunicare şi promovare, distribuţie şi servicii de
marketing. Acest tip de organizare, ce poate fi conceput ca şi în figura următoare, este
avantajoasă în cazul întreprinderilor cu o slabă diversitate a produselor, zonelor geografice şi
clienţilor.

Fig. 4. Organizarea funcţională arborescentă a compartimentului de marketing

Această variantă presupune constituirea, mai întâi a două sectoare: unu! funcţional, celălalt
operaţional, iar apoi, fiecare sector este organizat după natura problemelor de rezolvat.
Indiferent de forma concretă de organizare, structurile concepute pe baza criteriului funcţiilor
asigură o maximizare a rezultatelor, datorate specializării activităţilor desfăşurate, concomitent
cu o minimizare a atribuţiilor fiecărui specialist în parte.
 CAPITOLUL IV Organigrama

Conceptul de marketing are un dublu aspect: cel de marketing intern şi cel de marketing extern
(relaţiile compartimentelor de marketing cu celelalte compartimente ale firmei). Marketingul
intern constă în angajarea, pregătirea şi motivarea unui personal competent care să fie dispus să
ofere servicii de calitate clienţi tor.
Bill Marriott este convins de faptul că soluţia rentabilităţii o reprezintă clienţii. Asemenea altor
preşedinţi de companii, el consideră că structura clasică de organizare a unei firme, sub forma
unei piramide care îl are în vârf pe preşedinte, în mijloc conducerea, iar la bază oamenii din
"linia întâi" (personalul de vânzare şi servire telefonistele, recepţionerii) este perimată. Firmele
de succes, axate pe marketing, răstoarnă această structură :

Fig. 5. Organigrama

In vârful piramidei se află consumatorii, urmaţi în ordinea importanţei de oamenii din "linia
întâi", respectiv cei care intră în contact direct cu clienţii, îi servesc şi le satisfac cererile. Mai jos
de aceştia se află conducerea executivă, a cărei sarcină constă în a-i sprijini pe cei din "linia
intâi" în aşa fel încât ei să poată asigura un nivel de servire corespunzător. La bază se găseşte
conducerea de vârf, aceasta având sarcina de a sprijini conducerea executivă în aşa fel încât
aceasta să-i poată sprijini, Ia rândul ei, pe cei din "linia întâi", de care depinde în ultimă instanţă
satisfacţia sau insatisfacţia consumatorilor.
Pentru a indica faptul că întreg personalul firmei, inclusiv cel de conducere, este implicat în
cunoaşterea, contactarea şi servirea consumatorilor, pe ambele laturi ale piramidei au adăugat
consumatorii.
 BIBLIOGRAFIA

 Balaure V., Adăscăliţei V., Bălan C, - Marketing, Editura Uranus, Boboc

Şt ., Catoiu I
 Baker M. - Marketing, Editura Societatea Stiinta &Tehnica,
 Bruhn M. - Marketing, Editura Economica,
 Danciu V. - Marketing Strategic Competitiv.