Marketingul &

Managementul
Evenimentelor

Motto: “Evenimentul trebuie să fie lung căt este necesar şi scurt pe cât
se poate!” ( Allen, 2000 )

La fel si acest suport de Curs! 

 Dezvoltarea marketingului în ultimele decenii s-a realizat într-
un ritm nemaiîntâlnit în perioadele anterioare. O astfel de dezvoltare s-
a realizat pe două căi, intensivă şi extensivă, reflectându-se pe de o
parte în pătrunderea acestuia în noi şi noi sectoare economice,
argumentându-se tot mai pronunţat caracterul său universal, iar pe de
altă parte în perfecţionarea instrumentarului său ştiinţific.
 O expresie inedită a acestei dezvoltări o reprezintă și un nou
sector aflat în plin proces de afirmare și consolidare având ca obiect
evenimentele. Procesul s-a desfășurat în dublu sens: unul reflectând
dezvoltarea extensivă a marketingului, prin pătrunderea acestuia în
domeniul de afaceri având ca obiect evenimentele şi altul reflectând
dezvoltarea intensivă, prin perfecționarea evenimentelor ca instrument
de comunicare. De pe o astfel de poziție în literatura de specialitate a
apărut un nou concept, intitulat de unii autori marketingul
evenimentelor, reflectând, de regulă, deopotrivă cele două accepțiuni
redate mai sus.
 Procesul este dinamizat considerabil de faptul că sectorul
evenimentelor se dezvoltă din ce în ce mai mult, aspect demonstrat de
numărul mare de evenimente sportive, culturale, artistice, de afaceri,
știință, educație, sănătate ce se desfășoară atât pe plan mondial, cât și în
România. Importanța marketingului evenimentelor este crucială în ceea
ce privește comunicarea organizației cu audiența.
 Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului evenimentelor

Confruntaţi cu turbulenţe economice în continuă schimbare şi a modului în care

publicul consumă şi este influenţat de către mass-media pentru a lua deciziile de cumpărare, se
caută noi modalităţi inovatoare şi măsurabile pentru ca rata de recuperare a investiţiei să fie cât
mai mare. Această presiune asupra creării de valoare imediată a accelerat un proces care a fost
în curs de desfăşurare de ceva timp, în sectorul marketingului. Din ce în ce mai multe
organizaţii fac o pauză în a pune accentul pe publicitate prin recentrarea asupra strategiilor
campaniilor şi a noilor creaţii într-o varietate de medii. Pentru a creşte vânzările prin
persuadare, în special în rândul consumatorilor rezistenţi la strategiile de marketing obişnuite,
prin modificarea comportamentului de consum a acestor grupe de clienţi, cu ajutorul
evenimentelor. Ca urmare, acum este timpul ca marketerii să studieze mai profund investiţiile
organizaţiei, în disciplina marketingului evenimentelor şi cum se integrează cu alte canale de
marketing, utilizate în mod tradiţional.
 Având în vedere faptul că volumul de publicitate a
coincis cu o scădere a eficienţei acesteia, iar toate studiile
despre eficienţa publicităţii au ajuns la aceeaşi concluzie: cu
cât există mai multă publicitate într-un mediu dat, cu atât mai
ineficient este fiecare acţiunea publicitară. Studiile arată că nu
numai volumul publicităţii a crescut, dar costurile acesteia au
crescut şi mai repede. S-a observat că un volum crescut reduce
eficacitatea, iar costurile în creştere reduc eficienţa
advertisingului. Publicitatea este percepută ca fiind ceva impus
de către cumpărătorul potenţial, în comparaţie cu acţiunile
Relaţiilor Publice care sunt mult mai credibile şi mai puţin
costisitoare, putând să ajungă cu mai multă uşurinţă către
audienţa vizată .
Definiţii ale Marketingului Evenimentelor

Marketingul evenimentelor poate fi

definit ca modul prin care diferite organizaţii
guvernamentale, non-guvernamentale, profit
şi nonprofit pot utiliza comunicarea prin
eveniment pentru a transmite un mesaj
publicului extern, reprezentat de stakeholderi,
dar şi publicului intern, reprezentat de către
angajaţi.
 Marketingul evenimentelor este considerat de unii autori a fi un
proces prin care un eveniment este planificat, pregătit, creat și livrat. Acesta
include evaluarea, definirea, achiziția, alocarea, controlul şi analiza timpului,
resursele umane și financiare, a produselor, serviciilor, și altor resurse pentru
a se atinge obiectivele. Persoanele însărcinate cu organizarea unui eveniment
trebuie să supravegheze fiecare aspect al acestuia, incluzând aici cercetarea,
planificarea, organizarea, implementarea, controlul, și evaluarea activităților
de proiectare și punere în practică.

Marketingul evenimentelor presupune totodată promovarea mărcilor

întreprinderii sau a întreprinderii însăși prin asocierea cu o activitate socială.
Pentru unii marketeri, utilizarea mass-mediei tradiționale ca unic mijloc de
comunicare a devenit insuficient, costisitor, dezordonat și fragmentat, motiv
pentru care marketingul evenimentelor permite tocmai înlăturarea acestor
confuzii deoarece permite contactul față-în-faţă cu publicul țintă, printr-un
contact fizic și o atmosferă interactivă.
Evoluţia Evenimentelor
 Evoluţia Evenimentelor:
• Evenimentul – componentă a mediului economic – social – cultural /
- în accepţiunea cea mai largă evenimentele – componente ale mediului
economico-social, reprezentând întâmplări importante, acte de mare
însemnătate. Astfel evenimentele se constituie în prilej de întâlniri ale oamenilor,
motiv pentru care firmele le utilizează în scopuri comunicaţionale. De pe o astfel
de poziţie se detaşează o grupă aparte intitulată “evenimente media” - definite
ca fiind un tip de eveniment, din cadrul evenimentelor generale, în care iniţiativa
comunicării aparţine relaţiilor publice (din organizaţii) ce apelează în principal la
publicitate, incluzând aici şi posibilităţile de a fotografia, de a filma.
Evenimentul – componentă a mediului de afaceri
/ evenimentele legate de activităţile economice s-au structurat în timp constituind-şi forme specifice de
manifestare. Dintre acestea se detaşează târgurile, conferinţele şi expoziţiile. În organizarea acestora un
rol vital l-au jucat asociaţiile comerciale şi meşteşugăreşti, care au reprezentat şi creat structurile ce au
condus la astfel de evenimente. Se poate afirma că aceste organizaţii au contribuit la evoluţia târgurilor,
conferinţelor şi expoziţiilor. Astfel asociațiile sunt considerate incubatoare pentru evenimente de toate
tipurile, servind nenumăratelor scopuri pentru care există asociațiile. Printre funcțiile acestora se
regăsesc și cele privind evenimentele cum sunt:

- evenimente care dau posibilitatea de a avea o putere mai mare în timpul achiziţionării de produse, servicii, prin
discounturi oferite grupurilor;

- educaţie şi traininguri;

- formarea unor relaţii publice pozitive;

- înfăptuirea unor târguri industriale şi profesionale;

- implementarea unor programe pentru distracţie, crearea de reţele şi interacţiune între oameni care au aceleaşi
interese.
Marketingul Evenimentelor – formă evoluată a
evenimentelor /
- conceptul de “Event-Marketing” este înţeles ca fiind "o analiză precisă şi
sistematică, o planificare, organizare, înscenare şi monitorizare de evenimente, ca
platformă de prezentare orientată către descrierea şi experimentarea unui produs, unui
serviciu sau unei companii, astfel încât prin stimulente emoţionale şi fizice, se
declanşează procese de activare puternic legate de un produs, un serviciu sau o
companie, în scopul promovării (vânzării) acestora.
Evenimentele prilejuiesc cel mai înalt grad de emoţionare, iar utilizarea efectivă
a mijloacelor scenice şi manipularea iscusită a tensiunii prin intermediul „dramaturgiei”
reprezintă declanşatori de sentimente verificaţi, experimentaţi de-a lungul a sute de ani
de istorie a teatrului şi a ritualurilor, după cum se poate observa şi în figura 1. În cadrul
evenimentelor se utilizează ca tehnică specifică dramaturgia. Aceasta determină
audienţa directă şi indirectă să abordeze comportamentul dorit de către organizatori sau
de către organizaţia ce a comandat respectivul eveniment, pentru a creşte gradul de
notorietate al produselor / serviciilor sau al companiei.
 Există trei elemente esenţiale pentru succesul
unui eveniment.
Cele trei E-uri ale Marketingului Evenimentelor
sunt:

• Enterprise – ( întreprinzător ), persoană ce este “pregătită să-şi asume riscuri

sau să încerce ceva unic, care are energie şi iniţiativă”, pentru realizarea de
evenimente surprinzătoare, atăt pentru stakeholderii din mediul extern și
intern.
• Entertainment – ( distracţia ), este în prezent disponibilă peste tot în
societatea noastră. Cu câţiva ani în urmă, oamenii trebuiau să depună un efort
mai mare ca să participe la competiţii sportive, teatre, cinematograf, trebuind
să se deplaseze de acasă pentru a lua parte la evenimentul respectiv. În
prezent sunt saturaţi de modalităţile convenţionale de distracţie pe care le
deţin în casă, precum: televiziunea, internetul, radioul. Pentru a avea succes
trebuie ca evenimentul să fie diferit, să fie unic şi să se adreseze segmentului
de ţintă vizat, astfel încât acesta să fie motivat să se deplaseze de acasă.

• Excitment – ( încântarea ), poate părea a fi intangibilă, dar este

reală, fiind un element cheie pentru a face un eveniment memorabil.
Încântarea poate fi generată de către elementul principal de atracţie al
evenimentului respectiv. Mulţi marketeri ratează oportunitatea de a promite
încântarea pentru respectivul eveniment pentru promovarea acestuia.
Încântarea poate semnifica lansarea unui nou brand şi a unui nou logo la un
târg de vânzare sau la aniversarea asociaţiei.
Marketingul evenimentelor trebuie să încerce să
creeze o experienţă continuă pentru majoritatea
participanţilor. Acest lucru poate fi realizat prin
oferirea de surprize, noutate sau provocare pentru
aceştia. Un eveniment de marketing de succes ar
trebui să aibă cele 7 atribute “I”:

• 1. Implicare – o implicare emoţională cu marca, evenimentul sau

experienţa;

• 2. Interacţiune – cu ambasadorii mărcii, cu marca, cu ceilalţi

participanţi, cu produsele serviciile expuse;
• 3. Imersiune – a tuturor simţurilor, astfel încât participantul
să fie izolat de mesajele celorlalte organizaţii;
• 4. Intensitate – evenimentul să fie memorabil şi cu un mare
impact;
• 5. Individualitate – unic, să se creeze oportunităţi astfel
încât să se comunice cu fiecare participant în parte,
personificarea invitaţiei şi nu numai, deoarece fiecare
experienţă este diferită pentru fiecare participant în parte;
• 6. Inovare – creaţie în conţinut, locaţie, audienţă şi nu
numai;
• 7. Integritate – văzute ca autentice şi veritabile, putând să
ofere beneficii reale consumatorilor.
Marketingul Evenimentelor –
formă evoluată a
evenimentelor
Marketingul Evenimentelor – formă evoluată a
evenimentelor
- conceptul de “Event-Marketing” este înţeles ca fiind "o analiză precisă şi
sistematică, o planificare, organizare, înscenare şi monitorizare de evenimente, ca
platformă de prezentare orientată către descrierea şi experimentarea unui produs, unui
serviciu sau unei companii, astfel încât prin stimulente emoţionale şi fizice, se
declanşează procese de activare puternic legate de un produs, un serviciu sau o
companie, în scopul promovării (vânzării) acestora.
Evenimentele prilejuiesc cel mai înalt grad de emoţionare, iar utilizarea efectivă
a mijloacelor scenice şi manipularea iscusită a tensiunii prin intermediul „dramaturgiei”
reprezintă declanşatori de sentimente verificaţi, experimentaţi de-a lungul a sute de ani
de istorie a teatrului şi a ritualurilor, după cum se poate observa şi în figura 1. În cadrul
evenimentelor se utilizează ca tehnică specifică dramaturgia. Aceasta determină
audienţa directă şi indirectă să abordeze comportamentul dorit de către organizatori sau
de către organizaţia ce a comandat respectivul eveniment, pentru a creşte gradul de
notorietate al produselor / serviciilor sau al companiei.
 Dramaturgia folosită în cadrul evenimentelor trebuie să ţină cont în primul rând de
factorii şi elementele faţă de care audienţa este sensibilă, cum ar fi preţul, calitatea şi
beneficiile pe care cred că le vor obţine achiziţionând respectivul produs/ serviciu.
După unii autori nu doar gradul de emoţionare obţinut prin
simpla participare dar şi experienţa respectivă influenţează
comportamentul stakeholderilor. Astfel, în economia
modernă se produc schimbări fundamentale şi concomitent
cu acestea se produc şi modificări în cadrul evenimentelor şi
a modului lor de desfăşurare şi organizare. La începuturile
proceselor economice majoritatea evenimentelor erau legate
de agricultură. Începerea cultivării pământului, zilele
recoltei, etc., erau celebrate cu mare fast de către comunităţi.
Odată cu Revoluţia industrială s-a trecut de la o
economie bazată pe agricultură, la o economie bazată pe
industrie. Trecerea la producţia de masă a adus schimbări şi
asupra evenimentelor, punându-se accentul pe noile
descoperiri, invenţii, dar şi lansările de noi produse,
deschiderea fabricilor, etc.
Similar s-au produs lucrurile şi în etapa următoare, specifică
economiei bazată pe Servicii. În cadrul evenimentelor
realizate în această perioadă erau subliniate beneficiile pe
care le au şi le vor avea cumpărătorii în cazul în care aleg să
procure produsul respectiv, prin demonstraţii “live” şi
spectacole itinerante. Dar şi serviciile au fost personalizate,
precum produsele. În acest mod se poate ajunge la o altă
valoare adăugată. Clientul primind ceea ce doreşte, atunci
când doreşte. În acest fel un eveniment devine memorabil,
reprezentând o experienţă plăcută. Se poate afirma că s-a
trecut la o economie bazată pe Experienţă.
În consecinţă succesul oricărui eveniment depinde şi de
modul şi gradul în care organizatorii reuşesc să confere
autenticitate prin experienţa participării la respectivul
eveniment. Evoluţia evenimentelor în raport cu evoluţia
economică este prezentată în figura 2:
 Autenticitatea redată prin experienţă mai poate fi utilizată şi în cadrul
târgurilor de turism, zilei naţionale a ţării, etc., unde reprezentanţii a unei zone
turistice, ţări promovează destinaţia turistică prin imitarea în cele mai mici
detalii a portului, limbii vorbite, ustensilelor, mâncare, băutură tradiţională,
locuinţelor şi chiar punerea în scenă a datinilor, obiceiurilor, tradiţiilor cu
ajutorul localnicilor. Cu alte cuvinte o miniatură sau un “colţ” din destinaţia
turistică respectivă, pentru a atrage vizitatori.
“Big Bang” Theory
Evolution of man to Computer
“Genesis” Theory
The Beginning of Events
Evenimentul – componentă
a sectorului terţiar
 Evenimentul – componentă a sectorului
terţiar
Organizaţiile care vor să desfăşoare diferite tipuri de evenimente,
indiferent cui se adresează acestea, stakeholderilor din mediul extern sau
intern, pot să apeleze la alte companii ce au ca obiect principal de activitate
organizarea de evenimente, iar acestea să se ocupe de la A la Z de evenimentul
respectiv, sau doar de anumite servicii / acţiuni / procese, sau organizaţia să
realizeze în regie proprie întregul eveniment, pentru a reduce din costuri
organizaţia poate să realizeze ea însăși evenimentul, fie de către un
departament din cadrul organizaţiei, ca: departamentul de PR, marketing, HR,
de vânzări, sau mai noul înfiinţat departamentul de evenimente, etc. sau doar
anumite persoane din cadrul organizaţiei care să se ocupe de acesta, apelând
doar la furnizori pentru buna desfăşurare a evenimentului, cum ar fi: firmele
de catering, pază şi protecţie, etc., activităţi de care ea nu dispune, sau nu le
poate realiza.
Marketingul evenimentelor poate fi considerat ca făcând
parte din cadrul marketingului serviciilor având în
vedere caracteristicile comune pe care le au precum:
• Intangibilitatea – deoarece nu pot fi gustate, văzute, simţite, auzite, mirosite
înainte de a participa la respectivul eveniment
• Inseparabilitatea – nu pot fi desprinse de prestator, fie că evenimentul este
efectuat de către compania iniţiatoare a acestuia sau fie de către o altă companie
prestatoare de servicii care se angajează să îl organizeze
• Variabilitatea – evenimentul este unic, fiind diferit de la unul la altul,
nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodată
• Consistenţă - clienţii doresc consistenţă a calităţii serviciilor şi facilităţilor
oferite când participă la un eveniment
• Evenimentele nu sunt deţinute de către nimeni, dar de acestea se bucură temporar
toţi cei care iau parte la evenimentul respectiv
• Perisabilitatea sau nestocabilitatea – evenimentele nu pot fi păstrate în vederea
unui consum ulterior.
 Tipologia evenimentelor

Evenimentele sunt de o mare diversitate, motiv pentru

care prezentarea acestora este extrem de dificilă dacă nu chiar
imposibil de realizat. Din acest motiv în literatura de
specialitate au apărut o serie de clasificări realizate după
anumite criterii pe baza cărora sunt structurate evenimentele în
grupe care permit o mai bună înţelegere a elementelor comune,
dar şi a celor specifice fiecărui grup în parte. În literatura de
specialitate evenimentele se pot împărţi în funcţie de mai multe
criterii, precum:
Tipologia evenimentelor
A) În funcţie de stadiul în care se află procesul de vânzare
 Tipologia evenimentelor
B) În funcţie de scopul urmărit, evenimentele se clasifică în:
a. Întâlnirile: furnizarea de informaţii noi despre organizaţie sau produsele/serviciile sale;
schimbul de idei, opinii; identificarea de soluţii la problemele existente; lansarea de noi
produse; traininguri.
b. Evenimentele corporatiste organizate pentru: recunoaşterea meritelor unor angajaţi;
aprecierea unor clienţi; aprecierea furnizorilor; dineuri de premiere; posibilitatea angajaţilor
de a se întâlni cu furnizorii / aducerea furnizorilor şi a angajaţilor la acelaşi eveniment;
lansarea de noi produse; sprijinirea unui eveniment de strângere de fonduri pentru o idee, sau
un scop pe care organizaţia îl susţine; creşterea notorietăţii organizaţiei sau a mărcilor pentru
produsele / serviciile pe care aceasta le promovează; eveniment ce celebrează diverse stagii în
care se află organizaţia: 10 ani de când este înfiinţată; faptul că a ajuns la un milion de clienţi,
etc.
c. Evenimente pentru strângerea de fonduri:
• atragerea atenţiei mass-mediei;
• creşterea notorietăţii în rândul publicului;
• atragerea de noi sponsori;
• solicitarea de noi suporteri sau donatori;
 Tipologia evenimentelor
B) În funcţie de scopul urmărit, evenimentele se clasifică în:
d. Conferinţele:
• schimb de informaţii şi idei între persoane diferite adunate laolaltă;
• lansarea de noi produse;
• vânzarea / promovarea produselor / serviciilor organizaţiei;
• aducerea împreună a angajaţilor, forţei de vânzare, furnizorilor, clienţilor, dealerilor.
e. Evenimentele motivatoare sau stimulatoare:
• recunoaşterea meritelor deosebite ale celor care au dus la creşterea vânzărilor;
• organizarea unui eveniment în afara birourilor companiei unde top managementul să
stabilească viitoarele strategii;
• implicarea membrilor familiilor angajaţilor şi a partenerilor companiei.
f. Alte evenimente speciale pentru:
• pentru atragerea atenţiei mass-mediei;
• acordarea unor premii pentru merite deosebite;
• tribute oferite angajaţilor sau clienţilor.
Tipologia evenimentelor
C) În funcţie de tipul de piaţă căruia se adresează organizaţia
 Evenimentele de marketing business–to–business pot fi aplicate pentru
a sprijini obiectivele de marketing din fiecare etapă a ciclului de viaţă în care se
află clientul în raport cu organizaţia, dar și cu produsele / serviciile pe care
aceasta le oferă. Astfel pot fi stabilite următoarele strategii de marketing, ca în
următorul tabel.
Strategii de Marketing în funcţie de ciclul de viaţă în care se află clientul în raport cu organizaţia

Etapa ciclului de viaţă al cumpărătorului Obiectivele de marketing Evenimente de marketing business–to–business ce pot fi
aplicate

Prospector Evaluarea potenţialului şi stimularea primei încercări sau Târguri şi Expoziţii

cumpărături

Client care încearcă sau care efectuează prima achiziţie Asigurarea satisfacerii şi stimularea repetării cumpărăturii Spectacole itinerante

Client care efectuează achiziţii repetate Asigurarea satisfacţiei şi stimularea achiziţionării mai Grupuri de utilizatori
multor produse la o singură cumpărătură

Client central Menţinerea clienţilor fericiţi şi solicitarea de referinţe Conferinţa clienţilor

Dezertor Rezolvarea problemelor şi recâştigarea clienţilor Evenimente distractive

 Tipologia evenimentelor
D) În funcţie de modul de organizare şi desfăşurare, evenimentele sunt:
1. Evenimentele planificate sunt realizate în mod deliberat de către organizaţie
prin corelaţie explicită şi intensă cu obiectivele de comunicare ale acesteia,
urmărindu-se în chip natural sporirea vizibilităţii organizaţiei; dobândirea,
consolidarea şi creşterea simpatiei şi încrederii publice; creşterea gradului de
acoperire mediatică a organizaţiei. Ele sunt denumite şi evenimente speciale,
fiind proiectate şi structurate în strânsă legătură cu profilul şi conexiunile
organizaţiei.
2. Evenimentele speciale neplanificate includ evenimente realizate în contextul
şi continuarea unor situaţii neprevăzute care oferă, însă, oportunităţi ridicate de
comunicare publică. Ele sunt neplanificate, în sensul că nu ocupă o poziţie
precisă în calendarul relaţiilor publice, însă organizaţia este pregătită să
reacţioneze la asemenea oportunităţi. Spre exemplu, pot fi planificate – donaţii,
acte caritabile cu prilejul sărbătorilor de iarnă, însă acestea pot avea loc, ba chiar
este şi indicat să se întâmple astfel, neplanificat – în cazul unor situaţii
neprevăzute precum inundaţii, cutremure, accidente tehnologice de amploare,
etc.
Tipologia evenimentelor
E) În funcţie de categoria de public căreia i se adresează, evenimentele sunt clasificate în:

I. Evenimente ce se adresează publicului din mediul extern:

• a) Sponsorizare / Mecenat;
• b)Conferinţe, Simpozioane, Seminarii, Adunarea Generala a Acţionarilor;
• c) Târguri şi Expoziţii naţionale şi locale;
• d) Lansări de produse / servicii / rebranding;
• e) Spectacole itinerante;
• f) Workshopuri şi Ziua Porţilor Deschise.

II. Evenimente ce se adresează publicului din mediul intern

• a) Sărbători Religioase;
• b) Traininguri, Teambuildinguri, Webinars;
• c) Happy Hour;
• d) Ocazii Speciale ( rezultate excepţionale, descoperiri, etc.).
 Tipologia evenimentelor
În funcţie de Categoria de Public
Tipologia evenimentelor
E) În funcţie de categoria de public căreia i se adresează, evenimentele sunt clasificate în:

I. Evenimente ce se adresează publicului din mediul extern:

• a) Sponsorizare / Mecenat;
• b)Conferinţe, Simpozioane, Seminarii, Adunarea Generala a Acţionarilor;
• c) Târguri şi Expoziţii naţionale şi locale;
• d) Lansări de produse / servicii / rebranding;
• e) Spectacole itinerante;
• f) Workshopuri şi Ziua Porţilor Deschise.

II. Evenimente ce se adresează publicului din mediul intern

• a) Sărbători Religioase;
• b) Traininguri, Teambuildinguri, Webinars;
• c) Happy Hour;
• d) Ocazii Speciale ( rezultate excepţionale, descoperiri, etc.).
 I. Evenimente ce se adresează publicului din mediul extern:

a) Sponsorizarea/,
nu reprezintă un eveniment în sine, ci o modalitate, un instrument pe
care organizaţia îl utilizează pentru a comunica cu audienţa ţintă. Sponsorizarea
este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci
sau a unei organizaţii cu un eveniment atractiv pentru un anumit public şi
constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material
şi / sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio – culturale sau sportive,
în schimbul unei contra – prestaţii stabilite cu anticipaţieEvenimentul şi
oportunitatea de a sponsoriza respectivul eveniment, trebuie să fie compatibile,
iar efectul să fie unul pozitiv în rândul audienţei. Se crede că atunci când un
sponsor se asociază cu un eveniment, consumatorii evaluează dacă asocierea
imaginii sponsorului cu evenimentul respectiv este adecvată, iar când
evenimentul şi sponsorul au aceleaşi caracteristici de percepţie este foarte mare
probabilitatea ca ele să fie adecvate.
Există trei căi clasice de construire a unui program de sponsorizare pentru un eveniment
constituite prin luarea în considerare a numărului de sponsori şi a statutului acestora

Un
singur CALEA I
sponsor

Structură solo – cănd există un singur sponsor, indiferent de drepturile şi beneficiile pe care acesta le primeşte, poate fi
reprezentat într-o singură şi exclusivă unitate.

Statutul Nivelului Unu: unu sau mai mulţi sponsori

CALEA II

Statutul Nivelului Doi: unu sau mai mulţi sponsori

Statutul Nivelului Trei: unu sau mai mulţi sponsori

Niveluri stratificate – cănd există mai mulţi sponsori şi există o ierarhie în ceea ce priveşte statutul fiecărei
companii, reprezentat de către structurile unei piramide. Fiecare nivel are un statut mai bun decît cel de sub el.
Pe fiecare nivel pot exista un număr nelimitat de sponsori, dar în ceea ce priveşte numărul nivelurilor, acesta
trebuie să fie de minim două niveluri. Fiecare sponsor poate primi sau nu aceleaşi drepturi, iar contribuţia să fie
diferită, chiar şi cănd se află pe acelaşi nivel, dar statutul primit pe respectivul nivel trebuie să fie la fel.

Oricăţi sponsori
CALEA III

Structură plană – cănd există mai mulţi sponsori, şi toţi au acelaşi statut, structura este plană. Sponsorii
pot sau nu să primească aceleaşi drepturi, iar contribuţia să fie egală sau nu cu a celorlaţi.

Figura Tipuri de structuri de sponsorizare în funcţie de numărul şi statutul lor

 a) /Mecenatul,

reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în

acordarea unui sprijin material sau financiar, pentru desfăşurarea unor
acţiuni de interes general, ştiinţifice, educative, sociale, umanitare,
ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional, de
către anunţător, numit mecena fără o contrapartidă directă. Cu alte
cuvinte în afară de cel care acordă sprijinul și cel ce îl primește, nimeni
nu mai cunoaște acest lucru. Printre obiectivele urmărite se numără
dobândirea unei valori sociale și vehicularea unei imagini pozitive a
organizației, fiind realizată căt mai discret posibil, deoarece nu se
urmărește obținerea unor efecte publicitare.
 b) Conferinţe, simpozioane, seminarii,
adunarea generală a acţionarilor
Dorinţa oamenilor de a se întâlni şi a schimba păreri şi idei, elemente care stau
la baza conferinţelor şi întâlnirilor, este la fel de veche precum formarea aşezărilor. Cele
mai competitive destinaţii pentru conferinţe sunt acelea care înţeleg şi utilizează la
maxim marketingul pentru promovarea şi păstrarea clienţilor. Pentru centrele de
conferinţe produsul este reprezentat de toate elementele tangibile şi intangibile ce
contribuie la succesul conferinţei precum: locaţia centrului, sălile de conferinţe,
facilităţile audio vizuale, serviciile de catering, cunoştinţele personalului şi politeţea pe
care o arată angajaţii către delegaţi. În cazul destinaţiilor, produsul este alcătuit de
asemenea din toate elementele tangibile ca: posibilităţile de cazare, restaurantele,
magazinele, atracţiile turistice şi operatorii de transport, care pot fi utilizaţi de către
organizatori şi delegaţi pe parcursul conferinţei şi elementele intangibile ce includ
imaginea şi atmosfera ce pot fi factori cruciali ca o destinaţie să fie selectată pentru o
conferinţă.
 b) Conferințe/
• Conferinţele ce se adresează în special clienților, poate avea pauze de cafea,
sală de expunere, întâlniri cu reprezentanţi de vânzare, evenimente sportive
precum un mic turneu de golf, o petrecere în cinstea clienţilor şi a reuşitei
conferinţei şi diferite tipuri de distracţie. Acest tip de conferinţă este destinat în
special managementului de mijloc sau de top, care dezbat probleme strategice,
de vânzări, etc.
• Conferinţele ce se adresează partenerilor de afaceri reprezintă o bună
modalitate de a vinde, fiind atraşi distribuitori, intermediari, agenţi sau alte
tipuri de companii cu care organizaţia cooperează în vânzări şi marketing,
precum şi unor concurenţi, dar care nu se adresează aceloraşi segmente de
piaţă. Ca acestea să aibă succes trebuie ca încă de la început să se ştie
obiectivele şi preferinţele partenerilor, ca obiectivele conferinţei să fie aceleaşi
cu ale partenerilor, iar aceştia să fie implicaţi încă din faza de proiect a
conferinţei, selectarea zilelor să fie făcută atunci când gradul de participare
poate fi cât mai mare.
• Conferinţa de presă se utilizează pentru comunicarea unor ştiri extrem de
importante, sau în cazurile de urgenţă. De asemenea, este folosită în toate
situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei
probleme, sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul
publicului a unei imagini negative despre firmă. Momentul desfăşurării unei
conferinţe de presă trebuie ales în aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii
ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi media.
 b) / Seminariile /
reprezintă întâlniri realizate şi organizate de către diferite companii, ce
vor să se adreseze stakeholderilor unde sunt abordate diverse teme de discuţie.
De regulă participarea la aceste seminarii este gratuită, costul fiind suportat de
compania organizatoare în totalitate. În cadrul seminarilor există speakeri care
abordează diferite tipuri de subiecte precum tendinţele în industriile financiare,
tehnologice, servicii, sănătate, etc., unde se discută despre noi descoperiri
ştiinţifice şi diferite teorii. Topicul discuţiei şi beneficiile pe care le pot obţine
participanţii trebuie comunicat în prealabil. Un seminar poate ţine de la câteva
ore până la maxim 1-2 zile.

• Seminarile se împart în:

seminarii educaţionale – ce pot fi intens utilizate pentru a
comunica informaţii în legătură cu un produs / serviciu într-un cadru de
afaceri mai larg şi mai complex pentru care consumatorii au asistat,
fapt ce îi conferă seminarului credibilitate şi posibilitatea de a ajunge şi
la clienţi de altfel destul de dificil de atins. În cazul în care angajaţi ai
companiei sunt cei care ţin prezentări, e bine ca tonul prezentării să fie
mai degrabă spre rezolvarea problemelor sau împărtăşirea de idei, decât o
încercare agresivă de a vinde.
seminarii executive – urmăresc ca printre participanţi să se
regăsească clienţi cheie cu funcţii manageriale pentru a îi informa, a
interacţiona cu ceilalţi manageri, dar şi cu cei din managementul companiei
organizatoare. De regulă numărul, celor invitaţi este destul de mic, se
desfăşoară la intervale regulate de timp şi în locuri dezirabile.
 b) / Adunarea Generală a Acţionarilor

Companii deţinute de către publicul larg invită deţinătorii de

acţiuni la acest eveniment, care are loc de regulă odată pe an, pentru a fi
prezentate rezultatele anuale, sau când trebuie luate decizii vitale.
Aceste întâlniri au ca scop informarea acţionarilor despre succesul sau
insuccesul companiei. Ele pot fi momente de sărbătoare în vremuri bune,
sau eveniment cu dezbateri tensionate în vremuri tulburi pentru
organizaţie. Formatul şi gradul în care aceste evenimente sunt promovate
este o problemă a managementului companiei.
Similare sunt şi întâlnirile analiştilor financiari – organizate cu
membrii comunităţii financiare, de regulă de către Directorii Generali
Executivi sau Directorii Financiari.
 c) Târguri şi expoziţii

Târgurile şi expoziţiile sunt instrumente complexe în cadrul cărora se

închiriază spaţiu pentru standuri cu scopul de a expune produsele sau serviciile
unei companii. Costurile variază în funcţie de natura participării, ce cuprinde
spaţiul destinat standului, serviciile oferite şi dreptul de proprietate al standului.
Există o varietate mare de activităţi de marketing care se pot întreprinde înainte,
pe durata şi după o astfel de participare. Ele diferă din multe puncte de vedere
faţă de alte evenimente promoţionale, deoarece se prezintă şi se expun produse /
servicii competitive nefiind axate asupra unei singure mărci. Multe din târguri
şi expoziţii sunt doar simple expuneri ale produselor, şi astfel nivelul de
interacţiune poate fi scăzut, sugerând faptul că implicarea şi ataşamentul obţinut
prin experienţa participării este destul de limitat. În ciuda acestor
inconvenienţe, târgurile şi expoziţiile reprezintă o parte importantă a mixului
comunicaţional pentru multe organizaţii. Acest lucru se datorează tradiţiei în
unele ramuri industriale unde neparticiparea poate fi mult mai dăunătoare decât
participarea, dar şi a beneficiilor ce rezultă din prezenţă. Oportunităţile din a
aduce laolaltă un număr mult mai mare atât de clienţi potenţiali şi vânzători
într-un singur loc, depăşesc dezavantajele confuziei produselor / serviciilor
organizaţiei cu a competitorilor.
 d) Lansări de produse / servicii
Introducerea de noi produse sunt evenimente cu scopuri multiple,
în primul rând sunt evenimente educaţionale, proiectate să îi înveţe pe
agenţii de vânzare şi intermediarii care vor vinde produsele utilizatorilor
finali, beneficiile noului produs sau serviciile care îl însoţesc.
Introducerea de noi produse este asimilată şi în cazul celebrării noilor
produse / servicii, inovaţii ale companiei, deschiderea unor noi sedii,
puncte de desfacere, filiale şi sucursale care să aibă ca audienţă ţintă
angajaţii companiei, intermediarii, furnizorii şi chiar marele public.
Unele companii realizează o serie de evenimente de o mare anvergură ce
necesită o bună coordonare cu un suport al mass mediei substanţial, alte
companii preferă să lanseze noi produse în cadrul unor târguri şi
expoziţii, asigurându-se că vor fi vizitaţi de clienţi, intermediari şi
reprezentanţi media. Pentru unele produse un eveniment de mici
dimensiuni poate fi suficient. O mare varietate de companii recurg la
evenimente pentru a încuraja încercarea şi consumul produselor în rândul
non-consumatorilor, sau pentru a creşte frecvenţa de cumpărare în rândul
consumatorilor existenţi. Pot fi incluse demonstraţii sau samplinguri în
supermarketuri, malluri şi alte locaţii unde segmentul de piaţă poate fi
contactat. Şi serviciile pot fi oferite spre încercare cu ajutorul unor
evenimente speciale. Restaurantele pot găzdui seri tematice la preţuri
reduse, sau doar pe bază de invitaţii, doar pentru a încuraja noii
consumatori să revină.
 e) Spectacole itinerante
Spectacolele itinerante sau turnee a evenimentelor promoţionale
pot atinge o audienţă mult mai extinsă, cu un cost relativ mai scăzut şi
transmite o cantitate de informaţii mult mai mare decât este posibil prin
telefon sau internet. Ele pot iar în acelaşi timp să crească interesul prin
anticipare şi acoperire media asupra evenimentului. Un spectacol
itinerant se poate deplasa dintr-un oraş considerat important în altul
făcându-şi anunţată din timp prezenţa, fiind un eveniment local.
Spectacolul itinerant vine spre consumator scutindu-l pe acesta de nevoia
de deplasare. De regulă organizatorul suportă toate cheltuielile şi
participanţilor nu li se percepe nici o taxă de participare. Locul de
desfăşurare este un hotel, sau o sală de conferinţe, durează de regulă
jumătate de zi şi are inclus mic dejun sau prânz. Ca orice eveniment “faţă
în faţă”, spectacolele itinerante trebuie să fie planificate şi
operaţionalizate metodic.
f) Workshopurile /
sunt de o anvergură mult mai mică decât o expoziţie, şi
ca atare pot avea loc într-o sală de conferinţă a unui hotel, a
unui centru de conferinţe, sau într-un loc neobişnuit şi unic
care să fie pe placul participanţilor. Întâlnirile cu grupurile de
utilizatori sunt mult mai flexibile şi cu costuri mult mai reduse
decât participarea la un târg sau expoziţie, şi pot să ia forma
spectacolelor itinerante, dacă se ţin în mai multe oraşe. Printre
obiectivele companiei atunci când apelează la workshopuri, se
regăsesc: educarea clienţilor efectivi asupra produselor /
serviciilor pe care le deţin sau beneficiază de ele, identificarea
problemelor cu care se confruntă clienţii şi a celor mai optime
soluţii, identificarea nevoilor clienţilor pentru produsele
adiţionale sau noi caracteristici ale produselor deja existente şi
întărirea relaţiei cu clienţii.
f) / Ziua porţilor deschise
presupune atragerea clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru
vizitarea companiei. Evenimentul trebuie să ofere o valoare mare ca
acesta să justifice efortul şi costul participanţilor. Nevoii de a vizita
compania sugerează faptul că acest tip de eveniment este orientat spre
segmentul care şi-a manifestat deja interesul faţă de produs în contactele
anterioare pe care le-a avut cu compania. Ziua porţilor deschise combină
sesiunile de informare cu cele de distracţie şi posibilitatea de a
interacţiona cu angajaţii, fiind folosite pentru a dezvolta loialitate şi
angajament în rândul audienţei. La aceste manifestări pot fi invitaţi
deopotrivă furnizori şi parteneri, fiind de multe ori combinate şi cu
prezentări de vânzare. Multe instituţii de învăţământ, organizează astfel
de evenimente, ce implică prezentarea şi turul instituţiei, a desfăşurării
procesului didactic, interacţiune cu profesorii şi studenții, etc.
 II. Evenimente ce se adresează publicului din mediul intern:
a) Evenimente legate de sărbătorile legale şi religioase

Sărbătorilor legale şi religioase li se acordă o importanţă destul de

mare atât de către angajaţi cât şi de către angajatori. De regulă, aceste
tipuri de evenimente se organizează pentru angajaţi. În ceea ce îi priveşte
pe clienţi acestea se regăsesc sub forma de sponsorizări. Pentru angajaţi
acestea iau forma unor întâlniri informale. Ele se organizează fie în
incinta companiei fie în spaţii închiriate. În cazul anumitor sărbători,
aceste evenimente se desfăşoară înainte ca sărbătoarea respectivă să aibă
loc deoarece există riscul ca numărul participaților să fie foarte mică şi
astfel evenimentul să nu îşi atingă scopul.
 b) Training-ul /

este descris ca fiind un proces sistematic de dobândire

de noi cunoştinţe, abilităţi şi atitudini necesare îndeplinirii mai
eficace a atribuţiilor unui anumit post, prezent sau viitor.
Acesta constă în organizarea activităţii de transmitere de
informaţii şi instrucţiuni care să îmbunătăţească performanţele
angajaţilor, sau să îi ajute să atingă un anumit nivel de
cunoaştere sau abilităţi. Participanţilor li se transmit în
prealabil informaţii în legătură cu principalele puncte, sau
chiar agenda programului de training.
 b) / team building-uri

sunt evenimente prin care se urmăreşte dezvoltarea spiritului

de echipă şi îmbunătăţirea abilităţilor de comunicare şi interacţiune
în cadrul unui compartiment sau între diferite compartimente, care
operează independent, dar trebuie să interacţioneze. Membrii unei
echipe urmăresc în activitatea lor efectuarea următoarelor activităţi:
să aducă noi soluţii şi idei, să aibă respect faţă de ceilalţi membri,
să aprecieze şi să ia în considerare ideile şi contribuţia celorlalţi
indivizi, să asculte şi să ofere la rândul lor informaţii, să adreseze
întrebări, să respecte angajamentele pe care şi le-au luat, să fie
destul de flexibili şi să respecte relaţia de parteneriat creată în
echipă. Team building-ul poate avea diverse forme. Acestea pot
avea loc “indoor, outdoor sau adventure” şi presupun efort
intelectual sau / şi fizic. Astfel pentru “indoor” se pot realiza
festivaluri de film, meşteşuguri populare, jurnale TV, festivaluri de
teatru, team buildinguri prin dans. În cazul „outdoor” activităţile
pot avea loc fie în oraşul unde îşi are compania localizat sediul, fie
în zone turistice inclusiv în străinătate.
 c) Happy Hour

sau “ieşiri” cu angajaţii sunt evenimente care au loc de

regulă în timpul săptămânii şi mai puţin la sfârşit de
săptămână deoarece unii angajaţii au situaţii personale
speciale, evenimentul nefiind dorit şi aşteptat, ci mai degrabă
vizat ca o sarcină de serviciu. Ele au rolul de a creşte
coeziunea în interiorul organizaţiei şi comunicarea dintre
aceştia. Astfel de evenimente sunt utilizate pe scară largă de
multe companii reprezentând unul din cei mai puternici
factori pentru creşterea eficienţei forţei de muncă. Există însă
situaţii în care în locul petrecerilor sau ieşirilor la restaurant
organizate de companie, angajaţii preferă acordarea de ore
suplimentare pentru propriile treburi.
 d) Ocazii speciale ( rezultate excepţionale, descoperiri,
etc.)

O serie de evenimente de apreciere sunt organizate pentru

onorarea şi aprecierea rezultatelor excepţionale individuale sau ale
echipei, metodă prin care pot fi motivaţi angajaţii. În cadrul
acestora pot exista expuneri audio vizuale, cu instantanee sau filme
de scurt metraj cu evoluţia proiectului respectiv şi a celor care au
contribuit la ducerea la bun sfârşit a proiectului. Aceste tipuri de
evenimente pot avea şi acoperire media, în cazul în care se doreşte
acest lucru, iar descoperirea respectivă are un impact copleşitor
asupra societăţii.
Alte evenimente denumite structurale sunt organizate
pentru a anunţa schimbări majore pentru o companie. Pe parcursul
acestor evenimente se stabilesc noi condiţii, se stabilesc noi relaţii,
schimbări de direcţiune sau management, fuziuni sau preluări de
companii, etc.. În această categorie pot fi incluse şi aniversările
organizaţiei; ele se pot organiza anual sau periodic ( din 5 în 5 ani
sau la fiecare 10 ani ), fie pentru organizaţia mamă, fie pentru
filialele sau sucursalele sale – cu ocazia împlinirii unui anumit
număr de ani de la înfiinţarea, - ori pentru a sărbători zilele
onomastice ale angajaţilor.
Strategiile comunicării
externe și interne prin
eveniment
 Strategiile comunicării externe și interne prin eveniment

Companiile pot să recurgă la o mare varietate de

evenimente pentru a comunica cu audienţa ţintă, fie că aceasta
face parte din mediul extern sau intern companiei. Dacă
realizarea unor evenimente este opţională în funcţie de
bugetele destinate comunicării, în schimb altele sunt
obligatori, cum ar fi Adunarea Generală a Acţionarilor. Astfel
pot fi realizate două tabele cu diferite opţiuni strategice pe care
o organizaţie poate opta pentru realizarea unui eveniment,
pentru mediul extern și mediul intern. Bineînţeles aceste
opţiuni strategice depind în primă măsură şi de resursele
financiare, umane şi materiale de care dispune organizaţia
respectivă pentru realizarea respectivului eveniment.
Strategiile comunicării externe și interne prin
eveniment
• Criteriile cele mai importante care au fost luate în calcul, cu menţiunea că
mai pot fi adăugate şi altele, sunt: tipul de eveniment, modul în care este
realizat ( în regie proprie, externalizat sau mixt ), locaţia unde se desfăşoară
evenimentul ( trebuie ţinut cont de faptul dacă organizaţia are spaţiu destinat
şi suficient pentru desfăşurarea evenimentului, deoarece în cazul în care
spaţiul este prea mic pentru numărul de participanţi experienţa acestora să
fie neplăcută ), perioada când se desfăşoară evenimentul ( trebuie ţinut cont
în primul rând şi de disponibilitatea participanţilor de a putea venii la
eveniment ) şi taxa de participare ( dacă pentru unele evenimente
participarea sau intrarea este liberă, pentru alte evenimente există o taxă de
participare care cuantumul acesteia să crească direct proporţional cu cererea
pentru un astfel de eveniment ). Organizaţiile ce comunică cu proprii
angajaţi pot să recurgă la o paletă largă de evenimente prin care pot să
transmită o diversitate de mesaje, pentru atingerea obiectivelor de
marketing.
 În esenţă, strategia aleasă este descrisă de o combinaţie de alternative
constituită prin luarea în considerare a fiecărui criteriu în parte. Astfel pot fi
alese diferite opţiuni strategice care trebuie să ţină cont în primul rând şi de
restricţiile bugetare, umane şi materiale pentru realizarea diferitelor tipuri de
evenimente, iar în al doilea rând de audienţa posibilă a evenimentului în ceea
ce priveşte perioada, taxa şi locaţia când acesta va avea loc. De exemplu în
cazul unei conferinţe (1B), strategia aleasă ar putea arăta astfel: realizată în
regie proprie (2.a), locul de desfăşurare: sediul organizaţiei (3a), perioada de
desfăşurare a conferinţei ( în timpul săptămânii 4.b), iar taxa de participare să
fie aplicată participanţilor din afara instituţiei (5a).
Unele evenimente pentru angajaţi sunt gratuite, cum ar fi teambuildingurile
sau trainigurile, uneori aceştia trebuie să semneze contracte adiţionale de
fidelitate faţă de organizaţia care le-a achitat participarea la astfel de
evenimente, pentru o perioadă determinată, iar în cazul în care vor să
demisioneze ca să colaboreze cu o altă companie fiind obligaţi să achite
contravaloarea programelor de pregătire, întrucât organizaţia nu îşi va
recupera investiţia efectuată. Şi în această situaţie, strategia de comunicare
aleasă este constituită dintr-o combinaţie de alternative strategice care are la
bază fiecare din criteriile enumerate mai sus. Un exemplu de strategie poate
arăta astfel: tipul de eveniment – training 1A, formă de organizare –
externalizat (2a), locaţie – sediul organizaţiei (3a), perioada de desfăşurare –
weekend (4b), formă de plată – contra cost (5a).
Aceste strategii se modelează şi se aplică în funcţie de resursele umane,
materiale şi financiare ale fiecărei organizaţii în parte, neputând fi considerate
general valabile, indiferent de tipul organizaţiei, ţinând cont şi de
particularităţile mediului intern şi extern a acesteia.
Evenimente ecologice /
Greenevents
Evenimente ecologice /
Greenevents

Pe întreg mapamondul în fiecare clipă se desfăşoară mii de

evenimente cu milioane de participanţi şi persoane implicate în
buna desfăşurare a evenimentului respectiv. Industria organizării de
evenimente se află într-o poziţie ce poate avea un impact puternic
asupra mediului, doar prin simplul fapt de a realiza câteva
schimbări în privinţa modului de realizare a evenimentelor. În urma
desfăşurării evenimentelor pot rezulta tone de deşeuri, precum
resturi de mâncare, cartoane, hârtii, spumă şi plastic; majoritatea
dintre aceste resturi nefiind biodegradabile, poluează mediul
înconjurător. Doar câteva schimbări pentru un eveniment pot salva
copacii, pământul, apa, aerul, etc.
 Evenimente ecologice / Greenevents

În consecinţă în proiectarea evenimentelor trebuie urmărită

încorporarea planurilor ecologice, în fiecare etapă a procesului şi
minimizarea oricărui impact negativ asupra mediului, de la alegerea
destinaţiei, alimentelor şi băuturilor folosite, până la utilizarea noilor
tehnologii. Pot fi dezvoltate şi stabilite criterii, politici, abordări şi
principii directoare ca standarde.
Prima întrebare care trebuie pusă este şi aceea referitoare la cât de
necesară este desfăşurarea respectivului eveniment, sau dacă se poate
amâna sau desfăşura utilizând şi alte mijloace de comunicare, cum ar fi
teleconferinţa, teleseminariile, videoconferinţa, webinarile, etc.
 Evenimente ecologice / Greenevents

În acest fel se câştigă timp, bani, se reduc cheltuielile cu

transportul, cazarea dar şi risipa de resurse naturale. În cazul în care
evenimentul trebuie să aibă loc există zece paşi ce pot fi urmaţi:
1. stabilirea standardelor pentru mediu şi împărtăşirea acestora cu
furnizorii, participanţii, speakerii şi vânzătorii;

2. folosirea tehnologiei de ultima oră astfel încât să nu mai fie nevoie

de folosirea de hârtie, cartoane, crearea unui site web unde să se facă
înregistrarea şi să se confirme participarea, etc.;

3. alegerea unei destinaţii apropiate astfel încât să se reducă distanţa

parcursă de participanţi şi speakeri; alegerea unei localităţi care să fie cel mai
aproape de majoritatea participanţilor, iar hotelurile să fie foarte aproape de
locul unde se va desfăşura evenimentul;
 Evenimente ecologice / Greenevents

4. practicarea celor trei R ai mediului, prin a le cere

hotelurilor, şi celor ce gestionează spaţiul unde va avea loc
evenimentul, să furnizeze servicii vizibile, accesibile pentru
Reducerea, Reutilizarea şi Reciclarea de hârtie, metal,
plastic şi sticlă;

5. engros – a cere furnizorilor de a pune la dispoziţie

sare, zahăr, sosuri şi alte condimente în recipiente speciale
astfel încât să nu fie risipă ca în cazul când se folosesc
pliculeţe;

6. folosirea a cât mai puţin şampon şi săpun lichid –

prin alegerea acelor hoteluri care au implementat un program
de reutilizare a lenjeriei şi dozatoare;
Evenimente ecologice / Greenevents
7. să se mănânce sănătos – să fie incluse şi mâncăruri vegetariene şi să se planifice
folosind ceea ce oferă zona respectivă ca: fructe, legume şi carne;

8. utilizarea hârtiei doar cănd aceasta este absolut necesară – iar toate materialele să
fie printate pe hârtie reciclabilă folosind cerneluri vegetale, iar hârtiile să fie printate faţă /
verso;

9. economisirea energiei – prin asigurarea că lumina şi aerul condiţionat o să fie

oprite atunci când sala unde se desfăşoară evenimentul nu este folosită;

10. anunţarea succesului participanţilor, speakerilor şi mass mediei despre succesul

şi costurile scăzute avute cu evenimentul respectiv. Va fi promovat atât evenimentul în
sine, cât şi faptul că s-a încercat sau a fost un eveniment verde.
 Evenimente ecologice / Greenevents

Comunicarea şi activităţile de marketing în realizarea unui eveniment,

reprezintă o oportunitate de a face cunoscute eforturile de ecologizare a
organizaţiei. Prin utilizarea noilor mijloace de comunicare media,
instrumente şi tehnici, pot conduce la reducerea consumului de resurse
naturale, prin :

• utilizarea internetului pentru promovarea şi trimiterea invitaţiilor online;

• înregistrarea la eveniment să se realizeze online, iar programul acestuia să fie

valabil doar online;
 Evenimente ecologice / Greenevents
• înmânarea mapelor participanţilor să se realizeze la check-in, ca să se evite astfel
duplicarea materialelor;

• speakerii să reducă pe cât posibil distribuirea de materiale scrise pe hârtie, prin postarea
punctelor esenţiale din discursul acestora folosind videoproiector sau alte mijloace
moderne de proiectare şi difuzare a informaţiilor;

• utilizarea şi contractarea furnizorilor de servicii şi produse verzi;

• includerea unei clauze de mediu în contractul de comunicaţii.

Realizarea şi desfăşurarea unui eveniment trebuie să aibă aceste

aspecte în vedere, ţinând cont şi de faptul că omenirea a avut, are şi va
avea cel mai mare impact asupra mediului înconjurător şi a planetei, şi
doar schimbarea modului de consum şi a acţiunilor pe care aceasta le
întreprinde, pot fi hotărâtoare pentru coexistenţa om-natură.
Strategii de marketing bazate pe
ciclul de viaţă al evenimentelor
 Strategii de marketing bazate pe ciclul de viaţă al
evenimentelor
Dinamismul economico-social determină o evoluţie permanentă, cantitativă şi
calitativă, a nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre generaţiile de produse /
servicii , care se adresează acestor nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de timp
diferite de la un sector economic la altul. Deşi există şi produse / servicii insensibile la
scurgerea timpului, care rămân cu aceeaşi înfăţişare, chiar dacă nu şi cu aceeaşi
poziţie pe piaţă, cele mai multe produse / servicii
îşi circumscriu existenţa într-un anumit
interval de timp, iar în cazul evenimentelor acesta
se întâmplă într-un interval foarte scurt de
timp dacă e să îl comparăm cu produsele. Astfel
evenimentele fie ele sportive, culturale, sunt rapid adoptate atingănd apogeul în momentul
desfășurării lor, dar fiind urmate de un declin brusc. Există bineînțeles și evenimente ciclice și
repetitive, iar printre acestea se pot enumera Jocurile Olimpice, Campionatele Mondiale,
etc. Ciclul de viață al evenimentului va avea în vedere interesul arătat pentru evenimnetul
respectiv prin volumul vănzărilor atăt a biletelor căt și a drepturilor de difuzare sau
redifuzare a respectivului eveniment, dar și atributul timp.
 Durata ciclului de viaţă al evenimentelor este de multe ori dificil de prezis, deşi este parţial influenţat de către
activităţile de marketing, de multe ori este afectat de către factorii sociali, economici şi tehnologici. Cunoaşterea etapei
ciclului de viaţă în care se află evenimentul îşi demonstrează utilitatea strategică în comunicarea de marketing atunci când
evenimentul a ajuns într-o altă etapă şi se utilizează mixul de marketing pentru inovare

Ciclul de viaţă al evenimentelor semnifică intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei ideii de nou
eveniment şi cel al dispariţie sale definitive din sfera schimbului, interval ce se subdivid, de regulă, într-un număr de etape
diferite ca lungime, ce alcătuiesc fazele acestuia. Practica demonstrează că nu toate evenimentele descriu un ciclu de viaţă
sub forma unei curbe ideale de S. Astfel unele servicii înregistrează o lansare şi o creştere rapidă şi susţinută, altele cunosc o
maturitate rapidă, datorită unei lansări reuşite, dar atingând în scurt timp un anumit nivel al intereseului pentru ele. Există
multe evenimente ce trec din stadiul de declin nu la ieșirea lor de pe piață ci la o nouă etapă de creștere, descriind astfel o
curbă de tipul ciclu – reciclu.
 Programarea evenimentelor de marketing

Înainte de a se comunica cu ajutorul evenimentelor de

marketing, orice organizație trebuie să răspundă mai întâi la
cei cinci W:
De ce? - Why?; Cine? – Who?;
Când? - When?; Unde? – Where?;
Ce? - What?.

Răspunsul la aceste întrebări determină dacă

evenimentul este fezabil, viabil şi sustenabil şi se află în
concordanţă cu obiectivele şi planul general de marketing al
organizaţiei. Indiferent de natura prin care se face promovarea
evenimentului, fie că se realizează prin publicitate, discursuri,
comunicate de presă, broşuri, răspunsul la aceste 5 întrebări
trebuie să fie în primul paragraf, prima pagină fiind una din
axiomele jurnalismului şi promovării.
 1. Scopul – Întrebarea DE CE?

multe organizaţii omit să pună tocmai acest element esenţial care să

încurajeze participarea la eveniment. Formatul standard cu informaţiile pe care
îl au afişele fizice şi virtuale sunt: numele evenimentului, logoul organizaţiei
sau organizaţilor care îl organizează, data şi locul unde se desfăşoară. Această
întrebare trebuie să se pună de fiecare dată când se face o broşură, pliant sau
poster, deoarece trebuie să arate viitorului participant care sunt avantajele şi de
ce acesta trebuie să cheltuiască bani şi timp pentru a putea veni la eveniment.
Mesajul trebuie să ţintească şi să poziţioneze evenimentul ca unul de la care
nimeni nu trebuie să lipsească, iar acesta trebuie să îndemne la o acţiune
imediată, urgentă şi convingătoare care să listeze astfel beneficiile pentru
participanţi. În determinarea modului de abordare prin promovarea
evenimentului trebuie să se realizeze o analiză a audienţei, produsului şi a
valorilor intrinseci ale evenimentului.
2. Definirea pieţei – Întrebare CINE?

Audienţa ţintă poate varia, depinzând de natura evenimentului.

Astfel, audienţa unui eveniment poate fi de mari dimensiuni, un exemplu
ar fi o convenţie naţională care se adresează tuturor membrilor, foşti şi
viitori expozanţi, foşti şi potenţiali sponsori şi alţi parteneri. Lansarea
unui nou produs trebuie să aibă în vedere cui se adresează acel produs,
iar din audienţa, e de preferat să facă parte personalul ce se ocupă cu
vânzările, precum şi reprezentanţi ai mass mediei. Se impune o analiză
atentă a audienţei care să fie atrasă de eveniment pentru a economisi
timp, a reduce bugetul pentru promovarea evenimentului, etc.
Se pot folosi indicatori precum atractivitatea audienţei şi nivelul
de implicare. Segmentele de piaţă se pot adresa utilizând comunicarea de
marketing prin atractivitate emoţională sau raţională şi gradul de
implicare al clientului scăzut sau ridicat. Astfel în funcţie de gradul de
implicare al participanţilor putem avea clienţi care participă doar o
singură dată sau care cumpără biletele la evenimentul respectiv doar
pentru a le oferi cadou, experţi sau entuziaşti ce doresc să ia parte la
respectivul eveniment fiind motivaţi de problemele dezbătute şi abordate,
cumpărarea impulsivă de bilete,
aceştia nefiind motivaţi să ia parte la respectivul eveniment, dar li se pare
oportună posibilitatea de achiziţiona pe moment respectivele bilete şi nu în
ultimul rând fani, suporteri sau membri care doresc să ia parte indiferent uneori
de preţul biletelor sau chiar locul de desfăşurare a acestuia.
 Audienţa evenimentului trebuie să facă parte din segmentul
de piaţă al mărcii respective. Evenimentul trebuie să posede
imaginea dorită şi să fie capabil să creeze efectele dorite în cadrul
segmentului de piaţă. Un eveniment “ideal” este acela care
îndeplineşte următoarele criterii:

Audienţa acestuia este formată din segmentul de piaţă căruia i se adresează

organizaţia;
Generează atenţie favorabilă;
Pentru a crea experienţe şi a evoca sentimente;
Este unic, dar nu este sponsorizat de către multe alte organizaţii astfel încăt
imaginea mărcii să fie distinctă, de multe ori organizaţiile, care au putere
financiară, preferă să fie sponsorul principal şi unic al evenimentului;
Pentru a exprima angajamentul faţă de comunitate sau de problemele sociale;
Care sprijină activităţile de marketing ale mărcii şi organizaţiei;
Care reflectă sau măreşte imaginea mărcii şi organizaţiei.
3. Stabilirea perioadei de desfăşurare – Întrebarea CĂND?

Timpul reprezintă totul în organizarea unui eveniment şi nu trebuie să

fie omis şi neglijat, deoarece face diferenţa între un eveniment de succes şi unul
fără, iar el trebuie să fie o parte integrală din procesul de planificare ce va
maximiza valoarea timpului unui eveniment. Astfel, trebuie avut în vedere în ce
moment al zilei sau în ce zi a săptămânii, să aibă loc evenimentul. Timpul
trebuie să fie ales cu mare atenţie în funcţie de criteriile demografice şi
disponibilitatea potenţialilor participanţi. Sezonalitatea joacă un rol foarte
important atunci când evenimentul se adresează unei audienţe ce face parte
dintr-o ramură a economiei sau alta, la fel şi sărbătorile religioase, naţionale şi
locale sunt cruciale în alegerea datei. Acestea pot fi valorificate prin
promovarea sărbătorii în cadrul evenimentului. Totuşi, în cazul în care
evenimentul este organizat fără a avea vreo legătură cu sărbătoarea locală,
poate avea un impact negativ asupra lui, întrucât acesta poate interfera cu
aşteptările participanţilor. De asemenea evenimentul nu trebuie să aibă loc în
acelaşi timp cu un alt eveniment sportiv, cultural sau un alt eveniment organizat
de către o altă organizație care ar putea să îl eclipseze ca importanţă şi valoare.
4. Stabilirea locului de desfăşurare – Întrebarea UNDE?

Poate fi una dintre valorile esenţiale în promovarea unui eveniment,

privind accesul uşor pentru participanţi, atât a mijloacelor de transport în
comun, cât şi a unei parcări disponibile pentru participanţi. Locaţia unui
eveniment poate fi un element critic pentru reuşita acestuia. Când se alege una
situată în zone urbane, se are în vedere disponibilitatea mijloacelor de transport
în comun; în zone rurale, posibilitatea de a se admira panorame şi rusticul
acelei zone; hoteluri situate în imediata apropiere a aeroporturilor, centre
comerciale, mall-uri care reprezintă o adevărată oportunitate pentru
desfăşurarea de activităţi centralizate, uşurinţa de a găsi un loc de parcare şi
posibilitatea de a se efectua cumpărături şi a se distra. Acestea trebuie
menţionate în cadrul materialelor promoţionale. De fiecare dată când se alege o
locaţie, trebuie să se cunoască de când este spaţiul liber pentru pregătirea
evenimentului, pentru a avea destul timp la dispoziţie de a fi aranjate toate
detaliile. Când se alege ca locaţie un spaţiu aflat în aer liber, trebuie luate
măsuri de backup, în caz de vreme capricioasă.
5. Activităţile propriu zise – Întrebare CE?

Fiecare eveniment este unic în felul său şi aşa şi trebuie să fie

promovat. Poate să ofere oportunitatea de a aborda un nou concept, de a face
public ultimele descoperiri. Orice eveniment trebuie să fie prezentat ca
încântător şi ceva nou. Pentru marketeri scopul evenimentului trebuie să fie
interpretat astfel încât să ilustreze toate beneficiile pe care acesta le poate oferi.
Trebuie specificat care sunt beneficiile pe care le oferă evenimentul şi
aşteptările participanţilor. Indiferent de mesaj sau mesajele transmise, mixul de
marketing trebuie să coreleze beneficiile oferite ce vor satisface nevoile
participanţilor.
Designul Evenimentelor
Designul Evenimentelor

Designul reprezintă încorporarea ( sau întruchiparea ) unui mesaj

tematic ce se vrea a fi transmis alături de audiovizual, divertisment şi
elemente muzicale. În cazul evenimentelor, acesta este văzut adesea ca
ceva în plus, un ingredient extra ce dă evenimentului o notă specială.
Când se creează ambientul pentru un eveniment, trebuie pornit de
la nevoile audienţei. Designul final trebuie să satisfacă aceste nevoi şi
dorinţe astfel încât evenimentul să devină un succes. Luminile, spaţiul,
mişcarea, decorul, acustica, etc. joacă un rol foarte important în crearea
unui ambient plăcut. Decizia privind ocuparea spaţiului, în care se va
desfăşura evenimentul trebuie să fie bazată pe design. Deciziile privind
utilizarea spaţiului, se vor reflecta direct asupra modului în care
experienţa pe care toţi cei prezenţi la eveniment o vor trăi şi simţi.
Organizatorii de evenimente sunt nişte vânzători de vise.
Designul Evenimentelor

Designul evenimentelor este concepţia unei structuri

pentru un eveniment, expresia respectivului concept verbal şi
vizual, iar în final execuţia acelui concept. Decoraţiunile
reprezintă ornamentarea şi înfrumuseţarea evenimentului.
Sinergia apare atunci când două sau mai multe elemente sunt
combinate să se obţină un efect mai mare decât aceste
elemente luate separat. După ce sunt determinate scopul şi
obiectivele evenimentului, se efectuează cercetări asupra
materialelor ce sunt necesare şi aşteptările pe care le au
participanţii, designul evenimentului se realizează prin
rezolvarea următoarelor trei probleme:
 A) Centrarea atenţiei reprezintă componente pe care se
axează evenimentele Unele evenimente se centrează automat
şi natural, cum sunt ceremoniile de decernare a unor premii,
unde atenţia va fi centrată asupra celor nominalizaţi. Este
posibil ca în cadrul ceremoniei să existe centrări asupra celor
nominalizaţi, dar şi asupra organizaţiei. În cazul evenimentelor
de lansare, centrarea cade asupra produsului, mărcii sau
identităţii corporatiste. Pot exista desigur şi centrări secundare
care să nu fie evidente de la început, dar pe care organizaţia, ce
realizează evenimentul, să dorească să le utilizeze. Odată
stabilită centrarea evenimentului, designerul poate implementa
elementele de design şi aplica principiile estetice, astfel încât
participanţii care vor intra în locaţia unde se va desfăşura
evenimentul, să-şi îndrepte atenţia şi ochii către obiectul,
logoul sau persoana dorită a fi centrată. Ambientul poate fi
proiectat să înconjoare participanţii cu toate simţurile (
olfactiv, gustativ şi tactil ).
 B) Spaţiul este decisiv, deoarece trebuie să fie destul de
încăpător astfel ca şi participanţii să poată intra fizic. Decorul nu
trebuie să ocupe prea mult loc, atunci când spaţiul destinat
evenimentului este destul de mic, dar poate fi utilizat pentru a umple
locurile goale sau a reduce doar aparent din dimensiunile acestuia
atunci când este prea mult loc. Oamenii se simt mai confortabil atunci
când stau mai apropiaţi, când participă la anumite evenimente,
precum conferinţe, şedinţe, târguri, expoziţii unde îşi pot expune
ideile şi pot interacţiona unii cu ceilalţi. Atunci însă când servesc
masa, ei trebuie să dispună de destul spaţiu astfel încât să nu încurce
şi să nu fie încurcaţi de cei din jur. Un spaţiu mai mic încurajează
participanţii la interacţiune, să se cunoască mai bine. Un element
decorativ poate părea deplasat dacă este prea mic sau prea mare
pentru spaţiul dedicat evenimentului. E bine de ştiut cu exactitate
numărul participanţilor, astfel încât să se aleagă spaţiul ideal pentru
buna desfăşurare a evenimentului, prin acordarea de invitaţii, care
sunt cruciale pentru atragerea participanţilor şi acoperirea în media în
cazul unui eveniment special, bilete comercializate sau RSVP.
 C) Fluxul reprezintă mişcarea invitaţilor sau participanţilor,
în cadrul spaţiului destinat evenimentului. La toate evenimentele
trebuie să existe suficient loc pentru a permite intrarea şi ieşirea în
condiţii normale şi confortabile. Proiectarea fluxului poate încuraja
sau descuraja accesul la fiecare element al evenimentului,
depinzând de scopul şi obiectivele acestuia, dar şi a nevoilor şi
cererilor din partea participanţilor. Orice eveniment care are
incluse diferite activităţi necesită proiectarea modelelor de trafic
care vor încuraja şi mări fluxul către şi în jurul locului unde se va
desfăşura activitatea respectivă. În mod obligatoriu trebuie să
existe o rută care să permită celor care au luat parte la activitatea
respectivă să părăsească perimetrul acesteia fără a se crea
aglomerări.
 Planificarea Bugetară
Pentru comunicarea prin evenimente, indiferent cui se
adresează acestea se urmăreşte stabilirea bugetului minim
necesar pentru desfăşurarea acestora în condiţii optime astfel
încât să fie atinse obiectivele de marketing propuse. Bugetul în
cazul unui eveniment trebuie să fie deosebit de flexibil,
procesele fiind de mare complexitate şi desfăşurându-se
frecvent, cu maxim de rapiditate, mediul extern, terenul vizat
de aceste procese, impunând o asemenea caracteristică. În
momentul când se planifică un eveniment, e bine ca bugetul să
fie expus pe costuri, astfel încât să existe o imagine de
ansamblu asupra articolelor ce pot fi achiziţionate fără a se
depăşi bugetul. E bine ca toate costurile pe care le implică
evenimentul să fie notate, fără a lăsa nici un amănunt deoparte.
Planificarea Bugetară

Bugetul trebuie permanent updatat, reanalizat, datat, numerotat şi salvat în fişiere separate,
pentru o analiză post eveniment. Acest lucru permite să se facă cheltuieli de ultimul
moment, care adesea apar şi nu au fost iniţial prevăzute, ştiind în acelaşi timp dacă situaţia
financiară permite acest lucru, cum ar fi oferirea de cadouri participanţilor la plecare, sau
bar gratis.
Se poate calcula şi pragul de rentabilitate în cazul în care se urmăreşte obţinerea de
profit pentru a vedea de câţi participanţi sunt necesari pentru depăşirea acestuia. În cazul în
care pragul de rentabilitate nu este atins, atunci trebuie să se aibă în vedere următoarele
alternative: creşterea numărului de participanţi, creşterea taxei de participare, solicitarea de
sponsorizare, sau reducerea cheltuielilor, cu toate că acest lucru poate avea un efect nefast
asupra evenimentului.
Fiecare eveniment necesită diferite cheltuieli, motiv pentru care nu se poate recurge
la o formulă sau la un format fix pentru stabilirea unui buget pentru buna desfăşurare a
acestuia. Costurile trebuie revizuite pe măsură ce se primesc estimări sau costuri efective.
Este necesar ca în proiectarea evenimentului să fie avuţi în vedere cât mai mulţi furnizori,
preţurile şi tarifele referitoare la produsele / serviciile pe care le oferă.
Cheltuielile cu un eveniment se împart în trei categorii:

Costuri fixe – sunt costuri care nu depind de vânzări sau profitul

realizat şi nici nu pot fi modificate în funcţie de numărul participanţilor. Printre
acestea se numără costurile cu: echipamentul audio-vizual, vorbitorii,
cheltuielile cu securitatea şi asigurarea, promovarea evenimentului, cheltuielile
cu locaţia unde se va desfăşura evenimentul, salariile cu personalul, translatorii,
divertismentul şi transportul.

Costuri variabile – sunt costuri care fluctuează în funcţie de numărul de

participanţi. Ele se pot calcula sub forma cheltuielilor per persoană. Pot fi
enumerate costurile cu: cazarea, comunicarea, alimentaţia, cadourile, broşurile,
invitaţiile, meniurile speciale, ecusoanele, fotografiile, camerele video,
materiale promoţionale, taxele, transportul, securitatea, care cresc direct
proporţional cu numărul participanţilor, salariile cu angajaţii temporar şi
diverse.

Costuri indirecte – sunt legate de costurile administrative, salariile

angajaţilor organizaţiei ce realizează evenimentul şi ale echipamentului pe care
salariaţii îl utilizează pentru realizarea evenimentului.
HARTA POZIȚIONĂRII
 HARTA POZIȚIONĂRII
Una dintre metodele cel mai des folosite pentru
poziţionarea evenimentelor pe piaţă este formată de Harta
Poziţionării ce reprezintă o transpunere grafică pe două sau
mai multe axe de coordonate, fiecare măsurând o anumită
caracteristică a produselor sau a mărcilor luate spre analiză.
Hărţile poziţionării reprezintă instrumente folositoare pentru
evaluarea ofertelor concurenţilor organizaţiei şi ca punct de
plecare pentru viitoarele acţiuni strategice.
Identificând diferenţele dintre atributele produselor
prin utilizarea scalării multidimensionale a percepţiei şi a
preferinţelor. Ea poate fi realizată după ce a fost efectuată o
cercetare selectivă de piaţă pentru a putea să fie semnalate
locul celor mai importante caracteristici ce determină
alegerea unei anumite mărci. Mărimea fiecărui unghi format
de doi vectori consecutivi de poziţionare este proporţională
cu frecvenţa caracteristicii înscrise pe fiecare vector.
HARTA POZIȚIONĂRII
Compararea suprafeţei poligonului ce poziţionează o marcă de produs cu
celelalte suprafeţe permite o evaluare comparativă globală între mărci.
Reprezentarea grafică permite relevarea punctelor slabe şi a celor forte în cazul
produselor concurente.
Având în vedere că natura perceperii unei mărci de către clienţii potenţiali şi
efectivi este multidimensională, constituie un punct de plecare în elaborarea unor
strategii eficiente ale politicii de piaţă a întreprinderii. Când marca organizaţiei este
plasată într-o poziţie favorabilă faţă de concurenţii săi, are importante efecte
promoţionale ce pot fi comunicate clienţilor. Iar rezultatele cercetărilor de
poziţionare pe piaţă a unei mărci a produselor / serviciilor pot fi folosite ca suport
motivaţional pentru o gamă largă de mijloace şi tehnici de promovare.
Să presupunem următorul exemplu, unde frecvenţa de apariţie a
caracteristicilor au luat următoarele note, în urma efectuării unei cercetării de piață
şi unghiurile corespunzătoare frecvenţei de apariţie ( primul tabel şi al doilea tabel ),
iar alegerea unei caracteristici pentru fiecare concurent, pentru organizarea unei
conferinţe. Spre analiză au fost alese ROMEXPO, Camera de Comerţ şi Industrie a
României şi Aristocrat Events Hall. Astfel a rezultat harta poziţionării figura de mai
jos ce ne arată faptul că pe prima poziţie se află compania ROMEXPO, pe a doua
poziţie e ocupată de Aristocrat Events Hall şi pe ultima poziţie se află Camera de
Comerţ şi Industrie a României în ceea ce privesc capacităţile acestora de a organiza
evenimente.
 Caracteristicile sălilor, Frecvenţa de apariţie a acestora şi Unghiul Corespunzător

Caracteristicile sălilor Frecvenţa de apariţie a Unghi corespunzător frecvenţei (grade)

de conferinţe caracteristicii

1. Locaţie 35% 126

0

2. Preţ 25% 90
0

3. Atmosferă / Confort 20% 72

0

4. Capacitate 12% 0
43,2
5. Facilităţi 8% 28,8
0

Total 100% 0
360

Media Notelor obţinute de fiecare concurent pentru caracteristica ce determină alegerea

unei săli de conferinţe:
Caracteristicile ROMEXPO – Bucureşti CAMERA DE COMERŢ ARISTOCRAT
ŞI INDUSTRIE A EVENTS HALL -
ROMĂNIEI - Bucureşti Bucureşti

1. Locaţie 9,8 8,7 8,5

2. Preţ 7,7 7,5 8,3
3. Atmosferă / Confort 9,1 7,8 9,8
4. Capacitate 8,9 7,1 8,2
5. Facilităţi 9,4 8,9 8,2
 Harta Poziţionării

După ce organizaţia decide ce eveniment va sponsoriza, participa sau concepe, trebuie

să se gândească ce mesaj doreşte să comunice, decizând ce mesaj să transmită audienţei ţintă, de
care aceştia să îşi amintească. Este recomandabil ca mesajul care se doreşte a fi transmis audienţei
ţintă să fie constituit din mai puţin de 25 de cuvinte.
 Pentru ca poziţionarea unui eveniment să aibă succes, acesta trebuie
să răspundă la 5 întrebări care au fost adaptate din publicitate şi adaptat pentru
evenimente:

1. Obiectiv – Care este scopul evenimentului?

2. Audienţa ţintă – Care este profilul audienţei ţintită?
3. Beneficiu de bază – De ce audienţa va cumpăra produsul sau va adopta un
anumit comportament, înainte, în timpul şi după desfăşurarea evenimentului
respectiv.
4. Suport – Să se ofere un bun motiv pentru beneficiul important.
5. Tonalitatea şi maniera – să fie difuzată o bună declaraţie a personalităţii
mărcii sau a organizaţiei.

Pentru ca un eveniment să aibă succes, trebuie menţinut permanent

contactul cu realitatea şi singura realitate care contează este cea deja existentă
în mintea consumatorului potenţial. O dată ce mintea consumatorului si-a fixat
un clasament este aproape imposibil să mai se schimbe ceva.
 Evaluarea şi controlul unui eveniment
Evaluarea programului în funcţie de rezultatele obţinute este mult
mai frecventă în servicii decât în cazul bunurilor. Ea se datorează
caracteristicilor acestora, cu precădere a intangibilităţii şi variabilităţii,
care face dificilă desfăşurarea activităţilor din program, conform
estimărilor, încă de la început. În cazul servicilor activităţile din
programul evenimentului vor fi perfecţionate necontenit pe măsura
câştigării experienţei, adaptării la cerinţele clienţilor.
Pentru măsurarea succesului unui eveniment se pot utiliza şapte
paşi:
1. definirea unor obiective măsurabile – obiectivele să fie
cuantificabile, cum ar fi: volumul vânzărilor, datorat evenimentului, cantitatea
şi calitatea potenţialilor clienţi, gama percepţiilor pozitive şi negative asupra
evenimentului şi gradul de creştere al notorietăţii mărcii;
2. dezvoltarea unui plan de măsurare – metodologia va diferi în funcţie
de obiectivele stabilite şi de tipul de eveniment măsurat. Conceperea unui plan
în care să fie detaliate tipurile de sondaje aplicate, audienţa ţintă şi când se vor
aplica acestea, sunt elemente critice pentru o strategie de măsurare cu succes;
 3. crearea de instrumente pentru sondaje – întrebările trebuie să fie
clare, concise, scurte, la obiect şi să se evite erori de proiectare a
chestionarelor;
4. aplicarea chestionarelor – este un pas complex şi foarte important,
trebuie să fie riguros cunoscute dinamica fluxului participanţilor, timingul şi
potenţialul utilizării de stimulente;
5. înregistrarea datelor – introducerea datelor în baze de date, în
special date cu caracter primar printre care se regăsesc datele: demografice şi
socio-economice, psihologice, atitudini şi opinii, grad de cunoaştere şi
conştientizare, intenţii, motivaţii şi comportament; dar şi calcularea mediilor,
dedublarea bazelor de date, verificarea şi curăţirea acestora de date eronate;
6. efectuarea de analize – pe baza datelor colectate, tragerea unor
concluzii în ceea ce priveşte valoarea evenimentului şi identificarea unor arii de
succes şi arii unde este loc de îmbunătăţire;
7. realizarea unui raport final – care este adresat tuturor nivelurilor din
management, unde sunt prezentate toate datele, concluziile şi se specifică care
sunt cele mai bune căi de urmat.
 În cazul evenimentelor se pot utiliza:

ROI – rata de recuperare a investiţiei ce semnifică beneficiile

financiare pe termen lung şi legăturile care se creează şi ajută la
procesul de vânzare;
ROE – rata de recuperare a experienţei ce cuprinde emoţiile şi
ataşarea faţă de organizaţia ce a realizat evenimentul, ce se axează în
special pe reacţiile imediate a ceea ce s-a comunicat şi
ROO – rata de recuperare a obiectivelor pe termen scurt, cum ar
fi ce a învăţat audienţa ţintă despre produs.

E indicat să se efectueze sondaje imediat după terminarea

evenimentului, cu un chestionar care să nu aibă mai mult de zece
întrebări, iar participanţilor motivaţi să răspundă, să li se ofere produse
promoţionale. Se pot efectua cercetări calitative ante şi post eveniment.
Trendurile în efectuarea eficientă a evaluărilor de marketing a
evenimentelor presupun înregistrarea, arhivarea, documentarea şi
evaluarea fiecărui element dintr-un eveniment.
 Participare la un eveniment poate rezulta în schimbarea
atitudinii sau a comportamentului în urma experienţei avută în
cadrul evenimentului, acest lucru se poate realiza în ambele
sensuri, negativ sau pozitiv, iar de puţine ori indiferent.
Organizaţiile ce comunică prin intermediul evenimentelor
doresc nu numai schimbarea atitudinii ci în special al
comportamentului de cumpărare. Pentru măsurarea atitudinii
se evaluează sentimentele faţă de organizaţia care a realizat
evenimentul sau sponsorizat, dar şi gradul în care sunt
percepute valorile mărcii, dar şi a preferinţelor acestora. Astfel
se pot sistematiza în cele trei nivele ale evaluării
evenimentelor de marketing, în funcție de: eveniment,
experiența consumatorului dar și a răspunsului consumatorului
referitor la experiență.
 Cele trei nivele ale evaluării evenimentelor de marketing
Stadiu Măsurare prin: Puncte forte Puncte slabe

1. Evenimentul Gradul de participare, se centrează pe nu măsoară eficacitatea

acoperire media, eveniment
satisfacţie
2. Experienţa Valoare= beneficii – se centrează asupra Presupune că experienţa
consumatorului în cadrul costuri consumatorului şi a pozitivă a evenimentului
evenimentului experienţei egalează cu eficienţa
marketingului

3. Răspunsul Sentimente, atitudini, se centrează pe rezultate dificil de izolat efectele

consumatorului referitor intenţii, comportament pe termen lung
la experienţă:
a) schimbarea atitudinii Perceperea valorilor
ca rezultat al experienţei mărcii, preferinţe

b) schimbarea Intenţia de cumpărare,

comportamentului ca recomandări şi
rezultat al experienţei încercarea produsului
serviciului