STUDIU DE CAZ
La disciplina: „Comportamentul Consumatorului”
Tema: „Particularitățile comportamentului consumatorului de produse de lux ”

.
 
 Introducere

• Domeniul luxului deţine o serie de

particularităţi care i-au permis să cunoască de-
a lungul timpului o evoluţie spectaculoasă, să
dobândească stabilitate şi putere de refacere
remarcabilă după evenimente economice
nefaste, inclusiv de amploare mondială. Se
poate afirma că luxul a ajuns să fie dorit de
aproape toţi, deşi numai unii şi-l pot permite.
 Tipologia consumatorilor de lux
• Consumatorii de lux pot fi împărțiți în două categorii: cei care
sunt încântați de logo-urile vizibile și cei care sunt mai discreți
în ceea ce privește alegerea bunurilor de lux. Cei din prima
categorie pot fi numiți și consumatori „pro-logo” și sunt cei
care prețuiesc inscripția, însemnul. Aceștia simt nevoia să le fie
recunoscute logo-urile și de către persoane mai puțin inițiate
în lumea luxului. Ei caută produse cu inscripții mari, crezând că
astfel pot căpăta admirația și respectul oamenilor din jur.
Consumatorii din a doua categorie, în schimb, sunt mai discreți
în privința produselor pe care le aleg, știind că cei inițiați vor
recunoaște obiectul sau marca fără prea mare dificultate.
 Definirea conceptului de Lux

• Multe dintre definiţii leagă luxul de extravaganţă, prestigiu, elitism; cu

toate acestea, există şi studii care nu diferenţiază luxul de statut şi
prestigiu, deşi conform cercetărilor din domeniu, aceşti termeni sunt
distincţi pentru consumatori (Dubois şi Czellar, 2002). cu elemente
pozitive precum ”elevat”, „calitate”,„bun gust”, „clasă”, cât şi cu unele
negative cum este „ostentaţia” sau „prostul gust”. Plecând de la nevoi,
autorul Sombart (1992, citat în Csaba În încercarea de a surprinde
componente atitudinale ale luxului Dubois şi Laurent (1994) au descoperit
sentimente ambivalente ale respondenţilor faţă de cuvântul lux, aceştia
asociindu-l atât, 2008, p. 3) susţine că luxul este „orice cheltuială care
depăşeşte necesarul”. Abordând o latură estetică, Kapferer (1996, p. 253)
menţionează că „luxul defineşte frumosul; este arta aplicată obiectelor
funcţionale. Ca şi lumina, luxul luminează Luxul este apendicele claselor
conducătoare”.
 Percepția luxului și a produsului de lux

• Luxul prezintă două calități importante: în primul rând,

are capacitatea de a se conecta cu oamenii, de a
comunica, iar în al doilea rând, poate stabili o relație
între clienții trecuți, actuali și viitori. Brandurile de lux au
semnificații speciale, pe care oamenii le procesează
intern. De aceea, nu poate exista o înțelegere generală a
luxului: unii îl pot considera prea scump, alții îl pot privi
drept lipsit de etică, și așa mai departe. Oamenii percep
luxul și se raportează la el în felul propriu, luxul are un
înțeles diferit pentru fiecare om în parte. Luxul ar trebui
să fie acceptat și înțeles ca atare.
 Cele mai valoroase branduri de lux
1. Louis Vuitton
2. Hermès
3. Gucci
5. Cartier
6. Rolex
7. Hennessy
8. Moët&Chandon
9. Fendi
10. Burberry
SfÎrșit