ETAPELE PROCESULUI DE NEGOCIERE

Cuprins
1 Introducere in teoria negocierilor
1.1 Introducere
1.2.Cadrul global al negocierii
1.2.1.Obiectul negocierii( motivul negocierii)
1.2.2.Partenerii de negociere
1.2.3Obiectivele si mizele
1.2.4.Marja de negociere
1.2.5.Locul
1.2.6.Raportul de forte
1.2.7.Timpul
1.3. Principalele instrumente ale negociatorului
1.3.1.Comunicarea
1.3.2.Mijloacele generale(umane si intelectuale)
1.3.3.Informatia.
1.4.Procesul de negociere
1.4.1.Pregatirea negocierilor
1.4.2.Negocierea propriu-zisa(derularea efectiva a tratativelor)
1.4.3 Postnegocierea
1.5. Calitatile unui bun negociator
1.6 Stilul negociatorului
2 Strategii , tactici si tehnici de negociere
2.1 Argumentarea in negocierile comerciale
2.1.1. Argumentatia de tip afectiv
2. 1. 2. Argumentatia logica
2. 1. 3. Argumentatia eficienta
2.1.4. Erori frecvente de argumentatie
2.1.5. Prescriptii ale unei argumentatii eficiente
2.2. Strategii de negociere
2.2.1 Opţiuni strategice referitoare la comportamentul negociatorului
2.2.2 Orientări strategice referitoare la utilizarea timpului
2.2.3 Orientări strategice referitoare la obiectul negocierii
2.2.4 Orientări strategice vizând puterea de negociere
2.2.5 Orientări strategice referitoare la acord
2.3. Tehnici de negociere
2.3.1 Tehnici de tratare a obiectului negocieri
2.3.2 Tehnici de tratare a elementelor de negociere
2.3.3 Tehnici de prezentare si discutare a ofertelor
2.4. Tactici de negociere
2.4.1. Tactici subordonate unei strategii cooperante
2.4. 2. Tactici subordonate unei strategii conflictuale
2.4. 3. Tactici utile în orice strategie
2.4.4. Tactici de finalizare a negocierii
Concluzii
Bibliografie

Negocierea poate fi examinata din perspectiva structurarii sale secventiale, deoarece, ca

proces, parcurge mai multe faze si etape.
In mod traditional, procesul global de negociere cuprinde trei faze:
• Prenegocierea, faza ce include activitati diverse, cum ar fi colectarea de informatii (de pilda
prin cercetari de piata), actiuni preliminare pentru declansarea tratativelor, pregatirea
negocierii;
• Negocierea propriu-zisa (desfasurarea negocierii) fata in fata in una sau mai multe sedinte,
care conduce la incheierea acordului;
• Post-negocierea, adica punerea in practica a acordului.
Descrierea secvenţialăa procesului de negociere este însămai complexă.Trebuie puse în
evidenţăetape mai precise pentru pregătirea şipentru desfăşurarea negocierii propriu-zise.

1. ETAPA PREGĂTIRII NEGOCIERII

Pregătirea negocierii este o fazăde prenegociere care include activităţide diagnosticare a

situaţiei de negociere, de pregătire strategicăşitacticăşide organizare, având ca scop major
obţinerea unui plan realist, care săconstituie un ghid pentru întâlnirea cu partenerii de afaceri.
Gradul de pregătire reprezintăun puternic factor de putere, poate cel mai important atuu al
negociatorului; nici experienta si nici abilitatile sale nu pot compensa absenta pregatirii.

1.1. Abordarea pregătirii negocierii

Pregătirea negocierii diferăîn funcţie de factori obiectivi (ex: natura şimiza negocierii),
dar depinde şide modul în care echipa de negociere simte cătrebuie săo realizeze.
Launay (1992) evidenţiazătrei abordări ale pregătirii: bazatăpe ceritudini, pe ipoteze sau
ignorarea pregătirii.

1.1.1. Pregătirea bazată pe certitudini

Anticipările construite de membrii echipei în etapa de pregătire, pe baza experienţei şi

informaţiilor deţinute, sunt percepute ca certitudini.
Aceastăabordare conduce adesea la pregătirea de către negociator a unei singure soluţii
(„soluţia unică”), pe care î şipropune săo transpunăîn practică.S-ar putea săfacăacest lucru
deoarece se simte suficient de puternic şiare încredere căva reuşisăo impună.Sau este posibil
săaibăconvingerea c ă,în situaţia dată,ea este cea mai bunăopţiune pentru toţi(chiar singura
posibilă), ceea ce o va face săfie uşor acceptatăde partener.

1.1.2. Pregătirea bazată pe ipoteze

Prin această abordare, anticipările sunt percepute ca ipoteze, dintre care unele au un grad
mai mare de probabilitate. Se poate vorbi despre o „pregătirea flexibilă”a negocierii, prin care
negociatorul este conştient căceea ce face în faza pregătirii este o construcţie bazatăpe anumite
supoziţii şiipoteze. Urmeazăca în desfăşurarea propriu-zisăa tratativelor săle verifice, săle
completeze sau modifice. În acest mod demersul său va avea o direcţie, utilăpentru a-i ordona
mişcările, dar va lăsa loc liber pentru adaptarea la context, pentru a permite apariţia unor soluţii
creative, ce n-au fost vizibile de la bun început, pentru a răspunde în mod pertinent evoluţiei
interacţiunii.
1.1.3. Climat de “laisser-aller”.

Negociatorul şimembrii echipei sale nu se pun de acord asupra unor direcţii de acţiune,
lăsând totul pe seama adaptării la situaţiile care vor apare în cursul tratativelor.
Abordarea poate însemna, în extremis, renunţarea în totalitate la orice fel de pregătire.
Lipsa pregătirii negocierii poate sămeargăde la o pregătire insuficientă,din lipsăde timp sau de
informaţii relevante, pânăla respingerea necesităţiioricărei pregătiri. În acest ultim caz,
negociatorul se bazeazăpe intuiţie, lasăalegerea acţiunilor pe seama inspiraţiei de moment.
Lipsa de pregătire este, de asemenea, o eroare şiva ieşila ivealămai devreme sau mai
târziu pe parcursul desfăşurării negocierii propriu-zise. Evoluţia negociatorului va apare în cele
din urmăca fiind lipsităde orizont, cu mişcări (propuneri, obiecţii, concesii etc.) executate la
întâmplare. Aceastălipsăde pregătire slăbeşte poziţia negociatorului şiaceastăslăbiciune va fi
speculatăcu siguranţăde partener.

1.2. Surse de informaţii pentru pregătirea negocierii

Pregatirea se bazeaza in primul rand pe informatii de calitate. Sursele uzuale de informatii

sunt:
• surse documentare, care pot fi interne (baze de date, specificaţii tehnice etc.) sau externe, fie
publice (reviste de specialitate, statistici), fie obţinute contra cost (analize de piaţăspeciale,
date de la Camera de Comerţ)
• surse informale. Sursele documentare sunt completate adesea cu informaţiile obţinute din
discuţii cu persoane din organizatie care pot clarifica anumite aspecte privitoare la problemele
abordate (personalul tehnic, juristi) sau chiar cu persoane din exterior apartinand comunitatii
de afaceri (ex: parteneri comuni de afaceri);
• documente si informatii shimbate intre parteneri anterior sedintei de negociere (ex: cerere de
oferta, oferta, documentatii tehnice, liste de preturi, raport annual).

1.3. Metodologia pregătirii negocierii

Pregatirea negocierii presupune desfasurarea unor activităţi de colectare de informaţii, de

analiză ş ide reflecţie care să ofere negociatorului un ghid pentru abordarea în mod profesionist
a discuţiilor şia interacţiunii cu partenerii săi.
O bună pregătire nu înseamnărealizarea unui plan rigid, a cărui punere în aplicare devine
singura preocupare a negociatorului, deoarece negocierea, în esenţa sa, presupune un efort
conjugat al părţilor de a ajunge la soluţii satisfăcătoare. Este exclusăastfel posibilitatea ca o
singurăparte sădicteze soluţia, cât ar fi aceasta de corectăşirezonabilă.Planul negocierii trebuie
săfie flexibil, bazat pe premise şiipoteze ce urmeazăsăfie verificate pe parcursul desfăşurării
întâlnirii, oferind, pe de o parte, direcţie comportamentului şi acţiunilor ulterioare ale
negociatorului, dar lăsând loc, pe de altăparte, pentru contribuţia celuilalt.
Metodologia de pregătire poate fi foarte diferită,tipul negocierii şiexperienţa practicăa
negociatorului având rolul determinant pentru alegerea activităţilor ce sunt îndeplinite. Un model
pe care îl recomandăm ar cuprinde urmatoarele activităţiminime:
o Diagnosticarea situatiei de negociere;
o Stabilirea obiectivelor;
o Pregatirea strategica;
 o Organizarea negocierii.

2. ETAPELE DESFĂŞURĂRII NEGOCIERII PROPRIU-ZISE

Desfăşurarea întâlnirii părţilor diferăîn funcţie de circumstanţe, dar procesul, din

momentul contactului părţilor şi pânăla finalizarea acordului, are o logicăa evoluţiei sale,
putându-se pune în evidenţăanumite etape. Structurarea este, însă, mai evidentăîn cazul unor
negocieri majore, în timp ce, în cele de micăimportanţă,etapele se pot suprapune, relua, devenind
una singură,un proces unic, greu de diferenţiat. Indiferent daca desfăşurarea este bine
structuratăsau este un proces nediferentiat, este util pentru un negociator profesionist sa cunoasca
succesiunea normalăa procesului, deoarece sarcinile şipreocupările sale se focalizeazădiferit pe
parcurs şireclamăutilizarea altor instrumente.
Vom examina activităţileşiprocesele pentru etapele următoare:
- deschiderea – când părţile intrăîn contact una cu cealaltăşi pregătesc terenul pentru
discuţii;
- explorarea – etapăcare asigurăcunoaşterea în profunzime a cazului fiecăruia dintre
parteneri;
- schimbul – când părţile se concentreazăpe găsirea soluţiilor satisfăcătoare de eliminare a
diferenţelor dintre ele;
- încheierea – eliminarea ultimelor diferenţeşiîncheierea acordului.

2.1. Deschiderea negocierii

Etapa deschiderii negocierii reprezintăprimele momente ale întâlnirii părţilor, în care

părţile desfăşoară, de regulă, activit ăţiaparent banale cum ar fi: salutul, un scurt dialog de
convenienţă,observarea partenerului şi, eventual, convenirea asupra unor aspecte procedurale.
Conţinutul este puternic influenţat de strategia părţilor. Într-o abordare cooperantăetapa este mai
elaboratăşi mai lungă; în negocierea competitivăpoate fi foarte scurtă, menţinutăla strictul
necesar. Dincolo de ceea ce apar mişcări lipsite de importanţă,deschiderea este importantăprin
funcţiile sale de acomodare reciprocăşide conturare a unui climat adecvat de lucru.
Datorităacestor funcţii importante, deschiderea negocierii se caracterizeazăprintr-un nivel
înalt de concentrare (care ulterior scade, atingând aceleaşicote spre sfârşitul interacţiunii.)
Procesul major asociat acestei etape este acela de crearea climatului adecvat de negociere.
În ipostaza strategiei cooperante, procesul esenţial al deschiderii este de creare a unui climat de
negociere adecvat (având ca trăsături: încredere, deschidere, precizie şi abordare lucrativă).

2.2.Etapa de explorare

Etapa de explorare a poziţiilor şi intereselor ocupă, de regulă, o parte foarte extinsăa

desfăşurării negocierii (unii autori o evalueazăla 80% din durata tratativelor). Conţinutul etapei
vizeazăîn primul rând o sporire a cunoaşterii protagoniştilor asupra problemei, a perspectivei
fiecăruia despre problemă, a poziţiilor de negociere (fiind exprimate şi examinate cererile,
ofertele, pretenţiile), dar, mai ales, a nevoilor şiintereselor din spatele acestor poziţii. În al doilea
rând etapa de explorare poate da naştere şila ajustarea poziţiilor de negociere, tocmai ca rezultat
al acestei cunoaşteri mai aprofundate a cazurilor fiecărei dintre părţi(de exemplu voi reduce
preţul cerut pentru autoturism, dupăce aflu căpartenerul cunoaşte foarte bine piaţa şi îmi
documenteazăcăpretenţia mea se situeazăîn mod nejustificat peste nivelul curent al pieţei). Ca
urmare, zonele de acord şidezacord ce se delimiteazăîntre poziţiile partenerilor se aflăîntr-o
dinamicăpermanentă.
Etapa de explorare implicăderularea unor procese ample:
- de comunicare de informare şide influenţare, ce fac apel la tehnici de puere a întrebărilor, de
ascultare activă, de observare a limbajului non-verbal, de argumentare, de convingere a
interlocutorului pentru a "vinde" propunerile.
- de comunicare comportamentală, vizând gestionarea relaţiei interpersonale şiaplicarea unor
tehnici specializate (analiza tranzacţională, programarea neuro-lingvisticăetc.) şi de tratare
creativăa conflictelor (în spiritual unei abordări câştig/câştig).
În negocierea comercialăsunt esenţiale în aceastăetapătehnicile specializate utilizate de
vânzător pentru descoperirea nevoilor cumpărătorului, prezentarea produsului şi tratarea
obiecţiilor. Aceste procese vor fi examinate ulterior.
Deoarece unul dintre procesele majore asociatei etapei de explorare este cel de realizare şi
adâncire a cunoaşterii cazurilor fiecărui participant, prezentăm câteva recomandări pentru
gestionarea sa, puse în evidenţăde cei mai mulţispecialişti:
• Schimbul de informaţii să fie echilibrat, astfel ca nici una dintre părţisănu dezvăluie
interlocutorului mai multe informaţii decât primeşte. Anumite informaţii sunt bine păzite
(ex.: BATNA, punctual de ruptură, slăbiciunile), cu excepţia unor tactici de dezvăluire
(dezvăluirea totală,etalarea slăbiciunilor).
• Dezbaterea punctelor de vedere diferite în negocierenu nu se aseamănăcu formele pe care o
ia aceasta în alte contexte (ex.: dezbatere ştiinţifică,politică,în viaţacotidiană,). În negociere
nu dovedirea adevărul sau falsităţiiunor opinii (o “victorie” intelectuală) este miza, ci
căutarea soluţiei pentru eliminarea diferenţelor. O “victorie” intelectualăpoate conduce la
pierderea partenerului. De aceea o poziţie de negociere exageratăsau o eroare de argumentare
poate fi punctatăşi atacatăsau poate fi ignoratăşi tolerate în funcţie de logica realizării
înţelegerii.
• În negociere, părţile au mare grijă să nu pună pe celălalt într-o poziţie stânjănitoare,
acţionând pentru “salvarea imaginii”. (ex.: Oponentul declarăfoarte ferm la început cănu va
accepta nici o reducere de preţ.Negociatorul ştie căacesta joacăun joc şi căva face concesii.
Preocuparea sa este să-i ofere justificarea pentru aceastămişcare.)
• Ajustarea poziţiilor ca urmare a înţelegerii mai bune a situaţiei concrete de negociere poate fi
consideratăo concesie unilaterală, justificatăde necesitatea de a progresa spre realizarea
acordului. (ex.: Proprietarul imobilului solicităo chirie mare, iar partenerul îi documentează
faptul cănivelul pieţei este mai mic. Proprietarul ştia acest lucru, dar nu ştia căşioponentul
este bine documentat. Pentru a avansa în discuţii îşiajusteazăpretenţia). Asemenea ajustări pot
veni din ambele părţi. Important pentru fiecare negociator este cum se deplaseazăde pe
poziţiile anterioare, astfel ca în final sănu se plaseze într-o situaţie dezavantajoasă.
• Mişcările negociatorilor spre soluţii comune sunt facilitate de emiterea unor semnale, care sunt
1
“mijloace prin care părţile îşiexprimădorinţade a negocia ceva” . (ex.: Afirmaţia “ De
regulăîncheiem contractele de închiriere pe un an” este un semnal, deoarece exprimă, în
subtext, ideea că pot fi acceptate şi alte termene.) Negociatorii îşi dezvoltăsimţul de percepere
a semnalelor şiabilitatea de a le decodifica correct. Pentru aceasta este util săpună întrebări
(ex:”De ce depinde săîncheiaţicontractele pe un termen mai mare?”) sau sărecurgă la
rezumare (“Prin urmare dumneavoastrănu ţineţineapărat ca durata contractului săfie de un
an”).
• Un instrument de explorare a căilor de ajungere la înţelegere este propunerea. Forma standard
a propunerii este condiţionată:: “Daca X, atunci Y”, unde: X este cererea, iar Y este oferta.
Chiar daca efectiv nu sunt exprimate cererile şi propunerile în aceastăformă, caracterul
conditionat se subintelege. (Ex: Cat cereti pe aceasta carte? O las la 100000 lei; Nu pot sa
 ofer decat 60000 lei. Prima afirmatie, a vanzatorului, este ”daca imi dai 100000 lei, atunci iti
dau cartea”. Afirmaţia cumparatorului este “Daca imi dai cartea, atunci iti dau 60000 lei”).

2.3. Etapa schimbului de concesii

Negociatorii sunt în ipostaza cunoaşterii situaţiei şia partenerului iar zonele de dezacord
s-au modificat ca urmare a ajustărilor şi soluţiilor avansate. Scopul acestei etape este de
eliminarea divergenţelor. Conţinutul acestei etape este dat de procesul schimbului de concesii.
Concesia trebuie privităca o "marfă", cu valoare şicost. Valoarea este pentru cel care o
primeşte, iar costul revine celui care o oferă. Deoarece perspectivele celor doi parteneri sunt
diferite, o aceeaşisumă(ex.: concesie de preţde 100 euro făcutăde vânzător) este evaluată diferit.
Datoritădiferenţelor de priorităţi,este posibil ca un negociator săacorde o concesie la un obiect
neprioritar (deci cu un cost mic) şi să primească o concesie la un obiect prioritar (deci cu un cost
mare).
Probleme legate de schimbul de concesii sunt:
• Ce se schimbă– Problema constăîn identificarea valorilor materiale sau nemateriale pe care
fiecare este dispus săle ofere în schimbul a ceea ce primeşte. În special valorile nemateriale
pot ridica anumite dificultăţide identificare (ca în cazul a ceea ce oferă angajatul în
schimbul creşterii de salariu). Înţelegerea intereselor părţilor este esenţială pentru acest
demers (ex.: patronul este interesat de anumite calităţiale angajatului, nu vrea săse
întrerupăo activitate pânăla găsirea unui înlocuitor etc.)
• De unde se porneşte – Aici este important modul în care este stabilităPDI, care trebuie să
răspundăla douăcerinţe contradictorii: (săasigure marjăde manevrăşisănu afecteze
credibilitatea şiimaginea de seriozitate a negociatorului).
• Cu ce vitezăse avansează- Presupune un echilibru între fermitate şi flexibilitate în
executarea mişcărilor de apropiere a poziţiilor, pentru a nu bloca negocierea, dar nici nu a
ceda prea mult şiprea repede.
• Cum se repartizeazăconcesiile - În funcţie de circumstanţe şi propria judecată,
negociatorul poate alege săcoboare de la PDI la PR rapid, cu paşimici, în serii inegale
crescătoare sau descrescătoare etc.
Procesul de schimb de concesii este deosebit de solicitant şireclamăo abordare atentă.De
aceea pot fi utile unele dintre recomandările făcute de un mare specialist în negocieri (Karras):
1. Maniera de acordare a concesiilor este la fel de importantăca şiceea ce se acordă;
2. Nu trata de sus oponentul care îşiface o oferta ridicul de mică;
3. Nu face primul concesii pentru punctele esenţiale pentru tine;
4. Nu acorda concesii decât la un nivel minim si, daca este posibil, diminuându-le treptat
şicu măsură
5. Cedeazăcu grijăşiparcimonie
6. Fereşte-te săfaci concesii excesive spre data limităde finalizare a negocierii
Concesia condiţionată:Un instrument de comunicare similar propunerii utilizat în etapa
schimbului este concesia conditionata. Forma este identicăcu a propunerii (dacă… atunci…), dar
se deosebeşte de aceasta prin:
- atât cererea, cât şioferta sunt precise (nu cerere fermăşiofertăvagă);
- funcţia este de realizare a schimbului (nu de tatonare);
- răspunsul este acceptare sau respingere (fărăun ritual de clarificare).
12
 2.4. Etapa încheierii negocierii

Încheierea negocierii este etapa ofertelor finale care conduc la eliminarea ultimelor
diferenţe dintre părţişiîn care se încheie acordul. Apropierea de finalizarea discuţiilor ridică
problema particular ăa alegerii momentului potrivit, când negociatorul înceteazăsămai facă oferte
sau sămai solicite concesii. Decizia privind momentul încheierii discuţiilor este dilematică,din
cauza dublei presiuni la care se simte supus negociatorul: pe de o parte este tentat săcontinue,
pentru a obţine avataje suplimentare iar, pe de altăparte, se teme sănu fie pus în situaţia de a ceda
el însuşiprea mult.
Negociatorul trebuie să evite anumite erori pe care le poate face în finalul tratativelor,
cum ar fi:
• graba de a termina sau, din contră,tărăgănarea finalizării.
• tratarea emoţionalăa schimbului final de oferte, ce poate conduce la renunţarea pe moment a
abordării prevăzătoare de pânăatunci şila o acordarea unei concesii prea mari în final;
• forţarea partenerului săcedeze mai mult decât se aratădispus săo facă,apărând riscul unor
confruntări care săpunăîn primejdie acordul;
• blocarea discuţiilor pe subiecte minore.
O atitudine corectăa negociatorului este aceea de a considera momentul în care trebuie să-
şi exprime acordul final acela în care a reuşit sărealizeze ce şi-a propus. Nu are rost să continue
doar pentru căsimte căpoate obţine un bonus, de altfel foarte incert şiriscant (evitarea “lăcomiei”).

Negociatorul se poate baza şipe unele semnale ale terminării tratativelor:

• concesiile partenerului devin din ce în ce mai mici şimai greu de obţinut
• partenerul nu se mai aratăinteresat de discutarea altor subiecte ale negocierii
• partenerii nu mai răspund imediat la concesii, ci pun întrebări de clarifiacre (tratează
concesia condiţionatăca pe o propunere);
• partenerul rezumăşiaccentueazăavantajele reciproce obţinute.
 3. SPECIFICUL DESFĂŞURĂRII NEGOCIERII COMERCIALE

3.1. Caracteristicile negocierii comerciale

Negocierea comercială are anumite caracteristici specifice care vor fi discutate în

continuare.

3.1.1. Dominaţia produsului şia atributelor sale

Obiectul negocierii este încheierea unei tranzacţii, de regulăde vânzare-cumpărare a unei

produs sau serviciu, prin care se realizeazăschimbul din economie . Produsul ori serviciul se
defineşte prin trăsături particulare care se referăatât la modul în care este conceput şiprezentat
clienţilor, cât şila modalitatea de comercializare.

3.1.2. Încadrarea negocierii într-un lanţvaloric general

Fiecare tranzacţie asigurăcirculaţia valorilor în economie.

O primăimplicaţie practicăa acestui aspect este căpărţile trebuie săasigure condiţiile ca
fiecare verigă să poată să-şi desfăşoare afacerile într-un mod profitabil. Astfel, zahărul
reprezintă materie primăpentru producătorul de ciocolatăşidacăpreţul este prea mare atunci
ciocolata va fi prea scumpăşinu se va vinde. Fabricantul de zahăr va ţine seama nu numai de
constrângerile pieţei pe care acţionează el (cea a producerii şicomercializării zahărului), ci şiale
celei pe care acţioneazăpartenerul său, fabrica de ciocolată(piaţadulciurilor).
O a doua implicaţie este căpărţile sunt interesate atât de succesul tranzacţiei specifice,
cât şi de durata şi calitatea relaţiei dintre ele. Cu alte cuvinte părţile lucreazănu numai pentru
present, dar şipentru viitor (cu excepţia afacerilor întâmplătoare).

3.1.3. Existenţa unei comunităţiîntre negociatori

Negociatorii comerciali simt adesea căaparţin aceleiaşi comunităţi,caracterizatăprin

principii, valori şilimbaj similar.
Acest aspect trebuie nuanţat, deoarece apar diferenţieri între situaţiile de negociere.
Delpach (1980) face de pildădistincţie între marea şimica negociere:
• Marea negociere corespunde vânzărilor către cumpărătorii organizaţionali, implicând un
obiect complex al negocierii şivalori mari. Marea negociere pe o piaţăconcentratăpune faţă în
faţăparteneri care se cunosc bine şideţin multiple informaţii unul despre celălalt, inclusiv
referitor la strategia de afaceri. Mai mult, chiar negociatorii, ca persoane, ajung săse
întâlneascădes şisăcunoascăbine comportamentele şireacţiile fiecăruia, accentuându-se mai
mult sentimentul de apartenenţălao lume comună.
• Mica negociere are loc, de regulă,între parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori
şide limbaj este mai scăzută.Cumpărătorii individuali acţioneazăadesea din impuls, deşi
mulţidintre ei desfăşoară, aşa cum am văzut, un proces de informare prealabilăcare le
permite sădobândeascăcunoştinţeapropiate de cele ale vânzătorului şisă-şiînsuşeascăun
limbaj asemănător.
În anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancar ă, limbajul de
specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaţia care face un
împrumut); un minim de cunoştinţe este totuşinecesar pentru purtarea dialogului şirealizarea
înţelegerii.
 3.1.4. Caracterul predominant poziţional al negocierii

Negocierea comercialăare o orientare mixtă– distributivăşiintegrativă.

Ea reprezintăun demers al p ărţilor de încheiere a unei afaceri în condiţiile existenţei
unei diferenţe între poziţiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: preţul, cantitatea,
calitatea, condiţiile de platăsau de livrare etc. Poziţiile de negociere joacăun rol central,
tratativele urmărind g ăsirea modalităţilor de acoperire a diferenţelor; cel mai adesea acesta se
realizeazăprin deplasarea succesivăa fiecăruia de pe poziţiile iniţiale pe alte poziţii mai
apropiate de cele ale partenerului. În acest mod se descrie o orientare distributivăa negocierii,
de repartizare a unor valori între agenţii economici.
În acelaşitimp, negocierea comercialăare şi o componentăintegrativă, prin faptul că
părţile introduc noi valori în joc, ceea ce “măreşte prăjitura”.
Negocierea comercialăeste supusăpe de o parte presiunii concurenţei iar, pe de altăparte,
nevoii agenţilor economici de a întreţine relaţii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele două
forţemenţionate, concurenţa este cea dominantă, determinând fiecare actor săîncerce săobţină
maximum de valori în cadrul tranzacţiilor pe care le desfăşoară.Prin aceasta şiprin rolul central
al poziţiilor pe care se situeazăşi între care evolueazăpărţile, negocierea comercialăeste o
negociere tipic poziţională.

3.1.5. Utilizarea tehnicilor de vânzare în negocierea comercială

Vânzarea şinegocierea au aceeaşifinalitate: încheierea tranzacţiilor şieste firesc ca

tehnicile de vânzare s ăconstituie o parte esenţialăa bagajului negociatorului. Ca şiîn cazul
vânzării, negociatorii trebuie săcunoascămotivaţia şimodul în care cumpărătorul adoptă
deciziile, săidentifice nevoile sale şisăfacăuz de arta de a -l convinge căprodusul sau serviciul
oferit este cel care îi satisface cel mai bine aceste nevoi. La rândul său, cumpărătorul apeleazăla
tehnici similare, fiind preocupat de asemenea de a înţelege nevoile partenerului şide a-l convinge
căsoluţiile propuse sunt deopotrivăîn interesul lui.

3.2.Tehnicile de vânzare în procesul de negociere comercială

Principalele momente ale unui proces de vânzare pe care le vom descrie sunt descoperirea
nevoilor cumpărătorului, prezentarea produsului şitratarea obiecţiilor. Acestea vor constitui
momente importante ale negocierii comerciale (în general se încadreazăîn etapa de explorare ).

3.2.1. Identificarea nevoilor partenerului

Rackham a dezvoltat un model al vânzării cunoscut prin acronimul SPIN (de la situaţie,
probleme, implicaţii, nevoi), ce aratăcum trebuie condus clientul potenţial de la o descriere
generalăa situaţiei şia problemelor sale la relevarea nevoilor reale şia beneficiilor pe care le poate
obţine prin achiziţie. În acest demers vânzătorul utilizeazăîntrebările şiascultarea activăa
răspunsurilor primite.

3.2.2. Prezentarea produsului

Faza exploratorie a negocierii comerciale îmbinăprocesul descoperirii nevoilor

partenerului cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urmăconverge tot spre nevoile
reale ale partenerului, parcurgând etape succesive de aprofundare a atributelor care concordăcu
nevoile exprimate. Se înţelege căcele douăprocese: descoperirea nevoilor şiprezentarea
produsului se desfăşoarăconcomitent; nu ar fi posibil ca vânzătorul să-l asedieze mai întâi pe
cumpărător cu întrebări şiabia apoi săarate produsul.
Atunci când vânzătorul prezintăprodusul, trebuie săţinăcont de particularităţile
comunicării cu clientul. Produsul în sine, în materialitatea sa, nu prezintănici un interes pentru
cumpărător, deoarece nimeni nu colecţioneazăobiecte (cu anumite excepţii: produse de artă,
monede, timbre, antichităţietc.). Cumpărătorul este interesat doar de serviciul oferit de produs.
Aceasta are o implicaţie practicămajoră:nu este suficient ca vânzătorul săprezinte doar
caracteristicile tehnice ale podusului, ci va trebui săadauge o “traducere” a lor în termeni de
avantaje pentru cumpărărtor. Astfel va spune: “frigiderul este înzestrat cu sistem no-frost, ceea
ce înseamnăcăasigurădezgheţarea automată,scutindu-văde efectuarea unei operaţii neplăcute şi
consumatoare de timp.”

3.2.3. Tratarea obiecţiilor

Obiecţiile sunt definite ca afirmaţii ale cumpărătorului care exprimăreţineri fa ţăde

produs ce îl împiedicăsăia decizia de cumpărare. În fond reprezintăun feedback care oferăo
imagine asupra percepţiei interlocutorului asupra gradului în care produsul îi satisface interesele.
Ca atitudine generală,vânzătorul trebuie săaprecieze valoarea de feedback a obiecţiilor şisă
înţeleagăcăele reprezintăobstacole în calea producerii deciziei de cumpărare ce trebuie depăşite.
De aici rezultăregulile generale de comportament privitor la tratarea lor.
• Respect;
•• Degajare
Răspuns
Pentru
contrar. şi calm;
adecvat
obiecţia situaţiei:fiVânzătorului
minorăva trebuie
scurt; lungirea săcoreleze
argumentaţiei în răspunsul cuputea
acest caz ar importanţaobiecţiei.
săaibăun efect
• Încurajarea exprimării obiecţiilor;
• Obiecţiilor sincere datorate neînţelegerii explicaţiilor vor fi tratate ca solicitarea unor
informaţii suplimentare;
• Obiecţiile sincere determinate de limitele reale ale produsului vor fi tratate prin influenţarea
criteriilor de cumpărare ale partenerului.
În tratarea obiecţiilor sunt utilizate şianumite tactici de către vânzător:
• Rezumarea favorabilă.
• Pledarea falsului: Vânzătorul menţioneazăcauze ireale pentru o posibilănemulţumire a
cumpărătorului (ex: “probabil văderanjeazădimensiunile frigiderului cam mari pentru o
bucătărie mai mică”). Bazat pe interpretarea informaţilor culese, el va conta pe un răspuns
negativ (“am o bucătărie mare”) şi pe efectul de stimulare a exprimării adevăratelor
preocupări (“motorul este de la o fabricăîn care n-am încredere”).

3.3.Tratarea concesiilor în negocierea comercială

Spre deosebire de procesul vânzării, unde nu se pune problema concesiilor, metoda

principalăde realizare a schimbului în negocierea comercialăeste schimbul de concesii.
Concesia este o deplasare a negociatorului de pe o poziţie anterioară,în sensul poziţiei
parteneruluii său. În cazul mai multor obiecte de negociere părţile vor încerca "să-şiîmpartă
prăjitura" prin schimb de concesii, care poate avea loc la acelaşiobiect sau la obiecte diferite
(ex.: cantitate şipreţ).
Tratarea concesiilor ridicăcâteva probleme specifice:
• Ce se schimbă? – Problema constăîn identificarea valorilor materiale sau nemateriale
pe care fiecare este dispus săle ofere în schimbul a ceea ce primeşte. În special valorile
 nemateriale pot ridica anumite dificultăţide identificare (ca în cazul a ceea ce oferă
angajatul în schimbul creşterii de salariu). Înţelegerea intereselor părţilor este
esenţială pentru acest demers (ex.: patronul este interesat de anumite calităţiale
angajatului, nu vrea săse întrerupăo activitate pânăla găsirea unui înlocuitor etc.)
• De unde pornesc părţile? – Aici este important modul în care este stabilităPDI, care
trebuie sărăspundăla douăcerinţecontradictorii: (1) săasigure marjăde manevrăşi
(2) sănu afecteze credibilitatea şiimaginea de seriozitate a negociatorului.
• Cu ce vitezăse avansează? - Presupune un echilibru între fermitate şiflexibilitate în
executarea mişcărilor de apropiere a poziţiilor, pentru a nu bloca negocierea, dar nici nu
a ceda prea mult şiprea repede.
• Cum se repartizeazăconcesiile? - În funcţie de circumstanţeşipropria judecată,
negociatorul poate alege săcoboare de la PDI la PR rapid, cu paşimici, în serii
inegale crescătoare sau descrescătoare etc.
• Cum se prezintăconcesiile? - În tratarea concesiilor este important nu numai
conţinutul, dar şiforma în care sunt prezentate concesiile oferite sau sunt primite
concesiile partenerului.