CURSUL 1.

CONCEPTUL DE SĂNĂTATE
Cerințe:
● Definirea conceptului de sănătate
● Dimensiunile sănătății și factorii de influență
● Principalele tipuri de nevoi de umane și de sănătate
● Tipuri de marketing asociate nevoilor consumatorilor de servicii
medicale

SEMINAR 1. CONCEPTUL DE SĂNĂTATE

● Piramida lui Maslow.
● Stilul de viață.
● Factorii care afectează dimensiunile sănătății.
● Exemple.

1.1. Definirea conceptului de sănătate

Def. 1. Sănătatea este definită de Organizaţia Mondială a Sănătăţii

ca fiind „starea completă de confort din punct de vedere fizic, mintal şi
social sau absenţa bolii sau infirmităţii”. Acest mod de a defini sănătatea
este unul ideal şi foarte puţini indivizi se încadrează în această definiţie.
Def. 2. Sănătate (Brody şi Sobel), este „capacitatea unui sistem –
celulă, organism, familie – de a răspunde adaptiv provocărilor variate din
mediu - fizice, chimice, infecţioase, psihologice, sociale”. În acest caz,
sănătatea este privită ca un proces pozitiv şi nu ca absenţa simptomelor şi
include și mediul înconjurător.
Def. 3. (Dicţionarul „American Heritage”) este „starea generală a
unui organism la un moment dat.”
Def. 4. Sănătatea este procesul în care toate aspectele din viaţa
unui individ lucrează împreună, într-un mod integrat. Toate aspectele se
află în relaţie unele cu altele, astfel că organismul, mintea, spiritul, familia,
comunitatea, ţara, locul de muncă, educaţia şi convingerile sunt toate
corelate ca într-o reţea.
1.2. Dimensiunile sănătății

Oamenii moderni afirmă că sănătatea are câteva dimensiuni

importante: emoţională, intelectuală, fizică, socială, spirituală și mentală,
fiecare contribuind la bunăstarea unei persoane. Pentru a menţine o stare
de sănătate bună toate aceste cinci dimensiuni trebuie să se situeze pe axa
pozitivă a vieţii unui individ.

❖ Sănătatea emoţională se referă la conştientizarea,

sensibi-litatea şi acceptarea sentimentelor, şi la abilitatea de a le exprima şi

a le stăpâni cu succes.
Sănătatea emoţională include înţelegerea emoţiilor şi cunoaşterea
modului de soluţionare a problemelor cotidiene, a stresului cât şi
capacitatea de a studia, de a lucra sau de a îndeplini activităţi
eficiente şi cu bună dispoziţie.
Sănătatea emoțională permite oamenilor să facă față mai ușor
stresului, să mențină relații bune cu familia și prietenii și să își asume
responsabilitatea acțiunilor lor.

❖ Sănătatea intelectuală pune accent pe cunoştinţe, învăţare,

creativitate, rezolvarea problemelor şi interesul pentru idei noi

apărut de-a lungul vieţii.
Sănătatea ocupaţională, care se află în strânsă legătură cu cea
intelectuală, se referă la pregătirea pentru muncă şi urmărirea unui
loc de muncă semnificativ, satisfăcător şi potrivit cu interesele,
aptitudinile şi credinţele personale ale fiecărui individ.

❖ Sănătatea fizică reprezintă mai mult decât absenţa bolii

 Sănătatea fizică se concentrează pe prevenirea bolilor şi
încurajează efortul fizic, dieta sănătoasă, precum şi cunoaşterea şi
utilizarea corectă a sistemului de îngrijire medicală.
Sănătatea fizică solicită indivizilor o responsabilizare personală
asupra acţiunilor şi a deciziilor care le afectează sănătatea. Câteva
exemple de decizii „sănătoase” pot fi: evitarea consumului în exces
de sare, zahăr și grăsimi, evitarea consumului de tutun şi droguri.

❖ Sănătatea socială se află în strânsă legătură cu natura,

familia şi semenii din comunitate.

Sănătatea socială se referă la capacitatea de realizare a rolului din
viaţă, cum ar fi rolul de soţie sau soţ, părinte, fiică, prieten, apropiat
sau cetăţean, într-un mod eficient şi confortabil, fără a tulbura
climatul de ecologie socială, de protecţie al altor persoane.
Sănătatea socială poate implica acțiuni de protejare sau consrrvare
a mediului înconjurător sau contribuția la sănătatea și bunăstarea
comunității prin intermediul muncii voluntare. Fiecare dintre aceste
roluri presupune diferite responsabilităţi şi riscuri însă toate necesită
o comunicare eficientă biunivocă deoarece relaţionările sănătoase
niciodată nu se derulează într-un singur sens.

❖ Sănătatea spirituală presupune conceptul de „găsire a unui

rost în viaţă” şi de comportare într-un mod adecvat valorilor şi credinţelor

unui individ.
Sănătatea spirituală poate include sentimentul de veneraţie,
profunda credinţă religioasă sau sentimentul de pace lăuntrică
referitor la viaţa cuiva.
Sănătate mintală este o formă particulară a sănătății spirituale,
accesibilă explicării şi descrierii decât definirii, pentru că definirea impune o
anumită limitare şi schematizare.Conținutul conceptului de sănătate mintală
este determinat de calitatea raportului personalitate-mediu.

1.3. Factori de influență ai sănătății

Sănătatea este influențată decisiv de o serie de factori:

a) accesul la un sistem competent de îngrijire medicală şi de
educaţie sanitară, de care o persoană poate beneficia, nu doar din
perspectivă fizică cât şi mentală şi socială.
b) factorii de mediu, care includ siguranţa căminului şi a vecinătăţii,
serviciile publice adiacente, etc. Ca factori negativi pot fi menţionaţi volumul
de substanţe toxice în sol, aer şi apă.
c) factorii ereditari. Genele sunt “codurile” înnăscute şi încastrate în
fiecare celulă a organismului uman. Controlează multe aspecte ale
dezvoltării şi funcţionării indivizilor, de la desemnarea sexului până la
tendinţele către anumite boli. Ele pot afecta sănătatea fizică, emoţiile,
intelectul şi chiar viaţa socială. Factorii genetici nu pot fi controlaţi de către
individ, deşi, adesea, ei pot fi compensaţi.
d) stilul de viaţă se referă la ansamblul în care trăieşte un individ –
atitudini, obiceiuri şi comportamente în viaţa cotidiană. Din perspectiva
specialiştilor americani, stilul de viaţă contribuie în mare măsură la 7-10 din
cauzele ce conduc la deces. Cu toate acestea, nu toate componentele
stilului de viaţă pot fi controlate de către individ.

1.4. Stilul de viață

Stilul de viaţă presupune decizii, acţiuni şi condiţii de viaţă.

 1.4.1. Elementele stilului de viață
Există două tipuri de elemente specifice stilului de viaţă:
- sanogene (care promovează şi fortifică sănătatea);
- patogene (care reprezintă factorii cauzali sau de risc
pentru anumite îmbolnăviri).
Stilul de viaţă sanogen se cultivă din copilărie în cadrul familiei, în
primă instanţă, apoi în grădiniţe, şcoli, societate. Elementele patogene ale
stilului de viaţă includ: fumatul, alcoolismul, narcomania, toxicomania,
huliganismul, alimentaţia excesivă şi carenţială, practicile sexuale
„riscante”, sedentarismul.

1.4.2. Componentele stilului de viață

Componentele unui stil de viaţă sănătos sunt:
● munca
● recreerea
● hrănirea
● soluţionarea corespunzătoare a problemelor ivite.

1.4.3. Stiluri de viață

● stilul de lucru
● stilul recreațional
● stilul de cunoaștere
● stilul de comunicare
● stilul de relaționare
● stilul nutrițional
● stilul de consum
 1.4.4. Variabilele stilului de viață
● sexul
● venitul
● segmentarea demografică multifactorială (venit și vârstă)
● segmentarea psihografică (clasa socială, stil de viață,
personalitatea fiecăruia).

1.5. Nevoile umane

Nevoile noastre, ale oamenilor, sunt clasificate conform piramidei lui

Maslow:

● Nevoilor umane le este asociat un tip de marketing corespunzător:

− Când organizația satisface cerințe alw oamenilor exprimate

direct atunci se aplică un marketing reactiv.

− Când organizația nu cunoaște nevoile dar le intuiește atunci

 se aplică un marketing anticipativ.

− Când organizația produce și livrează servicii ce au ca

finalitate noi utilizări atunci se aplică un marketing creativ.

1.6. Nevoile de sănătate

La baza cererii de îngrijiri de sănătate se află nevoile de îngrijiri de

sănătate.
Factorii care influenţează cererea de îngrijiri de sănătate sunt: preţul
acestora, preţul altor bunuri, venitul individual, vârsta, obiceiuri familiale,
nivelul educaţional.
Principalele tipuri de nevoi de îngrijiri de sănătate sunt:
1. nevoia percepută – ceea ce pacientul apreciază că are nevoie;
2. nevoia cerută –ceea ce pacientul solicită unui furnizor de servicii
de sănătate;
3. nevoia normativă – ceea ce consideră un profesionist că are
nevoie
pacientul;
4. nevoia comparativă – apare la nivelul unei populaţii, plecând de
la
nevoile observate la alte populaţii.

1.7. Obiectivele sănătăţii

Pentru a fi eficiente, obiectivele, în ceea ce priveşte sănătatea

proprie, trebuie să fie fundamentate pe înţelegerea clară a informaţiilor şi
datelor referitoare la sănătate, dar nu se pot baza doar pe informații legate
de sănătate. Ele trebuie să fie compatibile cu obiectivele extinse pe care,
de altfel, oricine le are (o persoană doreşte să mai slăbească ori să se mai
îngraşe, cu scopul de a fi mai atractivă. Un altul vrea să slăbească pentru
a-şi echilibra presiunea sanguină sau zahărul din sânge).
Deşi majoritatea persoanelor prezintă aceleaşi nevoi fundamentale
conform piramidei lui Maslow, totuşi, oamenii trebuie să-și evalueze
obiectivele în contextul complexului personal de nevoi și dorințe.

1.8. Obiectivele personale

Dacă nu există obiective, nu se poate evalua nici succesul și nici

progresul individual. Nu trebuie ignorat realismul obiectivelor deoarece în
acesta stă eficienţa lor. Definirea unor obiective realiste, adecvate
necesităţilor, dorinţelor şi disponibilităţii asigură oportunităţile pentru
dobândirea succesului şi satisfacţiei.
Oamenii îşi structurează obiective atât pe termen scurt cât şi pe
termen lung.
Obiectivele pe termen lung, cum ar fi obţinerea diplomei de doctor
după studiile universitare aferente, necesită ani îndelungaţi de studiu pentru
realizare şi, adesea, aceste obiective sunt foarte apropiate cu cele mai
profunde nevoi şi dorinţe personale.
Obiectivele pe termen scurt, cum ar fi obţinerea unui punctaj bun la
un test pot fi realizate foarte repede. Totuşi, obiectivele pe termen scurt
sunt adesea bazele structurării obiectivelor pe termen lung.
Pe măsură ce obiectivele sunt definite, oamenii trebuie să-şi
stabilească şi priorităţile, să decidă care necesităţi, dorinţe şi obiective sunt
mai importante.
Stabilirea priorităţilor poate ajuta persoana să soluţioneze astfel de
dificultăţi astfel încât cele mai importante nevoi şi obiective să fie abordate
cu atenţie. În situaţia în care persoana se confruntă cu multe necesităţi şi
obiective, apar compensaţiile, compromisurile, decizii în urma cărora
anumite dorinţe sunt sacrificate sau sunt realizate în alte moduri.
Recurgerea la compromisuri implică determinarea unor anumite
nivele de confort, în ideea maximizării beneficiilor.

CURSUL 2. SISTEMUL DE SĂNĂTATE

Cerințe:
❖ Definițiile sistemului de sănătate

❖ Particularitățile sistemului de sănătate

❖ Structura unui sistem de sănătate

❖ Modalitățile de finanțare a unui sistem de sănătate

❖ Caracteristicile sistemului de sănătate din România

SEMINAR 2. SISTEMUL DE SĂNĂTATE

Cerințe:
● Relațiile care se stabilesc în cadrul unui sistem de sănătate.
● Avantajele și dezavantajele sistemului de sănătate din România.
● Rolul managerilor în sistemele de sănătate din perspectiva marketingului.
● Principalele responsabilități ale organizațiilor de îngrijiri de sănătate.
Exemple.

1. Definiții

Def. 1. Sistemul de sănătate este ansamblul organizaţiilor de sănătate

care îl compun. Acestea sunt diferite din punctul de vedere al structurii
organizatorice, al logisticii, al scopului propus, al culturii organizaţionale, însă
numitorul lor comun este reprezentat de pacient.
 Organizaţiile de sănătate sunt sisteme structurate de interacţiune cu scopul
promovării, menţinerii şi ameliorării stării de sănătate a populaţiei. Ele pot fi:
spitale, centre de diagnostic şi tratament, policlinici, dispensare, cabinete
medicale, laboratoare medicale, staţii de salvare etc.
Def. 2. Sistemul de sănătate este ansamblul resurselor ce oferă îngrijiri
medicale și promovează un stil de viață sănătos, și relațiile dintre ele.
Def. 3. Sistemul de sănătate reprezintă totalitatea resurselor de
promovarea sănătății, de profilaxie, de îngrijiri medicale, incluzând
organizațiile medicale și relațiile dintre ele.

Def. 4. Sistemul de sănătate este produsul interacțiunii dintre valorile culturale

naționale, tehnologie și organizații.

2. Elementele particulare ale unui sistem de sănătate

⮚ Servicii direcţionate către pacient, ca scop principal al

sistemului;

⮚ Creşterea calităţii serviciilor de sănătate oferite;

⮚ Responsabilitatea conducerii în domeniul resurselor umane şi

materiale;
 ⮚ Implicarea grupurilor de interes interne (medici, salariaţi) şi
externe (Ministerul Sănătăţii, pacienţi), în realizarea
obiectivelor propuse de unitatea sanitară respectivă.

Sistemul de sănătate este direct dependent de finanţare – respectiv de procentul din

PIB alocat de fiecare țară– care este destinat descoperirii bolilor în stadii incipiente,
reducerii morbidităţii şi optimizarii relaţiei cost-eficienţă.

3. Condițiile unui sistem de sănătate performant

⮚ acoperirea generală;

⮚ accesibilitate promptă;

⮚ pertinenţa faţă de nevoi;

⮚ echitatea;

⮚ posibilitatea de alegere;

⮚ eficacitatea;

⮚ eficienţa înaltă;

⮚ accesibilitatea socială largă;

⮚ responsabilitatea statului faţă de sănătatea publică.

Un sistem real de sănătate nu poate să deţină toate aceste calităţi şi, chiar
dacă ar răspunde tuturor acestor cerinţe, el nu se poate menţine în această stare,
fiind într-o schimbare permanentă reclamată de condiţiile socio-economice şi de
aşteptările mereu crescânde ale pacienţilor.
4. Clasificarea sistemelor de sănătate

Sistemele de sănătate pot fi clasificate după mai multe criterii:

4.1. după modul de finanţare

a) în funcţie de sursă:
b) în funcţie de gradul de acoperire a populaţiei cu îngrijiri de
sănătate:
c) în funcţie de tipul plăţii
d) în funcţie de renumerarea medicilor

4.2. după tipul relaţiilor

a) între medic şi pacient
b) între medic- pacient – terţ

4.3. după rolul statului

a) sisteme liberale
b) sisteme naţionale
c) sisteme intermediare

5. Obiectivele unui sistem de sănătate

Principalele obiective ale unui sistem de sănătate sunt:

⮚ îmbunătăţirea stării de sănătate a populaţiei şi ţinerea sub

control a epidemiilor;

⮚ oferirea de servicii de sănătate la standarde înalte;

⮚ asigurarea accesului echitabil la serviciile medicale

 6. Obiectivele sistemului de sănătate din România

Sistemul de sănătate din România este centrat pe pacient și e bazat pe

principiile accesului universal la calitate și pe servicii de îngrijire a sănătății
echitabil finanțate, care sunt centrate în jurul a 7 zone majore:

❖ Consolidarea sistemului de sănătate

❖ Managementul sistemului de sănătate

❖ Organizarea serviciilor de sănătate

❖ Finanțarea sistemului de sănătate

❖ Resurse umane

❖ Infrastructura

❖ Tehnologii medicale

7. Modele de sisteme de sănătate

În prezent, la nivel mondial, există trei mari modele de sisteme de îngrijiri

de sănătate:

❖ Sistem de tip Bismark - după Otto von Bismark (1815-1898), care

l-a introdus în Germania la sfârșitul secolului al XIX-lea, bazat pe

prime de asigurare obligatorie ce depind de venitul realizat și nu de
starea de sănătate a persoanelor asigurate; sisteme asemănătoare se
întâlnesc în Franța, Belgia, Olanda, Luxemburg, Austria, Japonia.

❖ Sistem de tip Beveridge – după William Henry Beveridge

(1879-1963), care l-a introdus în Anglia în 1948, principala sursă de

finanțare fiind impozitele, model preluat în mai multe țări europene
 (Spania, Portugalia, Italia, Irlanda, Suedia, Norvegia etc.) și în
Canada;

❖ Sistem de asigurări private de sănătate (adoptat în SUA), în care

finanțarea se bazează pe prime de asigurare stabilite în funcție de

starea de sănătate, respectiv de riscurile persoanelor asigurate.
Există peste 1000 de companii de asigurări private care finanțează
32% din cheltuielile sanitare.

8. Structura sistemului de sănătate

Prin modul în care este organizat în prezent, sistemul de sănătate românesc

a preluat câte puţin din fiecare model descris anterior:

❖ de la britanici a fost preluat modul de organizare a asistenţei

primare,

❖ de la francezi şi nemţi – principiul solidarităţii şi echităţii,

❖ de la americani s-a preluat organizarea spitalelor prin sistemul DRG

(plata medicilor în funcţie de cazurile rezolvate).

Accelerarea schimbărilor conjuncturale impune sistemelor de sănătate să se

orienteze accelerat către viitor, fără a ignora necesităţile actuale. Iar strategia de
viitor nu poate fi gândită şi realizată fără capacităţi de management şi marketing de
adaptabilitate maximă şi rapidă la schimbări şi decizii prompte şi eficiente orientate
spre satisfacerea cât mai completă a nevoilor pacienţilor.

9. Finanţarea sistemului de sănătate

Serviciile de sănătate – spre deosebire de alte servicii – sunt solicitate de un

număr foarte mare de persoane.
 Din motive de echitate, în aproape toate ţările există o politică naţională
sanitară care stabileşte cum se realizează accesul la consumul de îngrijiri medicale
şi cine plăteşte pentru acestea.
Mecanismul de finanţare reprezintă instrumentul de punere în practică a
acestei politici. Acest mecanism cuprinde: colectarea resurselor pentru plata
îngrijirilor medicale, alocarea lor şi plata factorilor de producţie.

❖ COLECTAREA RESURSELOR

Principalele surse de colectare sunt:

▪ Impozitele generale – care sunt colectate la bugetul statului

şi apoi distribuite sistemului sanitar conform bugetului

aprobat de organismul abilitat (de obicei Parlamentul).

▪ Primele de asigurare obligatorii – pentru toată populaţia,

indiferent de starea de sănătate a celor care plătesc;

▪ Primele de asigurare voluntare (opţionale) – care sunt
corelate cu starea de sănătate a persoanelor asigurate,
respectiv cu riscul de a se îmbolnăvi sau cu riscurile unei
anumite comunităţi.

▪ Plata directă a serviciilor medicale - „din buzunar”, în

momentul utilizării serviciilor.

 Alte surse de finanţare ale sistemului de sănătate public sunt creditele
nerambursabile, pentru investiţii – de asemenea din bugetul de stat - diferite
transferuri de la bugetul de stat cu destinaţie specială, veniturile extrabugetare (de
exemplu, contracte de închiriere, cesiunea spaţiilor), donaţiile şi sponsorizările.

❖ ALOCAREA FONDURILOR

Alocarea fondurilor se realizează în plan regional, către sectoarele

de sănătate (nivel primar, secundar, terţiar) şi către prestatorii de servicii de
sănătate (spitale, dispensare, policlinici, cabinete private).

❖ MODUL DE PLATĂ AL FURNIZORILOR DE SERVICII

SANITARE se realizează cel mai des prin salariu, plata la oră, plată la cazuri
rezolvate, plată pe consultații, etc.

10. Sistemul asigurărilor de sănătate

În 1997, România a introdus un nou sistem de asigurări de sănătate prin

Legea nr. 145/1997, bazat pe modelul Bismarck care, la rândul lui, se bazează pe
sistemul asigurărilor sociale de sănătate dependente de venituri, dar şi sub influenţa
altor modele după cum urmează:
- modelul Semashko este axat pe finanţarea sistemul de sănătate din bugetul
asigurărilor sociale de stat, adică Trezoreria Statului;
- modelul Beveridge constă în principiul alegerii medicului de familie de
către pacienţi si finanţarea acestora din plata impozitelor şi taxelor;
Asigurările de sănătate sunt principalul sistem de finanţare a sistemului de
sănătate românesc.
Asigurările sunt de două tipuri: asigurare socială şi asigurare privată.
Diferenţa dintre cele două constă în faptul că asigurarea socială este obligatorie iar
primele şi beneficiile se stabilesc în funcţie de legislaţia în vigoare şi normele
societăţii de asigurări în sistem public sau privat. Mai există şi alte forme de
asigurări dar nu atât de întâlnite în ţara noastră.
 Modalităţile care asigură o acoperire a cheltuielilor din domeniul sanitar
sunt:
- creşterea sistemului de impozitare;
- crearea locurilor de muncă;
- obligaţia de a plăti cotizaţie la fondul de sănătate de către
populaţia activă din ţară şi străinătate;
- reducerea muncii „la negru”;
- creşterea gradului asiguraţilor în sistem privat;
- creşterea implicării comunităţilor locale în finanţarea sistemelor
sanitare regionale.

CURSUL 3. CONCEPTUL DE SERVICII DE SĂNĂTATE

Cerințe:
● Definițiile și caracteristicile serviciilor
● Funcțiile serviciilor
● Clasificarea serviciilor
● Evaluarea serviciilor
● Servicii de sănătate: definiții, funcții, caracteristici
● Clasificarea serviciilor de sănătate
● Particularitățile serviciilor de sănătate

SEMINAR 3. CONCEPTUL DE SERVICII DE SĂNĂTATE

Cerințe:
● Calitatea serviciilor.
● Categorii de servicii de sănătate.
● Evaluarea serviciilor de sănătate.
● Studiu de caz. Exemplificări.

1. Definiţiile conceptului de serviciu

 În prezent, serviciile se constituie ca parte integrantă a economiilor
moderne, deservind colectivităţi, unităţi economice, instituţii şi persoane
fizice, având totodată o contribuţie hotărâtoare în crearea produsului intern
brut (PIB), la ocuparea forţei de muncă, şi, implicit la dezvoltarea
economiilor naţionale.
Def. 1. Serviciile reprezintă o acţiune, o prestare sau o promisiune
care este schimbată contra unei valori materiale sau nemateriale.
Def. 2. Majoritatea specialiştilor definesc serviciile ca un sistem de
utilităţi în care beneficiarul cumpără sau foloseşte o anumită utilitate care îi
conferă anumite satisfacţii sau avantajeʺ.
Def. 3. În opinia lui Ph. Kotler, serviciul este ʺorice acţiune sau
execuţie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este
eminamente intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul
proprietăţii asupra unui bun materialʺ.
Def. 4. Conform Asociaţiei Americane de Marketing, serviciile
reprezintă ʺactivităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau
prestate în asociere cu vânzarea unui bun materialʺ.

2. Funcțiile serviciilor

Marketingul serviciilor îndeplineşte aceleaşi funcţii şi foloseşte

aceleaşi instrumente, metode, tehnici întâlnite în marketingul bunurilor însă
există câteva diferenţe specifice, cum ar fi:
● Marketingul serviciilor nu poate influenţa decizia de cumpărare a
consumatorilor prin metode de promovare folosite în cazul bunurilor.
● Serviciile sunt vândute înaintea producerii lor cu particularitatea că în
unele situaţii, consumatorul ajută la realizarea serviciului final.
● În servicii sunt vândute „promisiuni”. Un rol important îl deţin
percepţiile consumatorilor.
 ● Serviciile se bazează foarte mult pe formarea profesională a
personalului şi, implicit, pe servirea şi atenţia acordate
consumatorului.
● În servicii este esenţială imaginea şi poziţionarea ofertantului de
servicii, ajutând la tangibilizarea serviciilor.
● Serviciile se axează pe marketingul relaţional urmărind fidelizarea
consumatorilor încă de la prima servire.

3. Caracteristicile serviciilor

Principalele caracteristici ale serviciilor sunt:

1. Intangibilitatea sau imaterialitatea se referă la faptul
că serviciile nu pot fi „văzute” prin cele cinci simţuri.
2. Inseparabilitatea înseamnă că serviciile sunt prestate
în momentul în care sunt consumate şi cu ajutorul presonalului implicat sau
chiar a consumatorilor.
3. Perisabilitatea se referă la faptul că serviciile nu pot fi
stocate și păstrate în vederea unui consum ulterior.
4. Variabilitatea se referă la faptul că calitatea serviciilor
diferă de tipul de consumator, de momentul zilei în care este prestat
serviciul, de starea de spirit a personalului, etc.

4. Clasificarea serviciilor

Serviciile pot fi clasificate în funcție de o diversitate de criterii, dintre

care cele mai importante sunt considerate:
1. În funcție de natura activității de prestație:
- servicii tangibile, prin care se acționează fie asupra corpului
uman, fie asupra unor bunuri;
- servicii intangibile, prin care se acționează fie asupra minții
omului, fie se procesează informații.
2. În funcție de relațiile stabilite cu consumatorii:
- servicii livrate continuu având la bază, fie relații ferme,
formali-zate, fie relații neformalizate;
- servicii livrate periodic (discontinuu), fie prin relații ferme,
formalizate, fie prin relații neformalizate.
3. În funcție de posibilitățile de personalizare a serviciilor:
- servicii cu posibilități mari de personalizare putându-se
acționa atât prin intermediul personalului de contact cât și prin proiectarea
sistemului de prestație;
- servicii cu posibilități medii de personalizare putându-se
acționa doar prin una din cele doua căi: prin intermediul personalului de
contact sau prin proiecatarea procesului de prestație;
- servicii cu posibilități reduse de personalizare sau cu
perso-nalizarea practic imposibilă, deoarece atât relația prestator-client cât
și caracteristicile sistemului de prestație permit în măsură redusă sau deloc
acest lucru.
4. În funcție de metodele de livrare:
- consumatorii se deplasează la locul prestației, fie într-un
singur punct, fie în mai multe locuri;
- prestatorul se deplasează la domiciliul clientului dintr-un
singur loc de prestație sau din mai multe locuri de prestație;
- clienții și prestatorii sunt separați în spațiu, comunicând
telefonic sau electronic, furnizarea serviciului realizându-se dintr-un singur
loc ori din mai multe locuri.
5. În funcție de caracteristicile prestației:
- servicii în care echipamentele și personalul de contact
deter-mină, fiecare în parte, un grad înalt al calității prestației;
- servicii în care personalul are rol hotărâtor, iar echipamentele
au un rol mai redus;
 - servicii în care atât rolul echipamentelor cât și cel al
personalului este redus.
6. În funcție de natura beneficiarului:
- servicii intermediare;
- servicii finale.
7. În funcție de natura nevoilor satisfăcute:
- servicii private;
- servicii publice;
- servicii mixte.
8. În funcție de forma de proprietate:
- servicii din sectorul public;
- servicii din sectorul privat;
- servicii din sectorul mixt.
9. În funcție de natura domeniului vizat:
- servicii de producție;
- servicii de distribuție;
- servicii de resurse umane, etc.

5. Evaluarea serviciilor

Consumatorii de servicii au două niveluri de exprimare a evaluării

unui serviciu:
- nivel acceptat
- nivel dorit
Cele mai multe servicii sunt încadrate între cele două nivele, adică
zona de toleranţă. Nivelul de toleranţă este limita de la care un consumator
consideră că un serviciu este satisfăcător.
 Calitatea reprezintă totalitatea trăsăturilor și caracteristicilor unui
produs sau serviciu care determină capacitatea acestuia de a satisface
nevoi afirmate sau implicite.
Calitatea serviciilor este o măsură a proporției în care nivelul
serviciului furnizat se potrivește cu așteptările clienților.
Calitatea serviciilor depinde de:
● Credibilitatea exprimată de prestarea cât mai eficientă a
serviciului prin onorarea acestuia în cele mai bune condiţii promise;
● Tangibilitate prin elemente cât mai sugestive şi atractive;
● Amabilitatea din partea personalului prestator;
● Personalizarea serviciilor după nevoi specifice;
● Responsabilitatea în acordarea atenţiei cuvenite fiecărei
solicitări.

6. Servicii de sănătate: definiții, funcții, caracteristici

Serviciile de sănătate au rolul de a promova confortul fizic, mintal şi

social al unui individ. Spre deosebire de alte servicii, serviciile de sănătate
sunt solicitate de un număr foarte mare de oameni.
Def. Serviciul de sănătate reprezintă utilitatea obţinută de
consumator în urma unor activităţi intercondiţionate care au la bază relaţia
prestator – client şi care se concretizează într-o bunăstare fizică, psihică şi
socială.

6.1. Servicii de sănătate: funcții.

În dorinţa de a asigura echilibrul indivizilor, din toate punctele de
vedere, serviciile de sănătate prezintă următoarele funcţii:
► funcţia de promovare a sănătăţii, care presupune acţiunea de
informare a cetăţenilor cu privire la metodele de protejare şi păstrare a
sănătăţii, precum şi cele de reducere şi de evitare a cauzelor îmbolnăvirilor;
► funcţia de prevenire a îmbolnăvirilor presupune prevenirea şi
depistarea timpurie a bolilor.
► funcţia curativă se referă la faptul că diferite organisme şi
personalul medical supraveghează îndeaproape tratamentul diferitelor
afecţiuni ale pacienţilor, se ocupă de ameliorarea stării de sănătate a
acestora, etc;
► funcţia de reabilitare a sănătăţii are drept scop recuperarea
pacientului în urma unei boli sau afecţuni prin intermediul unor servicii de
recuperare precum: gimnastică medicală, tratament kineto-terapeutic,
reflexoterapie, etc.

6.2. Servicii de sănătate: caracteristici

▪ sunt esenţiale, adică este dificil să le substituim unor bunuri;

▪ sunt un bun derivat; îngrijirile de sănătate sunt doar unul

dintre bunurile neceare îmbunătăţirii sănătăţii;

▪ beneficiile unor îngrijiri de sănătate sunt nesigure.

 Oferta de servicii de îngrijire a sănătăţii este reprezentată de
cantitatea serviciilor de îngrijirire a sănătăţii care se furnizează pacienţilor
de către furnizori de servicii de sănătate.

7. Oferta de servicii de sănătate

Principalele categorii de servicii de sănătate de care poate

beneficia populaţia sunt:
1. serviciile de asistenţă medicală preventivă şi de promovare a
sănătăţii, inclusiv pentru depistarea precoce a bolilor;
2. serviciile medicale ambulatorii;
3. serviciile medicale spitaliceşti;
4. serviciile de asistenţă stomatologică;
5. serviciile medicale de urgenţă;
6. serviciile medicale complementare pentru reabilitare;
7. asistenţă medicală pre, intra şi postnatală;
8. îngrijiri medicale la domiciliu;
9. medicamente, materiale sanitare, proteze şi orteze.
Factorii care influenţează oferta serviciilor de îngrijrii de sănătate
sunt:

▪ costul de producţie care uneori este şi foarte dificil de calculat;

▪ tehnicile alternative de producţie (îngrijiri primare, îngrijiri

secundare);

▪ substituirea resurselor (posibilitatea de substituire a capitalului cu

forţă de muncă); - piaţa resurselor (influenţarea comportamentului

furnizorilor în funcţie de sistemul de plată);

▪ alte sectoare ale economiei (autorităţile locale, serviciile sociale,

 organizaţiile voluntare).
Furnizorii de servicii medicale sunt: medicii şi personalul sanitar,
cabinetele medicale, centrele de diagnostic şi tratament, spitalele şi alte
unităţi sanitare care sunt în relaţii contractuale cu casele de asigurări de
sănătate.
Echilibrarea permanentă a cererii cu oferta trebuie să fie
obiectivul major în realizarea procesului de prestare a serviciilor de îngrijiri
de sănătate.
Acest obiectiv se poate realiza prin dimensionarea capacităţii ofertei
de servicii sanitare - exprimată de capacitatea echipamentelor sanitare, a
personalului medical etc. - şi prin ordonarea cererii, care are ca efect
atenuarea consecinţelor negative generate de capacitatea limitată a ofertei
şi de imposibiliatea satisfacerii cererii pe măsura manifestării acesteia.

8. Clasificarea serviciilor de sănătate

a. după nivelul îngrijirilor

▪ asistenţă primară unde furnizarea unor servicii de bază sunt oferite

de cabinete individuale, de grup sau asociate, ambulatorii, de centre

de urgenţă ale spitalelor.

▪ asistenţă secundară unde este un grad mai ridicat de specializare,

se utilizează tehnologii mai performante şi se tratează probleme mai

grave de sănătate.

▪ asistenţă terţiară unde sunt tratate cazuri deosebite ce presupun

intervenţii chirurgicale şi alte proceduri complexe prestate de echipe

de specialişti.

b. după gradul de dificultate

 ▪ servicii de rutină oferite în general de asistenţa primară -controale,

analize, imunizări, etc.

▪ servicii de urgenţă unde majoritatea implică rutina fiind prestate tot în

unităţile de asistenţă primară.

▪ servicii cronice- prestate de asistenţa secundară sau chiar terţiară pe

bază de trimitere de la medicul de familie, de medicină generală.

c. durata petrecută în cadrul unităţii sanitare

▪ servicii ce presupun internare- presupun internarea pentru cel puţin

o noapte şi necesită trimitere şi dovada plăţii asigurării de sănătate

▪ servicii ce nu presupun internare- nu necesită internare şi pacienţii,

de regulă, se prezintă din propria iniţiativă.

d. necesitatea serviciului

▪ servicii obligatorii- necesare pentru îmbunătăţirea stării de sănătate,

sunt recomandate de medici şi acoperite de asigurările de sănătate

▪ servicii facultative- depind de dorinţa consumatorului, sunt incluse

operaţiile la ochi cu laser, liftingul, transplantul de par, etc.; decizia

privind aceste servicii este luată de pacient şi nu sunt acoperite de
asigurările de sănătate.

e. consumator

▪ servicii de sănătate publică- se adresează grupurilor umane şi sunt

în general servicii de promovare şi prevenire a sănătăţii

 ▪ servicii individuale- urmăresc prevenirea, tratarea, recuperarea stării

de sănătate la nivel de individ.

f. contribuţia terţului plătitor

▪ servicii finanţate care urmăresc asigurarea unei asistenţe medicale

de bază

▪ servicii nefinanţate care sunt servicii în afara celor de bază, pentru

care consumatorul trebuie să aleagă o altă modalitate de plată.

8.1. Servicii medicale finanțate

Principalele tipuri de servicii medicale finanţate de Casa de
Asigurări de Sănătate din România sunt:
1. servicii medicale profilactice
- monitorizarea evoluţiei sarcinii şi a lăuzei, indiferent de
statutul
de asigurat al femeii;
- urmărirea dezvoltării fizice şi psihomotorii a sugarului şi a
copilului;
- controalele periodice pentru depistarea bolilor ce pot avea
consecinţe majore în morbiditate şi mortalitate;
- servicii medicale din cadrul programului naţional de imunizări;
- servicii de planificare familială, indiferent de statutul de
asigurat
al femeii;
- serviciile medicale stomatologice preventive (trimestrial pentru
copiii până la vârsta de 18 ani şi de două ori pe an, pentru
tinerii
 în vârstă de la 18 ani până la 26 de ani, dacă sunt elevi sau
studenţi).
2. servicii medicale curative
- serviciile medicale de urgenţă;
- serviciile medicale acordate persoanei bolnave până la
diagnosticarea afecţiunii: anamneză, examen clinic, examene
de investigaţii paraclinice;
- tratamentul medical, chiurgical şi unele proceduri de
recuperare;
- prescrierea tratamentului necesar vindecării, inclusiv
indicaţiile
privind regimul de viaţă şi muncă, precum şi igieno-dietetic.
3. îngrijiri medicale la domiciliu
4. medicamente, materiale sanitare, proteze şi orteze
5. serviciile de transport sanitar.

8.2. Servicii medicale nefinanțate

Principalele tipuri de servicii medicale nefinanţate de Casa de
Asigurări de Sănătate sunt:

⮚ servicii medicale acordate în caz de boli profesionale, accidente de

muncă şi sportive, asistenţă medicală la locul de muncă, asistenţă medicală

a sportivilor;

⮚ unele servicii medicale de înaltă performanţă;

⮚ unele servicii de asistenţă stomatologică;

⮚ servicii hoteliere cu grad înalt de confort;

⮚ corecţii estetice efectuate persoanelor cu vârsta de peste 18 ani;

 ⮚ unele medicamente, materiale sanitare şi tipuri de transport;

⮚ eliberarea actelor medicale solicitate de autorităţile care prin

activitatea lor au dreptul să cunoască starea de sănătate a asiguraţilor;

⮚ fertilizare in vitro;

⮚ transplantul de organe şi ţesuturi, cu excepţia cazurilor prevăzute în

Programul Naţional, aprobat de Agenţia Naţională de Transplant şi CNAS;

⮚ asistenţă medicală la cerere;

⮚ contravaloarea unor materiale necesare corectării văzului şi auzului:

baterii pentru aparatele auditive, ochelari de vedere;

⮚ contribuţia personală din preţul medicamentelor, a unor servicii

medicale şi a dispozitivelor medicale;

⮚ serviciile medicale solicitate de asigurat;

⮚ unele proceduri de recuperare şi de fizioterapie;

⮚ serviciile nemedicale efectuate în unităţi medico-sociale;

⮚ serviciile acordate în cadrul secţiilor/ clinicilor de boli profesionale şi

cabinetelor de medicină a muncii;

⮚ servicii hoteliere solicitate de pacienţii ale căror afecţiuni se tratează

în spitalizare de zi.

9. Particularitățile serviciilor de sănătate

Cele patru trăsături comune tuturor categoriilor de servicii se

aplică și serviciilor de sănătate, astfel:
 ● intangibilitatea, considerată caracteristica esenţială a
serviciilor sanitare, îşi pune amprenta asupra organizării procesului de
prestare al cărui obiectiv permanent trebuie să fie reprezentat de
„tangibilizarea” serviciilor sanitare. Acest obiectiv presupune diferenţierea
serviciilor - respectiv, asigurarea unei reprezentări distincte a serviciilor
sanitare în raport cu cele ale concurenţei din domeniu şi se poate realiza
prin următoarele caracteristici: calitate şi productivitate și, respectiv,
inovare continuă.
● inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului medical
şi a pacientului reprezintă caracteristica serviciilor sanitare care presupune
un contact direct între furnizor şi beneficiarul serviciului de sănătate, dar şi
o participare activă a pacientului la realizarea prestaţiei.
● variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor sanitare este
caracteristica acestora de a se diferenția de la o prestaţie la alta, datorită
circumstanţelor care contribuie la prestarea lor. În consecinţă, procesul de
prestare a serviciilor sanitare este unic, și, practic, nu poate fi repetat în
mod identic niciodată.
● perisabilitatea sau nestocabilitatea, capacitatea serviciilor
sanitare de a nu fi stocate sau inventariate, implică o organizare a
procesului de prestare încât oferta de servicii de sănătate să se poată
sincroniza cu cererea fluctuantă.
Pe lângă aceste trăsături comune tuturor serviciilor, serviciile de
sănătate prezintă anumite particularități, respectiv:
● complexitatea şi heterogenitatea – vizează atât structura
producţiei cât şi a ofertei serviciilor. Fiecare dintre componentele structurale
ale producţiei de servicii sanitare prezintă o mare diversitate de
concretizări, ceea ce imprimă totodată, un caracter heterogen şi complex
organizării procesului de producţie în domeniul serviciilor sanitare;
● gradul înalt de specializare al producătorilor de servicii
sanitare – derivă din însăşi complexitatea serviciilor şi implică un nivel înalt
de segmentare pe specialităţi a furnizorilor din diferite domenii ale
sectorului sanitar. În consecinţă, furnizorii se specializează pe categorii de
prestaţii medicale: reumatologie, hematologie, ortopedie, stomatologie,
parazitologie, oftalmologie, neurogie, endocrinologie etc;
● capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii sanitare de
a presta activităţi utile pacienţilor - presupune integrarea forţei de muncă
din domeniul sanitar (în special a personalului sanitar care intră în contact
direct cu pacienţii şi care influenţează într-o manieră considerabilă calitatea
actului medical), a bazei tehnico-sanitare (element deosebit de important,
expresie a capacităţii organizatorice a organizaţiei sanitare de a realiza
prestaţiile sanitare la un anumit nivel) şi a sistemului de relaţii dintre
furnizorii şi consumatorii de servicii de sănătate (pe care se bazează
realizarea eficientă a producţiei de servicii sanitare, evidenţiind influenţa tot
mai puternică a pacienţilor asupra furnizorilor de servicii medicale).

CURSUL 4. CONCEPTUL DE MARKETING

Cerințe:
● Definițiile marketingului
● Trăsăturile marketingului
● Curentele conceptului de marketing
● Evoluția conceptului de marketing
● Particularitățile marketingului

SEMINAR 4. CONCEPTUL DE MARKETING

Cerințe:
● Identificarea etapelor de evoluție a marketingului și a particularităţilor
acestuia.
● Exemplificări pentru servicii și bunuri.

Pe o piaţă dinamică, caracterizată de o concurenţă acerbă, una din

modalităţile prin care organizaţiile se diferenţiază, şi totodată, îşi asigură
supraviţuirea îl reprezintă marketingul.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al
succesului unei organizaţii, indispensabil în dezvoltarea sa
economico-socială ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în
atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului financiar.
Termenul „marketing” provine din limba engleză, fiind folosit sub
forma de gerunziu a verbului „to market”, traducându-se ca „procese ce au
loc în piaţă“, de a cumpăra respectiv de a vinde.

1. Definițiile conceptului de marketing

Marketingul s-a format ca ştiinţă în Statele Unite în secolul al-XX-lea,

procesul nefiind încheiat nici până astăzi. Statutul de şiinţă îl dobândeşte
dupa al Doilea Război Mondial, odată cu dezvoltarea altor ştiinţe cum ar fi
cercetările operaţionale. În tot acest timp nu s-a putut ajunge la o definiţie a
sa unanim acceptată, existând în acest moment „atâtea definiţii ale
marketingului, câte cărţi sunt pe acest subiect”.
Def. 1. Asociaţia Americană de Marketing în anul 1988:
„Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului,
stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale”.
Această definiţie subliniază trei idei esenţiale:
✔ Se includ în domeniul marketingului atât bunuri materiale cât
şi servicii;
✔ Marketingul înglobează şi idei ce aparţin domeniilor
nelucrative, ce nu comercializează bunuri sau servicii, deci nu
generează profit;
✔ Se conturează mix-ul de marketig compus din produs, preţ,
 promovare,distribuţie.
Def. 2. Philip Kotler: „Marketingul reprezintă un proces social şi
managerial prin care grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi
doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi
indivizi.”
Def. 3. Academiei de Studii Economice din Bucureşti:
„Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor
concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi
organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”.

2. Trăsăturile conceptului de marketing

● Marketingul se integrează în orice tip de organizaţie alături de
alte funcţii tradiţionale, completându-le;
● Acţiunile marketingului trebuie adaptate tipului de public
căruia i se adresează;
● Realizarea acţiunilor de marketing corespunzătoare trebuie să
se bazeze pe cunoaşterea anticipată a nevoilor şi dorinţelor
publicului ţintă;
● Acţiunile de marketing au ca finalitate satisfacerea dorinţelor
şi nevoilor segmentului ţintă la cel mai înalt nivel calitativ prin
plasarea şi distribuirea serviciilor acolo unde sunt consumate,
prin informarea şi comunicarea constantă cu consumatorii;
● Organizaţia trebuie să aibă o comunicare internă
corespunzătoare culturii sale;
● Organizaţia trebuie să fie orientată spre profit astfel încât
costurile sale de producţie să fie reduse iar stabilirea preţului
sau valorii pe care consumatorul este dispus să o dea pentru
achiziţionarea unui serviciu să fie în concordanţă cu oferta
organizaţiei care îl oferă.
 3. Curentele conceptului de marketing

În opinia unor specialiști, marketingul are adepţi care împart

domeniul în două curente redate cu ajutorul următoarelor teorii:
- teoriile clasice cuprind schimburi fizice de bunuri şi servicii
ignorând necesităţile principalelor categorii de consumatori din piaţă ce
sunt influenţate direct de activităţile de marketing.
Se bazează pe conceptul de tranzacţie unde accentul se pune pe
vânzare, se axează pe atributele şi proprietăţile produselor, contactul cu
clientul este moderat iar orizontul de aplicabilitate al marketingului este
restrâns iar concurenţa este acerbă;
- teoriile moderne se axează pe concepte şi idei sociale cum ar fi
cauzele susţinute de organizaţiile non-profit sau cele de mediu. Se bazează
pe relaţiile ce se stabilesc între ofertant şi consumator. Aici accentul se
pune pe fidelizarea clientului, se axează pe beneficiile clienţilor, contactul
cu clienţii este ridicat, orizontul de referinţă este lung iar concurenţa devine
partenerială.

4. Evoluția conceptului de marketing

Principala cauză a evoluţiei marketingului este reprezentată de

dezvoltarea economico-socială; aceasta fiind proporţională cu evoluţia
nevoilor societăţii omeneşti.
Marketingul de-a lungul evoluţiei sale s-a format pe baza a patru
perioade importante, fiecare fiind caracterizată de câte o tendinţă.

▪ 1900- 1930- orientarea spre producţie vizează un marketing de

masă în care ofertatul fabrică produse, pentru toţii

consumatorii, la preţuri şi costuri mici;

▪ 1930- 1950- orientarea spre vânzări se axează pe faptul că

 managerii au fost preocupaţi să identifice clienţi şi pieţe noi
pentru o mai bună desfacere. În această perioadă activitatea
de marketing este direcţionată spre promovarea mai bună a
produselor prin tehnici cât mai variate;

▪ 1950- 1990 -orientarea spre marketing respectiv spre client

este etapa în care organizaţiile adaptează propriile produse la

nevoile fiecărui client în mod individual. Aceasta este etapa în
care se definesc funcţiile activităţii de marketing care stau la
baza desfăşurării proceselor de analiză a mediului, de adaptare
constantă la evoluţia mediului, de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, de maximizare a profitului.

▪ 1990- prezent...orientarea spre relaţii este etapa ce se

caracterizează prin asumarea responsabilităţii sociale a

organizaţiilor fără a dăuna mediului şi crearea de relaţii cât mai
strategice de parteneriat, fidelizare, concurenţă loială.

5. Elementele conceptului de marketing

Conceptul de marketing se bazează pe următoarele elemente:

▪ piaţă-ţintă;
▪ obţinerea schimbului;
▪ nevoile şi dorinţele clientului;
▪ marketing integrat prin aplicarea sa în toată organizaţia,
alături de alte funcţii;
▪ obţinerea de profit;
▪ satisfacerea cerinţelor clientului la un nivel optim.

6. Funcțiile marketingului
 Majoritatea specialiștilor consideră funcţii ale marketingului
activităţile economice legate de ajungerea produselor şi serviciilor la
consumator (altele decât producerea de produse sau bunuri).
În mod sintetic, putem aprecia faptul că marketingul îndeplineşte 4
funcţii de bază, şi anume:
1. Cercetarea pieţei şi a consumatorilor - informaţiile legate de
piaţă constituie elementele esenţiale pentru supravieţuirea sau adaptarea
unei organizaţii la mediul extern;
2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor -
Realizarea acestei funcţii, reprezintă motivarea şi sensul economic şi social
a existenţei oricărei organizaţii;
3. Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi
rentabile, profitabile este condiţia existenţei şi supravieţuirii oricărei
organizaţii, fie ea privată sau nonprofit.
4. Racordarea promptă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la
dinamica mediului.
Aceste funcții acoperă atât scopul orientării de marketing a
activităţilor economice cât şi mijloacele atingerii acestui scop. Ele țin de
existența marketingului ca sistem și se pot regăsi în forme specifice şi cu
intensitate variabilă în practica marketingului, indiferent de domeniul de
activitate al organizaţiei, nivelul sau scara aplicării sale.

Def. 4. Marketingul reprezintă o funcție a unei organizații care

dorește, pe baza unor metode, tehnici și instrumente să identifice
nevoile consumatorilor și să le satisfacă în cele mai bune condiții prin
alocarea optimă a resurselor organizației, îmbinând modul de a
acționa cu modul de a gândi.

7. Diferența dintre conceptul de marketing și cel de

 vânzare

Mult timp marketingul a fost confundat cu activitatea de vânzare

desfăşurată de o organizaţie deoarece integrarea marketingului ca funcţie
de bază s-a făcut târziu iar aceasta a fost atribuită departamentului de
vânzări. Diferenţa între cele două concepte a trasat-o Theodore Levitt
aducând următoarele argumente:
● Vânzarea se concentrează asupra nevoilor vânzătorului,
marketingul pe cele ale cumpărătorului;
● Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi
transforma produsul în bani lichizi, marketingul se concentrează pe ideea
de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului sau serviciului
şi a întregului lanţ de activităţi asociate conceperii, furnizării şi consumului
acestuia.

CURSUL 5-6

CONCEPTUL DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE

Cerințe:

● Definirea marketingului îngrijirilor de sănătate privind scopul și

utilitatea acestuia
● Etapele evoluției marketingului în îngrijirile de sănătate
● Factori de dezvoltare ai marketingului îngrijirilor de sănătate
● Particularitățile marketingului îngrijirilor de sănătate
● Funcțiile marketingului îngrijirilor de sănătate
● Rolul personalului în marketingul îngrijirilor

SEMINAR 5-6
CONCEPTUL DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE
SĂNĂTATE

● Cerințe:
● Specificul marketingului îngrijirilor de sănătate.
● Identificarea factorilor care au determinat extinderea marketingului în
îngrijirile de sănătate din România.
● Necesitatea marketingului îngrijirilor de sănătate în România.
● Orientarea către pacient a marketingului îngrijirilor de sănătate din
România. Exemplificări.

Sănătatea a adoptat marketingul după toate celelalte industrii, iar

acceptarea marketingului de către specialiştii în domeniu a fost făcută
după 1980

1. Definitie
Marketingul îngrijirilor de sănătate este funcţia unităţii medicale
însărcinată cu evidențierea categoriilor de public corespunzătoare
şi a celor mai bune modalităţi de a le satisface nevoia de sănătate
la un nivel competitiv şi profitabil.

Categoriile de public sunt atât persoanele sănătoase cât și cele

bolnave.

2. Specific, scop, utilitate

2.1. Specificul marketingului îngrijirilor de sănătate îl reprezintă

faptul că există servicii și pieţe dar nu există echivalent bănesc.
 Aplicarea marketingului în domeniul îngrijirilor de sănătate a fost
impusă de

problemele apărute în sănătatea societăţii de astăzi.

Marketingul în îngrijirile de sănătate, prin specificul său, este un

domeniu interdisciplinar, deoarece utilizează o serie de concepte,
metode şi tehnici specifice atât marketingului clasic, cât şi marketingului
social.

Pe lângă aceasta, nevoia pe care o satisface serviciul de sănătate,

plasează acest domeniu la limita dintre economic şi social, dintre
orientarea spre profit şi cea non-profit, prin apariția organizațiilor
non-profit și a clinicilor private.

Acest lucru înseamnă că eficiența aplicabilității acestuia se

regăsește în:

⮚ imaginea unei populații sănătoase,

⮚ detectarea unor categorii de bolnavi cronici,

⮚ asigurarea tratării unor bolnavi prin parcurgerea întregului proces

recuperator,

⮚ readaptarea, reîncadrarea profesională, reintegrarea socială a

bolnavilor, etc.

2.2. Scopul marketingului îngrijirilor de sănătate:

⮚ investigarea în profunzime a nevoilor pacienţilor,

⮚ identificarea unor nevoi latente

 ⮚ oferirea unor servicii sanitare noi, pe care pacienţii nu le-au

solicitat în mod explicit.

2.3. Utilitate

Marketingul îngrijirilor de sănătate trebuie să fie în măsură să

identifice şi să previzioneze următoarele:

⮚ evoluţia cererii de îngrijiri de sănătate;

⮚ tendinţele pieței de îngrijiri de sănătate;

⮚ oportunităţile de piaţă aferente noilor servicii de sănătate;

⮚ cererea potenţială pentru noile servicii.

3. Etapele evoluției marketingului îngrijirilor de

sănătate
În a doua jumătate a secolului XX apare o nouă orientare în activitatea de
marketing a tuturor organizaţiilor, orientare ce constă în ,,determinarea
prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi furnizarea
satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi
mai operativ decât concurenţa”.

Aceste modificări în teoria şi practica marketingului l-au determinat pe

Richard K. Thomas să identifice principalele etape ale evoluţiei marketingului
în domeniul sănătăţii începând cu anii ’50 ai secolului XX, după cum vom
prezenta mai jos:

❖ 1950 – 1960
După anii ’50, a început implementarea conceptului de marketing în domeniul
sănătăţii, chiar dacă de-abia după anii ’80 se poate vorbi de dezvoltarea
marketingului serviciilor de sănătate.

⮚ În această perioadă, industria farmaceutică a adoptat o serie de

metode, tehnici şi concepte de marketing, spre deosebire de

furnizorii de servicii medicale care considerau marketingul ca fiind
nepotrivit şi chiar neetic.

⮚ Industria spitalicească s-a dezvoltat şi a fost introdus un număr tot

mai mare de servicii, dar cererea pentru îngrijiri de sănătate era

considerată rigidă şi nu a fost acordată atenţie
clientului/pacientului potenţial.

⮚ Accentul era pus pe furnizarea calităţii serviciilor oferite pieţei, iar

majoritatea furnizorilor de servicii de sănătate deţineau monopolul

pe piaţa pe care acţionau.

❖ 1960 – 1970

⮚ În această perioadă se extinde dezvoltarea sectorului

serviciilor de sănătate odată cu creşterea rolului relaţiilor

publice.

⮚ Publicul ţintă era considerat ca fiind format fie din medicii din

asistenţa primară care consultau pacienţii sau îi trimiteau la

specialişti, fie din cei care făceau donaţii către organizaţii.

⮚ Pacienţii nu erau consideraţi un factor decisiv, deoarece ei nu

alegeau spitalele în mod direct.

 ⮚ Spre sfârşitul acestei perioade comunicarea devine o funcţie

mai bine dezvoltată, iar spitalele continuă să-şi extindă

activitatea de relaţii publice.

❖ 1970-1980

Aceasta este perioada în care spitalele se implică din ce în ce mai

mult în problemele comunităţii, având convingerea că în viitor vor fi nevoite
să atragă noi consumatori.

⮚ A crescut numărul spitalelor bazate pe profit, în acelaşi timp

cu extinderea gamei de servicii oferite de către organizaţiile

din sector.

⮚ În ceea ce privește spitalele, la mijlocul anilor ’70 a început

procesul de orientare spre vânzări, odată cu schimbările din

sistemul de finanţare.

⮚ Spitalele utilizau publicitatea la televiziune şi radio, cu scopul

de a încuraja consumatorii să utilizeze serviciile oferite.

⮚ Organizaţiile medicale şi-au continuat activităţile de

promovare, în special cele de relaţii publice şi de creștere a

numărului cercetărilor privind gradul de satisfacţie al
pacienţilor.

❖ 1980-1990

⮚ Domeniul sănătăţii evolueaza de la o piaţă a vânzătorului la o

piaţă a cumpărătorului, de la o piață a ofertantului de servicii

 de îngrijiri de sănătate la o piață a pacienților, schimbare cu
efect profund asupra marketingului medical.

⮚ Furnizorii organizaționali şi pacienții individuali devin

cumpărători ai serviciilor de sănătate,

⮚ Importanţa pacientului creste ca urmare a introducerii

sistemului de plată bazat pe previziune.

În 1983 a fost introdus în SUA sistemul de plată bazat pe previziune
iar spitalele au cheltuit peste 50 de milioane $ pe publicitate, ajungându-se
ca în 1986, această sumă să fie de 500 de milioane $. Chiar dacă
marketingul înseamnă mai mult decât promovare, aceasta era singura
activitate vizibilă în perioada respectivă.

❖ După 1990
Anii ’90 reprezintă un moment cheie în ceea ce privește dezvoltarea
unei perspective reale a marketingului în domeniul sănătăţii.

⮚ Fuziunile şi consolidările la nivel organizațional din această

perioadă au avut ca rezultat crearea unor organizaţii mai

puternice, cu mai multe resurse şi un management mai
performant, în cadrul cărora aplicarea marketingului nu s-a
rezumat doar la publicitate.

⮚ Marketingul devine o funcţie integrată a activităţii organizaţiilor

îngrijirilor de sănătate, apărând o nouă generaţie de manageri

specializați în sisteme orientate spre piaţă şi spre dezvoltarea
activităţii medicale.

⮚ Creşterea importanţei marketingului în domeniul medical este

evidențiată şi de creşterea numărului de publicaţii şi de

asociaţii.
 4. Factorii de dezvoltare ai marketingului îngrijirilor de
sănătate

Principalii factori care au determinat extinderea marketingului în

domeniul serviciilor de sănătate sunt:
● liberalizarea şi dereglementarea, care alături de privatizarea acestui
sector a condus la creşterea concurenţei;
● schimbările demografice şi sociale;
● evoluţia domeniului sănătăţii;
● tehnologia, care stă la baza dezvoltării şi implementării strategiilor de
marketing în sfera serviciilor de sănătate;
● perspectiva întreprinderilor asupra sănătăţii.

Restructurarea sectorului medical presupune nu doar măsuri de

ordin organizatoric, dar şi pregătirea personalului pentru a asigura
gestiunea resurselor existente în concordanţă cu cerinţele eficienţei
economice şi cele impuse de specificul sectorului sanitar.

5. Rolul managerului în sistemele de sănătate

Rolul managerului în sistemele de sănătate este:

❖ de a asigura condițiile optime de prestare a unui act

medical la un nivel superior calitativ,

❖ stabilirea unei relații optime pacient-medic-organizaţie

medicală.
Principiile în funcție de care trebuie să se orienteze organizaţiile medicale
prin managerii acestora, sunt următoarele:

❖ responsabilitatea legală a medicului pentru

diagnosticarea şi tratamentul pacienţilor;

❖ asigurarea structurii organizatorice și a dotării tehnice

necesare îngrijirii optime a pacientului de către

manager;

❖ implicarea tuturor salariaților în atingerea obiectivelor

organizației medicale;

❖ întreținerea unei atmosfere în care medicul să se simtă

implicat, respectat, să fie stimulat să colaboreze și

să-și dezvolte abilitatea de a implementa o schimbare
benefică în organizația respectivă.

6. Principalele responsabilităţi ale organizaţiilor de

îngrijiri de
sănătate

Principalele responsabilităţi ale organizaţiilor de îngrijiri de sănătate

se referă la:

❖ asigurarea dezvoltării unei relaţii optime medic-pacient

astfel încât pacientul să beneficieze de servicii

medicale corespunzătoare și conforme situației;
 ❖ sprijinirea medicului să poată aplica cele mai adecvate

cunoştinţe şi cea mai performantă tehnică în vederea

asigurării unei îngrijiri de calitate a pacientului;

❖ stabilirea structurilor manageriale care să asigure atât

pacientul, cât şi medicul, că tratamentul este eficient.

7. Particularităţi ale marketingului îngrijirilor de

sănătate

Aplicarea marketingului în domeniul îngrijirilor de sănătate se

diferenţiază de alte sectoare datorită particularităţilor acestuia, care sunt
determinate de caracteristicile pieţei, seviciilor, organizaţiilor, personalului şi
consumatorilor.
❖ Piaţa – existenţa unei pieţe reale, în sens economic, în
domeniul sănătăţii este discutabilă deoarece o creştere a
ofertei de servicii de sănătate nu înseamnă, în majoritatea
cazurilor, o scădere a preţului şi nici o creştere a cererii nu
determină o creştere a preţului. Deci, modificarea cererii şi a
ofertei în domeniul sănătăţii, în majoritatea cazurilor, nu
determină modificarea preţului.
Oferta depinde de politica guvernului şi de alte restricţii, iar cererea
este determinată de nivelul asigurărilor, disponibilitatea resurselor şi
activitatea medicilor de familie, şi mai puţin de nivelul îmbolnăvirilor în
rândul populaţiei.
În plus, furnizorii de servicii de sănătate private intră în relaţii de
concurenţă, iar această concurenţă determină preţul serviciilor oferite
populaţiei.
 Se întâlneşte frecvent oligopolul şi foarte puţine servicii de sănătate
sunt plătite direct, marea majoritate fiind achitate prin intermediul unui terț
plătitor, situație specifică domeniului public.

❖ Organizaţiile –

⮚ în timp ce majoritatea sectoarelor de activitate îşi

stabilesc obiective în termeni de profit, multe

organizaţii medicale sunt forţate să accepte pacienți
care nu sunt capabili să plătească
⮚ Cele mai multe dintre organizaţiile din sănătate au o
dublă ierarhizare a puterii, pe de o parte specialiştii din
medicină (medici, dentişti, chirurgi), iar pe de altă
parte, administratorii (conducerea), fiecare dintre
aceştia urmărind obiective diferite.
❖ Serviciul – în sănătate, există o gamă vastă de servicii,
oferite de cele mai multe ori grupat şi pentru care nu există
substituenți ca în cazul altor tipuri de servicii.
❖ Personalul – organizaţiile medicale sunt dominate de
personal medical cu viziuni diferite şi mai puţin de manageri.
Medicii iau de obicei deciziile în interesul pacienţilor, în timp
ce managerii sunt tentaţi să ia deciziile în interesul
organizației pe care o conduc, în termeni de profit. Astfel,
apare un conflict între obiectivele medicilor şi cele ale
managerilor.

❖ Consumatorii – Richard K. Thomas identifică mai multe tipuri

de cumpărători și utilizatori ai serviciilor de sănătate:

1. consumatorul potențial este orice individ care ar putea
cumpăra un serviciu; teoretic în sănătate oricine este consumator
potențial;
 2. cumpărătorul este persoana responsabilă cu achiziționarea
serviciilor de sănătate. Consumatorul nu este întotdeauna cel
care cumpără serviciul, rolul acesta revenindu-i medicului,
familiei sau altor persoane;
3. pacientul – deși termenul de pacient este utilizat destul de des în
discuțiile informale, tehnic acesta reprezintă “persoana bolnavă
care se află în îngrijirea unui medic”. Teoretic, un individ nu
devine pacient până când un medic nu îl declară bolnav, chiar
dacă acesta a apelat înainte la medicamente sau la îngrijiri pe
cont propriu;
4. clientul este un consumator efectiv, dar care apelează mai mult
la serviciile oferite de asistența primară. Termenul de client poate
fi utilizat mai ales în cazul relației dintre consumator și medicul de
familie.
Acest fapt implică, mai degrabă, relații continue și personale
decât relații impersonale și sporadice; un client se presupune că
are relații de reciprocitate cu furnizorul de servicii de sănătate,
spre deosebire de pacient care depinde și se bazează pe
prestator; clientul este mai puțin dependent, mai implicat în
procesul de luare a deciziei și mai informat cu privire la
problemele sale de sănătate decât pacientul.
5. asigurat – deși societățile de asigurări au fost primele care au
utilizat termenul de asigurat pentru consumatorii lor, acest
concept a devenit tot mai utilizat de către furnizorii de servicii de
sănătate.

Principalele elemente care îl diferențiază pe consumatorul de

servicii de sănătate de alți consumatori de servicii sunt:
⮚ incapacitatea acestuia de a stabili în cele mai multe

cazuri nevoia de servicii, medicii hotărând ce este mai

bine pentru consumator, care sunt serviciile de care
acesta are nevoie; consumatorul poate refuza
tratamentul, dar de regulă acest lucru nu se întâmplă.

⮚ datorită intervenției terțului plătitor, consumatorul nu

are, de cele mai multe ori, cunoștințe cu privire la preț,

acesta nefiind unul din elementele care stă la baza
achiziționării serviciului. Această situație generează și
aspecte pozitive, care constau în furnizarea de servicii
medicale independente de capacitatea de plată a
consumatorului, dar și aspecte negative, deoarece
consumatorul final sau medicii nu se limitează în
utilizarea acestor servicii, costurile pentru sistem fiind
foarte mari. Pe de altă parte, puțini furnizori de servicii
de sănătate pot să utilizeze prețul ca un instrument de
marketing în lupta cu concurența.

⮚ consumatorul ia de regulă decizia pe baza unor criterii

subiective, care implică o serie de factori personali și

sociali și nu pe baza unor criterii obiective;

⮚ accesul la servicii medicale specializate se face pe

baza sistemului de referințe și trimiteri, cererea și

consumul nefiind influențate de consumatorul final, ci
de medici, de aceea ținta demersului de marketing nu
este întotdeauna consumatorul final, ci medicii din
asistența primară;
 ⮚ un alt factor de diferențiere constă în lipsa de informații

cu privire la atributele serviciului și la calitatea acestuia.

Nu există o bază în evaluarea calității serviciilor,
consumatorul urmând să diferențieze organizațiile sau
serviciile pe baza reputației furnizorului ori pe factori
superficiali cum ar fi dotarea cu diferite aparate,
amabilitatea personalului;

⮚ posibilitatea de a alege dintre mai multe opțiuni este

limitată, foarte multe servicii de sănătate nefiind

substituibile, iar numărul specialiștilor este limitat;

⮚ capacitate limitată în evaluarea rezultatului serviciului,

atât datorită lipsei de informații cât și competenței

ridicate pe care o implică anumite servicii;

⮚ spre deosebire de alți consumatori de bunuri și servicii,

consumatorul de servicii de sănătate se confruntă și cu

o serie de factori de ordin emoțional; orice analiză
poate scoate la iveală probleme neașteptate, orice
operație cât de simplă poate avea consecințe grave;

⮚ deoarece consumul anumitor servicii de sănătate

impune spitalizarea, comportamentul consumatorului

este puternic influențat de o serie de factori specifici.

8. Funcţiile marketingului îngrijirilor de sănătate

 O sinteză a funcțiilor marketingului îngrijirilor de sănătate evidențiază
următoarele:

❖ investigarea nevoilor pacienţilor (funcţia-premisă);

❖ conectarea dinamică a organizaţiei medicale la mediul

economico-social (funcţia-mijloc);

⮚ studiul pieţei serviciilor medicale şi identificarea

oportunităţilor de piaţă;

⮚ managementul serviciilor medicale existente;

⮚ alegerea şi motivarea canalelor de distribuţie a

prestaţiilor medicale;

⮚ planificarea activităţii de marketing medical;

❖ satisfacerea calitativă a nevoilor pacienților și obținerea

de profit (funcția-scop).

9. Orientarea către pacient a îngrijirilor de sănătate

În domeniul serviciilor de îngrijiri de sănătate, prestaţia are loc numai

în condiţiile prezenţei consumatorului de servicii de sănătate şi a dorinţei
acestuia de a solicita serviciul respectiv.
În demersul integrării pacientului în procesul prestaţiei propriu-zise,
sunt evidențiate două tipuri de relaţii:
 ❖ relatii care se stabilesc între pacienţii unităţii medicale

şi

❖ relații care se desfăşoară între pacienţi şi personalul de

contact specializat.
Sistemul de creare şi livrare a serviciilor medicale presupune divizarea
organizaţiei sanitare în două părţi:

❖ o parte vizibilă pentru pacient care se se divide la

rândul ei în suportul fizic şi personalul medical de

contact (sau personalul sanitar din prima linie)

❖ o parte care nu poate fi văzută de acesta.

Întrucât comportamentul consumatorului de servicii medicale

este greu previzibil, prezenţa pacientului în cadrul procesului de
prestare poate constitui o sursă de incertitudine majoră.

⮚ Departe de a avea un comportament pasiv, consumatorul

îndeplinește multiple funcții în cadrul producţiei serviciilor, în

calitatea sa de „co-producător”, acest fapt determinând mulţi
specialişti, să-l ia în considerare drept „resursă umană
externă”.

⮚ Satisfacerea pacienților trebuie să fie obiectivul primordial al

oricărei organizații de îngrijiri de sănătate iar acest lucru

presupune o cunoaștere cât mai aprofundată a nevoilor și
așteptărilor acestora.
 ⮚ Într-o optică de marketing, procesul de prestare a serviciilor

de îngrijiri de sănătate trebuie desfăşurat în deplină

concordanţă cu exigenţele pacientului.

⮚ Eficiența acestui demers depinde de modul în care

organizația medicală realizează o comunicare eficientă cu

pacienții, prezintă o imagine corectă a serviciului de sănătate
și prestează corect serviciul promis, respectiv, prezintă o
preocupare permanentă pentru îmbunătățirea continuă a
serviciului furnizat în scopul depășirii așteptărilor pacienților.
CURSUL 7-8

CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL ÎN ÎNGRIJIRILE DE

SĂNĂTATE

Cerințe:

● Definițiile marketingului social

● Evoluția aplicării marketingului social în îngrijirile de sănătate
● Caracteristicile marketingului social
● Campania de marketing social în serviciile de sănătate
● Etapele unei campanii de marketing social în serviciile de sănătate
● Controlul și raportarea rezultatelor unei campanii de marketing social
în serviciile de sănătate
● Aplicarea marketingului social în îngrijirile de sănătate din România

SEMINAR 7-8

CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL ÎN ÎNGRIJIRILE DE

SĂNĂTATE

Cerințe:
 ● Exemplificarea particularităților marketingului social pe o campanie
de sănătate necesară populației din România.
● Identificarea etapelor campaniei de marketing social.
● Modalităţi de control și raportare a rezultatelor campaniei de
marketing social.

1. Definiții. Generalități
Definitia 1. (Kotler și Zaltman 1971)
Marketing-ul social reprezinta” Design-ul, implementarea și controlul
programelor calculate să influențeze acceptabilitatea ideilor sociale care implică
considerații legate de planificarea produselor, a prețului, comunicării, distribuției
și cercetării de marketing.
Definitia 2. (Andreasen 1994)
Marketingul social reprezinta adaptarea tehnologiilor de marketing comercial la
programe menite să influențeze comportamentul voluntar al publicului țintă pentru
a-și îmbunătăți bunăstarea personală și a societății din care fac parte.
Definitia 3. (P. Kotler, N. R. Lee, & M. Rothschild 2006)
Marketing-ul social este un proces care aplică principiile și tehnicile de
marketing pentru a crea, comunica și livra valoare cu scopul de a influența
comportamentul publicului țintă și de a aduce beneficii atât societății cât și
publicului țintă.

⮚ Termenul “marketing social” a fost introdus în anul 1971 de

către
Ph. Kotler şi G. Zaltman pentru a descrie aplicarea
marketingului comercial în soluţionarea problemelor sociale şi
de sănătate publică.

⮚ Multe dintre problemele sociale şi de sănătate publică au la

bază cauze comportamentale iar marketingul social oferă

SOLUȚII prin influenţarea indivizilor în vederea adoptării unor
 noi comportamente acceptate de societate și, totodată, mai
sănătoase.

⮚ Marketingul social este utilizat atât în procesul de influenţare

a comportamentului indivizilor dintr-o populaţie, cât şi pentru a

influenţa comportamentul grupurilor.

⮚ În practică, marketingul social constă în proiectarea,

implementarea și controlul unor programe al căror scop este

influențarea cunoștințelor, valorilor, atitudinilor și
comportamentelor unei populații într-o direcție acceptată și
validată de societate.

2. Evoluția marketingului social în îngrijirile de sănătate

1960 și 1970
Marketingul social în îngrijirile de sănătate a fost aplicat, la început,
în Africa şi
Asia, pentru a susţine intervenţiile din domeniul sănătăţii publice
privind:

⮚ vaccinarea,

⮚ planningul familial şi

⮚ programele nutriţionale.

1970-1990
În Statele Unite, au fost create numeroase programe de

⮚ educaţie pentru sănătate în domeniul prevenirii bolilor

cardiovasculare
 ⮚ aplicarea marketingului social în sănătatea publică la scară

largă.
după 1990
S-a continuat aplicarea marketingului social în sănătatea publică la
scară largă
dar, s-a ajuns la concluzia că instrumentele și tehnicile acestui
domeniu nu sunt
suficiente pentru intervenţiile din domeniul sănătăţii publice.
Până în prezent, marketingul social a continuat să fie un subiect
controversat,
deşi majoritatea specialiştilor îi recunosc utilitatea în sănătatea
publică.

3. Caracteristicile marketingului social

În literatura de specialitate au fost evidențiate principalele diferențe

între marketingul social și alte specializări ale marketingului. De asemenea,
aplicarea principiilor, metodelor şi tehnicilor marketingului în rezolvarea
unor probleme sociale au determinat și anumite confuzii în delimitarea
conceptelor.

3.1. Particularitățile marketingului social

Particularitățile marketingului social în îngrijirile de sănătate sunt :

⮚ se aplică organizațiilor, persoanelor, locurilor, ideilor și

serviciilor;

⮚ de regulă, schimburile nu sunt de natură financiară;

⮚ finalitatea activității este mai complexă, iar succesul sau

 eșecul
nu pot fi măsurate strict în termeni financiari;

⮚ beneficiile grupurilor-țintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu

plățile efectuate de acestea;

⮚ organizațiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri,

unor grupuri-țintă cu o putere de cumpărare redusă,

ineficiente
din punct de vedere economic;

⮚ în general, piața organizațiilor sociale are două componente:

✔ relațiile cu grupurile țintă și

✔ relațiile cu alți terți.

3.2. Demersul marketingului social

Conținutul demersului marketingului social este definit de:

⮚ punctul de plecare al demersului este constituit de

studierea comportamentului consumatorului;

⮚ cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna,

a pre-testa şi a evalua programele de intervenţie;

⮚ toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

⮚ grupurile ţintă sunt atent segmentate;

⮚ intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;

⮚ în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă;

 ⮚ programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al

costurilor.

3.3. Specializările marketingului social

Marketingul social cuprinde un mare număr de specializări,

corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social:

⮚ marketing educaţional,

⮚ marketing cultural,

⮚ marketing medical,

⮚ marketing religios,

⮚ marketing sportiv,

⮚ marketing militar.

3.4. Marketingul social versus campaniile sociale

⮚ (Philip Kotler şi Eduardo Roberto) Campania socială

reprezintă „eforturi sistematice întreprinse de un anumit grup

(modelator al comportamentului) în scopul de a convinge un
alt grup (grupul–ţintă) să accepte, să modifice sau să
abandoneze anumite credinţe, atitudini, deprinderi şi
comportamente”.

⮚ campanie socială este un instrument al marketingului social,

reprezentând partea operaţională a acestuia.

 3.5. Marketingul social versus schimbarea socială

Marketingul social urmăreşte să influenţeze nu doar comportamentul

anumitor indivizi izolaţi, ci și comportamentul unor grupuri de indivizi și chiar
al unei societăți.
În acest sens, în 1975, S.J. Levy şi G. Zaltman au propus o
clasificare a tipurilor de schimbare socială care pot fi induse prin
marketingul social.
Schema de clasificare depinde de două dimensiuni:

⮚ dimensiunea temporală:

✔ schimbări pe termen scurt

✔ schimbări pe termen lung

⮚ dimensiunea socială:

✔ schimbarea la nivel individual,

✔ schimbarea la nivel de grup

✔ schimbarea la nivel de societate

4. Campania de marketing social în îngrijirile de sănătate

4.1. Etapele unei campanii de marketing social în îngrijirile de

sănătate
⮚ Etapa 1: Planificarea şi dezvoltarea campaniei
Activitățile specifice acestei etape sunt:
● Evaluarea problemei de sănătate și identificarea posibilelor soluţii;
● Definirea obiectivelor campaniei de marketing social;
● Definirea și înţelegerea publicului ţintă prin încadrarea acestuia în
 una din etapele prezentate anterior;
● Explorarea canalelor de distribuție a mesajului și a activităţilor care
trebuie acoperite de aceste canale;
● Identificarea potenţialilor parteneri și dezvoltarea planurilor de
parteneriat;
● Dezvoltarea unei direcții de planificare pe fiecare segment de public
țintă vizat.

⮚ Etapa 2: Dezvoltarea şi pretestarea conceptelor, mesajelor şi

materialelor campaniei sociale
⮚
Această etapă cuprinde următorii pași:
● Revederea materialelor și a campaniilor existente se
referă la investigarea rezultatelor campaniilor deja
existente în domeniul îngrijirilor de sănătate;
● Elaborarea și testarea mesajului;
● Conturarea mesajului și alegerea materialelor care
asigură consistenţa și atractivitatea mesajului;
● Pretestarea mesajelor și a materialelor alese pe un lot
pilot cu caracteristicile populației țintă.

⮚ Etapa 3: Implementarea campaniei de marketing social

⮚
Etapele implementării pot fi grupate astfel:
● Implementarea campaniei de marketing social constă în
stabilirea canalelor de distribuţie și a modalităților de evaluare
ale acesteia;
● Lansarea campaniei se va face “tăcut”, într-o arie restrânsă,
cu un public țintă mai mic și cu resurse mai puține, fapt care
 va permite ajustarea planificării resurselor înainte de alocarea
tuturor;
● Menţinerea relaţiilor cu mass-media precum și cu partenerii
de campanie și după lansarea campaniei;
● Administrarea implementării, monitorizarea și rezolvarea
problemelor ivite pe parcurs.

⮚ Etapa 4: Evaluarea eficienţei și operarea de ajustări în urma

implementării campaniei de marketing social
Specialistul în marketing social trebuie să investigheze
comportamentul publicului țintă pentru a determina intensitatea gradului de
convingere pe care îl va transmite în mesajul campaniei.

4.2. Etapele în care se regăsesc consumatorii de campanii de

marketing social în îngrijirile de sănătate
Etapele în care se regăsesc consumatorii de campanii sociale sunt
următoarele: sunt următoarele:
1. Conștienzarea
2. Cunoașterea
Cunoașterea prezintă trei orientări majore ale educației în îngrijirile
de sănătate, după cum urmează:

⮚ Educația pentru sănătate este orientată spre boală, prin

intervenția prioritară asupra unei anumite boli și prin

identificarea factorilor de risc asociați acesteia.

⮚ Educația pentru sănătate, orientată spre factorii de risc,

are scopul de a elimina factorii de risc specifici unor boli.

⮚ Educația pentru sănătate, orientată spre menținerea

sănătății, presupune identificarea unor servicii sociale

 precum și a unor grupuri de populații cheie. În categoria
serviciilor sociale cheie se încadrează școlile, serviciile de
asistență socială și asistență primară iar grupurile sociale
cheie cuprind categorii precum șomerii, populația
vârstnică, medicii de familie, profesorii.
3. Convingerea
Complianța în îngrijirile de sănătate se obține prin intermediul formei
și a modului de prezentare a mesajului.

⮚ Forma mesajului corespunde stabilirii titlului, textului și

imaginilor utilizate si implică și elemente care produc

rezultate de ordin emoțional, prin utilizarea unor povești
din viața de zi cu zi a publicului țintă.

⮚ Modul de prezentare a mesajului constă în design-ul

acestuia apelând la elementele vizuale ale textului,

ilustrațiilor, persoanelor implicate, etc.
4. Însușirea mesajului campaniei de marketing social de către publicul
țintă depinde de:

⮚ Alegerea sursei de difuzare a mesajului trebuie să fie

credibilă. În România, în îngrijirile de sănătate se întâlnesc

extrem de des persoane din viața publică cum ar fi actorii,
prezentatorii de știri, cântăreții care susțin mesajul
campaniei sociale.

⮚ Alegerea tipului canalului de comunicare constă în

mijloacele corespunzătoare de transmitere a mesajelor.

Mijloacele de comunicare pot fi personale, mass-media
sau prin intermediul internetului.
65. Campanii de aplicabilitate a marketingului social

❖ În 1967, proiectul Nirodh din India a fost primul proiect

cunoscut, desfasurat la nivel național, care a utilizat

practicile marketingului social în încercarea de a crește
utilizarea prezervativelor și a altor activități de planificare
familială (Lefebvre, 2011; Walsh, Rudd, Moeykens, &
Moloney, 1993).

❖ Campanii de marketing social privind schimbarile climatice

⮚ În decembrie 2015, 195 de naţiuni au adoptat

primul acord global obligatoriu din punct de vedere

juridic privind abordarea impactului negativ al
schimbărilor climatice, Acordul de la Paris.
Acordul a fost sărbătorit ca un succes uriaş în toată
lumea.

⮚ Succesul Acordului de la Paris a fost rapid diminuat

de decizia administraţiei SUA de a renunţa la acord

în 2017. Un uriaş răspuns internaţional a urmat
anunţului, exprimând opinii opuse, atât în ce
priveşte sprijinul pentru acţiuni, cât şi neîncrederea
în schimbările climatice.

⮚ Campania mondială "People's Climate March”,

iniţiată de Bill McKibben, autor şi ecologist, care a

criticat puternic inacţiunea liderilor mondiali în
abordarea problemei. Campania sa a avut un
succes deosebit în cadrul Summit-ului ONU pentru
Climă de la New York din 2014, când organizaţia sa
 de mediu '350. org.' împreună cu alte 1500 de
organizaţii internaţionale au desfăşurat un marş în
New York ca un protest împotriva neglijenţei liderilor
mondiali.

⮚ Campania mondială inițiată de protestul tinerei,

Greta Thunberg, în 2018, la care s-au alăturat

peste 20.000 de elevi. Greta Thunberg a fost
invitată să vorbească în numele tinerilor de la
diferite tribunale internaţionale.

⮚ Ca parte a mişcării globale privind grevele şcolare,

Greenhouse PR a mobilizat sprijin pentru Reţeaua

Climatică Studenţească din Marea Britanie şi a
contribuit la creşterea participării la cea mai mare
grevă climatică din istorie, pe 20 septembrie 2019,
când peste 350.000 de oameni au ieşit în stradă
creând un interes fără precedent pentru protestele
climatice.

⮚ Pe 28 februarie 2016, Leonardo DiCaprio, în timp

ce primea premiul Oscar de cel mai bun actor în

filmul The Revenant, a ţinut un discurs memorabil
despre corelaţia puternică dintre schimbările
climatice şi activitatea umană,fiind urmărit de peste
34,5 milioane de telespectatori. Exemplul lui
DiCaprio şi al altora demonstrează că diseminarea
poate avea loc şi în afara contextului unei campanii
planificate şi poate genera chiar mai mult
angajament public.
 6.Aplicabilitatea marketingului social în îngrijirile de sănătate din
România

În prezent, în România, datorită amplorii activităților desfășurate de

organizațiile non-profit, marketingul social se situează într-o poziție
ascendentă. Dintre numeroasele campanii de marketing social
implementate la nivelul României, au fost selectate următoarele:
1. Campania socială de promovare a folosirii prezervativului ca
metodă de prevenire HIV și a altor boli cu transmitere sexuală.

⮚ Campaniile sociale de promovare a folosirii prezervativului au

debutat în România la începutul anului 1998 printr-un

parteneriat între organizaţiile guvernamentale românești,
nonguvernamentale şi internaţionale.

⮚ Publicul ţintă a fost compus din tineri cu vârste cuprinse între

15 și 24 ani iar canalele de distribuție au fost cele din

categoria anunţurilor de utilitate publică, TV şi radio, dar şi
prin activităţi locale de sprijin ale comunităţilor locale și
individuale.
În desfășurarea campaniei „Faci ce vrei, dar ştii ce faci?” au fost
implicate atât organizații din domeniul privat dar și personalităţi publice din
sfera muzicală.
2. Campanii pentru promovarea consumului de sare iodată
Campaniile sociale au fost iniţiate de Reprezentanţa UNICEF în
România în parteneriat cu Ministerul Sănătăţii şi cu organizaţia Population
Services International (PSI) Romania, sub sloganul: „Un lucru atât de mic -
un beneficiu atât de mare”, urmărind prevenirea şi eliminarea tulburărilor de
deficit de iod.

3. Campanii pentru promovarea vaccinării împotriva HPV

Cancerul de col uterin este una dintre cele mai importante probleme
de sănătate publică atât în Europa cât şi în România. Pe continentul
european, 60.000 femei suferă de această boală şi 30.000 femei mor anual
ca urmare a cancerului de col uterin.
4. Campania socială de încurajare a donării de sânge organizată de
către Societatea Studenților Mediciniști din București

CURS 9 si 10

MARKETINGUL ONLINE ÎN SERVICIILE DE

SĂNĂTATE
1. Marketingul online: definire,
2. Scop, factori de dezvoltare, avantaje
 3. Abordare comparativă între marketingul online și marketingul
tradițional
4. Internetul – mediu propice de dezvoltare a serviciilor de sănătate
5. Schimbări în comportamentul decizional al consumatorului și
prestatorului de servicii de sănătate în contextul dezvoltării
Internetului
6. Instrumente de marketing online utilizate în serviciile de sănătate
6.1. Website-ul
6.2. Rețelele sociale
6.3. Blogul
6.4. Newsletter-ul
6.5. Email marketing
6.6. Forumurile
6.7. SEO Marketing
7. Comunitățile online de pacienți

1. Definitie
Marketingul online cuprinde un set de instrumente și metodologii
folosite pentru a promova produse și servicii prin intermediul Internetului.

Instrumentele folosite de marketingul online sunt mai numeroase

decât în marketingul tradițional datorită canalelor și mecanismelor
suplimentare care derivă din utilizarea mediului online.

Marketingul online este considerat încă un domeniu de pionierat dar,

dezvoltarea accelerată și constantă a Internetului, va determina, în mod
sigur, o extindere nelimitată a acestuia.

2. Scop, factori de dezvoltare, avantaje

 2.1.Scopul marketingului online este de a oferi organizațiilor
beneficii concretizate în:

⮚ Creșterea cotei de piață;

⮚ Reducerea cheltuielilor cu distribuția și livrarea serviciilor;

⮚ Comunicarea direcționată spre o audiență de nișă;

⮚ Control superior al activităților desfășurate;

⮚ Relații cu clienții îmbunătățite;

⮚ Avantaje competitive.

2.2.Factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului

online sunt:

⮚ Extinderea internetului la nivel global;

⮚ Posibilitățile tehnice și tehnologice din ce în ce mai avansate;

⮚ Reducerea costurilor de publicitate comparativ cu cele din

mediul offline;

⮚ Orientarea clienților către vizualizarea conținutului si plasarea

comenzilor de pe dispozitivele portabile.

2.3. Avantajele marketingului online

Marketingul online nu urmărește înlocuirea formelor tradiționale de

marketing, ci oferirea unor avantaje precum:
 ⮚ Adaugă mai multă interactivitate, concomitent cu diminuarea

costurilor;

⮚ Adaugă mai multe posibilităţi de alegere pentru consumator,

concomitent cu înlăturarea dependenţei marketingului de hârtie;

⮚ Adaugă mai multă valoare informativă produselor şi serviciilor,

concomitent cu îndepărtarea barierelor din calea extinderii pe pieţele

internaţionale a unei afaceri.

3. Abordare comparativă între marketingul online și marketingul

traditional

3.1. Problemele generate de folosirea tehnicilor şi practicilor

marketingului tradiţional:

⮚ Utilizarea marketingului tradiţional implică, în cele mai multe

cazuri, costuri mari pentru conceperea şi tipărirea de broşuri,

pliante, cataloage de produse etc., precum şi pentru
expedierea prin poştă a informaţiilor către clienţi şi pentru
salarizarea personalului care se ocupă de tot ceea ce
presupune menţinerea relaţiilor cu clienţii.

⮚ Marketingul tradiţional necesită consum mare de resurse

umante, materiale, financiare și cel mai important, resurse

de timp

⮚ Marketingul tradiţional nu este accesibil 24 ore din 24

⮚ Marketingul tradiţional utilizează tehnici care s-au dovedit de

multe ori ineficiente

 ⮚ Marketingul traditional transmite în piaţă un mesaj uşor

perisabil

3.2. Soluții oferite de folosirea tehnicilor şi practicilor

marketingului online

⮚ Adăuga mai multă interactivitate, concomitent cu diminuarea

costurilor;

⮚ Adăuga mai multe posibilităţi de alegere pentru consumator,

concomitent cu înlăturarea dependenţei marketingului de

hârtie;
⮚ Adăuga mai multă valoare informativă produselor şi serviciilor,

concomitent cu îndepărtarea barierelor din calea extinderii pe

pieţele internaţionale.
⮚ Marketingul online reduce costurile conducând la economisire

şi poate ajuta la diminuarea bugetului de marketing al organizaţiei,

⮚ Marketingul online economiseşte timp şi reduce numărul

paşilor necesari procesului de marketing

⮚ Marketingul online oferă clienţilor o nouă modalitate de a

cumpăra, generând în acest fel posibilitatea de a prelua controlul

asupra procesului de cumpărare

⮚Marketingul online este o sursă inepuizabilă de informații cu caracter

interactiv

⮚Mediul online poate fi disponibil continuu

⮚Marketingul online are capacitatea de a sparge granițele oferind

accesul la informații în mod egal tuturor utilizatorilor.

 Putem sintetiza că diferenţa între marketingul tradiţional şi
marketingul online se traduce prin economisire de timp, bani şi resurse.

4. Internetul – mediu propice de dezvoltare a serviciilor de

sănătate

Beneficiile aduse de Internet oamenilor de marketing din cadrul

unei companii sunt numeroase. Acestea pot fi rezumate sub forma
modelului celor 6C (Bocij et al, 1999), astfel:

1. Costuri mai reduse - se obţin în urma reducerii cheltuielilor

salariale ale persoanelor care oferă informaţii la telefon şi a
cheltuielilor generate de distribuirea fizică a materialelor de
promovare.
2. Capacitate sporită - Internetul este un mediu care oferă
oportunităţi noi de dezvoltarea a produselor/serviciilor,
generând exploatarea unor pieţe de desfacere noi.
3. Competitivitate crescută – organizaţia care reuşeşte să
pătrundă în mediul online înaintea organizaţiilor concurente,
obţine o multitudine de avantaje competitive pentru o perioadă
îndelungată de timp.
4. Comunicaţii îmbunătăţite – sunt incluse aici atât comunicaţiile
organizaţiei cu consumatorii, cât şi comunicaţiile organizaţiei cu
propriul personal, cu furnizorii şi distribuitorii săi.
5. Control sporit – Atât Internetul cât şi sistemele intranet, pot
creea condiţii care să faciliteze realizarea unor cercetări de
marketing mai ample şi mai profunde, cercetări care pot fi
extrem de utile atât în definirea comportamentului de
cumpărare al consumatorilor, cât şi pentru evaluarea propriului
 personal.
6. Clienţi mai bine serviţi – Îmbunătăţirea serviciului clienţi se
poate realiza prin analizarea bazelor de date care furnizează
informaţii privind clienţii firmei, disponibilitatea unor stocuri etc.

5. Schimbări în comportamentul decizional al consumatorului și

prestatorului de servicii de sănătate în contextul dezvoltării
Internetului

✔ Instrumentele marketingului online tind să devină o prezenţă

constantă şi de necontestat în serviicile de sănătate.

✔ Apariţia Internetului şi a consumatorului de sănătate mai

bine informat a avut un impact major asupra relaţiei

pacient-practician.

✔ Accesul pe web la informaţii privind sănătatea a redefinit

rolul medicului şi pacientului, prin schimbarea rolului

pacientului, de la destinatar pasiv la consumator activ de
informaţii privind sănătatea.

✔ Se constată că, tot mai mulţi pacienţi vin acum la medicii

care îi consultă cu informaţii despre sănătate, luate din

sursele online.

✔ S-a constatat că deciziile pacienţilor privind sănătatea sunt

puternic influenţate de informaţiile găsite pe Internet.

✔ Au fost identificate trei moduri diferite în care medicul

specialist poate răspunde la utilizarea tot mai mare a Internetului de către

consumatorul de sănătate:
 ⮚ specialistul în sănătate - medicul în cauză se va simţi

"ameninţat" de informaţiile aduse de pacient şi va răspunde

"defensiv" cu opinia sa de expert;

⮚ există o anumită colaborare între pacient şi medicul specialist "în

analizarea informaţiilor de pe Internet";

⮚ site-uri utile şi cu informaţii exacte sunt recomandate pacientului

direct de către medicul specialist.

6. Instrumente de marketing online utilizate în serviciile de

sănătate

6.1. Website-ul.
În domeniul serviciilor de sănătate, şi nu numai, Website-ul este
considerat piatra de temelie a oricărei acţiuni de marketing pe Internet,
asigurand prezenţa on-line a organizaţiei de sănătate.
Pentru o organizaţie de sănătate, prezenţa în mediul online prin
intermediul website-ului prezintă numeroase avantaje:

⮚ reducerea costurilor de comercializare a produselor şi serviciilor

oferite;

⮚ promovare eficientă a organizaţiei de sănătate;

⮚ câştigarea de noi segmente de piaţă;

⮚ asigurarea unei legături facile cu clienţii şi furnizorii;

⮚ fidelizarea clienţilor/pacienţilor;

⮚ obţinerea de date utilizate în cercetările de marketing ale

organizaţiei medicale;
 ⮚ răspuns rapid din partea pacienţilor privind percepţia bunurilor şi

serviciilor oferite de organizaţia medicală;

⮚ instrument important şi puternic de relaţii publice, etc.

6.2. Rețelele sociale

Reţelele sociale promovează un tip de interacţiune de zi cu zi ,

interacţiune care îi ajută pe clienţi/pacienţi să construiască o relaţie cu
brand-ul promovat de organizaţia medicală, generând în timp formarea unei
relaţii de încredere.
Avantajele utilizării reţelelor sociale transpuse în avantaje ale
marketingului serviciilor de sănătate sunt:

⮚ facilitarea legăturilor dintre persoane care împărtăşesc aceleaşi

preocupări şi se confruntă cu aceleaşi probleme medicale;

⮚ comunicarea rapidă si gratuită a informaţiilor legate de serviiciile

de sănătate;

⮚ răspândirea rapidă a ştirilor, noutăţilor şi evenimentelor din

domeniul medical;

⮚ accesul facil la informaţii electronice legate de serviciile de

sănătate;

⮚ construirea unei relaţii de încredere în produsele şi serviciile unei

organizaţii de sănătate, pe baza părerilor şi comentariilor expuse

pe reţelele de socializate de persoane cunoscute.
 6.3. Blogul

Blogurile sunt considerate surse alternative de informare, generând

în multe cazuri mai mult trafic decât ediţiile online ale publicaţiilor naţionale.
Toţi oamenii de marketing consideră blogurile instrumente de
comunicare puternice şi eficiente, având avantajul că permit un feedback
rapid al clientului.
Principalele posibilităţi de marketing oferite de utilizarea
blogurilor organizaţiilor medicale, sunt considerate:

⮚ instrument de promovare a afacerii şi organizaţiei medicale care

pot aduce încrederea clienţilor potenţiali (pacienţii) prin tratatrea

unor subiecte de interes comun;

⮚ instrument pentru campaniile de promovare a produselor şi

serviciilor de sănătate;

⮚ instrument de PR excelent, fiind rapide şi des actualizate;

⮚ instrument de obţinere a unui feed-back rapid de la pacienţi,

oferind astfel posibilitatea îmbunătăţirii aspectelor sesizate de

aceştia;

⮚ adresabilitatea precisă şi personalizată clienţilor vizaţi;

⮚ atragerea clienţilor/pacienţilor în procesul de dezvoltare a

produsului/serviciului de sănătate – membrii unei blog-comunităţi

pot face propuneri de îmbunătăţire în dezvoltarea
produsului/serviciului;

⮚ atragerea clienţilor/pacienţilor în procesul de distribuţie prin

recompensarea cu premii dacă altcineva cumpără la

recomandarea lor;
 ⮚ costuri reduse de publicare a informaţiilor şi noutăţilor pentru

organizaţiile medicale;

⮚ sursă importantă pentru cercetările de marketing întreprinse de

organizaţia medicală.

6.4. Newsletter-ul

Un newsletter este o aplicaţie web care permite beneficiarului să

trimită în mod regulat abonaţilor săi o serie de articole (mesaje, informări,
alerte etc.) organizate sub formă de ediţii. Ele asigură beneficiarului o
metodă de comunicare uşoară şi extrem de eficientă şi permite informarea
actualilor sau potenţialilor clienţi despre ofertele beneficiarului.
În sistemul serviciilor de sănătate, noutăţile au un mod accelerat de
apariţie, transformând newsletterele într-un mijloc util de comunicare.
Avantajele utilizării newsletterului ca instrument de marketing
pentru organizaţiile medicale,sunt:

⮚ Accesul global – nu există graniţe când vorbim de Internet;

⮚ Costurile reduse – pot fi până la 75% mai mici decât cele cu alte

opţiuni de publicitate, asigurând în acelaşi timp o reducere a

timpului şi resurselor alocate;

⮚ Înlesneşte eforturile de vânzare;

⮚ Dezvoltarea unor relaţii stabile cu clienţii;

⮚ Instrument eficient de PR – poate deveni propriul canal de ştiri al

organizaţiei către client/pacient;

⮚ Interactivitatea – pot conţine imagini şi mesaje grafice care vor

atrage atenţia potenţialilor clienţi;

 ⮚ Personalizare extremă – este o aplicaţie ce permite

beneficiarului ei să scrie personal conţinutul care va fi expediat;

⮚ Rapiditate – mesajul ajunge instant la clienţii/pacienţii interesaţi;

⮚ Marketing 24 din 24 – mesajul ajunge la potenţialii clienţi chiar

dacă cel care îl trimite sau cel care îl primeşte nu este la birou;

⮚ Trafic mărit – pe site-ul organizaţiei medicale, în secţiunea

newsletterului, pot fi incluse link-uri care să direcţioneze

consumatorii către site-ul propriu;

⮚ Simplitate extremă de utilizare şi transmitere a informaţiilor.

6.5. Email marketing

Email marketingul este o modalitatea atat de promovare a oricărei

afaceri în mediul online, prin intermediul unui email, dar si de comunicare
directă cu actualii lor clienţi.
Email marketingul aduce un aport foarte mare oricarei organizaţii
de sănătate, având costuri minime de promovare şi fiind foarte uşor de
utilizat.
Pe lângă rolul de promovare, Email marketingul poate fi folosit în
serviciile de sănătate şi pentru:

⮚ Consolidarea relaţiei dintre pacienţi si organizaţia medicală;

⮚ Creşterea veniturilor organizaţiei medicale;

⮚ Scoaterea în evidenţă a punctelor forte faţă de competitori;

⮚ Mărirea vânzărilor online;

⮚ Branding;
 ⮚ Atragerea de clienţi noi;

⮚ Prezentarea ofertelor promoţionale clienţilor existenţi sau

potenţiali;

⮚ Promovarea produselor şi serviiclor noi;

⮚ Informarea clienţilor asupra anumitor modificări.

6.6. Forumurile

Forumurile medicale au drept scop atât creşterea gradului de

informare medicală a pacienţilor, cît şi creşterea gradul de adresabilitate
către medic.
Forumurile medicale reprezintă doar platforma de postare a
mesajelor, responsabilitatea asupra conţinutului revenind numai autorilor
acestora.
Utilizatorii forumurilor medicale au datoria să distingă între
informaţiile şi sfaturile medicale, alegând soluţia potrivită în cazul lor, soluţie
care, în cele mai multe cazuri, impune prezentarea la medic pentru o opinie
avizată.

6.7. SEO Marketing

Noţiunea de SEO este o abreviere de la Search Engine

Optimization care se traduce prin marketingul optimizării motoarelor de
căutare.
Serviciile SEO sunt indispensabile unei organizaţii de sănătate
deoarece se implică în atingerea scopurilor şi modificarea într-un mod
pozitiv a strategiei de marketing cu scopul atragerii unui număr cât mai
mare de potenţiali clienţi. Câteva dintre avantajele conferite de SEO unei
organizaţii medicale sunt:

⮚ Optimizarea SEO are un efect pozitiv asupra vânzărilor

organizaţiei medicale, fără a creşte costurile de marketing,

crescând însă exponenţial profitul în timp.

⮚ Optimizarea SEO este cea care atrage potenţialii clienţi către

site-urile organizaţiei medicale prin cuvinte şi fraze cheie

relevante care vor ridica website-ul în motoarele de căutare,
unde cei interesaţi caută informaţii.

⮚ Optimizarea SEO conduce la creşterea performanţei afacerii în

mediul online, punând accentul pe evidenţierea produselor şi

serviciilor organizaţiei medicale pentru a facilita observarea acestora
de către potenţialii cumpărători.

7. Comunitățile online de pacienți

Intr-o accepțiune mai restrânsă, grupurile care comunică, într-o

oarecare măsură, virtual, se numesc grupuri virtuale iar într-o accepțiune
mai largă, grupurile virtuale formează comunitățile online sau virtuale..

⮚ În îngrijirile de sănătate, o comunitate online funcționează ca

un grup de referință sau chiar suport și sprijin pentru indivizii

bolnavi.

⮚ Comunitățile online de pacienți sunt importante deoarece

deservesc în gruparea oamenilor cu aceleași interese, opinii

și cunoștințe.
 ⮚ Comunitățile virtuale în îngrijirile de sănătate sunt cunoscute
și sub denumirea de comunități online ale pacienților (POC).
POC-urile oferă consumatorilor de îngrijiri de sănătate șansa
de a obține informații suport atât la nivel tehnic, cât și practic,
sub forma unor opinii secundare, virtuale, sau chiar sprijin
emoțional.
Comunitățile online prezintă următoarele caracteristici:

⮚ Trebuie să fie format din două sau mai multe persoane

⮚ Persoanele implicate colaborează pentru a atinge scopuri comune

⮚ Locația interacțiunii este online, cu conexiune la Internet din diferite

zone geografice.

POLITICI DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE

Cerințe:

● Definirea strategiilor și politicilor marketingului

● Conținutul strategiilor de marketing în îngrijirile de sănătate
● Mix-ul de marketing în îngrijirile de sănătate
● Politica de produs în îngrijirile de sănătate
● Politica de preț în îngrijirile de sănătate
● Politica de distribuție în îngrijirile de sănătate
● Politica de promovare în îngrijirile de sănătate
- Mix-ul promoțional în îngrijirile de sănătate
● Politica de personal în îngrijirile de sănătate

SEMINAR PROIECT DE GRUPA

Cerințe:

● Aplicabilitatea aprofundată a strategiilor și politicilor de marketing în

îngrijirile de sănătate pe specialitățile proiectelor de grup.
Exemplificări.

1. Definirea strategiilor și politicilor de marketing

Def.1.Strategia de marketing reprezintă modalitatea în care o

organizație acționează sub influența factorilor de mediu.

Strategia de marketing este alcătuită din următoarele

micro-strategii:

❖ strategia de acțiune se concentrează pe serviciile sau pe

gama de servicii oferite în concordanță cu piața și canalele de

distribuție;

❖ strategia rezultatelor cuprinde acțiuni de utilitate ale serviciului

și gradul de acoperire a nevoilor consumatorilor;

❖ strategia angajării vizează persoanele, locația și perioada de

timp în care se vor desfășura activitățile strategice.

Def.2.Politica de marketing definește cadrul general de acțiune al

organizatiei , în vederea realizării întregii sale activități, cuprinzând mai
multe strategii.
Politica de marketing este alcătuită dintr-un număr de patru politici
de bază, și anume:

❖ politica de produs,

❖ politica de preț,
 ❖ politica de distribuție și

❖ politica promoțională.

2. Conținutul strategiilor de marketing în îngrijirile de sănătate

Organizaţiile de succes din sectorul îngrijirilor de sănătate au o

strategie precisă, clară, competitivă care le impulsionează şi care le obligă
să se adapteze la condițiile de mediu.
Strategia de marketing în domeniul serviciilor de îngrijire a
sănătăţii reprezintă de fapt atitudinea organizaţiei medicale faţă de
mediul de marketing şi, totodată, poziția sa în raport cu componentele
acesteia.
Nucleul strategiei de marketing în domeniul serviciilor de sănătate
este reprezentat de calitatea serviciilor.

Abordarea strategică a activităţii de marketing specifică adaptării

organizaţiei de sănătate la mediu presupune:

⮚ segmentarea pieţei;

⮚ alegerea pieţei–ţintă;

⮚ poziţionarea serviciilor pe piaţă;

⮚ elaborarea strategiei de marketing.

Strategia de marketing în îngrijirile de sănătate este conturată de trei

direcții strategice secvenţiale:

⮚ strategii orientate spre nevoile pacienţilor;

⮚ strategii orientate spre mediu;

 ⮚ strategii legate de concurenţa din sistemul de

sănătate.

3. Mix-ul de marketing în îngrijirile de sănătate

Datorită particularităților serviciilor de sănătate, mix-ul de marketing

cuprinde, pe lângă cei 4P deja menționați anterior, și altă componentă, cum
ar fi politica de personal.

3.1. Politica de produs în îngrijirile de sănătate

❖ Definiție: Politica de produs în domeniul îngrijirilor de

sănătate reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia

medicală referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei de servicii, ţinând cont de cerinţele piaţei şi de
tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Politica de produs se concretizează prin formularea unor obiective și
strategii care vizează produsul în ansamblu, care în servicii, poartă
denumirea de serviciu global.
În serviciile de îngrijiri de sănătate, serviciul global poate lua forma
unei game de servicii sau a unui pachet de servicii care tratează o singură
boală la un moment dat și care este compus din următoarele servicii
unitare:.
● Serviciul de bază reprezintă principala activitate a unei organizații de
sănătate, nucleul prestării serviciilor.
● Serviciul auxiliar adaugă o gamă de servicii adiționale la cel de bază,
prin care organizația medicală compensează condițiile procesului de
livrare în contextul diferitelor situații medicale.
● Serviciul suplimentar sau îmbunătățit are rolul de a ajuta organizația
 medicală să se diferențieze de alte organizații la nivelul personalului
prestator, al tehnologiilor utilizate, etc.

❖ Principalele obiective ale politicii de produs pe care

organizațiile medicale le urmăresc sunt:

● consolidarea poziției în cadrul consumatorilor îngrijirilor de
sănătate actuali și potențiali;
● echilibrarea acțiunilor orientate către consumatori cu cele
orientate spre piață.

❖ Opţiunile strategice privind politica de produs au la bază trei

criterii:
● Calitatea stă la baza politicii de produs în serviciile de
sănătate, fiind inseparabilă de utilitate.
● Creşterea productivităţii are la bază perisabilitatea serviciilor,
imposibilitatea stocării şi livrării acestora în momentul
manifestării cererii.
● Strategiile de diversificare a serviciilor existente se realizează
în două sensuri, și anume prin îmbunătățirea serviciului de
bază și prin extinderea serviciilor suplimentare.

❖ Avantajele strategiilor orientate spre politica de produs:

✔ avantajul operaţional – consumatorilor li se oferă servicii de

încredere, uşor de obţinut;

✔ apropierea de consumator – cunoaşterea consumatorilor şi

capacitatea de a răspunde în timp util nevoilor lor specifice;

✔ avantajul prin produs – oferirea unor servicii noi, cu o utilitate

superioară comparativ cu cele oferite de concurenţă.

 3.2. Politica de preţ în îngrijirile de sănătate
Definiție: În domeniul îngrijirilor de sănătatea, preţul este
reprezentat de costul pe care piaţa ţintă îl asociază cu serviciul oferit și
reprezintă valoarea de schimb a serviciului de îngrijire a sănătăţii, respectiv
suma de bani pe care pacientul o oferă în schimbul beneficiilor oferite de
utilizarea acestuia.
Aceste costuri pot fi:

❖ monetare - sunt frecvent asociate cu serviciile de bază și

auxiliare,

❖ nemonetare - sunt intangibile dar reale pentru publicul ţintă

fiind grupate în patru categorii:

▪ costul timpului;
▪ costul legat de efortul fizic;
▪ costul psihologic legat de riscurile percepute, de sentimentul de
teamă;
▪ costurile senzoriale care se referă la senzaţiile neplăcute care
afecteză consumatorul (zgomotul, mirosul din spitale, etc.).
Indiferent de tipologia regimului de stat sau privat, principalele
forme de plată a serviciilor de sănătate sunt:
► asigurarea socială de sănătate;
► asigurarea privată de sănătate;
► plata directă;
► co-plata.
Este necesar ca în elaborarea strategiei de preţ, organizaţiile
medicale să ia în considerare următoarele elemente:

❖ oferta de servicii care generează trei tipuri de strategii de

preţ:
 ► Strategia preţului forfetar este recomandată în situaţia în care
serviciul oferit este consumat în totalitate;
► Strategia preţului diferenţiat în funcție de servicii parţiale și de
specialități este recomandată când consumul acestora se realizează
fără existenţa unei legături cu consumul serviciului global;
► Strategia preţurilor combinate este recomandată atunci când
preţul serviciului global este mai scăzut decât cel obţinut prin
însumarea preţurilor serviciilor parțiale luate separat;
❖ modul de formare a preţului generează următoarele
orientări strategice:
► orientarea preţului în funcţie de costuri este specifică atât
domeniului public cât și celui privat;

Însă, în domeniul privat există următoarele strategii:

► orientarea preţului în funcție de concurenţă, care presupune
luarea în considerare a preţului practicat de concurenţă pentru
servicii identice ca punct de pornire;
► orientarea preţului în funcție de cerere, a cărei variaţie temporală
poate contribui la stabilirea unor preţuri diferite.

3.3. Politica de distribuţie în îngrijirile de sănătate

Definiție: Distribuţia îngrijirilor de sănătate cuprinde ansamblul

activităţilor prin care se asigură accesul pacienţilor la serviciile de îngrijire
împreună cu sistemul de relaţii care se stabilesc între furnizori, pacienţi şi
alți intermediari.
 Distribuţia serviciilor de sănătate se realizează fie prin deplasarea
pacientului la organizaţia de sănătate (spital, clinică, cabinet medical) – în
cazul serviciilor de sănătate în sistem ambulatoriu, fie prin deplasarea
furnizorului de servicii medicale la pacient – în cazul pacienţilor
nedeplasabili care solicită îngrijiri la domiciliu.
Reţeaua de distribuţie a serviciilor de sănătate este constituită din
totalitatea locurilor în care sunt dispuse unităţile medicale – spitale, clinici,
centre de diagnosticare şi tratament, dispensare etc. - prin care se
realizează furnizarea serviciilor către pacienţi.
Succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu
consumatorul, defineşte canalul de distribuţie, care este caracterizat prin
lungime şi adâncime. Majoritatea canalelor de distribuţie din sectorul
îngrijirilor de sănătate sunt directe, în urma stabilirii unei relații directe
medic-pacient.
Strategia de distribuţie vizează în egală măsură selectarea
intermediarilor şi a partenerilor în concordanță cu strategia globală a
organizaţiei medicale. Întrucât distribuţia reprezintă o componentă dinamică
a mix-ului de marketing, strategia trebuie reformulată şi ajustată periodic.
Prin ajustarea politicii de distribuţie, organizaţia medicală urmărește
valorificarea întregului potenţial al canelelor de distribuţie directă vizând
următoarele aspecte:

❖ amplasarea - în alegerea unui anumit serviciu de îngrijiri de

sănătate, consumatorul se orientează și în funcție de gradul

de apropiere al acestuia față de reședință sau locul de
muncă;

❖ programul de funcționare;
 ❖ modul de prestare face referire la sistemul de programări a

serviciilor de rutină și a urgențelor dar și la gravitatea stării de

sănătate a persoanelor care necesită îngrijiri medicale.

3.4 Politica de promovare în îngrijirile de sănătate

Definiție: Politica de promovare reprezinta difuzarea cât mai

amplă a informațiilor despre activitatea și serviciile unei organizații
medicale. O promovare eficientă implică o comunicare reușită cu populația
țintă.
În cadrul mediului de marketing, procesul de comunicare ia forma
activităţii de promovare.
Principalele obiective ale strategiilor de comunicare sunt:
● creșterea credibilității organizației medicale;
● formarea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor de
îngrijiri de sănătate;
● încurajarea consumatorilor potențiali de a cumpăra un serviciu
de sănătate, situație valabilă în sectorul privat. În sectorul public,
consumatorul nu are nevoie decât de o trimitere de la medicul de
familie pentru a avea acces la o consultație de specialitate.

a. Metode de promovare specifice domeniului public

❖ Publicitate sub formă de tipărituri (pliante și broșuri), ziare și

reviste;

❖ Relații publice prin participarea la congrese, simpozioane,

conferințe și respectiv prin acordarea de comunicate de

presă.
 ❖ Târguri și expoziții de profil.

❖ Internet, prin prezentarea informațiilor pe un site web.

b. Metode de promovare specifice domeniului privat

● Publicitate:
- televizor;
- radio;
- reviste;
- ziare;
- panouri, afişe amplasate în exterior;
- tipărituri: cataloage, pliante, broşuri, flyere;
- panouri de semnalizare amplasate în exterior.
● forţă de vânzare
Forţele de vânzare sunt angajaţii organizaţiilor prestatoare de servicii
de sănătate care oferă consumatorilor, furnizorilor și concurenţei informaţii
despre servicii, precum şi anumite stimulente, cadouri, mostre gratuite.
● promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor are loc prin oferirea unor stimulente gratuite,
asemănătoare celor oferite de forţele de vânzare, având drept scop
îmbunătăţirea imaginii acesteia. Stimulentele pot fi calendare, agende,
pixuri, şepci, etc.
● vânzarea personală
Vânzarea personală reprezintă cea mai importantă componentă
dintre servicii deoarece prestatorii de servicii intră în contact direct cu
beneficiarii oferindu-le soluţii pentru problemele cu care se confruntă dar cu
un pronunţat caracter promoţional.
● relaţiile publice
 Relaţiile publice sunt contacte directe cu diferite categorii de public şi
cu diferite teme abordate sub formă de congrese, simpozioane, seminarii,
interviuri, comunicate de presă, lansare de ştiri. Obiectivul acestora este de
a păstra legătura directă cu consumatorii şi implicit de a îmbunătăţi
imaginea și de a creşte credibilitatea.
● Internetul
Instrumentele folosite sunt comunicatele de presă online, site-ul de
prezentare, completarea online a cataloagelor de firme, prin participarea la
discuţii pe forumuri cu teme dedicate domeniilor de activitate specifice.
● târgurile şi expoziţiile de profil

❖ prin „viu-grai” sau word of mouth, reprezintă promovarea

organizaţiei prin recomandări ale altor consumatori, familie,

apropiați și la recomandarea medicului de familie.

❖ alte forme de promovare

- nume, logo şi slogan;

- arhitectura clădirii;
- ambianţa din interior;
- amplasarea mobilierului şi a aparaturii;
- culorile folosite în clădire şi în logo;
- uniforma purtată de angajaţi;
- panouri de semnalizare în apropierea organizaţiei şi în interiorul
clădirii;
- automobilele din uz.

3.5 Politica de personal în îngrijirile de sănătate

Rolul personalului în îngrijirile de sănătate este foarte important

având în vedere proprietatea serviciilor de a nu putea fi separate de
prestator. În spatele acestei probleme se află un adevărat mananagement
al resurselor umane.
Pentru a atrage o resursă umană competentă din punct de vedere
profesional, organizaţia medicală trebuie:
- să îşi creeze o cultură organizaţională solidă prin care să îşi
exprime valorile, misiunea
- să îşi structureze activitatea pe înţelesul tuturor persoanelor
implicate în procesul de livrare a serviciilor
- să găsească modalităţi corespunzătoare de motivare a
personalului.
În sistemul public de sănătate, recrutarea nu are loc decât în urma
susținerii examenului de rezidențiat și a punctajului obținut iar oferta de
locuri de muncă este stabilită de către Ministerul Sănătății în funcție de
necesitățile țării.
În sistemul privat de sănătate, procesul de angajare are loc în mai
multe etape:
1. Publicarea anunțului de recrutare pe site-uri dedicate locurilor
de muncă sau prin externalizarea serviciului de recrutare,
apelând la o firmă de resurse umane;
2. Etapa de selecție asigură alegerea indivizilor care corespund
cerințelor postului vacant;
3. Etapa de angajare;
4. Etapa de integrare profesională în care angajaţii sunt îndrumaţi
şi monitorizaţi pentru a se familiariza cu noile condiţii de muncă,
stabilirea unui mod de comunicare, crearea unei atmosfere de
siguranţă, prezentarea celorlalţi angajaţi, etc.
Evaluarea profesională este etapa care permite angajatorilor să
determine gradul în care angajaţii îndeplinesc eficient sarcinile şi se achită
corect şi complet de responsabilităţile care le-au fost oferite. Procesul
implică atât evaluarea intelectuală cât şi cea fizică. Evaluarea se poate
realiza de către manageri, şefi, colegi sau angajaţi ai firmelor de resurse
umane.
Motivarea reprezintă suma energiilor interne şi externe care iniţiază
şi dirijează comportamentul uman spre un scop anume care este
determinat de satisfacerea unei nevoi.
Un manager trebuie să găsească metodele potrivite de motivare a
angajaţilor săi, astfel încât aceştia să simtă că sunt răsplătiţi pentru
activitățile pe care le realizează. În sectorul serviciilor, motivările au
următoarele avantaje:
- cresc calitatea serviciilor prestate;
- angajatul are o atitudine pozitivă faţă de organizaţie;
- fluctuaţie redusă de personal;
- rate mici de absenteism;
- promptitudine în servirea clienţilor;
- asumarea responsabilităţilor;
- atenţie la cerinţele clienţilor.
Metodele de motivare ale angajaţilor sunt numeroase, însă cea mai
des întâlnită este remunerarea corespunzătoare. Alte metode ar fi
oferirea unor beneficii cum ar fi maşina de serviciu, telefonul de serviciu,
biroul propriu, formarea profesională, oferirea unui mediu de dezvoltare,
recunoaşterea performanţelor, etc.