UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGEMENT STRATEGIC SI COMERCIAL

PROIECT ECONOMIC I

POSIBILITATEA EXTINDERII ACTIVITATII LA S.C. BOCU CENTER S.R.L. PRIN CRESTEREA ADANCIMII SORTIMENTALE

Coordonator stiintific, Prof. Lect. Doctor Burda Alexandru

Student: Bocu A. Razvan Claudiu Anul: III Forma de invatamant: FR

Cuprins
Cuprins......................................................................................................................................2 Obiective functionale de marketing................................................................................7 Stabilirea de obiective de marketing.................................................................................9 Fixarea obiectivelor de marketing si a segmentelor de piata .........................................9 Factori ai succesului in marketing..................................................................................12 Micromediul ntreprinderii...............................................................................................13 Relatia dintre logistica si marketing...................................................................................15 1.Perioada conceptualizarii.............................................................................................16 2.Perioada integrarii........................................................................................................16 ..........................................................................................................................................16 3.Perioada dezintegrarii(separarii)....................................................................................16 4.Perioada reintegrarii.....................................................................................................17 Interfata dintre logistica si marketing................................................................................19 Legatura dintre logistica si produs.....................................................................................26 Clasificarea produselor..................................................................................................28 Logistica si ciclul de viata al produsului....................................................................29 Implementarea marketingului parteneriatului...............................................................33 Largimea si adancimea gamei sortimentale...................................................................41 Legatura dintre logistica si pret......................................................................................43 Politica de pre.............................................................................................................44 Strategii de pre...........................................................................................................45 Preul de livrare uniform ...............................................................................................49 Nivelul de servire logistic ........................................................................................50 Aplicarea unor reduceri de pre..................................................................................52 CAPITOLUL III DE FACUT!!!........................................................................................54 Legatura dintre logistica si distributie...............................................................................54 Formele de baza ale distributiei.....................................................................................63 1.DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA...................................................................66 2.DISTRIBUTIA INTERNATIONALA....................................................................67 3.DISTRIBUTIA PE INTERNET..............................................................................67 A.RELATIA DINTRE DISTRIBUTIA FIZICA SI CANALELE DE MARKETING ........................................................................................................................................69 B.OUTPUTURILE SISTEMULUI DE DISTRIBUTIE............................................70 ETAPA DE CRESTERE A CICLULUI DE VIATA AL PRODUSULUI..................71 Legatura dintre logistica si promovare............................................................................71 Cooperarea dintre marketing si desfacere..................................................................73 Discounturile cantitative.............................................................................................74 Elementele de servire a clientilor................................................................................75 Importanta servirii logistice a clientilor......................................................................76 Implicarea promovarii vanzarii...................................................................................77 Valoarea perceputa de catre client..............................................................................79 Capitolul IV. Comunicarea..........................................................................................80 Strategia activitatii de desfacere-vanzare a produselor..............................................82 RECOMANDARI:................................................................................................................84 Studii de caz...........................................................................................................................87 2

Using Web Technology as a Means to Strengthen Competitive Advantage........................87 Coca-Cola HBC Romania tinteste o cifra de afaceri de peste un milliard............................91 Coca-Cola HBC Romania si-a propus sa depaseasca din nou un miliard de lei noi cifra de afaceri in 2006........................................................................................................................91 Coca-Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou firme, respectiv Coca-Cola Romnia, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romnia, care produce, distribuie i vinde produsele. Pentru anul 2006,compania Coca-Cola HBC Romnia si-a propus obiective de succes,constand in depasirea celor din 2005(146 milioane de lei profit si 1 miliard de lei cifra de afaceri).Performanta financiara a firmei Coca-Cola HBC Romania s-a datorat modernizarii echipamentelor de productie,eficientizarii distributiei,optimizarii investitiilor,precum si orientarii spre nevoile si cerintele consumatorilor.Cu toate ca in anul 2005,pretul materiilor prime a crescut,indicatorii de performanta financiara au evoluat considerabil,astfel incat,in prima parte a anului 2006,a fost inregistrata o crestere de volum total al bauturilor din portofoliul companiei de doua cifre,fata de anul precedent. Compania detine programe de investitii care au in vedere pe de-o parte infrastructura si logistica,iar pe cealalta parte,calitatea produselor oferite,satisfacerea cererii de pe piata prin lansarea unor noi produse si programe de marketing,precum si grija fata de angajati.........93 Warehousing Specialists - Matching supply to seasonal demand.........................................94 Under the skin at LOreal.......................................................................................................96 Marketing Logistics -Logistics And Marketing Management Are Very Highly Interrelated........................................................................................................................101 Alianta de marketing intre intreprinderi..............................................................................105 San Antonio, TX, i Westmont, Computer Solutions Sirius, i Silvon Software Inc. un furnizor global de aplicatii software au intrat intr-o alianta de marketing pentru a obtine performante in afacerile cu aplicatii software si solutii de calcul de productie si distributie pe intreg teritoriul Statelor Unite.........................................................................................105 Al Zollar, directorul general IBM eServer iSeries considera ca este o placere sa incurajeze eforturile strategice dintre distribuitori si furnizori independenti de software pentru a aborda in mod optim cerintele esentiale ale clientilor IBM..................................105 Silvon este un lider recunoscut,ce are solutii puternice ce permit managerilor de afaceri sa inteleaga si sa isi gestioneze afacerile intr-un mod cat mai eficient...............................105 Alianta dintre Silvon si Sirius are ca scop oferirea de solutii rapide companiilor in vederea administrarii si gestionarii veniturilor cat mai corect posibil................................105 John Hughes, Senior Vice President, Marketing i Vnzri, Software-ul de la Silvon a declarat ca,Sirius a intretinut relatii de succes cu clienii sai, n multe industrii de-a lungul anilor, i este o mare plcere sa fie parte integrant a echipei de marketing si de vnzare.Acesta asteapta cu nerbdare s colaboreze ndeaproape pentru a oferi soluii de afaceri, ce adaug valoare direct asupra ntreprinderilor ce colaboreaza cu eServer tehnologiei IBM...................................................................................................................105 Marketingul, pretul si stocurile - elemente cheie pentru succesul unui magazin online....108 Marketingul, pretul si stocurile - elemente cheie pentru succesul unui magazin online....110 Schimbari de strategie in distributia IT&C......................................................................111 Schimbari de strategie in distributia IT&C......................................................................115 Introduction...............................................................................................................116 3

.....................................................................................................................................116 Product Development................................................................................................116 Customers .................................................................................................................116 Manufacturing...........................................................................................................117 At the strategic level, manufacturing decisions define the manufacturing infrastructure and technology that is required. Based on high level forecasting and sales estimates, the company management has to make strategic decisions on how products will be manufactured. The decisions can require new manufacturing facilities to be built or to increase production at exiting facilities. However, if the overall company objectives include moving manufacturing overseas, then the decisions may lean towards using subcontracting and third party logistics. As environmental issues influence corporate policy to a greater extent, this may influence strategic supply chain decisions with regards to manufacturing.............................................................................................117 Suppliers....................................................................................................................117 Logistics.......................................................................................................................117 Key Elements Of CRM ...............................................................................................123 Customer Service ........................................................................................................123 Sales Force Automation ..............................................................................................123 Campaign Management ..............................................................................................124 Popular CRM Software ...............................................................................................124 Save Money. Live Better. ........................................................................................126 Win. Play. Show. ......................................................................................................126 Fast, Friendly and Clean. .........................................................................................127 Genesys Distributie: In 2010 vrem sa fim intre primii cinci distribuitori IT......................129 Covalact investeste 1,5 mil. euro in dezvoltarea business-ului...........................................131 Sursa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/76867/Covalact-investeste-1-5-mil-euroin-dezvoltarea-business-ului.html........................................................................................133 Imperial Tobacco detine 93,5% din compania Altadis........................................................134 Arctic investeste 9,1 milioane de euro in productie si logistica in 2006.............................135

Obiectivele Marketingului in activitatea unei intreprinderi

Marketingul are o importanta atat de mare,incat nu poate fi tratat ca o functie separata.El reprezinta intreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final,adica prin prisma clientuluiSuccesul unei afaceri nu este determinat de producator,ci de client. PETER DRUCKER

Ultimele decenii au reprezentat o lectie amara pentru firmele din intreaga lume.Companiile autohtone nu isi mai pot permite sa ignore existenta concurentilor straini,a pietelor externe sau a surselor externe de aprovizionare.In plus,acestea trebuie sa tina cont de aparitia noilor tehnologii,echipamente si materiale,precum si de noile tehici de organizare si comercializare. Un exemplu concludent in acest sens este reprezentat de companiile americane.In anii 70,General Motors,IBM,RCA si Sears reprezentau cele mai puternice firme americane.In momentul de fata,insa,lucrurile stau cu totul si cu totul altfel,acestea depunand eforturi pentru a ramane rentabile.Motivul este unul simplu:esecul la capitolul Marketing.Niciuna din cele 4 companii nu a inteles schimbarile petrecute la nivelul pietei si al consumatorilor si necesitatea realizarii unei oferte competitive.In anul 1992,compania General Motors a suferit o pierdere de 23,5 miliarde de dolari,aceasta incercand si in prezent sa afle motivele pentru care cumparatorii prefera sa achizitioneze masini germane sau japoneze.Tot in 1992,Sears a concediat aproximativ 60.000angajati si a inchis 11 magazine;compania a fost prinsa la mijloc de marile magazine universale si micile magazine,pe de-o parte,si comerciantii care ofereau rabaturi pentru cantitatile mari de marfuri cumparate,pe de alta parte. Compania IBM a suferit o pierdere imensa tot in acelasi an(aproximativ 5 miliarde de dolari),din cauza faptului ca au continuat sa comercializeze aceleasi produse,intr-un moment in care piata evolua catre alte cerinte(retele de calculatoare,miniaturizare etc). Concluzia ar fi ca in momentul de fata companiile trebuie sa isi insuseasca mai bine conceptul de orientare catre client.Nu mai este suficient sa ai in vedere in primul rand produsul sau tehnologia.Din pacate,exista insa multe companii care realizeaza produse fara a sti ce vor consumatorii,pentru a descoperi apoi ca piata le respinge.Asadar,prinicipalul lucru care conteaza este concentrarea eforturilor asuptra clientilor nostri.1 Prin caracterul sau pronuntat aplicativ,marketingul reprezinta,la ora actuala,pentru orice organizatie,in primul rand o modalitate practica viabila de care aceasta trebuie sa tina seama pentru a desfasura o activitate eficienta,si,mai putin,o stiinta care trebuie studiata si dezvoltata pentru a-si dovedi utilitatea practica. Trebuie mentionat faptul ca functia de marketing a organizatiei este foarte importanta,intrucat aceasta permite optimizarea utilizarii resurselor necesare satisfacerii optime a clientilor.2 Peter Drucker remarca faptul ca primul obiectiv al unei firme este acela de a-si crea o clientela.Astazi insa,consumatorii au de ales intre mult mai multe produse,marci,preturi si furnizori.Problema este deci cum fac ei alegerile? Concluzia ar fi ca vor alege acea oferta care le aduce cea mai mare Philip Kotler,Managementul Marketingului,editura Teora 1999,pag.34,35. Laurentiu Dan Anghel,Eva Cristina Petrescu,Business to business marketingEditura Uranus 2002,pag.14.
1 2

valoare.Consumatorii sunt niste persoane care maximizeaza valoarea in raport cu costurile implicate de cautarea unui produs si cu mobilitatea,cunostintele si veniturile limitate de care dispun.Acestia isi formeaza un nivel propriu al valorii asteptate si actioneaza pe baza acestuia.Apoi apreciaza daca oferta atinge nivelul valorii asteptate,lucru care influenteaza asupra satisfactiei si probabilitatii de a mai cumpara si in viitor. In concluzie,se pare ca in actualele conditii ale unei piete globale tot mai competitive,firmele nu pot rezista decat prin activitati desfasurate la cel mai inalt nivel.Consumatorii se confrunta cu existenta unui numar foarte mare de furnizori care cauta sa le satisfaca toate nevoile.Studii recente au demonstrat ca factorul esential al succesului unei firme este reprezentat de cunoasterea si satisfacerea clientilor vizati printr-o oferta superioara,iar marketingul este acea functie a unei firme insarcinata cu definirea categoriilor de consumatori vizate si a celor mai bune modalitati de a le satisface cerintele la un nivel competitiv si profitabil.3 Pentru ca obiectivele formulate sa faciliteze indeplinirea misiunii organizatiei, este necesar ca ele sa aiba anumite caracteristici.In principiu, se recomanda considerarea urmatoarelor caracterisitici ale obiectivelor: -acceptabilitatea- obiectivele trebuie sa raspunda cerintelor principalelor grupuri de interese din interiorul si exteriorul intreprinderii.In caz contrar, ele vor fi ignorate sau indeplinirea lor va fi obstructionata -flexibilitatea-aparitia unor modificari neasteptate in mediul extern sau intern al intreprinderii va face uneori dificila realizarea obiectivelor sale.In astfel de situatii se recomanda in primul rand ajustarea nivelului obiectivului.Doar in cazul in care nu este posibila o asemenea schimbare, se va recurge la modificarea naturii obiectivului respectiv. -masurabilitatea-este util ca fiecare obiectiv sa precizeze in mod clar ce anume urmeaza sa se realizeze intr-un anumit interval de timp.Exprimarea numerica a unui obiectiv sporeste sansele realizarii sale si limiteaza aparitia unor neintelegeri in interiorul intreprinderii, intre diferitele niveluri organizatorice care contribuie la indeplinirea obiectivului.Desi obiectivele cantitative sunt preferabile, intreprinderile vor apela totodata la o serie de obiective deschise, de natura calitativa, care vor completa definirea pozitiei pe care o vizeaza intreprinderea. -caracterul motivant realizarea obiectivelor este dependenta de masura in care nivelul lor genereaza un grad inalt de implicare din partea personalului intreprinderii.In mod ideal , un obiectiv formulat in mod corespunzator va fi suficient e inalt pentru a stimula participarea tuturor nivelurilor organizatorice ale intreprinderii, nu va fi prea inalt, pentru a evita aparitia unor frustrari datorate imposibilitatii indeplinirii sale si, in acelasi timp, nu va fi prea scazut, pentru a fi atins cu usurinta. -claritatea obiectivele trebuie sa fie intelese de catre managerii de la toate nivelurile organizatiei.Importanta claritatii obiectivelor este sporita de faptul ca obiectivele servesc drept referinta pentru evaluarea rezultatelor obtinute si adoptarea unor masuri de ameliorare a performantelor.
3

Philip Kotler,Managementul Marketingului,editura Teora 1999,pag.66,72. 6

-fezabilitatea in cazul in care nu pot fi realizate, obiectivele sunt nerelevante pentru organizatie.Stabilirea unor obiective realizabile permite intreprinderii sa indeplineascamisiunea globala pentru care a optat. -compatibilitatea fiecare obiectiv trebuie sa fie formulat in deplina concordanta cu restul obiectivelor intreprinderii.Este necesara evitarea contradictiilor ce pot aparea intre obiectivele corespunzatoare diferitelor niveluri de planificare.De exemplu, un obiectiv de crestere a vanzarilor totale va trebui sa se regaseasca in obiective de sporire a vanzarilor la nivelul tuturor sau cel putin a unora dintre unitatile stategice de activitate, obiectivul general fiind incompatibil cu mentinerea constanta a vanzarilor fiecarei unitati strategice. Particularitatile planificarii la nivelul organizational superior, la nivelul unitatii strategice de activitate si la nivelul functional se reflecta in specificarea obiectivelor elaborate la aceste niveluri. Obiectivele trebuie sa permita intreprinderii sa se ridice la nivelul asteptarilor tuturor partilor interesate in mod direct sau indirect in rezulatele ei, respective clientii, furnizorii , personalul propriu sau comunitatea in ansamblul ei.

Obiective functionale de marketing

La nivelul functiei de marketing, in cadrul planului de marketing al intreprinderii sau al produsului, obiectivele stabilite sunt corelate cu obiectivele generale ale intreprinderii.In functie de natura lor, obiectivele planului de marketing pot fi incadrate in doua categorii distincte: -Obiective financiare,care sunt preluate din planul strategic al intreprinderii, cum sunt de exemplu,cifra de afaceri, valoarea vanzarilor, nivelul profiturilor etc.In cazul in care se elaboreaza planul pentru un anumit produs,este necesara delimitarea clara a aportului produsului respective la indeplinirea obiectivelor de ansamblu al firmei. -Obiective de marketing, transpun in termini de marketing obiectivele financiare ale intreprinderii.La randul lor, obiectivele de marketing pot fi de natura calitativa sau cantitativa. Ca exemple de obiective de marketing cantitative, frecvent intalnite, pot fi considerate urmatoarele: -cota de piata,acest obiectiv este exprimat sub forma procentuala, ca pondere a intreprinderii in piata totala in care opereaza , din perspective valorii sau a volumului vanzarii(de pilda 25% din piata incaltamintei de piele pentru femei,din tara noastra).Cota de piata este nelipsita din planurile de marketing, deoarece in mod prcis amploarea participarii intreprinderii in tranzactiile de pe piata totala. -cota relativa de piata, precizarea situatiei dorite a intreprinderii pe piata unde ea actioneaza nu se limiteaza la stabilirea unei anumitecote de piata.Este 7

necesara formularea unui obiectiv care sa permita compararea pozitiei intreprinderii cu cea a altor concurenti de pe piata respectiva.Se apeleaza astfel la cota relativa de piata, calculate ca raport intre cota de piata a intreprinderii si cota de piata a celui mai important concurrent de pe piata considerata.De exemplu, in cazul in care cota de piata a intreprinderii este 20%, iar cota de piata a principalului concurrent este 40%, cota relative de piata va fi de 0.5.In cazul in care intreprinderea este liderul pietei, cota sa relative se va calcula in raport cu firma situatia pe locul al doilea si va avea o valoare supraunitara. -notorietatea marcii, ca obiectiv cantitativ distinct , notorietatea reflecta gradul de popularitate a marcii,gradul de informare a consumatorilor potentiali in privinta marcii considerate.De pilda, 60% din segmental de piata tinta. -gradul de acoperire a pietei.Atingerea obiectivelor financiare generale ale intreprinderii, referitoare la cifra de afaceri,valoarea vanzarilor si profituri, presupune adesea stabilirea unui obiectiv cantitativ de marketing privind prezenta teritoriala a intreprinderii pe piata vizata.De exemplu, o intreprindere producatoare de produse zaharoase isi poate propune sa sporeasca gradul de acoperire a pieteti urbane de la 50% la 75%.Acest obiectiv nu este echivalent cu un obiectiv de crestere a cotei de piata la 75%.O cota de piata de 75% ar indica faptul ca intreprinderea intentioneaza sa realizeze din vanzarile totale de produse zaharoase ce vor fi realizate pe piata urbana, in orizontul de planificare.In schimb,un grad de acoperire de 75% ar insemna doar ca intreprinderea este prezenta in 75%din numarul total al unitatilor cu amanuntul care comercializeaza produse alimentare, in mediul urban.Chiar daca nivelurile celor doi indicatori coincide numai ca exceptie, intre obiectivele respective exista relatii de interconditionare. In afara de obiectivele de marketing cantitative, in planurile de marketing se regasesc si obiective calitative.De exemplu , intreprinderea poate stabili ca obiectiv imbunatatirea imaginii sale sau a imaginii unei linii de produse, unui produs ori unei marci proprii.Se urmareste astfel modificarea in sens favorabil a perceptiilor consumatorilor potentiali.Specialistii de marketing vor cauta sa asigure formarea unei idei corecte despre firma,respective despre produsele pe care le ofera si avantajele lor.Imbunatatirea imaginii va facilita atragerea unor nonconsumatori relative si sporirea fidelitatii clientilor actuali4.

Stabilirea de obiective de marketing

Din totalitatea obiectivelor intreprinderii( de ex, crestere, rentabilitate) se vor deduce scopurile de marketing si se vor concretize.Se pot deosebi doua forme de obiective de marketing: Philip Kotler, Gary Amstrong ,Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 2003 Pag.526-531
4

1.Obiective economice de marketing , care se pot concepe si se pot masura in categorii ale economiei intreprinderii.Cele mai importante obiective economice de marketing sunt: - castigul (cifra de afaceri,din care se scad costurile) -rentabilitate (castigul in relatie cu capitalul investit sau cifra de afaceri) -desfacerea ( numarul unitatilor cantitative vandute) -cifra de afaceri ( unitati cantitative vandute evaluate la preturile de vanzare) -cota de piata ( cifra de afaceri sau desfacerea intreprinderii in relatie cu cifra de afaceri sau desfacerea pietei globale) -gradul de distributie ( gradul prezentei produselor in anumite puncte de cumparare) Obiectivul economic cota de piata i se acorda o importanta foarte mare.Atat cota de piata in expresie cantitativa( baza: cantitatea de desfacere), cat si cea in expresie valorica( baza: valorile cifrei de afaceri)sunt expresii multiple ale pozitiei pe piata a intreprinzatorului si indica avantajele concurentiale.) 2.Obiectivele psihologice de marketing pot fi greu intelese deoarece exista multiple constructii teoretice, care insa nu pot fi observate direct.Cele mai importante obiective psihologice de marketing se considera a fi: -gradul de cunoastere( cunostintele despre produse/marca) -imagine/reprezentare ( parerea despre produse/marca) -stadiul informational ( cunostinte despre caracteristicile produselor) -legatura cu clientii( recumpararea acelorasi produse/marci) -fidelitatea fata de punctele de vanzare( preferintele pentru anumite puncte de vanzare) -satisfacerea clientilor ( evaluarea performantelor produsului)5.

Fixarea obiectivelor de marketing si a segmentelor de piata

Dupa analiza situatiei , urmatorul pas il constituie fixarea diferitelor obiective de marketing pentru perioada de planificare avuta in vedere, operationalizata dupa continut, amploare si situarea in timp si precizat pentru anumite segmente de piata .Formularile de obiective au loc,asadar , pentru diferitele segmente partiale ( respective, grupe de clienti) in care intreprinderea este active printr-o introducere diferentiala s\a instrumentelor de marketing. Cu aceasta ocazie, trebuie precizate obiectivele de marketing relevante, specifice pentru intreprindere-economice si psihologice-care trebuie sa fie in consens cu obiective supraordonate ale afacerii.Operationalizarea obiectivelor economice nu pune de regula probleme.Dimpotriva, la obiectivele psihologice trebuie ca o operationalizare exacta sa urmareasca obiectivele.
5

Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000,pag. 27 9

Adesea in planul de marketing se vor gasi date despre urmatoarele obiective: -marimea desfacerii -cifra de afaceri -cota de piata -gradul de distributie -costurile de distributie -pretul de livreare in comert -contributiile de acoperire -nivelul serviciilor pentru clienti -gradul de cunoastere a firmei -pozitionarea/imaginea marcii etc. Pentru managementul marketingului sunt de o importanta deosebita ,pe langa obiectivele repezentate de cifra de afaceri, cota de piata si scopul cresterii contributiei de acoperire.Contributiile de acoperire pot fi calculate diferentiat,in functie de fixarea obiectivului aflat la baza.Exista marimi de referinta pentru diferentierea contributiilor de acoperire: -contributie de acoperire referitoare la produs -contributie de acoperire referitaore la clienti -contributie de acoperire referitoare la canalul de distributie Aceste forme pot fi deasemenea differentiate si preluate ca masura a scopurilor in planul de marketing6. Obiectivele planului de marketing reprezinta o reflectare a misiunii si obiectivele generale ale intreprinderii, la nivelul functiei de marketing.In esenta ,obiectivele precizeaza pozitia pe care intreprinderea intentioneaza sa o dobandeasca pe piata tinta.Obiectivele sunt formulate in mod concis, sub forma cantitativa sau calitativa.Este necesar ca fiecare obiectiv sa fie stabilit in deplina concordanta cu aspectele cheie evidentiate de analiza SWOT.Totodata specialistii de marketing urmaresc implicatiile pe care le au obiectivele asupra alocarii resurselor intreprinderii7. O conditie importanta pentru realizarea finalitatii intreprinderii prezinta ,in continuare, formularea unui set de obiective, care sa exprime in termen operational performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de conversiune a resurselor intreprinderii. Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente : un anumit atribut , prin intermediul careia se exprima obiectivul, o scala(un indicator), prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe o scala pe care intreprinderea isi propune sa o atinga.De exemplu, un atribut important al activitatii intreprinderii il reprezinta eficienta( o masura a recuperarii resurselor); aceasta se poate masura cu ajutorul unei scale proportionale folosind ca
6 7

Manfred Bruhn,Marketing, Editura Economica, Bucuresti , 2000,pag. 44-45 Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, 2002, pag.586 10

indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite; scopul intreprinderii este sa gaseasca un nivel optim al procesului de recuperare. Obiectivele concrete sunt diferite de la o intreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitatii , de locul ocupat de intreprindere in cadrul pietei .Chiar pentru aceeasi intreprindere, obiectivele difera de la o perioada la ala in functie de faza de dezvoltare in care se afla si de alti factori de natura endogena si exogena. In procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute in vedere si alte considerente.Mai intai, este necesar ca unui anumit obiectiv sa i se dea o anumita formulare cantitativa cat mai precisa, iar performanta pentru realizarea lui trebuie sa fie masurabila.Totodata se cere ca un obiectiv oarecare sa fie bine incadrat in structura ierarhic a multimii obiectivelor unui program, gasindu-i-se o corespondenta atat la nivelul imediat superior , mai general cat si la nivelul imediat inferior , mai specific si mai detaliat.Astfel obiectivele de piata ale intreprinderii sunt subordinate obiectivelor mai generale ale acesteia, in primul rand celor privind eficienta.La randul lor obiectivele de piata se situeaza la un nivel ierarhic superior fata de obiectivele diferitelor activitati de marketing, cum sunt cele de lansare pe piata de noi produse , de promovare , de distributie. Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor.Dintre acestea, pentru conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia intre macroobiectivele si microobiectivele intreprinderii.Macroobiectivele sunt reprezentate bde obiectivele generale, comune tuturor intreprinderilor care alctuiesc rama economica,un sector de activitate, fiind cuprinse in planurile si programele lor de dezvoltare.Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale unei intreprinderi,in functie de conditiile ei specifice, care se stabilesc avandu-se insa in vedere si evolutia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte. In punct de vedere al naturii lor,obiectivele unei intreprinderi pot si economice si sociale.Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficientei utilizarii resurselor intreprinderii; din randul acestora fac parte,in primul rand, obiectivele care viseaza eficienta economica, cum ar fi venitul net,profitul,aportul net valutar etc. ,precum si obiective privind rata dezvoltarii intreprinderii,ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului.Obiectivele sociale exprima rezultatul interactiunii dintre interesele intreprinderii si ale mediului in care actioneaza.In conformitate cu conceptual de marketing,realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si mai ales,de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata.Cele doua categorii de obiective-economice si sociale-nu sunt deci de naturaalternative ci ele trebuie armonizate. Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de intreprindere, strategia reprezinta drumul ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care intreprinderea si-a propus sa o urmeze in vederea atingerii obiectivelor.O strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea, intr-o perspective de regula ceva mai larga a tuturor resurselor intreprinderii, in

11

vederea realizarii scopurilor fixate, in conditiilor permanentelor mutatii ce se produc in cadrul mediului in care aceasta functioneaza8.

Factori ai succesului in marketing

Marketingul ca o functie a intreprinderii este orientat astfel incat sa rezolve problemele intreprinzatorului referitoare la piata de desfacere.Pentru aceasta,este necesara o atitudine decizionala orientata spre piata,ale carei rezultate sa fie prevazute intr-un plan de marketing.In cele din urma,scopul activitatilor de marketing este de a asigura,prin construirea de avantaje concurentiale,potentiale de succes variabile pe termen lung. Factorii de succes in marketing sunt acele coordonate referitoare la piata,care dau masura atingerii obiectivelor marketingului,cum ar fi:cifra de afaceri,cota de piata,imaginea unei marci sau a unui intreprinzator.Din punctul de vedere al beneficiarului ei,reprezinta nevoia speciala a clientului pentru anumite performante ale intreprinzatorului in comparatie cu concurentii.Desi succesul de piata depinde de multi factori,in cadrul cercetarii factorilor de success se incearca sa se mijloceasca factorul-cheie specific pentru piata sau pentru o intreprindere,care face-din punctul de vedere al clientilor-performanta firmei,care este unica si de neinlocuit si care explica intr-o buna masura succesul pe piata. Factori ai succesului de marketing sunt urmatorii: -Calitatea inalta a produsului.Exemple:Sony,Porsche,Daimler Benz etc; -Servicii cuprinzatoare pentru clienti.Exemple:Swissair,Avis,American Express etc; -Politica de marca consecventa.Exemple:Nivea,Coca-Cola,Pampers etc; -Pret scazut.Exemple:Lada,Bild,Aldi,West etc; -Forta in distributie.Exemple:Avon,Tschibo,McDonalds etc; -Conducerea personalului.Exemple:3M,Gore Tex etc; -Imagine.Exemple:Rolls Royce,Rolex,Nike,Cartier etc;

Virgil Balaure,Marketing, Editura Uranus, 2002,pag. 314-315 12

Cautarea factorilor de success in marketing trebuie sa se faca individual pentru fiecare companie,luand in considerare asteptarile clientilor,experienta concurentilor,precum si punctele tari si slabe ale propriei afaceri.9

Micromediul ntreprinderii
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere). Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor proprii. n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac: - furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm; - produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil; - n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm; - schimbarea furnizorului este prea costisitoare; - furnizorul este mai puternic dect cumprtorul; o firm mic care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mari ofer, de regul produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc. Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme publice) i pieele internaionale (formate din cumprtori externi). Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza
9

Manfred Bruhn,Marketing,Editura Economica 1999,pag.33,34,35. 13

cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: - caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; - ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat; - ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.); - importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase); - sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc. Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Exist trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale unei companii: - resellerii (revnztorii), n care intr angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu acei reselleri care ajut firma s-i maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final. Exist, ns, pericolul ca datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma productoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili; - distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de 14

mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are; - ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan, publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial. Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Deintorii de interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel: - lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.); - mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune etc.); - grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii, asociaii ale productorilor etc.); - administraia public; - marele public (purttorul opiniei publice); - personalul propriu al ntreprinderii.10

Relatia dintre logistica si marketing

Proiectarea si functionarea oricarui sistem logistic are ca element de referinta un anumit nivel de servire a clientilor.Obiectivele si deciziile din domeniul logistic sunt legate de cele de marketing,atat sub aspectul satisfacerii necesitatilor si asteptarilor clientilor,cat si din perspectiva profitabilitatii.In plus,indeplinirea obiectivelor de marketing impune existenta unui sistem logistic capabil sa ofere utilitatile de timp,loc si posesie,dorite de clienti. Raportul dintre logistica si marketing a constituit obiectul multor controverse.In timp ce unii specialisti au considerat ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent,altii au sustinut ideea apartenentei acesteia la domeniul marketingului. Specialistii americani W.Harris si J.Stock au identificat patru etape de evolutie a marketingului si logisticii: Prof.universitar dr.Victor Manole,Lector universitar dr. Mirela Stoian,Marketing,pag.36,37,38,39,40.
10

15

1.Perioada conceptualizarii
In cea de-a doua jumatate a secolului XIX,a avut loc cristalizarea conceptului de distributie,ca urmare a revolutiei industriale.Faptul ca s-a trecut de la productia manufacturiera la cea industriala a impus identificarea unor mijloace mai eficiente si mai rapide de deplasare a materiilor prime si a produselor finite.Firmele prelucratoare si cele agricole au inceput sa solicite mult mai mult serviciilor intermediarilor,pentru a crea o retea de distributie pentru produsele proprii.Importanta acordata logisticii(distributiei marfurilor)era mai mare insa decat importanta acordata strategiilor de marketing(strategia de pret,diversificarea produselor).Astfel,la inceputul secolului XX,se pun bazele distributiei,ca domeniu distinct.

2.Perioada integrarii
In prima parte a secolului XX,domeniul logisticii a trezit interesul mediului universitar.Cele mai importante tendinte manifestate in acea perioada au constat in extinderea pietelor,dezvoltarea accentuate a productiei si concentrarea populatiei in mediul urban.Pana in anii 50,logistica si marketingul au fost definite si integrate din punct de vedere conceptual.Functiile intermediarilor au reprezentat una din temele majore din aria distributiei,ce au fost abordate de specialistii in marketing.

3.Perioada dezintegrarii(separarii)
In anii 50 si 60 a inceput sa se considere faptul ca marketingul si logistica reprezinta activitati si discipline distincte.Factorii care au dus la aceasta perspectiva sunt urmatorii: -Economiile potentiale de costuri in domeniul logisticii. Reducerea costurilor a devenit o prioritate in anii 50 si 60 pentru managerii de productie si financiaricontabili,pentru a putea creste profitabilitatea.Managerii de marketing puneau accent insa pe sporirea eficacitatii activitatilor de marketing,intrucat doreau o crestere a eficientei.Exista acea convingere conform careia,pentru a obtine rezultate de piata cat mai favorabile,trebuia investit mai mult in maketing,iar in ceea ce priveste logistica,activitatile trebuiau desfasurate cu cele mai mici costuri.Relatiile dintre logistica si cererea de pe piata sau satisfactia consumatorilor nu erau clar definite,fiind considerate de foarte putine intreprinderi un subiect relevant. 16

-Inter-relatiile dintre logistica si alte domenii decat marketingul.Tot in aceeasi perioada,logistica a inceput sa preia concepte si instrumente din alte domenii,precum finantele,managementul si contabilitatea.Au fost utilizate din ce in ce mai des in activitatile logistice concepte precum costurile standard,bugetele flexibile si masurarea performantelor.Abordarea sistemica promovata in managementul general a fost aplicata in domeniul logistic,ceea ce a dus la facilitarea analizei costurilor logistice si la aparitia conceptului de sistem logistic integrat.Comunicarea cu finantele si productia a fost realizata in arii precum aprovizionarea,controlul stocurilor,managamentul depozitelor s.a. -Imaginea aplicativa a logisticii.Cele mai importante aspecte asupra carora siau concentrat atentia specialistii in logistica,au fost urmatoarele:alegerea amplasamentului depozitelor,stabilirea rutelor de transport,programarea mijloacelor de transport,proiectarea si amenajarea depozitelor si prelucrarea comenzilor.Acestea,tinand de practica,erau in opozitie cu activitatea de marketing,care era bazata pe teoretizare.Abordarile de marketing pragmatice erau pe plan secund,in domeniul cercetarii academice. -Dezvoltarea conceptului si orientarii de marketing.Orientarea spre noul concept de marketing a constat in focalizarea atentiei asupra consumatorului.Ca efect al acestei revolutii in marketing,a aparut o viziune care punea accent doar pe orientarea spre consumator si structura organizatorica.Drept urmare,specialistii din domeniul afacerilor au decis sa se concentreze asupra cresterii eficientei,prin imbunatatirea planificarii si coordonarii,precum si prin dezvoltarea distributiei fizice.Astfel,apare conceptul de distributie fizica,care se dezvolta in paralel cu noul concept de marketing,fara ca,la nivelul firmelor,cele doua functii sa fie neaparat corelate.

4.Perioada reintegrarii
A inceput din anii 80,aceasta stare fiind confirmata de spatial tot mai aplu acordat logisticii in manualele de marketing,dezbaterea aspectelor logisticii in publicatiile de marketing si preocuparile membrilor asociatiilor profesionale de marketing. La nivelul fiecarei companii,trebuie asociate si corelate activitatile,obiectivele si deciziile din domeniul marketingului si logisticii.Separarea unui domeniu de celalalt nu este benefica pentru intreprindere.Marketingul ofera utilitatile de timp,loc si posesie solicitate de clienti,cu ajutorul logisticii.Orientarea de marketing permite logisticii detinerea unui avantaj competitiv in privinta satisfacerii cerintelor consumatorilor.Integrarea acestor doua domenii are un dublu efect.Pe de-o parte,marketingul indeplineste in cea mai mare masura rolul de componenta a strategiei globale a firmei,iar pe de alta parte,aplicarea

17

conceptelor de marketing referitoare la comportamentul consumatorilor usureaza indeplinirea obiectivelor logistice cu privire la nivelul serviciilor.11 Daca tinem seama de relatia logisticii cu marketingul, de faptul ca logistica are rolul de a asigura servicii catre consumatori, tinand seama de oportunitatile de marketing, care vizeaza intre altele maximizarea vanzarilor pe diferite segmente de piata, putem constata ca logistica nu este altceva decat un marketing orientat". in acest context putem afirma ca logistica urmarete realizarea unui nivel al serviciului catre consumatori prin prisma celor cinci potriviri: produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit, in cantitatile potrivite i la un cost potrivit. Termenul cost potrivit" este specific sistemului logistic al firmei. P.F Drucker, cu mai mult de patru decenii in urma, a sustinut ca imbunatatirile in activitatile de marketing i logistica reprezinta o cale importanta pentru obtinerea produselor la costuri economice. Un domeniu important pentru reducerea costurilor este imbunatatirea performantelor distributiei fizice, ale caror costuri reprezinta ponderi importante in costurile totale i de marketing. Cu toate asemanarile in ariile functionale in care actioneaza, metodele, tehnicile i instrumentele pe care le folosete, particularitatile firmei fac ca sistemul logistic sa nu poata fi copiat i imitat in mod eficient de competitorii acesteia. Relatia intre departamentul de logistica i cel de marketing are la baza conceptul de nivelul serviciului catre clienti". Marketingul pune un accent deosebit pe satis-factia consumatorului, iar strategiile logistice pot facilita satisfactia consumatorului prin reducerea costului produselor, care se reflecta in preturi mai mici i facilitati de cumparare sau folosire. Strategiile logistice ofera un mod unic de diferentiere a unei firme de competitorii sai, oferind oportunitati importante pentru a realiza un marketing superior. Logistica distributiei, respectiv logistica orientata spre exterior, are legaturi importante cu componentele mixului de marketing. Deciziile logistice ii pun amprenta pe atragerea i utilizarea celui mai productiv canal de distributie i lant de furnizare, pe modalitatile de stabilire a preturilor i pe determinarea cantitatilor ce trebuie stocate privind sortimentele de produse, pentru a asigura disponibilitatea acestora pe piata in functie de cerere. Multe dintre deciziile de promovare trebuie sa implice o coordonare atenta intre marketing i logistica. Pentru a evita epuizarea stocurilor pentru produsele care fac obiectul unei campanii promotionale, departamentul de logistica trebuie sa-i asume responsabilitatea de a avea produsul la locul i la data lansarii - nici mai devreme, nici mai tarziu. Un aspect important in studierea relatiilor de marketing din i intre firme este cel al canalelor de marketing. Actorii principali, traditionali, in canalul de marketing sunt: producatorul, angrosistul i detailistul. Fiecare ii asuma pe rand transportul i expe-dierea marfurilor, detinerea stocurilor i depozitarea. Aceste organizatii se intalnesc pentru aranjamente de negociere, finantare, promovare i logistica, in vederea ges-tionarii fluxului fizic al produselor. O problema critica Carmen Balan,Logistica,Editia a III-a revazuta si adaugita,Editura Uranus 2006,pag.35,36,37,38.
11

18

pentru asigurarea unor canale de distributie performante o constituie informatiile care trebuie sa ajunga la fiecare actor" cu mare acuratete i in timp util pentru a lua deciziile corecte. Disponibilitatea informatiei este o premisa importanta in functionarea canalului de distributie, aspect in care logistica trebuie sa exceleze, ea trebuie sa asigure fluxul de informatii in ambele directii, pentru a nu eua in functionarea lor. Specialitii vorbesc astazi de aa-numitul canal logistic, care, printr-o serie de intermediari specializati, poate gestiona fluxurile fizice, informationale i financiare (de plata) dintre producatori i consumatori cu mare eficienta, constituind o sursa importanta de avantaj competitiv, premisa importanta pentru integrarea lanturilor logistice ale partenerilor implicati.12

Interfata dintre logistica si marketing

La inceputul secolului, a fost o perioada cand functiunile grupate astazi sub denumirea de logistica faceau parte din marketing.In timpul anilor 1950 si 1960,specialistii in marketing aveau tendinta sa se concentreze asupra promovarii si dezvoltarii produsului,neglijand alte domenii ca depozitarea,transportul si controulul stocului. Constientizarea faptului ca o parte din ce in ce mai mare din profitul vanzarilor este absorbita de costurile de distributie a condus la reaparitia interesului fata de acest domeniu spre sfarsitul anilor 1960 si inceputul anilor 1970.Totusi ,a aparut un nou grup care administra aceste domenii, deoarece specialistii in marketing considerau ca depozitarea si distributia nu era sarcini de marketing.De-a lungul timpului, logistica si-a asumat responsabilitatea principal pentru depozitare,inventor si transport,in cadrul multor companii pentru negociere, promovare si vanzare.Deoarece nici unul din grupuri nu avea responsabilitatea pentru managementul intregului canal,au aparut conglicte,amplificate de structurile organizationale care incurajau atingerea scopurilor fiecarei functii,deseori in detrimental scopurilor generale ale companiei.
12

http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/8.pdf 19

Treptat, unele companii cu vederi progresiste au inceput sa acorde atentie cererilor propriilor client, pentru a gasi solutii si au inteles ca numai cooperarea intre functiuni, si nu conflictele interne, reprezinta solutia satisfacerii cerintelor consumatorilor.In timp ce studiile arata ca multi manageri de marketing si logistica nu pot cadea total de accord asupra catorva domenii de responsabilitate, toti managerii cu vederi progresiste recunosc ca independent dintre logistica si marketing trebuie gestionata efficient, pentru a asigura succesul companiei in conditiile dure de concurenta ale pietei anilor 1990. Simpla recunoastere a faptului ca managementul efficient al conexiunii marketing/logistica este necesar pentru succes, nu inseamna,insa si sfarsitul conflictului de obiective dintre functii;acestea raman o realitate.Totusi , ea inseamna un avantaj strategic pentru companiile care constientizeaza faptul ca functiunile de marketing si logistica reprezinta resurse strategice , care vor fi folosite mai bine ca parte a unui plan strategic general.Logistica are sarcina de a asigura satisfacerea sau indeplinirea cererii generale de marketing. Utilizarea eficienta a acestor resurse strategice nu necesita, in mod obligatoriu,schimbari ale structurii orgationale sau realinieri ale responsabilitatilor.Progresele tehnologiei informatiei ofera ample oportunitati pentru domeniile functionale interdependente in distribuirea informatiei ca parte a unui sistem integrat.Este necesara o reevaluare fundamental a modului de gandire al organizatiilor cu privire la administrarea resurselor.Managerii de marketing si de logistica trebuie sa adopte o perspective mai larga asupra propriei companii si sa inceapa sa gandeasca strategic.

CENTRE DE ACTIVITATE Personal pt.vanzari

Merchandising Generarea cererii Efort de marketing

Publicitate

Promovarea vanzarilor Stabilirea pretului Satisfacerea cererii 20

Depozitare

Stoc Nivelul de servire

Transport(in interiorul/in exteriorul granitelor) Unitizare

Comunicatii

Managementul materialelor FIG.1 Repartizarea efortului de marketing in cadrul firmei

Administrarea interfetei marketing/logistica

Desi managerii de logistica si marketing au acceptat necesitatea cooperarii, specialistii in marketing critica, deseori/departamentele de logistica, pentru ca urmaresc minimizarea costului fara sa tina cont de nevoile clientilor, in timp ce departamentele de logistica ii critica pe cei din marketing ca urmaresc cresterea vanzarilor cu orice pret. Aceasta incapacitate de a intelege pozitia celuilalt grup este un factor major de inhibare a eforturilor de marketing ale multor companii. Pentru activitatile asupra carora ambele grupuri au cazut de acord ca sunt responsabilitatea principala a unuia dintre ele, rareori apar conflicte inrre logistica si marketing. De exemplu, cei din departamentul de marketing sunt de acord ca negocierea tarifului de transport, selectarea modului de transport si cercetarea pierderilor sau a deteriorarilor de tranzit sunt responsabilitati ale logisticii. Conflictele tind sa apara cand unul din departamente si-a atribuit responsabilitatea principala pentru o functiune pe care celalalt departament o considera ca fiind parte a propriilor responsabilitati. Si mai des, insa, conflictele apar cand responsabilitatea pentru o anumita functiune nu este definita sau stabilita.Acesteinterfete generatoare de potential conflict sunt cele care au cel mai mult nevoie de o administrare eficienta. 21

Este important sa se identifice domeniile de acord si cele de conflict potential.Cand conflictele nu pot fi rezolvate usor,cadrele de conducere superioare trebuie sa se asigure ca au fost stabilite directive foarte clare pentru cooperare si ca se depun eforturi pentru a se realize aceasta cooperare.Conducerea companiei trebuie vazuta ca sustinator active al cooperarii dintre cele doua grupuri.La acesta se pot adauga metode de evaluare a performantelor, care sa recompenseze cooperarea si spiritual de interdependenta sis a descurajeze comportamentul individualizat.

Un mediu dinamic
O trasatura caracteristica anilor80 a fost cresterea ritmului schimbarilor.Viteza cu care noile concepte, produse si inovatii tehnologice sunt introduce, castiga popularitate si sunt apoi ninlocuite , a crescut atat de mult , incat furnizarea componentelor pentru un produs electronic de consum poate dura mai mult decat ciclul de viata al produsului.In acest mediu este esentiala colaborarea intre mediu si logistica pentru a obtine un avantaj competitive. In multe companii, logistica are responsabilitatea nu numai pentru depozitarea si distributia produselor finite, dar si pentru aprovizionare si managementul materiilor prime. Prin dezvoltarea unei interfete eficiente logistica/marketing si prin folosirea strategic a tehnologiei stabilite, companiile pot implementa politicii JIT care: -se ocupa de apropierea costurilor de fabricatie fata de punctual de vanzare -sa reduca substantial stocurile de materii prime -sa aiba drept rezultat profile ale stocului de produse finite mai apropiate de nivelurile de cerere -sa ajute la reducerea stocurilor tampon de produse finite cu cost de stocare prea mare Scurtarea ciclurilor de viata ale produselor, progresul rapid al inovatiilor tehnologice, reglementarile cum sunt cele ale CEE referitoare la termenul de garantie pentru bunurile perisabile si costul ridicat al capitalului,obliga firmele sa gaseasca alte moduri de satisfacere a cererii consumatorilor decat cele care presupun stocuri mari de produse finite.Companiile trebuie sa raspunda exigentelor unor categorii tot mai sofisticate de cumparatori care comanda mai frecvent cantitati mai mici si care cer o mai mare promptitudine in livrare .Daca structurile organizationale interne nu sunt capabile sa satisfaca aceste cerinte, profitabilitatea si cota de piata a companiei vor fi afectate.

Domeniile de interactiune dintre logistica si marketing

Unele companii progresiste folosesc avantajele unei bune colaborari logistica/marketing, pentru a negocia nu numai produsul si pretul, ci si pentru ajustarea serviciilor logistice, astfel incat acestea sa corespunda nevoilor consumatorului individual.Aceste companii se pot detasa de concurenta, prin 22

oferirea unui serviciu total, logistica reprezentand o parte esentiala a ecuatiei profitului. In anii 1990, marea provocare atat pentru managerul de marketing, cat si cel de logistica , nu este numai de a elimina conflictul, ci si de a scadea nivelul conflictual printro gestionare eficienta.Una dintre solutii ar putea si proiectarea sistemului de informare.In cartea sa intitulata Deciziile logistice(Logistics Decisions), publicata in 1984 Schary spunea: Ca sistem ,logistica transcede limitele companiei , si de aceea nu se supune proiectului organizational conventional.Structurile ierarhice de autoritate si responsabilitate nu pot fi extinse la fiecare functiune inclusa in sistem.Solutia pare sa fie nu la nivelurile ierarhice, ci in sistemele de informatie.Daca deciziile sunt adoptate acolo unde sunt disponibile suficiente informatii, atunci dezvoltarea si controlul fluxului de informatii devine nu numai un substituit al organizatiei, ci si o modalitate de a gestiona mai efficient un set de activitati si factori de decizie. Domeniile majore de interactioune intre logistica si marketing includ: 1.Proiectarea produsului. Aceasta poate avea un efect major asupra depozitarii si transportului (si prin urmare asupra cosrurilor aferente). 2.Stabilirea pretului. Aceasta este modalitatea prin care cererea serviciilor de logistica influenteaza costul total al produsului si, prin urmare, si politicile de pret ale companiei. 3.Prognozarea pietei si a vanzarilor. Prognozele de marketing vor dicta nivelul resurselor logistice necesare livrarii produselor la clienti. 4.Strategiile de servire a clientului. Daca departamentul de marketing opteaza pentru un nivel foarte inalt de servire, resursele logistice, adica echipamentele si stocul, vor trebui sa fie considerabile. 5.Numarul si localizarea depozitelor. Acesta este unul din domeniile de divergenta si poate fi solutionat satisfacator numai daca marketingul si logistica elaboreaza o strategic comuna. 6.Strategiile privind stocul. Acestea sunt un alt domeniu de divergenta, deoarece deciziile au o stransa legatura cu cosrurile operationale si cu masura in care sunt realizate nivelurile dorite de servire a clientilor. Si aici trebuie elaborate o strategic comuna. 1.Procesarea comenzilor. Responsabilitatea pentru cine primeste comenzile clientilor si viteza si eficienta procesarii are o influenta majora asupra costurilor operationale si asupra imaginii clientilor despre nivelul serviciului. Si in acest domeniu, este preferabila elaborarea in comun a strategiei. 2.Canalele de distribute. Decizia de furnizare direct carre client sau prin interme-diari va influenta puternic nivelul resurselor logistice necesare. In cazul schim-barii canalului, se schimba si resursele logistice necesare. Marketingul trebuie sa consulte logistica in luarea deciziilor care privesc canalul de distributie. Aceste exemple arata doar o mica parte a domeniilor in care logistica si marketingul interactioneaza; exista multe alte domenii comune. 23

In concluzie, clientii sunt interesati de promptitudinea cu care furnizorii satisfac comenzile la un nivel de servire determinat.Companiile capabile sa se diferentieze de concurenti,prin satisfacerea acestor niveluri de servire, vor castiga increderea clientilor, devenind chiar parteneri pe termen lung a acestora intr-o relatie reciproc avantajoasa. In punct de vedere al companiei este esential ca acest nivel de servire sa aduca profit.Companiile capabile sa faca fata provocariilor anilor 1990 prin gasirea de solutii economice si profitabile ,vor prospera, in timp ce companiile mai putin eficiente vor fi in declin sau chiar vor falimenta. Logistica si marketingul au impreuna roluri vitale in realizarea performantei cu costuri avantajoase.Succesul apartine celor ce lucreaza impreuna intr-un spirit de cooperare13. Numerosi practicieni au considerat ca logistica reprezinta o sursa de costuri,insa le-au acceptat deoarece activitatile logistice erau absolut necesare pentru a satisface cerintele clientilor si pentru a indeplini obiectivele companiei.Perspectiva focalizata asupra costurilor a generat implicit preocuparea de reducere a costurilor logistice.In esenta,practicienii au pus accent pe cresterea eficientei activitatilor logistice,prin minimizarea resurselor implicate. Aceasta prioritate acordata eficientei s-a concretizat in mai buna utilizare a mijloacelor de transport,reducerea duratei de pastrare a produselor in stoc,procedee noi manipulare a materialelor s.a.O reducere a costurilor pentru a creste eficienta este necesara pentru a spori profitabilitatea firmei.Totusi,exista pericolul de a crea un sistem logistic care functioneaza cu cheltuieli minime ,dar nu poate insa asigura nivelul de servicii logistice solicitat de clienti.Un astfel de sistem are efecte negative directe asupra pozitionarii firmei pe piata,asupra relatiilor cu clientii,numarului de clienti si a cotei de piata. Insa pentru domeniul logistic eficienta nu poate fi singura masura a tuturor lucrurilor.Este necesara considerarea simultana a eficacitatii activitatilor,intrucat aceasta echivaleaza cu realizarea activitatii potrivite. Eficacitatea operatiunilor logistice trebuie sa fie evaluata in raport cu obiectivele care stabilesc performanta de marketing a firmei.Activitatile de natura logistica sunt considerate adecvate numai in masura in care concorda cu strategia de marketing a organizatiei.Asadar,marketingul si logistica nu trebuie private separat in cadrul unei companii.In caz contrar,este ignorata o sursa reala de avantaj competitiv,ceea ce poate crea riscul unui decalaj nefavorabil,fata de cerintele clientilor. Interfata dintre logistica si marketing prezinta,deci,o importanta deosebita pentru managementul fiecarei organizatii.Conceptul de interfata se refera la acele activitati care nu poate fi conduse in mod eficace in cadrul unei singure arii John I.Gattorna, Managementul logisticii si distributiei, Editura Teora, Bucuresti, 2003 Pag.339-341, 343-345.
13

24

functionale.Existenta interfetei reprezinta rezultatul separarii activitatilor firmei in diferite diviziuni organizatorice(compartimente,departamente,servicii).Abordarea activitatilor de interfata din perspectiva unei singure functii poate duce la rezultate suboptime pentru companie,intrucat obiectivele corespunzatoare unei anumite functii devin prioritare in raport cu obiectivele generale ale firmei. Logistica si marketingul trebuie considerate resurse strategice,care pot fi cel mai bine valorificate ca parti ale unui plan strategic global,la nivelul organizatiei. Relatiile de interfata dintre logistica si marketing sunt explicate de unii specialisti prin faptul ca logistica are sarcina sa asigure satisfacerea efectiva a cererii generate de marketing.Principalele activitati de marketing,ce contribuie la crearea cererii,sunt:dezvoltarea produsului,vanzarea personala,publicitatea, promovareavanzarilor,merchandisingul,precum si stabilirea preturilor.Satisfacerea cererii si oferirea nivelului dorit de servicii pentru clienti este posibila,datorita activitatilor logistice de depozitare,management al stocurilor,transport,unitizare,comunicare si management al materialelor. Activitatile de marketing care au un impact direct asupra activitatilor logistice trebuie urmarite permanent,si invers.Exemple de activitati de marketing aflate la interfata cu logistica sunt urmatoarele: -stabilirea obiectivelor de marketing-alegerea pietei sau a segmentului tinta,gradului de acoperire teritoriala,volumului vanzarilor,nivelului de servire a clientilor,obiective ce determina amploarea si valoarea resurselor logistice necesare; -proiectarea produsului-intrucat logistica are o anumita influenta asupra tipurilor de spatii de depozitare si mijloacelor de transport necesare,precum si a gradului de utilizare a acestora; -stabilirea preturilor-intrucat exista posibilitatea de recuperare a investitiilor din domeniul logistic si de asigurare a dezvoltarii infrastructurii logistice capabile de a asigura nivelul dorit de satisfacere a clientilor; -proiectarea campaniilor de promovare a vanzarilor-in ceea ce priveste momentul de declansare,aria teritoriala si cantitatea de produse vizate; -alegerea canalelor de marketing-alegerea tipurilor de intermediari la care se va face apel pentru ca produsele companiei sa fie vandute,decizie care tine tot de logistica. Din punct de vedere al logisticii,activitatile de interfata pot fi realizate intr-un mod mult mai eficace prin corelarea acestora cu cele de marketing.Exemple: -aprovizionarea-ca urmare a influentei sale in ceea ce priveste capacitatea firmei de a indeplini cerintele clientilor cu privire la cantitatea si calitatea produselor,precum si a periodicitatii livrarilor; -localizarea depozitelor-fie ca este vorba despre amplasarea spatiilor de depozitare de tip traditional,fie ca este vorba despre cele de distributie,intrucat 25

poate influenta capacitatea firmei de a oferi clientilor un serviciu logistic rapid,de a asigura disponibilitatea produselor intr-un timp foarte scurt; -managementul stocurilor-prin metodele de reducere la minim a stocurilor si a costurilor de stocare,in urma revolutiei informationale,ce permite aplicarea aranjamentelor operationale de tipul just in time,raspuns rapid,reaprovizionare continua si reaprovizionare automata; -onorarea comenzilor clientilor-in ceea ce priveste intervalul mediu de timp de la primirea comenzilor de la client pana la livrarea produselor la client,precum si in ceea ce priveste oferirea produselor comandate in cantitatea si sortimentul solicitate de clienti; -ambalarea de protectie a produselor-contribuie la inlaturarea deteriorarii marfurilor pe parcursul fluxurilor logistice,asigurarea nivelului zero defecte,ce are un impact direct asupra imaginii produsului si a firmei furnizoare,precum si a costurilor totale; -transportul marfurilor-are rol in asigurarea utilitatilor de timp si loc solicitate de clienti,in mentinerea calitatii produselor pe parcursul circulatiei lor in canalul de marketing. Armonizarea dintre logistica si marketing este facilitata de progresele din domeniul tehnologiei informatiei,de faptul ca specialistii din diferite arii functionale pot utiliza in comun sistemul informational al firmei.Efectele nu pot fi insa de durata,decat daca managerii logistici si cei de marketing au o viziune strategica asupra propriei activitati.14

Legatura dintre logistica si produs

Politica de produs este deseori comparata cu Inima marketingului, prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima idea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in nucleu al activitatii de marketing. Strategiile de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa isi mobilizeze potentialul uman , material si financiar, pentru a realiza indicatorii economico financiari pe care i-a fixat.In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale intreprinderii si mediului.Modalitati efective de punere in aplicare a unei strategii de produs se concretizeaza intr-un arsenal Carmen Balan,Logistica,editia a III-a revazuta si adaugita,editura Uranus 2006,pag.38,39,40,41
14

26

bogat de tactici sau tehnici de marketing.Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic ,referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului,variatii in dimensiunule unei linii de produse,acreditarea unei noi imagini a bunului sau a serviciului comercializat,modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului in campul perceptual al purtatorilor cererii15. Politica servirii clientilor trebuie privita in dependenta ei fata de diversele branse si situatii concurentiale.Politica servirii clientilor este foarte importanta pe pietele bunurilor de consum si investitii.Aici cuprinsul si calitatea serviciilor pentru client reprezinta multiple criterii de cumparare.Totusi, in domeniul bunurilor de consum si al serviciilor pentru client se impune ideea ca un serviciu pentru client orientat poate conduce la profilarea intreprinzatorului. Pornind de la importanta serviciilor pentru client in cadrul mixului de marketing, se vor prezenta mai intai scopurile generale ale serviciilor pentru client, care sprijina obiectivele marketingului: -crearea de preferinte in cadrul clientelei -legarea de clientele, in special fidelizarea fata de marca -sporirea satisfacerii clientilor -profilare fata de concurenti Pornind de aici, se pot formula obiective ferme in domeniul serviciilor pentru clienti.Printre aceste obiective ale serviciilor pentru client se numara in primul rand: -timpul serviciilor pentru client:perioada de timp dintre formularea necesitatii serviciului pentru client si realizarea acestuia la client(masurat in ore sau zile) -disponibilitatea serviciilor pentru client: numarul tuturor serviciilor pentru client solicitate intr-un interval de timp determinat -increderea in serviciile pentru client:calitatea solicitarii de servicii rezolvate,numarul reclamatiilor intr-un interval de timp, nivelul de multumire al clientilor fata de serviciile prestate)16. O autonomie a aparitiei pe piata conditioneaza o procedura speciala si dezvoltarea unui instrumentar propriu al serviciilor pentru clienti.In sprijinul studiului mixului de marketing se pot enumera urmatoarele decizii legate de serviciul pentru clienti: -politica prestatiei:stabilirea unui program de deservire a clientilor ,in special privind tipul si volumul prestatiei, stabilirea calitatii serviciilor. -politica desfacerii:atragerea diferitilor prestatori de servicii pentru client in sistemul de ansamblu,organizarea logisticii serviciului pentru client,mai ales aprovizionarea cu piese de schimb,organizarea si orientarea tehnicienilor prestatori de servicii pentru client17.

Virgil Balaure,Marketing, Editura Uranus, 2002, Pag 307-314 Manfred Bruhn,Marketing, Editura Economica, 2000, Pag.154-158 17 Manfred Bruhn,Marketing, Editura Economica, 2000, Pag.154-158
15 16

27

Succesul companiei pe pia se materializeaz n punctul n care un client este pregtit s cumpere produsele i serviciile.. Nu prea conteaza cat de bine marketing a ntreprins toate sarcinile pn la acest punct, n cazul n care firma nu poate crea o ofert care ndeplinete n mod satisfctor nevoilor clientului, atunci totul este inutil. n cazul n marketing dorete s continue pentru a rspunde nevoilor clientului, atunci trebuie s se adapteze la schimbariile in conditiile pietei sa se preocupe de ciclu de dezvoltare pentru ofertele de produse, de la concepie pn la eliminare. Fr capacitatea de a livra n beneficiul clientului, oferta nu va fi niciodat considerata ca un beneficiu de baz viabil,atata timp pentru produsul fizicnu sunt prevazute service privind problemele n uz, sau capacitatea de a garanta livrarea conform programarilor, n termen de o toleran de 30 minute. . Pentru unele oferte n care produsul fizic n sine este extrem de substituibil, pentru c toi concurenii pot realiza acelai standard, singura baz pentru obinerea unui avantaj diferenial poate fi elementele suplimentare ale materialului18.

Clasificarea produselor
Lanul de aprovizionare este o colecie de caracteristici care pot fi manipulate de logistician n msura n care caracteristicile produsului poate fi modelate i reformulate pentru o poziie mai bun pe pia, astfel un avantaj competitiv poate fi creat. Produsul se afl n centrul ateniei n logistic in proiectarea sistemului, pentru c este obiectul debitului din lanul de aprovizionare, i, n forma sa economic, genereaz firmei venituri. Explorarea dimensiunilor produsului de baz, reprezentat de caracteristicile sale, pachet, i pre, ca un element de client service este importanta n proiectarea sistemelor de logistica. Potrivit Juran, un produs este rezultatul unei activitati sau unui process, este compus dintr-o parte fizic ,o parte intangibila. Partea fizic a produsului este compus din caracteristici, precum greutatea, volumul i forma, precum i performan i necorporale- durabilitatea. Oferta de produse garanteaza un suport post-vnzare, reputaia companiei, comunicare pentru a furniza informaii corecte i la timp, flexibilitatea de a satisface nevoile individuale de clieni.n funcie de care vor utiliza produsul, proiectarea sistemului logistic ar trebui s reflecte utilizarea diferitelor clasificarii ale produselor , valoroase pentru a sugera logisticii o strategie i, n multe cazuri, pentru a nelege de ce produsele sunt furnizate i distribuite .O clasificarea tradiional este de a diviza bunuri i servicii n produse de consum i produse industrial; produsele de consum sunt cele care sunt direcionate ctre consumatori. Produsele de specialitate sunt acesle produse i servicii pe care le cumpra consumatorii frecvent, servicii bancare, produse de tutun, i Ross Brennan, Louise Canning, Reymond Mcdoweel,Business to Business, Editura Sage Publication, 2007
18

28

numeroase produse alimentare.Aceste produse necesit, n general larga distribuie prin costuri reduse. Cosul de produse sunt cele pentru care consumatorii sunt dispui s caute i s compare: locatiile de cumprturi , compararea preurilor, calitate i performan, i de a face o achiziie numai dup atent analiza; produsele din aceast categorie sunt haine de mod, auto, mobila pentru casa, Datorita disponibilitatii clientului pentru a face cumprturi,numrul de puncte de stocare este redus n mod substanial n comparaie cu bunurile comode . Produsele de specialitate sunt cele pentru care cumprtorii sunt dispui s cheltuie un efort substanial i, adesea, s atepte o cantitate semnificativ de timp, n scopul de a le achiziiona; exemple variaz de la produse alimentare la automobile la comand, sau servicii cum ar fi cele de consultanta de management advice, distribuia fiind centralizat i nivelurile de servicii pentru clieni nu sunt la fel de mari ca cele pentru comoditate . n mod tradiional, bunuri industriale i servicii au fost clasificate n funcie de msura n care acestea intra n producie ,exist bunuri care fac parte din produsul finit, cum ar fi materii prime si piese completare, exist bunuri care sunt utilizate n procesul de fabricaie, cum ar fi cldiri i echipamente i sunt bunuri care nu intra n procesul de direct. Aceast clasificare este valoroasa n pregtirea unei strategii de vnzare.19

Logistica si ciclul de viata al produsului

Un concept de marketing esential, care influenteaza relatia dintre logistica si marketing, este ciclul de viata al produsului (CPV). Acest concept se refera la faptul ca produsele traverseaza etape distincte de-a lungul vietii lor. Modelul CPV presupune ca, daca un produs are succes la inceput (si multe produse esueaza in aceasta etapa), clientii multumiti vor face ei insisi publicitate produsului printre cunostintele lor, iar vanzarile vor creste rapid. Apoi, pe masura ce pietele devin saturate si sunt introduse produse noi, care ofera avantaje suplimentare, scad vanzarile si produsul este, in cele din urma, abandonat. Nivelurile de sprijin logistic necesar marketingului variaza pe masura ce produsul strabate diferite etape ale CPV. In etapele de inceput, satisfacerea prompta si cu costuri convenabile a comenzilor este o conditie majora a acceptarii produsului in faza initiala. Ulterior, pe masura ce vanzarile se reduc si produsul trece in etapele de maturitate si saturatie, atentia se va orienta catre ajustarea costurilor pentru ca produsul sa faca fata concurentei puternice de pret si presiunilor ulterioare asupra profirului. Daca managerii de logistica nu inteleg ceea ce incearca departamentul de marketing sa realizeze cu fiecare produs, ei nu vor putea sa ofere nivelurile necesare de sprijin logistic pentru efortul de marketing20

Ronald H. Ballou,Business Logistics Management, Editura Prentice Hall, 1992 Pag 62-79
19

29

FIG.2 Ciclul de viata al produsului si mixul de marketing Un concept tradiional familiar marketingului este ciclu de viata al produsului. Nu genereaz volum maxim de vanzari imediat dupa ce a fost introdus, i nici nu menin volumul lor de vrf de vnzri; produsele urmeaza un model de volum de vnzri de-a lungul timpului, trecnd prin patru etape: introducere, cretere, maturitate i declin. Distribuia este frecventa n conformitate cu hotrrea de conducere i de control n timpul stadiului.In expansiune, disponibilitatea produselor este, de asemenea n cretere rapid ntr-o zona geografic n sprijinul interesului clientului . Etapa de cretere poate fi destul de scurt, urmat de o etap mai lung, numit etapa matura.Vanzarea este lenta sau stabilizata la un nivel de varf. Produsul nu mai este n curs de schimbare rapid i, prin urmare, poate fi asimilat n modul de distribuie al produselor existente. n cele din urm, volumul vnzrilor scade pentru majoritatea produselor, ca urmare a schimbrilor tehnologice, concurenei, de consum sau de scdere Pentru a menine eficient distribuia modelelor de circulaie a produselor i desfurarea de inventar ar putea s fie necesara,stocarea i depozitarea produsului redus la mai puine locatii centralizate. Ciclul de viata al produsului are o influen asupra logisticianului.Trebuie s fie n permanen contient de stadiul unui produs ,astfel nct modelele de distribuie pot fi adaptate pentru o eficien maxim. Ciclu de via permite logisticianului s anticipeze necesitile de distribuie si sa adopte un plan in vederea introducerii unor strategii adecvate. Linia de produse a firmei este format din produse individuale n diferite etape ale ciclurile lor de via respective i cu diferite grade de succes de vnzri. n orice punct n timp, aceasta creeaz un fenomen cunoscut sub numele de curba de 80-20, un concept deosebit de valoros pentru planificarea logistic. Conceptul este derivat dup 80-20 de observare a unor modele de produs n mai multe John.I.Gattorna,Managementul logisticii si distributiei,Editura Teora, Bucuresti, 2001 Pag.341-342
20

30

firme, din faptul c cea mai mare parte, de vnzri sunt generate din produse relativ puine n linia de produse i de la principiul cunoscut sub numele de "Legea lui Pareto (Aceast curb a fost observata pentru prima oara de Vilfredo Pareto n 1897 n timpul unui studiu de distribuie a veniturilor i bogiei n Italia) care este, 80 la sut a unei firme si de vnzri generate de 20 la sut din elemente de linie de produse. Conceptul 80-20 este deosebit de util n planificarea de distribuie n cazul n care produsele sunt grupate sau clasificate n funcie de activitatea de vnzare a acestora. Cele mai importante caracteristici ale produsului care influeneaz strategia de logistica sunt atribute ale produsului n sine-, volumul, valoarea, perisabilitatea, de inflamabilitate i de substituibilitate. Acestea sunt un indiciu al nevoii de depozitare, stocuri, transport, manipularea materialelor i de procesare a comenzilor. Aceste atribute pot fi cel mai bine discutate n patru categorii: raportul de greutate n vrac, raportul valoare substituibilitatea i caracteristicile de risc. Raportul de produs n vrac (volum) este deosebit semnificativ, pentru ca transportul i costurile de depozitare sunt direct legate de ele. Produsele care sunt dense, tind s aib o rat mare de greutate n vrac (de oel cu role, materiale imprimate i conserve), arat utilizarea bun a echipamentelor de transport si depozitare, cu costurile ambelor ,tendina s fie sczut. Cu toate acestea, pentru produsele cu o densitate sczut, capacitatea in cea mai mare parte a echipamentelor de transport este utilizat n ntregime nainte de limita volumului-contabil sa fie atins. De asemenea, costurile de manipulare i spaiu, care sunt bazate pe greutate, tind s fie relativ ridicate la produs si preurilor de vnzare. Pe msur ce crete densitatea produsului, att de depozitare i costurilor de transport scad cu un procent din preul de vnzare. Dei preul poate fi redus prin depozitarea de asemenea, mai mici i a cheltuielilor de transport, acestea sunt doar doi factori de cost printre multe altele care alctuiesc pre. Prin urmare, costurile logistice totale pot fi reduse mai rapid dect preul. Costul de transport, pe de alt parte, este raportat la greutate. n cazul n care valoarea produsului este sczut, costuri de transport reprezint o proporie in inaltime fata de preul de vnzare. Multe produse alimentare i consumul de droguri sub form de comprimate aspirin i spunuri spalatorie nu sunt toate la fel; managerii de distribuie incearca sa ofere disponibilitatea produselor la un nivel astfel nct clienii nu vor avea nevoie s ia n considerare un produs nlocuitor. n mare parte, logisticianului nu are nici un control asupra unui produs substituibil, dar planul de distributie trebuie intocmit corespunzator.Substituibilitatea poate fi considerata, una cauzele scaderii vanzarilor. Catalog de caracteristici de risc se refer la caracteristici, cum ar fi perisabilitatea, inflamabilitatea, valoare, tendinta de a exploda i uurina de a fi furate. Atunci cnd un produs prezinta risc ridicat n una sau mai multe dintre aceste caracteristici, este pur i simplu forele anumite restricii privind sistemul de distribuie. Att de transport i depozitare costurile sunt mai ridicate n dolari absolut i ca procent din preul de vnzare. 31

Cu excepia numr limitat de articole, cum ar fi materii prime n vrac, automobile, i piesele de mobilier, cele mai multe produse sunt distribuite ntr-un fel de ambalaje. Exist o serie de motive pentru cheltuieli de ambalare sunt suportate: - faciliteaza depozitarea i manipularea - s promoveze o mai bun utilizare a echipamentelor de transport - s furnizeze produs de protecie - s promoveze vnzarea produsului - schimba densitatea produsului - facilitatea de utilizare a produsului - s asigure reutilizarea valoare pentru client Nu toate aceste obiective pot fi ndeplinite de management logistic. ambalajul protector este o dimensiune deosebit de important al produsului pentru planificarea logistica. Logistic considerare n pachetul de proiectare poate fi important pentru marketing pentru atingerea obiectivelor sale. densitate Controlul produs poate fi critic in succesul unui produs. Alturi de calitate i servicii, preul reprezint un criteriu important. Desi logisticianului nu este direct responsabil de stabilirea politicii de pre, are influen asupra deciziilor preurilor. Acest lucru se datoreaz faptului c preul produsului are adesea o relaie geografia i pentru c preurile de stimulare sunt adesea raportat la rata de structuri de transport21.

Diferite strategii sunt adecvate la diferite stadii ale ciclului de via al produsului,managerii actionand in moduri diferite in functie de stadiul de viata al produsului. In etapa de introducere se investeste in comunicare si in instruirea forteri de vanzari si sa se demonstreze beneficiile podusului, sa se fixexe canalele de distributie in vederea cresterii vanzarilor. In etapa de crestere oferta este acceptata de catre piata, vanzarile si profiturile cresc,cererea creeaza o mai mare presiune.Trebuiesc adaugate servicii suplimentare. In etapa de maturitate rata de crestere a vanzarilor scade, profiturile inca mai cresc ,insa ar trebui anumite reduceri,activitati bazate pe preturi promotionale menite sa creasca loialitatea Oferta are nevoie de intretinere si reparatii, reduceri in logistica /transport. In etapa de declin- eforturi pt meninerea nivelurilor preurilor i reducerea bazei de cost care au fost iniiate ntr-o pia matur,Profitul va scdea Marketing costurilor trebuie s fie la un punct de vedere minim.22 .

Ronald H. Ballou,Business Logistics Management, Editura Prentice Hall, 1992,pag 62-79

21

Ross Brennan, Louise Canning, Reymond Mcdoweel,Business to Business Marketing, Editura Sage Publication, 2007,pag. 263-271
22

32

Implementarea marketingului parteneriatului

Dezvoltarea parteneriatului strategic se bazeaza pe stabilirea unor relatii unice, desi nu exclusive.De exemplu, sa presupunem ca un producator de produse de marca va dori sa maximizeze imaginea diferitilor detailisti care-I comercializeaza produsele.In loc sa incerce sa-l influenteze pe fiecare detailist sa vanda mai mult din gama de produse standard, producatorul ar putea lucre cu detailistii pentru a pune la punct un sortiment unic de produse care sa se potriveasca mai bine atat imaginii marcii, cat si imaginii magazinului detailistului.Pot fi gasite si alte domenii de cooperare: -proceduri de comandare -conditii de comercializare si acorduri de creditare - ambalaje speciale si dimensiunile acestora -ambalarea care sa usureze manipularea si depozitarea loturilor -asistenta in vanzare -initiative commune de concepere a produselor -publicitate si promovare comune Strategia de marketing al parteneriatului este cel putin o legatura logistica unica intre doi(sau mai multi) parteneri comerciali.Pentru a deveni mai mult decat atat, este nevoie de o cunoastere amanuntita a problemelor de marketing si distributie de un schimb de informatii intre parti si cooperarea personala intre managerii ambelor organizatii23. Conceptia orientata spre cumparare-cumparatorul are in vedere interese tactice pe termen scurt:reducerea la statutul de marfa cand dau de inteles ca pentru ei ,produsul este o simpla marfa si ca nu-I intereseaza pretul,si aprovizionarea din mai multe surse cand apeleaza la mai multi furnizori si ii fac sa concureze intre ei. Conceptia orientata spre procurare-cumparatorii cauta imbunatatiri calitative si reduceri de cost.Ii incurajeaza pe furnizori sa se implice din timpuriu in activitatile desfasurate impreuna:gestionarea materialelor, intretinerea stocurilor, aprovizionarea exact la timp si chiar proirectarea in comun a produselor. Conceptia orientata spre managementul lantului ofertei de aprovizionareaici reolul aprovizionarii este inca si mai diversificat, in sensul ca devine o activitate strategic prin care se adauga valoare.Responsabilii cu aprovizionarea conlucreaza cu responsabilii de marketing si cu alti factori din cadrul firmei, pt a edifica un sistem omogen de management al lantului aprovizionarii, incepand cu achizitionarea materiilor prime si terminand cu sosirea in timp util a bunurilor finite la utilizatorii finali. Marketerii trebuie sa cunoasca bine modul in care functioneaza departamentele de aprovizionare ale firmelor.Aceste departamente cumpara multe tipuri de produse, iar procesele de cumparare viriaza in functie de tipurile de produse aprovizionate.Peter Kralijic a identificat patru tipuri de John.I.Gattorna,Managementul logisticii si distributiei,Editura Teora, Bucuresti, 2001 Pag.109
23

33

prduse:produse de rutina(cu valoare mica,furnizorii vor oferi sa standardizeze si sa unifice comenzile, produse de influenta(valoare mare,cu riscuri de aprovizionare ,achizitorul va compara ofertele si preturile pe piata), produse strategice(clientul cauta un furnizor bine cunoscut care se orienteaza spre aliante strategice), produse cu blocaj(clientul cauta furnizor care ii poate garanta o aprovizionare constanta cu produse fiabile). In companiile multidivizionare,aprovizionarea se face in majoritate prin diviziuni separate.Logisticienii identifica materialele cumparate si le achizitioneaza centralizat,obtinand mai multa putere de negociere in fata furnizorilor.Aprovizionarea centralizata produce economii substantiale. Cumparatorul determina caracteristicile generale ale bunului necesar,precum si cantitatea necesara,identificand furnizoriicei mai adecvati24. Misiunea unei intreprinderi cuprinde patru componente: 1.sa fabrice sau sa cumpere un produs care sa corespunda unei cereri 2. sa faca acest produs disponibil 3.sa aduca acest produs in locul unde clientul il cere 4 sa resprecte termenele dorite de client Din aceste componente se observa rolul fundamental pe care il joaca logistica in satisfacerea cererii.Fluxurile de informatii sunt la fel de importante ca fluxurile de produse.Logistica nu poate sa se dezvolte decat daca controlul sistemelor este asigurat pe ansamblul lantului care merge de la furnizor la clientul intreprinderii. Limitata initial,la organizarea transportului si stocarii, logistica intervine azi in toate fazele ciclului de viata al produsului, de la conceptia sa pana la perioad postvanzare si intretinere. Logistica integrate are scopul de a determina o mai mare coerenta in gestiunea diferitelor fluxuri fizice sau informatii.In acest mod, conceperea intr-o logica unica a diferitelor subsisteme ale intreprinderii( aprovizionare,productie,distributie) are scopul de a evita disfunctionalitatile legate de o gestiune parcelata a fluxurilor.O functie logistica integrate urmareste produsul de la aprovizionarea cu materiile prime din care este realizat pana la distributie si postvanzare.Adesea prestatorii logistici sunt responsabili cu transportul produselor de la locul de productie pana la platforma de distributie si asigura, prin urmare, redistribuirea produselor catre ale canale.De asemenea, ei integreaza in functiile lor:stocarea marfurilor si gestiunea fluxurilor dupa imperativele clientilor.In consecinta, asistam din ce in ce mai des la modificari asupra produselor in depozite(postproductia).Prestatorii logistici ofera din ce in ce mai des un serviciu complet, realizand din ce in ce mai mult o activitate de asamblare.Acest mod de operare tinde adesea sa se specializeze pe segment de piata- logistica produselor chimice, logistica produselor farmaceutice, a produselor voluminoase etc. Philip Kotler,Gary Amstrong,Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2003, Pag.326-331
24

34

Logistica produsului priveste toate fazele ciclului de productie, de la aprovizionarea cu materii prime pana la stocarea in depozite.Logistica de sustinere intervine incepand de la vanzarea produselor si include postvanzarea si intretinerea.Logistica ramane o functie transversala in stransa relatie cu alte functii ale intreprinderii , fiind dificil de precizat locul sau in structura intreprinderii25.

Logistica are un rol important pentru intreprindere, circa 87% din timpul in care un produs se gaseste intr-un loc este , de fapt , utilizat pentru deplasarea si stocarea lui.Logistica urmareste implicarea integrarii controlului circulatiei fluxurilor in strategia intreprinderii. Interconditionarea dintre produs si logistica se rezuma apparent la proiectarea sistemului logistic in functie de tipul produselor oferite de firma.Caracteristicile produselor indica modul in care se va realize distributia fizica a acestora.Particularitatile produsului influenteaza , de pilda ,tipul mijloacelor de transport folosite, durata si conditiile de depozitare, modalitatile de manipulare etc. Practica logistica demonstreaza existenta unor puncte suplimentare de interferenta cu produsul, ca element al mixului de marketing.Principalele aspecte ale relatiei dintre logistica si produs se refera la: a) implicarea logisticienilor in proiectarea produsului- pe baza informatiilor oferite de specialistii in domeniul logisticii marfurilor, colectivele de dezvoltare a produselor noi pot identifica variantele care au costurile logistice cele mai avantajoase.Pentru fiecare varianta de produs,personalul logistic poate furniza urmatoarele tipuri de informatii: -disponibilitatea surselor de aprovizionare si costurile aferente materiilor prime, materialelor si componentelor necesare fabricarii produsului - costul ambalarii de protectie - costurile de transport si depozitare corespunzatoare produsului finit - costul service-ului post vanzare Un exemplu relevant este cazul companiei Apple Computer care a obtinut economii anuale de 100.000 USD in privinta cheltuielilor de livrare , prin reducerea cu 1/4inch a dimensiunilor unuia dintre produsele sale.Un alt exempolu este cel al firmei producatoare de bunuri de uz indelungat , care a constatat dupa ce a lansat produsul in fabricatie ca, in cazul exporturilor pe pietele externe , nu putea folosi integral capacitatea mijloacelor de transport , datorita dimensiunilor nefavorabile ale produselor ambulate. b) asigurarea inputurilor necesare-in functie de cererea exprimata de clientii pietei tinta , sistemul logistic trebuie sa asigure disponibilitatea produselor Cristine Vasiliu, Mihai Felea, Irina Maruntelu,Logistica si distributia marfurilor,Pag.17-21
25

35

solicitate.Prin activitatile de aprovizionare, organizatia obtine materiile prime, materialele, componentele si/sau produsele finite necesare pentru a onora comenzile clientilor sai.Oferirea de produse in cantitatile si structura sortimentala, la nivelul de calitate si cu periodicitatea dorite de cumparatorii potentiali impune performante logistice caracterizate prin ritmicitatea aprovizionarilor cu inputuri de calitate corespunzatoare.Fara o aprovizionare adecvata,nu pot fi indeplinite obiectivele referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori. c) mentinerea calitatii produselor-dupa ce produsul a fost lansat in fabricatie,logisticienii trebuie sa asigure pastrarea caracteristicilor sale, pe parcursul fluxurilor fizice, pana la clienti.In acest scop ei se vor preocupa de aspecte cum sunt: -utilizarea unor ambalaje de protectie adecvate tipului de produs - apelarea la procedee de manipulare, care sa mentina integritatea marfurilor - respectarea vecinatatilor admise,in spatiile de depozitare -urmarirea intrarilor si iesirilor din spatiile de depozitare, pentru a evita expirarea termenelor de garantie(valabilitate) -asigurarea conditiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale produsului d) intervalul de onorare a comenzilor-mutatiile inregistrate in domeniul tehnologic si la nivelul cererii clientilor au determinat reduceri semnificative ale ciclului de viata al produselor.Pietele au devenit mai volatile si uzura morala intervine in cazul multor produse la scurt timp de la momentul lansarii lor.Industria computerelor si cea a produselor electronice sunt exemple relevante. Scurtarea ciclului de viata al produsului are repercursiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzii, respective a duratei dinte primirea comenzii de cate furnizor si primirea marfii de catre client.In acest context, este propusa modificarea definitiei intervalului de onorare a comenzii.Este necesara considerarea intervalului de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor si subansamblelor, pana in momentul livrarii produsului la client.Logisticienii trebuie sa diminueze intervalul de timp de la procurare la livrare, pentru a inlatura riscul depasirii duratei ciclului de viata al produsului finit. Impactul logisticii asupra produsului nu se rezuma la caracteristicile tangibile ale acestuia.Ansamblul activitatilor logistice influenteaza totodata imaginea produsului si a firmei, in randul cumparatorilor actuali si potentiali, prin gradul de indeplinire a asteptarilor clientilor , referitoare la utilitatile de timp si loc.In plus , valoarea asociata produsului devine efectiva numai datorita serviciilor logistice, care faciliteaza ajungerea marfii la client26. Asigurarea unor stocuri de materiale necesare productiei reprezinta scopul organului de aprovizionare de a stabili pe baza de calcule marimea necesara de stocuri si de formarea lor in cazul in care s-au consumat pe parcurs.Se aprovizioneaza cu materii prime si materiale negociand cu furnizorii.Trebuie sa Carmen Balan,LogisticaEditia a III-A revazuta si adaugita, Editura Uranus,Bucuresti, 2006 Pag.43-44
26

36

intervina operativ ori de cate ori se intrevede posibilitatea intreruperii ciclului normal de aprovizionare care ar putea conduce la oprirea productiei in intreprindere.Principalele sarcini sunt: -acumularea unor stocuri de material care sa sigure din punct de vedere calitativ si cantitativ satisfacerea nevoilor de consum ale diferitelor sectii. -pastrarea si conservarea materialelor sau utilajelor intrate in depoziteinseamna ca depozitarea materialelor trebuie facuta dupa naumite norme, pentru ca sa se evite pierderile cantitative,sustragerile ,risipa:evitarea degradarii,mentinerea proprietarii fizico-chimice ale acestora. -asortarea materialelor si pregatirea lor pentru livrare catre sectiile sau atelierele consumatoare din intreprinderi-materialele primate trebuiesc dezambalate,curatate si asortate.Deasemenea au loc si operatiunile de debitare a materialelor,pentru aducerea acestora la dimensiunile,forma si greutatea ceruta. -alimentarea la timp in cantitatile si sortimentele necesare cu material si utilaje fie prin transportarea materialelor si utilajelor direct de catre deposit la locurile de munca,fie prin eliberarea lor la prezentarea delegatului atelierului. -reducerea cheltuielilor de depozitare si accelerarea vitezei de circulatie a materialelor in deposit-lupta lucratorilor din depozite pentru reducerea pe toate caile a cheltuielilor de depozitare trebuie sa se impleteasca strans cu lupta pentru realizarea de economii pe toate caile a cheltuielilor si a unui prt de cost mai scazut ,pe intreaga intreprindere. Depozitul se defineste ca o notiune complexa amplasata la confluent productiei si consumului,livrarilor-primirilor de materiale si produse finalizand un process de productie si sprijinind inceperea altuia.Prin realizarea sarcenilor ce revin, depozitele de material contribuie intr-o masura insemnata atat la derularea activitatii economice in fiecare intreprindere si unitate, cat si la obtinerea unor rezultate superioare, asigurand si pe aceasta cale functionarea ireprosabila a parghiilor economic-financiare Urmand fluxul circulatiei materialelor si produselor de la furnizori la beneficiary,seintalnesc,un numar mare de operatiuni care mijlocesc sau infaptuiesc direct desfasurarea in anumite etpae a unor activitati,asiguranss astfel trecereas materialelor din sfera productiei in sfera consumului,. -imbunatatirea fluxului de circulatie a meterialelor in interiorul intreprinderii-a.i.sa se asigure drumurile cele mai scurte si traseele cele mai directe intre punctele de primire-descarcare a materialelor-din mijloacele de transport si [punctele de depozitare,evitarea locurilor cu circulatie aglomerata. Productia materiala nu isi atinge finalitatea decat in masura in care produsul muncii ajunge sa fie consumat sau pus in opera.Relatia dintre sfarsitul liniei de fabricatie care produce si inceputul liniei de fabricatiei care consuma unu anumit produs este asigurata de logistica,definite ca ansablul tehnicilor menite ca produsul sa ajunga la locul potrivit si la timpul potrivit(regula celor 5 p).In esenta logistica este component tehnica a activitatii comerciale.

37

Ambalajul este operatiunea,procedeul sau metodaa prin care se asigura protectia temporara a produsului in decursul manipularii,transportului,depozitarii,desfacerii si/sau consumului,precum si inlesnirea acestora cu ajutorul ambalajului.Ambalajul este conceput sin realizat in functie de produsele pe care trebuie sa le protejeze.Aceste atributii determina alegerea materialului,constructia ambalajului,precum si tehnica de ambalare care trebuie urmata.Ambalarea trebuie sa reduca la minim riscurile de paguba la manipulare,incarcare-descarcare,transport,stivuire.Conceperea sistemului de ambalare trebuie sa aiba in vedere mentinerea unui echilibru intre protejarea prin ambalare a produsului si reducerea cheltuielilor de ambalare. Succesiunea de ooperatii care constituie fluxul logistic,cuprinzand manipulare,incarcare-descarcare,transport,transbordare,depozitare si distribuite pe intregul traseu de la producator la consumator ,este parcursa de toate marfurile. Logistica include activitati precum paletizarea(tehnica de manipulare a marfurilor,folosind ca mijloc de grupare paleta), containerizarea(folosind ca mijloc de grupare containerul).27 Notiunea de impachetare se refera la invelirea unei cantitati comercializabile,in schimb,notiunea de ambalare are conotatii mai largi. Politica ambalajului se ocupa cu totalitatea masurilor legate de invelirea produselor.In ultimele decenii a avut loc o modificare substantiala a functiilor ambalajului-in special in domeniul alimentar.In decursul timpului,o data cu diversele trepte de dezvoltare a avut loc si o dezvoltare a functiilor ambalajului.Functiile si valoarea corespunzatorare care si le-a castigat ambalajul in decursul timplui(dupa Hansen/Leitherer 1984): 1.protectia si asigurare a produselor in timpul transporturilor si depozitarii 2.dimensionare pentru procesul de vanzare 3.prezentarea si stimularea impulsului de cumparare la locul de vanzare 4.simplificare a utilizarii in consum 5.mijlocirea unei utilizari suplimentare 6.rationalizarea economica a produselor intre industrie si comer 7.indeplinirea unor cerinte ecologice si sociale Ambalajul nu este astazi numai un element care insoteste produsul,ci poate deveni un criteri de calitate pentru produsul in ansamblu.Acest lucru poate fi probat prindezvoltarea inovatiilor de ambalaj pe pietele saturate,care mai ales in domeniul bunurilor de consum-au fost cauza impulsurilor de crestere. Pe drumul lor de la producator la consumatorul final,produsele treverseaza trei planuri,care influenteaza elaborarea ambalajului si determina astfel anumite cerinte. -Elaborarea ambalajului pe drumul marfii de la producator la comeriant:producatorul trebuie sa aiba grija ca distributia pana la comerciant sa se desfasoare cu costuri cat mai mici si ca ambalajul sa fie capabil sa pastreze Dumitru Fundatura,Managementul Resurselor Materiale,Editura Economica,2000, pag.380-381, 402-410, 429-430
27

38

calitatea produselor si sa foloseasca locurile de depozitare in mod optim.De aceea,ambalajul trebuie sa permita o accelerare a fluxului informationalintre industrie si comert.La acest lucru contribuie si Sistemul European al Numerotarii Articolelor(EAN) care,printr-un cod de bare,permite o identificare rapida si unica a articolelor. -Elaborarea ambalajului pentru procedura de vanzare in domeniul comertului:in acest domeniu,politica ambalajului are grija ca intreaga suprafata a rafturilor comerciale sa fie utilizat si produsul sa fie prezentat in mod optim in rafturi.De asemenea,poate contribui la impulsionarea cumpararii,prin material de prezentare,marcari ale rafturilor si materiale asemanatoare.Din dorinta ca produsele sa se vanda fara alte mijloace de influentare a cumparatorilor,ambalajul trebuie prevazut cu informatii privind produsul.Astfel,si ambalajul obtine caracter comunicativ. -Elaborarea ambalajului pentru utilizare la consumatori:in planul consumatorilor,ambalajul trebuie sa conribuie la o simplificare a utilizarii produsului.O importanta deosebita o au dimensiunea ambalajului,posibilitatea de a-l inchide la loc, posibilitatea de a-l refolosi si caracteristci ecologice.

Politica de service
Si in cadrul politicii servirii clientilor s-a produs in ultimii ani o modificare a importantei .Mult timp,servirea clientilor a fost considerata exclusiv un serviciu tehnic,care se ocupa cu instalarea,intretinerea si reparatia bunurilor tehnice.Era considerata in primul rand o prestatie suplimentara,cu scopul de a impulsiona realizarea scopului de baza al intreprinderii. In ultimul tim,se impune din ce in ce mai mult ideea ca preferintele clientilor nu se refera numai la servicii tehnice.Prestatiile comerciale reprezinta totservicii pentru clienti.Serviciul pentru clienti,in mod traditional considerat tehnic se transforma din ce in ce mai mult intr-un service pentru clienti. Prin serviciul pentru client se intelege totalitatea masurilor care simplifica intrarea in posesia si utilizarea produselor intreprinzatorului. Punctul de plecare al serviciului pentru clienti este reprezentat de asteptarile clientilor in aceasta privinta.Prin oferirea unor prestari orientatespre piata,serviciul pentru clienti contribuie la profilarea intreprinzatorului.Numeroase studii din domeniul bunurilor pentru investitii au condus la concluzia ca serviciul pentru clienti reprezinta un criteriu de cumparare importanta si evine astfel factorul central care determina succesul intreprinzatorului. In ultimul timp, se impune din ce in ce mai mult ideea ca preferintele clientilor nu se refera numai la serviciile tehnice.Prestatiile comerciale reprezinta tot servicii pentru clienti.Serviciul pentru clienti, in mod traditional considerat tehnic, se transforma din ce in ce mai mult intr-un service pentru clienti.Prin serviciu pentru clienti(service pentru clienti) se intelege totalitatea masurilor care simplifica intrarea in posesia si utilizarea produselor intreprinzatorului. 39

Punctul de plecare al serviciului pentrun clienti este reprezentat de asteptarile clientilor in aceasta privinta.Prin oferirea unor prestari orientate spre piata, serviciul pentru clienti contribuie la profilarea intreprinzatorului.Numeroase studii din domeniul bunurilor pentru investitii au condus la concluzia ca astfel factorul central care determina succesul intreprinzatorului. Dupa cum s-a mentionat, conteaza atat serviciile tehnice ,cat si cele comerciale.

Inainte de utilizare -consultanta tehnica -elaborarea unor proiecte -demontarea de vechi instalatii Prestatii comerciale -consultanta comerciala(economica) -servicicii de comanda -livrare pentru testare Prestatii tehnice

In timpul utilizarii -instructiuni tehnice -instalare -reparatii/intretinere -instructiuni scrise -instructaj -livrarea pieselor de schimb

Dupa utilizare -transformari -extinderi ale utilizarii -demontare si lichidare -management al reclamatiilor -ajutor telefonic pentru noi utilizatori -rabaturi la updating

Tab.1 Forme de servicii pentru clienti inainte de cumparare si dupa utilizarea bunurilor Politica servirii clientilor trebuie privita in dependenta ei fata de diversele branse si situatii concurentiale.Politica servirii clientilor este foarte importanta pe pietele bunurilor de consum si investitii.Aici cuprinsul si calitatea serviciilor pentru client reprezinta multiple criteria de cumparare.Totusi, in domeniul bunurilor de consum si al serviciilor pentru client se impune idea ca un serviciu pentru client orientat poate conduce la profilarea intreprinzatorului28. Service-ul reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in utilizare.Orice posesor al unui bun de folosinta indelungata este astazi cinstient de semnificatia serviciilor de intretinere,reparatii,consultanta de specialitate etc. legate de buna functionare si folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic,a unui videocasetofon sau a unui automobil. Service-ul tehnic priveste garantarea functionarii normale a produsului in favoarea caruia se acora,dobandirea de catre consumator a tuturor informatiilor de care are nevoie,ogertarea de piese de schimb,inlocuitori sau produse de schimb.
28

Manfred Bruhn,Marketing,Editura Economica,2000, Pag.154-158 40

Service-ul comercial asigura o suita de activitati menite a facilita cumparatorului actul de achizitionare si in unele situatii chiar transformarea acestuia intr-o indeletnicire foarte placutaServiciile oferite privesc activitati ce se deruleaza inainte ,in timpul si post-vanzare:servicii de informatii,consultanta,prestatii comerciale(ambalarea de tip cadou)etc.

Politica de garantie a intreprinderii completeaza,la randul ei,arsenalul de

mijloace prin care agentul economic se straduieste sa devina tot mai competitiv.Garantia reprezinta prelungirearesponsabilitatii producatorului marfii,un interval de timp determinat,dincolo de momentul vanzarii,privitor la functionarea unui echipament sau bun industrial,pastrarea compozitiei unui bun alimentar,in raport cu elementele stipulate in standarde ,norme interne,retete de fabricatie sau alte acte normative de natura a reglementa calitatea unei marfi.Facilitatile acordate pe perioada de garantie sunt elemente de natura a spori gradul de incredere a cumparatorului potential fata de o anumita marca de produs sau serviciu,contribuind la fidelizarea clientelei proprii si la sporirea notorietatii intreprinderii. Utilizatorul modern,preocupat sa dimensioneze tot mai exact costurle intreprinderii,in timp,a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosinta indelungata,acorda o importanta tot mai mare a politicii de service si de garantie.29

Largimea si adancimea gamei sortimentale

Adancimea gamei sortimentale reprezinta numarul produselor unitare din interiorul unui sortiment,ex.pentru grupa de marfuri textile:grupa de articole pt barbate,pentru femei, pentru copii cu articolul/sortimentul,costum de marimea 36). Largimea gamei sortimentale face parte mai degraba din domeniul strategic al planificarii sortimentale.Se refera la decizia asupra perimetrului sortimentului in care vor fi incluse produsele suplimentare si asupra relatiei acestor noi produse fata de sortimentul initial.Largimea gamei sortimentale se poate referi la decizii privind :introducerea unor linii de produse,largimea-completarea in interiorul unei linii de produse. a)Introducerea unor noi linii de produse de catre un intreprinzator poate tine de strategia diversificarii produsului.Se aspira la folosirea unor posibilitati de crestere, prin extinderea pe noi piete si la impartirea riscului intreprinzatorului asupra unor noi domenii de productie.

29

Virgil Balaure,Marketing, Editura Uranus, 2002, Pag.307-314 41

b) De largirea liniilor de produs se leaga scopul utilizari mai bune a petentialelor existente de clientele ,castigarii unor noi grupe de client, imbunatatirea atractivitatii sortimentelor pentru comert, precum si eliminarii concurentei. Strategia trading down, care inseamna ca un intreprinzator are success in cea mai inalta clasa de calitate si incearca sa fie present pe piata cu produse ale claselor de prt si calitatii inferioare. Strategiatrading-up: atunci cand intreprinzatorul urmareste o extindere in interiorul liniei de produse prin introducerea unor produse cu un nivel calitativ si al pretului mai inalt.Ambele strategii de largire in interiorul liniilor de produs sunt legate de riscuri importante: Limitarea gamei sortimentale Presupune decizii privind reducerea sortimentelor si tipurilor(extrase produse de sine statatoare), specializarea(eliminarea fara inlocuire a sortimentelor), modificari(modernizarea produselor.Fiecare limitarea presupune eliminari de produse, de aceea exista riscuri precum incasari in scadere,cota de piata in scadere,viteza de circulatie in scadere,efecte negative asupra produselor aparute la consumatori,efecte negative la vanzari sau cumparari etc.30 In concluzie, clientii sunt interesati de promptitudinea cu care furnizorii satisfac comenzile la un nivel de servire determinat.Companiile capabile sa se diferentieze de concurenti,prin satisfacerea acestor niveluri de servire, vor castiga increderea clientilor, devenind chiar parteneri pe termen lung a acestora intr-o relatie reciproc avantajoasa. In punct de vedere al companiei este esential ca acest nivel de servire sa aduca profit.Companiile capabile sa faca fata provocariilor anilor 1990 prin gasirea de solutii economice si profitabile ,vor prospera, in timp ce companiile mai putin eficiente vor fi in declin sau chiar vor falimenta. Logistica si marketingul au impreuna roluri vitale in realizarea performantei cu costuri avantajoase.Succesul apartine celor ce lucreaza impreuna intr-un spirit de cooperare31.

Legatura dintre logistica si pret

Comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului, preul ar prea s reprezinte pentru consumatori mai degrab un element de cost dect unul privind beneficiul. n acest sens,consumatorul poate considera faptul ca preul msoara Manfred Bruhn,Marketing,Editura Economica,2000, Pag.160-163 John I.Gattorna, Managementul logisticii si distributiei, Editura Teora, Bucuresti, 2003 Pag. 345.
30 31

42

ceea ce trebuie s renune ntr-o tranzacie pentru a obine beneficiul dorit. Reprezentarea grafic a locului preului n cadrul mixului de marketing poate fi urmtoarea: PRET

DISTRIBU TIE

PRODUS

Fig. nr. 1.1 Locul preului n cadrul mixului de marketing

COMUNICATI E PROMOTION

n contextul existenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i avnd n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre au fost grupai de Philip Kotler n dou categorii, i anume factori interni i externi ntreprinderii32: Din categoria factorilor interni fac parte: -obiective organizaionale i de marketing; -obiective de pre; -strategia de marketing; -costurile; -alte variabile ale mixului de marketing. Din categoria factorilor externi fac parte: -cererea; -concurena; -percepia cumprtorului; -membrii canalului de marketing; -ali factori ai mediului extern al ntreprinderii De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n condiiile n care aceasta cunoate piaa pe care va aciona, respectiv poziia pe care o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga strategie de marketing a ntreprinderii, incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu cerinele pieei. Obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete pot fi diverse, ele putnd fi stabilite n funcie de o multitudine de factori i de elemente concrete. In general elasticitatea pretului este influentata de factori ca:33
32 33

Philip Kotler-Principiile marketingului, editura Teora, 2001 J. Donald Weinrauch-The marketing problem solver, John Wilar&Sons,1985 43

-tipul produsului si nivelul de calitate perceput de consumator; -disponibilitatea produsului ; -reactia competitorilor; -increderea consumatorului in companie; - politica de garantie; - cat de mare este nevoia consumatorului pentru produsul respectiv; - disponibilitatea modalitatilor de plata; Deciziile privind pretul ,in functie de sensibilitatea la pret a consumatorului in scopul maximizarii profitului pot fi rezumate dupa cum urmeaza: Sensibilitatatea la pret Decizia privind pretul si cantitatile preconizate a fi vandute: Rigida Preturi mari si cantitati vandute mici Proportionala Preturi moderate si cantitati moderate Elastica Preturi mici si cantitati vandute mari *Tabel preluat din Marketing- Virgil Balaure(coord)

Politica de pre
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil (uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare pe care ntreprinderea nu dorete dar, trebuie s o fac pentru a avea succes), preul poate, totui, s fie obiectul unei orientri strategice. Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz: -maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri,principalul obiectiv al ntreprinderii; -maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia; -mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia; -contracararea concurenei; -supravieuirea etc. Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi realizate prin intermediul preului. Obiectivele ntreprinderii se realizeaz nu doar prin intermediul preului,ci i cu ajutorul tuturor celorlalte elemente i instrumente ale marketingului. ns, n multe situaii concrete, stabilirea unei strategii de pre adecvate condiiilor de pia n care ntreprinderea acioneaz are o importan deosebit n asigurarea succesului. 44

n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex. Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia preurile practicate se afl ntr-o relaie strnd cu modalitile effective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional: preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. Este unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora.

Strategii de pre
In principiu,obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii,respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Specialitii inventariaz n mod diferit aceste strategii de pre, iar n cele ce urmeaz vom ncerca o scurt trecere n revist a strategiilor existente n acest domeniu, n literatura de specialitate. strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; este o strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a cererii, preul riidcat iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre, reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din aceeai ramur;

45

 strategia preului de penetrare pe pia Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast strategie se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu exist anse de meninere a superioritii produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe pia i se manifest o mobilitate mare a concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.; strategia preului de vrf este recomandat n cazul n care exist o limitare a cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul strategiei rezult din degrevarea intensitii utilizrii infrastructurii tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte perioade; este o metod mai puin utilizat; strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii; strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite,iar n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare:discriminarea de rangul nti sau perfect, constnd n solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att n funcie de cumprtor, ct i de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul doi, care const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori i discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenierea preului doar n funcie de clieni; strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i dup ce produsul a ieit de pe poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final;34 strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai atractiv dect cel de 1000 lei. Strategia de pre adoptat de ntreprindere se afl ntr-o strns relaie cu ciclul de via al produsului, existnd, din aceast perspectiv, strategii distincte, care se concretizeaz fie n creterea, fie n scderea acestuia. Desigur, modificarea preului ntr-un sens sau altul ine seama i de obiectivele ntreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preurilor se adopt n situaiile35 existenei unei capaciti de producie excedentare, a scderii cotei de pia urmare a intensificrii concurenei sau a existenei unei posibiliti de reducere a costurilor, implicit a creterii rentabilitii. n ceea ce privete strategia creterii preurilor, ea se adopt, de regul, atunci cnd inflaia este mare, cererea este excedentar sau inelastic. Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea 1. Frank Bradley, Strategic marketing, Wiley, University College Dublin, 2003,Pag. 105 35 Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing management, Editura Publi Union, Paris, 1992 5 http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3705/is_199601/ai_n8757077/pg_2
34

46

variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte. n fundamentarea politicii de pre trebuie s se in seam de strategia de baz pe care o adopt ntreprinderea n funcie de natura avantajului competitiv pe care aceasta l deine. n conformitate cu tipologia realizat de M. Porter, aceasta poate opta pentru una dintre strategii: Strategia de dominare prin costuri cnd ntreprinderea se concentreaz pe meninerea costurilor la un nivel mai sczut dect concurena, urmare a potenialului tehnologic, productive i logistic de care dispune, situaie ce conduce la dobndirea unui avantaj competitiv intern. n cadrul acestei strategii ntreprinderea poate face fa concurenei prin pre, este protejat de intrarea unor noi competitori, precum i fa de ofertanii unor produse substituibile, clienii puternici nu pot determina o scdere a preului dect pn la nivelul corespunztor celui mai puternic concurent direct. Strategia de difereniere presupune conferirea unor caracteristici distinctive produsului, care sunt importante pentru consumatori, de manier s-l diferenieze de concureni, ceea ce conduce la dobndirea unui avantaj competitiv extern. Printre aceste caracteristici se pot numra: imaginea de marc, caracteristicile fizice i funcionale ale produsului, serviciile ce nsoesc produsul .a. n acest caz este diminuat sensibilitatea cererii n raport cu preul, se pune accentul pe fidelizarea consumatorilor, iar caracteristicile distinctive ale produsului pot reduce elasticitatea ncruciat a cererii n raport cu preul produselor substituibile. Strategia de specializare presupune concentrarea ntreprinderii asupra nevoilor unuia sau ctorva segmente de consumatori, n vederea satisfacerii lor ntr-o mai bun msur dect concurenii. Aceast strategie se poate baza fie pe difereniere, fie pe dominare prin costuri, aplicate ns numai la nivelul segmentelor int. Preul are un rol de o deosebit importan n formarea i manifestarea comportamentului de consum, fiind n acelai timp, un instrument complex aflat la dispoziia decidenilor, a managementului ntreprinderii. Deciziile privind pretul de vanzare se fundamenteaza, de regula, pe baza costurilor firmei, a profiturilor scontate, a factorilor concurentiali si caracteristicilor pietei tinta. O componenta importanta a costurilor finale este reprezentata de costurile logistice. Cresterile anumitor costuri logistice sunt rezultatul direct al investitiilor in logistica. Aceste cresteri au un impact direct asupra consumatorilor interni36.Directorii de logistica trebuie sa fie capabili sa cuantifice valoarea investitiilor logistice. De exemplu P&G si-a dezvoltat un sistem de reinvestire pentru a putea sa justifice investitiile in serviciile logistice. De asemenea, consumatorii externi sunt sensibili la modificarile costurilor logistice. In urma studiilor s-a aratat ca logisticienii nu considera ca acesti consumatori externi reactioneaza la modificarile costurilor logistice. Totusi acestia reactioneaza la modificarea pretului produsului achizitionat. Structura discounturilor cantitative are un efect major asupra pretului final platit de consumator.De aceea trebuie sa
36

47

se tina seama de costurile logistice si sa se inteleaga rolul lor in activitatea logistica. O important component a costurilor totale este reprezentat de costurile aferente activitilor logistice, care pot reprezenta ntre 10 i 30% din valoarea vnzrilor. Costurile37 logistice se pot structura n trei categorii: costurile de transport i manipulare, costurile legate de stocuri costurile de funcionare a sistemului logistic. n contextul celor prezentate, impactul activitilor logistice asupra preului, ca element al mixului, va fi determinat de mai muli factori, cei mai importani fiind: a).absena cheltuielilor de transport la client Transporturile ,apreciate ca un important subsistem al sistemului productiei material si serviciilor ,au un rol important in asigurarea unei bune functionari a fluxurilor ce se formeaza intre componentele sistemului ,revenindu-i multiple sarcini in optimizarea spatiului si timpului economic ,in reducerea timpului necesar realizarii unei activitati38 Transportul este un cost direct , a carui reducere poate imbunatati performantele unei organizatii ,aspect major in special pentru firmele cu o rata scazuta a profitului. De exemplu ponderea cheltuielilor cu transporturile este de 10% din costurile totale. Reducerea cu 1% a cheltuielilor de transport va avea o crestere relative mai mare a profitului , de 1,9%. n conditiile n care, n mod obinuit, cheltuielile de transport nu privesc clientul, meninerea preului la un nivel sczut poate fi realizat prin practicarea unor condiii de livrare potrivit crora costurile de transport sunt suportate de client, dup ce acesta preia marfa fie de la unitatea de producie, fie de la depozitul furnizorului (sau dintr-un alt loc stabilit de ctre cele dou pri). O asemenea strategie prezint o serie de avantaje, legate n principal de : uurina calculrii preului de vnzare de ctre furnizor; obinerea aceluiai profit net n urma fiecrei tranzacii n parte; un pre de cumprare mai mic de ctre client;

Balan Carmen, Logistica, editia a3a ,Ed.Uranus,2006, Pag. 45 Radu Emilian, Gabriela Tigui, Managementul operatiunilor in intreprinderile de servicii, editura ASE, 2002
37

38

48

 transferarea ctre client a responsabilitilor legate de selecia modalitilor de transport i de realizare efectiv a transportului; interesul firmelor care dispun de mijloace proprii de transport i care doresc s se aprovizioneze direct de la furnizor. Desigur, un asemenea aranjament prezint i dezavantaje legate mai ales de: -dificultile n aplicarea de ctre furnizor a unei politici a preurilor uniforme la nivelul pieei. Aceasta ca urmare a apariiei unor decalaje la nivel regional sau naional ntre preurile practicate de clienii intermediari, prin includerea n pre a unor costuri diferite de transport; aceasta strategie de pret este considerata discriminatory,deoarece se stabilesc mai multe preturi diferite pentru un serviciu care este, in esenta, acelasi. -ignorarea preocuprilor clienilor pentru costul total al mrfii descrcate la depozitul propriu, care include i costurile aferente transportului de la furnizor, n afara preului unitar; -riscul pierderii unor clieni, care s-ar putea reorienta spre ali furnizori, capabili s asigure i livrarea produselor n condiii comparative mai bune.

Preul de livrare uniform

ncercarea de a raspunde ateptrilor clienilor poteniali se poate concretiza n efectuarea transportului la client. n aceste condiii, n preul de livrare va fi introdus un cost mediu de transport, care se va stabili n funcie de distana medie de la furnizor la client. n acest fel, costurile vor fi absorbite de ctre furnizor, atunci cnd clienii se afl la distane mai mari dect distana medie luat n calcul, sau vor aprea costurile fantom, suportate de ctre clienii situai la distane mai mici dect distana medie. Un astfel de sistem de calcul al preului de livrare prezint o serie de avantaje legate de: extinderea ariei de acoperire teritorial a furnizorului, n condiiile atragerii clienilor situai la distane mai mari dect distana medie; plata aceluiai pre de livrare de ctre fiecare client; o imagine mult mai mare asupra costului total, imagine oferit clienilor de ctre furnizor; creterea gradului de control al furnizorului asupra distribuiei produselor sale. n ceea ce privete dezavantajele, acestea se refer mai ales la: obtinerea de ctre furnizor a unui venit net variabil de la o tranzacie la alta, n funcie de distana la care se afl clientul; necesitatea revizuirii periodice a preului de livrare, respectiv a costului mediu de transport, n funcie de mutaiile survenite n distribuia teritorial a bazei de clieni a firmei; posibilitatea apariiei unor conflicte cu acei clieni care pltesc preuri fantom; 49

 dezinteresul clienilor care doresc s realizeze economii de costuri prin aprovizionarea direct de la furnizori. Aplicarea aceluiasi tarif pentru toate produsele ar avea efecte diferite asupra variatelor categorii de produse. Pretul transportului ar reprezenta doar o mica pondere din valoarea produselor cu valoare mare. In schimb , este descurajant pentru produsele de valoare mica si a caror distanta fata de furnizor este mai redusa. Desigur, calcularea costului transportului presupune mai nti luarea n discuie a cheltuielilor fixe (amortizare, salarii, ntreinere etc), apoi a cheltuielilor corespunztoare distanei parcurse (lei/km). De foarte multe ori, firmele distribuitoare acord o atenie mai mic primei categorii de cheltuieli, acest lucru conducnd la consecine grave, nedorite asupra profitabilitii.Transportatorul doreste ,de regula, sa aplice cel mai mare tarif firmei destinatare sau expeditoare si sa diminueze costurile cu resursele umane,combustibilul si mijloacele de transport pentru a obtine o marja cat mai mare de profit.

Nivelul de servire logistic

Cel de-al treilea factor influeneaz n mod hotrtor preul pltit de client. n acest sens, n activitatea practic s-a putut observa c ncepnd de la un anumit punct, creterea nivelului de servire necesit o cretere mai accentuat a mijloacelor utilizate i implicit a costurilor logistice. De asemenea, s-a observat faptul c uneori, creteri relativ mici ale nivelului de servire au condus la mrirea substanial a costului meninerii nivelului respectiv. n acest sens, n literatura de specialitate se menioneaz c pentru o firm obinuit, este necesar o cretere a stocului cu 80% sau chiar mai mult, pentru a onora 95% din comenzile clienilor, comparativ cu situaia onorrii doar a 85% dintre comenzi. Un asemenea exemplu arat c nivelurile nalte de servicii logistice corespund unui pre mare pentru client.

Identificarea nevoilor de servire a clienilor este o greeal des intalnita a departamentelor de marketing care nu-i dea seama c, de multe ori, clienii nu au aceeai percepie ca firma asupra atributelor produselor i serviciilor. De aceea campania publicitar pentru unele produse i servicii poate insista pe aspectele pe care clientul nu le consider foarte importante. In ultimii ani, s-a nregistrat o cretere a interesului pentru lucrul bine fcut, fapt care a sporit atenia acordat servirii clienilor. n aceast perioad, s-a recunoscut c o surs esenial a avantajului competitiv poate fi obinut printr-o servire de calitate superioar a clienilor. Dei servirea clienilor reprezint doar un singur element implicat n lupta pentru calitatea total, importana si impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului n care o cunoscut companie italian -Benetton, specializat n 50

producerea articolelor de mbrcminte, a reuit s mbine activitatea de marketing cu cea de distribuie pentru a obine reduceri de costuri n paralel cu oferirea unor servicii de nalt calitate. Benetton a ajuns n prezent o firm binecunoscut pe plan internaional, cu toate c a pornit de la o mic afacere de familie.39 Nivelul de servire logistica este rezultatul net al executarii tuturor activitatilor din mixul de marketing. Desi nu exista un acord general asupra definitiei nivelului de servire logistica, in urma cercetarilor a rezultat ca ciclul comenzii si timpul sunt printre cele mai importante elemente. Pentru ca servirea clientilor are un efect important asupra vanzarilor se poate face legatura cu logistica printr-o maximizare a profitului mai mult decat o minimizare a costului.40 Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de firma Benetton se bazeaz pe producia just in time", cu alte cuvinte activitatea de producie nu va ncepe dect n momentul n care se primesc comenzile. Un element cheie al sistemului Benetton const n vopsirea articolelor tricotate dup derularea procesului de producie. Alegerea culorilor n care sunt vopsite articolele de mbrcminte se va face astfel la sfritul ciclului de producie, adic atunci cnd piaa a hotrt deja care vor fi cele mai cerute culori. Cum la nceputul fiecrui sezon calendaristic firmele din industria confeciilor trebuie s aib n vedere 10 alternative de culori, din care numai trei vor cunoate o cerere semnificativ, amnarea vopsirii articolelor permite firmei Benetton s rspund direct la cererea pieei. Sistemul de vnzri cu amnuntul ofer informaii utile firmei pentru planificarea produciei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la detailiti. Pe baza acestor cereri, se pot stabili culorile i designul dorite pentru articolele de mbrcminte. Factorul timp joac un rol deosebit de important ntruct culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine n primele 10 zile ale noului sezon. Reacia prompt a sistemului permite detazlitilor firmei Benetton s obin un avantaj n raport cu ceilali concureni, care au o reacie mai lent. Prin acest sistem se pot detecta rapid i clienii care nu se ncadreaz n tendina general, adic acei clieni care solicit articole avnd culori mai puin vndute. n plus, firma Benetton utilizeaz proiectarea bazat pe calculator pentru conceperea i croirea modelelor pentru a da curs cererilor n cel mai scurt timp. n sfrit, strategia de marketing a firmei pune accentul pe culorile simple, care sunt susinute printro intens campanie publicitar, prin care se maximizeaz beneficiile obinute prin amnarea procesului de vopsire. Acest exemplu ilustreaz contribuia servirii clienilor la o ofert total de calitate. Desigur, o bun servire a clienilor nu este suficienta pentru a garanta succesul. Ea contribuie la succes mpreun cu celelalte elemente ale mixtului de marketing. Un produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor, are puine anse de reuit, dup cum un produs de nalt calitate, dar care este nsoit de o servire slab, va putea supravieui, dar nu va atinge niciodat cota de pia pe care o merit. Firma
39
40

Jhon Gattorna, Managementul logisticii si distributiei, Teora, 2001,pag.68-70

Ballou Ronald H. , Bussines logistic supply chain management Prentice Hall.2003,pag. 90 51

Benetton nu numai c ofer servicii corespunztoare clienilor, concretizate n disponibilitatea produsului, viteza de reacie n raport cu cererea etc., ci ofer i produse care corespund segmentului de pia ales din punct de vedere al modei, preului i designului, produse care sunt comercializate prin magazine care se bucur de o bun imagine n rndul cumprtorilor i care sprijin produsele firmei.

Aplicarea unor reduceri de pre

Desigur, firma furnizoare poate recurge la un sistem de preuri care s favorizeze comenzile n cantiti mari de produse. ntr-o asemenea situaie, firmele pot practica un sistem de reduceri de preuri. Acest lucru este posibil ca urmare a economiilor de scar obinute de vnztor, economii ce se transfer parial clientului care cumpr un volum mai mare de produse dect n mod obinuit. Aceasta deoarece, pentru vnztor, tranzaciile cu cantiti mari de produse determin scderi relative ale costurilor legate de transport, stocare i vnzare. Florin Tomescu are o alta clasificare in ceea ce priveste reducerile de preturi: -preturi complete- includ toate cheltuielile de transport inclusive cheltuielile legate de transportul produselor in caz de cumparare efectiva ( pentru un marketing agresiv); -reduceri pentru cantitate- pentru un volum mai mare de marfa cumparat; -avantaje pentru plata cash pentru cei care achita pe loc sau pentru cei care dau un anumit avans fata de termenul contractual ; -rabaturi sezoniere si soldari41 -reduceri speciale-atunci cand se preia produsul vechi pentru unul nous au la produsele care au defecte de fabricatie; -preturi promotionale;

In practica logistic, exist cel puin patru categorii de discounturi cantitative de stimulare a cererii, respectiv42: discounturi inclusive, ce se aplic la ntreaga cantitate comandat, n cazul n care este depit un anumit prag stabilit iniial de ctre vnztor; discounturi exclusive, acestea presupunnd aplicarea unui pre normal, fr
41 42

Florin Tomescu, Ed. Didactica si Petagogica,1998 pag. 358 Carmen Balan, op.cit,pag 45 52

reducere pentru cantitatea care este mai mic dect un anumit prag, urmnd s se aplice preuri mai mici numai pentru restul comenzii; discounturi necumulative, de care beneficiaz clientul pentru fiecare comand n parte; discounturi cumulative, ce se calculeaz pentru ansamblul comenzilor efectuate ntr-o anumit perioad. Pornind de la acest model sau dezvoltat si cardurile de fidelitate. Desigur orice firm trebuie s-i controleze permanent costurile logistice. Altfel, exist riscul de a depi costurile normale i s devin neprofitabil. Aceasta, cu att mai mult n condiiile actuale, cnd piaa este puternic concurenial i se exercit o presiune mare, urmare a creterii costurilor, n general, a celor logistice, n particular. De asemenea,creterea preurilor peste nivelul practicat de ctre concureni, urmare a costurilor logistice mari, determin n mod obligatoriu pierderea unor categorii ntregi de clieni. In mod obisnuit o firma incearca sa scape de constrangerile din industire in ceea ce priveste politica de pret diferentiind alte elemente ale mixului de marketing. O analiza a ofertelor competitorilor, a canalelor de distributie si a nevoilor consumatorilor poate furniza informatii care sa diferentieze firma.43 Schimbrile actuale intervenite n mediul economic impun adoptarea unor noi abordri. O astfel de schimbare este tranziia spre pieele de tip ,,marf". Pe aceste piee, puterea pe care o exercit marca se diminueaz pe msur ce tehnologiile de producie converg, fcnd diferenele s fie mult mai puin semnificative. Confruntat cu astfel de situaii, clientul poate fi influenat de pre sau de modul n care percepe imaginea produsului, dar influena hotrtoare o poate avea disponibilitatea produsului: cu alte cuvinte, daca exist produsul n stoc. O a doua modificare const n creterea preteniilor clienilor faa de servicii, astzi clienii fiind mult mai pretenioi dect n urm cu 30 de ani. Cumprtorii industriali au devenit i ei mult mai profesioniti, folosind un sistem complex de evaluare a furnizorilor, fapt care-i oblig pe acetia s-i deruleze activitatea de producie pe baza metodei justin-time". Cea de-a treia schimbare care a avut un impact serios n multe ramuri de activitate const n tendina de scurtare a ciclului de via al produselor. Ciclul de via al produsului reprezint perioada de timp n care o marc sau un anumit model are un rol activ pe pia. In ultimii ani, s-au observat efectele pe care modificarea tehnologiilor i a cererii clienilor 1e-au avut asupra pieelor i asupra produselor care, uneori, la cteva luni de la lansare, ajung s fie demodate. Exist multe exemple care ilustreaz scurtarea ciclului de via al produselor, dar cel mai evident este cel al calculatoarelor personale. In acest domeniu, progresele tehnologice rapide au dus mai nti la apariia unor noi piee i apoi la rapida modificare a acestora, pe msura lansrii unor noi generaii de calculatoare. O astfel de reducere a ciclului de via al produselor ridic importante probleme pentru activitatea logistic de distribuiie. Christopher H. Lovelock, Charles B. Weinberg Marketing challenges, McGraw-Hill Book Company 1985 pag.346
43

53

CAPITOLUL III DE FACUT!!!

Legatura dintre logistica si distributie
Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderiise integreaza in mod specific unui anumit tip de oferta pe piata dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum careia le sunt destinate aceste rezultate. In spatial si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia component a mixului de marketing-politica de distributie. Conceptul de distributie se refera in rpimul rand la traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori , si in al doilea rand la ansamblul operatiunilor prin care se realieaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul , pana la intrarea lor definitive in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consummator, respective distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera si la aparatul tehnic care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile, fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consummator. Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice, distributia indeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare. In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practice posibile fara prezenta distributiei. Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie intre productie si consum, atat pe plan spatial, cat si temporal. Sub raport spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum, aflate uneori, la distante apreciabile, conecteaza circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul. In plan temporal, distributia 54

apare ca un regulator intre productie si consum, sprijining desfasurarea lor specifica si amortizand efectele nesincronizarii lor.44 Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, in general, dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi. In ultima analiza, toate intreprinderile, indifferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in considerare, in deciziile intreprinderii, in diferite variante, appreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena.Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale: -Stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specific acestor canale. -Distributia fizica a marfurilor.45 Obiectivele proceului de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa intreprinderile comerciale associate. Ele trebuie sa fie impartite in trei domenii: Obiective de distributie orientate economic: Cantitati ale desfacerii Cifre de afaceri Contributii de acoperire Cote de piata Fixarea nivelului de prt Costuri de distributie Obiective de distributie orientate spre aprovizionare: Gradul de distributie Atitudinea de preconsiliere a comertului Timp de livrare Disponibilitatea de livrare
44 45

Virgil Balaure - Marketing, editura Uranus, pag. 405-407 Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 408 55

 Seriozitatea livrarii

Obiective de distributie orientate psihologic: Imaginea calanului de distributie Clasificarea consilierii

Disponibilitatea de cooperare a comertului
46

Baza comuna a domeniilor este planificarea distributiei. Conducatorul de distributie poarta raspunderea pentru urmatorii pasi: -Analiza situatiei distributiei -Verificarea obiectivelor intreprinderii relevante pentru distributie -Fixarea strategiei de distributie Deciziile strategice asupra cailor de distributie privesc segmentarea pietei beneficiarilor finali, masuri de stabilizare si rationalizare a canalului de distributie, cele de selectie si diferentiere, alcatuirea imaginii in distributie, precum si internationalizarea acesteia. 47 Alegerea canalelor de distributie,selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categoriid e produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Formularea continutului strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele aspect specific in cazul distributiei. Intre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulate al activitatii practice desfasurate de mai multe intreprinderi independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii commune pentru produsul respectiv. Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a aoperatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategic nu trebuie sa fie efectul intamplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o intreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pana la selectia celei mai adecvate variante.

1.Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie.

46 47

Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 268 Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 269 56

Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de placare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clientilor, in privinta nivelului serviciilor permite intreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie. Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: facilitate spatial, marimea lotului, timpul de asteptare, varietatea produselor.

2.Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie Aceasta etapa consta in definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referioare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de client, sip e de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei. 3.Determinarea variantelor de strategii de distributie In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de marketing pe care intreprinderea le poate utilize pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirect se va stabili in functie de tiputile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali. Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptual a variantelor de canale de marketing dintre care intreprinderea le va putea allege apoi pe cele mai adecvate. Lista variantelor posibile este determinate pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei in activitatea de distributie,gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei in logistica marfurilor. 1.Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei mai adecvate variante Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge intreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde 57

obiectivelor strategiei de distributie. Comapararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structure a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criteria: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate. Strategia de distributie reprezinta ca si celelalte strategii de marketing un set de optiuni. Ea fixeaza atitudinea intreprinderii in privinta aspectelor-cheie alea ansamblului porcesului de distributie. Pentru fiecare dintre aceste aspect exista mai multe solutii alternative, astfel incat din combinarea lor rezulta un mare numar de variante ale strategiei de distributie. Criterii de diferentiere a strategiilor: -Numarul canalelor utilizate -Dimensiunile canalului -Amploarea distributiei -Gradul de participare a firmei -Gradul de control -Gradul de elasticitate -Logistica marfurilor Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, in esenta, stabilirea in plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum si a gradului de implicare in activitatile de natura logistica. In continuare, pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necasara operationalizarea strategiei, respective concretizarea si aplicarea sa. Astfel, proiectarea strategiei de distributie, este urmata de clarificarea aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de marketing. In cazul in care firma producatoare a optat pentru un sistem de distributie care include canale indirect, operationalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte: -Selectarea intermediarilor -Motivarea intermediarilor -Recompensa -Constrangerea 58

-Legitimitatea -Cunostinte special -Referinte -Evaluarea membrilor canalului

48

1.Marimea bugetului de distributie Statutul de distributie presupune spatiul financiar pentru profilarea activitatilor de desfacere, mai ales pentru sistemele de stimulare in serviciile de relatii cu publicul, imbunatatirea sistemelor logistice si masuri de stimulare a vanzarii in corelatie cu comertul.49 Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respective transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consummator. Este vorba de un itinerare in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie. Cu peste doua decenii in urma, termenul canal de distributie a inceput sa fie inlocuit cu un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.50 Rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei. Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie etapa urmatoare, component a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se considera ca un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari.51 Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina masura in care clientii alesi vor avea acces la produsele si serviciile firmei si vor arata cat de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distributie pentru organizatia avuta in vedere. Deciziile firmei referitoare la canalul de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing. Preturile percepute de firma vor depinde de magazinele in care se vor comercializa propriile produse:magazine generale sau magazine specializate, de inalta calitate. Deciziile privind activitatea de vanzare si publicitate depend de Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 472-482 Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 269 50 Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Marketing Chanels, editura Prentice-Hall International, pag. 5 51 Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 409
48 49

59

convingerea, pregatirea si motivatia distribuitorilor autorizati ai firmei. Producerea sau obtinerea unor produse noi este strans legata de modul in care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii din cadrul canalului de distributie. Firmele acorda adesea mai putina atentie canalelor de distributie. Managerii care considera functia acestor canale ca fiind legata doar de transportul fizic al marfurilor, de depozitare si de distributie a produselor finite catre utilizatorul final nu vor reusi sa utilizeze canale de distributie ca un instrument competitive. Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente pe termen lung fata de alte firme. Spre exemplu, firmele pot sa-si schimbe rapid reclamele, preturile sau programele de promovare. Ele pot renunta la produsele vechi si pot introduce in fabricatie altele noi, care sa corespunda gusturilor pietei, dar atunci cand infiinteaza canale de distributie noi prin contracte de fransizare, ele nu pot renunta rapid la aceste canale in favoarea propriilor magazine, atunci cand conditiile de distributie se modifica. Prin urmare, conducerea firmei trebuie sa conceapa cu multa atentie sistemul de distributie, acordand o atentie sporita schimbarilor previzibile din mediul de distributie din afaceri. Reformele care vizeaza crearea pietei unice in Uniunea Europeana au fortat multe firme sa-si revizuiasca intreaga strategie de distributie. Utilizarea unor distribuitori specializati in detrimentul activitatii de distribuire realizata cu forte proprii de catre firme in sectorul vanzari cu amanuntul al marfurilor va lua amploare din ce in ce mai mare. Distribuitorii specializati devin din ce in ce mai solicitati pe masura ce firmele cauta sa-si reduca costurile fixe. Cei mai multi producatori utilizeaza distribuitori specializati (sau intermediari) pentru a-si desface produsele pe piata. Ei cauta sa-si formeze un canal de distributie care este constituit din mai multe organizatii independente, implicate in procesul de livrare a unui produs sau serviciu catre un consumator sau o alta firma. Prin urmare, canalul de distributie asigura trecerea produsului prin intermediul acestor organizatii, de la locul de producere la locul de consum.52 Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri associate acesteia. In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in rumatoarele categorii majore:

1.Participantii majori Din aceasta categorie fac parte firme care detin, in general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi aduna , in consecinta, un risc
52

Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile Marketingului, pag. 959 60

substantial in procesul de adaugare a valorii,in cadrul distributiei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerate participant primari. 53 Producatorii apeleaza la intermediari pentru ca, in felul acesta, producatorii renunta la un anumit control legat de modul in care sunt vandute produsele lor. Folosirea intermediarilor este necesara datorita eficientei mai mari pe care o au in furnizarea marfurilor catre pietele-tinta si datorita costurilor mai reduse cu care produsele ajung la consumatori. Prin contactele de care dispune, experienta, specializarea si eficienta operatiilor pe care le efectueaza, intermediarii ofera firmei mai mult decat poate realize aceasta pe cont propriu in activitatea de distributie. Din punct de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor pe piata este de a asigura legatura intre produsele fabricate de producatori si produsele dorite de consumatori. Prin canalele de distributie, intermediarii cumpara cantitati mari de produse variate, oferind clientilor posibilitatea sa cumpere cantitati mici din produsele pe care si le doresc. 54 In cazul sistemelor de distributie este necesar ca producatorul sa ia o decizie asupra numarului si felului intermediarilor de desfacere care trebuie inclusi. Depinzand de tipul produsului si de strategiile de distributie si de marketing aflate la dispozitie, producatorul are de ales in primul rand intre urmatoarele trei strategii de selectie: -In distributia universal producatorul accepta fiecare intermediary de desfacere care este gata sa preia programul de performante in cadrul politicii sale de conditii. In centrul atentiei sta posibilitatea de a obtine produsul peste tot. -In distributia exclusiva sunt acceptati de catre producator exclusiv intermediarii de desfacere de calitate exceptionala, care sunt capabili, datorita pozitionarii magazinelor lor, calitatii consilierii pretentiilor de distributie.

-In distributia selectiva sunt acceptati acei intermediary de desfacere care sorespund unor criteria de selectie fixate anterior de distributie. Aici pot fi enumerate criteria de importanta a cifrei de afaceri, calitatea consilierii si serviciilor, politica de preturi a centrului commercial, dorinta de a oferi o gama de sortimente de o anumita largime si adancime, pre-consilierea etc.55

Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 411 Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile Marketingului, pag. 961 55 Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 277
53 54

61

1.Ofertantii de servicii functionale In afara de participantii primari, in canalele de marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de facilitare a distributiei. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participant, include urmatoarele operatiuni: -Transportul deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusive prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate; -Depozitarea- prin punerea la dispozita participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; -Asamblarea- consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupataa unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vanzare, combinarea componentelor produsului in functie de cerintele clientilor, etichetarea etc., pornind de la idea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primary -Preluarea si onorarea comenzilor -Sortarea -Servicii de merchandising

1.Furnizorii de servicii de sprijin Au rolul de a facilita intregul process de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati nici in vanzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici in logistica marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu.Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: Servicii financiare si de asigurari Servicii de comnunicare Servicii de cercetari de marketing si consultant
Servicii de promovare
56

56

Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 411-412 62

Principal functie a unui canal de distributie este de a asigura o legatura intre productie si consum. Institutiile implicate de-a lungul unui canal de distributie fac legatura din punctual de vedere al timpului, locului si posesiunii cu cei care vor utilize bunurile. In sfarsit, canalul de distributie consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consummator. Membrii canalului de distributie indeplinesc urmatoarele functii-cheie: Informarea Promovarea Contactarea Corelarea Negocierea Distributia fizica Finantarea
Asumarea riscului
57

Un domeniu esential in politica de distributie consta in profilarea sistemelor de distributie. Se stabileste ce cai de distributie- respective canale de desfacereutilizeaza un producator, pentru a asigura un beneficiar final cu toate realizarile programului sau. Deciziile luate aici au importanta strategic pentru aparitia intreprinderii pe piata.

Formele de baza ale distributiei

Prin distributia directa, producatorul vinde nemijlocit beneficiarului final. Acest sistem de distributie este observant mai ales in domeniul bunurilor de investitii, ca si la micii producatori. In distributia intr-o singura etapa, indirect, exista un singur intermediar de desfacere interconectat. Producatorul nu livreaza beneficiarului final, clientii sai fiind intermediarii comerciali. Aceasta forma de distributie este preferata de intreprinderi mai mici in domeniul bunurilor de consum, care lucreaza doar cu intermediary de desfacere selectionati. Producatorul trebuie sa elaboreze strategii de distributie orientate spre comert. In cazul distributiei indirect in mai multe etape sunt conectati diferiti intermediari in desfacere. Aici este necesar sa se dezvolte strategii de distributie diferite, referitoare la comert. Aceasta metoda este preponderenta mai ales in
57

Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile Marketingului, pag. 963 63

intreprinderile mai mari. Cu cat mai multe canale de distributie sunt deschise, cu atat mai mare este potentialul de conflict de munca cu intermediarii de desfacere.

Sisteme directe de distributie Intr-un sistem direct de distributie, producatorul insusi isi organizeaza vanzarea. Astfel putem deosebi urmatoarele tipuri de organe de distributie, respectiv de vanzare. Locurile de distributie / vanzare in distributia directa pot fi organizate astfel: Locuri de vanzare proprii intreprinderii Locuri de vanzare legate de intreprindere Persoanele de distributie / vanzare sunt vanzatori care lucreaza ca angajati ai producatorului. Acestia pot fi: comis-voiajori angajati / reprezentanti independent. Avantajele distributiei directe consta in asigurarea unei anumite calitati a consultingului si in posibilitatea unei concretizari directe si cuprinzatoare a activitatilor de distributie. Aceasta este posibila pentru acele intreprinderi ale caror produse au nevoie in mod deosebit de explicatii si dispun de o clientele care poate fi supravegheata. Ca dezavantaj al distributiei directe trebuie sa numim costurile ridicate la cumparare. Sisteme indirect de distributie In sistemele de distributie indirect producatorul lucreaza cu unul sau mai multi intermediary de desfacere. Acest lucru este necesar in cele mmulte branse ale bunurilor de consum, in care trebuie aprovizionate piete in masa. Ca intermediary de desfacere apar aici comerciantii en gros si en detail. Comerciantii en gros sunt intreprinderi care vand produse in nume propriu catre alte intreprinderi comerciale, alti prelucratori, utilizatori profesionisti sau utilizatori en gros asociati si ofera servicii corespunzatoare. Ca forme ale comertului en gros putem numi: Comert en gros de comanda: produsele sunt livrate la comanda la comerciantii en detail Comert en gros cash and carry: comerciantii en detail preia produsele de la comerciantul en gros si le platesc chiar la obtinere Comert en gros rack-jobber: comerciantul en gros preia pentru un anumit domeniu ingrijirea rafturilor in comertul en detail pe risc propriu

64

 Comert en gros pe trasee: comerciantul en detail incheie contractual cu comerciantul en gros si preia marfa direct de la producator Comert en gros pe sortimente: comerciantul en gros ofera comerciantului en detail un sortiment larg, dar plat Comert en gros special: comerciantul en gros ofera un sortiment ingust, dar adanc Comerciantii en detail sunt intreprinderi / intreprinzatori care vand pe cont propriu sau in numele unui concern de comercianti en detail produse mai ales consumatorilor private oferind si servicii corespunzatoare. Formele de comert en detail se deosebesc mai ales in structura serviciilor si sortimentelor, ca si prin segmental de servicii efectuat in cadrul performantei globale a intreprinderii: Magazine de specialitate Magazine special Marile magazine universal Magazine obisnuite Casele de comenzi Supermarketurile Pietele de consum, respective magazinele de autoservire Discounturile
Pietele de specialitate
58

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de categoriile de bunuri si / sau servicii, ci si de pe piata interna sau externa unde se realizeaza distributia acestora.

1.DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, natural etc. ale fiecarei tari.
58

Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag.272-275 65

Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne,sunt urmatoarele: 1.Producator-consumator Acest tip de canal este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind particularitatilor acestora intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si in consecinta, imposibilitatea miscarii lor in spatiu actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitant cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari intervine intr-o mare masura in cazul bunurilor de utilizare productiva. 2.Producator-intermediar-consumator Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industrial si de consum, dar in masura diferita. In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi intalnita si variant in care marfurile trec prin doua unitati operative, apartinand aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai larga masra de intreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relative mare, care pot integra si functii ale comertului cu ridicata. 3.Producator-intermediar-intermediar-consumator Acest tip este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediary figurand un angrosist si un detailist.59

2.DISTRIBUTIA INTERNATIONALA
Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specific ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie international, comparative cu distributia produselor pe piata de origine. Canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel: -Canale fara intermediari -Canale scurte -Canale lungi 60
59 60

Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag.417 Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 419 66

3.DISTRIBUTIA PE INTERNET
Cea mai recenta formula de distributie utilizata astazi pe plan mondial este distributia realizata prin intermediul Internetului, respectiv al World Wide Web.Prin internet, sunt comercializate bunuri de consum, bunuri de uz industrial si numeroase servicii. Tot mai multi detailisti, pe plan mondian, au inceput sa acorde atentie deosebita site-urilor pe Web si strategiei lor de ordine. Principalele tendinte care s-au manifestat la nivelul detailistilor prezenti pe internet au vizat urmatoarele aspecte: -Sortimentul de produse -Preturile -Relatiile cu producatorii -Promovarea -Site-urile Web 61 Deciziile de profilare a sistemelor de distributie au predominat un caracter strategic. Alegerea sistemului de distributie specific intreprinderii este precizata de o multitudine de factori. Marimile de influenta pentru alegerea sistemelor si canalelor de distributie se pot structura dupa cum urmeaza: Factorii de influenta referitoare la produs Necesitatea produsului de a fi explicat Asigurarea serviciilor pentru client Perisabilitatea produselor

Factori de influenta referitori la intreprindere:

Marimea si puterea financiara a intreprinderii Pozitia pe piata a intreprinderii Conceptia de marketing si nivelul pretentiilor scopurilor distributiei Strategii de produs deja stabilite

Factori de influenta referitori la piata:

61

Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag.429, 436 67

Pozitia pe piata a canalelor de distributie Rata de crestere a canalelor de distributie Potentialul de marketing al formelor afacerii

Factori de influenta referitori la concurenta:

Canale de distributie ale concurentilor principali Pozitia pe piata a concurentului in canalele de distributie Posibilitatile de profilare concurentiala prin noi canale de distributie

Factori de influenta referitori la mediul inconjurator:

Influenta noilor tehnologii asupra canalelor de distributie Efectul legislatiei asupra activitatii sistemului de distributie Influenta modificarilor socio-ulturale asupra atitudinii de cumparare62

Elaborarea politicii de distributie a firmei presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie , dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respective logistica marfurilor.63 Distributia fizica se refera la fluxul fizic al produselor de la furnizor la client. Numerosi manageri considera ca logistica este doar o denumire sofisticata pentru un domeniu dj bine cunoscut distributia fizica ce descrie circuitul produsului intre producator si client. Aceasta perspective subestimeaza costul deplasarii si stocarii materiilor prime, materialelor, produselor semifinite, costul planificarii necesare si al sistemului informatics utilizat. Logitica include pe langa distributia fizica si alte doua componente, si anume aprovizionarea si activitatile de sustinere a productiei. Obtinerea unui avantaj competitive durabil pe piata presupune coordonarea tuturor celor trei component logistice. Logistica nu este echivalenta cu domeniul distributiei si nici cu cel al distributiei fizice. Conform definitiilor traditionale, distributia include variatele activitati desfasurate de firma pentru a face produsul accesibil si disponibil pentru client. Aceasta component a mixului se concentreaza asupra segmentului din aval al circuitului marfurilor. Din aceasta perspective, logistica interactioneaza in mod nemijlocit cu distributia, prin intermediul distributiei fizice.64 Logistica de piata se refera la planificarea infrastructurii necesare pentru satisfacerea cererii, urmata de implementarea si controlul fluxurilor fizice si Manfred Bruhn Marketing,Editura Economica,2000, pag. 278, 279 Virgil Balaure Marketing, editura Uranus, pag. 462 64 Carmen Balan, Logistica, editura Uranus, pag. 50,51
62 63

68

material si de bunuri finite, din punctual de origine catre punctual de utilizare, in asa fel incat sa fie indeplinite cerintele clientului in conditii de profit. Planificarea logisticii de piata se realizeaza in patru etape: 1. Se decide asupra propunerii valorice a firmei catre clientii ei 2. Se decide asupra configuratiei optime a canalului si a strategiei de retea pentru abordarea clientilor 3. Se perfectioneaza competenta operational in materie de previzionare a vanzarilor, de management al depozitelor, de management al transportului si de management ai materialelor.
4. Se implementeaza solutia cu cele mai bune sisteme informationale,cele

mai bune dotari, cele mai bune politici si cele mai bune proceduri. 65 Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:

A.RELATIA DINTRE DISTRIBUTIA FIZICA SI CANALELE DE MARKETING

Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o component estentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla in comparative cu managementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului, in timp ce distributia fizica parte a logisticii este focalizata asupra fluxului produselor. Structura canalului de marketing trebuie sa fie functional inainte de a considera strategia de distributie fizica.

B.OUTPUTURILE SISTEMULUI DE DISTRIBUTIE

Performanta sistemului de distributie este evaluate in functie de nivelul de servire a clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii: Dimensiunea lotului Numarul de unitati produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia nei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora. Timpul de asteptare
65

Philip Kotler Managementul Marketingului, pag. 729 69

Intervalul de timp mediu in care clientul intra in posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai inalt in cazul intervalelor mai mici. Descentralizarea pietei Proximitatea produselor pentru comparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspective clientului. Varietatea produselor Dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, in structura corespunzatoare cerintelor specific ale clientilor. Serviciile suplimentare Gama de servicii de valoare adaugata, care consta in acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.
A. STABILIREA TIPURILOR DE CANALE DE MARKETING

In functie de nivelul tinta de servire a clinetilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va apela firma. Din perspective relatiei logistica distributie, alegerea canalelor de marketing este determinate de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le indeplineasca membrii canalelor. B. SELECTIA INTERMEDIARILOR Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediary la care aceasta va apela. Printer criteriile de selectie utilizate se inscriu: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele in domeniul vanzarilor, reputatia pe piata, calitatea managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera in programe commune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare. Alaturi de aceste criteria se utilizeaza si criteria de natura logistica:

-Disponibilitatea unor facilitate de depozitare adecvate pentru produsele furnizorului -Existenta unui parc propriu de mijloace de transport

70

-Nivelul stocurilor pe care accepta s ail mentina din produsele furnizorului -Istoricul comenzilor si platilor -Posibilitatea schimbului electronic de date etc.

ETAPA DE CRESTERE A CICLULUI DE VIATA AL PRODUSULUI

In aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a indeplini obiectivul strategic de maximizare a cotei de piata. Etapa de crestere implica intensificarea eforturilor logistice, astfel incat produsul sa acopere o parte tot mai mare a pietei sis a fie accesibil unei mase mai mari de client potentiali. Expansiunea sistemului de distributie nu impune numai identificarea de noi intermediari ci si adaptarea distrbutiei fizice la exigentele etapei de crestere. Relatia logistica distributie nu se margineste insa la distributia fizica. Capacitatea firmei de a oferi cantitati tot mai mari din produsul respective este dependent de functionalitatea sistemului de aporvizionare. Fie producator, fie intermediary, furnizorul trebuie sa dispuna de produsele necesare in cantitatea necesara, la momentul dorit si in locul potrivit.66

Legatura dintre logistica si promovare

Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.67 La prima vedere,logistica si promovarea sunt doua arii diferite ale activitatii firmei.In timp ce una include totalitatea fluxurilor fizice ale produselor,de la producator la producator,cealalta vizeaza obiective cognitive,afective,si comportamentale la nivelul clientilor actuali si potentiali,stimularea cererii,crearea si dezvoltarea imaginii firmei si a produselor.In urmatoarele situatii se considera necesara corelarea logisticii si promovarii:
66 67

Carmen Balan, Logistica, editura Uranus, pag. 52,53,54 www.langhel.ase.ro/B2B%20Marketing%202.ppt 71

-Lansarea noilor produse.In etapa de introducere pe piata,din cadrul ciclului de viata al produsului,componenta cea mai importanta a mixului de marketing este promovarea.Caracteristicile competitive ale unui produs nou nu sunt,de obicei,suficiente pentru a cuceri rapid o cota de piata importanta.Produsul treuie promovat,pentru a genera notorietatea si imaginea dorita,in randul clientilor potentiali,pentru a stimula incercarea produsului.Companiile care se limiteaza la recunoasterea prioritatii promovarii se pot confrunta cu riscul unor pierderi semnificative in ceea ce priveste vanzarile si chiar cu situatia ca noul produs sa fie un esec pe piata.Motivul il constituie dezinteresul fata de utilitatile de timp si loc pe care le solicita clientul.Investitia intr-o campanie promotionala de lansare a noului produs nu reprezinta o garantie a succesului,in conditiile in care compania nu este capabila sa asigure distributia fizica a produsului catre client si,cu atat mai mult,cand nu poate asigura aprovizionarea la momentul potrivit cu materiile prime,materialele,componentele si produsele necesare constituirii ofertei sale.Asadar,buna functionare a sistemului logistic prezinta o importanta foarte mare.Imaginea companiei se poate deteriora daca noul produs intens promovat nu este disponibil pe piata.Mai mult decat atat,cererea generata de firma va fi valorificata de concurenti.Un bun exemplu il reprezinta cazul companiei Kodak,care a declansat o campanie publicitara la nivel national,inainte ca un numar suficient din noile aparate foto pe care dorea sa le lanseze pe piata,sa fie disponibile in magazine. -Aplicarea discounturilor cantitative.Cresterea volumului de marfuri vandute poate fi realizata prin aplicarea unor discounturi cantitative,mai ales in etapele de maturitate si decline ale ciclului de viata al produsului.Fixarea cantitatii de la care se face apel la reduceri fata de pretul de lista presupune colaborarea dintre marketeri si logisticieni.Se poate crede ca o simpla modificare a pretului nu interfereaza cu logistica.Insa,in realitate,este necesara identificarea la timp a disfunctionalitatilor logistice care pot fi generate de alegerea acelei cantitati prag.Utilitatea unei bune planificari este demonstrata de exemplul firmei producatoare americane,care a initiat o campanie intensa de promovare a vanzarilor,prin acordarea unui discount substantial pentru fiecare comanda de 25 de cutii dintr-un anumit produs.Compania respectiva conta pe obtinerea de economii din prelucrarea acelor comenzi cu volum mare.Campania a dat gres,intrucat costurile au crescut excesiv.Cauza cheltuielilor suplimentare au fost operatiunile de manipulare a unor loturi neconomice.Analizand pierderile suferite,specialistii companiei si-au dat seama ca volumul maxim care putea fi incarcat pe o paleta era de 24 de cutii,deci cu una mai putin decat in campania promotionala. -Diminuarea stocurilor existente.In cazul acelor produse cu circulatie lenta,logisticienii pot propune marketerilor o campanie de promovare a vanzarilor pe o anumita perioada de timp.Clientii beneficiaza intr-un interval limitat,de reduceri ale valorii facturii sau de reduceri ale pretului de lista,pentru produse pe care nu le cumpara de obicei.Reducerea de pret este valabila numai in cadrul 72

perioadei anuntate si numai pentru produsele care exista in stoc.De asemenea,compania poate oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpara o anumita cantitate sau care comanda un anumit articol. Asadar,colaborarea dintre logisticieni si marketeri in privinta actiunilor promotionale trebuie sa urmareasca oferirea de avantaje semnificative pentru clienti,in conditiile indeplinirii obiectivelor de profitabilitate ale firmei.68

Cooperarea dintre marketing si desfacere

In multe intreprinderi,legatura organizatorica dintre marketing si desfacere joaca un rol important.In primul rand,motivul trebuie cautat in faptul ca,in faza orientarii spre vanzare(in anii 60)s-au dezvoltat foarte rapid departamente de desfacere de sine-statatoare,departamentele de marketing de sine-statatoare fondandu-se abia in faza orientarii spre client(anii 70). In practica,se pot observa trei forme de colaborare,respectiv ale reglementarilor organizatorice: Marketingul si desfacerea sunt unitati organizatorice cu aceleasi drepturi. Ambele departamente sunt situate pe acelasi nivel ierarhic,cu conducatori de marketing si de desfacere de sine-statatori.Departamentul de marketing este responsabil cu punerea la punct a produselor noi,cu cercetarea pietei,cu reclama etc.,pe cand departamentul de desfacere se intereseaza in primul rand de vanzare,service,expediere si logistica.Experienta atesta faptul ca in cazul acestei forme de cooperare se pun multiple probleme de sincronizare si suprapuneri,fiecare intreprindere construindu-si bariere de departament conditionate istoric,care au efecte negative asupra prospectarii clientilor.In practica,aceasta este cea mai des intalnita forma de legatura dintre marketing si desfacere. Marketingul este subordonat desfacerii. In cazul acestui tip de organizare,este forba despre o forma dominata de catre desfacere,,aceasta detinand o pozitie centrala in intreprindere.Un departament de marketing independent fiinteaza-daca el chiar exista-doar ca o veriga aditionala.Aceasta forma de organizare apare,in primul rand,pe acele piete in Carmen Balan,Logistica,editia a III-a revazuta si adaugita,editura Uranus 2006,pag.48,49.
68

73

care rezolvarile problemelor oferite clientilor rezulta dintr-o stransa legatura cu colaboratorii desfacerii(de exemplu,in domeniul Departamentului pentru Servicii de Marketing-prelucrare electronica). Desfacerea este subordonata marketingului. In aceasta forma de organizare desfacerea este dominata de marketing,care detine totodata si pozitia centrala in intreprindere.Se poate observa mai alesin intreprinderile pentru care apropierea de piata si rapida transferare a solutiilor problemelor asupra desfacerii sunt extreme de importante.Chiar daca aceasta forna este destul de rara pe piata,tot mai multe intreprinderi tind spre ea.Doar aceasta forma de organizare indeplineste conditiile pentru un marketing integrat.69

Discounturile cantitative
Teoria economica ne invata ca,cu cat manipulam mai multe bunuri intr-o singura tranzactie,cu atat costul per bucata este unul mai scazut.Acest principiu este cunoscut sub numele de economii de scala.Acest idee a determinat din ce in ce mai multe firme sa foloseasca volumul de achizitie ca o modalitate de a oferi preturi mai mici cumparatorilor,si de a creste vanzarile furnizorilor.Cumparatorul va beneficia de un pret mai scazut,cu cat achizitioneaza mai multe produse,si totodata,furnizorul va beneficia de cresterea profitului. Restrictiile legale au complicat insa utilizarea discounturilor drept modalitate de stimulare a vanzarilor.Unele companii sunt descurajate sa foloseasca aceste metode.Actul Robinson-Patman,creat impotriva practicilor anticoncurentiale,precizeaza faptul ca este ilegal sa se faca discriminari intre clienti in ceea ce priveste pretul,in cazul in care scopul urmarit este cel de a reduce concurenta sau de a crea un monopol. Discountiurile cantitative pot crea discriminari,intr-adevar,insa pot fi justificate in cazul in care este vorba despre reducerea costurilor de fabricare,vanzare si livrare.In practica insa,este dificil de demonstrat ca aceste costuri se fac pe baza vanzarilor.70

Manfred Bruhn,Marketing,editura Economica 1999,pag.293,294. Ronald H.Ballou,Business Logistics Management,International Edition 2004,pag.84,85.
69 70

74

Elementele de servire a clientilor

Servirea clientilor a fost intotdeauna considerata un element foarte important in strategia de marketing.Marketingul a fost foarte des descris ca un mix al celor 4P:produs,pret,promovare si plasament,unde plasamentul reprezinta distributia fizica.Care sunt elementele ce trebuie sa fie prezente in servirea clientilor si care este impactul acestora asupra comportamentului consumatorului au fost subiecte ce au fost des cercetate de-a lungul anilor.Intrucat clientii nu pot identifica cu usurinta motivele pentru care cumpara un un anumit produs,servirea clientilor va fi mereu una relativ evaziva.Oricum,cateva idei referitoare la servire pot fi dobandite prin studii efectuate in acest sens. Un studiu cuprinzator despre servirea clientilor,efectuat de Consiliul National de Management al Distributiei Fizice,a identificat acele elemente din servirea clientilor referitoare la momentele in care are loc tranzactia dintre client si furnizor.Acestea sunt urmatoarele: -Elementele de dinainte de tranzactie stabilesc un climat potrivit pentru buna servire a clientilor.Crearea unei declaratii scrise despre politica de servire a clientilor,in ceea ce priveste bunurile care vor fi livrate dupa efectuarea comenzii,procedura de manipulare si returnare a comenzilor si metodele de transport ajuta clientii sa cunoasca la ce fel de serviciu trebuie sa se astepte.Stabilirea unui plan de urgenta in cazul unor greve sau dezastre naturale,crearea unor structuri organizationale pentru a pune in aplicare politica de servire a clientilor si furnizarea informatiilor necesare sunt elemente ce contribuie la o buna relatie cumparator-furnizor. -Elementele din timpul tranzactiei sunt cele care rezulta direct din livrarea produsului.Exemple de astfel de elemente sunt:setarea nivelurilor de stoc necesare,selectarea modurilor de transport si stabilirea procedurilor de procesare a comenzii. -Elementele post-tranzactionale reprezinta acea gama de produse care sunt necesare pentru a sprijini produsul din gama,pentru a proteja consumatorii de produsele defecte,pentru ca acestia sa poata returna anumite produse.Acestea au loc dupa vanzarea produsului,insa trebuie sa fie planificate inca din primele doua faze:pre-tranzactie si tranzactie. Cercetarile au aratat ca distributia fizica este o componenta integrala si absolut necesara in mixul de marketing,care ofera firmelor posibilitatea de a obtine un avantaj competitiv pe piata.71

Ronald H.Ballou,Business Logistics Management,International Edition 2004,pag.93,94.

71

75

Importanta servirii logistice a clientilor

Unii manageri logisticieni tind sa creada ca servirea clientilor tine numai de departamentul de marketing sau cel de vanzari.Insa cumparatorii considera elementele logistice foarte importante in momentul in care cumpara un produs,punandu-le cateodata chiar mai presus de calitatea si pretul produsului.

Efectele servirii clientilor asupra vanzarilor Logisticienii au crezut foarte mult timp ca vanzarile sunt influentate intr-o anumita masura de modul in care este efectuata servirea logistica.Ideea este ca servirea logistica a clientilor face parte din servirea totala a clientilor,asadar are un efect asupra vanzarilor.In studiul servirii clientilor realizat de Sterling si Lambert,acestia au fost capabili sa concluzioneze ca serviciile de marketing influenteaza cota de piata si ca cei 4P nu contribuie in mod egal la realizarea cotei de piata.De asemenea,cei doi au aflat ca serviciile cele mai importane din servirea clientilor au fost cele de natura logistica. Alti doi care au studiat acest fenomen au fost Baritz si Zissman,care au demonstrat faptul ca,clientii pot percepe diferentele dintre serviciile celor mai buni furnizori si cele ale furnizorilor de calitate medie.Mai exact,acestia au observat ca in momentul in care apar probleme in serviciile primite,cumparatorii au tendinta sa penalizeze furnizorii la care au apelat.In mod evident,aceste actiuni vor afecta costurile sau chiar veniturile furnizorilor. Un studiu efectuat de Singhal si Hendricks pe 861 de companii a demonstrat faptul ca problemele care apar in lantul de aprovizionare afecteaza pretul stocurilor.In momentul in care o companie anunta ca exista anumite defectiuni in in ceea ce priveste lantul de aprovizionare,cum ar fi productia,sau intarzierile privind transportul,pretul stocului poate sa se reduca cu un procent care poate varia intre 9% si 20%,intr-un interval de 6 luni.Cele mai comune motive pentru inconvenientele aparute in lantul de aprovizionare au fost urmatoarele:lipsa unor bunuri necesare,probleme de productie,probleme de dezvoltare,probleme in ceea ce priveste calitatea produselor sau a serviciilor etc.

Efectele servirii asupra increderii clientilor Servirea logistica a clientilor joaca un rol foarte important in mentinerea increderii clientilor,aceasta trebuind sa fie foarte bine calculata si pusa la punct,pentru ca increderea pe care o are clientul in furnizorul sau sa nu 76

dispara.Vazand ca 65% din afacerile unei firme sunt generate de clientii actuali,intelegem importanta de a oferi incredere clientilor nostri. Dupa Bender,este de sase ori mai costisitor sa fidelizezi un nou client,decat sa il pastrezi pe cel actual.Astfel,din punct de vedere financiar,resursele investite in activitatile de servire a clientilor duc la recompense mai mari decat cele obtinute din resursele investite in promovare si alte activitati similare.72

Implicarea promovarii vanzarii

Stimularea vanzarii se numara printre instrumentele esentiale ale mixului de comunicare.Desi stimularea vanzarii trebuie subordonata primar instrumentului de marketing care este politica de comunicare,o ordonare precisa si exclusiva nu poate fi efectuata,intrucat stimularea vanzarii include si adaosuri din domeniul instrumentarului politicii de desfacere.Aici trebuie studiate,in primul rand,sarcinile si masurile care se concentreaza asupra obiectivelor comunicarii. Stimularea vanzarii este analiza,planificarea,executarea si controlul actiunilor,adesea limitate in timp,cu scopul de a atinge-prin stimulari suplimentare(economice si psihografice)-scopuri de comunicare ale intreprinderii pe baza unor trepte de desfacere. Pentru conceperea notiunii de stimulare a vanzarii sunt importante urmatoarele: -adesea este vorba despre actiuni ale intreprinderii limitate in timp; -sunt efectuate stimulari suplimentare pentru oferta de performanta; -clientii sunt partenerii vizati de stimularea vanzarii pe baza treptelor de desfacere de rezerva; -sunt efectuate sarcini comunicative. Aceasta concepere a notiunii este aprofundata in cazul practicarii stimularii vanzarii.Mai ales din punct de vedere al delimitarii apare inutil o largire a stimularii vanzarii de asa natura incat sa include si masuri care se indreapta asupra propriului personal vanzator.Aceste activitati sunt corelate,din necesitate,cu politica de desfacere. In literatura de specialitate,stimularii vanzarilor ii sunt subsumate,in primul rand,actiuni cu efect pe termen scurt.In prim-plan se afla efectul direct asupra comportamentului beneficiarilor sau intermediat de desfacere.La aceste scopuri operative ale stimularii vanzarii se adauga,inainte de orice,stimularea vanzarii pe termen scurt in cadrul Point of Purchase,promovarea cunoasterii si profilarea Ronald H.Ballou,Business Logistics Management,International Edition 2004,pag.102,103,104.
72

77

noilor produse,cresterea vanzarilor-proba si imbunatatirea informatiilor despre modificarile productiei. Forme de aparitie a stimularii vanzarii Stimularea vanzarii de catre producator. Stimularea vanzarii orientate catre comert.Activitatile intreprinderii se orienteaza exclusiv catre castigarea sprijinului intreprinderilor comerciale;de exemplu,prin intalniri ale comerciantilor,cursuri pentru comercianti,concursuri. Stimularea vanzarii orientate catre consumator.Actiunile trebuie sa ajunga la beneficiarul final.Se mai poate face deosebire daca actiunile de stimulre a vanzarii se efectueaza direct sau in colaborare cu comertul.

Stimularea vanzarii prin comerciant. Actiunile de stimulare a vanzarilor nu sunt efectuate de producator.Si comerciantii pot intreprinde activitati proprii de stimulare a vanzarii,orientate spre consumatie:degustari si demonstratii proprii,aranjarea magazinului si vitrinelor,decoratii interioare,precum si actiuni speciale de servicii. Bazandu-se pe cele doua forme de aparitie enumerate mai sus,putem deosebi diverse sarcini ale stimularii vanzarii.Din punct de vedere al producatorului,in cadrul stimularii vanzarii orientate spre desfacere,este vorba,in primul rand,de sprijinul comunicativ in comert.De multe ori,activitatile de stimulare a vanzarii de acest tip,sunt parte integranta dintr-o strategie-push,in cadrul careia trebuie stimulata o punere pe tapet a marcii producatorului,printr-o prelucrare intensiva a pietei,orientata spre desfacere,respectiv sa impiedice o iesire a produsului de pe lista. In cazul unei stimulari a vanzarii orientate spre consumator,dimpotriva,in primul rand este vorba despre o vanzare masiva in afara comertului.De multe ori,activitatile de stimulare a vanzarii sunt parte dintr-o strategie-pull,al carei scop este sa insarcineze intermediarii implicati in desfacere in satisfacerea cererii din partea consumatorului sa se sfatuiasca in prealabil cu producatorii respectivei marci. Din punct de vedere al intermediarilor de desfacere,stimularea vanzarii indeplineste primar sarcini de sprijinire comunicativa a vanzarii proprii,ca si realizarea dorintelor de profit generale si specifice desfacerii.73
73

Manfred Bruhn,Marketing,editura Economica 1999,pag.248,249,250,251. 78

Valoarea perceputa de catre client

Intr-o lucrare despre valoarea perceputa de client,Zeithaml(1980) a cercetat conceptele privind pretul perceput,calitatea perceputa si valoarea perceputa.Aceasta a aflat ca,clientii percep valoarea in patru moduri:valoare inseamna un pret scazut;valoarea reprezinta ceea ce doreste clientul sa obtina de la un produs;valoarea este calitatea primita pentru pretul platit;valoarea este ceea ce primesti pentru ce dai.Zeithaml a propus aceasta definitie referitoare la valoarea perceputa de client:Valoarea perceputa reprezinta o evaluare totala a utilitatii unui produs bazat pe perceptia a ceea ce este primit si ceea ce este dat. Flint si Woodruff a facut distinctie intre ceea ce primeste clientul si ceea ce ar dori cu adevarat sa primeasca.Valoarea dorita este aceea pe care se asteapta clientii sa o primeasca in momentul in care contacteaza un anumit furnizor,pentru a obtine un serviciu sau un produs. Woodruff a identificat un numar de aspecte comune in definitia valorii percepute de client:este legata de utilizarea produsului,este mai degraba o perceptie a clientului,o gandire subiectiva,decat un fenomen obiectiv si ca reprezinta o relatie intre ceea ce primeste clientul si ceea ce da pentru a primi produsul respectiv.El a argumentat faptul ca produsul achizitionat ar trebui sa aiba atribute care sa poata satisface nevoile si dorintele clientului,cu alte cuvinte,sa i se dea acestuia exact acel lucru de care are nevoie. Valoarea perceputa de client este perceptia acestuia cu privire la ceea ce ar fi vrut sa sa intample intr-o anumita situatie sau la un anumit moment,cu ajutorul unui produs sau serviciu pe care il are la dispozitie,cu scopul de a-si atinge un tel propus.74

Capitolul IV. Comunicarea

Companiile interactioneaza cu alte parti;acestea trimit semnale,transmit mesaje si se angajeaza in dialoguri.Marketerii trebuie sa formuleze o strategie de comunicare care sa contina un mesaj important,consistent,acest mesaj urmand a fi transmis publicului tinta,pentru ca organizatia respectiva sa isi atinga obiectivele stabilite. Ross Brennan,Louise Canning,Raymond McDowell,Business-to-Business Marketing,Sage Publications 2007,pag.92,93,94,95.
74

79

Acestea utilizeaza o varietate de metode pentru a realiza acest lucru:spoturi publicitare,promovarea vanzarilor,relatii publice,publicitate la locul vanzarii sau marketing direct. Companiile nu pot controla insa acest proces de asimilare a informatiilor transmise,tot ceea ce poate face un bun marketer este sa incerce sa inteleaga acest proces de integrare si sa isi modifice abordarea pentru ca,clientul sa reactioneze si sa fie placut incantat de mesajul primit. Formularea unei strategii de comunicare cere mai multe etape: -stabilirea obiectivelor comunicarii; -evaluarea rolului fiecarei componente folosite in mixul de comunicare; -determinarea bugetului de comunicare; -selectarea strategiilor specifice pentru fiecare componenta a mixului de comunicare. Obiectivele comunicarii Obiectivele comunicarii ne ajuta sa decidem cum vom folosi toate mijloacele de comunicare intr-un program de marketing. Constientizarea se dezvolta in momentul in care clientii potentiali se familiarizeaza cu un anumit produs sau o anumita marca.In acest stadiu,o companie incearca sa obtina venituri printr-o campanie de comunicare care se adreseaza tuturor clientilor potentiali,fara a exista o nisa stabilita. Interesul reprezinta urmatoarea etapa,reprezentand dorinta unui client potential de a invata mai multe despre produsul care ii este prezentat.O companie incearca sa declanseze un raspuns din partea publicului tinta,aceasta incercand sa ii faca pe eventualii clienti sa caute mai multe informatii despre produsele oferite,chiar daca nu toti o vor face. Dorinta este acea etapa in care clientul,in momentul in care are o anumita nevoie,apeleaza cu incredere la produsul care i-a fost prezentat,acesta fiind prima sa optiune.Pentru a atinge acest target,clientii vor evalua produsul,marca si compania producatoare,pe baza informatiilor obtinute de la furnizori.Numarul viitorilor clienti dintr-o nisa particulara pentru care o companie reprezinta potentialul furnizor,vor evalua si apoi elimina celelale companii care nu prezinta un la fel de mare interes. Pentru a progresa de la stadiul de evaluare,marketerul foloseste unelte de comunicare pentru a obtine atentia si reactia clientilor carora se adreseaza.Noii clienti vor trebui,cu siguranta,sa dialogheze direct cu furnizorul,asadar,se va apela la o vanzare directa(personala). 80

Teoretic,marketerul trimite mesaje prin uneltele de comunicare,pentru a influenta atitudinea si comportamentul consumatorilor si poate controla impactul fiecarei ustensile asupra consumatorilor vizati.In realitate insa,acest lucru nu prea este posibil.Clientii nu sunt parti pasive ale acestui proces de comunicare,dimpotriva,ei joaca un rol activ in acest proces,putand accesa si solicita informatiile necesare si trimitand mesaje catre companiile de marketing.75

Reprezentanii ntreprinderii:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii. b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de vnzri). c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de prelua comenzi (de aici i denumirea). d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai. e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.76

Strategia activitatii de desfacere-vanzare a produselor

In elaborarea strategiei de dezvoltare a unitatilor economice in conditiile economiei de piata,o atentie deosebita trebuie acordata functiunii comerciale,in general,si in cadrul acesteia,activitatii de desfacere-vanzari.Desfasurarea activitatii de desfacere-vanzari cu eficienta mare depinde de modul cum se Ross Brennan,Louise Canning,Raymond McDowell,Business-to-Business Marketing,Sage Publications 2007,pag.171,172,173,174,175. 76 www.langhel.ase.ro/B2B%20Marketing%202.ppt
75

81

contureaza si se elaboreaza strategia in acest sens.Prin functiunea comerciala de desfacere-vanzari se raspunde la urmatoarele intrebari esentiale: -ce produs doreste clientul? -care este piata? -cat vrea sa plateasca? -cum il vrea(pe produs)? -cand il doreste? -unde il doreste? -cine il solicita? Pe aceasta baza se decide: -ce produs trebuie fabricat? -ce functie(utilitate)trebuie sa indeplineasca? -ce valoare trebuie sa aiba? -ce caracteristici sa i se asigure pentru a raspunde mai bine cerintelor clientilor? Raspunsurile la aceste intrebari se formuleaza pe seama studiilor de piata(de marketing).Pe aceasta baza se contureaza strategia si tactica unitatii in raport cu piata,cu factorii concurentiali,cu viitorii cumparatori ai produsului.In acest context,se va derula procesul de desfacere-vanzare,se va urmari reactia clientilor etc;totodata,se fac analize si se iau decizii,pentru ca,in final,asa cum precizeaza Paul Lambert in La fonction ordonnancement -48-,sa servim cat mai bine clientul. Elaborarea strategiei in domeniul desfacerii este o actiune complexa,necesitand un volum de informatii foarte mare,care se improspateaza,de regula,la intervale scurte de timp,datorita frecventelor mutatii care se inregistreaza in oferta producatorilor,ca si in cerintele pietei de produse si servicii.O data elaborata,strategia in domeniul desfacerii-vanzarilor de produse si servicii se adapteaza sistematic in raport cu noile elemente care apar si care le modifica pe cele avute initial in vedere. O buna strategie in domeniul desfacerii este cea care are in vedere toate activitatile componente ale managementului desfacerii,interpretate in stransa corelatie cu interdependentele care le sunt specifice;intre acestea reamintim:informarea larga a potentialilor utilizatori asupra produselor si serviciilor care se pot oferi pentru comercializare directa sau prin intermediari(promovata prin:publicitate,reclama a produselor,a marcilor acestora,emiterea de oferte pentru vanzare etc),studiul pietei pentru a identifica cererile dimensional-structurale ale viitorilor cumparatori-utilizatori,evaluarea previziunilor in vanzari,intocmirea portofoliului de comenzi si incheierea contractelor economice,livrare-expeditie a produselor,urmarirea comportamentului produselor la utilizatori etc. 82 -------> ce se cere? -------> cat se cere? -------> la ce pret il cere? -------> cum se cere? -------> cand se cere? -------> unde se cere? -------> cine il cere?

Indiferent de calea prin care se asigura vanzarea produselor,un rol definitoriu in extinderea vanzarilor in economia de piata,in special in cazul produselor cu sfera restransa de utilizare productiva,revine activitatii de promovare,a celei de informare a viitorilor utilizatori despre caracteristicile produselor,a conditiilor de executie si de desfacere etc. In general,actiunea de promovare a vanzarilor,publicitatea,trebuie sa aiba in vedere toate componentele desfacerilor complexe.Serviciile,optim dimensionate si structurate,acordate cu promptitudine cand sunt solicitate,oferite sau impuse,influenteaza favorabil exercitarea functiilor specifice celorlalte componente ale managementului desfacerii.Ele sporesc calitatea si eficienta ofertei,au influenta favorabila asupra cercetarilor de marketing si pot contribui la completarea bazei documentare pentru informare.De asemenea,ele pot servi ca suport al actiunilor de publicitate,contribuie la formarea unei imagini favorabile asupra firmelor producatoare sau de comercializare.Prin rolul lor,serviciile se transpun intr-o componenta de cea mai mare importanta a strategiei in vanzarile de produse. Functia servicilor de promovare a produselor. Cresterea gradului de complexitate a produselor,ridicarea nivelului tehnic al acestora au determinat infiintarea si organizarea unor retele extinse de service,fara de care,datorita cunostintelor tehnice limitate ale anumitor categorii de utilizatori,produsele fizice respective nu pot deveni utilizabile sau sunt numai partial folosite.In acelasi timp,asemenea retele pot efectua si alte actiuni de promovare a produselor si serviciilor aferente ca:pregatirea patrunderii pe piata a noilor produse,efectuarea reclamei,formarea relatiilor publice,formarea si cultivarea imaginii asupra marcii etc. Eficienta unor astfel de actiuni de promovare este mult amplificata de relatiile directe care se formeaza,prin intermediul retelei de service,intre furnizori si utilizatori.Aspectul a determinat unele firme,cu vasta experienta in domeniu,sa concentreze activitatea de promovare la nivelul unor astfel de retele.La unele produse,prin retelele de service se realizeaza peste 70% din activitatea de marketing,acestea devenind axa principala a strategiei de marketing.77

Gheorghe Basanu,Mihai Pricop,Managementul aprovizionarii si desfacerii,Editura Economica 2004,pag.357,358,359,360,362,364.

77

83

RECOMANDARI:
Firmele trebuie sa numeasca un superior care sa coordoneze toate activitatile si elementele logistice; acesta fiind responsabil de performantele managementului logisticii

Responsabilul managementului logisticii pe piata trebuie sa organizeze sedinte periodice cu reprezentantii departamentelor de cooperare si cu personalul din subordine pentru a analiza situatia stocurilor, a costurilor si de asemenea pentru

84

a analiza conditiile de pe piata, determinand astfel modificarile necasare pentru planificarea productiei

Implementarea de noi soft-uri si sisteme specializate care au ca scop facilitarea si eficientizarea muncii personalului intreprinderii

Bibliografie
1.Philip Kotler,Managementul Marketingului,editura Teora 1999 2.Laurentiu Dan Anghel,Eva Cristina Petrescu,Business to business marketingEditura Uranus 2002 3.Philip Kotler,Managementul Marketingului,editura Teora 1999 4.Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000 5.Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, 2002 6.Prof.universitar dr.Victor Manole,Lector universitar dr. Mirela Stoian,Marketing 7.Carmen Balan,Logistica,Editia a III-a revazuta si adaugita,Editura Uranus 2006 http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/8.pdf 8.John I.Gattorna, Managementul logisticii si distributiei, Editura Teora, Bucuresti, 2003 9.Ross Brennan, Louise Canning, Reymond Mcdoweel,Business to Business, Editura Sage Publication, 2007 10.Ronald H. Ballou,Business Logistics Management, Editura Prentice Hall1992

85

11.Philip Kotler,Gary Amstrong,Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2003 12.Cristine Vasiliu, Mihai Felea, Irina Maruntelu,Logistica si distributia marfurilor 13.Dumitru Fundatura,Managementul Resurselor Materiale,Editura Economica,2000 14.J. Donald Weinrauch-The marketing problem solver, John Wilar&Sons,1985 15.Frank Bradley, Strategic marketing, Wiley, University College Dublin, 2003 16.Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing management, Editura Publi Union, Paris, 1992 17.Radu Emilian, Gabriela Tigui, Managementul operatiunilor in intreprinderile de servicii, editura ASE, 2002 18.Florin Tomescu, Ed. Didactica si Petagogica,1998 19.Christopher H. Lovelock, Charles B. Weinberg Marketing challenges, McGraw-Hill Book Company 1985 20.Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Marketing Chanels, editura PrenticeHall International 21.www.langhel.ase.ro/B2B%20Marketing%202.ppt 22. http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/8.pdf

86

Studii de caz

Using Web Technology as a Means to Strengthen Competitive Advantage

Many firms underestimate the value of using their websites to gain significant competitive advantage in their given markets. Most businesses only utilize their website as a means of displaying their corporate profile, list of products as well as things like their contact details and email address. At the risk of preaching to 87

the converted I thought I would highlight some of the ways that a firms website, when used as an effective Internet Marketing Channel, can enhance competitive advantage. It is fairly safe to say that managers should always view web technology in light of the whole marketing mix instead of merely as an extension of their existing advertising efforts. I have seen this happen again and again and therefore feel it is my duty to attempted to highlight some of the ways that a website can positively impact each of the these marketing mix elements: Distribution (Place) Ways to enhance your distribution networks may include using the web portal to enhance logistics, create new marketing channels (for example affiliate channels) or provide better or faster product access for customers. Be careful however when creating new e-commerce sites as it is important to conduct a thorough online market analysis of your product to ensure that you are also competitive as far as other Internet based competitors are concerned. Internet retailers such as Amazon are growing in size and dominance and should be taken into account when planning any online strategy. Affiliate marketing channels may also be something to look into in terms of gaining more traffic to your site. New incoming marketing and information channels can be easily established by creating an affiliate program which entails other firms listing your site URL on their pages which in turn can equate to more traffic for your site. Look at your existing business referrers; can you enhance or strengthen these channels through the use of effective and relevant hyperlinks? Promotions The growth of the Internets accessibility is inevitable and firms would be well advised to start the web advertising function as soon as possible. The reason for this is that staying power is paramount with more and more people starting to use the web. Firms that have been around the longest and which have high levels of interconnectivity will always maintain a pretty big competitive advantage over newer entrants. Once a firms web page has established a decent ranking and is featured on other related sites, the ability for firms to utilize this coverage to reach out to new domestic and international markets can be quite powerful. The success of large Internet advertising campaigns is well documented. For me the last US election was a real eye-opener as Internet marketing played a dominant role in key advertising campaigns with staggering amounts of marketing messages being delivered via the Internet to target audiences. Email marketing lists are also a great way to stay in touch with your customers and their effective use can provide a valuable marketing and information channel. The benefits are two fold with the ability for marketers to use them to heighten 88

brand awareness whilst strengthening customer relationships. Newsletters and other marketing can be used to let customers know about new products or services as well as provide segment relevant information to them designed to offer value and a good read. A word of caution though, make sure you clearly outline your privacy and anti-spam policy so as not to breach any anti-spam laws. You will need to get your customers consent first as well as provide an unsubscribe link so that they may choose whether they want to receive your communications.

Sursa: http://logistics.about.com/ http://marketing.about.com/od/internetmarketing/a/webtechmktg.htm

Utilizarea tehnologiei Web ca o modalitate de a intari avantajul competitiv

Din pacate,multe firme subestimeaza adevarata valoare a utilizarii site-urilor pentru a obtine un avantaj competitiv pe pietele pe care actioneaza.Majoritatea intreprinderilor le folosesc numai pentru a-si afisa profilul,lista de produse oferite si datele de contact.Managerii ar trebui sa vada tehnologia web ca o parte a mixului de marketing si nu ca o prelungire a eforturilor de publicitate existente. 89

Un website poate avea impact asupra urmatoarelor componente ale mixului de marketing: -Distributia-Modalitatile de a mbunti reelele de distribuie pot include utilizarea portalelor web pentru a imbunatati serviciile logistice, pentru a crea noi canale de marketing (de exemplu, canalele afiliate) sau pentru a oferi soluii mai bune sau mai rapide clientilor in ceea ce priveste accesul la produse.Afilierea canalelor de marketing poate fi, de asemenea, o modalitate de a obine mai mult trafic pentru site-ul companiei detinute. -Promovarea-Creterea accesibilitii internetului este inevitabil i firmele trebuie sa acorde o mai mare importanta publicitatii pe internet.Motivul?Acesta are o putere tot mai mare in randul utilizatorilor.Firmele care au un nivel ridicat de interconexiune vor avea ntotdeauna un avantaj competitiv mai mare fa de noii concurenti. Succesul campaniilor mari de publicitate pe Internet este cunoscut de toata lumea. E-mail marketingul este de asemenea, o modalitate foarte bun de a pastra contactul cu clienii i utilizarea lor eficient poate oferi un canal de informare si comercializare foarte valoros.Clientii vor fi mereu la curent cu produsele sau serviciile nou aparute,iar informatiile necesare le vor fi furnizate la cerere.

Coca-Cola HBC Romania tinteste o cifra de afaceri de peste un milliard

Coca-Cola HBC Romania si-a propus sa depaseasca din nou un miliard de lei noi cifra de afaceri in 2006.

90

"Pentru anul 2006, ne-am stabilit obiective ambitioase pe care le-am indeplinit pana in prezent. Dorim sa ne mentinem succesul de anul trecut, chiar sa il depasim", a declarat pentru NewsIn directorul de relatii publice si comunicare Coca-Cola HBC Romania, Mugurel Radulescu. Fata de 2004, cand profitul raportat de companiei a fost de 81 milioane lei noi la o cifra de afaceri de 886 milioane lei noi, in 2005, profitul Coca-Cola HBC Romania a crescut la 146 de milioane, iar cifra de afaceri la un miliard de lei noi, conform datelor publicate in Monitorul Oficial si pe pagina de internet a Ministerului Finantelor Publice. "Printre factorii care au influentat performanta financiara a sistemului CocaCola se numara atentia acordata modernizarii echipamentelor de productie, eficientizarii distributiei si optimizarii investitiilor, precum si adaptarea la cerintele consumatorului aflat permanent in cautare de nou", a afirmat Mugurel Radulescu pentru NewsIn. Anul trecut a fost al cincilea an consecutiv de crestere puternica la nivelul grupului Coca-Cola HBC, acesta obtinand o crestere substantiala a tuturor indicatorilor de performanta financiara, in ciuda presiunii exercitate de cresterea pretului materiilor prime. In prima jumatate a anului 2006 s-a inregistrat o crestere de volum total al bauturilor din portofoliul companiei de doua cifre fata de 2005, potrivit afirmatiilor oficialilor companiei. De la intrarea sa in Romania in anul 1991, sistemul Coca-Cola a devenit un lider pe piata bauturilor racoritoare, prin introducerea majoritatii produselor recunoscute la nivel international si prin producerea de marci special dedicate pentru consumatorii din Romania. Compania deruleaza programe de investitii care vizeaza pe de o parteinfrastructura si logistica (fabrici si sisteme de distributie la standarde internationale) si in egala masura, calitatatea produselor, satisfacerea cerintelor pietei locale prin lansarea de noi produse si programe de marketing si nu in ultimul rind, angajatii.

91

Sursa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/16366/Coca-Cola-HBCRomania-tinteste-o-cifra-de-afaceri-de-peste-un-miliard.html

Coca-Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou firme, respectiv Coca-Cola Romnia, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romnia, care produce, distribuie i vinde produsele.

92

Pentru anul 2006,compania Coca-Cola HBC Romnia si-a propus obiective de succes,constand in depasirea celor din 2005(146 milioane de lei profit si 1 miliard de lei cifra de afaceri).Performanta financiara a firmei Coca-Cola HBC Romania s-a datorat modernizarii echipamentelor de productie,eficientizarii distributiei,optimizarii investitiilor,precum si orientarii spre nevoile si cerintele consumatorilor.Cu toate ca in anul 2005,pretul materiilor prime a crescut,indicatorii de performanta financiara au evoluat considerabil,astfel incat,in prima parte a anului 2006,a fost inregistrata o crestere de volum total al bauturilor din portofoliul companiei de doua cifre,fata de anul precedent. Compania detine programe de investitii care au in vedere pe de-o parte infrastructura si logistica,iar pe cealalta parte,calitatea produselor oferite,satisfacerea cererii de pe piata prin lansarea unor noi produse si programe de marketing,precum si grija fata de angajati.

93

Warehousing Specialists - Matching supply to seasonal demand

Recession or no recession, most retailers and to some extent our whole economy, rely on the big increases in demand that are generated by Christmas, Easter and other festivities. The more must do days that can be generated, the more we all spend. The growth in the celebration of Halloween in the UK in recent years is an example of how good marketing can boost sales simply by making us feel that we are missing out on something special if we dont join in. Were it not for these peaks in sales, many businesses would not survive and the Christmas peak in particular generates the cash to see much of the retail trade through the rest of the year. But what does this do for the overworked supply chain management team, struggling to cope with big variability of demand whilst under pressure to reduce inventory? To some extent the peaks are predicable; over the years a patter develops, but the peaks still present a challenge for the supply chain. Orders have to be placed months in advance for goods from China and the Far East and so there is no scope for just in time deliveries as far as the in-bound supply chain is concerned. It is only too easy to get it wrong - too much stock or too little. With the falling sales that have been experienced in recent months planning has become much more difficult and these days no business can afford to be overstocked any more than it can afford to have empty shelves. It would be difficult enough if demand was level throughout the year but with large and (particularly in these times of recession) unpredictable peaks the requirement is for much more responsive supply chains. With European sourced goods, stocks still have to be planned and orders placed well in advance, but the lead times are certainly shorter and planning is easier, albeit not easy. When we combine this potential improvement in response with rising transport costs and an increase in the costs of procuring goods from China we can see why there are good grounds for a move back towards more European and domestic sourcing as a way of matching supply to seasonal demand. The likelihood is that more and more retailers will take a long look at Far East sourcing and will begin to see that it is not always the best option.

Sursa: http://www.logistics.co.uk/matching-supply-to-seasonal-demand/1289

94

Specialistii in depozitare:Adaptarea ofertei la cererea de sezon

Fie ca este sau nu recesiune,majoritatea comerciantilor si o parte din economie,per ansamblu,se bazeaza pe o crestere mare a cererii,in perioadele de sarbatori.In Marea Britanie,de exemplu,Halloween-ul este una dintre sarbatorile care dovedesc ca,aplicand anumite strategii de marketing,vanzarile cresc considerabil.Daca nu ar exista aceste topuri ale vanzarilor,unele companii nu ar putea rezista pe piata. Dar ce se intampla cu managementul lantului de aprovizionare?Daca uneori,vanzarile masive pot fi prevazute,alteori lucrurile nu stau chiar asa.Produsele trebuie comandate cu luni inainte de livrare,pentru bunurile ce provin din China sau Orientul Indepartat.Sa gresesti este usor:ori exista prea multe produse in stoc,ori prea putine.Cum vanzarile au scazut in ultimii ani de zile,nicio companie nu isi mai poate permite sa dea gres in ceea ce priveste cantitatea stocurilor.In ceea ce priveste bunurile de origine europeana,stocurile tot trebuie sa fie planificate,iar comenzile plasate de dinainte,insa termenele de executie sunt mai scurte,iar planificarea mai usoara.

95

Under the skin at LOreal

New product launches are notoriously stressful and lead to the most testing of times for any organisation. They place pressure on every part of the organisations structure and processes. Sales teams are waiting impatiently for the new lines and making early promises to customers; advertising and marketing teams have booked media space and committed to a launch date, whilst production teams are working frantically to complete production set up and finalise all the details of printing and packaging, let alone deal with all the issues surrounding quality and safety. And of course there are all the supply chain management issues to deal with; notably trying to interpret the sales forecasts and relate these to where to hold the inventory in what quantities and how to ensure that the customer orders are fulfilled on time and in full. A key factor for success is the ability of an organisation to convert the energy burst of the launch itself into new sales orders that are manageable and deliverable. Processes are needed to ensure that the sales teams know well in advance what to expect and can be confident that the promises they make to customers can be supported by the supply chain as a whole. On the other hand production and supply chain teams need to know that sales are not making promises that cannot be sustained by production or supply chain capacity. Nowhere is the success of a product launch more important than in the cosmetics industry, where companies rely on innovation to build competitive advantage and increase market share. Thats why cosmetics giant LOreal turned to THE LOGISTICS BUSINESS to help to ensure that its new product launch processes were robust and met the needs of every part of the business. LOreal has been a leading light in the cosmetics industry for more than a century and owes its very existence to the excellence of its research and innovation. Founder Eugene Schueller developed the worlds first synthetic hair colorant and today, LOreal still invests heavily in research and development. The company creates up to 4,000 new formulae each year covering a wide range of products including skin care, sun protection, make-up, hair styling and fragrances. The result is that LOreal is constantly refreshing its consumer offer, listening to its customers and bringing new products to market to meet new demands. Its a winning recipe, which results in the astounding statistic that around 67 per cent of UK women use at least one LOreal product. In choosing a consultant to help with this work LOreal recognised the excellent track record which THE LOGISTICS BUSINESS has had in developing complete supply chain processes for FMCG manufacturers and particularly for other leading luxury goods and cosmetic brands. Hence, THE LOGISTICS BUSINESS was commissioned to undertake a complete review of the way in 96

which the Luxury Products Division of LOreal UK launched new products and, particularly, the way that resulting sales orders were handled. There were a wide range of cross-functional issues to consider bearing in mind that all elements of the organisation had to be confident that any changes would be workable and would enhance rather than hinder their ability to meet targets from product concept through development and production all the way to the shelf in the retail store. Many of the issues were related to the speed at which sales orders were processed and to the flexibility and suitability of LOreals existing software tools. The overriding objective was to develop processes that would reduce to an absolute minimum any risk that the maximum benefit from new products would not be gained because of delays in processing orders. THE LOGISTICS BUSINESS appointed a world class consultancy team to the project, headed by Senior Consultant, Graham Mawdsley. Grahams operational and analytical experience in the development of FMCG international supply chains and department store operations put him in a ideal position to head up this project, where practical experience and an ability to gain the confidence of a wide cross section of LOreals team was as important as the ability to undertake detailed analysis and understand complex business systems. The consultancy team worked with a range of key managers in LOreal and undertook a detailed process mapping exercise to understand how LOreals product launch process had operated in the past. The exercise involved gathering information from many different parts of the organisation including sales, marketing, logistics, customer service and finance. It also required an understanding of LOreals supply chain processes and product development lead times. The consultancy team got right under the skin of the LOreal organisation and delved deep into what really was driving the issues behind the product launch process. This under the skin approach was vital in order to ensure that the business was really well understood and to highlight those elements of the process that were adding value and those that were not. It was only by understanding the detail and limitations of current systems and combining this with the human element that it was possible to identify areas for potential efficiency improvements and then confidently provide recommendations for change. THE LOGISTICS BUSINESS produced a series of recommendations for actions to improve the product launch processes. The key factors for change were to understand where in the processes communications were breaking down and where delays were occurring due to lack of data or appropriate feedback along the supply chain. The consultancy team identified unnecessary complexity in the processes and introduced changes to simplify and speed-up the communication process and the availability and transfer of vital data. The recommendations included the introduction of new software tools, which would be simple to use and would be seen as adding value for sales teams and others. The reasoning behind these tools was that they should help make information 97

readily available and shared by all those elements of the organisation that had a role to play in the product launch. Visibility of and easy access to reliable data is the cornerstone of any supply chain process, product launch or otherwise. The recommendations put forward by THE LOGISTICS BUSINESS were fully accepted by LOreal and some 18 months after the introduction of the changes LOreal has reported that its performance in planning and executing promotions and launches has improved considerably. It has also reported that those results have proved to be sustainable. Christophe Albenque Head of Customer Service and Supply Chain at LOreal Luxury Product UK, said: The mapping of the processes helped to make all teams aware that the solution would not be found in a heavy IT tool to manage the complexity of the operations but in the simplification of our processes. As it was a cross-function approach, it was important to have someone neutral with no pre-conceived ideas. This was crucial to the acceptance of the conclusions by all parties. The cosmetics industry is perhaps special in that it depends on a regular supply of so many new products but the principles applied at LOreal are just as applicable to any other business where development, production, marketing and sales teams have to work together to launch new products on time so that customer expectations are fully met and sales volumes are maximised. Excellence in supply chain management is not just about the efficient movement of goods to market. It is of strategic importance to most organisations and is a means to gaining competitive advantage. Investment in good supply chains was always important in the economic good times but in the current economic climate it could well be the difference between success and failure.

Sursa: http://www.logistics.co.uk/under-the-skin-at-loreal/1352

98

Ancheta privind lansarile produselor pentru compania Loreal

Lansarile noilor produse reprezinta un test pentru fiecare companie producatoare,punand presiune asupra fiecarui proces din cadrul organizatiei.Echipele de vanzari asteapta cu nerabdare noile linii de produse si fac promisiuni timpurii clientilor.Echipele de marketing si publicitate stabilesc modalitatile si data lansarii,in timp ce echipele ce se ocupa de productie lucreaza fara incetare pentru a finaliza produsele si a se ocupa de toate detaliile privind tiparirea,ambalarea,si evident,siguranta si calitatea.Totodata,compania respectiva trebuie sa se asigure ca toate comenzile clientilor sunt onorate la timp. Un factor cheie pentru succes este abilitatea unei companii de a transforma acel interes al cumparatorilor in momentul lansarii in viitoare achizitii ale produselor.Echipele de vanzari trebuie sa fie sigure ca,in momentul in care fac promisiuni legate de un anumit produs clientilor,acestea pot fi respectate. In industria produselor cosmetice,companiile se bazeaza pe inovatie pentru a detine un avantaj competitiv fata de concurenta si pentru a-si creste cota de piata.Din aceasta cauza,Loreal a decis sa apeleze la THE LOGISTICS BUSINESS(specialisti in consultanta logistica si managementul lantului de aprovizionare),pentru a se asigura ca procesele privind lansarea noilor produse sunt analizate si efectuate corespunzator. Prestanta si succesul companiei Loreal se datoreaza numeroaselor cercetari efectuate si de asemenea,inovatiilor.Aceasta isi diversifica mereu oferta,pentru a satisface noile cerinte de pe piata.Rezultatul?Statisticile arata ca aproximativ 67% din femeile din Anglia folosesc cel putin un produs marca Loreal. Prin intermediul THE LOGISTICS BUSINESS,compania a putut sa evalueze modul in care au fost lansate produsele,si,in special,modul in care comenzile primite au fost manipulate.Multe probleme au fost legate de viteza cu care s-au efectuat comenzile si de flexibilitatea uneltelor software existente.Obiectivul major a constat in dezvoltarea unor procese care ar reduce la minim orice risc privind veniturile din vanzarea produselor,ca urmare a intarzierilor in procesarea comenzilor.In vederea atingerii acestui obiectiv,a fost numita o importanta firma de consultanta,condusa de Graham Mawdsley,un consultant cu experienta in domeniu.Echipa de consultanta a lucrat cu managerii-cheie din compania Loreal,efectuand o analiza detaliata a modului in care au fost lansate produsele in trecut.Pentru acest lucru,au fost colectate informatii din mai multe compartimente ale organizatiei,inclusiv departamentele de vanzari,marketing,logistica,financiar si departamentul de servire a clientilor.Aceasta abordare a fost foarte importanta,pentru a determina acele elemente ale procesului care aduceau beneficii,si invers.Totul se putea realiza prin intelegerea detaliilor si limitelor sistemelor actuale,si combinarea lor cu factorul uman,pentru a imbunatati eficienta potentiala. THE LOGISTICS BUSINESS a dat o serie de recomandari pentru a imbunatati procesele de lansare a produselor,constand in introducerea unor noi instrumente 99

software,care ar fi usor de utilizat si ar putea aduce valoare vanzarilor.Recomandarile au fost acceptate imediat de Loreal,care,la 18 luni dupa adoptare,a declarat ca performanta privind promotiile si lansarile de produse s-a imbunatatit considerabil.De asemenea,se pare ca aceste rezultate sau dovedit a fi durabile.Excelenta in managementul lantului de aprovizionare este de o importanta strategica pentru majoritatea organizatiilor,pentru obtinerea unui avantaj competitiv.In momentul de fata,investirea intr-un lant bun de aprovizionare ar putea face diferenta dintre succes si esec.

100

Marketing Logistics -Logistics And Marketing Management Are Very Highly Interrelated

Logistic managers are given the task of marketing logistics as well as communicating logistics with a purpose of positioning logistics in the present competitive environment. The cut-throat competition so commonly associated with many current organizations has caused most businesses all over the world to remain proactive and any organization which ignores the importance of logistics has to blame itself. The entire purpose of logistics is defined when the logistics managers start to take marketing initiatives. Logistics and marketing management are concerned with the effective flow of products and services in the economy and pertain to the distribution of both consumer and industrial goods. Marketing is considered to be a vital part of an economy and there is a need for an efficient marketing system which can ensure that all marketing activities are carried out in accordance with the predefined goals of the business. Logistics managers and executives nowadays are entrusted with the added responsibility of taking important decisions and they want a better due in return for their work by being recognized as members of the pivotal winning team. Wholesalers, manufacturers, business firms and retailers are facing the urgent need to formulate implement policies pertaining to marketing. This can be done by the execution and development of executive marketing programs and strategies. The logistics executives and managers are primarily concerned with expansion of product line and product development, choice of the channels of distribution and are also concerned with the overall development of promotional programs and establishment of pricing methods and policies. Logistics is primarily concerned with a high degree of development in the relations that concern marketing exchange. It is commonly believed that an effective marketing strategy creates opportunities for the implementation of logistics in addition to building up effective and efficient logistics systems. A developed economy or an economy which is expanding its horizons for its overall development requires the integration of both logistics and marketing. This greatly influences the facilitation of the concepts of logistics and marketing. There is interplay between flow-oriented logistics and the market-oriented concept of marketing. Thus, the manufacturer of a product is benefited in such a way that he is enabled to increase the informational and material properties of the product as evaluated by the end-consumer. This integration also helps in stimulating the emergence of marketing logistics within the logistics structure to provide the customer with a wide range of options. The concept of effective marketing which is widespread in the developed countries of the world allows modifications on the part of commercial mediators, their concerned functions and objectives. These mediators shift their base from traditional catering to solvent demand for goods which are demanded by the 101

customers to respond to customer groups' particular demand. The marketing strategy allows the commercial mediators to get involved in supplying various means of production besides raising the standards of servicing by efficiently and effectively performing their functions. This also leads to a reduction in the levels of price and costs through the streamlining of product flows. Thus, it can be rightly concluded that marketing and logistics are inter-related to each other and an organization which wants to achieve equilibrium of stability and overall development must consider them as an integral part of the organization.

Sursa: http://www.bestlogisticsguide.com/marketing-logistics.html

102

Logistica si managementul marketingului sunt strans legate intre ele

Managerii logisticieni sunt insarcinati cu comunicarea logisticii,pentru a o pozitiona in mediul competitiv actual.Intrucat exista o competitie acerba intre companii,acestea trebuie sa ramana proactive si sa nu neglijeze logistica.Scopul logisticii apare in momentul in care logisticienii trebuie sa ia decizii de marketing. Logistica si managementul marketingului se ocupa cu fluxurile de servicii si produse din economie si se refera atat la bunurile de consum,cat si la bunurile industriale.Marketingul este considerat o parte vitala a unei economii,de aici ideea unui sistem de marketing eficient,care poate asigura faptul ca toate activitatile de marketing se desfasoara in conformitate cu obiectivele stabilite. Managerii logisticieni si directorii din zilele noastre sunt insarcinati cu luarea deciziilor importante si,ca urmare a muncii lor,doresc sa fie recunoscuti drept membri ai echipei castigatoare pivot. Angrosistii,producatorii,firmele de afaceri si comerciantii cu amanuntul se confrunta mereu cu nevoia urgenta de a formula si a pune in aplicare politicile referitoare la comercializare.Acest lucru se poate face prin realizarea si dezvoltarea unor strategii si programe de marketing. Managerii logisticieni se ocupa,in primul rand,cu extinderea liniei de produse si dezvoltarea acestora,alegerea canalelor de distributie,dar sunt de asemenea implicati in dezvoltarea globala a programelor de promovare si stabilirea preturilor. Se crede ca o strategie eficienta de marketing creeaza oportunitati pentru implementarea logisticii,pentru formarea unor sisteme logistice eficiente. O economie dezvoltata,sau una care isi extinde orizonturile,necesita integrarea logisticii cu marketingul.Exista interactiunea dintre logistica-fluxul de produse,si conceptul de marketing orientat spre piata. Conceptul efectiv de marketing,care este foarte raspandit in tarile dezvoltate din intreaga lume,permite modificari din partea mediatorilor comerciali.Strategia de marketing le permite acestora sa se implice in furnizarea diferitelor produse,pe langa cresterea standardelor de servire si de indeplinire a functiilor lor.Acest lucru duce la o scadere a costurilor si respectiv a preturilor,prin eficientizarea fluxurilor de produse. Astfel,se poate concluziona,pe buna dreptate,ca marketingul si logistica sunt interdependente,si o organizatie care doreste sa realizeze un echilibru de stabilitate si dezvoltare globala trebuie sa le ia in considerare ca o parte integranta a organizatiei.

103

Marketing Alliance to Assist Mid-Market Supply Chain Businesses

San Antonio, TX, and Westmont, IL - May 27, 2003 - Sirius Computer Solutions, the largest IBM eServer midrange reseller in the world, and Silvon Software, Inc., a global provider of Enterprise Performance Management (EPM) software applications for supply chain businesses, have entered into a joint marketing alliance to bring world-class business performance analysis software applications and computing solutions to manufacturing and wholesale distribution enterprises throughout the United States. "The Sirius/Silvon partnership typifies the growing move by software and hardware providers to leverage each other's market leadership positions, valueadded offerings and industry expertise for the benefit of today's information-rich businesses," said Al Zollar, general manager, IBM eServer iSeries. "It's a pleasure for us to watch and further encourage strategic efforts between our resellers and independent software vendors in order to optimally address the key business requirements of IBM's customers." "Silvon is a recognized leader in the mid-market space and has, for years, provided powerful solutions that enable business managers to more clearly understand and manage their business," said Joe Mertens, Executive Vice president, Sirius Computer Solutions. "With the Sirius market coverage and our deep understanding of the industrial market segment, we should be able to extend Silvon's reach." The alliance calls for Silvon and Sirius to deliver rapid-return solutions that help companies manage their spend, revenue and customers while reducing assets employed, such as cash and inventory. Silvon's flagship EPM software suite, Stratum, provides the foundation for fast and effective business process improvements in today's challenging market. "Sirius has forged successful relationships with customers in many industries over the years, and it is a great pleasure for us to have them as an integral part of our marketing and selling team," said John Hughes, Senior Vice President, Sales and Marketing, at Silvon Software. "We look forward to working closely with them to deliver business solutions that add value directly to the bottom line of the businesses they serve with IBM's eServer technology."

Sursa: http://logisticstoday.com/mag/outlog_story_5059/index.html 104

Alianta de marketing intre intreprinderi

San Antonio, TX, i Westmont, Computer Solutions Sirius, i Silvon Software Inc. un furnizor global de aplicatii software au intrat intr-o alianta de marketing pentru a obtine performante in afacerile cu aplicatii software si solutii de calcul de productie si distributie pe intreg teritoriul Statelor Unite. Al Zollar, directorul general IBM eServer iSeries considera ca este o placere sa incurajeze eforturile strategice dintre distribuitori si furnizori independenti de software pentru a aborda in mod optim cerintele esentiale ale clientilor IBM. Silvon este un lider recunoscut,ce are solutii puternice ce permit managerilor de afaceri sa inteleaga si sa isi gestioneze afacerile intr-un mod cat mai eficient. Alianta dintre Silvon si Sirius are ca scop oferirea de solutii rapide companiilor in vederea administrarii si gestionarii veniturilor cat mai corect posibil. John Hughes, Senior Vice President, Marketing i Vnzri, Software-ul de la Silvon a declarat ca,Sirius a intretinut relatii de succes cu clienii sai, n multe industrii de-a lungul anilor, i este o mare plcere sa fie parte integrant a echipei de marketing si de vnzare.Acesta asteapta cu nerbdare s colaboreze ndeaproape pentru a oferi soluii de afaceri, ce adaug valoare direct asupra ntreprinderilor ce colaboreaza cu eServer tehnologiei IBM.

105

More Results Marketing investete n viitor

Compania de direct marketing - More Results Marketing a lansat n a doua jumtate a lunii septembrie o nou platform logistic de marketing direct care va oferi clienilor si noi i multiple faciliti tehnice i funcionale. Prin investiia de 500.000 Euro pe care o face la 3 ani de la nfiinare, agenia i dezvolt la capaciti tehnice europene departamentele de strategie, database management, servicii logistice pentru promoii consumatori, call center, SMS center, web/internet, producie dar i ntreaga activitate de field marketing, respectiv: pota privat - curierat, drop mail, transport, depozitare, manipulare. n acelai timp More Results Marketing a implementat pentru clienii si fideli programul "Client Intensive Care", care reprezint un sistem eficient de management menit s ofere clienilor maxim atenie, rapiditate, corectitudine i o urmrire on-line real a proiectelor derulate mpreun. Aceast investiie confirm dorina More Results Marketing de a oferi clienilor si mai mult n privina serviciilor profesionale de calitate, n aa fel nct acetia s poat beneficia de o gam ct mai divers i complet de astfel de servicii. Relansarea propriului website de prezentare www.moreresults.ro a strnit deja aprecieri n rndul clienilor existeni, interactivitatea lui fiind n aa fel conceput nct s se poat crea legaturi de business cu noi clieni. Bogdan Nicolae. Managing Partner la More Results a declarat: "Cu aceast investiie am fcut un pas foarte important n dezvoltarea ageniei noastre dar i a serviciilor pe care le oferim, i am convingerea ferm c vom implementa campanii i promoii cu o i mai mare greutate pe piaa marketingului direct i nu numai". More Results Marketing este una dintre cele mai mari si recunoscute agenii de marketing direct de pe piaa romneasc care i-a nceput activitatea n urm cu 3 ani, i are "la bord" o echip de profesioniti cu peste 10 ani de experien n marketing direct. Membru al ARMAD, agenia ofer servicii complexe i strategice de marketing direct - campanii integrate de comunicare directa i de mpingere a vnzrilor, call-center, programe loializare, field marketing, etc. n portofoliul ageniei se numr clieni precum Orkla Foods Romania, Philips Romania, Gallaher Romania, Volksbank, Topoffice, etc.

Sursa: http://www.bursa.ro/online/s=companii_afaceri&articol=16632&editie_precedenta =2007-10-18.html

106

More Results Marketing investete n viitor

Compania de direct marketing - More Results Marketing una dintre cele mai recunoscute agentii de marketing direct de pe piata romaneasca a lansat o nou platform logistic de marketing direct care va oferi clienilor si noi i multiple faciliti tehnice i funcionale, prin investitia sa de 500.000 euro isi dezvolta capacitatile tehnice, servicii logistice,productia,dar si intreaga activitate de field marketing,cum ar fi posta privata,curierat, transport,depozitare,manipulare. Din dorinta de a oferi clientilor sai servicii profesionale de calitate, cpompania a implementat programul "Client Intensive Care", un sistem eficient de management menit sa ofere clientilor sai maxima atentie ,corectitudine ,rapiditate. Websiteul de prezentare www.moreresults.ro, a fost conceput in idea de a crea legaturi de business cu noi clienti.

107

Marketingul, pretul si stocurile - elemente cheie pentru succesul unui magazin online
Numarul afacerilor de tip start-up din sfera comertului electronic este in crestere, iar investitia a ajuns la ordinul sutelor de mii de euro. Care sunt insa elementele cheie care asigura succesul unei afaceri in e-commerce? Compania de distributie Tape Computer a investit 250.000 euro in dezvoltarea magazinului online de produse IT, tapeshop.ro, a stocului de marfa, in amenajarea unui sediu pentru aceasta divizie, dar si in promovare. Pentru un magazin online pretul competitiv al produsului este foarte important, considera Dan Gheorghevici, directorul de de vanzari al Tapeshop.ro. In plus, compania trebuie sa realizeze si stocuri, dar sa aiba produse cat mai diversificate, spune Gheorghevici. Ca sa ai preturi bune, trebuie sa ai importuri proprii, sa aduci branduri noi, a declarat pentru Wall-Street Dan Gheorghevici. O greseala pe care o fac multe magazine online este sa afiseze produse pe care nu le au in stoc. Clientul le comanda, dar trebuie sa astepte destul de mult timp pana cand produsul ajunge in stoc si este ulterior livrat. Este de ajuns ca un utilizator sa intre pe un forum si sa iti fac reclama negativa ca sa pierzi clienti, a comentat oficialul Tapeshop.ro acest fenomen. Cand toate aceste conditii au fost au fost indeplinite, proprietarul unui magazin online trebuie sa fie pregatit sa investeasca in promovare. Poti sa ai cele mai bune preturi de pe piata, daca nu beneficiezi de campanie de promovare si lumea nu afla despre tine, cumparatorii tot nu vin, este de parere directorul de vanzari de la Tapeshop.ro. Compania se orienteaza catre campaniile de promovare online. De ce online? Pentru ca pentru un magazin online reclama acolo trebuie sa fie. In plus, pe online reclama este mult mai ieftina. Si, de fapt, acei oameni vin astfel mai usor la tine, spune directorul de vanzari. Cand vrei sa vinzi ceva trebuie sa te faci cunoscut. Nu poti sa faci reclama TV si sa atingi publicul care nu are internet, a mai spus Gheorghevici. Mai mult, un magzin online trebuie sa se inscrie in cat mai multe motoare de cautare, astfel incat produsele si numele magazinului sa fie usor de gasit.

Functionalitatea site-ului este destul de importanta pentru atragerea clientului. Site-ul Tapeshop.ro a fost creat in patru luni, look-ul a fost creat cel mai repede, a spus Dan Gheorghevici. Insa fuctionalitatea acestuia este mult mai importanta 108

pentru clientii exigenti. Modul cum iti alegi produsele, cum le cumperi, cum cauti anumite accesorii conteaza destul de mult pentru clienti. In aceeasi masura, investitita in server si in hosting nu trebuie sa fie neglijata, sfatuieste oficialul. In spatele afacerii Tape Computer lucreaza 23 de oameni, iar divizia de vanzari online este sustinuta de trei angajati, a declarat Dan Gheorghevici. O mare parte din stocul de marfa este asigurat prin compania de distributie, care se ocupa de asemenea si cu gestionarea produselor din magazinul virtual, iar logistica este asigurata printr-o firma de curierat. Tinta noastra este ca cel putin pe Bucuresti sa ajungem sa avem logistica proprie, a spus Gheorghevici, care spera ca acest lucru sa se intample in sase luni, maxim un an, daca lucrurile merg bine. Compania livreaza produsele in 24 de ore, iar livrarea este gratuita indiferent de valoarea comenzii.

Sursa: http://www.wall-street.ro/articol/Start-Up/34853/Marketingul-pretul-sistocurile-elemente-cheie-pentru-succesul-unui-magazin-online.html

109

Marketingul, pretul si stocurile - elemente cheie pentru succesul unui magazin online

Compania de distributie Tape Computer a investit 250.000 euro in dezvoltarea magazinului online de produse IT ,tapeshop.ro, in amenajarea unui spatiu dar si pentru promovare. O mare parte din stocul de marfa este asigurat prin compania de distributie, care se ocupa de asemenea si cu gestionarea produselor din magazinul virtual, iar logistica este asigurata printr-o firma de curierat Directorul de vanzari Dan Gheorghevici considera ca este foarte important sa realizeze stocuri dar si sa aiba produse cat mai diversificate,pretul este deasemenea foarte important,iar cea mai mare greseala pe care o fac magazinele online este sa afiseze produsele pe care nu le au,astfel pierzandu-si clientii rapid. Cand toate conditiile au fost indeplinite ,ar trebui sa se investeaza in promovare deoarece lumea nu te cunoaste, iar clientii nu vin la tine desi ai cele mai bune preturi de pe piata.Reclama online reprezinta un mod eficient de promovare,la fel ca si motoarele de cautare astfel incat numele si produsele firmei sa se gaseasca cat mai usor.Siteul este important pentru atragerea clientului, investitita in server si in hosting nu trebuie sa fie neglijata. Modul cum iti alegi produsele, cum le cumperi, cum cauti anumite accesorii conteaza destul de mult pentru clienti.

110

Schimbari de strategie in distributia IT&C

Distributia IT&C din Romania este inca profitabila, dar marjele de profit au inceput sa scada. Iar odata cu intrarea unor concurenti straini de talie mare pe piata in urmatorii ani, rentabilitatea companiilor romanesti s-ar putea reduce inca mai mult, ceea ce face necesare de pe acum inovatii si schimbari de strategie. Peste doi-trei ani, piata locala de distributie IT&C va incepe sa devina interesanta pentru companii mari de profil din lume, ceea ce impinge distribuitorii locali sa isi redefineasca de pe acum strategiile. In urmatorii ani ne asteptam ca piata din Romania sa fie dominata de marii distribuitori globali, spune Gabriel Marin, directorul general si principalul actionar al Omnilogic, referindu-se la numele vehiculate cel mai des in ultima perioada, ca Mediamarkt, Technomarket sau Dixons. Anul acesta nu cred insa ca vom vedea jucatori noi, dar in urmatorii ani deja marii jucatori din piata internationala vor lua in calcul si Romania, spune Iulian Stanciu, director general al Asesoft Distribution. Afacerea ramane deocamdata profitabila pentru jucatorii din piata, dar marjele sunt din ce in ce mai mici, iar odata cu intrarea unor noi companii, acestea vor continua sa scada, considera Stanciu, estimand ca Asesoft va continua totusi sa faca profit cel putin in urmatorii cinci ani. Pana acum, evolutia ascendenta a businessului de distributie IT&C a determinat o segmentare a pietei, fapt care a dus la specializarea companiilor pe diferite segmente de piata. Diferentierea s-a facut dupa natura echipamentelor distribuite si dupa mediul in care se face distributia. Pe partea distribuitorilor de branduri, cel mai mare este Tornado Sistems, urmat de Omnilogic si Scop Computers, in timp ce in randul distribuitorilor de componente s-au detasat Asesoft Distribution, RHS si ProCa, divizie a grupului RTC. Totodata, si marii retaileri de echipamente electronice si IT - KTech, Flamingo, Depozitul de Calculatoare si Best - au intrat si pe distributie, iar pe segmentul magazinelor online principalele prezente sunt eMag si PCfun. Cel mai mare magazin online din Romania, eMag, a anuntat recent o crestere cu aproape 20% a vanzarilor pe primul trimestru fata de aceeasi perioada a anului trecut, la 16,5 milioane de euro, iar pentru acest an si-a stabilit o tinta de vanzari de peste 70 de milioane de euro, dubla fata de valoarea de anul trecut. O astfel de crestere rapida il indreptateste pe Stanciu de la Asesoft sa vada in online urmatorul teren de profit pentru comerciantii de echipamente IT&C. De mai bine de doi ani spunem ca retailul va inceta sa mai fie un vector de piata si ca treptat totul se va muta online, mai spune el, dand drept exemplu retailerul 111

online Amazon care si-a inceput businessul cu vanzarea de carti si care acum comercializeaza aproape orice produs, de la automobile si pana la echipamente electronice si IT. Despre ce valori vorbim insa pe ansamblu in legatura cu piata de distributie IT&C? Anul 2007 este un an de consolidare a pietei, despre care estimam ca va depasi valoarea de un miliard de euro. In cel mult cinci ani vom vedea o dublare a pietei, iar in alti 7 sau 8 ani cred ca se va ajunge la 4 miliarde de euro, in conditiile unor cresteri anuale de 20%, poate chiar 25%, spune Iulian Stanciu. Dupa estimarile Omnilogic insa, piata nu depaseste 450-480 de milioane de euro (600-650 de milioane de dolari), dar aici nu sunt luate in calcul si afacerile operatorilor de telefonie mobila. Trebuie avuta in vedere o evidenta riguroasa a importurilor si trebuie eliminate dublele facturari intre firmele ce apartin aceluiasi grup, astfel ca nu cred ca gresesc atunci cand spun ca estimarea noastra provine aproape in totalitate numai din distributie, spune Gabriel Marin, directorul general al Omnilogic. Conform unui studiu IDC, valoarea pietei de IT din Romania s-a cifrat la finalul anului trecut la aproximativ 975 de milioane de euro (1,3 miliarde de dolari), proportia vanzarilor fiind de 69,5% echipamente, 12,4% sisteme informatice si 18,1% servicii IT. Prin specificul dinamic al pietei este normal sa ne confruntam cu cresteri anuale de aproximativ 20%, procent care se va pastra cel mai probabil si in urmatorii ani, avand in vedere ca piata este inca in expansiune, sustine Liviu Iancu, product marketing manager in cadrul Scop Computers, companie a carei cifra de afaceri a crescut anul trecut cu 30% comparativ cu 2005, la 72 de milioane de euro. Motorul de crestere al pietei il reprezinta proiectele IT si comertul online, dar mai ales optiunile retailerilor de echipamente electronice si IT de a oferi, pe langa vanzare, si servicii suplimentare. Succesul in distributie este dat de o gama larga de produse, de parteneriate cu cat mai multi furnizori, de logistica si de o flexibilitate crescuta a politicii comerciale, spune Iulian Stanciu de la Asesoft. Oarecare miscari din punctul de vedere al strategiei companiilor de distributie au inceput sa se vada. Tornado Sistems, de pilda, a anuntat ca vrea sa se extinda dand in franciza magazinele sale Twister. Pana acum, reteaua Twister cuprinde 95 de magazine, dintre care 28 au aderat deja la sistemul de franciza, iar alte 11 sunt in curs de semnare a contractului. Iar pana in iulie 2008, compania are in plan sa transforme 60 de magazine in unitati francizate. Investitia medie necesara achizitiei unei francize va fi de 10.000 de euro, iar contractul de franciza poate fi incheiat numai pe o perioada de cel putin cinci ani, spune Catalin Ionescu, directorul executiv al Twister. Reteaua estimeaza o cifra de afaceri de 20 de milioane de euro anul acesta, peste 24 de milioane de euro anul viitor si 30 de milioane de euro in 2009. Pe ansamblu, Tornado spera ca, de la vanzari de 105 milioane de euro anul trecut, sa ajunga anul acesta la o cifra de afaceri de peste 135 de milioane de euro. 112

In conditiile in care marjele din revanzarea de echipamente au scazut, tot mai multe companii din distributie cauta acum sa genereze venituri din servicii si proiecte care sa aduca valoare adaugata businessului, declara John Cusa, directorul executiv al Tornado, explicand astfel si lansarea Sentriq, un program de tip bursa de competente distribuite geografic pentru atragerea si executarea de proiecte IT&C, care, alaturi de Twister, este menit sa stimuleze vanzarea de echipamente si sa genereze venituri suplimentare din servicii. De asemenea, este si cazul Omnilogic, care anul trecut a inregistrat o scadere a cifrei de afaceri cu aproape 20%, de la putin peste 120 de milioane de euro in 2005 la aproape 100 de milioane de euro, in timp ce marja de profit brut din distributia de echipamente IT&C a fost in jur de 1%. Compania mizeaza insa acum pe servicii si software, de unde asteapta o crestere mult mai solida decat de la afacerea de distributie (zona de servicii profesionale si soft ar urma sa insemne deja circa 10% din cifra de afaceri). Omnilogic a intrat in 2006 pe zona de servicii IT si de dezvoltare de soft, dupa ce a cumparat Softnet Development & Consulting, cel mai important partener al IBM din Romania, iar pentru anul in curs are in plan achizitia unor firme de nisa din Austria si Germania (servicii pentru sectorul financiar) sau eventual din Romania, tot cu scopul de a-si consolida zona de servicii IT). Anul acesta urmarim sa ne consolidam pozitia in piata, sa realizam afaceri intre 165 si 180 de milioane de euro anul acesta si de peste 750 de milioane de euro in intervalul 2010-2012, astfel incat procesul de listare pe bursele internationale sa se desfasoare la nivelul asteptarilor, sustine Gabriel Marin, directorul general al companiei. Este vorba de listarea la Bursa din Londra, pentru care Omnilogic a angajat deja o firma britanica de consultanta. In ceea ce priveste Asesoft Distribution, compania si-a propus pentru anul viitor o crestere de 40-50% a vanzarilor, estimate pentru anul acesta la peste 71 de milioane de euro, ca efect al ameliorarii logistice si a infrastructurii de software si hardware, care va fi finalizata in trimestrul al treilea al acestui an. Strategia noastra vizeaza mentinerea cresterii de aproximativ 50% a businessului, la fel ca si anul trecut, prin extinderea gamei de produse si adaugarea unor marci in reprezentare directa, in paralel cu portofoliul anterior, spune Razvan Ziemba, directorul executiv al companiei. Pe parcursul anului trecut, Asesoft Distribution a incheiat o serie de contracte de distributie cu Gigabyte, producator de placi de baza si componente pentru PC, respectiv cu Kingston, companie importanta pe piata de memorii, si cu LG, pe partea de unitati optice, monitoare si terminale GSM. Avem in plan o extindere pe pietele din jurul nostru - si ne referim la cele din imediata vecinatate - printr-o strategie de livrare directa, ca parte a cresterii din acest an, spune Iulian Stanciu. In ceea ce priveste situatia companiilor de retail care au si divizie de distributie, situatia este un pic mai dificila, pentru ca cele doua modele de business pot intra 113

in conflict in cadrul companiei. In principiu insa, modelul dual de business poate aduce profit unei companii de retail. Existenta unei retele nationale de magazine de retail reprezinta un avantaj pentru activitatea de distributie, pentru ca ofera companiei o perspectiva clara a pietei si a evolutiei in preferintele clientilor finali, considera Adrian Dogaru, director executiv in cadrul grupului KTech Ultra Pro. Divizia de retail si cea de distributie functioneaza in cele mai multe cazuri independent, ca doua businessuri distincte ale companiei. In afara competitiei pentru resurse intre retail si distributie, divizia de retail si cea de distributie nu depind una de cealalta si atat timp cat exista o sinergie la nivel de achizitii de marfa, nu apar probleme, adauga Dragos Simion, vicepresedinte al Flamingo International, referindu-se la diviziile de retail, respectiv distributie ale companiei Flamingo Computers si Flamingo Distribution Center.

Sursa: http://www.businessmagazin.ro/actualitate/schimbari-de-strategie-indistributia-it-c-1009586

114

Schimbari de strategie in distributia IT&C

Distributia IT&C din Romania este inca profitabila, dar marjele de profit au inceput sa scada. Conform unui studiu IDC, valoarea pietei de IT din Romania sa cifrat la finalul anului trecut la aproximativ 975 de milioane de euro (1,3 miliarde de dolari). Liviu Iancu, product marketing manager in cadrul Scop Computers considera ca prin specificul dinamic al pietei este normal sa ne confruntam cu cresteri de aproximativ 20%. Succesul in distributie este dat de o gama larga de produse, de parteneriate cu cat mai multi furnizori, de logistica si de o flexibilitate crescuta a politicii comerciale, spune Iulian Stanciu de la Asesoft. In conditiile in care marjele din revanzarea de echipamente au scazut, tot mai multe companii din distributie cauta acum sa genereze venituri Omnilogic, care anul trecut a inregistrat o scadere a cifrei de afaceri cu aproape 20%, de la putin peste 120 de milioane de euro in 2005 la aproape 100 de milioane de euro, in timp ce marja de profit brut din distributia de echipamente IT&C a fost in jur de 1%, anul acesta urmarind sa consolideze pozitia in piata, sa realizeze afaceri intre 165 si 180 de milioane de euro anul acesta si de peste 750 de milioane de euro in intervalul 2010-2012 Asesoft Distribution, si-a propus pentru anul viitor o crestere de 40-50% a vanzarilor, estimate pentru anul acesta la peste 71 de milioane de euro, ca efect al ameliorarii logistice si a infrastructurii de software si hardware, care va fi finalizata in trimestrul al treilea al acestui an. Strategia vizeaza mentinerea cresterii de aproximativ 50% a businessului, la fel ca si anul trecut, prin extinderea gamei de produse si adaugarea unor marci in reprezentare directa, in paralel cu portofoliul anterior. In ceea ce priveste situatia companiilor de retail care au si divizie de distributie, situatia este un pic mai dificila, pentru ca cele doua modele de business pot intra in conflict in cadrul companiei. In principiu insa, modelul dual de business poate aduce profit unei companii de retail.

115

Strategic Supply Chain Management

Introduction Supply chain management operates at three levels; strategic, tactical and operational. At the strategic level, company management makes high level strategic supply chain decisions that are relevant to whole organization. The decisions that are made with regards to the supply chain should reflect the overall corporate strategy that the organization is following. The strategic supply chain processes that management has to decide upon will cover the breadth of the supply chain. These include product development, customers, manufacturing, vendors and logistics.

Product Development
Senior Management has to define a strategic direction when considering the products that the company should manufacture and offer to their customers. As product cycles mature or products sales decline, management has to make strategic decisions to develop and introduce new versions of existing products into the marketplace, rationalize the current product offering or whether develop a new range of products and services. These strategic decisions may include the need to acquire another company or sell existing businesses. However, when making these strategic product development decisions, the overall objectives of the firm should be the determining factor.

Customers At the strategic level, a company has to identify the customers for its products and services. When company management makes strategic decisions on the products to manufacture, they need to then identify the key customer segments where company marketing and advertising will be targeted.

116

Manufacturing
At the strategic level, manufacturing decisions define the manufacturing infrastructure and technology that is required. Based on high level forecasting and sales estimates, the company management has to make strategic decisions on how products will be manufactured. The decisions can require new manufacturing facilities to be built or to increase production at exiting facilities. However, if the overall company objectives include moving manufacturing overseas, then the decisions may lean towards using subcontracting and third party logistics. As environmental issues influence corporate policy to a greater extent, this may influence strategic supply chain decisions with regards to manufacturing.

Suppliers
Company management has to decide on the strategic supply chain policies with regards to suppliers. Reducing the purchasing spend for a company can directly relate to an increase in profit and strategically there are a number of decisions that can be made to obtain that result. Leveraging the total companys purchases over many businesses can allow company management to select strategic global suppliers who offer the greatest discounts. But these decisions have to correspond with the overall company objectives. If a company has adopted policies on quality, then strategic decisions on suppliers will have to fall within the overall company objective.

Logistics
As well as strategic decisions on manufacturing locations, the logistics function is key to the success of the supply chain. Order fulfillment is an important part of the supply chain and company management need to make strategic decisions on the logistics network. The design and operation of the network has a significant influence on the performance of the supply chain. Strategic decisions are required on warehouses, distribution centers which transportation modes should be used. If the overall company objectives identify the use of more third party subcontracting, the company may strategically decide to use third party logistics companies in the supply chain. Strategic decisions determine the overall direction of companys supply chain. They should be made in conjunction with the companies overall objectives and not biased towards any particular product or regional location. These high level decisions can be refined, as required, to the specific needs of the company at the lower levels which allow for tactical and operational supply chain decisions to be made.

117

Sursa: http://logistics.about.com/od/strategicsupplychain/a/strategic.htm

Strategii in cadrul organizatiei

Deciziile strategice determin direcia de ansamblu a lanului de aprovizionare a companiei.. Ele trebuie s fie efectuate n raport cu obiectivele generale ale societile .Compania ia decizii strategice la nivel nalt a lanului de aprovizionare care sunt relevante pentru intreaga organizatie. Lanul de aprovizionare cu procesele strategice pe care conducerea trebuie s decid va acoperi limea lanului de aprovizionare.. Acestea includ strategii privind dezvoltarea de produse, clienti, productie, furnizori i logistic. Marketingul trebuie s defineasc o direcie strategic atunci cnd se analizeaz produsele pe care compania ar trebui sa le ofer clienilor lor. Pentru ca produse aflate in cicluri de maturitate sau declin, sa fie vandute sunt necesare anumite strategii desbatute de catre departamentul de marketing pentru a dezvolta i de a introduce noi versiuni ale produselor existente pe pia, raionalizarea produsului curent ,oferirea sau dezvoltarea unei noi game de produse i servicii. La nivel strategic, o companie trebuie s identifice clientii in vederea realizarii campaniilor de marketing si promovare si sa ia decizii strategice necesare privind fabricarea produselor sale Bazate pe o previziune la nivel nalt i estimare de vnzri, compania trebuie sa ia decizii strategice privind modul n care produsele vor fi fabricate.Deasemenea selectarea furnizorilor este importanta,in vederea cresterilor de profit. Dac o societate a adoptat politici privind calitatea, deciziile strategice privind furnizorii vor trebui s se ncadreze n obiectivul companiei.Funcia de logistic este cheia succesului a lanului de aprovizionare,onorarea comenzilor este o parte important a lanului de aprovizionare i managementul companiei trebuie sa adopte decizii strategice privind reeaua de logistica.

118

A Professional Services Organization Since 1997

AASKI Technology delivers solutions designed for diverse technology business sectors; providing complete lifecycle communications infrastructure support. You can depend on its knowledgeable staff members to design a solution that will assist you in achieving your business objectives, controlling costs and mitigating risk. AASKI provides niche expertise in integrating commercial technology into commercial, defense and government networks. * Voice, video and data services over IP * Satellite/wireless communications * IP over SATCOM, modems, waveforms * Network control, operations, security and management, and NetOps * Test planning, documentation and conduct * Database and content management * Business process engineering * Logistics and operations * Configuration management and fielding * RFID/IUID AASKI is committed to providing its customers with cutting edge business and technology solutions and services for reducing risk, increasing productivity, and supporting growth. If you need a solution to your technological and management challenges... Expertise Systems Engineering

119

Specializing in LAN and WAN technologies including GigE, IP, ATM, Frame Relay, Packet over SONET (POS), Quality of Service (QoS), Voice over IP (VoIP), IPSec/HAIPE and Network Management. MILSATCOM systems (DSCS, MILSTAR, AEHF, WGS, TCA/TSAT, UHF DAMA), Comm On The Move (COTM), TRANSEC and other technologies. Requirements definition, solution design and architecture, product integration and development, and problem resolution. Interoperability experience with NATO/International partners. Information Assurance Support Provide TRANSEC requirements analysis (embedded cryptography) for IP SATCOM modems/FIPS 140-2 implementations. Analysis of DoD IA controls per DoDI 8500.2. Evaluation of IP network security technologies including CDS, firewalls, VPN and IPSec/HAIPE. Waveform TRANSEC analysis for LPI/LPD and high-availability AJ SATCOM at SHF (including NATO Standards for interoperability) as well as EHF (AEHF, TSAT). Software Engineering and Test Support Provide certified engineers experienced in all phases of software design, integration, and testing methodologies, utilizing current TMF/NGOSS and ITIL frameworks. Strengths include creation of test plans/scripts, performing white/black box testing and acceptance testing using best of breed test tools. Project and Acquisition Management Requirements coordination, leading integrated product teams; managing cost, performance and schedule; system development; testing and fielding; documentation management; configuration management; and resource management. Provide end-to-end services in developing contractual requirements, defining and managing stake-holders, developing packages for system research and development, production and fielding, and overall contract conformance management. Corporate Overview AASKI is a Small Business Administration certified 8(a), Small Disadvantaged Business and Minority Woman-owned Business Enterprise delivering professional services to private sector companies and government organizations. Organizations can utilize AASKI for services and fulfill their requirements for a number of the supplier diversity subcontractor initiatives of their company and/or prime contract. AASKI provides a full suite of professional services providing:

120

* A knowledgeable staff with experience supporting diverse business sectors and technologies * A single point of contact and accountability * Professional consultation for planning, definition, deployment and continuation * Skilled project management and reporting * Cost effective, leading edge technology solutions delivered on time and within budget AASKI staff listens to our customers' needs, understands their perspectives and concerns, and delivers the most effective solution. Call today, and begin leveraging AASKI 's delivery capability to ensure your project success.

Sursa: http://proquest .umi .com/pqdweb ?did=1943102571 &sid=14 &Fmt=3 &clientId=63820 &RQT=309 &VName=PQD AASKI ofera expertiza de nisa, in integrarea tehnologiei comerciale pe piata, de aparare si a reelelor de guvern. * Voce, video si serviciile de date pe IP * comunicatii prin satelit sau wireless * IP prin SATCOM, modemuri, sub forma de unda * Reteaua de control, operatiuni, securitate,management si planificare * testare, documentare si comportament * Baza de date si managementul continutului procesului de inginerie de afaceri * Logistica si operatiuni * Gestionare a configuratiei si Fielding * RFID / IUID AASKI se angajeaza sa ofere clientilor sai solutii tehnologice si servicii pentru reducerea riscurilor, cresterea productivitatii, si sprijinirea cresterii. AASKI ofera o suita completa de servicii profesionale care furnizeaza: * personalul cu experienta justificativa in diverse sectoare de afaceri si tehnologii 121

* Un singur punct de contact si responsabilitate *Consultare profesionala pentru planificare, definirea, implementarea si continuarea proiectului * calificare si raportare eficienta, solutii de tehnologia EDGE livrate la timp si in cadrul personalului bugetar AASKI asculta nevoile clientilor sai, inelege perspectivele si preocuparile lor, si ofera cea mai eficienta solutie.

Customer Relationship Management (CRM)

When your company communicates with your customers the process can involve many different people within both organizations using a variety of different methods. The main tool that is used is an order that is communicated by your customer to your sales department. However this is only one of many communications that should be managed. To ensure that your company can provide the best customer service experience possible the use of customer relationship management (CRM) software should be considered.

122

Typical CRM software will allow you to track and organize its contacts with its current and prospective customers. The software allows your employees to store information about customers and customer interactions which then can be accessed by employees in different departments within your company. There are three areas which your company interacts with your customers.

Front Office Contacts - These involve the direct contact your employees have with your customers which can include phone calls, e-mail, instant messages and face to face communication. Back Office Operations These are processes that are used to facilitate the front office, such as finance communications, marketing, customer billing and advertising. Business Contacts Your employees will interact with customers and suppliers through networking, industry events and trade associations.

Key Elements Of CRM CRM can be broken down into a number of different components which many software vendors have developed packages for. For the most part, there are three areas which are core to successful customer relationship management; Customer Service, Sales Force Automation and Campaign Management. Customer Service The customer service function in your company represents the front office functions that interact with your customers. These are the business processes that allow your company to sell products and services to your customers, communicate with your customers with regards marketing and dealing with the after sales service requirements of your customers. Each interaction with the customer is recorded and stored within the CRM software where it can be retrieved by other employees if needed. Sales Force Automation Your companys sales department is constantly looking for sales opportunities with existing and new customers. The sales force automation functionality of CRM software allows the sales teams to record each contact with customers, the details of the contact and if follow up is required. This can provide a sales force with greater efficiencies as there is little chance for duplication of effort. The ability for employees outside of the sales team to have access to this data ensures that they have the most recent contact information with customers. This is important when customers contact employees outside of the sales team so that customers are given the best level of customer service.

123

Campaign Management The sales team approach prospective customers in the hope of winning new business. The approach taken by the sales team is often focused in a campaign, where a group of specific customers are targeted based on a set of criteria. These customers will receive targeted marketing materials and often special pricing or terms are offered as an inducement. CRM software is used to record the campaign details, customer responses and analysis performed as part of the campaign. Popular CRM Software CRM software has been popular over the last twenty years and a number of software packages have been popular during that time. Siebel Systems was founded by Thomas Siebel back in 1993 and developed popular Sales Force Automation and CRM packages. In 2002, Siebel controlled 45% of the CRM market and in 2005 it was purchased by Oracle. Epiphany was founded around the same time as Siebel and launched a very popular modular CRM package. Epiphany was purchased by SSA in 2005, which was in turn purchased by Infor in 2006. The Epiphany CRM software is now marketed as Infor CRM Epiphany. Salesforce.com is a leading CRM product that is not traditional software that is installed at a client, but is offered over the internet, which is commonly referred to a software-as-a-service (SaaS). Salesforce.com was founded in 1999 and now has over 55,000 customers. SAP, which is more commonly known as a vendor of enterprise resource planning (ERP) software, offers a very popular CRM package. SAPs CRM product is often purchased by companies who are already SAP customers because of the ease of integration.

Sursa: http://logistics.about.com/od/forsmallbusinesses/a/CRM.htm Atunci cand compania dumneavoastra comunica cu clientii procesul poate implica mai multe persoane diferite din cadrul ambelor organizatii folosind o varietate de metode diferite. Principalul instrument care este utilizat este un ordin care este comunicat de catre clientul dvs. la departamentul de vanzari. Pentru a se asigura ca,compania dumneavoastra poate oferi cea mai buna experienta de 124

serviciu clientului este posibil, utilizarea de management al relatiilor cu clientii (CRM), software-ul ar trebui sa fie luat in considerare; deoarece va va permite sa urmariti si organiza contactele sale cu clientii actuali si potentiali. Software-ul permite angajatilor dvs. sa stocheze informatii despre clienti si interactiunile cu clientii, care apoi pot fi accesate de angajati in diferite departamente din cadrul companiei dumneavoastra. Functia de client service in cadrul companiei dumneavoastra reprezinta functiile Front Office care interactioneaz cu clientii. Acestea sunt procese de afaceri care sa permita companiei dvs. de a vinde produse si servicii pentru clientii dumneavoastra, de a comunica cu clientii in ceea ce priveste comercializarea si se ocupa cu cerintele de servicii post-vanzare a clientilor dumneavoastra. Fiecare interactiune cu clientul sunt inregistrate si stocate in software-ul CRM in cazul in care pot fi preluate de catre alti angajati, daca este necesar. Departamentul de vanzari este constant in cautarea de oportunitati de vanzari cu clientii existenti si noi. Vanzarile functionale automatizeaza software-ului CRM permite echipelor de vanzari pentru a inregistra fiecare contact cu clientii, detaliile de contact de urmarire si daca este necesar. Acest lucru poate oferi o forta de vanzari cu o mai mare eficienta, deoarece exista putine sanse pentru duplicarea eforturilor. Capacitatea pentru angajatii din afara echipei de vanzari sa aiba acces la aceste date se asigura ca acestea dispun de informatiile de contact cele mai recente cu clientii. Acest lucru este important atunci cand clientii, angajatii de contact din afara echipei de vanzari, astfel incat clientii reprezinta cel mai bun nivel de customer service.

125

Wal-Mart's Strategic Initiatives

Early 2009 Wal-Mart introduced a plan that was hoped to ensure that the company would remain the industry leader. Project Impact is based on three strategic initiatives that will improve the benefits to the customer. The three initiatives are; Save Money, Live Better; Win, Play, Show; and Fast, Friendly, Clean. Wal-Mart is aiming to keep consumers happy and returning to their store once the economy improves. Over the last decade the company had lost customers as they frequented the newer stores of its competitors such as Target. By implementing Project Impact Wal-Mart is renovating its stores in the US by widening the aisles, lowering fixtures, improving signage, and adding natural light to give consumers a store that fees friendlier. Save Money. Live Better. The first of the three initiatives is called Save Money, Live Better. This initiative has a number of components that Wal-Mart is following.

Price Leadership The Company is well known for its Every Day Low Pricing, but Wal-Mart is aiming to give the consumer greater value for each product category. By achieving price leadership Wal-Mart hopes to ward off attempts by other retailers such as Target from gaining market share. Consumables This component is an area where Wal-Mart are looking to reduce outlay. Changes will be made in promotional cadence, seasonal advertising and in store signage. Private Label One area where Wal-Mart can increase revenue is to expand their private label categories. The current economic climate has consumers looking to save money and the value of Wal-Marts private label products should be good for the consumer as well as the company. Integrated Brand Communication Although Wal-Mart is looking to reduce the overall number of suppliers and products, the company will be looking to remaining vendors to increase co-branded advertising campaigns. Leverage Selling General and Administrative Expenses (SG&A) The Company can ask suppliers to introduce efficiencies in the transportation of items. This can be the supplier to the distribution center, distribution center to the store and also within the store.

Win. Play. Show. This initiative sees Wall-Mart optimizing the products in each of its stores. Reducing the number of products, and perhaps reducing the number of overall suppliers, Wal-Mart can encourage suppliers to reduce prices. It also produces 126

an opening for private label products and subsequently increased revenue. With regards to product optimization, the plan is to put each of the product categories into one of three buckets; win, play or show.

Win This is the top priority categories for Wal-Mart. With these products the company aims to gain market share, be first to market on all new products, lead with price and value, as well as stocking an assortment of items. Play These are strategic categories. Wal-Mart will be aiming to grow these categories, but using a balance growth and profit in the context of overall market performance. Vendors who find themselves with products in this area should be looking to aggressively market to Wal-Mart so that their items are not removed from store shelves. Show This category is where Wal-Mart can reduce the number of products they stock, but not exit the category all together. For example, Wal-Mart has decided to go from four plastic food storage bag brands in its stores to only two. Pactiv Corp.'s Hefty and Clorox's Glad brand products have been removed from store shelves, leaving SC Johnson's Ziploc and Wal-Mart's own Great Value private label the only products to be displayed.

Fast, Friendly and Clean. Wal-Mart wants to improve the customers in-store experience as well as becoming more efficient in and out of each store through the following;

Merchandise Flow Wal-Mart has a merchandise replenishment cycle of no more than 48 hours. Wal-Mart has adopted efficient processes such as cross-docking which as reduced operating costs, increased throughput, reduces inventory levels and eliminates unnecessary handling and storage of product. Zero Waste Facilities Sustainability is a key component of Wal-Marts green policies. The company is dedicated to maximize the efficiency from the raw material phase to the manufacturing phase, from supplier to distribution center, from distribution center to store, stockroom to shelf, shelf to consumer, from store to home, from pantry to consumption with the ultimate goal of Zero Waste.

Supply Chain Transformation Wal-Mart are working to improve efficiencies in the supply chain and especially in transportation. The Company has seen some successes such as a 21 percent increase in fuel efficiency (MPG), 5.5 percent increase in pallets per truck, 6.5 percent reduction in empty truck miles and 3.8 percent increase in cases shipped with 7.8% reduction in miles. Sursa: http://logistics.about.com/od/industryfocus/a/Wal-Mart.htm

127

La inceputul anului 2009, Wal-Mart a introdus un plan care spera se asigure ca societatea va ramane lider in industrie. Impactul proiectului se bazeaza pe trei initiative strategice care vor imbunatati beneficiile clientului. Cele trei initiative sunt: economisirea banilor, traiul mai bun- Win, Play, Show, si Rapid, amical, curat. Prin implementarea proiectului Impactul Wal-Mart este renovarea magazinelor sale in SUA prin largirea pe culoarele dintre banci, imbunatatirea semnelor si adaugarea de lumina naturala pentru a oferi consumatorilor un magazin prietenos. Compania poate cere de asemenea furnizorilor sa introduca eficienta in transportul de obiecte. Aceasta poate fi furnizorul de la centrul de distributie, centrul de distributie la magazin si, de asemenea, in cadrul magazinului. WalMart opteaza pentru a imbunatati eficienta in cadrul lantului de aprovizionare si in special in transport. Compania a inregistrat unele succese, cum ar fi o crestere de 21 % in eficienta consumului de combustibil (MPG), cresterea cu 5,5 % in paleti pe camion, 6.5 % reducere in mile camion gol si 3,8 %, in crestere de cazuri livrat impreuna cu reducere de 7,8% in mile.

128

Genesys Distributie: In 2010 vrem sa fim intre primii cinci distribuitori IT

Sorin Baltag, directorul general al grupului Genesys, estimeaza ca in 2009 afacerile diviziei de distributie vor fi in scadere cu aproximativ 25-30%, pentru 2010 managerul sperand ca firma sa ajunga intre primii cinci distribuitori IT pe piata locala. Cu afaceri de 17,3 milioane de euro in 2008, compania a inregistrat in primul semestru al acestui an o scadere a businessului cu 20%, pentru intregul an Sorin Baltag, directorul general al grupului Genesys, estimand o erodare pana la 2530% in functie de proiectele care se vor mai incheia pana la finalul anului. In 2009 a fost o scadere puternica de aproximativ 50% a cererii pe retail, care inseamna 30% din afacerile noastre. Cele mai mici vanzari au fost in primele trei luni, in trimestrul al doilea trebuia terminat stocul si am micsorat preturile, astfel incat am mai reusit sa vindem, iar din cel de-al treilea am inceput sa mergem pe o baza mai sanatoasa. O scadere la fel de importanta a fost la proiectele mari care s-au comprimat cu 50-60%, a spus Baltag. Anul trecut compania a inregistrat un profit de aprximativ 390.000 de euro, dar in acest an, din cauza scaderii generale pe piata de distributie IT cu aproximativ 50%, firma ar putea obtine un profit foarte mic sau chiar pierderi. Dintre produsele distribuite de Genesys cele mai slabe vanzari au fost la desktopuri, care conform declaratiilor managerului, au inregistrat in primul trimestru din acest an vanzari aproape de zero, diminuari importante fiind si pe segmentul de electroalimentare si cablare structurata.

129

Am crescut insa pe zona de networking, unde in primele trei trimestre am inregistrat o crestere cu 34% si pe cea de software, care a evolutat cu 25%, a spus Loredana Nastase, director de marketing al Genesys Distributie. La inceputul anului, Baltag a bugetat o scadere a costurilor cu aproximativ 20%, acestea vizand partea de logistica, vanzari si marketing. Genesys Distributie, firma care si-a inceput activitatea in 2006 prin trasformarea diviziei de distributie a Genesys Systems in entitate independenta, este si prima din grup care a resimtit efectele crizei.Acest lucru s-a intamplat in lunile august-septembrie ale anului trecut, cand firma s-a confruntat cu comenzi anulate de la partenerii din retail si cu dificultati la incasarea platilor. Sursa:http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/72577/GenesysDistributie-In-2010-vrem-sa-fim-intre-primii-cinci-distribuitori-IT.html Directorul general al grupului Genesys, estimeaza ca in 2009 afacerile diviziei de distributie vor fi in scadere cu aproximativ 25-30%, pentru 2010 acesta sperand ca firma sa ajunga intre primii cinci distribuitori IT pe piata locala. La inceputul anului, Baltag a bugetat o scadere a costurilor cu aproximativ 20%, acestea vizand partea de logistica, vanzari si marketing din cauza scaderii generale pe piata de distributie IT. Firma care si-a inceput activitatea in 2006 prin trasformarea diviziei de distributie a Genesys Systems in entitate independenta, este si prima din grup care a resimtit efectele crizei. Acest lucru s-a intamplat cand firma s-a confruntat cu comenzi anulate de la partenerii din retail si cu dificultati la incasarea platilor.

130

Covalact investeste 1,5 mil. euro in dezvoltarea businessului

Producatorul de lactate Covalact, detinut de grupul american SigmaBleyzer, a initiat o noua etapa de modernizare tehnologica, o investitie de la 1,5 mil. euro, pentru cresterea calitatii produselor (gust, termen de valabilitate), diversificarea sortimentala si cresterea capacitatatii de productie si logistica, schimbandu-si totodata numele in Covalact de Tara. Noul brand, Covalact de Tara, cuprinde toate categoriile produse deja existente - lapte de consum, smantana, iaurt, sana, chefir, frisca, cascaval, unt, branza praospata, lapte praf si produse de nisa cum sunt cele cu lapte de capra, respectiv cu lapte de oaie si este prezent la raft incepand cu aceasta luna, intrun nou ambalaj. Investitia in rebranding se ridica la aproximativ 150.000 euro, incluzand partea de research, creatie, inlocuire ambalaje si o campanie de comunicare care a

131

inceput in noiembrie si continua si luna aceasta, a declarat, pentru Wall-Street, Willy Cristea, director de marketing Covalact. Procesul de rebranding a fost initiat la sfarsitul lui 2008. "Scopul urmarit prin acest proces de rebranding este desigur cresterea volumului de vanzari, bazata pe dezvoltarea brandului Covalact de Tara. Primul pas este realizarea unei unitati grafice pentru produsele Covalact, mai atragatoare si mai usor de recunoscut la raft. Cresterea este asteptata pe masura ce acest brand va reusi sa atraga tot mai multi consumatori, lucru la care vor contribui si actiunile de promovare prevazute pentru anul viitor", adauga Cristea. In cei peste 30 de ani de existenta pe piata, compania a trecut prin mai multe etape de modernizare tehnologica, in prezent desfasurand o noua etapa de modernizare destinata cresterii calitatii produselor in privinta gustului si constantei, diversificarii sortimentale si cresterii capacitatii de productie si logistica. Primele instalatii, pentru iaurt, smantana si unt, au fost puse in functiune in septembrie 2009 si procesul continua in cursul anului 2010, cand vor fi puse in functiune si alte noi instalatii, cele pentru branza proaspata si branzica de casa. In perioada 1994-2004, investitiile au depasit 4,3 milioane euro si au fost directionate in special catre tehnologie si modernizare. Compania a implementat doua proiecte SAPARD in valoare de 3 milioane euro pentru imbunatatirea sistemului de colectare a laptelui materie prima, innoirea si modernizarea fluxurilor tehnologice, a instalatiilor existente, a depozitelor si parcului auto destinat aprovizionarii si distributiei. Covalact are in prezent o capacitate de prelucrare de 200.000 litri de lapte zilnic si a inregistrat o cifra de afaceri de 20 milioane euro in 2008.

132

Sursa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/76867/Covalactinvesteste-1-5-mil-euro-in-dezvoltarea-business-ului.html

Producatorul de lactate Covalact a initiat o noua etapa de modernizare tehnologica, o investitie de la 1,5 mil. euro, pentru cresterea calitatii produselor, diversificarea sortimentala si cresterea capacitatatii de productie si logistica, schimbandu-si totodata numele in Covalact de Tara. Scopul urmarit este cresterea volumului de vanzari. In cei peste 30 de ani de existenta pe piata, compania a trecut prin mai multe etape de modernizare tehnologica, in prezent desfasurand o noua etapa de modernizare destinata cresterii calitatii produselor in privinta gustului si constantei, diversificarii sortimentale si cresterii capacitatii de productie si logistica. Compania a implementat doua proiecte SAPARD in valoare de 3 milioane euro pentru imbunatatirea sistemului de colectare a laptelui materie prima, innoirea si modernizarea fluxurilor tehnologice, a instalatiilor existente, a depozitelor si parcului auto destinat aprovizionarii si distributiei.

133

Imperial Tobacco detine 93,5% din compania Altadis

Imperial, cel de-al patrulea grup producator de tigarete din lume, a transmis ca aceasta cifra nu este rezultatul final al ofertei, pentru ca nu include actiunile listate pe bursa Euronext Paris. "Imperial crede ca aproximativ 3% din capitalul Altadis este tranzactionat pe bursa Eurolist de Euronext Paris", arata un comunicat remis bursei spaniole. Rezultatul final al ofertei este asteptat sa apara vineri, 25 ianuarie.

134

Imperial a anuntat ca oferta este acum neconditionata si ca ii va intari dreptul de a inlatura restul actionarilor Altadis, oferind acelasi pret pentru actiuni. Apoi, va delista actiunile de pe bursele din Spania si Franta. Compania britanica trebuie sa decida ce va face cu unitatea logistica a Altadis, Logista, avand de ales intre a vinde unitatea si a cumpara pachetele actionarilor minoritari.

Sursa: http://www.wall-street.ro/articol/International/37278/Imperial-Tobaccodetine-93-5-din-compania-Altadis.html

Arctic investeste 9,1 milioane de euro in productie si logistica in 2006

Producatorul de electrocasnice Arctic va investi 7,7 milioane euro in dezvoltarea capacitatii de produtie, in implementarea sistemelor de calitate si achizitia de utilaje, iar 1,4 milioane euro vor fi alocati pentru constructia de cladiri si depozite, au declarat vineri reprezentantii companiei. In urma investitiilor actuale, oficialii Arctic tintesc cresterea productiei la 1,5 milioane de unitati anual, a declarat pentru NewsIn directorul de marketing Arctic, Monica Iavorschi. in 2005, compania a produs 900.000 unitati si a atins un record in productia zilnica de 3.700 de unitati. Compania produce frigidere, aragazuri, masini de 135

spalat, aspiratoare si televizoare, iar mai mult de jumatate din productie a fost exsportata, principalele piete fiind in Franta, Germania, Spania, Marea Britanie, Austria si Grecia. Capacitatea de productie a crescut si in 2006, iar oficialii companiei estimeaza ca va atinge un milion de unitati pana la sfarsitul anului Arctic a fost infiintata in 1968, iar in 1970 a inceput productia de frigidere la Gaesti. Grupul turc Arcelik a cumparat Arctic in 2002. in perioada 2002-2005, grupul Arcelik a investit in fabrica Arctic de la Gaesti 35 milioane de euro, care au dus la triplarea capacitatii de productie, a exporturilor si a cifrei de afaceri. Anul 2005 a reprezentat pentru Arcelik o crestere rapida, cu produse care au intrat pe pietele a peste 100 de tari din intreaga lume, sustin oficialii companiei. Pana in anul 2010, Arcelik si-a propus sa devina unul dintre cele mai puternice 10 branduri din lume pe segmentul electrocasnice. Arcelik a vandut in anul 2005 peste 8,2 milioane de produse electrocasnice, cu 10% mai mult comparativ cu anul 2004 si a inregistrat o cifra de afaceri de 3,1 miliarde euro.

Sursa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/17485/Arctic-investeste-9-1milioane-de-euro-in-productie-si-logistica-in-2006.html

Make sure the price is right

There are three dominant pricing models for outsourced logistics contracts: transactional pricing, activity-based costing and cost-plus pricing. In addition, benchmarking and gainsharing are popular means to determine incentives for 3PL providers. According to Gene Marino, vice president of global solutions for APL Logistics, shippers should examine the pros and cons of each pricing model to ensure the ultimate outsourcing contract meets your needs. Don't sign a contract that makes you uncomfortable, he urges, and don't hesitate to have a friendly discussion with your 3PL if you feel the proposed billing terms don't satisfy your needs. Each pricing model, Marino observes, has its own set of advantages and disadvantages: 136

Transactional pricing The most popular pricing structure is traditional unit pricing, also known as transactional pricing. With this form of pricing, client companies agree to pay 3PLs a flat fee per unit of work, whether that unit is defined as a mile driven, a pallet loaded, or a case handled. Pros Fixed terms leave little room for misinterpretation. Pricing is easy to understand and easy to budget (especially when predictable volumes are involved). Pricing structure is easy to design and implement. Cons 3PLs may feel the need to overestimate their unit prices to minimize their risk and guarantee they'll cover their fixed costs. Activity-based costing Clients agree to pay a flat fee to cover the 3PL's fixed costs, including leases, equipment, racking and management. They also commit to a fee that covers variable costs such as labor, fuel and equipment maintenance. Activity-based costing (ABC) is popular with dedicated contract carriage arrangements. Pros ABC more accurately reflects services rendered and expenses incurred. 3PLs don't have to build fat into their unit prices to protect themselves from losses related to their fixed costs. ABC contracts allow companies to track logistics costs more accurately because they usually have more highly detailed invoices. Cons ABC pricing structures are complex to develop. Activity-based pricing is difficult to structure for new relationships. There are no inherent financial incentives for the 3PL to pursue continuous improvement without a well-defined gainsharing program included in the contract. Cost-plus pricing Also known as open-book, cost-plus pricing is most often used as an interim contractual measure. This structure consists of a fee for the cost of services plus a mutually-agreed-upon mark up or profit margin. Cost-plus is especially effective if the nature of the contractual assignment is changing. Examples include companies starting new operations, launching a new product or undergoing some other transition that makes logistics requirements volatile. Pros Cost-plus protects shippers from protective overestimating that may occur with transactional pricing. The 3PL is protected against losses due to unpredictable volumes/business levels.

137

Providers are guaranteed a profit and shippers can keep that cost under control. Shippers get a highly accurate picture of costs. Cons Since cost-plus is not a viable long-term pricing model, it could encourage a 3PL to generate costs because each cost carries a specified profit margin. Disagreements on what constitutes a cost can arise. Budgeting is more difficult for the shipper because the only constant is the mark up. Gainsharing and benchmarking Regardless of the pricing structure, some form of incentive for continuous improvement is advisable. Gainsharing works best with new relationships where the learning curve is highest and opportunities to work smarter abound. This does not preclude using gainsharing as an incentive for a long-standing relationship. Opportunities to drive improvement will always exist, but there is a point of diminishing returns with gainsharing. Benchmarking, like gainsharing, identifies key performance indicators or areas where improvement is desirable, and rewards those improvements or exceptional performance. Each outsourcing contract is unique, and equitable pricing is only part of the contract. The resulting pricing structure may use one or more of these pricing models in combination with other performance incentives. Don't try to use the contract negotiation process merely as a chance to slash prices. All too often, companies that win these pricing victories end up losing some productivity and quality in the process.

Sursa: http://logisticstoday.com/logistics_services/outlog_story_6330/index.html

Piata promotiilor b2b se reflecta in preturile finale

Piata promotiilor business to business se dezvolta pe masura cresterii cantitative si calitative in zona retailului. 2005 a insemnat o explozie in domeniu, iar in acest an ne putem astepta la diversificarea stimulentelor oferite de furnizori catre detailisti. La raft, dar mai ales la pretul oferit consumatorului final, se vede cat de interesati sunt producatorii sa se puna bine" cu distribuitorii si cine se afla pe pozitii de forta in negocierea contractelor de achizitie. Piata promotiilor business to business se dezvolta pe masura cresterii cantitative si calitative in zona retailului. 2005 a insemnat o explozie in domeniu, iar in acest an ne putem astepta la diversificarea stimulentelor 138

oferite de furnizori catre detailisti. La raft, dar mai ales la pretul oferit consumatorului final, se vede cat de interesati sunt producatorii sa se puna bine" cu distribuitorii si cine se afla pe pozitii de forta in negocierea contractelor de achizitie. In intreaga lume exista un trend general de ascensiune mai rapida a retailerilor in comparatie cu producatorii. In timp, detailistii au dezvoltat strategii care sa le dea cat mai multa independenta in raporturile cu furnizorii. Paritatea si surplusul produselor oferite de producatori, paralel cu declinul loialitatii consumatorilor fata de marca, reprezinta cadrul ideal pentru ascensiunea distributiei. Mai sunt extrem de putine marci de care distribuitorul sa nu se poata lipsi in magazinul sau, iar cererea sa nu poata fi satisfacuta cu marci ale produselor similare. Pe de alta parte, distribuitorii au ajuns sa-si impuna propriile marci, care le concureaza cu succes pe cele ale producatorilor. In acest context, convingerea detailistului sa cumpere de la producator a devenit o problema destul de dificila. Furnizorul trebuie sa-si promoveze produsele fata de detailist la fel de sustinut ca si fata de consumatorul final. Insa pe detailist trebuie sa-l convinga nu doar sa cumpere, ci si sa obtina o prezentare preferentiala, sa accepte stocuri mai mari sau sa-l loializeze, sa-l determine sa cumpere in continuare. Pentru toate acestea, furnizorii fac promotii adresate detailistilor si fortelor de vanzare, prin care le ofera diferite stimulente. Inca de la negocierea contractelor de achizitie, furnizorii trebuie sa se prezinte cu un calendar cat mai consistent de promotii. Am observat, in ultimul an, un interes din ce in ce mai mare din partea furnizorilor nostri pentru promotii, iar acest interes este vadit atat la multinationale, cat si la furnizorii medii si mici", spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour. De cele mai multe ori, avantajele obtinute de distribuitor de la producator sunt transmise, total sau partial, mai departe consumatorului. Astfel, promotiile tot mai dese in domeniul b2b, paralel cu discounturile obtinute in negocierile distribuitorilor cu producatorii, se reflecta in pretul final oferit consumatorului. Reduceri si cupoane In cazul produselor cu rulaj mare primeaza reducerile. La volumele foarte mari de vanzari, nu conteaza prea mult cadourile sau alte premii oferite detailistului si fortelor de vanzare, asa ca se merge pe reduceri la pretul de achizitie. Ramane la latitudinea distribuitorului daca acorda discountul mai departe, catre consumator, sau profita doar el de reducere. Cele mai frecvente promotii b2b practicate de producatori, circa 80% din cazuri, constau in scaderea preturilor de achizitie", afirma Christian Murath, director de achizitii si marketing la Plus Discount. De obicei, producatorul care vrea sa promoveze un produs face promotiile la nivel national, adica scade pretul de achizitie unitar pentru toata piata de retail, pe o anumita perioada de timp. Se promoveaza prin reducerile pe factura (off invoice allowance) sau alte reduceri, cum ar fi cele pentru advertising si display. Reduceri la cumparare pentru fiecare detailist in parte nu prea se practica pentru ca, daca se vede in pret ca la alt magazin s-a dat un pret de achizitie mai bun, in secunda urmatoare toata piata de retail reactioneaza si producatorul respectiv risca sa nu mai aiba produse in magazinele celorlalti retaileri, mai spune Murath. 139

Si cupoanele pot fi utilizate cu succes in promotiile b2b, nu doar pentru stimularea consumatorului final, ci si pentru motivarea detailistului. Pentru fiecare cupon utilizat, producatorii pot rambursa detailistului suma de bani egala cu valoarea cuponului, explica Nicoleta Padure, director executiv CuponPro. Motivarea vanzatorilor. Ceea ce se face la noi, dar destul de rar, sunt promotiile orientate catre fortele de vanzare, precizeaza Radu Ionescu, Managing Director la Kinecto Permission Marketing. Daca in FMCG conteaza numai discountul, pentru ca la volumul foarte mare de marfa acesta apare destul de consistent, la produsele mai scumpe, cu un rulaj mai mic, cadourile si pachetele promotionale oferite vanzatorilor devin foarte importante. In conditiile in care exista tendinta tot mai puternica de a creste rolul consultativ al vanzatorului la punctul de vanzare, ca element diferentiator pe piata tot mai competitiva a retailului, motivarea vanzatorilor devine indispensabila". Cumparatorul Misterios" este un alt tip de promotie orientata catre fortele de vanzare, care se practica in Romania. Cumparatorul misterios este un reprezentant al furnizorului. Acesta acorda premii vanzatorilor care ii recomanda produsele firmei si eventual mai indeplineste anumite conditii inscrise in regulamentul promotiei. De exemplu, se asigura ca produsele au o buna expunere la raft. Se mai practica programe pe baza de comision pentru fiecare produs vandut sau promotii cu premii prin acumulare de puncte. Ca si in promotiile oferite consumatorilor, vanzatorul primeste un numar de puncte pentru fiecare produs vandut si, in functie de numarul de puncte acumulat, isi poate alege premiile dintr-un catalog.

Sursa: http://www.sfin.ro/articol_4232/piata_promotiilor_b2b_se_reflecta_in_preturile_fin ale.html

Studiu de caz-BCR
24 Banking BCR reuneste servicii prin care clientii bancii pot obtine informatii personalizate si pot efectua operatiuni bancare direct de acasa (prin telefon/internet) sau din zonele special amenajate in unitatile BCR, fara a fi necesara prezenta lor la ghiseele bancii si fara sa depinda de programul de lucru al unitatilor BCR. Clientii BCR-peroane fizice cu varsta peste 18 ani, au la dispozitie 3 variante: Click 24 Banking BCR (internet banking) Alo 24 Banking BCR (phone banking) 140

Easy 24 Banking BCR (zone special amenajate in 24 de unitati BCR)

Operatiunile ce se pot efectua prin aceste doua componente ale Serviciului de efectuare operatiuni prin Canale Alternative BCR sunt: 1. Informatii personalizate disponibile pentru conturile detinute la BCR si activate pentru acest serviciu: pentru conturi curente cu/fara card de debit atasat, dupa caz: soldul disponibil, istoricul tranzactiilor, valoarea descoperitului de cont, vizualizarea si statusul ordinelor de plata programate etc. pentru creditele contractate: soldul creditului, data contractarii creditului, informatii din graficul de rambursare, rata lunara de plata etc. pentru depozitele la termen SUCCES BCR / MAXICONT BCR: soldul contului, istoricul tranzactiilor, data constituirii, data scadentei etc. pentru certificatele de depozit cu discount ACTIV: soldul contului, istoricul tranzactiilor, data scadentei, valoarea nominala, valoarea de achizitie, valoarea de rascumparare la data curenta etc. 2.Tranzactii bancare : transferuri intra/interbancare in lei si valuta inclusiv transferuri internationale din conturile curente cu/fara card de debit atasat si din conturile de economii, activate pentru acest serviciu, precum si schimburi valutare (inclusiv intre doua valute straine). Valoarea maxima a tranzactiilor dispuse de clientul BCR (cu exceptia transferurilor intre conturile proprii ale aceluiasi client, deschise la BCR si a schimburilor valutare), prin utilizarea prezentului serviciu este diferita in functie de componenta serviciului: Click 24 Banking BCR sau Alo 24 Banking BCR.Operatiunile bancare efectuate prin Serviciul de efectuare operatiuni prin Canale Alternative BCR sunt initiate in timp real cu impact imediat asupra soldurilor conturilor clientului, nemaiputand fi revocate dupa autorizarea operatiunilor solicitate, cu exceptia ordinelor de plata programate. Costuri: Pentru Serviciul de efectuare operatiuni prin canale alternative BCR achizitionat in cadrul pachetului atasat contului curent, banca nu va percepe comision de utilizare. Pentru serviciul achizitionat n afara pachetului atasat contului curent, se aplica un comision de utilizare de 3 RON/luna. Pentru Alo 24 Banking BCR clientii beneficiaza de reducerea cu 50% a comisioanelor pentru transferurile efectuate prin telefon, fata de cele efectuate la ghiseu. Pentru Click 24 Banking BCR beneficiaza de reducerea cu 75% a comisioanelor pentru transferurile efectuate prin internet, fata de cele efectuate la ghiseu. Pentru contractarea serviciului se semneaza cererea-contract de acces la Serviciul de efectuare operatiuni prin Canale Alternative BCR de catre

141

ambele parti (client si Banca), iar consilierul client activeaza serviciul, furnizeaza clientului numele de utilizator si dispozitivul de acces numit Token. Securitatea utilizarii serviciului este garantata prin trei niveluri: 1. numele de utilizator, folosit la identificare pentru ambele componente: Click 24 Banking BCR si Alo 24 Banking BCR 2. dispozitivul Token protejat de un cod PIN stabilit de client la prima utilizare 3. codurile unice generate de dispozitivul token, denumite OTP One Time Password si DS Digital Signature Suport tehnic - Serviciul Suport Tehnic BCR este disponibil 24/7, prin apelarea telefonica a Contact Center sau prin email, la adresa suport.direct@bcr.ro Avantaje: economie de timp - efectuarea de operatiuni bancare fara a fi necesara deplasarea clientului la unitatile teritoriale confort - posibilitatea administrarii de la distanta a conturilor bancare costuri avantajoase: aplicarea unor reduceri semnificative pentru transferurile efectuate prin Serviciul de efectuare operatiuni prin Canale Alternative comision zero pentru obtinerea de informatii personalizate prin canale alternative comision zero pentru operatiuni de schimb valutar Sursa: https://www.bcr.ro/sPortal/sportal.portal;jsessionid=ywRlJHlLltvqGlLHHscdnL8wd 2XjqPctTgjsztsXnJnnlwVBsdHC!182322139? _nfpb=true&_urlType=action&LABEL_MAIN_sh=810ca3d35cf420b37096d16363 59ae19&LABEL_MAIN_zz=48791.62918236719&LABEL_MAIN_pc=1&cci=Chan nels/Tineri/euro26_studenti_pg_Content.akp&desk=bcr_ro_0785&navigationId=r oot&&popup_w_webc_url=Internet_Banking/home_24banking_pg_Content.akp& popup_desk=bcr_ro_0785&otherPopup=1&_windowLabel=LABEL_POPUP_1

142