Curs de Psihologie socială

Psihohologie socială
Cursul 8

TEHNICI DE INFLUENŢĂ INTERPERSONALĂ

1. Inducerea complezenţei
În multe studii asupra influenței sociale conceptul de complezenţă apare ca
echivalentul celui de conformism public, desemnând un nivel superficial al receptării
influenţei de către ţintă. Pentru sensul acesta ar trebui poate să adoptăm termenul de supunere,
după exemplul literaturii de limbă franceză (soumission). Pentru noi, complezenţa se referă la
răspunsurile comportamentale ale ţintei influenţei ca urmare a unei cereri formulate de sursă.
Dacă în conformism presiunea grupului provoacă schimbarea în comportamente şi în
atitudinile exteriorizate, complezenţa implică o influenţă strict interpersonală. Spre deosebire
de obedienţă, în care vehiculul influenţei este autoritatea legitimă de care dispune sursa şi
diferenţa de statut dintre cele două entităţi, ea conceptualizează situaţiile în care individul se
confruntă cu tentativele de influenţare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunoştinţelor
întâmplătoare ca şi ale unor profesionişti ai influenţei ca politicienii sau vânzătorii. Să
observăm că nu suntem foarte departe de primul înţeles, întrucât astfel definită complezenţa
presupune o schimbare manifestă, temporară şi lipsită de profunzime.
Pentru a avea succes, cererile şi rugăminţile celorlalţi trebuie să fie formulate într-un
anumit fel şi mai ales în condiţii speciale. Aceste condiţii se referă la contextul în care
evoluează cei doi protagonişti. Într-adevăr, în mod obişnuit, un demers de influenţă nu conţine
numai transmiterea mesajului, ci o secvenţă mai largă de interacţiune. Dacă sursa nu dispune
de putere simpla adresare a cererii poate să rămână fără răspuns. Şansele de succes sporesc
mult dacă ea foloseşte o tehnică sau o strategie de inducere a complezenţei. În cele ce
urmează vom trata succint tocmai strategiile folosite de indivizi în viaţa de zi cu zi pentru a
face ca rugăminţilor sau cererilor lor de a obţine un obiect, o informaţie sau un serviciu să li
se dea curs. Majoritatea studiilor şi manualelor includ complezenţa în domeniul persuasiunii
şi schimbării de atitudine. Noi socotim că ea ţine mai curând de influenţa socială, dată fiind
însemnătatea deosebită pe care o dobândește contextul interacţional.
Unul din liderii acestui domeniu de cercetare este Robert Cialdini, autorul unui volum
provocator şi incitant, ce a stârnit un imens interes. Pentru a studia aceste tehnici autorul
american a utilizat experimentul, dar şi observaţia participativă. Dacă experimentul de
laborator permite un control riguros al variabilelor şi testarea unor ipoteze precise, el nu poate
reconstitui relaţia interpersonală, aşa cum se constituie şi se perpetuează ea în viaţa cotidiană.
Curs de Psihologie socială
Psihohologie socială
Cursul 8
De asemenea, Cialdini a hotărât să-şi concentreze cercetările asupra sursei de influenţă şi mai
ales asupra acelor indivizi a căror meserie constă în a-i face pe alţii să accepte cererile lor.
În încercarea de a distinge mecanismele subiacente şi de a alcătui o taxonomie a
strategiilor de influenţare, el a stabilit 6 principii:
1. Principiul angajamentului. Strategiile bazate pe acest principiu urmăresc să determine
ţinta să ia o atitudine, formulând apoi cereri consistente cu această poziţie. Cea mai
cunoscută tehnică respectând acest principiu este tehnica “piciorului în uşă“ (Freedman şi
Fraser, 1966).
2. Principiul reciprocității. Potrivit acestuia, persoana devine mai complezentă dacă ajunge
să creadă că acceptă cererea ca răspuns la un comportament binevoitor al partenerului. În
virtutea normei reciprocităţii ea va răspunde unui serviciu printr-un serviciu şi mai mare
(Regan, 1971). Ca atare, o strategie eficientă constă în a-i oferi ceva înainte de a formula
cererea. Cialdini (1987) citează exemplul activiştilor sectei Hare Krishna, care înainte de
a solicita o donaţie oferă trecătorului o floare sau o carte. Desigur, câștigul agentului
influenţei rezultă din diferenţa mare dintre cele două obiecte sau servicii schimbate.
Cialdini et al. (1975) au postulat un corolar al legii reciprocităţii, norma concesiilor
reciproce, ce poate fi pus de asemenea în slujba inducerii complezenţei.
Freedman şi colaboratorii săi (1967) au studiat cu ajutorul metodei experimentale o
strategie eficientă, apropiată de cele bazate pe principiul reciprocităţii: provocarea
sentimentului de vinovăţie înainte de formularea cererii. Indivizii ce trăiesc acest sentiment
sunt mai înclinaţi să cedeze, pentru că percep îndeplinirea cererii ca pe o conduită ce
compensează şi şterge vinovăţia.
3. Principiul validării sociale. În virtutea acestui principiu agentul de influenţă încearcă să
facă ţinta să creadă că alţii, similari cu ea, ar da curs cererii. Ca atare, mesajul cuprinde
informaţii cu privire la aceste modele care s-au conformat deja.
4. Principiul autorităţii. Milgram a demonstrat cât se poate de convingător capacitatea uriaşă
a personajelor dispunând de autoritate de a induce obedienţă. Urmând acest principiu,
profesioniştii complezenţei caută să treacă drept autorităţi infailibile în ochii ţintei.
5. Principiul rarităţii. Ceea ce e rar e mai greu de obţinut. Din acest punct de vedere, ţinta
influenţei trebuie convinsă că produsul ce i se oferă reprezintă o raritate sau că este din ce
în ce mai greu accesibil.
6. Principiul atractivităţii. În domeniul persuasiunii este binecunoscut faptul că o sursă
atractivă obţine mai multă influenţă. Cei ce se îndeletnicesc cu peruasiunea şi complezenţa
în
 Curs de Psihologie socială
Psihohologie socială
Cursul 8

viaţa cotidiană ştiu foarte bine lucrul acesta. Politicienii, de exemplu, la fel cu oricine solicită
un serviciu, încearcă să se facă acceptaţi şi simpatizaţi. O strategie subordonată acestui
principiu o reprezintă linguşirea, studiată de Jones şi Wortman în 1973. Prin linguşire şi laudă
sursa de influenţă se declară de acord cu ţinta, ajungând să fie simpatizată.
Aceste principii - în mod special primele două - fundează strategii ce urmăresc
construirea unui cadru al interacţiunii în interiorul căruia formularea cererii de către sursă
capătă o eficienţă uluitoare. Cialdini le-a asemănat tehnicilor de jujitsu, iar influenţa obţinută
prin intermediul lor a numit-o influenţă automată sau influenţă instantanee. Mecanismele
comportamentale pe care le pun în mişcare aceste scenarii permit declanşarea actului de
complezenţă fără exercitarea de presiuni şi, de multe ori, fără ca manipularea să devină
evidentă.
Cele mai eficiente tehnici de inducere a complezenţei se bazează pe cererile multiple.
În loc de a adresa direct o singură cerere, în astfel de tehnici prima cerere are rolul de a pregăti
terenul şi a facilita acceptarea de către ţinta influenţei a celei de-a doua cereri.

1. Tehnica piciorului în uşă

Aceasta constă în a formula o cerere mică, ce nu implică un mare efort din partea
ţintei, urmată de solicitarea obiectului sau serviciului pe care sursa l-a urmărit de la început -
are, aşadar, ca nucleu ideea că dacă faci pe cineva să fie de acord cu o cerere mică, persoana
va fi mai dispusă apoi să curs unei cereri mai mari. În experimentul lui Freedman ci Fraser din
1966, subiecţii care au fost mai înainte contactaţi pentru a răspunde la câteva întrebări simple
privitoare la tipul de săpun pe care-l utilizează, au consimţit într-o mai mare măsură în faţa
unei cereri mult mai mari, aceea de a primi şase persoane să le facă inventarul ustensilelor de
bucătărie.
Acordul subiecţilor se bazează în principal pe angajamentul lor faţă de decizia luată la
început (Kiesler, 1971); odată ce au decis să se arate amabili şi să răspundă pozitiv
solicitărilor formulate de sursă, le vine foarte greu să abdice de la acest principiu. Deciziile de
implicare, chiar cele greşite, se perpetuează prin ele însele, persoana adăugând noi argumente
ce justifică persistenţa angajamentului. Consistenţa comportamentelor este valorizată pozitiv
de către ceilalţi şi, de aceea, ea funcţionează ca un motiv pentru persoană. Explicaţia aceasta a
fost completată făcându-se apel la conceptele teoriei auto-percepţiei (Bem, 1972). De Jong
(1979) a observat că ţinta îşi construieşte cu prilejul primei cereri recepţionate o imagine de
Curs de Psihologie socială
Psihohologie socială
Cursul 8
sine ca persoană amabilă şi binevoitoare, la care refuzul celei de-a doua cereri ar obliga-o să
renunţe.

2. Low-balling
O altă tehnică deosebit de ingenioasă ce foloseşte de asemenea procedeul “startului
mic” este tehnica “aruncării mingii joase” (low-balling, un termen preluat din baseball). Low-
balling se prezintă ca un scenariu în două acte, în care după ce ţinta s-a declarat de acord cu o
primă cerere, i se dezvăluie un preţ mai mare al obiectului tranzacţionat. Diferenţa în raport cu
piciorul în uşă constă în faptul că ambele solicitări se referă la acelaşi obiect. Low-balling este
mai primitivă şi mai puţin onestă, întrucât agentul de influenţă denunţă înţelegerea şi
procedează la un soi deşantaj. Cialdini arată că această tehnică apare în mod obişnuit în
arsenalul vânzătorilor americani de maşini uzate. După ce cade la învoială asupra unui preţ,
sursa pretinde, de pildă, că a uitat să ia în calcul o piesă şi avansează un nou preţ, mai mare. În
mod surprinzător, clienţii se conformează. Dinamica psihologică implicată este aceeaşi
angajare în decizie care apare în piciorul în uşă.
Cialdini a demonstrat experimental eficienţa low-balling cerând unui grup de subiecţi
să se prezinte la un experiment asupra memoriei la ora şapte dimineaţa. În condiţia de low-
balling a cerut acelaşi lucru, dar numai după ce ei se angajaseră să participe la experiment, i-a
informat că acesta va începe la şapte dimineaţa. Al doilea grup a fost mult mai complezent
(56% faţă de 31%); în plus, subiecţii din acest grup şi-au ţinut într-o măsură mai mare
promisiunea de a fi punctuali la experiment.

3. Uşa în faţă
Uşa în faţă se deosebeşte de piciorul în uşă prin ordinea inversată a celor două cereri.
Ce se întâmplă când cererea mare este prezentată prima? În mod surprinzător, şi strategia
aceasta se dovedeşte eficientă în inducerea complezenţei. În tehnica uşii în faţă, persoanei
ţintă i se solicită mai întâi un serviciu foarte dificil de îndeplinit şi numai după aceea i se
înmânează adevărata cerere, mai puţin însemnată, dar care l-a interesat pe agentul influenţei de
la bun început. Aparent, această strategie nu ar trebui să funcţioneze, căci ea nu se mai
bazează pe principiul startului mic.
Curs de Psihologie socială
Psihohologie socială
Cursul 8
Mai cu seamă politicienii sunt maeştri ai acestei tehnici. De pildă, ca să se obţină
acceptul populaţiei cu privire la creşterea preţului laptelui cu 75%, se anunţă o majorare de
300%. După ce lumea protestează, se revine şi se procedează la o majorare de 75%,
intenționată de la început. În felul acesta, după ce a fost confruntată cu ameninţarea unei
scumpiri catastrofale, populaţia acceptă uşor o creştere a preţului care este şi ea foarte
însemnată.
Pentru a testa eficienţa acestei tehnici, Cialdini şi colaboratorii săi (1975) au cerut
studenţilor întâlniți pe aleile din jurul universităţii să participe, vreme de doi ani, ca voluntari,
într-un program de asistenţă a tinerilor delicvenţi. Aproape nimeni nu a răspuns afirmativ.
Totuşi, atunci când aceloraşi subiecţi li se adresează o cerere mai puţin însemnată, aceea de a
însoţi un grup de copii delicvenţi într-o seară la grădina zoologică, 50% dintre ei acceptă.
Foarte relevant, este că prezentată singură, a doua cerere produce o complezenţă de numai
17%. Cialdini a precizat o condiţie sine qua non a funcţionării acestei tehnici: cele două
solicitări să fie adresate de aceeaşi persoană. Potrivit acestui autor, mecanismul uşii-în-faţă
este pus în mişcare de norma concesiilor reciproce. Resortul influenţei constă în acest caz în
iluzia ce se creează persoanei ţintă că solicitatorul a abandonat o cerere relativ importantă
pentru a-i solicita un lucru de mai mică însemnătate. Concesia pe care se simte obligată să o
facă la rândul ei nu reprezintă altceva decât îndeplinirea serviciului dorit de sursă.

4. Asta nu-i tot

Jerry Burger este un cercetător care l-a ascultat pe Cialdini şi a studiat tehnicile
concrete pe care le utilizează profesioniştii complezenţei. Astfel, el a ajuns să propună tehnica
“asta nu-i tot” (that’s not all technique). Burger arată că aceasta este o tehnică larg folosită în
domeniul vânzării de produse ieftine. Ea constă în a prezenta produsul, în a-i enunţa preţul,
apoi, fără a-l lăsa pe client să răspundă, a declara că “asta nu-i tot”: după declararea iniţială a
preţului, vânzătorul revine şi fie spune că la preţul anunţat se oferă în plus, pe lângă produsul
respectiv, încă un produs, fie micşorează preţul, arătând că aceasta se întîmplă “numai pentru
dvs.” sau “doar astăzi”. Desigur, vânzătorul avea de la început intenţia de a vinde cele două
produse împreună ori de a vinde primul produs la preţul mai mic, cerut în secvenţa a doua.
Experimentele lui Burger au demonstrat că procedând astfel vânzările sunt mai mari decât
dacă se prezintă de la început cele două produse ca vânzându-se împreună ori se prezintă de la
început preţul mai mic. Potrivit cercetătorului american, “asta nu-i tot” are la bază aceeaşi
Curs de Psihologie socială
Psihohologie socială
Cursul 8
normă a concesiilor reciproce din “uşa în faţă“: clientul crede că vânzătorul este dispus să
negocieze, crede că acesta a făcut o concesie oferindu-i în plus un produs sau reducând preţul
şi se simte dator să lase impresia de reciprocitate, acceptând a doua ofertă.

5. Piciorul în gură
Howard a descris în 1990 o tehnică de inducere a complezenţei care ilustrează în
manieră elocventă nevoia de consistenţă comportamentală a indivizilor: tehnica piciorului în
gură (foot-in-the-mouth techique). Aceasta, argumentează autorul american, este recomandată
celor ce adresează pe stradă trecătorilor cereri de a dona bani în folosul unei cauze sau a unei
instituţii. Tehnica se compune, ca şi piciorul în uşă, din două secvenţe: în prima, ţintei i se
adresează o întrebare simplă şi care pare formală: este întrebată ce face ori cum se simte. În a
doua secvenţă, se înaintează cererea propiru-zisă. Evident, subiecţii nu se vor arăta
complezenţi decît dacă răspunsul din prima fază este de genul: “foarte bine”, “excelent”,
“extraordinar”, etc. Piciorul-în-gură se bazează pe ideea că ţinta se va comporta în
concordanţă cu starea sufletească declarată. Într-adevăr, multe studii de psihologie socială au
pus în evidenţă tendinţa indivizilor de a menţine o consistenţă comportamentală. Or, în cazul
acesta, declararea publică a unei dispoziţii excelente îl obligă pe subiect să accepte, în
secvenţa următoare, cererea sursei. Altminteri, ar însemna să anuleze declaraţia anterioară.

6. Înfricoşare, apoi eliberare

În primul număr pe 1998 al prestigiosului Journal of Experimental Social Psychology,
Dariusz Dolinski şi Richard Nawrat propun o nouă tehnică de inducere a complezenţei, care
ar avea o eficienţă egală cu tehnicile clasice: “Înfricoşare, apoi eliberare” (fear-then-relief).
Ideea lor fundamentală este de o cuceritoare simplitate: indivizii care trăiesc un sentiment de
frică, a cărui sursă este mai apoi brusc eliminată, au tendinţa de a răspunde pozitiv cererilor ce
le sunt adresate. În articolul menţionat, autorii raportează patru studii de teren şi un
experiment de laborator. Iată rezumatele primelor două studii prezentate:
În primul studiu de teren, subiecţii sunt pietoni care traversează neregulamentar o
stradă dintr-un oraş polonez. În timpul traversării, ei aud brusc un fluierat. Bănuind că a fost
fluierul unui poliţist, privesc în jur şi se grăbesc să ajungă pe celălalt trotuar. Aici constată că
nu există nici un pericol. În acelaşi moment, sunt abordaţi de un experimentator, care le cere
 Curs de Psihologie socială
Psihohologie socială
Cursul 8
să completeze un chestionar, sarcină ce le-ar consuma 10 minute. Rezultatele au arăta că, în
comparaţie cu pietonii care nu au auzit fluierul, cei ce-au scăpat brusc de frica de a fi
amendaţi s-au dovedit mai disponibili.
Autorii au încercat să explice aceste rezultate amintind o concluzie din domeniul
cercetărilor asupra comportamentelor de ajutorare: indivizii aflaţi într-o stare de bună
dispoziţie acordă ajutor într-o măsură mai mare decât cei în dispoziţie proastă sau neutră.

7. Complezenţă şi atingere fizică

Începând cu anul 1980, psihologii sociali interesaţi de complezenţă ori de puterea

socială, ca şi cercetătorii din domeniul comunicării au studiat efectele atingerii. Atingerea
ţintei de către sursă pare să aibă un efect deosebit de pronunţat asupra complezenţei. Evident,
acest efect depinde de caracteristicile sociale şi personale ale sursei, de felul în care se
produce atingerea, de partea corpului ţintei atinsă de sursă. Atingerea oferă informaţii sociale
despre putere, agresivitate, dominanţă, dorinţa de intimitate, sentimentele prieteneşti, etc. Ea
amplifică în mod semnificativ gradul de atractivitate al celui care o iniţiază. Într-un context
medical, atingerea poate avea chiar efecte terapeutice.
Atingerea se poate dovedi, mai cu seamă, persuasivă. Într-un experiment al lui Willis şi
Hamm din 1980, subiecţilor li se cerea pe stradă să semneze o petiţie. În cele două condiţii,
experimentatorii fie atingeau uşor subiecţii pe braţ, fie le adresau numai cererea de a semna
petiţia. Conform ipotezelor, subiecţii pentru care mesajul persuasiv fusese însoţit de atingere au
căzut de acord într-o măsură mai mare să semneze.
Complezenţa se accentuează în special în cazul subiecților bărbaţi care au fost atinşi de
o femeie-experimentator. Într-un experiment la fel de ecologic, Smith şi colaboratorii săi
(1982) au obţinut diferenţe extrem de pronunţate între condiţia “contact fizic” şi condiţia
“mesaj persuasiv simplu”. Subiecţii lor erau invitaţi pe stradă să guste bucăţi de pizza de
diferite sortimente oferite gratis.
Explicaţiile psihologice ale acestor efecte se bazează pe creşterea activării fiziologice a
ţintei, creşterea implicării ţintei, creşterea atractivtăţii iniţiatorului atingerii ori conştientizarea
de către ţintă a necesităţii de a sări în ajutor (atingerea s-a dovedit un factor important în
declanşarea comportamentului de ajutorare faţă de indivizi pe care donatorul nu-i cunoaşte).
Curs de Psihologie socială
Psihohologie socială
Cursul 8