Bugetul de

vânzări
Bugetul cifrei Bugetul
Stocuri de de afaceri cheltuielilor de
distribuţie
produse

Bugetul de
producţie
Stocuri de
materii prime Bugetul cheltuielilor
generale
Bugetul
aprovizionărilor

Bugetul de trezorerie

Contul de rezultate
previzional Bugetul de investiţii
Variaţia
stocurilor

Bilanţ previzional
Stocuri
finale

3.2. Bugetul vânzărilor

Generalităţi

Elaborarea acestui buget reprezintă una din fazele cele mai importante
ale procesului bugetar, întrucât ansamblul celorlalte bugete se bazează pe
previziunea făcută în această fază. Previziunile cantitative vor fi prezentate
în concordanţă cu forma de pilotaj bugetar adoptată de întreprindere.
Regrupările se vor face pe clienţi, regiuni, ţări. Aceste previziuni
cantitative vor fi apoi “valorizate” cu ajutorul tarifelor previzionale pentru
a calcula cifra de afaceri. În vederea pregătirii bugetului de trezorerie, se va
avea în vedere şi se va calcula în fiecare lună şi suma de taxă pe valoarea
adăugată. În cele din urmă se va stabili un buget al costurilor comerciale.
Apariţia anumitor dificultăţi în stabilirea previziunilor este inevitabilă.
În fond, bugetul constituie un angajament al vânzătorului, iar acesta poate
fi tentat fie să subestimeze, pentru a fi sigur că îşi va îndeplini obiectivele,
fie să includă obiective a căror realizare este improbabilă.
Odată stabilit la nivelul direcţiei comerciale, bugetul de vânzări trebuie
să obţină avizul direcţiei generale. Aceasta va elabora anumite teste de
compatibilitate care privesc coerenţa dintre nivelul preţului şi volumul de
vânzări şi potenţialul întreprinderii.

Previziunea vânzărilor

A face o previziune a vânzărilor înseamnă a stabili cantitatea ce

urmează a fi vândută şi/sau a cifrei de afaceri ce urmează a fi realizată.
După Fayol, “previziunea pentru întreprindere este un compromis între
ceea ce ea vrea şi ceea ce ea poate” sau, altfel spus, trebuie să avem în
vedere determinarea unui volum optim al vânzărilor în contextul intern şi
extern al întreprinderii.
Elaborarea unei previziuni a vânzărilor este un proces complex întrucât
ea este supusă atât unor constrângeri externe întreprinderii, datorate
evoluţiei mediului (evoluţie tehnologică, reacţie a concurenţei, evoluţia
puterii de cumpărare, variabile climaterice etc.) cât şi unor constrângeri
interne (gamă de produse foarte largă, rolul funcţiei de cercetare-
dezvoltare etc.).
De aceea, la elaborarea unei previziuni a vânzărilor trebuie să se ţină
seama de o serie întreagă de factori, dintre care cei mai importanti ar fi2:

2
Charles Horngren, Gary Sundem, William Stratton, Introduction to Management
Accounting, Prentice-Hall International, 11-th edition, 1999, p. 262.
 1. date despre vânzările trecute: experienţa trecută combinată cu date
despre vânzările de produse, pe regiuni geografice şi pe tipuri de
clienţi, pot ajuta la previziunea vânzărilor viitoare;
2. estimări realizate de centrele de vânzări: centrele de vânzări ale
unei întreprinderi sunt adesea cea mai bună sursă de informaţii
despre dorinţele şi planurile clienţilor;
3. condiţii economice generale: previziuni ale unor indicatori
macroeconomici importanţi (ca, de exemplu, produsul intern brut,
produsul intern brut pe cap de locuitor, salariul mediu etc.) sunt
publicate în mod regulat. Ei pot să influenţeze evoluţia vânzărilor;
4. acţiuni ale concurenţilor: vânzările depind şi de forţa şi acţiunile
concurenţilor. Pentru a previziona vânzările, o întreprindere trebuie
să aibă în vedere şi strategiile probabile ale competitorilor (cum ar
fi, de exemplu: schimbările de preţuri, politicile de calitate şi de
service ale competitorilor);
5. schimbări în preţurile practicate: vânzările pot să crească prin
scăderea preţului şi invers. O întreprindere trebuie să aibă în vedere
efectul schimbărilor de preţuri asupra cererii;
6. schimbări în gama de produse: prin modificarea structurii
produselor vândute se modifică şi marja globală. Identificarea celor
mai profitabile produse şi găsirea pârghiilor de creştere a vânzărilor
acestora este unul din secretele managementului de succes;
7. studii de marketing: anumite întreprinderi angajează experţi în
marketing pentru a obţine informaţii cu privire la condiţiile existente
pe piaţă şi la preferinţele clienţilor. Aceste informaţii sunt apoi
utilizate în previziunea vânzărilor.
8. planuri de publicitate şi de promovare a vânzărilor: o previziune a
vânzărilor trebuie să ia în considerare şi efectele anticipate ale
activităţilor promoţionale.
Vânzările condiţionează într-o oarecare măsură întreaga activitate a
întreprinderii, variaţia acestora fiind considerată, după cum arată şi Henri
Bouquin3, principalul factor de risc, având consecinţe complexe asupra
rezultatelor şi echilibrelor financiare ale întreprinderii.

3
Henri Bouquin, Le contrôle de gestion, Presses Universitaires de France, 4-e édition
mise a jour: 1998, p. 346.
 De aceea, o bună previziune a vânzărilor reprezintă piesa de bază a
oricărei construcţii bugetare, deoarece4:
elaborarea unui program
de investiţii
pe termen lung
elaborarea unui program
Interesul într-o de finanţare
bună previziune
elaborarea unui program
a vânzărilor de producţie
pe termen scurt
presupune:
elaborarea unui program
de aprovizionare

Însă, trebuie să remarcăm că un asemenea raţionament porneşte de la

premisa unei economii de piaţă funcţionale şi că nu avem de-a face cu o
penurie la nivel de producţie (într-o astfel de situaţie bugetul producţiei ar
deveni primordial).

Metode de previziune a vânzărilor

Criteriul cel mai simplu şi cel mai adesea utilizat pentru clasificarea
metodelor de previziune este cel temporal, după care avem:

previziuni pe termen scurt;

previziuni pe termen lung.
Însă această dicotomie prezintă cel putin două inconveniente5:

distincţia între termen scurt şi termen lung este adesea aleatoare;

metodele de previziune nu variază în funcţie de acest criteriu.
Previziunea necesită adesea un demers complex, cu multiple iteraţii. De
aceea, în anumite cazuri utilizarea unor instrumente statistice este
preţioasă. Statistica oferă numeroase metode de previziune. Clasificarea
lor se poate face după mai multe criterii.
În funcţie de natura factorilor reţinuţi ca fiind la originea fenomenului,
distingem:
4
Carole Grillet, Techniques du côntrole de gestion, MSTCF 2, note de curs, Orléans,
2000.
5
H. Court şi J. Leurion, Comptabilité analytique et gestion, Les Editions Foucher, Paris.
1981, p. 59.

metodele cantitative: se bazează pe studiul unor date statistice
cifrate. Ele permit evidenţierea unor regularităţi susceptibile a se
reproduce, de la care pornind se pot face previziuni. În această
categorie un loc distinct îl ocupă metodele cauzale.

metodele calitative: recurg de asemenea la date cifrate, dar se
bazează într-o mare măsură pe intuiţie.
În funcţie de criteriul temporal, avem:

metodele endogene: nu reţin decât timpul ca variabilă explicativă a
evoluţiei fenomenelor (orice fenomen economic conţine o anumită
forţă de inerţie, care îl determină să evolueze pe acelaşi traseu,
indiferent de evoluţia celorlalte variabile economice). Acest tip de
raţionament, ce se regăseşte la baza modelului ciclului de viaţă al
produselor, este adesea utilizat în previziunea vânzărilor.

metodele exogene: integrează şi alte variabile decât timpul. Evoluţia
unui fenomen este dedusă din evoluţia altor fenomene.
Alegerea unei metode de previziune depinde de orizontul de timp. Pe
termen foarte scurt se preferă modelele cantitative-endogene. Cu cât
orizontul de timp se prelungeşte, cu atât devine mai necesar să integrăm şi
alte variabile şi să asociem raţionamentului cantitativ şi o caracteristică
calitativă. Însă, totdeauna trebuie să avem în vedere şi costul unei
asemenea previziuni.

A. Metodele calitative
Metodele calitative sunt metode ale ştiinţelor socio-umane, care
cercetează, explică şi analizează fenomene vizibile sau ascunse. Prin esenţa
lor, aceste fenomene nu sunt măsurabile. O descriere a acestor metode este
prezentată în tabelul următor:
METODA PRINCIPIU AVANTAJE INCONVENIENTE
JURIU ia în calcul rapidă - bună rezultat global care indică
DE OPINIE cunoaştere a
opiniile cadrelor mai degrabă o tendinţă
superioare aleîntreprinderii şi a decât valori precise
întreprinderiimediului în care aceasta
acţionează
CHESTIONAR ia în calcul se bazează pe opiniile subiectivitate, rezultată din
opiniile centrelor persoanelor care vând; reţinerea de a nu realiza
de vânzări oferă rezultate mai obiectivele fixate
detaliate pe produs,
 regiune etc.
STUDIU ia în calcul surprinde reacţia pieţei alegerea eşantionului, a
DE PIAŢĂ opiniile la un produs nou; întrebărilor şi veracitatea
consumatorilor o mai bună coordonare răspunsurilor
(clienţilor) a politicii de publicitate

B. Metodele cauzale

Se bazează pe utilizarea unuia sau mai multor factori care determină

vânzările. Dacă luăm în considerare un singur factor vom utiliza corelaţia,
iar în cazul contrar vom utiliza modelele econometrice.
B.1. Corelaţia
Principiul metodei: stabilirea unei corelaţii între vânzările y şi un factor
x înseamnă găsirea funcţiei f astfel încât:
y = f (x)

Din punct de vedere matematic, această relaţie semnifică: oricărei

variaţii a factorului x îi corespunde o variaţie a factorului y. Din punct de
vedere economic, relaţia poate fi interpretată astfel: factorul x influenţează
de o manieră decisivă activitatea comercială a întreprinderii.
De exemplu, vom putea spune că volumul vânzărilor de tractoare
depinde de o manieră decisivă de puterea de cumpărare a fermierilor şi
deci:

Vânzări de tractoare = f (puterea de cumpărare a fermierilor)

Această metodă prezintă următoarele dezavantaje:

găsirea factorului determinant în evoluţia vânzărilor şi cuantificarea
acestuia nu este întotdeauna simplă. Adesea se caută relaţii
intersectoriale, încercându-se găsirea unor indici generali;

vânzările nu depind întotdeauna de un singur factor, ci mai degrabă de o
multitudine de factori. Trebuie astfel să tratăm problema unor corelaţii
multiple;

relaţia stabilită este asociată clauzei “toţi ceilalţi factori rămân
nemodificaţi”. În cazul în care mediul economic se modifică, există
posibilitatea ca relaţia stabilită să îşi piardă valabilitatea.
 B.2. Modelele econometrice

Se bazează pe găsirea unei relaţii cauzale între vânzările y şi mai mulţi

factori determinanţi x1, x2,… xn,astfel încât:

y = f(x1, x2,… xn )

Din punct de vedere matematic, această relaţie poate fi redusă la o serie

de ecuaţii de regresie simultană. Din punct de vedere economic, relaţia
poate fi interpretată astfel: factorii x1, x2,… xn influenţează de o manieră
decisivă vânzările întreprinderii.
De exemplu, vom putea spune că volumul vânzărilor de tractoare
depinde de o manieră decisivă de puterea de cumpărare a ţăranilor şi de
gradul de mecanizare a agriculturii şi deci:
Vânzări de tractoare = f (puterea de cumpărare a fermierilor, gradul de
mecanizare a agriculturii)

C. Metodele cantitative

Sunt tratări mai degrabă matematice ale seriilor de date, efectuate cu

scopul de a elimina variaţiile “parazitare” (variaţii sezoniere, accidentale
etc.), pentru a descoperi tendinţa şi a o prelungi prin extrapolare. Din
această categorie de metode fac parte trendul şi metodele de netezire a
seriilor cronologice.

C.1. Trendul

Trendul (tendinţa pe termen lung) unui fenomen Y se determină în

funcţie de variabila timp (t), adică:
Y = f (t)
 Reprezentarea grafică va fi de genul:

Trecut Viitor t

Viitorul va putea fi reprezentat prin extrapolarea trecutului.

Remarcăm faptul că în cazul previziunii prin metoda trendului nu avem

de-a face cu o relaţie cauzală; între un fenomen economic şi factorul timp
nu poate fi decât o relaţie funcţională şi nu una cauzală (timpul nu este
cauzal: o “diminuare” a timpului nu ar putea fi explicată). In plus, trendul
elimină perturbaţiile şi, deci, nu poate fi considerat o metodă precisă pe
termen scurt.

C.2. Metodele de netezire a seriilor cronologice

Din această categorie se remarcă:

Metoda mediilor mobile – este o metodă utilizabilă pe termen scurt,
care determină evoluţia unui fenomen în funcţie de variabila timp,
după eliminarea variaţiilor sezoniere. Această metodă poate fi
folosită pentru determinarea unei tendinţe şi, mai apoi, pentru o
extrapolare pe un termen de câteva luni.

Netezirea exponenţială – extrapolarea trecutului se face acordând o
pondere diferită diverselor elemente din trecut. Avantajul principal
al acestei metode îl constituie faptul că ea nu necesită un volum
mare de date istorice.

Odată stabilită previziunea vânzărilor (deci a “programului” de vânzări),

este necesară trecerea la buget prin asocierea la cantităţi a unor preţuri
unitare. Obiectivele astfel valorizate sunt ventilate pe perioade, centre de
vânzare, regiuni, produse sau categorii de produse.

Ventilarea pe perioade

În alegerea perioadelor trebuie să se găsească un echilibru între:

nevoile de control: nici o întreprindere nu va aştepta un an pentru a-şi
verifica previziunile;

costul controalelor: cu cât controalele sunt mai numeroase, cu atât creşte
şi costul.
Adesea, compromisul acceptat de întreprinderi este alegerea unei
perioade de o lună. O altă soluţie ar consta în realizarea unui control lunar
pentru primul trimestru, controlul desfăşurându-se apoi trimestrial.
Din motive de sezonalitate (indiferent de tipul de produs), ventilarea
trebuie să se bazeze pe experienţa trecută a întreprinderii. Se disting două
cazuri:

structură sezonieră fixă: se preia structura din anii precedenţi sub
rezerva unor modificări previzibile (de exemplu, efectul unei campanii
publicitare);

structură sezonieră variabilă: aceasta depinde de variabile climaterice,
modificări comportamentale etc. (exemple: vânzările de jucării,
îngheţată).
De exemplu, previziunea vânzărilor într-un supermarket se face zilnic.
Totuşi, trebuie să ţinem seama de locul zilei în cadrul săptămânii, lunii, de
previziunile meteorologice etc.

Ventilarea pe regiuni sau pe centre de vânzare

Interesul într-o astfel de ventilare constă în posibilitatea realizării unei

comparaţii a eforturilor diviziilor geografice sau a centrelor de vânzare ale
întreprinderii. Decuparea regiunilor geografice se suprapune adeseori (dar
nu neapărat) cu decupajul utilizat de direcţia comercială.
Ventilarea obiectivelor pe regiuni se face în funcţie de trecut, dar şi de
gradul de penetrare a întreprinderii pe piaţă, de politica comercială
regională (politica prospectivă), de variabilele particulare ale fiecărei
regiuni (climaterice, geografice, de transport).
 Ventilarea pe produs

Împărţirea obiectivelor pe produse depinde de mărimea gamei

respective. Dacă avem de-a face cu o gamă restrânsă de produse, vom
utiliza o clasificare pe produs (exemplu: autoturisme).
Însă, dacă gama de produse este foarte largă, este necesară o regrupare.
Această regrupare poate să fie centrată pe producţie, pe aspectul comercial
sau financiar. Adeseori o gamă impune mai multe criterii de clasificare,
cum ar fi:

criterii tehnice: brichete electrice şi mecanice;

criterii comerciale: stilouri de lux şi stiloul de uz obişnuit;

criterii financiare: marjă brută ridicată (autoturisme mari) şi marjă
brută scăzută (autoturisme mici).
Modul în care se realizează ventilarea pe produse este un compromis
între modelul existent şi obiective. Inserarea unui produs nou trebuie să
aibă în vedere şi efectele acestei schimbări asupra vânzării produselor din
restul gamei.
Aceste regrupări şi ventilări ale programului de vânzări se realizează pe
rapoarte specifice întreprinderii. Managementul va trebui să decidă
implementarea unui sistem de formulare şi aceasta pentru a realiza o mai
bună regrupare a bugetelor. Câteva modele de bugete, ventilate după
diferite criterii, sunt prezentate în continuare:

Bugetul centrului de desfacere

BUGET DE VÂNZĂRI
Centrul de desfacere: X Departamentul: D1 Regiunea:R1
Produse Perioada 1 Perioada 2 … Perioada n
PU Q CA PU Q CA PU Q CA
X 100 20 2000 … … … … … … …
…
TOTAL Σ Σ Σ
 Bugetul responsabilului de departament

Consolidarea prin adunare a datelor cantitative omogene din bugetele

centrelor de desfacere va conduce la un buget de tipul:

BUGET DE VÂNZĂRI
Departamentul: D1 REGIUNEA: R1
Centru de desfacere Perioada 1 Perioada 2 … Prioada n
X
Y
…
TOTAL

Conţinutul coloanelor va varia în funcţie de tipul de control adoptat de

responsabilul de departament: cifră de afaceri, cifră de afaceri pe produs,
cantitate-preţ unitar-cifră de afaceri.

Buget de vânzări destinat stabilirii bugetului de producţie

BUGET DE VÂNZĂRI (cantitativ)

Produse Perioada 1 Perioada 2 … Perioada n
X R1 R2 R3 R1 R2 R3 R1 R2 R3
Y
…

Buget de vânzări destinat determinării fluxurilor de trezorerie viitoare

BUGET DE VÂNZĂRI (valoric)

Categorii de clientelă Perioada 1 Perioada 2 … Perioada 3
● persoane fizice
● societăţi en-gros
● societăţi en-detail
TOTAL

Se presupune, în acest caz, că tipul de clientelă determină şi condiţiile

de plată.