Universitatea Al. I.

Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Departamentul Management, Marketing, Administrarea Afacerilor Specializarea Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

Managementul comerului
- suport de curs anul III -

Lect. dr. Ruxandra CIULU

2013

CUPRINS
pg.

Partea I - Managementul relaiei comerciale

1. Contextul relaiei comerciale 1.1. Relaia comercial i unitile comerciale 1.2. Unitile comerciale fizice 1.3. Unitile comerciale virtuale i de vnzare la distan 1.4. Implantarea unitii comerciale 1.5. Procesul de cumprare 1.6. Vnzarea i negocierea 1.7. Fixarea preului 2. Strategia comercial a reelelor 2.1. Reelele i tipurile de reele 2.2. Organizarea reelelor de uniti comerciale 2.3. Relaiile dintre productori i distribuitori 2.4. Strategia de ofert i de poziionare 3. Managementul unitilor comerciale 3.1. Misiunile managerului unitii comerciale 3.2. Instrumentele managerului 3.3. Constituirea echipei comerciale 3.4. Valorizarea potenialului echipei comerciale 3.5. Remunerarea echipei comerciale 3.6. Organizarea muncii n echipa comercial 3.7. Gestiunea timpului echipei comerciale

4
5 5 5 7 10 12 14 19 21 21 22 23 25 30 30 33 39 42 47 50 54

Partea a II-a - Principii de comer utilizate n plan internaional

4. Introducere n comerul internaional 4.1. Comerul internaional sau continuarea rzboiului prin alte mijloace 4.2. Comerul internaional parte component a economiei mondiale 4.3. Politicile comerciale 5. Diagnosticul de export o decizie n condiii de risc 5.1. Criteriile pe care se bazeaz decizia de export 5.2. Riscurile la export 5.3. Selectarea pieelor 5.4. Componentele pieei
5.4.1. Produs i comunicare 5.4.2. Politica de pre 5.4.3. Politica de distribuie

58
59 59 60 62 67 67 68 74 76
77 78 80

6. Prospectarea pieei i fundamentarea ofertei comerciale 6.1. Pregtirea prospectrii 6.2. Realizarea prospectrii 6.3. INCOTERMS i oferta de pre 7. Contractul internaional de vnzare 7.1. Varietatea contractelor internaionale 7.2. Acordul de voin 2

82 82 83 85 90 90 90

7.3. Principalele caracteristici ale transporturilor internaionale, cu implicaii asupra ofertei i executrii contractului 7.4. Principalele clauze ale contractului de export 7.5. Activitile ce urmeaz ncheierii contractului de export 7.6. Model de contract de vnzare 8. Formalitile vamale 8.1. Aspecte generale pentru teritoriul Uniunii Europene
8.1.1. Eliberarea din vam 8.1.2. Formalitile de eliberare din vam 8.1.3. Principalele elemente ale declaraiei vamale 8.1.4. Regimul vamal

91 93 94 95 96 96
97 97 97 98

8.2. TVA-ul intracomunitar

8.2.1. Vnzrile de bunuri 8.2.2. Declaraia de schimb de bunuri 8.2.3. Prestarea de servicii

99
99 100 100

8.3. Procedura standard de eliberare din vam 8.4. Procedura simplificat de eliberare din vam
8.4.1. Procedura simplificat realizat la biroul vamal 8.4.2. Procedura simplificat realizat la domiciliu

101 101
102 102

8.5. Importurile temporare

8.5.1. Admiterile temporare de mrfuri (AT) 8.5.2. Perfecionarea activ (PA)

103
103 103

8.6. Exporturile temporare

8.6.1. Exportul temporar cu reimport n acelai stat 8.6.2. Regimul de perfecionare pasiv (export temporar, cu reimport dup transformare)

104
104 104

8.7. Antrepozitul i tranzitul 9. Instrumente de plat 9.1. Instrumente de plat uzuale 9.2. Instrumente de plat cu implicarea bncilor
9.2.1. Incasso-ul mecanism i riscuri 9.2.2. Acreditivul

105 106 107 108

108 109

9.3. Plata la termen

9.3.1. Piaa la vedere / piaa la termen 9.3.2. Funcionarea acoperirii la termen a exportului 9.3.3. Formul simplificat de calcul a cursului la termen 9.3.4. Exemplu de calcul la export

115
115 115 116 116

10. Tehnici de finanare n comerul internaional 10.1. Tehnici de finanare pe termen scurt
10.1.1. Creditele de prefinanare 10.1.2. Creditele de trezorerie specializate 10.1.3. Finanarea pe termen scurt a operaiunii comerciale

116 116
117 117 117

10.2. Tehnici de finanare pe termen mediu i lung

10.2.1. Creditul furnizor i creditul cumprtor 10.2.2. Alte modaliti de finanare pe termen mediu i lung

119
119 121

Bibliografie

124

Partea I Managementul relaiei comerciale

1. Contextul relaiei comerciale

1.1. Relaia comercial i unitile de afaceri Unitatea de afaceri este definit drept un departament al firmei, specializat pe o categorie de clientel echivalentul business unit din limba englez. Relaia comercial ncepe cu ntlnirea dintre potenialul client i produs, aceasta ncetnd dup realizarea actului de vnzare. Relaia comercial se deruleaz ntr-o unitate comercial fizic sau virtual i are o durat variabil, funcie de tipul de produs sau serviciu comercializat i de prile prezente. Urmrirea relaiei comerciale este un element determinant n meninerea clientelei. Relaia comercial de tip B to C ntr-o relaie comercial de tip business to consumer, relaia comercial poate s dureze doar ct dureaz cumprarea, sumele ncasate fiind puin importante este cazul cumprturilor rutiniere sau a unui produs banal (ex: cumprarea unei pini sau a unui ziar). Relaia se complic atunci cnd este vorba de produse de folosin ndelungat (ex: un automobil sau o main de splat), acestea reprezentnd un mai mare sacrificiu financiar pentru clientul potenial. Relaia comercial de tip B to B n relaiile de tip business to business, firmele se angajeaz, de obicei, n relaii durabile, innd cont de costurile aferente gsirii unui partener fiabil n ceea ce privete oferta, intervalul de livrare i preul practicat. Din punct de vedere al vnztorului, persoana care se ocup de partea comercial este interlocutorul firmei care cumpr. n vederea dezvoltrii unei relaii comerciale, personalul comercial dispune de diferite modaliti de a intra n contact cu clientul potenial: prin curier; prin e-mail / pagin Internet; prin telefon; prin fax.

Relaia comercial dintre firme poate fi uneori conflictual, fiecare cutnd s obin ct mai multe concesii din partea celeilalte firme. Marketingul comerului are drept scop ameliorarea relaiilor comerciale i crearea unui parteneriat ntre firme i, prin urmare, a unei sinergii de dezvoltare1. 1.2. Unitile comerciale fizice Unitile comerciale fizice sunt locaii fizice care permit un contact ntre ofert (produs sau serviciu) i client. Unitile comerciale fizice presupun deplasarea clientului. Este vorba despre suprafee de vnzare, care sunt caracterizate prin amplasare, asortiment, decorare i ambian, precum i prin metoda de vnzare practicat. Metodele de vnzare personal Metodele de vnzare regrupeaz toate modalitile de comercializare a produselor i serviciilor. Metodele aa-numite personale presupun contactul cu un vnztor. Exemple:
1

Fernandez, Florence et al., Management des units commerciales, 2e edition, Dunod, Paris, 2007, p. 56

vnzarea tradiional clientul nu se poate servi singur, exist o intervenie obligatorie a unui vnztor; vnzarea la liber alegere clientul alege singur, dar trebuie s apeleze la ajutorul unui vnztor pentru a lua i plti produsul; autoservirea clientul alege singur, ia produsul i merge spre o cas de marcat, unde gsete un vnztor; vnzarea la domiciliu se realizeaz de ctre un comerciant care merge din u n u pentru a prezenta produsele potenialilor cumprtori n casa acestora; acest tip de vnzare este reglementat juridic n Europa, comanda putnd fi lansat n ziua prezentrii produselor, ns clientul dispune de o perioad n care poate s anuleze comanda.

Tipologia unitilor comerciale fizice Clasificarea unitilor comerciale se efectueaz n funcie de dimensiunea punctului de vnzare, de situarea sa n orae sau n afara acestora i de modul de funcionare. Suprafaa de vnzare este suprafaa locaiei n care marfa este expus. Comerul detailist se refer la activitatea economic de vnzare direct, n cantiti mici, fr transformri sau cu transformri minore, a produselor i serviciilor ctre clienii finali2.
Explicaie Magazin tradiional Exemple

Magazine detailiste, situate n centrul localitii sau YVES ROCHER grupate n centre comerciale; suprafa de vnzare sub 300 http://www.yves-rocher.fr mp. Autoservire, situat n centrul localitii, suprafa destul MONOPRIX de restrns, raion alimentar important i asortiment limitat. http://www.monoprix.fr

Magazin popular

Suprette

Comer detailist nespecializat, cu suprafa ntre 120 mp i SHOPI 400 mp, raion alimentar important, autoservire. http://www.shopi.com CHAMPION http://www.champion.fr Form special de supermarket, care propune un LIDL asortiment redus i preuri foarte mici comparativ cu http://www.lidl.ro

Discounteri

mrcile naionale. Personal redus, iniial cantonat n KAUFLAND sectorul alimentar, astzi migrnd spre sectorul de http://www.kaufland.ro mbrcminte i spre sectorul bazar. PENNY MARKET http://www.pennyromania.ro

Magazin mare

Form de comer detailist ce ofer n acelai spaiu diverse Galeries Lafayette categorii de mrfuri regrupate n raioane, fiecare raion http://www.galerieslafayette.com reprezentnd un magazin specializat. Suprafa de vnzare Printemps important, asortiment complet, situat n centrul localitii. http://www.printemps.fr Magazin detailist de mari dimensiuni (peste 300 mp), creat pentru a oferi preuri competitive pentru un asortiment larg. Cuprinde supermarket-urile, suprafeele

Suprafa mare

Idem, p. 57-58

mari specializate i hypermarket-urile. Supermarket Magazin predominant alimentar de vnzri detailiste de G-Market dimensiuni destul de mari (de la 400 la 2500 mp), http://www.gmarket.ro autoservire, parcare n apropiere. Suprafa mare specializat Magazin de vnzri en detail de mari dimensiuni (peste BHV 300 mp), creat pentru a oferi un asortiment larg i http://www.bhv.fr specializat la preuri competitive. TOYS RUS http://www.toysrus.com

Hypermarket

Magazin detailist cu autoservire, de foarte mari CARREFOUR dimensiuni (peste 2500 mp, putnd ajunge pn la 10.000 http://www.carrefour.com mp), situat la periferia oraelor, asortiment foarte larg, AUCHAN http://www.auchan.com predominant alimentar, cu parcare gratuit.

Constrngeri legale ale unitilor comerciale fizice: zile n care unitatea este dechis n majoritatea statelor europene, magazinele non-alimentare i cele care nu sunt situate n zone care beneficiaz de o autorizaie ce permite deschiderea magazinului duminica nu pot deschide magazinul n cursul zilei de duminic; ore n care unitatea este dechis orele de activitate comercial pot fi reglementate n funcie de orarul zonei comerciale; etichetarea produselor comerciantul are obligaia de a eticheta produsele pe care le expune spre vnzare n cadrul unei uniti comerciale, inclusiv cele expuse n vitrin; protecia minorilor unii comerciani nu i pot vinde produsele din cauza restriciilor impuse de reglementrile de protecie a minorilor. De exemplu, este interzis vnzarea de produse din tutun ctre minori, n special igarete. Comerciantul are obligaia de a solicita prezentarea unui act de identitate, n caz contrar riscnd sanciuni penale; respectarea perioadelor de preuri reduse n general, centrele comerciale stabilesc perioade de reduceri de pre, iar comercianii au obligaia de a le respecta; refuzul de a vinde legea interzice unui furnizor de a refuza vnzarea unui bun sau a unui serviciu, indiferent de forma de angajare. La nivel european, refuzul de a vinde este sancionabil doar dac relaia comercial este de tipul B to C (business to customer). n cazul relaiilor comerciale ntre firme (B to B business to business), un comerciant are dreptul de a vinde sau nu un bun / serviciu unui alt comerciant, ns libertatea referitoare la refuzul de a vinde nu este absolut. 1.3. Unitile comerciale virtuale i de vnzare la distan Unitatea comercial este considerat virtual deoarece doar imaginea produselor este prezentat clienilor, fr ca acetia s aib posibilitatea de a vizita locul n care acestea sunt expuse. Vnzarea la distan s-a dezvoltat graie unitilor comerciale virtuale, mijloacelor de comunicare i de difuzare precum telefon, Internet, e-mail, reele virtuale i cablu.

Complementaritatea unitilor comerciale virtuale i fizice Uneori, unitile virtuale sunt vitrinele unitilor fizice. Acestea premit crearea de trafic n interiorul punctelor de vnzare. Alteori, clientul i pregtete cumprarea prin intermediul unitii virtuale i prefere s o concretizeze n cadrul unitii fizice. Exemplu: www.sensiblu.ro Vnzrile impersonale Acestea regrupeaz toate tehnicile n cadrul crora nu exist ntlnire fa n fa a clientului i a vnztorului. Plata se poate face n dou moduri: a. instantaneu, on-line, prin site securizat plata cu card bancar, clientul trebuie s precizeze numrul de card, data expirrii i criptograma (ultimele 3 cifre de pe spatele cardului); b. ulterior, prin cec bancar. Vnzrile prin coresponden Clientul alege produsul prin intermediul unui catalog pe suport de hrtie (catalog, brour, flutura). l comand prin curier, telefon sau Internet pentru a fi livrat. Acesta va primi ulterior produsul la domiciliu. Exemplu: www.quelle.ro Vnzrile prin Internet reprezint o form special de vnzare prin coresponden, n cadrul creia clientul se conecteaz pe un site comercial, a crui adres o cunoate sau care i-a fost sugerat de ctre un motor de cutare. Site-ul trebuie s fie clar, uor de neles n modul de funcionare i rapid de consultat de ctre client. Atractivitatea produsului, modul de prezentare, preul sunt singurele care trebuie s conving vizitatorul s devin cumprtor. Exemplu : www.emag.ro Vnzrile prin canalele de televiziune - se refer la oferte realizate n cadrul unor emisiuni de televiziune consacrate sau n cadrul unor calupuri de mesaje publicitare pentru bunuri sau servicii oferite direct spre vnzare. Clientul vizualizeaz produsul prezentat n situaii reale de utilizare. Exemplu: secvenele Telepshopping de pe principalele canale naionale de televiziune Caracteristicile vnzrilor la distan Vnzrile la distan se caracterizeaz prin urmtoarele trei elemente: 1. vnztorul i cumprtorul nu sunt prezeni fizic, unul n faa celuilalt; 2. vnztorul i transmite oferta la distan prin diferite mijloace; 3. clientul efectueaz tranzacia sa la distan, prin curier, telefon sau Internet. Avantajele vnzrilor la distan Vnzarea la distan prezint pentru consumator diverse avantaje i este comod, ceea ce l ncurajeaz s apeleze la acest mijloc pentru a-i realiza cumprturile. De exemplu: posibilitatea de a alege articole sau servicii de la domiciliu, beneficiind de libertate total; posibilitatea de a primi oferte atractive, indiferent de zona n care clientul locuiete; 8

posibilitatea de a compara oferte n deplin linite; cunoaterea n timp real a disponibilitii articolelor, a duratei de livrare, a stadiului n care se afl comanda; economie de timp; posibilitatea de a realiza comanda n orice moment, 24 de ore din 24, 7 zile pe sptmn; posibilitatea de a alege modul de realizare a comenzii, modul de plat i locul de livrare; dreptul de a returna, n interval de 7 zile de la livrare, articolul primit, fr a fi necesar o justificare.

Reglementarea la nivel european a metodelor de vnzare la distan Legislaia acoper diferitele etape ale vnzrii: comanda, livrarea, post-vnzarea3. a. Comanda orice tranzacie comercial presupune existena unui contract. n cazul vnzrilor n unitile fizice, documentul se limiteaz la un bon de comand, decupat dintr-un catalog, dintr-un pliant sau dintr-o revist, completat i semnat de ctre consumator i adresat firmei. Pot fi utilizate i mijloacele mai moderne de vnzare (ex: apel telefonic, Internet). Consumatorul beneficiaz de o protecie special referitoare la informaia transmis. Informarea asupra coninutului contractului Orice profesionist are obligaia de a informa consumatorul, nainte de ncheierea contractului, asupra principalelor caracteristici ale bunului sau serviciului i asupra perioadei n care produsul/serviciul va fi disponibil. Comercianii sunt obligai, sub ameninarea sanciunii, s comunice numele firmei pe care o reprezint, adresa sediului i numrul de telefon la care pot fi contactai. Referitor la garanie sau la service-ul post-vnzare, produsele vndute prin coresponden beneficiaz de aceeai perioad de garanie ca produsele vndute n locaie fizice de comercializare. Informarea asupra timpului i taxelor de livrare Taxele de livrare nu pot fi impuse clientului peste preul de livrare al comenzii, dac acestea nu au fost anterior aduse la cunotina acestuia. n cazul livrrilor pariale (n cazul n care comanda nu este disponibil n totalitate imediat), firma comerciant nu are dreptul s solicite dect o dat plata transportului sau rambursarea acestuia. Informarea asupra preului Publicarea preului este reglementat la nivel european i preul oricrui produs sau serviciu propus n cadrul unei vnzri la distan trebuie s includ TVA i s fie exprimat n moneda rii (n afara zonei Euro) sau n Euro (n zona Euro) i s poat fi dovedit informarea asupra preului naintea ncheierii contractului. Preul cerut pentru un produs nu poate fi dect cel prezentat n catalog, pe Internet sau n cadrul emisiunii de teleshopping i nu poate varia n perioada de valabilitate a catalogului sau ntre momentul comenzii i cel al livrrii dect dac plata se face prin ramburs. n caz contrar, poate fi lansat acuzaia de publicitate mincinoas. n cazul n care consumatorul efectueaz plata prin card bancar, societile de vnzare la distan i asum ntreaga responsabilitate pentru orice debitare eronat, lsnd loc

Fernandez, Florence et al., op. cit., p. 62-63

contestaiilor fr limit de durat, fiind nevoite s ramburseze orice consumator debitat incorect care adreseaz o cerere n acest sens. b. Confirmarea Orice ofert realizat prin telefon sau printr-un mijloc similar (ex: fax) trebuie confirmat n manier scris de ctre comerciant, iar consumatorul nu este angajat dect prin semntura sa. c. Livrarea Firmele de vnzri la distan se angajeaz s informeze consumatorul n caz de ntrzieri imprevizibile. n acest caz, clientul poate anula comanda i poate cere s i se returneze banii. d. Dreptul de a returna Orice consumator care se implic ntr-o operaiune de vnzare la distan are posibilitatea de a returna produsul comandat n termen de 7 zile de la momentul livrrii pentru a fi schimbat sau rambursat, iar aceast operaiune nu poate suporta penaliti, cu excepia costurilor de transport. Dac cele 7 zile expir ntr-o zi de smbt, duminic sau ntr-o zi de srbtoare, termenul este prelungit pn n prima zi lucrtoare. n ceea ce privete costurile de returnare, acestea nu vor fi acompaniate de niciun tarif suplimentar, nici chiar n cazul n care produsul nu este returnat n ambalajul original. e. Litigiile post-vnzare Refuzul unei societi de vnzare la distan de a schimba sau rambursa valoarea produsului reclamat de client este o infraciune i se pedepsete prin amend. Consumatorul se poate adresa Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor (www.anpc.gov.ro) sau, n cazul n care nu poate fi rezolvat de aceasta, tribunalelor din teritoriu. f. Tele-cumprrile Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA www.cna.ro) stabilete regulile programrii emisiunilor de teleshopping prin Decizia nr.187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglementare a coninutului audiovizual. Reglementrile Romniei sunt, n mare msur, alineate reglementrilor la nivel european, care includ urmtoarele prevederi: emisiunile de teleshopping trebuie s fie clar anunate pentru a fi identificate; prezentarea obiectelor propuse spre vnzare nu trebuie s fie de natur s induc n eroare consumatorul. Oferta de vnzarea trebuie s fie clar, riguroas i ct se poate de complet n ceea ce privete elementele componente (pre, garanie, condiii de vnzare). Marca i numele distribuitorului nu trebuie indicate pe postul de televiziune. Durata de difuzare a unor asemenea emisiuni trebuie s fie limitat la o or / zi pe canalele care le difuzeaz, cu excepia canalelelor de teleshopping (canale care dedic cel puin 50% din timpul de difuzare emisiunilor de teleshopping). Pe aceste canale, bunurile sau serviciile pot conine indicaii despre marc, numele fabricantului sau al prestatorului de servicii. 1.4. Implantarea unitii comerciale Alegerea locului de implantare influeneaz cifra de afaceri i rezultatele unitii comerciale. Implantarea se realizeaz n funcie de prezena unei cereri solvabile, a densitii urbane, a facilitilor de acces (pe jos, cu maina, cu autobuzul, cu metroul, cu trenul), n funcie de corelaia dintre geografia 10

locului i oferta (ex: magazin de schiuri n apropierea unei piste), n funcie de facilitile de reaprovizionare i/sau de livrare. Zona de influen se refer la zona geografic n cadrul creia o unitate comercial exercit o influen. Influena se studiaz de la caz la caz, n funcie de activitatea punctului de vnzare i a posibilitilor de deplasare a clientelei poteniale, atunci cnd o firm intenioneaz s creeze un punct de vnzare sau s extind un punct existent. Studierea zonei de influen este esenial pentru adaptarea ofertei la ateptrile consumatorilor. Curbe izocrone sau izometrice

Zona de influen este delimitat n timp sau n spaiu de ctre o curb izocron, respectiv una izometric. Pot fi determinate trei sub-zone de influen pornind de la unitatea comercial, n funcie de: fora de atracie a locaiei; impactul concurenei; sinergia comercial a locaiei; zona de influen a magazinelor aflate n locaie; caracteristicile i obinuinele de consum ale populaiei.

Zona de atracie nu este ntotdeauna de form concentric, factorii care influeneaz forma sa fiind: reeaua de transport, barierele geografice i psihologice, precum i amplasarea concurenilor. n cadrul zonei primare putem identifica cea mai mare parte a clientelei unitii comerciale.

Punct de vnzare

Zon primar Zon secundar Zon teriar

Fig. 1 Schema zonei de atracie a unei uniti comerciale 4

Distan (exemplu pentru un magazin alimentar de proximitate) 300 m 500 m 1 km

Tip de zon Zon primar sau zon de proximitate Zon secundar Zon teriar

Timp (exemplu) 5 minute mers pe jos 10 minute mers pe jos 20 minute mers pe jos

Idem, p. 62-65

11

Elemente ce trebuie luate n calcul la determinarea locului de implantare a unitii comerciale: Densitate concurenial Concurena trebuie s fie considerat n sens larg. Aceasta ia n considerare toi concurenii care satisfac direct sau indirect aceeai nevoie, inclusiv ofertanii produselor de substituie. Densitatea concurenial este msurat ca numr de uniti comerciale prezente n cadrul unui ora. Cu ct raportul concurenial este mai mare (comparativ cu media naional), cu att intensitatea concurenial este mai puternic n zona de influen. Atractivitatea unitii comerciale Atractivitatea depinde de talia i imaginea unitii comerciale, de profunzimea asortimentului, de serviciile oferite i de preurile practicate. Determinarea pieei poteniale a zonei presupune evaluarea consumului gospodriilor rezidente. Potenialul sau piaa teoretic global depinde de: profilul consumatorilor (vrst, profesiuni i categorii socio-profesionale, tip de locuin, mrimea familiei, mrimea oraelor, obinuinele regionale de consum etc.); elasticitatea legat de produs; nivelul de trai.

Evaluarea referitoare la partea de pia i la cifra de afaceri a unitii comerciale se realizeaz innd cont de: - asortimentul de produse deinut de unitatea comercial; numrul de locuitori ai zonei; distana sau timpul de deplasare ntre localiti i punctul de vnzare; cheltuielile medii alocate de ctre gospodrii pentru produs sau serviciu; impactul punctelor de vnzare concurente asupra pieei poteniale (% de evaziune comercial).

1.5. Procesul de cumprare Atunci cnd un client potenial contientizeaz o nevoie, acesta caut s i-o satisfac prin achiziionarea unui produs sau a unui serviciu. Cumprarea este finalitatea mai multor faze, care se succed. Etapele procesului de cumprare sunt cel mult n numr de ase: 1. identificarea unei nevoi (stimul) 2. evaluarea riscurilor 3. cutarea informaiilor 4. compararea alternativelor 5. decizia cumpr sau nu cumpr 6. sentimentul post-cumprare Stimulii de mediu Numeroase lucrri au demonstrat impactul anumitor stimuli de mediu asupra cumprrii realizate de consumator: aromele (ex: unele brutrii mprtie arome de cornuri calde), culorile, muzica, materialele, o anumit temperatur (n anumite locaii pentru favorizarea consumului de buturi), mai mult sau mai puin luminozitate. Amplasamentul (mise en place) produselor, activitile promoionale 12

din cadrul punctelor de vnzare, animaiile i condiiile de plat pot, de asemenea, s favorizeze cumprarea de ctre clientul potenial. Stimulii de mediu au un impact asupra strii emoionale a clientului potenial i, deci, asupra inteniei sale de cumprare. Teatralizarea permite distribuitorilor s proiecteze clientul ntr-o ambian care ar putea avea un impact asupra spiritului umoristic. Tematizarea spaiilor de vnzare este adecvarea mediului cu tema, cutnd s creeze o ambian aparte. Exemplu: restaurantul thailandez Blue Elephant din Londra (vezi http://www.urbanpath.com/london/thai/blue-elephant.htm) Durata procesului de cumprare Durata este variabil de la un individ la altul. Cu ct este mai complex cumprarea (ex: produs mai puin comun, deosebit), cu att este mai lung procesul. Pe de alt parte, n cazul cumprturilor din impuls, procesul este instantaneu. n cadrul unor cumprri rutiniere, bazate pe ritualuri sau reflexe, consumatorul are suficient experien anterioar pentru a se decide rapid. Atunci cnd clientul simte o anumit reinere, o fric, acesta caut s se documenteze, ceea ce conduce la prelungirea duratei procesului. Actorii ce intervin n actul de cumprare Celula de cumprare este alctuit din unul sau mai muli indivizi, uneori nsoii de copii. Copiii joac un rol din ce n ce mai important n luarea deciziei familiale. Putem distinge familii autocratice, n care un singur membru decide, precum i familii sincretice, n cadrul crora deciziile se iau n comun. n acest ultim caz, fiecare membru al familiei deine o influen, n funcie de personalitatea sa i de grupul de su de referin. Anumite persoane strine de celula familial pot avea o influen asupra cumprrii: prescriptorul de cele mai multe ori, orienteaz cumprarea n interesul su; liderul de opinie i d acordul, utilizeaz notorietatea sa n raport cu clientul; ali clieni din cadrul punctului de vnzare acetia pot fi mai mult sau mai puin expansivi referitor la serviciu i influeneaz comportamentul celorlali clieni.

Responsabilul comercial trebuie s identifice rolul i influena fiecrei persoane pentru a pune n practic activitatea sa de comunicare i a pregti rspunsuri la obieciile aprute n cadrul procesului de cumprare. Ansamblul descris Se refer la toate mrcile care posed o probabilitate nenul de a fi cumprate de ctre client. Aceste mrci beneficiaz de o imagine pozitiv n concepia clientului anterior cumprrii. Dei o marc poate avea o mare notorietate, aceasta poate s nu aparin ansamblului descris de clientul potenial.

13

Modele de luare a deciziilor Cumprtorul decide n funcie de caracteristicile mai importante pentru sine, innd cont de personalitatea i valorile sale. Dou tipuri de modele coexist: modelele compensatorii i modelele noncompensatorii5.
nainte de a alege, clientul atribuie note criteriilor pe care le-a determinat ca fiind importante pentru sine. Consumatorul evalueaz fiecare marc, produs sau serviciu, conform ansamblului de criterii. Produsul, marca sau serviciul oferit beneficiaz de cel mai bun rezultat suma tuturor criteriilor. Acest raionament necesit o real implicare a clientului potenial. Exemplu: pentru a realiza o alegere ntre diferite mrci de cuptoare, clientul evalueaz design-ul, capacitatea, opiunea de autocurare. Acest model permite evitarea alegerii unui produs, serviciu sau a unei mrci care a obinut o not mic pentru un criteriu. Clientul poate s fixeze o not minim pe care trebuie s o obin fiecare criteriu, altfel fiind eliminat (modelul conjunctiv). Clientul poate s aleag produsul, serviciul sau marca ce a obinut cea mai bun Modelul non-compensatoriu not la criteriul care i se pare cel mai important (modelul lexicografic). n cele din urm, clientul poate alege produsul, serviciul sau marca ce a obinut cel puin nota minim i cel mai bun rezultat pentru un anumit criteriu (modelul disjunctiv). Exemplu: pentru a realiza o alegere ntre diferitele mrci de cuptoare, clientul alege un cuptor dintre cele cu autocurare (dac nu, este eliminat) n modelul conjunctiv; n modelul lexicografic, clientul alege, de exemplu, cuptorul cel mai ecologic; n modelul disjunctiv, clientul alege un cuptor cu autocurare i ecologic.

Modelul compensatoriu

1.6. Vnzarea i negocierea Vnzarea reprezint o activitate care pune fa n fa dou sau mai multe pri: pe de o parte, cumprtorul sau cumprtorii iar, pe de alt parte, vnztorul sau personalul de contact. Cumprtorul caut s-i satisfac o nevoie sau o dorin. Vnztorul caut s satisfac nevoia clientului prin asortimentul de produse sau de servicii de care dispune. Vnzarea poate avea loc atunci cnd clientul potenial se deplaseaz la punctul de vnzare, atunci cnd se conecteaz pe un site sau atunci cnd agentul comercial se deplaseaz la clientul potenial. Tehnici care favorizeaz reuita vnztorului Vnztorul trebuie s practice o ascultare activ, s adreseze ntrebri pentru a nelege mai bine ateptrile, dorinele i motivaiile cumprtorului, apoi s le reformuleze pentru a se asigura c ceea ce a neles este n concordan cu ceea ce dorete cumprtorul. Vnztorul trebuie s demonstreze empatie (capacitatea de a se pune n locul cumprtorului) i de a se asigura n permanen c utilizeaz un vocabular adaptat clientului.
5

Fernandez, Florence et al., op. cit., p. 69

14

Importana non-verbalului n cadrul unei vnzri fa n fa inuta, poziia, gesturile i zmbetul sunt elemente importante. Aspectele non-verbale trebuie s fie cu atenie integrate de ctre vnztor deoarece ele constituie un vocabular informativ asupra strii psihologice a clientului, permind vnztorului s faciliteze vnzarea. Derularea unei vnzri fa n fa n mod ideal, mai multe faze trebuie s se succead pentru a permite vnztorului s concretizeze vnzarea. Vnztorul poate s memoreze diferitele etape cu ajutorul unui mijloc mnemotehnic6:
Definire Identificare Prob Acceptare Dorina de a achiziiona Achiziie Definire Identificare Demonstraie Acceptare Dorina de a achiziiona Achiziie Cunoatere CCC Convingere Concluzionare (ncheiere) a nevoii sau a dorinei prin ntrebri a nevoii sau a dorinei a conformitii prod/serv cu ateptrile clientului a condiiilor de vnzare de ctre client exprimat de ctre client realizat a nevoii sau a dorinei prin ntrebri a nevoii sau a dorinei a conformitii prod/serv cu ateptrile clientului a condiiilor de vnzare de ctre client exprimat de ctre client realizat a nevoii sau dorinei clientului a clientului c prod/serv este conform ateptrilor a vnzrii

DIPADA

DIDADA

Negocierea Atunci cnd un agent comercial se regsete fa n fa cu un client potenial are loc negocierea pentru vnzarea produsului. Aceasta se poate derula n interiorul punctului de vnzare sau n locaia clientului potenial. n mod ideal, negocierea trebuie s cuprind 8 faze cronologice: a. primirea clientului sau intrarea n contact; b. descoperirea clientului; c. demonstrarea particularitilor produsului; d. argumentarea; e. rspunsul la obieciile clientului; f. ncheierea vnzrii; g. luarea la cunotin; h. urmrirea utilizrii produsului. a. Primirea clientului sau intrarea n contact vnztorul este primul interlocutor al

clientului, atunci cnd acesta intr n unitatea comercial. Primirea este determinant, fiind o etap crucial pentru ncheierea vnzrii.
6

Idem, p. 76

15

b.

Faza de descoperire permite trierea produselor sau serviciilor pe care clientul potenial

dorete s le achiziioneze, aceasta realizndu-se printr-o ascultare activ i prin adresarea de ntrebri. Reformularea permite agentului comercial s verifice dac a neles bine nevoile clientului potenial. Exist mai multe modaliti de abordare mnemotehnic a personalitii care au fost elaborate pentru a descoperi motivaia sau motivaiile prospectului. Atunci cnd ia decizia, prospectul reacioneaz n concordan cu motivaia sa primordial. Pe lng SONCCS (n francez, SONCAS)7, detaliat n cele ce urmeaz, mai exist alte mijloace mnemotehnice echivalente: SABONE (Siguran, Afectivitate, (stare de) Bine, Orgoliu, Noutate, Economie) sau PICASSO (Practic, Inovare, Consideraie, Aviditate, Siguran, Sentimentalitate, Orgoliu).
Mijloc mnemotehnic Motivaii Explicaii

Prospectului: Siguran i place s reflecteze, s nu se grbeasc, nu i plac noutile SONCCS Orgoliu Noutate Confort Ctig Simpatie este egocentrist, mai mult dominator, i place s demonstreze cine este el/ea caut originalitatea, i plac schimbrile, noutile iubete starea de bine, ceea ce este practic, comod, fr probleme n utilizare caut s obin o economie, un ctig, i plac comparaiile, este mai degrab hedonist, convivial, vorbre, i place s petreac momente plcute

c.

Demonstrarea particularitilor produsului este un ajutor deosebit de eficient n realizarea

vnzrii deoarece prospectul poate s participe. Demonstraia utilizeaz sistemul senzorial preponderent al potenialului client. d. Argumentarea trebuie s fie legat de faza de descoperire anterioar. Un argument este o caracteristic a produsului, tradus sub forma unui avantaj pentru client i prezentat de ctre agentul comercial cu probe concrete. Numrul de argumente prezentate clientului trebuie s fie limitat. Construirea unui argument
Caracteristic Avantaj Prob Tehnic sau aspect comercial care trebuie s se traduc printr-un avantaj Traducerea caracteristicii prin integrarea ateptrilor clientului Documentaie sau mrturie, demonstraie care arat c avantajul este real

e. Rspunsul la obieciile clientului din punct de vedere cronologic, vnzarea intr n faza n care clientul i va formula obieciile. O obiecie este o remarc formulat de ctre client pentru a justifica faptul c nu poate realiza achiziia. Tipuri de obiecii
Obiecii Obiecii reale Explicaii Acestea sunt reale i trebuie s fac obiectul unor discuii fa n fa iniiate de ctre vnztor

Idem, p. 77

16

Obiecii false

Acestea sunt emise de ctre client pentru ca ctiga timp sau pentru a testa resursele vnztorului Obiecie pe care clientul nu dorete s o detalieze: este mai presus de posibilitile mele. Prin intrebri i ascultare activ, vnztorul trebuie s descopere adevratele motive dac dorete s ncheie vnzarea, propunnd, de exemplu, o modalitate de finanare potrivit.

Obiecii ruinoase

Tehnici de rezolvare a obieciilor

Tehnic Slbirea Boomerang Ecranul Agentul comercial trebuie s: diminueze fora obieciei retrimit clientului obiecia sub forma unui argument nregistreze obiecia informeze prospectul c obiecia va fi tratat ulterior nu uite Da i ... Chestionarea Selecia Linitea accepte obiecia formulat reformuleze, integrnd un alt argument cear clientului s-i justifice obiecia aleag ntre mai multe obiecii pe cea care favorizeaz cel mai mult argumentarea ignore obiecia

Compensarea contreze o obiecie minor printr-un argument mai puternic

Tehnici particulare pentru obiecii legate de pre

Tehnic Adunarea Scderea Divizarea Multiplicarea Explicaii Adunarea tuturor avantajelor pentru justificarea preului Clientului i se demonstreaz c va pierde dac nu achiziioneaz prod/serv Divizarea preului n raport cu durata de utilizare Multiplicarea avantajelor oferite de durata de utilizare

f.

ncheierea vnzrii nu se poate derula dect atunci cnd agentul comercial a reperat
Semne Exemple Formulri ale clientului prin care se protejeaz n calitate de viitor utilizator ntrebri adresate de client referitor la modalitatea de utilizare ntrebri ale clientului legate de modalitatea de plat

semnalele de cumprare, care pot fi verbale sau non-verbale.

Verbale

Non-verbale

ncuviinare prin micarea vertical a capului Relaxarea posturii Gesturi cu conotaie pozitiv (deschiderea minilor) Mimic pozitiv (zmbet)

g.

Luarea la cunotin se realizeaz atunci cnd vnzarea a fost realizat sau nu. Atunci

cnd clientul potenial a devenit client efectiv, agentul comercial trebuie s se reasigure c alegerea este cea corect, de a-l consilia, de a-i indica faptul c vnztorul rmne la dispoziia sa, de a-i lsa cartea de 17

vizit i a programa o nou vizit la client. n cazul n care clientul potenial nu a cumprat nimic, agentul comercial trebuie s i pstreze zmbetul pe buze i s i pregteasc urmtoarea ntlnire. Negocierea n locaia prospectului Vnzarea se poate realiza n locaia prospectului. Cuprinde aceleai faze, ns prezint anumite particulariti. Anumite instrumente sunt importante pentru orice negociere n exteriorul punctului de vnzare: fiierul referitor la clieni; argumentaia produsului; documentaia comercial; bonul de comand sau plasarea comenzii on-line (laptop, palmtop).

Importana fazei de pregtire Agentul comercial trebuie s-i pregteasc vnzarea efectund un ansamblu de cercetri prealabile. Informaiile culese i vor permite s prezinte oferta de manier adecvat. La finalul fazei de pregtire, agentul comercial trebuie s: tie dac clientul potenial este sau nu client al firmei; cunoasc istoricul vnzrilor realizate; fi selecionat produsul sau produsele pe care le va promova; determine care este strategia sa de negociere.

Telefonul Telefonul este un mijloc de stabilire a ntlnirilor i nu de negociere. Stabilirea ntlnirii face parte din faza de pregtire a ntlnirii i cuprinde patru etape, att pentru apelant, ct i pentru cel apelat. Pentru apelant:
C M O C Contact Motivul apelrii Obiectivul apelrii Concluzie - Bun ziua - Prezentare - Verificarea interlocutorului - Negocierea - Aranjarea unei ntlniri pentru a negocia - Reconfirmarea datei i orei ntlnirii

Pentru apelat:
C Contact - Luarea contactului cu Firma X - Bun ziua - Confirmarea identitii interlocutorului sau direcionarea ctre interlocutorul cutat A R C Ascultare Rspuns Concluzie - Motivul apelrii este formulat de ctre apelant - Confirmarea datei - La revedere

18

Luarea contactului Atunci cnd realizeaz o vizit n locaia prospectului, obiectivul agentului comercial este de a ntlni MAN (persoana care are Mijloacele, Autoritatea neleas prin puterea decizional i Nevoia de a achiziiona produsul sau serviciul), precum i de a crea un climat de ncredere. Urmrirea livrrii este de natur att administrativ, ct i comercial. Urmrirea poate consta ntr-un apel telefonic realizat de ctre agentul comercial ctre client pentru a se asigura de conformitatea livrrii cu cererea sa i de livrarea efectiv la locaia clientului. Vnztorul trebuie s-i actualizeze fiierul referitor la clieni, nscriind noua comand i remarcile care i vor permite s realizeze, ulterior, pregtirea unei noi vnzri. Trebuie s prevad i un program de contacte ulterioare cu clientul. 1.7. Fixarea preului Preul reprezint sacrificiul financiar pe care clientul accept s l fac pentru a-i procura un produs sau un serviciu. Preului i se acord o importan crescnd n tranzaciile comerciale. ncetinirea creterii economice i plafonarea puterii de cumprare a consumatorilor a condus la compararea avantajelor legate de pre n privina produselor care le sunt oferite. Preul de vnzare este un pre cu toate taxele incluse. Doar firmele care sunt ntr-o relaie de tip B to B sunt interesate de preul fr taxe deoarece recupereaz TVA-ul. Metodologia de determinare a preului ntr-o unitate comercial Cteva etape se succed n mod cronologic: alegerea pieei-int; identificarea constrngerilor firmei; alegerea unei poziionri; alegerea unei politici de pre; determinarea preului.

Determinarea, modularea sau revizuirea preului Determinarea preului nseamn calcularea preului pentru prima dat. Modularea preului este adaptarea preului n funcie de anumite evenimente: cantitate vndut, diferen de calitate, fidelitatea clientului, mod de plat utilizat sau distan de livrare. Principalele modaliti de reducere a preului sunt rabatul i discount-ul. Revizuirea unui pre presupune reajustarea lui, de obicei prin scderea acestuia. Diferenierea Diferenierea reprezint practicarea unui pre diferit n funcie de: - client, innd cont de segmentul de clientel i de intervalul de timp n care se face rezervarea; zona de difuzare; - circuitul de distribuie utilizat. Scopul este adresarea unui numr ct mai mare de clieni poteniali.

19

Relaia calitate pre Pentru cei mai muli clieni, preul ridicat indic o calitate sporit. Atunci cnd preul reprezint singurul element de comparaie ntre mai multe bunuri sau servicii, preul ridicat incit clientul s considere produsul sau serviciul ca fiind de calitate mai bun. Dimpotriv, clientul consider c un pre prea sczut se traduce printr-o calitate redus, chiar insuficient. Acest liant este alterat de subiectivitatea implicat de noiunea de calitate. Constrngeri ce trebuie luate n considerare pentru determinarea unui pre Pe o pia cu liber concuren, preul este rezultatul ntlnirii ofertei cu cererea. n general, preul crete dac cererea crete, iar preul scade dac cererea scade. Elementele care trebuie luate n calcul pentru fixarea preului sunt att interne, ct i externe firmei. Constrngerile interne firmei
Preul trebuie s fie cel puin echivalent cu totalitatea costurilor fixe i Costuri variabile, vnzarea sub cost (dumping) fiind interzis, cu excepia anumitor situaii prevzute de legislaia european. Natura produsului (perisabil sau nu, importat sau nu, de lux sau nu) influeneaz modul de stabilire a preului de vnzare pentru un produs sau serviciu. Gama de produse sau servicii Preul trebuie s se situeze ntr-un interval de pre, ale crui limite sunt cel mai sczut i cel mai ridicat pre al gamei. Preul propus influeneaz, indiscutabil, volumul prestaiilor sau al produselor Economii de scar achiziionate. Obiectivul firmei poate fi acela de a realiza economii de scar i, deci, de a ctiga din punct de vedere al cantitilor vndute. Firma trebuie s fixeze o marj unitar pentru a determina preul su de vnzare fr taxe. Fixarea unui pre ridicat poate avea drept obiectiv meninerea sau crearea unei imagini de calitate.

Natura produsului comercializat

Marja Imagine

Constrngerile externe firmei

Pentru fixarea preului su, firma trebuie s ia n considerare dou elemente: sensibilitatea la pre a cererii i preul psihologic. Sensibilitatea la pre se traduce prin elasticitatea cererii n raport cu preul. Preul psihologic Preul de acceptare sau preul psihologic este preul determinat prin sondaj, pre la care exist cel mai mare procent de persoane care susin c accept produsul sau serviciul propus la acest pre. Fixarea preului n aval sau target costing Preul poate fi determinat lund ca punct de plecare preul de vnzare pe care firma dorete s-l practice. Costurile sunt, n acest caz, impuse, innd cont de taxele practicate pe produs sau serviciu. Aceast metod, denumit i la japonaise (n stil japonez) permite fixarea unui pre foarte apropiat de cel dorit de ctre clientel sau de cele practicate de concuren. Concurena Concurena trebuie luat n calcul n sens larg, innd cont de produsele

Cererea

20

identice, dar i de cele de substituie propuse spre vnzare. Canal de distribuie Constrngeri legale n materie de pre Ponderea distribuiei trebuie s fie anticipat pentru fixarea de ctre firm a preului su de vnzare, precum i a puterii de negociere. Conform legilor europene i ale fiecrei ri n parte.

Poziionarea Pornind de la pre, firma i poate poziiona produsul sau serviciul n cadrul gamei sale i n funcie de imaginea competitorilor si n raport cu clienii. Pre rotund i pre magic Un pre rotund este un pre care se termin prin unul sau mai multe zerouri, n timp ce un pre magic utilizeaz cifra 9, dnd cumprtorului iluzia c exist un mare avantaj economic pentru a achiziiona la acest pre.

2. Strategia comercial a reelelor

2.1. Reelele i tipurile de reele O reea de distribuie este constituit din ansamblul persoanelor fizice i juridice care contribuie la stocarea, livrarea i vnzarea produselor unui productor ctre consumatorul final. Clasificarea reelelor din punct de vedere geografic Reelele de distribuie pot fi implantate local (ex: magazinele Louise n Iai), regional (ex: Fidelio), naional (ex: Dedeman) sau internaional (ex: Carrefour, Auchan). Clasificarea juridic
Sucursale Cooperativ Stabiliment comercial fr personalitate juridic, depinznd de un productor sau de un distribuitor. Exemplu: sucursalele bancare. Grupare de comerciani al crui principiu este un om o voce. Exemplu: grupurile cooperatiste din domeniul alimentar. Concesionarul este un comerciant care revinde i care beneficiaz din partea fabricantului sau a Concesiune productorului de o exclusivitate de vnzare a unui produs ntr-o zon geografic determinat. Exemplu: concesionarii auto. Contractul sinalagmatic dintre un franchizor i o firm independent numit franchizat. Franchiz franchizorul transfer know-how-ul su franchizatului; frachizorul acord franchizailor si dreptul de a-i administra firma n conformitate cu conceptul su; franchizorul impune obligaia de a respecta normele sale; franchizatul pltete royalty un procent din cifra de afaceri.

21

Franchiza Franchiza rspunde unei strategii de firm care vizeaz dezvoltarea unei reele de parteneri n jurul unui concept comercial performant. Firmele sunt distincte i independente din punct de vedere juridic i financiar. Tipologia franchizei
Franchiza de distribuie Franchiza de servicii Franchiza industrial Franchizorul produce bunurile distribuite de reeaua sa ori joac rolul unei centrale de achiziii sau de referin. Exemplu: IKEA n faza implantrii n Romnia. Franchizorul concesioneaz exploatarea cunotinelor sale i transfer know-how-ul, metodele de gestiune, de exploatare i de servicii pentru clieni. Exemplu: McDonalds. Franchizorul cedeaz know-how-ul su, o licen de fabricaie i dreptul de comercializare a unui produs sau a unei tehnologii. Exemplu: Coca-Cola.

2.2. Organizarea reelelor de uniti comerciale Reelele de uniti comerciale sunt mprite n dou grupuri uniti en-gros i uniti en-detail (detaliste). Activitatea en-gros este activitatea de revnzare a bunurilor ctre comerciani care, la rndul lor, le revnd, ca atare sau dup recondiionare. Comerul en-gros este activitatea economic de cumprare de la productori i de stocare a mrfurilor n cantiti importante, nainte de a fi vndute altor structuri, cu excepia consumatorilor finali. Centrala de referin definete un organism care are ca obiect de activitate desfurarea negocierilor cu furnizorii i selecionarea produselor pentru aderenii si. Centrala de achiziii este o structur care gestioneaz achiziiile afiliailor si (en-grositi sau detailiti). Centrala analizeaz produsele, caut furnizorii i negociaz achiziiile. Serviciile acestui tip de central sunt rezervate exclusiv aderenilor. Acetia sunt legai printr-un contract de o anumit durat. Platforme logistice. Funciunea logistic regrupeaz toate tehnicile care permit gruparea pentru transport i punerea la dispoziie a produselor. Platformele permit expedierea mrfurilor care sunt stocate i pregtite n antrepozite. Tipuri de reele8
Reele independente Fiecare detailist este complet independent. Realizeaz achiziii de la en-grositi n funcie de nevoile clientelei sale. Reprezint o grupare de distribuitori independeni, care are drept scop Reele asociate efectuarea n comun a anumitor sarcini logistice i comerciale. Gruprile de detaliti se realizeaz, n general, n jurul unei centrale comune de achiziii. n acest tip de reea se regsesc lanurile voluntare de detailiti, care au evoluat progresiv spre franchiz. Reele integrate sau concentrate
8

Reprezint firme care integreaz funciunea logistic sau en-gros cu cea detalist datorit reelelor de magazine ale cror proprietari sunt. n acest tip de

Idem, p. 102

22

comer regsim: - marile magazine - magazinele populare - magazinele cu numeroase sucursale - discounterii (discounter) - marii discounteri (hard discounter)

Persoanele care au o implicare n cadrul reelei sunt: comercianii (concesionari, franchizai); salariaii (merchandiseri, ageni comerciali sau ali salariai); comisionarii (ageni comerciali); mandatarii (mandat de gestiune).

Statutul juridic influeneaz tipul de control care poate fi exercitat n cadrul reelei. 2.3. Relaiile dintre productori i distribuitori Distribuia reprezint ansamblul operaiunilor prin care un bun care iese din fabric este pus la dispoziia consumatorului sau a utilizatorului9. Conceptul este larg, nglobnd toate sarcinile referitoare la aprovizionare, logistic, activiti comerciale i administrare a vnzrilor. Circuitul de distribuie este calea de livrare a bunurilor de acelai fel de la productor la consumator. n cadrul unui circuit se disting trei tipuri de canale de distribuie:
Canal direct Canal scurt Canal lung Niciun intermediar ntre productor i consumator Un singur intermediar Doi sau mai muli intermediari

Strategii posibile
Strategia intensiv Distribuirea produsului ntr-un numr ct mai mare de puncte de vnzare. Vizeaz stabilirea prezenei firmei n numrul maxim de magazine posibil. Selectarea punctelor de vnzare pentru distribuirea unui produs, n funcie de urmtoarele criterii: Strategia selectiv amplasarea geografic; know-how; suprafaa de vnzare; imaginea de marc.

Firma limiteaz numrul detalitilor, n sperana de a stabili cu ei relaii de colaborare mai puternice. Distribuirea produsului exclusiv n punctele de vnzare care au contract de exclusivitate geografic sau de referin (concesiune, distribuitori agreai). Strategia exclusiv Autodistribuia (self-distribution) este o form de distribuie exclusiv. Reprezint alegerea productorului sau a fabricantului de a se implica ntr-o parte sau n tot lanul de distribuie a produselor sale. De exemplu, aceasta poate avea loc n punctele de vnzare care sunt proprietatea productorului sau pe Internet.

Idem, p. 103

23

Criteriile de alegere a unei strategii de distribuie Firma alege strategia pe care o adopt n funcie de: produsul pe care dorete s-l distribuie (banal, deosebit, greutate, volum, durat de utilizare etc.); piaa (piaa-int i practicile concurenei); mediu (constrngerile legale referitoare la produse i metode de vnzare); capacitatea de producie; poziionarea pe care dorete s o aib n ochii clientului; mijloacele financiare; notorietate.

Avantajele i dezavantajele fiecrei strategii a. Strategia intensiv

Avantaje Genereaz rapid cifr de afaceri Permite acapararea rapid a unor pri de pia Notorietate rapid Dezavantaje Costuri de distribuie ridicate Dificil de controlat toate punctele de vnzare Dificil de creat o anumit imagine

Exemplu: produsele de larg consum (www.danone.com).

b. Strategia selectiv
Avantaje Dezavantaje Costuri de distribuie mai reduse dect n cazul Acoperirea pieei mai puin importante strategiei intensive Posibilitatea de a controla punctele de vnzare Favorizarea crerii unei bune imagini de marc Exemplu: produse de machiaj, parfum i produse de ngrijirea frumuseii de nalt calitate (www.guerlain.fr).

c. Strategia exclusiv
Avantaje Permite crearea unei reale imagini de marc Dezavantaje Acoperire geografic mai redus

Permite o foarte bun gestionare a distribuiei Este necesar animarea reelei produsului de ctre productor Necesitatea de a stimula i motiva constant fora de vnzri prezent la distribuitor Exemplu: concesionarii auto.

d. Autodistribuia
Avantaje Permite o bun cunoatere a clientelei Permite meninerea imaginii de marc a firmei Dezavantaje Investiii importante Stocarea produselor Constrngeri logistice importante Difuzare limitat cantitativ Exemplu: marochinrie de lux (www.louisvuitton.com).

24

Parteneriatul productor-distribuitor Un real parteneriat ntre productori i distribuitori trebuie s existe n zilele noastre. Aceasta reprezint cutarea efectului de sinergie: 1 + 1 = 3. Parteneriatul poate merge pn la prezena constant a salariailor furnizorului la cei mai mari clieni ai acestuia. Conceptul de trade marketing (marketingul comerului) presupune individualizarea relaiilor dintre furnizor i clienii si. Poate s aib, pur i simplu, scopul de a pune n practic aciuni promoionale sau, n sens mai larg, de a avea ambiia de a reduce costurile de transport, de stocare a produselor n amontele punctului de vnzare. De exemplu, colaborarea poate fi dezvoltat pentru: mbuntirea procedurilor de transfer al informaiilor; adaptarea gamei de produse la strategia locaiei; mbuntirea condiiilor de prezentare a produselor n interiorul unitii comerciale; punerea n practic a activitilor de publicitate i promovare; punerea la punct a condiionrii produselor adaptate la clientela vizat de locaie; punerea la dispoziia fabricantului a informaiilor colectate n unitatea comercial prin intermediul caselor de marcat dotate cu scanner. 2.4. Strategia de ofert i de poziionare Oferta este constituit din gama de produse sau servicii, de mrci i de preuri care i sunt asociate. Demersul de poziionare a firmei regrupeaz ansamblul aciunilor care i permit s ia poziie n spiritul consumatorului pentru produsul sau marca sa. Opiuni strategice cu privire la portofoliul de produse i servicii Portofoliul reprezint ansamblul produselor sau serviciilor oferite de ctre firm. n mod imperativ, trebuie s conin produse care genereaz profit i cretere. Firma trebuie s aleag ce produse sau servicii s comercializeze, precum i durata lor de comercializare.
Firma caut s obin un monopol temporar prin lansarea pe pia a unui produs inovator. O inovare este un proces care are drept scop o schimbare. O inovaie se realizeaz prin introducerea unui nou element ntr-un context deja structurat. Strategia de imitare Firma lanseaz un produs dup ce a constatat reuita unui competitor. Rapiditatea de lansare imediat dup succesul competitorului este primordial. Strategia me too. Firma modific anumite atribute ale produsului pentru a rspunde ct mai bine Strategia de adaptare ateptrilor consumatorilor sau aciunilor concurenei. Modificrile pot s fie fcute pentru una sau mai multe variabile din planul de marketing.

Strategia inovaional

25

Firma caut s confere unui produs sau unei mrci din portofoliul su o poziie aparte n ochii consumatorului. Poziionarea se realizeaz prin variabile mixului de marketing. Mapping-ul este instrument al acestei strategii i reprezint o hart de poziii ocupate de ctre competitori n raport cu criteriile definite n cadrul firmei. Fiabilitate sporit Strategia de poziionare Firma B

Pre ridicat

Pre abordabil Firma A Fiabilitate redus

Acest tip de strategie poate conduce la o strategie de specializare sau de imitare.

Boston Consulting Group Cabinetul american de consultan Boston Consulting Group (BCG) pornete analiza sa de la trei concepte n vederea analizrii poziiei concureniale a unei firme sau a unei mrci. Cele trei concepte sunt: - efectul experienei experiena acumulat de ctre angajaii firmei pentru un volum dat al produciei conduce la o mai mare eficien a muncii i a echipamentelor, deci la o scdere a costurilor de producie; - domeniul de activitate strategic (DAS) activitatea firmei poate fi mprit pe domenii corespunztoare diferitelor produse/servicii pe care le ofer; mprirea activitii n DAS-uri se face pe baza factorilor-cheie de succes; - partea relativ de pia se calculeaz ca raport ntre partea de pia a firmei analizate i partea de pia a liderului de pia pentru produsul n cauz. Acest ultim concept a stat la baza crerii matricii BCG. Matricea BCG Aceast matrice este reprezentarea ansamblului produselor i serviciilor care constituie portofoliul firmei.

26

Rentabilitatea resurselor financiare

Rata creterii segmentului de activitate

20%

VEDETE Rentabilitate ridicat Nevoi financiare mari Flux de fonduri = 0

DILEME Rentabilitate slab Nevoi financiare mari Flux de fonduri PIETRE DE MOAR Rentabilitate slab Nevoi financiare slabe Flux de fonduri = 0
1 0.5 0.1 0

Nevoi financiare

10%

VACI DE LAPTE Rentabilitate ridicat Nevoi financiare slabe Flux de fonduri +

10 8 4 2

Partea relativ de pia

Ritm susinut de cretere, parte de pia relativ slab, faz de lansare, Dileme succes incert. Contribuie la cretere, dar necesit investiii suplimentare. Ritm susinut de cretere, parte de pia relativ mare. Contribuie la cretere i se autofinaneaz. Ritm sczut de cretere, parte de pia relativ mare, produs n faz de maturitate. Contribuie la cretere i genereaz resurse. Pietre de moar Ritm sczut de cretere, parte de pia relativ slab. Nu contribuie nici la cretere, nici la profit.

Vedete

Vaci de lapte

Opiuni strategice cu privire la gama de produse/servicii Gama de produse este alctuit din ansamblul produselor oferite de ctre firm clientelei, acestea fiind destinate satisfacerii unei anumite nevoi. O gam este alctuit dintr-un numr mai mare sau mai mic de linii. Fiecare linie este alctuit din cteva modele, dezvoltate pornind de la un produs de baz. Politica gamei este ansamblul deciziilor destinate s construiasc, s poziioneze i s echilibreze o gam pe termen scurt i mediu. Lrgimea, profunzimea i lungimea gamei
Lrgimea Profunzimea Lungimea sau amploarea Numrul de linii de produse. Numrul de produse din cadrul unei linii. Numrul total al produselor diferite oferite de firm reprezint suma tuturor modelelor de produse din toate liniile.

27

Schematizare Lungimea gamei

Profunzimea liniei
P3 P3

P2

P2

P2

P1

P1

P1

Linia 1

Linia 2

Linia 3

Lrgimea gamei (v. http://www1.carrefour.fr) Poziionare n zona inferioar, de mijloc sau superioar a gamei Poziionarea firmei pe pia poate s se situeze n zona inferioar, de mijloc sau superioar a gamei. Poziionarea este percepia consumatorilor-clieni din punct de vedere al raportului calitate/pre oferit de ctre firm. Aceast distincie este imprecis i subiectiv. Zona inferioar a gamei de pe o pia nu corespunde, n mod absolut necesar, cu zona inferioar a gamei firmei; aceeai situaie o ntlnim i pentru zona de mijloc sau cea superioar. Este dificil de evoluat spre mijlocul de gam sau spre segmentul superior, dac firma are o imagine asociat cu zona inferioar, n timp ce percepiile iniiale negative asociate zonei inferioare pot fi, uneori, estompate printr-un efort publicitar. Din aceste motive, poziionarea iniial este extrem de important. Opiuni strategice cu privire la marc pentru firm Firma poate avea urmtoarele opiuni strategice: s dea fiecrui produs o marc diferit, fie utiliznd numele firmei (ex: Citron C2, C3,C4, C5, C8) sau individualiznd produsele (ex: Renault Megane, Twingo, Clio, Symbol); s dea fiecrei linii de produse o marc diferit (ex: Chanel, linia de parfumuri parfum = No 5, ap de parfum = No 19, ap de toalet = Allure); s dea ntregii game aceeai marc (ex: BMW gama 3 sau Mercedes gamele A, B, C, E, R sau S. Tendina este de regrupare pe cteva mrci denumite mrci ghidante, innd cont de costurile implicate pentru a face cunoscut, a dezvolta i a susine fiecare marc n raport cu principala marc competitoare. 28

Streching-ul este lrgirea unei mrci de produs pentru a deveni marc umbrel, intensificarea sau transferul unei mrci cunoscute spre noi produse. Cobranding-ul este un parteneriat ntre dou sau mai multe mrci, care se aliaz pentru a putea vinde mai eficient (un exemplu de co-branding de succes l reprezint mainile de cafea Senseo, care combin tehnologia Philips cu cafeaua mrcii Douwe Egberts, v. www.senseo.com). pentru distribuitor Alegerile strategice ale distribuitorului sunt semnificativ diferite. Acestea pot fi: dezvoltarea unei mrci proprii marc creat de distribuitor pentru a genera o fals concuren i a beneficia de marje confortabile (ex: Carrefour TEX pentru produsele textile); dezvoltarea unei contramrci marc ce se aseamn foarte mult unei mrci naionale cunoscute, de natur s contreze aceast marc prin propunerea unei oferte concurente aproape identice (ex: Butella pentru Nutella). Opiuni strategice n materie de pre Politica de pre reprezint ansamblul deciziilor strategice i operaionale, care se traduc prin o determinare, o modulare sau o revizuire a preului. Strategia de pre se stabilete la lansarea produsului, apoi pe parcursul ciclului de via. opiuni strategice n momentul lansrii unui produs
Pre mai ridicat dect cel sau cele ale concurenei Pre aliniat celui practicat de ctre principalul competitor de pe pia Pre mai sczut dect cel sau cele ale concurenei Pre difereniat n funcie de segmentul de clientel i de momentul rezervrii sau al achiziionrii. Tehnic inventat n SUA la sfritul anilor 1970 n sectorul aerian, numit yield management = gestiune n timp real. Strategie ce vizeaz optimizarea vnzrilor prin introducerea noiunii de gestiune a capacitilor, astzi utilizat n alte domenii, precum hotelrie. Strategia de pre difereniat Condiiile necesare de aplicare a acestei strategii: - o capacitate fix; - un stoc perisabil numr de locuri, de cabine sau de camere; - existena segmentelor de clientel de sensibiliti diferite la coninutul ofertelor realizate; - existena claselor tarifare; - posibilitatea de a achiziiona sau rezerva n avans; - utilizarea unui instrument informatic specific.

Strategia de smntnire Strategia de aliniere Strategia de penetrare

opiuni strategice pe parcursul ciclului de via al unui produs

Diminuarea preului Alinierea la preul concurentului/concurenilor Creterea preului

Strategia de diminuare Strategia de aliniere Strategia de cretere

29

 avantaje i dezavantaje ale fiecrei politici de pre a. Politica de smntnire

Avantaje Dezavantaje Marje unitare importante; atingerea rapid a Segmentul vizat este restrns; imaginea firmei pragului de rentabilitate; cumprtori puin trebuie s fie conform preului propus. sensibili la pre; client cu o putere de cumprare sporit.

b. Politica de penetrare
Avantaje Dezavantaje Permite cucerirea rapid a unor pri de pia; Marj unitar redus; nu permite rentabilizarea contribuie la descurajarea concurenilor nc de la introducerea produsului a costurilor poteniali prin marja redus practicat; poate fi de cercetare dezvoltare, nici costurile de utilizat economia de scar. comunicare pentru lansare.

c. Politica de aliniere
Avantaje Dezavantaje Permite firmei de a pune n prim plan inovaiile Nu este luat n considerare niciun element legat sale; oblig concurena s identifice alte de constrngerile interne firmei pentru fixarea elemente de difereniere n afara preului. preului de vnzare; oblig firma s se diferenieze prin produs sau prin distribuie.

d. Politica preului difereniat

Avantaje Maximizeaz rentabilitatea Permite regularizarea cererii Dezavantaje Nu poate fi conceput dect dup o analiz minuioas a istoricului de vnzri al firmei pe o perioad de mai muli ani.

3. Managementul unitilor comerciale

Misiunile managerului unitii comerciale Managerul este principalul centru de comunicare din cadrul firmei. Conform lui M. Barabel i O. Meier, managerul are, ntre altele, un rol interpersonal (de a nelege, motiva, coordona echipele, a anima ntlnirile, a gestiona conflictele) i un rol informaional (de a fi purttorul de cuvnt al echipei, a se informa, a transmite informaia, a gestiona reelele relaionale). Responsabilitile managerului unei uniti comerciale Responsabilitile oricrui manager s conduc: s decid, s transforme strategia n obiective; s anime: s fac coaching, s motiveze, s evalueze, s informeze; s gestioneze: s prevad, s analizeze, s controleze; 30

s organizeze: s planifice, s elaboreze, s coordoneze. Responsabilitile specifice managerului de unitate comercial

S creasc performana comercial S negocieze i s fixeze obiectivele comerciale (colective i individuale) Briefing-uri zilnice i sptmnale ale echipei edine lunare de evaluare a rezultatelor Principalul obiectiv

Responsabiliti ierarhice

Modaliti de intervenie

ntlniri individuale de urmrire a activitii (sptmnale sau lunare) ntlnire de apreciere a activitii Acompaniere pe teren, monitorizare

Alegerea unui stil de conducere10 Dei literatur abund pe aceast tem, nu exist un stil de conducere universal valabil, acesta depinznd de particularitile naionale, culturale, de tipul de firm, de domeniul de activitate etc. Din acest motiv, este firesc s abordm extremele, multitudinea de stiluri existente dezvoltndu-se ntre aceste dou limite.
eful autoritar eful convingtor Apeleaz la presiunea pe post (ameninarea) Permite participarea, face apel la motivaiile prin invocarea securitii individuale, ncurajeaz participarea la fixarea Face apel la spiritul de grup, fr ns a crea obiectivelor veritabile interaciuni Centreaz leadership-ul su pe grup

Avantaje i dezavantaje
Stilul autoritar Avantaje Ordine bine transmise; ncredere n execuie Dezavantaje Imaginea unei firme care stoarce lmia; riscul de a pleca oamenii cei mai motivai Climat de siguran; conflicte puine sau Pentru personalul comercial inexistente; relaii bune cu eful dac munca este bine fcut Iniiativ puin sau inexistent ; posibiliti de dezvoltare puine sau inexistente ; risc de favoritisme (sau astfel percepute) Posibiliti de dezvoltare ; climat relaxat ; creativitatea i autonomia sunt valorizate Puin siguran pentru persoanele care au nevoie de rutin Adeziunea personalului; mai puine greuti administrative Stilul participativ Avantaje Dezavantaje Proces de decizie ndelungat; pierderi de timp n edine

Pentru firm

Ordinele date de ctre manager trebuie s fie : 10

nelese de ctre subordonat ; realizabile i controlabile ;

Fernandez, Florence et al., op. cit., p. 149

31

urmate de recompense sau de sanciuni asociate realizrii sau nerealizrii lor (condiii care trebuie s fie cunoscute de la nceput).

Managerul trebuie s motiveze i s animeze. Climatul de munc al unei uniti comerciale are dou componente: 1. moralul echipei (sentiment al unitii, interes comun, responsabiliti de grup, spirit de grup); 2. moralul individului (atitudinea fa de munc i fa de firm). Managerul trebuie s fie capabil s gseasc un echilibru corect, integrnd constrngerile, natura muncii i autonomia colaboratorilor. Managerul trebuie s ofere exemplu i s aib o conduit adaptat strategiilor i activitilor specifice (efectul Pygmalion) . Dou reguli fundamentale trebuie urmate: a. trebuie recunoscute diferenele individuale i trebuie artat interesul pentru fiecare n parte. Trebuie tiut ceea ce trebuie s fac agentul comercial, s i se aduc la cunotin ceea ce trebuie s fac, s fie contient de munca pe care o face, s i se comunice c superiorii tiu ceea ce a fcut sau ceea ce nu a fcut, s i se arate c munca pe care a fcut-o este apreciat; b. trebuie utilizat ct mai bine potenialul. Trebuie realizat corespondena dintre oameni i sarcini, s fie clar ceea ce postul necesit s se obin, s se insiste asupra importanei muncii pentru ansamblul firmei, s se dezvolte competene i s se ncurajeze iniiative. Gradul de autonomie decizional Centralizare / descentralizare A conduce nseamn, n primul rnd, a te asigura c deciziile pe care le iei nu sunt contradictorii. Coordonarea cea mai eficient este obinut atunci cnd o centralizare extrem confer unei singure persoane ntreaga putere de decizie. Din pcate, din cauza faptul c indivizii au capaciti limitate, este necesar descentralizarea. Alegerea tipului i gradului de descentralizare reflect direcia principal de urmat. Descentralizarea trebuie perceput drept divizarea activitii de conducere. Aceasta nu se confund cu delegarea (stabilirea unui obiectiv clar pentru un salariat i oferirea mijloacelor de a-l atinge). Managementul prin obiective (MBO) sau Managementul participativ prin obiective (PMBO) sunt metode de conducere care permit participarea salariailor (mai muli sau mai puini) la deciziile referitoare la fixarea obiectivelor pe care acetia trebuie s le ndeplineasc. Conform lui H. Mintzberg11, mai multe forme de descentralizare pot fi identificate:
Descentralizare vertical Descentralizare orizontal Descentralizare selectiv Descentralizare global Cazul cel mai ntlnit: dispersarea puterii formale spre ultima linie ierarhic Puterea de decizie prsete linia vertical i este deinut de ctre funciuni Anumite decizii sunt luate de ctre management, altele de ctre linia ierarhic Un anumit nivel al ierarhiei se ocup de totalitatea deciziilor

Consecinele descentralizrii Descentralizarea mbuntete calitatea deciziilor luate, evitnd circuitele prea lungi de transmitere a informaiilor:

11

Mintzberg, H., Grandeur et dcadence de la planification stratgique, Dunod, Paris, 2004

32

decizia este luat de ctre o persoan care cunoate cel mai bine problema, deci este mai competent; descentralizarea este un motor al motivrii, responsabilitile fiind mprite.

Instrumentele managerului Instrumentele trebuie s permit managerului atingerea obiectivelor fixate i asigurarea continurii activitilor ncepute. Este util definirea exact a misiunilor, a elurilor ce trebuie atinse, a rezultatelor ateptate (n termeni de timp, costuri, calitate), examinarea aciunilor critice i stabilirea indicatorilor sociali, de gestiune, tabloul de bord. Pentru manager, timpul este o constrngere major: planificarea, gestionarea prioritilor, impreviziunile ... i gestiunea propriului timp. Indicatorii sociali i de gestiune Indicatorii sociali Din punct de vedere contabil, personalul reprezint un cost, dar este i o resurs a firmei. Pornind de la contabilitate de gestiune, putem calcula: - cifra de afaceri per salariat (de ex., pentru agenii comerciali); - marja sau valoarea adugat per salariat; - productivitatea muncii (msurat n uniti fizice sau valorice); - numr de ore lucrate / numr de ore pltite; - numr de ore facturabile / numr de ore pltite; - numr de articole vndute / numr de ore; - analiza orelor petrecute per tip de comand, tip de client, valoarea vnzrii etc. Indicatorii sociali care relev disfuncionaliti sunt: rata absenteismului, durata medie a absentrii, frecvena absentrii; rata fluctuaiei personalului, rata stabilitii personalului, costurile fluctuaiei personalului; rata accidentelor de munc, rata absentrii pe caz de boal; predilecia pentru grev (numr de zile pierdute).

Indicatorii operaionali de gestiune - cifra de afaceri (n lei, eventual i n Euro); - numrul clienilor (n uniti); - coul mediu cifra de afaceri a perioadei / numrul de tranzacii pe client nregistrate; - rata de penetrare raportul ntre numrul clienilor i numrul persoanelor care locuiesc n zonaint. Aceast rat trebuie comparat cu rata concurenei, fiind necesar urmrirea evoluiei n timp n vederea msurrii eficienei comerciale; - marja comercial; - rata mrcii coeficient multiplicator al preului de revenire ; formula de calcul este urmtoarea :
Pre de vnzare fr TVA Pre de achiziie fr TVA Marja comercial x 100 = Pre de vnzare fr TVA x 100 Pre de vnzare fr TVA

Rata mrcii =

stocurile de produse finite din magazin ; 33

lips n gestiune din cauze necunoscute spargeri, furturi, erori (este necesar prestarea muncii de apropiere a valorilor stocurilor n inventarul scriptic i cel fizic); situaia trezoreriei (n cas i la banc).

Tablourile de bord comerciale Tabloul de bord este un instrument de pilotare (modalitatea de realizare a schimbrii, controlul echilibrelor). n acest scop, poate fi necesar luarea n calcul a previziunilor bugetare, compararea cu realizrile, apoi calculul i analiza diferenelor. Prezena diferenelor conduce la aciuni de corecie. Tabloul de bord trebuie perceput ca un instrument de lucru i nu ca un instrument de supraveghere a salariailor. Este necesar ca toi cei implicai s neleag scopul indicatorilor. Analiza tabloului de bord trebuie s permit gsirea unui anumit numr de rspunsuri.
Vnzri n volum Vnzri variate Care sunt cantitile vndute? Care este cifra de afaceri realizat? Care sunt produsele sau serviciile vndute cel mai bine de ctre fora de vnzri ? Care sunt produsele sau serviciile care permit creterea cifrei medii de afaceri? Care sunt discount-urile acordate? Care este perioada medie de ncasare a facturilor? Care este valoarea facturilor ce nu au fost ncasate? Vnzri de manier eficient Care este numrul mediu de vizite pe zi, pe vnztor, pe client? Care este bugetul de promovare?

Vnzri de manier rentabil

Tabloul de bord al unui agent comercial

Acesta permite vnztorului s-i planifice aciunile n timp i s dispun de o baz de comparaie pentru a se alinia tendinei generale a firmei. Acesta trebuie s demonstreze rezultatele, dar i elementele de progres realizat, mai ales n raport cu perioadele anterioare i cu aciunile ntreprinse. Elementele de baz trebuie s fie obiective, calculabile i uor de obinut. Tabloul de bord trebuie construit pentru a permite controlul i, mai ales, autocontrolul i autocorecia.
Activitate Realizat Previzionat Aceeai lun, anul trecut Total cumulat realizat Total cumulat realizat n aceeai lun, anul trecut

Conversaie telefonic - cu prospect - cu client - cu client nou Comand produse) obinut (numr de

Comand obinut de la clientul A Comanda medie a clientului A etc.

Printre raporturile utilizate pentru analiza cantitativ a activitii personalului de vnzri se numr urmtoarele: 34

numrul de vizite la clieni ntr-o perioad; numrul de km parcuri pentru o vizit; numrul de vizite pentru o vnzare; durata medie a unei vizite; valoarea medie a unei comenzi; numrul mediu de produse pe o comand. Planul de aciune pentru client
% din potenialul clientului Principal competitor Puncte tari Puncte slabe

Analiza situaiei concureniale (tablou de veghe comercial)

Produs A B

Analiza aciunilor previzionate

Activiti Produs A Produs B Ce ? Unde ? De ctre cine ? Cum ? (mijloace)

Produs A B C

Tablou de bord referitor la un client-cheie

Ianuarie P* R* Februarie P R P Martie R P Aprilie R P Mai R

(*) P = previzionat ; R = realizat

Bilanul aciunilor ntreprinse

Reuite Identificarea reuitelor Condiii ale reuitei Analizarea care au reuit cauzelor condus la Eecuri Identificarea eecurilor Condiii ale reuitei Analizarea a ceea ce ar fi trebuit fcut pentru ca aceasta s fie o reuit.

Bugetele Prin excelen, instrumentul de previziune anual este bugetul. Acesta constituie un veritabil angajament referitor la direcia de urmat. Bugetul reprezint valorizarea economic i financiar a planurilor de aciune puse n practic pentru atingerea obiectivelor fixate. Construirea unui buget presupune alegerea obiectivelor, adaptarea procedurilor, stabilirea planurilor de aciune i valorizarea lor financiar. Bugetul este instrumentul de pilotare prin care se identific eventualele ecarturi i care permite luarea deciziilor corective.

35

La nivelul managementului de top, bugetul constituie un mijloc de fixare a obiectivelor ce trebuie atinse i de alocare a resurselor. La nivelul unitilor comerciale, bugetul permite mprirea reponsabilitilor, comunicarea i coordonarea eforturilor fiecrei persoane. Fiecare responsabil dintr-un centru bugetar i prezint i i justific bugetul n faa managerilor. Un tablou sintetic permite prezentarea principalilor indicatori (cifr de afaceri, marj comercial, efectiv de personal) al anului precedent, bugetul anului n curs, previziunea la finalul anului i bugetul propus pentru anul urmtor :
Realizare N-1 Buget N Previziune la final N Buget N+1

Sunt evideniate cifrele de care dispune responsabilul de unitate comercial i care relev marjele sale de aciune. Pe lng acest tabel, pot fi util de inclus : anexe care permit prezentarea ipotezelor reinute, detaliile de calcul, analizele colaterale ; comentariile care au avut drept scop clarificarea performanelor nregistrate pe parcursul anului scurs (principale evenimente, principale ecarturi i factori de influen, principalele aciuni ntreprinse). Organizarea activitii personale (gestiunea timpului) Timpul este un bun preios, un bun rar care nu se poate cumpra, nu se stocheaz, nu se multiplic. Gestiunea timpului propriu Gestiunea timpului presupune o organizare raional a activitilor, o planificare a realizrii acestora i controlul ntrzierilor. Gestiunea timpului este o constrngere n executarea unei sarcini sau a muncii, n general. De asemenea, este o necesitate pentru organizare, este un factor de cretere a productivitii, de reducere a costurilor i de cretere a eficienei globale a organizaiei. Gestiunea timpului implic o planificare prealabil, ceea ce ar trebui s permit: - prevedere i anticipare; - determinarea prioritilor (realizare, delegare, amnare sau eliminare); - planificare i control al realizrii sarcinii. Una dintre principalele misiuni ale unui manager este de a exploata la maximum timpul care i este alocat. Aceasta impune s ajung s gestioneze timpul i munca, fr a se lsa compleit. Studii recente arat faptul c 25% dintre efii de firme lucreaz n fiecare week-end, iar aproape 50% lucreaz n week-end o dat la 2 sptmni. 12% dintre efii chestionai nu i aloc timp pentru a lua masa de prnz (cel puin pentru un sandwich). Cunoaterea legilor referitoare la timp12
Fiecare individ are o nclinaie natural de a face nti lucrurile care i fac plcere. Timpul comport o dimensiune psihologic, care depinde de interesul artat activitii efectuate. Fiecare lucru ia ntotdeauna mai mult timp dect am prevzut la nceput. Cu ct avem mai mult timp pentru a face ceva, cu att activitatea va dura mai mult, Legea lui Laborit Legea lui Fraisse Legea lui Murphy Legea lui Parkinson

12

Fernandez, Florence et al., op. cit., p. 156

36

fr ca rezultatul s fie neaprat mai bun. Legea lui Illich Legea lui Taylor Dincolo de un prag, capacitatea profesional descrete, putnd s devin negativ. Ordinea n care efectum o serie de sarcini influeneaz n mod direct timpul necesar pentru a le realiza.

Planificarea i determinarea prioritilor

Principiul lui Pareto Multe persoane i consum mare parte din timpul lor pentru rezolvarea unor sarcini i probleme secundare, n loc s se concentreze pe un numr mic de activiti eseniale. n realitate, 20% din timpul investit de manier strategic este suficient pentru a obine 80% dintre rezultate. Prin urmare, este preferabil s ncepem cu sarcinile cele mai importante, care sunt, de cele mai multe ori, i cele mai dificile, aceasta permind obinerea celor mai bune rezultate i a satisfaciilor. Planificarea permite ctigarea de timp Experiena demonstreaz c, dac consacrm timp planificrii, mai exact organizrii concrete a proiectelor (profesionale i personale), realizarea este mai rapid, existnd, prin urmare, un ctig n materie de timp. Planificarea scris a proiectelor (inerea unei agende zilnice) permite: eliberarea memoriei; automotivarea avem impresia c gestionm modul n care se deruleaz ziua, c atingem obiectivele activitilor; o mai bun concentrare ne simim constrni s urmm programul stabilit; evaluarea duratei activitilor notarea aproximativ a nevoii de timp, stabilirea unui cadru precis i forarea respectrii unor limite; prevederea unei rezerve de timp pentru activiti neateptate, schimbri de program, nevoi personale; luarea unor decizii (prioriti, simplificri, delegare); verificarea i raportarea a ceea ce nu s-a fcut. n cazul unor rapoarte succesive, este necesar luarea unei decizii, fie prin alocarea unui singur interval de timp pentru toate, fie renunarea la activitate, aceasta nemaifiind necesar. Metoda NERAC
Notare Estimare Rezervare Arbitrare Enumerarea obiectivelor Enumerarea sarcinilor i activitilor care trebuie realizate Evaluarea duratei fiecrei sarcini Alocarea a 40% din timpul total pentru activiti neprevzute Luarea n calcul a importanei fiecrei sarcini Determinarea ordinii de executare a sarcinilor/activitilor Executarea: - sarcinile prevzute sunt realizate? - obiectivele sunt atinse? - care sunt ecart-urile? cum pot fi remediate?

Control

37

Stabilirea prioritilor n vederea determinrii prioritilor, este posibil utilizarea metodei elaborate de ctre generalul american Eisenhower. Aceast metod permite ierarhizarea sarcinilor, mai exact ordonarea lor n funcie de gradul de urgen i de importan13.

C
URGENT

D
IMPORTANT

Activitile de tip A sunt sarcini urgente i importante. Acestea trebuie realizate cu prioritate i nu este posibil delegarea. Activitile de tip B sunt sarcini importante, ns nu urgente. Este posibil amnarea, prevederea unui moment oportun pentru realizarea lor, dar nu pot fi delegate. Activitile de tip C sunt sarcini urgente, ns puin importante. Sunt sarcini imediate, pe termen scurt, care pot fi delegate (repartizarea sarcinilor, atribuirea de responsabiliti limitate n timp i ca obiect). Activitile de tip D nu sunt nici urgente, nici importante. ntrebarea care trebuie adresat este: trebuie ca aceste sarcini s fie realizate? Dac da, pot fi delegate; dac nu, pot fi eliminate. Cunoaterea curbei de productivitate i efectul lamei de fierstru n general, constatm c vrful de productivitate este n cursul dimineii, acest nivel nemaifiind atins n restul zilei. Minimul este dup-amiaza. La nceputul serii, energia este la nivel mai ridicat nainte de a scdea constant. Fiecare trebuie s triasc n condiiile oscilaiilor propriei productiviti; din acest motiv, este important gsirea propriului ritm pentru ndeplinirea sarcinilor celor mai importante i/sau dificile n momentul vrfului de productivitate. Faza de minim trebuie alocat sarcinilor rutiniere, mai uoare, cu mai puine constrngeri. De altfel, activitile ntreprinse pe o perioad prea lung de timp sau de prea mare intensitate nu sunt ntotdeauna eficiente deoarece capacitatea de concetrare scade. n cele din urm, atunci cnd suntem n mod constant deranjai sau ntrerupi dintr-o activitate, vorbim de un efect lam de fierstru. O persoan obligat s-i ntrerup munca pentru a se concentra pentru scurt timp pe o alt sarcin va avea nevoie de o anumit perioad de timp pentru a reveni la sarcina anterioar i a o continua de unde a lsat-o.

13

Idem, p. 157

38

Constituirea echipei comerciale Calitatea recrutrii depinde de gradul de compatibilitate dintre persoana recrutat i postul avut n vedere pentru aceasta. Orice recrutare presupune definirea prealabil a postului (fia postului), identificarea profilului corespunztor i o integrare reuit pe post i n cadrul firmei. Etapele recrutrii I. Definirea nevoii de recrutare Cererea de recrutare, formulat de ctre responsabilul ierarhic, include nivelul de calificare, salariul oferit, data i durata pentru care este necesar recrutarea unei persoane. Definirea postului. Analiza postului are ca obiect descrierea a ceea ce se face, n realitate, pe acel post. n acest caz, ne intereseaz sarcinile i nu cine le realizeaz. Elementele culese n cadrul analizei sunt cumulate n descrierea postului, care definete postul, finalitatea sa, caracteristicile sale (nivelul ierarhic, sarcinile de ndeplinit) i capacitile pe care le presupune. Exemplu de descriere a postului:
Titlu: denumirea postului Identificarea postului Relaii Cu exteriorul, cu clientela Cu membrii organizaiei (legturi ierarhice i funcionale, relaii de munc, schimburi informaionale) Serviciu Denumirea exact clasificare Localizare poziie ierarhic Obiective i reponsabiliti Mijloace alocate Principalele sarcini, misiuni, activiti descrise n mod detaliat referitor la activitile care vor permite ndeplinirea rolului Este preferabil utilizarea verbelor de aciune, urmate de coninutul aciunii Gradul de delegare permanent (cu sau fr a da socoteal) Gradul de delegare ocazional (dup consultarea responsabilului ierarhic) Participarea la diverse sarcini sau activiti cu alte persoane sau servicii Limite de competen (de exemplu, valoarea cheltuielilor angajate)

Misiuni i atribuii

Influen i competene

Definirea profilului candidatului. Profilul candidatului este definit drept formarea obligatorie, formarea dorit, experiena necesar, competenele solicitate etc.
Serviciu Funcie Nivel aptitudinal 1 2 3 4

Profilul postului Capaciti Formare

39

Aptitudini profesionale Prezentare Uurina comunicrii n grup Nivelul de cunotine Maniera de exprimare oral Sim pedagogic Capacitate de redactare i de sintez

Aptitudini comportamentale Capacitate de adaptare: - la contextul comercial (ncredere de sine, inovare, creativitate); - la relaiile umane (uurin, abiliti de colaborare); - la condiiile de lucru pe teren (capacitate de a suporta stresul, eecul, organizarea muncii). Capacitate de adaptare pe post (adaptabilitate) Capacitate de detectare a reaciilor clientului i de a se adapta acestora (empatie) Legend:

II. Identificarea candidailor Firma trebuie s se concentreze pentru a vinde bine poziia, determinnd segmentul vizat n funcie de profil i alegnd dintre sursele disponibile. - Recrutarea intern poziiile vacante sunt, n general, propuse cu prioritate angajailor firmei (mai ales n cazul poziiilor de conducere) i se deruleaz ca orice recrutare, numai c n plan intern. - Recrutarea extern se poate realiza prin: Candidaturi spontane (numrul lor este n cretere); Anunuri de oferte de munc pe site-uri de recrutare (ex: www.ejobs.ro, www.bestjobs.ro); Prospectare sistematic n coli (asociaii ale fotilor elevi/studeni ai marilor coli i universiti); Internet o surs din ce n ce mai interesant, relevnd deschiderea candidailor spre utilizarea mijloacelor moderne de comunicare ; Abordarea direct i individualizat, practicat de ctre vntorii de capete i foarte costisitoare ; trebuie s corespund unui obiectiv clar, pentru care firma este dispus s plteasc preul aferent ; Stagiile, transformarea contractelor pe perioad determinat n contracte pe perioad nedeterminat, ucenicia, alternana. III. Selecia candidailor Prima triere a candidaturilor presupune analizarea CV-urilor i a scrisorilor de recomandare. La finalul acestei prime etape, candidaii vor fi invitai la o prim ntlnire i/sau vor primi un chestionar standard adresat candidailor care au trecut de aceast etap. 40

Chestionarul permite culegerea de informaii despre personalitatea candidatului. Nu pot adresate ntrebri discriminatorii sau interzise prin lege. ntlnirea este o faz esenial a procesului de selecie. Intervievatorii sunt de mai multe tipuri: firme externe, recrutori interni, unul sau mai muli superiori ierarhici. Interviurile pot fi mai mult sau mai puin structurate. Pe parcursul ntlnirii, n general este observat comportamentul candidatului, care povestete sau se adapteaz ntrebrilor ori caut s identifice rezolvri ale problemelor. Derularea primei ntlniri urmrete, de obicei, o anumit secvenialitate: - luarea contactului cu candidatul; informarea candidatului despre firm, poziia scoas la concurs i caracteristicile sale, sistemul de salarizare; discuia cu candidatul, obiectivul fiind acela de a culege ct mai multe informaii despre candidat, trecutul su profesional i aspiraiile viitoare; salutul de final; evaluarea candidatului.

Fia ntlnirii este completat de ctre cei care au participat la ntlnire. Testele i probele profesionale permit identificarea i msurarea aptitudinilor unui candidat i explorarea personalitii sale. Acestea au un dublu obiectiv: 1. identificarea punctelor slabe; 2. clasificarea candidailor. Printre teste putem identifica testele de aptitudini pentru o sarcin anume, testele de personalitate, testele grafologice, testele de grup, bilanurile comportamentale (punerea n anumite situaii). Testele profesionale sunt reprezentative pentru sarcinile profesionale care vor fi atribuite candidatului. Centrele de evaluare (assessment center) regrupeaz mai multe tehnici de evaluare (exerciii de simulare, individuale sau n grup; teste clasice; ntlniri comportamentale).
Interviul structurat, fa n fa Interviul de tip panel ntlnirea discuia pe post Interviurile individuale ale candidatului cu un numr de persoane (n general, cele cu care va lucra) Candidatul este intervievat de mai multe persoane n acelai timp Candidaii sunt reunii i un animator lanseaz discuia. Este o formul care permite msurarea gradului de leadership, pertinena ntrebrilor, rapiditatea reaciilor, gradul de nelegere Candidatul primete un dosar referitor la o firm i se gsete ntr-o situaie Studiile de caz asemntoare celei pe care o va ntlni pe post. I se solicit un diagnostic i propunerea unor soluii. Studiul de caz poate fi realizat i n grup. Se solicit unui numr de x candidai s improvizeze pornind de la o situaie dat.

Jocul de rol individual sau colectiv

IV. Angajarea efectiv Luarea deciziei o ntlnire are loc ntre candidaii reinui, responsabilul ierarhic direct i anumii colaboratori. Decizia final aparine responsabilului ierarhic. Negocierea se duce, n special, n legtur cu remunerarea. Candidatul reinut primete un feedback cu privire la evaluarea global primit. Contractul semnarea contractului marcheaz acordul celor dou pri.

41

V. Activitile ulterioare angajrii Primirea oferirea legitimaiei de serviciu, vizitarea locaiilor, oferirea de documentaie despre firm. Perioada de prob (facultativ) existena unei asemenea perioade este lsat la alegerea angajatorului i trebuie menionat explicit n contractul de munc. Integrarea poate interveni: imediat, dup cteva zile de informare despre firm, produse, proceduri de lucru, sarcini alocate, obiective etc.; dup o perioad de formare de mai multe sptmni sau o perioad de tutoriat de ctre un angajat cu vechime. Constituirea unei echipe presupune parcurgerea mai multor faze: etapa de incluziune managerul trebuie s favorizeze contractele i procesul de integrare, precum i s contribuie la crearea unui sentiment de apartenen; etapa de influenare n aceast a doua faz, managerul trebuie s fie atent s nu favorizeze anumite persoane n detrimentul altora. De asemenea, va trebui s evite constituirea de bisericue, care pot duna lucrului n echip; etapa de deschidere managerul recunoate meritele i i asigur colaboratorii c lucreaz bine, obinnd progresiv constituirea unei echipe. Managerul devine un coordonator intern. n acelai timp, trebuie s vegheze la deschiderea echipei spre exterior. Valorizarea potenialului echipei comerciale Funciile de animare i de evaluare depind de obiectivele fixate i de modul de organizare n vederea atingerii obiectivelor. Managerul trebuie s fie capabil s conduc oamenii din echipa sa (supervizare, delegare, coordonare, consiliere), s comunice i s stimuleze (formare, nsoire, coaching), precum i s controleze (msurare, evaluare, corectare). Evaluarea

Viaa angajatului n cadrul firmei este presrat cu evaluri: evaluare la recrutare, evaluare nainte de o disponibilizare, promovare sau reorientare n carier. Aceste evaluri trebuie s fie, pentru superiorul ierarhic i subordonatul su, o ocazie de a schimba opinii. Evaluarea performanelor Aceast evaluare se refer la rezultatele obinute de ctre un colaborator n raport cu obiectivele stabilite. Aceasta presupune c obiectivele au fost clar definite (SMART) i c sunt mprtite de ctre subordonator i de ctre superiori. Aceste obiective sunt uor cuantificabile i identificabile pentru profesiile comerciale. Evaluarea performanelor se reflect ntr-o evoluie salarial, evoluie n carier sau ntr-un program de formare profesional.

42

Evaluarea competenelor Se refer la evaluarea know-how-ului operaional al unui colaborator i permite identificarea competenelor ce trebuie mbuntite, adaptate. Aceasta presupune confruntarea competenelor solicitate de post cu cele demonstrate de angajat pentru determinarea gradului de adecvare a salariatului pe postul ncredinat i, eventual, pregtirea lui pentru un alt post. Prin urmare, evaluarea competenelor trebuie s fie n concordan cu sistemul de formare i sistemul de alocare a posturilor din cadrul firmei. Evaluarea potenialului Se refer la felul de a fi al colaboratorului, la ansamblul aptitudinilor mentale, intelectuale, la motivaii, aspiraii, aspecte legate de personalitate. Acest potenial este orientat spre viitor. Evaluarea potenialului este indispensabil oricrui sistem de management al carierei i de promovare. Implic anticiparea viitorului colaboratorului, pornind de la elementele curente: know-how i competene recunoscute, experiene fericite, trsturi de personalitate, totul n vederea orientrii colaboratorului spre un loc de munc ce corespunde ct mai bine aptitudinilor actuale i viitoare ale angajatului. Procedurile de evaluare - Evaluarea de ctre superiorul ierarhic Firmele pun n practic un sistem de evaluare, cernd superiorului ierarhic s evalueze fiecare colaborator semestrial sau anual. Un dispozitiv de evaluare trebuie s cuprind cteva puncte eseniale: s precizeze finalitate evalurii (profesionalizare, mobilitate intern, clasificare, remunerare); s pun n practic un dispozitiv de evaluare, care s fie credibil i legitim (cine evalueaz? un comitet de evaluare, evaluare reciproc etc.); s aib o abordare de evaluare individual, dar cu estimarea contribuiei la performana colectiv; s decid ceea ce va fi evaluat: performane, competene (cunotine, know-how tehnic, capacitate de relaionare), potenial; s defineasc procedurile i s construiasc instrumente de evaluare simple; s prevad o procedur de ntlnire sau de bilan, cu accent pe proiecte i pe obiectivele de dezvoltare individual. - Evaluarea la 360 (sau evaluarea concentric) Aceasta const n obinerea de evaluri interne (de la 1-2 superiori, 3-4 colaboratori i 2-3 colegi) i externe (din partea clientelei). Metoda permite remedierea de manier constructiv a punctelor slabe ce pot aprea n exercitarea unei funciuni. Principiul de evaluare la 360 include, de asemenea, evaluarea superiorului ierarhic de ctre subordonai. Formarea Formarea este o investiie de natur non-material. Aceasta este o condiie de angajabilitate a salariailor i de competitivitate a firmelor. De asemenea, solicit atenie din partea angajailor i mijloace importante din partea firmei.

43

Planul de formare - Definiie i coninut Formarea este un efort pe termen lung. Prin urmare, este recomandabil s se prevad un plan pe trei ani, divizat n planuri anuale, fiecare adaptndu-se la nevoile de moment (funcie de evalurile personalului) i constrngerilor bugetare. Planul de formare organizeaz aciunile de formare i cuprinde obiectivele formrii, prioritile, coninutul, training-ul, durata, calendarul, bugetul, beneficiarii i evaluarea acvititilor de formare. Analiza nevoilor de formare

Identificarea nevoilor de formare se face n funcie de probleme sau disfuncii, proiecte de investiii, evoluia funciilor i a competenelor, evoluia piramidei vrstelor.
Sondajul n rndul angajailor Analiza funciei ntlnirile i chestionarele permit cunoatere nevoilor i ateptrilor personalului. Posturile solicit punerea n practic a unor competene specifice; analiza permite identificarea competenelor ce trebuie dezvoltate de ctre fiecare salariat de pe postul respectiv. ntlnirea de evaluare anual a personalului permite integrarea formrii n cadrul dezvoltrii profesionale a salariatului.

Evaluarea personalului

- Alegerea politicii de formare Alegerea se refer la obiectivele formrii, la buget, coninut (formare general sau tehnic), beneficiarii i modalitile de formare (durat, formare intern sau extern, n timpul sau n afara orelor de lucru). Toate acestea pot fi grupate ntr-un caiet de sarcini, care urmeaz a fi transmis prestatorului de servicii de formare selecionat. Realizarea

Metodele de formare sunt multiple: seminarii, cursuri, studii de caz, tutoriat, e-learning, participare la grupuri de dezvoltare. Urmrirea formrii - Costurile de formare Costul de personal: personal format, formatori, personal administrativ. Costul de funcionare: contracte de formare, de consiliere, deplasri, cazare, diurn, materiale didactice, ntlniri curente. Cost investiional: echipament imobiliar (ex: cldiri nchiriate), mobiliar (ex: computere, filme), ntreinerea acestora. Taxe de natur financiar, amortizri, impozite i taxe. Evaluarea efectelor formrii - se face la trei niveluri: 1. evaluarea obiectivelor pedagogice (cunotine, know-how acumulate pe parcursul formrii);

44

2. evaluarea obiectivelor formrii (evaluarea utilizrii cunotinelor acumulate). Se utilizeaz ceea ce s-a nvat la cursurile de formare? Putem observa schimbri n practicile profesionale? 3. evaluarea obiectivelor de dezvoltare a firmei (msurarea efectelor asupra funcionrii i performanelor firmei) Tabloul de bord al formrii permite pilotajul de ctre firm a activitii de formare. Tehnicile de motivare i stimulare

Tehnicile de stimulare - Natura stimulentelor (altele dect cele salariale) Onorurile se bazeaz pe noiunea de recunoatere a lucrului bine fcut, putndu-se distinge o elit. Putem utiliza anumite elemente distinctive (trofee, medalii, diplome) sau avantaje materiale (automobil, sptmn liber). Totui, acest sistem prezint dezavantaje deoarece se focalizeaz pe cei mai buni angajai i risc s provoace dezinteres sau respingere din partea altora. Cadourile i excursiile au mare succes deoarece permit adaptarea stimulentelor la toate grupurile. De exemplu, excursia este considerat drept ceva extra, de care ne vom aminti. De asemenea, va avea un impact asupra familiilor i asupra locurilor n care i vor petrece vacana. Sporirea sarcinilor colaboratorului presupune urmtoarele: sporirea numrului de misiuni; oferirea unei autoriti totale pentru gestionarea unei activiti; ncredinarea unor noi obiective; implicare n raport cu alte persoane; oferirea oportunitii de a-i stabili singur programul n timpul de lucru; oferirea posibilitii de a gestiona reclamaiile; oferirea de evaluri frecvente de bun calitate, provenind din surse diferite. Derularea unei ntlniri de felicitare
Obiect Obiectivul este recunoaterea rezultatelor obinute de ctre colaborator (sau de ctre echip) i de a-l ncuraja pentru continuarea progreselor nregistrate. Interes ntlnirea de felicitare permite oferirea unui rspuns nevoilor de recunoatere ale individului (piramida lui Maslow). Condiiile reuitei Alocarea de timp pentru primirea colaboratorului: de obicei, alocm timp s primim un colaborator atunci cnd lucrurile nu stau bine cu un colaborator i trebuie s avem o discuie. Dimpotriv, felicitrile sunt, de cele mai multe ori, adresate rapid, printre ui. Nu trebuie confundat ntlnirea de felicitare cu ntlnirea de evaluare. Derularea Expunerea direct a motivelor obiective ale felicitrilor; felicitrile trebuie adresate valoriznd reuita i exprimnd sentimentele. Adresarea de ntrebri, solicitarea de detalii, demonstrarea disponibilitii. Invitarea colaboratorului

45

s transpun aceast reuit n alte situaii pentru a face ca i alii s profite din aceast experien. ncheierea ntlnirii prin ncurajri.

Acompanierea individualizat

Tehnici individualizate de acompaniere - Acompanierea pe teren Este realizat de ctre superiorul ierarhic, obiectivul su fiind de a nsoi unul dintre colaboratori pe parcursul unei ntlniri comerciale cu un client, de exemplu, de a participa i de a contribui la dezvoltarea relaiei comerciale dintre colaborator i client. Obiectivele sunt variate: demonstrarea suportului oferit colaboratorului, care se confrunt cu situaii dificile sau conflictuale (reclamaii, erori); exercitarea influenei ierarhice n cadrul unor negocieri dificile; pstrarea contactului cu realitatea de pe teren. - Mentorizarea Este realizat de ctre superiorul ierarhic sau de ctre responsabilul comercial, obiectivul fiind antrenarea i perfecionarea angajatului. Realizarea mentorizrii necesit o atent gestionare i o bun practic a tehnicilor comerciale, o cunoatere perfect a firmei, a produselor i serviciilor sale, un veritabil know-how i o bun autocunoatere n privina mentorizrii. Coaching-ul Este asigurat de ctre un consultant exterior (din motive de neutralitate i ncredere). Dup prerea lui Vincent Lenhardt, coaching-ul este ajutorul oferit unei persoane n viaa profesional de ctre un nsoitor, n vederea creterii performanei i dezvoltrii potenialului, viznd ct mai mult ca aceast persoan s identifice propriile sale soluii. Obiectivul este favorizarea unei bune cunoateri a meseriei, de a consilia i acompania un colaborator (mai ales n perioade dificile sau atunci cnd apar schimbri), de a dezvolta contiina de sine a colaboratorului (constrngeri, probleme de rezolvat) n cadrul funciei sale. Etapele demersului de coaching 1. Identificarea i msurarea decalajului dintre ceea ce trebuie fcut i ceea ce este fcut de ctre unul sau mai muli colaboratori; 2. Ascultarea colaboratorului (ascultare activ) pentru a identifica motivele decalajului, a evalua percepia colaboratorului asupra acestui decalaj, asigurarea c respectivul colaborator este contient de acest decalaj; 3. Negocierea unui plan de aciune pentru a progresa ajungerea la un acord care s satisfac att interesele persoanei care face coaching, ct i cele ale colaboratorului i care s fie bazat pe angajamente reciproce - obiectivul progresului trebuie s fie adaptat la situaia colaboratorului i, prin urmare, trebuie s fie realist; - obiectivul progresului trebuie s fie concret; trebuie s fie definit prin verbe de aciune, msurabile, legat de misiune i de activitatea zilnic a colaboratorului; - procedura trebuie s fie transparent; n planul de aciune trebuie s apar clar stipulate responsabilitile persoanei care face coaching, ct i ale colaboratorului, punctele de control i de evaluare, un termen limit al aciunilor de susinere i de prefecionare propuse. 46

4. Organizarea unui sistem de urmrire a evoluiei - realizarea unui bilan imediat dup activitatea de coaching solicitarea unei aprecieri globale din partea colaboratorului referitor la utilitatea practic a activitii de coaching, cu precizarea elementelor pe care le utilizeaz n mod special; propunerea de asisten; indicarea unui interval n care o nou ntlnire va fi programat; - elaborarea unui bilan difereniat cutarea de informaii referitoare la ceea ce colaboratorul a aplicat n mod efectiv, rezultatele pozitive constatate, dificultile ntmpinate. Tipuri de aciuni de coaching
Acompanierea punctual Antrenamentul individual Acompanierea de formare Antrenamentul colectiv Formarea Delegarea Persoana care ofer coaching efectueaz sarcina Colaboratorul observ i integreaz competenele pe care trebuie s le acumuleze Aceeai activitate, ns cu implicarea colaboratorului, care va repeta aciunea pn ajunge s o stpneasc perfect Aceeai activitate ca prima, ns practicat de ctre un coleg cu experien, care stpnete perfect activitatea Jocuri de rol, cu utilizarea situaiilor demonstrative Fiecare grup de dou persoane repet aciunea avut n vedere pn o stpnete Pus n practic de ctre serviciile de formare intern sau de ctre centre de formare externe Persoana care ofer coaching ncredineaz o misiune unui colaborator act de responsabilizare, care permite colaboratorului s i sporeasc competena

Remunerarea echipei comerciale De la mijlocul anilor 1980 nceputul anilor 1990, sub efectul conjugat al crizei economice i al mutaiilor tehnice i sociale, numeroase firme au pus n practic, n plan internaional, sisteme individualizate de recompensare. Miza remunerrii

Politica de remunerare trebuie s permit realizarea unui bun echilibru ntre piaa muncii, garantnd echitatea social, i repartizarea cea mai potrivit a productivitii ntre factorii de producie. Logica pieei Luarea n calcul a constrngerilor pieei intervine de la recrutare o diferen mare ntre salariul oferit de firm i cel oferit de concuren poate fi pentru candidatul avut n vedere un criteriu de alegere. Prin urmare, o diferen salarial mare fa de alte firme din sector pot fi o incitaie la demisie sau la demotivare. n plan internaional, numeroase firme specializate au realizat anchete referitoare la salarizare (pe domenii, pe meserii), care permit firmelor s se compare cu mediul. n principiu, sistemul de remunerare trebuie s in cont de urmtoarele: mediul economic al firmei evoluia ratei inflaiei, nivelul creterii economice (PIB); situaia economic i financiar a firmei beneficiu (rezultat din exploatare), valoare adugat, marja brut de autofinanare. 47

Egalitatea intern se bazeaz pe dou componente: un sentiment de echitate grilele de clasificare, baremurile salariale, evaluarea angajailor au drept scop legitimizarea, obiectivizarea ierarhiei salariailor aflat n vigoare n cadrul firmei. Sistemul de remunerare trebuie s in cont de nivelul de munc (clasificare), de nivelul de calificare al salariatului, de performana i potenialul su; caracterul incitator al remunerrii dup ce, timp de muli ani, a fost cantonat n salariile muncitorilor (remunerare pe bucat, salariu funcie de randament), individualizarea remunerrilor a reaprut de la mijlocul anilor 1980. Individualizarea remuneraiilor permite flexibilizarea masei salariale i valorizarea aportului resurselor umane. Nevoia de gestionare Masa salarial (costurile cu personalul) constituie unul dintre principalele costuri ale firmei i reprezint, din punct de vedere statistic, mai mult de jumtate din valoarea adugat adus de firm. Masa salarial include: - totalitatea salariilor, prime, comisioane, avantaje n natur care sunt transferate salariailor; totalitatea taxelor pltite de ctre angajator. Masa salarial evolueaz n timp, sub efectul creterilor generale i/sau individualizate (efect de report), a variaiilor efectivelor de lucru (recrutri, licenieri, pensionri), a mbtrnirii populaiei salariate (vechime, efectul Noria), impactul deciziilor legale (creterea salariului minim pe economie). Metode de stimulare financiar Individualizarea este prezent, n special, n cazul funciilor de conducere n anul 2003, n Frana, 80% din personalul de conducere au beneficiat exclusiv de creteri salariale individualizate. Partea individualizat a salariilor personalului de conducere rmne ridicat (peste 70%) i acest tip de gratificare tinde s evolueze mai rapid dect creterile salariale la nivel de firm. Problema pe care o pune remunerarea personalului comercial este identificarea nivelului suficient de plat pentru atragerea i pstrarea celor mai buni angajai, totodat asigurndu-ne c nu crem stimulente situaionale, dar i c limitm scderea veniturilor variabile pe timp de criz. Remunerarea personalului comercial include, n general: salariul fix: salariul de baz (garantarea unui nivel de venit); comisionul: remunerarea proporional cu cifra de afaceri, n funcie de marja brut; prima: component legat de obiective temporare. Comisionul i prima sunt elemente care se preteaz la numeroase variante: comisioane fixe, variabile, variaii progresive sau degresive pornind de la un anumit prag; primele pot fi legate de obiective cantitative (cifre de afaceri, numr de vnzri funcie de tipul de clientel) sau calitative (formare, aciune specific pentru un produs, realizarea unei aciuni ce valorizeaz imaginea firmei); individuale (funcie de rezultate, de activitatea colaboratorului) sau colective (funcie de rezultatele sau activitatea echipei); 48

avantaje sociale pentru colaborator i familia sa (centre de vacan, ajutoare pentru educaie, avantaje speciale pentru pensionare); avantaje n natur: permit mbuntirea sau compensarea anumitor condiii de munc (main de serviciu, tip de hotel, diurn, cheltuieli de deplasare, cheltuieli de reprezentare, cheltuieli speciale precum abonamente la reviste, invitaii la saloane).

Remuneraiile variabile n perioada de criz n perioadele cu conjunctur economic dificil, riscul unei scderi a remuneraiilor personalului comercial este evident. Firma trebuie s rspund la dou ntrebri: 1. obiectivele fixate pentru personalul comercial sunt realiste?; 2. cum se poate face fa decalajului dintre obiective i rezultate?
Aplicarea regulilor din contract (metoda anglo-saxon) Aplicarea regulilor jocului care a fost n mod liber acceptat de ctre cele dou pri: scderea comisionului (precum i creterea sa n perioade de cretere economic) i, prin urmare, a remuneraiei fac parte din contract Recompensarea celor mai buni de manier discreionar (prime excepionale Favorizarea celor mai buni bazate pe performane individuale), obiectivul fiind de a-i fideliza Creterea salariului fix al celor mai buni angajai Mararea pe potenialul de carier, punnd n valoare proiectele avute n vedere pentru acetia (managementul unei echipe, lansarea unui nou produs) Crearea unor prime punctuale (spot) pentru calitate, marj, urmrirea Punerea n practic a unor stimulente punctuale clienilor, noile produse, termenele de plat: criteriul ales trebuie s corespund prioritilor comerciale ale firmei nlocuirea primelor prin cadouri

Efectele perverse (juridice) ale remuneraiilor individualizate Deoarece remuneraia este un element esenial al contractului de munc, angajatorul nu poate s modifice unilateral o remuneraie variabil (de exemplu, prima de atingere a obiectivelor) care rezult din contractul de munc sau din anexele anuale la contractul de munc, chiar dac acesta demonstreaz c noua modalitate de calcul al remuneraiei este mai favorabil salariatului. Modificarea prii variabile, a modului de calcul al remuneraiei trebuie s fie fcut printr-un document scris i semnat de ctre salariat. De astfel, individualizarea remuneraiilor nu trebuie s serveasc drept fundament pentru discriminri de tipul brbai femei, ci trebuie s asigure principiul salariu egal pentru munc egal. n cele din urm, rezultatele insuficiente nu permit angajatorului s reduc valoarea unei prime: aceast reducere ar putea fi considerat de ctre un judector drept o sanciune pecuniar, interzis prin lege. Codul muncii favorizeaz salariatul, iar angajatorul trebuie s se asigure c orice aciune ntreprins este n concordan cu prevederile acestui document. Rezumnd, caracteristicile unui bun sistem de remunerare sunt:
Din punct de vedere al salariatului Simplitate Echitate Siguran Din punct de vedere al firmei Flexibilitate Motivare Competitivitate

49

Organizarea muncii n echipa comercial Se refer la punerea n practic a mijloacelor, a procedurilor care permit conducerea lucrului n echip. Pot fi aciuni: de orientare: definirea obiectivelor comerciale, a clientelei-int i a obiectivelor de prospectare, precum i directive personalizate; referitoare la mijloacele de aciune: gestiunea timpului, crearea de proceduri i adaptarea acestora la condiiile de lucru, gestiunea resurselor (de exemplu, documentare); referitoare la know-how: animarea i formarea personalului.

Misiunile echipei comerciale Conform normelor elaborate de grupul internaional Afnor, structura poziiilor comerciale dintr-o firm poate fi rezumat n urmtoarea figur:
Meserie Director de operaiuni Director de vnzri Responsabil vnzri Promoter Angajat comercial Tehnico-comercial Reprezentant Vnztor Delegat comercial

Vnzare

Suport

Merchandiser Asistent comercial Director comercial Director comercial adjunct Funcie

Consilier comercial Responsabil comercial Responsabil tehniccomercial Responsabil Agent comercial Manager comercial

Fig. 2 Structura poziiilor comerciale n firm

Exemple de misiuni Caracteristici Sedentarism Deschidere fa de clientel Activiti 1. Activitile de primire sau de servire : - realizarea unei primiri comerciale pentru imaginii firmei, fidelizarea

Gestionarea unui flux aleator (din punct valorizarea de vedere calitativ i cantitativ): ce clientelei ; Poziia de vnztor la un punct de vnzare

clieni, ci clieni, motive ale intrrii i - agarea clientului, realizarea de vnzri ieirii acestora din punctul de vnzare rapide; Optimizarea fluxului: clientul trebuie s - propunerea de ntlniri planificate; ias cu un produs cumprat, cu o - orientarea clientelei (demonstraii, orientarea informaie sau cu un serviciu ctre un vnztor specializat). 2. Activitatea de vnzare de pe scaun: desfurarea unei ntlniri de vnzare

50

3. Activitatea de telefonare (phoning) pentru stabilirea de ntlniri programate 4. Activitatea de gestionare a fiierului de clieni: completarea fiierelor la ieirea din ntlnire, aducerea la zi. Nomadism 1. Telefonarea (phoning): centrat pe clienii din Organizarea personal a timpului de portofoliu. Poate conduce la un act de vnzare lucru sau la o ntlnire comercial (vizit prin telefon) Gestionare pro activ a clientelei: 2. inuta ntlnirilor comerciale structurate, luarea iniiativei n cadrul relaiei, planificate oportunitate de a realiza contacte 3. Rennoirea anual a 20% din portofoliu: Optimizarea i rennoirea portofoliului identificarea clienilor care nu mai trebuie s su de clieni: cunoaterea, trierea fac obiectul urmririi specifice, identificarea de clienilor (clieni cu sau fr potenial), noi clieni cu potenial ierarhizarea prioritilor comerciale, 4. mbogirea fiierului de clieni: pstrarea rennoirea portofoliului prin efectuarea informaiilor obinute dup fiecare ntlnire, de activiti de prospectare alimentarea unei baze de date comerciale.

Poziia de angajat responsabil de clieni

Analizarea i repartizarea sarcinilor

Instrumentele de analiz a sarcinilor - Fia de auto-analiz Aceasta presupune ca personalul avut n vedere s noteze pe un document potrivit operaiunile efectuate. Este necesar informarea prealabil a personalului cu privire la finalitatea procesului i la modalitile de lucru de auto-analiz pentru ca acesta s accepte s se implice. Auto-analiza trebuie s fie de scurt durat, iar analiza rezultatelor trebuie s in cont de erori i scpri.
Fi de auto-analiz Nume: Ion Ionescu Activitate: vnztor Nr. Denumirea operaiei 1 Primire comercial 2 3 4 5 privire, zmbet formularea frazei de primire identificarea cererii tratarea cererii Punct de vnzare X Data: 01.10.2010 Durat

Luarea n calcul a cererii

Ancor (istoric al clientului, istoric al produsului) Vnzare rapid (a unui produs, a unei ntlniri) Finalizarea operaiunii act de vnzare al produsului sau serviciului oferirea unei cri de vizit, reamintind data, ora i locul de ntlnire Finalul vnzrii rapide (mulumiri, salut cu menionarea numelui)

51

- ntlnirea n baza dialogului dintre ocupantul postului i analist, pot fi obinute explicaii referitoare la cum i de ce a fost observat ceva. ntlnirea trebuie s fie de scurt durat pentru a nu genera situaii jenante. Este preferabil s se stabileasc o gril de ntlnire:
Ce? Cine? Unde? Cnd? Cum? Ct? De ce? Despre ce este vorba? n ce const munca ? Ce documente sunt utilizate ? Cine realizeaz munca ? Care sunt posturile de lucru avute n vedere ? Unde se realizeaz munca ? Care este poziia postului de lucru? Unde sunt transmise documentele? Cnd este realizat munca? Care este urgena? Care sunt ntrzierile? Cum este realizat munca? Care sunt modurile de operare? Ce material? Cte documente? Cte transmisii? Frecven? Timp scurs? Pentru fiecare dintre ntrebrile anterioare se pune ntrebarea de ce?.

Repartizarea sarcinilor ntre angajaii unitii comerciale Tabloul de repartizare a sarcinilor (TRS) permite analizarea repartizrii sarcinilor ntre persoanele dintr-un serviciu sau dintr-o unitate comercial, timpul alocat de fiecare pentru diferitele activiti legate de serviciu. Utilizarea acestuia poate fi util pentru stabilirea ntlnirilor sau pentru fiele de auto-analiz. Analizarea sa critic poate conduce la o modificare a repartizrii sarcinilor ntre posturi sau chiar la o reducere a activitilor sau a timpului petrecut pentru fiecare dintre ele. Prezentarea TRS
Tablou de repartizare a sarcinilor Misiuni Sarcini Identificarea de noi clieni Analizarea problemelor acestora Sub-total activitate 1 Argumentare Vnzare Negociere Preluarea comenzilor Sub-total activitate 2 Demonstraii Consiliere Probe Sub-total activitate 3 Servirea clientelei Livrarea produselor Servicii post-vnzare, piese de schimb Sub-total activitate 4 Timp real de lucru Timp real teoretic Diferene
* timpul petrecut de ctre poziiile avute n vedere pentru realizarea fiecrei sarcini

Unitate sau tip de post Reprezentant comercial XX* X Responsabil tehnic X XX

importanei i, pentru fiecare activitate, sarcinile realizate

Activiti clasificate n ordine descresctoare a

Prospectare

XXX

XXX

XX

52

- Analiza TRS Studierea TRS permite controlarea repartizrii sarcinilor ntre posturi, a timpului petrecut de ctre fiecare post. Principala misiune a vnztorului sau reponsabilului comercial este de a vinde iar, ca misiuni secundare, prospectarea, informarea, explicarea. Misiunea principal a responsabilului tehnic este consilierea vnztorului i a clienilor iar, ca misiuni secundare, de a servi i de a informa. Pentru diferite niveluri ierarhice, putem calcula importana relativ i repartizarea timpului ntre misiuni (conducere, organizare, gestiune, animare, vnzare, informare, formare).
Analiza activitilor i sarcinilor unitii comerciale Sunt toate activitile de servicii asigurate? Nu am putea aloca anumite sarcini altor servicii? Nu putem subcontracta anumite activiti? Toate sarcinile necesare pentru realizarea unei activiti sunt efectuate? Exist sarcini inutile, redundante? Colaboratorul este competent? Este specializat sau nu? Trebuie revzute atribuiile sale pentru a fi n concordan cu competenele? Timpul petrecut este n proporional cu complexitatea sau importana sarcinii? Trebuie repartizate din nou sarcinile sau trebuie specializat personalul?

Analiza sarcinilor alocate fiecrui post de lucru Analiza timpului petrecut de diferite posturi pentru realizarea unei sarcini

Rspunsul la aceste ntrebri diferite va permite identificarea unor modificri pe care le putem face direct pe TRS. Ulterior, un nou TRS este elaborat, cu justificarea modificrilor actuale. Delegarea responsabilitilor n principiu, delegarea responsabilitilor ctre colaboratori trebuie s se refere, n mod exclusiv,

la acei colaboratori care sunt cei mai motivai i mai competeni pentru realizarea misiunii ncredinate. Dar putem, de asemenea, s utilizm delegarea ca un mijloc de a face progrese cu un colaborator. Pregtirea delegrii Alegerea persoanei potrivite i verificarea faptului c misiunea se ncadreaz n competenele sale. Acordarea unei reale autonomii colaboratorului. Propunerea misiunii, valoriznd-o. Detalierea obiectivelor, a rezultatelor ateptate, eventual un calendar cu etape intermediare de bilan. Urmrirea lucrului realizat de colaborator Delegarea nseamn i meninerea responsabilitii pentru rezultatul misiunii. Nu poate exista delegare fr control: pentru colaborator va gsi un ajutor pentru orientare n carier, pentru alegerea orientrii profesionale, pentru mbuntirea formrii, un feed-back pentru activitatea prestat; pentru firm va putea identifica cei mai buni colaboratori, favoriza promovarea intern, descoperi nevoile de formare.

53

Gestiunea timpului echipei comerciale Instrumentele de gestionare a timpului

Permite planificarea, organizarea, coordonarea i raionalizarea muncii cotidiene. Prezint avantajul simplitii: este mereu la dispoziie i poate fi consultat n orice moment. Programul poate fi integrat computerului de birou sau celui portabil. Contacte, ntlniri, sarcini, persoane sunt alocate i apar n funcie de proiectele crora corespund. Sarcinile importante care nu au fost efectuate sunt reportate automat i pot fi afiate n funcie de durat i prioritate. (sau asisteni numerici personali). Mici, manevrabile, optimizeaz gestiunea adreselor, ntlnirilor, textelor, adreselor de e-mail. Cu ajutorul unei parole, utilizatorul se poate conecta la organizatorul su Web prin intermediul oricrui computer cu acces Internet. Totodat, poate administra ntlnirile, adresele, activitile, memo-urile, fiierele (documente, imagini, muzic).

Creion i hrtie

Program (soft)

Organizatoare electronice Organizatoarele via Internet

Planning-uri Construirea unei diagrame Gantt

Realizarea inventarului informaiilor ce trebuie vizualizate, ierarhizarea i ordonarea sarcinilor Determinarea scalelor pe abscis (timpul n ore, zile, sptmni, luni) i pe ordonat

Faza previzional

(elemente de planificat: posturi de lucru, sarcini de realizat, materiale utilizate). Vizualizarea duratei prevzute Alegerea tipului de planning cel mai bine adaptat: suport material sau informatic (programe precum Excel sau MS Project permit realizarea de diagrame de tip Gantt) Supravegherea evoluiei lucrrilor, eventualele decalaje care pot interveni ntre ceea ce a fost previzionat i ceea ce s-a realizat efectiv.

Faza de urmrire

Diagramele Gantt servesc la reprezentarea grafic a unui proiect, n care activitile sunt reprezentate prin segmente orizontale, a cror lungime este proporional cu intervalul de timp necesar pentru a duce la ndeplinire sarcina respectiv.
Titlul planificrii Sarcini Sarcina 1 Sarcina 2 Scal de timp (zile, sptmni, luni )

timp scurs

timp depit

timp rmas

Fiecare csu corespunde unei zile, unei sptmni, unei luni. Pe diagram, constatm nlnuirea i ordonarea sarcinilor. Pune n eviden, sarcin cu sarcin, timpul scurs, timpul rmas i eventualele depiri.

54

Diferite tipuri de planning

Planing pe hrtie Planing pe fie n T Planing cu anuri i bandelete Planing cu fir Planing magnetic Cel mai simplu planing; este convenabil pentru o activitate puin complex. Instrument simplu, uor de actualizat; posibiliti de a scrie pe fi i de vizualizare a anumitor informaii (culoare a fielor, hrtie post-it). Instrument pe care sunt plasate bandelete n anurile adnci; posibilitate de a scrie pe bandelete i de semnalizare. Planing pe suport perforat, pe care se trage un fir pentru previziuni i unul pentru realizri; posibilitile de a scrie sunt inexistente i semnalizarea este redus. Numeroase posibiliti de semnalizare; instrument uor de utilizat i de actualizat.

Ordonarea: PERT PERT (Program Evaluare Revizuire Tehnic) este un instrument care permite vizualizarea nlnuirii sarcinilor ce trebuie executate pentru a duce la bun sfrit un proiect, de a planifica i a calcula timpul cel mai scurt de realizare, a controla execuia, desfurarea lucrrilor i de a proceda la ajustri n funcie de marjele de timp. Simboluri i terminologie PERT
Sarcin Sarcin fictiv A1 - lungimea sgeii nu este proporional cu durata - A este denumirea sarcinii - 1 desemneaz durata Sarcini secveniale Sarcini n paralel

Etap A1

- marcheaz nceputul i finalul unei sarcini - fiecare etap este numerotat, preferabil n ordine cronologic - dm nr. 0 etapei de pornire - se pornete de la nceputul reprezentrii grafice i se
0

A1

Data cea mai apropiat

calculeaz durata procesului prin adunarea duratei etapelor - atunci cnd exist mai multe variante, se alege durata cea mai mare - valoarea este plasat deasupra etapei - la finalul graficului, vom fi calculat durata maxim de excutare a proiectului

A1 Data cea mai ndeprtat

0 1

- se pornete de la finalul graficului i se calculeaz durata procesului prin adunarea duratei etapelor - atunci cnd exist mai multe variante, se alege durata cea mai mic - valoarea este plasat sub etap - ajungnd la nceputul graficului, trebuie s regsim punctul de pornire 0.

55

- indic sarcinile pentru care nu exist intervale de timp Parcurs critic ntre ele - trebuie s fie vizualizat n mod clar i, dac este posibil, s fie plasat n centrul graficului

Metoda de construire a PERT 1. Realizarea tabloului sarcinilor anterioare (ex: organizarea unui seminar)
Sarcin A B C D E F G H Denumirea sarcinii Elaborarea programului i stabilirea datei Stabilirea listei de participani Pregtirea i expedierea scrisorii de invitaie i a fielor de confirmare Ateptare a rspunsurilor timp de 10 zile Alegerea slii potrivite Stabilirea listei definitive de participani Contractarea firmei de catering, alegerea meniului Pregtirea slii 10 zile 1 zi 2 zile 3 zile 1 zi C D D F G-E Durat 1 zi 1 zi 1 zi A AB Sarcin precedent

- redactarea listei complete a sarcinilor i durata lor; - identificarea sarcinii (sarcinilor) imediat anterioare pentru fiecare sarcin; sarcinile anterioare ndeprtate nu au nici un efect i sunt surs de confuzii. 2. Realizarea tabloului ordinii de executare a sarcinilor
1 A 2 B 3 C 4 D 5 E H F G 6 7 plasarea n prima coloan a sarcinii care nu are sarcin anterioar n tabloul sarcinilor anterioare; aceasta este prima sarcin PERT eliminarea acestei sarcini ori de cte ori este menionat n coloana sarcinilor imediat anterioare identificarea sarcinilor care nu mai au sarcin anterioar i plasarea lor n a doua coloan din tabloul ordinii de executare a sarcinilor se procedeaz n mod similar pentru fiecare sarcin plasat n tabelul ordinii de execuie a sarcinilor

3. Trasarea reelei PERT cu ajutorul celor dou tabele precedente - asigurarea c sarcinile anterioare sunt respectate; - dac este necesar, plasarea de sarcini fictive n cazul unor constrngeri referitoare la sarcinile anterioare. 4. Vizualizarea parcursului critic - stabilirea i plasarea datei celei mai apropiate i datei celei mai ndeprtate: data cea mai apropiat = data cea mai apropiat a etapei de debut a sarcinii + durata sarcinii; data cea mai ndeprtat = data cea mai ndeprtat a etapei de final a sarcinii - durata sarcinii. 56

5. Calcularea marjelor - pentru sarcinile care se situeaz pe parcursul critic, nu exist nici o marj (datele cele mai apropiate sunt egale cu datele cele mai ndeprtate); - pentru celelalte sarcini, exist un loc de manevr (marj) care trebuie determinat :
data cea mai apropiat a etapei de debut a sarcinii + durata sarcinii - data cea mai apropiat a etapei de final a sarcinii = marja liber a sarcinii - data cea mai ndeprtat a etapei de final a sarcinii = marja total a sarcinii

0 1 0

A1 1

2 1

B1

2 3 2

C1

3 4 3

D10

13 5 13

F2

15 6

G3

18 8 18

H1

19 9 19

E1

15 14 7 15

57

Partea a II-a Principii de comer utilizate n plan internaional

58

4. Introducere n comerul internaional

La nceput de secol XXI i n plin proces de globalizare, este aproape imposibil s mai vorbim de economii izolate. Pe de alt parte, nu putem vorbi nici de o economie complet globalizat, n care economiile naionale s se confunde i s formeze un tot unitar. Fiecare economie are relaii cu alte economii. n unele cazuri, putem vorbi de relaii extrem de strnse, precum cele dintre economiile rilor Uniunii Europene. Totodat, trebuie s lum n considerare faptul c economia mondial este mai mult dect suma economiilor naionale. Pe de alt parte, economiile naionale nu sunt simple diviziuni ale economiei mondiale, ci mprumut anumite caracteristici ale zonei din care provin i ale economiilor cu care interacioneaz. Ansamblul se regsete n fiecare element. Economiile de pia sunt, n mare parte, orientate spre exterior i, n acelai timp, dependente de acesta pentru desfacerea produselor, pentru achiziionarea de materii prime i pentru tehnologiile de producie. Internaionalizarea economiilor naionale s-a accentuat n ultimele trei decenii, n special sub efectul amplificrii investiiilor internaionale, al delocalizrii produciei i al dezvoltrii companiilor multinaionale. Astzi, amploarea deschiderii economiilor este resimit la toate nivelurile vieii noastre cotidiene. O mare parte a bunurilor pe care le utilizm sunt importate. O parte dintre acestea poart o marc american, francez sau japonez, ns sunt fabricate n Mexic, Turcia sau Coreea. De asemenea, produsele fabricate n ara noastr ncorporeaz materii prime produse n China, India, Malaezia, etc. Micarea de integrare internaional nu este caracteristic doar rilor dezvoltate, ci afecteaz rile n curs de dezvoltare, n care genereaz curente de hiperspecializare i afecteaz, ntr-o anumit msur, chiar rile Orientului ndeprtat (ex: China)14. 4.1. Comerul internaional sau continuarea rzboiului prin alte mijloace Teoriile clasice i neoclasice ale relaiilor internaionale susin o concepie optimist i pacifist a comerului internaional, concepie bazat pe armonizarea spontan a intereselor diferiilor participani la schimb: specializarea este benefic pentru ansamblul rilor i pentru fiecare n parte (Ricardo); repartizarea ctigurilor obinute prin schimburi internaionale tinde s favorizeze rile srace sau cele care preau s aib un handicap datorat mrimii reduse a pieei naionale ori a nivelului de trai redus (paradoxul lui J. S. Mill); indiferent de bogia resurselor naturale sau umane, liberul schimb creeaz peste tot aceleai anse de dezvoltare. Economia mondial este descris precum universul contractului fr negociere, adaptarea fr strategie i echilibrul fr arbitru (F. Perroux). Analiza marxist este antitetic acestor afirmaii. Operele lui Marx i ale adepilor si dezvluie natura conflictual a relaiilor economice schimburile internaionale sunt descrise ca o lupt permanent, utiliznd mijloace mai variate dect armamentul de rzboi. Acolo unde analizele clasice i neoclasice vedeau doar raporturi armonioase i pace, analiza marxist exprim relaii de dominare i de exploatare. n 1831, Clausewitz scria n lucrarea Von Kriege: rzboiul este continuarea politicii prin alte
14

Ren Sandretto, Le commerce international, Armand Colin, Paris, 1993, p.3

59

mijloace. Prin parafrazare i inversarea termenilor acestei celebre afirmaii, putem s afirmm c schimburile internaionale sunt continuarea rzboiului prin alte mijloace?15 Cercetrile contemporane ale teoriei comerului internaionale se bazeaz pe teoriile deja enunate, aducnd un plus de valoare i contribuind, astfel, la dezvoltarea teoriei n domeniu. Aceast dezvoltare este efectul unei nevoi, avnd n vedere c teoriile anterioare erau departe de a fi satisfctoare. Fr a detalia coninutul teoriilor clasice i neoclasice i cu rezerva c teoriile actuale vor putea fi considerate depite pe termen lung, dou tipuri de critici pot fi adresate teoriilor clasice i neoclasice, critici care au generat i nevoia enunrii unor noi teorii: 1. n primul rnd, ipotezele pe care se bazeaz aceste analize sunt simplificate excesiv, mai ales dou dintre ele care sunt astzi inacceptabile: viziunea despre naiune ca fiind o grdin zoologic, viziune bazat pe lipsa de mobilitate internaional a factorilor, poate fi foarte uor contestat ntr-o lume n care capitalurile sunt mai mobile dect mrfurile; ipoteza concurenei perfecte este, de asemenea, inacceptabil n zilele noastre; 2. n al doilea rnd, concluziile acestor analize sunt puin conforme realitii concrete: teoriile se bazeaz pe diferene iniiale ntre ri (diferene de cost sau de productivitate, dispariti n aprovizionarea cu factori de producie, structura cererii, niveluri de industrializare sau chiar diferene ntre modurile de organizare economicosocial). Pe baza logicii diferenelor, structura importurilor unei ri ar trebui s fie complementar structurii de export i s nu se suprapun n nici un caz. Totui, practica ne demonstreaz faptul c rile industrializate import i export frecvent produse foarte asemntoare fenomen cunoscut sub denumirea de schimburi ncruciate; de asemenea, schimburile internaionale sunt mai intense dect gradul de apropiere economic dintre cele dou ri, msurat funcie de nivelurile de dezvoltare i structura comparabil a cererii. De fapt, mare parte a comerului internaional actual se realizeaz ntre rile industrializate, comparabile din punct de vedere al dezvoltrii economice, n timp ce schimburile ntre ri inegale au o pondere mai sczut, tendin care se va menine. Diferenele dintre aspectele teoretice i abordarea practic, verificate i de teoreticienii actuali, au impus perfecionarea analizelor clasice ale comerului internaional. 4.2. Comerul internaional parte component a economiei mondiale Economia mondial este rezultatul unor relaii de interdependen ntre economiile naionale care, prin dezvoltarea lor, determin accentuarea diviziunii muncii, genernd interconexiuni n cadrul principalelor sisteme comercial, valutar, financiar. La rndul lor, aceste subsisteme se afl n relaii de interdependen i influeneaz agenii economici, precum i economiile naionale. Economia mondial poate fi definit ca acel stadiu al schimbului reciproc de activiti, n care este implicat majoritatea agenilor economici de pe glob.16 Definiia necesit dou precizri: 15 16

expresia schimb reciproc de activiti nu trebuie neleas n sensul strict, al operaiunilor de

Idem, p.85 Dumitrescu, Stelian, Ana Bal, Economie mondial, Ed. Economic, Bucureti, 1999

60

vnzare cumprare. Pe lng schimbul propriu-zis, economia mondial presupune i relaii determinate de activiti productive sau de servicii la scar naional sau internaional, incluznd sferele produciei materiale, a cercetrii tiiinifice, a consumului. agenii economici sunt participanii la desfurarea proceselor economice. Acetia pot fi rezideni (desfoar o activitate de cel puin un an pe un teritoriu naional firme autohtone, instituii guvernamentale sau ale administraiei publice locale, filiale ale unor companii multinaionale, reprezentane ale unor organizaii economice internaionale, etc.) sau nerezideni (desfoar o activitate n afara rii considerate, dar i investitorii strini de portofoliu pe termen scurt). Dup cum putem observa, comerul internaional ocup un loc extrem de important n cadrul economiei mondiale, putnd fi relativ uor confundat cu aceasta. Totodat, economia mondial i, implicit, comerul mondial sunt puternic afectate de fenomenele de regionalizare i globalizare. Din punct de vedere strict al definiiei, regionalizarea este opusul globalizrii i este vzut ca tendina de a forma regiuni17 sau crearea unei lumi cu mai puine conexiuni cu lumea exterioar i focalizat pe mediul intern. n secolul XXI se estimeaz c se vor nregistra schimbri majore ale componentelor economiei mondiale (state-naiune, organizaii integraioniste interstatale, societi transnaionale). Pe msura accenturii integrrii economice interstatale (ex: Uniunea European), tendina de regionalizare a economiei mondiale va fi tot mai puternic. Prin urmare, importana instituiilor supranaionale i rolul acestora ca factori de decizie vor crete. Pe de alt parte, o tendin semnificativ n comerul internaional este accentuarea globalizrii. Limitele sale sunt reprezentate de limitele integrrii activitii economice la scar planetar. Dar se vor atinge oare aceste limite vreodat? Este posibil crearea unui sistem mondial unic i coerent18? Crearea unui sistem productiv mondial este o perspectiv extrem de ndeprtat i neclar. Dac un asemenea sistem va fi vreodat creat, aceasta ar presupune existena unui management mondial, a unei planificri la scar mondial, a unei forme adecvate de proprietate. Totodat, exist o serie de ntrebri la care respectivul sistem ar trebui s rspund: - este sistemul productiv mondial unic compatibil cu societatea capitalist? permite sistemul concurena? Dac nu, care este motorul progresului economic? care este raiunea unei globalizri mpinse la extrem, avnd n vedere c efectele sunt

contradictorii? Chiar dac ritmul schimbrii societii contemporane este extrem de rapid, oferirea de rspunsuri bazate pe certitudini este imposibil, rspunsurile la aceste ntrebri fiind de domeniul viitorului ndeprtat. n condiiile n care nu se va reui eliminarea marilor decalaje de dezvoltare economic de pe glob, va fi imposibil crearea unui sistem productiv unic la nivel mondial. Unii specialiti19 susin ipoteza conform creia mult mai verosimil este o alt perspectiv i anume aceea a extinderii activitii n spaiul cosmic. Se consider c acest lucru va da un impuls fr precedent schimbului reciproc de activiti i, implicit, economiei globale. Pe baza evoluiei n timp a economiei i, implicit, a comerului, putem estima c activitatea
17 18

www.greenfacts.org/glossary/pqrs/regionalization.htm Apud Dumitrescu, Stelian, Ana Bal, op.cit., p. 21 19 Idem, p. 22

61

economic se va dezvolta i dincolo de stadiul de economie mondial, pe msur ce factorii de producie se vor perfeciona, mijloacele de transport i telecomunicaiile vor realiza salturi calitative i se vor crea premisele pentru un nou salt spre un stadiu superior al schimburilor internaionale. 4.3. Politicile comerciale Prin conceptul de politic comercial a unui stat se nelege totalitatea instrumentelor utilizate de ctre acesta pentru reglementarea relaiilor sale comerciale externe (ansamblul reglementrilor i normelor juridice sau de alt tip)20. Aceasta are ca scopuri fundamentale atingerea echilibrului optim al schimburilor comerciale cu alte ri i integrarea favorabil n diviziunea internaional a muncii. Pe aceste baze se vor sprijini dezvoltarea economic a rii respective i creterea gradului de bunstare economic i social a populaiei (productori i consumatori). De exemplu, echilibrul balanei comerciale exercit influen asupra balanei de pli externe i, prin urmare, poate influena cursul de schimb al monedei rii respective. Avnd n vedere aceste lucruri, prin politica comercial se pot aplica, n perioade diferite de timp i n proporii stabilite, msuri de stimulare a importului sau exportului ori msuri de descurajare a lor. De asemenea, politica comercial poate avea, n anumite perioade, un caracter protecionist sau un caracter de liber-schimb. Tipul de politic comercial adoptat de o r ntr-o perioad de referin este influenat de factori interni i externi. Dintre factorii interni putem meniona strategia de dezvoltare a rii respective sau evoluia soldului balanei comerciale, n corelaie cu ali factori. Factorii externi pot fi trend-ul dominant n plan internaional referitor la comerul internaional (cum a fost cel de ncurajare a noului schimb dup cel de-al doilea rzboi mondial), evoluia proceselor de integrare economic la nivel regional sau subregional, etc. Politica comercial este stabilit la nivel naional, de ctre autoritile aflate la putere, dar anumite componente sau msuri adoptate sunt n prezent negociate, pe baze bilaterale sau multilaterale, cu partenerii externi comerciali. De pild, acordurile convenite n cadrul mai multor runde de negocieri multilaterale ale G.A.T.T. au condus la reducerea substanial, dupa cel de-al doilea razboi mondial, a nivelului mediu al taxelor vamale de import pentru majoritatea produselor industriale pentru cele mai multe dintre rile lumii membre ale G.A.T.T., n primul rnd pentru cele dezvoltate. Ansamblul de msuri definit de politica comercial conine trei grupe caracteristice: msuri de politic tarifar (vamal), msuri de politic netarifar i msuri de promovare i stimulare a exporturilor. A. Politica vamal are drept scop protejarea productorilor naionali de concurena strin sau (cnd acest prim scop este atenuat) obinerea de venituri la bugetul de stat. Instrumentul su este tariful vamal, care include totalitatea taxelor vamale practicate la import. Un stat poate s practice, temporar, n raport cu anumite evoluii interne sau externe, i taxe vamale de export, dar acestea sunt utilizate pe o scar tot mai restrns. Taxele vamale sunt impozite indirecte, care se stabilesc de regul sub forma de procente (taxe advalorem), n acest caz ele fiind raportate la valoarea vamal a mrfii importate. Mai rar, acestea se pot calcula ca valoare absolut (taxe specifice), aplicat pe unitate fizic de produs. Taxa vamal se adaug la preul produsului importat, acionnd n sensul creterii preului su
20

Ibidem, p. 75

62

final, de desfacere cu amnuntul, astfel nct s fie redus competitivitatea pe baz de pre a produsului de import fa de produsele indigene similare. Costul su majorat este suportat, n final, de ctre consumator. n cazul n care importurile sunt elastice n raport cu preul, efectul final ar trebui s fie de reducere a cantitii de produse importate. Exist, pentru numeroase ri, i produse de import a cror cerere intern este relativ inelastic n raport cu preul - ca, de pild, anumite materii prime sau resurse energetice. n acest caz, efectul cantitativ al taxelor de import poate fi mai mic sau chiar nul. Efectele taxelor vamale trebuie evaluate din mai multe puncte de vedere: - pe de o parte, cele manifestate la nive1 naional (pe ansamblul economiei sau la nive1ul productorilor i la nivelul consumatorilor); pe de alt parte, cele externe (raportate fie la partenerii comerciali afectai de aceste taxe, fie la evoluiile de ansamblu din economia mondial). Se consider, totodat, c efecte1e sunt diferite n raport cu dimensiunea rii. Astfel, la nivel naional, indiferent de dimensiunile rii respective, un nivel ridicat al taxelor vamale avantajeaz productorii naionali, care prin aceasta sunt protejai de concurena extern. n schimb, consumatorii sunt penalizai deoarece ei vor consuma mai puin (efectul cantitativ, datorat reducerii cantitii importate, n condiiile n care oferta intern este inferioar nivelului cererii interne) i vor plti mai mult pentru respectivele produse protejate (efectul pre, datorat reducerii competitivitii produselor din import i reducerii cantitilor oferite pe piaa intern a produsului respectiv). Unii specialiti n economie internaional propun chiar un indicator de msurare a rezultatului celor dou efecte din plan naional amintite mai sus, dup formula urmtoare21: 1 R= 2 X valoarea importului (nainte de protecie) P.N.B. variaia volumului X importat taxa vamal preul extern

Rezultatul astfel calculat indic pierderea net nregistrat ca urmare a aplicrii taxei vamale pentru ara respectiv iar, n condiiile reducerii taxei vamale, ctigul net. n plan extern, efectele difer n raport cu dimensiunea rii. Astfel, n cazul unei ri de dimensiuni mici, creterea preului produsului importat pe piaa intern, ca urmare a aplicrii i adugrii taxei vamale, nu va afecta preul extern al respectivului produs pe piaa internaional (el va rmne acelai ca cel n condiii de liber schimb, dac pe piaa respectiv exist concuren perfect). Pentru o ar mare, efectele pot fi diferite. Dac piaa intern a respectivei ri este important pentru partenerii strini (i, cel mai probabil, ea este, avnd n vedere dimensiunile), partenerii externi pot s-i reduc preul extern. Ca urmare, respectiva ar va avea n primul rnd un ctig din creterea resurselor fiscale pentru buget. Productorii naionali vor ctiga. Consumatorii pot ctiga (dac reducerea preului extern al partenerilor strini este insensibil, el meninnd competiia pe piaa intern) sau pot pierde (dac reducerea preului extern nu compenseaz taxa de import care se adaug la acesta la intrarea n ar). B. Politica netarifar are, de asemenea, drept scop principal controlul importurilor, mai precis descurajarea lor sau orientarea preferinelor consumatorilor ctre produsele indigene. Obstacolele (barierele) netarifare practicate n prezent de diferite state ale lumii mbrac o multitudine de forme, ele
21

Ibidem, p. 78

63

fiind deseori greu de identificat. Organizatiile internaionale au realizat, totui o clasificare a acelora care sunt mai frecvent ntlnite i deja mai bine cunoscute, mprindu-le pe acestea n cinci mari grupe: - bariere cantitative (contingente, prohibiii, licene, autolimitri voluntare la export .a.); - bariere care acioneaz prin intermediul preurilor (prelevri variabile la import, ajustri fiscale la frontier, taxe antidumping .a.); - bariere administrative; - bariere tehnice; - bariere datorate aciunii statului n sfera comerului (achiziii guvernamentale .a.). Comparativ cu celelalte, mai rspndite sunt barierele cantitative. Barierele netarifare acioneaz direct sau indirect asupra volumului cantitativ al importurilor pentru produsele respective, n sensul reducerii lui. De pild, contingentele de import sau autolimitrile voluntare la export restricioneaz direct cantitatea importat, fiind plafoane cantitative sau valorice stabilite de un stat. De asemenea, prelevrile variabile la import, practicate de Uniunea European la importul de produse agricole, acioneaz asupra preului produsului importat, majorndu-l, cantitatea fiind redus prin mijloace indirecte deoarece, n mod firesc, consumatorii vor prefera, de regul, mrfurile cu un pre mai sczut. Efectele acestei categorii de instrumente comerciale pot fi judecate, de asemenea, nuanat, dup aceleai criterii ca i cele ale taxelor vamale. C. A treia component a politicii comerciale o reprezint politica de promovare i stimulare a exporturilor, n acest scop statul putnd s utilizeze msuri bugetare, financiare, fiscale sau valutare. De pild, devalorizarea sau deprecierea monedei naionale este considerat un instrument de stimulare a creterii volumului exporturilor. Pentru ca aceast aciune s se produc, msura trebuie corelat cu alte msuri (controlul inflaiei) i cu caracteristicile pieelor internaionale ale respectivelor produse (ca, de pild, elasticitatea cererii fa de pre). Deprecierea acioneaz n sensul reducerii preului de export, deci crete competitivitatea extern pe baz de pre a produselor de export. n consecin, dac cererea extern este elastic, ea ar trebui s creasc, deci n final veniturile exportatorilor cresc, preurile lor externe scad, ca urmare a vnzrii pe pieele externe a unei cantiti mai mari de produse. Unii specialiti n comer internaional au pus n eviden aa-numitul efect al curbei J, artnd c uneori creterea volumului exporturilor nu se produce imediat, deprecierea fiind urmat de o reducere a acestuia, ca urmare a ineriei evoluiei exporturilor, care se manifest pe termen scurt. Dar i n acest caz efectele reale ale tuturor tipurilor de msuri menionate asupra economiei respective comport mai multe tipuri de abordri. S lum un exemplu: subvenionarea ratei dobnzii sau acordarea de credite cu dobnd preferenial exportatorilor pentru producia destinat exportului. Ambele msuri financiare intesc ctre reducerea cheltuielilor de producie pentru realizarea ei, deci ctre obinerea unui pre unitar de producie mai sczut, care s stimuleze exportatorul, fie prin creterea competitivitii externe pe baz de pre, fie prin obinerea unei marje de profit mai ridicate (n condiiile meninerii neschimbate a preului extern). Dar astfel de msuri sunt benefice la nivel de economie naional doar dac sunt stimulai exportatori eficieni, care pot s valorifice avantajele dobndite i ncasrile de venituri n valute la nivel de economie naional s creasc pe aceast cale. Dac ns exportatorii nu realizeaz aceast finalitate, dac ei produc mrfuri nevandabile pe pieele externe sau produse cu o valoare adugat redus, care se vnd cu preuri sczute pe pieele externe, n pofida 64

susinerii acordate de stat, msurile respective reprezint un cost naional neacoperit, o scurgere de venit naional n exterior. Subvenionarea ratei dobnzii poate s ncurajeze astfel industrii nvechite, necompetitive, firme ineficiente, a cror meninere poate s distorsioneze specializarea internaional a unei ri. Tipuri de politici comerciale Se poate chiar vorbi despre trei tipuri de politici comerciale. Diferenierea lor se face, pe de o parte, dup scopul lor, pe de alt parte, dupa instrumentele utilizate. A. Politicile comerciale favorabile liberului - schimb Ele au drept caracteristic o utilizare restrns a barierelor tarifare i netarifare. n acest caz, nivelul mediu al taxelor vamale de import este sczut, iar barierele netarifare sunt puin utilizate, economia naional dat putnd fi socotit o economie deschis, dac schimburile sale comerciale externe au o pondere nsemnat n P.I.B. (exporturile n producia total i importurile n consumul naional total). Care sunt argumentele n favoarea liberului schimb? Teoria clasic i cea neoclasic ale comerului internaional au accentuat ctigurile care rezult din practicarea acestuia: pe plan mondial se realizeaz o alocare optim a resurselor, rile specializndu-se internaional n domeniile cele mai avantajoase pentru ele. Accentuarea concurenei externe oblig productorii interni la eficientizarea i modernizarea necontenit a produciei lor, nu doar a celei pentru export, ci i a celei destinate pieei interne, astfel realizndu-se cea mai bun utilizare a factorilor de producie pe plan mondial. Liberul schimb aduce ctiguri pentru toate economiile participante la comerul internaional, el este un factor important de cretere economic i de bunstare, contribuind la reducerea diferenelor de nivel de dezvoltare. Pe plan internaional au fost, n timp, elaborate teorii care contraziceau aceste argumente n favoarea liberului schimb. Teoriile au fost elaborate cu precdere de economiti din ri n dezvoltare, care argumentau necesitatea unei politici protecioniste n aceste ri, cel puin temporar, n anumite perioade. Mai recent, astfel de abordri, mai nuanate, sunt promovate i de ctre economiti din ri dezvoltate. Criticile majore aduse de ctre acetia se ndreptau ctre faptul c partizanii liberului schimb au ignorat, cu tiin sau fr, faptul c pstrarea suveranitii economice a unei ri (concept nc valabil i manipulat chiar de numeroi economiti de prestigiu internaional, precum laureatul Premiului Nobel n economie, M. Allais) poate necesita promovarea unei politici comerciale protecioniste, fie raportat doar la anumite sectoare strategice, fie chiar la nivelul economiei naionale. Ei au scos n eviden c liberul schimb se poate asocia i cu urmtoarele consecine negative: dominarea rilor mai puin dezvoltate de ctre cele dezvoltate, concretizat n influenarea n mod nefavorabil a tipului de specializare (n produse realizate n sectoare primare sau n industrii cu grad sczut de prelucrare); apariia de mari dezechilibre, care pot afecta nu doar economia rii n cauz, ci ntreaga economie mondial - a se vedea acumularea de datorii externe uriae de ctre numeroase economii n dezvoltare (n primul rnd, ca urmare a creterii deficitelor lor comerciale), criz ce a produs perturbri pe plan mondial; inegalitile de dezvoltare nu se atenueaz, ci se pot adnci; 65

creterea unor dezechilibre interne, precum creterea omajului (ca urmare a falimentului unor firme, confruntate cu concurena extern), creterea deficitului de cont curent .a. B. Politicile comerciale protecioniste Politicile comerciale protecioniste se caracterizeaz, n primul rnd, prin practicarea unui nivel

ridicat de taxe vamale (la import), acest tip de protecionism fiind caracteristic cu deosebire rilor n dezvoltare. Protecionismul comercial al acestor ri este tolerat, n anumite condiii, pe plan internaional, dovad fiind clauza de abilitare inclus n Acordul General pentru Tarife i Comer (G.A.T.T.) n favoarea rilor n dezvoltare sau cele dou sisteme de preferine adoptate tot n favoarea lor n cadrul UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development). Cnd doresc s revin la o politic mai puternic protecionist, rile dezvoltate recurg preponderent la bariere netarifare, care sunt mai greu reperabile i, chiar dac contravin regulilor internaionale n materie de comer internaional, sunt mai greu de sancionat. Aplicarea unei politici de acest tip poate avea diferite motivaii. Dou sunt motivaiile generale, care pot fi regsite n cazul rilor dezvoltate (n diferite etape de dezvoltare): aprarea industriilor noi (infant industry) sau apariia unor crize economice. Se subliniaz, de pild, ideea c toate rile europene dezvoltate au nfptuit revoluiile industriale n condiiile practicrii unui puternic protecionism comercial la nivel naional. Sau cele dou ocuri petroliere din anii '70 s-au asociat cu escaladarea protecionismului netarifar n rile dezvoltate. Protecionismul mai poate fi promovat de oamenii politici la putere, cei care traseaz coordonatele politicii comerciale a statului respectiv i care, dornici de a fi realei, cedeaz acestei tentaii sub presiunea exercitat de diferite grupri de interese (ale unor productori, importatori sau ale sindicatelor). Teoreticienii apainnd acestei coli economice afirm c liberul schimb l favorizeaz pe consumator (oferindu-i accesul liber la produse cu un pre mai redus fa de cele naionale), n timp ce puterile publice sunt favorabile protecionismului pentru c el le asigur simultan mai multe surse de venit pentru buget i rente personale derivate din puterea de a-i folosi voluntar i arbitrar instrumentele (de pild, acordarea de licene de import se asociaz n multe ri ale lumii cu o surs de venit personal gras pentru respectivii funcionari). Care ar fi efectele generale ale unei politici protecioniste realizate fie prin instrumente tarifare, fie netarifare? Protecia se asociaz cu o redistribuire a venitului naional n favoarea diferitelor grupuri de interese, ca urmare a modificrii sau meninerii (de la caz la caz) structurii sistemului intern de preuri. Protecia creeaz un mediu economic intern care este favorabil consolidrii ramurilor industriale noi, af1ate n dezvoltare (infant industry); ea echivaleaz cu finanarea dezvoltrii ramurii respective de ctre colectivitate, firmele din acea ramur obinnd avantaje din realizarea de economii de scara, care permit reducerea costurilor unitare ale produselor. Protecia comercial se asociaz, de regul, i cu protejarea locurilor de munc; acest efect este benefic pentru o ar dac aceasta este confruntat cu un fenomen de subocupare a forei de munc datorat imperfeciunilor pieei muncii. C. Politica comercial strategic Un curent nou de idei n contextul teoriilor nonstandard ale comerului internaional se manifest, chiar dac ntr-o form disimulat, n favoarea unui tip de protecionism. Astfel, n lucrrile sale, 66

profesorul american Paul Krugman afirma c, n condiiile n care pe majoritatea pieelor internaionale productorii se confrunt cu o concuren imperfect (existena unor bariere la intrarea pe piee, randamente crescnde sau supraprofituri datorate unor poziii de monopol), un stat poate s practice politica comercial conjugat cu o politic industrial activ, care s favorizeze anumite interese naionale strategice, concret s favorizeze firmele naionale din diferite ramuri sau sectoare, fa de firmele strine. Din acest punct de vedere, exemplul clasic dat i de profesorul Krugman este cel al Japoniei. El nuaneaz c o astfel de politic nu este ntotdeauna de preferat liberului schimb (militnd i el pentru extinderea acestuia pe plan mondial), ea fiind recomandabil prioritar atunci cnd firmele care produc n ramurile industriale de nalt tehnologie nu pot fructifica propriile rezultate cu caracter de noutate datorit concurenei strine. n aceast situaie, prin practicarea unei politici comerciale strategice s-ar realiza transferul excesului de profit obinut de firmele strine (ca urmare a deinerii unor poziii de monopol sau oligopol) ctre firmele naionale, crora li se creeaz astfel un avantaj concurenial n competiia internaional.

5. Diagnosticul de export o decizie n condiii de risc

5.1. Criteriile pe care se bazeaz decizia de export nainte de a lua decizia de a exporta, precum i nainte de a lua orice decizie major n privina exportului, orice organizaie trebuie s se asigure c piaa extern selectat i asigur condiii de reuit pe termen lung. Pentru a fi ancorat n realitate, un diagnostic de export trebuie s aib la baz obiective clare de penetrare a pieei externe i s in cont de mijloacele disponibile ntreprinderii. Analiza convergenei ntre mijloace i obiective are ca rezultat ansele de reuit ale activitii. a.Condiiile de producie Firma trebuie s dispun de o capacitate de producie care s i permit acoperirea cererii curente i previzionate. n cazul n care sunt necesare investiii pentru creterea capacitii de producie, riscurile aferente sunt mai mari. De asemenea, capacitatea de producie trebuie s fie suficient de flexibil astfel nct s poat adapta producia la exigenele pieei (norme, gusturi ale consumatorilor) i suficient de competitiv pentru a face fa concurenei (vnzrile la export presupun costuri care nu sunt ntlnite n cazul firmelor care vnd doar pe piaa intern). b.Condiiile financiare n cazul n care se au n vedere investiii n tehnologie, firma trebuie s dispun de capitalurile necesare pentru a le acoperi sau de o capacitate de ndatorare suficient. Prin rezultatele analizei financiare se poate evalua aceast posibilitate. De asemenea, trebuie luate n calcul costurile legate de studiul i de prospectarea pieei, denumite investiii comerciale. Pe de alt parte, sporirea volumului de activitate antreneaz o cretere aproape proporional a necesarului de fond de rulment (la care adugm stocurile i creanele), ceea ce poate conduce la probleme legate de fluxurile de numerar dac finanarea nu se realizeaz sau este insuficient. Nu n ultimul rnd, exportul poate genera probleme ale fluxurilor de numerar datorate riscurilor de neplat, de plat ntrziat sau datorate diferenelor de curs valutar. Este absolut necesar asigurarea unor lichiditi suficiente pentru a le acoperi.

67

c. Condiiile de munc i organizarea muncii Firma trebuie s aib capacitatea de a comunica cu partenerul extern i, deci, s aib angajai care vorbesc limba rii respective ori o limb de circulaie internaional. Limba trebuie s fie cunoscut, n primul rnd, de personalul comercial, dar i de ctre toate persoanele care ar putea intra n contact cu partenerul extern pentru realizarea comenzii. Pe de alt parte, firma trebuie s dispun de angajai care s poat realiza toate sarcinile legate de comanda la export. Particularitile legate de caracterul internaional al operaiunilor implic o pregtire n mai multe domenii: comercial prospectarea pieei, pregtirea ofertei de export, negociere, asigurarea serviciilor post-vnzare etc. logistic introducerea comenzii n fabricaie, respectarea termenelor, elaborarea documentelor de export, respectarea procedurilor de export, organizarea transportului, asigurarea mrfurilor, realizarea formalitilor vamale etc. financiar facturarea n devize, luarea n calcul a riscului de schimb, calcularea costului de revenire, gestionarea creditelor documentare, gestiunea litigiilor etc. O parte dintre sarcini pot fi acoperite de ctre intermediari, mai ales n ceea ce privete transportul i realizarea formalitilor vamale. Altele pot fi realizate cu ajutorul specialitilor (angajai ai bncilor sau ai firmelor de asigurri), ns marja firmei se va diminua i va trebui s i organizeze relaiile cu acetia. d. Factorii suplimentari ai reuitei Printre atuurile de care se poate folosi o firm la export, putem enumera: un produs care nglobeaz un mare grad de inovare i care este bine protejat din punct de vedere al proprietii intelectuale; cel puin o experien anterioar de vnzare la export (fie ea reuit sau nu); practica acumulat din relaiile internaionale (importuri, operaiuni financiare cu exteriorul); prezena angajailor strini n cadrul firmei; localizarea firmei n apropierea autostrzilor, grilor, aeroporturilor, dar i aproape de frontier; existena unui mediu economic local stimulativ (camere de comer, regiuni, municipaliti, cluburi ale exportatorilor) posibilitatea de a recruta personal specializat n comerul internaional sau de a-l forma la locul de munc.

5.2. Riscurile la export nainte de a lua decizia de a exporta, o firm trebuie s cunoasc ct mai exact riscurile la care se supune i care sunt mijloacele pe care le poate utiliza pentru diminuarea sau chiar eliminarea lor. Internaionalizarea afacerii mrete nivelul de incertitudine cruia se supune firma, corelat cu multiplicarea parametrilor care trebuie s fie luai n calcul. De fapt, internaionalizarea afacerii presupune integrarea componentelor interculturale (mentaliti, religii, obiceiuri). Riscul major este reprezentat de interpretarea greit a semnalelor externe, risc ce este denumit efectul de prism. Cele patru consecine posibile sunt transparena, opacitatea, creterea i diminuarea (v. tabelul 1).

68

Tabelul 1 Consecinele efectului de prism22

Efect Transparen Opacitate Cretere Diminuare Definiie i caracteristici Nu pot avea loc deformri. Comportamentele pot fi transpuse dintr-o ar n alta. Un produs apreciat ntr-o ar va fi apreciat i pe piaa internaional. Firma nu este cunoscut pe piaa-int i trebuie s nvee s lucreze pe acea pia. Un punct slab pe piaa naional nu are nici un efect asupra pieei-int deoarece aceasta din urm nu are aceleai caracteristici cu piaa naional. Un punct tare pe piaa naional devine un punct slab pe piaa-int.

Riscurile pot fi clasificate dup natura lor conform Figurii 123:

Natura riscurilor

Politice
(ex: lovitur de stat care afecteaz construirea unei noi fabrici)

Monetare
(ex: un exportator primete valut care se devalorizeaz)

Economice
(ex: cretere anormal a preului pentru unul dintre factorii de producie)

RISCURI Tehnologice
(ex: adoptarea unei tehnologii sau a unui standard neconform cu normele internaionale)

Juridice
(ex: contractul de distribuie nu este conform cu legislaia local)

Financiare sau comerciale

(ex: falimentul unui client debitor)

Fig. 3 Clasificarea riscurilor dup natura lor Totodat, riscurile pot fi mprite n riscuri speculative i riscuri pure: riscurile speculative sunt cele care presupun pierderi financiare considerate acceptabile funcie de mijloacele financiare ale firmei i de ctigurile estimate, avnd o probabilitate redus de apariie; riscurile pure sunt, n primul rnd, riscurile legate de fora major sau a unor evenimente neprevzute. Acestea nu sunt ntotdeauna legate de fatalitate, ci mai debrab de neglijena
22 23

Cf. Ghislaine Legrand, Hubert Martini, Les techniques du commerce international, Gualino diteur, Paris, 1998, p.65 Idem, p.66

69

uman. Pentru limitarea acestora, firma trebuie s elaboreze politici de siguran menite s identifice i s msoare importana riscurilor care amenin produsele, angajaii, cifra de afaceri, clienii i mediul. Scopul primordial este de a identifica mijloace de prevenire, scenarii ale unor poteniale catastrofe, mijloacele necesare pentru a face fa unui incident minor sau major i de a fi toate acestea luate n considerare la ncheierea contractelor de asigurare n numele firmei. Funcie de natura riscurilor i de gradul de internaionalizare a activitilor firmei, putem exemplifica riscuri specifice diferitelor activiti (v. Tabelul 224). Tabelul nr. 2 Tipuri de riscuri funcie de natura acestora
Tipul de risc / Natura riscului La export Politic Decizia de boicot a unui guvern. Decizia unei ri importatoare de a-i nchide graniele pentru produsele rii exportatoare. Msuri protecioniste sau bariere vamale. Evenimente locale (greve, insurecii, revolte). Refuzul transferrii de bani ctre ara exportatoare. Catastrofe naturale. La import nchiderea accesului la sursele de aprovizionare ca rezultat al unor disensiuni ntre ara importatoare i ara exportatoare. Consecine industriale i comerciale pentru activitatea firmei. Faliment financiar al furnizorului strin. Pierdere eventual a sumelor vrsate. Consecine industriale i comerciale pentru activitatea firmei. Fluctuaii ale cursului monedei strine n care s-a realizat importul. Realizarea parial a comenzii la export, ceea ce poate implica achitarea unor penaliti ctre marii distribuitori din ara importatoare. Nerealizarea comenzii la export sau ntrzieri n expedierea acesteia, ceea ce poate produce rupturi de stoc la nivelul produciei, ntrzieri n executarea unui produs sau serviciu ori n livrarea ctre clientul final. Prin contract, clientul final putea prevede
24

Comercial Neplata unei creane de ctre un cumprtor privat. Insolvabilitatea cumprtorului, ntrzieri la plat, afectarea imaginii pe pia. Mediu cultural diferit i consecine comerciale.

Financiar Fluctuaii ale cursului monedei strine n care s-a realizat exportul. Utilizarea unor asigurri sau garanii internaionale din cauza fluxurilor inegale de pe pia.

Juridic Divergene ntre sistemul juridic din ara exportatorului i cel al importatorului, ceea ce rezult n intrepretarea diferit a contractelor de vnzare.

Cf. Ghislaine Legrand, Hubert Martini, op.cit., p.67-68

70

penaliti pentru aceste cazuri. Implantare la Naionalizare, confiscare, alegerea extern organelor de conducere a statului, impozite, imposibilitatea de a beneficia de avantajele locale. Alegerea greit a partenerului local sau a reelei de distribuie. Subevaluarea concurenei locale sau strine. Lipsa de adaptare la obiceiurile locale. Degradarea imaginii firmei n plan internaional. Rentabilitate sczut, chiar negativ, pe fondul unei subevaluri a contextului local (politic, economic sau cultural). Obligaia de a reinvesti beneficiile n ara n care au fost realizate. Contrngeri de funcionare sau ncrcarea caietului de sarcini. Cesiunea drepturilor de proprietate Atitudine local ce favorizeaz nerespectarea proprietii intelectuale i industriale, fiind ncurajate imitarea i copierea. Alegeri greite n privina cesiunii licenei. Copiere i contrafacere. Lipsa plilor pentru redevene, subevaluarea produciei locale, deci imposibilitatea de a controla sumele datorate sub form de redevene. Legislaie local care ofer o slab protecie i dificulti n executarea contractelor de cesiune a drepturilor de proprietate intelectual. Parteneriat local obligatoriu. Statut juridic i fiscal al firmei mai puin favorabil dect a fost prevzut. Drept social i al muncii care include constrngeri pentru firmele strine.

Tipul de risc variaz i funcie de natura tranzaciei. O operaiune curent de comer sau realizarea unei fabrici la cheie. n al doilea caz, multitudinea de activiti genereaz i o varietate mult mai mare a riscurilor aferente. Figurile 2 i 3 evideniaz etapele care trebuie parcurse n cele dou cazuri.
Ofert Comand Fabricare Ambalare Expediere Recepie Plat ncasare

Prospectare

Credit furnizor acordat clientului

prelungirea garaniei utilizarea produsului (rspundere civil pentru produs)

nainte de comand

ntre comand i livrare

dup livrare

Fig. 4 Etapele realizrii unei operaiuni de export 71

Cerere de ofert

Adjudecare Semnarea contractului Intrarea n vigoare

Recepie Recepie provizorie definitiv

Prospectare Precalificare Calcule

Prezentarea ofertei Negociere

Revizuirea contractului Concepie i studiu

Expediere Ambalare Fabricare Recepie Montaj Producie industrial Probe de funcionare

Perioad de garanie

Test de performan

Redactarea ofertei

Aprovizionare

Probe mecanice

de la prospectare la semnarea contractului

de la semnarea contractului la livrare

dup livrare

Fig. 5 Exportul n cazul unui mare proiect industrial Toate etapele presupun un anumit grad de risc. Privindu-le cronologic, alturi de modalitile de acoperire a riscurilor, putem genera un tabel de genul urmtor:

Tabelul nr. 3 Etapele exportului, riscuri i modaliti de acoperire

Etape sau aciuni Prospectarea Identificarea riscurilor i a factorilor care le genereaz Prospectarea presupune personal i mijloace financiare. Profitabilitatea investiiei nu este garantat n avans. Firma trebuie s se confrunte cu riscul de a nu-i recupera investiiei efectuate n faza de prospectare. Implantarea la extern Prospectarea poate da rezultate tardive n cazul implantrii la extern. Firma poate fi victima unor jafuri sau confiscri. Mai mult, veniturile realizate la extern pot fi imposibil de repatriat n cazul unor decizii de non-transfer ale autoritilor strine. Prezentarea unei oferte nainte de a primi comenzi ferme sau de a fi aleas ca furnizor, compania a prezentat oferte i un catalog de pre. De cele mai multe ori, acestea reprezint nite angajamente referitoare la preul de vnzare n devize pentru o perioad destul de lung de timp sau un angajament pentru Unele companii de asigurri ofer polie de schimb i o garanie mpotriva solicitrii abuzive de garanii. Garanii pentru investiiile realizate la export. Companiile private de asigurri unele riscuri politice (non-transfer, confiscare). Instrumente de acoperire a riscurilor Asigurare comercial Asigurare pentru participarea la expoziii Asigurare pentru prospectare normal Asigurare pentru prospectare simplificat

72

realizarea lucrrilor. Comanda ntre momentul comenzii i cel al expedierii, firma se poate confrunta cu creteri ale costurilor de producie (creterea preurilor la materii prime sau / i a costurilor de fabricaie). n acelai timp, firma exportatoare nu este ferit de riscul unei rupturi a cererii pe pia. Aceasta poate avea mai multe cauze: falimentul unui cumprtor privat (risc comercial); n cazul n care vorbim de o organizaie public n calitate de cumprtor sau dac este vorba de ntreruperi datorate unor msuri guvernamentale ale rii strine sau unor catastrofe naturale, vorbim de risc politic. n cazul unei rupturi a cererii pe pia, cumprtorul extern poate fi tentat s apeleze la garanii internaionale pentru acoperirea acestui risc. Firma suport un risc de schimb valutar pn la ncasarea plilor din exterior. Expedierea Pe perioada transportului, marfa este supus la numeroase riscuri ncepnd cu ncrcarea de la furnizor pn la recepia mrfii de ctre beneficiar. Marfa este transportat pe riscul vnztorului sau al cumprtorului, funcie de condiia INCOTERMS agreat. Aceast condiie determin momentul i locul n care riscul se transfer de la vnztor la cumprtor. Recepionarea i punerea n funciune a echipamentelor Dup recepionarea echipamentelor n cadrul recepiei provizorii, cumprtorul poate utiliza asigurarea de finalizare corect a lucrrilor n cazul n care consider c lucrrile sunt executate incorect. Exportatorul trebuie s i asume: - riscurile legate de construcie; - riscurile legate de montaj i de probe; - riscurile legate de pagubele provocate pe perioada de mentenan a echipamentelor vndute - accidentele care au avut loc pe perioada de garanie; - utilizarea produselor n cadrul Asigurare mpotriva tuturor riscurilor de pe antier. Asigurare mpotriva distrugerii echipamentelor, a defeciunilor din perioada montajului i a probelor. Asigurare pentru perioada de mentenan. Asigurare garania constructorului. Asigurare pentru responsabilitatea civil a produsului. Exist companii care ofer acest tip de asigurare. Posibilitatea includerii n contract a unei clauze de revizuire a preului. Exist companii de asigurri care ofer polie pentru contracte n valoare de minim 500.000 Euro. n perioadele noninflaioniste, acest tip de poli nu este valabil. Exportatorul poate solicita pli n avans semnificative. Unele companii de asigurri acoper riscul de fabricaie proporional cu contractul de asigurare total. Pentru un cumprtor privat, riscul politic poate fi asigurat proporional cu contractul principal. Unele companii asigur i riscul de licitaie care abuzeaz de asigurarea de finalizare corect a lucrrilor. Bncile i companiile de asigurri propun numeroase produse de acest tip. Asigurarea de transport oferit de marea majoritate a companiilor de asigurri. Este posibil s se acopere o valoare mai mare dect valoarea mrfii.

73

responsabilitii civile pentru produs. ncasarea facturilor Firma se poate confrunta cu riscul de neplat. Acesta este considerat risc comercial sau risc politic, funcie de tipul de cumprtor (privat sau public) i funcie de evenimentul care l genereaz. n cazul n care un cumprtor privat a vrsat la Banca Central din ara sa fondurile necesare pentru realizarea plilor externe, ns aceasta a decis sistarea plilor ctre ara exportatoare, discutm despre un risc politic. n cazul n care cumprtorul nu a vrsat fondurile, discutm despre un risc comercial. n cazul n care cumprtorul este instituie public, riscul de neplat este asociat ntotdeauna unui risc politic. La expirarea termenului de plat, firma va ncepe s calculeze debitul incluznd riscurile unei eventuale pierderi legate de cursul de schimb, cu excepia situaiei n care a utilizat o tehnic intern sau extern de acoperire a riscului de schimb. Mijloacele de acoperire a acestui risc sunt foarte variate: - avans important la lansarea comenzii; - transferul facturii la un organism care se va ocupa de ncasarea ei; - utilizarea asigurrii pentru credit; - utilizarea creditului documentar irevocabil; - utilizarea creditului de cumprare transfer riscul asupra bncii; - utilizarea unui credit furnizor fr posibilitate de anulare n legtur cu o poli individual; - utilizarea de societi care ofer informaii comerciale. Garanii de schimb. Tehnici interne i externe de acoperire a riscului.

5.3. Selectarea pieelor n practic, alegerea pieelor de export este realizat fr a utiliza metode raionale. Hazardul, sfidarea concurenei, preferinele personale ale factorilor de conducere sau fenomenele legate de mod dein o importan semnificativ n cadrul alegerii. Este posibil utilizarea unor mijloace relativ facile, care s permit firmei analizarea deciziei luate sau care s genereze informaiile care vor conduce la luarea unor decizii mai puin riscante. a. Luarea n calcul a situaiei economice, demografice, sociale i politice, precum i evoluia acestora. Pentru a avea succes, firma exportatoare trebuie s studieze Produsul naional brut, statul i evoluia demografic, situaia financiar, social i politic a rii importatoare. Produsul naional brut este considerat, n general, msura cea mai bine acceptat pentru nivelul de dezvoltare economic a unei ri. Calculat pentru ansamblul rii i pe cap de locuitor, ofer informaii ct se poate de corecte despre puterea de cumprare din ara respectiv. Calcularea PBN pe categorie socio-profesional este mai dificil de obinut, ns este un indicator valoros din punct de vedere operaional. Evoluia situaiei economice poate fi apreciat pornind de la rapoartele i previziunile realizate de ctre organismele internaionale (FMI, Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare); Statul i evoluia demografic a unei ri constituie un indicator important, mai ales cnd produsele ce urmeaz a fi comercializate sunt bunuri de larg consum. Evidenierea unei corelaii ntre evoluia vnzrilor i un indicator demografic permite realizarea unor previziuni de vnzri pentru un orizont de timp relativ ndeprtat; 74

Situaia financiar a rii (deficit bugetar, grad de ndatorare, balan comercial, balan de pli, etc.) permite evaluarea riscului de neplat; Situaia social i politic este dificil de evaluat (nivelul omajului i evoluia sa sunt indicatori, la fel ca numrul de zile de grev), ns poate fi cu uurin reperat prin urmrirea constant a actualitii (riscuri de rzboi, lovituri de stat).

b. Evaluarea potenialului pieei Pornind de la informaiile despre valoarea actual total a pieei, firma exportatoare poate estima consumul viitor, mai exact s i evalueze potenialul de dezvoltare. Consumul actual = producia naional + importuri exporturi Analiza fiecrei dintre aceste componente este de multe ori interesant. Aceasta poate evidenia absena sau ponderile importante ale concurenilor locali, o prezen slab sau puternic a competitorilor internaionali, productori naionali de putere mare sau mic. Calculul consumului pe cap de locuitor (ntr-o singur moned) ofer cifre comparabile ntre ri i permite evidenierea unei eventuale situaii de saturaie. De asemenea, trebuie s ne ferim de concluzii pripite la nivel macroeconomic absena sau consumul sczut pentru un tip de produs trebuie interpretat ca imposibilitate de a vinde sau, dimpotriv, ca perspectiva unei viitoare piee mari? Consumul viitor. n acesta se sintetizeaz toate aspectele legate de previziunea vnzrilor i incertitudinile care o acompaniaz. Dac firma beneficiaz de un istoric al vnzrilor relevant, poate utiliza metodele de extrapolare (de exemplu, metoda celor mai mici ptrate). De asemenea, trebuie s caute i s identifice corelaiile semnificative existente ntre vnzri i indicatori ct se poate de previzibili (populaie, Produs naional brut, consum de energie, etc.). c. Luarea n calcul a aspectelor legislative i de reglementare La export, firma se confrunt cu legi i reglementri strine i internaionale, care pot s frneze sau s favorizeze dezvoltarea sa pe o pia. Legilaia vamal i fiscal poate fi o frn absolut pentru dezvoltarea exporturilor ctre o ar (costuri vamale ridicate, interdicii, taxe, etc.); Obstacolele non-tarifare se pot aduga: norme dificil de respectat, durata (i uneori costul) procedurilor de omologare, control al schimbrii; Existena acordurilor comerciale bilaterale sau multilaterale, ajutoare financiare din partea organismelor internaionale. d. Aspecte practice Pentru diminuarea riscului de eroare n alegerea pieei, trebuie luai n considerare urmtorii factori: nivelul de dezvoltare a infrastructurii rutiere, portuare i aero-portuare condiioneaz distribuia produselor; faptul c o pia este mai apropiat din punct de vedere geografic limiteaz riscurile (costuri mai mici); rile care prezint similariti puternice cu ara exportatoare trebuie s fie privilegiate.

75

5.4. Componentele pieei Piaa este alctuit din ansamblul utilizatorilor produsului i din toi factorii care au sau pot avea o influen asupra utilizatorilor. n acest sens, piaa este abordat n sensul larg. n sens restrns, piaa se limiteaz la ansamblul utilizatorilor. Cererea nu este singura variabil care trebuie analizat n vederea evalurii potenialului pieei strine, ci este necesar o analiz a elementelor care influeneaz cererea. Componentele pieei externe i caracteristicile acestora sunt prezentate n Tabelul 4: Tabelul 4 Gril de analiz a unei piee externe
Componenta pieei externe Cerere Informaii cantitative: - numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului Dac cifrele nu sunt cunoscute, putem utilize formula: Consum = Producie + Import Export Aceast formul poate fi utilizat pentru un produs semifinit (ex: o fereastr). n acest caz, trebuie cunoscut cererea de produse finite (locuine individuale, sedii de birouri, imobile). - costul echipamentelor (dac este cunoscut) - diferitele segmente ale pieei i dimensiunile lor - evoluia trecut a consumului i perspective Informaii calitative: - obiceiurile consumatorilor, gusturile consumatorilor sau motivele cumprrii Ofert Concuren - Identificarea competitorilor (concurena local i strin): numr, talie, nume, origine, cot de pia a fiecruia - Politica lor comercial i poziionarea acestora. Pentru fiecare dintre ei: tipurile de produse comercializate, mrcile, preurile, caracteristicile tehnice i comerciale ale produselor, reelele lor de distribuie, politica lor publicitar i de promovare, service-ul post-vnzare. Distribuie - Diferitele tipuri de circuite de distribuie de pe piaa produselor avute n vedere. - Produsele comercializate de fiecare circuit. - Importana fiecrui circuit Ponderea n cifra de afaceri realizat de ctre fiecare circuit n raport cu cifra de afaceri total. Procentajul punctelor de vnzare din fiecare circuit funcie de numrul total de puncte de vnzare. - Elementele de obinuin din diferitele circuite. Marjele, preurile, calitatea produselor, preuri, imaginea de marc, service-ul post-vnzare. Mediu Este vorba despre cunoaterea elementelor de mediu care influeneaz cererea, n principal urmtoarele: - Reglementri Diferitele legi, de exemplu legi care reglementeaz consumul anumitor medicamente (reglementrile americane care limiteaz utilizarea pilulei pentru provocarea avortului R.U. 486) Legislaia vamal sau fiscal: Obstacole tarifare eliberarea din vam, taxe. Informaii care trebuie studiate

76

Obstacole non-tarifare cote de import, licen de import, norme. Eliberarea din vam care sunt documentele care trebuie depuse la Vam?

Cunoaterea acestor elemente nu este suficient; trebuie s cunoatem, de asemenea, procedurile ce trebuie urmate pentru a asigura conformitatea cu dispoziiile legale. De exemplu: Cum ne procurm documentele necesare pentru eliberarea din vam? Cum facem ca produsul s fie conform cu normele? (cum procurm normele, care sunt laboratoarele de analiz pentru a asigura conformitatea cu normele, care sunt costurile i intervalul de timp necesare?) - Msurile guvernamentale i politica economic (ex: un plan de relansare a unui sector de activitate care influeneaz produsul sau produsele exportate) - Cultura rii (ex: ponderea culturii orientale n comportamentul consumatorilor asiatici fa de anumite produse; influena religiei asupra consumului de carne) - Gradul de stabilitate politic n funcie de regimul politic, conductorii pot fi ncurajai sau descurajai s importe sau, mai mult, s blocheze ieirile de devize.

5.4.1. Produs i comunicare Politica de produs const n promovarea produsului prin denumire, estetic, prelucrare, service post-vnzare, caliti, performane, adaptarea la gusturi i norme. Politica de comunicare (extern) are ca scop crearea de ctre firm a unui sistem de semne i mesaje adresat clienilor, potenialilor clieni, distribuitorilor, n general ctre ansamblul elementelor pieei dintr-un mediu comercial ales ca int. Mesajele sunt comunicate prin marc, denumire, design, publicitate, prelucrare, relaii publice i promovarea vnzrilor. De asemenea, nu se limiteaz la promovarea produsului, ci implic i promovarea firmei. Efectul produsului i activitile de comunicare concur n vederea conferirii unei imagini de marc produsului, mai exact faciliteaz identificarea de ctre consumator a unui numr de opinii i idei n legtur cu produsul respectiv. Atunci cnd Royco a lansat MinutSoup, marca a constituit vectorul de informare. Consumatorul a identificat produsul ca fiind o sup instant. Cercul se nchide dac percepia consumatorilor corespunde ateptrilor lor. a. Politica de produs Coca-Cola, McDonalds, Marlboro practic un marketing la nivel global i ofer acelai produs n toate colurile lumii. ns, pentru marea majoritate a firmelor, exportul trece printr-o adaptare la exigenele reglementrilor i ale utilizatorilor dintr-o ar strin. Trebuie produs ceea ce se vinde i nu trebuie vndut ceea ce se produce. Aceste remarci au ca unic scop evidenierea faptului c elementele caracteristice ale unui produs se schimb n funcie de ar i c trebuie inut cont de acestea n elaborarea politicii de produs. naintea lansrii pe o pia, trebuie s ne asigurm de faptul c mrcile, denumirile i siglele sunt corect recepionate i c nu fac obiectul unor interpretri negative: Firma german Bahlsen a luat decizia de a comercializa n Frana biscuiii si Leibniz (numele filosofului) aceasta a fost un eec deoarece denumirea este mai dificil de pronunat pentru francezi dect pentru germani, iar puterea sa de evocare este mult mai 77

slab n Frana; Firma Bongrain a promovat pe piaa american un tip de brnz denumit Alouette. Aceast denumire ncorporeaz o puternic valoare afectiv deoarece evoc un cntec cunoscut, nvat de copii. Aceast conotaie francez a adus beneficii de imagine produsului, legndu-l de gastronomia francez; Nike nu se bucur de succes n rile arabe deoarece termenul se aseamn din punct de vedere fonetic cuvntului sex din limba acestor ri;

Aceste trei exemple ilustreaz necesitatea lurii n calcul a specificului pieei abordate. Acelai lucru este valabil i pentru estetica produsului. De exemplu, francezii apreciaz pstile lungi i ntregi, n timp ce germanii le prefer groase i tiate. Automobilele americane au partea frontal a mainii mai impuntoare dect mainile europene. Mutarul german are o culoare galben, mai deschis dect cea a mutarului franuzesc. Iaurtul este lichid n Irlanda, gros i cremos n Japonia. Calitatea i performana produsului sunt dou imperative de exemplu, nu ne putem imagina c Renault sau Vokswagen ar putea vinde n Statele Unite automobile fr climatizare. De asemenea, este absolut necesar s se acorde atenie finisrii i ambalrii. n Germania, fina este ambalat n saci de culoare mai sobr dect n Frana. Pachetul de biscuii Heudebert este mai mic pentru export dect cel comercializat n Frana deoarece consumul nu este foarte mare i dimensiunile mici ncurajeaz potenialii consumatori s i ncerce. Pe de alt parte, ambalajul trebuie s in cont de condiiile climaterice ale rii respective (cldur, frig, umiditate, uscciune). Nu trebuie uitat service-ul post-vnzare, funcie de complexitatea bunului i de distana fa de ara n care este exportat. Dac, de exemplu, ara importatoare este incapabil s repare produsul, aceasta nu se va vinde foarte bine. b. Politica de comunicare Publicitatea, promovarea i relaiile publice par s fie trei axe de comunicare foarte pertinente. Acestea trebuie s in cont de ateptrile consumatorilor i de reglementri. Nu numai coninutul i suportul mesajelor pot fi diferite, mai mult pot exista variaii importante ale mixului din fiecare ar. De asemenea, prioritile pot fi variante ntre publicitate, relaii publice i aciuni promoionale, n funcie de caracteristicile pieei. 5.4.2. Politica de pre n general, preurile sunt calculate innd cont de trei factori: politica firmei, costurile de revenire i caracteristicile i contrngerile pieei. a. Politica firmei Firma va cuta s defineasc un pre funcie de poziionarea produsului. Poziionarea presupune, de fapt, situarea produsului n raport cu produsele concurente din punct de vedere al mixului, mai exact funcie de design, calitate, finisare, service post-vanzare i pre. b. Costul de revenire Aceasta este prima constrngere care apare n cadrul calculului de pre la export i este normal s fie aa deoarece are cel mai puternic efect asupra rentabilitii firmei. Calculul costului de revenire la export va fi prezentat n capitolul despre pre. c. Caracteristicile i constrngerile pieei 78

Constrngerile de acces pe pia Constrngerile impuse de economia fiecrei ri

Taxele vamale i alte taxe la import conduc la creterea preului produsului. Fluctuaiile cursului de schimb presupun costuri mai mici sau mai mari pentru acoperirea acestora. Nivelul cererii i ofertei pentru produs variaz, mai ales dac n sectorul de activitate regsim o concuren cel puin de nivel mediu. Reglementrile de pre pot impune preul maxim sau marja intermediarilor. Nivelul de trai la nivel local influeneaz nivelul preurilor un studiu asupra vnzrilor de automobile n Europa demonstra c exist diferene de pre semnificative ntre diferite ri. Poziionarea concurenei Este evident c trebuie inut cont de agresivitatea comercial a competitorilor. n cazul n care se previzioneaz o intensificare a concurenei, firma poate s nu mai ia n calcul dect costurile variabile sau costul marginal pentru determinarea preului la export i s suporte integral costurile fixe prin produsele comercializate pe piaa de origine, n cazul n care situaia pieei i permite acest lucru. Elasticitatea cererii n funcie de pre elasticitatea cererii externe funcie de pre. Aceast elasticitate este slab la produsele de Marja de manevr depinde n principal de dou elemente: prim necesitate i mai puternic la produsele de lux i la servicii, cazuri n care motivaia cumprrii este subiectiv. Imaginea de marc a rii de origine pentru anumite categorii de produse poate duce la o cretere a elasticitii cererii funcie de pre. preul psihologic sau acceptabilitatea definit de consumatorul potenial. Pentru acelai produs, situaia poate fi diferit n funcie de ar. d. Fluctuaiile de pre - Aciuni n condiiile creterii preului Trei situaii pot justifica aceast cretere: meninerea marjei beneficiarului n condiiile creterii costului de revenire la export; creterea rentabilitii produsului avut n vedere;

mbuntirea imaginii sale de marc. Aciuni n condiiile scderii preului

Aceast situaie poate fi necesar ca rspuns la aciunile concurenei sau ca urmare a dorinei firmei de a-i majora cota de pia. Totui, exist civa factori de risc: este o form de aciune vizibil i, deci, uor imitabil de ctre concuren. Prin urmare, efectele dorite risc s fie anihilate; risc nceperea unui rzboi al preurilor. De astfel, aceast situaie se constat la un numr destul de mare de bunuri de consum n zilele noastre: produse informatice, produse video, produse agroalimentare, servicii. Aceast strategie este, de multe ori, limitat n timp i vizeaz eliminarea anumitor competitori, permind reaezarea marjelor dup finalizarea aciunii. Situaia de scdere a preurilor poate fi susinut prin cteva activiti menite s redefineasc costul produsului: o diminuarea costului de revenire; o delocalizarea fabricaiei, n vederea obinerii unor beneficii legate de costuri salariale 79

reduse sau de diminuarea costurilor de intrare pe pia (de exemplu, prin evitarea taxelor vamale i a transporturilor internaionale); o reducerea marjelor (de exemplu, comisionul agentului comercial); o reducerea costurilor de distribuie (de exemplu, eliminarea unui intermediar). 5.4.3. Politica de distribuie Politica de distribuie const n alegerea celui mai potrivit circuit de distribuie i n dinamizarea ansamblului de verigi care alctuiesc reeaua, de la echipa comercial a firmei pn la utilizatorul final (consumator sau productor). a. Criteriile de alegere a reelei de distribuie n plan internaional, este necesar realizarea unei distincii ntre echipa internaional, reprezentarea local i circuitul de distribuie din ara strin. Echipa internaional este alctuit din toate persoanele angajate ale firmei care lucreaz n legtur cu piaa extern. Prin urmare, include personalul responsabil de administrarea exportului i angajaii de la export pe domeniul comercial (de exemplu, responsabil export, director de zon la export, etc.). Reprezentarea local este primul partener al firmei n ara strin, cel care va reprezenta produsul n ara respectiv. - Circuitul de distribuie al rii, care va avea specificul su local. Putem schematiza acest ansamblu prin Figura 425: ara de origine ara strin

Fabricant (exportator)

Reprezentant local

Circuit local de distribuie

Echipa internaional

Fig. 6 Ansamblul reelei de distribuie Aceast schem logic nu se aplic n toate situaiile i depinde, n mare msur, de ar i de tipul de produs. Este valabil pentru bunurile de larg consum i pentru unele echipamente uoare. De exemplu, pentru echipamentele grele, numrul de contracte foarte redus la extern nu justific existena unui reprezentant local sau a unui circuit de distribuie. n acest caz, firma are o relaie direct cu clientul su. Excepiile de acest tip sunt numeroase i pot fi sintetizate astfel26:
25 26

Meyer, V., C. Rolin, Techniques du commerce international, Armand Colin, 2005, p. 18 Idem

80

Distribuitor Agent comercial Central de achiziii Exportator

Detailist

Detailist

Detailist Importator

Distribuitor Fig. 7 Excepiile reelei clasice de distribuie

Detailist

n Figura 5, numrul verigilor este de 3 sau 4. De fapt, acest numr variaz destul de mult, de la 2 (n cazul echipamentelor grele) la 10 (n cazul bunurilor de larg consum pe piaa Japoniei). b. Criteriile de alegere a modului de comercializare Este indispensabil prezentarea intermediarilor care vor promova produsul, serviciul sau tehnologia rii de origine n plan extern. Intermediarul va fi ales n funcie de: produs (ex: un articol de vrf de gam nu va avea vnzri cantitative mari; n cazul n care se impune un service post-vnzare, vom alege un tip de intermediar care poate oferi acest tip de serviciu); politic comercial (ex: dac dorim ca politica comercial a produsului s fie bine realizat, vom opta pentru un agent comercial, mai degrab dect pentru un importator); pia (ex: dac piaa este prea mic, vom opta pentru un agent comercial pltit pe baz de comision dect pentru deschiderea unei filiale, n care investiia ar fi greu de amortizat; trebuie evaluat raportul cost / profit estimate); obiceiurile locale; obiceiurile competitorilor; posibilitile de evoluie (ex: cesiunea de licene este, de multe ori, ultima variant posibil); reglementrile rii strine (ex: unele ri, mai ales rile n curs de dezvoltare, interzic importurile anumitor produse i impun crearea unei filiale comune cu o firm local pentru a permite firmei strine s se implanteze pe pia); experiena legat de piaa strin (este factorul care pare cel mai important de fapt, exportatorul care poate gestiona perfect diferitele circuite de distribuie ale rii va putea alege pe cel care i se pare cel mai performant).

81

6. Prospectarea pieei i fundamentarea ofertei comerciale

6.1. Pregtirea prospectrii Firma care dorete extinderea activitii la extern trebuie s parcurg o faz de prospectare n vederea identificrii unui partener indispensabil expansiunii internaionale. Exist dou metode principale de identificare a partenerului: a. realizarea unei prospectri individuale sau ntr-un cadru colectiv; b. participarea la manifestri comerciale internaionale (expoziii i saloane profesionale). n vederea realizrii unei misiuni eficiente de prospectare, de la nceput trebuie avute n vedere cteva aspecte: fixarea unor obiective clare ce tip de clientel caut firma? (legat i de modul de comercializare ales); ce cifr de afaceri i propune firma pe termen scurt i pe termen lung? crearea mijloacelor de susinere bugetul de prospectare (deplasri, documentaie, locaii, etc.); angajai capabili s reprezinte firma, mai exact s cunoasc perfect produsele i s aib delegarea de a negocia n numele acesteia; cunoaterea perfect a rezultatelor studiului de pia prealabil, alturi de situaia economic i social a rii, obiceiurile locale, n special n domeniul comercial (program uzual de lucru, modaliti i condiii de plat, pauz de prnz, etc.); dispunerea de o list de poteniali parteneri, conform profilului cutat i, mai ales, operaional, avnd n vedere volatilitatea acestor liste (sunt actuale pentru o perioad relativ scurt de timp). Camera de Comer (naional sau local) ar trebui s poat furniza astfel de liste contra unui cost relative redus; pregtirea documentelor de prezentare a firmei (brouri, cataloage, cri de vizit, etc.), realizate n limba comercial utilizat n ara ce urmeaz a fi prospectat; calcularea preurilor de export i stabilirea condiiilor de vnzare firma trebuie s fie capabil s prezinte potenialului partener o ofert de pre n condiia ex-works i una n condiia CIP sau, preferabil, DDP. Aceasta va facilita analizarea ofertei i compararea ei cu preul deja existent pe piaa-int la produsele similare. Aceast ofert trebuie fcut n moneda rii respective (caz n care trebuie precizat paritatea dintre monede luat n calcul i data pn la care este valabil oferta) sau ntr-o moned de larg circulaie internaional (EUR, USD); pregtirea ntlnirii i negocierilor de vnzare n limba comercial utilizat de partenerul comercial; planificarea sejurului stabilirea ct mai rapid a ntlnirii i confirmarea acesteia cu cteva zile n avans; pregtirea mostrelor, inclusiv a modului de ambalare a acestora i trecerea lor prin vam. n cazul n care este important punerea la dispoziia partenerului de afaceri a unei documentaii detaliate, este preferabil ca aceasta s i fie artat sau s se ofere partenerului posibilitatea de a analiza i chiar de a gusta produsul; organizarea aspectelor practice ale sejurului personalului; prevederea mijloacelor de exploatare a contactelor este indispensabil realizarea de la 82

nceput a unei fie de ntlnire, la care vor fi raportate toate informaiile culese n decursul fiecrei ntlniri, fcnd diferena ntre elementele aparent negative i cele aparent pozitive, indicnd impresia general la cald. Pe aceast fi vor fi nscrise caracteristicile prospecilor, datele de pe crile de vizit, etc. Pregtirea participrii la o expoziie sau la un salon presupune, de asemenea, cteva etape: alegerea manifestrii celei mai potrivite din punct de vedere al domeniului de activitate i al costurilor implicate. Fiecare firm ar trebui s cunoasc lista manifestrilor anuale din domeniul su de activitate; definirea obiectivelor legate de manifestare n termeni de cifr de afaceri, contacte utile i comunicare; stabilirea unui buget acesta trebuie s includ costul cu personalul (diurn, transport, cazare), costul amplasrii standului, materialele pentru expoziie (mese, scaune, materiale video, aparate de prezentare), decoraiuni (plante, flori), servicii (telefon, fax, electricitate) i costul deplasrii materialului utilizat (transport, asigurare), documentaie, publicitate, eventual taxe de recepionare a materialelor la expoziie; alegerea produselor ce urmeaz a fi expuse funcie de tipul de manifestare, dar i funcie de imaginea pe care firma dorete s o propage n rndul clienilor i al competitorilor; stabilirea unei strategii de comunicare n cadrul manifestrii i identificarea mijloacelor de realizare redactarea textelor publicate n cataloagele manifestrii, conceperea i organizarea susinerii publicitare n plan local, traducerea documentaiei n limba comercial utilizat la manifestare, conceperea invitaiilor i difuzarea lor (n principal, clienilor cureni i poteniali, partenerilor economici locali, bncilor, Camerelor de Comer, etc.). 6.2. Realizarea prospectrii O dat ajuns la locul manifestrii, reprezentantul firmei trebuie s i gestioneze ct mai eficient timpul. Va fi posibil s fie cu att mai eficient cu ct pregtirea proespectrii a fost realizat mai serios. n ceea ce privete misiunea de prospectare propriu-zis, esena activitii va consta n luarea contactului cu potenialii parteneri. n cadrul unei expoziii sau al unui salon, gestiunea standului va mobiliza echipa aflat la faa locului, obiectivul fiind intrarea n faza de negociere cu clienii sau potenialii parteneri, finalitatea acesteia determinnd reuita sau eecul demersului firmei. Pe perioada derulrii misiunii de prospectare, trebuie adoptate anumite reguli de comportament: confirmarea prezenei la ntlnirile deja stabilite (n special cele stabilite cu ceva timp n urm) i completarea planului de ntlniri prin ncercarea de a obine noi ntlniri. Este preferabil localizarea geografic a standurilor firmelor naintea stabilirii orei ntlnirii pentru a evita deplasrile lungi prin expoziie (pierdere de timp); ntlnirea ct mai rapid a persoanei de la Camera de Comer responsabil pentru sectorul din care face parte firma exportatoare. Chiar dac contacte au fost deja stabilite telefonic sau prin pot, aceast ntlnire nu poate dect s pregteasc i mai bine exportatorul pentru misiunea sa (listele pot fi actualizate, anumite ntlniri ar putea fi obinute mai uor); punctualitate extrem persoanele de achiziii sunt, de cele mai multe ori, extrem de solicitate i 83

rareori pot accepta ntrzierile furnizorilor; pregtirea argumentelor pentru vnzare trebuie pregtite n prealabil, cu mare atenie, fr a uita prezentarea mostrelor i documentaiei iar, n msura n care este posibil, s fie oferite potenialului partener. Este o ocazie pentru notarea detaliilor de contact ale interlocutorului i, mai ales, pentru notarea remarcilor, exigenelor i eventualelor sugestii; consemnarea n scris, chiar dac ntr-un stil telegrafic, a tuturor discuiilor, a sugestiilor i a impresiilor. Mai ales, nu trebuie uitat schimbul de cri de vizit; observarea, pentru produselor de larg consum, a comportamentelor consumatorilor; cumprarea de mostre ale produselor concurente sau potenial concurente; acordarea de atenie publicitii produselor concurente, merchandising-ul lor, condiiile de ambalare, etc.; pstrarea permanent a contactului cu firma din ara de origine pentru a o informa despre desfurarea manifestrii, dar i pentru a verifica posibilitatea tehnic sau financiar de realizare a exigenelor unui eventual client; organizarea ntoarcerii n ar (orar de zbor, repatrierea standului, etc.). Pe perioada desfurrii unei manifestri, gestionarea activitii de la stand trebuie s fie una dintre principalele preocupri: este necesar organizarea practic a spaiului modul de primire a vizitatorilor, de a-i face s se simt n largul lor, a-i invita s ia loc, a le oferi rcoritoare sau cafea; discuiile de manier mai profund, negocierile; modul de organizare a documentaiei; personalul trebuie s fie ntr-o bun form fizic a petrece 10 ore pe zi n picioare la stand timp de mai multe zile este o performan pentru care fiecare trebuie s fie pregtit, mai ales printr-un somn odihnitor n noaptea precedent; prezentarea din punct de vedere vestimentar (inclusiv purtarea unei legitimaii de identificare) trebuie s fie ireproabil; trebuie dezvoltat o atitudine care s favorizeze contactul cu potenialul client atitudine deschis, vnztorul nu trebuie s fie agresiv sau s i impun prea puternic prezena asupra vizitatorilor. n acest tip de relaii comerciale, cel mai important este s oferim cumprtorului posibilitatea de a se exprima; vnztorul are ca sarcin principal culegerea maximului de informaii despre client: nume, funcie i firm, informaii solicitate, proiecte, nevoi actuale, remarci i comentarii referitoare la produsele expuse. Aceast munc permite identificarea cererilor cele mai interesante a priori i, dup caz, orientarea cumprtorului spre responsabilul de negocieri comerciale, de a stabili o ntlnire pentru o dat ulterioar sau de a se rentlni dup terminarea manifestrii; desigur, trebuie pus la dispoziia vizitatorilor documentaia firmei, asigurndu-ne c este uor accesibil. Documentaiile care au presupus investiii financiare mai mari trebuie distribuite cu mai mult discernmnt; este recomandabil s se viziteze standurile competitorilor pentru culegerea de informaii, de documentaie, eventual de iniiere a unor discuii cu oamenii lor de vnzri. Dei majoritatea muncii de prospectare se realizeaz pe teren, este indispensabil nu numai o bun pregtire a acestui demers, ci i rezervarea timpului necesar exploatrii rezultatelor obinute, n special de contactare rapid a prospecilor interesai. 84

6.3. INCOTERMS i oferta de pre INCOTERMS este un acronim pentru INternational COmmerce TERMS (Termeni de Comer Internaional)27. n orice contract de vnzare se pune problema stabilirii modalitilor de livrare, a transferului riscurilor i a repartizrii ntre vnztor i cumprtor a cheltuielilor aferente transportului mrfurilor (cheltuieli privind asigurarea mrfii, contravaloarea transportului). Este anevoioas rezolvarea acestor formaliti de fiecare dat prin inserarea n contract a clauzelor detaliate, cuprinznd reglementarea tuturor acestor aspecte. De aceea, practica a imaginat o metod de a scurta drumul pn la ncheierea contractului, recurgnd la termeni comerciali ce condenseaz ntr-o form, ct mai simplificat posibil, situaiile cele mai uzuale. Prima codificare a avut loc in anul 1936, a fost revizuit in anul 1953, completat n 1967, 1976, 1980, 1990 i 1999. Varianta cea mai recent este Incoterms 2010, fiind valabil ncepnd cu anul 2011. Coninutul INCOTERMS 2010 Comparativ cu INCOTERMS 2000, INCOTERMS 2010 introduce dou noi condiii de livrare Delivered at Terminal (DAT) i Delivered at Place (DAP). De asemenea, elimin patru clauze (DEQ; DAF; DES; DDU), alte patru sunt nlocuite (DAP nlocuiete pe: DAF, DES, DDU; DAT nlocuiete pe DEQ), iar condiiile de livrare au fost sortate dup modul de utilizare, pe dou categorii: 1. orice mod de transport; 2. maritim i terestru.

Figura nr. 8 Clauzele INCOTERMS pentru toate modurile de transport Sursa: http://www.e-intrastat.ro/incoterms.php

27

http://ro.wikipedia.org/wiki/INCOTERMS

85

Toate tipurile de transport28

EXW (EX WORKS)
Descriere Produsul si riscurile se transfera cumparatorului, incusiv plata transportului si costul asigurarii de la poarta fabricii vanzatorului. Este conditia de livrare cea mai comoda pentru vanzator care trebuie sa puna marfa ambalata la dispozitia cumparatorului, care este obligat sa o incarce pe cheltuiala si riscul sau. Intrastat - Achizitii Se aduna valoarea transportului de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica > Valoare Facturata Intrastat - Livrari Se aduna valoarea transportului de la punctul de plecare pana la frontiera romana. Valoare Statistica > Valoare Facturata

FCA (Free Carrier)

Descriere Franco caraus inseamna ca vanzatorul isi indeplineste obligatia de livrare in momentul in care a predat marfa vamuita pentru export, in grija carausului desemnat de cumparator la locul sau punctul convenit. In cazul in care cumparatorul nu indica un punct precis, vanzatorul poate sa aleaga punctul de la locul sau raza teritoriala mentionata unde carausul urmeaza sa preia marfa in custodia sa. In cazul in care potrivit practicii comerciale este necesar sprijinul vanzatorului pentru incheierea contractului cu carausul (cum este cazul in transportul CFR sau aerian). Vanzatorul actioneaza pe riscul si cheltuiala cumparatorului. Intrastat - Achizitii Se aduna valoarea transportului de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica > Valoare Facturata Intrastat - Livrari Se aduna valoarea transportului de la punctul de plecare pana la frontiera romana. Valoare Statistica > Valoare Facturata

CPT (Carriage Paid To)

Descriere Vanzatorul plateste pentru transportul marfii la destinatia convenita. Riscurile de pierdere sau de deteriorare a marfii, precum si orice alte cheltuieli suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc dupa ce marfa a fost predata carausului trec de la vanzator la cumparator in momentul in care marfa a fost predata carausului. In cazul in care pentru transportul marfii se folosesc carausi succesivi, riscurile trec de la vanzator la cumparator in momentul in care marfa a fost predata primului caraus. Termenul CPT implica obligatia vanzatorului de vamuire a marfii pentru export Acest termen poate fi folosit pentru toate modurile de transport, inclusiv pentru transportul multimodal. Intrastat - Achizitii Se scade valoarea transportului de la frontiera romana pana la punctul de destinatie.Valoare Statistica < Valoare Facturata Intrastat Livrari Se scade valoarea transportului de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica < Valoare Facturata

28

http://www.e-intrastat.ro/incoterms.php

86

CIP (Carriage and Insurance Paid)

Descriere Vanzatorul are aceleasi obligatii ca la termenul CPT dar suplimentar el trebuie sa efectueze si asigurarea pentru acoperirea riscului de pierdere sau deteriorare a marfii pe timpul transportului. Vanzatorul incheie contractul si plateste prima de asigurare. Cumparatorul trebuie sa ia nota ca in cazul CIP vanzatorul este obligat sa obtina prima de asigurarea pentru acoperire minima. Termenul CIP implica obligatia vanzatorului de vamuire a marfii pentru export Acest termen poate fi folosit pentru toate modurile de transport, inclusiv pentru transportul multimodal. Intrastat - Achizitii Se scade valoarea transportului si a asigurarii de la frontiera romana pana la punctul de destinatie.Valoare Statistica < Valoare Facturata Intrastat Livrari Se scade valoarea transportului si a asigurarii de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica < Valoare Facturata

DAT (Delivered at Terminal)

Descriere
Vanzatorul livreaza si descarca din mijlocul de transport la terminalul (din portul sau locul) stabilit cu cumparatorul. Terminal inseamna orice loc, cum ar fi: chei; depozit; strada; cargo terminal; terminal CFR. Vanzatorul acopera toate costurile pentru livrarea si descarcarea marfurilor la terminalul stabilit. Este recomandat ca notiunea de Terminal sa fie foarte bine precizata. DAT acopera formalitatile de vamuire la export dar NU include costul formalitatilor de vamuire la import.

Intrastat - Achizitii
Se scade valoarea transportului de la frontiera romana pana la punctul de destinatie.Valoare Statistica < Valoare Facturata

Intrastat Livrari
Se scade valoarea transportului de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica < Valoare Facturata

DAP (Delivered at Place)

Descriere
Vanzatorul livreaza marfurile in mijloacele de transport adecvate la locul stabilit cu cumparatorul. Vanzatorul acopera toate costurile pentru livrarea si descarcarea marfurilor la terminalul stabilit. Este recomandat ca notiunea de Terminal sa fie foarte bine precizata. In cazul in care vanzatorul suporta costuri legate de descarcarea bunurilor la destinatie, acesta Nu are dreptul sa refactureze aceste costuri cumparatorului. Este recomandat ca notiunea de LOC sa fie foarte bine precizata. DAP acopera formalitatile de vamuire la export dar NU include costul formalitatilor de vamuire la import.

Intrastat - Achizitii
Se scade valoarea transportului de la frontiera romana pana la punctul de destinatie.Valoare Statistica < Valoare Facturata

Intrastat Livrari
Se scade valoarea transportului de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica < Valoare Facturata

87

DDP (Delivered Duty Paid)

Descriere
Vanzatorul isi indeplineste obligatia de livrare in momentul in care marfa a fost pusa la dispozitia cumparatorului, la locul convenit din tara importatoare. Vanzatorul trebuie sa suporte toate cheltuielile si riscurile legate de aducerea marfii in acest loc inclusiv a taxelor vamale, a altor taxe si speze oficiale care se platesc la import, precum si a costurilor si riscurilor de indeplinire a formalitatilor vamale. Acest termen poate fi folosit indiferent de modalitatea de transport.

Intrastat - Achizitii
Se scade valoarea transportului si a asigurarii de la frontiera romana pana la punctul de destinatie.Valoare Statistica < Valoare Facturata

Intrastat Livrari
Se scade valoarea transportului si a asigurarii de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica < Valoare Facturata

Figura nr. 9 - Clauzele INCOTERMS pentru transport maritime i terestru Sursa: http://www.e-intrastat.ro/incoterms.php

Transport maritim si terestru29

FAS (Free Alongside Ship)
Descriere
Vanzatorul isi indeplineste obligatia de livrare in momentul in care marfa a fost pusa de-a lungul vasului, pe chei sau pe slepuri, barje sau pe bac, in portul de incarcare convenit. Aceasta inseamna ca toate costurile si riscurile de pierdere sau deteriorare a marfii sunt suportate din acel moment de cumparator. Termenul FAS implica obligatia cumparatorului de vamuire a marfii pentru export si nu trebuie folosita in cazul in care cumparatorul nu
29

Intrastat - Achizitii
Se aduna valoarea transportului de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica > Valoare Facturata

Intrastat Livrari
Se aduna valoarea transportului de la punctul de plecare pana la frontiera romana. Valoare Statistica > Valoare Facturata

http://www.e-intrastat.ro/incoterms.php

88

poate sa indeplineasca direct sau indirect formalitatile de export Acest termen poate fi folosit numai pentru transportul maritim sau pe apele interioare.

FOB (Free On Board)

Descriere
Vanzatorul isi indeplineste obligatia de livrare in momentul in care marfa a trecut balustrada vasului, in portul de incarcare convenit. Costurile si riscurile de pierdere si deteriorare a marfii sunt suportate din acel moment de cumparator. Termenul FOB implica obligatia vanzatorului de vamuire a marfii pentru export. Acest termen poate fi folosit numai pentru transportul maritim sau pe apele interioare. In cazul in care balustrada vasului nu prezinta relevanta, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat este mai potrivit sa se foloseasca termenul FCA.

Intrastat - Achizitii
Se aduna valoarea transportului de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica > Valoare Facturata

Intrastat Livrari
Se aduna valoarea transportului de la punctul de plecare pana la frontiera romana. Valoare Statistica > Valoare Facturata

CFR (Cost & Freight)

Descriere
Vanzatorul trebuie sa plateasca navlu-ul si costurile necesare pentru aducerea marfii in portul de destinatie convenit, dar riscul de pierdere sau deteriorare a marfii, precum si orice costuri suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc dupa ce marfa a fost livrata la bordul navei se transfera de la vanzator la cumparator in momentul in care marfa trece de balustrada vasului in portul de incarcare. Termenul C.F.R implica obligatia vanzatorului de vamuire a marfii pentru export In cazul in care balustrada vasului nu prezinta relevanta cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat este mai potrivit sa se foloseasca termenul CPT.

Intrastat - Achizitii
Se scade valoarea transportului de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica < Valoare Facturata

Intrastat Livrari
Se scade valoarea transportului de la frontiera romana pana la punctul de destinatie.Valoare Statistica < Valoare Facturata

CIF (Cost, Insurance and Freight)

Descriere
Vanzatorul are aceleasi obligatii ca in cazul termenului CFR dar suplimentar, el trebuie sa efectueze asigurarea maritima care sa acopere riscul cumparatorului de pirdere sau

Intrastat - Achizitii
Se scade valoarea transportului si a asigurarii de la frontiera romana pana la punctul de destinatie.Valoare Statistica < Valoare Facturata

Intrastat Livrari
Se scade valoarea transportului si a asigurarii de la punctul de expediere pana la frontiera romana. Valoare Statistica < Valoare Facturata

89

deteriorare a marfii in timpul transportului maritim. Vanzatorul incheie si plateste contractele de asigurare si plateste prima de asigurare. Cumparatorul ia nota ca in cazul termenului CIF, vanzatorul este obligat sa obtina asigurarea pentru acoperirea minima. Termenul CIF implica obligatia vanzatorului de vamuire a marfii pentru export In cazul in care balustrada vasului nu prezinta relevanta cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat este mai potrivit sa se foloseasca termenul CIP.

7. Contractul internaional de vnzare

Contractul este un acord de voin care leag dou sau mai multe persoane (fizice sau juridice) i care precizeaz drepturile i obligaiile fiecrei pri. 7.1. Varietatea contractelor internaionale Exist o multitudine de contracte internaionale, prin urmare trebuie ca prile s fie atente pentru a nu confunda tipurile de contracte. Cele mai frecvente tipuri de contracte sunt: contractul de vnzare; contractul de franchiz; contractul de concesiune; contractul de agenie; contractul de cesiune a licenei.
contract de agenie

Productor

Agent comercial contract de vnzare

Client

Productor

contract de concesiune

Importator Distribuitor contract de vnzare

contract de vnzare

Client

Productor

Client

Este esenial s facem distincia ntre contractul de vnzare, contractul de agenie i contractul de concesiune (distribuie). Dac contractul de agenie i cel de concesiune definesc relaiile comerciale ntre 90

exportator i intermediar, n principiu pentru o perioad de cel puin un an, contractul de vnzare precizeaz obligaiile vnztorului i ale cumprtorului pentru o vnzare punctual. naintea redactrii contractului are loc negocierea, care ncepe prin oferta comercial comunicat de vnztor cumprtorului. La cererea clientului, oferta poate mbrca mai multe forme: - condiii generale de vnzare; catalog; un document publicitar; un deviz (de obicei, o factur proforma); un mesaj fax / e-mail cu toate informaiile necesare.

7.2. Acordul de voin Contractul este o form a unui acord de voin. Gentlemen agreement este un alt tip de contract, prin care prile i dau cuvntul de onoare privind respectarea unei scheme generale de acord. Scrisoarea de intenie nu este un contract, ci un document care atest intenia vnztorului de a ncheia un contract cu potenialul cumprtor. Avnd n vedere implicaiile fiecrui tip de document, trebuie acordat o atenie deosebit atunci cnd cdem de acord asupra ncheierii unui sau altui tip de document. De asemenea, una dintre pri i poate lua n mod involuntar un angajament ferm deoarece documentele menionate au valori juridice diferite, funcie de obiceiurile i legile rii respective. n acest caz, cea mai bun modalitate de rezolvare a dilemei ar fi precizarea c documentul nu reprezint un angajament irevocabil ntre pri. n urma Conveniei de la Viena (1980), au fost stabilite cteva reguli care vizeaz reducerea distorsiunilor ntre sistemele de drept naionale referitor la vnzare. Aceast convenie a fost necesar deoarece nu exist un sistem de drept comercial internaional. Conform acestei convenii: OFERTA + ACCEPTARE = CONTRACT Oferta ferm oblig ofertantul s o menin n cazul acceptrii de ctre o alt parte. n principiu, oferta poate fi revocat n cazul n care revocarea parvine destinatarului nainte ca acesta s transmit acceptul su pentru ofert. n cazul n care este vorba de contract pe baz de oferte irevocabile (acest lucru trebuie precizat n contract), o ofert nu poate fi revocat dect dac anularea statutului irevocabil parvine destinatarului naintea ofertei. n general, pentru evitarea unor angajamente ferme, este preferabil c vnztorul s precizeze c este vorba de o propunere de ofert. Rareori se ntmpl ca oferta s fie acceptat n forma propus de vnztor. De obicei, are loc o negociere, ce poate avea forme diverse (curier, fax, e-mail). n aceste condiii, este preferabil ca vnztorul s prevad o marj de negociere n preul oferit. Pe de alt parte, vnztorul are interesul de a semna contractul ct mai rapid pentru a-i putea menine preul ct mai ridicat, n timp ce cumprtorul dorete s negocieze mai mult, n sperana obinerii unui pre mai avantajos. n ceea ce privete necesitatea ncheierii contractului, trebuie doar s menionm c un contract n form scris este o dovad foarte puternic referitoare la drepturile i obligaiile prilor, premind rezolvarea litigiilor. 7.3. Principalele caracteristici ale transporturilor internaionale, cu implicaii asupra ofertei 91

i executrii contractului Cele mai importante mijloace de transport utilizate n comerul internaional sunt urmtoarele: - transportul maritim; - transportul aerian; - transportul rutier; - transportul feroviar. De asemenea, este posibil utilizarea transportului fluvial (dezavantaje: lentoare, reea limitat) sau a livrrilor prin pot (limite de greutate i de volum). Transportul multimodal combin dou sau mai multe mijloace de transport i impune containerizarea sau paletizarea mrfurilor, n vederea adaptrii la aceast modalitate de transport (caracteristici: transbordri numeroase, riscuri crescute). Variantele de transport la care poate face apel exportatorul sunt: a. exportatorul poate s expedieze marfa pe cont propriu este cazul exportatorilor care dein n cadrul firmei mijloace de transport, ceea ce este valabil eventual pentru transportul rutier, restul mijloacelor de transport fiind foarte rar ntlnite. Principalul avantaj al acestei soluii l constituie autonomia fa de transportatorii internaionali i garantarea unei caliti a transportului perfect adaptate produsului. Principalul dezavantaj al acestei soluii este improbabilitatea acoperirii capacitii de transport la ntoarcerea n ar cu marf de import din aceeai zon n care s-a livrat marfa de export. Expedierea pe cont propriu este o soluie costisitoare, care necesit utilizarea unor resurse importante, ceea ce se poate justifica doar prin fluxuri importante i regulate; b. solicitarea serviciilor unui transportator exportatorul angajeaz un transportator care s livreze marfa la adresa indicat de cumprtor. Principalul avantaj al acestei variante l reprezint negocierea de pre direct care are loc ntre exportator i transportator. Negocierea este avantajoas mai ales n cazul transporturilor de camioane complete (full truck), dar mai puin n cazul expedierilor pariale (de tip grupaj = gruparea expedierilor a mai multor firme n vederea obinerii unei ncrcri complete a camionul pentru o destinaie, obinnd astfel un cost mai avantajos); c. apelarea la o firm de tranzit aceasta asigur gruparea mrfurilor diferiilor exportatori, furniznd servicii de transport rutier, aerian i maritim. Firma de tranzit poate oferi i alte tipuri de servicii: n calitate de comisionar al transportului, realizeaz ansamblul operaiunilor legate de o expediere, operaiuni pe care le poate face singur sau cu ajutorul transportatorilor; n cazul n care este comisionar agreat n vam, efectueaz n contul firmei formalitile

vamale pentru eliberarea mrfurilor de export; Recurgerea la acest tip de servicii permite firmei s se degreveze de o parte a problemelor administrative i sunt folosite n special pentru expedieri de tip grupaj. Sintetiznd cele patru tipuri de mijloace de transport cel mai frecvent utilizate n comerul internaional, alturi de conveniile care le reglementeaz, puncte tari i slabe, precum i documentele nsoitoare ale transportului, putem obine tabelul 6. Tabel nr. 6 Principalele caracteristici ale celor mai importante mijloace de transport n comerul internaional30
30

Meyer, V., C. Rolin, op.cit, p. 57

92

Mod de transport Convenii

Maritim Bruxelles 1924 Adaptabil pentru toate tipurile de mrfuri pentru transportul pe distane mari. Expeditorul nu are nici o influen asupra datelor de expediere. Probleme de disponibilitate i de ateptare. Conosament maritim

Aerian Varovia 1929 Rapid i sigur, avantajos pentru mrfurile fragile sau perisabile. Cost ridicat. Distana fa de aeroporturi. Calitatea infrastructurii.

Rutier Geneva 1954 Suplee i disponibilitate. Livrare direct la destinatar. Reglementri restrictive (vitez, tonaj, formaliti). Calitatea infrastructurii.

Feroviar Basel 1890 Regularitate, fiabilitate, siguran. Reea dens n Europa. Necesit transbordri. Rigiditatea orarelor.

Puncte tari

Puncte slabe

Document de transport aerian (Air Waybill, AWB) Transportatorul aerian sau agentul su, la indicaiile expeditorului Compania aerian, agentul su i expeditor

Document de transport rutier internaional (CMR) Transportator, la indicaiile expeditorului Transportator, expeditor i destinatar

Document de transport feroviar internaional (CIM) Compania feroviar, la indicaiile expeditorului Expeditor + viza de la gara de expediie

Documente

(Bill of lading, B/L) Transportatorul maritim, la indicaiile expeditorului Transportator i expeditor, eventual de

Redactate de

Semnate de

diferii giratari (persoane n favoarea crora se andoseaz un document de plat)

7.4. Principalele clauze ale contractului de export Funcie de natura relaiilor contractuale dintre firme (ex: contract de distribuie sau vnzare punctual), contractele pot fi mai complexe sau mai simple. Cu toate acestea, exist un numr de clauze care nu trebuie omise din nici un contract de export (v. Tabelul 7): Tabelul 7 Principalele clauze ale contractului de vnzare31
Prile Obiectul contractului Persoanele contractante trebuie s aib dreptul s angajeze firma n contracte. Bunurile vndute trebuie s fie n mod clar evideniate: natura, descriere, dimensiuni, ambalaj, numerotare i numr de colete, accesorii, eventuale schie.

Data intrrii n Poate fi legat de obinerea documentelor necesare trecerii unei frontiere (licen de import sau de vigoare export), de plata unui avans, de obinerea de diverse autorizaii. Durata Obligaiile prilor Transferul Trebuie fixat data de ncheiere a contractului i clauzele de reziliere. Vnztorul trebuie s livreze marfa la o anumit dat i la o anumit locaie, iar cumprtorul trebuie s plteasc preul convenit i s recepioneze marfa. Sarcinile fiecruia sunt determinate prin INCOTERMS. Transferul de riscuri este determinat de clauza INCOTERMS convenit. Pentru transferul de

31

Combes-Lebourg, Arlette, Management des operations de commerce international, Editions ESKA, Paris, 1997, p. 22

93

riscurilor i al proprietate, vnztorul are interesul s prevad o clauz de meninere a proprietii, astfel nct n proprietii Livrarea eventualitate de neplat s poat recupera marfa. Trebuie prevzut o dat de livrare care s includ o marj de siguran. Vnztorul are interesul s prevad o clauz de anulare a contractului / comenzii (eventual penaliti) n cazul n care cumprtorul nu i ridic marfa la data convenit. Preul Este unul dintre elementele eseniale. Trebuie s fie urmat de clauza INCOTERMS agreat. Vnztorul are interesul s prevad o posibil actualizare In caz de negocieri prelungite, o indexare, o readaptare i penaliti n cazul ntrzierilor la plat. Moneda facturare de n mod ideal, exportatorul i dorete ca moneda de facturare s fie moneda rii sale, iar importatorul dorete acelai lucru pentru a evita riscurile ce decurg din schimburile valutare. Cum n schimburile internaionale sunt implicate un numr foarte mare de ri, este imposibil utilizarea tuturor monedelor. Cele mai utilizate monede sunt EUR, USD, JPY, CHF. Modalitile de plat Garania Clauza atribuire jurisdiciei Acestea fixeaz modul de plat i penalitile n cazul ntrzierilor la plat. Eventual, sunt nsoite de o asigurare de neplat, funcie de riscul ntmpinat de vnztor pe pia. Precizeaz modalitatea de utilizare a mrfurilor, condiiile de service post-vnzare, durata i complexitatea serviciilor asigurate. de Se recomand definirea unei jurisdicii naionale (ex: tribunalul de comer) sau a unui arbitru (ex: a curtea internaional de justiie) pentru rezolvarea eventualelor litigii.

Sistemul de Se recomand precizarea sistemului de drept cruia se supune relaia contractual i limba care va drept aplicabil fi utilizat n caz de litigiu.

7.5. Activitile ce urmeaz ncheierii contractului de export Semnarea contractului de vnzare de ctre ambele pri marcheaz finalul operaiunilor comerciale pure i nceputul operaiunilor de gestiune a comenzilor i de administrare a livrrilor la export. Prin natura lor probleme administrative, acestea implic totodat relaii cu cumprtorii, n cadrul crora dimensiunea comercial nu poate fi neglijat. a. Reverificarea contractului Din punctul de vedere al vnztorului, contractul semnat trebuie reverificat pentru a se asigura c nu exist nici o incoeren i nici o imposibilitate din partea firmei de a respecta termenele i condiiile stabilite. Mai mult, contractul permite planificarea executrii contractului din punct de vedere al contrngerilor legate de capacitatea de producie, ntrzierilor n fabricaie, numrului de expediii, pregtirii contractelor de transport etc., ns permite i informarea tuturor celor implicai cu privire la executarea contractului. b. Intrarea n vigoare a contractului Intrarea n vigoare poate fi considerat efectiv o dat cu ndeplinirea clauzelor de intrare n vigoare (formale sau nu). Cel mai adesea, este vorba de depunerea n cont a unui avans pentru marfa contractat, de deschiderea efectiv a unui credit documentar sau de instituirea unor garanii de plat. c. nregistrarea comenzii n registrul de comenzi Aceast operaiune presupune traducerea contractului n limbajul intern al firmei. Produsele sunt identificate printr-o referin intern, care va determina punerea n funciune a mijloacelor de producie adaptate, aprovizionarea cu piese i materii prime. n acest stadiu pot fi, de asemenea, estimate ntrzierile finale pentru comanda n curs, funcie de posibilitile de producie i reglajele necesare n 94

procesul de producie. Bineneles, orice modificare trebuie comunicat cumprtorului i, probabil, negociat cu acesta. d. Meninerea la zi a registrului de comenzi Pe parcursul executrii comenzii, suplimentri cantitative sau anulri ale comenzii din partea clientului, precum i evenimente neprevzute (ex: greve) pot afecta planificarea n timp a activitilor. Aceste modificri trebuie s fie rapid aduse la cunotina tuturor indivizilor i organizaiilor implicate (producie, facturare, asigurator, transportator, etc.). e. Recepionarea / inspectarea mrfurilor Dup parcurgerea operaiunilor de marcare i ambalare a mrfurilor, este necesar verificarea mrfurilor din punct de vedere cantitativ, al respectrii exigenelor cumprtorului i a normelor ce trebuie respectate. n anumite activiti, acest control este realizat de client, care ar putea solicita teste ale produsului sau ale ambalajului. f. Organizarea transportului i punerea la dispoziie a documentelor de export De cele mai multe ori, firma exportatoare este cea care angajeaz transportul. Funcie de un anumit volum de activitate, se ncheie contracte anuale ntre exportator i transportator. De asemenea, exist firme care, n vederea unui mai bun control al costurilor de transport, prefer ncheierea de contracte-cadru cu mai muli transportatori iar, pentru o expediere punctual, va fi utilizat varianta de transport cea mai avantajoas (funcie de zon, timp de tranzit, cost, condiii de pstrare a mrfurilor pe perioada transportului). Dac vnztorul are ca sarcin ncheierea asigurrii, va avea de ales ntre polia de asigurare a transportatorului sau va apela la serviciile unei firme de asigurri, n general n cadrul unei polie globale. n acest caz, firma de asigurare trebuie anunat printr-un nscris despre fiecare livrare care este acoperit de polia global. Ridicarea mrfii trebuie organizat cu precizie i trebuie s se precizeze exact locul de ncrcare, data i ora. Totodat, exportatorul trebuie s pregteasc formalitile vamale, oferind factur de export (invoice), lista de ncrcare (packing-list) i, dup caz, certificate de analiz, certificat de origine a mrfii, diverse declaraii solicitate de autoritile vamale. n cazul n care productorul i exportatorul sunt diferii, n vam se solicit factura fiscal aferent mrfii pentru a se face dovada cumprrii mrfii de ctre exportator de la productor. g. Realizarea formalitilor vamale Datorit importanei deosebite, acest aspect va fi discutat ntr-un capitol separat. h. Plata mrfurilor de export Firma exportatoare trebuie s se asigure c plata pentru mrfurile exportate a fost realizat i suma ncasat n contul su, la termenul i n condiiile convenite prin contract. n cazul n care acestea nu au fost respectate, firma are dreptul s solicite penaliti, cu att mai mult cu ct acestea au fost prevzute prin contract. 7.6. Model de contract de vnzare Compania francez Arnaud fabric i comercializeaz utilaje. Exportul reprezint 10% din cifra sa de afaceri i este ndreptat n special spre alte ri din Uniunea European. n ultima perioad, firma a demarat o prospectare a rilor din Africa de Nord. Urmare a unei comenzi primite de la firma Parmec din Casablanca, Maroc, responsabilul activitii de export al companiei Arnaud a alctuit un proiect de 95

contract de export pe care ni-l supune ateniei pentru a identifica aspectele pozitive, cele negative, precum i elementele care lipsesc. Model de contract de vnzare ARNAUD S.A. BP 75 94375 VITRY / Seine CEDEX Vitry / Seine, 27.03.2008 PARMEC Rue X nr. 6 Casablanca, MAROC Confirmm comanda dumneavoastr din data de 15.03.2008 i v transmitem mai jos condiiile noastre de vnzare. Contract nr. 5674 Obiectul contractului: Obiectul contractului privete: - 2 turnuri HG 700 3 prese mecanice BLITZ 70 t - 10 coloane D 80 Pre: Preul total al contractului acoper totalitatea prestaiilor necesare n vederea realizrii obiectului contractului. Preul total este de 65.000 Euro. Preul este ferm i definitiv. Documente de export: Factur comercial Conosament maritim net la bord List de ncrcare Certificat de origine

Aceste documente vor fi trimise cumprtorului n momentul mbarcrii mrfurilor. Asigurare i transport: Asigurarea i transportul sunt n sarcina cumprtorului pn la ncrcarea pe nav. Cu 15 zile naintea expedierii, vnztorul va notifica prin fax cumprtorul n ceea ce privete numele i vechimea navei, data i ora plecrii i sosirii. Marcaj i ambalaj: Vnztorul este responsabil pentru ambalaj. Marfa va fi expediat n container, iar pe acesta vor fi indicate: numele expeditorului, numele destinatarului, portul de descrcare i numrul contractului. Perioada de livrare: Marfa va fi expediat ntr-un interval de 4 sptmni. Plata: 25% din valoarea contractului a fost transferat la lansarea comenzii prin virament bancar. Restul de 75% va fi pltit prin acreditiv documentar irevocabil, iar deschiderea se va face n favoarea vnztorului la BNP, Vitry / Seine. Toate comisioanele aferente sunt n sarcina cumprtorului. 96

Rezolvarea litigiilor: Orice diferende survenite n cadrul executrii contractului vor fi supuse spre analiz tribunalelor din Paris. Redactat n 4 exemplare, din care 2 pentru vnztor. Data i semntura vnztorului Data i semntura cumprtorului

8. Formalitile vamale
8.1. Aspecte generale pentru teritoriul Uniunii Europene Teritoriul vamal comun al Uniunii Europene exist de la 1 ianuarie 1993, data nfiinrii pieei unice europene. Mrfurile n interiorul Uniunii au nceput s circule liber, prin urmare vmile interne au fost eliminate. Formalitile vamale au disprut, prin urmare este impropriu s mai vorbim de import i export ntre rile Uniunii Europene, ci mai degrab de achiziii i vnzare. Formalitile vamale sunt meninute n raport cu toate rile non-UE, prin urmare n acest caz putem considera exemple de import i export ale produselor n sau din sfera UE. 8.1.1. Eliberarea din vam Exist trei motive principale pentru care a fost instituit procedura de eliberare din vam, acestea fiind: necesitatea de a aplica i a reine anumite taxe (drepturi vamale, taxe fiscale, taxe parafiscale); din motive de reglementare controalele permit verificarea intrrilor de anumite mrfuri pe baza licenei de import (cazul bunurilor al crui import este restricionat) sau a unor produse considerate strategice (ex: armament, opere de art); pentru facilitarea realizrii de statistici ale comerului exterior, pe baza declaraiilor depuse n vam. Eliberarea din vam la import are 4 etape: a. transportarea i prezentarea mrfurilor la un birou vamal (sau realizarea procedurii vamale simplificate la domiciliu); b. depunerea unei declaraii detaliate asupra produsului pentru a se putea genera ncadrarea tarifar; c. obinerea documentelor necesare n cazul anumitor reglementri; d. plata drepturilor vamale i a taxelor exigibile. Urmare a acestor operaiuni, serviciul vamal verific conformitatea documentelor, eventual prin compararea cu mrfurile, acordnd apoi liber de vam. Proprietarii mrfurilor pot apoi s dispun de ele. Eliberarea din vam la export urmeaz aceleai etape, mai puin punctul d. Drepturile vamale i taxele sunt rar ntlnite n cazul exporturilor, aceasta fiind o activitate ncurajat pe scar larg de rile lumii. 97

8.1.2. Formalitile de eliberare din vam Dup caz, eliberarea din vam se poate realiza: la un birou vamal de la frontiera Uniunii Europene; la un birou vamal din interiorul unei ri a Uniunii Europene; la domiciliul firmei (importatoare sau exportatoare) din Uniunea European (cazul cel mai

frecvent). Formalitile sunt derulate de comisionari vamali, cu excepia firmelor care ncorporeaz un serviciu vamal agreat de autoriti. Detaliile legate de aceste aspecte vor fi tratate ulterior. 8.1.3. Principalele elemente ale declaraiei vamale Elementul central al formalitilor de eliberare din vam l constituie declaraia vamal, elaborat pe baza informaiilor comunicate de importatorul / exportatorul mrfurilor. Exist trei elemente principale care trebuie incluse n declaraia vamal: a. ncadrarea tarifar reprezint codul atribuit fiecrui tip de mrfuri prin tariful unic vamal, fiind alctuit din 10 cifre (ex: 8703101100 - Vehicule special concepute pentru a se deplasa pe zpad, cu motor cu piston cu aprindere prin compresie (diesel sau semidiesel) sau prin scnteie). Acest cod permite accelerarea operaiunilor vamale i facilitarea colectrii i prelucrrii informaiilor statistice. ncadrarea tarifar determin taxele i drepturile vamale, msurile vamale ce trebuie aplicate, valoarea TVA; b. valoarea n vam la import, reprezint valoarea mrfurilor intrate n Uniunea European. La export, reprezint valoarea mrfurilor la ieirea de pe teritoriul naional. Valoarea n vam permite calcularea drepturilor vamale i aplicarea msurilor de control al comerului exterior (de exemplu, licene de import). Eventual, aceast valoare poate servi ca baz de calcul pentru onorariile comisionarilor vamali; c. originea mrfurile obinute n ntregime ntr-o r sunt considerate ca fiind originare din ara respectiv. Mrfurile obinute n mai multe ri sunt considerate ca fiind originare din ara n care a avut loc ultima transformare semnificativ. Drepturile vamale i cotele de impunere se aplic n funcie de tipul de produs i de ara de provenien a produsului. De exemplu, Carrefour a putut vinde n Frana televizoare Made in Hong Kong, pentru care nu a fost necesar licen de import. De fapt, originea produsului era Japonia, ar pentru care Frana solicit licen de import. Prin urmare, trebuie inut cont de faptul c proveniena (Hong Kong) este diferit de origine (Japonia). Proveniena este ultima ar n care o operiune juridic (alta dect cele legate de transport) a fost realizat. 8.1.4. Regimul vamal La introducerea sau scoaterea din ar a mrfurilor prezentate la vam, autoritatea vamal stabilete un regim vamal. Regimul vamal cuprinde totalitatea normelor ce se aplic n cadrul procedurii de vmuire, n funcie de scopul operaiunii comerciale i de destinaia mrfii. Regimurile vamale sunt definitive sau suspensive. 32 Din categoria regimurilor vamale definitive
32

Codul Vamal al Romniei, art. 48, http://www.e-transport.ro/Codul_vamal_al_Romaniei-news102-p81.html

98

fac parte: a) importul, care const in introducerea mrfurilor n circuitul economic; b) exportul, care const n scoaterea mrfurilor din ar; c) introducerea i scoaterea din ar de bunuri aparinnd cltorilor sau altor persoane fizice necomerciani; Regimurile vamale suspensive sunt urmtoarele: a) tranzitul mrfurilor; b) antrepozitul mrfurilor; c) perfecionarea activ a mrfurilor; d) transformarea sub control vamal a mrfurilor; e) admiterea temporar a mrfurilor; f) perfecionarea pasiv a mrfurilor. n cazul importului de mrfuri americane n sfera Uniunii Europene, putem considera urmtorul exemplu: O marf american ncrcat la New York are ca destinaie oraul Torino (Italia), tranzitnd prin portul Le Havre (Frana). Valoarea mrfii EXW New York: 200.000 EUR Valoare formaliti export + transport maritim: 15.000 EUR Valoare formaliti import + transport n UE: 8.000 EUR Taxe vamale: 15% Cota de TVA: 19% n portul Le Havre exist dou posibiliti: 1. Mrfii i se acord liberul de vam i este considerat ca marf a Uniunii Europene. Ulterior, va ajunge la Torino, unde va fi utilizat. n acest caz, vom lua n considerare: a. plata taxelor vamale la Le Havre: Valoarea n vam: 200.000 EUR + 15.000 EUR = 215.000 EUR Taxe vamale (15%): 215.000 EUR x 0,15 = 32.250 EUR b. plata TVA-ului la Torino Valoarea la care se aplic cota de TVA (19%) = valoarea n vam + taxe vamale + transport maritim + formaliti de import + transport n UE = 215.000 + 32.250 + 8.000 = 255.250 EUR Valoarea TVA-ului: 255.250 EUR x 0,19 = 48.497,5 EUR

2. Marfa poate fi supus regimului de tranzit UE extern (T1). n acest caz, marfa rmne de origine strin i va circula pe teritoriul UE fr achitarea taxelor vamale i a taxelor naionale pn la Torino, unde va primi liberul de vam i va putea fi utilizat. n al doilea caz, taxele vamale i TVA-ul vor fi pltite la Torino. Calculele i valoarea taxelor rmn identice variantei 1. 8.2. TVA-ul intracomunitar Din punct de vedere al taxei pe valoarea adugat (TVA), putem distinge trei mari tipuri de tranzacii: vnzrile ntre firme; vnzarea ctre organisme nepltitoare de TVA; 99

vnzarea ctre persoane fizice.

Ne vom ndrepta atenia spre principalul nostru domeniu de interes, vnzrile ntre firme. Considerm c toate firmele sunt pltitoare de TVA, ceea ce presupune: aplic TVA la vnzri i deduc TVA din achiziii; depun n mod regulat declaraii de TVA la administraia public; au un numr alocat n registrul firmelor pltitoare de TVA.

8.2.1. Vnzrile de bunuri Lum ca exemplu cazul unui import de bunuri din Italia ctre Romnia (v. Fig. 6). Mrfurile ies din Italia fr taxe (nu exist TVA colectat de ctre vnztor) i sunt taxate n ara de destinaie (Romnia) n funcie de cota de TVA n vigoare. Prin urmare, cumprtorul romn datoreaz Statului romn aceast valoare a TVA-ului, n schimb beneficiaz de deducerea valorii TVA-ului n calitate de cumprtor al acestor bunuri i servicii. Aadar, este o operaiune alb pentru importatorul romn, care va indica cele dou micri n declaraia periodic de TVA. Pentru a putea beneficia de aceast reglementare, importatorul romn trebuie s comunice exportatorului italian numrul su ca pltitor de TVA (v. Figura 6). 8.2.2. Declaraia de schimb de bunuri Acest tip de declaraie rspunde la dou necesiti: - formularea de statistici de comer exterior ale rilor membre UE; controlul aplicrii regulilor referitoare la TVA. Declaraia trebuie s fie realizat de ctre toate firmele pltitoare de TVA care realizeaz operaiuni intracomunitare. Completarea ei se face lunar i se transmite autoritilor.

LIVRARE DIN ITALIA VAM Pre: 100 EUR TVA: 0%

ACHIZIIE IN ROMNIA
Declarare i deducere de TVA (19%) n declaraia periodic de TVA

ABSENA FORMALITILOR VAMALE

Figura 6 Sistemul de TVA intracomunitar, valabil din anul 1993 8.2.3. Prestarea de servicii Este necesar realizarea unei distincii ntre tipurile de servicii: serviciile legate n mod direct de livrri i de achiziiile intracomunitare (de exemplu, transporturile de bunuri) i

alte prestri de servicii. Pentru ilustrarea regulilor aplicabile, urmtoarele trei exemple reprezint cazurile cele mai 100

frecvente. n toate cazurile, este vorba de un transport ntre dou ri membre UE, notate cu A i B. Tabelul 8 Transporturile de bunuri Situaii Transport n contul vnztorului din ara A Transportator cu sediul n ara A Transport n contul cumprtorului din ara B Transportator cu sediul n ara A Transportator cu sediul n ara A Transport n contul cumprtorului din ara B, nepltitor de TVA (ex: mutarea sediului) Operaiunile de finisare sunt reprezentate de expedierea de materiale dintr-un stat membru ntrun alt stat membru n vederea realizrii unei transformri. Exemplu: O firm A din statul membru 1 expediaz materii prime la un productor B din statul membru 2. Dup prelucrarea materiilor prime, firma B reexpediaz bunurile ctre firma A i factureaz firmei A contravaloarea lucrului executat. Taxarea se limiteaz la valoarea aciunilor realizate de firma B, are loc n statul membru 1 i la cuantumul din aceast ar. Alte servicii regula este c prestaiile de servicii sunt impozabile n ara n care prestatorul i are sediul. Totui, anumite operaiuni beneficiaz de derogri. Este cazul nchirierilor de mijloace de transport, de bunuri mobile, prestaiilor de publicitate, consultan, furnizori de informaii sau operaiuni bancare. 8.3. Procedura standard de eliberare din vam Procedura standard const n prezentarea mrfurilor la biroul vamal de la frontier, depunerea unei declaraii detaliate, oferirea documentelor necesare i plata drepturilor i taxelor exigibile (n cazul importului). Toate documentele se prezint de ctre transportator sau de ctre exportator comisionarului vamal agreat de exportator n vederea analizei i alctuirii declaraiei vamale. n funcie de categoria de produse exportate, trebuie puse la dispoziia comisionarului vamal cel puin urmtoarele documente: factura comercial (invoice); lista de ncrcare (packing-list); certificat de analiz; licen de export; certificat de origine; certificat fitosanitar; certificat de conformitate; declaraii. 101 A Transportatorul TVA inclus Taxa pltit n ara A B Pltitor de TVA Transportatorul Cumprtorul Facturarea din partea transportatorului TVA inclus Fr taxe

alturi de care pot fi necesare documente suplimentare:

n principiu, certificatul de origine este solicitat de importatori din rile cu care ara exportatoare are relaii comerciale privilegiate (ex: scutirea de taxe vamale). Certificatul de origine este emis de Camera de Comer creia este arondat exportatorul i se trimite la importator o dat cu marfa sau prin pot. n cazul n care, din diverse motive (documente incomplete, incapacitatea importatorului / exportatorului de a plti imediat drepturile vamale, etc.) operaiunea vamal nu poate fi finalizat, biroul vamal poate dispune intrarea mrfurilor n depozit temporar prin alctuirea unei declaraii sumare (DS). Declaraia sumar se completeaz de ctre depozitar pe formulare tip i se depune la autoritatea vamal care o nregistreaz n registrul de eviden. Titularul operaiunii comerciale sau reprezentantul acestuia este obligat ca, n termen de 30 de zile de la depunerea declaraiei sumare, s solicite autoritii vamale finalizarea formalitilor vamale. 8.4. Procedura simplificat de eliberare din vam Exist dou subtipuri ale acestei proceduri: procedura simplificat executat n cadrul biroului vamal; procedura simplificat executat la domiciliu, ceea ce presupune c firma exportatoare / importatoare va realiza operaiunile vamale la sediul su. 8.4.1. Procedura simplificat realizat la biroul vamal Principiu Mrfurile sunt prezentate la biroul vamal fr a fi nevoie s se atepte finalizarea tuturor formalitilor vamale. Pentru aceasta este necesar ca: - informaiile necesare s fie furnizate serviciilor vamale nainte de prezentarea mrfurilor (pentru programarea eventualelor controale); s se depun o declaraie vamal incomplet, coninnd cele mai importante informaii, urmnd s fie regularizat a posteriori. Mrfuri eligible Toate, cu excepia produselor considerate sensibile, de exemplu: la import deeurile toxice; la export operele de art.

Locul de realizare a procedurii La toate birourile de la frontiera UE sau de pe teritoriul naional al statelor membre. Cererea Este depus la biroul vamal la care va fi realizat procedura de eliberare din vam. Mod de desfurare Declaraia prealabil. Este reprezentat, de exemplu, de o declaraie incomplet, un document de transport sau o factur comercial. Documente de tipul certificatului fitosanitar sau a 102

certificatului de conformitate trebuie prezentate, n cazul n care reglementrile n vigoare le prevd. n vederea accelerrii procedurii, declaraia poate ajunge la biroul vamal naintea mrfurilor. Declaraia de regularizare. Exist dou posibiliti: a. depunerea unei declaraii la fiecare operaiune de import sau export; b. depunerea unei declaraii complementare globale pentru ansamblul operaiunilor realizate ntro perioad ce nu poate depi o lun. 8.4.2. Procedura simplificat realizat la domiciliu Obiectiv Posibilitatea de realizare a formalitilor vamale la sediul firmei. Firme eligibile Condiiile prevd prezentarea de ctre firme a unor garanii financiare, iar c volumul i frecvena schimburilor justific instituirea procedurii. Mrfuri eligibile Toate mrfurile, cu cteva excepii: produsele petroliere, deeurile toxice sau, de exemplu, produsele supuse controalelor sanitare. Cererea Se depune la biroul vamal n raza cruia se gsete firma. n cazul n care cererea este aprobat, se ncheie o convenie ntre firm i vam. 8.5. Importurile temporare Regimul vamal european permite importarea temporar, cu suspendarea oricror taxe i controale referitoare la comerul exterior, a unor bunuri ce urmeaz a fi reexportate. Compania care beneficiaz de o asemenea suspendare a taxelor trebuie s furnizeze la vam o garanie financiar. 8.5.1. Admiterile temporare de mrfuri (AT) Exist mai multe tipuri de astfel de activiti: admiterile temporare cu exonerarea total a drepturilor i taxelor. De acestea pot beneficia anumite categorii de produse, precum materialele profesionale, articolele necesare pentru demonstraii sau care urmeaz a fi expuse la trguri internaionale; admiterile temporare cu exonerarea parial a drepturilor i taxelor. Pentru anumite materiale, precum cele utilizate pe antiere, se percepe o tax lunar de utilizare n valoare de 3% din valoarea taxelor ce ar fi fost percepute n cazul importului definitiv: perioad maxim de utilizare 24 de luni; ce se ntmpl la expirarea perioadei de utilizare? Procedura uzual este de reexport, ns bunul poate fi plasat n antrepozit n vedere reexportrii ulterioare; admiterea temporar Bona Fide. Acest regim permite importarea cu exonerarea total a 103

drepturilor i taxelor vamale i fr declaraie vamal sau depunerea unei garanii, fiind valabil pentru automobile destinate turismului, animale, materiale necesare unui medic pentru acordarea de asisten unui bolnav. Este suficient o simpl declaraie verbal i un inventar al obiectelor. 8.5.2. Perfecionarea activ (PA) Acesta reprezint un regim de import de mrfuri destinate reexportului dup realizarea unor transformri, fr ca acestea s fac obiectul taxelor sau drepturilor vamale la import. Produsul rezultat prin perfecionarea activ este denumit produs compensator. Exist dou tipuri de proceduri pentru perfecionarea activ: perfecionarea activ cu suspendare. Suspendarea taxelor i drepturilor vamale se aplic tuturor mrfurilor ale cror produse compensatoare sunt destinate reexportului. Autoritile vamale accept faptul c o parte a acestor produse compensatoare sunt consumate sau puse n mod liber pe pia; perfecionarea activ cu ramburs. Mrfurile importate sunt supuse drepturilor i taxelor vamale. Nu exist obligativitatea reexportului produselor compensatoare. Rambursarea drepturilor i taxelor pltite la import nu poate fi solicitat dect dac produsele sunt exportate definitiv. 8.6. Exporturile temporare n cazul regimului exporturilor temporare, mrfurile ies temporar de pe teritoriul Uniunii Europene, urmnd s fie reimportate n acelai stat sau s fie transformate n exonerare total sau parial a drepturilor vamale i a taxelor fiscale la import. 8.6.1. Exportul temporar cu reimport n acelai stat Anumite materiale exportate temporar i reexportate n acelai stat pot beneficia de o exonerare total a drepturilor vamale i a taxelor. Este vorba de dou clase de materiale: profesionale ustensile medicale destinate unui medic; destinate utilizrii la trguri, demonstraii sau cu regim de mostre comerciale.

8.6.2. Regimul de perfecionare pasiv (export temporar, cu reimport dup transformare) Produsul sau produsele ies din Uniunea European, sunt supuse unei perfecionri (o transformare, o reparaie, un montaj sau o asamblare). Din punct de vedere fiscal, produsul rezultat prin perfecionare (produs compensator) se conformeaz regulii taxrii difereniale. Principiul taxrii produselor reimportate este urmtorul: pentru drepturile vamale: aplicarea regulii taxrii difereniale. Ea const n deducerea din taxele totale stabilite la reimport a taxelor aplicate la exportul temporar, dac la import bunurile provin din teritoriul vamal sau din ara unde are loc perfecionarea; pentru taxele fiscale i parafiscale naionale: produselor reimportate le sunt aplicate TVA i alte taxe raportate la valoarea bunurilor i serviciilor furnizate de prestator. Dac bunurile sunt reimportate ntr-un alt stat membru al UE dect cel din care s-a efectuat 104

exportul, taxele percepute vor fi cele aflate n vigoare n statul respectiv. Considerm urmtorul exemplu: 1. export de materiale textile din Romnia ctre Ucraina. Pentru uurina calculelor, omitem exportul altor elemente necesare pentru confecionarea mbrcminii (nasturi, butoni, etc.); 2. 3. materialele se vor transforma n mbrcminte; import de mbrcminte n Romnia.

Romnia Valoare materiale = 100.000 EUR Transport Romnia = 1.000 EUR

Ucraina Transformare = confecionarea mbrcminii Valoare n vam = 250.000 EUR

Taxe vamale aplicate materialelor textile n Romnia dac ar fi fost originare din Ucraina: 6,4% Taxe vamale aplicate la importul n UE a mbrcminii: 9,6% Cota de TVA: 19% Calculul taxelor vamale - n baza regulii taxrii difereniale, din valoarea taxelor vamale calculate pentru importul mbrcminii n UE se deduce valoarea taxelor vamale calculate pentru importul materialelor textile la momentul importului n UE: Taxe vamale: 9,6% x 250.000 6,4% x 100.000 = 17.600 EUR Calculul taxelor naionale (ex: TVA) se calculeaz la valoare bunurilor i serviciilor furnizate de prestator. De fapt, aceasta reprezint valoarea adugat produsului prin perfecionarea sa. Taxele naionale se aplic i asupra taxelor vamale: Valoarea adugat a produsului = 250.000 + 1.000 100.000 + 17.600 = 168.600 EUR Valoare TVA = 19% x 168.600 = 32.034 EUR 8.7. Antrepozitul i tranzitul Dou alte regimuri pot fi utilizate pentru a beneficia de avantaje fiscale, n mai multe forme: a. Antrepozitul la import Permite stocarea produselor noncomunitare n condiiile suspendrii drepturilor i taxelor vamale comunitare i naionale. Totul se deruleaz ca i cum produsele ar fi nc pe teritoriu strin. Putem distinge: antrepozitul public, ce poate fi utilizat de mai muli operatori; antrepozitul privat, ce este utilizat exclusiv de ctre un operator; Procedura de eliberare din vam: prezentarea mrfurilor la serviciul vamal i depunerea unei declaraii. Durata n care mrfurile pot fi inute n antrepozit: nelimitat, cu unele excepii. 105

b. Antrepozitul la export Mrfurile comunitare pot fi depuse n antrepozit vamal n vedere exportrii ulterioare. Din momentul plasrii lor n antrepozit, din punct de vedere juridic sunt considerate mrfuri exportate. La export, antrepozitul are o durat de maxim doi ani, fiind posibile prelungiri. O alternativ a antrepozitului la export este exportul uzual.

c. Tranzitul La nivel internaional, pe msur ce o ncrctur traverseaz mai multe ri sau teritorii, ar trebui s realizeze formaliti vamale (declaraie, plata taxelor, controale vamale), cu excepia trecerii prin rile UE. n acest caz, este practic utilizarea unui regim care s permit, pe toat durata transportului, exceptarea de la formaliti, pli i controale. Acesta este tranzitul. Pe parcursul transportului, marfa circul sub sigiliu vamal. Exist cteva condiii ce trebuie ndeplinite pentru ca autoritile s se asigure c plata taxelor vamale va fi realizat la destinaie (depunerea unor garanii, respectarea traseului programat, sigilarea ncrcturii n vederea evitrii transbordrilor ilegale). d. Tranzitul internaional rutier (TIR) Se aplic pentru transporturile de mrfuri realizate fr transbordri prin una sau mai multe frontiere, n vehicule rutiere sau n containere agreate de vam, cu condiia ca cel puin o parte a traseului s fie parcurs rutier. De exemplu, o marf din Istanbul ar putea pleca la Vienna via Bulgaria, Romnia, Ungaria, singura formalitate vamal realizat dup exportul din Istanbul fiind importul la Vienna. e. Tranzitul comunitar O dat ce o marf intr n UE, ea trebuie s primeasc liberul de vam pentru a putea fi asimilat unui produs UE i a circula liber. Totui, exist posibilitatea de a nu realiza formalitile vamale la frontier, ci la destinaie. Aceasta presupune un tranzit comunitar, timp n care marfa ar putea s se piard ntr-una din rile membre, fr achitarea taxelor vamale. n cazul nostru, vom vorbi despre tranzitul comunitar extern, iar documentul care definete acest regim este T1. Pn la 1 ianuarie 1993, exista i T2, document ce atesta un tranzit comunitar intern. De fapt, pentru a circula din ara A n ara B a UE fr formaliti la frontier, un astfel de document era necesar. Anularea acestei proceduri a condus la ieirea din uz a documentului. Totui, mai este uneori utilizat n cazuri particulare de exemplu, expedieri ntre dou ri UE, cu tranzit printr-o ar membr a Asociaiei Europene a Liberului Schimb (ex: Elveia, Islanda, Liechtenstein, Norvegia). f. Tranzitul comun Este utilizat n schimburile dintre UE i rile membre ale Asociaiei Europene a Liberului Schimb, fiind relativ asemntor cu tranzitul comunitar. Exemplu: O marf originar din Egipt va fi introdus n antrepozit n Bucureti, tranzitnd prin portul Constana. La intrarea n UE (Constana), marfa va primi regimul de tranzit comunitar extern (T1) pn la destinaie (Bucureti), unde autoritile vamale i vor desemna regimul de antrepozit la import. n nici un moment nu vor fi pltite taxele vamale i TVA-ul. Doar cnd marfa va fi scoas din antrepozit, ea va 106

suporta aceste taxe. Prin urmare, marfa ar putea: - s fie livrat ntr-o alt ar UE, caz n care importatorul din ara respectiv va plti drepturile vamale; - s fie pus n circulaie n Romnia, caz n care taxele vamale i TVA-ul vor fi pltite la scoaterea din antrepozit; - s fie exportat, caz n care drepturile vamale nu vor fi achitate deoarece marfa iese de pe teritoriul UE.

9. Instrumente de plat
La fel ca toate operaiunile comerciale, finalitatea unei operaiuni de export este de a genera beneficii pentru firm. Prin urmare, este necesar punerea n practic a unor mijloace ct mai bine adaptate i mai sigure, care s permit acoperirea creanelor. Instrumentele de plat sunt metode simple de ncasare de care dispun firmele pentru a se asigura c sunt pltite. Sunt metode de reglare tradiionale i puin costisitoare, care, de cele mai multe ori, las iniiativa n sarcina cumprtorului i care prezint riscuri, cu excepia cazurilor n care plata a fost efectuat n avans (n general, pentru expediii de valoare mic). 9.1. Instrumente de plat uzuale n cele ce urmeaz, vom detalia cele mai utilizate instrumente de plat: a. Cecul Este documentul prin care trgtorul (cumprtorul) d ordin trasului (n general, banca cumprtorului) s plteasc o anumit sum beneficiarului (vnztorul). Nu exist nici o restricie n utilizarea internaional a cecurilor. Totui, acest mod de plat prezint anumite inconveniente: iniiativa aparine n totalitate cumprtorului; este posibil ca banii s nu se afle n cont la data scadenei cecului. Acest risc poate fi evitat prin solicitarea unui cec certificat (banca emitent certific existena banilor n cont) sau a unui cec de banc (cec emis de banca cumprtorului dup ce aceasta s-a asigurat c banii sunt n cont); ntrzierile la livrarea cecului prin pot cresc, n mod corespunztor, ntrzierile n ncasarea banilor; exist, de asemenea, riscul de pierdere a cecului; ntrzierile la ncasare pot fi mari dac cecul este emis n devize, iar banca cumprtorului este foarte ndeprtat; reglementrile referitoare la cecuri nu sunt identice n toate rile i, de multe ori, ofer cumprtorului posibilitatea de a se opune unei pli pe baza unui cec emis de el, fr a face uz de motive excepionale (pierdere, furt, etc.). b. Viramentul Este o procedur prin care cumprtorul d ordin bncii sale s crediteze contul vnztorului. 107

Puin costisitor, sistemul prezint, printre altele, avantajul rapiditii transferului interbancar, prin sistemul SWIFT (reea internaional de comunicaii interbancare), la care toate bncile sunt legate. Aceast procedur ofer certitudinea de a fi creditat dac ordinul de plat al cumprtorului a fost avizat de ctre banc. Un inconvenient l constituie faptul c iniiativa aparine exclusiv cumprtorului. c. Cambia sau trata Reprezint documentul prin care trgtorul (vnztorul) d ordin trasului (cumprtorul) s plteasc o anumit sum n beneficiul propriu sau al unui ter, fie la vedere, fie la o dat convenit. Acceptat de cumprtor, ea permite vnztorului s beneficieze de avantajele dreptului cambiar al locului de reedin, n cazul unor probleme legate de plat. Acest instrument de plat permite vnztorului s mobilizeze cu uurin i la un cost relativ mic creana sa (scontare bancar). n cele din urm, riscul de neplat poate s dispar dac vnztorul solicit o garanie bncii clientului (angajamentulbncii de a plti n caz de incapacitate de plat a debitorului). d. Precauii scrisoarea de garanie bancar Instrumentele tradiionale de plat las, de cele mai multe ori, iniiativa n sarcina cumprtorului. Riscurile de neglijen, de ntrziere la plat, de reinere a fondurilor sau chiar de refuz al plii pot fi diminuate prin instituirea unei garanii bancare (angajament irevocabil al bncii cumprtorului de a plti facturile sale la o dat convenit). De asemenea, trebuie verificat calitatea semnturii bancare (seriozitatea bncii). Pe de alt parte, nici unul dintre aceste mijloace de plat nu elimin total riscul de a nu putea transfera fondurile ntre cele dou ri n cauz. Se recomand utilizarea simplului transfer bancar n relaiile cu parteneri cunoscui i siguri, localizai n ri cu care relaiile financiare sunt facile i nu risc n orice moment s se loveasc de blocaje la plat. 9.2. Instrumente de plat cu implicarea bncilor nainte ca cei doi parteneri de afaceri s se asigure c cealalt parte se achit n mod cert de obligaiile stabilite prin contract, tehnici internaionale de plat au fost puse n practic. Acestea utilizeaz bncile drept intermediari i, ca principiu, nu permit punerea mrfii la dispoziia cumprtorului dect dac exist sigurana plii. Cele dou sisteme mai rspndite sunt incasso-ul (cash against document CAD, remise documentaire) i acreditivul (letter of credit L/C, crdit documentaire). Incasso-ul utilizeaz banca drept cutie potal, iar acreditivul implic angajamentul irevocabil al bncii cumprtorului de plat ctre banca vnztorului. 9.2.1. Incasso-ul mecanism i riscuri Dup expedierea mrfurilor, vnztorul d ordin bncii sale s trimit documentele prevzute prin contract (n general, documentul de transport, factur, list de ncrcare, certificat de origine, etc.) la banca cumprtorului. Simpla prezentare a acestor documente va permite cumprtorului s intre n posesia mrfurilor la livrare. Banca cumprtorului nu va transmite documentele ctre clientul su dect cu condiia ca acesta 108

s realizeze plata facturii sau s acepte o scrisoare de schimb, girat sau nu de ctre banc. Pe baza acestor documente, cumprtorul se va putea prezenta n vam pentru realizarea formalitilor de import. Acesta este un sistem simplu, funcionnd la iniiativa vnztorului i puin costisitor. Totui, exist anumite riscuri care nu pot fi neglijate: - n caz de neplat, dac cumprtorul nu revendic marfa pe baza documentelor, marfa trebuie s fie revndut la destinaie (de cele mai multe ori cu pierderi), repatriat sau chiar abandonat; schimburile acceptate, dar nu garantate de ctre banc sunt n pericol de a nu fi onorate la scaden; plile efectuate regulat pot s nu intre n contul vnztorului din cauza riscului de netransfer ntre cele dou ri. Prin urmare, este recomandabil s se utilizeze incasso-ul n relaiile comerciale cu parteneri siguri, localizai n ri n raport cu care riscurile de netransfer sunt aproape inexistente.
Cumprtor extern (5) Pe baza documentelor, cumprtorul intr n posesia mrfurilor (1) Exportatorul expediaz marfa i primete documentele de expediere Exportator romn

(4) Banca importatorului remite documentele i trata contra plii sau acceptrii tratei de ctre importator.

(2) Exportatorul remite bncii sale documentele i trata adresat cumprtorului extern.

(7) Banca exportatorului transmite plata aferent mrfii sau notific acceptarea tratei, care poate fi scontat.

Banca importatorului

(3) Banca exportatorului remite trata i documentele ctre banca cumprtorului. (6) Banca importatorului transmite bncii exportatorului trata acceptat sau suma aferent.

Banca exportatorului

Fig. 9 Schema unei operaiuni de incasso 9.2.2.Acreditivul Incasso-ul las neacoperite o serie de riscuri ce nu pot fi neglijate, din punctul de vedere al exportatorului. Adoptnd aceeai schem general de funcionare cu incasso-ul i adugnd garania bncii cumprtorului (banc emitent), eventual i garania bncii vnztorului (banc notificatoare), 109

acreditivul este sistemul de plat cel mai sigur n cadrul comerului internaional. Exist trei tipuri de acreditive, dup cum urmeaz: acreditivul revocabil Acest tip de acreditiv prezint marele inconvenient de a putea fi anulat de ctre cumprtor sau de

ctre banca sa n orice moment. n cazul n care beneficiarul (vnztorul) nu a prezentat documentele solicitate pn la momentul anulrii acreditivului, acesta pierde garaniile conferite de acreditiv. acreditivul irevocabil Banca cumprtorului se angajeaz s plteasc, cu condiia respectrii cerinelor acreditivului (documente i perioad de valabilitate a acreditivului). Singurele riscuri existente sunt intrarea n situaie de insolvabilitate a bncii, riscul imposibilitii de transfer ntre cele dou ri sau riscul de insolvabilitate a rii cumprtorului. acreditivul irevocabil i confirmat Implic acelai angajament al bncii emitente, la care se adaug angajamentul unei bnci (banc

confirmatoare) situate n ara vnztorului, de cele mai multe ori acceai cu banca notificatoare. Aceste angajamente fac s dispar orice fel de riscuri de neplat, cu condiia respectrii conformitii documentelor i prezentrii lor n termenul stabilit. Suplimentarea garaniilor conduce, firesc, la creterea costurilor, acestea fiind de obicei mprite ntre cumprtor i vnztor, fiecare pltind comisioanele bncii sale. Mecanismul de funcionare al acreditivului implic parcurgerea mai multor etape: 1. acreditivul se bazeaz pe existena unui contract de vnzare-cumprare care s conin condiia de plat prin acreditiv; 2. n baza contractului, cumprtorul (importatorul) solicit bncii sale deschiderea unui acreditiv n favoarea vnztorului (exportatorului). n acreditiv se vor meniona foarte clar toate documentele ce vor trebui prezentate de ctre vnztor i n ce interval de timp, astfel nct acreditivul s poat fi pltit; 3. banca cumprtorului (banca emitent) deschide acreditivul la corespondentul su, cerndu-i (dac este necesar) s adauge confirmarea sa. n acest moment, vnztorul trebuie s verifice conformitatea ntre documentele solicitate, termenii contractului i posibilitile materiale de a respecta exigenele cumprtorului, n special n ceea ce privete termenele stabilite. n cazul n care apar dificulti, vnztorul trebuie s solicite cumprtorului modificri (amendamente) ale termenilor acreditivului care nu i convin. La acest moment, vnztorul nc mai poate controla operaiunea; 4. mrfurile sunt livrate de ctre vnztor transportatorului n schimbul documentului de transport, aceast etap avnd loc dup ce cumprtorul a efectuat eventualele modificri ale acreditivului; 5. toate documentele solicitate de ctre cumprtor sunt adunate de ctre vnztor (document de transport, asigurare, certificat de origine, facturi, liste de expediie, certificat de conformitate, certificat de calitate, etc.). Exportatorul trebuie s se asigure c acestea sunt n strict conformitate cu cerinele acreditivului, rectificri putnd fi nc fcute la acest moment; 6. documentele se prezint la banca notificatoare. Banca le verific i efectueaz transferul n beneficiul exportatorului (plat, trat, etc.) dac toate documentele sunt conforme cu cerinele 110

acreditivului i dac termenele au fost respectate. n caz contrar, banca nu pltete; 7. dac totul este conform cu cerinele acreditivului, banca notificatoare trimite documentele bncii emitente pentru a obine rambursarea sumei vrsate n contul exportatorului; 8. banca emitent ramburseaz banca notificatoare cu bani sau printr-o scrisoare de schimb; 9. importatorul achit suma la banca sa prin debitarea contului sau acceptarea unei trate; 10. n schimb, banca emitent ofer importatorului documentele primite de la exportator, ceea ce i permite s intre n posesia mrfurilor; 11. deinnd documentele originale pe care le-a solicitat, importatorul poate retrage marfa de la agentul reprezentant al transportatorului. Consecinele neconformitii documentelor La momentul prezentrii documentelor la banca autorizat s realizeze plata (de obicei, banca notificatoare) aceasta procedeaz la o verificare minuioas a numrului, naturii i coninutului documentelor: dac documentele sunt prezentate dup expirarea termenului, plata nu poate fi fcut; dac documentele sunt corecte (conforme), banca notificatoare pltete vnztorul conform termenelor stabilite (la vedere, prin acceptare sau prin negociere). Documentele sunt remise bncii emitente n vederea plii, apoi la cumprtor; dac documentele nu sunt n totalitate conforme cu termenii creditului (lipsa unui document, lipsa unei meniuni, eroare sau omisiune chiar pe un singur document, termene nerespectate, valoare depit, etc.), aceasta emite discrepane. Discrepanele menionate de banc pot fi minore sau majore. dac discrepanele sunt minore, banca pltete cu rezerve, ceea ce presupune c, n cazul n care banca emitent refuz s plteasc, sumele respective vor trebui s i fie rambursate. n unele cazuri, acreditivul precizeaz c plile cu rezerve sunt interzise; dac discrepanele sunt majore, probabil c exportatorul nu a putut s realizeze documentele n conformitate cu cerinele acreditivului, iar banca nu va plti. Documentele vor fi trimise bncii emitente spre ncasare, ceea ce cauzeaz pierderea tuturor garaniilor exportatorului pe care le obinuse prin acreditiv.

111

Cumprtor extern

(8) Pe baza documentelor, cumprtorul intr n posesia mrfurilor

(4) Exportatorul expediaz marfa i primete documentele de expediere

Exportator romn

(1) Cumprtorul solicit bncii sale deschiderea unui acreditiv n favoarea vnztorului.

(7) Banca importatorului remite documentele importatorului, care achit factura. (6) Banca exportatorului remite documentele bncii importatorului, care crediteaz banca exportatorului. (2) Banca importatorului deschide un acreditiv n favoarea exportatorului, la banca acestuia din urm.

(5) Exportatorul remite bncii sale documentele, aceasta le verific i face plata n contul exportatorului.

(3) Banca exportatorului notific exportatorul despre existena creditului, eventual adugnd confirmarea sa.

Banca importatorului

Banca exportatorului

Fig. 10 Schema unei operaiuni de acreditiv De multe ori, banca notificatoare contacteaz banca emitent pentru a-i comunica n prealabil discrepanele identificate cu privire la documentele primite i pentru a obine un eventual acord de plat. Cumprtorul nsui poate refuza ridicarea discrepanelor sau, dimpotriv, poate solicita ridicarea lor. n cele din urm, este important de precizat c nulitatea unui acreditiv cauzat de discrepane majore nu anuleaz obligativitatea de plat din partea cumprtorului. Verificarea unui acreditiv pentru export pe mare n vederea identificrii omisiunilor i greelilor legate de documente nainte de depunerea acestora la banc, este preferabil crearea unei proceduri riguroase de verificare care, aplicat n mod sistematic, limiteaz riscul anulrii acreditivului. Descrierea documentelor figureaz cel mai adesea pe mesajul SWIFT primit de banca notificatoare de la banca emitent. Analiza acreditivului i verificarea conformitii cu contractul ntr-o prim faz, trebuie identificate cteva seturi de informaii extrem de importante: a. identificarea acreditivului: numrul acreditivului, data emiterii acreditivului, forma acreditivului (revocabil, irevocabil, confirmat); 112

b. identificarea partenerilor: numele i coordonatele clientului, numele beneficiarului (n principiu, exportatorul), banca emitent (numele bncii la care s-a deschis acreditivul), banca notificatoare (banca la care vor trebui depuse documentele); c. repartizarea comisioanelor: comisioanele bncii emitente (n sarcina cumprtorului sau a vnztorului; cel mai adesea, n sarcina cumprtorului), comisioanele bncii notificatoare (n sarcina cumprtorului sau a vnztorului). Apoi, trebuie acordat o atenie sporit urmtoarelor elemente: a. date i intervale de timp data limit de mbarcare pe vas reprezint data limit ce trebuie s apar pe documentul de transport. Nu este neaprat menionat n acreditiv. Totui, trebuie calculat innd cont de data limit de validitate a acreditivului, astfel nct s rmn timp pentru obinerea tuturor documentelor i depunerea lor la banc; data limit de validitate ultima zi n care banca notificatoare trebuie s intre n posesia documentelor. Dup aceast dat, acreditivul nu mai este valabil i se transform ntr-o simpl ncasare; interval de prezentare a documentelor intervalul n care documentele trebuie prezentate la banca notificatoare n raport cu data documentului de transport. Dac acest interval nu este precizat n acreditiv, el este de 21 de zile dup data documentului de transport (cu condiia ca acest interval s nu depeasc data limit de validitate a acreditivului). b. locaii indicate loc de mbarcare trebuie s corespund condiiei Incoterms utilizat pentru cotaia oferit. Este preferabil obinerea unei ct mai mari liberti n ceea ce privete algerea portului (de exemplu, orice port european); loc de plat poate fi diferit de locul de utilizare. n cazul unui acreditiv confirmat, este locaia bncii confirmatoare. n celelalte cazuri, este mai sigur ca locaia s fie cea a bncii notificatoare; destinaia portul sau locul de destinaie; aceast denumire trebuie s corespund contractului. c. condiii de vnzare - condiia Incoterms agreat trebuie s fie conform cu oferta acceptat; condiia de plat trebuie s fie conform cu contractul semnat; expedieri pariale trebuie verificat dac sunt autorizate sau nu.

d. diverse trebuie verificat limba n care trebuie redactate documentele; n principiu, este limba n care este redactat acreditivul; trebuie notat numrul de exemplare care trebuie depuse la banc din fiecare document menionat; trebuie verificat dac este necesar stabilirea unei trate. 113

Verificarea documentelor de transport

Vnztorul trebuie s furnizeze conosamentul maritim (cu excepia vnzrii n condiia EXW sau FOB) i s verifice conformitatea sa cu condiiile acreditivului. a. identificarea partenerilor emitentul realizat pe un document cu antetul unei companii de navigaie, conosamentul trebuie s fie semnat de ctre companie sau de ctre agentul su; destinatarul n principiu, cumprtorul; expeditorul n principiu, vnztorul; consignatarul (consignee) desemneaz proprietarul mrfii la destinaie. Acesta trebuie s fie conform cu informaiile din acreditiv; notificatul (notify) desemneaz organizaia sau persoana care trebuie anunat despre livrarea mrfii, conform instruciunilor cumprtorului. b. analiza operaiunii de transport - denumirea navei, portul de ncrcare i descrcare trebuie s fie n mod obligatoriu menionate i conforme cu condiiile acreditivului; marfa transportat denumirea general a mrfii trebuie s fie exact cea menionat pe acreditiv; transbordri, livrri pariale trebuie verificat dac sunt autorizate.

c. meniuni specifice conosamentului clean nseamn c transportatorul nu a emis nici o rezerv referitoare la calitatea mrfurilor la momentul n care i-au fost livrate. Nu este absolut necesar ca aceast meniune s fie fcut; absena rezervelor este suficient pentru bnci; on board inscripionat semnarea conosamentului atest faptul c marfa se afl la bord; on board adugat cu tampil marfa a fost recepionat n vederea mbarcrii. n acest caz, tampila de recepionare a mrfurilor la bord trebuie nsoit de dat i semntur; locul emiterii conosamentului nu este n mod obligatoriu locul de ncrcare, ci locul de semnare de ctre compania de transport; numrul de exemplare originale trebuie s fie conform cu condiiile acreditivului (de obicei, dou sau trei); tieri / adugiri trebuie s fie autentificate cu o tampil aprobat (approved), indicnd numele persoanei care a realizat-o i semntura acesteia; plat trebuie verificat ca documentul s conin meniunea freight prepaid (transport pltit n avans).

d. verificarea tratei identificarea partenerilor: 114

trgtor vnztorul, care este i beneficiarul, de cele mai multe ori; tras este preferabil s fie banca notificatoare sau banca confirmatoare, eventual cumprtorul. valoare valoarea n cifre trebuie s corespund valorii n litere, s fie conform cu modalitile de plat convenite i cu factura; termen trebuie s corespund condiiilor de plat stipulate n acreditiv (de multe ori, n funcie de data conosamentului); data i locul emiterii, semntura; timbru trebuie s aib o valoare suficient, conform practicilor din ara trgtorului; meniuni speciale trata poate funciona sub efectul unei meniuni de tipul tras sub acreditiv nr. ..... din data de ....; trata trebuie s fie corect, s nu aib nici o corecie i s nu depeasc valoarea sau termenul de plat. n cazul unor corecii, o semntur trebuie s le valideze.

meniuni ce trebuie verificate:

e. alte documente factura n principiu, este adresat celui care a dat ordinul de emitere a acreditivului i trebuie s descrie exclusiv marfa acoperit de acreditiv, n aceeai termeni. Trebuie s precizeze tipul de condiie Incoterms utilizat i preul menionat n acreditiv. Cumprtorul poate solicita legalizarea facturii (viz consular) sau ca marcajul ori numrul de colete s figureze. De asemenea, el decide cte exemplare din acest document i sunt necesare. - asigurarea Vnztorului i poate fi solicitat furnizarea unui certificat sau a unei polie de asigurare (funcie de condiiile de vnzare). De la nceput, trebuie preferat certificatul (sau avizul de ncrcare), polia de asigurare putnd fi un document foarte voluminos. Asigurarea trebuie s acopere marfa pentru ntreaga valoare facturat + cel puin 10% din valoare i s fie oferit n numrul de exemplare solicitate. Documentul trebuie s descrie marfa ct mai precis i complet, s indice numele mijlocului de transport conform cu conosamentul i s poarte o dat care s nu fie anterioar datei conosamentului. Nu trebuie s fie suprancrcat i trebuie s conin numele beneficiarului sau s fie andosat la purttor. certificatul de inspecie Cumprtorul poate solicita ca un organism anume s realizeze un control al mrfurilor la expediere. - lista de ncrcare Trebuie s conin o descriere a mrfurilor, numrul i tipul coletelor, greutatea net, greutatea brut, dimensiunea i numrul de identificare. 9.3. Plata la termen

115

Orice operaiune comercial realizat de ctre un importator sau un exportator ntr-o deviz diferit de cea a rii sale conduce la apariia posibilitii de ctig sau de pierdere legate de fluctuaiile paritii celor dou monede ntre momentul facturrii (sau al ofertei) i momentul plii. 9.3.1. Piaa la vedere / piaa la termen Pe piaa la vedere n devize, schimbul monetar se face ntr-un interval scurt. Pe de alt parte, exist o alt pia n devize, piaa la termen, n cadrul creia intervalul poate ajunge i la cteva luni. Aceast pia permite operatorilor din comerul internaional s cunoasc, chiar de la semnarea contractului, cursul la care operaiunea va fi nchis la scaden i, deci, valoarea exact a ncasrii sau a plii. De asemenea, cumprarea la termen permite unui importator s se fereasc de un curs ridicat al monedei strine n care va trebui s plteasc la scaden, n timp ce vnzarea la termen permite exportatorului s cunoasc de la semnarea contractului valoarea n moned naional a unei creane n moned strin. Similar cursurilor la vedere, cursurile la termen sunt determinate de jocul cererii i al ofertei, ns nu fac obiectul nici unei cotaii oficiale i sunt publicate n anumite reviste doar cu titlu informativ. 9.3.2. Funcionarea acoperirii la termen a exportului Exemplu: Pe data de 18.04.2008, firma european X vinde mrfuri n valoare de 50.000 USD, scadena facturii fiind la data de 18.07.2008. La data vnzrii (18.04.2008), exportatorul i informeaz banca despre faptul c, peste trei luni, va dori s vnd 50.000 USD contra Euro. ncheie un contract de vnzare la termen. Banca sa mprumut de pe piaa interbancar 50.000 USD. Vinde aceast sum n baza cursului la vedere i plaseaz Euro obinui n contrapartid pe piaa monetar european. La data scadenei (18.07.2008), importatorul ncaseaz suma de 50.000 USD i i remite bncii sale. Banca ramburseaz mprumutul n USD i pltete dobnzile aferente. i recupereaz plasamentul n Euro i dobnzile generate. Vars aceast sum exportatorului , dup ce a dedus dobnzile pltite pentru mprumutul n Euro. Pentru import, sistemul funcioneaz exact simetric (mprumut n Euro, conversie n USD, plasarea USD, etc.). 9.3.3. Formul simplificat de calcul a cursului la termen Fie Ct curs la termen, Cv curs la vedere, Tm rata pieei monetare europene, Td rata dobnzii la devize i n durata n zile. (Tm Td) x n Ct = Cv + Cv 36.000

La export, dac Tm > Td, cursul la termen va fi superior cursului curent se nregistreaz ctig. Dac Tm < Td, cursul la termen va fi inferior cursului curent se nregistreaz pierdere.

116

9.3.4. Exemplu de calcul la export Valoarea creanei 50.000 USD; scaden 90 de zile. Cv: 1 USD = 0,62 EUR; Tm = 9%; Td = 5%, comision de schimb = 0,4% Ct = 0,62 + 0,62 x (9 - 5) x 90 36000 Ct = 0,62 + 0,0062 = 0,6262 0,6262 0,6262 x 0,004 = 0,6262 0,0025048 = 0,6236952 La scaden, exportatorul va ncasa 50000 x 0,6236952 = 31184,76 Euro fa de 50000 x 0,62 = 31000 Euro cu 90 de zile mai devreme.

10. Tehnici de finanare n comerul internaional

10.1. Tehnici de finanare pe termen scurt Creditele pe termen scurt sunt utilizate fie pentru finanarea exporturilor (mobilizarea de creane constituite la extern, avans primit n devize la export, etc.) sau la import (avans pltit n devize la import), fie pentru reechilibrarea trezoreriei firmei n anumite momente. Nevoile trezoreriei pot aprea: - n perioada de prospectare (credite de trezorerie spcializate pentru finanarea prospectrii); - pe parcursul fabricaiei i livrrii (credite de prefinanare pentru a face fa cheltuielilor de fabricaie i a decalajelor de trezorerie datorit insuficienei avansurilor pltite de clienii strini); - n momentul constituirii stocurilor deinute de exportatori la extern; - n perioada de contencios n raport cu clienii externi (exportatorul poate solicita un credit de mobilizare a indemnizaiilor de calamiti ce vor trebui achitate de ctre firma de asigurare). De altfel, mijloacele de finanare utilizate de firm pot fi mprite dup cum urmeaz: credite de prefinanare; credite de trezorerie specializate; finanarea pe termen scurt a operaiunii comerciale.

10.1.1. Creditele de prefinanare Acest tip de credite sunt acordate de ctre bnci exportatorilor n vederea finanrii fabricrii produselor sau pentru asigurarea lichiditilor n ciclul de exploatare, n special de la fabricare pn la realizarea plii de ctre cumprtor. Pentru a putea fi acordate, acest tip de credite presupun existena unor condiii de eligibilitate. 10.1.2. Creditele de trezorerie specializate n aceast categorie sunt incluse dou tipuri de credite: a. creditele de prospectare exportatorii care au optat pentru o asigurare de prospectare pot s beneficieze de un ajutor financiar bancar sub forma unui credit cu dobnd preferenial. Finanarea poate 117

atinge i 100% din bugetul de prospectare, cu condiia ca banca s obin cesiunea drepturilor asupra plii asigurrii (subrogaie). b. creditele de mobilizare a indemnizaiilor de calamiti datorate de firma de asigurri tiind c, n general, asiguratorii pltesc abia n termen de cteva luni de la producerea calamitii, firma poate avea serioase deficite de lichiditi, pe care le poate acoperi prin solicitarea la banc a unui credit de trezorerie in fine
33

, echivalent cu valoare estimat a indemnizaiei ce urmeaz a fi pltit de ctre firma

de asigurri. n acest timp, banca va solicita transferarea n beneficiul ei a drepturilor asupra indemnizaiei. 10.1.3. Finanarea pe termen scurt a operaiunii comerciale Tehnicile cele mai utilizate sunt urmtoarele: - creditul n devize (la import sau la export); - mobilizarea creanelor stabilite la extern (MCSE); - transferarea creanelor ctre organisme financiare specializate. a. creditul n devize la import acoper decalajul aprut ntre plata mrfurilor ctre furnizorul extern i momentul ncasrii contravalorii mrfurilor de pe piaa pe care au fost comercializate; la export reprezint, totodat, un instrument de acoperire a riscului de schimb valutar i o tehnic de finanare pe termen scurt. Din punct de vedere al finanrii, acest tip de credit permite reconstituirea lichiditilor exportatorului n timp ce ateapt plata n devize din partea clientului extern, ceea ce va permite rambursarea creditului la scaden. b. mobilizarea creanelor stabilite la extern (MCSE) Aceast procedur permite exportatorilor care au acordat clienilor termene de plat extinse s obin o finanare egal cu valoarea total a creanelor lor. Pentru ca acest tip de finanare s devin posibil, este absolut necesar existena anterioar a unei operaiuni de vnzare cu plata la termen. c. transferarea creanelor ctre organisme financiare specializate aceast tehnic (din ce n ce mai mult utilizat) permite subcontractarea activitilor legate de conturile clienilor prin cesiunea facturilor ctre o societate financiar specializat, conform schemei urmtoare:

Pe durata creditului, firma nu ramburseaz dect dobnda. Prin urmare, capitalul mprumutat rmne intact pn la expirarea termenului de acordare a creditului, fiind rambursat tot odat.

33

118

(2) contract comercial Exportator expedierea mrfurilor, cu meniunea pe factur c plata se va realiza direct ctre societatea financiar (3) Plata anticipat (1) Contract de cesiune Societate financiar (4) Plata la scaden Client extern

Acoperirea riscurilor printr-o asigurare Firm de asigurri pentru acoperirea riscului de credit Fig. 11 Schema unei operaiuni de scontare a facturii Avantajele i dezavantajele acestei operaiuni pot fi rezumate astfel: Avantaje: - elimin riscul de neplat; - crete lichiditile; - simplific gestiunea administrativ. Dezavantaje: - cost relativ ridicat (comision de angajare) Exemplu: remunerarea unei societi financiare variaz ntre 0,8% i 3%. La aceasta se adaug taxa de garanie (ntre 0,5% i 1%) i costul finanrii n cazul n care se solicit rambursarea n avans a sumei de ctre societatea financiar. Rambursarea n avans este facultativ i depinde de lichiditile necesare exportatorului n perioada respectiv. - trebuie inut cont de eventualele economii/cheltuieli legate de ncrcarea personalului n legtur cu transferarea contului client ctre societatea financiar. Creditele de prefinanare au ca obiect ameliorarea situaiei lichiditilor exportatorului n perioada de fabricaie, n care lipsa lichiditilor este semnificativ i, pe de alt parte, ncasrile sunt de cele mai multe ori limitate la avansuri (n general, 15 20%). Firma nu trebuie s neglijeze apelul la scontarea creanelor, mai ales dac portofoliul curent de clieni este foarte variat. Dei costul pare important, avantajele i economiile realizate astfel determin ca aceast tehnic s devin abordabil. 10.2. Tehnici de finanare pe termen mediu i lung Dac operaiunile legate de bunuri de folosin curent i servicii necesit rareori finanri prin credite pe perioade mai lungi de opt zece luni, pe de alt parte finanarea bunurilor de echipament (uzine la cheie, antiere de construcii publice, etc.) necesit apelarea la mijloace financiare specifice: credit furnizor exportatorul acord o ntrziere la plat clientului su strin; credit cumprtor o banc local acord un credit unui client extern. Acest tip de finanare reprezint n prezent 90% din tipurile de credit pentru export. Alte tehnici merit menionate: 119

anterioare; -

confirmarea comenzii un mecanism specific de scontare fr a recurge la un credit rscumprarea la sum fix a creanelor stabilite sau forfetare foarte similar tehnicii leasingul internaional operaiune de finanare care se bazeaz pe localizarea unui bun de

furnizor acordat de ctre exportator;

echipament cu promisiunea unilateral de a vinde, la expirarea contractului i n beneficiul locatarului, la un pre stabilit de la semnarea contractului; protocoalele de finanare pot fi protocoale guvernamentale (acorduri cadru destinate a favoriza exporturile n cadrul unui proiect de favorizare a dezvoltrii) sau de protocoale interbancare private, al cror obiect l reprezint finanarea bunurilor de echipament achiziionate de pe piaa intern. 10.2.1. Creditul furnizor i creditul cumprtor a. Creditul furnizor Exportatorul, care a acordat ntrziere la plat clientului su extern, se gsete n situaia de a sconta trata pe care o deine asupra clientului extern la momentul livrrii n vederea alimentrii surselor sale de finanare. n funcie de durat, vorbim de credit pe termen mediu (ntre 18 luni i 7 ani) sau de credit pe termen lung (peste 7 ani). Acest mod de finanare are drept consecin i inconvenient faptul c exportatorul i asum riscul fabricrii i riscul de credit. Bncile pot acoperi riscul de credit prin garania de scontare fr a face apel la creditele furnizor acordate de firmele de asigurri. Diferitele etape ale creditului furnizor pot fi schematizate prin figura 12. b. Creditul cumprtor Contiente de inconvenientele creditului furnizor, organizaiile publice au creat procedura creditului cumprtor. Conform acestei proceduri, banca din ara exportatorului se substituie exportatorului, acordnd un credit direct cumprtorului strin i plasnd banii n contul exportatorului. Relaiile tripartite pot fi ilustrate prin figura 13. (1) Contractul comercial este ncheiat ntre exportator i importator, avnd ca obiect definirea obligaiilor care revin fiecrei pri (prestaii, pre, termen de livrare, etc.) (2) Contractul de credit este semnat de banc i importator. Banca se angajeaz s remit banii exportatorului (n general, maximum 85% din valoarea contractului), n timp ce cumprtorul accept s ramburseze sumele ctre exportator, conform modalitilor stipulate n contract (perioad de rambursare, rata dobnzii, durat, garanii, etc.) (3) Avansurile sunt, n general, de minimum 15%.

120

(1) Exportator (2) (3) (4)

(1) Contract comercial (2) Efecte (scrisori de schimb internaionale) (3) Remiterea efectelor spre scontare (4) Plata efectelor sub rezerva ncasrii plii de la banca emitent; n acest timp, exportatorul a putut s subscrie unei asigurri pentru riscul de credit (5) Plata la termenele fixate (6) Refinanarea

Importator

(5)

Banc (6) Banc de finanare, investiii i gestiune de active Trezoreria public Piaa monetar

Fig. 12 Etapele unui credit furnizor Contract comercial (1) Exportator Avans (3) Plat cu deducerea avansului vrsat direct de ctre cumprtor (2) Contract de credit Banc Fig. 13 - Etapele unui credit cumprtor n cele din urm, trebuie subliniat dezvoltarea creditelor liberalizate n devize, care prezint multiple avantaje att pentru exportator, ct i pentru importatorul strin. Tabelul 9 Avantajele finanrii n devize Pentru exportator Pentru importator - face oferta mai competitiv dac dobnzile la - evit riscul de schimb dac deviza n care se credite n devize sunt mai mici dect finanarea n realizeaz mprumutul este deviza de facturare; moned local. Acesta este un avantaj comercial - faciliteaz compararea mai multor oferte n cazul uneori considerat decisiv; - constituie o surs de finanare la nivelul pieei dac dobnda la creditul n devize este mai interesant dect dobnda n moneda local. n care sunt exprimate n devize diferite. Importator

121

n general, creditele cumprtor prezint numeroase avantaje pentru exportator, cu toate dificultile administrative care conduc la ntrzieri cu privire la punerea n practic: exportatorul este eliberat de riscul de credit. Banca efectueaz toate plile ctre exportator fr posibilitate de anulare; exportatorul este eliberat de toate constrngerile administrative inerente la acest tip de credit; nici o tax financiar nu va greva asupra rezultatului operaiunii comerciale; bilanul exportatorului nu va include datorii pltibile la termen sau angajamente n afara bilanului.

Pe de alt parte, nu putem ignora utilitatea creditului furnizor, mai ales la momentul n care bncile tind s i limiteze angajamentele n rile considerate riscante. 10.2.2. Alte modaliti de finanare pe termen mediu i lung a. Confirmarea comenzii Aceast modalitate poate fi schematizat prin Figura 14. Contract comercial (1) Exportator Livrare (4) Plat imediat Societate specializat n confirmarea comenzii (5) Plat la scaden (2) Cumprtorul solicit confirmarea de comand de la societatea specializat Importator

(3) Acoperirea riscurilor prin asigurare Firm de asigurare a creditului Fig. 14 - Etapele unei proceduri de confirmare de comand b. Scontarea Este vorba de un mod de finanare foarte asemntor celui precedent, cu diferena c, n cazul confirmrii comenzii, cumprtorul pltete direct la societatea specializat. n cazul scontrii, exportatorul primete efecte acceptate de clientul su, pe care societatea de scontare le va rscumpra n schimbul documentelor originale de expediere, conform schemei urmtoare.

122

(5) Transmiterea efectelor (2) Comunicarea comenzii i a asigurrii de credit

Societate specializat n rscumprarea creanelor

(6) Plat

(3) Comunicarea acordului

Plata clientului ctre societatea specializat

Exportator

Contract comercial (1) (5) Transmiterea de efecte acceptate de ctre client (4) Livrare

Importator

Solicitarea unei promisiuni de garanie Asigurarea creditului Fig. 15 - Etapele unei proceduri de scontare (6) Plata garantat, cu excepia litigiilor comerciale sau tehnice. n general, aceste dou tehnici prezint avantaje i inconveniente similare. Tabelul 10 Avantajele i dezavantajele scontrii i confirmrii de comand Avantaje Dezavantaje prealabil al societii - garanteaz ncasarea creanei n proporie de - costuri relativ mari; 100%, completnd asigurarea de credit; - necesit acordul - faciliteaz gestionarea fluxurilor de numerar; - contribuie management
34

specializate. Exportatorul trebuie s fac o cerere de opiune asupra clientului strin.

la

fundamentarea

creditului

c. Leasingul internaional Acest mod de finanare este n plin dezvoltare i este rezervat bunurilor de echipament, mainilor, utilajelor, etc. Presupune existena a cel puin trei participani: - achizitorul sau utilizatorul final; - exportatorul sau furnizorul; - societatea de leasing. Schema o putem analiza n figura 16.

34

Girarea creditului client de la negocierea condiiilor de plat pn la ncasarea creanelor.

123

(4) Expedierea bunului Exportator (3) Vnzarea bunului (1) Solicitarea leasing-ului

Achizitor Importator (6) Contract de leasing (7) Vrsarea redevenelor de leasing

(5) Plat Societate de leasing strin

Societate de leasing local

(2) Transmiterea cererii

Fig. 16 - Etapele unei proceduri de leasing internaional Leasingul prezint avantaje indiscutabile att pentru exportator, ct i pentru utilizatorul final. Pentru exportator, aceast operaiune echivaleaz cu o vnzare n numerar, fr existena riscului de neplat. Pentru utilizator, aceasta i permite s beneficieze de bunuri noi fr a fi nevoit s mobilizeze suma total necesar pentru realizarea investiiei. Pe de alt parte, societatea de leasing (care se subtituie achizitorului n vederea achiziionrii unui echipament), negociaz innd cont de interesul utilizatorului final. De fapt, ea nu intenioneaz s i ncarce inutil debitorul.

124

Bibliografie
1. Combes-Lebourg, A., Management des operations de commerce international, Editions ESKA, Paris, 1997 2. Dumitrescu, S., A. Bal, Economie mondial, Ed. Economic, Bucureti, 1999 3. Feren, E., G.I. Butnaru, R. Ciulu, Comerul. Economie i management, Ed. Politehnum, Iai, 2006 4. Fernandez, F. et al., Management des units commerciales, 2e edition, Dunod, Paris, 2007 5. Legrand, G., H. Martini, Les techniques du commerce international, Gualino diteur, Paris, 1998 6. Meyer, V., C. Rolin, Techniques du commerce international, Armand Colin, 2005 7. Mintzberg, H., Grandeur et dcadence de la planification stratgique, Dunod, Paris, 2004 8. Sandretto, R., Le commerce international, Armand Colin, Paris, 1993

Surse Internet :
1. Aldi, http://www.aldi.fr 2. Auchan, http://www.auchan.com 3. Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor, www.anpc.gov.ro 4. Babou, http://www.babou.fr 5. Best Jobs, www.bestjobs.ro 6. BHV, http://www.bhv.fr 7. Carrefour, http://www.carrefour.com , http://www1.carrefour.fr 8. Champion, http://www.champion.fr 9. Codul Vamal al Romniei, art. 48, http://www.e-transport.ro/Codul_vamal_al_Romaniei-news102p81.html 10. Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA), www.cna.ro 11. Danone, www.danone.com 12. Ejobs, www.ejobs.ro 13. EMAG, www.emag.ro 14. Galeries Lafayette, http://www.galerieslafayette.com 15. Guerlain, www.guerlain.fr 16. INCOTERMS, http://ro.wikipedia.org/wiki/INCOTERMS, http://www.i-b-t.net/incoterms.html 17. Leclerc, http://www.e-leclerc.com 18. Lidl, http://www.lidl.fr ; http://www.lidl.ro 19. Louis Vuitton, www.louisvuitton.com 20. Monoprix, http://www.monoprix.fr 21. Printemps, http://www.printemps.fr 22. Quelle, www.quelle.ro 23. Restaurantul thailandez Blue Elephant din Londra, http://www.urbanpath.com/london/thai/blueelephant.htm 24. Senseo, www.senseo.com 25. Sensiblu, www.sensiblu.ro 26. Shopi, http://www.shopi.com 27. Toys RUs, http://www.toysrus.fr 28. Yves Rocher, http://www.yves-rocher.fr

125