Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing
Marketing
MARKETING
Bucuresti
2010
2
CUPRINS
Bibliografie
I. CONCEPTUL DE MARKETING
Astfel, oamenii doresc sa aleaga produsele care le confera satisfactia cea mai mare, iar cand
aceasta este insotita si de capacitatea de plata, respectiv puterea de cumparare, dorintele se
transforma in cereri.
Produse
Produsul este orice bun ce poate fi oferit pe piata pentru a satisface o dorinta sau o nevoie.
Termenul de produs se refera la sfera bunurilor materiale, a serviciilor si a altor mijloace prin
care sunt satisfacute nevoile si dorintele consumatorilor.
Din perspectiva marketingului, producatorii trebuie sa acorde mai multa atentie avantajelor
pe care le ofera, dacat produselor in sine. Prin vanzarea produselor acestia trebuie sa ofere
solutii pentru nevoile existente, si in acest scop trebuiesc analizate in permanenta, nu numai
dorintele prezente, ci si nevoile din spatele acestora.
Valoare si satisfactie
In general, consumatorii dispun de o gama larga de produse care le satisfac o anumita nevoie.
Alegerea pe care acestia o fac, optand pentru un anumit produs, are la baza conceptul de
valoare.Astfel, fiecare va face o ierarhizare si va alege produsul care ofera cel mai bun raport
intre avantajele obtinute si banii cheltuiti, adica cea mai mare valoare.
Tranzactia consta in schimbul unor valori intre doua sau mai multe parti.
6
Piata
Piata consta in totalitatea cumparatorilor efectivi si a celor potentiali ai unui produs. Ca
urmare, o piata poate lua nastere in jurul unui produs, serviciu sau in jurul oricarui lucru de
valoare (ex: piata petrolului, piata muncii, piata monetara, etc.).
Conceptul de piata ne conduce catre conceptul de marketing, in masura in care acesta din
urma reprezinta abordarea pietelor in vederea realizarii schimburilor necesare satisfacerii
nevoilor si dorintelor umane.
Realizare schimbului implica o intreaga gama de activitati. Astfel, ofertantii trebuie sa :
- caute cumparatorii;
- descopere nevoile specifice ale acestora;
- realizeze produsele corespunzatoare;
- promoveze aceste produse;
- stabileasca pretul si conditiile de desfacere ale produselor;
- livreze produsele.
In ultimele decenii, oferta de bunuri a crescut in masura mai mare decat cererea, astfel ca
majoritatea pietelor au devenit “piete ale cumparatorilor”. In consecinta, marketingul s-a
indentificat cu ofertantii aflati in permanenta cautare de cumparatori.
Pentru cei ce nu sunt implicati in acest domeniu, marketingul poate sugera si conotatii
negative, in masura in care creaza impresia promovarii unor produse de care oamenii nu au
nevoie. In fapt, operatorii de marketing au responsabilitatea de a situa clientul si nevoile sale
pe primul plan. Firmele care nu ofera produse de calitate la un pret acceptabil, nu pot
alimenta cererea din partea cumparatorilor, astfel ca in lipsa clientilor, afacerea dispare.
Conceptul de marketing, fiind destul de recent, a fost precedat de o serie de alte filosofii ale
afacerii.
managerii considerand de multe ori, ca progresul tehnic constituie cheia succesului intr-o
afacere.
Conceptia privind produsul poate sa duca la “miopia de marketing”. Este posibil, astfel, ca
desi produsele sa fie ameliorate, cererea sa nu creasca in mod simtitor. Acest lucru se poate
intampla atunci cand producatorul nu tine seama de faptul ca oamenii nu cauta neaparat un
anumit produs, ci doresc o mai buna rezolvare pentru o anumita problema.
Piata – Nevoile clientului – Marketing integrat – Profituri realizate din satisfacerea clientilor
Satisfacerea clientilor este deosebit de importanta, deoarece se cunoaste faptul ca este mai
putin costisitor sa se pastreze vechea clientela decat sa fie atrasa o noua masa de clienti ai
firmei. Solutia pentru pastrarea clientului este, insa, satisfacerea lui. Un astfel de client este
loial, cumpara mai mult, face publicitate pozitiva, este mai putin atras de concurenta, este mai
putin sensibil la pret, si necesita un cost de servire mai mic decat cel al unui client nou.
Nu trebuie, totusi sa tragem concluzia ca firma este obligata sa ofere consumatorilor sai
absolut tot ce isi doresc. Aceasta va trebui, insa, sa creeze si sa mentina un echilibru dinamic
intre sarcina sa de a crea valori superioare si cea de a obtine profituri corespunzatoare.
“Sarcina marketingului nu este aceea de a maximiza satisfactia consumatorului. Cea mai
scurta definitie a marketingului este “satisfacerea nevoilor in mod profitabil”. Scopul
marketingului este de a genera valoare pentru client, cu un anumit profit.” (Th.E.Caruso,
“Kotler: future marketers will focus on customer data base to compete globally”, 1992).
marketingului asupra societatii (spre ex: efectele asupra mediului inconjurator, sau asupra
sanatatii pe termen lung a populatiei).
Astfel, fundamentarea deciziilor de marketing se face din ce in ce mai mult, luind in calcul
trei aspecte principale: profiturile firmei, dorintele consumatorului si interesele societatii.
Marketingul relational
Incepand cu anii 1990, a aparut aceasta noua tendinta de orientare a marketingului catre
stabilirea unei relatii de lunga durata cu clientul sau. Daca inainte, marketingul traditional
urmarea realizarea unei singure tranzactii, pe termen scurt, marketingul relational se
concentreaza asupra valorii clientului “pe viata”. Astfel, o firma de imbracaminte de dama
poate realiza modele pentru fiecare categorie de varsta, astfel incat clienta tanara va trece
progresiv prin toate varstele, achizitionand produsele firmei.
Marketingul relational isi propune sa determine cine va fi sau poate deveni clientul fidel
pentru toata viata.
Misiunea firmei
Scopul, obiectivul general al firmei reprezinta misiunea acesteia.
13
Obiective strategice
Misiunea firmei se reflecta in obiectivele strategice ale acesteia. Prin sarcinile pe care fiecare
firma le stabileste, managerii urmaresc anumite obiective si sunt direct raspunzatori de
indeplinirea lor. Misiunea firmei se refera la conceptia si directia in care se indreapta firma,
in timp ce obiectivele strategice trebuie sa fie masurabile.
Auditul strategic
Auditul strategic cuprinde doua elemente: auditul intern si auditul extern.
Auditul intern analizeaza toate aspectele care privesc firma respectiva: receptia marfurilor,
toate operatiunile implicate de acestea, expedierea produselor, vanzarile, activitatea de
marketing, serviciile post-vanzare. De asemenea, aceasta vizeaza si activitatile conexe ale
firmei, de care depinde buna desfasurare a tuturor operatiunilor: aprovizionarea, dezvoltarea
tehnologica, resursele umane, infrastructura.
Analiza SWOT
Prin analiza SWOT sunt evidentiate din revizia strategica aspectele esentiale, care reprezinta
cele mai importante atuuri, slabiciuni, oportunitati si amenintari ale firmei.
Acest tip de analiza constituie o sinteza a analizei mediului de marketing.
Denumirea SWOT provine de la initialele urmatoarelor cuvinte din limba engleza:
14
Tipul de factor
Oportunitati Amenintari
Portofoliul firmei
Portofoliul unei firme este alcatuit din totalitatea produselor si activitatilor sale.
Analiza portofoliului evalueaza activitatile pe care le desfasoara o organizatie, in dorinta ei
de a aloca resurse sporite activitatilor profitabile si de a renunta la cele care reprezinta
punctele slabe ale firmei. Astfel, spre exemplu, o firma isi poate consolida structura
portofoliului, renuntand prin vanzare la o serie de domenii de activitate, in scopul de a-si
restrange productia si a se concentra asupra ramurilor ei traditionale.
In vederea planificarii portofoliului cele mai cunoscute metode sunt cele create de fima de
consultanta manageriala Boston Consulting Group (Metoda BCG) si de companiile General
Electric si Shell (Metoda GE).
a) Strategia celui mai scazut cost – pe baza acesteia firma pune accentul pe mentinerea
costurilor la nivelul cel mai scazut comparativ cu celelalte firme concurente. Selectarea
unei astfel de strategii presupune un inalt potential tehnologic, productiv si logistic din
partea firmei care sa-i permita practicarea unor preturi la nivelul pretului mediu al
pietei.
b) Strategia de diferentiere – rezida in crearea unei pozitii unice a firmei pe piata, prin
oferirea unor avantaje consumatorilor. Astfel, spe exemplu, aceasta poate practica un
pret mai ridicat in virtutea calitatii superioare a produselor oferite si a pozitiei de
unicitate pe care o dobandeste in acest mod. Firmele care reusesc sa realizeze o
diferentiere durabila fata de concurenti, obtin performante superioare, in masura in
16
care prin pret sunt recuperate costurile suplimentare induse prin diferentierea
produselor.
c) Strategia de concentrare (de focalizare) – presupune concentrarea firmei asupra unuia
sau mai multor segmente de piata, fara a urmari acoperirea intregii piete. Acest lucru
se va fundamenta pe cunoasterea aprofundata a nevoilor specifice segmentelor tinta.
Aceasta strategie cunoaste doua variante, firma focalizandu-se fie asupra costurilor
scazute, fie asupra diferentierii fata de concurenti.
Aceste strategii pot genera dobandirea unor avantaje competitive, dar pe termen lung, aceasta
depinde de modalitatea in care organizatia reuseste sa realizeze durabilitatea acestor avantaje.
Din acest punct de vedere, strategiile generice trebuie sa fie orientate catre piata, intrucat
obtinerea avantajelor competitive este validata numai in masura in care valoarea adaugata
este apreciata de catre consumator, ceea ce face ca produsele firmei sa fie preferate
concurentei. In cazul in care produsele sunt relativ asemanatoare, spre exemplu, sub aspect
calitativ, clientii isi vor exprima preferintele orientandu-se in functie de pret si de perceptiile
lor privind valoarea adaugata. (C.Bowman, “Charting Competitive Strategy”, 1992).
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor pe care firma le ofera pe piata.
Variabila pret se refera la suma de bani pe care clientii o platesc pentru achizitionarea
produslui
Variabila plasament (distributie)are in vedere activitatile firmei prin care produsul este pus la
dispozitia consumatorilor.
Variabila promovare cuprinde activitatile de comunicare a avantajelor produsului si de
convingere a consumatorilor in vederea achizitionarii sale.
Piata reprezinta principala zona de actiune a marketingului, care valideaza, in ultima instanta
oportunitatea si eficienta tuturor actiunilor legate de dirijarea fluxului de bunuri, servicii si
idei de la producator pana la consumatorul final.
Firma are tangenta cu piata atat in calitate de ofertant (vanzator) cat si in calitate de
cumparator, pozitia sa pe piata putand fi precizata in functie de locul pe care aceasta il ocupa
in cadrul pietei globale. Prin oferta sa firma se poate adresa unei categorii distincte de agenti
economici: consumatori individuali, producatori de bunuri, intermediari, institutii si
organisme publice, agenti economici din alte tari.
Ca urmare, piata firmei reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este
reprezentata prin produsele si serviciile sale, dobandind astfel o anumita influenta si
prestigiu.
Sfera pietei firmei inglobeaza, pe langa partea pe care aceasta o detine din piata globala, si
aria geografica pe care o acopera prin vanzarile sale. Astfel, spre exemplu, se poate spune
despre o firma ca acopera o arie nationala, sau ca dispune de o arie a pietei exclusiv locala.
Profilul pietei firmei este determinat de categoriile de activitati pe care aceasta le desfasoara.
Din acest punct de vedere intalnim:
- firme producatoare de bunuri,
- firme prestatoare de servicii,
- firme cu activitate specializata de comercializare a marfurilor,
- organizatii fara scop lucrativ, ce nu produc si nu desfac bunuri economice (scoli,
teatre, spitale, etc.),
- firme cu profil combinat (de productie si de comercializare, etc.).
Capacitatea potentiala a pietei reprezinta volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar putea
realiza o firma intr-un anumit interval de timp. Acest indicator este mai mare decat
capacitatea efectiva, diferenta fiind reprezentata de utilizatorii potentiali ai produselor firmei,
care nu se manifesta din anumite motive (cumpara produse similare de la alte firme, nu au
resurse financiare, sunt nemultumiti de oferta prezentata, etc.).
Indicatorii de evaluare ai capacitatii potentiale sunt:
- potentialul de absorbtie al pietei,
- potentialul de export,
- numarul si structura nonconsumatorilor relativi, care se definesc in functie de o serie
de caracteristice demografice, socio-profesionale, economice, etc., ale clientilor
potentiali, precum si motivatia noncumpararii.
Cota de piata reprezinta marimea relativa a capacitatii unei firme, exprimand ponderea ce ii
revine acesteia din piata globala (a ramurii, din piata nationala sau piata internationala).
Factorii care influenteaza dimensiunile pietei unei firme sunt de doua categorii: factori
endogeni (interni) si factori exogeni (externi).
- etapa din ciclul de vaiata in care se gaseste firma: o firma aflata la maturitatea ciclului
sau de viata are capacitati competitive mai mari decat o firma aflata la debut.
Nu exista un singur criteriu de segmentare a unei piete. Astfel, cele mai importante variabile
utilizate in cazul segmentarii pietei bunurilor de consum sunt cele: geografice, demografice,
psihologice si comporamentale.
In cazul pietei bunurilor industriale se mai pot utiliza o serie de alte criterii de segmentare,
cum ar fi: statutul utilizatorului, rata de utilizare, gradul de fidelitate, metodele de
achizitionare, caracteristicile operationale si / sau individuale, etc.
1. Segmentarea pietei:
- identificarea criteriilor de segmentare a pietei
- caracterizarea segmentelor rezultate
2. Alegerea pietei-tinta:
- determinarea atractivitatii segmentului
- alegerea segmentulor – tinta
3. Pozitionarea pe piata
- determinarea pozitiei fiecarui segment-tinta
- elaborarea mixului de marketing pentru fiecare segment – tinta
Orice bun sau serviciu care reprezinta obiectul activitatii de vanzare-cumparare poate dispune
de o piata proprie.
Piata produsului este o parte a pietei globale in care se exprima si se realizeaza cererea si
oferta pentru produsul respectiv.
In practica se pot regasi situatii diferite privind raportul dintre piata firmei si piata produsului.
Astfel piata firmei se poate confunda cu piata produsului, daca firma detine exclusivitatea
productiei si/sau a comercializarii unui produs.
Pe de alta parte, se poate spune ca piata globala reprezinta suma pietelor produselor, raportul
dintre piata produsului si cea globala fiind cel de la parte la intreg.
Intre piata unui produs si pietele celorlalte produse pot aparea, de asemenea, trei categorii de
relatii:
22
Principalii indicatori cu ajutorul carora se poate evalua piata unui produs sunt:
a) gradul de raspandire a produsului pe piata, determinat de numarul cumparatorilor care
achizitioneaza produsul intr-o perioada de timp determinata,
b) gradul de patrundere a produsului in consum, determinat de frecventa medie a
cumpararii si de dimensiunile cumpararilor specifice,
c) viteza de difuzare a desfacerii produsului pe piata, exprimata prin aria geografica
acoperita prin vanzarile produsului respectiv, intr-un interval de timp dat,
d) numarul firmelor ce produc si / sau comercializeaza produsul,
e) profilul clientilor ce achizitioneaza produsul, determinat de caracteristicile socio-
demografice, economice, profesionale sau sociale ale acestora,
f) imaginea produsului in randul consumatorilor, ca urmare a sintezei reprezentarilor
mentale a caracteristicilor sale.
Constatam ca primii patru indicatori sunt de natura cantitativa, putind fi comensurati, in timp
ce ultimii doi sunt de ordin calitativ, permitand numai o evaluare a caracteristicilor lor.
Utilizand in mod conjugat cele doua cai de dezvoltare a pietei produsului, piata actuala a
acestuia se poate largi pana la dimensiunea optima a pietei potentiale.
Daca la aceasta din urma se adauga nonconsumatorii absoluti (cei care nici in prezent si nici
in viitor nu vor cumpara produsul respectiv), vom obtine dimensiunile pietei teoretice.
23
Pentru ca strategiile de marketing sa fie eficiente, firmele trebuie sa-si cunoasca cat mai bine
concurenta. Astfel, managerii trebuie sa-si compare in permanenta propriile produse, preturi,
canale de distributie si de promovare cu cele ale concurentei, identificand in acest mod
aspectele avantajoase precum si pe cele dezavantajoase.
Ca urmare, etapele privind cercetarea concurentei ar trebui sa parcurga urmatoarele puncte:
- identificarea concurentilor firmei,
- determinarea obiectivelor concurentei,
- identificarea strategiilor concurentei,
- aprecierea atuurilor si a punctelor slabe ale concurentei,
- anticiparea reactiilor concurentei,
- alegerea concurentilor ce trebuie combatuti sau evitati.
Din identificarea grupurilor strategice se pot desprinde anumite concluzii importante. Astfel,
daca o firma patrunde intr-un grup, firmele componente vor fi principalii sai concurenti. Pe
de alta parte, trebuie specificat faptul ca exista rivalitate si intre grupuri strategice diferite,
unele dintre acestea incercand sa acapareze mai multe segmente de piata.
Specialistii in marketing trebuie, in concluzie, sa analizeze toate aspectele ce caracterizeaza
grupurile strategice din domeniul de activitate respectiv, cunoscand bine produsele
concurentei, calitatea si caracteristicile lor, mixul de marketing, serviciile oferite, politica de
preturi, modul de distributie, strategia de vanzare, programele de publicitate etc. De
asemenea, firma trebuie sa studieze detaliile privind strategiile de cercetare-dezvoltare,
productie, aprovizionare, financiare, etc. ale fiecarui concurent.
Pe piata, din punctul de vedere al firmelor, concurenta are si aspecte pozitive. Astfel, aceasta
poate aduce si avantaje strategice firmei in cauza, prin faptul ca poate determina cresterea
nivelului cererii, suporta o parte din costurile dezvoltarii produselor si a pietei, contribuie la
introducerea unor noi tehnologii, poate deservi segmentele mai putin atractive, sau poate opta
pentru o diferentiere mai mare a produselor.
Totusi, este posibil ca, concurenta pe care o fac anumite firme sa nu fie benefica. In general,
concurentii au, fie un comportament “bun”, respectand regulile jocului din domeniul
respectiv (accepta concurenta, stabilesc preturi rezonabile, etc.), fie un comportament
“distructiv”. Acestia din urma incalca regulile, incercand sa “cumpere” o cota mai mare de
piata in loc sa o castige, isi asuma riscuri sporite, investesc in supracapacitati si, in general,
provoaca situatii limita in domeniul in care activeaza.
Intre cele doua grupuri de concurenti iau nastere conflicte, astfel ca firmele cu comportament
“bun” incearca sa elimine din domeniul lor de activitate firmele “distructive”. Astfel poate fi
modelat domeniul de concurenta, determinand un comportament rational al firmelor, bazat pe
respectarea regulilor de piata.
datelor, pentru obtinerea unor concluzii concrete, care sa poata fi utilizate in vederea
adoptarii deciziilor adecvate de marketing.
Principalele domenii ale cercetarii de marketing sunt considerate urmatoarele (“La premiere
anquete sur le marche des etudes”, Esomar, 1989):
a) intreprinderea cu toate componentele sale (resursele materiale, capacitatile de
productie, salariatii, conducerea, etc.).
b) piata cu componentele sale specifice (arie, capacitate, potential, cerere-oferta,
consumatori, cumparatori, utilizatori, vanzatori, distribuitori, concurenti, etc.).
c) alte elemente ale mediului extern al firmei (demografic, socio-cultural, politico-juridic,
tehnologic, economic,etc.).
d) nevoile de consum ale cumparatorilor, care genereaza cererea de produse,
e) comportamentul consumatorilor si cumparatorilor individuali si organizationali,
f) mixul de marketing (produsul, pretul, promovarea, distributia, etc.)
Culegerea informatiilor
Aceasta etapa necesita cel mai mare volum de munca, resurse si timp. Dupa selectare,
informatiile vor fi codificate si inregistrate in baza de date pentru a fi ulterior prelucrate.
In continuare, aceasta tema va fi dezbatuta la cap. 4.3.
Prelucrarea informatiilor
Metodologia de analiza si prelucrare a informatiilor este foarte complexa si diversificata.
Informatiile obtinute in etapa anterioara vor fi prelucrate in scopul fundamentarii variantelor
decizionale, calcularii unor indicatori, caracterizarii fenomenelor economice si a proceselor
de piata, precum si a efectuarii unor previziuni.
28
Pagina de titlu contine, in principal, informatii privind firma, denumirea problemei cercetate,
numele cercetatorilor, numarul contractului, locul si data elaborarii.
Rezumatul consta intr-o sinteza a raportului de cercetare, elaborata pentru manageri sau
pentru persoane din afara firmei. Acesta contine cateva pagini si ofera informatii privind:
problema cercetarii, importanta acesteia pentru firma, rezultatele cercetarii, sinteza
concluziilor si a recomandarilor.
Firma si mediul de afaceri vor fi prezentate sintetic, fiind incluse aici informatii privind
organizatia respectiva, oferta acesteia, mediul concurential, piata si caracteristicile acesteia,
etc.
Metodologia de cercetare se refera la cele doua etape ale cercetarii: culegerea si prelucrarea
informatiilor. Raportul va prezenta metodele de culegere a informatiilor, metodele de
esantionare, continutul chestionarelor, metodele de analiza si prelucrare a informatiilor.
Prezentarea limitelor raportului evidentiaza ceea ce nu s-a realizat prin acesta, avertizand
astfel conducerea firmei privitor la aceste aspecte.
Anexele se vor atasa raportului si, daca este cazul, vor contine tabele, grafice, metode si
tehnici de calcul mai complicate, etc.
Observarea
Aceasta este o metoda frecvent intalnita, pe baza ei obtinandu-se informatii privind atitudinea
cumparatorilor fata de produse, frecventa anumitor atitudini, comportamentul clientilor in
situatii diferite, reactia acestora la diferiti stimuli sau actiuni de marketing.
Exista diferite forme de observare spontana, in marketing utilizandu-se urmatoarele variante:
- metoda cumparatorilor misteriosi – presupune dispunerea agentilor de marketing in
masa cumparatorilor, comportandu-se ca niste clienti normali, ocazie in care pot studia
reactiile celorlalti indivizi.
30
Experimentul
Experimentul, spre deosebire de observare, implica interventia celui care il realizeaza asupra
variabilelor modelului de marketing (pret, productie, promovare, distributie, etc.), denumite
variabile independente. Pe aceasta baza, specialistul de marketing va trage concluziile cu
privire la efectele acestora asupra concurentei, cererii ofertei, profitului, capacitatii de
absorbtie a pietei, etc., denumite variabile dependente.
Rolul experimentului este de a stabili relatiile de cauzalitate dintre variabilele cu care se
opereaza, experimentele cele mai reusite fiind acelea in care exista o singura variabila,
ceilalti factori ramanand constanti.
Cea mai mare parte a experimentelor care se fac, se realizeaza sub forma testelor.
In functie de problematica vizata, exista doua mari grupe de teste:
1. Testele tip concept – produs, dau posibilitatea consumatorilor sa-si formeze o idee
despre produsul promovat, pe baza acestora identificandu-se preferintele clientilor,
frecventa cumpararii, probabilitatea achizitiei, etc. In acest caz se poate proceda in mai
multe moduri:
a) consumatorilor li se cere sa aleaga cel mai bun prototip din cele existente;
b) se sectioneaza esantionul cumparatorilor in grupuri, fiecare grup urmand sa
aprecieze un singur prototip; exista si varianta in care fiecarui consumator i se
cere sa aprecieze toate prototipurile.
c) pentru a se extrage cele mai importante caracteristici ale produsului,
consumatorilor li se ofera mai multe produse cu caracteristici diferite,
solicitinduli-se sa-si exprime preferintele pentru fiecare produs in parte.
Testele tip concept – produs se prezinta sub mai multe forme: de concept, de produs,
de pret, de nume, de ambalaj, de concept publicitar, etc., acestea avand ca scop
verificarea modului in care consumatorii potentiali accepta noul produs si/sau
respectivele variabile analizate.
31
Ancheta
Ancheta reprezinta o metoda de culegere a informatiilor primare prin investigarea sistematica
si dirijata a unei colectivitati.
Dupa natura lor, anchetele pot viza:
- panelurile de consumatori,
- panelurile de utilizatori,
- panelurile de distribuitori,
- panelurile de specialisti.
Cel mai important instrument de realizare a anchetelor este chestionarul. Continutul sau
concret, precum si modul de redactare a acestuia depind de natura informatiilor.
Chestionarul este alcatuit dintr-un numar de intrebari scrise, ordonate din punct de vedere
logic si psihologic, care permit obtinerea, atat a unor informatii obiective (varsta, sex,
venituri, consum, etc.), cat si a unor informatii subiective (opinii, atitudini, motivatii, etc.).
Criteriile logice impun succesiunea intrebarilor de la particular la general, sau invers, iar din
punct de vedere temporal, dinspre trecut catre prezent.
33
Etapa de informare
Dupa ce au fost motivati sa gaseasca o solutie pentru nevoile lor, consumatorii vor aborda
etapa cautarii informatiilor necesare.
- cautarea interna – se refera la rememorarea experientelor anterioare privind produsul
sau categoria de produse respective.
- cautarea externa – se refera la investigatiile efective vizanda produsul, respectiv
consultarea prospectelor si a reclamelor producatorului, cercetarea gamei de produse
similare, consultarea parerilor altor persoane, etc.
In cazul achizitiilor, uneori, in special pentru produsele uzuale, mai putin importante,
cautarea interna este suficienta. Pentru produsele mai importante, insa, cautarea externa are
un rol important, mai ales din punctul de vedere al diminuarii riscurilor. Din acest motiv,
multi agenti comerciali accepta, in prezent, returnarea produselor in cazul in care nu sunt
corespunzatoare, reducand astfel nivelul de risc al cumparatorului, dar majorand sansele de
cumparare ale produsului.
Evaluarea alternativelor
Dupa ce s-a informat cu privire la marcile concurente, consumatorul va evalua alternativele
pe baza informatiilor culese sau rememorate. Pentru inceput, consumatorul isi va construi un
set de analiza, constituit din grupul de produse care se apropie cel mai mult de nevoile sale.
35
De asemenea, pentru stabilirea acestui set, consumatorul va utiliza niste “elemente de limita”,
care reprezinta valorile minime si maxime acceptabile pe care trebuie sa le prezinte produsul
(spre exemplu, consumatorul cunoaste in ce limita de pret inferioara si superioara trebuie sa
se incadreze produsul respectiv).
De asemenea, deosebit de importante in procesul decizional sunt semnalele: marca, eticheta,
forma produsului, numele detailistului etc., sunt elemente care pot influenta modul de
perceptie al cumparatorului.
In concluzie, aceasta etapa pare lunga si complicata, daca nu am lua in considerare faptul ca,
in multe cazuri, procesul decizional este influentat si de experientele anterioare, respectiv:
- experienta de cautare,
- experienta de evaluare
- experienta de alegere.
Achizitionarea produsului
Dupa etapa evaluarii alternativelor, consumatorul va identifica marca dorita, va alege, daca
este cazul un detailist de incredere, va selecta modalitatea de plata convenabila si, in final, va
decide achizitionarea produsului.
Evaluarea postachizitie
Aceasta etapa se refera la modul in care consumatorul decide daca achizitia pe care a facut-o
a fost corespunzatoare sau nu. Acest proces implica o comparatie intre expectatiile
consumatorului si performantele reale ale produsului.
Inainte de achizitie, cumparatorul isi contureaza anticipativ asteptarile referitoare la:
- performanta echitabila a produsului (care se refera la expectatiile rezonabile privind
raportul pret / calitate),
- performanta ideala (care se refera la ceea ce spera consumatorul ca va realiza
produsul),
- performanta asteptata (care reprezinta ceea ce va face, probabil, produsul).
Atunci cand produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor, se creaza disonanta postachizitie, iar
cand acesta satisface asteptarile clientului, se va crea o consonanta postachizitie.
De obicei, consumatorul va actiona in vederea reducerii disonantei, acesta putand sa abordeze
problema in patru modalitati:
- ignorand informatiile disonante si concetrandu-se asupra problemelor pozitive ale
produsului,
- distorsionand informatiile disonante,
- minimalizand importanta problemie,
- schimbandu-si atitudinea.
Din perspectiva marketingului, este recomandabil ca specialistii sa se asigure dinainte ca un
client detine informatii precise despre produs, pentru a evita disonanta postachizitie. Daca
problemele ridicate de aceasta nu sunt rezolvate corespunzator, reputatia unei firme poate fi
iremediabil compromisa. Calea cea mai simpla si eficienta de a reduce o astfel de disonanta,
este aceea de a oferi un produs care sa corespunda de la bun inceput asteptarilor clientului.
Incetarea investitiei
Etapa de incetare a investitiei se refera la modul in care consumatorul se debaraseaza de
produs dupa utilizare. Aceasta poate fi o simpla debarasare de ambalajul gol sau produsul
uzat, sau poate insemna o actiune complexa, cum ar fi comertul cu produse “second-hand”.
Aceasta etapa este tot mai importanta pentru specialistii de marketing, atat din punctul de
vedere al problemelor ecologice aparute, cat si datorita posibilitatii vanzarii unor noi produse
(de.ex.: tranzactii la schimb).
37
Din punctul de vedere al specialistului de marketing, atitudinile sunt importante pentru ca ele
reprezinta precursoarele comportamentului. O atitudine pozitiva fata de o firma si fata de
produsele sale are, desigur, mai multe sanse sa duca la achizitionarea produselor decat o
atitudine negativa.
Dintre cei trei factori, conformitatea normativa este considerata a fi cea mai puternica.
Aceasta functioneaza, intrucat actionand intr-un anumit mod, individul considera ca va primi
incuviintarea sociala din partea unui anumit grup apropiat, in timp ce o actiune contrara ar
duce la dezaprobarea acestora. Se considera, in general, ca un comportament moral este
rezultatul conformitatii normative.
“Presiunea grupului de prieteni” este, de asemenea, un exemplu al conformitatii normative,
chiar si in cazul cumparaturilor.
Principalele surse ale acestor presiuni sunt “grupurile de referinta”, respectiv grupurile a
caror opinie conteaza pentru individ. In principal, acestea pot fi:
- grupurile primare, alcatuite din persoanele cele mai apropiate (familie, prieteni,
colegi). Aceste grupuri au cea mai mare influenta.
- grupurile secundare, oameni pe care ii vedem ocazional, dar cu care avem interese
comune (membrii unui club, de ex.)
- grupurile aspirationale, catre care indivizii tind sa faca parte. Pot detine o influenta
foarte puternica, deoarece individul are un puternic imbold de a li se alatura.
- grupurile disociative, carora individul nu doreste sa le apartina. Aceasta il determina sa
se comporte in mod opus membrilor grupului.
39
Un factor special care influenteaza decizia de cumparare este “rolul” adoptat de un individ in
decursul vietii. Adesea, acesta poate juca mai multe roluri pe parcursul timpului (fiu, tata,
prieten, sot, etc.), abordand, in consecinta, diverse comportamente de cumparare.
Rolurile de familie influenteaza luarea deciziilor intr-o masura mai mare decat efectele
conformitatii normative. Frecvent, diferiti membrii ai unei familii preiau rolul de cumparator
pentru anumite categorii de produse specifice (de ex.: sotul poate decide achizitionarea
masinii).
Un alt factor semnificativ in luarea deciziei poate fi tipul de cultura din care provine persoana
respectiva. Culturile africane sunt dominate de barbati, in timp ce culturile europene si nord-
americane cunosc o modalitate mai democratica de luare a deciziei, datorata egalitarismului
indus de faptul ca ambii parteneri lucreaza si castiga bani.
Politica de produs a unei firme producatoare sau comerciale consta in totalitatea deciziilor si
masurilor adoptate de aceasta privind dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si
servicii ce fac obiectul activitatii acesteia. Politica de produs este conditionata, atat de
cerintele de mediu, cat si de realizarile si tendintele celorlalte firme competitoare, care
participa la confruntarea dintre cerere si oferta.
Prin continutul lor, activitatile politicii de produs se pot clasifica in urmatoarele grupe:
Numele produsului
Acesta reprezinta principala componenta de identificare a produsului, avand o importanta
foarte mare, uneori chiar pentru existenta sa (in special atunci cand nu este adecvat).
Criteriile care trebuiesc respectate la alegerea numelui sunt:
- sa sugereze principalele avantaje ale produsului,
- sa sugereze caracteristicile de baza ale produsului,
- sa fie usor de pronuntat de remarcat, de retinut, etc.,
- sa fie distinctiv,
41
Marca produsului
Marca reprezinta elementul esential al strategiei produsului, avand rolul de a identifica si de a
diferentia un bun sau un serviciu fata de cele ale concurentilor.
Alaturi de termenul de marca , mai pot aparea si alti termeni legati de acesta:
- nume de marca, care reprezinta un element al marcii ce poate fi pronuntat verbal sau
scris (Coca-Cola);
- emblema, reprezinta un element al marcii ce se exprima printr-o imagine;
- marca depusa. Acesta este un termen juridic care garanteaza exclusiv dreptul de a
vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumita emblema.
- copyright, corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, publica sau comercializa o
opera literara, artistica sau muzicala.
In general, marca asigura identificarea ofertei si prin impunerea sa pe piata asigura fidelizarea
clientilor si profituri sigure pentru firma, in detrimentul concurentei.
De asemenea, marca reprezinta o componenta esentiala a capitalului firmei (desi crearea si
pozitionarea acesteia necesita cheltuieli sustinute de promovare, ambalre, calitate, etc.),
renumele ei contribuind la imaginea firmei.
Drept urmare, marca poate fi considerata ca fiind activul intangibil al firmei care
capitalizeaza investitiile facute de firma in activitati de marketing.
Prin protejarea legala a marcii, produsele devin imune in fata concurentei contrafacerilor, a
furtului de idei, imagini, etc., asigurandu-se astfel protectia ofertei de bunuri.
Pentru produsele apartinand marcilor recunoscute, in general, cumparatorii sunt dispusi sa
plateasca preturi mai mari, ceea ce asociaza aceste produse cu o valoare perceputa mai mare,
fiindu-le asociate calificative pozitive speciale: produse mai bune, moderne, de calitate, etc.
Eticheta produsului
Eticheta are rolul de a informa consumatorul privind: numele produsului, producatorul,
marca, elemente de calitate, cantitatea, compozitia, modul de utilizare si de pastrare, data
fabricarii, termenul de valabilitate.
Pe langa functia de a informa, eticheta are, de asemenea, rolul de a confirma calitatea si de a
promova produsul.
Ambalajul produsului
Ambalajul are o importanta deosebita, deoarece poate proteja marfurile de actiunile
distructive ale factorilor externi, faciliteaza transportul si manipularea bunurilor, reduce
42
pierderile in cazul diverselor operatiuni (de ex. incarcarea si descarcarea marfurilor), ofera
posibilitati de optimizare spatiilor de depozitare, poate prelungi termenul de valabilitate
marfurilor perisabile, etc.
Problemele deosebite legate de functiile ambalajului sunt luate in consideratie in cadrul
strategiei de distributie a marfurilor.
Caracteristicile produsului
Identificarea, in special de catre specialisti, a unui produs, se face pe baza caracteristicilor
acestuia.
Marketingul imparte caracteristicile produselor in doua grupe:
- caracteristici functionale, care tin de aspectele fizice si chimice ale produsului
(compozitie, performante tehnice, fiabilitate, etc.) si
- caracteristici de imagine, care confera produsului rolul de “vector de comunicare” cu
mediul, referindu-se la design, marca, calitatile si defectele dovedite in cadrul
consumului, etc.
Documentele insotitoare
Produsele se vand intotdeauna insotite de documente comerciale si tehnice, care faciliteaza
pe de o parte, vanzarea, respectiv livrarea produselor si plata contravalorii acestora, si
informeaza, pe de alta parte, consumatorul cu privire la modul de utilizare, exploatare si
intretinere a produselor.
Serviciile
Asigurarea unor servicii tehnice, de specialitate, pentru unele produse poate fi hotaratoare in
alegerea cumparatorilor. Serviciile pot insemna: consultanta acordata in cadrul magazinului,
asigurarea transportului, repararea si intretinerea produsului, instruirea personalului, montaj
si probe tehnologice.
Cumparatorii vor prefera produsele insotite de un set de servicii inglobate in pret, sau care nu
conduc la o crestere excesiva a acestora.
Ciclul de viata al unui produs reprezinta perioada scursa intre momentul aparitiei produsului
destinat satidfacerii unei anumite nevoi si momentul disparitiei acestuia de pe piata.
Pe parcursul acestuia se pot distinge doua subcicluri:
a) subciclul inovational, care cuprinde perioadele de cercetare fundamentala si aplicativa,
care pregatesc premisele aparitiei produsului si vor influenta evolutia acestuia in fazele
urmatoare;
43
Lansarea in fabricatie
Aceasta faza se caracterizeaza prin cresterea foarte lenta a volumului de vanzari, odata cu
inceperea fabricatiei, curba profitului fiind negativa (inregistrandu-se profit negativ, respectiv
pierderi), datorita costurilor mari de productie si de lansare si, in acelasi timp, unui volum
mic de vanzari (datorat rezistentei cumparatorilor la schimbarea obiceiurilor de cumparare,
diverselor probleme tehnice, eventualelor greutati in distributie, etc.).
Cheltuielile de promovare inregistreaza cu ocazia lansarii, nivelul cel mai ridicat, fiind
necesare informarii consumatorilor asupra produsului si asigurarii distributiei acestuia.
Referitor la strategia de pret si cea de promovare, in aceasta faza, poate fi adoptata una din
urmatoarele patru tipuri:
a) strategia pret ridicat – promovare sustinuta (lansarea rapida): produsul este introdus pe
piata la un pret mare, cu o promovare puternica. Aceasta metoda este recomandabila
atunci cand, initial, produsul este putin cunoscut pe piata, dar dupa lansare cunoaste o
cerere rapida, chiar la preturi ridicate. De asemenea, concurenta este puternica, fiind
necesara captarea rapida a consumatorilor prin actiuni de promovare.
b) strategia pret ridicat – promovare slaba (lansare progresiva): produsul este introdus pe
piata la preturi mari, dar eforturile de promovare sunt restranse. Metoda se aplica
pentru produse bine cunoscute consumatorilor, intr-o piata de dimensiuni limitate,
atunci cand nevoia pentru noul produs este acuta, determinandu-i pe consumatori sa
accepte preturile ridicate. Concurenta in acest caz este slaba.
c) strategia penetrarii masive: produsul este introdus pe piata la preturi mici, cu o
promovare puternica, aceasta metoda fiind recomandata in cazul pietelor extinse si al
produselor necunoscute, cand elasticitatea cerere-pret este ridicata. Concurenta este, in
aceasta situatie, putenica.
d) strategia penetrarii progresive: se caracterizeaza prin preturi si eforturi de promovare
reduse, aplicandu-se atunci cand produsul este relativ bine cunoscut, piata produsului
este mare, elasticitatea cerere-pret este ridicata, iar concurenta este posibila
44
Maturitatea
Aceasta faza se caracterizeaza prin incetinirea ritmului de crestere a volumului de vanzari si a
profitului, prin stabilizarea lor. In general, maturitatea dureaza mai mult decat celelalte faze,
ridicand problemele cele mai delicate si complexe. Cifra de afaceri si beneficiul ating, in
acest caz, valorile maxime.
Produsul tinde sa devina in aceasta faza bine cunoscut, de cele mai multe ori, posibil de
concurat. De aceea, este important ca acesta sa fie perfectionat, si eventual, diversificat, in
continuare.
Pretul se reduce sau se stabilizeaza la un anumit nivel, de cele mai multe ori la nivelul
adoptat si de concurenta.
In aceasta faza, responsabilul de marketing trebuie sa aleaga intre trei tipuri de stategii:
a) modificarea pietei, b) modificarea produsului, c) modificarea mixului de marketing.
- volumul vanzarilor,
- numarul utilizatorilor (consumatorilor),
- rata utilizarii sau a consumului, care arata cate unitati din produs au fost achizitionate
de un consumator.
Declinul
Aceasta faza reprezinta ultima faza de viata a produsului, presupunand scaderea continua a
vanzarilor si beneficiilor, pana la anularea acestora.
Cauzele acestei situatii pot fi dintre cele mai diverse:
- progresul tehnologic care permite obtinerea unor produse mai evoluate, la costuri mai
scazute,
- modificarea gusturilor consumatorilor si reorientarea lor catre alte marci,
- importul unor produse similare, mai ieftine,
- restrangerea sau stingerea nevoii respective.
Ca urmare a declinului cererii, firmele sunt nevoite sa-si restranga gama de fabricatie, sa
renunte la unele canale de distributie, sa reduca efortul promotional, sa scada pretul sau chiar
sa paraseasca piata.
In aceasta faza, organizatia trebuie sa aleaga intre urmatoarele alternative:
- mentinerea produsului in declin, reducand cheltuielile promotionale, astfel incat
profitul sa se mentina intr-o marja acceptabila. Aceasta presupune reajustarea frecventa
a preturilor si a stocurilor, limitarea seriilor de fabricatie, etc.
46
- ciclul produselor “fara varsta” – in care faza de maturitate este foarte lunga. Este cazul
bunurilor alimentare de baza, la care nu se poate renunta (paine, sare, apa, etc.).
- ciclurile monofazice – se caracterizeaza prin faptul ca nu contin decat una din cele
patru faze ale cicilului clasic, respectiv:
numai faza de crestere (este specific unor produse speciale, al caror consum prezent
determina cresterea consumului viitor – narcotoicele);
numai faza de declin (este specific produselor ce se consuma in doze din ce in ce mai
mici – medicamentele);
numai faza de maturitate (este un ciclu similar cu cel al produselor “fara varsta”).
- ciclul cu maturitate stabila – nu contine faza de declin, fiind specific produselor de
monopol, care datorita performantelor si a lipsei concurentei, intra in consumul reflex
al oamenilor;
- cicilul cu maturitate in crestere – se aseamana cu ciclul monofazic de primul tip,
intalnindu-se in cazuri similare, dar pastreaza faza de lansare;
- ciclul de viata comprimat – este propriu produselor la moda, avand durate relativ mici
ale tuturor fazelor din care este constituit;
- ciclul revigorant – este mai rar intalnit, fiind specific produselor care, dupa ce au atins
un stadiu inaintat al declinului, sunt supuse operatiunilor de relansare, prin campanii de
promovare puternice, prin perfectionari calitative, prin readaptari estetice sau ale
continutului, etc.
47
Informatiile obtinute din analiza de piata se afla la baza fundamentarii strategiilor privind
produsele existente:
- strategia diferentierii,
- strategia pozitionarii,
- strategia modernizarii,
- strategia restrangerii sau abandonului.
Diferentierea
Aceasta reprezinta o tehnica adesea utilizata, care consta in adaptarea caracteristicilor ofertei
de produse la cerintele si particularitatile unor segmente restranse si omogene de
consumatori. Bunurile se pot adapta cererii prin modificarea tuturor parametrilor, prin
adaugarea unor noi caracteristici sau prin eliminarea unora dintre acestea.
Pentru fundamentarea strategiei de diferentiere sunt necesare urmatoarele etape:
- analiza caracteristicilor tehnice si sociale ale produsului sau serviciului;
- segmentarea pietei si identificarea cererilor specifice fiecarui segment;
- stabilirea parametrilor produsului ce corespund segmentelor vizate;
- reproiectarea produsului/serviciului si realizarea variantelor de proiect care corespund
cerintelor;
- lansarea in fabricatie a ofertei de produse/servicii diversificate.
Pozitionarea
Pozitionarea urmareste stabilirea in conceptia consumatorilor a unui loc distinct si favorabil
pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurentei. Acest lucru se poate infaptui
atat pentru produs, cat si pentru marca produsului.
Ocuparea pozitiei dorite in mintea si in sentimentele consumatorului, necesita un efort
permanent de comunicare din partea firmei, aceasta punand accent pe urmatoarele elemente:
- sublinierea caracteristicilor de baza ce individualizeaza produsul;
- avantajele cumparatorilor in cazul in care achizitioneaza produsul;
- originea produsului, materiile prime de fabricatie, specificul procesului de productie,
(produse biologice, de ex.) etc.
- pozitia concurentiala ocupata de produs,
- apartenenta la o anumita clasa de produse.
Modalitati de realizare
In marketing, prin produs nou se intelege orice produs care se deosebeste, sub aspect
constructiv si functional, de cele existente, concretizandu-se in:
- un produs cu totul nou, care duce la aparitia unei noi piete,
- o marca noua, care permite patrunderea firmei pe o piata existenta,
- o extindere a gamei de produse, prin prelungirea unei linii de produse deja
implementate,
- un produs perfectionat, cu performante mult superioare celor existente,
- un produs similar, dar mult mai ieftin, etc.
Ideile privind noile produse sunt foarte diverse, principalele surse de inspiratie ale acestora
fiind reprezentate de :
- clienti, cu nevoile si dorintele lor,
- concurenti, prin produsele noi pe care le lanseaza,
- reprezentanti si distribuitori, care cunosc bine principalele nevoi ale consumatorilor ce
raman nesatisfacute, precum si nemultumirile si reclamatiile acestora,
- cercetatori, care furnizeaza cele mai consistente idei,
- conducerea firmei, care detine rolul principal in definirea domeniilor de activitate ale
acesteia si a tendintelor de dezvoltare.
Selectarea ideilor se va face dupa ce a fost obtinut un numar de idei bune privind produsele
noi, acestea trebuind sa fie supuse unui filtru, conform unor criterii de performanta
Principalele elemente ce sunt luate in consideratie, in selectarea ideilor de produse noi sunt
urmatoarele:
- situatia fiecarui concurent privind: cifra de afaceri, vechimea, notorietatea, retelele de
distributie, bugetele publicitare, etc.,
- opiniile si motivatiile consumatorilor, firmelor, etc.,
- punctele tari si punctele slabe fata de concurentul direct cel mai apropiat, etc.
Dezvoltarea si testarea conceptului reprezinta o faza importanta in crearea unui nou produs.
Mixul de marketing face distinctie intre idee, concept si imagine, referitoare la produs.
Ideea de produs – se defineste ca reprezentand un produs posibil, descris in termeni
functionali obiectivi, pe care firma il poate fabrica si oferi pe piata de ex.: cereale
pentru micul dejun),
Conceptul privind produsul - reprezinta ansamblul elementelor si caracteristicilor pe
care un consumator individual se asteapta sa le regaseasca la produsul respectiv (de
ex.: in functie de utilizatori se pot crea mai multe tipuri de cereale: cereale cu vitamine
pentru copii, cereale fittness pentru diete speciale, cereale cu ciocolata pentru
adolescenti, etc. Firma trebuie sa selecteze conceptul de cereale pentru micul dejun, pe
care il va lansa in produstie, optand astfel, spre exemplu, pentru cerealele pentru
copii.Conceptul “cereale pentru copii” va introduce produsul in competitie cu alte
produse din aceasta gama, ca urmare, conceptele fiind cele ce definesc efectiv
concurenta intre produse, si nu ideile de produs.)
Imaginea – reprezinta tabloul subiectiv pe care consumatorii il au despre produs.
50
Odata ce s-a facut o anumita optiune pentru un concept de produs, atat conceptul cat si
produsul trebuiesc testate, in scopul cunoasterii reactiilor consumatorilor. Acest lucru se face
pe baza unor chestionare cu intrebari specifice, sau chiar prin testarea produsului in forma
fizica, daca este posibil.
Dezvoltarea produsului nou reprezinta urmatoarea etapa. Astfel, daca analiza economico-
financiara a fost favorabila, conceptul de produs nou (aflat sub forma unui desen, descrieri in
cuvinte sau macheta) este preluat de compartimentul de productie pentru a fi transformat in
produs fizic.
Aceasta etapa se realizeaza in mai multe faze, respectiv: elaborarea si testarea proptotipului,
alegerea numelui produsului, ambalarea etc.
Testarea pietei se face inainte de lansarea pe piata a noilor produse, urmarind sa verifice, intr-
un mediu cat mai real, intregul program de marketing.
In majoritatea cazurilor, se utilizeaza una dintre urmatoarele trei modalitati de testare a pietei:
- Testele standard de piata – sunt testele obisnuite efectuate in cazul bunurilor de
consum curent, urmarind reactiile consumatorilor la cumpararea si dupa incercarea
produsului. Acestea se organizeaza in localitati selectate si sunt insotite de campanii de
publicitate si promotionale, repetandu-se la anumite intervale de timp. Testele standard
servesc la estimarea vanzarilor la nivel national sau international, a profitului, etc., la
identificarea problemelor de productie, la elaborarea programelor viitoare de
marketing, etc.
- Testele de control (denumite si teste de minipiata) – se bazeaza pe testarea in anumite
paneluri de magazine alese in mod reprezentativ, ca tipuri si distributie geografica. Se
controleaza astfel, principalii parametrii ai mixului de marketing (pret, volum al
vanzarilor etc.). Informatiile se obtin prin intermediul mijloacelor tehnice (camere de
luat vederi), fara a se contacta direct consumatorii. Ulterior se pot utiliza esantioane de
consumatori pentru a afla direct opiniile acestora.
- Testele de simulare – sunt cele ce se realizeaza in cadrul unor medii simulate, in care
produsul respectiv este prezentat impreuna cu alte produse. Cumparatorii inclusi in
51
Lansarea pe piata a noilor produse nu are intotdeauna succesul scontat, existand si numeroase
cazuri de esec. Cauzele acestuia sunt numeroase, putand fi incadrate in sase categorii
distincte:
- insuficienta analiza a pietei (se intalneste mai ales in cazul bunurilor industriale);
52
Obiectivele ce sunt urmarite de catre mixul de marketing prin politica de pret a produsului,
pot fi considerate urmatoarele:
a) atacarea concurentei prin intermediul pretului, pentru a o determina sa renunte la
fabricarea sau comercializarea prodselor similare.
b) apararea firmei fata de concurenta, prin alinierea preturilor la nivelul celorlalti
parteneri din bransa, sau, invers, prin ridicarea semnificativa a preturilor, in cazul
produselor de prestigiu. In acest caz firma nu are initiativa in privinta pretului si, deci,
trebuie sa se adapteze conditiilor concurentei.
c) patrunderea intr-o retea de distributie (supermarkets, magazine de lux), prin acordarea
unor conditii de plata avantajoase acestora (exclusivitate, rabaturi, etc.).
d) patrunderea extensiva pe piata, pe baza stabilirii unor preturi accesibile, pentru cel mai
mare segment de cumparatori. Aceasta politica se recomanda firmelor ce
53
Pricipalele metode de stabilire a pretului, la nivelul firmelor, au la baza trei elemente: costul
produsului respectiv, clientul si concurenta.
a) Metodele de stabilire a preturilor bazate pe costuri sunt cele mai putin orientate catre
client. Dintre acestea cele mai utilizate, in prezent sunt: metoda adaosului la cost si
metoda adaosului comercial.
- metoda adaosului la cost garanteaza atingerea profitului predeterminat, si consta in
calcularea costului de fabricatie al produsului, inclusiv cheltuieli de distributie si de
cercetare-dezvoltare, la care se adauga un procent fix (aprox. 20%), ce reprezinta
profitul. Se obtine astfel pretul net al produsului.
- metoda adaosului comercial, este asemanatoare cu cea precedenta, fiind, insa, utilizata
de catre detailisti. Acestia cumpara produsele la un anumit pret de achizitie, la care
aplica un anumit procent (adaos comercial), obtinand prin insumare pretul de vanzare
al produsului.
b) Metodele de stabilire a pretului in functie de client iau in consideratie nevoile si
dorintele clientului.
- stabilirea pretului la cote uzuale, ofera produsul la acelasi pret cu care consumatorul
este deja obisnuit. Spre exemplu, nu se reduce pretul unei convorbiri telefonice la
cabinele cu fise, ci, pe masura ce costurile cresc, se reduce timpul convorbirii.
54
- stabilirea pretului in functie de cerere, reprezinta metoda orientata in cea mai mare
masura catre piata. Astfel, este evaluata cererea pentru produsul respectiv, la diverse
niveluri ale pretului. Pe masura ce preturile cresc, numarul clientilor ce solicita
produsul scade, dar scaderea nu este liniara, astfel incat se poate determina nivelul cel
mai avantajos al pretului. Acest calcul se utilizeaza, de asemnea, si pentru
determinarea politicii de “luare a caimacului” (skimming), sau pentru calcularea
pretului adecvat lansarii unui produs.
- stabilirea pretului pentru o linie de produse, inseamna fixarea pretului in cadrul unor
grupe de produse inrudite. Vanzarile unui produs pot fi legate de vanzarile unui alt
produs, fiind posibil ca un articol sa fie vandut la un pret scazut pentru a obtine un
profit mai mare la un altul. Pe termen lung, aceasta strategie este foarte buna, deoarece
invinge rezistenta initiala a consumatorilor fata de cumpararea unui bun pe care nu l-au
incercat.
- stabilirea pretului pentru selectarea segmentului superior de piata (“luarea caimacului”
sau skimming) este o practica care incepe cu un pret ridicat pentru un anumit produs,
urmand, apoi, ca acesta sa scada prgresiv, pe masura cresterii vanzarilor. De obicei,
aceasta strategie se aplica de firmele care au creat un produs cu tehnologie avansata,
initial firma impunand un pret ridicat al acestuia. Produsul va fi cumparat doar de cei
care au posibilitati financiare mai mari, volumul vanzarilor fiind, in acest caz, mic. Pe
masura, insa, ce concurenta incepe sa intre, in timp, pe piata, firma poate scadea pretul,
selectand urmatorul segment de piata, profiturile incepand astfel sa creasca. Avantajul
consta in recuperarea rapida a costurilor de dezvoltare a produsului, si ca atare,
produsul poate fi vandut mai tarziu la un pret limita, apropiat de cel de productie.
- stabilirea pretului pe criterii psihologice se bazeaza pe reactiile emotionale ale
clientilor, preturile fiind un indicator al calitatii.
stabilirea pretului pe criterii de prestigiu este un astfel de exemplu, metoda fiind
valabila pentru sectoare ale serviciilor (de ex.: restaurante). Scaderea preturilor in
aceste sectoare, nu duce neaparat la cresterea cifrei de faceri.
stabilirea pretului pe sistemul par-impar, consta in practicarea unor preturi ce se
termina cu numar impar: 5,99$ sau 9,95$, in loc de 6$ si respectiv 10$.
- reducerea preturilor pe o piata secundara este o practica a unor sectoare de servicii,
realizandu-se uneori si pe pietele internationale. Aceasta consta in comercializarea
unor servicii la preturi diferite pentru diverse categorii de clienti (batrani, studenti), de
regula, pentru a egaliza incarcarea asupra firmei (de ex. frecventarea unor restaurante
si in timpul saptamanii de catre persoane de varsta a treia). Pe pietele internationale, se
practica oferirea unor produse la preturi diferite, in functie de piata, pentru a lupta cu
concurenta.
55
Fixarea preturilor este o actiune complexa, intrucat absolut toate produsele dispun de
concurenta. De asemenea, nu trebuie uitat, ca consumatorii au nevoi diferite, astfel incat
pietele trebuiesc segmentate cu atentie, pentru a asigura un pret corect fiecarui segment de
utilizatori.
Mesajele sunt transmise dinspre companie catre consumatori, angajati, grupuri de presiune si
alte grupuri interesate, prin intermediul mixului de marketing. Fiecare dintre acesti receptori
primesc mesaje de la mai multi transmitatori; din acest motiv elementele componente ale
mixului trebuie sa interactioneze intre ele, pentru ca mesajele sa nu devina contradictorii.
Aceste elemente componente nu se pot schimba intre ele ( de ex.: scopul urmarit prin
activitatea de relatii publice nu poate fi atins prin cea de promovare a vanzarilor).
9.2. Reclama
Reclama este definita ca reprezentand transmiterea unui mesaj inserat intr-un mediu de
comunicare, pentru care se plateste o anumita contravaloare:
- mesajul este platit, fapt care presupune ca nu orice informatie despre o companie sau
produsele sale inseamna reclama; mesajele respective pot fi transmise si ca “stiri”.
57
Scopurile urmarite de firme prin utilizarea reclamelor pot fi desemnate, dupa cum urmeaza:
de a sprijini demararea vanzarilor,
de a stimula cererea pentru o anumita categorie de produse (metoda folosita de firme
sau institutii cu o mare cota de piata),
de a promova marci specifice ( acesta reprezinta un obiectiv valabil majoritatii
reclamelor),
de a contracara activitatile promotionale ale concurentei (reclama este adesea utilizata
pentru a impiedica pierderea cotei de piata, in cazul aparitiei unei noi firme
concurente).
58
de a sugera noi modalitati de utilizare a produsului ( scopul fiind atragerea unor noi
segmente de piata),
de a reaminti consumatorilor de produsul respectiv (spre ex.: reclamele pentru
produsele speciale de Craciun, difuzate in luna decembrie),
de a intari sentimentele pozitive ale consumatorilor privind produsul (anumite reclame
prezinta produsele respective in conexiune cu personaje comice din desene animate, de
ex.).
Promovarea vanzarilor este utilizata, in general, pentru produse cu valoare mica, si are cea
mai mare eficienta cand reprezinta o parte a unei campanii promotionale integrate.
59
Promovarea vanzarilor se face fie de la producator catre intermediar, in cazul acesta fiind
vorba de actiuni promotionale comerciale, fie de la detailist catre consumator, respectuiv
actiuni promotionale ale detailistului, fie direct, de la producator catre consumator, respectiv
actiuni promotionale ale producatorului.
Vanzarea personala este cel mai eficient instrument de marketing de care dispune firma.
Agentul de vanzari are sarcina sa discute cu clientul in legatura cu nevoile sale si sa-l
informeze cu privire la beneficiile produsului. Astfel, sansele de a incheia tranzactia sunt cele
mai ridicate. Totusi, vanzarea personala este instrumentul promotional cel mai costisitor
pentru firma.
Un bun agent de vanzari incepe prin aflarea nevoilor clientului, si apoi decide care din
produsele firmei satisface cel mai bine aceste nevoi. In faza urmatoare, el va explica
clientului care sunt beneficiile produsului, facand conexiunea cu nevoile acestuia. In final,
agentul de vanzari incheie tranzactia, emitand comanda catre firma. Spre deosebire de
specialistul in marketing, agentul de vanzari incheie afacerea cu fiecare client in parte, in
acest sens, vanzarea personala putand fi considerata un micromarketing.
Relatiile publice (Public Relations – PR) se refera la crearea unei imagini favorabile a
companiei in mintea consumatorului. Adesea, PR implica un eveniment, sau un anumit
material sub forma de stire, care aduce produsul sau compania in atentia publicului.
Activitatea de relatii publice este definita ca “efortul planificat si sustinut de stabilire si
mentinere a unor relatii de intelegere reciproca si bunavointa intre organizatie si publicul sau:
clienti, angajati, actionari, organisme comerciale, furnizori, functionari publici si societate in
ansamblu” (“Public Relations Practice – Its Roles and Parameters”, London, The Institute of
Public Relations, 1984).
Caile pe care poate opera PR sunt: cai verbale, stirile din presa, aparitiile TV si
recomandarile personale. Toate acestea au drept scop plasarea firmei si a produselor sale in
atentia oamenilor, intr-un mod pozitiv.
Actiunile de comunicare ale firmei nu-si produc efectul in mod imediat si total
In acest scop se utilizeaza integrarea mixului publicitar, in sensul ca se vor utiliza mai multe
metode de comunicare diferite, pentru a obtine rezultate eficiente.
In perioada lansarii unui produs, trecerea clientilor din faza ignorarii marcii la cea de
cunoastere a ei se afla, in mare masura, in sarcina reclamei. Specialistii in marketing
trebuie, pentru inceput, sa capteze atentia consumatorilor si sa stimuleze interesul fata
de produs.
Dupa ce publicul-tinta devine constient de produs, urmatoarea etapa este cea a cuceririi
notorietatii. In acest caz, reclama va juca un rol important; daca produsul este mai
complex, poate fi nevoie de utilizarea ofertelor publicitare prin posta, care pun
accentul pe furnizarea de informatii.
Atitudinea de placere fata de produs (care implica atat cunoastere si intentie, cat si
afect cu privire la acesta) apare in urma incercarii lui, dupa primirea unor informatii
pozitive prin presa (PR), sau ca urmare a unei reclame puternica.
Preferinta pentru produs presupune o comparare a sa cu alte marci, ca atare fiind legata
de pozitionare. Aceasta implica o buna cunoastere a avantajelor si dezavantajelor altor
marci, in acest proces un rol important fiind cel al agentului de vanzari (in special daca
este vorba de produse cu valoare mare).
Convingerea poate sa apara numai dupa cateva incercari ale produsului, sau dupa
consultarea agentului de vanzare, in cazul in care bunul este de valoare sau presupune
o imlplicare sporita.
Adoptarea produsului reprezinta etapa finala a procesului, consumatorul integrandu-l
in existenta sa.
62
De obicei, planificarea campaniilor se face dupa ce bugetul pentru aceasta este cunoscut si
aprobat.
Campaniile de comunicare se pot organiza pentru atingerea mai multor obiective.
In concluzie este imposibil ca prin masurile luate, o firma sa obtina toate efectele pozitive
asupra vanzarilor, dintr-o data. De aceea, este necesar ca specialistii de marketing, agentii de
vanzari si de PR sa colaboreze intre ei, companiile realizand, de cele mai multe ori, o
planificare a campaniilor de comunicare ca un pachet integrat.
Canalele de distributie pot avea o structura diferita, in functie de etapele pe care le parcurge
produsul pana la punctul de desfacere finala catre consumator (“Marketing: Concepts and
Strategies”, S.Dibb, L.Simkin, W.Pride, O.C.Ferrell, 1998):
1) Producator ____________________________________________Consumator
2) Producator____________________________Detailist__________Consumator
3) Producator________________Angrosist____Detailist__________Consumator
4) Producator______Agent_____Angrosist____Detailist__________Consumator
Canalele directe producator-consumator sunt tipice pentru servicii personale (spre ex.
“cosmetica”, unde, utilizarea intermediarilor este imposibila) si achizitiile de valoare mare
(de ex.: locuintele). Aceste produse nu pot fi segmentate in unitati mai mici si, de aceea, nu
exista o functie care sa fie indeplinita de un intermediar.
Daca reteaua de distributie este administrata in mod eficient, bunurile coboara pe canalul de
distributie, in timp ce informatiile urca catre producator. Astfel, detailistii transmit informatii
privitor la nevoile consumatorilor, in timp ce agentii de vanzari pot actiona ca un canal de
transmitere a informatiilor despre utilizatori sau a informatiilor de la producator la detailist.
Angrosistii
Categoriile de angrosisti care pot desfasura acest tip de comert, sunt urmatoarele
(“Marketing: Concepts and Strategies”, S.Dibb, L.Simkin, W.Pride, O.C.Ferrell, 1998):
Bunurile sunt expediate prin posta, sau cu ajutorul curierilor comerciali. Acesti
angrosisti preiau dreptul de proprietate asupra produselor.
In concluzie, angrosistii indeplinesc o mare varietate de functii, toate acestea avand drept
scop flexibilizarea si eficientizarea schimbului de marfuri.
Detailistii
Comertul electronic se refera la vanzarea cu amanuntul prin Internet. Acesta este dominat de
marketingul destinat firmelor, dar in ultima perioada de timp, se constata cresterea ponderii
pietelor de consum. Pe masura ce numarul utilizatorilor de Internet creste, piata potentiala se
dezvolta, astfel incat aceasta tendinta se confirma tot mai mult in viitorul apropiat.
Factorii esentiali pentru succesul desfacerii cu amanuntul, pot fi identificati, dupa cum
urmeaza:
- ampalasarea – trebuie sa ia in consideratie expectatiile consumatorului privind locul de
amplasare al magazinelor.
- achizitionarea produselor calitativ superioare, in cantitatile adecvate – detailistul
trebuie sa poata oferi produsele pe care consumatorul doreste sa le cumpere.
69
Bibliografie
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. - Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan Page,
2000.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. Teora 1998.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania de
maine”, 2000.
Cap. I.
Cap. II.
Cap. III.
Cap. IV.
Cap. V.
Cap. VI.
Cap. VII.
Cap. VIII.
41) Care sunt obiectivele urmarite de catre mixul de marketing, prin politica de
pret a produsului.
42) Explicati metodele de stabilire a pretului bazate pe costuri.
43) Explicati metodele de stabilire a pretului in functie de client.
44) Explicati metodele de stabilire a pretului in functie de concurenta.
Cap. IX.
Cap. X.