Sunteți pe pagina 1din 24

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Preocupate n permanen de gsirea unor mijloace originale i eficiente care s le permit s se exprime i s comunice ct mai bine cu publicul, numeroase organizaii recurg, tot mai frecvent n ultimul timp, la tehnicile de comunicare prin eveniment. Contieni de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidian a unei viei monotone, de a se distra, participnd alturi de alii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numeroi cei care, prin intermediul unor evenimente, au ncercat s manipuleze i chiar s in sub control reaciile maselor. Avnd ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le ofer istoria1, politicieni i oameni de afaceri, deopotriv, transform spectacolul ntr-un veritabil instrument de marketing. Ei speculeaz efectul de mas care antreneaz cumprarea impulsiv i fac din eveniment un mijloc de atragere a ateniei i un canal de transmitere a mesajelor de natur promoional. Comunicarea prin eveniment se realizeaz printr-un ansamblu de tehnici promoionale ce se aseamn prin faptul c, oricare ar fi modalitatea concret de aciune, transmiterea de mesaje se realizeaz prin intermediul evenimentelor. De regul, comunicarea prin eveniment poate veni n ajutorul unei organizaii care i-a propus atingerea cel puin a unuia dintre urmtoarele obiective: creterea sau consolidarea notorietii; mai buna informare a grupurilor-int n legtur cu produsul, marca sau organizaia; debanalizarea unor produse care i-au pierdut identitatea, confundndu-se cu altele de acelai fel; crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fa de o marc sau fa de organizaie; lansarea, ntr-o manier original, a unor noi produse; motivarea personalului organizaiei i a forei de vnzare. O dat cu parcurgerea acestor obiective ar putea s apar ntrebarea: De ce comunicarea prin eveniment? Publicitatea, promovarea vnzrilor, pot asigura, prin mijloace specifice, atingerea acelorai obiective. De fapt, motivele pentru care unele companii apeleaz la comunicarea prin eveniment sunt legate, n primul rnd, de insatisfaciile provocate, uneori, de utilizarea acestor metode tradiionale.
1

n antichitate, mpraii romani ofereau mulimii panem et circenses, ridicnd nevoia ludic la rangul de nevoie primar; mult mai aproape de zilele noastre, Andr Citron creeaz evenimentul n sensul contemporan al termenului: n 1924 lanseaz noile modele de automobile Citron cu prilejul Croazierei negre, raliu care a strbtut Africa, apoi revine n 1932 cu Croaziera galben, cnd autoturismele sale i-au putut demonstra calitile parcurgnd Asia. 1

n perioada actual, se constat o tendin de scdere a eficienei publicitii. Supus unei presiuni publicitare din ce n ce mai puternice, individul nu mai poate recepiona, nelege i reine cu uurin mesajul pe care organizaia i l-a transmis. El devine indiferent n faa anunurilor publicitare, identificndu-le numai pe acelea care, ntr-un fel sau altul, reuesc s-i atrag atenia. n plus, repetarea mesajului nu garanteaz corecta sa nelegere. n asemenea condiii, comunicarea prin eveniment poate fi colacul de salvare, care s ajute mesajul s ias la suprafa din mulimea de anunuri care mpnzesc presa, radioul, televiziunea, spaiile de afiaj, asaltnd zilnic consumatorul. Transmind mesajul prin intermediul unui eveniment, acesta este mai rapid recepionat i neles, fixndu-se totodat mult mai bine n mintea destinatarului. Lansarea unui nou produs este, de regul, domeniul privilegiat al publicitii. Dat fiind, ns, numrul mare de noi produse care iau cu asalt piaa, inovaia nu mai trezete un interes deosebit. Lansarea unui produs nou devine astfel un fapt curent i banal, n timp ce mesajul publicitar, prin care se anun apariia produsului pe pia, risc s se piard. innd seama c o lansare este un eveniment n sine, responsabilii de marketing ar trebui s profite de o asemenea ocazie pentru a organiza o manifestare de natur promoional. Efectele pot fi mult mai nsemnate, dac o campanie publicitar bine pus la punct, este nsoit de o aciune de comunicare prin eveniment. Comunicarea prin eveniment poate aciona i n sensul crerii unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fa de marc sau fa de organizaie. i de aceast dat, tehnica ar putea prezenta unele avantaje n raport cu publicitatea. Miznd pe interesul unei anumite categorii de public pentru un tip de eveniment (sportiv, cultural, social etc.), organizaia reuete, cu ajutorul comunicrii prin eveniment, s realizeze o legtur ntre publicul-int i obiectul promovrii (marca unui produs sau a unei organizaii). Sponsorizarea i mecenatul ilustreaz cel mai bine aceast situaie. O caracteristic a economiilor rilor dezvoltate o reprezint abundena bunurilor pe pia. n aceste condiii, produsele se banalizeaz, confundndu-se cu altele, de acelai fel. Nu de puine ori, publicitatea se dovedete incapabil s fac fa unei asemenea situaii. De aceea, unele firme recurg la noi tehnici de promovare: comunicarea prin eveniment poate contribui la debanalizarea produsului, poare ajuta marca s-i recapete identitatea. Un alt dezavantaj al publicitii l reprezint costul ridicat al unei campanii. De aceea, poate fi mult mai avantajos ca o organizaie mic, ce dispune de un buget de comunicare modest, s apeleze la o tehnic de comunicare mai puin costisitoare. Organiznd un eveniment promoional, organizaia va obine un spor de notorietate mult mai mare, comparativ cu situaia n care ar fi investit aceeai sum n publicitate. Prin obinerea unor efecte importante cu eforturi mici, eficiena este evident. Chiar i pentru marile companii, comunicarea prin eveniment poate reprezenta, uneori, o soluie mult mai bun dect publicitatea. n cazul anumitor categorii de produse, caracterizate printr-o vitez de rotaie a stocurilor foarte sczut datorit preurilor mari, organizarea unei campanii publicitare la scar
2

naional nu se justific. Fiind vorba de bunuri care se adreseaz unui public deloc numeros, promovarea acestora prin intermediul unor evenimente special concepute poate conduce la obinerea notorietii dorite. Evenimentele promoionale constituie nu numai un mijloc eficient prin care organizaia poate comunica cu mediul. Pentru produsele care intr n sfera interdiciilor legale n materie de publicitate (tutun, alcool, medicamente), aceste tehnici pot reprezenta o soluie salvatoare. n industria tutunului, de exemplu, productorii apeleaz destul de frecvent la comunicarea prin eveniment. Un alt avantaj al comunicrii prin eveniment este legat de uurina i rapiditatea cu care poate fi conceput, de cele mai multe ori, o aciune specific acestei tehnici. Astfel numeroase organizaii recurg la evenimente, atunci cnd i propun crearea sau creterea punctual a notorietii. Un eveniment promoional bine conceput poate face cunoscut un produs publicului participant, obinndu-se rapid i cu destul de mare uurin o notorietate punctual. Dac produsul este deja cunoscut, notorietatea poate fi sporit cu ajutorul unui astfel de eveniment. De cele mai multe ori, datorit caracteristicilor sale, comunicarea prin eveniment permite unei companii s reacioneze cu rapiditate pentru a contracara aciunile concurenei. La un atac neateptat din partea unui concurent (campanie promoional agresiv, descoperirea i lansarea pe pia a unui produs nou, performant etc.), organizaia poate riposta prompt, utiliznd evenimentul ca arm promoional. De asemenea, atunci cnd particip, alturi de concurenii si, la un trg sau la o expoziie, organizaia are posibilitatea s se remarce printr-un spectacol promoional, punndu-i n eviden produsele i obinnd astfel un spor de notorietate punctual. Motivele pentru care unii responsabili de marketing recurg la comunicarea prin eveniment sunt legate i de rezultatele, nu ntotdeauna satisfctoare, obinute n urma utilizrii marketingului direct. Adesea, cauzele care provoac asemenea rezultate sunt fie dificultatea de a dispune de un fiier care s permit organizaiei s se adreseze intei dorite, fie imposibilitatea de a obine rspunsuri rapide i corecte, care s furnizeze informaii utile i complete. Evenimentul promoional ofer, i de aceast dat, soluiile potrivite, ntruct asigur, pe de o parte, atingerea unor segmente specifice, iar pe de alt parte, interactivitatea cu publicul. Atunci cnd concep aciunile specifice unor campanii promoionale, specialitii ncep prin a stabili care este publicul cruia i se adreseaz pe parcursul ntregii operaiuni. Este cunoscut faptul c mesajul este cu att mai uor de transmis, cu ct inta este mai bine definit. Dar cum este posibil s comunici cu un public restrns, atunci cnd nu dispui de un fiier cu nume i adrese? Comunicarea prin eveniment ofer rspunsul la aceast ntrebare: organiznd o manifestare interesant, atractiv pentru categoria de public vizat, recepionarea rapid i corect a mesajului este garantat. n plus, dac li se cere spectatorilor, la intrare, s-i spun numele i adresele, se va obine un fiier valoros, ce poate fi utilizat ulterior n marketingul direct.
3

n acelai timp, comunicarea prin eveniment prezint avantajul interactivitii, al contactului direct cu publicul. Astfel, participanii se simt vizai personal i implicai n eveniment, n timp ce organizatorii au posibilitatea de a observa impactul mesajului promoional asupra acestora i de a studia reaciile spontane. Din punct de vedere al interactivitii, o operaiune de comunicare prin eveniment prezint un dublu avantaj. Pe de o parte, culegerea de informaii despre produs direct de la potenialii clieni, ntr-un context care favorizeaz exprimarea sincer, fr reineri, a opiniilor. Pe de alt parte, un eveniment creeaz o atmosfer de ncredere i de bun-dispoziie n jurul produsului sau mrcii, ceea ce conduce la mbuntirea imaginii sale n rndul participanilor. Tehnicile de comunicare prin eveniment pot fi utilizate de o organizaie i atunci cnd se dorete meninerea i stimularea coeziunii interne a personalului, ca i motivarea acestuia. Astfel, unii specialiti apreciaz, de pild, c vizitarea unei uzine de ctre reprezentani ai presei, lideri de opinie sau diferite personaliti, ar putea s reprezinte pentru organizaia vizitat un eveniment ce poate fi valorificat i din punct de vedere al comunicrii interne. Indiferent care ar fi motivele pentru care o companie dorete s apeleze la aciuni specifice comunicrii prin eveniment, trebuie s se reflecteze, de fiecare dat, la oportunitatea organizrii unei operaiuni n contextul global de marketing. De asemenea, fiecare eveniment trebuie s se ncadreze n strategia comunicaional global a organizaiei. Un eveniment se poate transforma n mediu de comunicare numai n msura n care este exploatat de ntreprindere n scopuri promoionale. n mediul intern sau extern al oricrei ntreprinderi exist numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui s tie s le valorifice corespunztor obiectivelor i n concordan cu strategia global de marketing. Practica arat c, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate sunt: inaugurrile, aniversrile ntreprinderii, srbtorile calendaristice, trgurile, expoziiile i saloanele specializate, manifestrile sportive sau culturale, evenimentele sociopolitice. n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, ntreprinderea se poate orienta ctre utilizarea evenimentului promoional, avnd posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziie, pe aceea sau acelea care se ncadreaz cel mai bine n strategia comunicaional a organizaiei. Practic, eforturile de aceast natur pot fi direcionate fie n sensul exploatrii unor evenimente existente, fie n vederea crerii unor evenimente speciale. n cel din urm caz, avantajul const n faptul c evenimentul astfel creat reprezint un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil s transmit n cele mai bune condiii mesajul dorit intelor vizate. n acelai timp, caracterul unic al evenimentului i confer originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.

Pentru o organizaie, posibilitile de a crea evenimente sunt practic nelimitate. Important este s tie cnd i cum s utilizeze aceast tehnic. Pentru aceasta, fiecare companie trebuie s aib n vedere cteva aspecte care, n opinia specialitilor, sunt eseniale: 1. Trebuie s existe o concordan ntre eveniment i mesajul care se dorete a fi transmis. 2. Eficiena evenimentului este condiionat de calitatea sa. Pentru a corespunde din punct de vedere calitativ, un eveniment trebuie, printre altele, s fie original i s prezinte interes pentru categoria de public vizat. 3. Costul operaiunii nu trebuie s depeasc posibilitile financiare ale companiei. 4. innd seama de toate celelalte operaiuni prevzute n planul comunicaional al organizaiei, este necesar o corect distribuire n timp a evenimentelor create. Pentru aceasta, se va avea n vedere starea de receptivitate a publicului vizat, ntruct se urmrete, pe de o parte, meninerea n permanen, a interesului publicului, iar pe de alt parte, evitarea atingerii unui prag de saturare. Din punct de vedere practic, pentru orice companie care ia decizia de a transmite un mesaj prin intermediul evenimentelor de marketing, prezint importan modul n care poate fi organizat o asemenea aciune de promovare. Indiferent de tipul operaiunii, exist cteva reguli de a cror respectare depinde reuita acesteia. n cele ce urmeaz va fi prezentat demersul general, ce poate fi valabil pentru orice tip de operaiune. Ca orice aciune comunicaional de tip formal, comunicarea prin eveniment presupune existena unui mesaj pe care organizaia dorete s-l transmit unui public distinct, urmrind totodat i obinerea anumitor rezultate. De aceea, nainte de a organiza evenimentul, compania trebuie s-i precizeze poziia cu privire la o serie de probleme, urmrind n principal: definirea publicului-int (cui te adresezi?); precizarea informaiilor ce urmeaz a fi transmise (care este mesajul); stabilirea, cu exactitate, a modalitii n care acesta va vi transmis (cum va fi comunicat mesajul?); indicarea rezultatelor ateptate; anticiparea riscurilor pe care le presupune operaiunea, importana lor i stabilirea msurilor ce ar trebui luate pentru a minimiza aceste riscuri. Importana acestor precizri este legat de necesitatea de a asigura coerena dintre eveniment, publicul-int, mesajul ce urmeaz a fi transmis i rezultatele ateptate. Odat asigurat aceast coeren, obinerea unor efecte optime nu mai depinde dect de o bun organizare. Lansarea unui eveniment promoional presupune, din punct de vedere organizatoric, parcurgerea urmtoarelor etape: I. II. III. Conceperea manifestrii Pregtirea operaiunii i lansarea invitaiilor Execuia: asigurarea derulrii evenimentului
5

IV. I.

ncheierea manifestrii i prelungirea efectelor acesteia Conceperea unei operaiuni de comunicare prin eveniment implic urmtoarele: 1. 2. Definirea obiectivelor operaiunii, pe baza obiectivelor generale ale politicii promoionale Stabilirea modului n care vor fi atinse aceste obiective: construirea detaliat a operaiunii, cutarea celor mai interesante elemente ce vor fi elaborarea calendarului i alegerea posibilelor locuri de desfurare; determinarea global a mijloacelor materiale, financiare i umane necesare desfurrii Evaluarea posibilitilor de prelungire a efectelor operaiunii i de sporire a eficienei i n funcie de publicul vizat.

valorificate, ca i a celor mai potrivite modaliti de exploatare; 3. II.

optime a evenimentului. acesteia. Odat conceput evenimentul, organizatorii pot ncepe pregtirea propriu-zis a operaiunii. Prioritile acestei etape sunt urmtoarele: 1. 2. 3. III. Punerea la punct a unui program detaliat, nsoit de calendarul activitilor. Repartizarea exact a diferitelor sarcini ntre colaboratori, astfel nct fiecare s-i Elaborarea bugetului operaiunii.

cunoasc foarte bine responsabilitile. Asigurarea derulrii evenimentului nu mai constituie o problem, din momentul n care acesta a fost riguros conceput i pregtit cu atenie. Faza de execuie vizeaz, n principal, dou aspecte: desfurarea activitilor prevzute n program; transmiterea mesajului promoional stabilit.

Fr a minimiza importana corectei derulri a operaiunii din punct de vedere organizatoric, trebuie spus c, pentru obinerea rezultatelor dorite, cel de-al doilea aspect este esenial. IV. Pentru organizaie este important ca, odat ce operaiunea s-a ncheiat, s mulumeasc tuturor celor care au contribuit la buna sa desfurare, indiferent dac este vorba de colaboratorii companiei sau de persoane /instituii din exterior, care, ntr-un fel sau altul, au fost implicate n derularea aciunii (poliie, pompieri, furnizori etc.). Aceste mulumiri, pe lng valoarea unui simplu gest de politee, au i rolul de a contribui la formarea i /sau consolidarea unei imagini favorabile n rndul unor persoane care nu au fost iniial vizate. Astfel, evenimentul are efecte asupra unui public ce capt semnificaia unei inte secundare. Fenomenul de prelungire a efectelor unui eveniment dincolo de momentul ncheierii sale devine posibil dac organizatorul se gndete s trimit participanilor (sau cel puin unora dintre ei) anumite bunuri, cu valoare de simbol, care s le aminteasc, n mod plcut, de manifestarea la care au participat. Iat cteva astfel de exemple:
6

o fotografie sau o vedere, realizate cu ocazia evenimentului respectiv, nsoite eventual i de o scrisoare de mulumire pentru participare; un montaj de articole aprute n pres, cu privire la manifestare; un cadou, constnd ntr-un obiect ce are legtur cu tema manifestrii, nsoit de o scrisoare de mulumire; o caset video, coninnd imagini filmate n timpul evenimentului etc. Se asigur astfel reamintirea mesajului transmis n timpul evenimentului, mai buna memorare a

acestuia, ceea ce favorizeaz creterea notorietii i susinerea imaginii pozitive. Comunicarea prin eveniment se realizeaz, de cele mai multe ori, prin intermediul a dou importante categorii de tehnici: A. Participarea la trguri i expoziii B. Sponsorizarea i mecenatul

A. PARTICIPAREA LA TRGURI I EXPOZIII

n literatura de marketing, sub denumirea de trguri i expoziii sunt incluse toate manifestrile promoionale n cadrul crora se prezint publicului larg produse din cele mai variate, din diferite sectoare de activitate; ambele tipuri de manifestri au att o funcie comercial, ct i una comunicaional. Dei exist opinii potrivit crora ntre trguri i expoziii nu sunt deosebiri de fond, majoritatea specialitilor prefer s le considere operaiuni distincte, cu caracteristici bine conturate. Astfel, n cazul trgurilor, chiar dac funciei comerciale i s-a alturat, n ultimul timp, i cea comunicaional, cea dinti este adesea predominant; expoziiile, n schimb, au un caracter comercial mai puin evident. Deosebirea dintre cele dou tipuri de manifestri se poate face i din punct de vedere al duratei: n timp ce trgurile se desfoar pe o durat de 6, pn la 11 zile n Europa i de 18 pn la 20 de zile n Africa, Asia i America Latin, expoziiile dureaz ntre o lun i 6 luni (expoziiile universale dureaz aproximativ 6 luni i sunt organizate din patru n patru ani). Exist numeroase tipuri de trguri i expoziii, grupate n funcie de criterii precum aria geografic i tematica manifestrii. Astfel, dup aria geografic, se deosebesc patru categorii de manifestri promoionale: trguri i expoziii internaionale la care particip expozani i vizitatori din lumea ntreag, trguri i expoziii regionale care sunt organizate pentru promovarea schimburilor dintre ri aparinnd anumitor regiuni ale lumii, trguri i expoziii naionale organizate pentru agenii economici care vizeaz o anumit pia naional i trguri i expoziii locale care au n vedere
7

promovarea unor produse pe o pia local. n funcie de tematica manifestrii pot fi identificate urmtoarele categorii de trguri i expoziii: trguri i expoziii generale, a cror tematic este cu totul general, putnd participa productori i distribuitori ai tuturor tipurilor de bunuri de consum i de bunuri cu destinaie productiv, i trguri i expoziii specializate, caracterizate, din punct de vedere tematic, printr-o anumit omogenitate. Trgurile i expoziiile generale sunt, la rndul lor, de trei feluri: manifestri a cror tematic include att bunuri cu destinaie productiv, ct i bunuri de consum, fiind vizitate att de marele public, ct i de oameni de afaceri i specialiti; manifestri organizate pentru o gam larg de bunuri cu destinaie productiv, adresndu-se mai ales oamenilor de afaceri i specialitilor; manifestri cu o tematic larg din domeniul bunurilor de larg consum i vizitate mai ales de publicul larg. Ct despre trgurile i expoziiile specializate, cunoscute i sub denumirea de saloane specializate, acestea reprezint locul de ntlnire al organizaiilor care, fie funcioneaz ntr-un anumit sector de activitate (ca de exemplu: alimentaie, restaurante, industria hotelier; transport, trafic de persoane i mrfuri), fie produc bunuri sau presteaz servicii destinate unui anumit domeniu al vieii economico-sociale (sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distracii), fie vizeaz acelai public, chiar dac desfoar activiti diferite (de exemplu saloanele de cosmetic, estetic, parfumerie, coafur i frumusee vizeaz publicul feminin). n raport cu trgurile i expoziiile generale, manifestrile promoionale specializate prezint o serie de avantaje importante. Datorit faptului c majoritatea vizitatorilor sunt profesioniti, ponderea celor interesai n mod real de produsele prezentate este mult mai mare. Totodat, se stabilesc mult mai uor contacte profesionale, concretizate adesea n gsirea unor oportuniti de colaborare. n plus, observaiile i sugestiile vizitatorilor profesioniti sunt informaii valoroase, demne de luat n considerare. Din punctul de vedere al viitorului expozant prezint un interes deosebit modul n care trebuie acionat n vederea organizrii participrii la o asemenea manifestare. n general, o organizaie care-i pune problema promovrii produselor prin intermediul trgurilor i expoziiilor trebuie s parcurg urmtoarele etape: I. Luarea deciziei de a expune. Luarea unei astfel de decizii trebuie s se bazeze pe motive bine ntemeiate. n general, motivele pentru care o organizaie ar putea fi interesat s expun sunt generate de avantajele pe care le ofer participarea la acest gen de manifestri: n primul rnd, este vorba despre concentrarea ntr-un spaiu restrns a participanilor la tranzacii. Potenialii expozani i desfoar activitile curente pe o arie destul de larg; o manifestare promoional elimin, temporar, inconvenientul dispersiei teritoriale i favorizeaz contactul direct.
8

Acest avantaj prezint importan cel puin sub dou aspecte: pe de o parte, clienii poteniali au posibilitatea s vad produsele, s se informeze n legtur cu acestea i chiar s obin preuri convenabile, iar pe de alt parte, organizaia poate urmri cu uurin reaciile cumprtorilor poteniali, pentru a sesiza msura n care produsele sunt n concordan cu cerinele pieei. n al doilea rnd, ambiana specific i stimuleaz pe oamenii de afaceri s ncheie contracte. Dialogul cu potenialii furnizori, aflai la trg n calitate de expozani, se stabilete mult mai uor dect n cazul n care discuia ar trebui s se desfoare ntr-un birou de lucru. Cu ocazia participrii la un trg sau la o expoziie, o organizaie are posibilitatea de a-i observa concurenii. Perfect contiente de importana acestor avantaje, ntreprinderile iau decizia de a participa la un trg sau la o expoziie mai ales din urmtoarele motive: atunci cnd intenioneaz s lanseze pe pia un nou produs, o manifestare promoional de acest tip este, pentru organizaie, o foarte bun ocazie de a-l face cunoscut clienilor poteniali i de a-l testa (mai ales n privina modului de prezentare i a preului); un participant la o asemenea manifestare are posibilitatea ca, pe lng prezentarea produselor, s acioneze i n sensul promovrii imaginii organizaiei; faptul c participarea la un trg favorizeaz stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp foarte scurt reprezint un avantaj foarte important pentru ntreprinderile care doresc s ptrund pe noi piee, n zone geografice unde firma nu a fost prezent pn n acel moment; posibilitatea practicrii unor preuri promoionale pe toat perioada manifestrii; de cele mai multe ori, organizaiile care au obinut rezultate pozitive n urma participrilor anterioare iau decizia de a expune din nou (aceasta presupune, desigur, o analiz a participrilor pe o perioad de civa ani); unele organizaii particip la un trg sau la o expoziie din dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii (datorit implicaiilor de natur financiar i organizatoric pe care le are o asemenea participare, luarea unei decizii exclusiv din acest motiv nu este recomandabil. Indiferent care ar fi motivele pentru care dorete s fie prezent n cadrul trgurilor i expoziiilor, o organizaie nu poate lua decizia de a expune fr s aib n vedere o seam de cerine: Dac organizaia dorete s-i promoveze produsele pe o pia extern, atunci criteriul esenial trebuie s-l constituie potenialul de desfacere pe piaa respectiv; Este foarte important ca produsele pe care o firm urmeaz s le expun s corespund cerinelor pieei din toate punctele de vedere: calitate, pre, design, garanii, service, piese de schimb, etichetare i ambalare, marcare, specificaii etc. Prezentarea unor produse care nu se ridic la nivelul celor expuse de firmele concurente nu poate dect s duneze imaginii organizaiei;
9

O alt cerin important este legat de capacitatea expozantului de a produce suficient pentru a putea rspunde cererii previzibile. Organizaia trebuie s poat onora, n cele mai bune condiii, toate comenzile i contractele angajate n perioada trgului, avnd grij, totodat, i de respectarea obligaiilor anterioare; Pentru orice organizaie sunt importante i restriciile de ordin financiar. n primul rnd, participarea trebuie s fie bine pus la punct, pentru aceasta fiind necesare sume importante de bani (pentru nchirierea unui spaiu suficient de mare, amenajarea standului i ntreinerea acestuia, organizarea unor operaiuni promoionale .a.). n al doilea rnd, organizaiile trebuie s dispun de suficieni bani pentru a exploata piaa i dup ncheierea manifestrii; Chiar dac organizaia este n msur s rspund pozitiv la toate cerinele anterioare, nu trebuie neglijat un aspect important: eficiena. Rezultatele previzionate, concretizate n principal n creterea volumului vnzrilor, obinerea unui spor de notorietate i consolidarea imaginii, justific cheltuielile necesare. n caz contrar, participarea poate fi lipsit de sens. II. Alegerea celei mai potrivite manifestri. Datorit restriciilor de ordin financiar, dar i din motive legate de politica sa de marketing, o organizaie nu poate participa dect la trgurile i expoziiile care-i asigur obinerea celor mai bune rezultate. De aceea, este important s tie s aleag, din multitudinea de manifestri, numai pe aceea sau acelea care-i ofer cele mai multe avantaje. Pentru a putea lua decizia de a participa la o anumit manifestare promoional, o organizaie trebuie s fac o evaluare a acesteia i s aprecieze dac este sau nu oportun s expun. Evaluarea se realizeaz pe baza unor informaii, grupate n dou categorii: informaii cu privire la manifestare i informaii cu privire la pia. n legtur cu manifestarea, potenialul expozant trebuie s dein n primul rnd o serie de date pe baza crora s poat aprecia calitatea acesteia (recunoaterea internaional, locul su n cadrul manifestrilor de acelai gen, istoricul manifestrii, serviciile oferite de organizatori i calitatea acestora etc.). n plus, sunt necesare informaii cu privire la vizitatori (numrul vizitatorilor ediiilor anterioare, numrul de vizitatori previzionat pentru manifestarea ce va avea loc, precum i caracteristicile vizitatorilor), cu privire la expozanii tradiionali i la produsele acestora, ca i informaii n legtur cu organizarea manifestrii (locul i data desfurrii, aezarea slilor i amplasamentele disponibile, costul spaiului, serviciile disponibile i costul acestora, mobilierul de expunere disponibil i costurile de nchiriere, posibilitatea de a organiza aciuni promoionale conexe etc.). Referitor la pia, potenialul expozant trebuie s dein acele informaii care s-i permit s aprecieze perspectivele pe care i le ofer (dimensiunile, evoluia, nivelul importurilor etc.) i nivelul exigenelor pieei. De asemenea, sunt absolut necesare informaii cu privire la concuren, iar n cazul

10

ntreprinderilor care urmresc s ptrund pe o pia extern este important s se asigure c nu exist obstacole care s mpiedice exportul pe piaa respectiv. III. Organizarea participrii la manifestare. Odat ce o organizaie a luat decizia de a expune i a ales cea mai potrivit manifestare, atenia sa trebuie s se ndrepte ctre organizarea participrii. Demersul organizatoric necesar prezentrii n cele mai bune condiii la un trg sau la o expoziie presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Stabilirea obiectivelor aciunii. Definirea publicului int. Elaborarea bugetului. Programarea activitilor de pregtire a participrii. Informarea personalului organizaiei, a furnizorilor i a clienilor despre intenia de a participa. Conceperea demersurilor promoionale complementare. Conceperea standului. Pregtirea personalului care va fi prezent la stand. Stabilirea modalitilor de evaluare a rezultatelor participrii.

1. Alegerea obiectivelor operaiunii n funcie de politica de marketing a companiei, de poziia sa pe pia i de raporturile de concuren, precum i n concordan cu elementele definitorii ale strategiei comunicaionale, vor fi stabilite cele mai pertinente obiective. Se impune, n plus, o analiz atent a obiectivelor i evaluarea lor prin prisma consecinelor pe care le-ar determina ndeplinirea sau nendeplinirea acestora. n concordan cu obiectivele participrii, va fi aleas o tem de prezentare. Din punct de vedere organizatoric, alegerea unei teme este important, aceasta fiind necesar att pentru amenajarea standului, ct i pentru conceperea aciunilor promoionale; tema de prezentare are rolul de a asigura, prin existena unei idei centrale, coerena ntregii operaiuni. 2. Alegerea publicului-int Este esenial ca organizaia s tie, de la bun nceput, cui se adreseaz. n vederea atingerii obiectivelor propuse, expozantul trebuie s atrag la standul su anumii vizitatori. Publicul-int poate fi alctuit din: utilizatorii produselor; importatorii, distribuitorii;
11

prescriptorii; investitorii; reprezentanii camerelor de comer i ai unor ramuri industriale; consumatorii sau beneficiarii produselor sau serviciilor prezentate; reprezentanii presei etc. Este necesar identificarea celor mai importante persoane care alctuiesc publicul-int i

alctuirea unei liste cu numele acestora (n cazul unui salon specializat, se apreciaz c 6000 de nume sunt suficiente, n timp ce pentru o expoziie general lista poate s conin i 20000 de nume cifrele sunt valabile pentru manifestrile internaionale). 3. Stabilirea bugetului O etap important pentru procesul de pregtire a participrii la o manifestare promoional este elaborarea bugetului detaliat al operaiunii. Principalele grupe de cheltuieli pe care trebuie s le aib n vedere participantul la o manifestare promoional sunt:
a.

cheltuielile generale sumele care trebuie achitate organizatorilor: drepturile de nscriere; chiria pentru suprafeele reinute; asigurri; locuri pentru parcare; nscrierea n catalogul trgului; invitaii; sumele datorate pentru consumul de energie electric, pentru utilizarea liniilor telefonice .a. (n cazul n care acestea nu sunt achitate direct furnizorilor sau prestatorilor).

b. cheltuieli cu proiectarea i realizarea standului: -

cheltuielile cu proiectarea standului (inclusiv onorariul proiectantului); sumele necesare construirii standului sau montrii boxelor; cheltieli cu procurarea mobilierului, a vitrinelor, etajerelor etc., cu fabricarea nsemnelor i a panourilor expoziionale; sumele datorate ca urmare a interveniei prestatorilor de servicii. cheltuieli cu publicitatea mass media (n pres, la radio i la televiziune) i cu publicitatea n catalogul trgului; cheltuieli cu publicitatea prin tiprituri (afie, brouri, cataloage, prospecte etc.);
12

c. cheltuieli cu promovarea
-

cheltuieli de marketing direct; cheltuieli necesare organizrii unor aciuni de relaii publice (conferine de pres, recepii, articole de profil n presa specializat etc.).

d. cheltuieli cu personalul cheltuieli pentru deplasarea i cazarea personalului implicat n aciune; plata personalului care se ocup de ntreinerea standului; achitarea obligaiilor fa de traductori. sumele necesare pentru asigurarea transportului de materiale; sumele necesare pentru stocare etc. n vederea aproximrii costului total al participrii unei companii la o manifestare promoional trebuie evaluate, cu destul precizie, toate rubricile de cheltuieli. De asemenea, este important ca n calendarul pregtirilor s se prevad examinarea i revizuirea periodic a bugetului, astfel nct, n cazul depirii cheltuielilor anticipate, ajustrile s poat fi fcute la timp. Este indicat ca la fiecare din principalele rubrici s se adauge estimrilor fcute o sum egal cu 15% din total, pentru acoperirea cheltuielilor neprevzute. 4. Programarea activitilor de pregtire a participrii la o manifestare promoional Prezena la o manifestare promoional impune i o planificare riguroas a tuturor operaiunilor necesare pregtirii participrii. n elaborarea calendarului manifestrii se va ine seama de urmtorul principiu de baz: calculul va porni de la termenele critice, ncepnd cu data inaugurrii trgului i continund cu datele limit pentru rezervarea amplasamentului i expedierea exponatelor. Este important ca, odat cu elaborarea calendarului, s se prevad i un responsabil pentru fiecare etap. 5. Informarea personalului companiei ntr-o organizaie modern, este important ca angajaii s adere la obiectivele i la proiectele acesteia. De aceea, informarea personalului n legtur cu decizia de a participa la o manifestare promoional, precum i n privina obiectivelor stabilite, constituie o cerin de baz, necesar crerii unei atmosfere favorabile n jurul proiectului. 6. Informarea furnizorilor i a clienilor

e. alte cheltuieli -

13

Att furnizorii, ct i clienii, trebuie s fie la curent cu intenia companiei de a expune n cadrul unei manifestri promoionale, mai ales din urmtoarele motive: n cazul n care expozantul este o firm de distribuie, furnizorii i pot acorda exclusivitate de prezentare, precum i sprijin financiar, promoional i logistic; clienii, informai printr-o scrisoare personalizat despre participarea la manifestare, ca i despre prezentarea unor inovaii, organizarea unor operaiuni de promovare a vnzrilor (joc promoional, demonstraii etc.) vor veni cu siguran la standul companiei, ocazie cu care pot fi consolidate relaiile de afaceri ale celor doi parteneri. De asemenea, prin intermediul materialelor promoionale difuzate, pot fi informai i clienii poteniali. 7. Demersurile promoionale complementare Participarea organizaiei la o manifestare promoional presupune i desfurarea unor aciuni de promovare complementare, menite s consolideze i s sporeasc efectele operaiunii de baz. Un efort promoional suplimentar este indispensabil atingerii obiectivelor fixate, urmrind n principal atragerea vizitatorilor la stand, consolidarea imaginii, ca i prelungirea ecourilor participrii la manifestare dincolo de graniele acesteia n timp i spaiu. Programul promoional pus la punct n vederea participrii la eveniment trebuie s fie coerent cu strategia promoional a companiei i poate include aciuni publicitare, de promovare a vnzrilor sau de relaii publice. Publicitatea a. Publicitatea media n vederea unei publiciti corespunztoare se poate recurge la toate mediile clasice: radioul, televiziunea, presa, cu condiia respectrii tuturor principiilor impuse de caracteristicile acestora. Poate fi eficient, de pild, apariia unor anunuri publicitare n periodicele specializate sau n cotidianele de mare tiraj, dar numai dac anunul ntrunete toate calitile necesare pentru a atrage atenia (creaie i execuie ireproabile, o bun amplasare n pagin, un format suficient de mare, numr de apariii corespunztor). i mai avantajoas poate fi publicarea unui anun n catalogul trgului, i aceasta deoarece reprezentanii mediilor de afaceri l consult ntotdeauna, folosindu-l ca punct de reper. Un rol important n susinerea aciunilor de publicitate media revine dosarului de pres. Acesta poate fi conceput att de organizatorii manifestrii, ct i de firma participant: un dosar de pres pus la punct de organizatori se poate dovedi avantajos pentru expozani, deoarece acetia vor beneficia de o larg difuzare n mediile publicitare, profitnd totodat i de imaginea de marc a manifestrii;
14

un dosar de pres realizat de expozant poate s pun mult mai bine n valoare punctele forte ale companiei, nu numai din punct de vedere tehnologic i comercial, ci i sub aspectul resurselor umane.

b.

Publicitatea prin tiprituri Utilizarea afielor, a cataloagelor, a pliantelor, prospectelor i brourilor, ar putea s-i

dovedeasc utilitatea, att n interiorul, ct i n exteriorul trgului. Aa, de pild, cu scopul de a atrage atenia i de a incita publicul s viziteze standul amenajat n cadrul expoziiei, companiile participante pot folosi afiele stradale, dar i afiele amplasate n interiorul trgului. Un rol promoional important l joac i broura de prezentare, care trebuie s contribuie la formarea unei imagini complete a organizaiei. Broura va conine o prezentare a companiei, o descriere detaliat a produselor cu care aceasta se prezint la trg, motivul participrii, precum i alte informaii utile celor care intenioneaz s stabileasc relaii comerciale cu compania: adresa, numrul de telefon i de fax, adresa de pot electronic, precum i numele celui care reprezint, la manifestare, interesele companiei. Indiferent de natura lor, tipriturile trebuie s fie prezentate foarte ngrijit, executate de graficieni profesioniti i tiprite pe hrtie de bun calitate. Promovarea vnzrilor n afara reducerilor temporare de preuri, practicate n mod obinuit cu ocazia manifestrilor promoionale, se poate apela i la alte instrumente ce fac parte din arsenalul tehnicilor de promovare a vnzrilor. De mare succes se bucur concursurile i jocurile promoionale, degustrile i demonstraiile. Relaiile publice Cu ocazia participrii la o manifestare promoional, din ansamblul tehnicilor de relaii publice, sunt utilizate mai ales conferinele de pres, simpozioanele, seminariile i recepiile. a. Conferinele de pres, articolele de profil i comunicatele de pres O campanie promoional bine pus la punct trebuie s prevad o serie de comunicate de pres, publicarea de articole specializate, ca i conferine de pres. Publicarea comunicatelor de pres se face naintea inaugurrii trgului. Primul comunicat va furniza informaii de natur general, precum cele n legtur cu produsele ce urmeaz a fi expuse i motivele pentru care anuntorul a luat decizia de a se prezenta la manifestare. n urmtoarele comunicate de pres
15

se va pune accentul pe produsele noi, n special acelea fa de care publicul ar putea s manifeste un interes deosebit. Articolele de profil sunt, de regul, scrise de persoane din cadrul firmei i urmresc prezentarea experienei specialitilor, a rezultatelor obinute de acetia n munca de cercetare. Aceste articole pot avea un impact favorabil asupra publicului vizat, contribuind la pregtirea, din punct de vedere promoional, a participrii companiei la trg. Organizarea conferinei de pres n timpul manifestrii este o modalitate de promovare agreat de marea majoritate a expozanilor. Reuita acesteia depinde, ns, att de calitatea i volumul informaiilor, ct i de calitatea prezentrii. Cu ocazia conferinelor de pres pot fi oferite i dosarele de pres. b. Simpozioanele i seminariile n cadrul ntlnirilor de acest gen, specialitii companiilor care expun pot furniza informaii celor interesai, avnd totodat i posibilitatea de a rspunde la ntrebrile acestora i de a face schimburi de idei. c. Recepiile Organizarea unei recepii ofer o foarte bun ocazie de a contacta reprezentanii mediilor de afaceri. Recepia va avea loc la stand, ntr-un spaiu special pus la dispoziie de organizatorii manifestrii, sau la un hotel apropiat, dup ora oficial de nchidere sau ntr-una din zilele care urmeaz inaugurrii trgului. Marketingul direct Cu ocazia organizrii aciunilor promoionale complementare, extrem de util poate fi i marketingul direct. Astfel, celor care alctuiesc publicul vizat (sau celor mai importante persoane care fac parte din acest public) li se pot expedia scrisori de informare (pe ct posibil personalizate), invitaii la recepii sau la alte manifestri (concursuri, demonstraii etc.), bilete de intrare gratuite, precum i broura privind standul. Aceste demersuri au rolul de a sensibiliza potenialii vizitatori i de a-i determina s viziteze standul. 8. Conceperea standului Prin amplasare, aspect general, ca i prin informaiile pe care le prezint publicului (prin intermediul exponatelor, al materialelor audio-vizuale, al brourilor, al personalului), standul expoziional face posibil transmiterea unui mesaj i contribuie la formarea unei imagini despre
16

organizaie. Din acest motiv, se apreciaz c realizarea standului, din punct de vedere al concepiei, trebuie s fie de competena specialitilor. n procesul de proiectare a standului trebuie s se in seama de urmtoarele elemente: dimensiunea bugetului necesar construirii standului (n general, ponderea cheltuielilor necesare conceperii i amenajrii standului n totalul cheltuielilor pe care le presupune participarea companiei la manifestare este destul de mic); numrul manifestrilor la care compania urmeaz s fie prezent cu acelai stand (trebuie avute n vedere problemele legate de transportul, stocarea, asamblarea i amenajarea, ntreinerea i ambalarea elementelor din care este alctuit standul); imaginea pe care compania dorete s o transmit publicului-int; constrngerile de natur tehnic i de securitate impuse de organizatori; dimensiunile suprafeei nchiriate n vederea amenajrii standului i amplasarea n complexul expoziional; mobilierul necesar aranjrii standului: birouri, banchete, scaune, etajere, vitrine, dulapuri, materiale audio-vizuale etc.; materialele i echipamentele care urmeaz a fi expuse (este necesar selecionarea atent a acestora, pentru a evita ncrcarea inutil a standului; astfel, vor fi puse mai bine n valoare exponatele importante); posibilitatea adaptrii, din punct de vedere decorativ, la tema manifestrii; posibilitatea de a expune n stand produse mai vechi, realizate cu muli ani n urm, la nceputul activitii; pentru companiile cu tradiie, aceasta poate fi o bun modalitate de a atrage atenia publicului (de exemplu, un vechi productor de automobile poate prezenta unul din primele modele cu care a ptruns pe pia). Din punct de vedere structural, un stand poate fi conceput n trei variante: standul economic, standul modular i standul decorativ. Standul economic este varianta cea mai simpl i cea mai puin costisitoare. Este soluia la care recurg companiile care dispun de mai puini bani, deoarece presupune simplificarea la maxim a funciilor standului (de regul, firmele care recurg la aceast variant se mulumesc s mprejmuiasc locul nchiriat, s atearn o mochet, s plaseze cteva scaune i o mas, alturi de puinele produse prezentate). Din pcate, sunt destule companii care, mai puin sau deloc contiente de importana crerii i meninerii unei imagini favorabile, sunt dispuse s sacrifice funcia comunicaional a standului, pentru a face o economie.

17

Standul modular prezint avantajul montrii i demontrii relativ simple, al aspectului estetic i al adaptrii rapide la cerinele beneficiarului, n funcie de modulele de baz disponibile. Dei costul unui astfel de stand este destul de mare, datorit multiplelor sale avantaje este preferat adesea de expozani. Standul decorativ rspunde cel mai bine cerinelor companiilor care pun accent pe valenele comunicaionale ale acestuia. Amenajarea standului este ncredinat unui specialist, care l va decora n funcie de obiectivele participrii la manifestare i de bugetul prevzut. Chiar dac varianta este destul de costisitoare, ea poate asigura obinerea unor bune rezultate. n mod normal, pentru a garanta eficiena prezenei organizaiei la manifestarea promoional, un stand trebuie conceput n aa fel nct s poat ndeplini urmtoarele funcii: a. Funcia comunicaional: este esenial pentru companiile care i-au propus s obin mai mult dect nite rezultate strict comerciale. Un stand corespunztor sub aspect comunicaional este n msur: s atrag atenia publicului-int, prin concepie, design i modul de prezentare a produselor; s contribuie la formarea unei imagini favorabile cu privire la organizaie, la consolidarea sau, dac este cazul, la redresarea acesteia; s prezinte informaii interesante i utile tuturor celor interesai. b. Funcia comercial este, de asemenea, important. Din punct de vedere comercial, standul trebuie s asigure o expunere optim, astfel nct produsele s fie ct mai bine puse n valoare. De asemenea, din punct de vedere material, standul va fi astfel conceput, nct s favorizeze stabilirea unor contacte personale eficiente. Pentru ca standul cu care particip o companie la un trg sau la un salon specializat s corespund n toate aceste privine, este necesar ca, n conceperea sa, s fie avute n vedere urmtoarele: Amplasarea standului trebuie fcut n aa fel nct s rspund unor cerine de ordin psihologic, specifice individului care viziteaz un trg. Dac pentru un client actual poate fi relativ simplu s localizeze standul companiei, identificndu-l mai uor printre celelalte, lucrurile nu stau la fel cu un client potenial. De aceea, se impun anumite msuri care s faciliteze reperarea standului de ctre toi vizitatorii interesai de organizaia respectiv. Identificarea standului cu ajutorul unor nsemne, de preferin luminoase, este absolut necesar, mai ales dac marca organizaiei este cunoscut publicului vizat. n acest caz, vor fi respectate elementele figurative ale mrcii (logo-ul i emblema), care vor fi amplasate n aa fel nct s poat fi observate cu uurin de vizitatori. Amenajarea spaiului de primire ntr-un mod ct mai plcut posibil i aprovizionarea permanent cu documentaie de informare. Aspectul agreabil i primitor al acestui spaiu al standului contribuie, n bun msur, la formarea unei impresii generale favorabile.
18

Amenajarea unor culoare de trecere care s permit vizitatorilor s parcurg standul i s observe toate exponatele. Instalaia pentru iluminat trebuie conceput n aa fel nct s pun n valoare exponatele (cu ajutorul unor fascicule de lumin, eventual avnd n vedere culorile de baz ale standului). Se va urmri ca, printr-un iluminat corespunztor s se creeze o ambian ct mai plcut. Se recomand utilizarea culorilor tari, vii. n decorarea standului pot fi folosite culori diferite, alese i n funcie de produsele expuse; unele companii prefer s recurg la culorile proprii, n acest caz asigurndu-se identificarea rapid a standului de ctre vizitatori i consolidarea imaginii mrcii. Fotografiile i textele nu trebuie s fie foarte numeroase. n ceea ce privete fotografiile care vor fi amplasate pe pereii standului, este de dorit selecionarea riguroas a acestora i alegerea celor mai reprezentative imagini. Ct despre texte, amplasarea lor se va face la cel puin 1,20 metri de sol, astfel nct s poat fi citite cu uurin, evitndu-se, ca i n cazul fotografiilor, suprancrcarea. Textele vor fi concepute de specialiti ntr-un limbaj clar i concis i redactate n aa fel nct s poat fi nelese cu uurin de vizitatori. Materialele audio-vizuale vor fi prezentate n locuri special amenajate, astfel nct i lumina i zgomotul s nu deranjeze persoanele interesate. Este indicat programarea difuzrii diferitelor materiale i afiarea programului la intrarea n stand. Animarea standului cu ajutorul unor aciuni promoionale precum concursurile, loteriile sau demonstraiile se va face innd cont de regulile specifice utilizrii acestor tehnici de promovare. 9. Personalul prezent la stand Succesul participrii la manifestarea promoional depinde, n egal msur, i de personalul care reprezint organizaia. De aceea, se impune realizarea unei selecii riguroase i asigurarea unui personal optim, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. Numrul persoanelor prezente la stand va fi stabilit n funcie de dimensiunile acestuia, de posibilitile financiare ale organizaiei, ca i de obiectivele pe care i le-a propus cu ocazia participrii la manifestare. Instruirea personalului nainte de inaugurarea trgului este deosebit de important, ntruct fiecare trebuie s-i cunoasc foarte bine atribuiile i responsabilitile. Existena unui responsabil al standului, care s fie investit cu autoritatea necesar conducerii personalului i urmririi modului n care se deruleaz operaiunea, este deosebit de util. Pentru ca prezena companiei la manifestarea promoional s fie organizat corespunztor, este necesar s se prevad urmtoarele categorii de personal:

19

Personal de primire: include acele persoane care au rolul de a distribui documentaia, de a ndruma pe cei interesai s afle amnunte ctre personalul n msur s dea lmuririle cerute, de a nregistra mesajele telefonice, de a asigura meninerea standului n cele mai bune condiii i de a contribui la desfurarea corespunztoare a aciunilor de animaie i a activitilor promoionale complementare prevzute n cadrul standului. Personal comercial: este vorba de acele persoane care trebuie s urmreasc stabilirea unui numr ct mai mare de contacte utile cu partenerii poteniali; datorit sarcinilor care le revin, aceste persoane trebuie s ntruneasc toate calitile unui bun negociator. Personal pentru demonstraii: avnd n vedere c o demonstraie fcut cu competen, credibil, poate contribui la crearea unei imagini favorabile i la sporirea interesului vizitatorilor fa de produsele expuse, se poate spune c pregtirea corespunztoare a personalului nsrcinat cu acest gen de activitate este esenial.

B. SPONSORIZAREA I MECENATUL

n ultimii ani, sponsorizarea i mecenatul au cunoscut o dezvoltare important, fiind utilizate de un numr tot mai mare de ntreprinderi din ntreaga lume. Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat n atenia a numeroi autori. Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz pe larg problemele sponsorizrii i mecenatului, punnd la dispoziia celor interesai att o gam foarte larg de definiii, ct i o seam de consideraii cu privire la asemnrile i deosebirile dintre cele dou tehnici promoionale. Specialitii sunt unanim n a considera c sponsorizarea i mecenatul presupun un demers asemntor: anuntorul se asociaz unui eveniment sau creeaz el nsui un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care s-l pun n valoare; evenimentul se creeaz cu sprijinul material sau financiar al anuntorului. Referitor la aceasta, se afirm c obiectul sponsorizrii, ca i al mecenatului, rmne acela de a face s se vorbeasc despre ntreprindere i despre sprijinul acordat de ea operaiunilor respective. De asemenea, unii specialiti sunt de prere c sponsorizarea i mecenatul au n comun faptul c se sprijin pe un eveniment, c urmresc obinerea unui efect de valorizare i comunicare []. Asemnrile dintre sponsorizare i mecenat i au originile n nsui mecanismul comunicrii prin eveniment. Dincolo de aceste puncte comune, n ultimii ani s-a ncercat o delimitare clar a celor dou tehnici promoionale, delimitare necesar mai ales datorit faptului c una din problemele cu care se
20

confrunt comunicarea prin eveniment n practic este tocmai diferenierea mecenatului de sponsorizare. n tabelul 1 sunt prezentate schematic elementele n funcie de care se poate face o deosebire ntre acestea. Tabelul 1 Deosebirile dintre sponsorizare i mecenat Elemente de difereniere Sponsorizarea 1. Obiectul comunicrii Produsul sau marca 2. Natura relaiilor dintre Relaii cu dublu sens, obligaii susintor i cel susinut reciproce (cu contra-prestaie) 3. Care sunt interesele Cele ale anuntorului predominante 4. Obiectivele urmrite Participare rentabil din punct de vedere comercial Creterea notorietii Dezvoltarea imaginii mrcii 5. Punerea n valoare a Evident, realizat prin toate susintorului mijloacele 6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media Exploatare sistematic Mecenatul Organizaia Relaii cu sens unic, bazate pe finanare (fr contra-prestaie) Cele culturale, sportive, sociopolitice Dobndirea unei valori sociale Vehicularea unei imagini pozitive

Realizat ct mai discret posibil Prin intermediul relaiilor publice Exploatare discret 7. Efectele operaiunii Se urmrete obinerea unor Nu se urmrete obinerea unor efecte publicitare efecte publicitare Efecte rapide i pe termen Efecte mai lente, dar pe termen scurt lung 8. Preocuparea anuntorului Eforturi nsemnate Eforturi mai reduse pentru evaluarea efectelor 9. Existena mai multor Adesea Foarte rar anuntori care susin evenimentul

Sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei ntreprinderi cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i /sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menionat faptul c de regul aciunile de sponsorizare sunt nsoite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice), n cazul fiecrei manifestri existnd un mix promoional.

21

Obiectivele comunicaionale specifice unei aciuni de sponsorizare se afl n slujba obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai puin evident, n funcie de tipul relaiei care se stabilete ntre eveniment i obiectul de activitate al anuntorului: Dac ntre activitatea ntreprinderii i domeniul n care aceasta investete n calitate de sponsor exist o legtur direct, atunci sunt destul de clare inteniile comerciale ale ntreprinderii. n acest caz, obiectivele comunicaionale vizeaz fie punerea n valoare a produselor ntreprinderii (este cazul productorilor de materiale sportive care sponsorizeaz competiii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenierea superioritii tehnologice i a performanelor tehnice nregistrate de ntreprindere (cnd sprijinul se concretizeaz ntr-o susinere logistic, tehnologic sau cu know-how). Sponsorizarea practicat de firmele ce investesc n domenii avnd o anumit legtur cu obiectul lor de activitate poart denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficient, ntruct permite anuntorului s-i prezinte produsele ntr-o situaie real, de utilizare. Dac ntre obiectul de activitate al ntreprinderii i eveniment nu exist o legtur direct, atunci sponsorizarea poate fi o tehnic de comunicare ce favorizeaz mai ales realizarea urmtoarelor obiective: - creterea notorietii ntreprinderii sau a mrcii, favorizat de prezena numelui mrcii, ca i a nsemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecrui tip de sponsorizare (n acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate); - consolidarea imaginii mrcii, asigurndu-se o coeren ntre imaginea transmis prin intermediul publicitii i anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului n care se intervine prin sponsorizare (o susinere de acest gen poart denumirea de sponsorizare de imagine); - sporirea reputaiei ntreprinderii fa de proprii angajai, fa de furnizori sau fa de distribuitori; - stimularea coeziunii interne. innd seama de grupul int vizat i avnd n vedere diferitele posibiliti de concretizare a inteniilor de sponsorizare, anuntorul va trebui s ia decizia strategic ce i va permite atingerea obiectivelor propuse n cel mai bun mod posibil. n general, se consider c decizia de baz va fi alegerea domeniului n care sponsorul investete. n figura nr. 1 sunt prezentate schematic diferitele domenii de intervenie pe care le are la dispoziie un sponsor.
SPONSORIZAREA N CULTUR

Figura nr. 1 Domeniile n care poate interveni o ntreprindere n calitate de sponsor


SPONSORIZAREA N SPORT Federaii sportive Cluburi sportive Competiii sportive Echipe sportive Personaliti sportive Arte plastice Domeniile sponsorizrii - expoziii de art - artiti Muzic - festivaluri - turnee - orchestre, coruri Literatur Teatru, oper, operet, balet Monumente istorice, tezaure SPONSORIZAREA SOCIAL tiin, tehnic, educaie Cauze umanitare Protecia mediului Politic

22

Dup cum se poate observa i n figura1, prin aria sa vast de aplicabilitate, sponsorizarea deschide ntreprinderii noi i numeroase ci de a comunica. Totodat, pentru cei sponsorizai, tehnica ofer soluii de finanare a propriei activiti. Iat motive care ne determin s apreciem c sponsorizarea devine o tehnic promoional din ce n ce mai atrgtoare, existnd tendina de a se transforma ntr-un adevrat parteneriat. Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre un anuntor numit mecena a unui sprijin material sau financiar , pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. O aciune de mecenat poate fi util anuntorului care i-a propus realizarea unuia din urmtoarele obiective: - Consolidarea sau redresarea imaginii ntreprinderii n raport cu publicul int, prin iniierea unui dialog amical cu acesta. Avnd n vedere c adesea marile grupuri industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorit nenelegerii, de ctre diferitele categorii de public, a rolului economic, social i cultural pe care l joac un agent economic), este evident c ele au tot interesul s acioneze n favoarea colectivitii, pentru a-i atrage simpatia i pentru a-i asigura o poziie solid pe plan economic, social i cultural. - Promovarea n rndul publicului a culturii organizaiei: natura aciunii ntreprinse ofer indicii n legtur cu impresia pe care anuntorul dorete s o creeze n rndul publicului. - Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor firmei ntr-o aciune de mecenat. n privina domeniilor de intervenie, se pare c mecenatul se bucur de o arie la fel de vast ca i sponsorizarea. Dei ntr-o viziune tradiional mecenatul era considerat sinonim cu susinerea culturii n timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizrii, n prezent majoritatea specialitilor au renunat la o astfel de abordare. Cultura a rmas ns un domeniu privilegiat pentru mecenat.
23

Mecenatul reprezint astzi o tehnic promoional important, rspndit n cea mai mare parte a rilor europene. Faptul c modalitile de aciune specifice sunt n concordan cu noile tendine socioculturale ale civilizaiei mondiale face din mecenat un mijloc de comunicare din ce n ce mai agreat de cei care dein puterea economic.

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

24