Capitolul 1.Descrierea firmei URSUS - Peste 125 de ani de istorie a mrcii Istoria este cea care autentifica valorile.

Iar istoria celei mai bune beri a romnilor reprezint mai mult dect o simpl tradiie. Este n primul rnd o experien acumulat, n decursul anilor, o continua perfecionare dus mai departe de pasiunea oamenilor. nceputurile berii Ursus se nregistreaz n 1878. La aceast dat, fabrica de bere din Cluj producea deja bere sub blazonul ursului. n perioada interbelic, n anul 1929, fabrica de bere din Cluj urma s poarte numele nou nfiinatei ntreprinderi 'Ursus - Fabricile de Bere Unite din Cluj'. n perioada naionalizrii, n anul 1948, Ursus a primit denumirea 'Fabrica de Bere Inainte' - Cluj'. Dup lucrrile de investiii din 1958, modernizarea a mers n pas cu mbuntirea procesului de producie. n aceast perioad, s-a implementat i procesul de pasteurizare a berii. Dup 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea mrcii a venit o dat cu privatizarea i achiziionarea fabricii S.C. Ursus S.A. n anul 1992. ncepnd cu 1994, ncepe distribuia ctre zone nvecinate Clujului, precum i n Bucureti i n Constant. n 1994 se lanseaz berea Ursus Premium Pils n sticl Euro, aceasta fiind prima bere romneasc ce poart denumirea de 'Premium', dar i prima bere romneasc a crei imagine publicitar a fost susinut de reclam TV. n 1995 se lanseaz Ursus Pils care avea s nlocuiasc Berea Blond Special. Fabrica de bere Cluj a fost prima fabric din Romnia care a produs bere Pils. Anul 1996 aduce o alt premier naional, Ursus Premium Pils devenind prima bere romneasc ambalat n doza. n 1996, South African Breweries din Johanesburg preia S.C. Ursus S.A. Aceasta achiziie a nsemnat o nou strategie care a fcut din Ursus una dintre cele mai bine vndute beri de pe piaa romneasc. Distribuia a fost extins a la nivel naional i internaional. Cifra de afaceri a Ursus Breweries a crescut, n perioada aprilie-septembrie 2005 (primele ase luni ale anului fiscal), cu 28% comparativ cu perioada similar a anului trecut. Potrivit unui comunicat al companiei, cu un volum al vnzrilor de 2 milioane hl n primul semestru al anului financiar care se ncheie n martie 2006, compania deine o cot de 22% din totalul pieei berii din Romnia. Pe segmentul premium, Ursus i menine poziia de lider de pia, cu o cot de 48%. La nivel internaional, Ursus a primit, n acest an, numeroase distincii, printre care medalia de aur pentru Ursus Premium in cadrul concursului 'Monde Selection' din Belgia. Ursus
1

Breweries este membr a SABMiller, unul dintre cei mai mari productori de bere din lume. n afara Statelor Unite, SABMiller este una dintre principalele companii din lume care mbuteliaz produse Coca-Cola. Mrcile Ursus Breweries sunt Ursus, Timioreana, Ciucas, Peroni i Pilsner Urquell. (A.G.C.). Capitolul 2.Descrierea pieei berii din Frana n ultimii 30 de ani piaa berii din Frana a fost n declin.Acest lucru s-a datorat schimbrilor legislative care au culminat cu "Loi Evin" (a restricionat sever promovarea alcoolului).Spoturile TV au fost interzise precum i orice asociere cu sportul cum ar fi sponsorizarea. n prezent se obeserva o uoar cretere a consumului de bere , ajungndu -se la aprox 20 milioane hectolitri/an reprezentnd 13% din consumul total al buturilor alcoolice de pe pia. Consumatorii francezi i-au ndreptat atenia asupra buturilor alcoolice de calitate superioar , drept urmare cererea pentru berea premium continua s cresca. Piaa berii n Frana este mprit n 30% on-trade i 70% off-trade. Piaa berii on-trade a fost n mod tradiional fragmentata ,aceasta cuprinznd zeci de mii de baruri ,cafenele,restaurante i hoteluri, fast-food-uri. Piaa off-trade se concentreaz asupra hipermarketurilor i a comerului cu ridicat .n ambele sectoare cei mai mari productori sunt n cutare de parteneri eficieni care s -i sprijine n afaceri.Francezii consuma multe buturi alcoolice i bere , dar importul acestor produse se afl sub protecia legilor UE. Valoarea comerului Romniei cu Frana n anul 2000 a fost de 28,9 mln. USD, ceea ce constituie aproximativ cu 64,3% mai mult dect n 1999. n 2000, Frana s-a situat pe poziia 8 dup volumul comerului. Comerul cu Frana constituie 2,2% din volumul total al comerului Romniei. Principalele categorii de produse exportate n Frana sunt fructe proaspete i uscate, nuci, haine, carton, vin din struguri proaspei, etc. Compania Ursus Breweries ar trebui s ia n calcul tendinele de cretere a pieii berii din Frana i s ncerce s penetreze piaa francez prin intermediul urmtoarelor politici:

Adaptarea produselor la

cerinele locale: s dea consumatorului ce dorete, satisfacerea

cerinelor fa de ingrediente i ambalaj ( care ar putea fi cel mai atrgtor ambalaj?), verificarea preferinelor consumatorilor ( la ce pre poate fi comercializat produsul?)

Studii de pia solide referitor la tipurile specificate de produse Identificarea celor mai eficiente canale de distribuire Lucrul cu agentul economic i distribuitorul pentru a identifica cea mai bun strategie de promovare a produselor din Romnia Investiii n programele de promovare pe pia (ce mijloace promoionale ar trebui s adopte compania?

Compania are n vedere atingerea urmtoarelor obiective pentru a ptrunde pe piaa francez: 1. eliminarea barierelor artificiale din calea afacerilor, dezvoltarea acestora, creterea competiiei i a competitivitii. 2. consolidarea i dezvoltarea structurilor sale, perfecionarea relaiilor i a conlucrrii dintre membrii si. 3. urmrirea activ a respectrii legii, eticii profesionale i a normelor privind concuren loial n activitatea economic i n relaiile dintre membri. 4. participarea activ la dialogul social instituionalizat din cadrul ministerului de resort, dar i din alte ministere i instituii centrale sau locale, pentru c actele normative i alte reglementri juridice, emise de acestea, s corespund intereselor armonizate ale membrilor i s fie n spiritul aquis-ului comunitar. 5. participarea la negocierea contractului colectiv de munc unic la nivelul ramurii i colaborarea activ cu alte patronate din strintate i structuri patronale ale altor ri, precum i cu Confederaia Industrei Alimentare i a Buturilor din Uniunea European (C.I.A.A.) i alte organizaii mondiale. 6. preocuparea permanenta pentru crearea unei imagini favorabile a industrei alimentare i a buturilor n rndul consumatorilor, autoritilor i al celorlali parteneri sociali sau comerciali care au relaii de colaborare cu membrii federaiei.

Capitolul 3. Analiza componentelor mix-ului de marketing Politica de produs Produsul principal pe care l vom lansa pe piaa din Frana este Ursus Premium. i va pstra toate caracteristicile, att din punct de vedere al ambalajului ct i al coninutului. Produsul va fi mbuteliat n cutii metatlice i sticl de 0.5 l. Este un produs de calitate superioar, un produs matur pe piaa romneasc i n lansare pe piaa francez. Politica de distribuie Ursus Breweries este principala filial a companiei SAB Miller n Romnia, de aceea poate apela la resursele financiare ale acesteia pentru a-i putea asigura distribuia din Romnia(Cluj) pn n Frana(Strasbourg, Lille). Politica promoional Conceptul creativ se va baza pe o campanie integrat, comunicarea se va face prin intermediul TV, radio, presa scris, internet i postere. Activitatea de promovare a mrcii se va realiza i prin participarea la trguri i expoziii, organizarea unor concursuri atractive. Politica de pre Se va ncerca alinierea preurilor proprii la preurile mondiale n funcie de tip, calitate i volumul de munc ncorporat n produs. Preurile vor fi exprimate n franci sau euro. Preul Ursus Premium va fi de 0.29 euro. Capitolul 4. Analiza SWOT Ursus Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare productor de bere de pe piaa romneasc cu o cot de pia anual estimat la 24%. Ursus Breweries deine n acest moment 4 fabrici de bere, cu o capacitate total de peste 3 milioane de hectolitri i aproximativ 1.300 de angajai. Compania i desfoar activitatea n Cluj-Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Tunari.

Analiza Swot a Companiei Ursus Breweries n Romnia Puncte forte

Puncte slabe

experienta companiei n fabricarea i gama restrns de produse ; distribuia produselor sale ; lipsa unei politici de marketing clare i produsele firmei sunt cunoscute pe piaa naional; eficiente ; calitatea superioar a produselor; se ncadreaz n categoria de pre low (9000 -15.000 lei) notorietatea mrcii i a sloganului Regele berii n Romaina gradul nalt de acoperire a pieei tinta ; tehnologia companie; avansat utilizat de slab promovat ;

ambalaje de nalt calitate,moderne ; reea de distribuie bine dezvoltat pe plan naional; contracte stabile cu furnizorii ; Oportuniti Ameninri existena puternici ; numeroilor concureni cumprare a

ritmul rapid de dezvoltare a pietei ; creterea consumului de bere ; potenial amplu al segmentului tinta;

puterea sczut de potenialilor consumatori ; UE;

majorarea accizelor, aliniate la normele

asociaiile mpotriva consumului de alcool ; instabilitatea mediului economic i politic n Romnia ;

Analiza Swot a Companiei Ursus Breweries n Franta Puncte forte Ursus Breweries este membra a SABMiller, unul dintre cei mai mari producatori de bere din lume; Calitate pe masura asteptarilor consumatorilor; Oportuniti

Puncte slabe produsele companiei reprezint o noutate pe piaa francez; lipsa unei fore de vnzri proprii i a unui canal de distribuie propriu;

Ameninri

Tendina de cretere a pieei ; Practicarea unor taxe medii de import;

Capitolul 5. Campania de promovare Obiectivele urmrite sunt:

Existena unor concureni experimentai; Adoptarea unor prevederi legislative care interzic promovarea buturilor alcoolice; Creterea pieei vinului;

- ptrunderea pe piaa din Frana n scopul creterii vnzrilor pentru marca Ursus, creterea notorietii mrcii (gradul de popularitate a mrcii, gradul de informarea consumatorilor poteniali n privina) n procent de 75% din segmentul de pia inta. Aceast decizie este motivat de calitatea produselor realizate, de costurile de producie reduse, productivitatea muncii i calitatea personalului angajat. - avnd n vedere climatul puternic concurenial existent pe pieele vest-europene, n aceast prim etap a ptrunderii nu se urmrete definirea clar cotei de pia i nici vo lumul vnzrilor. Se urmrete n principal folosirea capacitilor de producie la maxim, utilizarea complet i eficient a personalului angajat i extinderea dimensiunilor firmei. Strategia de pia a firmei Strategia de produs Produsul principal pe care l vom lansa pe piaa din Frana este Ursus Premium. i va pstra toate caracteristicile, att din punct de vedere al ambalajului ct i al coninutului. Produsul va fi mbuteliat n cutii metatlice i sticl de 0.5 l. Strategia de distribuie

Ursus Breweries este principala filial a companiei SAB Miller n Romnia, de aceea poate apela la resursele financiare ale acesteia pentru a-i putea asigura distribuia din Romnia(Cluj) pn n Frana(Strasbourg, Lille). Strategia promoional Conceptul creativ se va baza pe o campanie integrat, comunicarea se va face prin intermediul TV, radio, presa scris, internet i postere. Activitatea de promovare a mrcii se va realiza i prin participarea la trguri i expoziii, organizarea unor concursuri atractive. Strategia de pre Se va ncerca alinierea preurilor proprii la preurile mondiale n funcie de tip, calitate i volumul de munc ncorporat n produs. Preurile vor fi exprimate n franci sau euro. Pentru realizarea obiectivelor menionate compartimentul de marketing trebuie s realizeze un plan. Realizarea acestui plan se face innd cont de diagrama Gantt. Lista activitilor Cod activitate A Denumire activitate Durata activitatii Activitatea direct (nr. zile) Luarea deciziei de lansare a produsului 1 pe piata din Franta B Selectarea ideilor si solutiilor optime 4 de introducere a produsului pe piata C Realizarea prototipurilor de ambalaj si 5 mostre D Cercetare calitativa(test de produs, de 15 ambalaj, de marca) E Decizia de adoptare a variantei optime 3 de ambalaj si a unui tip de eticheta F Testarea produsului in forma finala 8 hotarata pentru Franta G Omologarea produsului si inregistrarea 30 marcii F E D C, B B A precedenta -

H I J K L M N O P R

Stabilirea pretului de vanzare Fixarea zonei teritoriale de lansare Stabilirea canalelor de distributie Contact agentii de publicitate Realizare comanda agentii publicitare Comanda editare materiale publicitare Realizare materiale publicitare Informare distribuitori Contact cu media

2 2 3 2 10 5 10 5 10

F D I J J L M F L N, O

Transmitere materiale publicitare la 5 distribuitori

S T U

Difuzarea primelor spoturi publicitare Distribuirea seriei de lansare Lansarea

1 3 1

P R, S U

Diagrama Gantt octombrie sapt 2 A B C D E F G H I sapt 3 sapt 4 noiembrie sapt 1 sapt 2 sapt 3 sapt 4 decembrie sapt 1 sapt 2 sapt 3 sapt 4 sapt 1 ianuarie

J K L M N O P R S T U o Luarea deciziei de lansare a produsului n acesta etapa are loc: - pregtirea planului de lansare; - consultarea serviciilor antrenate n operaiune; - estimarea bugetului planului de lansare; - evaluarea rentabilitii aciunii de lansare; - prezentarea i susinerea planului de lansare la nivelurile ierarhice superioare; - consultarea direciei vnzri; - informarea serviciilor promoionale; - aprobarea planului de ctre directorul de marketing i directorul comercial; integrarea planului de lansare n schema planificrii de marketing i a planificrii bugetare. o Selectarea ideilor i soluiilor optime de introducere a produsului pe pia.Este necesar s se realizeze o campanie publicitar care s pun n valoarea produsul i mai ales calitatea acestuia, concursuri atractive. o Realizarea prototipurilor de ambalaj i mostre se bazeaz pe realizarea unui ambalaj care s fie ct mai uor de transportat i utilizat,iar eticheta s fie n limba francez deoarece exist percepii negative ale consumatorilor fa de acest aspect. o Cercetarea calitativ

Se va apela la o firm specializat n cercetri de marketing -in special cercetri calitative pentru a se vedea dac acest produs este dorit pe piaa n forma lui actual, aa cum este el comercializat n Romnia, sau dac trebuie modificate anumite caracteristici, ce fel de ambalaj este dorit pe piaa din Frana i pentru a se testa dac este acceptat acest produs. o Decizia de adoptare a variantei optime de ambalaj i a unui tip de etichet Se decid prestatorii de servicii, adic firm care se va ocupa de realizarea i multiplicarea ambalajelor i etichetelor. o Testarea produsului Ajuns n forma lui final produsul trebuie testat pentru a se vedea dac s -a ajuns la cea mai bun decizie pentru piaa francez. o Omologarea produsului i nregistrarea mrcii Acest lucru este absolut necesar, deoarece firma trebuie s funcioneze n condiii de legalitate, pentru a nu avea probleme cu justiia din Frana i sistemul taxelor i accizelor pentru buturi alcoolice . o Stabilirea preului de vnzare Se va acorda o mare atenie preului de vnzare, acesta nu trebuie s fie cu mult mai mare dect preul practicat de concuren pentru produsul similar produs pe pia. Preul concurenei este de 0.33 euro. Se va avea n vedere practicarea unui pre promoional. o Fixarea zonei teritoriale de lansare Ursus Premium va fi distribuit n zonele de N-E, n oraele Strasbourg i Lille, deoarece sunt aproape de grania cu Germania, iar consumul de bere este mai ridicat aici, mprumutnd caracteristici ale culturii germane. o Stabilirea canalelor de distribuie Compania va apela la propria reea de distribuie . o Contract agenii de publicitate Dup ce s-au stabilit obiectivele campaniei promoionale, acestea sunt comunicate unei agenii de publicitate, care va trebui s conceap spotul publicitar i look -ul materialelor publicitare. Reclamele vor fi concepute pe acelai pe aceeai idee, Ursus Regele Berii, muzic, petreceri, prieteni. o Comanda editare materiale publicitare

10

Avnd o experien bogat, Ursus va seleciona n funcie de calitate, preuri, promptitudine, o editur care s realizeze afiele publicitare. o Realizarea spoturilor i materialelor publicitare Este etapa n care firma primete pe baza contractului materialele comandate ageniei de publicitate. o Realizarea materialelor publicitare Pe baza comenzii primite, editura va livra la timp materialele realizate. o Informarea distribuitorilor Distribuitorii din diverse zone vor fi informai despre campania ce urmeaz s se desfoare i rolul lor n aceast campanie. Aceast activitate cuprinde: -redactarea materialelor de informare; -multiplicarea materialelor; -transmiterea lor prin fax, prin e-mail. o Contracte cu media n aceast etap, dup anumite criterii se vor stabili tabelele de repartiie ale anunurilor publicitare, nivelul ponderilor fiecrui tip de mediu folosit. Se vor ncheia contracte cu diverse posturi TV, de radio i cu presa scris. o Transmiterea materialelor distribuitorilor n aceast etap, distribuitorilor le sunt trimise materialele publicitare necesare desfurrii campaniei promoionale. o Difuzarea primelor spoturi innd cont c publicitatea ce se va face va fi una progresiv, primele spoturi se vor difuza naintea apariiei pe pia a produsului. o Distribuirea seriei de lansare Dup producerea primelor cantiti, se poate trece la distribuirea lor, cu meniunea datei la care vor aprea efectiv pe pia. o Lansarea Lansarea oficial aprodusului se va face pe data de 1 ianuarie 2015. Alocarea resurselor stabilirea bugetului Pentru realizarea acestui program este necesar mobilizarea mai multor resurse de natur tehnic, uman i financiar. Costurile pe care le genereaz un astfel de program sunt
11

foarte mari, dar el a fost conceput n ideea c va aduce beneficii companiei. n continuare, va fi schiat estimarea bugetului pentru aceasta campanie, innd cont de activitile pe care le conine acest program. Bugetul programului de marketing NR. CRT. 1. Postul de cheltuieli Cheltuieli pentru cercetarile de piata Reuniuni de grup Cercetare cantitativa 30.000 2. Cheltuieli promotionale Publicitatea in reviste de specialitate Editarea de brosuri, pliante, prospecte Publicitate mass-media Participare la targuri si expozitii 100.000 300.000 150.000 3. Alte cheltuieli Total 200.000 900.000 650.000 100.000 Suma (euro) 50.000 20.000

Doar privind suma uria de mai sus ne putem da seama de importana pe care o are bunul mers al acestui program, este foarte important lansarea acestui produs pe piaa din Frana. Concluzii i propuneri

n concluzie Ursus Breweries este principala filial a companiei SAB Miller n Romnia, de aceea poate apela la resursele financiare ale acesteia pentru a-i putea asigura distribuia din Romnia pn n Frana. Consumatorii francezi i-au ndreptat atenia asupra buturilor alcoolice de calitate superioar , drept urmare cererea pentru berea premium continua s cresca.

12