Business to Business Marketing

Cuprins

1.
1. Politica
Politica de
de produs
produs

2.
2. Politica
Politica de
de distribuie
distribuie

3.
3.Politica
Politicade
de pre
pre

4.
4. Politica
Politica promoional
promoional
 ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala component

a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,
nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea unui ct mai mare numr de clieni

Politica de produs are n vedere conduita pe

care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti
 Principalele componente ale politicii de produs:

Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei

produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce
urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei premis a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a
pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii
lor pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia
mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are
deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz
produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n
continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.
 PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale
2. Componente acorporale
3. Informaii referitoare la produs
4. Imaginea produsului
 GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, un

este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru
nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaie

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul
ntregii game de produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea, const n identificarea numrului de produse
distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.
 CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge

produsul de-a lungul prezenei sale
pe pia sunt:
1) Lansarea
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
 CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Lansare Cretere Maturitate Declin

Volumul vnzrilor

Timp
Profit
 Factorii de influen
a duratei ciclului de via a unui produs

A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-tiinific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei (indirect)
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri
 NNOIREA PRODUSELOR

n general, trebuie fcut distincie ntre produsele

efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm
sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimental a acestora, noutile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel
putem avea:

Nouti absolute (la nivel mondial)

Nouti pentru anumite piee
Nouti la nivelul unei piee
Nouti la nivelul ntreprinderii
 Etapele lansrii noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i

alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea
realizrii unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n
rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia
legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de
serie;
8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.
 Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii
produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere,

de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat.
Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent.
Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n
funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un
numr de cinci grupe de adoptani:
1. Inovatorii (sau Entuziatii)
2. Acceptanii timpurii (sau Vizionarii)
3. Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
4. Majoritatea ntrziat (sau Conservatorii)
5. Acceptanii ntrziai (sau Scepticii)
 Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea
acceptrii produselor noi
Numrul consumatorilor

Timp
 Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea
acceptrii produselor noi

C
P
En

S
on
ra
iz

ce
tu

io

se

p
m
zi

ti
rv
ar
a

at

c
t

i
at
i

ic
i

or
i

i
 BCG
R a ta d e c r e te r e a p ie e i
20%- Vedete

?
Dileme

?
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%- Vaci de muls Pietre de moar
6%-
4%-
2%-
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Cota relativ de pia
 BCG 2

Numr de avantaje competiionale

Piee Piee
multe

fragmentate specializate
puine

Piee Piee
n impas de volum

mic mare
Mrimea avantajului competiional
 Particularitile politicii de produs

Factori de difereniere Piaa bunurilor de consum Piaa bunurilor productive

Importana politicii de
Ridicat dar uneori preul i promovarea Produsul este cel mai important
produs n cadrul mixului
sunt mai importante element n majoritatea cazurilor
de marketing

Cererea Direct Derivat

Cumprtor/consumator De regul acelai De regul diferit

Mai sczut dect pe piaa bunurilor Mai ridicat dect pe piaa bunurilor de
Durata ciclului de via
productive consum

Procentul de reuit a De regul nu mai mare de 20% Variaz ntre 40% i 60%
noilor produse

Consumatorul are n vedere o serie de

Caracteristicile Consumatorul are o palet mai larg de
specificaii clare pe care de regul nu le
produsului caracteristici pe care le poate alege
poate nclca

Rolul ambalajului S promoveze i s protejeze produsul De regul s protejeze produsul

Numrul serviciilor conexe care

Servicii care nsoesc De regul cu excepia bunurilor de nsoesc produsul e ridicat, se tinde
produsul folosin ndelungat foarte puine spre produs soluie i nu individual
 Posibiliti de abordare strategic a pieei cu produse

Resegmentarea pieei n Valorificarea unui avantaj

Segmente
noi vederea unei mai bune major
poziionri a produselor (uneori unic)

PIAA

Segmente Mai mult i mai bine Valorificarea unui avantaj

tradiionale
dect concurena important

Produse Produse
tradiionale noi

PRODUSE
 Tabloul strategiilor de produs

Piee
(segmente)
Strategia adaptrii Strategia nnoirii
noi
gamei sortimentale

PIAA

Piee
Strategia Strategia
(segmente)
tradiionale
diferenierii diversificrii
sortimentale sortimentale

Produse Produse
tradiionale noi

PRODUSE
 STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE I NIVELUL CALITATIV AL GRADUL DE NOUTATE AL

STRUCTURA GAMEI DE PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI DE PRODUSE
PRODUS GAMEI

strategia seleciei strategie de adaptare a meninerea gradului

sortimentale, calitii de noutate
strategia stabilitii strategie de difereniere perfecionarea
sortimentale calitativ produselor existente
asimilarea de noi
strategia diversificrii strategie a stabilitii produse
sortimentale calitative
diversificarea
orizontal
diversificarea
vertical
diversificarea
lateral
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distribuia se refer la totalitatea

activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre
productor consumatorul final.

Distribuia cuprinde dou procese, distincte,

importante: gestionarea canalelor de distribuie,
adic a prii economice a traseului mrfurilor i
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Lungimea canalului se refer la numrul de

verigi intermediare prin care mrfurile trec n
drumul parcurs de ele de la productor la
consumatorul final.
Limea canalului este determinat de
numrul unitilor independente prin care se
realizeaz distribuirea unui produs n cadrul
fiecrei verigii a procesului de distribuie.
Adncimea canalului exprim msura
apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Logistica mrfurilor sau distribuia fizic

are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de mrfuri
urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor

Depozitarea mrfurilor

Manipularea fizic a mrfurilor

Distribuia invers

Fluxurile informaionale
 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Piaa bunurilor de Piaa bunurilor

Factori de difereniere
consum productive
Importana politicii de Ridicat datorit
Foarte ridicat pentru
produs n cadrul mixului prestigiului unor
implicaiile asupra costurilor
de marketing distribuitori
Aparine productorului
Controlul asupra Aparine aproape totdeauna
dar si unor detailiti
procesului de distribuie productorului
puternici
Lungimea canalului De regul canale lungi De regul canale directe
Ponderea distribuiei Sub 20% din totalul Peste 75% din totalul
directe mrfurilor mrfurilor
Specializarea Muli intermediari De regul toi intermediari
intermediarilor specializai sunt specializai
De multe ori alegerea este De cele mai multe ori este
emoional i mai puin pe luat n calcul latura
Alegerea intermediarilor baz de eficien economic, de eficien i
mai puin latura emoional
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de
difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei
dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele
variante:
1. Strategia distribuiei directe (fr intermediari)
2. Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)

. Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu

are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
. Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
. Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat;
. Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.

. n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea

canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:
. Distribuia produselor prin aparat propriu;
. Distribuia produselor prin intermediari;
. Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate
reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului sczut;
5. Strategia controlului inexistent.

5. Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la

schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat;
2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut
sau foarte sczut

6. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de

distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n
procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice
care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz
activitile componente ale distribuiei fizice.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
 POLITICA DE PRE
Factori de
Piaa bunurilor de consum Piaa bunurilor productive
difereniere
Importana politicii de Medie, uneori foarte
Ridicat, uneori preul este cel
produs n cadrul important, alteori aproape
care determin cumprarea
mixului de marketing lipsit de importan
ntre elasticitate ridicat i
De cele mai multe ori
Elasticitatea cererii sczut, funcie de natura
inelastic
produsului
Cu excepia unor produse
Negocierea preului este
(bunuri de folosin
Negocierea preului important n cadrul
ndelungat) preul nu se poate
negocierilor pentru contract
negocia
Preul afiat este i cel final De regul ntreprinderile obin
(cnd se negociaz se are n n urma negocierilor reduceri
Preul de list vedere oferirea unor elemente importante (pe piaa
suplimentare i nu preul publicitii chiar i 50%)
propus
Se ofer credit i uneori i Posibiliti de creditare i
Asistena financiar asisten la cumprare asisten permanent
POLITICA DE PRE
POLITICA DE PRE
 POLITICA DE PRE

1.Nivelul preurilor, :
Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe
care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a
avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices),
preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri
pentru performane de excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare
preurile psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de
pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de
descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia
(penetration prices) etc.
2.Gradul de diversificare :
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent
3.Gradul de mobilitate :
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut
 POLITICA PROMOIONAL

Promovarea reprezint acea parte a

procesului de comunicaie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de
metode i tehnici specifice (concretizate
n activiti promoionale), ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si
actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune (profituri) pe
o perioad mai lung de timp.
POLITICA PROMOIONAL
 Sistemul de comunicaie

Mediul intern

Mediul extern
Mediul extern

Subsistemul 1 Subsistemul 2

Decizie Decizie

Ieiri Intrri Ieiri

Intrri
 Procesul de comunicaie promoional

Emitor
(Director de Marketing) Codificare
Construirea de Mediul
mesaje Livrarea Decodificare
promoionale mesajelor Emitorul
adaptate codificate prin interpreteaz
activitii intermediul mesajele
promoionale unui suport
ce urmeaz a fi din mediu
folosite

Receptor
(Consumator)
Feedback Rspuns
Studierea pieei Decizia consumatorului
Rapoartele forelor de de a cumpra sau de a
vnzare nu cumpra produsul
 POLITICA PROMOIONAL

a) Publicitatea
b) Promovarea vnzrilor
c) Relaiile publice
d) Forele de vnzare
POLITICA PROMOIONAL

Definirea obiectivelor politicii promoionale

i identificarea publicului int

Determinarea bugetului promoional

Alegerea i realizarea mesajului promoional

Selectarea mediilor de comunicaie

Evaluarea eficienei activitilor promoionale

 POLITICA PROMOIONAL

Obiectivele Atitudinea
Rolul Frecvena
urmrite de fa de Modul de
activitii desfurrii n
activitatea structura organizare
promoionale timp
promoional pieei
1.Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1.Strategia 1. Strategia
promovrii defensiv difereniat activitii organizrii n
imaginii 2. Strategie promoionale cadrul firmei
produselor 2. Strategie concentrat permanente
firmei ofensiv: 3. Strategie 2. Strategia
2.1. moderat nedifereniat 2.Strategia organizrii n
2.Strategia 2.2. agresiv activitii afara firmei
promovrii promoionale
imaginii firmei intermitente
 Reprezentanii ntreprinderii
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin
principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine
dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa
aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul
punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii
propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul
ntreprinderii (agenii de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a
stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care
le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s
consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de
prelua comenzi (de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de
persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul
de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie
de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea
produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe
delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte
important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.
 POLITICA PROMOIONAL

Se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice

Forele de vnzare, n ceea ce privete relaia lor cu clienii, sunt personal de
consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice
O caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de
legtur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i ncheie
contracte cu acetia.
Forele de vnzare au cunotine tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie
s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client s
cumpere de la firma sa.
Relaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care
aceasta acioneaz.
Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a
agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de
existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i
ncheind contractele
Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin
emotiv.
Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i
publicitatea direct (direct mail).
Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i
participarea la trguri i expoziii.