Sunteți pe pagina 1din 4

Sportul şi televiziunea

Introducere

Acest capitol analizează relaţia dintre sport şi televiziune, explicând modul în care televiziunile îşi obţin principalele surse de venit prin intermediul publicităţii.

Dacă e la tv, trebuie să fie sport

Jocurile Olimpice de la Sidney reprezintă un exemplu concludent în ceea ce priveşte recordul de audienţă. Mai mult de 10 milioane de australieni au urmărit festivităţile de început şi sfârşit, în timp ce 9 milioane au aclamat cursa de 400 metri alergare. Într-o luptă nemaîntâlnită pentru obţinerea drepturilor de televizare pentru succesiunea de evenimente de interes major, televiziunile australiene au înţeles importanţa evenimentelor sportive în mixul de programe oferite şi capacitatea crescută de a vinde spaţiu publicitar în cadrul difuzării acestora. Fiecare din aceste televiziuni prognozează recuperarea investiţiei prin o puternică campanie de publicitate şi sponsorizări, pe perioada unor evenimente precum cupa mondiade fotbal, us open sau alte evenimente. Spre exemplu, raportul IOC din 2002 relatează că JO din Sidney au generat 1.3 miliarde de $ din vânzarea drepturilor de televizare la nivel mondial, cuprinzând 220 de ţări şi o audienţă de 3.7 miliarde de vizionări.

Televiziunea şi marketingul sportiv

Pentru multe sporturi, drepturile de televizare generează venituri substanţiale. Pentru asigurarea maximizării profiturilor, directorii executivi din cadrul televiziunilor influenţează chiar şi programarea acestor evenimente sportive.

Sportul şi televiziunea Introducere Acest capitol analizeaz ă relaţia dintre sport şi televiziune, explicând modul în

Figura 1.1.

Figura 1.1 arată principalii pioni în afacerea dintre sport şi televiziune. În mod fundamental, afacerea promovării în cadrul televiziunilor depinde de momentul difuzării, preţul cu care este vândut un spaţiu publicitar depinzând de mai mulţi factori, cel mai important fiind numărul de vizionări, preţul şi disponibilitatea spaţiului publicitar comparativ cu celelalte alternative. Pentru obţinerea unui nivel optim de profit, televiziunile se bazează pe programe ce au capacitatea de a capta audienţa. În figura 1.1. ne sunt prezentate relaţiile create în măsurarea numărului specific de vizionări. În acest sens se utilizează “punctul de rating”, ce arată dacă

un program are succes sau nu şi prin urmare dacă este profitabil pentru televiziunea respectivă. Agenţiile de publicitate oferă o gamă largă de publicitate, precum radio, printuri, spoturi tv (referindu-se doar la plasări de produse de 30-60 de secunde în cadrul unor progarme tv).

Programarea evenimentelor sportive

Numărul de programe sportive din cadrul grilei de programe a televiziunilor a crescut considerabil pe piaţa din Australia, astfel dacă în 1958 acestea se ridicau pentru săptămâna precedentă lunii septembrie la 10 ore, în 1978 la 33 de ore, până în 2002 televiziunile au

înregistrat o medie de 100 de ore de programe sportive. Adiţional nu mai puţin de 3 canele de televiziune difuzează în mod exclusiv programe sportive. De aici reiese şi profitabilitatea difuzării acestor programe sportive. Programele sportive din grilele tv au, de cele mai multe ori, elemente atractive: culori

stridente, locaţii atractive, mişcări largi, detalii de excepţie. Acestea cuprind dramă, tensiune, suspans, emoţii, bucurie fără limite şi o mulţime de alte răspunsuri la mesajul transmis de acest tip de programe.

surarea audienţei tv

Mărirea şi compoziţia audienţei tv este măsurată prin serviciile de rating. Ratingurile sunt colectate folosind “people meter” (dispozitive electronice, ce înregistreace programe tv sunt vizualizate, de asemena aceste dispozitive au capacitatea de a înregistra cine urmăreşte programul respectiv, astfel reuşind să furnizeze importante date demografice către televiziuni şi agenţii de publicitate). Pentru a descrie relaţia dintre televiune şi măsurarea audienţei se folosesc următorii termeni:

  • Locuinţe conectate la serviciile de televiziune - arată numărul de locuinţe ce au minim

un dispozitiv tv.

  • Ratingul programelor - arată procentajul de locuinţe care sunt conectate la un anumit

post într-un anumit moment. De obicei se foloseşte următoarea formulă pentru determinarea nivelului de rating:

Figura 1 .1 arată principalii pioni în afacerea dintre sport şi televiziune. Î n mod fundamental,
  • Cota de audienţă - este procentul de vizualizări într-o anumită perioadă de timp pentru

un anumit post. Arată numărul de televizoare conectate la programul respectiv din numărul total de televizoare potenţiale. Numărul este calculate prin împărţirea numărului total de locuinţe ce urmăresc un program tv la numărul de locuinţe ce au un astfel de dispozitiv.

Acest procentaj este mai mare decât nivelul de rating, deoarece numărul total de locuinţ e ce

Acest procentaj este mai mare decât nivelul de rating, deoarece numărul total de locuinţe ce folosesc tv este mai mic decât numărul locuinţelor ce dispun de tv.

  • Ratingul target de audienţă (TARPs) - reprezintă nivelul de audienţă la un anumit

moment din timp, exprimat ca procent al audienţei potenţiale disponibile. Firmele sunt, de

obicei, mai interesate de detaliile demografice, acestea relatând publicul ţintă către care produsele acestora se adresează.

  • Gross rating points (GRPs) - este un alt indicator cumulativ, ce reprezintă suma

TARPs pentru un anumit program, de obicei, calculat pentru o săptămână sau pentru o lună,

măsurând eficacitatea per ansamblu sau numărul total de persoane individuale ce urmăresc un program sau un spot publicitar.

Acest procentaj este mai mare decât nivelul de rating, deoarece numărul total de locuinţ e ce
  • Media de audienţă - estimează audienţa de-a lungul unei perioade de timp, de obicei,

15 minute.

Calcularea valorii drepturilor de televizare

Dacă la început în 1958 se percepea 500£ pentru ca un post tv să difuzeze campionatul de fotbal, această cifră a urcat până la 90 de milioane de $ pentru sezoanele 1996 – 1998. Chiar şi la acest preţ, televiziunile obţin profituri mari, ce pot depăşi 27 de milioane de $ pentru un singur sezon, pe piaţa din Melbourne.

Eficienţa publicităţii

Ignorarea spoturilor publicitare şi eroziunea audienţei sunt două probleme corelate cu care se confruntă managerii de marketing de mai bine de 30 de ani. Ca urmare a avansului tehnologic, problema “zapatului” a devenit tot mai pregnantă. Aceasta implică schimbarea rapidă a posturilor pentru a evita spoturile publicitare, astfel reprezentând una din provocările cu care se confruntă televiziunile. Cea mai cunoscută metodă de stabilire a eficienţei costului unui program este CPM. Acestă metodă a fost folosită pentru a arăta dimensiunea audienţei, reprezentând numărul de persoane ce urmăresc un program, fie că este vorba de un segment sau un spot. Investigând CPM au rezultat 2 ipoteze. Prima constă în faptul că cu cât audienţa este mai implicată în program cu atât sunt mai mari şansele să răspundă favorabil la spotul difuzat. Cea de-a doua ipoteză abordează o opinie diferită, caracteristicile unui program fiind privite în mod subiectiv de catre audienţă, reducând atenţia şi implicarea acestora în program. În mod evident, spoturile de la începutul şi finalul unui program sportiv sunt cele mai vizualizate, de aici rezultă faptul că televiziunile folosesc aceste momente pentru auto- promovare.

Televiziunile cu plată

Reţelele de televiziune cu difuzare gratuită au avantajul că pot ajunge la o gamă vastă de audienţă, de obicei, foarte populară şi considerată o parte normală din viaţa cotidiană. Pe

de altă parte, televiziunea cu plată necesită o plată pentru recepţionarea programelor difuzate de către aceasta.

Televiziunea digitală

O abordare modernă este folosirea televiziunii pentru a comanda pizza sau a intra într- un concurs, opţiune inclusă în cadrul televiziunii digitale. Deşi Australia este departe de a

implementa un astfel de sistem, în Marea Britanie, procentul populaţiei cu acces la acest tip de televiziune se ridică la 39%, comparativ cu procentul de 35% al celor ce folosesc internetul pentru aceleaşi activităţi. Ultimele cercetări privind publicitatea virtuală, realizabilă în principal datorită televiziunii digitale, subliniază complexitatea noii tehnologii. De exemplu, publicitatea virtuală, poate fi încorporată în porograme fără a întrerupe ceea ce vizualizează

telespectatorul. În concluzie, acest capitol prezintă transparenţa relaţiei sport – afacere – televiziune. Drepturile televiziunii de a transmite programe sportive este una din cele mai evidente componente ale marketingului sportiv, iar aceste televiziuni plătesc sume exorbitante pentru exclusivitatea asupra drepturilor de televizare a unor evenimente, precum jocurile olimpice sau campionatul mondial de fotbal.