Sunteți pe pagina 1din 22

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

Studeni: Florea Valentin Mihai Motoi Candin Adrian Grupa: 2102A 24 aprilie 2012

Introducere
Studiile de marketing atest c, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumprtori ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. Aceleai studii au ajuns la concluzia c, de fapt, consumatorii mnnc, beau, se mbrac cu imagini. Aceast concluzie poate fi considerat pertinent dac avem n vedere c la baza alegerii st o anumit atitudine care se transform n preferin. Oamenii aleg acele produse care exprim cel mai bine roluli statutul pe care ei le dein n cadrul societii. n felul acesta, mrcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unui produs cu imagine bun, pentru c imaginea produsului trebuie s corespund cel mai bine prerii cumprtorului despre sine. Dac o persoan se percepe pozitiv, avnd deci o imagine bun despre sine, ea nu va cumpra un produs despre care are o imagine negativ, sau un produs realizat de o firm cu imagine negativ.

Cuprins
Introducere; Cap.1. Criza; Cap.2. Criza de imagine; Cap.3. Analiza crizei de imagine; Cap.4. Tehnici de rezolvare a crizei de imagine; Cap.5. Comunicarea in situaii de criz; Concluzii; Bibliorafie.

Capitolul 1
Criza

Aspecte generale
Aproape n orice domeniu de activitai umane exist preocupri privind disfuncionalitile care pot s apar n interiorul lui i, de aceea, se studiaz cauzele, modul de apariie si manifestare a acestora, consecinele lor. Crizele sunt astfel de disfuncionaliai. Ele au implicaii majore n viaa i activitatea oameniilor tiinifice i-au elaborat propria lor concepie despre crize. Criza este un simptom extrem de evident prin faptul c ea relev conflictul deshis, confruntarea. Violena este un semn indubitabil al crizei,obiectivat n faptul c oamenii ntrec msura i se las dominai de sentimentele i instincte primare. Comportamentul lor normal nceteaz iar ei svresc uneori acte necugetate.

Tipuri de crize (1)


Tipurile de crize pot fi stabilite n funcie de criteriile pe care le aplicm n clasificare: tipuri de mediu n care are loc criza, domeniul n care apare criza, urgena rezolvrii crize, nivelul la care apare criza.

Tipuri de crize (2)


Clasificare:
Dup tipul de soluii i modul de rezolvare: - Crize de dezvoltare; - Crize de legimitate; - Crize de onestitate; - Crize de competen. Dup tipul de mediu: - Crize interne; - Crize externe. Dup domeniul n care apare criza: - Crize politice; - Crize de imagine; - Crize de comunicare; - Crize culturale; - Crize ideologice. Dup nivelul la care apare criza: - Crize locale; - Crize naionale; - Crize zonale; - Crize mondiale.

Capitolul 2
Criza de imagine

Ce este criza de imagine? (1)


n epoca globalizrii economiei de pia i a concurenei acerbe pentru resurse materiale, financiare i public (clieni parteneri, factori de decizie, lideri de opinie etc.), apar i dispar multe organizaii. Unele au succes, se dezvolt i rmn etaloane pe pia, altele nu rezist concurenei i dispar. Cercettorii au relevat c, dincolo de aspectele economice, financiare si manageriale clasice, una dintre cauzele care au dus la insucces a fost imaginea public nefavorabila. n plan social, imaginea unei organizaii este relevat prin gradul de notorietate public si de ncredere cu care aceasta este cotat n mediul n care i desfoar activitatea. Astfel spus, imaginea este reflectarea public a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii. Fie c vrea sau nu, orice organizaie o dat constituit are o imagine n contiina publica.

Ce este criza de imagine? (2)


Organizaiile economice care au ca scop producerea de bunuri sau servicii se pot confrunta cu o criz de imagine ce se poate manifesta in faze intermediare. Mai ntai, pot fi afectate numai unele din produsele sau serviciile organizaiei, care au pierdut n competiia pentru imaginea public. n acest caz, imaginea global a organizaiei se poate menine n limitele adecvate, notorietatea i ncrederea public asigurnd funcionarea normal a organizaiei. Totui, nerezolvarea la timp a problemelor, cu impact mare la public, generate de produsele, serviciile a cror imagine a fost deteriorat, va produce intrarea ntregii organizaii n criz. n aceste condiii, definim criza de imagine ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol funcionarea sau existena uneo organizaii.

Mecanismul de producere a crizei de imagine


n esen, imaginea rezult din procesarea mesajelor pe care indivizii, grupurile, categoriile de public relevante le percep despre organizaie, Merit subliniat faptul c, n procesul de formare, imaginea organizaiei se prezint ca o succesiune de reprezentri ce se cristalizeaza despre asta. Procesul de formare a imaginii sociale ncepe o dat cu apariia organizaiei i are o evoluie continu, pe toat dorata existenei acesteia. n analiza procesului de formare a imaginii sunt eseniale dou tipuri de mesaje: Mesaje funcionale (coerente, stabile si credibile, pentru c se refer la realiti observabile i verificabile:domeniul de activitate, localizarea n spaiu, mrime, structur); Mesajele emise deliberat (sunt lansate de structurile specializate ale organizaiei cu scopul de a orienta percepia asupra mesajelor funcionale i a face posibil recepionarea lor favorabil de ctre toate categoriile de public din sfera de interes a organizaiei).

Cauze care pot genera apariia unei crize de imagine


1) Incapacitatea organizaiei de a-i crea i gestiona o identitate puternic, relevant att n interior, ct i n cadriul extraorganizaional; 2) Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea i gestionarea unei imagini coerente; 3) Imposibilitatea organizaiei de a avea control total asupra mesajelor care creeaz vizibilitatea n spaiul public; 4) Incapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent, credibil si stabil prin compatibilizarea mesajelor.

Caracteristicile crizei de imagine


o Nu apare brusc; o Se suprapune i este determinat de o criz de identitate specific culturii organizaionale; o Este mai greu de identificat; o Efectele crizei de imagine se manifest pe termen lung.

Capitolul 3
Analiza crizei de imagine

Analiza crizei de imagine


Analiza crizei de imagine este deosebit de important pentru orice organizaie. Ea se impune att pentru a face posibile aciuni profilactice, ct i pentru a iniia activiti de gestionare a crizei i de reducere, pe ct posibil, a consecinelor ei negative. Principalele elemente ale analizei sunt: a) Identificarea i evaluarea fazelor crizei; b) Studierea atent a fiecrei faze i stabiirea concluziilor; c) Studierea rolului i implicrii mijloacelor de comunicare n mas; d) Studierea consecinelor crizei.

Identificarea i evaluarea fazelor crizei


Fazele crizei se relev pe timpul constituirii factorilor care determin criza i pe timpul desfaurrii acestei n spaiul ei de manifestare. Etapele crizei se pot derula succesiv, faz cu faz, sau aproape concomitent, n situaia cnd criza este de tip exploziv i timpul ei de exteriozirare este foarte scurt. Principalele perioade ale crizei de imagine sunt: Perioada premergtoare crizei; Declanarea crizei; Criza propriu-zi; Perioada de dup criz; Situaia prezent - timpul n care noi studiem criza.

a. b. c. d. e.

Studierea consecinelor crizei


Se impune nca de la nceput o analiz temeinic, pe dou coordonate principale: identificarea modificrilor impuse de criz si a sensului acestor modificri i identificarea perspectivelor deschise/nchise de criz. Prima coordonat impune stabilirea att a modificrilor principale, de esen, n toate elementele i activitilor organizaiei, ct i a celor secundare, de mai mic importan. A doua coordonat va analiza perspectivele de dezvoltare, perspectivele de conservare i de reproducere deschise sau nchise de criza organizaiei.

Capitolul 4
Tehnici de rezolvare a crizlor de imagine

Tehnici de rezolvare a crizelor de imagini


Crizele de imagine nerezolvate pot avea consecine multiple n toate domeniile de activitate i i toate structurile organiziei. Rezolvarea eficient a crizelor de imagine depinde n mod esenial de concepia despre crize, de teoriile care stau la baza acestei concepii i de modalitaile concrete de soluionare.

1.
2. 3.

4.
5. 6. 7.

Principalele tehnici de rezolvare a crizelor de imagine : Managementul comunicrii organizaiei; Minimalizarea daunelor produse pe durata crizei; Reducerea mediatizrii negative n pres; Transformarea crizelor n oportuniti; Evitarea rmnerii timp ndelungat n punctul de maximal crizei; Evitarea confruntrii deschise cu mass-media; Promovarea noii identitii a organizaiei generat de rezolvarea cirzei organizaionale

Conluzii
- Anticiparea producerii unor evenimente negative i evaluarea impactului lor asupra reputaiei organizaei; - Arearea unor scenarii de prevenire i de gestionare acrizelor; - Monitorizarea profesionist care include i noile media(Internetul), nu doar mass media tradiionale; - Remedierea aspectelor ce favorizeaz atitudinea negativ a mass-media: 1. implicarea n toate activitile cu sens pozitiv; 2. o mai bun comunicare cu jurnalitii; 3. pregtirea cu profesionalism a apariiilor mediatice.

Bibliografie
BARUS-MICHEL , Jacqueline, GIUS-DESPRAIRES, Florence, RUDEL, Luc, Crize. Abordarea psihosocial clinic. Editura Polirom, Iai, 1998; DATEN, A, La perte des reperes. Les enjeux de la communication en temps de crise. n: Armees de ajourde hui, Frana, 1998; JACKSON, Patrick, Public Relations Practice. Prentice Hall, New Jersey, 1995; LADMIRAL, Jean-Rene, LIPYANSKY, Edmund Marc, La communication interculturelle. Editura Armand Colin, Paris, 1989; MILO, Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, tefan, Introducere n relaii publice. Editura NIM, Bucureti, 1998.