Ministerul Educației al Republicii Moldova

Universitatea de Stat ,, Alecu Russo” din Bălți

Facultatea de Științe Reale, Economice și ale Mediului
Catedra de Științe Economice

Proiect la Marketing

Tema: Combinatul de Vinuri de

Calitate ,,Mileștii Mici’’

Realizat de: Frăsineac Victoria

gr. BA21Z
Verificat: lect sup. univ.: Chiseliov Lilea

Bălți, 2016
 PLAN
INTRODUCERE..................................................................................................................................4

CAPITOLUL I. PIAȚA........................................................................................................................6

1.1. Domeniul de activitate a combinatului de vinuri "Mileştii Mici"............................................6

1.2. Analiza mediului de marketing a întreprinderii.......................................................................6

1.2.1. Micromediul întreprinderii...............................................................................................6

1.2.2. Macromediul întreprinderii...............................................................................................9

1.3. Cota de piață. Analiza SWOT................................................................................................11

1.4. Tendințele întreprinderii pe viitor..........................................................................................12

CAPITOLUL II. CERCETAREA DE MARKETING...................................................................13

2.1. Scopul și obiectul cercetării.......................................................................................................13

2.2. Obiectivele de cercetare.............................................................................................................13

2.3. Metoda de cercetare...................................................................................................................13

2.3.1. Chestionar............................................................................................................................14

2.4. Rezultatele cercetării..................................................................................................................17

CAPITOLUL III. MIXUL DE MARKETING................................................................................23

3.1. Politica de produs.......................................................................................................................23

3.1.1. Atribute specifice produsului (elemente corporale, acorporale, marca etc.).......................23

3.1.2. Analiza gamei sortimentale.................................................................................................24

3.1.3. Ciclul de viață al produsului................................................................................................27

3.2. Politica de preț...........................................................................................................................28

3.2.1. Factorii care influențează politica de preț...........................................................................28

3.2.2. Strategiile politicii de preț...................................................................................................29

3.2.3. Metode de stabilire a prețului..............................................................................................30

3.3. Politica de distibuție...................................................................................................................31

3.3.1. Strategiile de distribuție.......................................................................................................31

3.3.2. Metode de distibuție............................................................................................................32

3.3.3. Canale de distribuție............................................................................................................34

2
 3.4. Politica de promovare............................................................................................................35

3.4.1. Strategiile politicii de promovare...................................................................................36

3.4.2. Mijloace și tehnici de promovare...................................................................................37

CONCLUZII.......................................................................................................................................40

BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................................41

ANEXE

3
INTRODUCERE

,, Vinul este poezie îmbuteliată.’’

Robert Louis Stevenson

Vinul, licoare sacră ce îmbogățește pămîntul de mai bine de 6000 ani, este pentru fiecare
dintre noi îmbierea simțului gustativ. Vinul a fost întotdeauna și va fi cea mai veche și mai apreciată
bautură clasică, cu o savoare aristocratică deosebită. În lumea bună, a cunoaște valoarea unui vin face
parte din educație și majoritatea celor care aparțin unor familii cu sînge albastru au o cultură a vinului
superioară, fiind capabili să recunoască valoarea unui vin la fel de bine ca un somelier sau un
degustator de vinuri profesionist.
Vinul este arta, este prezent în cultura fiecărei tări, face parte din istoria fiecarui popor. Cea
mai veche atestare a producției de vin se regăsește pe meleagurile Georgiei și Iranului în jurul anului
6000 i.e.n., însa există dezbateri cum că teritoriul Greciei ar fi fost prima zona viticolă productiva.
În zilele noastre, vinul se regăsește în multe țări ale lumii precum: Franța, Italia, Spania,
Argentina, România, Anglia, Rusia, Republica Moldova etc.
În Republica Moldova vinul a devenit faima și simbolul țării, imbold de renaștere și trofeu de
victorie. Republica Moldodova a obținut titlul de „ţara cu porțile deschise în paradisul vinului ”,
deoarece producerea vinului este îndeletnicirea de bază a moldovenilor. Oricine intra aici este
binevenit.
De unde porneștre faima vinului Moldovei ? Cu convingere deplina se poate afirma: de la
"Colectia de Aur" "MILEŞTII MICI". In ea se pastreaza circa 1.5 milioane de butelii de vinuri
armonioase, datînd din perioada de inflorire a vinificaţiei moldovenesti. În august 2005 „Colecția de
Aur” Mileștii Mici a fost înregistrată în Cartea Recordurilor Guinness că fiind cea mai mare colecție
de vinuri din lume. Aici se păstrează vinuri cu o vechime de zeci de ani.
Departe de hotarele republicii este bine cunoscută, apreciată şi iubită producţia Combinatului
de Vinuri de Calitate "MILEŞTII MICI", cel mai vechi loc de păstrare a "băuturii sacre". Loc ce
pastreza minunea de la Milestii Mici.
Lungimea totală a galeriilor constituie 200 km, dintre care cca. 55 km (o suprafață de 182 mii
m²) sunt utilizate în scopuri tehnologice. Grosimea stratului pîna la suprafața variază de la 30 la 85
m. Butoaiele mari de stejar au fost asamblate la întreprindere în anii 70-80, lemnul a fost importat din
Rusia si Ucraina. Capacitatea lor variază de la 600 la 2000 dal de vin.
Cascada sapată în piatră și budanele imense de stejar reflectă misterios o atmosferă de vrajă,
de poveste. Fresca buteliei cu pocalul de șampanie și aromă divină a vinului îți lasă gura apă.

4
 În galerii se circulă cu mașina, bicicleta, pe străzile denumite ,,Feteasca’’, strada ,,OIV’’ sau
pe jos, cu respectarea regulilor de circulație.
Tot aici sunt amenajate săli pentru degustare, răcoroase în timpul rece al verii și emanînd
căldura șemineului în perioada geroasă a anului. Cele trei elemente care stau la baza construcției
arhitectului sunt: piatra-apa-focul,toate apropiate culturii noastre.
Beciurile Mileștii Mici, situate la 10 km de capitala Chișinău, sunt vizitate de zeci de mii de
turiști anual, fiind o carte de vizită a Moldovei.
Vinurile păstrate aici, sunt produse din recolta diferitor ani, între 1986 și 1991. Spiritul
vremurilor de odinioară se resimte în acest oraș vinicol subteran, crescut din tunelurile largi.
Din toate regunile țării aici au fost aduse vinurile anilor cu cea mai bună recoltă și au fost
stocate pentru învechire. La moment IS CVC ,, Mileștii Mici’’ dispune de vița de vie proprie, dar mai
procură struguri și de la alte companii, în dependență de amplasarea lor geografică, în vederea
producerii unui anumit fel de vin.
În septembrie 2002 Combinatul de Vinuri de Calitate ,,Mileștii Mici” s-a învrednicit de
onorarea de a desfășura prezentarea vinurilor sale de colecție la Strasbourg în incinta Adunării
Generale Parlamentare a Consiliului European. La prezentare au participat mai mult de 500 de
parlamentari europeni, care au dat o apreciere înaltă calității vinurilor de Mileștii Mici. Gustînd din
rezervele de elită ale depozitului de vinuri, puteți alege tipul de vin dorit. Toate au o personalitate
pronunțată și provoca doar bucurie. Lasă-ți sufletul să te inspire!

5
 CAPITOLUL I. PIAȚA

1.1. Domeniul de activitate a combinatului de vinuri "Mileştii Mici"

Combinatul de Vinuri de Calitate ,,Mileștii Mici ÎS” (abreviat CVC Mileștii Mici) este un
producător de vin din Republica Moldova. Vinăria este cunoscută mai ales pentru cele peste 50 km
de galerii subterane, transformate în depozite vinicole în localitatea omonimă, situată la 30 km sud
de Chișinău.
Combinatul este de fapt un oraș vinicol subteran, apărut în urma extragerii zăcămintelor de
calcar in anii ‘70 ai secolului XX, la o adâncime de 40-85 m. Complexul de galerii (pivnițe) de la
Mileștii Mici este cel mai mare din Europa, întinzându-se pe aproape 250 km, din care doar 120 km
sunt folosiți. Combinatul dispune de cea mai mare colecție de vinuri din lume – „Colecția de Aur”,
care numără cca 1,5 mln. butelii de vin.
În august 2005 „Colecția de Aur” Mileștii Mici a fost înregistrată în Cartea Recordurilor
Guinness că fiind cea mai mare colecție de vinuri din lume. Aici se păstrează vinuri cu o vechime de
zeci de ani. Circa 2 mln de butelii de vin se păstrează în colecție, vinurile comercializându-se atât în
țara, cît și peste hotare.
Temperatură constanța de +12 - +14°C și umiditatea relativa de 85-95% ale acestui "regat
vinicol" contribuie la păstrarea rezervelor strategice moldovenești, cât și la descoperea calităților
naturale ale vinurilor de elită. Vinurile păstrate aici, sunt produse din recolta diferitor ani,
între 1968 și 1991
Lungimea totala a galeriilor constituie 200 km, dintre care cca. 55 km (o suprafață de 182 mii
m²) sunt utilizate în scopuri tehnologice. Grosimea stratului până la suprafața variază de la 30 la 85
m. Butoaiele mari de stejar au fost asamblate la întreprindere în anii 1970-80. Capacitatea lor variază
de la 600 la 2000 dal de vin.

1.2. Analiza mediului de marketing a întreprinderii

Mediul de marketing a întreprinderii poate fi definit ca fiind ansamblu factorilor interni,
micromediul și macromediul care afectează sau au o influenţă asupra activităţii economice
desfăşurate de acestea.
Mediul intern al întreprinderii
Mediul intern reprezintă ansamblu condiţiilor, activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. Ele, de
cele mai multe ori, se referă la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea şi structura şi
managementul activităţii etc.

1.2.1. Micromediul întreprinderii

6
 Micromediul, după majoritatea specialiştilor în marketing, reprezintă ansamblul forţelor şi
factorilor care au o incidenţă directă cu capacitatea şi activitatea firmei de a satisface nevoile
clienţilor şi al consumatorilor. În cadrul micromediului întreprinderii sunt incluşi următorii factori:
furnizorii, intermediarii, organizmele publice, concurenții și consumatorii.

I. Furnizorii sunt toate organizațiile sau persoanele care asigură, gratuit sau contra cost,
resursele necesare pentru desfașurarea adecvată a activității unei organizații.
Categorii de furnizori:
 De servicii. Pentru Combinatul de vinuri,,Mileștii Mici ÎS” furnizorii prestatori de
servicii sunt: Red Nord, Apă Canal și Moldtelecom.
 De materie primă. Combinatul de vinuri,,Mileștii Mici ÎS” nu necesită furnizori de
materie primă deoarece întreprinderea dispune de un teritoriu mare unde cultivă vița
de vie din care și produc vinul. Combinatul achiziționează doar un soi de materie
primă pentru a produce o categorie specială de vin.
 De resurse informaționale. Furnizorii care oferă informația necesară pentru activitatea
continuă a întreprinderii sunt: TV, Internetul, Mass-media și însăși comunicarea între
persoane.
 De resurse financiare. Furnizorii care oferă susținere financiară pot fi băncile și
investitorii.

II. Intermediarii sunt firmele, organizațiile, care ajută Combinatul de Vinuri ,,Mileștii
Mici’’ să-și distribuie produsele finite.
Intermediarii comericali ,,Mileștii Mici’’ sunt: Fourchette, Metro, Green Hils, Slavena,
Fidesco, Supermarketul nr. 1 în Moldova, Linella, magazine de cartier precum și cele specializate.
Distribuitorul exclusiv al ,,Mileștii Mici” este ,,Consalcom"SRL.
Firmele de distribuție fizică (de comerț, de transport etc.);
Agențiilor de service de marketing (precum agențiile de publicitate);
Intermediarilor financiari, băncilor, societăților de asigurări.

III. Concurenții sunt persoanele fizice sau juridice care produc bunuri, produse similare cu
ale noastre, urmăresc aceleași scopuri, același rezultat.
Concurenții de bază a ,,Mileștii Mici” sunt:
 Cricova
 Barza Albă
 Buchetul Moldovei

7
  Cimișlia
 Kvint
 Purcari
 Călărași Divin
 Vin Suvoro
 Vin Domeniile Căinari etc.
Indicatori Mileștii Cricova Buchetul Căinar Călărași Divin
Mici Moldovei
1. Preț 5 4 4 5 4

2. Calitate 5 5 4 4 3

3. Gama 5 5 3 4 3
sortimentală
4. Promova-rea 5 5 4 4 4

5. Canale de 5 5 3 4 3
distribuție
Total 25 24 18 21 17

Figura 1. Analiza comparativă a ,,Mileștii Mici’’ și a concurenților săi

Vinăria Cricova, principalul concurent al întreprinderii dispune de cele mai mari beciuri din
lume. Aici se găsește în subteran un adevărat oraș al vinificatorilor cu străzi, săli de degustare,
depozite etc. Pe străzile subterane ,,Cabernet’’ , ,,Feteasca’’, ,,Pinot’’ se pot deplasa autobuze cu
turiști, însoțiți de ghizi experimentați. Lungimea totală a galeriilor de la Cricova depășește 60 km în
subteran în roci calcaroase, cu o temepratură constantă de cca +12 C și o umiditate de 97-98%.
Acestea sunt condițiile ideale pentru păstrarea celor peste 30.000.000 litri de vinuri de marcă. În
Cricova sunt produse vinuri spumante, respectindu-se cu strictețe tehnologia clasică franceză. Astfel
Cricova a devenit o veritabilă carte de vizită a Moldovei.
Barza Albă Societate pe acțiuni a fost creată pe baza combinatului de vinuri și coniacuri din
Bălți, 26 mai 2000. În anul 2014 întreprinderea a împlinit 14 ani de activitate.
Fabrica de vinuri și divinuri Călărași Divin SRL este una din cele mai vechi fabrici vinicole
din Republica Moldova, fondată în anul 1986. Astăzi, întreprinderea cu o istorie mai veche de 19 ani,
este lider în producerea băuturilor alcoolice pe teritoriul Moldovei.
Ce produse concurează ,,Mileștii Mici” ?

8
 Printre produsele concurente ,,Mileștii Mici” le putem menționa pe cele ce aparțin mărcilor
anterior numite: vinuri, coniacuri, șampanii/spumenate. La fel concurența constituie și alte băuturi
alcoolice cum ar fi: bere vodkă, lichior și alte spirtoase.
IV. Consumatorii sunt acei care consumă produsele sau serviciile unei firme,
întreprinderii. Clienții unei firme se pot afla pe una sau cîteva piețe: piața
consumatorilor, piața industrială, piața intermediarilor și piața de stat.
Consumatorii vinului ,,Milestii Mici„ sunt persoanele de sex masculin și femenin, bătrînii (cu
excepția copiilor foarte mici) care consumă produsul. Vinul nu este neapărat un produs alcooloic
care ar putea dăuna, sau ar forma dependența de alcool. De multe ori vinul este folosit ca
medicament, care ajută la menținerea sănătății (ex. ridicarea hemoglobinei).
Nonconsumatorii vinului ,,Mileștii Mici„ se împart în nonconsumatori: absoluși și relativi.
Nonconsumatorii absoluți (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs la modul ansolut și nu-
l vor cumpăra și consuma niciodată. În această categorie se vor încadra următoarele persoane:
 Cu un venit mult prea mic pentru a-și permite să achiziționeze produsul ;
 Cei care au alergie la produsele alcoolice;
Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs sau marcă, dar
nu cumpără și nu consumă, încă, din diverse motive cnjucturale. În această categorie se încadrează
următoarele persoane:
 Persoanele care nu sunt convinse de calitatea acestuia;
 Persoane care au restricții medicale;
 Persoanele care nu vor să-l achiziționeze
V. Organizmele publice/publics reprezintă orice grupare care are un interes actual sau
potential cu impact asupra capacității organizaționale de atingere a obiectivelor
întreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care
înconjoara întreprinderea și influențează direct
 Instituțiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masă include organizațiile
care vehiculează știri, opinii prin: ziare, reviste, radio, TV etc.
 Instituții guvernamentale (guvernamental publics), față de care întreprinderea are obligații
legale, cum sunt: organelle vamale, de justiție;
 Organisme publice locale (local publics),reprezentate prin organizații comunitare, reședințele
vecinilor etc.
1.2.2. Macromediul întreprinderii

9
 Macromediul include totalitatea factorilor care colaborează cu factorii micromediului și
influențează asupra mediului intern al întreprinderii. Macromediul include: situația politică, situația
economică, factorul socio-cultural, factorul geografic, factorul demografic și factorul tehonologic.
I. Situația politică poate influența atît pozitiv cît și negativ întreprinderea ,, Mileștii
Mici”. În categoria elementelor ce definesc situația politică pot fi incluse ritmurile de
dezvoltare ale unei ramuri, opțiunile privind ponderea proprietății private și publice,
politicile de creditare, de susținere a import-export, impozitarea. Cu cît ritmurile de
dezvoltare sunt mai mari, cu atît activitatea întreprinderii va fi influențată favorabil și
invers.
II. Situația economică. O creștere constantă a economiei unei țări poate influența pozitiv
întreprinderile de pe teritoriul țării precum și o situație de dezechilibru, o situație
nestabilă poate aduce pagube firmelor.
III. Factorul demografic include totalitatea elementelor demografice ce acționează asupra
firmei, direct sau indirect.
Principalele tendințe demografice:
 tendințe în evoluția nr. populației;
 tendințe în structura familiei;
 tendințe în repartizarea geografică a populației;
 tendințe în gruparea populației pe virstă și sex
IV. Factorul geografic. Pentru Combinatul de vinuri ,,Mileștii Mici” acest factor are o
influență majoră, deoarece pentru a cultiva vița de vie din care se fabrică vinul,
întreprinderea necesită un teritoriu aplasat într-un spațiu geografic favorabil, unde
solul este fertil. Astfel, existența unor materi prime de calitate superioară reprezintă
condițiile favorabile dezvoltării unei întreprinderi dintr-un anumit domeniu prin
influența favorabilă asupra eficienței;
V. Factorul socio-cultural, educațional se referă la tradițiile, religia și obiceiurile
populației. În categoria acestor factori se includ:
• raportul dintre populația urbană și cea reală;
• nivelul de dezvoltare a învățămîntului;
• nivelul de ocrotire a sănătății;
• pondera și calitatea activităților cultural artistice;
• mentalitatea;
VI. Factorul tehnic și tehnologic este prezentat în principal de nivelul tehnic al
echipamentelor, mașinilor, utilajelor, instalațiilor furnizate întreprinderilor din țară

10
sau din străinătate, nivelul tehnologiilor folosite, numărul și nivelul licențelor și
brevetelor înregistrate, capacitatea de inovare și de documentare etc.

11
 1.3. Cota de piață. Analiza SWOT
Punctul de plecare tradițional al unei stategii de marketing îl constituie analiza nevoilor
consumatorilor, ceea ce conduce la segmentarea pieței.
Principalele variabile de segmentare a pieței sunt:
- variabile geografice (regiune, oraș, climat) ;
- variabile demografice ( virstă, sex, venit, ocupație) ;
- variabile psihologice (clasa socială, stil de viață, persoalitate) ;
- variabile comportamentale (fidelitate, rata de utilizare) ;
Sunt cunoscute două metode de segmentare a pieței: metode de selectare și metoda de grupare.
Grup țintă: bărbați și femei cu vîrsta cuprinsă între 25 și 60 ani, din mediul urban, cu
venituri medii, cu cunoștințe puține despre vinuri și cu dorința de creștere a statutului social.
În conformitate cu variabilele de segmentare a pieței, produsele
,, Mileștii Mici ” se clasifică în următoarele categorii:
• Vinuri de masă
• Vinuri de calitate matur - rezervă seci, albe și roșii
• Vinuri spumante original
• Păstrare în colecție
• Vin de caliate matur - Seria VIP
• Seria Suvenir

Analiza SWOT
Această analiză pune în evidență punctele tari și punctele slabe caracteristice întreprinderii,
precum și oportunitățile existente și pericolele/amenințările care pot apărea.
Punte tari Puncte slabe
 Întreprinderea este percepută de către  Concurența
consumatori ca un produs de o calitate  Politica promoțională
superioară;
 Combinatul deține rețeaua proprie de
desfacere pe piața locală;
 Gamă largă de produse pentru toate
segmentele pieței;
 Existența personalului calificat și a
tehnologiei de produse avansată;
 Posedarea de un potențial turistic
exclusiv, obținerea numeroaselor premii
și medalii naționale și internaționale;
 Înscrierea în Guines Book pentru
păstrarea celei mai mari colecții de
vinuri din lume;

12
 Oportunități Pericole
 Orientarea spre piețele cu puterea de  Situația politică
cumpărare a populației mai mare;  Situația economică
 Utilizarea la scară tot mai mare a  Condițiile meteorologice
internetului, pentru vînzări
on-line;
 Colaborarea cu intermediarii și
furnizorii;
 Piața externă;

Figura 2. Analiza SWOT

1.4. Tendințele întreprinderii pe viitor

Pe termen scurt ,,Mileștii Mici„ trebuie să mențină și chiar să dezvolte următoarele aspecte ce
au dus la creșterea în piață:
 Calitatea produselor;
 Calitatea prezentării produselor;
 Raportul preț calitate orientat spre accesibilitatea cumpărătorului;
 Distribuția produselor astfel încât acestea sa fie accesibile unui număr cît mai mare de
cumpărători, într-un număr cât mai mare de momente de consum;

ÎS CVC ,,Mileștii Mici’’ trebuie să ia măsuri în următoarele direcții:

• Mărirea portofoliului de produse prin dezvoltarea unor operațiuni de import și
reprezentare pe piața din Republica Moldova a unor producători din afar țării;
• Intensificarea prezenței în segmentul de piață de Alimentație publică, segment care se
va dezvolta ca urmare a creșterii nivelului de trai și ak schimbării modului de viață;
• Identificarea și utilizarea unor noi canale de distribuție;
• Intensificarea comunicării către consumatorii din segmentul <30 ani;
• Dezvoltarea unui concept de comunicare distinct de ceilalți competitori, simplu,
eficient și utilizarea acestuia prin canale de comunicare neconvenționale, astfel încît să
se obțină un maxim efect cu investiții minime.

13
 CAPITOLUL II. CERCETAREA DE MARKETING

2.1. Scopul și obiectul cercetării

Cercetarea de marketing a Combinatului de Vinuri „ MILEŞTII MICI „ se referă la studiul
privind consumul de vin și preferințele consumatorilor.
Scopul cercetării:
 De a depista care este cererea pe piață a produsului ,, Mileștii Mici ” ;
 Identificarea profilului cumpărătorilor de vinuri ,, Mileștii Mici ” ;
 Identificarea caracteristicilor și criteriilor ce stau la baza alegerii și achiziționării vinurilor
propuse de producătorii ,,Mileștii Mici’’ ;
 Identificarea dorințelor consumatorilor în vederea produsului lansat ,,Mileștii Mici’’ ;
Obiectul cercetării constă în analiza cunoașterii pe piață a produsului dat precum și analiza
cantițătii care trebuie produsă de Combinatul de vinuri ,, Mileștii Mici ”.

2.2. Obiectivele de cercetare

O1. Obiectivul cercetării este să identificăm care sunt cerințele clienților potențiali pentru ca
produsul nostru să corespundă cît mai bine dorințelor acestora.
,, Clientul nostru, stăpînul nostru ’’. Așadar, clientul este purtătorul nevoii, el are banii pe care
poate fi convins să-i cheltuiască pentru a cumpăra produse, adică pentru a-și rezolva nevoia. El
constituie piața, cu el se negociază, astfel în funcție de dorința clientului vom ști ce produs vom lansa
pe piață.
O2. Pe baza actestei cercetări ne propunem să aflăm care este cel mai important avantaj căutat
de către potențialul client la vinuri ,,Mileștii Mici’’ , precum și magazinele de unde vor fi cel mai des
achiziționate.
O3. Pe baza rezultatelor celor două etape de mai sus, ne propunem să analizăm prețul,
calitatea și caracteristicile produsului.

2.3. Metoda de cercetare

Metode de eșantionare utilizată a fost metode anchetei. Ancheta reprezintă o analiză sau
investigare a unei populații date, în vederea obținerii de răspunsuri precise referitore la un produs, un
fenomen etc. Ancheta prin intermediul chestionarului este o metodă de cercetare și studiu.
Ancheta
Pentru realizarea studiului de piață pentru produsul ,,Mileștii Mici’’, am decis că metoda de
cercetare cea mai eficientă este ancheta. Am ales această metodă, deoarece necesită un timp mai
redus de analiză, iar instrumentul folosit pentru cercetare este chestionarul. Ancheta reprezintă prin
14
intermediul chstionarului o metodă de cercetare care poate avea ca rezultat o evoluție pozitivă a
prețului produsului, dar și a caracteristicilor viitoare ale acestuia.
Instrumentul cercetării
Chestionarul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente ale unui studiu de piață.
Pornind de la acest considerent, elaborarea chestionarului s-a bucurat de o atenție deosebită din
partea celor chestionați.
Persoanele chestionate trebuie să facă parte din piața noastră țintă, prin urmare persoanele de
sex femenin și masculin, cu vîrsta cuprinsă între 18 și 62 de ani.

2.3.1. Chestionar
Efectuăm un studiu referitor la studierea, analiza și orientarea consumatorilor de vin.
Chestionarul urmează să identitifice principalele puncte slabe și să scoată în evidență problemele cu
care se confruntă consumatorii. Răspunsurile dvs. nu vor fi divulgate, iar informația obținută va fi
utilizată doar în scopuri științifice.

CHESTIONAR ,, Mileștii Mici ”

1. Bifați sexul Dvs

o Masculin
o Femenin
2. În ce categorie de vîrstă vă încadrați?
o Pîna la 20 ani
o Între 20-30 ani
o Între 30-45 ani
o Între 45-60 ani
o Peste 60 ani
3. Cît de frecvent obișnuiți să consumați vin ?
o Zilnic/aproape zilnic
o 1-2 ori pe săptămînă
o 3-4 ori pe săptămînă
o 1-2 ori pe lună
o Mai rar decît odată pe lună
o Niciodată
4. Ce tip de vin consumați cel mai des ?
o Sec
o Demisec
o Dulce
o Demidulce

15
 5. Dintre vinurile ,, Mileștii Mici ” prezentate mai jos, pe care le cunoașteți sau de care ați auzit
pînă în prezent ?
o Cabernet Sauvignon
o Chardonna
o Fetească Albă
o Fetească Regală
o Codru
o Trandafirul Moldovei
o Pupuriu de Purcari
o Merlot
o Margaritar
o Pinot
o Sauvignon Blanc
o Altele
6. Bifați ce caracteristici va influența în alegerea produselor ,, Mileștii Mici “ ?

FTOARTE IMPORTANT PUȚIN FOARTE NEIMPORTANT

IMPORTANT IMPORTANT PUȚIN
IMP.
GUST
AROMĂ
CULOARE
7. Bifați ce importanță au următoarele criterii în decizia de achiziționare a vinului ,, Mileștii
Mici ” ?

FOARTE IMPOTANT PUȚIN FOARTE NEIMPORTANT

IMPORTANT IMPORTANT PUȚIN
IMPORTANT
SOIUL
TIPUL
VINULUI
PREȚUL
AMBALAJUL
ALTELE

8. Ce ambalaj preferați ?
o Sticlă de 0,75 l
o Sticclă de 1 l
o Sticlăde 2 l
o Altul
9. Din ce tip de magazine obișnuiți să achiziționați vin de obicei ?
16
 o Hypermarket/Supermarket
o Magazine de cartier
o Magazine specializate
o Restaurant/Bar
10. Care din următorii factori influențează deciia dvs, de achiziționare a vinului ?
o Reclamă TV
o Promițiile
o Recomandarea prietenilor
o Recomandarea site-urilor sau a persoanelor specializate

11. Ce caracteristici considerați că ar trebui să aibă vinul ,, ideal ” ?

o Gust rafinat
o Preț accesibil
o Ambalaj atractiv
o Culoarea plăcută

VĂ MULȚUMIM !

Expliacare întrebări ( ce informații sugerează fiecare întrebare)

1. Bifați sexul Dvs

Această întrebare ne ajută să ne dăm seama care din consumatori predomină cel mai mult,
masculin sau femenin.
2. În ce categorie de vîrstă vă încadrați?
Această întrebare are drept scop împărțirea subiecților pe categorii de vîrste pentru a identifica
potențialii cumpărători din viitor.
3. Cît de frecvent obișnuiți să consumați vin ?
Această întrebare ne ajută să aflăm cum vor decurge vînzările noului produs ,,Mileștii Mici”
pe viitor.
4. Ce tip de vin consumați cel mai des?
Prin intermediul acestei întrebări ne vom dea seama care tipuri de vin vor fi cele mai căutate
și mai vîndute.
5. Dintre vinurile ,, Mileștii Mici ” prezentate mai jos, pe care le cunoașteți sau de care ați
auzit pînă în prezent ?
Întrebarea a fost adresată cu scopul de a afla cît de cunoscute sunt pe piață vinurile produse de
,,Mileștii Mici’’.
6. Bifați ce caracteristici va influența în alegerea produselor ,, Mileștii Mici “ ?
Prin intermediul acestei întrebări vom determina principalele caracteristici importante și cel
mai puțin importante în alegerea produselor ,, Mileștii Mici “.

17
 7. Bifați ce importanță au următoarele criterii în decizia de achiziționare a vinului ,,
Mileștii Mici ” ?
Această întrebare ne ajută să ne dăm seama care caracteristici (soiul, tipul vinului,prețul,
ambalajul) sunt importante în achiziționarea unei sticle de vin din punct de vedere al clientului.
8. Ce ambalaj preferați ?
Prin această întrebare dorim să vedem care sunt preferințele clienților pentru a ne putea
orienta în fabricarea produsului dorit de către consumatorul de vin ,, Mileștii Mici’’.
9. Din ce tip de magazine obișnuiți să achiziționați vin de obicei ?
Prin intermediul acestei întrebări dorim să afăm cum și unde am putea să ne vindem produsul
cel mai bine, și nu în ultimul rînd cum să fim aproape de consumatorul de produse ,,Mileștii Mici’’.
10. Care din următorii factori influențează deciia dvs, de achiziționare a vinului ?
Prin întrebarea dată ne putem da seama de cine sunt influențați clienții noștrii în
achiziționarea vinului, ceea ce ar putea duce la fidelizarea lor.
11. Ce caracteristici considerați că ar trebui să aibă vinul ,, ideal ” ?
Această întrebare ne ajută să aflăm ce este cel mai important din punct devedere al
consumatorului de produse ,, Mileștii Mici’’ , informație utilă pentru orientarea către consumator și
clientul produselor ,, Mileștii Mici’’ prin satisfacerea dorințelor și corespunde așteptărilor lor.

2.4. Rezultatele cercetării

Mai jos sunt prezentate grafic rezultatele pentru fiecare întrebare aparte.

1. Bifați sexul Dvs

20%

Masculin
Femenin

80%

18
2. În ce categorie de vîrstă vă încadrați?

10% 5%

15% Pînă la 20 ani

Între 20-30 ani
Între 30-45 ani
Între 45-60 ani
Peste 60 ani
70%

3. Cît de frecvent obișnuiți să consumați vin?

40%
40%
35%
30% 25%
25%
20% 15%
15% 10%
10% 5% 5%
5%
0%
Zilnic/ 1-2 ori pe 3-4 ori pe 1-2 ori pe Mai rar Niciodată
aproape săptămînă săptămînă lună decît o dată
zilnic pe lună

4. Ce tip de vin consumați cel mai des?

19
 50%
50%
45%
40%
35%
30%
20% 20%
25%
20%
10%
15%
10%
5%
0%
Sec Demisec Dulce Demidulce

5. Dintre vinurile ,, Mileștii Mici ” prezentate, care sunt cele mai cunoscute și de care ați
auzit pînă în prezent?

60%
50%
50%

40%

30%
20%
20%
10% 10%
10% 5% 5%
0%
i
a

ală
ă

u
on

ve
nn

lb

dr
n

eg

do
aA

Co
do
ig

aR

ol
v

ar

sc
au

M
Ch

tea

sc
S

ul
tea
et

Fe

fir
rn

Fe

da
be

an
Ca

Tr

6. Bifați ce caracteristici va influența în alegerea produselor ,,Mileștii Mici’’ .

Foarte Important Puțin Foarte puțin Neimportant

important important important

20
 11 5 3 0 0
Gust

15 2 2 1 0
Aromă

12 4 2 2 0
Culoare

7. Bifați ce importanță au următoarele criterii în decizia de achiziționare a vinului

I. Chardonnay
,, Mileștii Mici ”.

FOARTE FAVORABIL FOARTE

SATISFĂCĂTOR NEFAVORABIL
FAVORABIL NEFAVORABIL

GUST 12 5 3 0 0

AROMĂ 9 6 5 0 0

CULOARE 10 8 2 0 0

TIPUL
10 6 4 0 0
VINULUI

PREȚ 2 4 14 2 0

SOIUL 10 5 5 0 0

II. Trandafirul Moldovei

FOARTE FOARTE
FAVORABIL SATISFĂCĂTOR NEFAVORABIL
FAVORABIL NEFAVORABIL

21
GUST 9 4 7 0 0

AROMĂ 3 4 8 4 1

TIPUL VINULUI 3 5 10 2 0

PREȚ 6 10 4 1 0

SOIUL 3 8 7 2 0

II. Chardonnay
Care din cele două mărci se bucură de apreciera consumatorilor?

II. Trandafirul Moldovei

Nota medie marca I =

4,45+4,20+4,40+4,30+3,80+4,25 =
4,23 Nota medie marca II =
4,1+3,2+3,35+3,45+4,20+3,6 =
3,40

Rezultă că prima parcă, marca Chardonnay este învingătoare.

8. Ce ambalaj preferați?

10%

20% Sticlă de 0,75 l

Sticlă de 1 l
60% Sticlă de 2l
Altele
20%

9. Din ce tip de magazine obișnuiți să achiziționați vin de obicei?

22
 10%

10% Supermarket
Magazine de cartier
Magazine specializate
20% 60% Restaurant/Bar

10. Care din următorii factori influențează decizia de achiziționare a vinului ?

70%
60%
60%
50%
40%
30%
30%
20% 20%
20%
10%
0%
Reclamă TV Promoțiile Recomandarea Recomandarea
prietenilor site-urilor sau a
persoanelor
specializate

11. Ce caracteristici considerați că ar trebui să aibă vinul ,, ideal ’’ ?

35%
30% 30% 30%
25%
20% 20% 20%
15%
10%
5%
0%
Gust rafinat Preț accesibil Ambalaj atractiv Culoarea plăcută

23
 În concluzie putem menționa că reeșind din rezultatele obținute prin intermediul cercetărilor
efectuate am observat că:
 Cererea pe piață a produsului ,, Mileștii Mici “ este mare.
 Vînzările unui nou produs va decurge foarte bine anume datorită faptului că cererea
pentru produsul ,, Mileștii Mici “ sunt foarte mari.
 Principalele criterii care influențează decizia clienților de achiziționare a vinului sunt:
gust, preț, culoare,aromă.

CAPITOLUL III. MIXUL DE MARKETING

3.1. Politica de produs

Politica de produs este cea mai importanta componentă a mix-ului de marketing, pivotul
întregii activități de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici
vizand consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a
firmei la cerintele pietei.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate.

3.1.1. Atribute specifice produsului (elemente corporale, acorporale, marca etc.)

Componentele ce definesc un produs în acepțiunea marketingului sunt clasificate în felul
următor: elemente corporale, elemente acorporale și elemente comerciale sau cele privitoare la
produs.
Elementele corporale cuprind caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său,
determinate de substanța materială a acestora, precum și utilitatea lor funcțională (forma și capacitate,
structură și conținut, greutate, densitate, putere instalată, rezistență la acțiunea factorilor de mediu
etc).
Elemente acorporale, incluzînd componente ce nu au un corp material, cum sunt: numele și
marca, instrucțiunile de folosință, licența de fabricație sau comercializare, prețul orice alt serviciu
acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcțiune, serviciul, termenul de garanție etc).
Elemente comerciale sau cele privitoare la produs ce cuprind ansamblul informațiilor
transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potențial, cu scopul de a facilita prezentarea

24
produsului și de a întări argumentația emotivă sau rațională ce stă la baza deciziei de cumpărare
(publicitate prin mijloacele de comunicare în masă, promovarea la locul vîzării, etc).
Calitatea produselor ,,Mileștii Mici’’ este la un nivel înalt anume datorită tradițiilor vechi
moldovenești utilizate în procesul de fabricație a vinului, datorită utilajelor și tehnologiilor
performante și nu în ultimul rînd datorită beciurilor dotate cu condiții necesare pentru păstrarea
vinului pe o perioadă lungă de timp.
Imaginea produsului a ,,Mileștii Mici” este pozitivă, deoarece întreprinderea oferă o gamă
sortimentală vastă, o calitate superioară a vinului, preț accesibil pentru toate categoriile sociale. Un
element primordial care prezintă imaginea produselor constă în spațiul turistic de care dispune
întreprinderea și renumele faimos al Combinatului de Vinuri atît în țară cît și peste hotarele ei.

Numele de marcă:
Acest nume sugerează rădăcinile de unde și-a pornit activitatea spre succes produsele
,, Mileștii Mici’’. „Colecția de Aur” a Mileștii Mici a fost înregistrată în Cartea Recordurilor
Guinness că fiind cea mai mare colecție de vinuri din lume.
Ambalajul face referire la originalitatea și proviniența produselor Mileștii Mici, de asemenea
produsul nou dispune de un ambalaj atractiv și usor de recunoscut din mulțimea de alte brănduri.
Ambalajul specific:
• Cutie de carton 12 locuri (0,7l)/ (0,75l)
- Greutatea specifică: 15 kg, 16,2 kg
- Dimensiuni: 0,33x0,25x0,30 m | 0,29x0,32x0,25 m
- Volum: 0,02475 m3 | 0,02396 m3
• Cutie de carton 6 locuri (0,7l)/ (0,75l)
- Greutatea specifică: 17,5 kg, 18,1 kg
- Dimensiuni: 0,28x0,24x0,16 m | 0,30x0,24x0,16 m
- Volum: 0,010752 m3 | 0,01152 m3
Garanție: vinurile ,,Mileștii Mici’’ nu au termin de valabilitate, pentru că sunt bine păstrate și
îmbuteliate.
Serviciul: vinul nou va crea consumatorului un serviciu de gust care va fi greu de uitat.
25
3.1.2. Analiza gamei sortimentale

Combinatul de Vinuri ,,Mileștii Mici’’ dispune de o gamă vastă de produse. Colecția

combinatului este compusă din șase serii:

 Vinuri de masa
 Vinuri de calitate matur - rezerva seci albe si rosii
 Vin de calitate matur.
 Seria VIP
 Vinurile de colectie Pastrate in colectie
 Vinuri spumante original

I. Vinuri de masă
Sunt vinuri tinere albe și roșii, care se păstrează în butoaie de stejar o perioadă de cel puțin
trei luni. Vinurile din această categorie în Moldova se produc numai la IS CVC "Milestii Mici".
Vinurile de consum curent produse la Milestii Mici sunt deosebit de tonifiante și se
memorizează pentru totdeauna. Vinurile albe se recomandă a fi servite răcite la temperatura de +12…
+14ºC, cele roșii – la temperatura camerei (+18…+20ºC).

II. Vinuri de calitate matur - rezerva seci albe si rosii

Perioada de maturare a acestor vinuri în budane de stejar variază de la șase luni pînă la cîțiva
ani. Vinuri de excepție, ca rezultat al maturării lor în budane de stejar, acumulează o gamă largă de
nuanțe gustative. Imbutelierea se face înainte de comercializare.
Buteliile au un design excelent. Vinurile albe se recomandă a fi servite răcite la temperatura
de +12…+14ºC, cele roșii – la temperatura camerei (+18…+20ºC).
III. Vin de calitate matur. Seria VIP
Perioada de măturare a acestor vinuri în budane de stejar variază de la șase luni pînă la cîțiva
ani. Vinuri de exceptie, ca rezultat al măturării lor în buturi de stejar, acumulează o gama largă de
nuanțe gustative. Îmbutelierea se face înainte de comercializare.
Buteliile au un design excelent. Vinurile albe se recomanda a fi servite răcite la temperatura
de +12…+14ºC, cele roșii – la temperatura camerei (+18…+20ºC).
IV. Vinurile de colectie
Sunt vinuri de elită din cea mai mare colecție de vinuri din lume, "Colecția de Aur" Mileștii
Mici. În această categorie sunt prezentate vinurile albe și roșii de raritate în industria vinicolă din
Moldova. Vinurile de colecție sunt vinuri care au o maturare dublă: de la 6 luni pînă la cîțiva ani în

26
budane de stejar, după care vinurile sunt îmbuteliate și maturate în butelii în "Colecția de Aur" cel
puțin trei ani.
Depozitarea vinurilor în colecție datează din 1986 pînă în prezent. Fiecare butelie posedă un
numar de inventar și o adnotare corespunzătoare care sunt dovadă exclusivității vinurilor de colecție.
Design-ul unic, ce imită original harta "orășelului vinicol subteran" a fost menționat cu diverse
distincții la concursuri atît din țară, cît și peste hotarele ei.
V. Pastrate in colectie
Sunt produse din aceleași excelente vinuri materie prima ca și vinurile de colectie.

Se păstrează în colecție nu mai puțin de trei ani. Singura deosebire de vinurile de colecție este
dopul de plută aglomerat cu care sunt acoperite buteliile de vin.
Toți ceilalți parametri, inclusiv calitățile organoleptice, sunt identice. Fiecare butelie dispune
de un numar de inventar și o adnotație în care este indicat anul recoltei strugurilor și anul depozitarii
vinului in colecție.
VI. Vinuri spumante original
IS CVC „Mileștii Mici” dispune de metode moderne de producere a vinului spumant după
tehnologia tradițională. Se produc mai mult de 10 tipuri excelente de vinuri spumante, care se
pretează la cel mai înalt nivel pe piețele de desfacere.
Conform opiniilor specialiștilor, calitățile vinurilor spumante produse după tehnologia
tradițională sunt cu atît mai desăvîrșite, cu cît se apropie de vinurile spumante clasice.
Dacă ne referim la vinurile spumante produse la IS CVC „Milestii Mici”, atunci această
aserțiune vine în contradicție, deoarece atît vinurile spumante tradiționale, cît și cele clasice, maturate
în butelii, sunt produse după cele mai sofisticate criterii.
Cele șase serii de care dispune „Mileștii Mici” includ în componența sa mai multe tipuri de
vinuri.

I. Vinuri de masa: Chardonnay, Pinot, Sauvignon, Rose, Merlot, Cabernet, Pinot-Franc,

Margaritar.
II. Vinuri de calitate matur - rezerva seci albe si rosii: Aligote 1991, Sauvignon 1988,
Chardonnay 1991, Pinot 1991, Traminer 1988, Merlot 2005, Codru 1987, CABERNET
2003, Negru de Milestii Mici 1987, Purpuriu de Purcari 1989, Rosu de Milestii Mici
2007, Alb de Milestii Mici 2012.
III. Vin de calitate matur. Seria VIP: Chardonnay 1991, Sauvignon 1992, Codru 2002,
Cabernet-Sauvignon 2002, Merlot 2002.

27
 IV. Vinurile de colecție : Feteasca 1990, Sauvignon 1988, Aligote 1986, Cabernet 1986, 1987,
Codru 1987, Purpuriu de Purcari 1987, Gratiesti 1986, Trandafirul Moldovei 1986, Auriu
1986, Cahor/Ciumai 1986, Roșu de Mileștii Mici 1987, Negru de Mileștii Mici 1986/87.
V. Pastrate in colectie: Cabernet/Sauvignon 1986, Codru 1987, Purpuriu de Purcari 1987,
Roșu de Mileștii Mici 1987, Negru de Mileștii Mici 1988.
VI. Vinuri spumante originale: ,,Moldova de lux’’ brut, ,,Moldova de lux’’ alb
demisec, ,,Moldova de lux’’ alb demidulce, ,,Moldova de lux’’ muscat
demisec, ,,Moldova de lux’’ muscat demidulce, ,,Moldova de lux’’ roze
demisec, ,,Moldova de lux’’ roze demidulce, ,,Moldova de lux’’ roșu demisec, ,,Moldova
de lux’’ roșu demidulce.

3.1.3. Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului este intervalul de timp dintre momentul apariției sale ca noua
marfă pe piață și cel al dispariției sale de pe piață.
După teoria ciclului de viață, orice produs are o anumită durată a vieții sale pe piață și care e
în funcție de specificul său, traversînd în cursul existenței sale patru faze/etape principale și anume:
Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic şi comercial a produsului (cheltuieli
mari; beneficiul zero).
Etapa I - lansarea pe piaţă a produsului (cheltuieli mari de promovare, apar primele vânzări,
beneficiul zero).
II. Creşterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de vânzări în creştere se
formează stocurile, apar primele beneficii).
III. Maturitatea produsului - (valoarea vânzării foarte mare, stocuri mari, beneficii mari).
IV. Declinul produsului - (valoarea vânzării scade, stocuri mai mici, beneficiul scade spre
zero, vânzările se opresc).
Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor. El solicită o
anumită politică de marketing, vizând caracteristicile sale funcţionale şi estetice, nivelul preţurilor şi
formele distribuţiei, o politică promo specifică. Toate aceste acţiuni se concretizează într-un anumit
nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul beneficiilor.

Exemplu vinul Merlot 2005

Merlot - vin de calitate superioară sec roșu, produs din strugurii de soiul Merlot. Vinul posedă
o culoare roșie-închis, cu nuanțe rubinii. Se deosebește printr-un buchet complex și echilibrat, cu
nuanțe de maturare, de fructe de pădure și fructe roșii răscoapte.

28
 Merlot
4.5
4
4
3.5 3.5
3.5
3
2.5 Perioada
2
2
1.5
1
1
0.5
0
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 3 Etapa 4

Figura 3. Ciclul de viață al vinului Merlot

Conform diagramei de mai sus putem afirma că volumul vînzărilor și volumul profitului
depine de fazele ciclului de viață indiferent de modelul, de tipul produsului, de preț, ciclul de viață
este limitat pentru că concurența este mare.

Idei sugerate pentru înoirea acestui produs:

- Ambalaj mai atractiv;
- În producerea acestui vin să se utilizeze alt buchet de viță de vie;
- Să se schimbe culoarea vinului prin adausuri de fructe de pădure, e necesar o culoare mai
atrăgătoare;
- Altă denumire preucm : Merlot Negru sau Merlot Roșu fiincă e greu de deosebit culoarea
din cauza sticlei;

3.2. Politica de preț

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag
de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.
În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de
către întreprindere. Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul
avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a
oricărei conduceri a întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum
stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing.

29
 Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă, preţul poate
totuşi să fie obiectul unei orientări strategice.
Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente
ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).

3.2.1. Factorii care influențează politica de preț

Factorii care influențează politica de preț a Combinatului ,,Mileștii Mici’’ sunt: factorii interni
și factorii externi.
Factorii interni sunt:
 Strategia și tactica de piață a întreprinderii;
 Particularitățile procesului de producție;
 Imaginea produsului;
 Calitatea produsului;
 Durata materiei prime;
 Nr. personalului la Combinatul de Vinuri;
 Specificul fabricării produsului: de timp, cantitate, calitate, utilaj;
 Nicelul dezvoltării manageriale la întreprindere;
Factorii externi sunt:
 Cererea și oferta din partea concurenților;
 Comportamentul consumatorului;
 Dezvoltarea concurenței
 Criteriile de segmentare a pieții;
 Stabilitatea politică și economică
 Nivelul reglamentării prețului de către stat;
 Politica furnizorilor;
 Cultura comportamentului consumatorilor etc.

3.2.2. Strategiile politicii de preț

Obiectivul fundamental al strategiei de pret a combinatului de vinuri este obtinerea
reabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este
modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însa, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai
multe moduri, strategia de pret adoptata presupunând compararea unor modalitati alternative si
alegerea variantei optime pentru firma în cauza.
Combinatul de vinuri ,,Mileștii Mici” poate utiliza următoarele strategii de preț:
- Strategia de preț maximală
30
 - Strategia de preț minimală
- Strategia lansării
- Strategia menținerii pe piață
- Strategia prețurilor rotungite
- Strategia prețurilor nerotungite
- Strategia de preț care depinde de cerere
- Strategia sezonieră (pentru produsele zenoniere)
- Strategia de preț pentru produsele noi
- Strategia de preț în cadrul unui ansamblu de produse
- Strategia pe termen lung
- Strategia pe termen scurt
- Strategia de preț corelată cu concurența
Trebuie menţionat totuşi şi faptul că în prezent cele mai utilizte strategii sun cele care iau în
consideraţie necesitatea modificării preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă a produsului, de
oscilaţiile sezoniere, de modificarea condiţiilor de piaţă etc.

3.2.3. Metode de stabilire a prețului

Combinatul de Vinuri ,,Mileștii Mici’’ utilizează următoarele metode de stabilire a prețului:
1. În funcţie de costul total
Este metoda cea mai cunoscută şi cea mai folosită în cazul produselor. Aici stă la bază costul
total pentru fiecare produs care se calculează ca sumă între costul materiilor prime, costul forţei de
muncă, al altor cheltuieli care nu intră direct în realizarea produsului, şi costul cheltuielilor de
administraţie.
De obicei, costul total se atribuie unui număr de elemente. Pentru a stabili preţul de producţie
al fiecărui produs trebuie să fie împărţit costul total la numărul de produse fabricate.
După ce s-a stabilit preţul de producţie acesta se analizează cu strategiile firmei din punct de
vedere al veniturilor şi se stabileşte marja după care se alege preţul.
2. În funcţie de competiţie
Aceasta este o metodă despre care se spune că e cea mai folosită în stabilirea unui preţ. Se
poate utiliza atât la servicii cât şi la produse. Metoda dată presupune: analiza produsului,
competitorii, stabilirea prețului în funcție de datele analitice.
3. În funcţie de consumator
Aceasta este o metodă foarte utilă şi foarte importantă în zilele noastre. Cu toţii ştim că noi,
românii, suntem preocupaţi de preţuri. Primul lucru pe care îl facem este să ne uităm la preţ şi după la

31
alte aspecte. Aceste remarci nu sunt pentru toate produsele şi serviciile dar se aplică la cel puţin 80%
din cazuri.
Această metodă analizează comportamentul consumatorului când vine vorba de preţ. Pentru a
stabili acest comportament trebuie să răspunzi la următoarele întrebări:
– Care sunt clienţii/grupul de clienţi care ar plăti pentru a cumpăra acel produs?
– Cred clienţii tăi că primesc ceva util/ceva care le aduce un plus de valoare atunci când
cumperă un produs la un anumit preţ?
– Îşi asumă clienţii sintagma „preţuri mare înseamnă calitate superioară” când cumpără
produsul?
Dacă ai răspunsul cât mai sincer la aceste întrebări poţi începe strategia de stabilire a preţului.
4. Metoda mixtă
Aceasta vine de la utilizarea unei strategii de preţ care să includă toate metodele de mai sus.
Este metoda cea mai grea de folosit deoarece trebuie să realizezi 3 analize din 3 perspective
diferite. Pe de altă parte, îţi poate da preţul cel mai exact atât din punctul de vedere al consumatorilor
cât şi din cel al cheltuielilor totale şi al concureţei.

3.3. Politica de distibuție

Distributia este un concept complex ce reflecta: procesul circuitului fizic al marfurilor,
relațiile ce apar pe piața și ansamblul activităților ce marchează trecerea de la producător la
consumator al produselor, incluzînd în mod concret:
 traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;
 canalul de distributie;
 operatiunile economice care marchează trecerea succesivă până la întrarea în consum
(vânzare, cumpărare, concesiune, consignație, etc.);
 distribuția fizică sau logistica; aparatul tehnic ce realizează operațiunile (rețea de
unități, dotare, personal).
Distribuția vinurilor ,,Mileștii Mici’’ pe piața internă: Chișinău, Cahul, Ungheni, Soroca,
Drochia, Fălești, Ocnița, Sîngerei, Edineț etc.
Distribuția vinurilor ,,Mileștii Mici’’ pe piața externă: România, Belarus, Rusia, SUA,
Canada, Italia, Franța, Ucraina etc.

3.3.1. Strategiile de distribuție

În functie de obiectivele generale si de cele specifice ale combinatului de vinuri ,,Mileștii
Mici’’ , exista trei optiuni strategice posibile ale distributiei:

32
 Strategia distribuției exclusive este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc sa
păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei mai bune imagini a
acestor produse, dar și obținerea unor adaosuri comerciale ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmatoarele: poate asigura loialitatea
comercianților; finanțarea anumitor stocuri și asumarea anumitor riscuri de către comercianți; grad
ridicat de control asupra rețelei comerciale; o mai bună estimare a cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuție exclusivă sunt: pierderea unei părți
însemnate din volumul potențial al vînzarilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur
intermediar, într-o anumita zona; faptul ca acest tip de distribuție este vizată de legislația
antimonopol etc.;
Strategia distribuției selective se situează între cele două forme prezentate anterior; este
recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calității și prețului; este utilizată
de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii aloca un interval de timp
însemnat pentru a le cumpăra, din unități de specializare. Această strategie permite producătorilor să
exercite un control eficient asupra distribuției și, în acelasi timp, să colaboreze cu anumiți
intermediari, selectați în acest scop;
Strategia distribuției intensive (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau serviciilor
printr-un numar cât mai mare de unități de vânzare; este cea mai potrivită modalitate de distribuție
pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele
mai importante sunt volumul mare al vânzarilor si popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt
reprezentate de prețurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitării
controlului asupra aparatului de distribuție.
Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al
strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:
- Strategia controlului total;
- Strategia controlului ridicat;
- Strategia controlului mediu;
- Strategia controlului scăzut;
- Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la
schimbările cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:
- Strategia flexibilităţii ridicate;
- Strategia flexibilităţii medii;
- Strategia flexibilităţii scăzute.

33
 3.3.2. Metode de distibuție
Combinatul de Vinuri ,, Mileștii Mici’’ poate realiza distribuția produselor prin intermediul a
două metode: metoda directă (făra intermediari sau nespecializată) și metoda indirectă cu
intermediari (sau specializată).Metoda directă deoarece Combinatul dispune de un potențial turistic,
care respecitv fiind vizitat de populația țării cît și de peste hotarele ei, aduce întreprinderii profit prin
vînzarea vinului chiar în cadrul întreprinderii (magazin de firmă pe teritoriul întreprinderii).

Principalul avantaj al distribuției directe (făra intermediari) este acela că permite vânzatorului
să controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distribuției directe este favorizată de
existența:

- unui numar limitat de cumpăratori potențiali;

- unui grad înalt de concentrare geografică a potențialilor cumpărători;
- unui grad înalt de complexitate tehnică ce necesită servicii extensive;
- unui grad înalt al inovării tehnologice;
- unei cereri stabile (fără variații sezoniere sau ciclice care să impună
depozitarea produselor ce fac obiectul distribuției).

Distributia cu intermediari prezinta, în mod evident, atât avantaje, cât si dezavantaje. Astfel,
principalele avantaje ale distributie cu intermediari sunt legate de costuri, acoperire si oferta de
servicii.

În ceea ce priveste avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:

• minimizeaza costul organizării pe teren;

• elimină costul depozitării;
• minimizează sarcinile financiare legate de inventariere;
• micșorează costurile de vânzare;
• micșorează riscul pierderilor urmare a perisabilității mărfurilor depozitate;
• micșorează pierderile datorate rau-platnicilor și reduce costul controlului creditului;
• elimină costurile livrării locale;

În ceea ce priveste avantajele legate de acoperire, utilizarea intermediarilor permite

producătorului saă acceseze un număr sporit de utilizatori potențiali, făra a mări costurile fixe.
Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt disponibili și pot
efectua servicii locale, ante și postvânzare, într-un mod mult mai eficient decât majoritatea
producătorilor.
34
 Principalul dezavantaj al utilizării intermediarilor se referă la pierderea controlului direct
asupra:

 activitătilor legate de vânzare (selectia clientilor, publicitatea produsului etc.);

 stabilirii preturilor;
 livrarii;
 service-ului etc.

Distribuția directă (fără intermediari) este realizată de către producătorii însăși, prin
intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vînzare. Vînzarea propriu-zisă a
produselor se face, de regulă, în locuri care aparțin întreprinderii producătoare. Acest sistem este mai
puțin utilizat, îndeosebi în perioada actuală, preferându-se apelarea la sistemele de distribuție cu
intermediari (specializate, sau indirecte). În aceste sisteme, principalii intermediari sunt angrosiștii și
detailiștii.

3.3.3. Canale de distribuție

Combinatul de Vinuri ,,Mileștii Mici’’ poate distribui produsele prin intermediul canalului
indirect și scurt cu un singur segment intermediar (respectiv cu o singură verigă). Acest canal este cel
mai convenabil deoarece Republica Moldova este o țară mică, care dispune de multe magazine de
firmă unde putem să ne expunem produsele spre vînzare, iar consumatorul mereu e în căutare de ceva
nou. Un alt avantaj ar fi că acest tip de canal reduce cheltuielile, se realizează o relație cu
consumatorii și are loc mărirea vitezei de rotație în vînzări.

Producător ,,Mileștii Detailist Consumator

Mici’’ Angrosist (cumpărător)

Figura 4. Canalul indirect scurt al ,,Mileștii Mici’’

Canalul dat ca și alte tipuri de canale se caracterizează prin următoarele dimensiuni:

lungimea,lățimea, adîncimea.

 lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs

între producator si consumatorul final.
În functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:
- canale directe sau fara intermediari (producator-consumator), în care relatia
producator - consumator este directa, nemijlocita, intermediarul lipsind:
35
 Producator Consumator
- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale traditionale. Se
utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru
produse de valoare mare, de noutate, de moda sau când piata este concentrata.
În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, riscul comercial si functia de
promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu
consumatorii sau marirea vitezei de rotatie a stocurilor:
Producator Detailist Consumator
- canale lungi, cu doi sau mai multi intermediari. Se utilizeaza în mod frecvent
pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun
operatiuni de sortare, ambalare, etc.
Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotatie a stocurilor,
chiar si pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii
adecvate de pastrare:
Producator Angrosist Detailist Consumator
- canale complexe, în care exista mai mult de doua verigi intermediare, care
contribuie la cresterea cheltuielilor.
Acest tip de canal de distributie este specific tarilor dezvoltate, ce practica un comert de tip
integrat, precum si comertului international, dar si bunurilor de folosinta curenta:
Producator Angrosist ... Detailist Consumator

 latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de

aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze
de deplasare a produsului spre consumator.
În cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime mai mare decât în cazul
bunurilor industriale. Aceasta dimensiune creste în partea inferioara a canalului de distributie, pe
masura apropierii de consumator;

 adâncimea canalului de distributie exprima gradul de apropiere a distributiei de

locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflecta gradul
de dispersie în spatiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de
consum.
La bunurile industriale adâncimea este redusa, distributia fiind caracterizata printr-un grad
ridicat de concentrare teritoriala, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distributie

36
este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin
comanda, corespondenta etc.

3.4. Politica de promovare

Pentru Combinatul de Vinuri ,,Mileștii Mici’’ promovarea este privită ca o modalitate de a
castiga noi clienti, de informare si persuasiune; este esential ca firma sa faca cunoscute si sa
reaminteasca clientilor actuali si potentiali avantajele pe care le ofera produsele si serviciile sale
(beneficii cum ar fi calitatea produsului, un pret atractiv, garantie, servicii post-vanzare s.a. trebuie
aduse la cunostinta clientilor actuali si potentiali).
Structura activității promoționale:
• Publicitatea
• Promovarea vînzărilor
• Relațiile publice
• Utilizarea mărcilor
• Manifestări promoționale
• Forțele de vînzare
3.4.1. Strategiile politicii de promovare
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului
promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul
urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante:
strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni
strategice:
-strategia de informare in cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vanzarilor.
Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor
strategice in:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are
urmatoarele variante strategice:
 strategia concentrata -intreprinderea isi concentreaza efortul promotional spre un
singur segment de piata;
37
  strategia diferentiata -intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare
segment de piata deservit;
 strategia nediferentiata - intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix
promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale in:
 strategii de impingere (push strategy);
 strategii de tragere (pull strategy) .
Strategia push (de impingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre
urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii
membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este
strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de
desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul
participant, pana ce acesta ajunge la client.
Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare
pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite
produse de la intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la
producatori.
3.4.2. Mijloace și tehnici de promovare
Publicitatea este tehnica promoţională cea mai răspîndită, multe persoane considerîndo şi cea
mai importantă din punct de vedere al impactului.
Pentru promovarea unui nou produs Combinatul de Vinuri ,,Mileștii mici’’ realizează
publicitatea prin intermediul următoarelor elemente:
 Presă ziar
 Revistă
 Radio
 Televiziune
 Internet
Reclama. Acest spor are o durată de 20 secunde și cuprinde 4 secvențe:
Secvența 1: Un fundal romantic, o domnișoară în rochie lungă elegantă,
roșie ca culoarea vinului și o sticlă de vin spumant.
Secvența 2: Se prezintă (pronunță) doar trei elemente a vinului: Gust – Tradiție - Calitate
Secvența 3: Se confirmă că Mileștii Mici lansează o nouă colecție de vinuri spumamte 2016
Secvența 4 : Motto: Savurează vinurile ,,Mileștii Mici’’ !

38
 Reclama se va desfasura pe fonul unei muzice lente, romantice pentru a atrage atenția
consumatorului.
Figura 5. Înserarea mesajului publicitar pe posturile TV

Luni – Vineri Sîmbătă

Posturi TV
–Duminică/Ore/Mesaje
Ore Mesaje
ProTv Chișinău 17-19 2 16:30-18 2
Moldova 1 18-19 2 19:30-20 6
Jurnal TV 19-20 0 18-19:30 2

Reclama dată va spori interesul în răndul clienților fideli și a potențialilor clienți, de

asemenea le va transmite o stare pozitivă și îl vor îndemna să cumpere produsele noastre. Pentru
această reclamă au fost alocate 10000 lei.

O altă metodă de promovare a produselor utilizată de ,,Mileștii Mci’’ este tombola.

Pentru a crește vînzările vinului ,, Codru’’ Combinatul ,,Mileștii Mici’’ va organiza o

campanie promoțională folosind tombola.

Tombola presupune oferirea a 2 sticle de vin Codru de 0,75l a unui talon de participare pe
care îl voir completa și îl vor introduce într-o urnă ce se află în magazinele unde este expus produsul.
Tombola se desfășoară pe o perioadă de 2 săptămîni (01.10.2016 – 14.10.2016), extragerea se va
face pe data de 16.10.2016, premiile sunt următoarele :

 Premiul I. O excursie cu degustare pe teritoriul ,,Mileștii Mici’’

 Premiul II. 10 premii a cîte 1500 lei
 Premiul III. 5 premii a cîte 1000 lei
 Restul participanților vor primi cîte o sticlă de vin ,,Chardonnay’’

Total cheltuieli pentru tombolă vor fi:

Pentru premiul I. Durata 3 ore, degustarea 8 vinuri din diferite serii, total lei = 1450 lei.

Pentru premiul II. 1500*10=15000

Pentru premiul III. 1000*5=5000

Pentru premiul IV. 5 premii rezultă că 5 sticle a cîte 2l, fiecare sticlă 250 lei =2500

39
TOTAL cheltuieli tombolă 1450+15000+5000+2500=23 950 lei

40
CONCLUZII

Combinatul de Vinuri de Calitate ,,Mileștii Mici ÎS” (abreviat CVC Mileștii Mici) este un
producător de vin din Republica Moldova. Vinăria este cunoscută mai ales pentru cele peste 50 km
de galerii subterane. În august 2005 „Colecția de Aur” Mileștii Mici a fost înregistrată în Cartea
Recordurilor Guinness că fiind cea mai mare colecție de vinuri din lume.
Combinatul de Vinuri de Calitate ,,Mileștii Mici’’ etse lider pe piața națională în roducerea
vinurilor;
• Dispune de un sortiment variat de produse de calitate înaltă;
• Produsele se exportă și peste hotarele țării (Japonia,China, Finlanda etc);
• Majoritatea consumatorilor sunt muțumiți de calitatea produselor;

Marketingul produselor ,,Mileștii Mici’’ constă în respectarea unui anumit număr de principii
asigurînd buna dozare și coerența acțiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei
comerciale. O îndrumare se referă la faptul că combinatul trebuie să puie accentul pe asigurarea unei
coerențe bune în acțiunile de marketing ( publicitate, preț, promovare, canal de distribuție) și mediul
întreprinderii (mai ales mediul extern care este influențat de componența legislativă.

41
BIBLIOGRAFIE

1. Kotler, Ph., Managmentul Marketingului, Analiză, Planificare, Impkementare, Control.

Editura Teora, București, 1999;
2. Pop, N, - Al., Marketing Strategic, Editura Economică, București, 2000;
3. Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., și alții, Marketing Principii, Practici, Orizonturi, Editura
Sedcom Libris, Iași, 2011;
4. https://ru.scribd.com/doc/94536341/Macromediul-si-Micromediul
5. http://www.efin.ro/analiza_swot_2381/analiza_swot_exemplu.html
6. http://www.scritub.com/management/marketing/Mixul-de-marketing223187201.php
7. http://www.scritub.com/management/marketing/Mixul-de-marketing223187201.php
8. http://www.milestii-mici.md/ro/activitate
9. http://www.vinmoldova.md/index.php?mod=company&id=57
10. https://ro.wikipedia.org/wiki/Mile%C8%99tii_Mici_(vin%C4%83rie)

42