CERCETRI DE MARKETING

PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING

Orientarea d marketing a activitaii oricrei ntreprinderi moderne are drept premiz-dup cum cere chiar conceptual de marketing-cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediu ei ambient i,mai ales,in cadrulcelei mai importante componente a acestuia-piaa. Pe de alt parte,pentru implementarea opticii de marketing este necesar i un nou mod de conducere,care sa asigure coordonarea i integrarea tuturor activitilor ntreprinderii,subordonarea lor aceluia scop final:satisfacerea cerinelor actuale i de perspectiv ale consumatorului i utilizatorului. Marketingul este,n aceste condiii,de neconceput fr un flux continuu i sistematic de informaii cu privire la mediul intern i extern al unitaii economice,la dinamica raportului cu exteriorul.Informaia reprezint o condiie sine qua non,una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baz tiiifice a activitailor de marketing,pentru integrarea lor organic n sitemul celorlalte activitaii ale intreprinderii i pentru asigurarea unui grad cat mai ridicat de adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz,n vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei si a creterii eficienei. Pentru a rspunde unor astfel de exigene,o data cu dezvoltarea teoriei i practicii marketingului s-a conturat o component de prima importan a acestuia,cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing.

Coninutul cercetrilor de marketing

Analiza caracteristicilor economiilor contemporare permite evidenierea cu pregnan a faptului c,practic,ntreprinderile moderne din orice domeniu de activitate,n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea decizilor,beneficeaz de aportul cercetrii de marketing,indiferent dac acesta este sau nu recunoscuta n mod expicit. Cercetarea de maketing repreznt un element important n caracterizarea gradului nsui de dezvoltare a merketingului.Ea se devedete a fi un preios ajutor pentru decidenii de marketing,crora le asigur suportul informional necesar n toate etapele procesului decizional. Ca si n cazul conceptului de marketing,incercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate.n esen se poate afirma c cercetarea de marketing nu este alceva dect cercetarea orcrei aspect referitor la activitatea de marketing. Cu cteva decenii n urma,un prestigios for-Comitetul de Definena al Asociaiei Americane de Marketing considera c cercetarea de marketing

reprezntaculegerea,nregistrarea si analiza sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Dei are avantajul simplitaii,aceast definiie nu reflect n suficient msura complexitatea i caracteristicile procesului cercetrii de marketing si nici simplitatea urmatit. Acelai organism,la sfert de viac mai trziu,i-a revazut punctual de vedere considernd,ntr-o nou definiie,ccercetarea de marketing reprezinta funcia care leag consumatorul,clientul i publicul de vnzator i informaie-informaie utiliza pentru a identifica i defini oportunitai i probleme de marketing,a genera,perfeciona i evalua aciuni de marketing,a controla performana si a inbunataii inelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifica informaia necesar pentru a aborda aceste probleme;proiecteaz modelele de culegere a informaiei;conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor;analizeaz rezultatele;comunic rezultatele si implicaiile lor. O intez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezinta activitatea formal prin intermediul creia,cu ajutorul unor concepte,metode i tehnice tinifiice de investigare se realizeaz specificarea,msurarea,culegerea,analiza i interpretarea informaiilor de marketing,destinate conducerii unitaii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,identificarea oportunitailor,evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Din aceasta definiie rezult c cercetarea de marketing presupune desfurarea unor activitai nu izolate spontane,ci asamblarea ntr-un proces formal,bine definit,atent planificat,avnd un scop precis i implementat n etape pe baza unor reguli i proceduri predeterminate.Pe de alta parte,procesul inlic clasificarea i rezolvarii matodice de natur att conceput,ct i operaional,avnd un prnunat de continuitate i desfurndu-se sistematic in toate fazele sale. ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realitai,cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate fiind,pe ct posibil,imparial si lipsit de distorsiuni. Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i deci nu pretint nici o utilitate ca atare.Abia nu ce suntdigerate printr-o analiz i interpretare corespunztoare,acestea sunt transformate n informaii folositoare precesului decisional de marketing,contribuind la creterea calitaii acestuia. Prin cercetarea de marketing,desfurat in mod systematic,unitatea economic poate realize investigarea completa a tuturol activitatilor de marketing,avnd ca obiectiv final evaluarea interdepedenelor dintre componentele mediului economico-social,dintre acestea i unitatea economic,a legistilor care caracterizeaz evoliia proceselor i fenomenelor studiate,a perspectivei acestora. De la primele nceputuri,marcate n 1911,care-l nscriu ca pioner al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin-fondatorul primei diviyii de cercetri comerciale n cadrul firmei Curtis Publishing Companz,unde se edita ziarulSaturday Evening Post-cercetarea de marketing,chiar dac nu a purtat ntodeauna acest nume,a devenit treptat o activitate tot mai eficient i mai bine delemitat n structurile unitilor economice.

Nu exist nici o ndoial c,n comparaie cu trecutul,tot mai multe unitai economice se angajeaza astzi n numeroase i variate cercetri de marketing.n ultimul deceniu,de exemplu,ca urmare a progreselor nregistrate,s-a ajuns ca peste din firmele americane s posede n structurile lor compartimente de cercetri de marketing. Totodat,activiti pe acest plan sunt din ce n ce mai frecnente n ageniile guvernamentale ca i n organizaiile cu scop nelucrativ. Evident este i tendina unitailor economice de a elabora programe coordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza orientrii activittii lor. Aceste tendine sunt favorizate de numeroi factori,ntre care:creterea mrimii unitilor economice,accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum,gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinelor cumprtorilor-la toate acestea adugndu-se procesele metodologice ale cercetrii de marketing.Mai trebuie menionat faptul c,n contextul tot mai complicatelor relaii ntre unitile economice i mediul,incertitudinea i riscul au dimensiuni din ce n ce mai mari i o frecven tot mai mare de apariie. Aceasta fac ca procesul decizional s fie tot mai complex iar costul greelilor s fie n continu cretere.Cecetarea de marketing devine,n aceste condiii,o necesitate obiectiv,un igredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor,un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activitai de marketing.

Aria cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem delarg.Practic,nuexist yon a activitii de marketing care s nu constituie obiect de investigare.Un studiu de referin,la cererea Asociaiei Americane de Marketing,pe un eantion de 599 firme americane,a identificat 33 de caregorii de activiti care sa nscriu n ponderi diferite n funcie de domeniul de activitate i de alte caracteristici. Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie ntreprinderea nsai,ncepnd cu obiectivele ,strategiilr i politicile de dezvoltare.Resursele umane ,materiale i financiare ale ntreprinderii(volumul,structura,calitatea i disponibilitatea lor)capacitatea activitii de conducere-toate acestea trebuie corect evaluate,astfel c ele intr cu o pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing,n fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constitue,fr ndoial,studierea pieei.Fenomenele i procesele din cadrul pieei sunt foarte numeroase,estrem de complexe i de dinamica fenomenelor de pia,dimensiunile spaiale ale pieei etc.;pe de alt parte,obiectivul investigaiei l pot contitui diferitele fenomene i categorii ale pieei,n mod deosebit,cererea i oferta(considerate att separat ct i n relaiile de influenare reciproc),preurile i tarifele,exporturile i importurile,cotele de pia,pieele-test i altele. Cercetarea de marketing nu se limiteaza la sfera pieei,ci urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii,cum sunt:evoluia general a economiei i ramurii respective,evoluia

concurenei i a politicii de marketing a acestuia,cadrul legislativ i instituional,mediul tehnologic,economic,social-politic,demografic,cultural etc. Un domeniu important al cercatrii da marketing l reprezint i investigarea nevoilor de consum,att din punct de vedere al modului n care iau natere,al dimensionrii i ierarhizrii lor,al raporturilor dintre ele,ct i,mai ales,al modalitilor de materializare a lor n consum,prin intermediul cererii,pe pia. Pentru nelegerea mecanismului complect de transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii,un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumparare i de consum al cumprtorilor.Printre obiectivele,consumul i caracteristicile sale,procesul decizional de cumprare,factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum,comportamentul manifestat de cumprare i de consum. Cercetarea de marketing presupuneinvestigarea tuturor activitilor desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor.n acest scop,ea va fundamenta strategia de pia,ntreaga politic de marketing a ntreprinderii.De aceea,n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare comportament considerat separat(produs,pre,distribuie,promovare).Cercetarea de marketing privind produsul are n vedere atributele produsului,componena liniei de produse,modificarea produsului,gradul de acceptare i potenialul noului produs,produse competive,testarea produselor existente,analiza valorii,marca,ambalajul,instruciuni de utilizare etc.n domeniul preului,cercetarea de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul preurilor produselor noi,diferenierea preurilor pe linii de produse,strategiile de preuri,reducerile sezoniere sau speciale,rabaturile acordate etc.Cercetarea produsului distribuiei vizeaza tipologia canalelor de distribuie i beneficeaz din plin de aportul cercetrii de marketing pentru luarea de decizii n domenii ca:structura pe forme a acestei activiti,selecia mediilor i suporturile publicitare,elaborarea eficienei activitii promoionale i altele. Nu n ultimul rnd ca importana,cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de analize,precum i de previziuni pe termen scurt,mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing,pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Se poate afirma,c nu exist sfer a marketingului care s nu poat beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing,Aceasta trebuie astfel organizat nct,la un cost rezonabil s asigure cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee,care s fie disponibil,relevant i suficien pentru luarea unor decizii corecte.

Tipologia cercetrii de marketing

Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora.Drept urmare,au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetari,ce pot fi totui ncadrate n anumite categorii specifice,care formeaz tipologia cercetrilor de marketing. Principalul criteriu de grupe l constituie nsui obiectivul cercetrii,dup care cercetrile de marketing pot fi:exploratorii,instrumentale,descriptive,explicative(cauzale) i predicative. Cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,formularea mai precis i mai buna nelegerea a acestora prin definirea conceputa i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare.Cercetrile exploratorii se desfoara sub diverse form:studii pilot,experimente de laborator,analize statistice de tipul celor factoriale. Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea,testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare,cum sunt:chestionare,teste psihologice,scale de cuantificare a fenomenelor calitative,metode statistice de analiz i previziune etc.Astfel de cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor,de formare i testare a ipotezelor i de definitivare a metologiei de cercetare. Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing;ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele,insistnd asupra a ceea ce se npmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale,evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului,modul de variaie a deferitelor variabile,similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate etc.Printr-o astfel de cercetare se poate face,de exemplu,o desciere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu,se pot evidenia componentele stucturale ala unui canal de distribuie i altele. Cercetrile explicative(cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing,variabile de care depinde evoluia acestuia,forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate,direcia i intensitatea influenei acestor variabile.Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale existente cuprinde activiti diferite i foarte complexe.Astfel,este necesar obinerea de dovezi referitoare att la variaia asociativ a variablilelor respective i a fenomenului considerat,la secvena lor n timp,ct i privitoare la absena influenei altor variabile.n realizarea acestor obiective,cercetarea de marketing i poate aduce o contribuie important. n sfrit,cercetrile predictive,foarte frecvente i ele,urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt,mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Nu trebuie neles c aceast clasificare delimitat net mulumirea cercetrilor de marketing.n practic,sunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentare mai sus.De observat,totodat,c fiecare tip de cercetare,din cele prezentate mai sus,poate avea un caracter de cercetare fundamenta sau de cercetare aplicativ.n preimul caz,cercetarea are ca scop

dezvoltarea teoriei marketingului,n timp ce n al doilea caz,ea urmrete fundamentarea preocesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice. n continuare,cercetrile de marketing se pot grupa i n funcie de locul de desfurare.Dup acest criteriu,ele se delimiteaz n cercetri de teren(field research) i cercetri de birou(desk research).Prima categorie presupune investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i apeleaz mai ales la metode de recoltare,grupare i prelucrare a informaiilor.Cea de-a doua categorie are la baz studierea diverselor surse statifice i a unor documente care au tagen cu fenomenul cercetat. Dup frecvena desfurrii lor,cercetrile de marketing pot fi:permanente,cnd se desfoar n mod sistematic (de exenmplu,panelurile de gospodrii,panelurile de magazie,bugetele de familie);periodice,cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (de exemplu,cercetrile realizate co ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale,cercetrile realizate cu ocazia contractrilor);ocazionale,cnd nu se mai repet n timp(de exemplu,cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu,cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio).

Organizarea cercetrii de marketing Coninutul programului cercetrii de marketing

Pentru a maximiza contribiia cercetrii de marketing,indiferent de felul ei,la procesul decizional,acest activitate complex trebuie organizat cu cea mai mare atenie,avnd la baz aceleai principii de conducere ca i n situaia altor activiti de marketing.Este necesar,de asemenea,ca cercetarea de marketing s fie integrat n mod organic n strategia de marketing a unitii economice i s se desfoare n baza unui program care s reprezinte o component a programului general de marketing. n acest context,pe baza unei analize multilaterale,se stabilete mai nti nsi oportunitatea unei cercetrii de marketing n progresul fundamentrii i adoptrii unor decizii.Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing,se face,n continuare,o evaluare riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii.n final,se alege varianta care asigur atingerea obiectivelor urmrite,cu cea mai mare eficien,trecnduse apoi la organizarea i desfurarea cercetrii. nfptuirea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive,n cadrul unui proces complex,ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandarilor,aa cum rezult din figura 7.1.Fiecare faz const dintr-o anumit succesiune.Numrul mare de activiti pe care le implic realizarea cu succes a unei cercetri de marketing i,respectiv,de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii,impune o conducere i o supraveghere atent a ntregului proces.

Fig. 7.1.Procesul cercetrii de marketing

a.Idetificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai importante n precesul unei cercetri,cu influen hotrtoare asupra celorlante faze.chiar dac se iau devizii i in scopul cercetrii nu au fost definite cu maxim claritate.Activitile desfurate n acest etap au o aptitudine diferit,n funcie de complexitatea,important i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei.O definire corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o stns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei.Acetea trebuie s ajung la un numitor comun n privin alternativelor,a gradului de importan i de urgen a deciziei,pornind de la problema care a generat cercetarea. b.Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap important,strns legat de prima,care are un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acestuia.Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel operaional ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.Fiecare obiectiv trebuie s fie revzut pentru scopul cercetrii.Deseori,alturi de un obiectiv central,exist i obiective secundare,cu importan mai mic,dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii. De exemplu,ntr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs,unul din obiectivele urmrite poate fi cercetarea intensitii imaginii acestora despre produsul investigat;obiectivele secundare,derivate din obiectivul menionat,pot viza cercetarea intensitii imaginii consumatorilor n funcie de sex,de venit,de categoria socio-profesional etc.Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetrii ajut la fundamentarea prioritilor n ceea ce privete informaia necesar i servete ca standard n evaluarea rezultatelor finale. Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este i definirea ipotezelor cercetrii,respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat.O ipotez n cercetarea de mai sus poate fi formulat astfel:imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabil n rndul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani.Formularea unor ipoteze valabile poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor descipline,experiena acumulatde unii specialiti,rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil(vezi figura 7.2). Gradul de formalitate i de explicitate a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate ca i de pregtirea i experiena cercetrului.Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus,cu att ipotezele au un grad mai ridicat de formalitate i de explicitare.La un asemenea grad se ajunge i atunci cnd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o calitficare mai ridicat.

Fig 7.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetri.

Uneori,ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic,sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice.Orice ipotez statistic are dou componente:ipoteza nul (H0) i ipotenuza alternativ (H1),n preocesul cercetrii,cu ajutorul metodelor statistice adecvate,se stabilite dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. n final,se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod corespunzator. c.Estimare prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare reprezint o alt etap necesar n economia cercetri de marketing.O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori,dintre care merit reinui:importana deciziei,n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii,gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei.Practic,pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii:acurateea (msura n care informaia reflect realitatea);actualitatea(prospeimea informaiei);suficiena(msura n care informaia asigur luarea unei decizii corecte);disponibilitatea(msura n care informaia poate fi obinut);relevana(pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei). Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei,rezultate dintr-o cercetare de marketing,se pot meniona:metoda arborilor de decizie,analiza costbeneficiu,metode bazate pe analiza bayesian etc.

Fig.7.3.Clasificarea informaiilor dup sursele de preovenien

d.alegerea surselor de informaii este faza n care sa iau decizii privitoare la timpul,sursa,natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. Dup tipul lor,informaiile culese pot fi de dou feluri:informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de provenien,se disting dou categorii de informaii:primare i secundare (figura 7.3).Informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective;ele sunt dominate n cercetrile de marketing.Informaiile secundare reprezint date culese i prelucrate anterior,n vederea realizrii unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare.Cele mai multe cercetri ncep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.Numeroase publicaii ale unor organisme internaionale,guvernamentale,ale unor asociaii naionale sau internaionale,ziare,reviste,cri,studii,documente din interiorul unitii economice etc.pot constitui valoroase surse de informaii secundare.De asemenea unele dare provenite din surse standardizare cum sunt,de exemplu,panelurile,pot fi achiziionate pe cale comercial i folosite simultan de mai multe uniti economice.

Aa cum se poate observa n figura 7.3. att informaiile primare ct i cele secundare pot fi interne,respectiv din ntreprinderea sau instituia care organizeaz cercetarea i externe,adic din afara acesteia,din surse naionale sau internaionale. Dup natura lor,informaiile pot fi obinute n seciunea transversal,cnd sunt culese ntr+un anumit moment,sau n profil longitudinal,cnd informaii referitoare la acelai variabile sunt culese n mod repetet,n diferite momente,de la aceleai uniti investigate sau de la uniti diferite. Din punct de vedere al formei lor iniiale,informaiile pot fi scrise sau orale,fiind rezultat al prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate,al comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultat al obesrvrii acestuia,fr ca purttorului de informaii s i se solicite o participare activ. e.Selectarea modalitii de culegere sistematice a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante,de natur tactic,cum sunt:definirea conceptual si operaional a variabilelor cercetate precum i clasificarea acestora n unor scale metrice sau nemetrice;alegerea metodelor de culegere i sistematizarea a informaiilor provenite pe patru ci de baz(investigarea unor surse statistice,cercetarea direct,experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing);definirea instrumentelor de culegere a informaiilor i a pregramului de desfurare a cercetrii. f.Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metode din aceast etap.Acum,se cer clarificate o serie de probleme referitoare la:cine va prelua datele,unde,cnd i cum va realiza acest lucru.Va fi necesar s fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor aceste faze,nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii nedistorsinate.Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu,respectiv,dac ele exist n stare activ sau latent.Unele din datele culese vor fi preluate imediat,iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar,formnd banca de date. g.Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la anliza i interpretatea lor.Mai nti,se realizeaz o baz iniial de date,n form matricial,obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate ,n urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor.Dup ce datele au fost complicate,se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i validrii.Tot n aceast etap se face o descriere a datelor,folosindu-se indicatori statistici precum i metode grafice.Se construete apoi baza final de date care va servi penru analiza detaliat a acestora. h.Analiza i intreprinderea informaiilor reprezint un proces complex care se poate realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative.Acestea trebuie alese cu mult discernmnt,n funcie de obiectivele cercetrii,astfel ca s se valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor.n esen,n aceast faz se urmrete gsirea unui rspuns,cu o fundamentare tinific,pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. i.Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a preocesului unei cercetri de marketing.De obicei,se face o prezentare sintetic a scopului,obiectivelor i metodologiei cercetrii,se prezint rezultatele asupra precesului

decizional.n acelai timp,recunoscndu-se i unele limite ale cercetrii,se sugereaz i direcii pentru nbuntairea unor cercetri ulterioare.

Sediul cercetrilor de matketing

n privina aparatului care urmeaz s desfoare cercetarea proprizis,unitatea economic n rezultatele cercetrii poate opta pentru efectuarea acestei numai cu fore propii sau poate apela,parial ori n totalitate,la serviciile oferite(contra cost) de alte uniti,de regul s reprezinte rezultalul unor calcule de eficien. n evaluarea deciziei se va avea n vedere c recurgerea altor uniti prezint att avantaje ct i dezavantaje.Printre avantaje merit reinute urmtoarele:cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate;exist posibilitatea utulizrii unui personal specializat;solicitarea altor uniti pentru efectuarea cercetrilor ofer o mare flexibilitate i capacitatea de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte.Paralel cu aceste avantje,realizarea cercetrilor de marketing de ctre uniti din afara structurilor propii prezint si dezavantaje,ntre care:posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului;dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate uor n programele propii de marketing;costul uneori redicat al cercetrii;dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit. Urmrind practica economic internaional,se constat c raportul dintre cercetarea de marketing efectuat cu fore propiii i cea solicitat de la unitii specificate n cercetrii difer de la un tip de ntreprindere la altul.Astfel,o ntreprindere mare,puternic i poate realiza o parte mai mare de cercetri cu fore propii;totodat,se constat c ntreprinderile productoare efectueaz cercetri cu fore propii ntr-o proporie mult mai mare dect ntreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servici.i