Sunteți pe pagina 1din 15

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE


FORMA DE NVMNT ZI

Organizarea evenimentelor ca instrument de


PR

COORDONATOR,
Lect.univ.dr. Oana SECAR

MASTERAND,
Cozac Adrian George

Oradea,
2015

1. Ce sunt evenimentele? Definirea evenimentului de


marketing
Evenimentele de marketing nu sunt o invenia a ultimilor ani.
Organizatorii de congrese i vechii participani la conferine sunt de prere
c ei au organizat ntotdeauna evenimente, dar nu le-au numit niciodat asa.
Putem lua exemplul jocurile din Circus Maximus din Vechea Rom, care
reprezentau o form primar a evenimentelor politice, iar defilrile naziste o
form mai trzie. Toat lumea organizez evenimente: ntreprinderi sau
partide politice, autoritile sau instituiile chiar i oamenii de rnd.
Conform lui Stephen Schfer-Mehdi, semnificaia originar a termenului
eveniment este nu numai cea de manifestaie, ci i cea de ntmplare
important. Deoarece n ziua de azi totul pare a fi un eveniment, vom
ncerca s restrngem noiunea de eveniment la cea de instrument de
comunicare: adic la domeniul evenimentelor de marketing.
Un eveniment de marketing este o manifestaie, al crei scop
este atingerea unui obiectiv de marketing prestabilit1.
Marketingul a ptruns n multe zone ale societii, iar evenimentele de
marketing nu se mai limiteaz doar la ntreprinderi. De ex: ministerele i
autoritile comunic prin intermediul evenimentelor; iar evenimentele
costisitoare, organizate n timpul campaniilor electorale, fac parte din
instrumentarul partidelor politice. Scopul este de a lucra bine i de a
transforma manifestaia ntr-un fapt memorabil.
Vom defini i marketingul evenimentelor: folosirea strategic a
evenimentelor de marketing, ca instrument n comunicare a organizaiei.
Evenimentele de marketing sunt un instrument n mixul comunicrii;
acestea nu au loc ntmpltor ci cu un anumit prilej. Printr-o punere n scen
live, se transmite un mesaj referitor la o organizaie, o marc sau un produs.
Mijloacele prin care se realizeaz aceast punere n scen sunt o combinaie
de limbaj i text, dans i muzic, medii de comunicare i decor. La un
eveniment putei face apel la toi receptorii senzoriali i, ca urmare, putei
obine un efect ult mai intens dect cel cauzat de atracia pur vizual a
reclamei clasice.
Evenimentele pot provoca mai multe emoii dect orice alt mijloc de
comunicare.
Asemenea publicitii sau PR-ului, organizarea evenimetelor deine un
arsenal bogat de mijloace prin care se realizeaz promovarea.
1 Stephan Schfer-Mehdi. Organizarea evenimentelor, ed. All, 2008, p.9.
2

Instrumentul comunicrii
Publicitatea
Relaiile Publice
Organizarea evenimentelor

Mijloacele
Spoturi TV, panouri publicitare,
anunuri
Articole de pres, newsletter-uri,
rapoarte anuale
Gale, show-uri, evenimente publice

Aspecte ntlnite n mod constant pentru toate evenimentele


de marketing2
Grupul int al evenimentului

Obiectul evenimentului
Forma evenimentului

Punerea n scen a
evenimentului

Dramaturgia
evenimentului

Consumatori
Parteneri
Angajai
Public
Produs/performan
Marc
ntreprindere
Gal
Prezentare a unui produs
ntrunire de demarare a unui
proiect
Jubileu
Eveniment public
Turneu
Spectacol
Dans
Intervenia moderatorului
Acte ale unui show
Sunet
Lumin
Medii de comunicare
Decorare
Arhitectur/locaie
Catering
Arome
Timp i ritm
Aciune
Dezvoltare
Figuri i motive

2. Clasificarea evenimentelor
2 Stephan Schfer-Mehdi. Organizarea evenimentelor, ed. All, 2008, p.29.
3

Forumul ageniilor de marketing clasific evenimentele n: evenimente


publice, evenimente corporatiste i evenimente de prezentare.
Evenimente publice
Grupul int este format din
consumatorii finali i din public
Evenimente corporatiste
Business-to-business
Evenimente de prezentare
Manifestaii i programe n cadrul
trgurilor i n mediul exterior
acestora

3. Tipuri de evenimente. Determinarea obiectivelor unui


eveniment
Ce fel de evenimente exist de fapt?
Fiecare eveniment de marketing este altfel; ns exist nenumrate
evenimente care au dou elemente comune: un prilej i un scop. Prilejul
poate avea o natur direct (de exemplu: jubileul unei firme) ns poate fi i
indirect, sau n mod artificial creat (de ex: n cadrul unei concepii de
marketing, n care a fost stabilit c un eveniment este mijlocul de
comunicare potrivit pentru demararea sau ncheierea unei campanii.
Care sunt evenimentele organizate cu un anumit prilej?
Evenimentele tipice, inspirate de un prilej cu totul concret sunt:
Jubileul i aniversrile
Inaugurarea, reinaugurarea
Recepia
Adunarea general anual
Trgurile/evenimentele expoziionale
Demarrile proiectelor, campaniilor etc.
n ce scopuri pot fi utilizate evenimentele care urmresc un anumit
obiectiv?
Un eveniment de marketing trebuie s ndeplineasc o sarcin fixat n
prealabil. n practic, organizatorii ncearc s ating mai mult dect un
singur obiectiv de comunicare, ncercnd anumite combinaii care cred ei c
sunt utile.
A. Procesul de contientizare
Acestui scop i servesc:
Manifestaiile n scopul informrii i
4

Cele prilejuite de nceputul de campanie.


n anumite instituii s-au constatat tot mai multe obiective, a cror
transpunere n practic a necesitat din partea participanilor reflecie i
schimbarea modului de gndire. Exemplu (din partea studenilor): angajaii
unei uniti de transport public s fie sensibilizai cu privire la tema
curenia n autobuze i tramvaie. Sau cnd un furnizor de talie medie de
automobile vrea s-i determine pe angajai s-i asume calitatea unui nou
produs, care s fie lansat pe pia. n acest caz, nceperea campaniei
corespunztoare poate fi dat de un eveniment, prin care angajaii s fie
motivai s reduc numrul de reclamaii i de rebuturi ale produciei.

B. Sensibilizarea si activarea
Pentru realizarea acestor obiective pot fi folosit urmtoarele evenimente:
Petrecerile (trebuie s reuneasc persoane care se cunosc puin sau
abia se cunosc, s familiarizeze comunicarea i s creeze o senzaie de
familiaritate i protecie. Petrecerile sunt o form potrivit pentru a nsoi
diverse trguri i congrese, avnd drept scop spargerea monotoniei cadrului
de business rigid)
Manifestaiile n scopul motivrii (gen de evenimente la care
participanii pltesc un bilet de intrare, pentru a se lsa incitai de traineri de
prestigiu i guru n domeniul motivrii, pentru a scanda mpreun ...)
Evenimentele de motivare (crearea unui stimulent sau a unei
recompense prin intermediul unei manifestaii extraordinare, n scopul
intensificrii activitii participanilor pentru organizaie)
Fr motivaie, omul nu este capabil de performan.
C. Informarea i comunicarea
Informaiile poti fi aduse la conotin prin intermediul:
Congresului
Forumului
ntrunirii politice
Simpozionului (tiinific)
Conferinei i
Workshop-ului

Transmiterea de informaii este un obictiv clasic al manifestaiilor;


totui omul poate nregistra doar un numr limitat de informaii. Prelegerie
sau orele de curs pot avea un efect mai durabil n timp dac includ
componenta de infotainment (arta de a transmite informaii ntr-un mod
amuzant i durabil).
O regul valabil pentru toate evenimentele care conin multe
informaii i mesaje este: nicio contribuie individual nu trebuie s dureze
prea mult. Discursurile nu trebuie s depeasc 30 de minute. ncercai ca
trecerile de la o cuvntare la alta s fie atractive, presrate cu glume sau
captivante. De aceea e indicat ca de acest aspect s se ocupe un moderator,
un actor. ncurajai discuiile libere.
Nu putei fi 100% pe placul fiecrui participant, indiferent ct de mic
sau ct de mare este grupul.
D. Comunicarea cu privire la produs
Informaii i impresii persistente cu privire la produse se pot transmite prin:
prezentri de produse
evenimente promoionale sau tururi promoionale
evenimente la point of sale (locul de vnzare)
expoziii
trguri
La prezentrile de produse folosii mijloace scenice ct mai diverse. n
funcie de preferinele dvs. putei prezenta avantajele produsului, folosind
dansuri pe melodii ale cror versuri s se refere la acestea. La acest gen de
manifestaii trebuie gsit rspunsul la ntrebrile: ce mijloc scenic este
adecvat produsului, serviciului, mrcii sau organizaiei? Pe cine dorii s
sensibilizai?pe transmitorii mesajelor pres i mediile de informare? Sau
pe comerciani i pe distribuitori? Sau pe clienii finali, adic relaii businessto-consumer?
Dac vrei s lsai timp produselor dvs s acioneze durabil este
indicat organizarea unei expoziii. De cele mai multe ori, acesteia i se
asociaz o punere n scen spectaculoas, pentru a nlesni un contact mai
detaliat cu produsul sau serviciul, transmind astfel experiena practic
adecvat.
Trgurile reprezint prilejul clasic pentru prezentarea produselor.
Constituie cel mai bun model de comunicare integrat, muli expozani
punnd accent nu numai pe un stand interesant i vizibil, ci i pe un
spectacol live.
6

E. Comunicarea cu privire la instituie


Instituiile se pot face cunoscute prin:
Ziua porilor deschise publicul-int este foarte neomogen sunt
invitai angajai, public, pres local; de recomandat s v invitai clienii, n
scopul unei cunoateri mai bune ei pe dumneavoastr i dvs pe ei
Prezentri ale instituiilor
Adunri generale anuale n era shareholder value (toti deintorii
de interese dintr-o instituie: acionari, furnizori, clieni, statul, angajaii)
acest tip de evenimente erau importante nu numai pentru performana
organizaiei ci i pentru imaginea ei.
Trguri

F. Formarea imaginii
Evenimentele ofer posibilitatea ca imaginea instituiei s se:
Profileze
ntrein
mbunteasc
S fie pus n eviden.
Pentru realizarea celor de mai sus pot fi folosite toate tipurile de
evenimente. Cu ajutorul lor putei s construii imagini noi i s le cizelai,
ntreinei, imbuntii sau accentuai pe cele existente.
G. Abordarea difuzorilor de mesaje
Nu ese posibil ntotdeauna s ajungei la ntregul dumneavoastr grup-int
prin intermediul unui singur eveniment, mai ales dac acel grup este prea
mare. Este indicat s invitai multiplicatori de mesaje reprezentativi, care s
transit mai departe mesajul dvs.
Acestui scop i slujesc:
Evenimentele de pres un comportament corect fa de jurnaliti
este cel mai bun garant pentru o pres onest
Evenimentele de PR
Evenimentele VIP
7

ntlnirile cu comercianii
H. Obiective indirecte
Pe lng rolul nemijlocit al unei instituii ca organizator de evenimente,
exist posibilitatea ca aceasta s participe n calitate de:
Sponsor
n cadrul unei cooperri la evenimentul unui alt organizator
Avantajul pentru instituia aprut la un eveniment strin, ca sponsor
sau ca partener de cooperare const ntr-o reducere a cheltuielilor, ntr-un
transfer de imagine din direcia evenimentului ctre instituie. Dezavantajos
este faptul c atenia primcipal este concentrat pe eveniment, iar adesea
mai muli sponsori i fac concuren reciproc.

I. Abordarea grupurilor int (cu privire la persoane)


Cine trebuie invitat la eveniment pentru a atinge obiectivele de comunicare
propuse? i cine v poate ajuta n acest sens?.
Menionm grupurile participante la eveniment:
Angajai
Parteneri i furnizori
Clienii
o B-to-B (la evenimente corporatiste)
o B-to-C (la evenimente publice)
Difuzorii mesajelor
Forele decizionale
Specialitii
Programele pentru parteneri (partenerii de via ai participanilor la
eveniment)

4. Vizualizarea evenimentului
Dup ce ne-am stabilit obiectivele trebuie s ncepem vizualizarea
evenimentului. n cadrul acestui proces exist 5 principii de proiectare care
ar trebui luate n considerare:
8

1. Elementele (The elements) toate prile care compun evenimentul


2. Lucrurile eseniale (the essentials) lucrurile pe care mi le doresc cu
adevrat (must haves)
3. Mediul (the enviroment) locul i stilul
4. Energia (the energy) crearea unei atmosfere (creating a mood)
5. Emoia (the emotion) - sentimente

1. Elementele (The elements) toate prile care compun


evenimentul
Primul pas n organizarea oricrui eveniment este vizualizarea
ntregului eveniment (look at the big picture). Pentru a face acest lucru
trebuie s aezai totul pe o gril/list care se concentreaz pe sptmna
evenimentului. Aceast list v poate furniza informaii preioase referitoare
la buget, calandarul evenimentului, logistic, aspecte care v pot determina
anumite alegeri pe care urmeaz s le facei. Ce trebuie s inei minte n
planificarea evenimentului este faptul c fiecare element l influeneaz pe
cellalt.
Aceast list trebuie s includ urmtoarele elemente:
- Transportul invitailor
- Cazarea invitailor
- Transportul anumitor articole
- Configurarea locului de desfurare, incluznd taxe de nchiriere, costurile
forei de
- munc, nchirierea echipamentului, mese pentru echipa de eveniment etc. ,
pe lng
- alte costuri incluse n eveniment: staff, securitate, asigurri, aprobri
- Spaiul pentru repetiie (dac este nevoie)
- Dezasamblarea i eliberarea locului unde a avut loc evenimentul
2. Lucrurile eseniale (the essentials) lucrurile pe care mi le doresc cu
adevrat (must haves)
Acestea reprezint lucrurile care sunt non-negociabile, la momentul
planificrii iniiale. Ele sunt determinate de:

3 Asist. Univ. Dr. Paul Frca suport de curs Event planning


9

- Costurile de baz (hard costs): bilet de avion, cazare la hotel, cerinele


legate de locaie(instalarea i aducerea lucrurile necesare, spaiu de
depozitare pentru furnizori, spaiul pentru repetiii, birou separat de loculul
de desfurare al evenimentului), cerine legate de catering, costul anumitor
servicii, anumite aprobri, asigurri, costuri de promovare, costuri de
personal
- Ce ar fi semnificativ pentru participani, ce i-ar atrage la eveniment?
- Ce ar putea face evenimentul memorabil pentru invitai?
- Ce mesaje i-ar captiva pe participani?
- Este foarte important s identifici must-have-urile/necesitile
evenimentului cnd ncepi s vizualizezi evenimentul. Fiecare decizie trebuie
s se bazeze att pe partea economic (financiar) ct i pe cea emoional.
Aceste necesiti vor deveni elementele de baz ale evenimentului, i restul
aciunilor vor fi construite n jurul acestora.
3. Mediul (the enviroment) locul i stilul
Locul evenimentului
Planner-ii trebuie s vizualizeze locul n care se va desfura
evenimentul. Acest loc trebuie s ndeplineasc toate cerinele i s se
ncadreze n buget. Dac alegi o locaie doar pentru a-i asigura o anumit
dat riti s compromii ceea ce este cu adevrat important pentru
eveniment. n zilele noastre locul de desfurare al evenimentelor este
limitat doar de imaginaia planner-ilor i de buget.
Evenimentele se pot desfura pe uscat, pe ap, sub ap, n aer (la
bordul unor avioane), pe acoperiul anumitor cldiri.
Cteva dintre locurile tradiionale de desfurare a evenimentelor:
Case private (private mansions) nchiriate sau deinute de client
Hoteluri
Centre de conferine (convention centers)
Muzee
Galerii de art
Cluburi country (country clubs)
Yacht-uri private
Vinrii (wineries)
10

Restaurante
Corturi
Pe lng acestea mai sunt alte locaii: parcuri publice, parcuri de
distracii, acvarii, teatre, stadioane, terenuri de golf, sli sportive, piscine, n
diverse magazine, etc. Atunci cnd te afli n cutarea unei locaii pentru
evenimentul tu, trebuie s iei n considerare 7 elemente-cheie:
a.
Locaia n sine (local, n afara oraului, n afara rii) lista
de invitai va reprezenta un factor important n deciderea
locaiei unde locuiesc cei mai muli dintre invitai i care sunt
costurile pentru transport i cazare care trebuie incluse n
buget?
b.
Data ce zi naional, srbtoare sau alt eveniment special
(alegeri, eveniment sportiv) ar putea afecta participarea la
eveniment?
c.
Anotimpul acelai eveniment organizat n anotimpuri
diferite poate necesita element de logistic i buget diferite.
Fiecare anotimp poate avea provocri diferite, n funcie de
tipul de eveniment ales. De exemplu: un eveniment care are
loc ntr-un cort pe timpul verii va necesita cheltuieli pentru
aerul condiionat i generatoare de rezerv, la fel cum un
eveniment organizat iarna va avea nevoie de sisteme de
nclzire i de iluminat (deoarece se ntunec mai devreme).
d.
Momentul din timpul zilei (time of day) vei fi singurul
grup care organizeaz un eveniment ntr-o anumit locaie sau
sunt programate mai multe evenimente? De ct timp vor avea
nevoie furnizorii s se pregtareasc pentru eveniment? Dac
evenimentul vostru este precedat de un altul, cum te asiguri c
invitaii vor prsi sala n timp util?
e.
Dac plnuieti un eveniment indoor sau outdoor
exist ntodeauna un risc atunci cnd organizezi un eveniment
n aer liber. Pentru a evita eventualele neplceri cauzate de
vremea rea se poate rezerva un cort sau o alt ncpere ntr-o
zon apropiat. (excepie fac evenimentele de mari dimensiuni
organizate n spaii deschise de mari dimensiuni, gen parcuri,
stadioane). n cazul n care evenimentul se desfoar ntr-un
cort este nevoie de 2- 3 zile pentru instalarea acestuia n
cazul n care plou, ct timp se va ntrzia cu montarea
acestuia?. Trebuie luat n calcul i chiria spaiului respectiv i
11

f.

g.

necesitile legate de securitate (obiecte gen: scaune, mese,


decor, echipamente audio sau video trebuie pzite peste
noapte).
Dac evenimentul se desfoar ntr-o singur locaie
sau n mai multe locaii dac evenimentul tu se
desfoar n 2 locaii diferite trebuie s te asiguri c
participanii au cu ce s se deplaseze de la o locaie la alta.
Consieraii legate de buget sunt locaii care includ n
costul de nchiriere i mese, scaune, fete de ma, farfurii,
tacmuri, tipuri de pahare dar sunt i locaii unde trebuie
pltit o taxa suplimentar pentru acestea.

Stilul evenimentului
Stilul evenimentului se refer la atmosfera sau la efectul de ansamblu
pe care dorii s-l obinei. Stilurile pot fi amestecate sau adaptate, pentru a
crea ceva nou. Stilul nu ar trebui s fie influenat de un anumit buget. n
general, stilul evenimentului influeneaz alegerea invitaiilor, a locaiei,
decorul, muzica, partea de enterteiment, catering-ul.
Urmtoarele tipuri pot reprezenta stiluri de evenimente: tradiional,
clasic, modern, cultural, romantic, distractiv, tematic, de sezon, de
srbtoare, sportiv etc. Urmtoarele tipuri pot reprezenta stiluri de
evenimente: tradiional, clasic, modern, cultural, romantic, distractiv,
tematic, de sezon, de srbtoare, sportiv etc.
4. Energia (the energy) crearea unei atmosfere (creating a mood)
Fiecare eveniment trebuie s emane energie; locaia, decorul, muzica,
mncarea i butura, activitile i invitaii, toate contribuie la crearea unei
atmosfere. Energia pe care reueti s o aduci, ca rezultat al designului
evenimentului poate fi pozitiv sau negativ. Proiectarea slab a
evenimentului, n ceea ce privete calendarul, aspectele logistice i alte
elemente pot duce la o risipire a energiei dintr-o ncpere. Acest sentiment l
resimim atunci cnd lucrurile decurg monoton, nu exist aer curat, ascultm
discursuri lungi i plictisitoare, se aterne o linite morbid, invitaii se
nghesuie sau sunt pui s atepte, nu sunt scaune sufieciente etc. Alegerea
unei ncperi prea mari sau prea mici pentru numrul de invitai,
influeneaz energia evenimentului.
5. Emoia (the emotion) sentimente
Stilul selectat pentru eveniment va transmite anumite sentimente
invitailor. De exemplu, un eveniment cu o tem vesel, care ilustreaz
12

natura jucu va strni sentimente de cldur sau un stil romantic poate


evoca sentimente de dragoste, tandree.

5. Organizare i timing
Fiecare eveniment are un ritm i o desfurare care trebuie orchestrate
cu atenie. Totul trebuie organizat din timp, totul pus la locul lui i gata de
derulare. Realizarea unui grafic de desfurare (critical path) te poate
conduce spre succes, n ceea ce privete execuia evenimentului, punnd
accent pe ceea ce este prioritar.
Critical path
Obiectivele companiei i ale evenimentului au fost stabilite; ai selectat
stilul evenimentului, ai pus pe hrtie un buget preliminar, ai obinut oferte
din partea furnizorilor i ai redus din opiuni; i-ai updatat bugetul n funcie
de costurile estimate pentru elementele selectate pentru eveniment; ai
primit contractele pentru a verifica condiiile, termenii dar i modalitile de
plat, nainte de a le semna. Acum este momentul s adugai informaia
logistic i activitile specifice, n calendarul evenimentului acesta va fi
documentul de baz (critical path) pe care se va baza munca tuturor celor
implicai n eveniment staff-ul echipei de organizare, furnizorii. Pe parcurs
ce nainteaz operaiunile de organizare, vor aprea anumite schimbri, se
vor aduga elemente noi, va fi nevoie de mai mult timp pentru anumite
activiti. Aceste lucruri conduc la o actualizate continu a planificrii, pe
msur ce apar noi informaii sau noi cerine din partea furnizorilor sau a
locaiei.
Dou dintre cele mai importante elemente, n realizarea unui
eveniment de succes sunt: buna organizare i atenia la detalii. Verificare
constant a calendarului, pe ca lucrurile s fie n grafic i avansarea treptat
a activitilor sunt de asemenea eseniale. Dac anumite lucruri necesit
prea mult timp pentru a fi aprobate, vom avea de-a face cu un management
slab al timpului, dar i cu un eveniment care se va desfura n condiii
stresante. Un exemplu n acest sens este legat de alocarea unui numr mare
de ore, pentru design-ul unei invitaii, n condiiile n care aceasta ajunge
prea trziu la printat i nu se respect termenul limit pn la care trebuie
trimis. Acest lucru va afecta participarea invitailor la eveniment.

13

Bibliografie
1. Stephan Schfer-Mehdi. Organizarea evenimentelor, ed. All, 2008;
2. Asist. Univ. Dr. Paul Frca suport de curs Event planning
3. Doug Matthewss. Special event production the process, Elsevier,
2008
4. Kentent, Event Marketing, disponibil la:
http://hubpages.com/hub/Event-Marketing1

14

Cuprins
1. Ce sunt evenimentele? Definirea evenimentului de
marketing2
2. Clasificarea
evenimentelor
.3
3. Tipuri de evenimente. Determinarea obiectivelor unui
eveniment..4
4. Vizualizarea
evenimentului
.8
5. Organizare i
timing
..12

15