Sunteți pe pagina 1din 28

Canale de comunicare

Curs pentru master

Elementele procesului comunicrii


Cine? Emitor Ce spune? Mesaj Prin ce canal? Mijloc de comunicare Cui? Receptor Cu ce efect? Efect

Cine? Cercetarea instituiilor media

Ce spune? Analiza de coninut

Prin ce canal? Analiza rolului Mijloacelor de comunicare

Cui? Analiza audienei

Cu ce efect? Analiza efectelor

Canalele de comunicare

sunt ci publice sau private prin care mesajele cltoresc, cu ajutorul diverselor suporturi. Canalele publice sunt pentru mass-media, fiind disponibile oricui vrea s subscrie, s se conecteze la acel post sau s intre n cont pe site. Canalele private sunt pentru media tiprit i electronic a organizaiilor, fiind destinate ctre un individ sau grup ales anume. Un mijloc de comunicare poate fi i o persoan, dar media n general este ori tiprit, ori electronic. Clasificarea folosit de obicei pentru mass-media tiprit i electronic, aceea de intern i extern e oarecum artificial pentru c se concentreaz pe audiena sau publicul intenionat, nu pe mass-media n sine.

n plan intern
- Contactele personale (de la un
individ la altul sau de la persoan la grup) - Audiovizualul (mediile specializate: filme, diapozitive, casete video, televiziune cu circuit nchis, reelele de computere sau intraneturile) - Publicaii (mediile specializate: cri, reviste, ziare, newslettere) - Pota tradiional - Toate elementele vizuale ce pot fi expuse la sediu (incluznd postere, articole de la gazeta de perete, afie sau trofee) - CD-ROM-uri -E-mailuri, Pagini Web - Fax

n plan extern
- Contactele personale (de la
un individ la altul sau de la persoan la grup) - Audiovizual (filme, diapozitive, filmri, media, medii specializate disponibile audienelor externe, cum ar fi prezentrile de slide-uri etc.) - Publicaii (de mas i specializate, incluznd publicitatea controlat i cea necontrolat, precum i reclamele instituionale i comerciale) -Pota tradiional, Fax, CDRom-uri, listserv-uri - Internet

Canalele de comunicare

O alt distincie fcut frecvent n legtur cu mass-media este ntre tipurile controlate i necontrolate. Controlat aflat sub control, este transmis ctre audien n forma n care a fost creat, fr modificri, dac nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane. Revistele, brourile, newsletterele, casetele video, sunt controlate, deoarece dvoastr decidei cnd, unde i cum se va distribui mesajul. Din cauza accesului global la mesaje prin intermediul tehnologiilor electronice, multe mesaje ajung la audiene pentru care nu sunt intenionate. De exemplu, reclamele din programele TV ajung prin satelit la audiene din ntreaga lume.

Mass media necontrolat. Redactorii efi primesc comunicatele de pres de la sursele de distribuie de relaii publice prin faxuri, prin pota electronic sau cea obinuit. Redactorul folosete comunicatul de pres aa cum a fost scris, documentarea realizndu-se independent. Pentru a fi acceptabil un comunicat de pres trebuie scris n stilul utilizat de un canal mediatic anume i trebuie prezentat ntr-o form potrivit cu tehnologia respectivului canal. Tot n aceast categorie menionm buletinele informative.

n planificarea unei strategii de relaii publice, practicianul alege diverse canale i mijloace de comunicare, n funcie de scopul comunicrii, de caracteristicile audienei intenionate, de mesajul care va fi transmis, de resursele disponibile i de credibilitatea aceor mijloace alese s transmit mesajul.

Mesajul

Sursa mesajelor trebuie s fie credibil, iar mesajele clare i lesne de neles pentru a fi reinute. Coninutul mesajelor are consecine, iar modul n care este prezentat informaia are impact asupra efectului, efectele reprezentnd esena comunicrii. Atingerea efectului scontat este primordial n mesajele persuasive ce se regsesc pe bloguri, n articolele de pe paginile editorialelor, n mesajele comerciale, n anunurile de servicii publice, reclame etc. Atunci cnd sunt prezentate mai nti tirile bune, se sporete acceptarea mesajului, care ar putea include i veti rele. Prezentarea ambelor fee ale mesajului cere o expunere atent. n general, nu exist diferene dintre impactul persuasiv al abordrilor emoionale comparativ cu cel al abordrilor raionale, acestea fiind adaptate canalului de comunicare i coninutului mesajului. Mass-media este cea care transmite mesaje. Rspndirea tot mai vast a informaiilor pe internet accentuaz faptul c beneficiarii mesajelor rspund i particip la dialogul public.

n crearea mesajelor de avertizare, ntotdeauna trebuie de comunicat oamenilor ceea ce dorii s gndeasc sau s fac. Mesajele cu concluzii explicite sunt mai eficiente dect mesajele ce permit beneficiarului s trag singur concluziile. n scris, nu uitai niciodat persoana creia i adresai mesajul. Oamenii sunt compleci. Ei abordeaz materialul cu mintea (cognitiv) i cu inima (afectiv). Pentru a fi persuasiv, mesajul trebuie s prezinte un lucru de valoare publicului-int i compatibil cu motivaiile publicului. Finalitatea unui mesaj depinde de obiectivul comunicrii. Scopul trebuie s fie msurabil, nu nebulos. Odat ce tii la ce valori i nevoi vei face apel, vei contientiza ce abordare persuasiv are cele mai mari anse s dea rezultate; apoi putei alege textura mesajului. Canalul ales dicteaz, ntr-o anumit msur, tipul de textur. Televiziunea presupune cea mai larg gam- culoarea, formatul, micarea i sunetul. Un computer are toate aceste elemente, plus controlul interactiv. Imaginile i sunetele obinute cu ajutorul computerului ns nu sunt la fel de bune precum cele oferite de televiziune. n cazul tiparului mrimea, forma unui obiect i senzaia produs de el aa cum tiu graficienii pot fi factori determinani n ceea ce privete alegerea unei brouri, unui ambalaj sau atragerea ateniei cu ajutorul unei reclame.

Problemele de comunicare sunt cauzate, adesea, de semantic. Cuvintele folosite trebuie s nsemne acelai lucru att pentru receptor, ct i pentru emitor. Jargonul, obscuritatea i confuziile lingvistice abund n guvern, n sistemul educaional i de altfel, cam peste tot. Factori importani n alegerea limbajului sunt claritatea, credibilitatea, impactul emoional i contextul. Consecvena unui mesaj cu celelalte provenite de la aceeai surs sunt importante. Mesajele unice sunt mai uor de memorat.

Rolul feedback-ului
Mijloc de comunicare n mas

Surs

Emitor

Canal

Mijloc de receptare a mesajului

Destinatar

Bruiaj

Destinatar

Mijloc de receptare a mesajului

Canal

Emitor

Surs

Mecanism de nregistrare a feedback-ului

Cele dou tipuri principale de comunicare n relaiile publice sunt publicitatea i informarea public i ambele pot fi folosite cu mai multe tipuri de media. n general, este folosit o combinaie de mass-media, iar diversele media de divizeaz n controlate i necontrolate. Publicitatea este spaiul sau timpul pentru care s-a pltit, cu excepia cazurilor de anunurilor de interes public, n care timpul i spaiul sunt donate pentru o cauz sau o organizaie nonprofit.

Relaiile publice folosesc mai multe tipuri de publicitate n diverse formate, ceea ce nseamn c practicienii de relaii publice trebuie s tie cum s colaboreze, s elaboreze, s plaseze i s evalueze textele de publicitate. Crearea celor mai multe mesaje publicitare de orice fel anunuri de interes public sau mesaje comerciale este un proces costisitor, iar evalurile eficienei sunt dificile.

Tipuri de publicitate: promo (reprezint ceea ce organizaia pregtete pentru a folosi prin intermediul propriilor mijloace de informare sau prin intermediul altei mass-media controlate de acelai proprietar. De exemplu un ziar care face parte dintr-un trust de pres scris electronic poate promova o ofert special pentru abonamente sau poate anuna o nou seciune printr-o reclam sau un promo la staiile de televiziune ale trustului. Anunurile de interes public sunt materiale de promovare a unui produs sau a unei idei sub forma unor anunuri. Publicitatea corporativ se ocup de transmiterea mesajelor unei organizaii i reprezint un forum pentru prerile sale despre un subiect sau problem. Aceste reclame se numesc advertoriale n presa scris i cteodat n audiovizual infomerciale sau spoturi . Reclamele de imagine reprezint un alt tip de publicitate i sunt folosite de companiile care vor s-i schimbe imaginea public.ele pot prezenta un logo refcut sau o schimbare de politic.

Publicitatea n alte formate. Afiul, fluturaul ntr-o form mai mic, iar ntr-o form mai mare panou. Alte versiuni sunt reclamele pe maini sau la punctele de vnzare.

Publicitatea poate crea probleme, la fel cum poate rezolva probleme. Pe plan global ndeosebi, reclamele ar trebui s fie analizate n funcie de limb i cultur, att pentru audienele intenionate, ct i pentru cele neintenionate crora li se adreseaz mesajul. Folosirea reclamelor poate fi deosebit de important atunci cnd apare o problem, pentru c ele reprezint mass-media controlat.

Problemele care nu pot fi controlate n legtur cu publicitatea includ plasarea nereuit, imitarea ideilor bune de publicitate i efectele negative. Exist dou mituri asociate cu publicitatea: un singur concept poate fi folosit pe plan global i un singur concept poate funciona pentru toate publicurile din cadrul unei culturi.

Despre mesajele care nu sunt publicitare se spune de obicei c reprezint informare public sub form de tire sau de informaie despre organizaie. Informarea public n mass-media i n cea specializat din afara organizaiei este necontrolat i cere o pregtire atent pentru a ndeplini cerinele respectivului canal mediatic. Informarea public poate ajunge direct la audiene sau poate fi transmis prin mijloace de comunicare de mas sau specializat. Organizaiile produc n general publicaii de genul revistelor, newsletterelor i rapoartelor anuale, i cel puin ultimele dou sunt disponibile i electronic, de obicei prin intermediul websiteurilor.

Publicaiile pot fi produse n interiorul organizaiilor sau n afara lor. Cele mai multe filme i casete video sunt produse de specialiti din afara organizaiei dac organizaia nu este destul de mare pentru a putea susine o unitate intern. Forme de publicaii: Revistele organizaiilor numite i publicaii interne, revistele sponsorizate, publicaii ale unei profesii sau ale unei asociaii: reviste, newslettere (interne, externe sau mixte), ziare sau rapoarte anuale publicate de sediile centrale naionale ale grupurilor care au aceleai interese i scopuri. Printre acestea se enumer publicaiile sindicatelor, revistele i ziarele religioase i publicaiile de breasl i profesionale. Alte forme de publicaii: manualul angajatului care are funcia de lucrare de referin i de instrument eficient de orientare.

Alte forme de mesaje promoionale includ expoziiile, identificarea unor personaje cu organizaia, prezentrile multimedia, televiziunea cu circuit nchis, crile, timbrele comemorative i chiar benzile desenate. nregistrrile video rmn mijloace excelente de transmitere a informaiei i de informare public, multe filmulee video fiind postate pe site-uri. edinele i discursurile sunt tot o form de mass-media, iar discursurile pot fi trimise prin pot pentru o expunere suplimentar. Utilizarea comunicatelor de pres video (CPV) de ctre posturile de radio-TV a crescut exponenial. Tehnologia digital a creat o modalitate cu totul nou de a transmite informaii i de a interaciona cu publicurile. CDROM-urile i site-urile Web ofer organizaiilor comerciale i nonprofit posibilitatea de a transmite direct mesaje publicurilor specifice.

Internetul

Principalul canal pentru comunicarea global, foarte valoros att pe plan informativ, ct i comercial. Informaia poate fi accesat n timp util i solicitat la cerere. Organizaiile de toate tipurile au pagini de Internet, acestea coninnd oferirea coninutului substanial, prin prezentarea tuturor informaiilor de baz, cu valoare de tire, precum i publicitate. Alturi de numeroase beneficii ale Internetului, exist unele efecte negative, cum ar fi distribuirea global a tirilor negative i a zvonurilor i atacurile directe prin site-uri Web neltoare i prin e-mailuri care induc n eroare.

Intranetul

reprezint sistemele electronice nchise din interiorul organizaiilor. Aceste Intraneturi sunt folosite pentru diverse tipuri de comunicare intern, cum ar fi e-mailul, anunurile de convocare a edinelor i newsletterele. Noile tehnologii par foarte promitoare, dar impactul unor asemenea tehnologii de comunicare trebuie a fi analizat atent.

Discursurile, edinele

sunt i ele un tip de informare public i reprezint un eveniment. Atunci cnd preedintele unei organizaii vorbete despre club, rezultatul este informarea public, indiferent dac presa local preia discursul sau nu. Aceasta deoarece o persoan poate fi i un canal mediatic cum este cazul oratorilor. Discursurile sunt adesea publicate sub form de brouri i transmise publicurilor speciale. edinele adesea genereaz o informare public, indiferent dac sunt pentru publicurile interne sau externe. Intern, edinele sunt folosite pentru a da posibilitatea conducerii s interacioneze cu angajaii i s primeasc feedback. ntnirile sunt folosite pentru publicurile externe ca un instrument proactiv de a mprti viziuni despre un subiect sau despre o situaie.

Publicul

audiena activ, cuprinde orice grup de persoane legate prin interese i preocupri comune. Un public reprezint o prioritate nu doar pentru c are influen asupra succesului sau eecului unei idei, politici, a unui eveniment sau produs. Publicurile externe exist n afara unei instituii; publicurile interne mprtesc o identitate instituional. Publicurile pot fi descrise n trei moduri: nominal, demografic i psihografic. Publicurile prioritare sunt cele mai importante pentru o organizaie din perspectiva posibilului lor impact asupra acesteia. Anumite publicuri prioritare sunt stabile, cum ar fi angajaii care prin experiena lor interioar sunt percepui ca experi, dar alte publicuri se pot schimba, pe msur ce se dezvolt unele probleme sau situaii. Audiena este grupul de persoane care recepioneaz ceva un mesaj sau un eveniment.

Imaginea descrie percepiile colective despre o organizaie ale tuturor publicurilor sale , n baza a ceea ce face sau ce spune aceasta, percepii care constituie imaginea sa. Atitudinile reprezint tendinele sau orientrile spre cineva sau ceva o stare de spirit, o manier, o dispoziie sau o poziie. Opiniile reprezint expresia unei estimri sau a unor raionamente care conduc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere. Opinia public este o opinie colectiv, ceea ce cred cei mai muli oameni dintr-un anumit public. Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab pe percepiile sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse.

Opinia public este instabil i poate fi cercetat prin: Sondaje care ncearc s msoare practicile i preferinele unui anumit public prin tabularea rspunsurilor la o serie de ntrebri standartizate. Sondajul reprezint o cercetare direct, folosit n vederea cunoaterii repartiiei opiniei publicului ntr-o chestiune concret la un moment dat. Chestionare cel mai utilizat instrument de colectare a datelor n anchete. List de ntrebri alctuit cu scopul de a obine, pe baza rspunsurilor date, informaii privitoare la o problem. Un chestionar este deseori administrat unui eantion, sub forma unor interviuri personale, fa n fa, intervievatorul punnd ntrebrile i notndu-i rspunsurile ntr-un formular.

BRANDUL

Este suma tuturor sentimentelor, gndurilor, imaginilor, istoriei, posibilitilor i zvonurilor care se manifest pe pia n legtur c-un anumit sector, grup, companie, produs, serviciu, idee sau chiar persoan. Brandurile sunt formate din: Iconuri; Valori; Informaii. Crearea unui brand este considerat una dintre cele mai bune i cele mai de durat modaliti de supravieuire i dezvoltare. Semnificaiile brandului sunt cuvintele care exprim valorile i beneficiile brandului succint prin asocierea care apare n minile oamenilor cnd vd, aud sau cumpr brandul. El reprezint suma tuturor comunicrilor fcute de orice entitate i asocierile care se pot face n contextul su. Fiecare dintre noi e o marc vie, un brand. Exemplu de brand de comunicare Isus.

Iconul

Reprezint ceva memorabil, un instrument euristic care atrage atenia, o metod empiric care ne permite s nelegem un ansamblu. Dac vrem ca mesajul nostru s aib impact i s fie durabil, trebuie neaprat s conin un icon memorabil. Cteva exemple ilustrative sunt marile orae internaionale New York, Clubul de Fotbal Manchester United (tricouri roii, juctori legendari) oraul Nottingham din Marea Britanie Robin Hood, Paristurnul Eiffel etc. Cel mai important cuvnt din lume este numele dvoastr.