RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.

Responsabilitateasocialacompaniilorromneti unpaspentrudezvoltareadurabil
Autori: AlinStancu MihaiOrzan Abstract:nteoriafirmei,n modnaturalsepleacdelapremisacfirmaacioneaz avnd un singur scop, acela de maximizare a profitului. Dac ar fi s analizm activitatea firmelor, n ansamblu, am putea descoperi c nu toate programele pe care acestea le deruleaz se nscriu n acest deziderat de maximizare a profitului. nc de la nceputul anilor 50, n literatura de specialitate a aprut un nou concept acela de responsabilitate social a companiei care dea lungul timpului sa dezvoltat. n cadrul Uniunii Europene, responsabilitatea social a companiilor a nceput sa devin o preocupare din ce n ce mai important. Lucrarea de fa prezint principalele etape de evoluie ale conceptului de responsabilitate social, precum i impactul pe care acesta l poate avea asupra companiilor ce activeaznRomniancondiiileaderriilaUniuneaEuropean. Cuvinte cheie: responsabilitatea social, dezvoltare durabil, marketing, societi romneti

Una dintre ntrebrile la care managementul unei companii a trebuit s rspunddealungultimpului,afostaceeadacactivitilepecarelentreprindsfie ialteledectcelendreptatespremaximizareaprofitului. n evoluia tiinei economice, au fost foarte multe preri legate de acest 1 lucru.AdamSmith afirmacapatronii,nurmrireaprofitabilitii,prinactivitilelor, vor avea un impact pozitiv asupra societiidatorit minii invizibile* a pieei. Muli 2 dinspecialitii contemporanisuntdeprereceficienaminiiinvizibileestedefoarte multe ori prezent. Aceasta include, printre ali factori, lipsa de informaii a consumatoruluiiconcurenaimperfect.Dinacestmotivsedezvoltopreocuparedin ceincemaipregnantdeadefinicenseamncaocompaniesfieresponsabilsocial. Se poate afirma c primele ncercri de introducere a conceptului de responsabilitatesocialacompaniiloranceputnjurulanilor1950.

Cnd cineva i investete capitalul n sprijinirea industriei o face pentru propriul su beneficiude aceea,ntotdeaunavancercasalfoloseascnindustriaalcreiprodusvaaveaomaimarevaloaresau n schimb pentru o mai mare cantitate de bani sau alte bunuri. n asta const, ca n multe alte cazuri, ghidatdeomninvizibilpentruaatingeunscopcenueran inteniasa.inicipentrusocietateeste rucasaprocedatnacestsens.ncutareapropriuluisuinteres,omulfavorizeazadeseoripecelal societii mai bine dect atunci cnd ntradevr vrea so fac. (Adam Smith, "Bogia Naiunilor", LibroIV,Cap.2,citatdup http://www.eumed.net )

49

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Sub denumirea de responsabilitatea social, iniial a avut n prim plan ateptrilesocietiidelamediuldeafaceriilaobligaiileeticealecompanieifade aceasta. Howard Bower, supranumit printele responsabilitiisociale a companiei*, definea CSRca fiind: obligaiileoamenilorde afaceride aurma acelepolitici,dea luaaceledecizii,saudeaurmaaceledireciicaresuntagreatentermenide valori i 3 obiectivedectresocietateanoastr . n anii 1970 direcia de cercetare tiinific sa mutat ctre capacitatea companiilordearspundelacerinelemediuluincareactiveaz. Cudenumireadereceptivitateasocialacompaniei,saridicatproblema felului ncareicuceconsecinecompaniilepotsseadaptezela nevoilesocietii. (Sethi 1975, Wartick/Cochran 1985, Carroll 1979). n acelai timp, conceptul de performansocialacompaniei** (CSP)sadezvoltat,conceptcepuneaindiscuie rezultatul aciunilordeCSR. n anii 1980 1990, teoria stakeholderilor a adus o important contribuie asupra discursului privind CSR. A schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedmancareconsideracmaximizarearezultatelorfinanciarectreacionariestecea maimareresponsabilitatesocialauneicompanii. Cetenia companiei, urmtorul pas, se leag de teoria contractului social princaresespunecaocompanieaparinemaidegrabcomunitiincareactiveaz dect a unor persoane ca o extensie a acestuia, compania devenind un cetean al comunitiifadecarearenitedrepturiiobligaii. Guvernanacorporativ(CG)aaprut caiconceptn1992,caurmarea raportului Cadbury din Marea Britanie. Guvernana corporativ este definit ca fiind managementul ntregului sistem de relaii ntre consiliu de conducere, management, acionariialistakeholderi. Responsabilitatea social a companiei este un concept destul de larg, din 4 aceastcauzsuntfoartemultedefiniiicareaufostlansatedespecialiti.Mohr (1996) grupeaz definiiile n 2 tipuri: definiii multidimensionale i definiii bazate pe conceptuldemarketingsocietal. Definiiile multidimensionale schieaz responsabilitile pe care le au 5 companiilefadesocietate:economice,juridice,eticeifilantropice . Conceptul de marketing societal poate fi folosit pentru a defini responsabilitateasocialacompaniei launnivelcevamaiabstract. TermenuldemarketingsocietalafostintrodusdeKotlern1972nrevista Harvard Business Review. Definiia iniial a lui Kotler atrgea atenia marketerilor asupra unui al treilea element, pe lng (satisfacerea nevoilor consumatorilor i maximizarea profitului) bunstarea pe termen lung a consumatorului ("longrun consumerwelfare).

PentrulucrareadefavoifolosiprescurtareaCSRcorporatesocialresponsibilityresponsabilitatea socialacompaniilor(eng.) ** Sethi(1975)afcutdifereniereaintreobligaiisocialecaodimensiunenperspectivaperformanei socialeacompaniei,responsabilitateacafiindunelementobligatoriu,iarreceptivitateacaodimensiune deanticipareipreventiv.ModelulluiCarroll(1979)deCSPesteunconceptformatdin3dimensiunial performaneisocialeacompaniei:obligaiileeconomiceijuridicesunturmatedectreresponsabilitile eticeateptatedectresocietateinceledinurmactivitivoluntareneobligatorii,ghidatededorina managementuluidejucaunrolsocialmaipregnant.

50

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Kotler revine asupra definiiei n 2000 n Millennium edition a lucrrii Marketing Management i face trecerea de la bunstarea pe termen lung consumatorului la bunstarea societii. Astfel, marketingul societal presupune ca 6 marketeriisconstruiascvalorisocialeieticenpracticamarketingului . 7 Comisia European a definit responsabilitatea social a companiilor ca fiind un concept prin care companiile integreaz preocupri sociale i de mediu n activitilelorcomercialeiinteraciunilecualifactoriimplicai,peobazvoluntar. DindefiniiadatdeComisiaEuropeansepotconturadimensiunilepecaresentinde acestconcept: responsabilitatea social a companiei acoper att probleme ale comunitii ctiproblemelegatedemediu responsabilitatea social a companiei nu ar trebui sa fie separat de strategia afacerii i de operaiuni, ci este mai degrab o integrare a acestorpreocuprinconturareastrategieiideintegrarenoperaiuni responsabilitateasocialacompaniei esteoaciunevoluntar Toatedefiniiiledateresponsabilitiisocialealecompanieispuncaceast activitateesteunacutitluvoluntar,pestendatoririlelegislativeimpusedectrefiecare ar.Pentruaexemplificaconceptulderesposabilitatesocialacompanieisdmun exemplu din domeniul proteciei mediului reducerea emisiilor de gaze nocive. Presupunemclegislaiaprevedelimitemaximedeemisiipentrucompanii,precumi proceduricuprivirelamodalitateadeverificareideraportareaacestoremisii.Faptul cocompanierespectprevederilelegalenupoateconstituiunactderesponsabilitate socialaacesteia,nschimbpreocupareaacesteicompaniideareduceemisiiledegaze cu x % sub limita stabilit de lege se poate ncadra n setul de activiti de responsabilitatesocial. Dacpnacumcompaniilecareaudezvoltatprogramederesponsabilitate social au fost companiile multinaionale care vin cu o cultur organizaional puternic,pentruarezistapepiacompaniileromneti vortrebuis adopteieleo atitudineresponsabil. OdatcuintegrareaRomnieinUniuneaEuropean,companiileromneti vorncepesseimplicencomunitilencareactiveaz.Dacamprivicomponentele macro mediului de marketing, am putea spune c mediul tehnologic este cel care are cea mairapiddezvoltare.Caurmareapresiunilorlegatede mediu nconjurtoride legislaie, tehnologia este cea care trebuie s vin cu soluii din ce n ce mai performanteicaresasiguredezvoltareadurabilasocietii. Pentruainepasulcuschimbriledin mediul externcompaniileromneti vortrebui: S urmreasc tendinele n materie de legislaie i standardizare, care pot crea piee noisau pe anumite piee le pot distruge ntrun timp foarte scurt. Guvernele schimbreglementriledin multe motive, incluzndaiciaciunile delobby alediveriloractoriaipieei,cticelelegatedeprogresultiinific. S cunoasc acordurile internaionale legate de mediu. Aceste acorduri internaionale au influen n multe regiuni i industrii. Tehnologiile vor fi dezvoltatessepotriveasccuacesteacorduriisevorbazapeecoeficien, prevenireapoluriiidezvoltareadurabil

51

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Smonitorizezeactivprogreseletehnologice,progresecepotgenerareduceri decosturi,potcreaapariiaunornoiservicii,produsesauchiarnoitipuride activiti. S urmreasc tendinele economice i sociale care mping spre dezvoltarea de tehnologii durabile. Acestea includ tendina de cretere a preului materiilorprime,ctio intensificareapreocuprilorguvernelordeaemite reglementriprivindstandardizareaactivitilorcompaniilor. Unadintreprincipalaproblempecarentreprinztoriiromnioridiceste legtura aciunile de CSR ( ce implic nite costuri) i nivelul de profitabilitate. Pe termenscurt,toateacesteactivitiimpliccosturidinparteacompaniei,darpetermen lungcompaniaaredectigat,ctigcareartrebuisfienelesnunumaiprincifre,ci mai multprinctig intangibil ncredereaconsumatoriloriconsolidareaunei imagini favorabilenrndulacestora. Responsabilitateafadesocietatepoateconstituiunelementdedifereniere foarte puternic pentru companii, ntruct consumatorii ncep s fie mai receptivi la mesajele companiilor care urmresc dezvoltarea durabil a societii, dect cele care suntpasivelaacestlucruisuntperceputecaavndcaunicdirecieprofitul. 42%dintreconsumatorisuntdeprerecaocompanieiartrebui sa fie parial sau integral responsabil de rezolvarea problemelor 8 socialealecomunitiincareactiveaz 49%dintreconsumatoriiauncalculaspectelegatedeecologie 9 atuncicndcumprunprodus Analizareaconceptuluideresponsabilitatesocialatrebuiessefaclundn calculmultidisciplinaritateasa. Nusepoatespunecaceastaesteonoiunelegatde marketinguluneicompanii.ActivitiledeCSRsuntmultmaicomplexeiaunvedere toatedepartamenteleuneicompanii(producie,resurseumane,financiarcontabil,etc.) precumisistemuldemanagement. Rolul marketingului n tot acest proces este tocmai acela de a sesiza tendineleideaconectacompanialamediulncareactiveaz.

Bibliografie Smith, Adam. 1863. An Inquiry into the Nature und Causes of the Wealth of Nations,Edinburgh:AdamandCharlesBlack. Petkus, Ed, Jr. and Robert B. Woodruff. 1992. A Model of the Socially Responsible DecisionMaking Process in Marketing: Linking Decision Makers and Stakeholders. In Proceedings of the Winter 1992AmericanMarketingAssociation,editedbyChrisT.Allenet al.,Chicago:AmericanMarketingAssociation,154161. Bowen, Howard, Toward Social Responsibilities of the Businessman. New York:HarperandRow,1953

52

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Mohr, Lois A. 1996. Corporate Social Responsibility: Competitive Disadvantage or Advantage? In Proceedings of the 1996 Marketing and Public Policy Conference, edited by Ronald Paul Hill and Charles Ray Taylor, Chicago: American Marketing Association,4849. Carroll, Archie B. 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. BusinessHorizons,34,43948. Kotler,Philip,ManagementMarketing,MilleniumEdition,2000,p.25 Green Paper Promoting a European Framework for Social Corporate Responsibility,Brussels,COM(2001)366,18.07.2001 Simon Zadek, Doing Good and Doing Well: Making the Business Case for CorporateCitizenship,(November2000)ConferenceBoard Charter, Martin Peattie, Ken Ottman, Jacqueline Polonsky Michael J. Marketing and sustainability, Aprilie 2002, http://www.cfsd.org.uk/smartknownet/smartknownet.pdf Mohr, Lois Webb, Debora Harris, Katherine Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior The Journal of ConsumerAffairs,Vol.35,No.I,2001

53