Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
TIRGURI SI EXPOZITII
SUPORT DE CURS
FORŢA DE VÂNZARE
“Cea mai grea şi cea mai bine plătită muncă din lume este în vânzări,
şi cea mai uşoară şi mai prost plătită muncă din lume este tot în vânzări!
A vinde este mai mult decât o profesie, este un mod de viaţă.”
( Zig Ziglar)
Forţa de vânzare este alcătuită din vânzători care încearcă să vândă unor
consumatori bunuri, servicii, idei, apelând în acest sens la tehnici de comunicare
şi tehnici de vânzare în acelaşi timp.
O definiţie largă a forţelor de vânzare poate fi considerată următoarea: forţa
de vânzare (sau forţele) a întreprinderii este constituită din grupul de persoane
care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să
vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii
potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1
Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor
reguli de bază:
1
Răzvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.13
- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât
produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-i confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;
- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să
existe un proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze
perfect;
- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un
mod de viaţă, deoarece solicită implicare maximă;
- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare.
Orice acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv,
urmărindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o
relaţie de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci
acest lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător,
nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce
la destabilizarea relaţiei dintre cei doi parteneri;
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i
permită clientului să ia decizia de cumpărare;
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării,
dar deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să
manipuleze clientul;
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta
trebuie construită în timp, în mod conştient şi activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea
informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi
nevoilor clientului;
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici
speciale;
- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa,
iniţiativa sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute
unui agent de vânzări.
2
din lb. engleză, fiind iniţialele cuvintelor Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed.
3
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120
ce să se vândă (mixul volumului de vânzări);
unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii individuali);
Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing
stabilite în cadrul planului de vânzare. Dar pot exista şi alte obiective cantitative
urmãrite de cãtre forţele de vânzare:
numărul punctelor de vânzare organizate;
numărul de scrisori trimise către potenţialii clienţi;
numărul de telefoane date potenţialilor clienţi;
numărul de întâlniri ţinute cu potenţialii clienţi;
numărul plângerilor primite de la clienţi;
numărul comenzilor primite de la clienţi;
numărul de training-uri organizate;
şi altele.
În ceea ce priveşte obiectivele calitative 4, acestea sunt mult mai dificil de
cuantificat şi din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vânzări care
încearcă sã evalueze performanţele vânzãrilor numai prin astfel de termeni cum
ar fi: loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc.
De exemplu, o organizaţie îşi poate stabili ca obiectiv calitativ creşterea
gradului de loialitate al clienţilor faţă de produsele oferite de ea sau fidelizarea
clienţilor săi. În ambele situaţii trebuie stabilite tactici şi metode specifice pentru
a realiza acest lucru în practică (oferirea de cadouri sau reduceri de preţ).
De asemenea, managerii de vânzări au posibilitatea să evalueze, spre
exemplu, abilitatea vânzătorilor în prezentarea produsului (serviciului) sau
abilitatea acestora în planificarea muncii proprii. De fapt, aceste măsuri, calitative
prin natura lor, se referă la standardele de performanţă ale forţelor de vânzare.
Obiectivele forţelor de vânzare pot fi privite ca parte a obiectivelor de
marketing urmărite de către organizaţie. Între obiectivele de vânzări, obiectivele
de marketing şi obiectivele generale ale organizaţiei există o legătură directă şi
puternică, deoarece prin coordonarea obiectivelor corporative şi a obiectivelor de
marketing cu cele de vânzări şansele de reuşită ale organizaţiei cresc
considerabil.
4
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120
Obţinerea satisfacţiei clienţilor este deosebit de importanţă deoarece numai
prin satisfacerea clienţilor pot rezulta clienţi fideli companiei. Dar pentru a-i
satisface cât mai bine, în primul rând trebuie cunoscută nevoia de cumpărare. Cu
cât această nevoie de cumpărare este cunoscută mai bine, mai în amănunt, cu atât
şansele de succes sunt mai mari.
Ca metodă pentru cunoaşterea nevoii clienţilor, cel mai des este utilizată
metoda LOCATE5 (Listen, Observe, Combine, Ask questions, Talk to others,
Empathise). Conform acestei metode, agentul de vânzări trebuie să asculte
clientul, să-i observe comportamentul, să “combine” activitatea de ascultare cu
cea de punere a întrebărilor şi cu cea de observare pentru a descoperi mai bine
nevoile reale ale clientului, să pună întrebări capabile să identifice nevoile
generale şi cele specifice ale clientului, să discute cu alte persoane din cadrul
companiei despre nevoile clientului, să interacţioneze prin empatie cu clientul.
De asemenea, satisfacerea clienţilor presupune şi deţinerea de către agenţii
de vânzări a abilităţii de a răspunde şi rezolva eventualele plângeri sau reclamaţii
ce se pot ivi în relaţia cu clienţii. Clienţii pot fi nemulţumiţi de produsul oferit
datorită unor numeroase motive, cum ar fi:
- produsul livrat este de o altă mărime, culoare, model decât cel solicitat;
- produsul nu a fost livrat la termen;
- produsul este livrat într-o cantitate mai mică decât cea comandată;
- produsul nu este însoţit de toate informaţiile necesare referitoare la
utilizarea lui;
- calitatea produsului lasă de dorit nefiind în concordanţă cu ceea ce s-a
promis;
- produsul costă mai mult decât s-a stabilit iniţial sau nu au fost acordate
reducerile corespunzătoare;
- şi altele.
Satisfacerea clienţilor reprezintă un ţel ca trebuie avut în vedere zilnic, în
activitatea desfăşurată de către agenţii de vânzări. Şi mai importantă este
construirea unei relaţii cu clienţii de durată, solidă şi reciproc avantajoasă.
Construirea unei relaţii de încredere cu clienţii poate fi realizată în diferite
moduri6:
Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima
etapă în construirea unor relaţii efective presupune ca vânzătorul
să se cunoască pe sine, să-şi cunoască atuurile, dar şi limitele,
încercând să evalueze ce ar putea să fie îmbunătăţit. Dar clienţii
nu pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-totul, Totuşi se
5
Charles M. Futrell, Fundamentals of Selling. Customers for Life, seventh edition, McGraw-Hill Irwin, 2002,
p.101
6
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.21
poate afla cum să se interacţioneze cu ei. Acest lucru reprezintă
cheia construirii unor relaţii de afaceri durabile.
Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe
un parteneriat, vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar
şi în situaţia în care o vânzare nu este realizată, relaţiile între
oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se transforma în timp într-
un avantaj competitiv, dar şi într-un beneficiu pentru client, dacă
aceste relaţii sunt construite pe încredere, loialitate şi onestitate.
Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop
loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentând un element cheie
deoarece astfel se poate obţine un succes mai mare în vânzări.
Încrederea se construieşte pe competenţă şi credibilitate.
Competenţa se exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile
clientului, iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi
onestitatea vânzătorului.
De asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare
permanentã şi prin ascultarea nevoilor şi problemelor clientului.
Acest lucru genereazã încredere, deoarece arată cât de mult este
preţuit clientul. Alte modalităţi de a preţui încrederea sunt
ascultarea clientului, rezolvarea plângerilor, returnarea
convorbirilor telefonice, expedierea de mesaje de mulţumire etc.
Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj
competitiv poate fi obţinut şi prin găsirea unor modalităţi de a
deveni o resursă valoroasă pentru client. De aceea, este foarte
importantă identificarea problemelor de bază şi găsirea soluţiilor
care pot adăuga valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul de calcul oferit,
vă putem ajuta şi la instruirea personalului”).
Paşii care trebuie urmaţi pentru stabilirea unei relaţii cu clienţii sunt
următorii7:
1. prospectarea. Presupune localizarea şi clasificarea clienţilor
potenţiali (prospecţi).
2. abordarea iniţială. Presupune obţinerea unei întrevederi cu
prospecţii, determinarea obiectivelor de vânzare, definirea profilului
clienţilor, stabilirea strategiei de prezentare.
3. abordarea. Presupune întâlnirea cu prospecţii şi realizarea
prezentării focalizate pe client.
7
Charles M. Futrell, op. cit., p.31
4. prezentarea. După descoperirea nevoilor clientului se prezintă
beneficiile produsului recurgându-se la demonstraţii, vizualizare etc.
5. încheierea de probă. Presupune cunoaşterea opiniei prospecţilor în
timpul şi după realizarea prezentării.
6. obiecţiile. Trebuie descoperite eventualele obiecţii ale clienţilor vis-
à-vis de produs.
7. confruntarea cu obiecţiile. Se încearcă rezolvarea obiecţiilor în mod
satisfăcător.
8. încheierea de probă. Presupune aflarea opiniei clienţilor după
rezolvarea fiecărei obiecţii în parte.
9. încheierea. Se “aduc” clienţii la concluzia de a cumpăra produsul.
10.urmărirea şi service-ul. Se oferă anumite servicii clienţilor după
vânzarea produsului.
1. Prospectarea
Ca primă etapă a procesului de vânzare, prospectarea este considerată pe
bună dreptate ca fiind “sângele vânzării”, deoarece prin intermediul acesteia sunt
identificaţi potenţialii consumatori.
Activitatea de prospectare este desfăşurată permanent, deoarece contribuie
la creşterea vânzărilor şi permite înlocuirea clienţilor care s-au orientat spre alte
organizaţii concurente.
Prospectarea presupune definirea şi localizarea clienţilor potenţiali
(prospecţilor), identificarea acestora (nume, adresă) în vederea obţinerii unei
întrevederi. Pentru a identifica un prospect, de regula, se folosesc referinţele.
După ce aceste referinţe au fost calificate, ele se transformă în prospecţi.
Selectarea prospecţilor se face în funcţie de numeroase criterii: localizarea
acestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii şi mari, firme de stat
mici şi mijlocii …), ocupaţia, vârsta etc.
După o evaluare atentă a prospecţilor se aleg acei care deţin calitatea de
potenţiali cumpărători, aşa încât într-un interval de timp scurt aceştia vor
cumpăra produsul oferit.
De regulă, pentru eficientizarea activităţii de vânzare se recurge la
prospectarea prin telefon, moment în care se obţine o viitoare întrevedere cu un
prospect. Pentru a fi siguri de calitatea prospectului, acesta trebuie să aibă resurse
financiare, autoritate de a cumpăra şi bineînţeles dorinţa de a cumpăra.
2. Abordarea iniţială
În cadrul acestei etape, forţa de vânzare determină obiectivele de vânzare
urmărite în momentul vizitei prospecţilor, defineşte profilul clienţilor, defineşte
beneficiile clienţilor şi strategiile de vânzare pe care le va aborda. Este
obligatoriu ca în această etapă nevoile reale ale clientului să fie cât mai clar
determinate.
Ca obiective ce pot fi avute în vedere cu ocazia primei întâlniri efectuate pot
fi amintite următoarele: obţinerea comenzii de la prima întâlnire, convingerea
clientului să accepte o demonstraţie etc.
3. Abordarea
Abordarea urmăreşte trezirea atenţiei şi interesul prospectului faţă de
eventuale nevoi sau probleme pe care le are şi care pot fi soluţionate prin oferirea
produselor. În acest moment, forţa de vânzare se întâlneşte cu clientul potenţial şi
va încerca, într-un timp scurt, să-i trezească atenţia faţă de oferta sa. Abordarea
trebuie bine gândită şi realizată, deoarece acum se determină succesul vânzării.
Dacă cumpărătorul este impresionat plăcut de atitudinea şi modul de abordare a
agentului de vânzări, atunci va fi mult mai receptiv faţă de ceea ce va urma.
Abordarea trebuie să conducă rapid la etapa de prezentare a vânzării.
În practică, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent
următoarele variante:
- declaraţiile;
- demonstraţiile;
- întrebările.
a.) Declaraţia trebuie să fie corect pregătită încă din etapa de abordare
iniţială. De regulă, vânzătorul cunoaşte numele persoanei de contact, profilul de
activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraţii pot fi utilizate:
- declaraţiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei
întâlniri cu clientul potenţial.
Exemplu: “Bună ziua, domnule Ionescu. Numele meu este Mihai
Ştefănescu şi reprezint compania Zepter”.
Obiecţiile care au ca bază o experieţă neplăcută din trecut pot fi tratate prin
prezentare modului în care a fost rezolvată situaţia (evident în favoarea
clientului) şi îmbunătăţirile care au fost aduse în activitatea companiei. Trebuie
precizat clientului că ceea ce s-a întâmplat în trecut nu se va mai repeta pe viitor,
acest lucru contribuind la construirea unei relaţii bazate pe încredere şi
sinceritate.
Obiecţiile referitoare la concurenţi presupun acordarea unei atenţii deosebite
din partea vânzătorului. Acesta nu va deschide niciodată primul discuţia despre
un concurent. Dacă cumpărătorul o face, atunci se va evita denigrarea
concurentului. O atitudine plină de curtoazie faţă de concurenţă v-a crea o
atmosferă de discuţii deschise şi sincere. Clientul va aprecia această atitudine şi
va fi mai receptiv la oferta vânzătorului. Clientul trebuie convins să accepte
oferta, dar fără a renunţa, într-o primă fază, la produsul concurentului.
Exemplu:
Vânzătorul: “Chiar dacă sunteţi mulţumit de serviciile de transport pe care le
utilizaţi în prezent aş dori să încercaţi şi serviciile noastre pentru a putea
face o comparaţie.”
Cu alte cuvinte, nu se recomandă încercarea de a convinge clientul să facă
un pas major (să renunţe la produsul/serviciul concurentului) ci doar un pas
minor (încercarea ofertei propuse).
8
Neil Rackham, Succesul în vânzări. Strategia SPIN, editura Teora, Bucuresti, 2001, p.31
Vânzătorul:“A-ţi prefera sã livrăm marfa luni sau marţi ?”
9
Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199
- aplicarea unei strategii de tip Câstig-Câstig, adică a unui scenariu în care
clientul poate înţelege că vânzătorul nu este interesat numai de
obiectivele pe care le are de îndeplinit, dar şi de nevoile şi aşteptările
clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaţii bazate
pe încredere;
- oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, în aşa fel încât să i se
dovedească credibilitatea vânzătorului.
Aceste veritabile căi de câştigare a credibilităţii stau la baza oricărei strategii
de vânzare adoptate de către vânzător. Cele mai frecvent întâlnite în practică şi
recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea
Câştig-Câştig şi matricea Planificării.
A. Matricea Câstig-Câştig
Această matrice se bazează pe filozofia Câştig-Câştig, cunoscută în afaceri,
prin care se urmăreşte ca atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul să obţină un câştig
real, ambii parteneri fiind interesaţi să dezvolte relaţii pe termen lung bazate pe
profitabilitate.
Aplicată în vânzări cu succes, această filozofie a stat la baza dezvoltării
conceptului de vânzare Câştig-Câştig, punând în centrul atenţiei următoarele
aspecte:
- satisfacerea clienţilor şi fidelizarea acestora;
- construirea unor relaţii de afaceri pe termen lung;
- dezvoltarea unor afaceri solide şi repetate cu clienţii actuali;
- referinţe pozitive care să atragă noi clienţi;
- flexibilitate şi adaptabilitate la nevoile şi aşteptările clienţilor;
- comunicare eficientă, deschisă cu clienţii.
Dar în practică, pentru a fi aplicat acest concept de vânzare Câştig-Câştig
este nevoie de foarte multă abilitate şi măiestrie din partea agentului de vânzări.
Într-o situaţie reală de vânzări, între vânzător şi cumpărător, apar patru
scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:
1. Câştig-Câştig, atunci când, atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul, sunt
satisfãcuţi de tranzacţia încheiată şi de relaţia de afaceri;
2. Câştig-Pierdere, atunci când vânzătorul se simte satisfăcut de vânzarea
încheiată, în schimb cumpărătorul este nemulţumit;
3. Pierdere-Câştig, atunci când cel nemulţumit de vânzarea încheiată este
vânzătorul;
4. Pierdere-Pierdere, situaţia cea mai de nedorit, când ambii parteneri sunt
nemulţumiţi şi nu mai doresc să încheie pe viitor nici o afacere împreună.
Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei
Câştig-Câştig, care a fost reprezentată de către cei doi specialişti în vânzări,
Miller şi Heiman, în modul următor:
Câştig Pierdere
Câştig
Câştig- Pierdere-
Câştig Câştig
Cadranul Câştig-Câştig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei
Câştig-Câştig din următoarele motive:
- este cel mai util şi avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea
unei comenzi şi la o creştere a numărului de afaceri încheiate pe viitor cu actualii
clienţi;
- pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri
vor fi interesaţi să-şi păstreze relaţia de afaceri;
- este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimţiindu-
se înşelat şi neavând resentimente.
Cei mai experimentaţi vânzători vor căuta să se poziţioneze permanent în
acest cadran, deoarece reprezintă singurul scenariu al unei vânzări care poate
conduce la un succes durabil.
Un exemplu de strategie de tip Câştig-Câştig abordată de către un agent de
vânzări din domeniul asigurărilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat
specificului clientului respectiv (vârstă, stare a sănătăţii, venit…) care să-I
confere acestuia siguranţă şi certitudinea încheiere unei afaceri solide, pentru
vânzător avantajul fiind acela de a păstra relaţii bazate pe încredere cu acest
client şi de a fi recomandat altor clienţi potenţiali.
Cadranul Câştig-Pierdere poate fi abordat fie conştient, fie inconştient,
agentul de vânzări gândindu-se numai la câştigul său, neţinând cont de cerinţele
clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lăcomia sau netratarea
corespunzătoare a procesului de vânzare.
Poziţionarea într-o astfel de situaţie reprezintă un adevărat pericol pentru
reputaţia agentului de vânzări, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau
mai târziu, cu o reacţie negativă din partea clienţilor. Clienţii nemulţumiţi vor
evita să mai cumpere de la acest vânzător şi, în plus, vor informa alţi posibili
cumpărători despre modul în care a fost înşelat şi pierderea pe care a avut-o.
Acest cadran Câştig-Pierdere conferă o poziţie instabilă care, o dată cu
trecerea timpului, va conduce la agravarea relaţiilor dintre vânzător şi
cumpărător.
Abordarea acestei poziţii în mod conştient va conduce pe termen lung la
situaţia Pierdere-Pierdere, în care practic, relaţiile dintre cei doi parteneri se
deteriorează iremediabil. Abordată în mod inconştient, această situaţie poate fi
remediată, mai ales dacă vânzătorul se va raporta permanent la filozofia Câştig-
Câştig.
Un exemplu de strategie Câştig-Pierdere poate fi cea în care un agent de
vânzări al unei edituri prezintă o ofertă de cărţi unui client, acesta plăteşte în
avans, urmând ca pachetul de cărţi să fie trimis prin poştă, dar…acesta soseşte
după 1 an de zile. (situaţie reală!).
Cadranul Pierdere-Câştig este cel mai spectaculos, deoarece vânzătorul
consimte să înregistreze o pierdere temporară, lăsându-l pe cumpărător sã câştige.
În practică, această situaţie poate fi frecventă, de exemplu prin oferirea unui preţ
promoţional, o reducere importantă pentru un volum mai mare de produse
cumpărate sau anumite condiţii avantajoase post-vânzare. Vânzătorul va încerca
să câştige un client prin oferirea unor avantaje cât mai atrăgătoare chiar dacă
aceasta reprezintă pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminată prin
noile vânzări realizate cu acelaşi client.
Acest scenariu poate fi periculos pentru vânzãtor din două motive: în primul
rând, oferta avantajoasă nu va putea fi repetată pentru fiecare client în parte şi, în
plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulţumirea clientului
şi în al doilea rând, acest scenariu oferă speranţe false clientului, acesta
aşteptându-se ca pe viitor să obţină aceleaşi condiţii avantajoase.
Pe termen lung, strategia Pierdere-Câştig va conduce, ca şi în situaţia
precedentă, la o poziţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevărat eşec
al relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător.
Un exemplu de strategie Pierdere-Câştig este cea în care agent de vânzări al
unei companii producătoare de autoturisme oferă o reducere de 10% la
cumpărare, dorind să atragă astfel şi potenţialii cumpărători ai unei mărci
concurente, dar constată că aceştia din urmă nu sunt dispuşi să renunţe la marca
căreia îi sunt fideli.
Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodată să fie abordat în mod voit
de către agenţii de vânzări, aici ajungându-se de regulă, datorită lipsei de interes,
inerţiei sau lipsei de experienţă. Agentul de vânzări are douã responsabilităţi de
bază: să ajute potenţialul cumpărător sã câştige din relaţia de vânzare-cumpărare
şi să se ajute pe sine însuşi să câştige din această relaţie. Dacă una din aceste
două responsabilităţi nu va fi îndeplinită se va ajunge inevitabil la o situaţie de
Pierdere-Pierdere, ceea ce afectează negativ şi pe termen lung relaţia dintre cei
doi parteneri.
Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare
vânzare conştient şi activ către poziţia de Câştig-Câştig, aceasta fiind unica situţie
în care cei doi parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul, vor avea de câştigat pe
termen lung.
B. Matricea Planificării
Matricea Planificării se bazează pe îndeplinirea unor sarcini prin două
metode de vânzare care pot fi abordate de către agentul de vânzări cu ocazia
efectuării unei vizite la un client. Cele două sarcini esenţiale care vor fi
îndeplinite sunt:
1. găsirea conceptului de
vânzare; 2.realizarea vânzării
produsului.
Ambele sarcini pot fi îndeplinite prin intermediul a două metode de vânzări:
1.metoda unilaterală;
2. metoda bilaterală.
Conceptul de vânzare permite agentului de vânzări să identifice motivele
pentru care un client ar cumpăra un produs sau un serviciu. Pentru o vânzare
reuşită, se recomandă ca mai întîi să se identifice motivele de cumpărare şi
nevoile generale şi specifice ale clientului şi, de abia apoi, să se treacă la
realizarea vânzării produsului.
Vânzarea produsului permite agentului de vânzări să pună accentul pe
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utilizând ca metode descrierea
sau demonstraţia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a
determina o cerere fermă din partea clientului.
Metoda de vânzare unilaterală presupune ca vânzătorul să pună accentul pe
prezentarea produsului, insistând pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de
motivele reale de cumpărare ale clientului. Această metodă nu permite un schimb
real de informaţii, o comunicare eficientă între vânzător şi client.
Metoda de vânzare bilaterală se bazează pe existenţa unui flux de
informaţii între vânzător şi potenţialul cumpărător, ambii parteneri fiind implicaţi
în procesul de comunicare. Astfel, vânzătorul identifică motivele de cumpărare şi
nevoile clientului, realizând ulterior o prezentare a produsului focalizată pe client.
METODE
A întreba A demonstra
A A vorbi
explora A explica
A discuta
VÂNZAREA VÂNZAREA
VÂNZAREA PRODUSULUI PRODUSULUI
PRODUSULUI Forma BILATERALÂ Forma UNILATERALĂ
Rezultate:
- A realiza Conceptul de vânzare/Forma bilaterală Conceptul de vânzare/Forma unilaterală
- A îmbunătăţi
- A corecta Câştig-Câştig Pierdere-Câştig
SARCI
NI
Compania:……………….
Clientul:………………….
Scopul vizitei:……………
Data vizitei:………………
Matricea Câştig-Câştig
- poziţia actuală în cadrul matricei…………………………………………
………………………………………………………………………………
- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia
vizitei……………………………………………………………………..
Matricea Planificării
- poziţia actuală în cadrul matricei ……………………………
…………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………
- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia
vizitei…………………………………………….………………………..
………………………………………………………………………………
Procesul de vânzare:
1. Obţinerea informaţiilor
- tipuri de întrebări utilizate:a).întrebări de confirmare
(exemple)………………
b).întrebări de informare
(exemple)……………
c). întrebări de atitudine
(exemple)……………..
d). întrebări de angajament
(exemple)………….
2. Informarea
- valori unice ale produsului/serviciului ……………………
………………………………………………………………………………
3. Obţinerea angajamentului
- posibile probleme de bază……………………………………
………………………………………………………………………………
- întrebări referitoare la problemele de bază…………………………
………………………………………………………………………………
- eventuale obiecţii……………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
- prevenirea obiecţiilor……………………………………………………
………………………………………………………………………………...
CONCLUZII:
CAPITOLUL 3
TEHNICI DE VANZARE
De exemplu:
sau
Ei bine, aceasta este de fapt o metoda de vanzare care atrage atentia clientilor asupra produselor
si serviciilor complementarea celor pe care deja intentioneaza sa le cumpere de la bun inceput.
Intr-un sens mai larg, cross-selling include si produsele cu profituri mai mari, sau cu valoare mai
mare – aceasta numindu-se up-selling (adaosuri la vanzari initiale). Vanzarea de produse
aditionale poate fi folosita ca o metoda eficienta pentru a primi plati suplimentare de la clienti,
oferindu-le produse asemanatoare sau complementare.
Studiile arata ca este de 4 ori mai greu sa castigi un nou client decat sa pastrezi unul vechi.
De cele mai multe ori cross-selling este un proces natural ce include o simpla
operatie: prezentarea produselor clientilor. In marketingul online, cel care
publica un produs trebuie sa stablieasca ce produs poate fi corelat cu altul si
daca ele pot fi vandute ca un pachet unitar. Selectia si pretul pot sa se bazeze
pe anumite criterii de produse si clienti, care trebuie stabilite inainte sa se
inceapa folosirea metodei cross-selling.Acest pachet poate fi adaugat in cosul
de cumparaturi sau poate sa i se faca reclama separate ca promotie speciala a
site-ului.
1. Timpul potrivit: Nu fortati vanzarile daca vedeti ca clientul nu are resursele financiare
necesare in acel moment. Incercati sa aflati bugetul clientului sis a faceti oferta in
conformitate cu posibilatile.
2. Relevanta: Sugerarea prea multor produse ce nu sunt in relatie cu cel original poate sa
copleseasca clientul si sa duca spre esec.
3. Postati recomandari pe site: Profesionalistii, expertii, sau ceilalti clienti pot sa isi
spuna parerea sau recomandarea pe site. Poate sa arate ca o lista de produse
asemanatoare cumparate de alti clienti care au cumparat acelasi produs.
4. Puneti oferta de produse aditionale in tot situl, acolo unde pot ajuta cumparatorii sa
invete despre produsele si afacerea dvs. Incercati sa amestecati si sa corelati anumite
produse ca sa vedeti care combinatie merge mai bine.
5. Oferiti o gama larga de preturi: produsele cu preturi mici pot fi considerate cumparaturi
sub impuls, dar clientii pot sa cumpere si produse mai scumpe care se incadreaza in
nevoile lor.
Cel mai important aspect este satisfacerea clientului cu primul produs pe care il
cumpara, impreuna cu pretul si cu cat de mult se potrivesc nevoilor lor
produsele aditionale recomandate. Pentru a face cross-selling sa mearga,
atentia ar trebui atintita asupra clientului, nu asupra atragerii atentiei asupra
anumitor produse. Inainte de a vorbi despre produse sau servicii aditionale,
trebuie rezolvate problemele clientului. De asemenea, clientul trebuie sa stie cat
de folositor este produsul pe cate incercati sa il vindeti in primul rand.
Factorii care cresc vanzarile de produse aditionale sunt urmatorii :
vezi http://www.terapii-naturiste.com/comanda_cd.htm
http://www.terapii-naturiste.com/confirmare_comanda_cd.htm)
cu mesajul:
“NU UITA de reducerile de pret de care beneficiezi la comandarea mai multor cd-uri,astfel:
* suma totala pentru CD-urile "Medicina naturista" si "Retete culinare", luand in considerare si
reducerea de pret,este de … RON
* suma totala pentru CD-urile "Medicina naturista" si "Cure de slabire", luand in considerare si
reducerea de pret,este de … RON
* suma totala pentru pachetul complet de 3 CD-uri este de … RON (al treilea CD este gratuit) “
Clientii adora ideea; cumpara ambele produse. Aceasta inseamna ca vindeti al doilea produs folosind metoda cro
rezerva. Daca oferiti licenta pe doi ani, si nu pe unul, sau o versiune premium pentru un pret un pic mai mare, a
In afara de oferta standard a produsului, puteti obtine un venit mai mare din alte optiuni de
up-selling, cum ar fi:
Nu utiati sa folositi noile lansari. Scoateti in evidenta produsele nou adaugate, cum ca ar fi
(de exemplu pe poza produsului) “Nou lansate”, sau “Noua versiune”. Adaugati un link pe
imaginea produsului catre o pagina cu detalii; nu il adaugai pur si simplu in cos. Clientul
trebuie sa inteleaga beneficiile alegerii produsului up-selling. Oferiti discounturi si promotii
speciale.
Un alt aspect important este sa il ajutati pe client sa cumpere ca urmare a unei experiente
placute. Website-ul ar trebui sa fie intuitive si usor de folosit, ar trebui sa inspire incredere, ar
trebui sa fie functional, (fara linkuri moarte, sau pagini care nu duc nicaieri) si ar trebui sa
furnizeze cat mai multe detalii despre produse.
Tehnicile cross-selling si up-selling pot aduce succesul si pot mari veniturile si increderea de
la clientii dvs actuali. De ce anume? Pur si simplu pentru ca ii cunoasteti mai bine, si stiti ce si
cand sa le oferiti. Unii clienti au potentialul de a genera mai mult venit decat altii.
Intrebarea este desigur cum ii recunoasteti. Pentru a raspunde la aceasta intrebare este
nevoie sa obtineti cat mai multe date despre comportamentul clientilor la cumparaturi, despre
nevoile lor si preferinte, sis a preziceti comportamentul lor viitor folosindu-va de aceste
informatii.
Intr-o companie mica puteti folosi bunul simt si experienta trecuta pentru a va mari intelegerea
referitoare la aceste lucruri. Companiile mari, cu multi clienti, folosesc “exploatarea de date”
pentru a intelege comportamentul la cumparaturi si stabilirea ofertei corecte clientului corect,
sau group de clienti.
Puteti sa realizati si o supraveghere online, direct pe site-ul dvs. Gasirea unui raspuns la
intrebarile astea poate genera oportunitati de cross-selling profitabile, si va pot ajuta sa creati
produse attractive sau oferte la pachetele de servicii. Daca deja aveti un magazine online sau
intetionati sa construiti unul, specificati provider-ului dvs, datele de cate aveti nevoie sa le
strangeti.
Cel mai important aspect in cross-selling este satisfactia clientului data de primul produs pe
care l-au cumparat, impreuna cu pretul si cat de bine se potrivesc nevoilor lor produsele
aditionale.
Acesta este un pont sigur. Oferind ceva gratis – cu conditia sa fie si de calitate – este o cale
sigura de a avea un trafic bun pe siteul dvs. si de a strange adrese de email. Daca vreti sa
atrageti vizitatori dintr-un anumit sector al pietei si decat sa le dati produse traditionale gen
creioane, pixuri, calendare si tot felul abtibilde, mai bine oferiti un lucru de care clientul se poate
folosi (spre exemplu, un mic calculator de birou). Asigurati-va ca pe produsul pe care il oferiti
exista inscriptionat logoul sau adresa siteului dvs.
Produsele gratuite care pot fi descarcate gen carti electronice, programe Sunt cele mai
bune atata timp cat sunt inscriptionate. Nu uitati ca produsele gratis descarcabile nu suporta
taxe de livrare sau de depozitare s.a. Daca oferiti astfel de produse, ar fi bine sa alegeti ceva cu
care clientul se intalneste zilnic (un obiect de birou, spre exemplu).
Un alt aspect important este ca atunci cand oferiti astfel de produse ar fi bine sa va inscrieti
pagina dvs. pe unul din siteurile care mentioneaza toate adresele de unde se pot lua produse
gratis. Pentru a face asta dati o cautare pe internet la “lucruri gratis” si inregistrati-va pe acele
siteuri. Veti mai castiga astfel cativa vizitatori.
Ganditi-va acum si la altceva. Decat sa oferiti lucruri gratis tuturor celor care va
viziteaza pagina, ati putea realiza o tombola la sfarsitul saptamanii. Va puteti anunta vizitatorii
daca vor sa participe si daca vor sa li se anunta castigatorul. Numai asa veti putea tine o
legatura permanenta cu ei.
Daca tot le-ati oferit o mostra gratis a produsului dvs., nu uitati sa-i intrebati si ce parere
au despre acesta. Daca aveti mai multe produse puteti alterna ce oferiti gratis si-i puteti anunta
pe clienti ce pot primi in saptamana care urmeaza.
Este binecunoscut faptul că dacă preţul de vanzare al unui produs este prea
scăzut nu vă puteţi acoperi cheltuielile, iar dacă el este prea ridicat vanzările vor
avea de suferit.
În ambele cazuri nu veţi avea profit sau profitul va fi minim. Deoarece stabilirea
preţului implică ideea unui profit, trebuie să faceţi din procesul de stabilire a
preţului o prioritate.
In paginile urmatoare vom vedea :
a.Care sunt factorii de care trebuie sa tinem seama cand stabilim pretul
b.Cateva posibilitati de abordare a pretului
c.Strategii de stabilire a pretului
d.Cateva trucuri utile atunci cand stabilim un pret
e.Tehnici de stabilire a pretului pentru cartile electronice
In stabilirea unui pret corect, trebuie sa tineti cont de mai multi factori.
Prin aceasta strategie puteti scoate un profit cat mai mare din vanzari.
Totusi succesul va fi pentru o perioada scurta, deoarece veti “stoarce”
foarte multi bani prin preturi marite, dar in acelasi timp va veti trezi in
scurt timp fara clienti.
Am pus, una langa alta, doua strategii, din care dvs. o puteti alege
pe cea mai buna!!!
Pe langa cele doua strategii, va mai prezint inca doua:
un pret mare: asa cum am spus produsele ieftine nu sunt luate in serios. Multi oameni pre
un pret aproximativ: 297$ la un produs va avea intotdeauna un succes mai mare decat ac
adaosul normal la pret: cel care realizeaza produsul adauga 15% la costurile de productie
Odata ce a trecut aceasta oferta ridicati pretul asa cum ati anuntat
in trecut si precizati ca nu il veti mai ridica in viitor. Oferiti mai multe
bonusuri pentru a va justifica pretul. Daca totul merge bine veti vinde
mai putine unitati, dar veti avea un profit mai mare. Daca insa nu aveti
succes, scadeti pretul si anulati toate bonusurile, astfel incat clientii
care au cumparat la un pret mai mare sa nu se supere.
Multi oameni cred ca pe pagina lor de internet pot vinde un produs ca prin magie.
E uimitor cum unii oameni cred ca pot vinde un produs doar cu o descriere sumara a acestuia. In
realitate, nu exista vizitatori care intra pe site si isi spun ca vor sa cumpere acel produs cu orice
pret. Aceste cazuri sunt foarte rare. Este absolut necesar sa aveti atasate pe site cat mai multe
materiale despre produsul dumneavoastra.
E foarte simplu sa realizezi aceste materiale. In primul rand aveti nevoie de o descriere
foarte buna a produsului care sa ii atraga pe clienti. Aceasta descriere poate fi si o scrisoare de
vanzare in care sa mentionati toate informatiile si istoria produsului, dar mai ales beneficiile
achizitionarii lui.
Trebuie sa ii atrageti pe clienti si sa le demonstrati care sunt avantajele daca nu vreti sa dati
faliment inca de la inceput.
Scrisorile de vânzare se folosesc de când se practică raporturile de marketing ( relaţiile
vânzător-client ) în cadrul convenţionalei lumi a investiţiilor. Şi cu certitudine nu a durat mult ca
oamenii din marketing să-şi transfere cunoştinţele practice din universul cotidian în cel online.
Totuşi, constatăm utilizarea, în ziua de astăzi, a scrisorilor de vânzare de o pagină, de către o
mulţime de oameni de afaceri, situaţi la diferite niveluri, în scopul introducerii şi vânzării
produselor sau ( şi ) serviciilor lor pe piaţa online. Aşa stau lucrurile, tocmai pentru că, din acest
punct de vedere, scrisorile de vânzare se dovedesc a fi cele mai folosite ( practicate ). După cum
deja ştii, scrisorile de vânzare sunt într-adevăr de dimensiunea unei pagini mari, şi au un singur
scop: să contribuie la realizarea vânzării unui produs către clienţi ( îmbunătăţirea creşterii
perspectivei de a vinde ) . O scrisoare de vânzare duce la o creştere a probabilităţii unei vânzări
de 2 până la 4%. E şi mai bine dacă scrisoarea de vânzare are un impact de peste 4%. Unii
oameni de marketing declară creşteri de 6%, iar alţii de minimum 20-30%.
Credeţi sau nu, scrisorile de vânzare online constau în folosirea cu precădere a multor cuvinte şi
a unor imagini. Iar cuvintele sunt într-adevăr, unelte puternice; le puteţi considera chiar săbii cu
două tăişuri. Folosite corect, cuvintele pot să vândă efectiv. Folosite incorect, nu numai că pot
aduce scăderi vânzărilor tale, ci pot chiar transmite un mesaj greşit, obţinând cel mai prost
rezultat: să-i jigneşti pe clienţii tăi (în afara închiderii afacerii).
Multi intreprinzatori isi spun ca “fac o descriere mica, oricum nu o citeste nimeni, atrag
atentia clientului, vand produsul si cu asta basta”. Aceasta este o conceptie total gresita,
incorecta. Oamenii cu adevarat interesati citesc si sunt atenti la toate detaliile referitoare la
produs. Daca aveti ceva interesant de spus, daca le puteti rezolva o problema, daca le puteti
aduce anumite beneficii, atunci oamenii vor sa stie totul.
Exista si un secret.
Scrisorile nu sunt niciodata prea lungi, ci poate doar plictisitoare. Din moment ce sunt
plictisitoare devin lungi, asa ca daca aveti ceva interesant de spus, ceva care sa entuziasmeze,
atata timp cat aveti o poveste de relatat, o scrisoare nu este niciodata prea lunga. Sa va iese din
cap ideea doar cu o propozitie. Aveti nevoie sa il vindeti si ca sa il vindeti trebuie sa specificati
toate beneficiile. Pentru a arata avantajele aveti nevoie de mai mult de un rand.
Puneti accentul pe punctele forte si subliniati clar ce aduce nou produsul, de ce valoare
sa este mare, sau de ce pretul sau este mic. Toate aceste informatii creeaza o valoare morala a
produsului. Daca oamenii considera ca au o problema si ca pot plati ca sa o rezolve si 500 de
euro, iar produsul dumneavoastra costa doar 50 de euro, chiar credeti ca il vor cumpara?
Numai daca valoarea sa este bine evidentiata, atunci il vor cumpara.
Nu conteaza ca pretul este unul mic sau este unul mare atata timp cat valoarea reiese din
toata descrierea produsului.
In concluzie, dati mare importanta tuturor detaliilor. Nu treceti cu vederrea peste nimic. Nu
spuneti niciodata “trec peste asta, oricum e prea mult si asa”. Aveti nevoie de timp si de multa
cercetare pentru a pune o afacere pe pilot automat. Dar pana atunci, la munca!
Întreaga fundaţie a afacerii voastre se bazează pe modul cum folosiţi cuvintele.
Produsul, site-ul web şi strategiile de marketing online, toate depind de felul cum vă alegeţi
cuvintele. Trebuie sã învãţaţi sã scrieti o scrisoare de vânzari cât mai convingãtoare.
In continuare, veţi afla cum să faceţi acest lucru.
Realizarea unui site web reprezintă o etapă importantã pentru o afacere online.
Totuşi, fãrã o scrisoare de vânzari competitivă şi convingătoare, site-ul web nu are nici o valoare.
Cuvintele mesteşugite aduc vânzãri, nu site-urile web extravagante.
6.Cum sa va diferentiati
Cum puteti sa faceti ca produsul sau serviciile dumneavoastra sa iasa in evidenta, atunci
1.
cand potentialii Incepeti prin a diferentia
clienti cumpara? produsul
Una dintre sau serviciille
metodele prezentandu-va
cele mai eficiente este sa compania si pe
va concentrati
dumneavoastra. Spuneti povestea afacerii dumneavoastra, ideea care a stat
pe mijloacele prin care sa castigati increderea clientilor dumneavoastra si sa apareti credibil la baza ei,
cum ati dezvoltat-o, astfel veti stabili o relatie intima cu cei care va viziteaza
in fata lor. Inca ceva, nu trebuie doar sa pareti, ci sa si fiti credibil. Daca vizitatorii nu au pagina.
Includeti
incredere in datele dumneavoastra
dumneavoastra, in mod desigur
contact
nu sau o legatura
vor avea directa
incredere catre ele
in oferta pe pe
carefiecare
le-o
pagina asisiteului.
prezentati vor apela la altcineva.Dezvoltarea unei relatii cu vizitatorii este vitala pentru
2. Dati siteului dumneavoastra o nota personala prin afisarea unor imagini pe
succesul dumneavoastra
prima pagina sau fotografii cu oameni fericiti intr-o anumita sectiune a sa. Descrieti siteul
intr-un
Pentru mod prietenos,
a realiza acest lucrucolocvial, deschis.
va nu uitati sa tineti cont de aceste ponturi:
3. Concentrati-va asupra a ceea ce gasesc cumparatorii intrigant si interesant la
produsul dumneavoastra. Acesta poate avea 20 de avantaje, dar numai unul sau doua vor
face diferenta si il vor vinde.
4. Subliniati calitatea produsului sau serviciilor pe care le oferiti. Mentionati ce
anume aduceti in plus printr-un produs asemanator cu cel al concurentei. Faceti-va credibil,
oferiti informatii si nu va laudati cu ceea ce nu puteti sa dovediti. Daca va straduiti prea
mult sa realizati vanzarea clientii va vor percepe aceasta insistenta deranjanta.
5. Dovediti-va fiabilitatea! De cat timp sunteti in afaceri? Ce reusite aveti? Oferiti-
le dovezi daca aveti. Estw important sa stie cu cine colaboreaza. O afacere bazata pe
incredere este o afacere de viitor.
6. Precizati avantajele care va diferentiaza de concurenta. Ce oferiti
dumneavoastra si altii nu ofera? Aduceti ceva special si exclusiv si precizati ce anume va
asigura superioritatea. Folositi tabele, statistici, doar exemple concrete.
7. Multi oameni cumpara sub impactul primei impresii. Subliniati toate beneficiile
pentru a va atrage clientii pentru a starni interesul.
8. Evidentiati cu entuziasm ce anume face produsul dumneavoastra si nu neglijati
sa mentionati ce nu face. Cumparatorii va vor aprecia sinceritatea.
9. Trebuie sa vorbiti precum un expert care stie totul despre produsul sau si cum il
folosesc clientii pentru a-si rezolva problemele. Cu cat oferiti mai multe informatii
vizitatorilor cu atat mai siguri ei se vor simti cumparandu-va produsul.
10. Pastrati legatura cu clientii si dupa cumpararea produsului. Aratati ca va pasa si
manifestati un interes activ fata de clienti, chiar dupa vanzare. Oferiti si un chestionar
pentru a-i ajuta si a le intelege nevoile. Tineti legatura cu ei pentru a va ajuta reciproc.
11. Oferiti posibilitatea returnarii banilor la orice produs. Cu cat garantia este mai
generoasa, cu atat veti avea mai multe vanzari si va veti evidentia in fata concurentei.
12. Pagina de comanda trebuie sa fie una usoara, iar intregul proces de comanda
trebuie sa fie usor si sigur. Nu stabiliti un anumit timp pentru realizarea comenzii, este
recomandat sa acordati destul timp pentru comanda.
Secretul unei competitii castigate este sa stabiliti o relatie de incredere cu vizitatorii siteului
din momentul in care ei apar pe site pana cand realizeaza comanda si, mai ales, dupa
pentru ca numai asa ei vor mai apela la dumneavoastra. Pentru a le inspira incredere
clientilor doi factori sunt extrem de importanti si se evidentiaza cel mai mult.Trebuie sa
aveti o pagina atractiva cu o grafica incitanta pentru a exprima profesionalism si competenta. Daca siteul pare r
In concluzie, sfatul meu este sa acordati mare atentie modului in care realizati intregul site.
Fiti atenti la detalii! Dincolo de o simpla afacere puteti stabilii o relatie de prietenie si de
colaborare cu orice client. Mentineti permanenta legatura cu toti utilizatorii siteului, fiti aproape de
ei si raspundeti-le prompt nevoilor lor!
CAPITOLUL 4
ETICA ÎN VÂNZĂRI
10
Adaptare după Robert J. Calvin, Sales Management, The Mc.Graw-Hill Executive MBA Series, McGraw-Hill
Companies, New-York, 2001, p.47-48
- care este orientare sexuală a candidatului.
NEGOCIEREA
“Diplomaţia este arta de a face pe cineva să gândească aşa cum vrei tu.”
(Daniele Vere)
V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări
este de a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea
clientului. În vânzări este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către
decizia finală. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cere
comanda.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
I. Luarea de contact
Agentul de vânzări se prezintă la sediul primului client potenţial.
V. Obţinerea consensului
Vânzătorul: Mai aveţi şi alte întrebări?
Clientul: Nu, nu cred.
Vânzătorul: Intenţionaţi să cumpăraţi mocheta?
STUDII DE CAZ
Tehnici de vanzare - 1
Odata, la o receptie in Geneva, un ziarist l-a intalnit pe presedintele firmei Rolex si l-a
intrebat care mai era situatia in acel moment piata ceasurilor.
- Ce vreti sa spuneti cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeti ceasurile cele mai celebre in
lume si nu urmariti piata?
Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial stie perfect ca succesul sta
in capacitatea si posibilitatile lui de a gasi clienti dispusi sa cumpere produsul pe care
el il propune. Calitatea, organizarea, productia, s.a.m.d. nu sunt de nici un folos pana
cand nu gasim pe cineva dispus sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu
neaparat) in schimbul a ceea ce avem de oferit.
In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta acestei probleme si-a dat probabil
seama (cum am spus in articolul trecut) ca mecanismul vanzare-cumparare nu se
limiteaza deloc la tranzactii comerciale: practic, el joaca un rol in toate activitatile
omenesti. De fapt, de fiecare data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti,
schimbam permanent cate ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari,
complimente, placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul ca
aceasta tranzactie va fi profitabila pentru amandoi.
Din nou, daca ne gandim cu atentie, putem observa ca acesta definitie gaseste
aplicatie de fiecare data intram in legatura cu altcineva, si depaseste de mult domeniul
strict comercial.
Discutia asta poate parea un pic prea teoretica, dar vom vedea ca intelegerea exacta
a principiilor de aceste mecanisme ne va fi extraordinar de folos cand vom trece la
actiune practica.
-Cati s-au luat celularul pentru a avea o eficienta mai mare in munca ei?
-si cati in schimb l-au luat pentru a face prietenii invidiosi?
-Si cineva a facut o statistica despre cartile care se vand si timpul de care ar fi nevoie
pentru a le citi, care ar depasi de mult populatie mondiala
-si cineva se va gandi care ar fi potut sa fie nevoiul satisfacut de ,,Tamagochi’’? (unul
dintre succesele comerciale mai mari din ultimele ani?
Analiza ar fi fara sfirsit, dar ceea ce me intereseaza sa arat este ca, cum vedeti,
motivatiile clientului poate sa nu aiba nici o legatura cu obiectul respectiv.
Deci, orice avem de propus, trebuie sa ne punem doua intrebari cheie:
-Ce vand intradevar?
-De ce cineva ar trebui sa-l cumpere? (Adica, de ce cineva imi ar da in schimb ceea
ce doresc?)si in cautarea raspunsurile, trebuie sa tinem cont ca ceea ce apare este
deseori foarte departe de realitate.
O sa vedem in viitor cum lucrurile pot sa fie prezentate intr-un fel ca sa fie avantajos
pentru noi; dar sa nu uitam niciodata ca intelegerea utilitatea adeverata pentru
,,clientul’’(si deseori ascunsa) de ceea ce avem de propus, indiferent sa fie vorba de
un obiect, de un serviciu, de o idee, va fi la baza de oricare tehnica urmatoare.
BOX
Ce NU este vanzarea!
Daca vi s-a intamplat de a intra intr-un magazin pentru a cumpera ceva de care aveati
nevoie, si tot ce a facut ,,vanzatoarea’’ a fost de a va spune pretul si de a lua bani,
este evident cat de departe suntem de conceptului de vanzare.
Mai ales, cum deseori se intimpla, daca nici v-a spus buna ziua si o ati scos cu greu di
activitatea ei principala, ca de exemplu de a se vopsi unghii sau a citi o revista pentru
femei.
Felul acesta de a infrunta clientii, ca pentru cei care ajung din occident este complet
de necrezut, ar fi in parte de inteles daca ar apartine numai angajatilor care, platiti cu
salarii de foame, nu au nici o interes i afacerea magazinului; dar dupa cum se stie,
sunt o gramada patronii care se pare ca iti fac o placere sa te serveasca.
Chiar aici la redactie s-a discutat deseori despre atitudinea acesta, care nu reprezinta
altceva decat pura si simpla ,,sinuciderea’’ comercial, si despre posibile explicatii, si s-
a ajuns la concluzie ca acest felul de a conduce afacerii se datoreaza in parte la stilul
invatat pe vremuri la magazinele de stat; pe de alta parte, se datoreaza la situatie
specifica a Romaniei dupa revolutie, unde pentru mult timp pentru anumite marfuri
cererea a depasit oferta, concurenta practic nu a existat, orice se expunea gasea un
cumperator si felul mai obisnuit de a castiga mai mult a fost cel de a mari preturile.
Evident, acum incepem sa asistam falimentelor de cei care nu au inteles ca situatia s-
a schimbat, (si, parerea mea, intr un viitor apropiat vor fi o multime) si se vor intreba la
nesfirsit de ce inainte era asa de usor a face bani, in timp ce acum...
Dar lasam analizele aceste economistilor..)
Tehnici de vanzare - 2
O situatie foarte interesanta (una dintre exceptiile de care vorbeam mai inainte) si
care poate fi foarte pretioasa in cursul unei vanzari este urmatoarea: persoanele care
au dificultati la nivelul trei (de integrare sociala) au tendinta de a compensa aceasta
stare de fapt sarind in mod nejustificat la satisfacerea unor nevoi de nivelul patru
(prestigiu, importanta). Practic, asta inseamna ca semenii nostri care, intr-un fel sau
altul, nu se simt la inaltimea celorlalti vor avea tendinta sa incerce sa ascunda aceasta
slabiciune in spatele unor simboluri ale puterii, ale realizarii (masini de lux, bijuterii,
imbracaminte scumpa etc.), fiecare dupa
posibilitati. Daca este dus la extrem, acest fel de a actiona ii
poate determina pe oameni sa-si incalce nevoi personale de ordin inferior! Ganditi-va
la cineva care mananca paine cu ceapa, dar umbla cu Mercedes;
mai vorbim despre asta.
In concluzie: exista niste nevoi fundamentale, acelasi pentru toata lumea, care se
schimba in functie de diversi factori. A nu tine cont de ele inseamna a rata multe
vanzari sau (daca acesta este obiectivul) posibilitati de a convinge. Vom vedea in
numarul urmator cum se poate descoperi "indirect" ceea ce motiveaza un potential
client. Pana atunci sa observam modul in care aceasta piramida a nevoilor actioneaza
asupra noastra si asupra relatiilor noastre cu ceilalti; vom fi surprinsi de ceea ce vom
constata.
Tehnici de vanzare - 3
• Fiecare cuvant este un simbol sau, mai bine zis, o sinteza a unei descrieri. Pentru a
fi inteles, cuvantul trebuie sa se bucure de o semnificatiie impartasita de cel care ne
asculta.
• Fiecare cuvant este un instrument folosit pentru a face distinctii, pentru a semnala o
diferenta. Cu cat vocabularul este mai bogat, cu atat mai bogata este experienta care
poate fi transmisa (si viceversa).
- Fiecare cuvant aduce cu sine, in afara de sensul propriu, o cantitate de "informatie
paralela" despre cel care foloseste respectivul cuvant: varsta, profesia, nivelul cultural,
poate ideile politice...
- Fiecare cuvant contine o judecata, o opinie despre obiectul pe care-l descriem.
- Fiecare cuvant, pentru a fi inteles, trebuie sa fie asociat unei imagini mentale si, ca o
consecinta, aceasta imagine ne va veni in minte de fiecare data cand auzim sau
folosim cuvantul respectiv.
- Daca un cuvant se refera la o stare emotionala, pentru a fi inteles el trebuie sa fie
asociat cu starea respectiva, dar aceasta relatie poate fi parcursa si in sens invers
(constatarea aceasta sta la baza celor mai puternice tehnici de manipulare oculte,
despre care am avut deja ocazia sa scriu in revista).
In aceste afirma fii este continuta, practic, intreaga teorie a comunicarii si ne-ar trebui
zeci de exemple pentru a aprofunda toate consecintele fiecareia dintre ele. tinand cont
de obiectivele practice pe care le avem, vom aborda aceste exemple in limita spatiului
avut la dispozitie, cu referiri la cazuri concrete pe care le putem intalni in situatii de
negociere sau de vanzare. Sper ca v-am facut sa va dati seama de complexitatea si
delicatetea acestei probleme.
Bruno Medicina
IN CONCLUZIE: daca vrem sa obtinem un anumit comportament din partea cuiva (sa
cumpere ceva de la noi, sa semneze un contract, sa ne imprumute bani s.a.m.d), este
mult mai eficient sa ne concentram in a provoca starea emotionala care determina
acel comportament.
Instrumentul pe care-l avem la dispozitie in acest scop il constituie cuvintele, deci
trebuie sa fim foarte atenti la efectul pe care-l avem asupra celor care ne asculta, fara
sa
uitam ca acest efect poate fi diferit de la un interlocutor la altul. In asteptarea
articolelor viitoare, incercati sa va imaginati ca fiind niste artisti care, in loc de
instrumente specifice (vioara, pensula, dalta, mijloace cinematografice), folosesc
cuvinte, pentru a modifica starea emotionala a celor cu care vorbesc. S-ar putea sa
descoperiti
in voi insiva o putere pe care niciodata nu v-ati gandit ca o posedati.
Tehnici de vanzare - 4
Am vazut in ultimul articol ca instrumentul cel mai important pe care-l are la dispozitie
un vanzator pentru a convinge un client sa cumpere il constituie chiar cuvintele.
Cuvintele pe care le foloseste vanzatorul au rolul nu atat de a furniza informatii despre
un produs sau pentru a spune cat de bun si ieftin este acesta fata de cel al
concurentei, ci de a-l pune pe potentialul client in starea emotionala cea mai potrivita
pentru a cumpara.
Daca ne gandim la cuvinte nu numai ca la un mijloc de a realiza comunicarea, ci si ca
la un instrument cu care se poate actiona asupra mintii si sufletului interlocutorului,
este usor sa ne dam searna ce forta au acestea. Cuvintele sunt o adevarata arma,
arma pe care trebuie sa invatam sa o folosim cu cea mai mare grija. Or, cand invatam
sa manuim o arma, primele lucruri pe care ni le arata instructorul sunt masurile de
precautie: cum sa procedam ca sa nu ne facem rau noua insine, in primul rand!
(Oricine a facut armata stie ca intotdeauna se gaseste un cretin care reuseste sa se
impuste singur...)
Cum se aplica cele spuse mai sus in cazul cuvintelor? Altfel formulat, cum pot
cuvintele pe care le folosim sa ne faca rau noua insine? Simplu: cum fiecare cuvant
aduce cu sine imagini, emotii, informatii despre noi s.a.m.d., este clar ca un cuvant
gresit poate foarte usor induce in interlocutor reactii emotionale (deseori complet
irationale si imprevizibile) care sa ne impiedice sa ne atingem scopul propus.
Vom vedea in continuare o lista de cuvinte care, din diferite motive, au capacitatea de
a crea asociatii negative in mintea interlocutorului si de aceea ele trebuie evitate pe
cat posibil. Firesc, este vorba de o lista personala, dar ea se bazeaza pe ani si ani de
experienta in domeniul vanzarilor si adevarul ei poate fi confirmat de orice
profesionist. Spun asta pentru ca unele chestii va vor parea cel putin ciudate. De
asemenea, nu voi lua in considerare toate variantele (sinonimele) posibile, pentru ca
important este sa intelegeti principiul. Si, inainte de a incepe enumerarea, mai fac o
precizare: cuvintele si expresiile urmatoare nu au nimic negativ in sine; pur si simplu
s-a constatat ca, daca le folosim intr-o negociere, ele vor stimula impresii defavorabile
noua, indiferent daca acest lucru ni se pare sau nu credibil.
Tehnici de vanzare - 5
Dupa cele scrise in ultimele articole referitor la vanzare, cred ca a devenit clar tuturor
cat de mare este puterea cuvintelor si cat de usor se poate intoarce aceasta impotriva
noastra, daca este folosita prost.
Firesc, subiectul este departe de a fi inchis si vom vedea in urmatoarele numere cum
poate fi folosita aceasta putere in timpul unei vanzari sau negocieri si felul cum putem
descoperi, prin intrebarile potrivite, care sunt cuvintele cele mai "convingatoare"
pentru clientul cu care avem de-a face intr-o anumita situatie.
Dar inainte de a aborda problema aceasta, trebuie neaparat sa subliniem doua
concepte extrem de importante (chiar daca ele ne-ar putea parea banale), pentru ca
neluarea lor in considerare ne va garanta esecul de la bun inceput in orice tip de
vanzare (si, in general, in orice tip de relatie interpersonala). Haideti sa le vedem:
1) Ceea ce NU spuneti poate fi mult mai convingator decat ceea ce spuneti
In concluzie: incepeti sa acordati atentie felului in care vorbiti, tonului pe care il folositi.
Cu putin antrenament, e posibil sa ajungeti rapid la o imbunatatire a rezultatelor pe
care le veti obtine.
In acelasi timp, incercati de fiecare data cand ascultati pe cineva care chiar obtine
rezultate mai bune sa descoperiti cum face. Probabil, veti descoperi ca, in mare parte,
succesul lui se datoreaza felului de vorbi si tonului pe care il foloseste. Deci... la
treaba!
Bibliografie: