Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategia Si Managementul Strategic Al Firmei
Strategia Si Managementul Strategic Al Firmei
formare profesional:
Universitatea Hosei, Tokyo i Universitatea Chukyo, Nagoya, Japonia curs de Management pentru ntreprinderi mici i mijlocii Universitatea din Amsterdam N.S.O. (coala Olandez pentru Management Educaional), Olanda curs pentru experi n Managementul Educaional Universitatea de tiine Sociale1 Toulouse, Franacurs pentru experi n Administrarea ntreprinderilor Facultatea de Economia Industriei i Agriculturii, Specializarea Economia Industriei, Construciilor i Transporturilor, Academia de Studii Economice Bucureti
activitate profesional:
Lector universitar - Catedra de Management, Academia de Studii Economice Bucureti Titular al disciplinelor Management general, Fundamentele managementului organizaiei, Metodologii manageriale, Management comparat, Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii, Management intreprenorial internaional Catedra de Management, Academia de Studii Economice Bucureti Doctor neconomie, specialitatea Managementul Firmei, Facultatea de Management, Academia de Studii Economice Bucureti Consultant la Institutul de Management i Marketing Internaional Manager, Bucureti Membru n Consiliul tiinific i n colectivul de redacie al Revistei Economia, seria Management, Academia de Studii Economice Bucureti Director pentru relaii internaionale, Centrul Naional de Excelen pentru Studii de Management Comparat, Academia de Studii Economice Bucureti
activitate de cercetare :
Includerea n anii 1995 i 1997 n anuarul Whos who n Management, elaborat de Fundaia Internaional de Management, Bucureti Participant la circa 30 de simpozioane, seminarii, mese rotunde, conferine, forumuri, congrese naionale pe diverse teme de management, organizate de universiti i de alte organisme din Romnia Participant la patru conferine internaionale n domeniul managementului, organizate n strintate (Chiinu, Republica Moldova; Gent, Belgia; Tokyo i Nagoya, Japonia) Susinerea a circa 25 comunicri tiinifice n domeniul managementului la diferite manifestri tiinifice din ar i din strintate
publicaii:
Un volum (unic autor) Management intraprenorial concepte, studiu de caz, Editura ASE, Bucureti, 2003 Cinci volume de specialitate n domeniul managementului (n colaborare, n edituri de prestigiu) Articole de specialitate n domeniul managementului n reviste din Romnia (Tribuna Economic, Economia Seria Management, Revista de Management Comparat Internaional)
Prefa
Avem nevoie n toate domeniile, cu att mai mult ntr-unul, pentru muli relativ nou, cel al managementului, de o clarificare a conceptelor de operare, pentru a realiza un schimb de informaii care s contribuie la dezvoltare, la perfecionare. n acest sens, prezenta lucrare constituie, n opinia noastr, o contribuie important la dezvoltarea domeniului managementului, n general, i a managementului strategic, n special. Chiar dac are un preponderent caracter teoretic, lucrarea Strategia i managementul strategic al firmei ilustreaz o serie de preocupri ale autorului de a clarifica cei doi termeni, frecvent folosii, dar nu ntotdeauna cu semnificaia corect. Aceasta ar asigura o mbuntire a preocuprilor managerilor din organizaiile romneti pentru creterea eficienei utilizrii resurselor de care dispun. Pentru c fr o strategie nici o organizaie nu poate practica un management strategic, iar fr un management strategic nici o organizaie nu se poate adapta permanentelor i din ce n ce mai acceleratelor schimbri care au loc n mediul intern i extern n care funcioneaz i de care este influenat inevitabil. Pe lng o analiz i argumentare a semnificaiei celor dou concepte, cititorul poate afla n cadrul prezentei lucrri i numeroase modele de management strategice decizionale strategic i de planificare strategic, pe care autorul le descrie n urma unei foarte laborioase cercetri documentare a literaturii de specialitate. Toate aceste modele reprezint concepii ale unor reputai specialiti n domeniul managementului, referitoare la abordri de management strategic i de planificare strategic, ce trebuie cunoscute nainte de a ne forma propria opinie despre cele dou concepte i despre posibilitile de aplicare n practic. Pentru a cuprinde integral coninutul lucrrii, trebuie menionat i faptul c autorul a fost preocupat de evidenierea principalelor particulariti ale utilizrii modelelor de planificare strategic n cadrul firmelor din ara noastr, ceea ce poate s vin n sprijinul managerilor care ncearc un astfel de demers n activitatea lor. Considerm c aceast lucrare se nscrie pe linia preocuprilor specialitilor, teoreticieni i practicieni, de a pune la dispoziia cititorilor, care pot fi studeni n domeniul economic, tehnic, juridic, consultani n management i chiar manageri practicieni, unele concepte de baz din domeniul managementului strategic, dar i unele orientri, prin modelele de management strategic, decizionale strategice i planificare strategic, ce pot s reprezinte o orientare n activitatea pe care o desfoar. Pentru c, n condiiile accelerrii ritmului schimbrilor care au loc n mediul intern i extern n care funcioneaz orice organizaie, un management performant nu mai poate fi realizat dect pe baza unei strategii bine elaborate i a unui management strategic eficace i eficient.
Suntem bucuroi c avem posibilitatea de a ne exprima aceste gnduri referitoare la un elaborat al unui coleg de catedr, care n permanen a fost preocupat de a asimila, analiza i a regndi teorii, concepte, metode i tehnici din domeniul managementului organizaiei. Rezultatul acestui demers al autorului a fost prezentat n faa unui auditoriu competent i exigent, n diferite momente ocazionate fie de sesiuni de comunicare tiinific, fie de susinerea tezei de doctorat. De fiecare dat, autorul a obinut acordul majoritii participanilor, chiar dac au fost i momente n care opiniile nu au coincis n totalitate, ceea ce considerm c este perfect normal n cazul abordrii tiinifice a problematicii managementului tiinific, mai ales ntr-un domeniu att de controversat cum este cel al afacerilor afacerilor. n concluzie, considerm c prezenta lucrare are menirea de a mbogi bibliografia din domeniul managementului i sperm s fie un punct de atracie pentru toi cei preocupai, fie de formarea lor ca specialiti, fie de desfurarea unei activiti practice n acest domeniu.
Cuvnt inainte
Strategia i managementul strategic reprezint concepte manageriale care, alturi de altele (politici, tactici, aliane strategice), fac parte, din ce n ce mai evident, din limbajul comun al managerilor i al executanilor, al specialitilor n management i al ntreprinztorilor-manageri care solicit consultan n domeniul managementului organizaiei, al studenilor i profesorilor din universitile i facultile cu profil economic din Romnia. Mai mult, strategia i managementul strategic au neles deplin, chiar dac adaptat unor particulariti, i pentru ingineri, juriti, politicieni. Acest fapt se produce ns dup mai bine de un deceniu n care s-a discutat despre strategie i management strategic doar pentru c reprezentau o mod influenat de companiile multinaionale sosite n Romnia, de lucrrile de specialitate din domeniul managementului aprute n alte ri sau de persoane care au lucrat n afara rii. Realitile economice i sociale au demonstrat c n epoca regionalizrii i a internaionalizrii afacerilor, a tehnologiei informaiei, a reducerii ciclului de via al produselor i serviciilor, a creterii productivitii muncii i a randamentelor tehnologice, nu se mai poate concepe de ctre nici o organizaie desfurarea unor activiti diverse n condiiile unui mediu turbulent, nesigur, riscant sau incert, uneori chiar haotic, fr a se lua unele msuri speciale de tipul previziunilor, anticiprii viitorului, prospectivei. Astfel, strategia are la baz o profund i atent nelegere a raiunii de a exista a organizaiei, a modului n care aceasta poate produce plusvaloare economic pentru majoritatea deintorilor de interese, individualizndu-se totodat pe piaa pe care acioneaz. Managementul strategic, ca instrument managerial, prin care se pune n practic strategia, se poate utiliza doar dac exist o concepie clar asupra misiunii organizaiei i asupra activitilor necesare pentru realizarea obiectivelor stabilite. Utilizarea contient a conceptelor de strategie i management strategic de ctre manageri i salariai nu este deloc facil. Influenele i interdependenele care apar n cadrul organizaiei n mod firesc i oblig pe acetia s coreleze strategia i managementul strategic cu mediul ambiant al organizaiei, cu formele de manifestare a culturii organizaionale i manageriale, cu stilul de management practicat.
Strategia i managementul strategic al firmei prezint n dou pri, n detaliu, specificitatea celor dou concepte i particularitile modelrii manageriale. Partea I Strategia i managementul strategic al firmei conine dou capitole. Capitolul 1 Strategia firmei ncepe cu o abordare din perspectiv istoric a conceptului de strategie, continu cu detalierea componentelor acesteia i cu prezentarea tipologiei strategiilor i acord o atenie special determinanilor exogeni i endogeni organizaiei care pot influena n mod decisiv strategia acestuia. n final, se analizeaz relaia dintre strategia organizaiei i deintorii de interese ai acesteia. Capitolul 2 Managementul strategic al firmei prezint, n detaliu, conceptul de management strategic. Partea a II-a Modelarea managerial conine patru capitole. Capitolul 3 evideniaz cele mai importante modele de management strategic puse la dispoziia managerilor de literatura de specialitate. Problematica deciziilor strategice i particularitile unor modele decizionale strategice fac obiectul capitolului 4 Deciziile strategice. Planificarea strategic alturi de modelele adiacente sunt prezentate n capitolul 5 Planificarea strategic. Partea a II-a se ncheie cu capitolul 6 Modelarea managerial component a profesionalizrii managementului. Strategia i managementul strategic al firmei este o lucrare care se adreseaz studenilor Facultii de Management i ai altor faculti care doresc s-i completeze noiunile de baz din domeniul managementului organizaiei, consultanilor n management care pot afla modele de analiz utile i adaptate organizaiilor din Romnia i managerilor care pot afla rspunsul la unele ntrebri legate de viitorul organizaiilor pe care le conduc. Strategia i managementul strategic al firmei prezint o viziune particular asupra celor dou concepte i modul n care pot fi propuse spre utilizare celor interesai. Abordarea diferit de cea propus de ali autori ne creeaz convingerea c, i n acest domeniu, innd cont de specificitatea economic i social a Romniei, mai este mult de cldit. De aceea, i invitm pe cei interesai la o colaborare activ i constructiv pentru o ediie viitoare a lucrrii.
Capitolul 1
1.1 Conceptul de strategie 1.2 Componentele strategiei 1.3 Tipologia strategiilor 1.4 Determinanii contextuali (exogeni) ai strategiei 1.5 Determinanii endogeni ai strategiei 1.6 Stakeholderii i strategia firmei
Strategia firmei
1.1 Conceptul de strategie
Termenul strategie are o istorie multimilenar. Utilizat pentru prima dat pentru a defini arta rzboiului n China antic, n urm cu circa 2500 de ani de ctre Sun-Tzu, termenul nu le-a fost strin nici istoricilor antici Tucidide i Xenofon, sau mpratului roman Cezar. De altfel, n antichitatea greac, termenul se folosea nc referitor la rolul comandantului unei armate. Excepia a fost reprezentat de secolul lui Pericle, cca 400-500 .H, cnd termenului i s-a atribuit i sensul de abilitate de conducere i administrativ, putere i convingere prin oratorie. Un secol mai trziu, n timpul lui Alexandru Macedon (cca 330-300 .H.), strategia se referea la abilitatea desfurrii forelor pentru a coplei dumanul i a putea crea un sistem unitar de guvernare n imensul, dar efemerul su imperiu.
n evul mediu renascentist (secolele XV-XVI) Niccollo Machiavelli i Andrea Montecuccoli au folosit n operele lor literare acest termen n scopul evidenierii pregtirilor pentru planificarea i realizarea planurilor unora dintre personajele lor. coala francez a preluat creator acest concept i l-a dezvoltat, strategia redevenind preocuparea pentru reuita unei aciuni militare ofensive (Maurice de Saxe, Puysegur, Turpin de Crisse, Mazeroy, Contele de Guibert). l amintim aici i pe Karl von Clausewicz, strategul binecunoscut al lui Napoleon Bonaparte. n a doua parte a secolului al XX-lea, termenul a fost redescoperit de Mao Tze Dong, care a conceput o strategie de rzboi revoluionar n cadrul unui rzboi civil i de generalul Charles de Gaulle, cel care a condus Frana n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, devenit ulterior primul preedinte al acesteia. Nu i putem omite nici pe Iosif V. Stalin i Adolf Hitler, crora strategia le-a furnizat armele pentru a-i desfura fiecare propriul rzboi. Pentru primul, scopul rzboiului era obinerea unei pci avantajoase, iar pentru cel de-al doilea, dominarea lumii de ctre rasa arian1. Literatura de specialitate cuprinde un mare numr de interpretri date termenului de strategie, neexistnd pn n prezent o definiie universal, unanim acceptat. n continuare, vom prezenta cteva dintre cele mai reprezentative definiii.
TP1PT F. Le Roy, Doctrines militaires et management stratgique des entreprises, tez de doctorat, Universit Montpellier, 1994, p. 17.
Strategia firmei
A. Chandler2 (1962) definete strategia ca fiind determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor unei ntreprinderi, adoptarea cursului de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor. I. Ansoff3 (1965) trateaz strategia ca axul comun al aciunilor organizaiilor i produselor/pieelor ce definesc natura esenial a activitilor economice pe care organizaia le realizeaz sau prevede s o fac n viitor. n viziunea sa, strategia cuprinde patru componente: vectorul de cretere geografic, bazat pe cuplul produs/pia, care precizeaz orientarea i mrimea activitilor viitoare ale firmei; avantajul competitiv, care se refer la ctigarea unei poziii competitive mai puternice, prin identificarea proprietilor fiecrui cuplu produs/pia; sinergia utilizrii resurselor firmei; flexibilitatea strategic, bazat pe resurse i competene transmisibile de la un domeniu de activitate la altul.
K. Andrews4 (1971) consider strategia ca fiind sistemul de scopuri i obiective, de politici i de planuri pentru atingerea acestor obiective, exprimate ntr-o manier care s contribuie la definirea sectorului de activitate n care se afl firma sau n care accept s intre, ca i a tipului de firm care dorete s devin.
TP2PT A. Chandler, Stratgie, structure, dcision, identit, n STRATEGOR, Paris, Dunod, 1993, p. 63 TP3PT I. Ansoff, Stratgie et dveloppement de lentreprise, Paris,Les Editions dOrganisation, 1996, p.116 TP4PT A. Kenneth, n STRATEGOR, op. cit., p. 98
G. Hofer i D. Schendel5 (1978) definesc strategia ca structura fundamental a repartizrii resurselor prezente i previzionate i interaciunea cu mediul care indic modul n care i va atinge obiectivele. B. Quinn6 (1980) definete strategia ca fiind un model sau un plan care integreaz ntr-un tot coerent scopurile majore ale organizaiei, politicile i programele sale. n viziunea sa, o strategie conine trei elemente eseniale: obiectivele cele mai importante de realizat, politicile cele mai semnificative de urmat i programele pentru realizarea obiectivelor. O strategia bine formulat determin o alocare a resurselor organizaiei ntr-un mod unic i viabil, bazat pe competenele sale interne, pe anticiparea schimbrilor din mediu i a aciunilor inteligente ale concurenilor. H. Mintzberg7 (1987) consider c strategia nu poate fi redus la o simpl definire, de aceea propune prezentarea conceptului n cinci moduri, ntr-o manier complex: 1. Strategia ca plan , prin care desemneaz un curs prestabilit de aciune, o linie directoare sau un set de linii directoare pentru a soluiona o situaie. Astfel definit, strategia prezint dou caracteristici: premerge situaia creia i se aplic; este dezvoltat contient i cu un anumit scop. 2. Strategia ca tactic, manevr, aplicat n scopul dejucrii inteniilor concurenilor sau oponenilor;
TP5PT G. Hofer, D. Schendel, n STRATEGOR op. cit., p. 101 TP6PT B. Quinn, H. Mintzberg, M R. James, The Strategy Process, New York, Prentice Hall, 1988, p.126 TP7PT H. Mintzberg, Grandeur et dcadence de la planification stratgique, Paris, Edition Dunod, 1996, p.89.
Strategia firmei
3. Strategia ca model, ce stabilete o suit de aciuni n plan comportamental, deoarece strategia rezult din aciunile oamenilor i nu din inteniile lor; 4. Strategia ca poziie, care specific modalitile de identificare a locului pe care-l ocup organizaia n mediul su, cel mai adesea pe pia. Prin aceast definire, strategia devine o for de mediere ntre contextul intern i extern al organizaiei. 5. Strategia ca perspectiv, care implic nu doar o poziionare pe pia, dar i o modalitate proprie de a percepe mediul extern. Aceast ultim definiie sugereaz c, nainte de toate, strategia rmne un concept, o reprezentare abstract. Grupul STRATEGOR8 (1995) nu definete strategia ca termen, ci se refer la elaborarea strategiei organizaiei ca fiind alegerea acelor domenii de activitate n care firma reuete s fie prezent precum i alocarea resurselor astfel nct s-i menin poziia dobndit sau chiar s i-o consolideze. O. Nicolescu9 (1999) consider c strategia poate fi definit ca ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaiei.
TP8PT STRATEGOR, op. cit., p. 117 TP9PT O.Nicolescu, I. Verboncu, Management, Ediia a treia, Bucureti, Editura Economic, 1999, p 131 PT10TP T. Zorlenan, E. Burdu, G. CprrescuTT, TTManagementul organizaiei, Bucureti, Editura Economic, 1998, p. 89.
T. Zorlenan, E. Burdu i G. Cprrescu10T (1998) definesc strategia ca fiind tiina i arta de a stabili obiectivele generale ale organizaiei pe termen mediu i lung i de a formula opiunile de acionare pentru atingerea acestora, innd seama de toate resursele existente, n vederea adaptrii eficiente a organizaiei la cerinele mediului ambiant n care acioneaz. n prezent, termenul de strategie se utilizeaz cu semnificaii diferite, n mai multe domenii de activitate: n domeniul militar, strategia este parte component a artei militare, care se ocup cu problemele pregtirii, planificrii i desfurrii rzboiului i operaiunilor militare; n domeniul teoriei jocurilor, strategia este un plan complet care specific opiunile pe care le are juctorul n orice situaie posibil; n domeniul managementului, prin analogie, strategia evoc o stare de lupt, o confruntare ntre organizaii (combatani) pe un teren reprezentat de pia. Concurena tot mai intens care se manifest n ultimii ani pe piaa mondial a determinat managementul firmelor, n special al firmelor mari, s utilizeze strategii inspirate din modelele militare de rzboi. n opinia noastr, accepiunea dat termenului de strategie de O. Nicolescu corespunde deplin coninutului modern al acestui concept i permite dezvoltarea unor teme adiacente . Ea corespunde, aadar, i opiunii noastre.
Strategia firmei
ateptrile fireti ale stakeholderilor. Abordat ca produs al colaborrii/conlucrrii acestora, ea urmrete asigurarea consensului n ceea ce privete obiectivele prevzute, n contextul conceperii i promovrii unor politici adecvate de utilizarea a resurselor. Misiunea genereaz imaginea firmei, scopurile, inteniile, aspiraiile fundamentale pentru un orizont mare de timp. Misiunea se poate exprima fie printr-o singur fraz cu coninut general, fie extins, cuprinznd referiri la activitatea firmei sau la piaa deservit. Cel mai adesea, ea menioneaz orientarea comercial (principalii clieni, aria geografic, piaa produselor), domeniul de activitate n care acioneaz (produse i/sau servicii, tehnologii, imagine public), politica social (responsabilitatea fa de comunitatea local). Ca atare, enunurile nu sunt menite s exprime scopuri concrete, ci s redea o orientare general i o filosofie care s cluzeasc firma.
STAKEHOLDERI INTERNI: - managementul superior - acionarii - salariaii - sindicatele STAKEHOLDERI EXTERNI: - clienii - furnizorii - concurenii - creditorii - organismele administraiei publice
MISIUNE
Formularea corect a misiunii organizaiei permite realizarea concomitent a mai multor roluri ale acesteia: asigurarea consensului scopurilor urmrite; n cadrul organizaiei, asupra
furnizarea unui fundament pentru motivarea utilizrii ntr-un anumit mod a resurselor; dezvoltarea unei concepii unitare pentru alocarea resurselor; stabilirea unui climat de armonie n firm;
Strategia firmei
considerarea misiunii ca un reper pentru acei stakeholders care se pot identifica cu scopurile i direciile de aciune ale firmei i ndeprtarea celor care nu sunt capabili s o fac;
formularea elurilor, a scopurilor generale ale organizaiei i facilitarea translatrii lor n obiective referitoare la eforturi, efecte, eficien, obiective care s poat fi uor evaluate i controlate. Declararea misiunii se face n mod explicit, n scris.
B. Obiectivele strategiei reprezint o exprimare n termeni cantitativi a unor stri viitoare dorite pentru organizaie. Acestea, mpreun cu sistemul de valori al managementului i cu misiunea firmei definesc un set de valori fundamentale i de autoconstrngeri relativ durabile n timp, care precizeaz filosofia de baz a firmei i cadrul de referin fundamental pentru alegerea obiectivelor i pentru aciunile acesteia. Obiectivele strategice pe termen lung, de natur economic sau neeconomic, pot fi multiple. Exist apte domenii de performan n care trebuie fixate obiectivele. Acestea sunt: profitabilitatea, exprimat printr-o serie de indicatori financiari, cum ar fi rata profitului, valoarea aciunilor pe pia, rentabilitatea investiiei, mrimea dividendelor. cota de pia i precizarea segmentelor care prezint interese pentru firm. inovarea, exprimat prin numrul de produse noi introduse n fabricaie. productivitatea, indicndu-se eficiena n utilizarea resurselor pentru obinerea produselor.