www.cartiaz.

ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Conceptul de imagine public: de la identitatea de brand, la geneza imaginii sociale Trim ntr-o societate i ntr-o economie suprapopulate i supraaglomerate, n care instituiile, produsele i serviciile exist n msura n care reuesc s-i construiasc o identitate ferm i n msura n care aceast identitate este perceput de un anumit public. Cel mai adesea, marketingul i comunicarea de marketing sunt nelese drept instrumente prin care se ncearc cldirea anumitor percepii. Altfel spus, relaia pe care o au diverse grupuri sociale cu organizaiile sau produsele este mediat de modul n care acestea percep respectivele organizaii sau produse, adic de imaginea acestora. Dup subliniaz i Matt Haig, acum imaginea nseamn totul. Consumatorii iau decizii de cumprare pe baza percepiei asupra brandului, nu a realitii produsului. Aceasta nseamn c brandurile pot deveni mai valoroase dect produsele propriu-zise, dar i c pot pierde valoarea respectiv peste noapte. La urma urmelor, percepia este ceva fragil 1. Implicaiile acestui aspect fragilitatea i componenta imagologic a brandurilor sunt cu att mai mari cu ct brandurile au devenit omniprezente i imposibil de evitat. Dac, iniial, brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienii pentru a vinde produse prin crearea i proiectarea clar, n mod repetat, a unor idei colorate, dar simple2, astzi brandurile au prsit spaiul strict comercial n au aprut. Brandingul i-a depit att de mult originile comerciale, nct impactul lui este practic incomensurabil n termeni sociali i culturali. El s-a rspndit n educaie, sport mod, turism, art, teatru, literatur, politic regional i naional i n aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gndi. Brandingul este tot mai folosit de organizaiile non-profit i caritabile, care concureaz cu brandurile comerciale n teritoriul emoional din minile i inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor3. Dac brandurile au devenit att de importante, la fel de important a devenit i imaginea pe care organizaiile ce administreaz aceste branduri ncearc i, uneori, reuesc s o induc publicurilor lor. n multe situaii, imaginea unei organizaii sau a unui brand devin
1 2

Matt Haig, Mari eecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, Bucureti, 2008, p. 16. Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 16. 3 Ibidem.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z principalul capital al acelei organizaii i de modul n care acea imagine este gestionat i manageriat depinde atingerea obiectivelor organizaiei, mplinirea obiectivelor fixate prin misiunea acelei organizaii, precum i realizarea unei bune afaceri dac este vorba de o organizaie economic o firm sau companie.
Studiu de caz 2: Afacerea Star Wars. Unul dintre cele mai impresionante exemple de manageriere i exploatare economic a imaginii unui brand ne este oferit de Compania Lucas Film, compania ce a produs celebrul film Star Wars, Rzboiul stelelor. Imaginea indus de prima serie a filmului (cea a unui cavaler stelar nenfricat care lupt mpotriva forelor rului), transformat imediat un brand global, a putut fi exploatat n direcia obinerii unor uriae profituri att din episoadele urmtoare ale filmului, ct i din afaceri conexe; afacerea de baz, cele ase serii Star Wars, ct i afacerile derivate au exploatat (i mai exploateaz nc) singur resurs a companiei Lucas Film, imaginea brandului Star Wars. Pentru a evidenia modul n care a putut fi exploatat o imagine a unui brand, ne vom sluji de unele extrase din articolul lui Ctlin Barbu, Star Wars, o afacere de miliarde din Cadran Politic, nr. 26, 2006. Totul a nceput cu un crochiu de poveste scris de mn cu creionul pe o hrtie galben. Aa ncepe povestea unui imperiu de miliarde de dolari, cunoscut astzi ca universul Star Wars, n 1974, cnd regizorul George Lucas a nceput s scrie scenariul celui mai mare succes din istoria Holywoodului. [n 1996 n.n.] a avut loc premiera celui de-al treilea episod al primei trilogii (al aselea film aprut n ordine cronologic). Premiera a demonstrat c interesul publicului rmne la cote ridicate i dup aproape 30 de ani de la apariia pe ecrane a primului film din serie care, de fapt, era episodul IV. Regizorul nsui a ajuns n aceast perioad s dein o avere de circa trei miliarde de dolari, n vreme ce sumele produse de franciza Star Wars n ntreaga lume depesc PIB-ul unui stat sud-american ca Paraguayul, de exemplu, cifrndu-se la nu mai puin de 20 de miliarde de dolari. Succesul iniial al serialului lansat n 1977 a fost posibil i datorit faptului c era complet diferit de tot ce existase pn atunci i multe filme care au urmat apoi - ca de pild mai recentul Stpn al inelelor nu ar fi fost posibile fr el. Un nou episod afaceri mai profitabile. Exist toate premisele ca povestea de succes s continue. Unii analiti consider c Hasbro - compania care are drepturile de producie asupra figurinelor Star Wars - va avea venituri de 225 milioane dolari numai n urma

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z

lansrii noului episod din Star Wars, Rzbunarea lui Sith. Este adevrat, lucrurile nu au fost ntotdeauna att de profitabile pentru Hasbro. Copiii anilor 90, care nu erau att de familiari cu figurile personajelor epopeii spaiale, nu s-au grbit s cumpere jucriile la fel ca n anii 70 sau 80 n vreme ce costul francizei rmsese acelai. De aceea, Hasbro a renegociat recent nelegerea sa cu LucasFilm. Acum, LucasArts, divizia de jocuri video a lui Lucas, se pregtete pentru noile versiuni ale jocului omonim pentru Playstation 2 i Xbox, ca s nu mai amintim de jocurile pentru computerele PC sau MacIntosh. Dar acestea sunt doar o parte din veniturile unei adevrate industrii: industria Star Wars. S analizm pe rnd componentele afacerii. Biletele de cinema. Indubitabil, este una dintre cele mai de succes realizri cinematografice din istoria filmului. Se estimeaz c pn i spectatorii ocazionali au vzut seria de dou sau trei ori, ca s nu mai vorbim de fani care probabil nici mcar nu mai in minte de cte ori au vzut-o. Pe acest lucru a contat i George Lucas, care i-a relansat serialul de cteva ori. Astfel, dincolo de lansarea iniial n 1977, episodul original a fost relansat n 1982 i apoi n 1997 n ediii remontate i mbuntite digital. La fel s-a ntmplat cu episodul urmtor, Imperiul contraatac din 1980 i ntoarcerea lui Jedi din 1983. n perioada de 28 de ani de la premier, cele trei filme, mpreun cu mai noile Ameninarea fantomei, 1999, Atacul clonelor, 2002, au generat venituri de 5,67 miliarde dolari (este vorba de o sum actualizat la rata inflaiei). La preul de azi al unui bilet de film n SUA, asta nseamn peste 900 de milioane de bilete vndute pn n prezent la unul dintre aceste filme. Jucrii. La vremea cnd George Lucas i-a asigurat drepturile de merchandising pentru episodul original din 1977, singurele obiecte de merchandising posibile erau tricourile imprimate. Dar copii din ntreaga lume voiau jucriile care imitau personajele preferate, voiau vehiculele spaiale i, mai presus de toate, voiau sbiile laser. Astzi, pachetul complet pe care l poate comanda un copil - care include TOATE jucriile posibile nsumeaz 21.000 de dolari. De-a lungul timpului, ele au fost produse de mai multe companii, printre care Kenner, General Mills i, recent, Hasbro. Conform declaraiilor oficiale ale LucasFilm, aceste produse au adus ncasri totale de nou miliarde de dolari. Asta nseamn aproximativ un miliard de copii narmai cu sbii laser de jucrie. Casete video. n cei 28 de ani, seria Star Wars a aprut n diferite formate video de mai multe ori chiar de ct poate numra R2-D2 (unul dintre roboii din serial, care a aprut n toate episoadele). Primele trei episoade fuseser vndute n nu mai puin de 4 milioane de

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z

exemplare numai pn n 1986, indicnd fie o anumit rceal a publicului, fie o reticen fa de preul uria al pachetului, de nu mai puin de 80$. n 1995, un set de casete al trilogiei iniiale nemodificate s-a vndut n 28 milioane de buci nainte de a fi retrase deliberat de pe pia, la un pre de 20$. Dar se pare c fanii nu se sturaser i astfel, doi ani mai trziu, LucasFilm, n asociere cu 20th Century Fox Entertainment, a reuit s vnd nc 20 de milioane de copii. Astzi, vnzrile de DVD-uri, ncepnd cu Ameninarea fantomei din 2001, Atacul clonelor din 2002 i un nou set de DVD-uri ale trilogiei iniiale au avut ncasri de 800 milioane de dolari, ceea ce face ca ncasrile totale din casete video sau DVD-uri s ajung la impresionanta sum de 2,8 miliarde de dolari (ajustate la rata inflaiei). Jocurile video. Entuziasmai de aventurile lui Luke Skywalker, milioane de copii din ntreaga lume visau s-i transpun n via fanteziile eroice. Acest lucru a fost fcut posibil prin jocurile video i PC. Primul joc a aprut pe strvechiul Atari 2600. Parker Brothers a cheltuit 10 milioane de dolari pentru a promova jocul, bazat pe secvenele de lupt de pe planeta ngheat din Imperiul contraatac. Au urmat apoi alte jocuri pe sistemele Nintendo i computere personale la nceputul anilor 90, care-i puneau pe juctori n cockpitul navelor de lupt din serial. Per total, ncasrile din aceste jocuri au ajuns pn n prezent la nu mai puin de 1,5 miliarde de dolari. Publishing. Scenariul original al Star Wars se ncheia cu episodul ntoarcerea lui Jedi din 1983. O dat cu moartea lui Darth Vader i a mpratului, imperiul rului fusese nvins i aliana triumfase. Ce mai rmnea de fcut pentru Luke Skywalker, Prinesa Leia i Han Solo? Se pare c destule, cel puin n paginile romanelor care au nceput s apar regulat din 1991 cu Motenitorul imperiului, romanul lui Timothy Zahn, publicat de Bantam Books. Dup opt ani de secet n care nu apruse nimic legat de serial (urmtorul episod avea s apar abia n 1999, cererea fanilor s-a dovedit suficient pentru nc dou romane care aveau s se vnd n total n 15 milioane de exemplare, genernd venituri de aproape 200 de milioane de dolari. Au urmat apoi altele, dar vnzrile au nceput s scad pe msur ce au aprut noile episoade. Lucas Film estimeaz c exist peste 70 de milioane de printuri care, de-a lungul timpului, au generat venituri de peste 700 de milioane de dolari4.

Ctlin Barbu, Rzboiul stelelor, o afacere de miliarde de dolari, n Cadran Politic, nr. 26, 2006.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Din expunerea studiului de caz pe care am realizat-o mai sus rezult cu claritate faptul c principala resurs pe care o posed anumite companii sau organizaii rezid ntr-o anumit imagine pe care au reuit s o creeze i s o ntrein n mintea unor publicuri. n plus, am subliniat faptul c n baza bunei managerieri a unei imagini pot fi construite branduri puternice care, n timp, se pot constitui n afaceri durabile. Totui, nu orice tip de imagine este favorabil dezvoltrii unei afaceri durabile; n plus, comunicarea excesiv n jurul unui brand cu o identitate dubioas se poate solda cu un dezastru pentru compania ce administreaz brandul respectiv (vezi cazul filmului Godzilla lansat de Sony n 1998). Dac imaginea unui brand sau a unei instituii este un lucru att de preios, ar trebuie s ncercm s lmurim rspunsul la o ntrebare relativ simpla: Ce este imaginea unui brand? Sau, la modul general, ce este o imagine? Dac n primul curs am lmurit ce ar trebui s nelegem prin conceptul de identitate de brand, n acest curs tocmai acest lucru l vom ncerca: s lmurim conceptul de imagine, un concept utilizat pentru a desemna modul n care un public percepe sau i reprezent la nivel mental identitatea unui brand. Ce este imaginea social? Pentru a contura un rspuns la aceast ntrebare trebuie s ieim din cadrele impuse de branding i tiinele comunicrii deoarece conceptele i abordrile din aceste spaii nu ne mai sunt de aceast dat de mare folos. Definiiile utilizate n acest spaiu teoretic nu posed o capacitate explicativ suficient. De pild, Joe Marconi crede c imaginea este ceea ce majoritatea publicului percepe probabil drept reprezentarea subiectului, axndu-se pe ceea ce compania, organizaia sau consilierul de relaii publice ar fi putut afla n urma discuiilor, comentariilor, publicitii potei directe, POS-urilor, recomandrilor (ori criticilor) directe sau din orice alt surs5. Definiia lui Marconi are rolul, mai degrab, de a introduce o accepiune a conceptului de imagine dect acela de a explica, fie i n cteva cuvinte, natura imaginii unei organizaii; definiia sa este un nominal, nu una real. n mod firesc, dat fiind faptul c imaginea este o realitate psihic, mai degrab un gen de reprezentare, trebuie s ncercm s-i nelegem specificul n spaiul tiinei care
5

Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2007, p. 83.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z se ocup tocmai cu studiul unor astfel de entiti: psihologia. Psihologia general (sau individual) nu ne este de un prea mare folos pentru c imaginile sunt reprezentri care se formeaz la nivelul unor grupuri; aa c vom ncerca s cutm resursele teoretice necesare n spaiul psihologiei sociale. Printele aceste discipline, psihologul Gustave Le Bon a fost interesat s lmureasc modalitatea n care grupurile i mulimile de oameni pot fi convinse, pot fi impresionate i pot fi determinate s ntreprind anumite aciuni. Punndu-i aceste probleme acum o sut de ani, rspunsurile sale, nesusinute de un cadru teoretic i experimental la nivelul cercetrilor actuale, nu poate fi ns ignorate. Astfel, n Psihologia mulimilor acesta sublinia: tot ceea ce impresioneaz puternic imaginaia mulimilor trebuie s aib forma unei imagini ocante i limpezi, lipsit de orice interpretare sau nsoit de numai cteva fapte miraculoase: o mare izbnd, o mare minune, o mare crim, o mare speran. Important este s prezini lucrurile n bloc i s nu le arai niciodat proveniena. O sut de crime mrunte sau o sut de accidente mrunte nu vor oca defel imaginaia mulimilor; pe cnd o singur crim remarcabil, o singur catastrof, chiar cu consecine infinit mai puin ucigtoare dect ale celor o sut de accidente la un loc, o vor impresiona profund. Marea epidemie de grip care a ucis, la Paris, 5000 de persoane n cteva sptmni a impresionat prea puin imaginaia popular. Aceast veritabil hecatomb nu se traducea, ntr-adevr, prin vreo imagine vizualizabil, ci numai prin datele statistice sptmnale. Un accident care, n loc de aceste 5000 de persoane, ar fi ucis n aceeai zi 500, ntr-o pia public, n urma unui eveniment extrem de vizibil, cum ar fi prbuirea turnului Eiffel, ar fi produs asupra imaginaiei o impresie imens () Nu faptele prin ele nsele sunt cele care impresioneaz imaginaia popular, ci modul n care sunt prezentate. Aceste fapte trebuie s produc prin condensare, dac m pot exprima astfel, o imagine ocant, care s ocupe i s obsedeze mintea. S cunoti arta de a impresiona imaginaia mulimilor nseamn s cunoti arta de a le crmui6. Tot n aceeai lucrare, Le Bon spune: studiind imaginaia mulimilor am vzut c ele sunt impresionate mai ales de imagini. Cum aceste imagini nu sunt ntotdeauna la ndemn, ele pot fi evocate prin folosirea judicioas a cuvintelor i formulelor. Mnuite cu art, acestea posed ntr-adevr fora misterioas pe care le-o
6

Gustave Le Bon, Psihologia mulimilor, Editura Anima, Bucureti, 1990, pp. 37-38.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z atribuiau odinioar adepii magiei. Provoac n sufletul maselor cele mai teribile furtuni, tiind totodat s le i calmeze7. Toate aceste explicaii i exigene formulate intuitiv de Gustave Le Bon se regsesc astzi n regulile pe care specialitii n branding i imagine public le indic pentru a fi respectate cu sfinenie: comunicarea n jurul unui brand trebuie s fie bazat pe o viziune, pe o poveste clar, coerent i care, dac se poate, trebuie spus toat odat, astfel nct s declaneze o reacie imediat din partea publicului vizat; n plus, numele de brand trebuie s fie ales cu grij, astfel nct s transmit semnificaia dorit etc. Dar, chiar dac remarcile lui Le Bon sunt pertinente i rezoneaz cu opinii mprtite astzi de unii specialiti, nu ne pot ajuta s nelegem clar i complet ce este i cum se formeaz imaginea unei organizaii sau companii. S ne ntoarcem, aadar, privirea ctre psihologia social contemporan i s vedem care dintre conceptele sale s-ar putea potrivi mai bine cu cel de imagine. Exist dou concepte care pot candida la acest statut: cel de reprezentare social i cel de stereotip. Vom ncepe cu examinarea capacitii reprezentrilor sociale de a da seama de fenomenul imaginii instituionale pentru ca apoi s vedem n ce msur conceptul de stereotip ne-ar putea fi de vreun folos n rezolvarea aceleai probleme teoretice. Reprezentrile sociale, crede Serge Moscovici (cel care a impus conceptul n cmpul teoretic al psihologiei sociale), reprezint uniti epistemice specifice unui grup ce ocup o poziie special ntre concept, avnd drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n concret8. Reprezentrile sociale se prezint ntotdeauna cu dou faete: aceea a imaginii i aceea a semnificaiei, care i corespund reciproc; ele fac s corespund oricrei imagini un sens i oricrui sens o imagine. Ele constituie o form particular a gndirii simbolice, fiind n acelai timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnificaie mai ampl acestor imagini concrete. n acest sens, reprezentrile sociale difer deci, pe de o parte, de sistemele teoretice mai elaborate, ca ideologiile i teoriile tiinifice, i, pe de alt parte, de imagini ca produse imediate ale percepiei9.
7 8

Ibidem, p. 57 Willem Doise, Augusto Palmonari, Caracteristici ale reprezentrilor sociale, n Adrian Neculau (ed.), Psihologie social. Aspecte contemporane, Editura Polirom, Iai, 1996, p. 25. 9 Ibidem.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Serge Moscovici precizeaz faptul c reprezentrile sociale nu sunt entiti doar cognitive; ele sunt, mai degrab, construcii socio-cognitive. Ele presupun un subiect activ, care organizeaz totul plecnd de la o textura psihologic, dar i o component social mediul exterior care elaboreaz condiii de context. Ele integreaz, deci, raionalul i iraionalul, tolereaz aparente contradicii, articuleaz logicul i ilogicul. n realitate, ele ne apar ca ansambluri bine organizate i coerente, dirijnd discret prestaia social a subiectului. Reprezentrile sociale impregneaz majoritatea raporturilor interpersonale, ele circul, se ncrucieaz preiau norme, modele, ticuri din mediu, se alimenteaz din specificitatea pe care le-o imprim societatea i cultura noastr. Preluarea nu este ns mecanic, imaginea oferit de context este filtrat, prelucrat, ncorporat. Specificul reprezentrii sociale (fa de opinie, atitudine, imagine n sens de reprezentare individual) este c nu opereaz o ruptur ntre universul exterior i universul interior al individului sau grupului. Obiectul este nscris ntr-un context activ, n micare, i este conceput de ctre o persoan sau o colectivitate care comunic permanent cu contextul, ajustndu-i comportamentul10. Psihologii sociali ne-au oferit i dou criterii suplimentare pentru a putea caracteriza ct mai clar reprezentrile sociale. Astfel, la nivelul structurrii, o reprezentare social ne apare ca: a.Un proces de transformare a unei realiti sociale ntr-un obiect mental, proces presupunnd selecie n funcie de poziia ocupat de individ, de statutul su social; b.Un proces relaional pentru c elaborarea mental este dependent de situaia persoanei, grupului, instituiei, categoriei sociale n raport cu alt persoan, grup, categorie social. Reprezentarea social joac acum un rol de mediator al comunicrii sociale, este un instrument de schimb; c.Ele faciliteaz i procesul de remodelare a realitii, producnd informaii semnificative pentru beneficiari, recrend realitatea, facilitnd interiorizarea modelelor culturale i ideologice;

10

Adrian Neculau, Reprezentrile sociale dezvoltri actuale, n Adrian Neculau (ed.), op.cit., p. 35.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z d.Transformarea operat prin reprezentri se traduce printr-un efort de naturalizare a realitii sociale, ne apare ca un inventar al unui ansamblu de evidene, ca o prezentare revizuit i corijat ce ia forma unui model de funcionare mental; La nivelul coninutului, reprezentarea social se prezint astfel: a.sub raport cognitiv, ca un ansamblu de informaii relative la un obiect social, informaii mai mult sau mai puin variate, mai mult sa mai puin stereotipe sau bogate; b.coninutul reprezentrii sociale este marcat de caracterul su semnificativ, de importana ce se acord imaginii; c.n fine, are un caracter simbolic, direct legat de cel precedent. Reprezentarea, din acest punct de vedere, nu se raporteaz la o percepie imediat, la un segment de realitate, ci la o structur imaginar, construit n timp, simboliznd modul de exprimare a realitii, propriu uni individ sau grup11. Serge Moscovici crede c reprezentrile sociale ndeplinesc urmtoarele dou funcii n cogniia social: 1.Convenionalizeaz obiectele, persoanele i evenimentele cu care ne aflm n contact. Le confer o form precis, le localizeaz ntr-o categorie dat i le impune, gradual, drept model un anumit tip, distinct i mprtit de un grup de persoane. 2.Prescriu conduite cognitive, adic reuesc s ni se impun cu o for irezistibil. Intr aici, deopotriv, structura prezent, dar i tradiia care decreteaz ce ar trebui s gndim. Reprezentrile sunt transmise, inoculate, sunt produsul unei ntregi serii de elaborri, prelucrri i schimbri la care au participat generaii succesive. Memoria colectiv stocheaz i activeaz, clasific imagini i stereotipuri, infiltrndu-le fiecrui nou venit () Ca proces de schimb i de formare a ideilor, ele rspund unei duble exigene a indivizilor i colectivitilor: pe de o parte, construiesc sisteme de gndire i de cunoatere, pe de alt parte, adopt viziuni consensuale de aciune ce le permit s menin liantul social, continuitatea discursului. Reprezentrile joac, deci, ntotdeauna un dublu rol: de luminare (dau sens realitii), de integrare (ncorporeaz noiuni i fapte noi n cadre familiare) i de mprtire (asigurnd sensuri comune n care se recunoate o

11

Ibidem, pp. 36-37.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z colectivitate). Ele sunt deci vectori centrali ai opiniilor, judecilor i credinelor, viznd asigurarea pertinenei i regularitii conduitelor colective12. Orice reprezentare social este o microreea ce posed un nod central i un sistem periferic. Nodul unei reprezentri (partea cea mai stabil i coerent a reprezentrii, cea care asigur acesteia continuitatea i permanena reprezentrii) posed o serie de caracteristici care ne fac s credem faptul c reprezentarea social a unei instituii sau a unei organizaii este tocmai imaginea lor n cadrul grupului ce posed respectiva reprezentare. Astfel, valoarea simbolic a nodului central este conferit de forma primar a acestuia, de determinanii sociali i istorici care constituie fundamentul tuturor credinelor relative la obiect. Pentru c ntreine cu obiectul reprezentrii legturi fr fisur, pentru c ne apare sub forma unor credine non-negociabile, el se prezint ca un simbol. Disociat de obiectul reprezentrii, i pierde toat semnificaia13. n al doilea rnd, elementele ce alctuiesc nodul au proprietatea asociativitii; adic unele noiuni centrale se caracterizeaz prin polisemie i prin capacitatea de a se asocia altor termeni. Astfel, noiunea de complex, prin caracterul simbolic, pare dotat cu o capacitate asociativ important (este o noiune ce poate modifica sensul noiunii crei i se asociaz: de pild din cuvintele obinuite inferioritate i timiditate putem obine construcii cu un sens cu totul nou, tiinific complex de inferioritate sau complex de timiditate). Vid de sens propriu, capt semnificaie cnd intr n legturi cu alte noiuni, experiene, situaii. Aceast proprietate a cogniiei centrale poate fi rezumat deci la capacitatea de a asocia sau combina cu elemente extrem de diverse14. Aceast caracteristic a nodului central i, implicit, a reprezentrii sociale ne face s ne gndim la structura unui brand; aceast structur posed drept element central un nume de care sunt asociate una mai multe trsturi sau valori fundamentale. Sesizm faptul c structura formal brandului se suprapune cu structura unei reprezentri sociale. Practic, structura reprezentrii sociale i caracteristica asociativitii (la care mai putem aduga i o proprietatea conectivitii: elementul centra al unei reprezentri este conecta mai degrab cu anumii itemi de ct cu alii) pe care o posed nodul ei central fac reprezentarea social s fie apt pentru a fi
12 13

Ibidem, p. 37. Ibidem, p. 41. 14 Ibidem, p. 41.

10

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z considerat drept vehiculul prin care identitatea unui brand viruseaz mintea unui grup social. Avem acum la dispoziie un argument puternic pentru a susine c reprezentarea social a unui brand de organizaie sau de produs este tocmai imaginea sa. Spre deosebire de reprezentrile sociale, care sunt structuri cognitive (dar nu numai) care pot viza realiti complexe, de diverse naturi (inclusiv, aa cum am vzut, instituii sau organizaii), stereotipurile au un rol important n cogniia social, n procesarea i categorizarea informaiei, dar ele sunt doar simple scheme pentru clase sau subtipuri de oameni15 (japonezii - harnici i suspui autoritii, germanii - buni mecanici, iganii - hoi etc.). Aadar, stereotipurile sunt nite scheme cognitive mult prea rudimentare pentru a putea identifica n ele vehicule pentru imaginea public a unor entiti complexe precum instituii sau organizaiile. Aceleai lucruri sunt valabile i pentru entiti precum opiniile, credinele sau atitudinile. n plus, n cazul acestora trebuie menionat c avem de-a face cu entiti psihice ce populeaz nu att eul social al indivizilor, ct eul lor personal. Pe de alt parte, interaciunea dintre eul personal i cel social este una continu astfel c elementele cogniiei i afectivitii personale pot modela diferit aceeai reprezentare social la indivizi diferii ce aparin aceluiai grup (n special n privina sistemului periferic). Cristalizarea n mentalul unui grup a anumitor reprezentri sociale, a anumitor imagini cu privire la o anumit instituie sau organizaie face ca relaia cu aceasta s fie mediat de acum de acea reprezentare. n concluzie, imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre oameni i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor deriv din faptul c ele se construiesc i se impun n procesul comunicrii orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul si aciunile indivizilor. Fr discuie, imaginile organizaiilor n mediul extraorganizaional sunt rezultate, n primul rnd, ale proceselor ce se desfoar n interiorul organizaiilor (procese de producie, de socializare, procese de formare, sedimentare i interiorizare a culturii organizaionale), a modului n care acestea comunic, a modului n care acestea se manifest, dar i a modalitii in care oamenii recepteaz si proceseaz informaiile
15

Edward E. Smith, Susan Nolen-Hoeksema, Barbara L. Fredrickson, Geoffrey R. Loftus, Introducere n psihologie, Editura Tehnic, Bucureti, 2005, p. 943.

11

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z despre aceste procese. De cele mai multe ori, imaginea sociala are caracter cumulativ. n conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesrile anterioare: se au in vedere coninutul mesajelor anterioare, modalitile n care au fost receptate si interpretate informaiile disponibile n trecut despre organizaie i imaginile care s-au format pe baza lor, consecinele imaginilor care au circulat despre organizaie asupra raporturilor dintre oameni si organizaii, dintre organizaii. n cele mai multe cazuri, imaginea social a unei organizaii devine parte component a patrimoniului respectivei organizaii i, implicit, o component de care depinde performana acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine element esenial al afirmrii organizaiei, obiectivul cel mai important al strategiilor de manageriere performant a acesteia.

12